«Р е ц е н з е н т ы : кафедра международных экономических отноше­ ний БГУ; доктор экономических наук, профессор, руководитель Центра мировой экономики и международных экономических отношений НАН Беларуси В.Ф. Медведев ...»

Языки ^ Ц е н н о с т и и установки Обычаи и манеры ^^Образование Рис. 2.6. Социально-культурная среда международного маркетинга Прежде чем более подробно рассмотреть каждую из этих групп, отметим, что степень в л и я н и я отдельных фак­ торов неодинакова для разных уровней культуры. Обычно рассматривают четыре таких уровня:

• культуру отдельного лица;

• культуру фирмы (корпоративную культуру);

• отраслевую культуру;

• национальную культуру.

2.5.1. Элементы культуры Как уже подчеркивалось, социально-культурная среда определяется всеми аспектами человеческой ж и з н и, что обусловливает значительное число элементов культуры.

Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры, к а к :

• языки;

• ценности и установки;

• обычаи и нравы;

• привычки и традиции;

• образование;

• эстетика;

• этика.

2.5.1.1. Языки Язык является определяющим элементом культуры.

Только зная его, можно на должном уровне изучить куль­ туру конкретно взятой страны или региона. При этом ис­ пользуемые слова определяют соответствующие понятия и сами являются носителями культуры, которая их про­ извела. Поэтому, изучая я з ы к, во многом изучается и со­ ответствующая культура.

В международном маркетинге принято подразделять я з ы к на вербальный и невербальный. Вербальный я з ы к предполагает его использование в устной или письменной форме. Он очень важен при сборе и оценке информации, необходимой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга.

Используя местный вербальный я з ы к, фирма обеспе­ чивает более широкий доступ к местному населению, бо­ лее эффективно осуществляет продвижение товаров, а также обеспечивает необходимые коммуникации к а к в рамках своей фирмы, так и с партнерами.

Из вербальных я з ы к о в наиболее употребляемым в ка­ честве родного я з ы к а является китайский. На таком язы­ ке разговаривает почти в четыре раза больше людей, чем на следующем наиболее распространенном родном анг­ лийском я з ы к е. Вместе с тем число вообще разговариваю­ щих на английском я з ы к е значительно превышает число использующих китайский я з ы к.

Заметим, что не всегда население отдельных стран го­ ворит на официальном или официальных я з ы к а х. Напри­ мер, многие канадцы плохо владеют или даже совсем не владеют французским я з ы к о м, хотя последний является официальным.

Наряду с вербальным языком в международном марке­ тинге важное значение придается и невербальному я з ы к у.

Такой я з ы к является важным средством коммуникации посредством различных движений тела, жестов и м и м и к и.

2.5.1.2. Ценности и установки Человеческие ценности и установки отражают религи­ озные или моральные убеждения людей. В соответствии с ними каждый человек определяет для себя, насколько правильны его действия и поступки, что для него важно и что нежелательно. При этом культурные ценности обще­ ства находят свое выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к фирмам, обществу, природе. По­ нимание человеческих ценностей и установок позволяет мпркетолагам разрабатывать более обоснованные страте­ гии международного маркетинга и более успешно их реализовывать на зарубежных р ы н к а х.

2.5.1.3. Обычаи манеры Обычаи и манеры охватывают все стороны человечес­ кой деятельности и различны для отдельных стран. На­ пример, в Японии принято считать, что для приготовле­ ния риса нужно использовать специальную печь, которую нельзя использовать для приготовления другой пищи. Ес­ ли это не соблюдается, то, по их мнению, рис может быть нагрязнен, что неприемлемо для японцев.

В международном маркетинге считается, что понима­ ние обычаев и манер особо важное значение имеет при проведении переговоров, в процессе подготовки и заклю­ чения соответствующих соглашений.

Во многих странах считается, что иностранные бизнес­ мены должны соблюдать существующие обычаи и мане­ ры. Например, следует учитывать, что японские менедже­ ры на переговорах предпочитают слушать, и чем выше их ранг, тем больше они молчат. Менеджеры Южной Афри­ ки разговаривают со своими собеседниками, находясь на очень близком расстоянии.

2.5.1.4. Привычки и традиции Существующие в обществе привычки и традиции при­ виваются культурной средой данного общества. И, в свою очередь, они оказывают влияние на состояние и развитие культурной среды. Наиболее полно свое выражение при­ вычки и традиции находят в существовании различных видов и способов потребления отдельных товаров, празд­ новании знаменательных дат, проведении отдельных ме­ роприятий. Иногда отдельные продукты используются л и ш ь в особых случаях, например в дни религиозных праздников.

Традиционный венгерский травяной л и к е р Unicum стал культурным символом страны. Таким же символом Латвии является «Рижский бальзам».

В большинстве стран Азии каждый год ассоциируется с одним из животных двенадцатилетнего небесного цикла.

В Японии также придерживаются такой традиции, одна­ ко считают, что один раз в 60 лет имеет место не только год Лошади, а год Огненной Лошади. Согласно японским поверьям, родившаяся в год Огненной Лошади девочка не будет счастлива и, возможно, принесет смерть своему му­ жу. Учитывая такое поверье, японцы остерегаются заво­ дить детей в год Огненной Лошади. Учитывая сказанное, можно сделать вывод, что привычки и традиции оказыва­ ют значительное влияние к а к на среду международного маркетинга, так и на макроэкономику развитых стран.

2.5.1.5. Образование Образование является одним из важных факторов, ха­ рактеризующих потребителей на внешних р ы н к а х. Его уровень во многом определяет вид потребляемых товаров, таких, например, к а к книги, журналы, компьютеры, раз­ личные услуги. От того, насколько уровень образования позволяет потребителю должным образом потреблять дан­ ный товар, во многом зависит адаптация последнего к ус­ ловиям местного рынка.

В широком смысле образование наряду с изучением оп­ ределенных дисциплин предполагает и передачу некото­ рого своего опыта, идей и взглядов. При таком подходе да­ же самые отсталые народы обладают соответствующим об­ разованием.

Существуют два подхода к разделению всех граждан по уровню образования. При первом, так называемом фор­ мально-содержательном, уровень образования устанавли­ вается на основе имеющихся записей в документе об обра­ зовании (высшее, незаконченное высшее и т.д.). При вто­ ром, количественном способе, фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учеб­ ных заведениях всех типов.

Во всех случаях одной из основных функций образова­ ния является передача элементов культуры и традиций новому поколению. При этом, обеспечивая более высокий уровень образования, можно изменять и развивать куль­ туру.

2.5.1.6. Эстетика Эстетика характеризуется совокупностью взглядов, су­ ществующих в данном обществе и соответственно обуслов­ ленных отношением людей к произведениям изобрази­ тельного искусства, музыки, фольклора, проявлениям прекрасного в природе. Она важна для понимания симво­ лического значения различных художественных проявле­ ний. Например, в качестве животного, являющегося наи­ более популярным персонажем любого фольклора в Чеч­ не, является волк, который по существу представляет то­ тем данного народа. В то же время в российском фолькло­ ре волк является отрицательным персонажем. Именно созданию такого образа волка посвящено значительное число мультфильмов в России.

Что вполне приемлемо на одном внешнем рынке, мо­ жет быть совсем отвергнуто на другом, имеющем много общего с первым.

Поэтому каждой фирме очень важно проанализировать такие эстетические факторы, к а к фольклор, дизайн това­ ров и упаковки, используемые бренды, символы, цвета.

Особо важное значение среди указанных факторов имеют фольклор и цвет.

Что касается цвета, то ему принадлежит важная роль в национальных различиях эстетического восприятия. Так, в США голубой цвет является отображением чего-то пози­ тивного и часто применяется, в частности, при оформле­ нии логотипов, в то время к а к в Восточной Азии та­ кой цвет является символом зла и греха. Красный и жел­ тый цвет предпочитают в Китае, а пастельные оттенки в Японии.

Другим важным фактором, характеризующим уровень развития эстетики, является состояние фольклора, содер­ жание которого составляет прежде всего устную народ­ ную словесность, передаваемую из поколения в поколение и являющуюся художественным творчеством данного на­ рода. Поэтому, реализуя международный маркетинг, сле­ дует учитывать фольклорные особенности каждого внеш­ него рынка, обеспечивая позитивное отношение к исполь­ зуемым фирмами фольклорным ситуациям. Например, учитывая популярность российских частушек, вполне приемлемо использовать такой фольклорный ж а н р при проведении рекламной кампании в данной стране.

2.5.1.7. Этика В теории международного маркетинга этику принято рассматривать к а к науку о морали. Она по существу ха­ рактеризует набор стандартов, определяющих, что хоро­ шо, что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что при­ емлемо, а что недопустимо. Указанный набор стандартов имеет свою специфику для каждой конкретной культуры.

