«В.Н. НАУМОВ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Под редакцией заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ...»

Культурно-общественно исторический компонент человеческой потребности: человек – это не только биологическое существо. Человек также и общественное, и культурное существо, живущее в определенной общественно-культурной среде.

Потребности, подкрепленные соответствующими финансовыми возможностями потребителя, формируют понятие спроса.

Существует несколько подходов к классификации потребностей индивида. Наиболее известна классификация А. Маслоу.

Абрахам Маслоу разработал теорию о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут желания более высокого порядка. Иерархия потребностей начинается от потребностей низшего уровня до потребностей высшего уровня:

1. Физиологические потребности (база для выживания – еда, вода, сон).

2. Безопасность (забота о физическом выживании, включая безопасность, жилище, защиту).

3. Социальная принадлежность (желание быть принятым и понятым ближайшими членами семьи и коллегами по работе).

4. Уважение и самоуважение (стремление достичь более высокого положения по отношению к окружающим, быть компетентным и иметь хорошую репутацию).

5. Самоутверждение (желание знать, понимать, систематизировать, организовывать и строить систему ценностей).

«Пирамида» А. Маслоу позволяет рассматривать человеческие потребности в практическом аспекте, подводящем к решению ряда вопросов, связанных с систематизацией, анализом, построенным на реальных цифрах, и планировании в области человеческого потребления. Эта возможность связана с самим принципом, лежащим в основе построения иерархии: находясь на более высоких ступенях удовлетворения своих потребностей, человек не акцентирует своего внимания на более «низких»

потребностях, воспринимая их удовлетворение как должное. То есть в ряде практических задач вычленяется одна из ступеней «пирамиды» как независимая по отношению к другим, тем самым предоставляется возможность решения задач в области человеческих потребностей имеющимися на сегодняшний день методами математического и социологического анализа.

Маркетинговое значение теории потребностей А. Маслоу Иерархия человеческих потребностей может объяснить формирование спроса на товары, имеющие разные ценностные ориентиры. Для маркетинга это означает, что с ростом благосостояния потребителей развитие рынка идет от удовлетворения насущных потребностей до потребностей роста.

Иерархия А. Маслоу представляет собой очень удобный способ классификации человеческих потребностей. Однако было бы ошибкой предполагать, что они возникают поодиночке. Обычно поступки людей мотивируют комбинации из двух и более потребностей.

Маркетологи давно признали эффективность создания продукта с целью удовлетворения конкретной потребности потребителя. В данном случае это может гарантировать, что продукты будут восприняты потенциальными покупателями. Например, маркетологи могут выяснить с помощью маркетингового исследования, что потребители считают идеальными атрибутами продуктовой категории или какую взаимосвязь находят потребители между продуктовой категорией и осознанием своих потребностей. Маркетолог затем может сегментировать рынок на основе этих потребностей, группируя потребителей с одними и теми же осознаваемыми потребностями во взаимосвязи с продуктовой категорией. Далее можно развить различные маркетинговые стратегии для каждого сегмента, делая акцент на том, как продукт может наиболее полно удовлетворить потребности данного сегмента. В данном случае маркетолог может менять свою рекламную кампанию с учетом специфики сегмента так, что потребители в каждом сегменте будут воспринимать продукт как совокупность своих специфических потребностей, желаний и интересов.

1. Универсальность теории не была доказана.

2. Данная теория не рассматривает случай отсутствия мотивации.

3. Представленные А. Маслоу пять уровней нельзя считать достаточными и неоспоримыми.

Д. МакКлелланд выделяет следующие три потребности, определяющие поведение человека:

1) Потребность властвовать.

2) Потребность соучастия, т.е. быть принятым в члены референтной группы.

3) Потребность в достижении успеха.

Каждая из данных потребностей может быть отнесена к одной из групп в иерархии потребностей по Маслоу. Однако они не имеют иерархической структуры и взаимодействуют в зависимости от психологических особенностей человека.

Потребность ощущать власть связана с желанием индивида контролировать ситуации, возникающие в окружающей среде, т. е. контролировать поведение других людей и объектов. Понимая значимость данной проблемы для потребителя, многие рекламисты учитывают это при разработке рекламного объявления. Например, в рекламе автомобиля может ставиться акцент на его огромных скоростных возможностях, даже несмотря на то, что использование данной возможности может быть ограничено из-за легальных или разумных пределов. Тем не менее, это будет впечатлять индивида с сильной потребностью во власти.

Это хорошо известный и достаточно изученный социальный мотив, который имеет очень сильное влияние на поведение потребителя.

Потребность быть в коллективе выдвигает предположение, что поведение индивида зависит от его желания дружить, получать одобрение, принадлежать к какой-либо группе. Люди с выраженной данной потребностью имеют тенденцию сильно зависеть от других. Они нередко выбирают товары, которые, как им кажется, встретят одобрение среди друзей. Они ценят помощь и мнение товарищей-покупателей и могут купить одежду или даже бытовые мелочи, чтобы заслужить одобрение у продавцов. Люди с развитой потребностью в коллективе часто приспосабливают свое потребительское поведение к нормам и стандартам, принятым в их референтной группе.

Индивиды с ярко выраженной потребностью в достижении успеха считают личное совершенствование конечной своей целью. Эта потребность также связана с эго-потребностью, так как удовлетворение от хорошо выполненной работы укрепляет их самооценку.

Люди с повышенной жаждой успеха, являются потенциальными заказчиками инновационных и престижных товаров.

Некоторые исследования выявили, что индивиды с сильной потребностью в успехе могут составить отдельный рыночный сегмент для отдельных продуктов. Например, было установлено, что мужчина с ярко выраженной данной потребностью имеет обыкновение выбирать продукты, которые общепризнанно несут в себе мужское начало и мужскую энергию, такие как морское снаряжение, лодки, бритвы с опасным лезвием, лыжи. Мужчина со слабой потребностью в достижении успеха предпочтет товары, характеризующие его как человека щепетильного и разборчивого, такие как ополаскиватель для рта, дезодорант и пр.

Л. Эббот предложил разделить потребности на базовые (первого порядка), определяющие основную программу жизни, и на производные потребности (второго и третьего порядка), не являющиеся обязательными.

Например, базовая потребность – питание, а употребление витаминных комплексов – производная потребность.

Базовая (родовая) потребность не насыщается, так как стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров. Например, человек, проживающий в общежитии, имеет потребность к улучшению своих жилищных условий, покупая последовательно однокомнатную квартиру, а затем многокомнатную или коттедж.

Производные потребности могут насыщаться, а затем изменяться, например, в соответствии с жизненным циклом товара (более экономичные автомобили – базовая потребность «перемещение», более мощные компьютеры – базовая потребность в обработке информации и так далее).

Примеры взаимосвязей базовой и производной потребностей:

• базовая потребность – иметь квартиру (жилье), производная потребность – периодически производить ее ремонт;

• базовая потребность – купить автомашину, производные потребности – купить гараж, покупать бензин и запасные части.

Дж. Кейнс ввел понятие абсолютных и относительных потребностей.

Согласно ему существуют потребности абсолютные, которые ощущает потребитель безотносительно к тому, в какой ситуации оказывается, а также относительные, которые ощущаются тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает потребителя над другими.

Насыщение абсолютных потребностей возможно, относительных – нет. Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если другие стали иметь лучше, чем они.

Роскошь для одних становится простой необходимостью для других (Котта).

Примеры абсолютных потребностей:

- потребность в пище, жилище, одежде, духовном развитии, передвижении, информации.

Примеры относительных потребностей:

- потребность в реально существующих товарах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности.

Л. Росса делит потребности на реальные (истинные) и ложные.

Реальные потребности объективно существуют и описаны, например, в моделе А. Маслоу.

Ложные потребности формируются производителями товаров, создавая искусственные желания, и основываются на «гипотезе бессилия потребителя». В то же время эта гипотеза опровергается статистикой провала многих товаров: более половины товаров при выходе на рынки терпят неудачу.

Это говорит о том, что потребитель способен поступать по-своему, поэтому разграничение потребностей на истинные и ложные является дискуссионным.

В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано выделил три типа потребностей31:

- восхищаемые.

Ожидаемые потребности. Это такие потребности, когда покупая товар, потребитель ожидает их полностью удовлетворить. Например, если семья купила воздухоочиститель на кухню, то ожидается, что он будет устранять все посторонние запахи во время приготовления пищи. Если же ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель будет негативно относиться к данному товару (марке).

Желаемые потребности. Это такие потребности, которые у потребителя пока отсутствуют, но если товар имеет дополнительные свойства, и потребитель их оценил положительно, то его удовлетворенность покупкой возрастет. Чем лучше удовлетворены желаемые потребности, тем более доволен потребитель. Например, чем быстрее проведена в сервисном центре диагностика ноутбука, тем больше будет удовлетворен потребитель работой сервисного центра.

Восхищаемые потребности. Удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого «понимания» собственных желаний. Пример – пульт дистанционного управления. В свое время никто не комплектовал им телевизоры. Соответственно никто из потребителей пульта и не требовал. Но когда он появился, потребители были приятно удивлены и восхищены. У всех была невысказанная потребность переключать каналы, не вставая с дивана. Но никто не думал, что эту потребность можно как-то удовлетворить.

Турко С. Сколько нужно дать потребителю [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

www.marketing.spb.ru.

2.5. Психологические познавательные процессы восприятия Основными психологическими компонентами, определяющими поведение потребителя, являются:

- восприятие;

- научение;

- отношение;

- убеждение, стереотипы.

Восприятие (от лат. perceptio) – процесс, с помощью которого потребитель выбирает, организует и интерпретирует полученную информацию (Ф. Котлер).

