«В.Н. НАУМОВ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Под редакцией заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ...»

фактически всегда отмечают вариант «определенно не согласен» рядом с высказываниями: «я чувствую себя финансово обеспеченным», «я доволен своим уровнем жизни» и т. п. и, что еще более существенно, подчеркивают, что «практически все деньги тратятся на продукты питания».

Итак, на базе блока суждений были выявлены восемь основных линий поведения, которые, в свою очередь, легли в основу типологии респондентов по стилю жизни.

Среды по теории института «SINUS» (Германия) Синус-типология – результат социологических исследований, продлившихся почти 2 десятилетия. С помощью синус-типологии объединяются люди, имеющие похожие взгляды на жизнь, а также одинаковый стиль жизни. Основные ценностные ориентации выделяются исходя из анализа установок по поводу работы семьи, свободного времени, денег и потребления. Поэтому они предоставляют маркетингу больше информации и лучшую помощь в принятии решений, чем обычное выделение целевых сегментов. Целью исследования сегментов является выработка действенного, приближенного к практике инструмента для стратегического маркетинга и планирования маркетинговых коммуникаций. Путь к этой цели лежит через знакомство с важными для рынка установками и желаниями потребителя, которые рассматриваются как часть жизни человека. Лишь тот может представить ожидания и представления потенциальных покупателей, а, следовательно, и мотивы покупки, кто знаком с повседневной жизнью.

Институт «Синус» разработал собственный метод исследования по образу жизни. В качестве объекта исследования выступают восприятие повседневной жизни и поведение людей. За этим исследованием стоит мысль о том, что нельзя качественно выделить целевые сегменты, рассматривая в качестве критериев, как это обычно делается, только возраст, профессию и доход. Целевые сегменты состоят из живых людей, которые нельзя рассматривать лишь как носителей определенных признаков. Чем выше запросы потребителей и чем более жесток рынок, тем важнее становится более четкое выделение целевых сегментов, выходя за рамки обычных критериев. Применение синус-метода ориентировано на анализ жизни общества. Основной результат этого исследования – выделение и описание социальных слоев с характерными для них установками и жизненными ориентирами. Социальные слои объединяют людей, похожих во взглядах на жизнь. Социальные слои можно назвать группами единомышленников.

Они образуют основные целевые сегменты для маркетинга.

В течение 15 лет применения синус-типология в маркетинговых исследованиях показала себя стабильным инструментом для описания социальной действительности. Этот метод особенно хорош для описания целевых сегментов, позиционирования товаров и услуг, выделения целевых сегментов и выявления рыночных ниш. Синус-метод подходит для описания любых рынков: от А (например, автомобили) до Z (Я) такого, как сигареты (zigaretten).

Синус-метод используется крупными производителями товаровбрендов или предприятиями в сфере услуг, рекламными агентствами, а также политическими партиями и муниципальными заказчиками. Многие издательства также работают, учитывая концепцию социальных слоев.

Благодаря использованию в различных кейсах по медиамаркетингу данная модель получила распространение в области медиапланирования.

Синус-метод разработан в 1979 году и применяется в Германии, во Франции, Великобритании, Италии, Испании и в Северной Америке.

В рамках исследования были охвачены все важные сферы жизни, с которыми ежедневно сталкивается человек (работа, свободное время, семья, потребление и т. д.) и которые имеют большое влияние на развитие и изменение представлений (установок), ценностей и образов поведения.

Основным результатом этого исследования явилось сведение эмпирически выявленных ценностных приоритетов и образов жизни в единую систему («базис-типологию»). Разработка и формулирование этой системы сред сначала основывалась исключительно на качественных исследованиях, в которых использовались большие выборки, чем обычно. В 1982 году была проведена количественная проверка, и определена релевантность этой типологии. Этот шаг был сделан по желаниям пользователей синус-исследования, результаты которого стали стандартизированным и экономически оправданным инструментом для определения общества. Этот инструмент, так называемый индикатор общественных сред, используется с тех пор в репрезентативных исследованиях с целью установить, например, какие предпочитаются типы автомобилей, марки сигарет, магазины, СМИ в различных социальных средах.

Пример описания слоев в Германии с помощью «синус-типологии».

В результате проведенных исследований структура общества Германии выглядит следующим образом (рис. 1.9).

Социальное положение 3. Традиционная рабочая среда.

4. Нетрадиционная рабочая среда.

5. Среда, ориентированная на подъем.

6. Современно-буржуазная среда.

7. Либерально-интеллектуальная среда.

8. Современная рабочая среда.

9. Среда гедонистов.

10. Постмодернистская среда.

Границы между средами размыты; образы жизни нельзя точно разграничить, как в социальных слоях. Мы называем это явление «неопределенность повседневной жизни».

Главная мысль концепции сред состоит в том, что между средами существуют точки соприкосновения и переходы.

Эти наложения сред друг на друга, а также положение каждой среды в западногерманском обществе в зависимости от социального положения и основных ценностей, отражают следующий график.

Чем выше в этом графике соответствующая среда, тем выше образование, доход, и профессия, и чем правее она расположена, тем менее традиционны ценности, которых она придерживается.

Социальные среды постепенно развиваются. Правда, характерные для сред признаки и ценностные ориентации людей даже в меняющемся мире остаются относительно постоянными. Тем не менее, общество изменяется, и имеет место смена ценностей, и это, конечно, не может долгое время не оказывать влияния на структуру сред.

ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕД ГЕРМАНИИ

1. Консервативно-технократическая среда Жизненные цели:

профессиональный и материальный успех благодаря работе, стремлению к цели, готовностью к управлению и творчеству;

принадлежность к элите; мышление, соответствующее статусу, сознание своей власти;

изысканный образ жизни, финансовая независимость, наличие собственности, высокий уровень жизни, здоровая семейная жизнь.

Социальное положение:

уровень образования выше среднего;

многие из них менеджеры среднего звена и служащие, находящиеся на высоких позициях, а также предприниматели и люди свободных профессий;

высокий и высший уровень дохода.

отождествляют себя с выполняемой работой, готовы к работе;

мышление, направленное на успех; менталитет победителя;

стремление занять более высокие должности;

ярко выраженная готовность управлять и организовывать.

Уклад жизни:

держат дистанцию между собой и более низкими классами в личной жизни и организации своего свободного времени;

принимают участие в культурной и общественной жизни;

ярко выраженная потребность в эксклюзивности;

сознательное отождествление с традициями, комбинация традиционных предпочтений в стиле с современными тенденциями.

Жизненные цели:

придерживание традиционных ценностей: исполнение обязанностей, надежность, порядок и дисциплина;

создание вечных ценностей: собственность, материальная обеспеченность, повышение уровня жизни.

Социальное положение:

в основном законченная школа и профессиональное училище;

много менеджеров низшего и среднего звена, служащие, а также мелкие предприниматели и фермеры;

большая часть пенсионеров;

низкий или средний уровень дохода.

обязательно выполняют свои задания, не позволяют себе вольностей;

стабильная должность важнее карьеры;

ориентация на статус (но нет собственного стремления к улучшению): достигают чего-то, имеют уважение в обществе.

приверженность традициям, приспособление к условиям жизни, уверенность;

готовность жить скромно и отказывать себе в чем-нибудь;

предпочтение качественных товаров;

порядок и чистота являются важнейшими жизненными принципами;

Жизненные цели:

удовлетворительный уровень жизни (хороший заработок);

стабильная работа, обеспеченная старость;

социальная интеграция: быть признанным друзьями, коллегами, соседями (традиционная рабочая культура);

непритязательность и приспособление к условиям.

Социальное положение:

преимущественно окончание школы и профессионального училища;

высокая доля квалифицированных рабочих, а также рабочих без профессионально-технического образования и не квалифицированных рабочих;

большая часть – пенсионеры;

низкий и средний уровень дохода.

строгое отделение работы и личной жизни;

прозаическое отношение к жизни: работаю, чтобы жить («работа – это то, что должно быть»);

традиционная рабочая этика (чувство ответственности, прилежность, дисциплина);

ориентация на профсоюз, солидарность (поддержание улучшения жизненного уровня).

прогматично-прозаический взгляд на свое положение в обществе;

простота, экономность;

отсутствие преувеличенных запросов в потреблении и потребление ради престижа;

предпочтение добротных и прочных товаров, скепсис в отношении нововведений.

Жизненные цели:

придерживаются стандартов широкого среднего слоя в потреблении (телевизор, видеомагнитофон, машина);

иметь признание, не отставать от других; «принадлежать», например, к какой-то группе (обычный образ жизни среднего класса);

мечты об «особенной жизни» (деньги, товары и услуги класса люкс, престиж).

Социальное положение:

низкий уровень основного образования;

большая часть рабочих без профессионально-технического образования и неквалифицированных рабочих; высокая безработица;

слои с низким доходом четко представлены в этой сфере.

работа – просто необходимость (тягостный труд, бремя);

лишь небольшое желание работать вследствие неудовлетворенности возможностью сделать карьеру;

менталитет «обездоленного», часто озлобленность, разочарование и зависть;

тенденция к уклонению от работы (брать больничный, не будучи серьезно больным, менять работу).