Поэтому в зависимости от того, в какой культурной среде совершаются те или иные действия, можно считать их верными или ошибочными, честными или нечестными, приемлемыми для осуществления бизнеса или нет. В част­ ности, широко осуждаемое во многих странах взяточниче­ ство в одних государствах является в определенной мере вполне допустимым, а в других оно существует негласно.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективную пред­ принимательскую деятельность на внешних рынках, маркотологи должны знать, к а к и е этические стандарты в от­ дельных странах существуют, к а к и е имеются различия в втих странах и какое влияние последние оказывают на принятие и реализацию решений в международном мар­ кетинге.

2.5.2. Субкультура Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих свою присущую им культуру, воз­ никшую под влиянием культуры данного государства. Та­ кая микрокультура получила название субкультуры и оп­ ределяется мировоззрением, обычаями и привычками, ниглядами, нормами поведения и ценностями, присущи­ ми определенной группе людей. Указанные группы людей могут быть выделены с учетом их вероисповедания, воз­ раста, пола, расы, национальности, места проживания.

Однако наиболее часто в международном маркетинге рас­ сматриваются:

• этническая субкультура;

• религиозная субкультура;

• региональная субкультура;

• возрастная субкультура.

2.5.2.1. Этническая субкультура Этническая субкультура характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающих в данном государстве. Между указанными группами людей могут быть существенные различия в их физических ха­ рактеристиках, таких к а к цвет к о ж и, рост, вес и форма тела, цвет, густота, расположение, лысение и седение во­ лос, группа крови, а также в их восприимчивости к опре­ деленным заболеваниям. Это определяет специфические особенности в потребительском поведении таких людей и делает необходимым изучение маркетологами отдельных субкультур.

В международном маркетинге наиболее часто в качест­ ве примера приводят основные этнические субкультуры в США. В качестве таких субкультур обычно называют:

• афро-американскую субкультуру, которая присуща • 2 млн афро-американцев, проживающих в США;

терную для 24 млн испано-латино-американцев. К группе жителей США, для которых присуща такая субкультура, относятся выходцы из Кубы, Пуэрто-Рико, Мексики и Ка­ рибских островов;

пична для 6,5 млн жителей США, выходцев из Китая, Ко­ реи, Японии, Филиппин и Вьетнама.

Выделяя и изучая отдельные субкультуры и учитывая соответствующее покупательское поведение, можно про­ вести сегментирование данного зарубежного р ы н к а и оп­ ределить целевой рынок. Такой подход обусловлен тем, что не все люди, для которых присуща одна и та же суб­ культура, имеют одинаковое потребительское поведение.

Каждый потребитель уникален, и степень воздействия на него субкультуры также индивидуальна.

2.5.2.2. Религиозная субкультура Религия играет важную роль во многих странах. В от­ дельных странах, например таких, к а к Иран и Ливан, она является доминирующим фактором при принятии реше­ ний в сфере политики, бизнеса и образования.

Если в отдельных странах преобладает одна и та же ре­ лигия, то это может быть основой для сходства националь­ ных культур. Поэтому, анализируя культурную среду от­ дельных стран, следует учитывать, какие религии полу­ чили в них распространение и какой из них отдается пред­ почтение. Основными религиями считаются:

• христианство, наиболее распространенное в Европе и Америке. Последнее время его популярность возрастает в Африке;

• ислам, исповедуемый в Африке, Индонезии, Иране, Пакистане, Алжире и других арабских странах и странах Средиземноморья;

• индуизм, наиболее распространенный в Индии;

• буддизм, исповедуемый в Центральной и Юго-Вос­ точной Азии, Китае и Японии;

• конфуцианство, распространенное в основном в Ки­ тае, Корее и Японии.

Наличие различных религий определяет существова­ ние религиозных субкультур. Последние оказывают самое непосредственное влияние на реализацию международного маркетинга, и это находит свое выражение в необходи­ мости учитывать:

• наличие различных религиозных праздников, опре­ деляющих особые условия поведения отдельных людей и иолможное потребление ими отдельных товаров;

• структуру потребления отдельных товаров, соответ­ ствующую религиозным требованиям, например ограни­ чение потребления свинины в Израиле, в исламских стра­ нах Ближнего Востока;

• наличие религиозных ритуалов;

• различную роль ж е н щ и н ы в обществе в соответствии с религиозными верованиями.

2.5.2.3. Региональная субкультура Региональная субкультура обычно рассматривается как культура определенного региона, принадлежащего данному государству. Она определяется рядом факторов, таких как языковые, религиозные и этнические разли­ чия. Такие различия не одинаковы для отдельных стран.

Наиболее характерным примером страны, имеющей достаточно большое разнообразие региональных субкуль­ тур, может служить Россия. Она имеет много регионов, для которых присуще наличие различных языков, ценностей, обычаев и привычек. Существуют также различия в рели­ гии, потреблении отдельных товаров, культуре питания.

2.5.3. Социальные факторы Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать социальные факторы, влияющие на ее внеш­ нюю среду в каждом из зарубежных государств. Сущестмует достаточно много таких факторов, однако наиболее часто рассматриваются следующие:

• отношение к здоровому образу жизни;

• роль мужчины;

• отношение к социальным институтам;

• отношение к окружающей среде.

2.5.3.1. Здоровый образ жизни Одной из важных социальных тенденций в последние годы становится забота потребителей о своем здоровье и питании. Ж и т е л и многих стран бросают курить, меньше потребляют крепких спиртных напитков и кофе, предпо­ читают нежирные продукты питания, соблюдают диету.

Значительно изменилось отношение к работе. Если раньше многие придерживались принципа «Я живу, что­ бы работать», то теперь скорее предпочитают принцип «Я работаю, чтобы жить».

Забота о своем здоровье предопределила также увели­ чение количества людей, желающих заниматься физиче­ ской культурой и спортом. Существенно возросло число бегающих трусцой, увлекающихся аэробикой, плавани­ ем, принимающих участие в различных спортивных меро­ п р и я т и я х. Это привело к увеличению потребления това­ ров, необходимых для отдыха и проведения свободного времени, развлечений. Многие фирмы, учитывающие эти изменения, провели диверсификацию своей деятельнос­ ти, адаптировали изготовление новых товаров к новым запросам потребителей. Например, калифорнийская пти­ цеферма вывела новый вид кур, я й ц а которых стали со­ держать минимальное количество холестерина. Измени­ ли свою товарную политику и многие широко известные фирмы.

2.5.3.2. Роль женщины В последние годы все более пристальное внимание спе­ циалистов по маркетингу уделяется исследованию роли ж е н щ и н ы в жизни общества. Это объясняется тем, что именно они приобретают наибольшее число товаров (ус­ луг). В частности, около половины всех покупателей авто­ мобилей являются женщинами.

Увеличение числа покупок, совершаемых женщина­ ми, объясняется повышением их статуса, ростом покупа­ тельной способности, а также постоянным увеличением численности женского населения. Последнее обусловлено в основном ростом продолжительности жизни женщин.

Роль ж е н щ и н ы в различных странах неодинакова. Од­ ной из основных причин таких различий в отдельных странах является разнообразие религиозных верований.

В частности, женщины Ближнего Востока ограничены в своих возможностях как работники и как потребители от­ дельных товаров. Они должны одеваться таким образом, чтобы были закрыты лицо, тело и ноги. Считается, что женщины других стран, приезжающие в мусульманские страны, также должны уважать указанные правила ноше­ ния одежды.

Вместе с тем современные ж е н щ и н ы все больше ориен­ тируются на самореализацию, заботятся о создании креп­ кой семьи и всецело посвящают себя мужу и детям.

2.5.3.3. Роль мужчины Перемены, происходящие последние годы в экономи­ ческом развитии отдельных стран, оказывают существен­ ное влияние и на роль мужчины в обществе. Их больше стали интересовать проблемы здорового образа ж и з н и, семья, воспитание детей. Мужчины принимают на себя все больше домашних обязанностей, стремятся помочь женщинам по дому. Они ищут наиболее приемлемое соот­ ношение между свободным временем и работой.

Многие мужчины стремятся к деятельности, полной романтики. Они проявляют большой интерес к отдельным товарам и торговым маркам. Мужчины готовы идти на та­ кие же компромиссы, жертвы и уступки, к а к и работаю­ щие женщины.

Деловые, политические, общественные, семейные и классовые институты считаются социальными и оказыва­ ют влияние на поведение людей, на их взаимодействие д р у г е другом.

Наиболее сильное влияние на поведение людей во мно­ гих странах оказывают семейные институты. Такое влия­ ние может распространяться на производственную дея­ тельность людей и быть определяющим при приеме на ра­ боту новых сотрудников.

Например, в Латинской Америке и в арабских странах положительно воспринимается, если менеджер по-особо­ му относится к своим родственникам, работающим с ним в одной фирме. В отдельных странах достаточно широко распространено кумовство. В частности, в Индии оно соот­ ветствует национальным нормам культуры.

Институту семьи в последние годы присущи сущест­ семьи, более поздние стали браки, постоянно увеличиваЗак. ется число разводов, повторных браков и разводой. Увели­ чивается число семей, состоящих из одного человека, рас­ тет популярность гражданского брака.

