«ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ на тему: Разработка рекомендаций по продвижению услуг ООО Камчатинтур г. Петропавловск-Камчатский по специальности: 080507.65. – Менеджмент организации Кирилл Николаевич Студент Дектярев Александра ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Камчатский филиал

Кафедра туризма и сервиса

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему: «Разработка рекомендаций по продвижению услуг ООО «Камчатинтур» г. Петропавловск-Камчатский»

по специальности: 080507.65. – Менеджмент организации Кирилл Николаевич Студент Дектярев Александра Александровна Руководитель Сейлева

РЕФЕРАТ

Дипломная работа посвящена актуальной в настоящее время теме продвижения услуг туристического бизнеса. Дипломная работа изложена на 82 страницах печатного текста, содержит 16 таблиц, 9 рисунков, в работе главы, использовано 43 источника литературы.

Продвижение представляет собой любую форму сообщений, которые использует организация для информации, убеждения и напоминания конечным потребителям о своих услуги и их достоинствах. Целью продвижения услуг на рынок является создание устойчивого или растущего спроса на нее.

Система продвижения может разрабатываться на квартал, полугодие, год, активный сезон продаж, период вне сезона продаж. Ввиду того, что система продвижения предполагает наличие конкретных детализированных рекомендаций по стимулированию сбыта, ее не следует разрабатывать на длительный срок, учитывая динамичные изменения факторов внешней среды и внутренних возможностей организации.

Разработка программы продвижения услуги состоит в описании намеченных направлений маркетинговой деятельности в области продвижения, перечне и обобщенной характеристике основных средств и форм продвижения по товарным группам и целевым сегментам рынка без их детализации. На этом этапе определяются ответственные исполнители по каждому направлению комплекса продвижения. Можно выделить следующие основные методы продвижения услуг на рынок, к которым многие исследователи относят: личная продажа (прямой маркетинг);

реклама; методы стимулирования сбыта; связи с общественностью.

Проблема определения оптимального бюджета продвижения услуг не имеет абсолютно верного решения. Однако, это не значит, что у организаций нет никаких ориентиров в этой области. В каждой конкретной ситуации всем математическим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ исходно ситуации и существующих методов определения бюджета продвижения. Поиск подходящих методов и их применение для конкретной ситуации могут предотвратить большие финансовые потери организации и весьма увеличить эффективность системы продвижения услуг на рынок.

Объектом дипломного проекта является система продвижения услуг компании ООО «Камчатинтур». Общество с ограниченной ответственностью «Туристическая компания «Камчатинтур» было создано в 1990 г., осуществляет свою деятельность под торговой маркой «Камчатинтур». Местонахождение офиса г. Петропавловск- Камчатский, ул.

Ленинградская, 124-Б. Широкий спектр предложений компании включает экологические, приключенческие, культурно-познавательные и экскурсионные маршруты, горнолыжные, автобусные, вертолетные, конгресс-туры, морские круизы.

Цель дипломного проекта – разработать совокупность мероприятий по продвижению услуг ООО «Камчатинтур».

Методологическая основа исследования – общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция) и частнонаучные (экономико-статистические методы исследования), системный и комплексный подходы, законы теории организации (целостность, декомпозиция, эмерджентность, синергия).

В рамках аналитической части дана организационно-экономическая характеристика ООО «КамчатИнтур», проведено исследование системы продвижения услуг туристической фирмы.

Результаты анализа показали, что рентабельность деятельности «Камчатинтур» по итогам 2012 г. составила 12,2 %, что в сравнении с данными предшествующего года означает уменьшение на 14,8 %. Этот показатель уменьшился за счет сокращения прибыли в 2011 г. на 44,3% или на 1461,2 тыс. руб.

Прибыль уменьшилась за счет увеличения себестоимости услуг.

Себестоимость услуг в 2012 г. по сравнению с 2011 г. увеличилась на 23,5%, В основном за счет расходов на транспорт. При этом, объем реализации услуг увеличился в 2012 г. на 9,0% в сравнении с 2011 г. Затраты на 1 рубль реализации услуг по итогам 2012 г. составили 89 коп., что в сравнении с данными 2011 г. означает увеличение на 11 копеек или 14,1 %.

В результате анализа внутренней и внешней среды были выявлены наиболее сильные стороны и возможности организации, а также определены слабые и возможные угрозы. На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что сильные стороны компании преобладают над слабыми.

Исследование сбытовой деятельности организации позволило сделать вывод о том, что через каналы сбыта в 2013 году было реализовано 50% процентов объема турпродукта. Основным каналом сбыта, является внутренний канал. В последнее время произошло перераспределение доли каналов сбыта, доля внешнего канала сбыта как и объем сократились, однако выросла доля реализации через партнеров, работающих в Новосибирске и в Петропавловске-Камчатском.

Проект мероприятий, предложенных в рамках данной работы может быть успешно реализован как в ООО «Камчатинтур», так и в других похожих предприятиях туризма.

Он предполагает: внедрение в структуру компании маркетолога;

формирование системы мониторинга и контроля эффективности рекламы;

разработка и реализация медиа-плана по продвижению компании в интернете. Результаты расчета прогнозной эффективности реализации проекта позволяют сделать вывод о том, что вложенные в интернет-рекламу затраты многократно окупятся, что позволяет утверждать о высокой степени результативности предложенных рекомендаций.

Информационное обеспечение проекта предполагает разработку системы цель которой – ведение статистического журнала источников информации, которые привели клиентов ООО «КамчатИнтур». Модуль можно разработать на различных языках программирования в том числе в рамках корпоративной информационной системы организации, однако простейшая модель без лишних затрат может быть реализована в программе MS Access. Система Access - это набор инструментов конечного пользователя для управления базами данных, входящих в стандартный пакет MS Office.

Среди основных источников правового регулирования сферы реализации проекта можно выделить Гражданский кодекс РФ, который имеет статус федерального закона и содержит в себе большое количество норм, договоров и направлений маркетинга, которые соотносятся с той или иной сферой хозяйственной деятельности (например, строительный, туристский, банковский, страховой виды маркетинга), конкретной областью рынка, типом потребителей и т.д.

Проведенные экономические расчеты показывают целесообразность внедрения проекта в практику деятельности организации. Эффективность проекта составляет 339,40%, что является высоким показателем.

ABSTRACT

Thesis is devoted to actual topic that is currently promoting the services of the tourist business. Stated on page 82 of the printed text, contains 16 tables, figures, 4 chapters, 43 sources of literature.

The object of the graduation project is a system of promoting the services of the company «Kamchatintour».

The purpose of the graduation project - to develop a set of measures to promote the services of LLC «Kamchatintour».

Methodological basis of research includes scientific methods (analysis, synthesis, deduction) and practical methods (economic and statistical research methods), systematic and comprehensive approaches, the laws of the theory of organization (integrity, decomposition, emergence, synergy).

The project activities proposed in this paper, can be successfully implemented in «Kamchatintour» and in the other similar enterprises of tourism.

Conducted economic calculations show the feasibility of the project into the practices of the organization.

СОДЕРЖАНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и этапы реализации системы продвижения услуг 1.2 Современные маркетинговые методы продвижения услуг 1.3 Методика определения бюджета и оценка эффективности системы продвижения услуг

2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ООО «КАМЧАТИНТУР»

2.1 Общая характеристика организации 2.2 Анализ внутренней и внешней среды организации 2.3 Оценка действующей системы сбыта и продвижения услуг 2.4 Выводы по аналитической части

3 ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ООО

3.1 Предварительное планирование системы продвижения услуг 3.2 Разработка программы продвижения услуг 3.3 Разработка бюджета продвижения услуг 3.4 Информационное обеспечение проекта 3.5 Правовое обеспечение проекта 4.1 Оценка эффективности предложенных мероприятий 4.2 Расчет влияния показателей эффективности на основные финансово-экономические результаты деятельности компании

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях маркетинг требует от организации не только оказания качественной услуги и установления на нее приемлемой для конечных потребителей цены, обеспечения доступности услуги потребителям, но и реализации постоянных коммуникаций со своими потребителями. Организация поддерживает маркетинговые коммуникации с потребителями, различными контактными аудиториями.

В то же время конечные потребители осуществляют устную коммуникацию друг с другом, а также другими контактными аудиториями.

Каждая из этих групп поддерживает обратную коммуникационную связь с остальными группами. Для достижения эффективности коммуникационного процесса часто организации прибегают к услугам маркетинговых посредников с целью формирования положительного образа организации – рекламным агентствам, специалистам по организации общественного мнения, специалистам по стимулированию сбыта.

