Главная >> Методички

Pages: |

| 2 | 3 | 4 | 5 |

«В.Н. НАУМОВ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Под редакцией заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ...»

-- [ Страница 1 ] --

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

В.Н. НАУМОВ

МОДЕЛИ

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Под редакцией заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ББК 65. Н Наумов В.Н.

Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф.

Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.

В учебном пособии рассмотрены подходы к изучению поведения потребителей, основанные на принципе моделирования процессов принятия решений о покупке, выборе магазина и поведении покупателей в торговом зале.

Предложена классификация моделей поведения потребителей, в основу которой положены исследования в области экономической, социальной и психологической теорий, а также эмпирические данные, касающиеся принятия решений потребителями при покупке товаров.

Уделено внимание процессам восприятия потребителями торговых марок (брендов) и рекламных сообщений, рассмотрены основные правила выкладки товаров и её влияние на решение потребителя (мерчендайзинг), даны рекомендации по использованию психологии поведения потребителей в личных продажах.

Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» (программа «Маркетинг»), и может быть использовано студентами экономических вузов, слушателями программ МВА по маркетингу, маркетологами-практиками и специалистами розничной и оптовой торговли.

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор С.Д. Волков кандидат психологических наук, доцент Н.М. Божко ISBN 978-5-7310-2468- © Издательство СПбГУЭФ,

ВВЕДЕНИЕ

Современное российское потребительское общество стремительно развивается, приближаясь к стандартам и культуре потребления, сложившимся в высокоразвитых странах Европы. Это связано не только с ростом дохода активной части населения, но и с изменением стиля жизни россиян, которые много путешествуют, пользуются Интернетом для поиска, оценки и покупки товаров, интересуются товарами-новинками и товарами для поддержания здорового образа жизни.

«Демассификация» поведения потребителей вызвала необходимость дифференциации товарного предложения. Изменение структуры предпочтений и ценностей потребителей привело к развитию новых форм торговли, потребовало от предприятий переоценки стратегий маркетинга в области коммуникативной и товарной политики в сторону индивидуализации отношений с покупателями. В последние годы стремительно растёт роль брендинга в продвижении товаров. Усиливается конкуренция на уровне как производителей, так и розничных операторов, что привело к необходимости глубокого изучения закономерностей выбора товаров потребителями, их ментальности.

Поведение потребителей – раздел маркетинга, излагающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товара или услуги, совершения покупки и реакции на покупку. Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, нужно уметь описывать и предсказывать, как себя ведут разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Это можно сделать только с помощью создания определённых моделей поведения потребителей, то есть определённым образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определённой степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки.

Покупатель, совершая выбор товара, является частью маркетинговой системы, состоящей из таких элементов, как «фирма-продуцент, фирмапоставщик, фирма-конкурент, фирма-посредник, потребитель (рынок)»

[6]. Маркетинговые системы как организационная форма рыночного взаимодействия могут быть горизонтальными, вертикальными или многоканальными структурами [25, 26].

Рыночные бизнес-субъекты маркетинговой системы находятся в непрерывном взаимодействии, обеспечивают потребителей товарами и услугами, а конкуренция между продавцами, торговыми марками приводит к тому, что покупатель-индивид постоянно находится в состоянии выбора, формируя тем самым те или иные модели своего покупательского поведения.

Задача данного учебного пособия – предложить классификационные подходы к построению моделей поведения потребителей, изучить факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителями, проанализировать основные типы решений, показать психологическое воздействие маркетинговых инструментов (рекламы, бренда, мерчендайзинга, личных продаж) на поведение потребителя.

В основе изложения материала лежит постулат о том, что поведение потребителя не поддаётся строгому теоретическому описанию и его можно изучать, только формируя те или иные модели поведения, приближенные к реальности.

В то же время разработка моделей базируется на фундаментальных положениях ряда теорий и отраслей знаний: психологии, социологии, маркетинга, экономики, эконометрики и пр. В пособии значительное внимание уделено психологическим процессам, влияющим на поведение потребителя. Исследования последних лет показали, что психология является тем инструментом, который эффективно используется в практическом маркетинге наиболее успешными фирмами. Оказалось, что человек не так рационален, как это считалось ранее, и он часто принимает решения не на основании рационального, продуманного мышления, а на основании чувств и эмоций. Возможно, это объясняется тем, что, во-первых, в развитых странах люди имеют достаточный доход, что позволяет им в некоторых случаях рисковать при совершении покупок, а во-вторых, людям приходится слишком много думать на работе, а в местах покупок они предпочитают просто расслабиться и получить удовольствие от экспромта. Нельзя сбрасывать со счетов и то, что российский покупатель стал достаточно искушённым и приобрёл навыки рефлексорных покупок.

Роль психологии в поведении потребителя особенно велика при организации рекламы, продвижении торговых марок (в брендинге), личных продажах, при стимулировании сбыта. В сфере розничной торговли психология получила практическое применение для организации выкладки товаров (мерчендайзинг), в создании комфортной атмосферы магазина, способствующей росту рефлексорных и импульсивных покупок и т.д.

В последнее время с целью выявления механизмов воздействия на поведение потребителей проводятся исследования в области нейромаркетинга. Представляется чрезвычайно интересным и важным выявить влияние внешних факторов на неосознанные поступки потребителей. С другой стороны, нейромаркетинг может стать инструментом манипулирования сознанием покупателей и привести к их неудовлетворённости.

Поведение потребителей как самостоятельная дисциплина оформилась в 60-е годы. В 1968 году появился классический учебник «Поведение потребителей» Дж. Ф. Энджела и Р. Д. Блэкуэлла (J.F. Engel, R.W. Blackwell «Consumer Behavior»), который переведён на русский язык в 1999 году, неоднократно переиздавался и до сих пор является базовой методической работой в данной области. Большой вклад в изучение поведения потребители внесли также Д. Говард (J. Howard), Д. Шет (J. Sheth), Ф. Никосия (F. Nicosia), Х. Мефферт (H. Meffert) и др.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел определяют поведение потребителей как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [46].

В результате изучения поведения потребителей формируются знания и умения будущих специалистов-маркетологов в области креативного маркетинга, например, при разработке концепций брендинга, рекламы и стимулирования сбыта, а также тех специалистов, которые работают в области продаж и сбыта.

ГЛАВА 1. МЕГАТРЕНДЫ И МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1. Современные мегатренды1 постиндустриального общества Современное общество потребления динамично изменяется, что является следствием большого объема информации и получаемого опыта покупок разнообразных товаров, которые сейчас имеет каждый человек, начиная с самых ранних лет. Профессор Джон Нейсбит отмечает, что мы находимся в переходном периоде между двумя видами общества: индустриальным и информационным [32]. Катализаторами ускорения процесса перехода от индустриального общества к информационному, по мнению ученого, являются предприниматели. Благодаря их усилиям многие потребители отказываются от покупок устаревших товаров в пользу новых, обладающих большей потребительской ценностью. Миграция предпочтений потребителей особенно заметна в использовании книг, фильмов на цифровых носителях, Интернета для покупок товаров, туристических путевок, межличностного общения и т.д.

Мегатренды – основные направления движения, которые определяют облик и суть изменяющегося общества (Дж. Нейсбит).

Другой ученый Даниил Белл выдвинул концепцию постиндустриального общества, характеризуемого снижением доли и значения промышленного производства за счет роста сферы услуг и информации [8]. По его мнению, технический прогресс, хотя и является важным фактором, формирующим спрос на новые товары, перестает выступать в качестве единственного ориентира современного потребителя. В современном мире заметно движение от технического прогресса к душевному комфорту (чем больше техники окружает человека, тем больше ему хочется духовности и простоты).

Многих людей интересуют проблемы сохранения окружающей среды, здорового образа жизни, глобализации культуры, качества обслуживания. Формируются новые стандарты потребления не «массового общества», а скорее направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей людей.

Производители потребительских товаров вынуждены тратить большие ресурсы не только в технологию, но на маркетинг, чтобы удовлетворить постоянно меняющиеся вкусы и предпочтения потребителей.

В этой связи первостепенной задачей маркетинга является выявление тенденций (мегатрендов) в изменении поведения потребителей и в других сферах рыночной деятельности предприятий. Можно выделить четыре сферы, определяющие мегатренды современного общества потребления (рис. 1.1):

1. Мегатренды поведения потребителей.

2. Мегатренды конкурентного поведения.

3. Мегатренды в торговых каналах.

4. Технологические мегатренды.

РИАЛЬНОГО

ОБЩЕСТВА

Рис. 1.1. Основные мегатренды постиндустриального общества 1. Мегатренды поведения потребителей Рынок потребителей демассифицируется, т.е. общество все более фрагментируется по стилям жизни. Потребитель требует к себе индивидуального подхода. Вместе с тем растет интеграция глобального и локального стилей потребления. Например, джинсы и кроссовки любят носить люди разного возраста, много путешествуют как молодые, так и пожилые.

Уменьшается потребительская удовлетворенность, и много сил нужно тратить на удовлетворение потребителей. Не случайно международный стандарт ISO 9001–2001 обращает внимание на необходимость определять уровень удовлетворенности потребителей.

Все более сильно ощущаются последствия демографических изменений:

• растет число пожилых людей, и в городах они хотят придерживаться стиля жизни более молодых;

• уменьшается число полноценных семей (в США почти 55% семей состоят из одного или двух человек, а одиноких составляет 25%), и растет число работающих женщин.

Поведение женщин становится все более эмансипированным – они успешно делают карьеру и являются активными потребителями таких «мужских» товаров, как автомобили, компьютеры, недвижимость и пр. На Западе популярно феминистское движение, сторонники которого уравнивают права мужчин и женщин. В то же время женщина как потребитель хочет покупать товары, учитывающие гендерные различия. Например, потребители-женщины хотят, чтобы джинсы изготавливались индивидуально для них. Поэтому во многих компаниях появилось направление «женского» маркетинга.

Увеличивается число людей, бодрствующих по ночам, что привело к развитию спектра услуг, предоставляемых круглосуточно: магазины, химчистка, библиотеки, рестораны и пр.

Многие люди испытывают дефицит времени, поэтому они хотят, чтобы им доставляли товар на дом и быстро обслуживали. Поэтому высоким спросом пользуются не только экспресс-услуги, но и товары быстрого приготовления.

Многие потребители стали критичнее, чем прежде:

• проявляют большую недоверчивость;

• задают больше вопросов;

• ищут достоверные критерии;

• меньше доверяют рекламе;

• больше учитывают факторы, влияющие на здоровье (предпочтение экологически чистых и натуральных продуктов).