При анализе влияния института семьи на среду между­ народного маркетинга следует также учитывать и воздей­ ствие других институтов. При этом сами институты под­ вержены постоянному воздействию на них со стороны данного общества, а следовательно, все время видоизме­ няются.

2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде Отношение к окружающей среде является одним из но­ вых факторов, оказывающих влияние на социально-куль­ турную среду международного маркетинга. Повышение значимости такого отношения обусловило появление но­ вого поколения потребителей, которые получили назва­ ние «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» осознали воз­ можность производства товаров, обладающих свойства­ ми, удовлетворяющими требованиям как отдельных по­ требителей, так и условиям сохранения окружающей сре­ ды. «Зеленые» побуждают товаропроизводителей разра­ батывать и производить экологически безопасные товары, увеличивать изготовление продовольственных и бытовых товаров, менее вредных для здоровья человека и более экологичных.

В результате многие фирмы создали товары, которые получили название «зеленых». Для таких товаров зачас­ тую используется специальная маркировка. Впервые та­ к а я маркировка официально была введена в ФРГ в 1978 г.

Ее использование служит для идентификации наиболее значимых для потребителей товаров и является опреде­ ленным стимулом для товаропроизводителей к созданию товаров, удовлетворяющих этим требованиям.

Изменение отношения к окружающей среде для мно­ гих фирм является дополнительным ограничением в осу­ ществлении внешнеэкономической деятельности. В то же время оно создало дополнительные маркетинговые воз­ можности для тех фирм, которые способны адаптировать свои товары и свою деятельность к требованиям экологи­ ческой чистоты. Это позволяет им обеспечивать свое пре­ имущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубеж­ ных рынках.

2.6. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Развитие науки, техники и технологий может оказать самое непосредственное влияние на внешнеэкономиче­ скую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть к а к позитивным, так и негативным. Если фирма ус­ пешно использует новейшие достижения науки и техни­ ки, новые технологии, это оказывает положительное влииние на ее внешнеэкономическую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-техниче­ ской среде, ее продукция может быть не востребованной покупателями.

Основными факторами, определяющими научно-тех­ ническую среду маркетинга, являются:

• уровень развития науки и техники в данной стране;

• наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;

• уровень технологического развития в отдельных от­ раслях;

• результативность научно-исследовательских и опыт­ но-конструкторских разработок (НИОКР);

• степень технического обеспечения производства;

• уровень кастомизации.

Наиболее значимыми факторами, оказывающими в последние годы влияние на изменение научно-техниче­ ской среды международного маркетинга, являются:

• развитие информационных технологий;

• внедрение биотехнологий;

• разработка и внедрение в массовое производство но­ вых технологий.

Разработка и внедрение в массовое производство новых материалов и технологий оказывают существенное влия­ ние на качество ж и з н и людей, их взаимоотношения меж­ ду собой и с окружающим миром.

фирмы должна постоянно отслеживать изменения в науч­ но-технической среде, анализировать возможности ис­ пользования новых достижений науки и техники в инте­ ресующей отрасли. Одновременно необходимо обеспечи­ вать достаточный уровень финансирования научно-иссле­ довательских и опытно-конструкторских работ, позволя­ ющий своевременно совершенствовать изготовляемые товары и выводить их на зарубежные р ы н к и в целях более полного удовлетворения нужд и потребностей потребите­ лей отдельных стран.

2.7. ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Каждая фирма испытывает воздействие на ее внешне­ экономическую деятельность демографических факторов.

Для обеспечения удовлетворения конкретных потребнос­ тей потребителей фирма должна знать, как будет изме­ няться численность населения, его возраст, доходы, сос­ тав семьи и другие подобные факторы. Среди таких факто­ ров для международного маркетинга первостепенное зна­ чение имеют:

• численный состав отдельных возрастных групп насе­ ления данного государства;

• динамика рождаемости;

• динамика смертности;

• средний возраст вступивших в брак;

• динамика разводов;

• среднее количество детей в семье;

• род занятий;

• уровень миграции населения;

• общеобразовательный уровень населения и динамика его изменения.

Выявив и проанализировав эти факторы для каждой из интересующих фирму стран, можно определить степень влияния каждого из них на реализацию международного маркетинга фирмой и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути развития фирмы в будущем.

2.8. ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Основными факторами, определяющими природно-географическую среду международного маркетинга, явля­ ются:

• месторасположение государства;

• климатические условия и их особенности;

• состояние окружающей среды;

• природные особенности.

Особенно важным фактором в последние годы стано­ вится сохранение окружающей среды. В связи с этим ак­ туальными являются вопросы рационального использова­ ния природных ресурсов. Последнее обусловлено тем, что:

• ощущается дефицит некоторых видов сырья;

• постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

• растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирую­ щая роль государственных органов отдельных стран в обеспечении рационального использования и восстановле­ ния природных ресурсов. При этом наиболее актуальны­ ми проблемами экологии являются:

• использование экологически безопасных продуктов для изготовления товаров;

• создание упаковки, которая либо не загрязняет окру­ жающую среду, либо поддается полной переработке;

• защита озонового слоя земли;

• сохранение энергии;

• выделение государствами более з н а ч и т е л ь н ы х средств на борьбу с загрязнением окружающей среды.

Выше условно выделены и рассмотрены основные фак­ торы, определяющие среду международного маркетинга.

Специалисты по международному маркетингу должны знать эти факторы и учитывать их в своей работе в целях своевременного выявления существующих угроз д л я фир­ мы на внешних рынках и установления и использования маркетинговых возможностей.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы 1. В чем специфика среды международного маркетинга?

2. Какие факторы определяют среду международного марке­ тинга?

3. Какие факторы влияют на политическую среду международ­ ного маркетинга?

4. Как можно охарактеризовать состояние политической ста­ бильности в стране?

5. Какое влияние на политическую среду международного мар­ кетинга оказывает участие в политических блоках?

6. Какое влияние на политическую среду оказывает наличие международных соглашений?

7. Какие факторы определяют правовую среду международного маркетинга?

8. Какие правовые системы имеют отдельные государства?

9. В чем сущность тарифных барьеров?

10. Какие основные нетарифные барьеры обычно рассматрива­ ются в международном маркетинге?

11. В чем сущность наднационального права?

12. Какие р е ж и м ы во внешнеэкономической деятельности госу­ дарств обычно устанавливаются?

13. В чем сущность международного права?

14. Какие основные группы правовых норм обычно устанавлива­ ются международным правом?

15. К а к и е основные группы факторов определяют экономиче­ скую среду международного маркетинга?

16. Как можно охарактеризовать уровень экономического разви­ 17. К а к и е факторы определяют состояние экономики?

18. Какие показатели характеризуют состояние рынка отдель­ 19. Какое влияние на экономическую среду международного маркетинга оказывает развитие региональной экономиче­ ской интеграции?

20. К а к и е факторы определяют социально-культурную среду международного маркетинга?

2 1. Какие основные элементы культуры обычно рассматривают в международном маркетинге?

22. В чем сущность культуры?

23. К а к и е субкультуры обычно рассматриваются в международ­ ном маркетинге?

24. Какие основные факторы считаются социальными?

25. Какое влияние оказывают социальные факторы на среду международного маркетинга?

26. Какие факторы определяют научно-техническую среду меж­ дународного маркетинга?

27. Почему необходимо анализировать и учитывать состояние демографической среды международного маркетинга?

28. Какие факторы определяют природно-географическую среду международного маркетинга?

1. Прибалтийские страны - Латвия, Литва, Эстония - в 2005 г.

стали полноправными членами ЕС. Их вступление в этот со­ юз оказало непосредственное влияние на среду международного маркетинга фирм, присутствующих на рынках этих стран. При этом наиболее сильное влияние на изменение сре­ ды международного маркетинга оказали:

а) природные факторы;

б) географические факторы;

в) научно-технические факторы;

г) политические факторы.

2. При анализе уровня региональной экономической интегра­ ции было установлено, что такой наиболее высокий уровень присущ:

а) Европейскому союзу;

б) таможенным союзам;

в) странам общего рынка;

г) зонам свободной торговли.

3. Страны - экспортеры нефти, входящие в ОПЕК, стараются ограничить поставку сырой нефти на мировой рынок и повы­ сить на нее цену. Д л я осуществления этого государства - чле­ ны ОПЕК:

а) устанавливают добровольные ограничения экспорта;

б) выдают лицензии на экспорт нефти;

в) устанавливают квоты;

г) используют нетарифные барьеры.

4. Республика Беларусь заключила с Россией соглашение о со­ здании равных условий для осуществления предпринима­ тельской деятельности физических и юридических лиц этих стран. В основу такого соглашения положен:

а) режим реторсии;

б) режим взаимности;

в) национальный р е ж и м ;

г) режим наибольшего благоприятствования.

5. При изучении политико-правовой среды России и Беларуси было установлено, что их правовые системы базируются на детально разработанных комплексах законов, которые сведе­ ны в единый кодекс. Этим самым было установлено, что пра­ вовые системы этих государств принадлежат к системе:

а) обычного права;

б) национального права;

в) гражданского права;

г) теократического права.