Процесс восприятия начинается от реакции сенсорных органов человека на сигналы внешней среды (реклама, упаковка, фирменные названия и т.д.) и заканчивается появлением желания, нейтральностью или отторжением данного сигнала.

Реакция сенсорных органов характеризует способность индивида:

- видеть цвет, объем, размер;

- слышать слова, звуки, музыку;

- пробовать на вкус;

- пробовать в действии;

Процесс восприятия, идущий от органов чувств, происходит на двух уровнях:

1. Первый уровень – дискурсивное (рассудочное) мышление, характеризующееся осознанностью думающим человеком. Эти мысли он может выразить устной или письменной речью, которая представляет собой связную речь, умозаключение.

2. Второй уровень – подсознательный, интуитивная деятельность мозга, она протекает автоматически и нами не осознается. На уровне подсознания обрабатывается информация, которая приходит в мозг, но не осознается.

Пример – действие 25-го кадра: американские психологи, делая рекламу «Кока-колы», через каждые 100 кадров помещали в киноленту один титр с надписью «Пейте "Кока-колу"». Надпись появлялась на очень короткое время, 1/24 секунду. Реклама была подсознательно принята зрителями, и многие из них бросились пить «Кока-колу». В дальнейшем титры заменили на «ешьте кукурузу», и был аналогичный эффект.

Информационная обработка процесса восприятия 1. Контакт – происходит тогда, когда на личность воздействует такой стимул, который активизирует сенсорные чувства индивида и мыслительную деятельность. В результате появляется внимание.

2. Внимание – является процессом активной обработки информации за счет сознательного впечатления. Внимание состоит из двух этапов:

- физического;

- психологического.

Детерминанты внимания:

- характеристики стимулов;

- познавательная согласованность;

- длительность стимула;

- промежуток между появлением стимулов.

Когда на потребителя воздействует один и тот же стимул, то происходит привыкание, в результате чего уменьшается внимание. Для снижения эффекта привыкания и, соответственно, поддержания внимания применяются следующие приемы:

- контраст;

- интенсивность;

- позиционирование;

- перемещение;

3. Понимание – степень адекватного восприятия передаваемой информации.

Типы понимания:

- точное понимание;

- примерное понимание;

- искажение.

4. Принятие – характеризует часть или все сообщение, которое проверено и допущено в долгосрочную память.

Принятие происходит не только под влиянием прошлого опыта и убеждений человека, но также из-за восприятия источника сообщения.

Выборочное восприятие: не все, что понято, будет принято.

5. Запоминание. Понятую и принятую информацию потребитель запоминает.

1. Чем больше товаров видит перед собой покупатель, например в супермаркете, тем сложнее заметить новый товар (свойство относительности восприятия). Поэтому в развитых странах вывод марки на рынок может стоить несколько миллионов долларов.

2. Растворимый кофе воспринимался как напиток для ленивых, сейчас он воспринимается как изящный, экономящий время напиток.

3. Чай воспринимался как напиток для изнеженных мужчин и светских дам, а сейчас как сильно тонизирующий и полезный напиток.

4. Автомобиль раньше воспринимался как роскошь, а теперь как необходимость и стиль жизни.

Восприятие зависит от уровня вовлеченности потребителя в поиск определенного сигнала внешней среды (т.е. от уровня потребности), а также от силы интенсивности подачи этого сигнала.

Пример. Человек, живущий на деловой улице большого города, скорее всего, будет слабо восприимчив к приему таких звуковых стимулов, как звуки гудков, скрежетание шин или сирены пожарной машины. Одним гудком больше, одним меньше не будет иметь никакого значения. В ситуации, когда же это является большим событием для сенсорных рецепторов, значение принимаемого импульса будет более сильным.

По мере того как сенсорное восприятие снижается, способность найти изменения в приеме или интенсивности сигнала увеличивается в тот момент, когда мы достигаем максимума нашей чувствительности в условиях минимальной стимуляции. Это объясняет популярность прерывания телепрограмм рекламными паузами или черно-белую рекламу среди ярких четырехцветных рекламных объявлений. Эта способность человеческого организма приспосабливаться к различным уровням чувствительности при изменениях во внешней среде предусматривает не только большую восприимчивость, когда это необходимо, но также служит защитой от чрезмерно высоких сигналов.

После того как стимул воспринят, он должен быть интерпретирован.

Это есть когнитивный процесс, означающий знание или понимание, и влечет за собой оценку значимости того, что было воспринято. Следовательно, нас интересует не то, что мы видим, но то, как посылаемые стимулы были оценены и что они для нас значат. Прошлый опыт – важная часть процесса восприятия, интерпретации и запоминания.

Проведенные исследования поведения потребителя позволили выявить следующие особенности проявления опыта при напоминании:

- позитивный опыт более склонен к запоминанию, чем негативный;

- негативный опыт может быть подавлен;

- личная причастность усиливает процесс запоминания стимула;

- запоминание происходит глубже и точнее, когда стимулы встречаются часто, а не с большими временными интервалами;

- увеличение частоты встречи стимулов увеличивает вероятность их запоминания;

- стимулы с небольшим значением трудно запомнить.

Каждый человек думает, чувствует и видит все, основываясь на своем личном опыте. При новом восприятии сигнала у человека возникают образы, ассоциации, ощущения, основанные на прошлом опыте. Но новый опыт может нести за собой новое восприятие.

Научение – относительно непрерывный процесс приобретения знаний, умений и опыта. Согласно бихевиористической теории (Э. Торндайк, Дж. Уотсон и др.), механизм научения человека и животных одинаков и рассматривается как процесс проб и ошибок. Какой-либо стимул запускает в действие потребность или желание покупателя, что, в свою очередь, создает побуждение к реакции. Если реакция положительна, то возникает удовлетворение и повторное действие. Если же она отрицательна, то это приводит к изменению поведения. Противники данной теории утверждают, что у человека научение – это познавательный процесс, в ходе которого идет усвоение информации и опыта в условиях социальной среды (что отсутствует у животных). Например, когнитивная теория рассматривает научение как ментальный процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Многие психологи считают, что приобретение знаний есть самый основной процесс в поведении человека. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые, в свою очередь, участвуют в формировании наших покупательских решений.

Через повторение сигналов (рекламы, дегустации) процесс научения потребителей может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению. На рис. 2.4 показана модель научения с действием продавца товаров по подкреплению на всех стадиях поведения потребителя, начиная от сбора им информации и до использования товара.

НАУЧЕНИЕ

Необходимость подкрепления вытекает из бихевиористической теории и является базовой посылкой эффективного научения потребителя.

Таким образом, научение происходит тогда, когда потребитель получает подкрепление, связанное с его действиями. Научение может подкрепляться участием потребителя через распространение бесплатных образцов, демонстрацию товара и бесплатные консультации. Если научение достаточным образом подкреплено, то возникает привычка регулярно делать данную покупку.

Поставщик товаров должен поддерживать научение потребителей путем проведения систематических мероприятий до появления у потребителей привычки пользования данным товаром.

Привычкой считается часто повторяемое, естественное для человека действие. Привычка есть естественное продолжение научения. Это приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматической. Потребитель покупает многие товары по привычке, потому что так проще. Когда перед ним стоит выбор и он хочет купить другую марку товара, то ему приходится думать, сравнивать, читать, что написано на этикетке и т.д. Привычки так прочно укореняются, что зачастую потребитель не в силах от них избавиться. Чтобы заставить потребителя купить новую марку, необходимо затратить намного больше средств, нежели добиться позитивного подкрепления того, что уже известно. Привычка порождает комфорт, который, в свою очередь, препятствует изменению.

Отношение – это симпатии и антипатии потребителей, которые они проявляют к конкретному товару (марке) или ко всему тому, что связано с его изготовлением, продажей, обслуживанием и использованием.

Отношение можно разделить на три компонента:

- когнитивный (представляет собой мнение об объекте);

- эмоциональный (отражает чувства по отношению к объекту);

- поведенческий (отражает фактическое поведение потребителя по отношению к объекту).

Для одних товаров отношение формируется на основе мнения, насколько товар соответствует функциональным требованиям. Для других товаров отношение зависит от чувств, которые они вызывают (например, косметика). Иногда на формирование отношения влияет и то, и другое (например, отношение к маркам автомобилей).

Отношение формируется в процессе научения, когда потребитель все лучше узнает достоинства и недостатки товара. Структура отношения основывается на восприятии, ощущении и реальном опыте, которые тесно взаимосвязаны между собой. На отношение потребителей к товару влияют такие факторы, как общественное мнение, мнение референтных групп или известных лиц (лидеров мнений) и даже молва, слухи и пр. Например, если торговая марка неоднократно получала признание на выставках, то результатом будет, скорее, позитивное к ней отношение, чем отрицательное. Следовательно, чтобы сформировать положительное отношение к марке, нужно проводить комплексные маркетинговые мероприятия.

Изучение отношения очень важно для понимания того, почему люди покупают одни товары и не покупают другие. Например, у многих людей сложилось отрицательное отношение к российским автомобилям, и поэтому они покупают импортные машины (считается, что новая российская машина эквивалентна импортной с 7-летним сроком эксплуатации).

1. Валентность отношения – то есть оно может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Например, ко многим импортным продуктам российские потребители относятся отрицательно.

2. Дифференциация по силе отношения. Например, потребители могут одинаково хорошо относится к «Кока-коле» и «Пепси-коле», но они могут любить один напиток больше другого.

3. Сопротивляемость отношения – это степень стабильности отношения, то есть показывает, насколько отношение подвержено изменениям.

Например, прошла мода на поездки на отдых в Турцию, однако некоторые продолжают туда ездить. Изменилось отношение к растворимому кофе (как к напитку для ленивых), к сигаретам «Мальборо» (как к женским сигаретам) и т.д.