Многие потребители стали более чувствительны:

• к цене;

• к обслуживанию;

• к уровню внимания со стороны продавцов;

• к преувеличениям, которые часто делает реклама или продавцы.

Потребители стали более требовательными:

• в отношении качества (хочет знать, где и из какого сырья произведен товар);

• к квалификации продавца;

• к выполнению продавцом своих обязательств;

• к консультациям продавца;

• к имиджу продавца.

Снижается процент приверженцев одной торговой марки. Согласно некоторым исследованиям [46], 2/3 потребителей не видят существенной разницы между торговыми марками.

Многие потребители испытывают потребность в доверии. Потребительские рынки изобилуют контрафактными товарами, качество многих товаров падает, поскольку производителям постоянно приходится бороться с ростом затрат на производство и реализацию товаров. Качественные материалы и компоненты заменяются более дешевыми аналогами. Товары, производимые в Европе или США, теперь выпускаются в странах Восточной Европы или Азии. Поэтому при покупке потребители хотят видеть в продавце консультанта, честного помощника и партнера.

Европейцы, достигнув высокого уровня жизни, опасаются новизны, риска и хотят оставить все как есть.

2. Мегатренды конкурентного поведения Происходит глобализация (интернационализация) бизнеса, на новые рынки выходят крупные компании, которые поглощают более слабых.

В России, благодаря значительным финансовым ресурсам, появились отечественные вертикально- и горизонтально-интегрированные компании, вполне успешно конкурирующие с западными фирмами из-за возможности снижать затраты на закупки, хранение, производство и сбыт.

Сформировались основные инструменты конкурентной борьбы: цена, качество, обслуживание, скорость выполнения заказов, активный маркетинг.

Как факторы конкурентного преимущества все большее значение приобретают нематериальные активы компаний: бренды, ноу-хау, компетенция персонала, имидж и репутация компании.

Создаются крупные торгово-развлекательные центры (моллы), объединяющие магазины различных профилей, аптеки, кинотеатры и и пр.

На потребительском рынке растет влияние сетевых ритейлеров, доля которых в общем объеме розничных продаж быстро увеличивается.

Происходит расширение спектра дополнительных услуг, предоставляемых потребителям крупными торговыми центрами.

Повышается общая культура обслуживания покупателей в предприятиях розничной торговли.

Быстро развивается торговля через Интернет.

Интернет завоевывает все большую популярность для совершения трансакций и коммуникаций в режиме on-line.

Появление новых технологий в таких областях, как беспроводная связь, производство трансгенных продуктов, нанотехнологий, искусственное производство тканей живых организмов и т.д.

Все большее распространение получают товары нового поколения:

плазменные и жидкокристаллические телевизоры и мониторы, ноутбуки и нетбуки, лекарства для целевой доставки в различные органы и ткани, мобильная связь, автомобили с гибридными двигателями, диагностическая и хирургическая медицинская аппаратура и оборудование и пр.

1.2. Особенности поведения российских потребителей По мере развития рыночной экономики поведение россиян как потребителей претерпело существенные изменения. Дефицит 1980-х годов сменился насыщением магазинов разнообразными товарами, о которых прежде можно было только мечтать. Если в начале 1990-х годов россияне, имеющие соответствующий доход, предпочитали тратить, иногда просто «сорить» деньгами, то современный потребитель стал более осмотрительным при выборе товаров. Многие товары, купленные 10 и более лет назад, морально или физически устарели, и сейчас люди меняют их на более современные. Следовательно, потребитель уже имеет опыт в выборе товаров и подходит к покупкам более обдуманно и поэтому становится все более компетентным при выборе марки.

В начале 1980-х годов советский гражданин знал в среднем всего 5 брендов, в начале 1990-х годов – уже около 502. Покупательское поведение людей зависит от множества факторов, наиважнейшим из которых является величина дохода, который имеет потребитель. Рост доходов многих россиян, особенно в крупных городах, привел к тому, что они стали активными потребителями. В то же время по многим признакам они отличаются от поведения среднестатистического западного покупателя.

Еще одна специфика российской типологии потребителей в том, что в России больше традиционалистов, чем на Западе. В частности, произошел возврат к российским продуктам питания.

Российские потребители предпочитают много тратить на питание, особенно после открытия мегамаркетов, которые успешно используют психологическое воздействие на потребителя. Средний россиянин тратит на питание более 50% своего бюджета, в то время как средний европеец тратит около 10-15%.

Для многих российских потребителей цена является решающим фактором покупки.

Россияне все меньше доверяют рекламе, причем, чем выше доход, тем этот фактор выражается сильнее.

Сейчас фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому жителю. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, а затем его стало интересовать, в какой стране произведен товар, то теперь многие российские потребители хорошо ориентируются в характеристиках товаров, изготовленных по самым современным технологиям.

При анализе особенностей поведения российских потребителей нужно иметь в виду, что у большинства россиян низкий доход. Особенность российского общества состоит в том, что продолжается его расслоение:

соотношение дохода 10% самых богатых людей и самых бедных составляЭлектронный ресурс: www.advertology.ru.

ет 18-203, что значительно выше, чем в других развитых странах. Слои российского общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и покупательским поведением, привычками, отношением к товарам, разными стилями жизни в целом.

Современное российское общество еще не так структурировано, как западное, и оно еще формируется. Пока отсутствуют полномасштабные исследования по выявлению типологии российских потребителей. Наиболее масштабные исследования проводятся социологами, и их целью является определение на данном этапе развития страны различных классов, слоев и групп населения России. В литературе существуют разные подходы к стратификации российского общества. Наиболее ранние исследования структуры населения России провел ВЦИОМ. Согласно опубликованным данным, в конце 1990-х годов структура российского населения была такова [20]:

• элита (0,5%);

• верхний слой (6-7%);

• средний слой (21%);

• базовый слой (65%);

• низший слой (7%).

Таким образом, в России основным по численности слоем является базовый слой, располагающийся ниже среднего слоя.

Элита характеризуется высоким доходом и возможностью общаться в «высших кругах» российского общества. Все расходы осуществляют «по потребностям». Некоторые специалисты (И. Березин, руководитель аналитической группы «МА») отрицают наличие в России элиты в общепринятом смысле этого слова: то есть группы людей, имеющих власть и деньги благодаря наследству и исключительным деловым качествам и оказывающих решающее влияние на выработку направлений общественного развития и на поддержание общественных норм и ценностей [10].

Действительно, это так, если вспомнить, как сформировался в России класс богатых людей и кто эти люди:

- руководители крупных предприятий, приватизировавшие свои предприятия;

- государственные чиновники и партийные функционеры КПСС, которые использовали связи для получения акций крупных предприятий или создали свои компании и смогли найти первоначальный капитал для развития бизнеса;

- «теневики», удачно вложившие деньги в период начала перестройки;

Электронный ресурс: www.advertology.ru.

- криминальные структуры, которые смогли внедриться в перспективные предприятия;

- финансовые спекулянты, имевшие связи в государственных структурах, за бесценок скупившие акции самых прибыльных компаний и ставшие олигархами.

Согласно некоторым данным4, большинство представителей современной российской элиты (около 81%) – владельцы крупного капитала.

Две трети из них так или иначе управляют или участвуют в деятельнос-ти своих предприятий. Немногим более 12% этого сегмента являются наемными менеджерами компаний, и большинство из них не владеет крупной собственностью. Около 7% элиты имеют другие источники дохода (посредничество, роялти и прочие), не являясь ни наемными работниками, ни собственниками компаний. Большинство членов этой группы – представители различных ветвей власти.

В этом плане ко многим очень богатым россиянам ближе избитый штамп «новые русские». Среди основных стандартов потребления «новых русских» особенно выделяется фактор «принадлежности к избранным»

через внешние атрибуты: дорогой автомобиль, престижное жилье, одежда, посещение дорогих ресторанов и мест отдыха. Этому есть определенное объяснение: не все «новые русские» входят в элиту или занимают высокие должности в крупных компаниях или государственных учреждениях. Поэтому «новому русскому» нужны показатели, по которым его бы воспринимали как представителя высшего общества. Т. Веблен, американский экономист и социолог, ввел в оборот понятие «показное потребление», достаточно хорошо подходящее для данного случая. Согласно Т. Веблену, потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социально-экономического положения, называют показным или престижным потреблением [13].

Известный французский социолог Ж. Бодрийяр использует вместо показного (престижного) потребления другое понятие – «символическое»

потребление [11], по смыслу близкое к определению Т. Веблена.

При этом потребительскую стоимость товаров Ж. Бодрийяр заменяет на символическую стоимость. Другими словами, многие люди приобретают товар, потому что он является символом престижа, власти, благополучия. Эти символы не столько удовлетворяют потребности, сколько служат знаками, свидетельствующими о принадлежности к конкретной группе социума, в которую они хотели бы входить.

Ж. Бодрийяр обратил внимание на двойственность (дуальность) товара с позиции символической теории. С одной стороны, товар существует в качестве трансакционного объекта в условиях рынка, следовательно, имеет меС. Старков, Генеральный директор Quans Research, ЕМВА [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.quans.ru/research/analytic/millionair.

новую стоимость, а, с другой стороны, демонстрирует неэкономическую парадигму, связанную со статусной ролью, престижностью его обладания.

В.И. Ильин, рассматривая особенности показного поведения людей во многих странах, на первое место ставит такие символы богатства, как недвижимость, включающая не только жилье, но и офис. На втором месте – средства передвижения, автомобили, самолеты и вертолеты. На третьем – большое количество подчиненных, включая охрану. На четвертом месте – обладание предметами роскоши (драгоценности, картины, антиквариат).

На пятом – современные средства связи [23]. Соответственно, человек, стремящийся считаться в глазах окружающих богатым, должен придерживаться вышеописанного языка потребительских символов.

Закрытость российской элиты ставит определенные трудности в продвижении товаров повседневного спроса, а также в изучении их покупательских привычек.

Средний класс представляет для маркетологов особый интерес, поскольку это достаточно многочисленная группа людей со стабильным доходом.

Средний класс – это часть населения любой страны, которую оценивают по таким признакам, как уровень дохода, профессиональный статус, уровень образования, общественно-политический консерватизм.

Средний класс можно подразделить на группы. В западном обществе существует разделение на три уровня: высший, средний, низший; соответственно с различными уровнями образования и дохода. В России пока не существует четких критериев подразделения Есть несколько подходов, кого в России можно отнести к среднему классу.