Уклад жизни:

избегают думать о будущем, концентрируются «здесь и сейчас»

(часто недостаточные средства для существования);

ограниченные финансовые возможности («из рук в рот»), часто жизнь не по средствам;

спонтанный стиль потребления, быстрое восприятие новой моды и новых тенденций.

Жизненная цель:

профессиональный и социальный рост (работать с целью карьерного роста) – основной смысл жизни;

иметь успех, которым можно гордиться; достичь больше среднего;

иметь уважение других;

большое значение материальных ценностей (машина, отпуск, эксклюзивное проведение досуга).

Социальное положение:

часто окончание средней школы с законченным профессиональнотехническим образованием;

много профессиональных рабочих и квалифицированных работников, также мелкие предприниматели и люди свободных профессий;

более высокий уровень дохода.

отождествление профессий; стремление делать карьеру (вера в миф о человеке, который сам себя «сделал», но сильная связь с реальностью);

ярко выраженная ориентация на результат работы; выполнение тяжелой работы; готовность рисковать;

часто страх социального падения и снижения жизненного уровня и вследствие этого постоянный поиск индивидуальности.

Уклад жизни:

ориентация на стандарт более высоких социальных слоев;

исполнение ролевых ожиданий в профессиональной деятельности и социальной жизни (не производить плохого впечатления);

потребление, ориентированное на престиж, большое значение придается символам статуса.

Жизненные цели:

гармоничная, приятная, защищенная жизнь (современный обыватель);

всеохватывающее стремление к защищенности (материальной, социальной, эмоциональной);

желание идиллии в личной жизни, гармонии в семье, дети являются смыслом жизни;

личное самоопределение и самореализация при готовности адаптироваться и интегрироваться.

Социальное положение:

домохозяйства, состоящие из нескольких человек, среда людей, любящих детей;

качественный средний уровень образования;

в основном простые или среднего уровня работники и служащие;

средний уровень доходов.

упорядоченная рабочая жизнь, отсутствие больших рисков, высоких целей, ограниченная активность;

стабильная работа, важнее, чем карьера любой ценой; прозаическое восприятие соотношения «затраты-выгоды»;

ответственное исполнение данных человеку заданий.

желание лучшей жизни, комфорта и наслаждения, контролируемый гедонизм, обывательские условия жизни;

личная жизнь, ориентированная на общество (семья, родственники, друзья);

большое значение придается социальным ценностям (доброжелательности, терпимости, справедливости); мир и гармония с соседями и окружающей средой;

предпочтение общепринятой современной эстетики – без мелкобуржуазного принуждения к порядку.

7. Либерально-интеллектуальная среда Жизненные цели:

экологическая и политическая корректность: социальная справедливость, гармония человека и природы;

нематериальные притязания: самореализация, развитие личности, индивидуальность, личная свобода;

осмысленное отождествление себя с компанией и успех в работе;

модель эмансипированной семьи.

Социальное положение:

высокий и очень высокий уровень образования (аттестат зрелости и диплом вуза);

квалифицированные и руководящие работники и служащие, люди свободных профессий; большая доля студентов;

высокий уровень дохода.

поиск творческой, осмысленной работы, которая имеет смысл;

важными считаются самостоятельность, личная свобода и ответственность;

ярко выраженная профессиональная этика, отсутствие сильного стремления к карьерному росту.

Уклад жизни:

здоровый образ жизни, стремление к гармонии;

отказ от бессмысленного излишнего потребления;

эпикурейская философия потребления: осведомленность и улучшение качества;

активное участие в общественной и культурной жизни, открытость миру.

Жизненные цели:

проводить время так приятно, как это только возможно; позволять себе все, что хочешь – но при этом меняющийся уровень притязаний (приближенный к реальности гедонизм);

мыслить творчески, брать ответственность на себя, действовать самостоятельно (стремление к автономии);

духовно и профессионально развиваться (учеба длиною в жизнь).

Социальное положение:

молодая среда; в основном люди моложе 30 лет;

как минимум, окончание профессионально-технического училища, много учеников училищ, школьников и студентов;

профессиональные рабочие (часто на новаторских предприятиях), квалифицированные работники, люди, находящиеся на государственной службе;

средний и высокий уровень доходов, часто доход из двух источников.

работа и профессия так же важны, как и досуг, развлечения и наслаждение жизнью;

приоритет индивидуальных достижений, ориентация на решение проблем;

высокая мобильность при смене работы, низкая степень привязанности к фирме или должности;

готовность к обучению, длящемуся хоть всю жизнь; высокая квалификация.

Уклад жизни:

открытость всему новому, отсутствие сформировавшихся взглядов на жизнь, мобильность, терпимость по отношению к другому образу жизни;

господствует молодежная культура организации досуга; общепринятый модернизм в потреблении; высокие технологии как самостоятельный элемент повседневной жизни (на работе и дома).

Жизненные цели:

свобода, независимость, спонтанность (демонстративный отказ от такой ценности, как безопасность);

наслаждаться жизнью, жить интенсивно, поиск общения, веселье и деятельность;

отличаться от обывателей, пытаться выйти за рамки повседневности.

Социальное положение:

большая часть с низким уровнем образования (рано бросившие школу);

много школьников и учащихся училищ, высока доля безработных, а также неквалифицированных рабочих и специалистов;

в основном маленький и средний доход.

часто работа представляется лишь как источник доходов; надо регулярно получать зарплату, чтобы иметь возможность удовлетворять свои желания;

выделение субъективных факторов (интересная, разнообразная, не тяжелая работа).

Уклад жизни:

жить сегодняшним днем, почти полное отсутствие планирования жизни;

спонтанное потребление, бесконтрольное обращение с деньгами;

радость из-за хорошей жизни и комфорта.

Жизненные цели:

безграничное развитие личности, проявление чувств, талант и стремление к чему-нибудь;

отклонение внешнего принуждения, норм, идеологий и ролевых моделей; отказ от связывания себя обязательствами или «прикрепление»

себя к одному месту;

жить в свое удовольствие: тело, душа и чувства выходят за границы возможного.

Социальное положение:

молодая среда; возраст 20-35 лет, много холостяков;

высокий уровень образования;

работники среднего уровня, частные предприниматели и люди свободных профессий, много школьников, студентов и молодых ученых;

распределение дохода почти как в генеральной совокупности.

стремление к независимости, самореализации и автономии: нежелание находиться в иерархической структуре и действовать по принуждению;

предпочтение свободных профессий – в основном в медиа, рекламе, искусстве и архитектуре;

необычная карьера, относительно частая смена работы, иногда выполнение работы, требующей более низкую квалификацию, чем есть у работника.

жизненная эгоцентрическая философия: имей, живи и наслаждайся – по возможности без ограничивающих все это обязательств;

противоречивость как образ жизни; наличие нескольких «я»: экспериментирование с различными жизненными укладами, жизнь в разных средах, мирах, культурах;

нарциссическая самопрезентация через потребление;

сильная потребность в общении и развлечениях.

В заключение следует отметить, что как SINUS-типология, так и система VALS являются запатентованными разработками, что ограничивает их использование для продвижения конкретных товаров, поскольку отсутствует соответствующая открытая информация.

Альтернативой данным методам служит более простой подход к сегментированию потребителей по шкале ценностей (LOV – List of Values). Сегмент образуется вокруг ценности, которая получила у этой группы людей наибольший балл. Понимание ценности потребителей позволяет установить мотивы их покупок – почему один человек покупает товар не так, как другой.

1.4. Факторы, влияющие на поведение потребителей На поведение потребителей оказывают влияние многочисленные факторы как внешней среды, так и личностные и психологические компоненты (движущие силы и ограничители) самого индивидуума. В конкретных ситуациях на поведение потребителя оказывают влияние ситуативные факторы. Факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир» (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Классификация факторов внешней среды Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров. Поведение человека в обществе определяется следующими нормами – правилами поведения, выработанными группой на основе согласия ее участников [46]:

Такие факторы, как массовые коммуникации (в первую очередь реклама), референтные группы и лидеры мнений, оказывают краткосрочное влияние на потребителя. Например, если молодой человек входил в референтную молодежную группу, то, становясь старше, он эту группу может покинуть.

ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ «ДАЛЬНЕГО» МИРА

Влияние культуры и субкультуры на поведение потребителей В научной литературе встречается более 250 определений культуры. В словаре русского языка С.И. Ожегова культура определяется как «совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей»24.

В более широком смысле культура состоит из наборов ценностей, образов мыслей и действий, характерных для большой социальной группы и передающихся из поколения в поколение. В понятие культуры включаются обычаи, система этикета, этика, религия, которые складывались веками.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека (Ф. Котлер).

С другой стороны, продвижение многих товаров носит надкультурный, глобальный характер (автомобили, бытовая техника, электроника, лекарства и пр.).

Для некоторых товаров неучет особенностей данной культуры может стать барьером для продвижения (продукты питания, одежда и пр.).

Чем больше схожи две культуры, тем более вероятность того, что маркетинг-микс может быть стандартизован. При этом некоторые компоненты могут быть стандартизованы, а другие – нет. Например, гамбургеры имеют стандартную технологию, но разные наполнители, соответствующие обычаям конкретной страны.