4. Постоянство отношения во времени – характеризует скорость изменения отношения во времени. Положительные и отрицательные отношения могут со временем постепенно стремиться к нейтральной валентности.

5. Степень уверенности – представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Степень уверенности влияет на другие свойства отношения – на сопротивляемость и постоянство.

Исследованиями доказано [7], что между отношением и потреблением существует определенная зависимость: чем лучше отношение к марке, тем выше ее потребление.

- если у потребителя сложилось отрицательное отношение к марке, то нужно много сил и времени, чтобы исправить это отношение на положительное;

- часто бывает дешевле и быстрее вывести на рынок новую марку, чем изменить отрицательное отношение к старой марке;

- чтобы не повредить фирме отрицательным отношением потребителей к какой-либо неудачной марке, следует применять стратегию мульти-марки.

Существуют несколько гипотез о формировании отношения у потребителя:

- базисное научение – отношение к определенным товарам формируется с детства. Например, если ребенок ездит с родителями на импортном автомобиле, то вряд ли он, когда будет взрослым, купит отечественную машину. Большое количество сахара в детской пище, например, может вести к пристрастию или просто позитивному отношению к сладостям в дальнейшем;

- когнитивное научение. Информированность или знание необходимы для развития конкретного отношения. Опыт является первостепенным фактором, определяющим отношение потребителя к товару;

- развитие ассоциаций32. Положительные ассоциации способствуют формированию соответствующего отношения.

Ассоциация – это связь между психическими явлениями, образуемая при определенных условиях, при коей актуализация одного из них влечет за собой появление другого (Большая психологическая энциклопедия. – М.: Эксмо, 2007).

Убеждение – умственный склад личности, приобретенный в процессе жизнедеятельности, общения в определенной социальной сфере.

Некоторые убеждения начинают складываться с раннего детства под влиянием семьи, школы и формируются в устойчивые примерно к 20- годам. Дж. Росситер и Л. Перси не делают различия между отношением и убеждением [36].

Стереотипы – это некоторая не поддающаяся сомнению установка людей, на основании которой они привыкли думать и действовать и которая согласуется с общепринятыми нормами.

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Липпманом, который определил его как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта коммуникации или пользования33. Стереотипами называют те вещи, которые человек принимает без раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание.

Тимофеев М.И. Психология рекламы. – М.: ПРИОР, 2007.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ

1. Приведите различные точки зрения ученых на понятие личности.

В чем маркетинговое значение индивидуальности личности?

2. Какие наиболее известные теории личности? Дайте их краткую характеристику.

3. Какие основные психологические характеристики личности потребителя? Каково их значение для реализации маркетинговых целей?

4. Дайте характеристику четырем типам восприятия потребителем маркетинговой информации.

5. Приведите классификацию движущих сил потребителя.

6. На какие три движущих силы указывает Ж.-Ж. Ламбен?

7. Дайте характеристику мотивов, которые появляются у потребителя при совершении покупок.

8. В чем заключается концепция активации Д. Хебба?

9. Из каких уровней потребностей состоит «пирамида» А. Маслоу.

10. Приведите варианты потребностей, предложенные различными учеными.

11. Из каких этапов состоит процесс восприятия?

12. Опишите механизм научения потребителя.

13. Перечислите свойства отношения. В чем заключается маркетинговый смысл отношения?

ГЛАВА 3. МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

3.1. Типология покупательских решений Принятие решения о покупке является центральным действием потребителя, когда он удовлетворяет свою потребность. В различных ситуациях процесс принятия решения о покупке может протекать по-разному. Иногда такое решение принимается за считанные секунды, иногда может длиться неделями, а то и месяцами. В некоторых случаях для принятия решения собирается большой объем информации, а иногда решение принимается совершенно спонтанно. Существуют покупки, решения о которых принимаются редко, а то и раз в жизни, а есть те, которые делаются регулярно. При этом люди ведут себя совершенно по-разному. Например, исследования Ньюмана (Newman), проведенные в 1977 году, показали, что в процессе поиска информации о предстоящей покупке 40-60% покупателей рассматривают только один вариант места своей покупки и не посещают другие магазины. Также минимум треть покупателей используют только один источник для получения информации о предстоящей покупке. Более того, различные исследования подтверждают, что для принятия решения о покупке из всей собранной информации реально используется только очень незначительная часть. Кроме того, то количество альтернатив товара, которые рассматриваются покупателем в процессе принятия решения о покупке, значительно меньше всех представленных на рынке вариантов.

Впервые типология покупательских решений была предложена Дж. Катоном (G. Katona), в 1960 году дополнена Д. Говардом (D. Howard) и Д. Шетом (D. Sheth) в 1969 году.

В своей работе Дж. Катона выделил два типа покупательских решений:

- первичные покупательские решения; они предполагают под собой наличие некой новой потребности, удовлетворение которой возможно только после изучения неизвестной ранее потребителю информации о свойствах и местах продажи товара;

- поведение по поводу покупки, основанное на привычке, когда в процессе постоянных покупок данного товара у потребителя вырабатывается некий автоматизм в принятии решения.

Д. Говард и Д. Шет в 1969 г. в своей теории поведения потребителей вводят третий тип покупательских решений, они называют его «ограниченными» покупательскими решениями. Речь идет о тех ситуациях, когда потребитель имеет опыт покупок какого-либо товара (например, повторные покупки автомобиля). В этом случае у потребителя сформированы определенные требования и критерии по отношению к этому товару, и эти критерии будут учтены в случае повторной покупки. Дополнительный сбор информации будет касаться только уточнения некоторых деталей, например, в отношении цены, скидок, новых функций или свойств товара.

Кроме того, покупка может быть запланированной, частично запланированной и незапланированной.

Запланированная покупка – если потребитель поставил себе цель купить в определенный период времени конкретную марку товара. Например, человек планирует в ближайшем времени купить автомобиль «Ford focus». Планирование покупки предполагает высокую степень продуманности и трудно поддается изменению.

Частично запланированная покупка – есть общая цель (покупка автомобиля), но возможны некоторые изменения в деталях (например, точно не определено время покупки и конкретная марка автомобиля). К частично запланированному решению можно отнести рефлексорные решения, когда потребитель регулярно покупает 1-2 марки товара, не проводя предварительные исследования цены и достоинств других марок. Например, перед посещением магазина покупатель планирует купить молоко торговых марок, которые он покупает регулярно («Петмол» и «Клевер»). Придя в магазин, он выбирает ту марку, которая ему первая попалась на глаза.

Незапланированные покупки возникают спонтанно34 или импульсивно35. Спонтанная покупка может иметь место, когда потребитель вспомнил о нехватке чего-либо. Спонтанность вызвана не внешними воздействиями (как при импульсивной покупке), а внутренними движущими силами, причинами и побуждениями. Например, проходя мимо полок с кофе, покупатель вспомнил, что дома у него заканчиваются запасы кофе.

Импульсные покупки происходят тогда, когда существует некая (зачастую неявная) потребность и покупатель получает сильный внешний стимул, и при этом не существует никаких препятствий для совершения покупки (есть товар, деньги и время).

Характеристика импульсной покупки:

- склонность к немедленному действию (острое желание купить тотчас) как реакция на прямые стимулы (красивая этикетка, приятный запах и пр.);

- волнение, возбудимость, появляющиеся в виде первого побуждения (импульса), быстро распространяющегося по нервному волокну сигнала от сенсорного органа человека к центральной нервной системе;

- игнорирование последствий.

Отличие спонтанной покупки от импульсной отличается тем, что первая в целом рациональна, в то время как вторая, чаще всего, нерациональна. На рис. 3.1 представлены три варианта осуществления покупки.

Спонтанный (от лат. spontaneus – самопроизвольный).

Импульсивность (от лат. impulses – толчок, побуждение) – черта характера, выражающаяся в склонности действовать без достаточного сознательного контроля, под влиянием внешних обстоятельств или в силу эмоциональных переживаний

ЗАПЛАНИРОВАННАЯ ПОКУПКА

РЕШЕНИЕ

О ПОКУПКЕ

НЕЗАПЛАНИРОВАННАЯ

ЧАСТИЧНО ЗАПЛАНИРОВАННАЯ

ПОКУПКА

ПОКУПКА

(решение, обдуманное в целом) Таким образом, решения могут быть продуманы в деталях путем сбора и обработки информации, определения времени покупки и марки товара или в целом, когда потребитель ограничивает свои предпокупочные усилия, возможно не определившись со временем покупки и маркой товара. Часто потребитель вообще не склонен прилагать предпокупочные усилия и покупает товар спонтанно или импульсивно.

Если детально продуманные решения, скорее всего, принимаются еще до посещения магазина, то менее продуманные решения принимаются непосредственно в магазине либо накануне посещения. Рефлексорные, спонтанные и импульсивные покупки совершаются в магазине.

В табл. 3.1 дана характеристика типов решений о покупке, принимаемых потребителем.

Показатели Продуманные Рефлек- Импуль- Продуманные Интенсивность Высокая интен- Низкая Отсутствует Средняя Планирование Есть план купить Плана нет Плана нет План Показатели Продуманные Рефлек- Импуль- Продуманные эмоционального типом товара состояния Характеристика В соответствии Решение Иррацио- Рациональное Удовлет- Объективные Объективные Субъективные Объективные воренные потребности Маркетинговое значение знания типов решений о покупке Разработка модели принятия решений потребителем по видам покупок позволяет продавцу организовать продвижение товаров:

- при когнитивных решениях важна информативная или сравнительная реклама;

- при импульсных решениях важны атмосфера в торговом зале магазина, проведение дегустаций и демонстраций образцов товаров;

- при рефлексорных решениях важна стабильность присутствия торговых марок товаров, которые привык покупать потребитель.