Для значительного повышения объемов продаж и прибыли усилия коммерческих служб организаций, направленные на стимулирование сбыта, должны быть последовательными и систематизированными, что достигается путем формирования и реализации системы продвижения услуг на рынок.

Продвижением услуги является любая форма сообщения, используемая для информирования, убеждения или напоминания о предлагаемом товаре, предприятии-производителе и его деятельности. Основную роль в системе продвижения услуг играет маркетинг и его инструменты.

Значимость темы исследования. На многих отечественных предприятиях подход к формированию системы продвижения услуг требует пересмотра и оптимизации, что обусловлено наличием существенных недостатков, выявленных при изучении этого процесса. В некоторых случаях при разработке системы продвижения нечетко выражена его идея, определяющая характер коммуникационных сообщений. В других случаях пассивно используются основные маркетинговые коммуникации, а некоторые из них не используются совсем. Зачастую наблюдается несогласованность между различными маркетинговыми мероприятиями в области продвижения услуг. Следует отметить, что указанные недостатки возникают при отсутствии продуманного подхода к стимулированию сбыта.

Как считают специалисты, эффективность выбранных форм и методов сбыта и продвижения услуг тем выше, чем меньше период и расходы по доведению услуг от завода-изготовителя до места реализации конечному потребителю; а также чем больше объемы продаж и чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от эффективности работы службы сбыта. Для того, чтобы отдел продвижения и сбыта функционировал эффективно, необходимо построить систему сбора информации, организации рекламы, проведения исследований рынка, то есть эффективно управлять маркетингом. Таким образом, данная тема является актуальной.

Объектом дипломного проекта является система продвижения услуг компании ООО «Камчатинтур».

Предметом дипломного проекта является роль маркетинга в продвижении услуг организации.

Цель дипломного проекта – разработать совокупность мероприятий по продвижению услуг ООО «Камчатинтур».

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть понятие и этапы реализации системы продвижения охарактеризовать основные маркетинговые методы продвижения продвижения;

проанализировать внешнюю и внутреннюю среду исследуемого предприятия;

оценить существующую систему продвижения услуг предприятия;

разработать систему продвижения услуг организации на рынок с учетом выявленных недостатков.

Степень научной разработанности проблемы. Использованные в работе источники можно разделить на три группы. Первая группа включает нормативно-правовую базу (Федеральный закон РФ О рекламе № 38-ФЗ от 13.03.2006 г.), вторая группа - монографии и статьи (Ю.В. Артемьева, А.В.

Мурзиков, Н.В. Селиванова, М.А. Чардымский) [4, 28, 32, 38], третья групп – статистические сборники [36].

Методологическая основа исследования - общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция) и частнонаучные (экономико-статистические методы исследования), системный и комплексный подходы, законы теории организации (целостность, декомпозиция, эмерджентность, синергия).

Хронологические рамки исследования – 2011-2013 гг.

Практическая значимость исследования обусловлена разработанной системой продвижения услуг организации на рынке Камчатского края с расчетом эффективности и результативности данной системы. Результаты проведенного исследования имеют практическую значимость для компании ООО «Камчатинтур».

Структура дипломного проекта определена целью и задачами и состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованных источников и приложения.

В первой главе рассмотрены теоретические основы продвижения услуг. Во второй главе проведен анализ продвижения услуг ООО «Камчатинтур». В третьей главе разработан проект продвижения услуг ООО «Камчатинтур». В четвертой главе проведен расчет экономической эффективности проекта.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и этапы реализации системы продвижения услуг определяется как маркетинговая деятельность, которая обеспечивает создание положительного образа услуги и самой организации в глазах потребителей и преследует целью покупку услуги. Продвижение услуг должно способствовать возникновению у потребителей желания совершить первую покупку, а также и совершать все последующие покупки [35, c. 76].

Продвижение представляет собой любую форму сообщений, которые использует организация для информации, убеждения и напоминания конечным потребителям о своих услуги и их достоинствах. Целью продвижения услуг на рынок является создание устойчивого или растущего спроса на нее [16, c. 12].

Как определяет Н.Д. Эриашвили, продвижением услуги является деятельность организации по планированию, реализации и контролю физического перемещения материалов и услуг от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд конечных потребителей и выгодой для себя [42, c. 34].

Д.М. Дайитбегов и И.М. Синяева выделяют следующие функции системы продвижения услуг на рынок:

анализ данных о продажах и контроль деятельности торговых агентов;

формирование политики в области стимулирования сбыта и продвижения услуг;

выбор инструментов стимулирования сбыта;

рекламирование услуг и определение задач рекламы;

выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.);

установление контактов со СМИ, рекламными агентствами;

общественными организациями, обмен информацией;

разработка упаковки;

разработка образцов, выставочных материалов;

разработка мер по увеличению продаж [29, c. 114].

Формирование системы продвижения является более широкой функцией маркетинга, чем планирование рекламной кампании, благодаря одновременному применению различных видов продвижения услуг, включающего не только рекламу.

Проанализировав научные работы известных зарубежных и российских исследователей-маркетологов (Ф. Котлера, Е. Н. Голубковой, В.И.Беляева, Е.И. Мазилкиной, М. Чардымского и др.), в формировании системы продвижения можно выделить следующие основные этапы:

1. Этап предварительного планирования системы продвижения услуги.

2. Разработка программы продвижения услуги.

3. Разработка бюджета продвижения и оценка его эффективности.

Первый этап – предварительное планирование системы продвижения включает:

1) установление срока действия для системы продвижения;

2) постановка целей и задач продвижения;

3) определение целевой аудитории;

4) определение идей продвижения.

Установление срока действия для системы продвижения. Срок действия системы продвижения зависит от характера реализуемых услуг, специфики товарных рынков, используемых видов планирования, финансовых ресурсов предприятия.

Система продвижения может разрабатываться на квартал, полугодие, год, активный сезон продаж, период вне сезона продаж. Ввиду того, что система продвижения предполагает наличие конкретных детализированных рекомендаций по стимулированию сбыта, ее не следует разрабатывать на длительный срок, учитывая динамичные изменения факторов внешней среды и внутренних возможностей организации [37, с. 47].

Постановка целей и задач продвижения. Цели продвижения должны согласовываться с основными целями деятельности предприятия. Они должны быть конкретными, практически выполнимыми в течение установленного срока и, по возможности, поддающимися количественному измерению.

Срок достижения целей должен соответствовать сроку действия комплекса продвижения. Если для достижения отдельных целей данный срок короче, необходимо уточнять это в каждом конкретном случае.

последовательной реализации нескольких комплексов продвижения.

При этом целями продвижения могут быть, например, формирование спроса на новые услуги организации у оптовых и розничных покупателей и продажа этих изделий на определенную сумму; увеличение продаж ранее выпускаемой услуг на 10%; повышение известности организации и его услуг; формирование положительного имиджа организации и др. [28, с. 19].

Достижение целей продвижения всегда осуществляется путем решения определенных задач. Так, задачами, например, могут быть: информирование постоянных покупателей о выпуске новой услуг, изменениях цен, скидках;

повышение узнаваемости бренда и др.

продвижения услуг руководству организации необходимо иметь четкое представление о соответствующей целевой аудитории. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели услуг организации, ее нынешние пользователи, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

Целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из их групп, определенной контактной аудитории или более широкой публики.

Выбранная целевая аудитория оказывает основополагающее влияние на решения: «что сказать», «как сказать», «когда сказать», «где сказать» и «от чьего имени» сказать.

После того, как выявлена целевая аудитория, далее необходимо определить, какую именно ответную реакцию руководство организации хочет получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Но покупка является результатом длительного процесса принятия решений, поэтому руководству необходимо знать, в каком состоянии находится целевая аудитория в конкретный временной период и в какое состояние ее необходимо привести.

Согласно Ф. Котлеру, целевая аудитория может находиться в шести состояниях покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эти состояния сводятся к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки) [20, с. 351].

Как правило, потребители проходят через указанные этапы.

Следовательно, задача состоит в том, чтобы выявить, на каком этапе находится большинство потребителей, в результате чего разработать коммуникационную кампанию, подталкивающую их к следующему этапу.

Определение идей продвижения. Выбор идей зависит от поставленных целей и задач продвижения, целевой аудитории, а также от способов позиционирования услуг. Для разных групп потребителей, составляющих целевую аудиторию, при формировании комплекса продвижения могут использоваться различные идеи. Так, для промышленных организаций, закупающих товары для собственных производственных нужд, в рекламе, личных контактах и других средствах продвижения, прежде всего, следует подчеркивать наилучшие технико-экономические характеристики услуг, ее надежность, долговечность и т. д.

