«УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В РЕГИОНАЛЬНОМ ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ РФ (НА ПРИМЕРЕ ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ) ...»

Объем и структура работы Диссетационная работа состоит из 228 страниц машинописного текста и включает в себя введение, три главы и заключение. К работе прилагается библиография из 166 наименований, включая издания на английском языке; а также тексты, послужившие материалом для анализа.

Апробация работы.

Работа прошла апробацию на заседании кафедры интегрированных коммуникаций факультета прикладной политологии Национального исследовательского университета Высшая школа экономики. Теоретические обобщения и практические выводы диссертационного исследования легли в основу выступлений автора на международных и межрегиональных научнопрактических конференциях и изложены в семи публикациях. На основе материалов диссертации был прочитан курс «Связи с общественностью» для студентов НИУ Южно-Уральский государственный университет.

Работы, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки России 1. Коган Е.В. Коммуникативные и социальные аспекты возрастания роли репутации в современном российском политическом процессе // Социум и власть. № 4, 2010. С. 38-42 (0,39 п.л.) 2. Коган Е.В. Краудсорсинг как фактор репутации // Проблемы теории и практики управления. № 1, 2012. С. 90-94 (0,25 п.л.) Государственная служба. № 5, 2012. С. 97-100 (0,4 п.л.) 4. Коган Е.В. Диалог как принцип организации коммуникативной деятельности субъектов политического поля Челябинской области (результаты интент-анализа) // Социум и власть. № 1, 2013. С. 57- диссертации 5. Коган Е.В. Репутационный менеджмент в современном российском политическом процессе: теоретические предпосылки исследования IV Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. — Челябинск, 2009. С. 89-91 (0,25 п.л.) 6. Коган Е.В. Проблема определения сущности репутации в современной V Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. — Челябинск, 2010. С. 90-93 (0,21 п.л.) 7. Коган Е.В. Краудсорсинг как социальный феномен // Язык. Культура.

Коммуникация: материалы VI Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. — Челябинск, 2011. С. 93-95 (0, п.л.)

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕПУТАЦИЯ СУБЬЕКТОВ РЕГИОНАЛЬНОЙ

ПОЛИТИКИ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И МЕТОДЫ

ФОРМИРОВАНИЯ

Политический процесс включает в себя все разнообразие и динамику трансформаций поведения и взаимодействия субъектов, которые играют различные роли в обществе. Политический процесс формируется под влиянием различных групп факторов, как внешних, так и внутренних.

Иначе говоря, политический процесс складывается из совокупности изменяющихся во времени состояний политических объектов, возникающих как под воздействием сознательных действий субъекта, так и в результате многообразных стихийных воздействий. Он демонстрирует движение, изменчивость и развитие политических явлений и политических субъектов, протекающее во времени и пространстве.

Таким образом, в рамках данного исследования мы будем понимать политический процесс как совокупную деятельность социальных общностей, общественных организаций и групп, отдельных лиц, преследующих определенные политические цели.

На особенности взаимодействия участников политического процесса влияют множество различных показателей и факторов. Классифицировать их можно по-разному, один из подходов – деление их на внутренние и внешние факторы. Внешние факторы – это окружающая среда (социальные, экономические и культурные условия), политическая система государства в целом также может выступать внешним фактором для какого-то конкретного процесса (например, диктуя свои условия существования и взаимодействия субъектов внутри государства) и т.д. Внутренними факторами, оказывающими влияние на политический процесс, являются различного рода атрибуты, присущие непосредственно политическому субъекту (например, его цели, ресурсы и т.д.).

Среди основных акторов политического процесса выделяют:

политические системы;

различные социальные институты, например, партии, некоммерческие и политические организации, гражданское общество, государство и др.;

группы людей, которые могут организовываться как стихийно, так и целенаправленно;

индивидуальных участников, отдельных личностей.

Политический институт — устоявшаяся реализуемая на протяжении длительного периода времени группа правил, оказывающих влияние и структурирующих отношения между политическими субъектами в различных сферах политики. Государство выступает в качестве главного института власти. В противовес государству выступает другой важный политический институт - гражданское общество. Существуют и менее значительные по масштабу акторы политического процесса, например, партии, индивиды, организованные и неорганизованные группы людей.

Таким образом, особенности регионального политического процесса будут складываться под влиянием вешних обстоятельств, таких как политика федеральной власти (вертикальное влияние), взаимодействие с другими региональными субъектами (горизонтальное влияние), а также межакторные взаимодействия внутри региона. Далее мы попытаемся рассмотреть специфику основных акторов регионального политического процесса РФ, специфику межакторных отношений на региональном уровне с целью описать контекста, в котором функционируют политические репутации в России, и посмотреть, какую роль они могут играть в региональном политическом процессе.

За последние десятилетия развития России происходят существенные изменения, которые оказывают влияние на взаимодействие региональных и федеральных политических акторов. Многие исследователи отмечают, что поменялось соотношение формальных и неформальных институтов в российской системе управления регионами8. Неформальные связи между политическими акторами начинают оказывать существенное влияние на ход существенности неформальных отношений в структуре власти позволяет говорить о том, что региональный политический процесс имеет как публичные, так и латентные проявления. Такая тенденция демонстрирует усложнение отношений между различными политическими организациями, усложнение коммуникационных систем в сфере политики, свидетельствует о наличии скрытых механизмов влияния на региональную политику.

С приходом к власти Владимира Путина изменились отношения Центра и регионов, что привело и к смене характера взаимодействия региональных политических акторов. Политика нового централизма делала заявку на формирование новых отношений между федеральной властью и регионами.

избранного руководителя регионов от должности, и Федеральные округа, призванные осуществлять контроль над деятельностью региональных подразделений федеральных органов власти.

Предполагалось, что такая политическая система позволит сделать отношения федеральной и региональной власти более формализованными в Бирюков С. В. Регионализм в современной России: проблемы и перспективы: монография. – Москва: МГУ, Изд-во Теис, 2011. – С. 45.

правовых рамках, переориентирует региональных политиков на решение проблем внутри региона, сократит их влияние на федеральный политический процесс. Однако эти тенденции существенно пошатнули отношения Центра и регионов, поэтому влияние неформальных связей между политическими акторами вновь усилилось. Как отмечается в докладе «Путинские реформы и московского представительства Фонда им. Ф. Эберта9, парламентские и президентские выборы 2003-2004 гг. усилили вес регионального фактора в политической жизни страны. В ходе выборов политическая лояльность региональных руководителей была вновь, как и во времена Б. Ельцина, востребована федеральным Центром. Региональные лидеры существенно способствовали победе «Единой России» в ходе президентских выборов. К концу первого президентского срока отношения Центра и регионов сохранили персонифицированный характер, а между частью губернаторского корпуса и «партией власти» был заключен новый компромисс, который определялся формулой: политическая лояльность в обмен на сохранение собственного статуса во власти. Но компромисс региональных элит с Кремлем имел свои ограничения, он не гарантировал региональным элитам спокойствие и не спасал их от возможных преследований со стороны федеральной власти.

Таким образом, федеральный центр оказывает существенное влияние на политический процесс регионов страны, обеспечивая лояльность региональных политических акторов сохранением их властного статуса.

Влияние центра осуществляется доминированием представительства партии Законодательном собрании региона, в региональных министерствах и т.д.

беспрепятственно осуществлять государственное реформирование. В то же Лапина Н. Ю., Чирикова А. Е. Путинские реформы и потенциал влияния региональных элит. – Москва:

Институт социологии РАН, 2004. – С.33.