Для лучшего понимания механизма принятия решения потребителем о покупке того или иного товара целесообразно провести анализ возможных предпокупочных ситуаций по следующим направлениям:

• по длительности принятия решения (по продолжительности);

• по степени сложности принятия решения;

• по степени вовлеченности в процесс покупки.

3.2. Модели поведения потребителей по длительности По разным причинам (острота потребности, сложность товара, финансовые возможности и т. д.) потребитель может рассматривать покупку как длительный, обычный или мгновенный процесс. Основные факторы, определяющие длительность процесса принятия решения о покупке, приведены на рис. 3.2.

Модель поведения: Модель поведения: Модель поведения:

переговоры - короткие переговоры только внутренняя - консультации со специалистами Примеры покупок:

- дорогие, особенно новые, товары;

- изготовление по индивидуальным заказам;

- при сложной системе оплаты за товар (ипотечный кредит, лизинг) Рис. 3.2. Модели поведения потребителей в зависимости Длительный процесс принятия решений имеет место, когда необходим сбор большого объема информации и имеют место длительные переговоры с продавцом, часто требуются консультации или непосредственное участие узких специалистов по данной проблеме. Например, человек хочет приобрести квартиру и выступает в качестве инвестора по строительству жилого дома. В этом случае желательно привлечение юриста для тщательного изучения договорных условий между инвестором и застройщиком.

Длительный процесс может быть также в случае отсутствия у человека насущной потребности. При этом он намеренно «тянет» с покупкой, так как для него отсрочка покупки является более комфортным состоянием, чем принятие ответственного решения.

При ограниченном во времени процессе принятия решения многие детали и условия приобретения товара покупателю известны. Требуется лишь провести сравнительный анализ возможных вариантов и по известным критериям принять наилучшее решение.

Мгновенная покупка происходит при минимальных затратах времени на обдумывание. Используется только внутренняя информация. Движущей силой таких покупок является спонтанность и желание сэкономить время для более важных дел.

3.3. Модели поведения потребителей в зависимости от интенсивности процесса принятия решения Д. Говард и Д. Шет (1969) различают три типа подхода, связанных с принятием решения о покупке:

- экстенсивное решение;

- лимитированное решение;

- рутинное реагирование.

Экстенсивное решение проблемы. Главной особенностью данного типа принятия решения о покупке является ситуация, когда потребитель не знаком с товаром и не знает, по каким критериям выбирать товар. Например, такая проблема может иметь место при первой покупке ноутбука.

На этом уровне потребитель нуждается в большом количестве информации для того, чтобы не только понять, как оценить тот или иной товар, но и чем отличается одна похожая марка от другой. Например, чем отличаются друг от друга ноутбуки марок «Aser» и «Asus»? Если товар дорогой, то потребитель будет активизировать умственный процесс принятия решения. Таким образом, при экстенсивном решении проблемы имеет место когнитивная модель поведения потребителя.

Лимитированное решение проблемы. На этом уровне потребитель уже определил основные критерии, по которым он будет оценивать и сравнивать варианты похожих товарных марок. Однако у него еще не достаточно сформированы предпочтения относительно какой-либо марки, и его усилия направлены на сбор дополнительной информации для того, чтобы выбрать оптимальный вариант. В целом здесь также имеет место когнитивное поведение, с уменьшением интенсивности сбора информации.

Рутинное реагирование. В этом случае потребитель уже имеет достаточный опыт использования товара и выработал определенные предпочтения по его выбору. В данной ситуации ему может требоваться минимум дополнительной информации, скорее всего, он мысленно просматривает то, что уже знает. В данном случае потребитель ведет себя в соответствии с бихевиористической моделью.

Таким образом, в зависимости от сложности и степени известности товара потребитель как разумный человек принимает разные по степени интенсивности решения. На рис. 3.3 показана зависимость видов решений от степени когнитивности, то есть продуманности в отношении всего, что касается выбора товара.

покупательские покупательские Рис. 3.3. Модели покупательских решений в зависимости от интенсивности когнитивного процесса (классификация Катоны и Говарда–Шета) Намереваясь купить важный для себя товар, потребитель считает вполне оправданным затратить большое количество времени на сбор и анализ информации, а при покупке малозначимых товаров тратить время на сбор информации он считает нецелесообразным. Модель расширенного решения проблемы была использована Дж. Говардом для описания поведения потребителей при покупке как новых, так и редко приобретаемых товаров. В последнем случае потребители пересматривают критерии выбора в соответствии с технологическими и прочими изменениями, произошедшими в предпокупочный период. В то же время не только эти факторы являются определяющими при покупке товара. Многие люди, покупая даже дорогие товары, например автомобиль, быстро принимают решения и, наоборот, иногда человек много времени тратит на покупку малозначимого товара. Например, исследование, проведенное в 1985 г. Вилки (Wilkie) и Диксоном (Dickson) подтверждают вышеприведенное заключение. В ходе исследований ими были получены данные, что 37% покупателей во время покупки долгосрочной техники (холодильников, стиральных машин и т.п.) покупали ее в первом же магазине; только 14% покупателей выбирали более чем из 4 различных марок; 52% покупателей не использовали никаких независимых от продавца источников информации;

67% покупателей использовали только два источника для получения информации о товаре.

В этом выборе товара активную роль играет тип мышления человека. Мышление характеризуется обобщенным и опосредованным отражением действительности с помощью анализа, синтеза, обобщения условий и требований решаемой задачи и способов ее решения [12].

Дж. Гилфорд, психолог из Университета Южной Калифорнии, описал три вида мышления индивида, который находится в стадии принятия решения:

А) Когнитивное мышление: решение принимается на основе понимания информации, когда сырые сведения приобретают некоторый смысл.

Базовые вопросы, сопровождающие когнитивное мышление: Что? Где?

Когда? Почему? Большая часть времени уходит на когнитивное мышление. Когнитивное мышление относится к дискурсивному (рассудочному) мышлению, осуществляемому левым полушарием мозга человека.

Б) Дивергентное мышление – в этом случае для принятия решения человек сосредотачивается на выборе из имеющихся в его распоряжении нескольких примерно равноценных вариантов товаров. Часто дивергентное решение следует за когнитивным, но существуют ситуации, когда главную роль играет только дивергентное решение. Так, многие люди не любят ездить по магазинам, чтобы собрать всю информацию о товаре, который они хотят приобрести. За покупкой они сразу обращаются в известный им магазин и выбирают там нужный товар из имеющихся аналогов. Базовые вопросы, которые потребитель с дивергентным типом мышления задает себе: А что если...? А как насчет…? Возможно ли...? Дивергентное мышление – это творческое мышление, происходит в правом полушарии человеческого мозга. Необходимо время для поиска и рассмотрения всех вариантов. Если человек мыслит дивергентно, то он может сам предложить варианты решений. Дж. Гилфорд придавал большое значение дивергентному мышлению в формировании творческой личности человека.

В) Конвергентное мышление – форма мышления, основой которого является точное использование предварительно разработанных и усвоенных алгоритмов действия. Таким образом, конвергентное мышление – это как бы действие по инструкции. Осуществляя рефлексорные покупки, человек действует конвергентно. Базовые вопросы: Я должен... Я буду...

Я знаю... Конвергентное мышление – самый простой процесс, часто автоматический.

3.4. Модели поведения потребителей при разной степени Вовлеченность – состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением (Wilkie, 1990).

Концепция «вовлеченности» разработана еще в 1965 г. Гербертом Кругманом (Herbert Krugman), и в 70-е годы она приобрела особый интерес со стороны исследователей рекламы.

Вовлеченность – это характеристика степени важности и заинтересованности потребителя в товаре, отражающая уровень мыслительной деятельности и эмоционального возбуждения его нервной системы.

Различают высокую и низкую степень (уровень) вовлеченности.

Высокая степень вовлеченности ведет обычно к расширенным покупательским решениям, низкая вовлеченность – к рутинным решениям или импульсным покупкам (рис. 3.4).

покупателя в процесс принятия решения Рис. 3.4. Классификация моделей решений о покупке [19] Из рис. 3.4 видно, что П. Дойль в своей классификации решений о покупке различает расширенное решение, основанное на рациональном подходе (например, при покупке программного обеспечения к компьютеру) и на эмоциональном (например, покупка автомобиля для загородных поездок – кабриолета – или свадебного платья). При таких покупках предполагается высокая вовлеченность человека в процесс покупки, но задействованы разные области человеческой психики.

Различия в поведении потребителей в ситуациях высокой и низкой вовлеченности сформулировал Г. Ассель (табл. 3.2).

Модели поведения потребителей при покупках с высокой и низкой при высокой вовлеченности при низкой вовлеченности - обширный процесс обработки ин- - запоминание рекламы через повтоформации; ряемость рекламных сообщений;

- осознанный поиск информации; - случайное восприятие информации;

- тесная взаимосвязь продукта с лич- - продукты, не имеющие тесную взаиностью и стилем жизни покупателя; мосвязь с личностью покупателя;

- сильное влияние референтных групп - слабое влияние референтных групп на решение о покупке (соответствие (данная покупка не является значипродукта ценностям и нормам дан- мой с точки зрения норм и ценноной группы) стей данной группы) Примеры товаров, которые обычно отличаются высокой степенью вовлеченности:

- автомобили;

- недвижимость;

- предметы, связанные с увлечениями;

- лекарства.

Примеры товаров, которые чаще всего представляют низкую вовлеченность покупателя:

- обыденные продукты питания (сахар, соль, хлеб, молоко и пр.);

- батарейки, лампочки;

- хозяйственные товары (стиральный порошок, моющие средства для посудомоечной машины и пр.);

- товары для личной гигиены.