в. Блюдо из сырой рыбы является традиционным продуктом питания в Японии. Его употребление определяется:

а) существующими обычаями;

б) этнической субкультурой;

в) культурой потребления;

г) сложившимися традициями.

7. Компания Philip Morris в течение многих лет использует об­ раз мужественного скачущего на лошади в горах ковбоя в рекламе производимых ею сигарет. Использование такого об­ раза обусловлено:

а) существующими обычаями;

б) фольклорными традициями;

в) признанными ценностями;

г) обеспечением гармонии человека и природы.

8. При создании рекламного ролика в целях продвижения кофе на целевой рынок было принято решение воспользоваться цветовыми оттенками, которые создавали бы определенные ассоциации с теплотой. В качестве такого оттенка был выбран:

а) голубой;

в) зеленый;

г) красный.

9. В целях продвижения женского белья на зарубежных рын­ ках было принято решение создать рекламный ролик с ис­ пользованием цветовых оттенков, ассоциируемых с женской сексуальностью. В качестве цвета, создающего такие оттен­ к и, выбран:

а) белый;

б) розовый;

в) желтый;

г) зеленый.

10. Создав глобальную рекламу, фирма адаптировала ее к рус­ скому языку, положив в основу слоган «Не дай себе за­ сохнуть!». При осуществлении такой адаптации фирма учи­ тывала:

а) местный фольклор;

б) этические нормы;

в) отношение к бизнесу;

г) поведение индивидуалов.

11. На товары, ввозимые из развивающихся стран, обычно либо вообще не применяются пошлины, либо устанавливаются:

а) компенсационные пошлины;

б) антидемпинговые пошлины;

в) преференциальные пошлины;

г) специфические пошлины.

12. Японское кимоно стало менее распространенным, однако оно по-прежнему остается своеобразным талисманом государ­ ства. Это обусловлено:

а) модой;

б) традициями;

в) обычаями;

г) установками.

Л Ситуация. McDonald's покоряет мировой рынок быстрого питания Ш Немного истории В конце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жичи два брата - Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели небольшую закусочную на автозаправочной станции в < 'ан-Бернардино в штате Калифорния. Получаемый братья­ ми доход от работы закусочной не удовлетворял их и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось плюд. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.

Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принад­ лежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличива­ юсь и достигло 7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец ииксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Г:>й Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн дол.

Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonald's. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресто­ ранов McDonald's быстро увеличивалось как в США, так и i других странах. Вместе с ростом числа ресторанов меняшсь в лучшую сторону их торговый ассортимент и обнуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были чключены новые блюда, существенно расширился ассоримонт предлагаемых блюд.

Рестораны McDonald's располагаются более чем в гранах мира, а их число приближается к 30 тыс. Головной офис корпорации McDonald's Co Ltd находится в Оук Брук штата Иллинойс.

Корпорация McDonald's занимает ведущие мировые позиции в сфере общественного питания. Д л я многих фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при этом выгоды и риски.

В ресторанах корпорации McDonald's уровень обслу­ ж и в а н и я клиентов граничит с искусством. Этому искус­ ству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся в различных странах и пред­ ставляющих интересы корпорации. Такой подход обеспе­ чивает вежливое и доброжелательное обслуживание посе­ тителей независимо от местоположения ресторана и наци­ ональной принадлежности посетителей.

Люди любой национальности, различных вероиспове­ даний, с разным уровнем дохода, а также с ограниченны­ ми физическими возможностями могут посещать рестора­ ны McDonald's. При этом компания стремится поддержи­ вать доступный уровень цен, рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonald's является более полное удовлетво­ рение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.

0 Специфические особенности реализации международного маркетинга в отдельных странах Во всех странах корпорация McDonald's старается при­ способить свое меню и стиль обслуживания к местным вку­ сам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonald's Со Ltd включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом.

В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп.

В Индии, где почти половина населения вегетарианцы, «Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который гото­ вится из баранины. Одновременно появились вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями.

В Германии в ассортименте предлагаемых продуктов McDonald's появились пиво и «мак-круассаны», а в тропи­ ческих странах стали продавать сок гуаявы.

В Латинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавтрик» с цыпленком стал бестселлером.

В Таиланде McDonald's предложил «самурай-бургер»

со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внед­ рил «киви-бургер», который подается со свекольным соу­ сом и по желанию клиента - с абрикосовым пирожком.

В Париже открыт первый McDonald's по-мусульман­ ски. На первый взгляд обычное для таких ресторанов ме­ ню. «Кока-кола», биг-маки, чизбургеры, мороженое, кар­ тошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в соответствии с законами ислама. Используемое для бигмаков мясо берется их животных, убитых и обескровлен­ ных одним ударом ножа. Также нельзя использовать при приготовлении мясных блюд алкоголь и животные ж и р ы.

0 Основные принципы международного маркетинга корпорации McDonald's Философия международного маркетинга корпорации McDonald's определяется ее девизом Q.S.C.&V. - quality, ser­ vice, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и цена).

McDonald's обеспечивает прежде всего благодаря высоко­ му качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, а также высокому уровню обслуживания посетителей.

Каждый ресторан дважды в день проводит контроль каче­ ства продукции. А качество мясных полуфабрикатов подШ'ргается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хра­ нятся не более 10 мин с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не были проданы, то они просто выбрасываются, к а к не соответствующие стандар­ там McDonald's.

Для поддержания чистоты проводится контроль за сос­ тоянием оборудования, помещений, прилегающей терри­ тории. В этих целях используются специально разрабо­ танные средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники прохо­ дят ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей «мены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволя­ ют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требомапий к производству продовольственных товаров.

й Вместо заключения Логотип McDonald's и товарный знак Золотая Арка (отилизованная буква «М») стали самыми известными во всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Coca-Cola. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonald's более чем в 100 странах мира, будучи уверен­ ными в том, что качество продуктов и обслуживания в лю­ бом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюде­ ния существующих в McDonald's стандартов, которые ре­ гламентируют все стороны деятельности корпорации.

Конечно, в деятельности корпорации McDonald's были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагае­ мые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее корпорация завоевала веду­ щие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть рестора­ нов быстрого питания имеет привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене.

И м и д ж торговой марки способствует запоминанию, а так­ же создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу, на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.

0 Вопросы 1. Какие факторы среды международного маркетинга оказыва­ ют наиболее существенное влияние на деятельность корпора­ ции на внешних рынках?

2. В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonald's на внешних рынках?

3. Какие факторы среды международного маркетинга корпора­ ций McDonald's неполностью учитываются?

4. Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурент­ ные преимущества корпорации McDonald's в связи с постоян­ но увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого пита­

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Для разработки и осуществления стратегий междуна­ родного маркетинга необходимо наличие соответствую­ щей информации о маркетинговой среде, ее возможном изменении в будущем, о состоянии зарубежных рынков, наличии на них конкуренции. Целесообразно иметь сведе­ ния о потребностях потребителей отдельных внешних рынков, их возможном поведении. Подобная информация должна быть собрана, систематизирована и сформирована и единую информационную систему, которую следует пос­ тоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систе­ му принято называть маркетинговой информационной системой (МИС).

3.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ

СИСТЕМА

Маркетинговая информационная система представля­ ет собой совокупность людей, технических средств и обо­ рудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание пол­ ноценной МИС является одним из важных условий обес­ печения эффективной реализации международного мар­ кетинга.

Поскольку маркетинговые решения являются л и ш ь составной частью всех управленческих решений, прини­ маемых руководством фирмы, то и МИС представляет со­ бой лишь подсистему общей информационной системы управления фирмой.

Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обраба­ тывать их и на этой основе пополнять имеющиеся масси­ вы данных. При этом такими основными источниками ин­ формации являются (рис. 3.1):

^Показатели продаж ^Величина издержек Движение оборотных Затраты на международный маркетинг Научно-техническая Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система • отчетные данные о деятельности фирмы;

• сведения о состоянии и изменении среды междуна­ родного маркетинга;

• результаты маркетинговых исследований.

Остановимся более подробно на каждом из указанных источников информационного обеспечения п р и н я т и я маркетинговых решений. Учитывая, что большую значи­ мость в международном маркетинге имеют маркетинго­ вые исследования, особое внимание уделено рассмотре­ нию этих вопросов.

3.1.1. Внутренняя отчетность фирмы Среди сведений, содержащихся во внутренней отчетнос­ ти фирмы, первостепенное значение имеет информация:

• об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран;

• об общем объеме продаж;

• о продажах каждого товара отдельными торговыми организациями в разрезе отдельных стран, сегментов рынка и каналов распределения;

• об уровне цен;

• о движении оборотных средств;

• о наличии уровней запасов;

• о величине издержек;

• об эффективности коммуникационной политики;

• о затратах на международный маркетинг.

Сведения об отгрузке товаров включают данные об объ­ емах поставок каждого товара различным оптовым и роз­ ничным фирмам по регионам и странам.