время, по данным исследования, проведенного в середине двухтысячных годов при поддержке московского представительства Фонда им. Ф. Эберта10, главное несогласие региональных политических акторов с федеральным Центром заключается в том, что осуществление реформ должно происходить по согласованию с регионами и с учетом их реальных возможностей. При этом нельзя предполагать, что политика давления Кремля на регионы и впредь будет давать однозначный результат молчаливого согласия.

В новых условиях меняются средства осуществления региональными руководителями своего влияния на федеральном уровне. По мнению екатеринбургского аналитика А. Трахтенберга, губернаторы оказываются «выведены из публичной политики», оставаясь «агентами влияния политики непубличной»11. Они решают в федеральном Центре государственные вопросы, но это взаимодействие выведено из публичной сферы, поэтому широкая аудитория не знает нюансов и реальных причин, влияющих на принятие того или иного решения. На региональном уровне сила влияния власти губернаторов на политическое и экономическое пространство оценивается экспертами и аналитиками весьма неоднозначно. Одни убеждены в том, что вслед за падением ресурса политического влияния губернатора в Центре произошло его падение на региональном уровне.

Другие считают, что уход губернаторов с поля федеральной политики не повлиял на внутренний потенциал влияния губернаторов негативно, а в некоторых случаях привел даже к его повышению. Пермский аналитик П. Панов высказывает мнение, что региональные руководители могут с выгодой для себя использовать фактор собственной слабости и давление Центра: «Не стоит преувеличивать и говорить, что все инструменты переместились в Москву. Все крики о том, что Центр давит регионы, это тоже пиар. Миф о том, что все забирает Центр, выгоден и Центру и регионам.

Лапина Н. Ю., Чирикова А. Е. Путинские реформы и потенциал влияния региональных элит. – Москва:

Институт социологии РАН, 2004. – С.49.

Лапина Н. Ю., Чирикова А. Е. Путинские реформы и потенциал влияния региональных элит. – Москва:

Институт социологии РАН, 2004. – С.35.

ответственность на федеральную власть, а федеральной власти заявлять о своей силе и влиятельности»12. Многие исследователи поддерживают мысль о том, что однозначное падение ресурсной базы губернаторов внутри региона не отмечается. Они продолжают удерживать высокий уровень управления и влияния на политический процесс, несмотря на уход из публичного пространства федеральной политики. В пользу этого свидетельствует и тот факт, что региональные ситуации заметно отличаются одна от другой, что позволяет говорить о доминирующем значении в этом изменении скорее не федерального, а внутрирегионального фактора. Масштаб неформального влияния губернатора, несмотря на все попытки формализации со стороны Центра остается неизменным. Центр, несмотря на стремление использовать риторику формализации в своем взаимодействии с регионами, все-таки прибегает к ней выборочно тогда, когда хочет провести свои решения любой ценой. В этом случае формальные связи заменяются неформальными отношениями и договоренностями.

Кроме того, учитывая тот факт, что федеральная власть весьма часто не ориентируются на губернатора, независимо от того, сокращается или увеличивается его реальная база влияния, фактически тем самым, наращивая его ресурс влияния. Таким образом, происходит усиление символического капитала власти губернатора, который изменяется по своим законам и не микрополитических региональных систем, характер внутренних отношений между элитными группами будут воспроизводить символические ресурсы политических процессах.

Лапина Н. Ю., Чирикова А. Е. Путинские реформы и потенциал влияния региональных элит. – Москва:

Институт социологии РАН, 2004. – С.82.

Внутри региона роль губернатора по-прежнему остается существенной, несмотря на то, что за свои ресурсы приходится бороться, изменяя политические стратегии, адаптируя их к политическим реалиям. Однако интересы политических игроков внутри региона не исчезают. Используя ресурс своего доминантного взаимодействия с Центром, губернатор обладает существенной властью среди других акторов регионального политического процесса.

В то же время, анализ деятельности региональных политических лидеров показывает, что они осознают свое участие в региональном деятельности, причем в границах нескольких десятков людей13. Контентанализ выступлений руководителей администрации области и политических лидеров доказывает, что все они посвящены, в основном, репродукции неких цифровых и фактологических сведений, тогда как о непосредственном участии субъектов в региональном политическом процессе ничего не говорится. В этом смысле региональный политический процесс, не может наблюдаться гражданами, вступать с ними во взаимодействие.

перераспределение полномочий и ресурсов в пользу вышестоящих органов власти, накладывают отпечаток и на региональный уровень политики. Как отмечает П.В. Панов14, это означает также, что чем шире полномочия Центра по принятию политических решений, тем более универсальными будут эти решения. Соответственно, региональные власти получают более широкое поле для содержательной конкретизации решений Центра внутри региона, который не в состоянии административно влиять на этот процесс. Иначе Следовательно, приобретает значение степень согласованности в действиях Афанасьев М. Н. Клиентелизм и российская государственность: исследование клиентарных отношений, их роли в эволюции и упадке прошлых форм российской государственности, их влияние на политические институты и деятельность властвующих групп в современной России. М., 2000. 317 с.

Панов П. В. Региональные политические процессы в РФ в «эпоху Путина»: унификация или диверсификация? URL : http://www.politex.info/content/view/300/30/.

властей различного уровня, их умение договориться. Этот процесс основывается во многом на системе персонифицированных обменов и партикуляризме в отношениях между центом и регионами. Принцип «разделяй и властвуй» позволил центру переломить тенденции формальной децентрализации. Власть внутри региона получает определенную свободу действий в обмен на поддержку Центра. Между тем, и федеральная, и региональная власть в лице губернатора являются целостной политической системой. Снижение устойчивости одной из подсистем, влечет за собой потерю устойчивости другой. Поэтому баланс влияния должен быть найден это в интересах противоборствующих сторон. Чрезмерное давление со стороны Центра усиливает недовольства в региональном пространстве.

Деструктивные тенденции будет тем более нарастать, чем большее количество санкций будет применяться по отношению к недовольным. Для успешной реализации реформ важную роль будут играть институты представительства региональных интересов на федеральном уровне, которые в настоящее время фактически демонтированы. Федеральному Центру необходимо научиться управлять регионами в условиях высокого разнообразия региональных политических процессов и не стремиться к их унификации любой ценой. Важной составляющей успешного продвижения реформ остается необходимость политического доверия акторов друг к другу, которое формируется только в том случае, когда учитываются интересы той и другой сторон.

Другим важным актором, оказывающим влияние не региональный политический процесс, выступает крупный бизнес. Нарастание неопределенности остро ощущается деловым сообществом регионов, так как для развития бизнесу требуется атмосфера стабильности и предсказуемости.

Федеральный Центр стремится превратить предпринимателей в инструмент выстраиваемого политического режима, что приходит в противоречие с осознанием бизнес-сообществом своих политических интересов. Усилия Кремля по вытеснению бизнеса из политики может способствовать неформальному давлению делового сообщества на власть, что деструктивно проникновение крупного бизнеса в Законодательные органы регионов является существенной чертой регионального политического процесса.

парламенте с целью лоббирования своих экономических интересов. Крупный бизнес пытается защитить свои интересы всеми возможными способами, поэтому какие бы изменения не происходили в Москве, взаимодействие с региональной властью для него является приоритетным.

Многие исследователи отмечают, что как следствие, в субъектах Российской Федерации формируются тесные отношения власти и бизнеса, которые взаимодействуют друг с другом очень активно. Р.Ф. Туровский, «сращивание региональной власти и бизнеса предопределено новейшей российской историей»15. Р.Ф. Туровский видит главную причину этого явления в особенностях развития капитализма в России. Роль государства в этом процессе всегда была очень значительной, в особенности на Одновременно с этим развести власть в регионах и бизнес представляется очень сложной задачей и на то есть множество причин. Например, в связи с тем, что очень большая часть регионального бизнеса вовлечена в политические процессы, в том числе и непосредственно, будучи так называемыми «бизнесменами-политиками». Это объясняется несколькими факторами:

бизнес в регионах значительно зависит от политических процессов Туровский Р. Ф. Власть и бизнес в регионах России: современные процессы обновления региональной элиты // Региональная элита в современной России. М., 2005. С. 143—178.