Второй этап системы продвижения – разработка программы продвижения услуги – включает:

1) выбор и разработка стратегии продвижения услуги;

2) разработка программы продвижения;

Выбор и разработка стратегии продвижения. Выделяются два вида стратегий продвижения услуги [4, с. 52]:

1) стратегия привлечения внимания потребителя к товару, при которой организация-изготовитель направляет усилия по продвижению услуги непосредственно на конечного потребителя;

2) стратегия «проталкивания» услуги, при которой организациянаправляет усилия по продвижению на посредников, а они, в свою очередь, стимулируют конечных потребителей услуги.

Каждая из этих стратегий имеет определенные преимущества и недостатки, поэтому неправомерно считать одну из них более эффективной, чем другая. При наличии условий для применения обеих стратегий руководству организации важно сделать правильный выбор и грамотно осуществить разработку выбранной стратегии продвижения, сопоставив планируемый вектор маркетинговой политики с возможностями организации и отдавая предпочтение наиболее эффективным средствам и способам продвижения в рамках предпочитаемой стратегии. Следует отметить, что выбор определенной стратегии продвижения услуги предполагает лишь концентрацию на проведении соответствующих мероприятий, но не означает полного отказа от действий, присущих иной стратегии.

Разработка программы продвижения услуги состоит в описании намеченных направлений маркетинговой деятельности в области продвижения, перечне и обобщенной характеристике основных средств и форм продвижения по товарным группам и целевым сегментам рынка без их детализации. На этом этапе определяются ответственные исполнители по каждому направлению комплекса продвижения. Большинство исследователей выделяет четыре вида маркетинговых коммуникаций: личная продажа; реклама; методы стимулирования сбыта; связи с общественностью (рисунок 1.1) [22, с. 180].

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение услуги. Некоторые авторы – М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина – помимо рассмотренных методов продвижения услуг выделяют также сервис и создание положительного общественного мнения.

Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи услуги Рисунок 1.1 - Основные методы продвижения услуги на рынок Сервис. Удовлетворение запросов покупателей и их своевременное качественное обслуживание гарантирует новые заказы и повышение спроса в будущем. Качественный сервис создает доверие к организации. Например, установление гарантийного срока на товар, возможность ее полного или частичного возврата или обмена, устранение выявленных неисправностей [24, c. 65].

При разработке программы продвижения необходимо использовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, при которой мероприятия, относящиеся к различным видам маркетинговых коммуникаций, координируются в рамках единых целей и идей для выработки четкого и убедительного представления о предприятии и его услугах.

Третий этап системы продвижения услуг на рынок – разработка бюджета продвижения и оценка его эффективности – предполагает принятие решений относительно общей суммы затрат на продвижение услуг и распределение расходов между плановыми мероприятиями, включенными в программу продвижения. Расчеты предварительной величины бюджета продвижения производятся сотрудниками отдела маркетинга. Окончательная сумма данного бюджета устанавливается и утверждается генеральным директором организации совместно с начальником отдела маркетинга (или иным должностным лицом) и главным бухгалтером.

Таким образом, были выделены следующие основные этапы в формировании системы продвижения услуг: этап предварительного планирования системы продвижения услуги, разработка программы продвижения услуги, разработка бюджета продвижения и оценка его эффективности. Методы продвижения услуг на рынок – личные продажи, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью – могут применяться как по отдельности, так и в совокупности. Далее следует рассмотреть подробнее основные методы продвижения услуг на рынок, а также методы определения бюджета продвижения и эффективности системы продвижения.

1.2 Современные маркетинговые методы продвижения услуг В предыдущем пункте были выявлены основные методы продвижения услуг на рынок, к которым многие исследователи относят:

личная продажа (прямой маркетинг);

методы стимулирования сбыта;

связи с общественностью.

Личная (персональная) продажа – это устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа является не только видом продвижения услуг, но и формой прямого сбыта [5, c. 114].

Для организаций, выпускающих товары производственно-технического назначения и действующих преимущественно на промышленном рынке, личная продажа имеет наибольшее значение в отличие от рекламы, которая служит главным инструментом маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке. Личные продажи обеспечивают до 60% всех продаж, совершаемых на промышленном рынке.

Основными способами личных продаж, доступными для организаций малого и среднего бизнеса, являются [22, с. 184]:

применение тактики ведения деловых переговоров и технологии продаж;

демонстрация образцов и каталогов услуг;

телемаркетинг;

участие в торговых и специализированных (отраслевых) выставках.

Особо следует отметить необходимость применения эффективной тактики ведения деловых переговоров по вопросам купли-продажи реализуемой услуг и совершенствования технологии продаж сбытовиками и маркетологами. Руководству организации нужно осуществлять целенаправленный поиск специалистов, способных умело и убедительно предлагать товары, организовывать повышение квалификации сотрудников в сфере делового общения с клиентами, поскольку от их мастерства в конечном счете зависят объемы продаж и прибыли.

Реклама также имеет большое значение в продвижении услуг организаций, прежде всего, выпускающих товары личного пользования и реализующих их на потребительском рынке. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать».

Закон РФ «О рекламе» дает следующее определение рекламы. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

Объектом рекламирования при этом является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец услуги, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама – это «...любая форма неличного представления и продвижения идей, услуг или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком», служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к рекламируемой услуг, и использует при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [23, с. 8].

Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования [20, с. 359].

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

В литературе наиболее распространенной является классификация средства рекламы, предложенная Международной рекламной ассоциацией:

1. Реклама в прессе включает такие виды как рекламные объявления, статьи, обзоры.

2. Печатная реклама. Включает в себя рекламно-каталожные издания (к ним относятся каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

рекламно-подарочные издания (к ним относятся настенные и настольные календари, поздравительные карточки и открытки).

3. Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, ролики.

4. Радиореклама – это объявления, ролики, рекламные передачи на радио.

телерепортаж.

6. Выставки и ярмарки.

7. Рекламные сувениры (фирменные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы).

рекламно-информационные письма.

электронные табло, экраны, витрины.

10. Транспортная реклама.

Таким образом, разнообразие средств рекламы позволяет сделать оптимальный выбор.

Следующий метод продвижения услуг на рынок – стимулирование сбыта. Оно повышает эффективность рекламы и личной продажи. Под Стимулирование сбыта включает в себя:

поощрение продавцов за эффективную работу;

использование скидок при плохой реализации услуг;

организация выставок;

распространение бесплатных образцов;

приложение маленького сувенира;

выпуск купонов на скидку;

проведение конкурсов и лотерей [5, с. 203].

Система стимулирования сбыта представляет собой комплекс мероприятий, которые способствуют расширению продажи услуг и услуг, которые уже не могут считаться новыми. Основными задачами системы стимулирования сбыта являются побуждение к повторным покупкам, распространение услуги в новые сегменты рынка, установление регулярных коммерческих связей потребителя с организацией-продавцом.

Мероприятия системы стимулирования сбыта дифференцируются по отношению к покупателям, посредникам.

Для покупателей основными мероприятиями по стимулированию могут являться: скидки на количество услуг в партии – от 1 до 30 %;

бонусные скидки постоянным клиентам – от 5 до 8 %; гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром; товарный кредит; бесплатное распространение образцов с целью продажи крупной партии услуг;

бесплатная передача во временное пользование; прием подержанного услуги взамен на скидку на новый; подарки за покупки; сезонные цены; экскурсии на завод-изготовитель, пресс-конференции и другое.

Для посредников основными мероприятиями стимулирования сбыта могут являться: скидки; финансирование рекламы; обучение персонала;

поставка спецоборудования для предпродажного сервиса.

Деятельность ярмарок тесно связана с практическим маркетингом, так как во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей предполагаемых покупателей, проектированием услуг, соответствующей выбранному сегменту рынка и потребителей, нахождением приемлемой для покупателя цены, регулированием товародвижения.

Организации торгуют на ярмарках как услугами, так другими запланированными к производству в ближайший период, или же уже изготовленные и доставленные в некоторые регионы для продажи, но накопившиеся и, следовательно, нуждающиеся в срочном повторном перераспределении. Сами товары на ярмарках не реализуются, они представлены в буклетах, образцах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, слайдах [22, с. 186] поступлений от взносов ее участников, платы посетителей за вход, услуг посредников, различных консультаций, сдачи в аренду экспозиционных площадок, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, издательской деятельности и средств, поступивших по художественно-оформительские работы [21, с. 69].

общественностью (рublic relations). Термин «Public relations» (с английского – общественные связи) имеет американское происхождение. В современном смысле связи с общественностью стали развиваться только в начале XX века.

Современная трактовка паблик рилейшнз звучит так: «Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [28, с. 20].