Модели поведения потребителя при высокой вовлеченности Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности или сильную эмоциональную реакцию. В этом случае имеет место как поведение рационального потребителя (узнать–почувствовать– купить), так и поведение эмоционального потребителя, ставящего на первое место «почувствовать», а затем «узнать» и, наконец, «купить».

Концепция высокого вовлечения (высокая степень личного участия) предполагает, что продукт важен для потребителя из-за его функционального значения (автомобиль как средство передвижения) или символического значения (автомобиль как символ статуса или самоидентификации) и влечет за собой значительные риски.

При высоком уровне вовлечения модели потребительских решений различаются в зависимости от восприятия потребителями различий между марками. Так, при наличии значительных различий предлагаемых торговых марок потребитель сравнивает варианты и выбирает то, что его устраивает.

Потребитель при высоком уровне вовлечения оценивает следующие риски:

- риск финансовых потерь, например, при покупке квартиры или когда товар может оказаться непригодным, а продавец не сможет заменить или отремонтировать этот товар;

- технический риск, когда товар не полностью соответствует ожидаемым техническим параметрам, например, может возникнуть при покупке сложной техники, программного обеспечения и т.д.;

- риск потери времени на ремонт, замену, жалобы, повторные обращения и т.д.;

- риск потери здоровья, обусловленный покупкой недоброкачественного товара;

- психологический риск в том случае, если неудачная покупка приведет к потере престижа.

Сегодня среди российских потребителей выделяется категория тех, кто стремится подчеркнуть свое положение, приобретая продукты, символизирующие статус владельца. Именно на них рассчитывает расширение сервисной и дилерской сети фирма «Мерседес-Бенц» в России.

Другая модель поведения потребителей с высокой степенью вовлеченности имеет место, если различия между характеристиками марок невелики.

К таким товарам можно отнести: ноутбуки, телевизоры, цифровые фотоаппараты, холодильники и другую бытовую технику и электронику. Во многих случаях решение включает близкие альтернативы. При принятии решения о выборе марки из примерно равных в данном ценовом сегменте потребитель учитывает бренд товара, место покупки и мнение референтного лица.

После покупки потребитель пытается подтвердить правильность своего выбора. В противном случае у него возникает диссонанс, то есть разочарование вследствие несоответствия реальных качеств товара ожидаемым.

Фирма должна обеспечить высокое качество своего товара, хороший сервис и наладить обратную связь с покупателями, чтобы они могли высказать свое мнение или недовольство. Например, посредством адресной прямой постовой рекламы дилеры автомобильных фирм поддерживают покупку потребителя и описывают новые предложения. Необходимо регулярно проводить опросы об удовлетворенности потребителей товаром и сервисным обслуживанием. С этими целями хорошо используются «горячие» телефонные линии, Интернет, почтовая рассылка писем-анкет.

Маркетинговое значение высокого уровня вовлеченности При высоком уровне вовлеченности потребитель ищет различия между марками. Следовательно, необходимо правильно позиционировать продукт как нацеленный на удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей. Важно также рекламировать реальное качество товара (японские фирмы иногда его даже занижают), чтобы ожидаемое представление потребителя о товаре совпадало с реальностью. Информирование потребителей о преимуществах марки товара возможно через сравнительную рекламу. Для продвижения товара важно правильно его позиционировать в целевом сегменте по наиболее важным для потребителей характеристикам.

На рис. 3.5 представлены данные опроса о восприятии некоторых марок автомобилей в координатах «цена–качество».

TOYOTA

Качество Рис. 3.5. Восприятие марок автомобилей по соотношению цены и качества Позиционирование данных марок автомобилей позволяет каждой фирме предложить своим покупателям автомобили, соответствующие потребностям и возможностям целевых сегментов. Для товаров, имеющих на рынке много аналогов, целесообразно позиционирование по имиджу, сервисному обслуживанию. На основе позиционирования разрабатывается стратегия брендинга. Реклама должна иметь ссылку на лидера мнения или референтную группу, развивать ассоциативную связь марки с определенным стилем жизни.

Модели поведения потребителей при низкой вовлеченности Для типов решений, входящих в эту группу, характерно, что потребитель не рассматривает продукт как важный и не отождествляет себя с ним. Например, большинство решений о покупке товаров повседневного спроса характеризуется низкой вовлеченностью. Низкая вовлеченность предполагает минимальные усилия по выбору товара. Покупки с низкой вовлеченностью являются неважными для покупателя, риски являются незначительными. Поэтому в таких случаях для покупателя не имеет никакого смысла предпринимать какие бы то ни было усилия для сравнения различных марок и тщательного выбора между ними.

При этом возможны две модели поведения потребителя: покупка по инерции и поиск разнообразия [26].

Покупка по инерции предполагает, исходя из прошлого опыта, регулярное, по мере наступления потребности, приобретение данной марки. Например, человек, посетивший супермаркет, автоматически покупает йогурт «Активия», поскольку ему нравится вкус и полезные свойства данного молочного продукта. Такая модель поведения потребителя характеризуется приверженностью к данной марке. Иногда покупатель не задумывается о полезных свойствах товара и делает покупку, поскольку привык только, например, к его вкусу, или покупателя устраивает цена. Например, многие любители пива покупают пиво «Балтика №3», ценя его за вкус и невысокую стоимость. Таким образом, покупка по инерции – автоматический процесс, выработанный на основании положительного опыта использования данного товара. При этом важная роль принадлежит тому, как товар воспримется при первой покупке. Часто случается, что потребители выбирают марку случайно, желая попробовать новый товар.

Поиск разнообразия – потребитель время от времени меняет марки, тем самым расширяя круг товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности. Мотивационные истоки такого поведения, по мнению некоторых исследователей, представляют собой «борьбу со скукой» или «поиск новизны». Потребитель, покупая даже рядовой товар, хочет получить новые впечатления, найти еще лучший товар. В отличие от покупки по инерции, в этом случае он прикладывает бльшие усилия для выбора товара, но они не сопоставимы со случаем покупки товара с высоким уровнем вовлеченности.

При этом риск при переходе на другую марку невелик. Большинство потребителей, переключившихся на другие марки, продолжают сохранять благоприятное отношение к прежней марке. Мотивацией к переходу явилось не отсутствие удовлетворения, а поиск новизны и новых ощущений. При поиске разнообразия поведение потребителя может быть случайным (из-за скуки, монотонности) или сознательным с целью выбора более лучшей марки.

Маркетинговые действия для продвижения товаров с низкой вовлеченностью потребителя Основная стратегия маркетинга – обеспечить непрерывное нахождение марки в поле зрения потребителя. Поскольку его внимание при просмотре рекламы рассеяно, то целесообразно в рекламном обращении указать несколько позиций, которые позитивно ассоциируются с маркой. Позиционирование при низком вовлечении направлено на обеспечение удовлетворения определенной потребности потребителя. Интенсивная, часто повторяющаяся реклама хоть и не может прямо изменить отношение покупателя к марке, но может способствовать ее запоминанию. При интенсивной рекламе марка товара или бренд производителя непроизвольно откладываются в голове покупателя, и впоследствии, когда покупатель находится в магазине, марка виденного в рекламе товара может всплыть в сознании, и не исключено, что именно этот продукт и будет куплен (Рэй (Ray)). Товары при низкой вовлеченности часто покупаются только на основе цены. Следовательно, важна ценовая политика производителя или розничного продавца: снижение цены, предложение купонов, бесплатных образцов могут оказать влияние на выбор марки.

Однако только ценовое стимулирование не может сформировать лояльность потребителя. При завершении программы стимулирования некоторые потребители перестанут покупать данный товар. Выгодная для потребителя цена должна дополняться другими выгодами. Побудительные стимулы должны сохраняться достаточно долго, пока покупка не превратится в привычку. При низкой вовлеченности большую роль играет атмосфера торгового зала и как выложен товар на полках (мерчендайзинг). Марка товара, расположенная на уровне глаз или на отдельной стойке, может быть куплена благодаря тому, что ее просто заметит покупатель. Важную роль играет также упаковка как инструмент привлечения внимания к товару.

Для продуктов с низкой вовлеченностью используют интенсивное распределение, так как потребитель не мотивирован к поиску марки, а скорее всего, купит товар там, где его увидит.

В табл. 3.3 приведены основные действия компании, продвигающей на рынок товары, вызывающие высокий или низкий уровни вовлеченности потребителей.

Концепция высокой и низкой вовлеченности имеет большое значение для формирования стратегий маркетинга. Особенно важное значение она имеет для определения критериев сегментирования рынка и разработки рекламных стратегий.

- Четкое позиционирование - Важна наполняющая реклама - Функции рекламы:

эксклюзивный с обратной связью - Сбыт интенсивный Принимая те или иные решения о покупке товара, потребитель действует в определенной последовательности, проходя различные этапы от появления потребности до покупки и использования товара.

В разных ситуациях тот или иной этап может быть различным по продолжительности, по интенсивности или совсем отсутствовать. Испытывая некую потребность, потребитель вынужден принимать ряд покупательских решений:

- какой товар лучше всего удовлетворит его потребность;

- где лучше всего приобрести товар: на рынке, в магазине (в каком?) или через Интернет;

- насколько удобен для использования будет купленный товар;

- какие гарантийные обязательства берет на себя продавец товара;

- сколько времени прослужит данный товар?

Как было рассмотрено ранее, на покупательское решение оказывают влияние множество внешних и внутренних факторов. Рациональный подход к покупке состоит в том, что потребитель вдумчиво подходит к процессу удовлетворения своей потребности, последовательно проходя этапы процесса покупки. Каждый этап представляет собой блок, то есть достаточно самостоятельный процесс действий потребителя с входными и выходными параметрами. В общем случае покупка состоит из следующих блоков:

- блок осознания проблемы;

- блок поиска информации;

- блок оценки вариантов;

Экспликация (лат. explication) – развертывание, разъяснение.