контроль со стороны федеральных групп за региональными бизнесактивами и как следствие потеря своих позиций региональными самоутверждения и усиления своего успеха;

поддержка и обеспечение легитимности незаконного бизнеса со стороны политиков.

Таким образом, на региональном уровне сфера бизнеса и политики тесно взаимосвязаны, перетекание кадров из одной сферы в другую будет только продолжаться. Главной формой взаимодействия бизнеса и власти будет сотрудничество, так как региональный бизнес заинтересован в поддержке со стороны власти и в удержании властных ресурсов. Умение губернатора договариваться с представителями бизнес-сообщества на региональном уровне усиливает его позиции относительного федерального Центра.

С приходом к власти В.В. Путина существенно снизилось партийное влияние на региональный политический процесс. Число представителей Законодательных органов значительно сократилось. Такая тенденция свидетельствует о сужении разнообразия регионального политического и политического ландшафта отмечается во многих исследованных регионах.

Помимо сокращения партийного разнообразия, которое напрямую связано с представительством интересов населения, на региональный политическом процессе РФ исследователи совсем не уделяются внимания гражданскому обществу. Такая неуравновешенность приводит в результате к тому, что политика проникает во все сферы общественной жизни. Вопросы экономического, социального и духовного развития решаются при участии государства. В силу своей незрелости институты гражданского общества не способны ограничивать и контролировать власть. А.В. Дахин и Н.П.

Распопов16 отмечают следующую закономерность. Слабое гражданское общество в России разрушает целостность функционирования политических систем регионов. Основные события политического процесса происходят в пробеле, который существует в отношениях между гражданским обществом и государством. Н.А. Баранов в связи с этим выделяет следующие особенности политического процесса в регионах РФ17:

1. Нерасчлененность политики и экономики, социальных и личных отношений. Отсутствие консенсуса между участниками политического жизни. Политический процесс имеет ярко выраженный конфликтный характер в связи с тем, что различные социальные группы имеют разные представления о ценностях свободы и демократии.

взаимозаменяемости политических ролей. Реальная роль и функции различных участников политического процесса в России на самом деле достаточно ограничены. Политические партии очень слабо выполняют свою главную функцию – выражают интересы и потребности общества.

3. Отсутствие интеграции среди участников политического процесса, что является следствием отсутствия в обществе единой коммуникационной функционирует через диалог между властью и обществом, в котором последнее доносит свои требования до властных структур посредством разветвленной системы представительства. Однако подобной системы представительства интересов в России не было, поскольку отсутствует традиция такого диалога.

Дахин А. В., Распопов Н. П. Проблема региональной стратификации в современной России // http://polis.isras.ru/files/File/1/Dakhin_Raspopov.pdf.

Исаев Б. А., Баранов Н. А. Политические отношения и политический процесс в современной России.

СПб. : Питер, 2009. 395 с.

4. Активный политический стиль, состоящий в навязывании обществу нововведений со стороны правительства. Во взаимодействии «власть – общество» политическая инициатива принадлежит государству, поскольку оно концентрирует власть и ресурсы в своих руках.

5. Высокая концентрация политической власти и ресурсов в руках правящей элиты, что заставляет контрэлиту и оппозицию оформляться и выступать в качестве радикальных движений, а не политических оппонентов.

Идеологическое противостояние дополняется процессом кристаллизации интересов на основе экономических факторов - частной собственности, конкуренции, рынка и т.д. Усиливающееся имущественное неравенство сторонников правящей элиты и контрэлиты происходит не на рациональной, а на эмоциональной и символической основе (симпатии или антипатии к лидерам, имиджу, символике и т. д.).

Таким образом, мы видим, что происходит как бы разграничение сферы публичной политики и реальных политических действий и решений.

Публичный политический процесс «виртуализируется», главная ставка делается на PR и сугубо предвыборные ходы. По сути, как отмечает Р.Ф.

Туровский, «развивается имитационная политика, рассчитанная лишь на моментальный публичный эффект»18. О ее развитии говорит и такая тенденция, как создание отделов по связям с общественностью и прессцентров в структурах администраций городов и регионов, а также привлечение политических консультантов, действия которых нацелены поиск на тактических (сиюминутных), а не стратегических решений.

Итак, подводя итог, отметим, что наиболее существенными акторами регионального политического процесса РФ выступают:

Туровский Р. Ф. Кризис российской региональной элиты // Властные элиты современной России. Ростовн/Д., 2004. С. 162—187.

федеральная власть, стремящаяся унифицировать и формализовать отношения со всеми регионами, с целью беспрепятственного осуществления реформирования;

региональная властная элита, возглавляемая Губернатором, нацеленная на отстаивание интересов региона;

заинтересован в выстраивании отношений с местной властью, а оказывающие наименьшее влияние на развитие регионального политического процесса РФ, но определяющие его специфику.

Механизмы взаимодействия акторов регионального политического процесса РФ достаточно многообразны и сложны для их однозначной интерпретации. За последнее десятилетие поменялись принципы взаимодействия регионов и Центра, который заинтересован в большем контроле за региональным политическим процессом, чтобы наиболее беспрепятственно осуществлять свою политику. Активно региональные юридические каналы и процедуры. Если Россия намерена оставаться демократическим, правовым государством, в будущем влияние этого канала взаимодействия между Центром и регионами может существенно возрасти.

Важная составляющая взаимодействия между политическими акторами – наращивание потенциала формализованных связей (бюрократизация отношений). Однако неформальные правила сохраняют свою силу. В современной России, судя по всему, формальные и неформальные практики еще долго будут сосуществовать, дополняя друг друга.

исследователи-регионалисты, является разделение сферы влияния между двумя отрядами элиты – федеральным и региональным. Федеральная элита сосредоточилась на решении политических значимых для всей страны вопросах, тогда как региональная элита из большой политики была выведена.

Но Губернаторы (особенно сильных регионов) стремятся одновременно отстаивать собственные интересы на федеральном уровне и ограничивать вмешательство Центра в политику региона. Однако, несмотря на противоречивость и неоднозначность в отношениях между Центром и регионами сегодня, как бы сильно не доминировала федеральная власть в этих отношениях, многие эксперты сходятся во мнении, что усугубление конфликтности и повышение уровня напряженности могут иметь критические последствия. Кроме того, уровень доверия центра и регионов друг к другу может упасть еще более существенно, а это может иметь отрицательные последствия для государства в целом.

Стремясь отстоять свои ресурсы и сохранить сильные позиции не только внутри регионов, Губернаторы заинтересованы в поддержке со стороны крупного регионального бизнеса. Он же, в свою очередь, заинтересован в стабильности, в том числе и политической, и в поддержании партнерских отношений с местной властью, так как именно она оказывает прямое влияние на будущее регионального бизнес-сообщества.