В литературе выделяют три метода рublic relations: паблисити;

корпоративный имидж; косвенная информация. Паблисити представляет собой действия по закреплению за организацией места в средствах массовой информации, читаемых покупателями этой услуг, с целью оказания содействия выполнению плана продаж. Наиболее распространенный способ подачи информации в рамках паблисити – пресс-релиз, информационное сообщение о значительном событии в жизни организации. В этих же целях организации могут проводить пресс-конференции.

Косвенная информация представлена в рublic relations двумя видами:

сведениями о вкладе, который вносит организация я в благосостояние общества; а также предоставлением той информации, которой интересуется общество, с упоминанием реквизитов организации-представителя (прогнозы погоды).

Таким образом, методы продвижения услуг на рынок – личные продажи, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью – могут применяться как по отдельности, так и в совокупности. Организации в той или иной степени могут применять все маркетинговые коммуникации.

Выбор приоритетных маркетинговых коммуникаций и конкретных относящихся к ним средств продвижения зависит от стратегии продвижения услуги, бюджета продвижения и воздействия средств продвижения на целевую аудиторию. При этом необходимо сопоставить их эффективность и затраты на их осуществление. Для этого составляется бюджет продвижения услуги.

1.3 Методика определения бюджета и оценка эффективности продвижения услуги. Первый подход заключается в том, что при формировании бюджета продвижения услуги в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов) [25, с. 57].

маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Структура такого бюджета продвижения услуги представлена на рисунке 1.2 [35, с. 81].

Рисунок 1.2 - Структура бюджета продвижения услуг на рынок Разные исследователи выделяют несколько классификаций методов расчета бюджета продвижения и рекламной кампании. Наиболее распространены пять методов формирования рекламного бюджета:

метод исчисления по принципу финансовых возможностей (остаточный метод);

метод фиксированного бюджета;

метод расчета от достигнутого уровня;

метод отчисления доли от продаж;

метод конкурентного паритета;

метод увязывания целей и задач.

Суть метода финансовых возможностей (метод отчислений от наличных средств либо остаточный метод) состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. Многие организации выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

Этот метод считается самым простым, однако его главный недостаток заключается в постоянной нехватке средств на решение тех или иных задач рекламирования услуги или организации [20, с. 408].

Метод фиксированного бюджета предполагает, что организация устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде организации.

При методе расчета от достигнутого уровня организация определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого периода. Достоинством этого метода является наличие точки отсчета, легкость подсчетов, а также учет тенденций развития организации, а недостатком – необходимость применения интуиции в определении размеров изменения бюджета.

Следующий метод – метод отчисления доли от продаж увязывает объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой, устанавливая размер бюджета в процентах к сумме продаж. Как правило, бюджет продвижения производственно-технического назначения и 15-30% – для потребительских услуг. Недостаток данного метода заключается в том, что реклама следует за сбытом, а не предшествует ему.

Организация может устанавливать фиксированный процент, как от прошлых продаж, так и от будущих. Показатель «реклама/общий объем продаж» представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (объем продаж, и процент могут поменяться).

Сохранение неизменного процента означает, что найдено оптимальное соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу.

При методе конкурентного паритета организация устанавливает расходы на рекламу в зависимости от соответствующих затрат конкурентов.

В данном случае организация оценивает в денежном выражении рекламную деятельность конкурентов и их общие объемы продаж. После этого вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета организация ориентируется на этот процент. Преимущества данного метода заключается в наличии объективного критерия, которым является уровень затрат конкурентов, недостатки метода обусловлены зависимостью рекламного бюджета от конкурента, играющего здесь роль лидера [32, с. 268].

Метод увязывания целей и задач основывается на маркетинговых исследованиях, с помощью которых определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета.

Данный метод считается одним из лучших, но отличается высокой трудоемкостью и сложностью определения целей и задач рекламы. При расчете величины бюджета продвижения данным методом (кроме затрат на конкретные мероприятия, требующие финансирования вне пределов текущих расходов на деятельность коммерческих служб организации) необходимо предусматривать возможные налоговые выплаты и резервный фонд, равный от 10 до 15% от суммы затрат на маркетинговые мероприятия.

По мнению М. Чардымского, оптимальным вариантом расчета бюджета продвижения является сочетание двух вариантов: метод отчисления доли от продаж и метод увязывания целей и задач. После проведения оценки суммы бюджета, полученные при использовании каждого метода, сопоставляются, и определяется окончательная величина бюджета продвижения [37, с. 51].

Если сумма, полученная путем определения бюджета на основе целей и задач, будет меньше показателя, рассчитанного в процентах от объема продаж, то предварительная величина бюджета продвижения уменьшается до этого значения. Если обе суммы примерно равны, то бюджет утверждается в размере, определенном на основе целей и задач продвижения. Если же показатель, рассчитанный на основе целей и задач, будет существенно превышать предварительную величину затрат на продвижение, то пересматривается программа продвижения – выбираются наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета, а остальные отклоняются.

Неразрывно с формированием бюджета продвижения связана оценка его эффективности. Определение эффективности системы продвижения – одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. В литературе различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность системы продвижения.

Экономическая эффективность системы продвижения может быть определена как изменение объемов продаж или прибыли до и после начала мероприятий по продвижению. Для этого специалистами в области рекламы предложены формулы [38, с. 409]:

1. Формула для подсчета роста выручки под воздействием методов продвижения:

где Вдоп – дополнительная выручка, вызванная мероприятиями по продвижению услуги (в ден. ед.);

Вср.дн. – среднедневная выручка до начала периода продвижения услуги (в ден. ед. );

Вср.дн. – относительный прирост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с дорекламным (%);

Д – количество дней учета выручки в процессе продвижения услуги.

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной мероприятиями по продвижению услуги, и расходами на них определяется по формуле (2):

где Э – экономический эффект от мероприятий по продвижению услуги (в ден. ед.);

Вдоп. – дополнительная выручка под воздействием мероприятий (в ден. ед.);

Нт –надбавка за услугу (в %);

З – затраты на рекламу (в ден. ед.);

Здоп. – дополнительные затраты по приросту товарооборота (в ден.

ед.).

положительным (затраты на продвижение меньше полученного эффекта), отрицательным (затраты на продвижение выше полученного эффекта) и нейтральным (затраты на продвижение равны полученному эффекту).

3. Эффективность затрат на продвижение услуги может быть определена с помощью показателя рентабельности продвижения по формуле (3) [32, с. 270]:

где R – рентабельность продвижения (% );

П – прибыль, полученная от продвижения услуги (в ден. ед.);

З – затраты на продвижение (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность продвижения услуги может определяться методом целевых альтернатив, как соотношение планируемых и фактических показателей, которые оцениваются как результат вложения средств в рекламную кампанию (формула (4)):

где Э – уровень достижения целей рекламы (%);

Пфакт – фактическое изменение прибыли за период действия мероприятий по продвижению услуг (в ден. ед.);

З – затраты на мероприятия (в ден. ед.);

Пплан – планируемое изменение прибыли за период действия мероприятий по продвижению услуг (в ден. ед.).

Таким образом, проблема определения оптимального бюджета продвижения услуг не имеет абсолютно верного решения. Однако, это не значит, что у организаций нет никаких ориентиров в этой области. В каждой конкретной ситуации всем математическим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ исходно ситуации и существующих методов определения бюджета продвижения. Поиск подходящих методов и их применение для конкретной ситуации могут предотвратить большие финансовые потери организации и весьма увеличить эффективность системы продвижения услуг на рынок.

2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ООО

2.1 Общая характеристика организации Общество с ограниченной ответственностью «Туристическая компания «Камчатинтур» было создано в 1990 г., осуществляет свою деятельность под торговой маркой «Камчатинтур». Местонахождение офиса г. ПетропавловскКамчатский, ул. Ленинградская, 124-Б.

Основным видом деятельности является организации туристической и экскурсионной деятельности, а также:

обеспечение внутреннего, выездного, въездного и социального организация туров;

продажа туристического продукта;

турагентская деятельность, то есть деятельность по продвижению и реализации туристического продукта;

оказание услуг гидов - переводчиков;

осуществление обслуживания российских и иностранных граждан, связанного с осуществлением туризма;

транспортное агентирование.

«Камчатинтур» является одной из старейших фирм региона, работает на рынке преимущественно как туроператор. Занимается въездным и внутренним туризмом, как групповым, так и индивидуальным, предлагает и готовые туры, и сформированные под клиентский заказ.

Широкий спектр предложений компании включает экологические, приключенческие, культурно-познавательные и экскурсионные маршруты, горнолыжные, автобусные, вертолетные, конгресс-туры, морские круизы.