Культура формирует ценности как всей социогруппы, так и отдельного индивида.

Ценности – это существующие в сознании человека ориентиры, с которыми социальные группы или отдельные личности соотносят свои действия.

Ценность – это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо, а что плохо (Х. Мескон).

Ценности могут быть личными или общественными.

Человек выбирает личные ценности на основании собственного опыта, внутренних убеждений о том, что хорошо, а что плохо. Ценности человека могут меняться с возрастом. Базовые ценности в основном формируются к 18-20 годам через школу, семью, религию. Они проявляются в высказываниях, внешнем виде и поведении.

Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М., 1991.

С точки зрения культурно-генетического толкования ценности различают:

- традиционные для давно сложившихся норм жизни (жить, чтобы работать; традиционные сексуальные роли; традиционная жизнь семьи;

патриотизм);

- современные, ориентированные на инновации и прогресс (работать, чтобы жить; высокий уровень качества жизни; ориентация на современные технологии; стирание границ сексуальных ролей; альтернативные модели семьи);

- общечеловеческие ценности (мир; любовь; семья; нравственность;

свобода; патриотизм и т.д.).

Ценности, которых придерживается население всей страны, составляют основу «национального характера». В таблице 1.6 приведены некоторые характерные ценности американцев и россиян.

Ценности жителей Америки [46] Труд, оптимизм, предприимчивость Свобода Ценности формируют отношение человека как потребителя, к разным товарам. Например, патриотизм используется для пропаганды петербургских товаров (лозунг «Сделано в Петербурге»). Одновременно ценности ограничивают потребительский выбор, предъявляя товару дополнительные требования, соответствующие ценностным установкам потребителя.

Теория потребительских ценностей Шета–Ньюмана–Гросса (Sheth, Newman, Gross) описывает товар (рыночный выбор) как многомерное явление, включающее множество ценностей [26]:

• функциональная ценность;

• социальная ценность;

Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. – 1996. – №5.

• эмоциональная ценность;

• познавательная ценность;

• ситуативная ценность.

Знание ценностей потребителей позволяет маркетологу разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и программы продвижения, поскольку ценности являются скрытыми мотивами, которыми руководствуется потребитель при совершении выбора.

СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС

Социальный класс – относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение [46].

Данное понятие социального класса отличается от классического (М. Вебер, К. Маркс), когда классы определялись по их отношению к производству.

Социальный класс характеризуется схожестью таких признаков, как:

- круг общения;

- уровень дохода, богатства;

- образование;

- сфера деятельности и характер труда;

- ценностные ориентации;

- классовое сознание, определяемое отношением к собственности;

- личные достижения.

На принадлежность человека к тому или иному классу наиболее сильно влияет положение его семьи, особенно профессия отца [46].

Социальный слой (страта) – это общественная группа, являющаяся его частью (интеллигенция, квалифицированные рабочие, индивидуальные предприниматели и т.д.).

Статусные группы – это группы, адекватно отражающие представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку высказываемого каждому классу уважения (Дж. Энджел). Соответственно, каждый человек имеет свой общественный статус, по которому он оценивается окружающими людьми. Согласно определению М. Вебера, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемым в виде «стиля жизни». В итоге Дж. Энджел делает вывод, что, с точки зрения поведения потребителей, понятия класса и статусных групп можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «элиткласс», к которому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «богатые» – получающие очень большой доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его.

Средний класс – гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60%. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден.

Средний класс имеет следующие характерные признаки:

- достаточный уровень дохода;

- высокую образованность и квалификацию;

- политический консерватизм.

Средний класс США состоит из «верхушки» среднего класса и «низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса – это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку у них потребности в роскоши (они видят, как живут богатые) опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса более консервативны, их устраивает материальное состояние и они хотят сохранить достигнутый уровень жизни как можно дольше.

Низший класс в западных странах также делится на две составляющие: «маргиналов» – работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.

Для многих стран (США) существует небольшое соотношение между доходом и положением человека в обществе, а также большой диапазон доходов для каждого класса. Доход сам по себе не дает право на более высокий социальный статус. Доход определяет, занимает ли человек привилегированное положение внутри своего социального класса.

Для оценки принадлежности к какому-либо классу очень важна профессия человека.

Для маркетолога важно знать не просто величину дохода представителя социального класса, а как он использует этот доход.

Деление общества на классы представляет собой общественную стратификацию и создает своего рода иерархию престижа. Поэтому для классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, проведении досуга, автомобилях, жилье.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

Референтная группа – группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений.

Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям.

Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может покупать кроссовки фирмы «Найк», так как по телевизору увидел, что его любимая команда носит кроссовки этой фирмы.

Нормативное влияние проявляется в том, что чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам – иначе он не будет принят в данную группу.

Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене. Например, члены клуба мотоциклистов (байкеры) носят необычные черные кожаные куртки с заклепками, имеют специально оборудованные мотоциклы и т.д. Они должны выучить особый сленг группы и манеру поведения.

Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан.

Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

ТИПЫ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП

Референтные группы можно классифицировать по типу контакта, по степени открытости, по уровню формализации структуры (табл. 1.7).

ПЕРВИЧНЫЕ И ВТОРИЧНЫЕ ГРУППЫ

Для первичных групп характерны личные повседневные контакты.

Например, семья, родственники, друзья, товарищи по учебе или по работе.

Они оказывают наиболее сильное влияние на человека.

Вторичные группы – все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принадлежать индивидуум (профессиональные ассоциации, общественные организации и пр.).

ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ ГРУППЫ

Для закрытых групп характерно более постоянное общение членов группы в течение длительного периода времени, в то время как в открытых группах постоянно происходят изменения в межличностных отношениях, составе. Нестабильность – основной недостаток открытых групп.

В закрытых группах формируются устойчивые предпочтения и ценности.

Интроверты меньше подвержены влиянию группы. Для США более характерны открытые группы, т.к. велик приток эмигрантов, а также высока внутренняя мобильность граждан. Например, около 20% американцев ежегодно меняют место жительства.

ФОРМАЛЬНЫЕ И НЕФОРМАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

Формальные группы имеют четкую структуру, известный список членов (общественные движения, церковь и т.д.). Неформальные группы возникают на основе дружеских отношений.

Как человек выбирает референтную группу?

Часто выбор определяется тем, каких взглядов придерживается его семья. Это пытаются использовать в рекламе, показывая привлекательный образ семьи, рассчитывая, что положительное отношение к семейным ценностям будет перенесено и на товар. С другой стороны, есть явные доказательства того, что под влиянием нового окружения взгляды меняются.

Такое явление особенно заметно среди студентов, которые попадают в другой регион, другую социальную среду. Как скоро произойдет смена ценностей, зависит от личностных характеристик, семьи, нового окружения. Однако шансы, что это случится, в конце концов, очень велики.

Типы воздействия референтной группы:

• УСТУПЧИВОСТЬ – когда человек следует нормам группы под ее воздействием;

• ИДЕНТИФИКАЦИЯ – когда человек перенимает ценности группы, следуя желанию походить на ее членов;

• АССОЦИАТИВНОСТЬ – когда человек перенимает ценности как свои собственные.

Референтные группы оказывают разное влияние на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т.д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.) влияние референтной группы минимально.

Маркетинговое значение влияния референтной группы Если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ НА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Семья – это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения.

Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети.

Расширенная семья состоит из ядра и родственников (бабушка, дедушка и пр.).

Домохозяйство – все проживающие в одном доме и необязательно являющиеся членами одной семьи.

Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку:

• многие товары покупаются для всей семьи;

• покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим (например, жена покупает для мужа рубашку или галстук).

Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы.

РОЛЬ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

В то же время нужно иметь в виду, что происходит определенное стирание гендерных различий в принятии семейных решений о покупке.

Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад члена семьи, тем больше его влияние на принятие решения [46].

Д. Энджел выделяет три переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи:

• СПЛОЧЕННОСТЬ – подразумевает эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно;

• СПОСОБНОСТЬ К АДАПТАЦИИ – это способность семьи распределять роли в зависимости от ситуации;

• КОММУНИКАТИВНОСТЬ – обмен информацией, чувства сопереживания, умение оказывать друг другу поддержку. Это позволяет членам семьи делиться между собой потребностями и предпочтениями.

В самом общем случае можно выделить следующие роли, которые могут играть члены семьи:

• ИНИЦИАТОР – тот, кто подает идею покупки;

• ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ – тот, чье мнение является наиболее весомым (компетентным) при совершении покупки;

• ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ – тот, кто обладает финансовой властью или другим правом решать, как тратить семейный бюджет;

• ПОКУПАТЕЛЬ – тот, кто непосредственно совершает покупку;

• ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ – тот, кто использует покупку.

Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена – функции» или «цена – качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль: выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин является фактор безопасности семьи. На принятие решения жены влияет ее статус домохозяйки или карьеристки.

Женщины-карьеристки могут играть и значительную инструментальную роль в силу своего образа жизни. Часто женщины более легко, чем мужчины, расстаются с деньгами.