Наблюдаемый в политической сфере диалог с позиций силы дает вполне предсказуемые результаты – в пространстве публичной политики становится все меньше региональных представителей, способных противостоять Центру. Позиция оппонента по отношению к Кремлю может иметь небезопасные последствия и для развития региона в целом, и для политической карьеры отдельных индивидов. Восприятие федеральным Центром регионов как второстепенного игрока политического пространства приводит к сокращению количества субъектов регионального политического процесса, в котором региональной элите больше нет места, так как оно занято администрацией Президента. Отсюда возникает закрытость и непрозрачность политической системы страны и, безусловно, способствует ее неустойчивости. Это создает определенную «серую зону», неучтенную «критическую массу», которая в стабильной ситуации может быть незаметна, не играть определяющей роли, но в острых, неоднозначных ситуациях может проявить себя совсем не так, как планируют те или иные представители исключительно на сильном имидже главы государства, является крайне неустойчивой, что подтверждается событиями последних лет. Кроме того, доверие, в основе которого лежит манипулирование общественным мнением, а не реальные действия и партнерский альянс различных социальных субъектов, очень эфемерно и иллюзорно. Все вышеперечисленные обстоятельства способствуют формированию заинтересованности акторов регионального политического процесса в формировании атмосферы предсказуемости, доверия и общих ценностей в обществе. Репутационные доминирующие позиции в политике. В следующей главе мы перейдем к рассмотрению специфики понятия «репутация» и смежных с ним понятий «имидж» и «бренд», рассмотрим основные подходы к процессу управления репутационными коммуникациями в условиях регионального политического процесса РФ.

1.2. Аналитические модели политической репутации Главная сложность, оказывающая влияние на построении системы управления репутацией, является отсутствие однозначности в понимании нематериальное благо, определенный ресурс, использование которого повышает успешность деятельности человека и любой иной социальной структуры. Это определение достаточно обобщенное и требует значительной конкретизации. Однако, когда наступает необходимость конкретизировать это определение, возникают существенные расхождения. Так, Ю. Борисов в своей статье, посвященной корпоративной репутации, пишет о том, что в сегодняшней России «все репутационные действия сводятся либо к антикризисному пиару, либо … к предпродажной подготовке бизнеса западному инвестору»19. Согласно еще одному из подходов, работа с символами и метафорами — основная задача репутационного менеджмента, так как репутация в идеале должна быть максимально емкой для упрощения ее восприятия заинтересованными аудиториями20. Такая неоднозначность связана, в первую очередь, с отсутствием четкого понимания того, что такое практической значимости репутации способствует появлению все большего количества работ, посвященных и проблеме формирования и управления репутацией.

Несмотря на то, что некоторые исследователи утверждают, что проблема репутации оказалась в фокусе внимания еще с древних времен, в рамках развития коммуникативной концепции, этой проблемой впервые стали заниматься западные исследователи. Исторически сложившееся противостояние между крупными корпорациями и органами власти за договариваться, убеждать, находить единомышленников. Впервые осознали значимость репутации в сохранении устойчивых позиций в процессе социального взаимодействия в 50–70-х годах XX, когда активно развивались технологии, качественных товаров становилось все больше, и потребители при выборе того или иного продукта стали обращать внимание на такие показатели, как необычность, «интересность», респектабельность или «экологичность» того или иного бренда. В это же время интенсивно развивался и рынок капитала. Инвесторы начали оценивать деловые качества топ-менеджера и его команды, креативность бизнес-решений, способность компании участвовать в делах общества. Так репутация превратилась в Борисов Ю. Как черного кобеля отмыть добела // Слияния и поглощения. С. 3.

Кошмаров А. Ю. Репутация политического лидера как категория социальной рефлексии.

финансовое понятие и стала важнейшей частью нематериальных активов фирмы. По этим причинам категория репутации разрабатывалась, в основном на Западе, в рамках маркетинговых исследований. В этом направлении работали такие исследователи, как У. Липпман, Г. Даулинг, С.Э. Грейзер, М. Грановеттер, Ч. Фомбран и др. Последний из указанных авторов выделяет несколько сложившихся в науке точек зрения на определение понятия «репутация»21:

аспектах: как характеристики (особенности) субъекта и как сигналы, которые подает о себе субъект. Первый аспект развивают сторонники теории игр. Они определяют репутацию как черты характера, которые отличают различные типы организаций и могут объяснить и прогнозировать стратегию их развития. Второй аспект представлен в теории сигналов. Его сторонники призывают обратить внимание на информационное содержание репутации. Но и те, и другие сходятся в том, что репутация — это представление внешней аудитории о мобильности. Устойчивые, сформированные репутации затрудняют мобильность организации, но и производят дополнительный доход, сигналам, полученным от субъекта (репутации), с которым первый прямо или косвенно столкнулся. Согласно этой трактовке процесс Fombrun Charles. The Reputational Landscape. P. 5—13.

формирования репутации отождествляется с процессом построения 4. Организационная трактовка понимает репутацию как осознанное взаимодействия с организацией, распространяемое за ее пределы.

5. Социологическая трактовка обращает внимание на то, что субъект существует, взаимодействуя с различными аудиториями, которые оказывают влияние на его деятельность. Каждая из этих аудиторий имеет свои критерии оценки деятельности субъекта и свое отношение к нему. Для социологов, таким образом, репутация — это показатель институциональном поле. Социологи подчеркивают разнообразие включенных в процесс формирования репутации акторов и их взаимосвязанность.

6. Трактовка с точки зрения финансовой отчетности предполагает, что репутацию можно выразить в финансовых показателях.

Основная проблема здесь заключается, как отмечают эксперты, в нехватке стандартов финансовой отчетности в оценке неосязаемых активов, к которым и относится репутация.

Все эти трактовки объединяет тезис, что репутация — это субъективная, характеристиками:

репутация — это второстепенная категория, возникающая как следствие индустриальной системы, которая предполагает наличие репутация — внешнее представление о том, чем коллективный субъект репутации (организация) является на самом деле. Она зависит от понимания сотрудниками той или иной организации е ресурсов субъекта деятельности и его истории и создает преграды для мобильности самого субъекта и реакции его конкурентов;

способности субъекта соответствовать различным критериям;

репутация является совокупностью различных образов социального общественности.

эффективности субъекта репутации: оценка его экономических ответственности.

Таким образом, из всего вышеуказанного следует, что отдельные аспекты категории «репутация» существуют в поле научного внимания достаточно давно. Интерес научного сообщества к изучению репутации с точки зрения коммуникационных процессов, лежащих в ее основе, возник с приобретает во второй половине XX века статус общепризнанной возрастания конкурентной борьбы среди производителей, когда способность вызывать к себе доверие, располагать аудитории начинает приносить финансовые выгоды. Этим можно объяснить маркетинговый контекст большинства западных исследования в области изучения репутации.

В России первыми обратились к исследованию репутации PRспециалисты, которые зачастую рассматривали это понятие как синоним слова «имидж», не акцентируя внимание на понимании глубинных различий этих образов организации. В целом же, российские исследования репутации довольно немногочисленны. Остановимся на них детальнее.

Репутацию рассматривают как «ключевой ресурс управления, дающий серьезное конкурентное преимущество»22. Личный авторитет социального субъекта может повлиять на осуществление проектов, которые по объективным показателям неосуществимы. При этом авторы разводят понятия PR и репутационный менеджмент, так как первое основывается на технологиях манипулирования массовым сознанием, которые производят краткосрочный эффект, в то время как в основе репутации лежит воздействие на функционирование субъекта социального взаимодействия.

Исследователи И.В. Юдинцев и Л.Я. Сухотерин считают, что репутация информационного процесса, а из приписываемых ему общественным предположительно некоторый субъект имеет безукоризненную личную и деловую репутацию, но это вовсе не означает, что у него будет репутация хорошего губернатора, к примеру. Причина заключается в том, что большая часть жителей области убеждена в том, что любой губернатор ворует. По мнению авторов, репутация формируется не личными действиями ее носителя, а различными средствами массовой коммуникации. Таким образом, авторы высказывают мысль, что репутация представляет собой определенный стереотип, укрепившийся в массовом сознании и не поддающийся логической оценке.