«Камчатинтур» реализует целый ряд специализированных туров, которые разрабатываются и проводятся совместно с учеными-консультантами:

этнографические, вулканологические, ботанические, орнитологические, энтомологические и туры наблюдения за медведями.

В основу своей политики руководство компании ставит принципы надежности, качества и стабильного развития. Тщательно изучая и активно используя опыт российских лидеров турбизнеса, компания с каждым годом расширяет Камчатские туристические программы. Фирма является активным участником международного туристического рынка, присутствует на крупных туристических форумах и ярмарках. На сегодняшний день компания имеет пакет сертифицированных маршрутов путешествий по Камчатке, а также все необходимое оборудование для организации любых туров по полуострову.

В соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» в редакции от 05.02.2009 г. в целях защиты прав и законных интересов граждан и юридических лиц осуществление туроператорской деятельности на территории Российской Федерации допускается юридическим лицом при наличии у него договора страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта либо банковской гарантии исполнения обязательств по договору о реализации туристского продукта.

Занимаясь приемом российских туристов в Камчатской области, для зарубежных клиентов фирма организует также поездки в Сахалинскую область, города Владивосток, Хабаровск, Иркутск. Предлагает иностранным гостям услуги гидов-переводчиков, трансферы, оказывает визовую поддержку, имеет референс-номер МИД России. Интернет-сайт компании также представлен в версии на английском языке.

В компании «Камчатинтур» работает 8 человек. Для внештатных сезонных сотрудников периодически проводятся курсы подготовки гидов-проводников и гидов-переводчиков. Фирма имеет в собственности офис в г. Петропавловске-Камчатском, автобус-внедорожник на базе вместимостью 108 человек.

Помимо РСТ «Камчатинтур» состоит в Японской ассоциации туристических агентств (JATA), ассоциации безвизового туризма «Мир без границ», Международном обществе экологического туризма (TIES).

Компания занимается благотворительной деятельностью, оказывая спонсорскую помощь детскому дому № 6 г. Петропавловска-Камчатского, военной части № 2069, ветеранам Великой отечественной войны.

«Камчатинтур» имеет официальные благодарности от губернатора Камчатской области, регионального офиса Всемирного фонда дикой природы.

Согласно Федеральному Закону РФ от 24 ноября 1996 года:

туристическая деятельность подлежит обязательному лицензированию и в соответствии с Положением о лицензирование туроператорской и турагентской деятельности, утвержденным Постановлением Правительства Российской Федерации от 11.02.2002 № 95 и ФЗ от 08.08.2001 № 128 ФЗ «О лицензирование отдельных видов деятельности». Туристическая компания «КамчатИнтур» имеет:

Лицензию на осуществление международной туристической Лицензия на туроператорскую деятельность.

Кроме этого в соответствии с законом РФ от 27 декабря 1995 года «О сертификации продукции и услуг» туристическая компания «КамчатИнтур»

получила сертификат соответствия, подтверждающий соответствие услуг требованиям безопасности.

Туристическая компания «Камчатинтур» осуществляет туристическую деятельность с 1990 года. Тристическая компания работает на въезд. За это время компания приняла на Камчатке большое количество иностранных туристов. Основные туры, которые организует компания – это восхождение на вулканы, сплавы с рыбалкой, пешеходные маршруты, горнолыжные туры.

Анализируя туристический поток по въездному и внутреннему туризму можно сказать, что основными регионами от куда едут туристы на Камчатку – это Европа (43%,), Япония (38%), Россия (15%) и США (4%). Европа и Японии является основным регионами мира откуда приезжают туристы.

Европейцев и Японцев интересуют пешеходные туры и восхождение на вулканы, а также рыбалка со сплавом. Так же Камчатка привлекает и отечественных туристов. Российские туристы покупают недорогие туры с максимальным сроком пребывания на Камчатке. Их в основном интересуют восхождения на вулканы и горнолыжные восхождения. Всего Камчатку с туристической фирмой «Камчатинтур» посетило 985 человек за 2012 год.

За 23 года лет туристическая фирма приобрела необходимое оборудование и снаряжение, что позволило ей осуществлять пешеходные, рыболовные и горнолыжные туры. Анализируя деятельность в 2012 году, туристическая фирма планирует в 2014 году закупить необходимый инвентарь и снаряжение, для того чтобы отдых туристов на Камчатке стал более комфортабельным и удобным. За время деятельности туристическая фирма сумела создать свою материально – техническую базу.

2.2 Анализ внутренней и внешней среды организации Штат туристической фирмы «Камчатинтур» представлен восьмью сотрудниками. Структура управления представлена на рисунке 2.1. Работа предприятий характеризуется различными видами связей как между работниками (подразделениями), так и между ними и руководителем. Связи как процесс реализуются в виде конкретных и общих функций управления, а как явление - в виде структур управления.

Линейная связь характеризуется передачей управленческого воздействия от субъекта управления к объекту в виде набора конкретных функций или процедур, включающих административные функции или процедуры, к ним относятся: общая функция «организация» и процедура «принимает решение».

Рисунок 2.1 – Структура управления ООО «Камчатинтур»

Функциональная связь характеризуется передачей управленческого воздействия в виде набора конкретных функций, не включающего административные функции. Организационная структура фирмы «Камчатинтур» является линейной. В линейной структуре реализуются линейные и функциональные связи. Это самая простая по построению структура, на ее основе хорошо работают организационные структуры в небольших организациях при высоком профессионализме руководителя и его авторитете. Часть своих функций руководитель делегирует другим элементам этой структуры. В структуре нет специально созданной обратной связи, так как предполагается безусловное выполнение решений руководителя.

представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Функции и обязанности сотрудников ООО «Камчатинтур»

Управление фирмой, контроль за деятельностью и взаимодействием Директор структурных подразделений, ведение переговоров Коммерческий Ведение переговоров, сбыт продукции, контроль и анализ финансового директор состояния фирмы Помощник Работа с документами, обеспечение и обслуживание работы руководителя руководителя Менеджер по Изучение конъюнктуры рынка, разработка плана реализации туризму турпродуктов, разработка плана ценовой стратегии, подготовка и Бухгалтерия Ведение бухгалтерского учета и отчетности предприятия показывает, что на данном предприятии имеет место элементы рациональной структуры, отсутствует дублирование функций, и каждый сотрудник выполняет закрепленные за ним виды работ.

Анализ основных экономических показателей представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Камчатинтур» за 2011/2012 гг.

1. Объем реализации услуг т. руб. 15406,2 16792,8 +1386,6 +9. Как следует из данных табл. 2.2 рентабельность деятельности «Камчатинтур» по итогам 2012 г. составила 12,2 %, что в сравнении с данными предшествующего года означает уменьшение на 14,8 %. Этот показатель уменьшился за счет сокращения прибыли в 2011 г. на 44,3% или на 1461,2 тыс. руб.

Прибыль уменьшилась за счет увеличения себестоимости услуг.

Себестоимость услуг в 2012 г. по сравнению с 2011 г. увеличилась на 23,5%, В основном за счет расходов на транспорт. При этом, объем реализации услуг увеличился в 2012 г. на 9,0% в сравнении с 2011 г. Затраты на 1 рубль реализации услуг по итогам 2012 г. составили 89 коп., что в сравнении с данными 2011 г. означает увеличение на 11 копеек или 14,1 %.

Среднегодовая заработная плата 1 работающего в 2012 г. в сравнении с предшествующим годом не изменилась. Соответственно ФЗП персонала также остался без изменений. Численность работающих также осталась без изменений.

Информационные технологии занимают чрезвычайно важное место в процессе функционирования любого предприятия. Помимо решения традиционных задач автоматизации офиса, общих практически для всех типов предприятий (использование локальных сетей, мультимедийных технологий, организации электронного документооборота и др.).

современных информационных технологий ООО «Камчатинтур», можно выделить следующие уровни: внутрикорпоративный; интерактивные технологии взаимодействия с внешними потребителями и клиентами.

Предприятие оснащено современными техническими средствами управления и обработки информации на базе персональных компьютеров и современного программного обеспечения. В организации эксплуатируются компьютеров, 6 принтеров и 4 сканера.

Внутримашинное информационное обеспечение системы управления ООО «Камчатинтур» можно представить в виде таблицы 2.3.