Женщины при совершении выбора более чувствительны к запахам и музыке, мужчины – к яркому цвету.

Можно выделить следующие модели принятия решения о покупке супругами:

1. Решения принимаются автономно.

2. Доминирует влияние мужа.

3. Доминирует влияние жены.

4. Принимается синкретичное (совместное) решение.

Автономное принятие решения характерно при покупке таких товаров, как сигареты, женские украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр.

Доминирующее влияние мужа наблюдается при покупке таких товаров, как автомобиль, видео-, фотоаппараты, ПК, инструменты, краски и другие строительные материалы для ремонта дома или дачи. Независимо от типа товара мнение мужа преобладает в финансовых вопросах (стоимость, формы оплаты).

Доминирующее влияние жены наблюдается при покупке посуды, белья, продуктов питания, бытовой химии, обоев, предметы личной гигиены, товаров для детей и пр.

Синкретичное решение принимается при покупке путевки для отдыха, стиральной машины, телевизора, мягкой мебели, холодильника, электроплиты, кухонного комбайна, дорогой одежды, при выборе ресторана для ужина и прочего. Например, опытный продавец в мебельном магазине не воспринимает серьезно, если посетитель – одинокий мужчина или одинокая женщина, направляя свое внимание на пары, пришедшие вместе.

Жена в 4-5 раз чаще проявляет инициативу к покупке, чем муж. Перед покупкой в 16% случаев информация собиралась мужем, в 42% случаев – женой и в 42% случаев – совместно (Р.А. Скотт).

Последние исследования показали, что в структуре семьи происходят изменения, приводящие ко все более частым совместным решениям.

Данные, полученные на примере изучения австрийских семей (Х.Л. Дэйвис, Б.П. Риго), говорят о том, что примерно 60% случаев покупки совершаются с обоюдного согласия мужа и жены. Это связано с изменением роли женщины и детей в семье.

К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся:

• фаза жизненного цикла семьи;

• наличие и возраст детей;

• принадлежность к социальному слою.

ХАРАКТЕРИСТИКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ

С течением жизни семья проходит несколько жизненных стадий, и на каждой стадии весьма различны потребности в товарах. Существует несколько подходов к выделению стадий ЖЦС:

• традиционный подход, изложенный в работах Ф. Котлера и Д. Энджела, в котором ЖЦС разбит на 9 стадий: молодые одиночки; юные молодожены; молодая семья с ребенком менее 6 лет; семья с ребенком более 6 лет; семья с детьми, некоторые из них уже работают; супруги, дети которых живут отдельно; глава семьи на пенсии; пожилой работающий одиночка; пожилой неработающий одиночка;

• модифицированный подход, приспособленный к конкретному товару. Например: молодые одинокие не старше 45 лет; молодые супруги, главе семьи менее 45 лет; молодые родители, главе семьи менее 45 лет;

зрелые семьи, главе семьи от 45 до 64 лет, с ребенком; пожилые домохозяйства, главе семьи 65 и более лет.

На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивами и покупательной способностью.

Если в семье жена не работает, то она теряет право голоса при принятии важных решений. Аналогично, если муж потерял работу, то происходит перераспределение семейной власти в сторону работающей жены.

Работающие жены и особенно те, кто хорошо зарабатывают, оказывают большее влияние на совместные решения.

ВЛИЯНИЕ ДЕТЕЙ НА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Влияние детей на решение о покупке исследовано недостаточно по причине недооценки их важности и сложности опросов всех членов семьи.

При покупке товаров для детей (сладости, игрушки, подарки, музыкальные диски) их мнение учитывается существенно, но они могут принимать участие в решении покупки дорогих товаров (часы, велосипед).

В любом случае роль детей будет заметна там, где родители затрудняются в выборе товара (автомобиль, компьютер, домашняя электроника, модная одежда и т.д.).

При покупке таких товаров, как хлеб, кофе, мнение детей почти не принимается в расчет.

Например, при планировании рекламной кампании, направленной на детей, необходимо учитывать их психологические возрастные особенности. Они ненавидят рекламу, подчеркивающую, что они еще молоды.

В США молодежь часто первой покупает новые товары (сигареты с фильтрами, баночное пиво), являясь рыночными новаторами принятия.

Противоположная группа – пожилые люди так же, как молодежь, ненавидят рекламу, если там указывается их возраст (в вашем возрасте…; иногда после 60-ти…). На некоторых рынках (туризм) пожилые люди являются целевым сегментом, приносящим фирме неплохой доход.

В целом можно утверждать, что степень влияния детей на покупки, совершаемые родителями, существенно зависит от того, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К СОЦИАЛЬНОМУ СЛОЮ

Наряду с жизненным циклом семьи, влияние на поведение ее членов оказывает принадлежность к определенному социальному классу.

Например, совместные решения в основном принимаются в семьях, относящихся к среднему классу, в то время как в высших и низших классах доминируют автономные решения. Считается, что каждый взрослый член семьи высших слоев может позволить себе любую покупку, не обсуждая ее с другими членами семьи. К тому же они очень склонны к проявлению индивидуальности. Члены семьи из низших слоев, как считают многие исследователи, действуют автономно каждый в своей области вследствие традиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечивает быт семьи).

ВЛЯНИЕ ЛИДЕРА МНЕНИЙ

Лидер мнений – это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

- энергичен;

- информирован;

- общителен и взаимодействует с большим количеством людей;

- более интеллектуален.

В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей. Например, во времена популярности певицы И. Отиевой некоторые родители называли своих детей по имени «Злата» – так зовут дочку И. Отиевой.

С помощью лидеров мнений можно продавать, рекламировать и тестировать товары.

ВЛИЯНИЕ СИТУАТИВНЫХ ФАКТОРОВ

Ситуативное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителя. Рассел Белк предложил определять все потребительские ситуации по пяти основным характеристикам [46]:

1. ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ:

- географическое положение места покупки;

- звуки, запахи, освещение, погода;

- внешний вид товара;

- другие осязаемые факторы.

Например, при хорошем оформлении торгового зала магазина покупатель становится менее чувствителен к цене. Дегустация является существенным осязаемым фактором.

Примечание. Авторитетный психолог Ганс Юрген Айзенк Айзенк отрицает ситуационные воздействия или влияние окружающей среды на человека.

2. СОЦИАЛЬНОЕ ОКРУЖЕНИЕ:

- присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

Например, на решение могут оказать влияние квалифицированная консультация продавца, случайный «знаток», хорошо разбирающийся в данном виде товара.

3. ВРЕМЯ:

- время суток;

- день недели;

- время до заплаты и т.д.

4. ЦЕЛЬ (ЗАДАЧА) ПОТРЕБИТЕЛЯ:

- то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации (покупка для себя или для другого).

5. ПРЕДШЕСТВУЮЩЕЕ СОСТОЯНИЕ:

- настроение;

- условия (количество денег, который покупатель имеет при себе Дополнительно на поведение потребителя влияние оказывают такие факторы, как:

- информационная нагрузка, например, человек вспомнил рекламу или увидел рекламу в магазине;

- чрезвычайность события или происшествия.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ

1. Назовите и дайте пояснения основных мегатрендов современного постиндустриального общества.

2. Приведите основные черты европейского потребителя.

3. Составьте типичный портрет российского потребителя.

4. Дайте характеристику обществу потребления Т. Веблена, и чем оно отличается от подхода Ж. Бодрийяра.

5. Каковы основные требования к модели? Дайте общую классификацию моделей поведения потребителей.

6. Каковы основные стадии процесса разработки модели поведения потребителей?

7. Опишите имитационные модели поведения потребителей.

8. Опишите экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей.

9. Опишите экономические модели поведения потребителей.

10. Опишите психологические модели поведения потребителей.

11. В чем сущность подхода изучения стилей жизни с помощью VALS-типологии?

12. Какие критерии используются в синус-типологии?

13. Дайте характеристику референтной группы. Как она влияет на поведение потребителей?

14. Опишите роли членов семьи при выборе товаров.

ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На поведение потребителя оказывают влияние, кроме внешних факторов, психологические особенности человека, данные ему от природы.

Таким образом, потребитель, с одной стороны, есть индивид, а, с другой стороны, представитель социума, то есть группы людей, характеризующейся общностью социальной, экономической и культурной жизни (рис. 2.1).

HOMO SAPIENS

ЛИЧНОСТЬ ИНДИВИД

В переводе с латинского индивид (individuum) означает неделимый.

В толковом словаре русского языка Ушакова27 индивид и индивидуум определяются как синонимы, и человек рассматривается как самостоятельная личность, как отдельная единица среди других людей.

Человек рождается индивидом и претендует на звание человека, но еще не личности, поскольку у него нет достаточных социальных связей.

В понятие «индивид» вложена родовая принадлежность. Ему присущи как качества, отличающие его от других, так и общие для всех свойства. Индивид – это биологический вид, особь. Результатом развития индивидуума является его уровень биологической зрелости: пол, возраст, нервная система, темперамент, геометрия тела, сенсорные свойства.

И. Гете: Кто хочет что-нибудь живое изучить, сперва его он убивает, потом на части разлагает, но связи жизненной ему там не найти.