Данные о розничных продажах дифференцируются по странам и сегментам рынка с учетом торговых марок, ма­ газинов, в которых товар приобретен, и уплаченных сумм.

Получить такую информацию позволяет использование сканирующих устройств, устанавливаемых в организаци­ ях розничной торговли.

Система внутренней отчетности дает возможность также отслеживать и анализировать общую величину издержек и, в частности, расходы на международный маркетинг. При этом регистрируются затраты на разработку и реализацию стратегий международного маркетинга, которые сопостав­ ляются с первоначальной сметой, а также соотносятся с объемами продаж. В результате устанавливается эффек­ тивность реализации международного маркетинга.

3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга Как подчеркивалось, происходящие изменения в среде международного маркетинга могут создавать дополни­ тельные возможности или угрозу для фирмы. Поэтому службе управления международным маркетингом необхо­ димо следить за изменениями данной среды и собирать из различных источников информацию о происходящих из­ менениях.

Получаемая информация о состоянии среды междуна­ родного маркетинга и ее изменениях я в л я е т с я менее структурированной, чем информация, содержащаяся в системе внутренней отчетности или получаемая при мар­ кетинговых исследованиях. Она скорее всего представля­ ет собой разрозненные потоки информации, получаемые из разных источников. Подробнее о таких источниках бу­ дет сказано в последующем разделе.

3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Основное назначение международного маркетинга со­ стоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребнос­ ти потребителей товара на зарубежных рынках и обеспе­ чить их удовлетворение лучше, чем это делают конкурен­ ты. Сделать так будет возможно л и ш ь тогда, когда менед­ жеры фирмы будут принимать обоснованные управлен­ ческие решения, направленные на устранение проблем, не позволяющих на должном уровне осуществлять внешне­ экономическую деятельность. Обоснованное решение ука­ з а н н ы х проблем и должно обеспечить проведение между­ народных маркетинговых исследований.

Международное маркетинговое исследование пред­ ставляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обе­ спечению ее эффективного решения.

3.2.1. Основные виды международных маркетинговых исследований В мировой практике реализации международного мар­ кетинга проводятся самые различные международные маркетинговые исследования. Наиболее часто организу­ ются исследования:

• рынка (Market Research);

• продаж (Sales Research);

• экономики бизнеса (Business Economics Research);

• рекламы (Advertising Research);

• поведения покупателей (Motivation Research).

Принципиального различия в проводимых маркетин­ говых исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует. В то же время при про­ ведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кроме того, необходимо учитывать особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследова­ ний и имеют свою специфику при решении конкретных проблем международного маркетинга.

В практике внешнеэкономической деятельности меж­ дународным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отде­ лы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире на­ считывается более 5000 различных коммерческих органи­ заций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых ис­ следований. Объем таких услуг ежегодно составляет око­ ло 20 млрд дол. США.

Основные правила проведения международных марке­ тинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г.

Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.

3.2.2. Кабинетное исследование Кабинетное, или вторичное, исследование предполага­ ет изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) ин­ формации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторич­ ной информации за рубежом.

С кабинетного исследования, как правило, и начинает­ ся изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большин­ стве своем кабинетное исследование позволяет лишь сде­ лать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинет­ ное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках. Все такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации.

3.2.2.1. Источники вторичной информации В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть исполь­ зованы прежде всего данные внутренней отчетности фир­ м ы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних данных. К ним, в частности, относятся:

• материалы государственных органов управления от­ дельных стран, министерств и ведомств;

• публикации в прессе;

• специализированные издания научно-исследователь­ ских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетин­ говых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности;

• материалы научных семинаров, конференций и сим­ позиумов;

• статистические сборники как общего, так и специаль­ ного характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями;

• материалы международных бирж, аукционов, торгов, а т а к ж е брокерских контор, телеграфных и информацион­ ных агентств;

• различные отчеты и справки фирм по вопросам внеш­ неэкономической деятельности;

• информационные материалы торговых палат, по­ сольств и консульств;

• информация в Интернете;

• результаты ранее проводимых маркетинговых иссле­ дований.

Особую значимость в последние годы имеет такой ис­ точник информации, как Интернет. Использование его обеспечивает доступ к тысячам расположенных по всему миру баз данных и позволяет получать самую разнообраз­ ную информацию. Однако использование Интернета не мо­ жет заменить другие источники вторичной информации.

3.2.2.2. Преимущества и недостатки кабинетных исследований Осуществление кабинетных исследований обеспечива­ ет фирме ряд преимуществ по сравнению с использовани­ ем других маркетинговых исследований. Эти преимуще­ ства прежде всего обусловлены:

• быстротой получения вторичной информации;

• достаточно низкой стоимостью вторичных данных;

• легкостью и доступностью использования вторичной информации;

• созданием условий для более эффективного использоипния первичной информации.

Наряду с преимуществами использования вторичной информации имеются и определенные недостатки. Напри­ мер, эта информация может быть неполной или устарев­ шей, не всегда можно оценить степень ее достоверности.

Многие из таких недостатков могут быть устранены благодпря проведению полевых исследований.

•4.2.3. Полевое исследование Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необхо­ димой ему первичной информации, непосредственно отно­ сящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить укампнную информацию, исследователь вступает в непосредстненный контакт с возможными ее носителями, испольиуя в этих целях различные методы сбора данных. В качегтне методов сбора информации к а к на внутреннем, так и мн внешних рынках используются (рис. 3.2):

'ис. 3.2. Полевое исследование зарубежного рынка • опрос;

• наблюдение;

• имитация;

• эксперимент;

• качественные методы.

Во всех странах независимо от того, какие из указан­ ных методов используются для сбора информации о внеш­ них рынках, следует учитывать специфические особен­ ности, присущие конкретным условиям среды междуна­ родного маркетинга.

3.2,3.1. Опрос Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних р ы н к а х. Его использование обычно предполагает наличие анкет с расположенными в определенном порядке вопросами и возможными на них ответами. Такие вопросы могут быть заданы (рис. 3.3):

• устно в беседе с респондентами;

• письменно по почте;

Спорадические

ОПРОСЫ

Степень охвата Выборочные Рис. 3.3. Классификация опросов на внешних рынках • в Интернете;

• по телефону.

Каждый из данных видов опроса имеет к а к свои преи­ мущества, так и недостатки. Значимость этих видов раз­ лична для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках я в л я е т с я :

• формирование выборки;

• составление анкеты;

• анализ и интерпретация данных.

Формирование выборки Для того чтобы сформировать выборку, следует устано­ вить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы.

При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам.

При этом каждый из исследователей хотел бы использо­ вать одни и те же методы формирования выборки в раз­ ных странах. Однако подобный подход не всегда обеспечи­ вает репрезентативность выборки для различных стран.

Составление анкеты При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к со­ держанию некоторых вопросов. Например, вопросы о раз­ мере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жиз­ ни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неод­ нозначно. В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним. Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респонден­ там в одних странах, должны принимать завуалирован­ ную форму для респондентов других стран.

При составлении анкеты обычно руководствуются сле­ дующими общими принципами:

• вопросы должны быть конкретными, четкими и од­ нозначными;

• используемые слова не должны оказывать какое-ли­ бо влияние на респондентов;

• число вопросов должно быть оптимальным;

• на каждый из вопросов респондент должен быть спо­ собен дать обоснованный ответ;

• к а ж д ы й из поставленных вопросов должен быть при­ емлемым для респондента.

Исходя из указанных принципов, при формулирова­ нии вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее эле­ ментов - используемый я з ы к или я з ы к и. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озву­ ченного или представленного в письменном виде вопроса.

В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком я з ы к е, в других - на фран­ цузском, используется также и итальянский я з ы к.

Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. Например, в США под термином «семья» подразумевается первичная ячейка общества, состоящая из родителей и их детей. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.д.

Анализ и интерпретация данных После того к а к благодаря проведенному опросу полу­ чены соответствующие сведения по исследуемой пробле­ ме, их необходимо обработать, сформулировать получен­ ные результаты и дать их интерпретацию. Данные ре­ зультаты могут оказаться не соответствующими реаль­ ной действительности из-за неправильного понимания предложенных ответов исследователями. Поэтому целе­ сообразно для проведения исследований на внешних рын­ ках привлекать специалистов местных маркетинговых фирм. Более того, отдельные маркетинговые исследова­ ния на внешних рынках предпочтительнее передать спе­ циализирующимся в этом исследовательским организа­ циям.

3.2.3.2. Наблюдение Наблюдение в большинстве своем применяется наряду с другими методами сбора первичной информации. Оно дает возможность в определенной степени установить, что делают исследуемые, однако не позволяет объяснить, по­ чему они совершают те или иные действия.

В отдельных случаях наблюдение является единствен­ ным способом, позволяющим получить необходимую ин­ формацию на зарубежных рынках. В то же время оно не всегда может быть использовано исследователем. Напри­ мер, чувства, отношение или мотивы человека не подда­ ются наблюдению.