Таблица 2.3 – Информационное внутримашинное обеспечение управления MS Windows Vista Операционная система управляет всем устройствами программами компьютера. Является самой главной и дорогостоящей программой 1С: Бухгалтерия Информационная система, предназначенная для ведения бухгалтерского учета, начисления заработной платы, созданий документации по персоналу, в т.ч. штатного расписания, приказов, MS Word Текстовый редактор. Основная функция – набор текстовой MS Excel Табличный редактор. Используется для финансово-экономических Система «Гарант» Справочно-правовая система, содержащая правовую и Конфигурация ЭВМ на предприятии следующая: на компьютерах установлена и функционирует операционная система MS Windows Server 2000, так как она обеспечивает стабильную работу, возможности восстановления после сбоев в работе и разграничение прав доступа.

Установлен пакет MS Office (Word, Excel) для работы с документооборотом.

Наиболее эффективно автоматизированы бухгалтерский учет, правовое справочно-информационное обеспечение, экономическая деятельность посредством компьютеров, локальной и глобальной сети, оргтехники, включающей в себя копировальные аппараты, телефоны и факсы. Технические операции включают в себя расчеты по составлению различных документов, справок, калькуляций, прием и передачу сообщений.

Для ведения финансово-хозяйственной деятельности используется конфигурацией. Система программ «1С: Предприятие» предоставляет широкие возможности ведения автоматизированного учета на предприятиях, в организациях и учреждениях, независимо от их вида деятельности и формы собственности.

Все необходимые распоряжения, указания в работе работники получают устно, в форме непосредственного информирования лично информирования персонала является совещание, но, в зависимости от различаться (совещания в начале года по мере внесения корректив в стратегию, цели; оперативное или специально организованное совещание;

ежемесячные производственные совещания в цехах, сменах, бригадах, на непосредственно у начальника подразделения. Заявления и предложения также можно представить в письменном виде на имя генерального директора предприятия.

Для установления обратной связи между руководством и персоналом и обмену информацией между сотрудниками (подразделениями) используются выполнении определенных заданий; устные отчеты на оперативных совещаниях; личные беседы с сотрудниками.

Система планирования ООО «Камчатинтур» включает в себя:

корпоративную миссию, цели, краткосрочную и долгосрочную стратегию являются: укрепление конкурентных позиций предприятия на рынке путем улучшения качества продукции; достижение более низких издержек по сравнению с конкурентами за счет контроля затрат и разработкой мер по сегментов рынка.

планирования ООО «Камчатинтур», можно разделить на внешние и инструментарий планирования и степень выделения функции финансового планирования в функциональной структуре предприятия; структура плановой службы; степень достоверности информации, на которой основываются планы; выбранная методика финансового планирования.

разработка стратегии, которая представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей в рамках корпоративной миссии путем координации, распределения и использования финансовых ресурсов предприятия.

Планированием на предприятии занимается бухгалтер, который производит расчеты сметы (сметное планирование), а также отчеты по результатам исполнения сметы.

Финансовые вычисления включают в себя всю совокупность методов и расчетов, используемых при принятии управленческих решений, – от элементарных арифметических операций и до сложных алгоритмов построения многокритериальных моделей. Эффективность анализа и планирования финансовой деятельности предприятия напрямую зависит от полноты и качества используемой информации.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что планирование в ООО «Камчатинтур» имеет свои особенности, среди которых можно выделить следующее: на предприятии не существует функции финансового контроля; построение планов не основано на какой-либо методике; определение плановых показателей осуществляется интуитивно; в процессе планирования внимание уделяется только планированию затрат.

Таким образом, проанализировав деятельность фирмы «Камчатинтур»

можно сделать вывод что, туристическая компания развивается успешно.

Ценовую стратегию организации можно охарактеризовать, как среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель данной стратегии использование существующего положения. Преимущество стратегии относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии трудная идентификация товара. Применение именно это ценовой стратегии характеризуется тем, что многие турфирмы края реализуют схожий продукт (Рисунок 2.2).

Цена/качест Средний Низкий Далее построим конкурентную карту рынка.

Таблица 2.4 – Конкурентная карта рынка Быстро растет Как уже было отмечено выше под системой продвижения туристского продукта туроператора принято понимать формирование сбытовой сети, информацию, рекламу, нерекламные методы продвижения. Информация, реклама, нерекламные методы продвижения ООО «Фокус Трэвел» были рассмотрены в предыдущем пункте работы. Далее рассмотрим основные каналы сбыта ООО «Фокус Трэвел».

Произведя анализ туристского потока ООО «Камчатинтур» и выявив его основные характеристики, произведем сегментацию потребителей услуг организации для того чтобы выявить группу потребителей на которых ориентирован продукт туристской фирмы. В туризме основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально–экономические. Как видно из таблицы 2.5 основными клиентами ООО «Камчатинтур» являются жители таких регионов как Европа 44% всех клиентов в 2013 году, России 34%, Америка 13% и жители Юго-Восточной Азии 9%.

Таблица 2.5 – Состав, структура и динамика географического сегмента за 2011-2013 гг.

в т.ч.

Анализ динамики турпотока показывает, что в 2013 году наблюдается снижение тур потока на 8% или на 33 человека, по сравнению с 2011 годом.

В структуре туристского потока наблюдается изменение доли туристов из Европы с 36% в 2011 году до 44% в 2013 году, по остальным регионам наблюдается уменьшение доли туристов, значительно уменьшилась доля российских туристов с 40% до 34%. Не значительно уменьшилась доля туристов из Америки и Юго-Восточной Азии, всего на 1%.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными клиентами туристской компании ООО «Камчатинтур» являются жители Европы и России. Но в целом компания ориентирована на обслуживание иностранных туристов, их доля в структуре турпотока в 2013 году составила 66%.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

По возрастному признаку выделим следующие сегменты, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так молодежь (15-24 года);

относительно молодые, экономически активные люди (25- года), путешествующие семьями (с детьми);

экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), туристы старшего возраста (60 лет и старше).

Как видно из таблицы 2.6 основными клиентами туристской компании являются клиенты в возрасте от 25 до 44 лет, их доля за 3 года не сильно изменилась и составляет 75% от общего туристского потока. Далее услугами фирмы пользуются люди старше 60 лет, их средняя доля составляет 23%.

Таблица 2.6 – Состав, структура и динамика демографического сегмента за 2011-2013 гг.

в т.ч.

Такое распределение характерно, так как первая группа туристов относиться к экономически активному населению и имеет средства к путешествию, а вторая группа путешествует за счет получения от государства высоких пенсий, в основном это туристы из Европы. Всего 2 % приходиться на туристов возрастом меньше 14 лет и туристов в возрасте от 14 до 24, это школьники и студенты, ни те ни другие не имеют достаточно средств для путешествия по Камчатке, в основном они приезжают со своими родителями.

Далее рассмотрим такой демографический признак как пол.

Таблица 2.7 – Состав, структура и динамика демографического сегмента за 2011-2013 гг.

в т.ч.

Анализ таблицы 2.7 и рисунка 2.3 показывает, что среди клиентов ООО «Камчатинтур» нет существенного преобладания по половому признаку.

Среди клиентов средняя доля мужчин составляет порядка 56% а доля женщин 44%, таким образом можно сказать что турпродукт организации расчитан как на мужчин так и на женщин.

Социально-экономические признаки предполагают выделение профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов в семье.

Рисунок 2.3 – Структуры клиентов ООО «Камчатинтур» по половому Ряд исследователей утверждают, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях, покупательском выборе.

Таблица 2.8 – Состав, структура и динамика сегмента по уровню дохода за 2011-2013 гг.

в т.ч. доход, руб На основании таблицы 2.8 и рисунка 2.4 можно сказать что к услугам туристской фирмы прибегают туристы с месячным доходом от 50 до тыс.рублей, это в основном иностранцы их средняя доля в турпотоке составляет 41%. Далее идут туристы с доходом от 25 до 50 тыс.рублей, это в основном россияне и туристы из Юго-Восточной Азии.

Рисунок 2.4 – Структура доходов клиентов ООО «Камчатинтур» за 23% клиентов организации имеют доход более 100 тыс.рублей – это в основном пенсионеры из Америки, Европы и Японии, значительные пенсии позволяют этой категории граждан путешествовать по миру, в том числе и на Камчатку. Менее 2% клиентов компании имеют доход меньше 25 000 рублей это в основном студенты из России, но таких клиентов за 3 года было всего 17 человек, так как подобная категория туристов предпочитает не обращаться к услугам туристских фирм.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Среди клиентов ООО «Камчатинтур» пользуются интересом такие маршруты как:

пешеходные, так как они отвечают соотношению цена/качество, зимние туры, их популярность велика среди экстремалов из Европы и сплавы и рыбалка так же весьма интересны туристам из Америки и Европы.

За последние три года в целом наблюдается падение туристского потока на 8 % или на 33 туриста. Прежде всего, это связано с нестабильностью мировой финансовой системы, обусловленной мировым финансовым кризисом 2012-2013 года.