От лат. «determinare» – определять.

Толковый словарь русского языка: в 4 т. / Под ред. Д.Н. Ушакова. – М., 1935–1940.

Личность имеет много толкований. Наиболее распространенными являются:

А) Личность – это профиль набора врожденных психологических черт (К. Юнг). Согласно теории К. Юнга, личность развивается в течение всей жизни.

Б) Личность – это совокупность социально-значимых черт, формирующаяся на основе иерархической теории потребностей (А. Маслоу).

В) Личность потребителя – это набор стойких внутренних психологических характеристик, определяющих его реакцию на различные внешние раздражители (Дж. Энджел).

Г) Личность – динамичная, организованная внутри индивида, психологическая система, которая определяет его уникальность приспособления к окружающей среде (Г. Оллпорт / G. Allport).

Д) С точки зрения Э. Фромма, личность является продуктом динамического взаимодействия между врожденными потребностями и давлением социальных норм и предписаний. Эрих Фромм утверждал, что поведение человека может быть понято только в свете влияний культуры, существующей в данный конкретный момент истории.

Е) Согласно А.Н. Леонтьеву, личность формируется благодаря жизни в обществе и при достижении определенного возраста [12].

Современная наука характеризует личность как субъект влияния внутренних и внешних факторов, включая генетическую и биологическую предрасположенность, а также социальный опыт [1].

Важным критерием развития личности служит ее социальная зрелость.

Психика личности достаточно устойчива. При всей изменчивости психологических проявлений личности отчетливо проступает постоянство ее психологического склада. Единство личности проявляется в виде тесной взаимосвязи различных психологических процессов и состояний.

Личность характеризуется [12]:

1. Активностью, что отражается многообразием деятельности.

2. Направленностью – устойчивой доминирующей системой мотивов: интересов, убеждений, идеалов, вкусов и прочего, в чем проявляются ее потребности человека.

3. Глубинными смысловыми структурами, обуславливающими ее сознание и поведение.

4. Степенью осознанности своих отношений к действительности.

Личность проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей.

Индивидуальность – то специфическое, что отличает одного человека от других, при этом включает как природное, врожденное, так и приобретенные свойства – физические, психологические, социальные.

Индивидуальность проявляется в темпераменте, чертах характера, привычках, интересах, склонностях, а также в познавательных процессах, основанных на восприятии и мышлении.

Маркетинговое значение индивидуальности личности:

- индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение;

- тем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления;

- для успеха на неоднородных рынках все большее значение приобретают стратегии адаптированного маркетинга.

Маркетинговые школы используют стандартные личностные тесты в попытке установить связь между особенностями личности и покупательским поведением человека, что было показано в предыдущей главе.

К настоящему времени психологи установили около 650 черт личности. Это и объясняет то, что не существует единой теории, описывающей поведение личности. Одни теории личности рассматривают любые поведенческие явления, важные с точки зрения регуляции человеческого организма. Другие теории описывают такие проявления личности, которые возникают в определенных тщательно прописанных условиях и отражают ограниченные аспекты человеческого поведения, например: теории перцепции, мотивации, научения и пр. [41].

Наиболее известны следующие три теории личности, имеющие непосредственное отношение к поведению потребителей [46]:

А) Социально-психологическая теория, согласно которой на личность влияет в большей степени переменная социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы.

В соответствии с данной теорией личность по отношению к обществу может быть трех типов:

• уступчивый тип, что проявляется в потребности идти за кем-то, быть любимым;

• агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, действовать наперекор другим;

• обособленный тип – быть самодостаточным, независимым, «бежать от людей».

Маркетинговый смысл данной теории: рекламные воззвания к желанию быть любимым, желанию превосходства или желанию избежать одиночества являются эффективными.

Б) Психоаналитическая теория З. Фрейда, согласно которой поведение связано с подсознательными мотивами, основанными на сексе, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью.

Разработанная во второй половине ХIХ века молодым венским врачом З. Фрейдом теория личности представила человека не как существо разумное и осознающее свое поведение, а как существо, находящееся в вечном конфликте, истоки которого лежат в другой, более широкой сфере, а именно в неосознанной части работы мозга. Согласно этой модели в психике человека можно выделить три уровня: сознательный, предсознательный и бессознательный. Уровень сознания состоит из ощущений и переживаний, которые он осознает в данный момент времени. По мнению З. Фрейда, сознание вмещает в себя только малый процент всей информации, хранящейся в мозге, и быстро опускается в область предсознательного и бессознательного по мере переключения человека на другие сигналы.

Область предсознательного (область «доступной памяти») включает в себя опыт, не востребованный в данный момент, но который может вернуться в сознание спонтанно или с минимумом усилий. Предсознательное состояние является мостом между осознанными и неосознанными областями. Информация, находящаяся в предсознательной области, может накапливаться и затем «выстреливать как из ружья» в сознательную область.

Самая глубокая и значимая область психики человека по З. Фрейду – бессознательная. Она представляет собой хранилище примитивных инстинктивных побуждений плюс эмоции и воспоминания, которые в результате ряда причин были вытеснены из сознания. Бессознательная область во многом определяет наше повседневное функционирование.

• Психологическое развитие человека движимо личностными мотивами.

• Движимые силы психологического развития врожденные и бессознательны.

• Основная структура личности складывается в детстве и в дальнейшем существенных изменений не претерпевает.

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что в структуре психики личности существуют три основные системы:

• ИД (Оно) – источник страстей (сильные чувства), которые требуют немедленного удовлетворения. Слово «ИД» происходит от латинского «id» и в теории З. Фрейда означает примитивные, инстинктивные и врожденные аспекты личности. «Оно» включает все то психическое, что является врожденным и присутствует при рождении, включая инстинкты.

З. Фрейд назвал ИД «истинной психической реальностью», поскольку она отражает внутренний мир субъективных переживаний и не знает об объективной реальности [41].

• ЭГО (Я) – разумная сила, которая является связующим звеном между ИД и СУПЕРЭГО. Основное различие между «Оно» и «Я» заключается в том, что «Оно» знает только субъективною реальность, в то время как «Я» различает внутреннее и внешнее. «Я» называют исполнительным органом личности, т. к. оно открывает двери действию, отбирает из среды то, чему действие должно соответствовать, и решает, какие инстинкты и каким образом должны быть удовлетворены.

• СУПЕРЭГО (Сверх-Я) – представляет собой моральные и этические нормы и служит своего рода ограничителем поведения личности.

С формированием «Сверх-Я» на место родительского контроля встает самоконтроль.

1) препятствовать импульсам «Оно», в частности, импульсам сексуального и агрессивного плана, ибо проявления их осуждаются обществом;

2) уговорить «Я» сменить реалистические цели на моральные;

3) бороться за совершенство.

Таким образом, «Сверх-Я» находится в оппозиции к «Оно» и к «Я» и пытается строить мир по своему образу [41].

Личность человека определяется уникальным сочетанием этих сил и особенно той силой, которая имеет преобладающее влияние над двумя другими. В обычных обстоятельствах «Сверх-Я», «Оно» и «Я» не противоречат друг другу. Напротив, они работают как единое целое под руководством «Я». В общем смысле «Оно» может рассматриваться как биологическая составляющая личности, «Я» – как психологическая составляющая, «Сверх-Я» – как социальная составляющая [41].

Маркетинговый смысл данной теории: психоаналитическая теория послужила основой для изучения поведения потребителя как результата проявления неосознанных мотивов. В частности, это выражено в принятии импульсивных решений при покупке некоторых товаров.

В) Теория характерных особенности, согласно которой поведение личности определяется набором личностных переменных (характерными чертами).

Характерная черта – это особое психологическое свойство потребителя, определяющее его склонность в отношении выбора товара.

Характерная черта выражает то, что человек обычно делает во многих ситуациях, а не то, что он может сделать в конкретной ситуации. Например, склонность человека к экономному расходованию денег приводит к поиску товара с самой низкой ценой. В то же время экономный человек иногда позволяет себе делать покупки, не сравнивая цены.

Черты личности или наследуются или рано приобретаются.

Г.Ю. Айзенк высказывал точку зрения, что черты личности и их типы определяются прежде всего наследственностью.

Тип личности зависит от того, какие из черт человека преобладают.

В то же время одни и те же характерные черты в той или иной степени присущи разным людям. Поэтому на основании характерных черт можно сегментировать рынок индивидуальных потребностей (например, сегмент «экономных» потребителей).

Выявить характерную черту человека можно с помощью многофакторного анализа.

Маркетинговый смысл данной теории: маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением в отношении выбора и покупки товаров.

2.2. Психологические характеристики потребителя Применительно к личности потребителя можно выделить психологические характеристики, больше относящиеся к его личности и к ситуациям, когда потребитель испытывает потребность купить и использовать товар. Поэтому для оценки психологических особенностей потребителя характеристики можно разделить на две части (рис. 2.2).

Психические свойства личности:

- характер;

Рис. 2.2. Психологические составляющие поведения потребителя Ниже рассмотрены наиболее важные психологические характеристики потребителей, оказывающих существенное влияние на их поведение.