- блок принятия решений о покупке;

- блок реакции на покупку.

Работа блоков зависит, как было установлено ранее, от множества факторов. В то же время исходными показателями являются:

тип товара (постоянного спроса, импульсивной покупки, предварительного выбора и пр.);

тип покупателя, то есть каков его социально-психологический портрет и другие индивидуальные особенности, влияющие на принятие решения о покупке;

складывающаяся в данный момент ситуация.

Сочетание данных факторов приводит к большому разнообразию решений о выборе товара и его покупке. С позиции принятия решения о покупке товары различаются:

- по уровню вовлеченности (с высоким и низким уровнями вовлеченности);

- по виду мотивов покупки (функциональные или эмоциональные В зависимости от вида товара поведение покупателя можно характеризовать одной их следующих моделей:

МОДЕЛЬ 1: Узнать – Почувствовать – Купить Потребитель сначала собирает фактическую информацию о товаре, производителе, затем в процесс обработки информации включаются чувства и эмоции (товар нравится или не нравится), и только после этого делается вывод о покупке.

МОДЕЛЬ 2: Почувствовать – Узнать – Купить.

В соответствии с данной моделью на первое место встают чувства и эмоции, а затем потребителя интересуют свойства товара. Покупка будет сделана, если товар очень понравился потребителю, даже если его характеристики не совсем соответствуют ожидаемым.

МОДЕЛЬ 3: Купить – Узнать – Почувствовать.

Это модель импульсивной покупки, после которой потребителя начинает интересовать, а какие свойства имеет купленный им товар.

МОДЕЛЬ 4: Купить – Почувствовать – Узнать.

Это также импульсивная покупка, но побудительным мотивом являются чувства и эмоции, вызванные в момент покупки.

Таким образом, в общем случае принятие решения о покупке представляет собой процесс выбора одного из возможных товарных предложений, осуществляемый с разной продолжительностью, интенсивностью и вовлеченностью. На рис. 3.6 представлена экспликативная модель покупки товара и послепокупочного поведения потребителя.

Рис. 3.6. Экспликативная модель покупки товара и послепокупочного поведения потребителя 1. Блок осознания проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду37 (например, потребность приобрести предмет одежды).

Осознание потребности происходит, когда покупатель начинает ощущать разницу между желаемым и фактическим состоянием. Ощущение потребности достигает такой силы, что она активизирует его желания в направлении покупки определенного товара.

Уровень активизации потребности зависит от следующих факторов:

• фактор времени;

• фактор ситуации;

• фактор покупки товара, вызывающего необходимость покупки другого сопутствующего товара;

• фактор необходимости потребления;

• факторы влияния референтных лиц и групп.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо (Ф. Котлер).

Таким образом, потребность может возникнуть под влиянием внутренних и внешних факторов – мотивов, стимулов и раздражителей: увиденный рекламный ролик, мнение друзей, скидки, подарки и т. д. Компании, умело использующие маркетинг, имеют возможность стимулировать процесс осознания потребностей.

2. Блок поиска информации Когда осознание потребности произошло, наступает этап сбора информации. Потребитель сначала активизирует свою память и производит внутренний поиск. Если объем знаний о товарах, способных решить возникшую проблему, достаточен, то покупатель переходит к следующей фазе – к выбору подходящего варианта для покупки. Например, по данным, приведенным М.С. Штернгарцем, 40% потребителей, нуждающихся в ремонте автомобиля, ограничиваются внутренним поиском [44].

Степень удовлетворенности предыдущей покупкой также влияет на объем поиска: если потребитель удовлетворен предыдущей покупкой, то он может ограничиться внутренним поиском (вспоминанием этого продавца). В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам [25]:

• личные источники (семья, друзья, соседи);

• коммерческие источники (реклама, выставка, продавцы, дилеры, • общедоступные источники (Интернет, средства массовой информации);

• эмпирические источники (осязание, изучение, опыт использования товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. К основным параметрам блока поиска информации относятся:

• размах поиска, выражаемый в количестве магазинов, которые посетил покупатель, и в числе марок, которые он сравнивает для осуществления выбора;

• направление поиска – выбираются источники информации: магазины определенного профиля, Интернет, печатные источники и т.д.

• последовательность сбора информации – отражает порядок поиска информации. Один человек может сначала посмотреть Интернет, затем посетить магазины. Другой купит специализированный журнал и затем позвонит продавцу (например, автодилеру при покупке автомобиля) для уточнения деталей. Некоторые любят просто ездить по магазинам, чтобы ознакомиться на месте с ассортиментом и ценами.

Основной мотив предпокупочного поиска – желание сделать наилучший выбор. Однако для разных покупателей размах поиска может быть различен и зависит от склада мыслительной деятельности человека.

Наибольший объем поиска информации проводится покупателем с когнитивным типом мышления, а наименьший – с конвергентным типом (дополнительная информация не собирается совсем, поскольку покупатель знает, что он хочет купить). Фактор времени существенно влияет на продолжительность поиска.

Пример. В одном из исследований покупателей автомобилей выделено шесть групп покупателей, различающихся по интенсивности сбора информации перед покупкой [46]:

1. Группа низкого поиска (26%).

2. Группа поиска (19%), члены которой обращаются за помощью к другому лицу.

3. Группа высокого поиска (5%), характеризуется активностью выше среднего.

4. Группа наивысшей интенсивности поиска (12%).

5. Группа покупателей в рознице (6%).

6. Группа умеренного поиска (32%).

Интенсивность поиска информации для принятия решения о покупке зависит от типа товара и от психологического поведения конкретного покупателя.

В табл. 3.4 приведены данные о числе магазинов, которые посещает средний покупатель прежде, чем сделать покупку [26].

Категория товаров % покупателей на число посещенных магазинов бытовые электроприборы В случае, когда дело касается товаров повседневного спроса, большинство покупателей склонны посещать 1 магазин. При этом речь идет не о том, что покупатель не посещает другие магазины, а о том, что он не осуществляет специально поиск наилучшего варианта, а идет в магазин, поскольку, например, тот оказался ближе других.

Размах поиска может быть оценен как отношение числа марок товара, с которыми ознакомился потребитель, к общему числу марок, присутствующих на данном рынке. В начале сбора информации потребитель знал только несколько марок товара из полного комплекта марок, потенциально доступных потребителю товаров. Ф. Котлер назвал начальные знания о марках товаров «комплектом осведомленности», а те марки, которые потребитель оставил для принятия окончательного решения – «комплектом выбора». Комплект осведомленности может быть дополнен новыми марками в результате дополнительного поиска и изучения информации, если потребитель считает нужным это сделать. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах, их свойствах. Сделав дополнительный анализ, потребитель выбирает из рассматриваемых вариантов марку для покупки.

Более полная модель поведения потребителя в рамках каждого блока представлена на рис. 3.7. Для этого в качестве примера рассмотрено поведение потребителя при покупке стиральной машины.

ПОЛНЫЙ

«ВЯТКА»

CANDY

INDESIT

«СИБИРЬ»

НЕРЕЛЕBOSCH КОМПЛЕКТ

ВАНТНЫЕ

МОДЕЛИ

ARDO CANDY, INDESIT, ARISTON,

ЭЛИТА SIEMENS, BOSCH, ARDO,

SIEMENS GENERAL ELECTRIC,

ELECTROLUX ELECTROLUX, ZANUSSI

ELECTRIC

TEFAL

ZANUSSI

КОМПЛЕКТ ВЫБОРА:

ZEROVAT

THOMSON

BRANDT

ELECTROLUX

SILTAL

RELSON

Рис. 3.7. Модель поведения потребителя при покупке стиральной машины * Осведомленность = начальная информация + новая информация В начале сбора информации потребитель знал только несколько марок (7 марок) из 20 марок стиральных машин, представленных в магазинах. В результате дополнительного сбора информации покупатель обратил внимание еще на 5 марок. Таким образом, число марок, с которыми он ознакомился, составило 12. По определенным критериям (страна происхождения, цена, габариты и пр.) покупатель для принятия решения отобрал 3 модели: ARISTON, BOSCH, ELECTROLUX, а остальные отбросил как не релеватные. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта конкретный потребитель сделает свой окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который выводил бы ее товар (марку) и в комплект осведомленности и в комплект выбора.

3. Блок оценки вариантов После того как собрана необходимая информация, покупатель принимает решение о том, какую марку следует предпочесть для покупки (рис. 3.7). Для этого он определяет критерии, по которым будет выбрана марка. Критерии оценки – это количественные и неколичественные показатели, которые рассматриваются покупателями при выборе вариантов.

Например, критериями могут быть:

• место расположения магазина;

• название торговой марки;

• страна-производитель;

• характеристики товара.

Процесс оценки вариантов зависит от того, насколько сложен товар и как хорошо покупатель ознакомлен с его характеристиками. Потребитель рассматривает каждое изделие (товар) как определенный набор свойств. Например, при выборе одежды покупателя интересуют следующие свойства:

посадка по фигуре;

долговечность;

фасон (соответствие моде);

При выборе марки стиральной машины:

загрузка (в кг);

частота вращения барабана для отжима;

энергопотребление;

число программ;

качество стирки;

безопасность;

Каждое свойство товара характеризуется следующими параметрами:

• важностью;

• характерностью;

• дифференциацией.

Важность характеристики – это свойство товара или места покупки, которое влияет на принятие решения потребителем, когда он сравнивает варианты. Многочисленные исследования показали, что разные потребители считают важными для себя разные свойства товара. При этом некоторые характеристики товара потребитель относит к «жестким», с помощью которых он сразу же отбрасывает не подходящие варианты товаров.