Главным критерием принадлежности к среднему классу считается доход. Если считать, что доход среднего класса в России составляет от $500 до $3000, то его представителями являются предприниматели малого бизнеса, бюрократия и менеджеры средней иерархии, небольшая часть врачей, преподавателей, людей творческих профессий, а также квалифицированные рабочие.

По оценкам Института социологии РАН (2006 год), к среднему классу в России сегодня можно отнести 20-22% экономически активного городского населения, или около 14% населения страны5.

По другим данным, в 2004 году в России к среднему классу относилось лишь 9% граждан6. В Москве, по данным исследования, средний Городской средний класс в современной России. Аналитический доклад [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: www.isras.ru/analytical_report_MiddleClass_1.html класс составлял 22% населения. При этом считалось, что доход среднего класса в столице равнялся от 35 до 70 тысяч рублей в месяц. Кроме этого, москвич, относящийся к среднему классу, имеет квартиру, дачу, машину, ездит отдыхать за границу и может позволить себе откладывать деньги на «черный день».

Согласно другому исследованию7, распределение в процентном отношении классов в зависимости от дохода в России представлено в табл. 1.1.

Соотношение численности социальных классов Бедные:

доход ниже прожиточного минимума Малообеспеченные доход равен (2-2,5) х прожиточный минимум Средние:

доход равен (3-5) х прожиточный минимум) Обеспеченные и богатые:

доход равен (6-7) х прожиточный минимум) И. Березин разбивает население России на восемь групп, отличающихся разным уровнем дохода, что определяет, как он считает, характер потребительского поведения (табл. 1.2).

Распределение населения России по доходным группам Электронный ресурс: www.newsru.com.

Аргументы и факты. – 2000. – № 10.

Электронный ресурс: www.marketologi.ru/lib/berezin/income03.html.

Выводы из табл. 1.2 (И. Березин):

• Около 1,5 миллиона очень богатых людей, включая долларовых миллионеров. Для того чтобы войти в эту группу, семье из трех человек необходимо иметь доход, превышающий 50 тысяч долларов в год. Основными источниками дохода подавляющего большинства представителей этой группы являются доходы от собственности, предпринимательской деятельности и управления финансовыми потоками. Более половины представителей этой социальной группы проживают в Москве, составляя чуть менее 10% населения столицы, и своим потреблением, в том числе демонстрационным, создавая ей славу одного из самых дорогих городов мира. Именно они приобретают элитную недвижимость, дорогие иномарки, домашние кинотеатры, антиквариат и произведения искусства.

Они посещают модные концерты и дорогие рестораны. Являются постоянными клиентами российских и иностранных домов моды. Их дети учатся в Европе и США. Норма сбережений в таких семьях может составлять 30% и выше.

• Около 6 миллионов человек имеют доход в пределах от 500 до долларов в месяц на каждого члена семьи, т.е. 20-45 тысяч долларов в год на семью из трех человек. Эту группу семей мы идентифицируем в качестве верхней части формирующегося российского среднего класса. В этой группе примерно в равной степени представлены как граждане, получающие доходы от собственности и предпринимательской деятельности, так и высокооплачиваемые профессионалы. Более трети представителей этой группы проживают в Москве, составляя 20-25% населения столицы. Более половины «up-middlов» живут в 20 крупнейших городах страны. Они покупают типовое жилье массовой застройки, новые российские автомобили («Лада» и 10-е семейство) и недорогие иномарки, дорогую бытовую технику и одежду. Посещают театры, концерты, клубы и рестораны. Их дети учатся в престижных российских вузах. 15-20% своих доходов эти семьи не тратят на текущее потребление, а сберегают в той или иной форме.

В этой группе преобладают либеральные настроения. Существенное вмешательство государства в экономику и социальную сферу «up-middlам»

представляется нежелательным.

• 22 миллиона человек имеют доход от 250 до 500 долларов в месяц на каждого члена семьи. 10-20 тысяч долларов в год на семью из трех человек. Это ядро российского среднего класса. В этой группе преобладают относительно высокооплачиваемые профессионалы, наемные работники:

менеджеры, инженеры, аудиторы, консультанты и т.п. На долю Москвы приходится только чуть более 10% представителей этой социальной группы – около 2,5 миллиона человек, что составляет около четверти жителей столицы. Правда, в столице, с ее дороговизной и высокой концентрацией обеспеченных граждан, такие семьи относятся, скорее, к нижней части среднего класса. Они покупают слегка подержанные автомобили, бытовую технику среднего ценового сегмента. Они бывают в кино и театре, кафе и барах, недорогих клубах и ресторанах. Норма сбережений у этой группы семей составляет около 12%. Значительная часть представителей этой группы стоит на центристских позициях. Они против прямого вмешательства государства в экономику, но не возражают против более активной социальной политики.

• Около 30 миллионов человек имеют доход от 160 до 250 долларов в месяц на каждого члена семьи, т.е. 6-10 тысяч долларов в год на семью.

Эту группу мы идентифицируем в качестве нижней части среднего класса.

Она достаточно равномерно представлена в различных городах страны. Ее формируют рядовые рабочие и служащие относительно благополучных предприятий и отраслей хозяйства: нефтяной промышленности, энергетики, транспорта, связи, машиностроения и т.д. Они приобретают недорогую бытовую технику. Редко бывают в барах и ресторанах. Норма сбережений у этой группы семей составляет около 8%. Здесь же весьма заметны «левоцентристы». Многие представители группы выступают за проведение государством активной промышленной политики, гарантий занятости, перераспределения доходов и собственности.

• Около 45 миллионов человек живут по российским понятиям бедно.

Их доход составляет от 75 до 150 долларов в месяц, а семейный – 3-6 тысяч в год. В эту группу попали работники неблагополучных предприятий промышленности, социальной сферы, государственные служащие, не имеющие дополнительного дохода, работающие пенсионеры. Все текущие доходы представителей этой группы уходят на приобретение продуктов питания и товаров повседневного спроса. При выборе они вынуждены ориентироваться на самые низкие цены. Сбережений эти семьи практически не делают.

• Около 40 миллионов человек (более четверти населения страны) живут в нищете. Их доход меньше прожиточного минимума. В эту группу помимо «заслуженных» маргиналов (алкоголики, тунеядцы и т.п.) попали неработающие пенсионеры, инвалиды, работники социальной сферы, имеющие большие семьи.

Границы доходов среднего класса существенно зависят от рассматриваемого временного периода, в который покупаются различные группы товаров (табл. 1.3).

Зависимость границ доходов слоев среднего класса от рассматриваемого временного периода (И. Березин) Примечания:

* Учитываются только расходы на питание, включая питание вне дома: коммунальные платежи: транспорт, товары и услуги повседневного спроса; обычные развлечения: кино, театр, бар, клуб, боулинг и т.п.

** Добавляются расходы на приобретение одежды и обуви, летний отдых, страхование от несчастных случаев, нижний средний тратит на эти цели 1 800 долл. в год = отдых (600) + одежда и обувь (1 200). Средний тратит на эти цели 3 000 долл. в год = отдых (1 000) + одежда и обувь (1 800) + страхование (150). Верхний средний тратит на эти цели 7 200 долл. в год = отдых (3 000) + одежда и обувь (4 000) + страхование (200).

*** Добавляются расходы на приобретение аудио- и видеотехники, мебели, компьютера, автомобиля, косметический ремонт жилья.

Нижний средний слой тратит на эти цели 6 000 долл. за пять лет = два предмета мебели (1 000) + четыре предмета техники (1 000) + компьютер (500) + косметический ремонт (500) + автомобиль (3 000). Средний слой тратит 12 000 долл. = три-четыре предмета мебели (2 000) + семь предметов техники (2 000) + компьютер (1 500) + косметический ремонт (1 500) + автомобиль (5 000). Верхний средний слой тратит 24 000 долл. за пять лет = пять предметов мебели (5 000) + десять предметов техники (5 000) + компьютер (2 500) + косметический ремонт (2 500) + автомобиль (5 000).

**** Добавляются расходы на лечение, образование, модернизацию жилья, нижний средний на эти цели тратит 6 000 долл. за 10 лет. Средний – 15 000. Верхний средний – 36 000.

***** Добавляются расходы на улучшение жилищных условий: приобретение квартиры, строительство загородного дома и т. п.: накопительное страхование, пенсионные программы. Нижний средний слой не имеет возможности откладывать деньги на эти нужды. Средний слой тратит на это 36 тыс. долл. за 20 лет (30 тыс. на жилье и по 300 долл. в год на страховые, накопительные пенсионные программы). Верхний средний слой тратит на это 72 тыс. за 15 лет, или 96 тыс. за 20 лет.

Границы доходов среднего класса существенно зависят также от размера семьи (табл. 1.4).

Зависимость границ средних слоев от размера домохозяйства Нижний средний слой – 300-600 400-800 500-900 600-1200 700- общий доход Нижний средний слой – 300-600 200-400 170-300 150-300 140- доход на человека Средний слой – 600-1400 400-800 330-600 300-600 280- доход на человека Особенности стиля поведения среднего класса России (журнал «Эксперт»):

- средние русские являются активными потребителями, значительную часть своего дохода тратя на покупки;

- они весьма чувствительны к качеству товаров и услуг, а также к качеству обслуживания;

- их доходы позволяют удовлетворять практически все базовые потребности в еде, одежде, бытовой технике, отдыхе;

- к тратам денег они относятся экономно, не любят переплачивать, покупая товары по более низким ценам, чем позволяет им доход;

- многие живут одновременно в двух стандартах – покупают продукты в дискаунтных магазинах и покупают дорогую западную электронику, бытовую технику и компьютеры, регулярно ездят за границу отдыхать;

- наличие загородного дома является важным моментом в жизни среднего русского.

В исследовании9 Н.В. Зиминой и А.А. Балашова отмечается, что «для большинства представителей зарождающегося отечественного среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоевать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент (обосновывая, таким образом, возможно более высокий уровень цен по сравнению с конкурентами).

Согласно исследованиям, проведенным фирмой «Comcon-2» и опубликованным в журнале «Эсперт», средний класс российских потребителей достаточно неоднороден и его можно разделить на следующие типологические группы:

Основные его усилия сосредоточены на продвижении по службе. Он рационален в расходах, старается копить деньги. Дома имеет хорошую технику, ездит на импортном автомобиле, пользуется сотовым телефоном.

Одевается в соответствии с имиджем делового человека. На взгляд исследователей, «карьерист» мало доступен для отечественных продавцов, но может быть целевым сегментом для западных.