Характер (от греч. charakter – отпечаток, признак, отличительная черта) – психологический склад личности, совокупность устойчивых индивидуально-своеобразных черт личностей человека, проявляющихся в его действии, общении, поведении [12].

Черты характера – относительно устойчивые, часто передаваемые по наследству индивидуальные особенности, которые заставляют людей действовать по некой единой схеме в схожих ситуациях.

Черты характера могут быть: интеллектуальные, эмоциональные и волевые. Многие черты характера представляют собой побуждения, которые определяют действия и поступки человека.

Отдельные черты и свойства характера образуют единое целое структуру характера в виде определенной системы:

1 система – это свойства характера, выражающие отношение к другим людям (доброжелательность, агрессия, коммуникабельность, отзывчивость, сочувствие, требовательность, недоверие, тактичность, порядочность и др.);

2 система – это свойства характера, отражающие отношение к делу (ответственность, инертность, трудолюбие и т.д.);

3 система – это свойства характера, отражающие отношение к себе (самолюбие, самокритичность, эгоцентризм, гордость и т.д.).

Темперамент – личностная характеристика индивида, которая определяется устойчивыми особенностями его психических и других процессов, определяющих действия, совершаемые им [12].

Темперамент проявляется силой или слабостью, уравновешенностью или неуравновешенностью, подвижностью или инертностью нервных процессов.

Впервые классификацию видов темперамента разработал Гиппократ, а И.П. Павлов дал толкование различных особенностей каждого вида темперамента:

- Холерик – человек, отличающийся быстротой действия, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике. Неуравновешен, иногда агрессивен. Возбудительный процесс преобладает над тормозным. Быстрый темп речи.

- Сангвиник – характеризуется высокой активностью, энергичностью. Общителен. В проблемных ситуациях принимает адекватные решения, хорошо сдерживает свои чувства, быстро включается в новую работу, быстрый ум, высокая работоспособность, легко переключается, откликается на нынешние впечатления больше, чем на образы и представления в прошлом и будущем.

- Флегматик – сильный, уравновешенный, характеризуется спокойным и ровным настроением. Обычно медлителен и рассудителен, терпелив. Мимика и движения не выразительны, его трудно рассмешить или рассердить. Терпелив, выдержан, но ненаходчив, медленно острит, плохо приспосабливается к новой обстановке, с трудом перестраивает привычки, трудно приобретает новые.

- Меланхолик – слабый, неуравновешенный, характеризуется низким уровнем психической активности, замедленностью движений, сдержанностью речи. Меланхолика отличает высокая эмоциональная активность при слабом внешнем выражении. Тормозной процесс преобладает над возбудительным.

Маркетинговое применение свойств характера и темперамента:

- в личных продажах необходима идентификация клиента для успешных переговоров и установления с ним долгосрочных отношений, основанных на дружбе и доверии;

- при внедрении принципов интегрированного маркетинга необходимо учитывать разнообразие характеров и темпераментов людей, входящих в единую внутрифирменную команду.

Тип отношения к окружению – интроверсия или экстраверсия Эти понятия введены психологом К.Г. Юнгом28. Под ними понимается направленность личности либо на внешние объекты, либо на собственный внутренний мир.

- Интроверт – личность, не расположенная к общению, склонная к уходу «в себя». Интроверт замкнут; не имеет много друзей, редко бывает в компаниях, но если есть друзья, то он верен и доверяет им, сопереживает, любит читать, играть на музыкальных инструментах, рукодельничать, ведет дневники. Его связь с внутренним миром так тесна, что для внешнего мира у него не находится места.

- Экстраверт – личность, открытая к общению, ожидающая внимания к себе. Экстраверт коммуникабелен, разговорчив, жизнерадостный, открыт внешнему влиянию, эмоционален, энергичен, мобилен.

Маркетинговое значение типа отношения к окружению:

- для интроверта важно, чтобы предложение о покупке того или иного товара совпадало с его внутренним миром и собственными предпочтениями. Необходимо предложить ему несколько вариантов товара и оставить в покое для самостоятельного принятия решения;

- экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товарыновинки и методы продвижения. Однако они, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца.

Карл Густав Юнг – швейцарский психиатр, основоположник одного из направлений аналитической психологии.

Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизведение человеком его опыта.

Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания.

Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии. Наиболее эффективно для запоминания комбинированное восприятие. В среднем люди 45% времени слушают, 14% читают.

По статистике, человек воспринимает зрительно 83% всей поступающей к нему извне информации, на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязаний – 2%, на долю обоняния – 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется от услышанного лишь до 20%, от увиденного – до 40%, от увиденного и услышанного одновременно – до 80%.

Сама способность накапливать информацию охватывает все периоды психологической деятельности человека. Во многих случаях это происходит автоматически, бессознательно, инстинктивно.

1. По характеру психической активности:

- двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;

- эмоциональная память – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Это может служить стимулом к действию или, наоборот, привести к отказу от покупки. Способность сочувствовать другим людям (эмпатия) основана именно на эмоциональной памяти;

- образная память – память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и т.д. Особо образная память развита у людей творческих профессий;

- словесно-логическая память – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек при этом произносит внутри себя. В отличие от вышеперечисленных, эта память принадлежит только человеку, от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.

2. По продолжительности сохранения информации:

- сенсорная память – когда запоминание происходит в результате визуальной или звуковой обработки информации. Обработка происходит практически одновременно и занимает от 0,1 до 0,5 секунды. Это самая недолговечная память;

- краткосрочная память – непродолжительное сохранение информации после сенсорного восприятия. Ее объем около 4-7 объектов. Краткосрочная память ограничена с точки зрения длительности сохранения информации;

- долгосрочная память – это память, которая служит для постоянного хранения приобретенной информации. Для нее характерно длительное сохранение материала после многократного восприятия и воспроизведения. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип);

- оперативная (деловая) память – обслуживает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.

Внутри понятия «память» выделяют отдельные, но связанные между собой процессы, обеспечивающие ее целостность:

• Запоминание (закрепление).

• Сохранение (накопление).

• Воспроизведение (возобновление).

Запоминание – процесс памяти, в результате которого происходит закрепление новой информации путем связывания ее с уже приобретенной ранее. Запоминается, прежде всего, то, с чем человек часто взаимодействует. Сторонники гештальт-психологии считают, что лучше всего запоминается то, что еще не закончено. В основе памяти лежат потребность, интерес. Потребность и интерес создают мотивацию, необходимую для концентрации на том, что требуется запомнить.

- необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;

- нужно планировать, какого уровня запоминания следует достичь:

узнавание, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине; твердое запоминание, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара, и, наконец, приоритетное запоминание, когда потребитель назовет первой какую-либо марку из всех известных ему аналогичных марок.

Последний основной компонент психологии личности – осознание самого себя (самопонятие). Существует несколько уровней самопонятия:

• Реальное представление о себе (то, как человек действительно видит себя).

• Идеальное представление (то, каким человек хотел бы быть).

• Осознание принадлежности к определенной референтной группе (каким он хочет, чтобы другие воспринимали его).

Поведение человека во многом зависит от того, как человек воспринимает себя. Потребитель ведет себя так, чтобы уменьшить промежуток между идеальным и реальным самопонятием.

Маркетинговое значение самопонятия личности Продукты и услуги, которые приобретает потребитель, магазины, которые он посещает – все это поддерживает представление о самом себе и служит для получения психологического удовлетворения.

ТИПЫ ЛИЧНОСТЕЙ ПО ВОСПРИЯТИЮ ИНФОРМАЦИИ

К.Г. Юнг считал, что каждый человек имеет не только индивидуальные черты, но и общие черты, свойственные одному из психологических типов, которые одинаково воспринимают внешние сигналы. Психолог выделил четыре типа личностей, отличающиеся разными способностями воспринимать окружающий мир:

1. Интуитивный тип.

2. Мыслящий тип.

3. Сенсорный тип.

4. Чувствующий тип.

В зависимости от индивидуальных особенностей потребителя как инди-вида в каждом человеке в той или иной степени присутствуют перечисленные типы восприятия и обработки поступающей информации.

1. Интуитивный29 тип потребителя Интуитивный тип интегрирует непосредственные впечатления в образы и символы. Он может, отстраняясь от отвлекающих внешних мелочей, «увидеть» глубинную суть процессов или явлений. При интуитивном восприятии информации человек чувствует истину, но не может это доказать.

Некоторые психологи считают интуицию начальной фазой мышления.

2. Мыслящий тип потребителя, ориентирующийся на факты.

Важнейшие формы мышления – анализ, синтез и обобщение.

Ярким проявлением мыслительной деятельности является воображение. Воображение часто называют инструментом интеллекта: с помощью него мы можем придумывать новую действительность, и оно не имеет предела.

Склад мыслительной деятельности представляет собой менталитет (утилитаризм, авантюризм, выделение из толпы).

Первые попытки объяснить мышление принадлежат психологам ассоциативного подхода. Они понимали мышление как цепь ассоциативных представлений. Эти представления – производные от ощущений. Таким Интуиция – чутье, догадка, проницательность.