Например, при выборе стиральной машины к «жестким» параметрам можно отнести: габариты, метод загрузки белья, цену и пр. Другие характеристики являются «мягкими» – по ним потребитель и выбирает марку товара. Например, «мягкие» характеристики стиральной машины: число программ, дизайн, энергопотребление и пр.

Характерность – это те свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о данной марке товара.

Если потребитель знает характерные свойства товара, то скорее всего это заслуга производителя товара, который активно реализует политику продвижения. Однако характерные свойства не всегда являются самыми важными для потребителя. Набор убеждений о конкретном марочном товаре можно представить как «имидж марки». Задача брендинга – создать для потребителя благоприятный имидж (образ) марки.

Дифференциация – насколько одно и то же свойство различно в сравниваемых вариантах. Чем меньше дифференциация, тем труднее потребителю сравнивать товары, следовательно, на первое место встают цена или имидж марки. Количественно дифференциацию можно определить как среднеквадратичное отклонение распределения баллов, присуждаемых маркам товара по каждому свойству.

Сопоставляя различные марки товара по наиболее важным характеристикам, потребитель на первом этапе сразу же отбрасывает те варианты, которые ему не подходят в принципе. Например, потребитель не хочет покупать малогабаритную стиральную машину с небольшой загрузкой. С другой стороны, размеры ванной комнаты, где предполагается, будет стоять машина, также ограничивает выбор по максимальному размеру. Поэтому такие варианты потребитель «отсекает», считая их нерелевантными. Отсечку некоторых товаров потребитель может сделать и по цене, поскольку она часто является определяющим фактором выбора.

Влияние ценностного фактора на поведение потребителя Выбор товара во многом определяется не только ценой, но и его ценностью для потребителя. При этом, если потребитель повторно покупает товар, то он выбирает ту марку среди равных по ценности, которая стоит дешевле38. Если же он покупает товар первый раз, то цена является показателем ценности товара (табл. 3.5).

Соотношение цены и ценности товара в зависимости от типа покупки Тип покупки Первичная покупка Некоторые ученые и специалисты высказывают мнение, что основной тезис ранней теории цен о том, что потребители осведомлены о большинстве цен, не подтверждается реальными исследованиями. Например, в исследовании Диксона и Сойера (1990) говорится, что ценовое знание у покупателей удивительно слабое. Только 47% по сравнению с 55% респондентов могут точно вспомнить цену продукта, который они только что положили в свою корзину, а 19% против 23% даже не пытаются дать оценку39.

Длигач А.А. Ценовые «войны»: избегать или принимать вызов? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. – №3 (57).

Measuring the Price Knowledge Shoppers Bring to the Store // Journal of Marketing. – 2002. – №72. – October.

Восприятие цены предполагает учет как минимум четырех составляющих, формирующих потребительскую ценность собственной торговой марки розничного предприятия (рис. 3.8).

ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ

Рис. 3.8. Восприятие цены и составляющие В соответствии с предложенной моделью воспринимаемая ценность товара – это та, благодаря которой покупатель готов считать цену на него «справедливой» и осуществить покупку. Справедливость цены устанавливается путем оценивания интегрального воспринимаемого сходства (или различия) торговой марки товара с известным покупателю набором аналогичных марок, представленных в данном магазине. С этой целью строятся карты воспринимаемого сходства [26].

В результате поиска товара для удовлетворения своей потребности оказываются приемлемыми несколько подходящих вариантов, из которых покупатель должен выбрать один. Существуют два подхода, объясняющих процесс принятия решения о выборе товара:

1. Компенсаторная модель М. Фишбейна принятия решения о выборе товара.

2. Некомпенсаторная модель М. Фишбейна принятия решения о выборе товара.

Данная модель предполагает, что низкие оценки, данные потребителем одним свойствам товара, могут компенсироваться более высокими оценками других свойств. Другими словами, потребитель мысленно суммирует достоинства и недостатки рассматриваемых вариантов товара и выбирает тот, который имеет наибольшую сумму оценок.

Возможен более сложный вариант выбора товара, когда потребитель сначала ранжирует свойства по важности, а затем определяет средневзвешенную сумму. В любом случае потребитель выбирает интегрально лучший товар. В табл. 3.6 приведен пример выбора марки стиральной машины из нескольких вариантов.

107Ex 800T 80130N 825N циация ность Примечание. Оценка присутствия свойств проводилась по 10-балльной шкале.

1 вариант. Выбор марки стиральной машины методом простого суммирования. Из представленного примера видно, что наилучшим вариантом является стиральная машина марки Bosch WFC 2063, получившая сумму баллов, равную 8,20.

2 вариант. Выбор марки стиральной машины методом взвешенного суммирования, то есть потребитель считает, что характеристики имеют разную для него важность. После вычисления средневзвешенной оценки оказалось, что наибольшую сумму набрала та же марка Bosch WFC (8,24 балла).

Разность между оценками, полученными разными способами подсчета, в данном случае невелика.

Конечно, реально потребитель не составляет подобных таблиц, а оперирует такими понятиями, как «лучше», «хуже», «одинаково». Цифровая форма выбора марки применяется при проведении исследований маркетологами-аналитиками. Данный пример служит лишь иллюстрацией для объяснения процессов принятия решения потребителем о выборе марки товара.

Некомпенсаторная модель М. Фишбейна Согласно данной модели, потребитель не компенсирует слабые стороны товара его сильными качествами. Например, если потребителя не устраивает число программ стиральной машины, то он от нее просто откажется, даже если цена этой модели самая низкая. Можно выделить также два варианта некомпенсаторной модели выбора товара.

1 вариант. Метод отсечек. Например, потребитель отбрасывает те марки стиральной машины, которые ниже 6 баллов по любому свойству.

Следовательно, пользуясь данными табл. 3.6, для дальнейшего рассмотрения в качестве возможной покупке остаются марки Ariston, Boch и Elecrolux. Из трех оставшихся вариантов потребитель выбирает тот, который имеет наивысший балл по наиболее важному свойству. В данном примере самый важное свойство – надежность. Поэтому потребитель выберет марку Bosch. Если же для потребителя самый важный показатель – качество отжима, то из трех марок он выберет Elecrolux EWS 1020.

2 вариант. Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько. Выбор товара будет осуществлен, когда важная для потребителя характеристика хорошо представлена в товаре. Например, стиральные машины фирмы Bosch имеют высокую надежность, что и определило выбор покупателем стиральной машины данной марки (табл. 3.6). Если же по наиболее важной характеристике одинаковые баллы имеют несколько марок, то рассматриваются оценки второго по важности свойства и т.д.

4. Блок принятия решений о покупке Между решением о покупке и самой покупкой может существовать временной разрыв, способный привести к изменению первоначальных намерений. Первоначальные намерения могут измениться под воздействием многих факторов, например, мнения лица, с которым потребитель пришел в магазин, или даже мнения постороннего человека, оказавшегося в момент принятия решения, если последний оказался достаточно компетентным в данном вопросе, если эмоциональное состояние пришло в норму и т.д. При незапланированной покупке может оказаться недостаточным количество денег. Процесс покупки и оценки его результата показаны на рис. 3.9.

Рис. 3.9. Модель поведения потребителя при принятии При запланированной покупке вероятность изменения первоначального намерения ниже, чем если покупка является не планируемой. Решения, принимаемые потребителем в момент покупки, могут быть рациональными или нерациональными. Рациональная покупка является итогом продуманности, большого объема сбора информации, активного когнитивного процесса потребителя. Иногда покупки вызывают сожаление о том, что был приобретен тот, а не иной товар. В этом случае можно говорить о нерациональной покупке.

Причинами нерациональной покупки могут быть:

- получение удовольствия вопреки здравому смыслу;

- искаженное воображение или восприятие.

Воображение рождает идею покупки товара, даже если потребитель его не видел или представлял товар иначе, чем он есть. Воображение есть скачок от очевидного к многозначительному. Если восприятие начинается от товара, то воображение – психологический момент, идущий от собственного «Я». Производители товаров, покупка которых осуществляется на эмоциональном уровне, часто используют воображение потребителя (например, рекламный слоган компании «Ревлон»: мы не продаем косметику, мы продаем надежду).

Потребитель не всегда может сделать рациональный выбор, т.к. существует внутренний конфликт между целесообразностью и импульсивным удовольствием.

Временной разрыв между принятием решения о покупке и самим фактом покупки разрыв образуется, когда покупатель идет от места осмотра товара до места расположения кассы. За этот период он может успокоиться, посовещаться со спутником, или у кассы оказывается большая очередь. По этим причинам покупатель может изменить свое намерение. Влияние референтного лица тем больше, чем оно решительнее высказывает свое негативное мнение, подкрепленное фактами. Некоторые люди склонны прислушиваться к мнениям других, особенно если это первая покупка.

Другой фактор – непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть внезапно: товар временно отсутствует в магазине, не хватило денег, нет времени на оформление покупки (например, при покупке бытовой техники доставка со склада магазина до места выдачи товара, проверка работы и комплектации, упаковка и оформление гарантии достаточно длительный процесс). Иногда покупатель просто не настроен сделать покупку немедленно. В итоге вместо запланированной покупки покупатель может сделать:

а) частично запланированную покупку (например, покупка другой марки вместо выбранной, но отсутствующей);

б) не планируемую покупку (покупка совсем другого товара) под действием фактора импульсивности.

5. Блок реакции на покупку После покупки наступает период использования товара, в течение которого потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им.

Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы.

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ – позитивное чувство, возникающее у потребителя после решения его проблемы, когда ожидания потребителя полностью оправдались.

НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ – негативное чувство, которое наступает вследствие замеченного расхождения при сравнении ожидаемого и реально получаемого уровня обслуживания.