Стремится к разумному распределению дохода, покупая только необходимое, но больших накоплений нет. Стиль в одежде очень прост, на еде не экономит, но и не стремится покупать дорогие продукты или ходить в престижные магазины. Много покупает книг, путешествует, посещает театры. Этот тип скорее будет покупать отечественные товары, чем дорогие западные.

Его зарплата оказывается выше уровня бытовых потребностей. Является активным покупателем высококачественной электроники, компьютерной техники и аксессуаров к ней. В одежде его волнует удобство и функциональность. Иное дело техника и компьютеры, особенно новинки, в которые он готов вкладывать все сбережения.

Зимина Н.В., Балашов А.А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 6.

Расходы не контролирует совсем. Часто влезает в долги, однако не отказывая себе в привычных удовольствиях. Придает значение своему внешнему виду и другим внешним атрибутам – марке автомобиля, аксессуарам. Основной девиз – «живи одним днем».

1.3. Классификация моделей поведения потребителей Потребитель как человек представляет собой сложную социальнопсихологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга), продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей.

Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus – мера, образец) – это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства.

В общем случае модель может быть создана как материальный, так и мысленно представляемый объект или явление.

Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в 60-е годы прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела и др. В качестве примера на рис. 1. представлена модель поведения потребителей, разработанная Дж. Энджелом с соавторами, которую можно назвать феноменологической10.

Феноменология – понятие, учение. В философии Гегеля – учение о пути развития человеческого сознания (Большой словарь иностранных слов. – М.: личные влияния;

• предосразличия:

тавляВнимание емые фирмой;

• прочие Внешний Рис. 1.2. Модель поведения потребителей Дж. Энджела [46] Модель включает различные блоки, характеризующие последовательность действий покупателя, начиная от сбора информации и заканчивая его реакцией на результат покупки. В модели указаны действия факторов внешней среды и индивидуальности покупателя на принятие решения о покупке.

Недостатком данной и других феноменологических моделей является отсутствие различий в поведении конкретных типов покупателей. Феноменологические модели раскрывают лишь общие закономерности, характерные для осознанных и обдуманных действий покупателей. В то же время они позволяют создать общий подход к построению модели поведения потребителей. Один из таких подходов к построению модели показан на рис. 1.3.

- потребности;

- опыт покупок;

МОДЕЛЬ

- установки;

- стереотипы;

Рис. 1.3. Подход к формированию модели потребителя Согласно рис. 1.3 формирование модели поведения различных групп потребителей основывается на двух сторонах человеческой бытия. С одной стороны, потребитель обладает набором личностных качеств, а с другой стороны, он имеет покупательский опыт, накапливаемый с самого раннего детства. Валидность модели определяется некоторыми исходными данными: типом товара, местом покупки, другими обстоятельствами, которые нужно учитывать при анализе поведения потребителей. С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели, главными из которых являются:

- модель должна быть внутренне последовательной и логичной;

- модель должна быть правдоподобной;

- модель должна быть по возможности простой;

- модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными - модель должна объяснять и предсказывать.

Таким образом, в самой общей форме модель – это условный образ потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и пр. Процесс разработки модели поведения потребителя и маркетинговых решений для реализации поставленных задач приведен на рис. 1.4.

Парадигма (греч.) – пример, образец, концептуальная схема, модель постановки проблем и их решений.

Рис. 1.4. Процесс разработки модели поведения потребителя Для построения модели необходимо определить условия, в которых будет находиться потребитель (вид потребности, товары, способные удовлетворить данную потребность, факторы внешней среды). Следующим этапом является описание сегментов потребителей и изучение поведения тех покупателей, которые совершают покупки в данных условиях, и далее выбирается тип модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия.

Основные этапы процесса построения модели:

А) Постановка задачи.

Б) Построение модели.

В) Проверка модели на достоверность.

Г) Применение модели.

Д) Обновление модели.

А) Постановка задачи А. Эйнштейн однажды сказал, что правильная постановка задачи важнее даже ее решения.

Необходимо определить объект моделирования (индивидуум, семья, организация), а также, для каких целей предполагается разработка модели:

поведение потребителя при покупке, исследование процесса восприятия рекламы или бренда, разработка программы стимулирования и т.д.).

Б) Построение модели Этот этап является самым трудным и ответственным. Его рекомендуется выполнять в следующей последовательности:

- подробно описать товар, используя разные источники (свой опыт, мнение семьи, друзей, продавцов, рекламную информацию, результаты испытаний и др.);

- сформулировать выгоды и свойства товара, какие потребности он способен удовлетворить, его преимущества перед товарами-конкурентами (марками-конкурентами);

- методами сегментирования определить целевые сегменты потребителей (при необходимости провести полевые исследования);

- для каждого сегмента определить мотивы принятия решения о покупке, уровень вовлеченности в процесс покупки и т.д.;

- указать, какие психологические компоненты влияют на поведение потребителя данного сегмента;

- по возможности укрупнить сегменты по одинаковым поведенческим и психологическим характеристикам, чтобы сократить число разрабатываемых моделей, в идеале сведя их к одной.

В) Проверка модели на достоверность Необходимо проверить соответствие модели поведения потребителей реальной ситуации. Например, проведение исследований о том, как потребитель выбирает товар, реагирует на рекламу, на торговую марку, определение его уровня удовлетворенности.

Г) Применение модели После практического подтверждения модели на адекватность она может быть использована в повседневной маркетинговой деятельности фирмы, например, при планировании рекламных кампаний, выводе новых товаров на рынок.

Д) Обновление модели Обновление модели (корректировка) может потребоваться благодаря накопленному опыту, изменению внешней среды, изменению вкусов, привычек, образа жизни потребителей.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости, совершенствовать его характеристики; видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные для принятия решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую квалификацию моделей поведения потребителей.

Группа 1. Имитационные12 модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физическая модель, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции.

Например, модель поведения покупателей в торговом зале магазина можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям.

Такую модель можно использовать при оптимизации размещения товаров в торговом зале. Изучая реакцию человека на внешнее воздействие по его глазам (производят видеосъемку движения глаз и расширение зрачков), можно получить информацию об эффективности экспозиции товаров в торговом зале.

б) Аналоговая13 модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель «черный ящик» покупателя (рис. 1.5) представляется как некий «процессор» компьютера [25].

Из рис. 1.5 следует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В такой модели не раскрывается механизм работы сознания человека, а лишь указываются наличие характеристик покупателя и процесс принятия им решения.

Недостатком данной модели является отсутствие информации о конкретных психологических характеристиках и этапах процесса выбора потребителем товара.

Группа 2. Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторная модель, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).

Имитация – подражание.

Аналог – сходство.

б) Многофакторная модель – включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной модели, поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами14, которые являются для них своего рода потребительскими ценностями. Например, модель рационального потребителя определяется двумя факторами – соотношением цены и качества.

Иногда к решению рационального потребителя добавляется третий фактор – торговая марка производителя или розничного предприятия.

Наиболее подробная типология апостериорных моделей дана Дж. Энджелом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом [46]:

1. ВЗЫСКАТЕЛЬНЫЙ (РАЗБОРЧИВЫЙ), требующий высокого качества: потребитель ищет товары наивысшего качества. Ориентируется на «раскрученные» бренды.

2. РАЦИОНАЛЬНЫЙ – разбирается в торговых марках, исповедует принцип оптимального соотношения «цена – качество». Обучение происходит путем сравнения альтернативных вариантов.

3. НОВАТОР (МОДНИК), ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению. Новаторы делятся на:

• полиморфных, которые являются новаторами для многих товаров;

• мономорфных, которые являются новаторами только по отношению к одному товару (например, технофилы – им нравятся новые компьютерные игры).

4. ЛЮБИТЕЛЬ ПРОЦЕССА – тот, для кого поход в магазин – это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором не нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.

5. ЭКОНОМНЫЙ – думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен.

6. ИМПУЛЬСИВНЫЙ (ЛЕГКОМЫСЛЕННЫЙ) – потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучДоминанта – система рефлексорных действий, придающая определенную направленность поведению человека (Большая психологическая энциклопедия. – М.: Эксмо, 2007).

ших покупок»15; не очень заинтересован в поиске информации и не хочет связываться с процессом обучения.

7. НОВИЧОК – смущенный богатством выбора: он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.

8. НЕЗАВИСИМЫЙ – действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины.

Примеры апостериорных моделей [26] 1. Рынок ручных часов • сегмент «экономия»: эта группа хочет иметь самую низкую цену за любые достаточно хорошие часы (23% покупателей);

• сегмент «долговечности и качества»: эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46% покупателей);

• сегмент «символизма»: эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эмоциональной или эстетичной ценностью (престижные марки, в золотом корпусе, украшенные алмазом и т.д.). Важна рекомендация специалиста (31% покупателей).

Примечание: обнаруживается, что иногда люди с высокими доходами покупают часы дешевые, но в хорошем вкусе, чтобы их выбросить, когда потребуется ремонт.

2. Рынок зубных паст. В исследовании, проведенном в США Хейли (Haley), были обнаружены следующие четыре сегмента:

• сегмент «озабоченных» включает большое число семей с детьми.

Они озабочены в основном проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором;

• сегмент «компанейских» людей» объединяет тех, кто придает большое значение белизне зубов. В него входит большое число молодых лиц с уровнем курения выше среднего, ведущих активный • сегмент «гурманов»: особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегменте можно обнаружить много молодежи, которая широко пользуются мятными пастами;

• сегмент «независимых»: особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин. Они расходуют больше пасты, чем От англ. Best Buy – в некоторых магазинах специально обозначаемый для интенсификации продаж товар.

население в целом и не видят существенной разницы между марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не более.

Группа 3. Экономические модели поведения потребителей, которые делятся на следующие подгруппы:

а) Экономико-математическая модель – математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.

Чаще всего подобная модель применяется при установлении зависимости объема продаж какого-либо товара от затрат на маркетинг, в первую очередь, на рекламу. Показатель объема продаж отражает поведение покупателей в зависимости от уровня и направления маркетингового воздействия.

Примеры:

1. Модели Литтла, Видэйла и Вольфа, устанавливающие зависимость роста продаж от расходов на рекламу [26].

2. Регрессионная модель зависимости объема продаж (Vбзо) быстрозамороженных овощей от дохода покупателей (Х1)и стоимости товара – субститута (Х2):

3. Зависимость объемов продаж (V) гамбургеров в Калифорнии от средней температуры окружающего воздуха (Т):

где D – коэффициент, равный 1, если первый день месяца попадает на понедельник, четверг или пятницу, и равный 0, если ни какой-либо другой день недели.