Наиболее часто наблюдение проводится в целях уста­ новления действий потребителей в процессе покупки то­ варов и их потребления. Оно также имеет важное значе­ ние для установления возможного воздействия маркетин­ га на поведение покупателей и потребителей.

В зависимости от участия в процессе наблюдения иссле­ дователи подразделяются на соучаствующих и простых.

В первом случае исследователь сам непосредственно участ­ вует в данном процессе, а во втором он наблюдает все собы­ тия со стороны. В обоих случаях исследователь может осу­ ществлять наблюдение либо открыто, либо незаметно для покупателя. Если исследователь выбрал открыто способ наблюдения, например, в каком-нибудь магазине в Европе, то об этом он должен информировать руководство и персо­ нал магазина.

Наблюдение может проводиться к а к лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства.

3.2.3.3. Эксперимент Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между входпыми и выходными параметрами, характеризующими ис­ следуемый объект при изменении значений выходных па­ раметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены.

В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, его принято считать полевым или лабора­ торным. Полевой эксперимент проводится в обычных наи­ более часто имеющих место состояниях среды междуна­ родного маркетинга. Лабораторный эксперимент осущестнляется в специально созданных для него условиях. Наи­ более часто эксперимент к а к способ сбора информации при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетин­ га. В данном случае товар к а к объект исследования посту­ пает на рынок некоторой страны и после этого отслежива­ ется отношение к нему покупателей и потребителей в про­ цессе покупки и потребления. Полученная в результате этого информация, наряду с другими сведениями, являет­ ся своеобразным ориентиром для принятия фирмой реше­ ний о возможных перспективах ее деятельности на иссле­ дуемом рынке.

3.2.3.4. Имитация Для имитации реальных процессов и явлений на внеш­ них рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созда­ ны и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделиро­ ваны и путем проведения соответствующих деловых игр.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Одна­ ко большие издержки, сложность, зависимость от отдель­ ных предположений ограничивают сферу его применения.

3.2.3.5. Качественные методы исследования Выше рассмотрены количественные методы получения первичной информации при проведении полевых иссле­ дований. Наряду с ними могут быть использованы и каче­ ственные методы.

Основное отличие качественных методов от количест­ венных состоит в том, что они позволяют провести ком­ плексный анализ исследуемой проблемы при небольшом числе респондентов. В то же время количественные мето­ ды предполагают наличие значительного числа респон­ дентов.

Качественные методы обычно используются в тех слу­ чаях, когда речь идет о получении первичной информа­ ции, которая является довольно сложной или недостаточ­ но определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами. Данные методы используются т а к ж е и в целях более полного понимания изучаемой проблемы, построения обоснованных планов ее дальнейшего исследования.

Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются:

• интервью целевых групп (фокус-групп);

• углубленные интервью;

• проективные методы.

Интервью целевой группы представляет собой нефор­ мальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит К-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии имеющейся проблемы. Такие группы можно рассматринать как своего рода источник информации, использова­ ние которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований.

В том случае, когда интервью проводят не с отдельны­ ми группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.

При использовании проективных методов респонден­ там предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если информа­ ция носит весьма личный характер или ставит респонден­ тов в неприемлемое для них положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят вы­ сказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение спроецирует истинное ощущение респондентов, посколь­ ку вопросы не поставлены прямо.

3.2.3.6. Совмещение качественных и количественных методов (триангуляция) Использование одновременно качественных и количе­ ственных методов при проведении одного и того же полеII»го исследования принято называть триангуляцией.

!)тот термин применяется военными в навигации, когда им требуется по нескольким ориентирам установить пози­ ции рассматриваемого объекта. Точно так же, используя количественные и качественные методы при проведении полевого исследования, можно получить более обоснован­ ные результаты решения рассматриваемой проблемы бла­ годаря триангуляции в международном маркетинге.

3.2.3.7. Основные проблемы, проведения полевых исследований на внешних рынках Основные проблемы проведения полевых исследова­ ний на внешних рынках обусловлены специфическими особенностями отдельных стран. Такие особенности созда­ ют определенные трудности для исследователей, что нахо­ дит свое выражение:

• в невозможности сделать представительную выборку;

• в недоступности отдельных респондентов;

• в невозможности обеспечения единства измерения.

Во многих странах, особенно в развивающихся, не представляется возможным сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда удается получить требуемую информацию. Невозмож­ ность получения необходимых сведений обусловлена к а к недоступностью отобранных респондентов, так и нежела­ нием идти на контакт в случае необходимости. Первое обусловлено тем, что с отобранными респондентами порой невозможно осуществить необходимые к о м м у н и к а ц и и ввиду их постоянной занятости. Вторая же причина обус­ ловлена наличием соответствующих обычаев и традиций, развитием культуры в обществе в целом. Например, в со­ ответствии с культурными традициями стран средиземно­ морского побережья и большей части Юго-Восточной Азии фактически запрещается общение женщин с ино­ странцами, существуют определенные ограничения и для мужчин. Кроме того, во многих странах не принято де­ литься с исследователями информацией о предпочтении к отдельным видам товаров, что является слишком лич­ ным. Существуют и другие ограничения в возможных коммуникациях исследователей в отдельных странах.

Немаловажной причиной, обусловливающей опреде­ ленные трудности проведения полевых исследований, яв­ ляется отсутствие единых методов измерения. Метод, ис­ пользуемый в одной стране, может оказаться неприемле­ мым в другой. Поэтому очень важно обеспечить приемле­ мый уровень надежности и валидности измерения. При этом должна быть обеспечена к а к внутренняя, так и в н е ш н я я валидность. Последняя обусловлена возмож­ ностью обобщения и распространения результатов поле­ вых исследований в отдельных странах на исследуемые объекты в других государствах.

3.2.4. Процесс международного маркетингового исследования Процесс международного маркетингового исследова­ ния во многом схож с аналогичным процессом на внутрен­ нем рынке, однако ему присущи и свои особенности. Эти особенности определяются, прежде всего, средой между­ народного маркетинга, влияние которой является более существенным, нежели влияние среды маркетинга в от­ дельном государстве.

В общем виде процесс международного маркетингового исследования показан на рис. 3.4, где условно выделены четыре основных этапа, каждый из которых содержит присущие ему подэтапы.

Определение проблемы международного маркетинга Формулирование целей маркетингового исследования Определение необходимой информации Подготовка отчета о маркетинговом исследовании Презентация полученных результатов IV Использование результатов исследования t'nc. 3.4. Процесс международного маркетингового исследования В качестве основных этапов международного марке­ тингового исследования рассматриваются:

• установление проблемы международного маркетинга и формулирование основных задач маркетингового иссле­ дования;

• разработка плана международного маркетингового исследования;

• реализация плана международного маркетингового исследования;

• предоставление и использование результатов между­ народного маркетингового исследования.

3.2.4.1. Определение проблемы формулирование целей международного маркетингового исследования Без четкого и однозначного формулирования проблемы не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому следует прежде всего сформулировать проблему и опреде­ лить задачи, которые следует решить в процессе осущест­ вления международного маркетингового исследования.

Одновременно следует сделать исходные предложения о самом процессе маркетингового исследования, требуемых затратах, ожидаемых трудностях. Целесообразно также оговорить временные интервалы, в рамках которых следу­ ет сформулировать и представить результаты междуна­ родного маркетингового исследования.

В целях более четкой формулировки проблемы между­ народного маркетингового исследования и однозначной постановки задач можно воспользоваться консультацией специализированной маркетинговой организации. При­ няв такое решение, следует из всех возможных маркетин­ говых организаций выбрать наиболее приемлемую. При этом необходимо учитывать:

• область маркетинговой деятельности, осуществляе­ мой данной организацией;

• наличие специалистов в рассматриваемой области ис­ следований;

• известность организации среди специалистов между­ народного маркетинга;

• открытость организации для средств массовой инфор­ мации и заказчиков исследования;

• наличие в организации собственного технического и программного обеспечения международных маркетингопых исследований;

• уровень делового и коммуникационного взаимодей­ ствия организации с заказчиками.

'.1.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового исследования Исходя из целей международного маркетингового ис­ следования, целесообразно составить план его проведе­ ния. Для этого прежде всего следует получить ответы на следующие вопросы.

• Какую и в каком объеме информацию необходимо по­ ручить исследователям?

• Какие источники являются носителями требуемой информации?

• Может ли быть получена необходимая информация в процессе кабинетного исследования или требуется прово­ дить полевое исследование?

• Кто и к а к и м образом требуемую информацию будет собирать?

• Каким образом будет обработана собранная информа­ ция и какие методики при этом будут использованы?

• Какие финансовые затраты необходимы для проведе­ ния международного маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует устанонить, сможет ли фирма самостоятельно обеспечить дости­ жение сформулированных целей международного марке­ тингового исследования или ей необходимо воспользоиаться услугами специализированных маркетинговых организаций, которые позволят получить более обоснонанные результаты международных маркетинговых ис­ следований. При этом необходимо учитывать, что под­ ключение к маркетинговому исследованию специализи­ рованных организаций предполагает согласование с ни­ ми формулировки проблемы, решаемых задач и требует в конечном счете составления согласованного плана прове­ дения данного международного маркетингового исследощшия.