Основная доля клиентов посещает Камчатку в летний период времени, что связано с климатическими особенностями полуострова. Основными туристами являются россияне и жители Европы, на их долю в 2013 году пришлось 78% турпотока. В основном клиентами фирмы являются туристы в возрасте от 25 до 44 лет так как они обладают сравнительно высокими доходами и могут позволить себе путешествовать, так же услугами компании пользуются люди старше 60 лет, в основном это пенсионеры из Америки, Европы и Японии.

Таким образом, основным клиентом компании являются туристы из России и Европы в возрасте от 25 до 44 лет с доходом выше 25 тыс. рублей.

Сегментация клиентов ООО «Камчатинтур» требуют сосредоточиться на следующих направлениях деятельности: пешеходные, зимние туры, а так же сплавы и предлагать по данным направлениям тур продукт превосходящий качеством турпродукт конкурентов, а самое главное он должен быть дешевле.

предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Составим SWOT матрицу для ООО «Камчатинтур»:

Таблица 2.9 - Матрица SWOT-анализа Выход на новые рынки или сегменты рынка Возможности появления новых Возможности организации конкурентов дополнительного сервиса Замедление роста рынка Увеличение финансовых ресурсов Неблагоприятная политическая ситуация Развитие корпоративных клиентов Неприятные демографические тенденции Создание нового бизнеса по аренде Изменение законодательства Снижение уровня налоговой нагрузки конкурентам Хорошее финансовое положение Нет ясных стратегических направлений Высокая квалификация персонала деятельности Хороша репутация у покупателей Недостаток финансовых ресурсов Раскрученная товарная марка Сезонный характер поступления основного Использование современных потока денежных средств инновационных технологий Жесткая централизация Преимущество в области издержек Низкая текучесть персонала Широкий ассортимент В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важными они являются для предприятия.

Таблица 2.10 – Матрица возможностей вероятность или сегменты рынка финансовых ресурсов Низкая Снижение уровня вероятность налоговой нагрузки Таблица 2.11 – Матрица влияния угроз на компанию Высокая вероятность вероятность законодательств роста рынка появления новых Для подведения итогов анализа стратегических факторов внешней среды составим резюме анализа внешних стратегических факторов (таблица 2.12). По итогам таблица 2.12 можно сказать, что взвешенная оценка 4, балла свидетельствует о высоком влиянии на компанию внешних стратегических факторов. В соответствии с приведенной аналитической информацией должна быть разработана рыночная стратегия, позволяющая снизить риски воздействия внешнего окружения.

Таблица 2.12 – Резюме анализа внешних стратегических факторов 2. Создание нового бизнеса по аренде турснаряжения 0,08 5 0, 2. Падение спроса по причине снижения доходов населения 0,11 3 0, Для обобщения работы по анализу стратегических факторов внутренней среды построим контрольную карту анализа сильных и слабых сторон компании (таблица 2.13).

Таблица 2.13 - Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон 2. Нет ясных стратегических направлений деятельности 0,09 3 0, 4. Сезонный характер поступления основного потока денежных Таким образом, в результате анализа внутренней и внешней среды были выявлены наиболее сильные стороны и возможности организации, а также определены слабые и возможные угрозы. На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что сильные стороны компании преобладают над слабыми.

2.3 Оценка действующей системы сбыта и продвижения услуг В своей деятельности ООО «Камчатинтур» пользуется следующими методами продвижения:

2. Участие в выставках.

Далее рассмотрим, какие виды рекламы использует гостиница для продвижения своих услуг на туристском рынке:

1.Реклама в прессе 2.Печатная реклама 4.Интернет-реклама Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

В своей деятельности ООО «Камчатинтур» использует такой вид рекламной продукции, как рекламное объявление.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Макеты рекламного объявления по электронной почте на одобрение присылают газеты, где это объявление будет размещено. Ни какого разговора о фирменном стиле здесь и не ведется. Рекламные компании не предлагают качественные рекламные объявления, а руководство ООО «Камчатинтур» устраивают присылаемые варианты. Данный вид рекламы ориентирован на жителей края.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Каталоги путешествий (издаваемые туроператорами) - в них содержатся описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, а также цены на туры. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, типов питания, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов и т.д. (Рис. 2.5).

Рисунок 2.5 – Примеры туристических каталогов и путеводителей Брошюры и проспекты - менее объемные издания, содержат перечень туристских мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Проспекты печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы, передаются для ознакомления клиентам, посетившим офис компании или туристские выставки.

Рисунок 2.6 – Примеры брошюр и проспектов ООО «Камчатинтур»

определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие турпакеты» или оперативно донести информацию.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом.

Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. В своей деятельности ООО «Камчатинтур» берет за основу стилевое оформление буклетов, листовок и плакатов различных вариаций.

Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг.

К основным видам наружной рекламы относят: перетяжки, щиты, суперсайты и брандмауэры, Сити-формат, указатели и вывески, вывески, световые экраны, лайтбоксы, баннеры и т.п. Наружная реклама является неотъемлемой частью деятельности ООО «Камчатинтур», так как название гостиницы на фасаде здания, расписание работы организации, информационные вывески, все это наружная реклама.

ООО «Камчатинтур» в своей деятельности использует следующие виды наружной рекламы:

Ситилайт - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Стритлайн, шалаш, штендер - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,61,35 м, форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Интернет-рекламу, но на данный момент данный вид рекламы только представлен веб-сайтом.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия гостиниц, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.).

Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что мероприятий, требующих значительных затрат.

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Во время проведения туристских выставок в г.Новосибирск ООО «Камчатинтур» задействует как персонал так и студентов практикантов.

Основной туристской выставкой является «ТУРСИБ». «ТУРСИБ» это выставка, которая является важным событием для туристического рынка Сибирского региона и России в целом.

Программа выставки включает семинары и мастер-классы для специалистов туристической индустрии, презентации программ на продвижения услуг ООО «Камчатинтур».

Рассмотрим затраты на рекламу гостиницы в 2013 году. Таблица 2.14.

Таблица 2.14 - Рекламный бюджет ООО «Камчатинтур» за 2013 год, руб.

Интернет реклама Самая сильная рекламная компания приходиться на II и III кварталы, это, прежде всего, связано с началом летнего туристского сезона в Камчатском крае. В это время ООО «Камчатинтур» активно рекламирует свои тур-продукты.

Рисунок 2.7 - Динамика затрат на рекламу в 2013 году На IV и на I квартал приходиться меньше всего затрат на рекламу, что связано с трудностью продажи зимних турпродуктов. В 2013 году затраты на рекламу составили 147 тыс.рублей, что на 1,75% меньше чем в 2012 году.

Согласно данным таблицы 2.9 в 2013 году на каждый потраченный рубль на рекламу ООО «Камчатинтур» получила 10,96 рублей чистой прибыли, что является положительным фактором. Таким образом можно сделать вывод что затраты на рекламу полностью себя оправдывают.

Таблица 2.15 - Анализ затрат на рекламу за 2012-2013 гг.

Прибыль на 1 рубль затрат на рекламу Под системой продвижения туристского продукта туроператора или гостиницы принято понимать формирование сбытовой сети, информацию, рекламу, нерекламные методы продвижения. Информация, реклама, нерекламные методы продвижения ООО «Камчатинтур» были рассмотрены выше. Далее рассмотрим основные каналы сбыта ООО «Камчатинтур».

В практике деятельности ООО «Камчатинтур» выделяются два на правления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны). Внутренний канал сбыта ООО «Камчатинтур» схематично представлен на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 - Внутренние каналы сбыта ООО «Камчатинтур»

Как видно из рисунка 2.8 основными внутренними каналами сбыта для ООО «Камчатинтур» являются туристские предприятия Камчатского края, Новосибирской области и Московской области. Далее будет рассмотрена эффективность каждого канала сбыта.

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Внешние каналы сбыта ООО «Камчатинтур» представлены на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 - Внешние каналы сбыта ООО «Камчатинтур»

На данный момент внешние каналы сбыта, представлены только турфирмами Германии, это связано с тем что в 2012 году удалось привлечь незначительное число отдыхающих их Германии, через немецкого турагента.

Эффективность будет определена через долю сборов каждого канала сбыта в общей структуре дохода ООО «Камчатинтур».

Таблица 2.16 - Анализ эффективности системы продвижения турпродукта ООО «Камчатинтур»

Объем реализации услуг через каналы сбыта Согласно данным представленным в таблице 2.10 можно сделать следующие выводы:

1. Через каналы сбыта в 2013 году было реализовано 50% процентов объема турпродукта. На внутренние каналы сбыта пришлось 43% объема или 7220,90 тыс.руб. На внешние каналы сбыта пришлось всего 7% реализованного объема или 1175,50 тыс.рублей. Таким образом, можно сказать, что основным каналом сбыта, является внутренний канал.