Удовлетворение или неудовлетворение потребителя отразится на последующем поведении потребителя в отношении данной марки.

Различают видимую и невидимую реакцию потребителя на совершенную покупку.

Видимую реакцию потребителя можно оценить по внешним признакам его поведения:

а) если потребитель удовлетворен покупкой, то он, скорее всего:

- обратится за повторной покупкой;

- поделится информацией об удачной покупке с другими потенциальными покупателями;

б) если потребитель не удовлетворен покупкой, то он:

- может отказаться от товара (вернуть товар);

- отказаться от пользования товаром;

- попытаться найти другое применение товару;

- перестать покупать данный товар;

- обратиться в суд о возмещении ущерба;

- обратиться в средства массовой информации;

- рассказать друзьям, знакомым о ненадлежащем качестве товара.

Невидимая реакция проявляется в виде:

- скрытых чувств и переживаний;

- приобретения знаний и опыта;

- отношения к товару;

- намерения на будущее.

Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем – около трети (Д. Энджел).

На современных рынках, где спрос стал нерасширяемым, на существующих клиентов приходится 80-90% оборота фирмы. Поэтому очень важно сохранить и повышать степень удовлетворенности своих клиентов. Для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок составляет 92% (Ж.-.Ж. Ламбен).

• только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

• примерно 15% сделок становится объектом косвенных жалоб, например, торговому персоналу фирмы, друзьям и знакомым;

• примерно 30% сделок создают проблемы для потребителей, но не приводят к каким-либо контактам с фирмой [26].

Таким образом, 48% сделок средней фирмы являются источниками неудовлетворенности потребителей, хотя большая часть не удовлетворенных не высказывает претензий фирме. Качественный сервис может понизить уровень неудовлетворенности.

Р. Оливер отмечает, что от 23 до 40% жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5% – в адрес производителей.

Жалобы являются источником информации, позволяющим лучше понять поведение потребителя.

Измерение удовлетворенности и лояльности клиента Подходы к измерению удовлетворенности и лояльности позволяют выделить три группы индикаторов:

• во-первых, это фактическое поведение клиента или намерение, выявленное в ходе опросов;

• во-вторых, повторные покупки (прямое измерение) или переход к потреблению другого товара (косвенное измерение, когда смена товара интерпретируется как отсутствие лояльности);

• в третьих, ведение книг отзывов и предложений, в которых покупатели могут высказать претензии или пожелания.

Измерение удовлетворенности производят в следующей последовательности:

- сначала определяется общий уровень удовлетворенности товаром;

- затем респондента просят оценить – как он удовлетворен конкретными свойствами товара.

При разработке анкет следует обращать внимание на то, какие вопросы формулировать, чтобы определить удовлетворенность потребителей. Конечно, должны быть затронуты наиболее важные проблемы, с которыми может столкнуться потребитель. С этой целью в анкету должна включаться оценка важности показателя. Часто важность какого-либо фактора оценивается по-разному сотрудниками компании и потребителями. Например, исследования, проведенные в компании Marston Book Services (Великобритания), занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по доставке потребителям печатной продукции (книги, плакаты, открытки и т.п.), показали, что по ряду показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени являются различными (табл. 3.7).

Выдерживание сроков выполнения заказов Ниже приведен пример вопросов при замерах уровня удовлетворенности (табл. 3.8).

для оценки удовлетворенности покупкой стиральной машины 1. Общая оценка:

В какой степени вы в целом удовлетворены работой стиральной машины марки Х (оцените в баллах) ?

Удовлетворенность:

2. Оценка по характеристикам:

Насколько важен для Вас уровень шума стиральной машины, в какой степени вы удовлетворены, как работает машина Х?

Оцените по 5-и балльной шкале:

3. Если Вы будете менять стиральную машину, то купите ли снова Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., Финпресс, 1998.

Для количественного расчета удовлетворенности товаром по i-й характеристике можно воспользоваться следующей формулой:

где Уi – математическое ожидание экспертных оценок удовлетворенности по каждой характеристике;

Вi – математическое ожидание экспертных оценок важности по каждой характеристике.

Если нужно оценить удовлетворенность товаром в целом, то рассчитывается средняя удовлетворенность по i-й характеристике товара.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает следующую шкалу оценки удовлетворенности [26]:

Уд = более 100% – сверхудовлетворенность.

Уд = 80-90% – недостаточный уровень удовлетворенности.

Уд = менее 80% – низкий уровень удовлетворенности.

Данный метод расчета удовлетворенности позволяет выявить сильные и слабые стороны товара или работы компании в целом.

Маркетинговое значение удовлетворенности/ Какой реакции на жалобы можно ожидать? Обобщенные данные исследований показывают, что 55-60% случаев высказывания недовольства завершаются удовлетворением требований покупателя.

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю увеличиваются уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.

Стремление сохранить потребителя Удержание покупателя – более приоритетная задача, чем привлечение нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей в 5-6 раз ниже, чем на привлечение новых (по данным компании «Ксерокс»).

Существуют 4 основные составляющие воздействия на удовлетворенность, способные удержать потребителя:

• основные характеристики продукта или услуги должны быть лучше тех, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

• система обслуживания продукта должна быть направлена на решение проблемы потребителя;

• в случае необходимости компания должна компенсировать ущерб;

• компания должна быть способна удовлетворять персональные запросы потребителей.

Развитие доверия как следствие удовлетворенности Доверие является важной характеристикой, влияющей на формирование лояльного потребителя, что в конечном итоге приводит к росту прибыли продавца.

Толковый словарь русского языка Ушакова определяет доверие как «Убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность кого-нибудь»41.

В современной рыночной среде фактор доверия со стороны потребителей приобретает важное значение. Например, в США используется «Индекс настроения потребителей (Consumer Sentiment Index)», который рассчитывает Мичиганский университет. В странах ЕС применяются индекс делового доверия и индекс доверия потребителей.

Доверие в отношениях «покупатель-продавец» определяется такими характеристиками, как: высокое и неизменное качество товара, надежность и открытостью компании-продавца, услугами которой пользуется покупатель, выполнение договоренностей, справедливость цены.

Для формирования доверия огромное значение имеет деловая репутация компании и ее готовность предоставить финансовые льготы и высокое качество обслуживания.

Компании должны предпринимать постоянные усилия по созданию и укреплению доверия со стороны потребителей, разрабатывая соответствующие маркетинговые стратегии, в первую очередь в области брендинга и формирования положительного имиджа. Высокий уровень доверия способствует приверженности (лояльности) потребителей к товарам компании.

Электронный ресурс: www.slovari.yandex.ru Некоторые исследователи полагают, что эффект приверженности (лояльности) является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат42. Уровень приверженности является ключевым фактором успеха розничного предприятия.

Стратегические решения в сфере приверженности проводятся в двух направлениях:

а) сохранить круг существующих абсолютно лояльных покупателей;

б) увеличивать число лояльных покупателей за счет новых и нерегулярных покупателей.

Методы увеличения числа приверженных покупателей можно разделить на финансовые и коммуникативные. В первом случае акцент делается на усиление финансовой выгоды покупателя за счет предложения ему различных скидок.

Электронный ресурс: www.ereklama.ru.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ

1. Какие основные виды решений о покупке? Дайте их характеристику.

2. Как различаются решения о покупке по их длительности?

3. Как различаются решения о покупке по их интенсивности?

4. Дайте определение вовлеченности потребителя. Как различаются решения о покупке по уровням вовлеченности?

5. Каковы маркетинговые действия компании при разных уровнях вовлеченности потребителей?

6. Дайте характеристику экспликативного процесса покупки товара.

7. Опишите модели поведения потребителей в зависимости от вида товара.

8. Поясните такие понятия, как «важность», «характерность» и «дифференциация» свойств (характеристик) товара.

9. В чем сущность компенсаторной модели М. Фишбейна? Приведите пример.

10. В чем сущность некомпенсаторной модели М. Фишбейна? Приведите пример.

11. Каким образом измеряется удовлетворенность потребителя?

Приведите пример.

12. Как отражается установление доверия на отношениях «покупатель–продавец»?

ГЛАВА 4. МОДЕЛИ ВОСПРИЯТИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

4.1.1. Характеристика процесса восприятия марки Восприятие марки – восприятие потребителем совокупности функциональных и эмоциональных характеристик как самого товара, так и всего того, что связано с его производством, распространением и потреблением.

Формирование восприятия марки в общем виде складывается из трех последовательных процессов:

- первичное восприятие торговой марки;

- восприятие имиджа марки;

- развитие восприятия в сторону формирования доверия и отношения к торговой марке.

Процессы организации восприятия, в свою очередь, состоят из элементов, формируемых производителями товаров. Производитель, разрабатывая и выводя на рынок новый товар, должен позаботиться о том, как он будет воспринят потребителями. Другими словами, компания должна разработать и реализовать стратегию позиционирования, то есть таким образом представить товар и его марку (бренд), чтобы он воспринимался в соответствии с тем, в чем нуждается потребитель. Основные действия компании-производителя по формированию восприятия на каждом из перечисленных выше этапов приведены на рис. 4.1.

ОРГАНИЗАЦИЯ ЗНАНИЙ О ТОВАРЕ

1. Знание о назначении и характеристиках товара Знания можно оценить как информацию, хранящуюся в памяти человека. Выводя на рынок новый товар, производитель должен проинформировать потенциального потребителя, что из себя представляет товар, какие он имеет характеристики, как им нужно пользоваться, где его можно купить и др. С этой целью используется комплекс инструментов продвижения, в первую очередь, реклама информативного содержания.

В зависимости от вида товара эффективны такие мероприятия, как демонстрация товара в действии (для знакомства с автомобилем используется тест-драйв), дегустация, специализированные семинары, консультации и пр.