б) Социально-экономическая модель – описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода.

Согласно данной модели, люди как субъекты экономических отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона).

Примеры социальных групп: студенты, рабочие, интеллигенция, предприниматели, пенсионеры.

Доход – сумма денег, получаемая семьей или отдельным человеком, в виде зарплаты и от других источников. Оценить реальный доход человека очень сложно, поскольку официальный доход многих россиян, по мнению И. Березина, как минимум, на 35% меньше реального [10].

Для оценки покупательной способности потребителей учитывают либо суммарный доход, приходящийся на семью, либо средний доход на одного человека. Выбор определения дохода зависит от типа товара: общего или индивидуального пользования.

Доход сам по себе не является единственным фактором, определяющим поведение потребителя. Важно то, как и на что расходуется доход, а это напрямую связано с жизненным циклом, то есть с возрастом человека.

Доход и возраст являются наиболее распространенными критериями сегментирования. Однако, если сегментирование заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, как потребители разных социальных слоев выбирают товары и места продаж в зависимости от их дохода и статуса.

в) Организационно-экономическая модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок или члены «закупочного центра» покупателяорганизации (на рынке В2В).

Организационно-экономическая модель семьи должна дать представление о том, как она распределяет доход на покупки товаров для членов семьи, как принимаются решения о покупке.

Группа 4. Психологические модели поведения потребителей, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов.

Когнитивная16 психология – направление в психологии, возникшее в начале 60-х гг. как альтернатива доминированию бихевиористической теории, отрицавшей роль сознания и подходившей к интеллекту в основном как к способности научаться путем проб и ошибок.

Когнитивная психология характеризуется рассмотрением психики как системы когнитивных операций. Основным методом выступает анализ микроструктуры того или иного психологического процесса.

Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания – знание. Методической основой является эксперимент, в процессе которого изучаются такие процессы, как: восприятие, внимание, память, распознавание образов, воображение, речь, мышление и решение задач, и пр. На рис. 1.6 показан пример когнитивной модели поведения потребителя.

От лат. cogitio – знание, познание.

Рис. 1.6. Когнитивная модель поведения потребителя Таким образом, когнитивное поведение характеризуется как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее осознанно контролировать все действия и научно принимать решения.

Недостатком когнитивной психологии является недооценка неосознаваемых факторов. Последние, согласно теории З. Фрейда и К. Юнга, непосредственно влияют на поведение человека и представляют собой биологические, физиологические, поведенческие инстинкты и рефлексы.

Сторонники когнитивной психологии считают, что побуждающим стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

Знаменитый специалист в области рекламы Генри Огилви в книге «Откровения рекламного агента» пишет17:

«Давайте фактическую информацию. Среди составителей текста бытует превратное мнение, будто потребителя не интересуют факты, и потому лишь небольшая часть объявлений содержит фактическую информацию. Чтобы убедиться в противном, достаточно ознакомиться с каталогами, по которым ежегодно осуществляется продажа товаров на миллионы долларов именно потому, что эти каталоги содержат фактичеОгилви Г. Откровения рекламного агента. – М.: АО «Финстатинформ», 1994.

скую информацию. То, что Вы говорите, важнее того, как Вы будете об этом говорить».

б) Гештальт-модель, разработана на основе гештальт-психологии18.

Гештальт-психология – направление, получившее наибольшее распространение в Германии в начале ХХ века как вариант целостного подхода к анализу психических процессов и явлений. Слово «гештальт» означает «форма», «целостная конфигурация», т.е. организованное целое, свойства которого не могут быть получены из свойств его частей.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Гештальты структурируют восприятие и другие ментальные процессы. Как отмечал один из основателей гештальтпсихологии Макс Вертгеймер (1880–1943), «то, что происходит с элементами целого, определяется внутренними законами, присущими этому целому».

Используя в гештальт-модели принцип единства и целостности как естественные свойства психики человека, можно более эффективно разрабатывать рекламные тексты, организовывать мерчендайзинг и осуществлять другие маркетинговые мероприятия, связанные с восприятием информации.

Примеры:

1. Реклама Мальборо: фотография ковбоя с сигаретой. На снимке воспринимается как олицетворение мужества. Нет ни лозунга, ни текста, только слова «Мальборо», выделенные красным цветом (автор рекламы – Лео Бернетт19). С позиции гештальт-психологии данная реклама имеет завершенный смысл, четко выделен бренд «Мальборо». Изображение ковбоя служит для привлечения внимания покупателей.

2. Реклама офтальмологического центра: черный квадрат на белом листе бумаги, со словами: «Так выглядит солнце, небо, цветы для слепых.

Проверьте зрение». Реклама отмечается завершенностью послания, черный цвет на белом фоне также хорошо привлекает внимание.

в) Бихевиористическая20 модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды (рис. 1.7).

Гештальт (Gestalt)– термин, который используется для обозначения единого целого, полной структуры.

Лео Бернетт, известный специалист по рекламе. Основатель рекламного агентства «Leo Burnett», куда входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах. Агентство имеет годовой оборот более 8 млрд долларов и обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок. Имеет представительство в России.

Бихевиоризм – от англ. behaviour – поведение.

СТИМ УЛ РЕАКЦИЯ

НЕУДОВЛЕТВО

РЕННАЯ НА

ПОТРЕБНОСТЬ

ПОВТОРНОЕ

ДРУГАЯ

ДЕЙСТВИЕ

РЕАКЦИЯ

Рис. 1.7. Поведение потребителя в соответствии с бихевиористической моделью (S-О-R модель) Примечание. Бихевиоризм – одно из ведущих направлений в психологии, активно изучаемое в США. В основе бихевиористической теории лежит постулат о том, что изучение поведения человека возможно только экспериментальным путем. Основными теоретическими понятиями бихевиоризма являются понятия стимула и реакции. Родоначальником бихевиоризма является Э. Торндайк. Термин предложен Дж. Уотсоном в 1913 году.

Сторонники бихевиоризма полностью отрицают сознание и считают, что поведение человека и животных имеет сходные закономерности на основании биологической общности.

Также изучаются такие факторы, как мотивация, выбор, память и др.

Таким образом, поведение потребителя соответствует принципу «проб и ошибок». Поэтому бихевиоризм называется также «психологией стимула / реакции ответа».

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии.

Экономическая психология изучает психологию человека или групп людей в направлении, как психологические установки и стереотипы влияют на их поведение как субъектов экономических отношений.

Предметом экономической психологии являются не экономические процессы сами по себе, а, прежде всего, поведение людей, участвующих в них.

Появление экономической психологии связывают с именем Дж. Катоны, который еще в 40-х гг. ХХ столетия начал проводить эксперименты по изучению психологии потребителей. В нашей стране экономическая психология является относительно новой наукой, особенно в части изучения поведения потребителей.

Между психологами и экономистами существует разница в подходе к изучению поведения потребителей.

Экономисты считают, что человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория предельной полезности).

Для психологов рациональные поступки человека есть лишь один из вариантов его поведения при решении о выборе товара, которое может приниматься также на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д.

Последователи психологической школы, отстаивая свою точку зрения, описывали ситуации, в которых люди действуют совершенно неэкономно, совершают бесполезные и даже бессмысленные с точки зрения экономики поступки.

Пример21:

Наблюдения над покупателями в супермаркете показали, что покупки часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – под влиянием обилия товаров. Большую роль играют: внешний вид товара, его запах, цвет. Во многих случаях оказывается, что у покупателей не хватает денег для оплаты отобранных товаров. Иногда даже дорогие вещи покупаются импульсивно, чтобы освободиться от напряженного состояния, вызванного потребностью.

Таким образом, можно считать, что экономическая психология изучает принципы рационального, нерационального и иррационального поведения человека в системе экономических отношений. На основании данной модели разработаны типы покупок, совершаемые разными потребителями: рациональная, импульсивная или рефлексорная покупки.

В кризисных условиях психологическая составляющая данной модели еще более важна, чем в стабильной экономической ситуации, поскольку потребитель находится в неблагоприятной внешней среде и его эмоциональное состояние может привести к нерациональным поступкам.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены социальной психологии.

Социальная психология – наука, изучающая механизмы и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологические характеристики самих групп [4].

Социальная психология изучает, как люди ведут себя в социальной среде, как они влияют друг на друга, как относятся друг к другу, какие мысли и чувства появляются в результате влияния людей друг на друга.

Социально-психологическая модель основывается на исследовании стилей жизни различных слоев общества. При этом считается, что покупаПолукаров В.Л. Психоанализ в продажах и рекламе. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.elitarium.ru.

тельское поведение во многом определяется мировоззрением человека, то есть его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни. На мировоззрение влияют множества внешних и внутренних факторов. Для России актуальным является учет социально-психологических особенностей этнических групп: национальный характер, этнические чувства, механизмы общения, этнические установки и стереотипы.

Стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.

Психография (психографика) – методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей. В основе психографии лежит изучение трех компонентов образа жизни человека (AIO): действия (поступки), интересы и мнения.

Действие – это очевидный поступок: совершение покупки, выбор товара и т.д.

Интерес – это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение – это выраженный письменно или устно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос.

В таблице 1.5 представлены примеры показателей, с помощью которых изучают стили жизни людей.

Примеры показателей для изучения стилей жизни [26] Цель изучения стилей жизни – разрабатывать маркетинговые программы для групп людей, имеющих одинаковые жизненные ценности.

Например, использование данного подхода в рекламе состоит в переносе акцента со свойств товара на стиль жизни потенциальных покупателей (в рекламе могут участвовать лидеры мнений).

Факторы стиля жизни часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения – другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что их интересует, как воспринимают окружающий их мир.

На основе изучения стилей жизни разработаны модели, позволяющие определить поведение различных социальных слоев общества. Такой подход популярен не только среди социологов, но и среди специалистов в сфере психологии, маркетинга, политологии. Наиболее известными разработками являются: VALS-типология и SINUS-типология.

В США в 1978 году была разработана методика VALS (от англ. Values and Lifestyle), а позднее и VALS-2, позволившая разбить населе-ние страны на 9 социальных групп. Методика VALS создана фирмой «ЭсАрАй Интернешнл» (SRI International). Финансировали разработку данной программы 135 американских фирм, которые впоследствии получили результаты исследований и использовали их для продвижения своей продукции.