приобретенное оценочное знание об известном человеке. Репутацией могут Олейник И.А «Плюс / минус» Репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. М. : Бахрам-М, 2003. С. 37.

Сухотерин Л. Я., Юдинцев И. В. Информационная работа в государственном аппарате. С. 88.

Кошмаров А. Ю. Репутация политического лидера как категория социальной рефлексии.

обладать люди известные — политики, бизнесмены, ученые, писатели, лидеры мнений. Репутация значима для определенной социальной группы, которая интересуется личностью — ее носителем, адресной группы для данного носителя. В случае кандидата в президенты такая группа расширяется фактически для всего народа. Репутация — это, прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие. Эти же авторы выделяют в структуре репутации две незаменимых составляющих — имиджевую и содержательную части. Имиджевая часть, или формальная, включает внешний вид, способ выражать свои мысли, отвечает на вопросы «кто» и «как» говорит, пишет, выступает, актуализирует себя иными способами.

Содержательная часть отвечает на вопрос «что» говорит носитель, и «почему» он это делает, т.е. говорит именно это, а не что-нибудь другое.

Устойчивая, хорошая репутация представляет собой единство этих двух составляющих. Содержание не должно существовать вне формы. Разрыв между формой и содержанием губит репутации и может быть использован для дискредитации — подмены «положительной» репутации на «отрицательную».

Определяя свой подход к репутации, вышеназванные авторы утверждают, что задача каждой репутации выражаться максимально емко, чтобы быть понятой большинством. Зачастую репутацию можно определить несколькими словами, которые создадут достаточно полный и реалистичный образ носителя репутации. Интересно, что этот образ будет соответствовать стереотипам, которые связаны с этим словом или несколькими словами.

Следовательно, они должны быть сильно эмоционально окрашены, содержать высокую метафорическую нагрузку. Образ, который лежит в основе репутации, связывают с архетипическими характеристиками, это символ, который скрывает за собой множество разноплановых смыслов. Если в голове не происходит раскрытия смысла и разворачивания образа, то мы имеем дело не с репутацией. Эту характеристику авторы называют несущей метафорой репутации. Попав в сознание адресата, она «разархивируется», разворачивается. Но разворачивается она не полностью, а созвучно с опытом, образованием, уровнем культуры и т.д. конкретного адресата репутации.

Репутации, по мнению А.Ю. Кошмарова и Г.С. Кузнецова, «живут» в информационном пространстве, поэтому существенным фактором при формировании репутации является адресат, на которого осуществляется воздействие, так как он изменяет информацию при получении. Основываясь на этом подходе, мы приходим к выводу, что главная задача репутационного менеджмента, согласно А.Ю. Кошмарову и Г.С. Кузнецову, — обеспечение соответствия образа, который заключен в несущей метафоре репутации, ожиданиям и представлениям аудитории, на которую она рассчитана.

Еще один подход представлен в работах М.Ю. Алексеева25. С его точки зрения, репутация — это мера доверия к кому-либо со стороны окружающих.

Репутация представляет собой набор ожиданий, которые человек вызывает у окружающих. Эти ожидания формируются как субъективными действиями человека, так и объективными обстоятельствами, предопределяющими его Репутация не только содержит концентрированный прогноз возможного поведения человека, но и дает оценку такому поведению. Оценка поведения кого-либо говорит не только о нем самом, но и об оценивающем окружении, поскольку раскрывает ту систему ценностей, которой оно придерживается.

Репутация строится на основе оценки целей, которые ставит перед собой кто-либо и его способностей реализовать указанные цели. Цели деятельности человека могут быть связаны с его обязательствами перед собой по поводу того, что он должен делать (притязаниями). Чем более высокую цель ставит перед собой субъект, тем больше для достижения этой цели он должен концентрировать все имеющиеся у него ресурсы и возможности для ее достижения, тем больше он должен ограничивать себя в стремлении достичь чего-то другого. Поэтому оборотной стороной притязаний выступают ограничения — то, что человек считает себя не вправе делать. Иногда цель Алексеев М. Ю. Поведение — наука об основах нового мировоззрения. М. : Интердиалект+, 2000.

может быть поставлена в форме стремления ограничить себя (например, представлена как желание избавиться от какой-то вредной привычки, которая мешает полноценно жить). Тогда стремление добиться чего-либо может рассматриваться как средство достижения этой цели (вспомогательная, обеспечивающая цель).

Помимо анализа системы целеполагания оценка репутации кого-либо строится на рассмотрении того, как он выполняет поставленные им самим перед собой задачи, и насколько они соотносятся с его реальными возможностями их реализовать. Уровень выполнимости целей может быть оценен путем сравнения того, что человек обязывает себя делать либо с тем, что он делает или не делает на самом деле, либо с тем, что он может делать или не делать (т.е. с его возможностями и имеющимися правами).

За обозначением окружения может скрываться любое конкретное лицо, группа лиц или все сообщество. При анализе общих закономерностей поведения принципиально важно наличие двух главных сторон — кого-либо и его окружения, т.е. другого (других). Кто конкретно вступает в роли второго полюса в общем случае не столь принципиально важно. Если некто, чье поведение рассматривается, может вести себя определенным образом по отношению к любому другому субъекту, составляющему его окружение, то уже нельзя просто так исключить, что он может сделать или не сделать то же самое в отношении третьего, четвертого, пятого субъекта и так далее. Даже если действие или бездействие кого-либо связано с одним и только одним конкретным другим, этого факта вполне достаточно для анализа.

Еще один подход к пониманию репутации принадлежит И.М.

Дзялошинскому. По его мнению, и имидж, и репутация есть образы сознания, в которых зафиксированы какие-то характеристики реальных субъектов социального действия. Имидж — стереотипный образ личности (социальной структуры), размещающийся в пространстве массового сознания. Репутация есть отражение в специализированном (профессиональном) сознании индивида или социальной группы совокупности сотрудничества (взаимодействия) с этим субъектом26.

Сознание индивида или социальной группы может быть представлено как многослойная структура, в которой выделяются массовое сознание, специализированное (групповое) сознание и индивидуализированное многоуровневую структуру сознания, есть и такие, у которых все виды и специализированное сознание, то репутация будет размещаться в этом слое, если нет, то репутация и имидж совпадут в массовом слое сознания.

Исходя из сформулированных выше тезисов, И.М. Дзялошинский выделяет три класса репутаций, давая им собственные оригинальные трактовки:

1) положительные репутации;

3) отрицательные репутации. В настоящем исследовании мы будем использовать данный подход в качестве рабочего. По нашему мнению, большое преимущество данного подхода заключается в том, что автор дает четкое разграничение понятий «имидж» и «репутация», говоря об определенной структуре сознания каждого индивида. Это позволяет сформировать стройную концепцию управления репутацией, о которой речь пойдет дальше.

Подводя итог проведенному обзору подходов к определению понятия «репутация», обозначим основные ее особенности:

1. Репутация какого-либо субъекта существует в сознании группы людей, связанных с этим субъектом.

2. Содержание репутации составляют ценности, которые выражаются в поступках субъекта репутации.

Дзялошинский И. М. Коммуникативная природа имиджа, репутации, бренда. С. 6—8.

3. Из первых двух особенностей вытекает третья – репутация всегда связана с той средой, в которой действует субъект репутации, соответственно это изменчивая и динамичная категория.

4. Один субъект может иметь различную репутацию у различных общественных групп.

5. В основе репутации лежит информация о субъекте.