3.2.4.3. Реализация плана международного маркетингового исследования На данном этапе реализуется составленный на преды­ дущем этапе план международного маркетингового иссле­ дования. Этим планом может быть предусмотрено прове­ дение кабинетного или полевого исследования, а возмож­ но, и того и другого. Как правило, сначала предполагается провести соответствующее кабинетное исследование в стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесообраз­ ности, осуществляется такое же исследование в отдель­ ных странах. Последние исследования позволяют сделать вывод о целесообразности проведения международного полевого исследования.

Результаты всех выполненных исследований обраба­ тываются и на их основе подготавливается отчет о прове­ денном международном маркетинговом исследовании.

По данным этого отчета проводится презентация получен­ ных результатов.

3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов Основные результаты, полученные в процессе выпол­ нения международного маркетингового исследования, должны быть представлены руководству фирмы для при­ н я т и я на их основе соответствующих управленческих ре­ шений. Формой такого представления может быть или краткое изложение проблемы с указанием возможностей ее решения, или развернутый отчет о проведенном между­ народном маркетинговом исследовании.

Составляя подробный отчет о выполненном междуна­ родном маркетинговом исследовании, исследователь, как правило,оговаривает:

• цель исследования, адресность исследования, решае­ мые задачи, имеющиеся ограничения, сведения об испол­ нителях;

• методологию исследования;

• полученные результаты, степень их достоверности;

• выводы и рекомендации, содержащие конкретные предложения по решению рассматриваемой проблемы;

• наличие документов, подтверждающих достовер­ ность полученных результатов и обоснованность сделан­ ных выводов и рекомендаций.

При подготовке отчета о проведенном международном маркетинговом исследовании следует учитывать, что в (юльшинстве своем его пользователи большое внимание уделяют наглядности представляемой информации. Потому исследователю необходимо уделить особое внима­ ние решению этой задачи. Ему целесообразно, например, использовать существующие возможности компьютерной графики и анимации.

Л.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета Международное маркетинговое исследование может быть выполнено на более высоком уровне, если при его проведении воспользоваться услугами Интернета. Это прежде всего касается только такого этапа международно­ го маркетингового исследования, к а к сбор необходимой информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести само­ стоятельное маркетинговое исследование, ограничившись ||ишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных случаях это возможно и дает положительный результат, • >днако он не всегда будет соответствовать реальным условиям.

Используя Интернет, фирма может получить дополни­ тельную информацию, позволяющую обеспечить принятие и |к>ализацию более обоснованных маркетинговых решений, •го может быть как вторичная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Интернет являются Web-серверы. Зацича состоит в том, чтобы найти те из них, которые пред­ ставляют несомненный интерес для данного маркетингомого исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:

• воспользоваться поисковыми системами, имеющи­ мися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сло­ мам находить требуемые массивы информации;

• обратиться к Web-каталогам, которые имеют органиишанную тематическую структуру и выполняют анало­ гичную поисковым системам функцию;

• воспользоваться «желтыми страницами», чтобы оп­ ределить интересующие исследователя фирмы, узнать ад­ реса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу представляют собой справочники, содержащие информа­ цию о фирмах и их предпринимательской деятельности.

На этих страницах указываются адреса электронной поч­ ты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;

• использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определен­ ной области знаний и позволяют эту информацию расши­ рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан­ ной тематике;

• воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследова­ ний по изучаемой проблеме, так и накопленную информа­ цию в процессе проводимых обязательных опросов поль­ зователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится непосредственно в сети, можно получить и первичную ин­ формацию, т.е. можно провести полевое исследование.

При таком исследовании могут быть использованы следу­ ющие методы сбора информации:

• установлено наблюдение за пользователями элект­ ронной почты. Такое наблюдение молено вести, если уста­ новить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить количественный и качественный состав списков рассыл­ к и, изучить динамику их изменения, определить сущест­ вующее предпочтение потребителей и выявить определен­ ные аспекты их поведения;

• провести анкетирование по электронной почте с ис­ пользованием списков рассылки фирмы;

• провести анкетирование пользователей Web-сервера.

Д л я анкетирования необходимо разработать соответству­ ющую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подоб­ ный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Webсервер, которым пользуется интересующая исследователя целевая аудитория;

• провести опрос пользователей серверов, доступ к ко­ торым предполагает обязательную регистрацию его клиснтов. В данном случае вставляются дополнительные воп­ росы, интересующие исследователя;

• провести опрос в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, посто­ янно следить за их работой, самому принимать непосред­ ственное участие в них, а также разместить соответствую­ щие вопросы на интересующих пользователя серверах но­ востей.

Собранная с помощью указанных выше, а также дру­ гих методов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляет­ ся теми же методами, что и при проведении традицион­ ных международных маркетинговых исследований.

3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ВНЕШНЕГО РЫНКА

Несмотря на все многообразие проводимых междуна­ родных маркетинговых исследований, в их основе содер­ жится информация о состоянии зарубежных рынков и возможных тенденциях их изменения в будущем. И н ы м и словами, маркетинговые исследования внешних рынков являются базой для всех других международных марке­ тинговых исследований.

3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков В литературе по международному маркетингу доволь­ но часто воспроизводятся высказывания одного из вла­ дельцев достаточно крупной компании по производству обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изуче­ нию зарубежных рынков. Однажды, говорит он, в одно из бедных государств были направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого проме­ жутка времени один из менеджеров сообщает, что его ко­ мандировка была бесполезной и он возвращается домой.

По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви, по­ скольку жители государства вполне обходятся без нее.

Н то же время другой менеджер по продажам сообщает, i цкий рынок. Поэтому «Дзинтарс» хотел бы вывести i мои косметические продукты на немецкий рынок и обес­ печить на нем определенные позиции.

0 В чем проблема?

Д л я немецкого рынка косметических продуктов харак­ терен высокий уровень его насыщения. Значительное чис­ ло местных и зарубежных производителей занимают прочные позиции на рынке парфюмерно-косметических товаров, предлагая хорошо зарекомендовавшие себя и наи­ лучшим образом представленные широко известные про­ дукты. Чтобы постоянно поддерживать прочные позиции на р ы н к е, эти производители, учитывая высокий уровень конкуренции, должны постоянно инвестировать значи­ тельные средства на осуществление коммуникаций.

Фирма «Дзинтарс» как производитель, ее товары и тор­ говая марка были недостаточно известны на немецком рынке к а к для предприятий торговли, так и для потенци­ альных потребителей.

0 С чего начинать?

После предварительных переговоров с агентством Ogilvy&Mather Focus высшее руководство фирмы «Дзин­ тарс» обратилось к нему с предложением разработать предварительную концепцию, описывающую возможные стратегические шаги и определяющую необходимые ре­ сурсы для вывода товаров фирмы на немецкий рынок. Вся выполненная агентством работа базировалась на имею­ щ и х с я знаниях и опыте Ogilvy&Mather Focus. В результа­ те были предложены следующие основные этапы выхода на немецкий рынок.

0 Программа действий 1. На первом этапе фирма «Дзинтарс» первостепенное значение придает вопросам обеспечения высокого качест­ ва изделий, использованию товарных знаков. Она выяв­ ляет целевые сегменты. Проводит позиционирование то­ варов на них. Определяет стратегию выхода на целевой рынок.

2. Устанавливается совокупность целей на целевых сегментах рынка, достижение которых должно быть обе­ спечено в результате реализации плана маркетинга. Ос­ новное внимание в плане маркетинга отводится коммуни­ кационной политике фирмы.

3. Прорабатываются возможности практической реа­ лизации рекламных мероприятий.

4. Рассматриваются возможности установления и раз­ вития постоянных контактов с потенциальными потреби­ телями. Ogilvy&Mather Focus постоянно заботится о по­ требителях, предоставляя им полную информацию о това­ рах, их свойствах и преимуществах.

5. В рамках программы действий предполагается:

• создать в сознании потенциальных потребителей ас­ социативный образ торговой марки;

• создать имидж торговой марки;

• обеспечить поддержку при создании дистрибьютерской сети;

• а к т и в и з и р о в а т ь продажу посредством стратегии Push&Pull;

• обеспечить продвижение товара на рынок.

6. Для реализации программы действий необходимо около 9 млн евро, в том числе 8 млн евро направляется на реализацию коммуникационной политики и примерно 1 млн евро — на развитие производства. При этом не учи­ тываются затраты на создание и управление каналами распределения.

0 Подведем итоги В результате проведенных агентством Ogilvy&Mather Focus исследований фирма «Дзинтарс»:

• получила заверения в том, что имеются необходимые предпосылки для вывода ее товаров на немецкий рынок;

• получила заверения в возможности обеспечения быстрой доставки товаров на целевой рынок;

• провела переговоры и получила положительный ответ о возможностях совместной работы с такими торговыми цепочками, как DM, Schlecker, REWE и Zide. Однако ника­ кие договоры или контракты с ними не были заключены.