Руководители этих компаний («Крайслер», «Си-Би-Эс» и др.) хотели знать, чего будут хотеть люди в будущем, что будут ценить более всего и т.д.

В системе VALS выделяются три основных стиля жизни людей, которые, в свою очередь, делятся на восемь подтипов. Девятая группа представляет собой интегрированный тип, то есть состоящий из комбинации различных стилей жизни. Согласно некоторым данным, группа, соответствующая интегрированному стилю жизни, составляет около 2% [46].

На рис. 1.8 представлена классификация потребителей в соответствии с VALS-типологией.

ПОТРЕБИТЕЛИ

ДВИЖИМЫЕ ПОБУЖДАЕМЫЕ ПОБУЖДАЕМЫЕ

Рис. 1.8. Классификация VALS по стилям жизни [26] Эти люди ограничены в финансовых ресурсах, стремятся удовлетворить свои насущные потребности. Главным критерием при выборе покупки является цена. В США таких людей примерно 10%.

Это наиболее обездоленные, живущие в нищете люди. Им нет места в обществе. Среди них много людей пожилого возраста или неполноценных семей с несколькими детьми.

Люди этой категории стремятся вырваться из нищеты. Они моложе, чем первая группа. Многие из них не потеряли надежды на лучшую долю.

2. ПОБУЖДАЕМЫЕ ИЗВНЕ

Жизненные ценности, уровень потребления, манера поведения данной категории людей определяются внешними факторами, которым они склонны следовать.

Их жизненные устремления созвучны основным тенденциям развития общества, в котором они существуют. В США эта группа составляет примерно 70% населения.

Этот тип людей самый многочисленный. Его базу составляет средний класс, который характеризуется консервативностью, конформизмом и в наибольшей степени стабилизирует все общество в целом. У них обычные потребности, как покупатели они не стремятся быть новаторами, ориентируясь на средние цены.

Эти люди всячески стремятся подняться на более высокий уровень социальной иерархии. Группа состоит из энергичных молодых людей, в основном мужчин с доходом от среднего до высокого. Часто покупают товары, имитирующие «фирменные», чтобы выглядеть как представитель высшего круга.

Среди этой группы много людей, достигших значительных успехов в карьере, являющихся высококлассными специалистами, крупными государственными чиновниками. В материальном отношении это богатые люди. Покупают престижные марки, которые дают представление об успехе человека. Любят и ценят комфорт.

3. ПОБУЖДАЕМЫЕ ИЗНУТРИ

В своем образе жизни эта группа людей руководствуется в основном внутренними побуждениями. Их потребности определяются чертами характера или склонностями, а не внешними факторами. Они точно знают, какой товар им нужен, плохо поддаются рекламным призывам. В США численность данной группы составляет примерно 20%.

Это индивидуалисты, свободны от предрассудков, любят экспериментировать. Типичными представителями эгоцентристов являются молодые люди, не состоящие в браке, с ярко выраженной индивидуальностью, импульсивные, склонные к самолюбованию.

Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретенные за счет личного опыта или личной сопричастности к чему-либо. Они активны, хорошо образованы, живут полной жизнью. Занимаются анализом, поскольку часто им больше важен процесс, а не результат. Их привлекают разные экзотики, загадочные явления.

Данная группа считает, что несет социальную ответственность. Члены этой группы заботятся об окружающей среде и хотят все знать об окружающем их мире. Для многих привлекателен простой образ жизни, бережливость, стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств.

Классификация потребителей по системе VALS- Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

Электронный ресурс: www.elitarium.ru.

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Многие рекламные агентства приняли за основу сегментирования классификацию VALS, которая эффективна, например, для проведения рекламы по радио. Слушатели радиостанций четко делятся по стилям жизней, чем определяют хороший охват целевой аудитории.

Что касается исследования российского общества по стилям жизни, то оно находится на начальной стадии, поскольку требует значительных затрат. Очень интересным представляются результаты исследований стилей жизни москвичей возраста от 15 до 72 лет, опубликованные в журнале «Социологические исследования»23. Предлагаемая автором работы психографическая типология базируется на мониторинге стиля жизни и потребления – «Российском индексе целевых групп» (R-TGI). Выборка составляла 4467 респондентов.

В результате проведенного исследования было выделено 8 основных факторов, которые обеспечивают 70-процентное объяснение поведения респондентов.

Фактор 1: «Предприимчивость». Четко выраженная ориентация на собственные ценности и интересы вкупе с готовностью обходить закон, предрасположенностью к авантюризму и экстравертивным поведением.

Другие выявленные психографические характеристики: «склонность к расточительству» и «бережливость, рациональность в покупках» – указывают на то, что перечисленные выше качества способствуют материальному обогащению.

Фактор 2: «Советскость». Характеристики, описывающие этот фактор, безусловно, декларировались как «общественно одобряемые» в рамках советской идеологии: «стремление к организованности и порядку», довольно выраженный «интерес к политике», «нравственность»

(среди составляющих которой: уверенность в том, что выполнять свой долг важнее, чем жить в свое удовольствие, что соблюдение законов явПишняк А.И. Психографика: К описанию стилей жизни россиян // Социологический журнал. – 2005. – № 4. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

sj.obliq.ru/article/667.

ляется обязательным, что любые проступки не окажутся безнаказанными и следует строго соблюдать принципы нравственности и морали). Немаловажно, что при этом ярко выражена и психографическая характеристика «приятие традиционных ролей членов семьи, а также стандартов ведения быта, характерных для советской эпохи и связанных, возможно, с недостаточной материальной обеспеченностью», и отмечается «сожаление о произошедших и происходящих вокруг изменениях».

Фактор 3: «Погоня за модой и престижным именем». Данный фактор характеризуется стремлением выглядеть сверхмодно, выделяться из толпы, демонстрируя возможность приобретать одежду и аксессуары престижных марок. Об этом свидетельствует выраженность компонентов «признание особой важности внешнего вида, стремление быть модным»

и «склонность к демонстративному потреблению товаров дорогих марок в сочетании со стремлением внешне выделяться из толпы» респондентов, у которых обсуждаемый фактор ярко выражен, их можно назвать инноваторами. Неудивительно, что при этом они отличаются небережливостью и нерациональностью в покупках, поскольку достаточно обеспечены.

Фактор 4: «Жизнь вчерашним днем». Определяющая черта здесь – «сожаление о произошедших и происходящих вокруг изменениях в сочетании с отсутствием ожиданий от будущего». Фактор «склонность к пессимизму» обуславливает, по всей видимости, замыкание в себе. Из-за недостатка финансовых средств респонденты не сильно сосредотачиваются на качестве товаров и пользе продуктов.

Фактор 5: «Накопление и приумножение». Фактор характеризует повышенный интерес к деньгам как самостоятельной ценности, а не средству. При явном «неприятии финансовых рисков» и «признании собственной финансовой обеспеченности» невыраженными остаются все прочие характеристики, кроме «признания особой важности денег». Однако назвать этот психографический фактор «скупостью» было бы некорректно, поскольку «бережливость и рациональность в покупках» выражены отрицательно.

Фактор 6: «В сетях у СМИ и рекламы». Данный фактор обусловлен двумя основными характеристиками, каждая из которых нашла отражение в самом его названии: «зависимость от СМИ и склонность доверять транслируемой информации» и «склонность к участию в “рекламных играх”». Неудивительно, что и «склонность к новаторству» здесь довольно высока – вполне логично обнаружить ее там, где присутствует подверженность рекламному воздействию, зачастую побуждающему пробовать новые виды и марки товаров.

Фактор 7: «В поиске наилучшего». В рамках данного фактора на первый план выходят следующие психографические характеристики:

«фокусировка на качестве товаров и пользе продуктов», «склонность к расточительству» и «склонность к новаторству». В данном случае речь идет о новаторстве, связанном с постоянным поиском товаров наилучшего качества, что заставляет пробовать новые и новые марки продуктов, реализуя заявленную стратегию.

Фактор 8: «Вынужденная бережливость». Величина характеристики «бережливость, рациональность в покупках» при указании на недостаток материальных средств («признание собственной финансовой обеспеченности») и отсутствии указаний на характеристики, которые позволили бы усомниться в справедливости оценки обеспеченности как недостаточной (например, «наличие предпринимательских способностей»), характеризует экономность, продиктованную обстоятельствами.

Таким образом, получено 8 групп респондентов, отличающихся друг от друга по стилю жизни. Далее исследователь приводит социальнодемографические характеристики идентифицированных кластеров:

1 группа: «Ищущие наилучшее». В числе респондентов, стремящихся приобретать товары высокого качества и продукты, максимально полезные для здоровья, доля высокообеспеченных гораздо выше, чем в среднем по выборке, – 13,3% против 8,8%, что неудивительно, поскольку, как отмечалось, фактор «в поиске наилучшего» не предполагает стремления минимизировать затраты. Здесь преобладают респонденты старше 35 лет, но не достигшие пенсионного возраста (54,3%), при этом более половины (52,1%) имеют высшее образование и лишь 6% – образование ниже среднего. Подавляющее большинство «ищущих наилучшее» являются занятыми – 75,6% (в то время как в среднем по выборке – 64,9%), и более 20% из них – руководители различных уровней. Немаловажно, что в этой группе фактически равно представлены респонденты обоих полов.

И если в целом по выборке 65,4% опрошенных состоят в браке (зарегистрированном или гражданском) и 37,4% имеют детей до 15 лет, то среди вошедших в данный кластер таких 78,4% и 43,9% соответственно. Таким образом, это респонденты среднего возраста, достигшие успехов в делах и являющиеся достаточно обеспеченными людьми, заботящимися о своем здоровье и здоровье членов семьи.

Обращаясь к списку оценочных суждений, отметим, что для опрошенных этой группы характерны следующие высказывания: «я готов платить больше за хорошее качество», «если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку», «я покупаю новые товары раньше, чем большинство моих знакомых».