6. Управление репутацией – это управление информацией, влияющей на формирование образа субъекта в сознании заинтересованных сторон.

Становится понятным, что сфера функционирования субъекта оказывает прямое влияние на его репутацию, определяя ее содержание и особенности управления ею. В первой главе диссертации мы выделили ряд особенностей регионального политического процесса РФ. Эти особенности влияют на специфику политической репутации в России. Прежде чем переходить к исследованию этого вопроса, остановимся на общем и особенном между репутацией и смежными с ней понятиями «имидж» и «бренд».

Как указывалось выше, понятие «репутация» тесно связано с понятиями «имидж» и «бренд», поэтому для описания коммуникативных образов субъектов социально-политической коммуникации, необходимо более детально проанализировать существующие трактовки этих терминов.

Подходя к вопросу разграничения понятий «имидж» и «репутация», автор диссертационной работы на тему «Политическая репутация: сущность, особенности, технологии формирования» Н.В. Устинова определяет имидж как образ, который содержит внешние, психофизические и символические характеристики субъекта. По ее мнению, имидж это «маска», «политический макияж», создаваемые на определенное время. При этом задача политического имиджа, по мнению автора, заключается в демонстрации репутационных характеристик. В работе также говорится о том, что имидж — категория краткосрочная, искусственная, внешняя и непостоянная, в то время как репутация ассоциируется с чем-то стабильным и долгосрочным.

Репутация же рассматривается как определенная содержательная часть образа субъекта социального взаимодействия, как «образ, сформированный из внутренних (морально-этических) характеристик, определенных деловых, профессиональных качеств субъекта»28.

исследователи и практики. Так, по мнению профессора кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ А.П. Панкрухина репутация является составляющей имиджа и «отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов», это «деловой и социальный компонент» имиджа. Бренд же, несмотря на внешнее сходство с имиджем, имеет и свои отличия, которые представлены в таблице 129.

Таблица 1. Отличия категорий «имидж» и «бренд».

Существует в психике аудитории Характеризуется наличием независимо от включенности ее устойчивых положительных субъектов в отношения потребления; эмоциональных связей с целевой он может быть неустойчивым, аудиторией потребителей (в том противоречивым и даже сугубо числе потенциальных), должен торговли, в целом рыночных по сравнению со среднерыночной отношений внешними атрибутами объекта логотипом, знаком, вообще визуалом Устинова Н. В. Политическая репутация: сущность, особенности, технологии формирования.

Круглый стол на третьем Международном форуме «ЛИНИЯ» на тему «Имидж. Репутация.

Капитализация». URL : http://www.pr-line.ru/Archive2008/journal/stol.asp.

У объекта, как правило, один (хотя и У объекта может быть несколько, У имиджа, как правило, нет бренда У каждого бренда есть свой имидж Влияет на репутацию, но может Та часть бренда, которую никак не соотноситься с ней потребитель считает достоверной, и Может возникнуть спонтанно и Всегда создается, и прежде всего с практически в отношении любого помощью рекламы, BTL, управления Н. Свиридова считает, что цепочка понятий «имидж-репутация-бренд»

по сути, «обозначает направление успешной реализации любого проекта — и коммерческого, и государственного. Последовательное выстраивание имиджа персоны, компании, отрасли работает на создание хорошей репутации и формирование сильного бренда»30.

Подобная точка зрения высказывается в диссертационном исследовании И. Г. Харламова «Формирование репутации в политике и бизнесе:

сравнительный анализ»31. Имидж и бренд также рассматриваются как этапы целенаправленно формируемый образ структуры, фирмы, лидера, организации (в том числе и политической), который с помощью сознательно организованных коммуникаций внедряется в сознание соответствующих групп общественности. Это «заявленная идеальная позиция», «сухой остаток» в сознании общественности, который может стать репутацией в случае, если он «переработан соответствующим образом». Репутация — это Круглый стол на третьем Международном форуме «ЛИНИЯ» на тему «Имидж. Репутация.

Капитализация».

Харламов И. Г. Формирование репутации в политике и бизнесе: сравнительный анализ.

распространенное оценочное суждение (мнение) о субъекте, связанное не только с образом (имиджем), но и с общественным мнением. Отсюда автор делает вывод, что репутация связана с рациональными характеристиками, она предполагает переосмысление впечатлений, возникающих от имиджа субъекта.

исследовании как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их (организации, в том числе и политической, товаров или услуг) для отличия от эмоциональный и культурный образ. Бренд также рассматривается как знак для большой группы населения, несущий определенную символику, мифический смысл и ассоциации с конкретным субъектом.

политического бренда, которую дает А.Н. Чумиков. По его мнению:

«политический бренд — графический и (или) текстовой, звуковой символ (код) партии, блока, политического лидера»32. Это способ виртуализации стратегии и тактики на выборах, основная цель которого — усиливать и популяризировать положение в сознании целевой аудитории, с одной стороны, простотой и понятностью, а с другой, — аллегоричностью, многозначностью различных смыслов. На наш взгляд, суть такого понимания бренда совпадает с понятием имидж таким образом, что бренд можно охарактеризовать как наличие у субъекта узнаваемого широкой аудиторией потребителей имиджа.

Политический бренд, по Чумикову, призван преодолеть ряд специфических для политической сферы проблем. Во-первых, субъект политики способен реализовать свое обещание прямо и немедленно, но подобные случаи крайне редки: в большинстве ситуаций наблюдается длительный (или вечный) разрыв между виртуальным обещанием и его материализацией. Во-вторых, в условиях политической кампании многие партии, блоки, лидеры не различаются между Чумиков А. Н., Бочаров Н. П. Связи с общественностью. Теория и практика.

собой в сознании целевых групп и в результате отторгаются на рациональном идентификации субъекта на иррациональном уровне восприятия.

Американский профессор Грэм Даулинг исследует имидж, репутацию и бренд в контексте корпоративного управления. Он различает три понятия:

совокупность корпоративной символики, которая способствует тому, что различные аудитории легко идентифицируют организацию. «Корпоративный имидж» представляет собой впечатление об организации, которое должно возникнуть у целевой аудитории. Категория «репутации» связана с индивидуальность, открытость, ответственность перед обществом и т.д.).

В связи с тем, что в России первыми о репутации заговорили именно в экономической сфере, множество из существующих исследований по выявлению различий между имиджем и репутацией проводилось при участии спроецировать и на изучение репутации в политической сфере, так как речь идет о понимании репутации и имиджа вообще, без преломления под конкретную социальную сферу. Так, в 2000 году социологическая служба «Кассандра» провела исследование среди участников семинара «Управление репутацией». Одним из вопросов был: имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» при определении рыночного положения фирмы, организации? Большинство практиков рекламы и паблик рилейшенз определяют эти понятия примерно так (высказывания опрошенных о том, чем отличаются понятия «репутация» и «имидж»): «репутация — как более объективное понятие, имидж (образ) — глубоко субъективное понимание»;

«имидж — искусственно созданный миф, не проверенный временем»;

«репутация — заслуженное мнение на рынке, завоеванное большим трудом»;

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. С. 45.

«репутация — что компания делает, имидж — что о себе говорит»;

«репутация более емкое слово уже в силу того, что имеет русское происхождение, имидж — новая составная часть репутации»; «репутация — это реакция профессионального сообщества на качество услуг и отношение к обязательствам со стороны одного из участников рынка. Имидж — это горы песка, образующиеся после специально организованных волн в mediaпространстве»; «репутация — совокупность всех действий: более высокая ответственность у носителей, более устойчивая иллюзия у потребителей»;

«репутация заслуживается и непосредственно связана с компанией, а имидж — это легенда, образ, не имеющий реального подтверждения»; «в принципе, позиционированием, узнаванием и отличием от других. Но чтобы существовать в этом поле, функционировать, нужна репутация»; «имидж — естественное, основательное, традиционное»; «имидж — часть репутации.