Название товара, а также его оформление окончатель­ но не определены.

Ogilvy&Mather Focus может предложить поддержку и ре­ комендации при создании каналов распределения. Оно 1'пкже может оказать поддержку в реализации необходи­ мых коммуникаций и мероприятий по продаже продук­ ции на других зарубежных рынках.

0 Вопросы 1. Чем руководствовалось агентство Ogilvy&Mather Focus, опре­ «Дзинтарс» в размере 8 млн евро?

2. Насколько обоснованы возможные затраты фирмы «Дзинтаре» на коммуникационную политику?

3. К а к и е вопросы агентством Ogilvy&Mather Focus проанализи­ рованы не в полной мере?

4. К а к а я информация еще необходима фирме «Дзинтарс», что­ бы принять окончательное решение о выходе на немецкий 5. Какое решение, по вашему мнению, следует принять высше­ му руководству фирмы «Дзинтарс»?

ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА ФИРМЫ

НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Определив зарубежный целевой рынок, фирма должна принять решение, к а к и м образом она будет выходить на него. Существует несколько способов выхода на междуна­ родный рынок, и задача фирмы состоит в том, чтобы из возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного зарубежного рынка.

4.1. СПОСОБЫ ВЫХОДА

МА ВНЕШНИЕ Р Ы Н К И

Существующие способы выхода товаропроизводителя мл внешние рынки обычно объединяют в три большие группы (рис. 4.1). В соответствии с таким подходом выде­ ляют:

• экспорт;

• совместное предпринимательство;

• прямое инвестирование.

Для каждой из указанных групп способов выхода това­ ропроизводителя на внешние рынки присущи к а к свои преимущества, так и недостатки.

При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако опп не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках.

При совместном предпринимательстве товаропроизво­ дитель принимает долевое участие в осуществляемом биз­ несе, он разделяет со своими партнерами риск предприни­ мательской деятельности на целевых р ы н к а х и совместно проводит контроль.

Наконец, при прямом инвестировании за фирмой со­ храняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реаПрямое Прямой Ч^ Непрямой Совместный Рис. 4.1. Способы выхода на внешний рынок лизацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зару­ бежных рынках, что существенно повышает риск пред­ принимательской деятельности.

Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные р ы н к и. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать раз­ ные способы осуществления этого. Точно так же различ­ ные товаропроизводители, выходя на один и тот же зару­ бежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние р ы н к и. Более того, товаропроизводи­ тель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товар­ ных линий.

4.2. ЭКСПОРТ Наиболее распространенным способом выхода на внеш­ ние рынки является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок.

Существуют различные способы осуществления экспорт­ ных поставок. Их конкретные формы зависят от количе­ ства и типа посредников, каждый из которых может вы­ полнять различные функции. Поэтому фирма должна ре­ шить, к а к и х посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, к а к и е функции, обусловленные экс­ портом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоя­ тельно, а к а к и е целесообразно передать посредникам.

В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экс­ портных поставок. Однако наиболее часто рассматривают:

• непрямой (косвенный) экспорт;

• прямой экспорт;

• совместный экспорт.

4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт При непрямом (косвенном) экспорте фирма осущест­ вляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организа­ ции. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экс­ портную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.

4.2.1.1. Преимущества косвенного экспорта Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутрен­ нем рынке. Подобный подход наиболее приемлем д л я фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесооб­ разным постепенное увеличение производства и продажи тоипра в результате выхода на зарубежные р ы н к и. Очемидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существу РТ спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет уиеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления кос­ венного экспорта является улучшение результатов пред­ принимательской деятельности при наличии ограничен­ ных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. П р и этом фирма должна обладать опытом экспортной деятель­ ности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

4.2.1.2. Недостатки косвенного экспорта Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет конт­ роль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а т а к ж е она не может обе­ спечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов то­ варной политики.

Указанные недостатки в реализации комплекса меж­ дународного маркетинга могут состоять прежде всего в ис­ пользовании не вполне приемлемых каналов распределе­ ния на внешних рынках, осуществлении на низком уров­ не сервисного обслуживания, в установлении занижен­ ных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж.

Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теря­ ет непосредственный контакт с потенциальными покупа­ телями и потребителями товара. А это не позволяет ей вы­ явить отношение к товару, определить реальные потреб­ ности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере ис­ пользовать свои маркетинговые возможности на зарубеж­ ных рынках.

4.2.1.3. Организационные формы, косвенного экспорта Несмотря на определенные недостатки косвенного экс­ порта как способа выхода на внешние рынки, он вполне приемлем для многих фирм и прежде всего для малых и средних предприятий, имеющих ограниченные финансо­ вые ресурсы. Некоторые из таких предприятий, обладаю­ щие опытом экспортной деятельности, ввиду ограничен­ ности своих ресурсов не в состоянии осуществлять экспорт­ ные поставки на зарубежные р ы н к и. В этом случае они прибегают к услугам других предпринимательских струк­ тур, которые готовы взять на себя ответственность за реа­ лизацию отдельных функций косвенного экспорта. К та­ ким структурам относятся:

• фирмы по экспортным закупкам;

• экспортные фирмы;

• брокеры;

• торговые фирмы;

• фирмы, осуществляющие свою деятельность методом •прицепа».

Деятельность посредников рассматривается в гл. 7.

В данной главе более подробно будет рассмотрена деятель­ ность фирм на принципах «прицепа».

При использовании принципа «прицепа» не имеющее опыта экспортной деятельности предприятие («пасса­ жир») продает или передает более крупной фирме («пере­ возчику») товар в целях его реализации на зарубежных рынках, на которых последняя уже имеет опыт предпри­ нимательской деятельности. «Перевозчик» на освоенных им рынках представляет интересы «пассажира», исполь­ зуя построенную им ранее систему распределения. За свои услуги он либо получает комиссионные и, таким образом, выступает в роли агента, либо получает некоторую допол­ нительную прибыль, непосредственно закупая и перепро­ давая товар, выполняя функции дистрибьютора.

Передаваемый «пассажиром» товар, к а к правило, яв­ ляется неконкурирующим и взаимодополняющим товары «перевозчика». Иногда он может иметь некоторые сход­ ства с товаром «перевозчика», что позволяет создавать последнему единую систему сервисного обслуживания.

Кдиный подход может быть использован при реализации брендинга, а также осуществлении политики продвиже­ ния товара. Что касается бренда, то «перевозчик» может купить товар и продавать его под собственным брендом.

Однако в большинстве своем «перевозчик» сохраняет Аренд «пассажира», заключив с ним соответствующее со­ глашение. Такой подход позволяет «перевозчику» наде­ яться, что «пассажир» будет поддерживать приемлемый уровень качества товара. В конечном счете выбор бренда, к а к правило, зависит от его известности.

Использование метода «прицепа» выгодно и «перевоз­ чику». Не вкладывая каких-либо дополнительных средств в разработку, создание и массовое производство товара, он получает возможность расширить свой товарный ассорти­ мент. Это позволяет обеспечить более полное удовлетворе­ ние конкретных нужд и потребностей потребителей и су­ щественно расширить экспортные возможности фирмы.

Использование принципа «прицепа» обеспечивает и определенные преимущества для «пассажира». Во-пер­ вых, он, не создавая собственные каналы распределения, организует продажу своих товаров на зарубежных рын­ ках. Во-вторых, он получает возможность изучить опыт экспортной деятельности «перевозчика» и в перспективе организовать самостоятельную продажу своих товаров на зарубежных рынках.

Указанные преимущества могут быть обеспечены «пе­ ревозчику» и «пассажиру», если между ними будет нала­ жена согласованная, учитывающая интересы друг друга предпринимательская деятельность. В противном случае они могут создавать себе определенные проблемы. В част­ ности, безответственное отношение к своим обязанностям «пассажира» может привести к изготовлению товара не­ надлежащего качества. При значительном увеличении спроса на товар и росте его производства «пассажир» мо­ жет это проигнорировать. Указанные действия «пассажи­ ра» могут негативно сказаться на предпринимательской деятельности «перевозчика».

В свою очередь «перевозчик» может не в достаточной мере ответственно относиться к товару «пассажира», ко­ торый по существу потерял контроль за маркетинговой деятельностью на внешних р ы н к а х. Кроме того, товары «пассажира» продаются только на тех рынках, на кото­ рых присутствует «перевозчик». Не исключено, что това­ ры «пассажира» могли бы пользоваться спросом и на дру­ гих, не охваченных «перевозчиком» зарубежных рынках.

Несмотря на возможные указанные недостатки принци па «прицепа», его использование позволяет малым и сред­ ним предприятиям, а также фирмам, не желающим вкла­ дывать значительные инвестиции в зарубежные рынки, без особых трудностей и риска начать и развивать экспортную деятельность в отдельных привлекательных странах.