2 группа: «Традиционалисты». Речь здесь идет о традиционализме, базирующемся на стандартах жизни советского общества. Как мы и предположили, интерпретируя фактор «советскости», ярко выраженный у респондентов данной группы, практики ведения быта, характерные для него, во многом связаны с недостаточной материальной обеспеченностью, что подтверждает следующий факт: 74,7% «традиционалистов» относятся к членам домохозяйств с низкими доходами. Подавляющее большинство из них женщины (71,6%); доля пенсионеров среди респондентов, попавших в этот кластер, почти вдвое превышает среднюю по выборке (34,2% против 18,0%). В состав группы входят респонденты не только пенсионных, но и средних возрастов. И если по причине значительного представительства первых фиксируется повышенная доля вдовцов (10,8% против 6,5% в целом по всем опрошенным), то благодаря вторым наблюдается также повышенная по сравнению со средней по выборке доля разведенных (13,2% против 9,8%). По тем же причинам сегмент респондентов «традиционалистов», имеющих детей до 15 лет, невелик (29,7%). Соответственно, это кластер респондентов, занимающих невысокие должностные позиции, выполняющих работу, не требующую квалификации, или уже вышедших на пенсию, имеющих низкий уровень благосостояния и вынужденных экономить, в том числе и на качестве приобретаемых товаров, а также использовать личное подсобное хозяйство как дополнительный источник ресурсов.

Судя по высказываниям «традиционалистов», они действительно готовы решать многие задачи своими силами: так, респонденты этого типа утверждают, что «всегда сами делают ремонт в квартире» и «получают большое удовольствие, работая на своей даче». Заметим, что им «нравится быть хорошо организованными», при этом они не только «строго соблюдают принципы нравственности и морали», но и уверены – «любые проступки не окажутся безнаказанными».

3 группа: «Модники-расточители». Этот кластер формируется главным образом из трех основных групп респондентов: занятые на высокооплачиваемых рабочих местах, домохозяйки и студенты. Разумеется, в число «модников-расточителей» попадают далеко не все из двух последних категорий, а только обладающие достаточными материальными средствами для приобретения дорогостоящих товаров престижных марок – доля высокообеспеченных в составе этого кластера почти вдвое превышает среднюю по всем респондентам (15,2% против 8,8%). Более 56% опрошенных, отнесенных к данной группе, моложе 36 лет. Вполне предсказуемо, что среди них меньше состоящих в браке и больше холостых, чем в среднем по выборке (61,2% против 65,4% и 25,1% против 15,7% соответственно). «Для меня важно быть хорошо одетым», «важно быть привлекательным для противоположного пола», «мне нравится выделяться из толпы», «я внимательно слежу за модой», «предпочитаю переплатить, но купить товар известной фирмы», «часто хожу в престижные магазины» – вот суждения из списка высказываний «модника-расточителя».

4 группа: «Не сумевшие адаптироваться». Для респондентов этой категории характерна отрицательная нагруженность всех психографических факторов, на основании которых осуществляется кластеризация, кроме одного – «жизнь вчерашним днем». В основном это либо пенсионеры (26,9%), либо занятые на низкооплачиваемых работах, не требующих квалификации (около 45% занятых). Надо заметить, что в данном кластере фиксируется самая большая доля не имеющих даже среднего образования – 17,8% против 9,2% по всей выборке. «Не сумевшими адаптироваться» эти респонденты названы, поскольку при явном недостатке материальных средств (76,3% группы являются членами домохозяйств с низким уровнем дохода, тогда как в среднем по выборке доля таковых не превышает 66%) они не демонстрируют никакой компенсационной стратегии: ни бережливости, ни предприимчивости, ни использования личного подсобного хозяйства. Представители этого психографического типа отмечают, что им «нечего ожидать много от будущего», что они «мало могут сделать для изменения жизни». При этом «не сумевшие адаптироваться» полагают, что «в прошлом было лучше, чем сейчас», поскольку сегодня они «чувствуют, что остаются в стороне от событий».

5 группа: «Преуспевающие». В отличие от фактора «предприимчивости» речь здесь идет именно о тех, кто добился успехов в работе, обеспечив при этом себе высокий уровень благосостояния. Хотя не все вошедшие в этот кластер – руководители или владельцы собственного дела. В конечном итоге представительство респондентов, являющихся членами домохозяйств с самым высоким уровнем доходов, в этой группе в 2 раза превышает среднее по выборке (17,2% против 8,8%) и в 3-5 раз превосходит аналогичный показатель по ряду других кластеров (например по «традиционалистам» или «не сумевшим адаптироваться»). В данный кластер входят, в основном, молодые люди: 60,2% – не старше 35 лет. Что касается образования «преуспевающих», то это специалисты с высшим образованием, средним специальным, а также обучавшиеся в вузах на момент опроса. Надо заметить, что в кластер попали также и студенты, не работавшие в момент опроса, однако они демонстрировали нацеленность на «накопление и приумножение», а также достаточно высокую материальную обеспеченность. Для «преуспевающего» характерны такие высказывания, как: «я чувствую себя финансово обеспеченным», «деньги – лучший показатель успеха». Надо заметить, что респондентам этой группы «нравится руководить другими людьми», и при этом они убеждены, что «окружающие считают их энергичными и деловыми людьми». Из списка суждений «преуспевающие» выбирают также и следующие: «мне нравится делать страшные или рискованные вещи», «я не обращаю внимания на правила, ограничивающие мою свободу», «временами представляется правильным не повиноваться закону».

6 группа: «Адаптирующиеся». Принадлежащие к данному кластеру демонстрируют попытку адаптироваться к условиям, которые считают для себя неблагоприятными; они утверждают, что в прошлом жили лучше, и отмечают свою неприспособленность к современным условиям, но в отличие от «не сумевших адаптироваться» стараются извлечь максимальную выгоду при минимальных затратах. Объясняется это, прежде всего, тем, что респонденты данного кластера моложе «не сумевших адаптироваться»: если среди последних опрошенные пенсионного возраста составляют почти 30%, а средних возрастов – 43,2%, то среди «адаптирующихся» – 14% и 50% соответственно. Кроме того, фиксируются различия в уровне образования: доля респондентов данной группы, не имеющих среднего образования, не только в 2 раза меньше соответствующей доли «не сумевших адаптироваться» (8,6% против 17,8%), но и не превосходит показателя, среднего по всей выборке (8,6% против 9,2%). Надо заметить, что большинство «адаптирующихся» являются занятыми (67,6%), но значительна и доля домохозяек (11,2% против 10,3% в среднем по выборке). В конечном итоге, хотя уровень благосостояния данного кластера невысок (73,0% респондентов попадают в группу низких доходов и лишь 4,8% – в группу высоких, тогда как в среднем по выборке – 65,7% и 8,8% соответственно), он все же превосходит уровень «не сумевших адаптироваться».

Отличительным для респондентов данного психографического типа является сочетание пессимистических высказываний, характерных для «не сумевших адаптироваться», с такими суждениями, как: «сейчас время больших возможностей», «временами представляется правильным не повиноваться закону», «я уверен, что смог бы основать свою собственную компанию».

7 группа: «Жертвы рекламы». В сети рекламы, как ни странно, попадают и мужчины, и женщины в равной степени. В «группе особого риска» оказываются респонденты не старше 35 лет: если в среднем по выборке опрошенные 16-20 лет составляют 9,9%, а 21-35 лет – 28,5%, то в данном кластере таковых 15% и 34,6% соответственно. Пожилые люди, напротив, не предрасположены к «играм с рекламой» (доля респондентов пенсионных возрастов в данном кластере не превышает 11,3%, в то время как в среднем по выборке их – 18,0%), что является вполне предсказуемым: основные причины этого кроются в недостатке денежных средств и особой настороженности пожилых людей в отношении всего нового.

Большинство «жертв рекламы» имеют высшее образование или являются студентами (54,9%). Хотя 65,2% кластера составляют занятые, велика и доля домохозяек – 12,4% (для сравнения: в среднем по выборке домохозяек 10,3%). Пожалуй, самым неожиданным оказалось то, что работники, занимающие руководящие должности, составляют почти 20% занятых этого кластера, в то время как в целом по выборке их представительство не превышает 15,7% занятых. Немаловажно, что значительная доля респондентов, входящих в данную группу, имеет детей до 15 лет. «Жертвы рекламы» не всегда относятся к высокообеспеченной категории респондентов, однако, если доля опрошенных из домохозяйств с высокими доходами составляет в среднем по выборке 8,8%, то в данном кластере таковых – 9,6%. «Жертвы рекламы» утверждают, что «доверяют информации, которую дает телевидение», и «есть такие ТВ-передачи, которые влияют на распорядок их дня». Интересно, что в то же время для них «часто реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами передачи». О том же, что респонденты этой группы подвержены влиянию рекламы, свидетельствуют суждения: «мне хочется покупать продукты, которые рекламируют», «я стараюсь использовать рекламные купоны», «иногда покупаю новые товары только из любопытства».

8 группа: «Вынужденные экономить». В кластере фиксируется повышенное представительство женщин предпенсионных и пенсионных возрастов, а также домохозяек из семей с невысоким уровнем материальной обеспеченности. Надо заметить, что в данной группе отмечается самая высокая доля респондентов с низкими доходами: если в целом по выборке таковых 65,7%, а в некоторых кластерах – около 50% (как среди «преуспевающих» или «модников-расточителей»), то в числе «вынужденных экономить» их 76,0%. Неудивительно, что именно эта характеристика и является определяющей чертой «вынужденных экономить».

К списку суждений респондентов, ведущих такой образ жизни, относятся: «я покупаю только самое необходимое», «отправляясь за покупками, я рассчитываю каждый рубль», «главное для меня при выборе товара – его цена», «я стараюсь покупать продукты про запас, так как растут цены». А на недостаток средств указывает тот факт, что «вынужденные экономить»

Pages: |

| 2 | 3 | 4 | 5 |

Главная >> Методички

[ СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА .pdf ]

Похожие работы:

«Министерство образования Республики Беларусь Учреждение образования Полоцкий государственный университет НАЧЕРТАТЕЛЬНАЯ ГЕОМЕТРИЯ И ИНЖЕНЕРНАЯ ГРАФИКА УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС для студентов технических специальностей В трех частях Часть 3 ИНЖЕНЕРНАЯ ГРАФИКА ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ Составители: В.Н. Баженов, А.В. Дубко, Т.С. Махова, С.В. Ярмолович Под общей редакцией С.В. Ярмоловича Новополоцк 2005 УДК 514.18 (075.8) ББК 22.151.3 я73 Н 36 РЕЦЕНЗЕНТЫ: В.А. Петров, канд. техн. наук, доцент; В.А....»

«Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Липецкий государственный технический университет УТВЕРЖДАЮ Декан экономического факультета В.В. Московцев _ 2011 г. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Направление подготовки: 080200 Менеджмент Профили подготовки: Производственный менеджмент, Квалификация (степень) выпускника: бакалавр Форма обучения: очная г. Липецк – 2011 г. Содержание 1. Цели освоения дисциплины.. 2. Место дисциплины в структуре...»