долгосрочная»34. Как видно, имидж оценивается большинством как более поверхностная категория, которая формируется искусственно, а репутация деятельности субъекта.

В статье «Имидж и репутация — две большие разницы» ее автор А.И.

Шабельник высказывает мнение о том, что «первым делом — имидж, ну а репутация потом. Имидж объекта — это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие — разные системы репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в Шабельник А. И. Имидж и репутация — две большие разницы.

позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте»35.

формирования имиджа и репутации, так как они имеют разные задачи и должны протекать параллельно. Имидж проецируется, прежде всего, на аудиторию, которая недостаточно знакома с реальными поступками и действиями социального субъекта. Репутация — содержательная часть работы, доступная только аудиториям, вступающим в непосредственный контакт с субъектом (партнерам, инвесторам, представителям бизнеса, социального сектора, власти, гражданского общества и т.п.). Обращаясь к известной поговорке «Встречают по одежке, а провожают по уму», можно сказать, что в контексте данного исследования одежкой является имидж, а умом — как раз репутация. Имидж может быть продуктом манипуляции, репутация — результат оценки общественности реальной деятельности социального субъекта. В век доступности информации и перенасыщенности пересекаться, что приводит к тому, что репутация начинает влиять на формирование мнения о субъекте деятельности в массовом сознании, а, следовательно, ее значение только увеличивается. Однако традиционной сферой функционирования репутации является все же экспертное сознание.

Репутация является инструментом прогнозирования поведения субъекта на основании знаний о его прошлых действиях и поступках. Это сугубо рациональная категория, формирующаяся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия заинтересованных сторон с оцениваемым субъектом, на совокупности аргументов, логическом анализе, а также на осознанном исследовании экспертных оценок. Имидж же — образ, который складывается под воздействием сиюминутного соприкосновения с каким-либо субъектом, в результате которого остается спонтанное впечатление о нем. Иначе говоря, имидж — это внешнее, репутация — содержание. Если говорить о публичной сфере, особенно о сфере публичной политики, внешняя форма и внутренее содержание должны работать совместно, не противореча друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль, а, следовательно, требует особого подхода к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы.

Точки пересечения понятий «имидж», «бренд» и «репутация»

объясняются тем, что эти модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют внешне схожие механизмы воздействия на сознание. Взаимосвязь имиджа, репутации и бренда продемонстрирована на рисунке 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь имиджа, репутации и бренда.

Важная особенность репутации заключается в том, что она не просто проецируется в сознание аудитории с помощью различных каналов коммуникации, как, например, имидж, ее невозможно сиюминутно создать по желанию субъекта. Репутация существует всегда, даже когда о ее существовании не задумываются, так как она является одним из результатов взаимодействия социального субъекта с окружающей средой. Именно поэтому репутацию можно считать ответом на запросы различных общественных групп. В различных социальных группах можно выделить свои характерные черты «хорошей репутации» или те качества, наличие которых сигнализирует, что с человеком, организацией и т.п. не стоит иметь дел. Так, например, в системе клановых сообществ, основным из показателей положительной репутации будет конформизм, приверженность и верность идеям этого сообщества даже в ущерб собственным интересам. В то время как человек, который чувствует себя полноценной личностью без принадлежности к клану, будет считаться подозрительным, не заслуживающим доверия и, следовательно, его репутация будет оценена как сомнительная.

Из всего вышеизложенного понятно, что все эти образы – имидж, репутация, бренд – взаимосвязаны и иногда перетекают друг в друга. Этим можно объяснить путаницу и неоднозначность в их трактовке. Эта взаимосвязь продемонстрирована на рисунке 1.

Но существуют и существенные различия между имиджем, репутацией и брендом, которые описаны в подходе И.М. Дзялошинского и которые представляются нам особенно актуальными в рамках настоящего исследования. Во-первых, имидж, репутация и бренд воспринимаются, хранятся и используются разными «комплексами» человеческого сознания, так как каждый из этих образов имеет особое содержание. Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании индивида, так как это стереотипизированный, упрощенный образ социального субъекта, который обеспечивает быстроту дифференциации объектов действительности. Репутация формируется массовыми и специализированном комплексе индивидуального сознания. В основе репутации лежат специальные знания о социальном субъекте, которые позволяют прогнозировать его поведение и на основании которых заинтересованные стороны могут принимать решение о сотрудничестве с данным субъектом. Бренд формируется массовыми, специализированными и индивидуально-межличностными коммуникациями. Это не просто название, товар\организацию\персону от других. Бренд – это образ в индивидуальноличностном слое сознания, связанный с уникальными характеристиками, присущими только этому субъекту. Это всегда обещание новых жизненных возможностей. Причем такое обещание, которое выполняется каждый день.

Бренды завлекают характером и ценностями, обещая людям обретение желаемой индивидуальности через приобретение определенных товаров или услуг. Так понимаемый бренд всегда личностен, даже интимно-личностен, хотя формироваться может с помощью массовых или специализированных коммуникаций36.

Как можно заметить, в российском научном сообществе еще не сложилось четкое понимание того, что такое репутация, в чем ее отличие от таких понятий, как «имидж» и «бренд». Все три исследуемые в данном параграфе категории требуют серьезного научного осмысления. Авторы настоящей работы, опираясь на идею либерализации в политике и ее распространения на повседневные практики (что откроет возможности свободной самореализации наиболее активных и продуктивных категорий граждан), выделяют следующие важные особенности в определении понятия «репутация» во всех сферах социального взаимодействия (в том числе и политической).

специализированном (профессиональном) сознании индивида или социальной группы совокупности характеристик субъекта деятельности, Круглый стол на третьем Международном форуме «ЛИНИЯ» на тему «Имидж. Репутация.

Капитализация».

определяющей возможности сотрудничества (взаимодействия) с этим субъектом.

Во-вторых, репутация — это всегда ответ на запросы различных заинтересованных групп. В разных социальных группах один и тот же субъект может восприниматься по-разному, в зависимости от ценностей и взглядов, которые разделяют члены группы. По этой причине репутация одного субъекта может кардинально разниться среди представителей разных общественных групп.

В-третьих, репутация существует всегда, даже если ей не уделяется внимания, она формируется стихийно. Ее невозможно создать (как, например, имидж), а можно только корректировать, подтверждать. Хорошая, устойчивая репутация — это модель поведения, которая всегда сопоставляется с окружающей реальностью и собственными целями субъекта.

В-четвертых, мы будем рассматривать бренд не просто как символ, название, термин или дизайн, а как уникальное обещание, которое субъект выполняет каждый день. Бренды привлекают аудиторию своими ценностями, характером, обещая приобретение желаемой индивидуальности через приверженность данному бренду.

И наконец, репутация может быть эффективным и значимым инструментом социальной ориентации только в обществах с развитыми институтами демократии, в системе ценностей, которая предполагает, что людей нельзя унижать не только физически или морально, но и интеллектуально. Стратегической ошибкой становится обращение с народом, как с публикой, которой при помощи средств массовой информации внушаются какие угодно мысли и настроения. Систематические манипуляции общественным сознанием приводят к интеллектуальной деградации, в том числе и самих манипуляторов. Даже если это пока устраивает многих, достаточно того, что это подрывает социальный капитал страны, который подчас не подлежит восстановлению.

Обозначенные особенности понятия репутация специфическим образом проявляются в политической сфере РФ. Специфика политической среды России, безусловно, оказывает влияние на формирование характерных черт политической репутации в стране.