образом, мышление получает материал для обработки из внешнего мира через ощущения и восприятия. Мышление продолжает и развивает познавательную работу ощущений, восприятий и воображений, далеко выходя за их пределы.

Психологи-бихевиористы (Джон Уотсон) отождествляли мышление с внутренней речью и невербальными средствами общения.

3. Сенсорный тип потребителя – ориентируется на реальные ощущения.

Ощущение – первая ступень познавательной деятельности человека.

Ощущение – отражение свойств предметов объективного мира, как внешней среды, так и собственного организма. Они возникают в результате воздействия предметов внешнего мира на органы чувств. Ощущения представляют процесс чувственно-образного отражения предметов и явлений в единстве их свойств. На основе ощущений формируется процесс восприятия.

Ощущения и восприятия теснейшим образом связаны между собой.

И одно, и другое являются чувственным отображением объективной реальности, существующей независимо от сознания человека, на основе ее воздействия на органы чувств.

В качестве основных видов ощущений различают кожные ощущения, воспринимаемые при прикосновении и давлении, осязание, температурные ощущения, болевые, вкусовые и обонятельные ощущения, зрительные, слуховые ощущения положения и движения (статистические и кинестетические) и органические ощущения (голод, жажда, половые ощущения, болевые, ощущения внутренних органов и т.д.).

Восприятие запахов. Обоняние – чувство чрезвычайно тонкое.

Обычный человек без труда различает и запоминает до 1000 запахов, а специалист с опытом способен различить 10 000-17 000 запахов. Наряду с понятием запаха используют термины «аромат» для обозначения приятного запаха и «букет» для характеристики сложного аромата. Орган обоняния находится в носовой полости. Обонятельный эпителий занимает площадь 3-5 кв. см, имеет желтый цвет благодаря присутствию зернышек красящего вещества в особых чувствительных клетках, расположенных в слизистой оболочке верхней части перегородки носа, свода носа и других областях.

Вкусовые ощущения Восприятие запаха неразрывно связано с ощущением вкуса. В аналитической терминологии выделяют четыре основных вида вкуса:

1. Соленый – ощущение, для которого типичным вкусовым стимулом является раствор хлорида натрия.

2. Сладкий – ощущение, для которого типичным вкусовым стимулом является водный раствор сахарозы.

3. Горький – ощущение, для которого типичными вкусовыми стимулами являются водные растворы кофеина, хинина и некоторых других алкалоидов.

4. Кислый – ощущение, для которого типичными вкусовыми стимулами являются водные растворы винной, лимонной и ряда других Рецепторы вкуса на языке имеют явно выраженную специфичность.

На самом кончике языка и по краям расположены крупные грибовидные сосочки, в каждом из которых по 8-10 луковиц. Сладкий вкус более всего ощущается концом языка, соленый – краями передней части языка, кислый – краями задней части языка. У основания языка находятся желобковатые сосочки, в каждом из которых по 100-150 вкусовых луковиц, воспринимающих горький вкус.

Орган вкуса (язык) человека является химическим анализатором.

Механизм его функционирования состоит в том, что вещество, растворенное в воде или в слюне, проникает через вкусовые поры к луковицам, в которых химические раздражения превращаются в нервные импульсы, передающиеся по нервным волокнам в центральную нервную систему.

Осязательные и другие сенсорные ощущения Осязание – (от греческого слова «прикосновение») восприятие объектов с помощью специальных кожных рецепторов. При этом различные кожные участки имеют неодинаковые пороги ощущений. Наименьший порог ощущения имеет кончик языка, наибольший – кожа подошвы ног.

Осязание, или восприятие кожей механических раздражителей, дифференцируют на касание, давление (нажим) и вибрацию. Чаще всего осязание происходит за счет прикосновения рук. Осязательные, или тактильные (от латинского tactilus – осязательный), ощущения позволяют определить консистенцию, структуру, температуру продукта, степень измельчения и некоторые другие физические свойства. Осязанием с помощью пальцев контролируют, например, состояние поверхности кузова автомобиля, структуру тканей, свежесть фруктов и овощей и т.д.

4. Чувствующий тип потребителя – неконтролируемое восприятие, основанное на чувствах и эмоциях (эмоциональная реакция).

Чувства – это переживания в различной форме, внутреннее отношение человека к тому, что он делает, что происходит в его жизни, что он познает.

Чувства, с одной стороны, представляют переживания широкого диапазона (любовь, счастье, искренность), с другой стороны, это может быть краткое мгновенное переживание. Переживания и чувства – это особые психические состояния. Чувства способствуют выделению предметов и явлений, отвечающих потребностям личности, и стимулируют деятельность, направленную на удовлетворение этих потребностей. В то же время чувства показывают протекание удовлетворения потребности. Благоприятное протекание этого процесса сопровождается положительными чувствами (восторгом и т.п.). Это все откладывается в мозгу: положительные чувства в центрах удовольствия, отрицательные в центрах страдания.

Применение в маркетинге особенностей чувств:

• Использование музыки. Музыка особенно эффективна на запуске чувств.

Достоинства обращения к музыке:

- музыка может инициировать конкретные чувства;

- музыка эффективна при рекламе товаров и услуг, поднимающих жизненный тонус (косметика, модная одежда).

• Использование юмора.

Достоинства обращения к юмору:

- юмор привлекает внимание;

- юмор может вызвать симпатию для источника общения;

- юмор создает положительный настрой. Но юмор может тормозить понимание. Направление юмора может быть «светлым», когда человек получает только положительные эмоции, и «серым», когда юмор построен на некоторых печальных событиях.

Эмоции являются сильными, относительно неконтролируемыми чувствами, оказывающими влияние на поведение человека. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. В табл. 2.1 приведены примеры различных состояний эмоций.

В двухфакторной теории эмоций первая фаза эмоционального переживания является психологической, а вторая – познавательная.

Выделяют следующие уровни эмоций:

- азарт – эмоциональное возбуждение, связанное с чувством риска.

Мышление в это время становится некритичным;

- настроение – это общее эмоциональное состояние, окрашивающее в течение длительного периода времени поведение человека. На него влияют разные причины: отношения с окружающим миром, людьми, погода, природа и т.д.;

- аффект – бурно протекающее и быстро охладевающее психическое состояние, которое характеризуется значительным изменением состояния, утратой контроля над действиями, утратой самообладания. Оно кратковременно, т.к. вызывает большой расход энергии. Аффект может быть связан с восторгом, гневом, яростью и т.п.

Применение в маркетинге свойства эмоций Маркетинговые действия основаны не на аргументах, а на выделении стимулов, которые затрагивают эмоции:

- организация лотерей, розыгрышей, игр;

- проведение рекламы, в которой акцентируется внимание на эмоциональные выгоды торгового предложения, например, в рекламе туризма, товаров для развлечений, престижных товаров и т.д.;

- наиболее эффективным способом воздействия на эмоции так же, как и на чувства, являются юмор, музыка, страх.

Но эмоции не так долговечны и устойчивы, поэтому в рекламе постепенно нужно переходить от эмоциональной фазы к фазе аргументирования.

Движущие силы – это внешние и внутренние факторы, благодаря которым активизируются базовые потребности человека, приводящие его к конкретным действиям в отношении покупки.

К основным движущим силам потребителя относятся:

- стимулы;

- мотивы;

- желания (хотения);

- потребности.

Стимул представляет собой внешний сигнал, направленный на потребителя с целью вызова его ответной реакции.

С точки зрения бихевиористической теории человек живет в мире стимулов. В соответствии с «S-О-R» моделью стимул является исходным сигналом для потребителя, который актуализирует его потребности и мотивы. Например, человек планирует сменить автомобиль на более новый, но из-за нехватки времени этого не делал. Когда он услышал о снижении цены на автомобиль нужной марки, больше откладывать покупку не стал.

Неслучайно для усиления стимула рекламодатели ограничивают время его действия.

Стимулы для потребителей создаются предприятиями, предлагающими товары или услуги. По степени управления стимулами со стороны предприятия-продавца их можно разделить на две группы.

1. Стимулы, контролируемые предприятием:

• свойства и характеристики товара;

• условие продаж;

• дегустации;

• Скидки, подарки и другие приемы стимулирования сбыта.

2. Стимулы, не контролируемые предприятием:

• экономическая ситуация на рынке;

• общественные и межличностные коммуникации;

• ситуативные факторы.

Сторонники когнитивной теории считают, что человек поступает не столько под действием стимулов, сколько после получения необходимой информации о товарах.

Создание и доведение до потребителей стимулов является необходимым элементом маркетинговой политики компании.

Однако уровень стимулирования должен быть достаточно сильным, чтобы вызвать ответную реакцию потребителей. Недостимулирование ведет к потере ресурсов продавца.

В рекламе важно давать такую информацию, которая соответствовала бы потребностям и ожиданиям покупателя и из которой было бы видно преимущество товара перед конкурентом.

Мотивы – это эмоции, порывы, побуждения, желания, хотения, которые ориентируют человека на определенное поведение.

Мотивы превращаются в потребности, которые используются в покупке товаров определенного назначения.

Механизм мотивации представляет собой сочетание психологических составляющих (эмоции, порыв, побуждение и пр.), благодаря которым происходит активация эмоционального состояния человека и познавательного процесса, в основе которого лежит целевая установка, направленная на реализацию потребности (рис. 2.3).