«КАТАЛОГ ИЗДАНИЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ МОРСКОЙ АКАДЕМИИ им. адм. С.О. Макарова Цена ПримеАвтор Название работы (в т.ч. НДС чание 10%) Судоводительский факультет Для 4 и 5 курсов СВФ Авербах Н.В. Современные отечественные руководства для плавания. Учебное пособие. 35- Для курсантов 3 курса СВФ Авербах Н.В. Методические указания к лаб. раб. по курсу Навигация и лоция. Выпуск 1. 24- и др. Для курсантов 3 и 4 курсов Авербах Н.В. Методические указания к лаб. раб. по курсу Навигация и лоция. Выпуск 2. СВФ и...»

«Кафедра общей и экспериментальной физики ЮУрГУ Составитель Волегов Ю.В. Челябинск – 2008 г. ОРГАНИЗАЦИЯ КАФЕДРЫ Кафедра Общая и экспериментальная физика была основана как кафедра физики № 2 29 июня 1965 года (приказ №261). Кафедре поручили учебно-методическую работу по факультетам: автотракторному, металлургическому, механико-технологическому, инженерностроительному, вечернему инженерно-строительному, вечернему при ЧМЗ, в филиале г. Златоуста, в УКП г.г. Сима и Усть-Катава, а также по...»

«Министерство образования и науки РФ Федеральное агентство по образованию РФ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Сыктывкарский государственный университет Факультет управления Кафедра экономической теории и корпоративного управления УТВЕРЖДАЮ: Зав.кафедрой ЭТиКУ Д.э.н., проф., акад. РАЕН Шихвердиев А.П._ _2 _октября2008 г. Учебно-методический комплекс дисциплины Введение в экономическую теорию Для специальности 061100 Менеджмент организации Цикл: ОПД...»

«2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛ 1. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ. 4 РАЗДЕЛ 2. СТРУКТУРА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ РАЗДЕЛ 3. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН РАЗДЕЛ 4. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ И ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ РАЗДЕЛ 5. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА АСПИРАНТОВ РАЗДЕЛ 6. КОНТРОЛЬНО-ИЗМЕРИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ РАЗДЕЛ 7. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ РАЗДЕЛ 8. ДОПОЛНЕНИЯ И ИЗМЕНЕНИЯ В РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЕ. 31 3 Раздел 1. Требования к уровню освоения дисциплины Цель курса - дать...»

«УТВЕРЖДЕНО приказ Государственного комитета по науке и технологиям Республики Беларусь 06.01.2011 № 3 Методические рекомендации по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности Глава 1 ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 1. Настоящие Методические рекомендации по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности (далее – Методические рекомендации) разработаны в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Налоговым кодексом Республики Беларусь, Указом Президента Республики Беларусь от...»

«031201.65 СОДЕРЖАНИЕ 1. Общие положения 1.1 Нормативные документы для разработки ООП 1.2 Общая характеристика вузовской основной образовательной программы высшего профессионального образования (специалитет) 1.3 Требования к абитуриенту 2. Характеристика профессиональной деятельности выпускника ООП 2.1. Область профессиональной деятельности выпускника: 2.2. Объекты профессиональной деятельности выпускника 2.3. Виды профессиональной деятельности выпускника 2.4. Задачи профессиональной...»

«Федеральное агентство по образованию Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет Кафедра истории РЕФЕРАТ по учебным курсам ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ИСТОРИЯ и КУЛЬТУРОЛОГИЯ Методические указания для студентов всех специальностей Санкт-Петербург 2006 Реферат по учебным курсам Отечественная история и Культурология: Метод. указ. для студ. всех специальностей / Сост.: В. Ю. Жуков, И. А. Кольцов, И. Ю. Лапина; СПб. гос. архит.-строит. ун-т. – СПб., 2006. – 35 с. Содержатся...»

«Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Западно-Уральский институт экономики и права (НОУ ВПО ЗУИЭП) Кафедра предпринимательства и управления Е. Д. Оборина ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА Учебно-методический комплекс Направление 080500.62 Менеджмент Рекомендовано кафедрой Протокол № 1 от 27 августа 2013 г. Зав. кафедрой д. э. н., профессор Ю. А. Малышев Пермь 2013 ББК 65.291.21 О22 Составитель: ст. преподаватель Е. Д. Оборина Оборина, Е. Д. О22 Основы менеджмента:...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина Утверждено на заседании кафедры психологии личности, специальной психологии и коррекционной педагогики Протокол № 5 от 16 января 2009 г. Зав. кафедрой, д-р психол. наук, проф. Н.А. Фомина Л О Г О П Е Д И Я. ДИСЛАЛИЯ Программа дисциплины и учебно-методические рекомендации Для специальности 031800 — Логопедия Институт...»

«Никитина Е.В., Решетник О.А. БИОБЕЗОПАСНОСТЬ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ Учебное пособие Казань - 2006 Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Казанский государственный технологический университет Никитина Е.В., Решетник О.А. БИОБЕЗОПАСНОСТЬ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ Учебное пособие Казань - 2006 1 УДК 575:613.261.29 Биобезопасность пищевых продуктов: Учебное пособие. / Никитина Е.В., Решетник О.А.; Казан. гос. технол. ун-т. - Казань,...»

«Министерство образования и науки Самарской области Министерство имущественных отношений Самарской области Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования Тольяттинский индустриально-педагогический колледж (ГБОУ СПО ТИПК) ПРАКТИКУМ (сборник указаний к выполнению практических работ) Тема Строительные конструкции гражданских зданий профессионального модуля Оценка стоимости недвижимого имущества для студентов специальности 120714 Земельно-имущественные...»

«Международный консорциум Электронный университет Московский государственный университет экономики, статистики и информатики Евразийский открытый институт Тультаев Т.А. Маркетинг услуг Учебно-практическое пособие Москва 2008 1 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Ш 828 Тультаев Т.А. МАРКЕТИНГ УСЛУГ: Учебно-методический комплекс. М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. – 176 с. ISBN 978-5-374-00135-8 © Тультаев Т.А., 2008 © Евразийский открытый институт, 2008 2 Содержание Введение Тема 1. Сфера услуг в рыночной экономике...»

«Рабочая программа по русскому языку 10-11 класс Содержание рабочей программы базового уровня Пояснительная записка 3 Учебно-тематический план 10 Содержательная часть 11 Методическая часть 19 Диагностическая часть 22 Список литературы 24 Приложение 27 Пояснительная записка Данная рабочая программа для 10-11 классов составлена на основе государственного стандарта общего образования, примерной программы среднего (полного) общего образования по русскому языку (базовый уровень), Программы по...»

«Моделируем и анализируем бизнес-процессы Решения для АРХИТЕКТОРОВ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ Управление производством Навигатор для профессионалов Поддерживается центрами компетенции http://mipt.ru http://rastam.ru http://labsm.ru 1 ПРО бизнес-процессы: читай-разбирайся-делай Опубликовано и уже несколько лет распространяется в электронном формате второе издание Навигатора для профессионалов Показываем бизнес-процессы [6]. В издании подробно рассматриваются методологии моделирования и регламентации...»

«Федеральное архивное агентство (Росархив) Федеральное бюджетное учреждение Всероссийский научно-исследовательский институт документоведения и архивного дела (ВНИИДАД) МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЭЛЕКТРОННОМУ КОПИРОВАНИЮ АРХИВНЫХ ДОКУМЕНТОВ И УПРАВЛЕНИЮ ПОЛУЧЕННЫМ ИНФОРМАЦИОННЫМ МАССИВОМ Москва, 2012 -2Методические рекомендации по электронному копированию архивных документов и управлению полученным информационным массивом / Ю.Ю.Юмашева. – М.: ВНИИДАД, 2012. – с. 125. Методические рекомендации...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САРАТОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ УТВЕРЖДАЮ Первый проректор, проректор по учебной работе С.Н. Туманов 20 июня 2012 г. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ Уголовное право по направлению подготовки 030900.62 – Юриспруденция Саратов – 2012 Учебно-методический комплекс дисциплины обсужден на заседании кафедры уголовного и уголовно-исполнительного права 25 мая 2012 г. Протокол №...»

«Отчет Президента Ассоциации о деятельности Всероссийской общественной организации Ассоциации детских кардиологов России(АДКР) в 2011 году (www.cardio-rus.ru). 2011 год стал 14-м годом работы АДКР. В этом году членами АДКР стали еще 140 человек, таким образом, общая численность ассоциации составила 1872 человека. Среди основных событий Ассоциации в 2011 году - VII Всероссийский семинар, посвященный памяти профессора Н.А. Белоконь Детская кардиология в аспекте междисциплинарных связей, который...»

«А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ Допущено Советом Учебнометодического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия по специальности Менеджмент организации Третье издание, стереотипное УДК 65.0(075.8) ББК 65.2902я73 И17 Учебник удостоен звания лауреата в номинации Экономика Международного конкурса Лучшая научная книга, проводимого Фондом развития отечественного образования Рецензенты: Р.М. Гусейнов, проф....»

наверх

<< ГЛАВНАЯ | КОНТАКТЫ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

МОДЕЛИ

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МЕГАТРЕНДЫ И МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

РИАЛЬНОГО

ОБЩЕСТВА

МОДЕЛЬ

СТИМ УЛ РЕАКЦИЯ

НЕУДОВЛЕТВО

РЕННАЯ НА

ПОТРЕБНОСТЬ

ПОВТОРНОЕ

ДРУГАЯ

ДЕЙСТВИЕ

РЕАКЦИЯ

ПОТРЕБИТЕЛИ

ДВИЖИМЫЕ ПОБУЖДАЕМЫЕ ПОБУЖДАЕМЫЕ

2. ПОБУЖДАЕМЫЕ ИЗВНЕ

3. ПОБУЖДАЕМЫЕ ИЗНУТРИ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА (Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

МОДЕЛИ

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МЕГАТРЕНДЫ И МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

РИАЛЬНОГО

ОБЩЕСТВА

МОДЕЛЬ

СТИМ УЛ РЕАКЦИЯ

НЕУДОВЛЕТВО

РЕННАЯ НА

ПОТРЕБНОСТЬ

ПОВТОРНОЕ

ДРУГАЯ

ДЕЙСТВИЕ

РЕАКЦИЯ

ПОТРЕБИТЕЛИ

ДВИЖИМЫЕ ПОБУЖДАЕМЫЕ ПОБУЖДАЕМЫЕ

2. ПОБУЖДАЕМЫЕ ИЗВНЕ

3. ПОБУЖДАЕМЫЕ ИЗНУТРИ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)