Мы уже говорили о том, что репутация существует в поле профессиональных (экспертных) коммуникаций. Это продемонстрировано на рисунке 1. Для того чтобы репутация стала определенным ресурсом и ценностью, она должна играть значимую роль в профессиональной жизни политических акторов. Такая роль репутации, на наш взгляд, заключается в регулировании процесса принятия решения о сотрудничестве с различными социальными субъектами. Чем лучше репутация, тем проще принять решение о сотрудничестве. В идеальной ситуации для эффективного функционирования репутации необходима максимально прозрачная и открытая информационная среда. Но такой ситуации не бывает, поэтому возникает множество факторов, влияющих на специфику репутации политических акторов.

Отсутствие единой коммуникационной системы в обществе является одной из специфических черт политической жизни России. Это ведет к тому, что участники политического процесса страны дезинтегрированы. При этом сферы межличностных и профессиональных коммуникаций внутри отдельной группы слиты воедино, между ними практически невозможно информационных потоков внутри общества в целом значительно снижается, т.е. уровень доверия к такой информации падает.

В то же время, интегрированное слитое пространство экспертных и межличностных коммуникаций незначительно пересекается со сферой политических решений не доходит до широких слоев населения страны. Это продемонстрировано на рисунке 2.

Слияние пространства публичной политики со сферой общественных и личных отношений существенно влияет на особенности взаимодействия политических акторов. В профессиональной политической сфере личные связи и отношения начинают играть значимую, а иногда и определяющую роль.

Рисунок 2. Взаимодействие информационного пространства экспертных и межличностных коммуникаций с пространством массовых коммуникаций.

При формировании коммуникационной системы власть-общество информационное поле заполняют имиджевые коммуникации. Содержание и масштаб поля публичной политики не отражают реального процесса принятия политических решений.

Слабое влияние организованных групп интересов, которые играют заданные властью роли в политическом процессе, также затрудняет процесс выстраивания репутационных коммуникаций. В таких условиях руководство страны обращается с народом как с массой, однородной совокупностью численно и закрыто для проникновения.

Таким образом, в российском политическом процессе пространство Политическая репутация приобретает большее значение, когда речь заходит гражданского общества, которые должны ограничивать и контролировать власть, внутри страны политика проникает во все сферы жизни общества. В такой ситуации политические решения осуществляются по воле лидеров.

Консенсус с обществом отодвигается на задний план политического процесса и потребность выстраивания прочной репутации снижается.

1.3. Методы формирования и оценки репутационного капитала Процесс формирования репутации складывается из двух процессов:

стихийного формирования образа субъекта и его сознательных действий по созданию собственной репутации и управлению ею. Анализируя процесс управления политической репутацией Г.В. Пушкарева выделяет следующие технологии: персональный и корпоративный имиджмейкинг, электоральные технологии, политический брендинг, технологии политических союзов, технологии лоббизма37. Исследователи Л.Я. Сухотерин и И.В Юдинцев, исследуя вопрос формирования репутации в государственном аппарате, опираются на идею о том, что «здравый смысл статичен», а массовое сознание консервативно и очень тяжело изменяется. И в этом свойстве массового сознания авторы видят преимущества при формировании репутации, так как «завоевав однажды ту или иную репутацию ценой привлечения довольно значительных ресурсов, в дальнейшем ее можно Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. С. 15—21.

поддерживать при относительно малых затратах»38. Соответственно, с нуля выстраивать репутацию намного проще, чем исправлять уже имеющуюся.

Процесс формирования «первичной репутации» вышеупомянутые авторы определяют как презентацию субъекта информационного процесса. Для соответствовать ожиданиям и установкам массового сознания, но по одному значимому на данный момент для аудитории параметру должен выделяться, а именно, по тому направлению, по которому аудитория ждет героя.

Описанный подход к формированию репутации основывается на информационного воздействия воспринимается как пассивный участник процесса. Соответственно, описанные авторами технологии представляют собой имиджевые технологии, когда разработанный заранее образ субъекта транслируется на широкую аудиторию и закрепляется в ее сознании в течение относительно небольшого количества времени без сознательного участия аудитории в этом процессе. В дальнейшем требуется менее затратные по ресурсам усилия по поддержанию и коррекции этого образа, как это и описано у Л.Я. Сухотерина и И.В Юдинцева.

Мы полагаем, процесс управления репутацией это всегда процесс активного взаимодействия субъекта репутации и заинтересованных сторон.

Основываясь на разработках исследователей, изучающих управление репутацией, в этом процессе можно выделить следующие этапы:

1. Первый этап — репутационный аудит. Он предполагает определение «заинтересованных» аудиторий, это различные социальные группы, связанные с работой того или иного субъекта и, следовательно, влияющие на успех его жизнедеятельности. Важно выделить и сконцентрировать внимание на наиболее важных группах, которые бы способствовали достижению целей социального субъекта.

Сухотерин Л. Я., Юдинцев И. В. Информационная работа в государственном аппарате. С. 91.

2. Следующий шаг — анализ окружающей среды — внутренней и внешней (оценка текущей репутации субъекта).

формирования репутации, которые поможгут решить задачу завоевания политическим актором доверия групп общественности.

4. Четвертый этап — реализация стратегии формирования репутации.

5. И наконец, контроль за реализацией стратегии формирования репутации — заключительный этап.

Каждый этап имеет самостоятельное значение и требует специфических процедур и подходов. На первом этапе, основные проблемы, которые приходится решать всем, кто берется оценивать репутацию, заключаются в выборе критериев и метода оценки репутации. От достоверности полученных на первом этапе данных будет зависеть эффективность всех дальнейших действий по формированию репутации субъекта.

Множество существующих способов оценки репутации обусловлено многовариантностью трактовок этого понятия. Довольно распространенными являются попытки количественной оценки репутации. В этом случае применяются методы, определяющие конкретную цену репутации.

Например, метод избыточных прибылей, разработанный на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. В его основе лежит понимание репутации в качестве бренда. Он основывается на определении репутации как брэнда, который помогает извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы бренд отсутствовал.

Еще один метод оценки основывается на понимании репутации в положениях бухучета. Этот метод носит официальный характер, поэтому имеет соответствующее название. Согласно ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

Следующий метод — международный бухгалтерский — имеет значительные отличия от описанного выше российского метода. Согласно этому методу (международным стандартам, МСФО № 22 «Объединение компаний») goodwill — превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки.

Здесь, пожалуй, наиболее ярко проявляется отличие репутации в сфере политики от всех других сфер общественной жизни: политическую репутацию крайне сложно измерить количественными методами. Несмотря на то, что политика сегодня довольно тесно связано с экономикой и эффективность власти, политической организации или отдельного индивида в какой-то степени определяется экономическими показателями, тем не менее, репутация политического субъекта будет складываться из огромного числа показателей, лишь одним из которых является экономический. Кроме того, дополнительный доход репутация приносит в течение долгого времени, поэтому никак невозможно сказать, сколько денег было потрачено «на репутацию» в текущем квартале и какую прибыль она принесла. Таким образом, при оценке репутации большее значение имеет не столько количественная оценка, сколько качественная.

Например, методы качественного подхода, которые еще можно назвать описательными, так как они не дают точных данных, существуют благодаря пониманию репутации как образа субъекта в головах людей, который не поддается количественному определению, потому можно только зафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону.

К качественным методам относятся методы социологических опросов.

Они позволяют узнать мнение о субъекте у людей, относящихся к его целевым аудиториям. Ими могут быть представители власти, представители политической элиты, бизнес-сообщество, средства массовой информации, представители международного сообщества.