Основные побудительные силы Познавательные процессы - Эмоции, желания, побуждения, - Ориентация на цель хотения - Стимулы

МОТИВАЦИЯ

Рис. 2.3. Составляющие мотивационного механизма потребителя Зачастую потребитель не понимает, почему он ведет себя так, а не иначе, а если и понимает, то боится выразить действительные мотивы своего поведения (скрытые мотивы). Скажем, женщине, купившей новое платье, может быть неловко признаться, что она сделала это, чтобы выглядеть моложе и нравиться мужчинам (т.е. потребность в устройстве личной жизни).

В рамках исследования поведения термин «мотивация» относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои потребности.

К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что человек ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода:

чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.

Ж.-Ж. Ламбен указывает, что мотивация имеет в своей природе три движущих силы [26]:

- поиск комфорта;

- поиск наслаждения;

- поиск нового.

Поиск комфорта имеет целью преодоление дефицита, боли, неудобства, дискомфорта. Подобная мотивация предполагает уменьшение напряжения, что способствует удовлетворению телесных и духовных потребностей. Поиск комфорта может реализовываться и как борьба со скукой. (Например, потребность в путешествиях для неработающих обеспеченных жен или работать и быть в коллективе для пенсионеров).

Источник наслаждения – это удовлетворение потребности путем преодоления крайнего дискомфорта.

Этот источник наслаждения психологи часто называют «законом гедонистического контраста».

Например, бедные семьи часто залезают в долги ради каких-либо празднеств (свадьбы, рождения и т.д.). Это является свидетельством того, что наслаждение, вызванное хорошей пищей для тех, кто ее редко ест, чрезвычайно велико.

Наслаждение, присущее удовлетворению потребности, предполагает, что крайний дискомфорт должен предшествовать наслаждению (например, поведение людей в магазинах, долго отсутствовавших из-за командировок, поездок и т.д.) Наоборот, люди, живущие в условиях комфорта, для получения наслаждения жаждут сильных, необычных ощущений (обеды в ресторанах с экзотической кухней, опасные путешествия, охота на зверей и т.д.).

На мотивацию оказывает влияние новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было). Следует только учесть, что новое привлекательно до определенного предела, за которым оно становится пугающим и неприятным. Следовательно, то, что недостаточно ново, вызывает скуку (нет реакции), а то, что слишком новое – отпугивает (например, покупка электромобилей).

Новые товары действуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей.

Примеры:

1. Многие чувствуют себя моложе, когда покупают новую машину или новую одежду.

2. Стимулом может быть очень дорогая вещь, не доступная другим.

Характеристика движущих сил мотивации представлена в табл. 2.2.

комфорта стремление к удов- неудобства, безопас- квартиры.

наслаждения кратковременное со- рые ощущения, лю- ские туры.

нового ет собой сигнал, на- статуса, престиж, не- ные туры.

Можно выделить следующие основные мотивы, играющие роль при принятии решений потребителями:

- мотив выгоды (сэкономить деньги, время и т.д.);

- мотив снижения риска (рациональность, чувствовать себя уверенно, сохранить деньги, имущество, здоровье);

- мотив признания (престиж, статус в глазах окружающих);

- мотив удобства (упростить проблемы дома, работы и т.д.);

- мотив свободы (быть самостоятельным, независимым во всех сферах жизни);

- мотив познания (увидеть, познать новое, необычное);

- мотив содействия, соучастия (желание что-нибудь сделать для других);

- мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей).

Как видно из приведенных примеров мотивов, их можно разделить на две принципиально разные группы:

- рациональные мотивы (экономия, выгода, рационализм, снижение - эмоциональные мотивы (свобода, соучастие, самореализация и др.).

Рациональность или эмоциональность проявляется в зависимости от вида товара. Например, рациональные мотивы присутствуют при покупке инструмента, бритвенных лезвий, кремов и т.д., а эмоциональные – при покупке таких товаров, как духи, украшения и т.д.

Некоторые психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В первичные мотивы обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Так, американский психолог Ч. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов [3]:

- аппетитная еда;

- утоляющие жажду напитки;

- уютное окружение;

- избавление от боли и опасности;

- удовлетворительные сексуальные отношения;

- благополучие близких;

- одобрение со стороны общества;

- превосходство над другими;

- умение преодолевать препятствия;

В список вторичных мотивов у Ч. Аллена вошли:

- красота и вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;

- надежность и достоинство;

- экономичность и выгода;

- образованность и информированность;

- работоспособность;

- универсальность.

- измерение интенсивности мотивов – по шкалам рейтингов;

- измерение силы мотивов – с помощью групповых дискуссий и тестов.

Однако экспериментальная психология сегодня делает все больший акцент на спонтанную деятельность нервной системы и указывает, что поведенческая деятельность связана с существованием организма таким же образом, как и деятельность физиологическая (теория бихевиоризма).

Ниже следуют группы наиболее серьезных возражений против анализов мотивов поведения человека.

1. Анализ мотивов – не единственное средство, с помощью которого продавец может понять поведение потребителей. Здесь остаются неучтенные подсознательные чувства, часто определяющие поведение человека.

2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными. Такой анализ требует много времени и обходится очень дорого, к тому же нужны большие группы испытуемых респондентов.

3. Психоанализ могут проводить только знающие опытные специалисты. Как массовое средство к исследованиям потребителей он не годится.

Хебб (Hebb, 1955) сформулировал гипотезу, основанную не на реакционной способности индивидуума (S-О-R модель), а на естественной способности мозга к формированию самомотивации.

В соответствии с этой гипотезой уровень деятельности индивидуума зависит от степени мобилизации и активации органической энергии.

Высокая активация связана с быстротой реакции, она обостряет ощущение стимулов, повышает способность мозга к обработке информации и действию. Она побуждает человека чувствовать себя возбужденным, эмоциональным и напряженным.

Д. Хебб полагает, что существует определенный уровень активации, когда индивидуум находится в комфортном состоянии. Отклонения от оптимума приводят к чувству беспокойства и усталости от напряжения или, наоборот, к инертности, расслаблению и скуке.

Таким образом, организм нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений, т.е. индивид испытывает потребность в потребностях.

Теория «поиска жизни» объясняет действия потребителей, вносящих в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие. Например, некоторые считают, что работа связана напрямую с долголетием многих людей.

Примеры мотивов:

1. Один специалист по рекламе однажды сказал, что женщина платит за крем во много раз больше, чем за мыло, потому что мыло сулит ей только чистоту, а крем – надежду.

2. Люди покупают не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж, не косметику, а надежду.

3. У мужчин и женщин мотивы покупки одного и того же товара могут быть совершенно разными. Например, мужчина смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть, а женщина сама себя отождествляет с домом.

4. Реклама спиртных напитков изменилась после того, как было обнаружено, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Это же заметили и производители, разливая напитки в бутылки разнообразной формы с закругленными краями. Этикетки так же имеют закругленные края.

Исследования мотивов для маркетолога означает то, какие стимулы лучше всего указывать в рекламе или при личных продажах, чтобы вызвать положительную реакцию потребителя.

Д. Хебб (1904–1985) – канадский психолог, занимался исследованием процесса восприятия и действия врожденных механизмов на поведение человека.

Желание – состояние потребителя, характеризующееся наибольшей готовностью приобрести конкретный товар.

Желание формируется мотивом или стимулом. Желаний возникает много, они меняются, на них постоянно действуют внутренние и внешние факторы.

Действия вытекают из главных желаний. И если нужно кого-нибудь побудить к действиям – прежде всего пробудите в нем какое-либо желание.

При определенных обязательствах покупка осуществляется без желания, а по нужде (покупка лекарств, ремонт автомобиля и т.д.). В заключение отметим, что одни ученые видят разницу между потребностью и желанием (Ф. Котлер, Э. Райхлин), а другие отрицают это различие (Т. Аттали, М. Гийоме).

Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей (Ф. Котлер).

Э. Райхлин определяет различие между желанием и потребностью следующим образом: «Человеческие желания можно определить как стремление к такому уровню потребления, который выходит за пределы удовлетворения потребностей. Желание можно классифицировать как стремление людей приобрести, кроме предметов первой необходимости, еще и предметы роскоши».

Желаний возникает много, они меняются, на них постоянно действуют внешние и внутренние факторы.

2.4. Классификация потребностей потребителя-индивида Существует несколько вариантов определения потребностей. В самом общем виде потребность есть требование природы или социальной жизни.

Потребность – состояние, ощущаемое базовой неудовлетворенностью, связанной с условием существования (Ф. Котлер).

Потребность – психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека (Х. Мескон).

Потребность, как и желание, является человеческим стремлением приобрести предметы потребления или услуги.

Такое стремление проистекает из двух источников:

1. Биологически-физического.

2. Культурно-общественно-исторического.

Биологически-физический компонент человеческой потребности:

чтобы существовать и функционировать физически и умственно, человек как биологический организм нуждается в определенном количестве и определенного типа пищи, лекарств, одежды и жилища.