2. В последнее время произошло перераспределение доли каналов сбыта, доля внешнего канала сбыта как и объем сократились с 11% до 7%.

Сократилась доля продаж через турфирмы Московской области, но выросла доля реализации через партнеров, работающих в Новосибирске и в Петропавловске-Камчатском.

Таким образом, проанализировав деятельность ООО «Камчатинтур», можно сделать вывод о том, что в настоящее время организация представляет собой достаточно успешное предприятия отрасли туризма Камчатского края. В компании «Камчатинтур» работает 8 человек. Для внештатных сезонных сотрудников периодически проводятся курсы подготовки гидов-проводников и гидов-переводчиков. Фирма имеет в собственности офис в г. Петропавловске-Камчатском, автобус-внедорожник на базе автомобиля «Камаз», горный лагерь под Авачинским вулканом вместимостью 108 человек.

Анализ основных экономических показателей представлен в таблице показал, что рентабельность деятельности «Камчатинтур» по итогам 2012 г.

составила 12,2 %, что в сравнении с данными предшествующего года означает уменьшение на 14,8 %. Проанализировав деятельность фирмы «Камчатинтур» можно сделать вывод что, туристическая компания развивается успешно. Анализируя деятельность в 2012 году, туристическая фирма планирует в 2014 году закупить необходимый инвентарь и снаряжение, для того чтобы отдых туристов на Камчатке стал более комфортабельным и удобным.

Исследование сбытовой деятельности организации позволило сделать вывод о том, что через каналы сбыта в 2013 году было реализовано 50% процентов объема турпродукта. Основным каналом сбыта, является внутренний канал. В последнее время произошло перераспределение доли каналов сбыта, доля внешнего канала сбыта как и объем сократились, однако выросла доля реализации через партнеров, работающих в Новосибирске и в Петропавловске-Камчатском.

3 ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ООО

3.1 Предварительное планирование системы продвижения услуг Рассмотрим основные направления совершенствования рекламной деятельности ООО «Камчатинтур» в соответствии с выявленными в рамках второй главы недостатками:

1. В организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий.

Во второй главе данного исследования было выявлено, В ООО «Камчатинтур» организацией маркетинга занимается коммерческий директор. Ввиду загруженности своими основными функциями (анализ бизнес-процессов: выявление недостатков в деятельности организации, определение мероприятий по их устранению, налаживание связей с общественностью, поиск арендаторов и т.д.), сотрудники отдела мало внимания уделяют некоторым, более «узким» вопросам организации маркетинговой деятельности и медиа-планированию.

Ввиду, этого руководству может быть предложено внедрение в структуру компании дополнительной штатной единицы – маркетолога.

Внедрение маркетолога в структуру компании должно сопровождаться переориентацией компании на маркетинговые концепции управления. Для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия необходимо скоординировать действия маркетолога с другими подразделениями спортивного комплекса.

Среди стандартных функций, выполняемых маркетологом, следует особо выделить следующие функции:

мониторинг цен услуг конкурентов;

выявление потребительских предпочтений у потенциальных и реальных клиентов ООО «Камчатинтур»;

мониторинг и контроль эффективности рекламной деятельности ООО «Камчатинтур»;

контроль и оценка уровня сервисного обслуживания клиентов компании посредством сбора и анализа первичной информации (анкетирование, личные опросы, интервью).

Реализация этих функций позволит:

дополнительных клиентов, тем самым увеличивая объем доходов;

разработать эффективную товарную политику, результатом которой будет также увеличение доходов за счёт реализации востребованных клиентами услуг;

оптимизировать затраты на рекламную деятельность ООО «Камчатинтур» за счёт мониторинга за эффективностью вложений в рекламу, что позволит снизить расходы компании и увеличить конечный финансовый результат;

повысить уровень сервисного обслуживания клиентов компании, что привлечёт дополнительных клиентов и будет способствовать появлению постоянных клиентов.

Полноценное использование рекламы ООО «Камчатинтур» с одновременной оценкой эффективности требует не только собственно размещения рекламных материалов, но и последовательной работы маркетолога с различными подрядчиками и вложения средств и ресурсов по таким этапам и статьям, как:

анализ применимости рекламы в текущей ситуации и разработка или коррекция рекламной стратегии;

выбор методики и внедрение системы оценки эффективности контекстной рекламы;

анализ эффективности проведенной рекламной кампании и коррекция дальнейшей рекламной стратегии.

В идеальном случае для каждого из рекламных инструментов ООО «Камчатинтур» должны рассчитываться показатели эффективности или сравнимые промежуточные показатели и затем из дальнейших планов размещения исключаются неэффективные объявления и источники посетителей.

Для мониторинга и оценки эффективности использования рекламных инструментов маркетолог может воспользоваться предложенным нами подходом: основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий ООО «Камчатинтур» должны служить статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу.

Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5-1% от прибыли организации.

Полностью достоверная оценка эффективности рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям:

рекламируемой услугой;

составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных;

составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

рекламируемой услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К практике деятельности организации больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, - периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.

Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: описание причин выбора именного этого спортивного центра; указание источников информации об оказываемой услуге; описание источников информации, которые предпочитает сам клиент; половозрастные и социальные характеристики.

моментом не только последующей оценки экономической эффективности рекламы, но и действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн. В отношении, например, вклада основным целевым показателем является ежедневный приход на него денег.

Важной первичной информацией является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем составить рейтинг их эффективности. Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе компании, рейтинг эффективности носителей информации о рекламируемой услуге, а также понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в компанию в результате проведения рекламной кампании.

Пример реализации данной методики на примере внедрения простой информационной базы с целью мониторинга эффективности рекламы о новых услугах представлен в соответствующем разделе работы.

«Камчатинтур» будет необходимо собирать и изучать качественные показатели, характеризующие психологическую эффективность. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в эту компанию.

Для оценки психологической эффективности рекламы в ООО «Камчатинтур» могут применяться несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.

прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические дорогостоящим. В случае с оценкой психологической эффективности экспертами делается предположение, стали ли потенциальные клиенты более лояльными к компании после проведения рекламной кампании.

обсуждение состоявшейся рекламной кампании с представителями целевой группы потенциальных клиентов. Отрицательной стороной данного метода является небольшой объем выборки и зависимость от субъективных используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.

Опрос является самым точным, но и самым дорогим методом, так как интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один существенный вопрос: «В какую турфирму Вы, скорее всего, обратитесь, если Вам потребуется, например, путевка за рубеж (если определяется эффективность выездного туризма)?»

Затем сравниваются доли лояльных компании респондентов до и после проведения рекламной кампании. Сопоставление этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько человек их стало больше, а также сколько было потрачено рекламных средств на привлечение одного нового лояльного компании клиента.

экономической и психологического эффективности использования рекламных инструментов, может возникнуть необходимость оптимизации кампании. При этом оптимизация может быть на различных этапах реализации рекламных акций.

проходить в течение одного месяца. В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги. В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректировать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламодателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответствие ожиданиям от рекламы.

На втором и третьем этапах кампании ООО «Камчатинтур» может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, например, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколькими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточняющими словами.

В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на каких-либо площадках, с которых уже были совершены переходы. Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет).

Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную корректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета.

Решение о внесении в кампанию каких-либо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какой-либо существенный временной интервал (2-4 недели). Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла.

2. Потребители, на которых направлены рекламные кампании не всегда четко сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций.

Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.д.

Рыночный сегмент может использоваться ООО «Камчатинтур» в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Процесс сегментации рынка для ООО «Камчатинтур» должен состоять из нескольких этапов (Рис. 3.1).

Рисунок 3.1 – Процесс сегментирования рынка ООО «Камчатинтур»

На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара: часто, редко, регулярно. Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов – выявление их оптимального размера. Наконец, каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, результатом которого является решение о выборе целевых сегментов.

демографические критерии сегментирования, которые представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Руководству организации необходимо учитывать следующие персональные демографические характеристики: возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста; пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги;

дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.

3. Веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.

В ходе исследования, проведенного в рамках второй главы работы было установлено, что в практике своей деятельности ООО «Камчатинтур»

использовало рекламу своих услуг по телевидению, радио и в печатных СМИ. По степени воздействия из всех видов рекламы на первом месте стоит телевизионная реклама. Это связано со многими причинами:

многомиллионная аудитория, зрелищность, красочные визуальные образы, возможность сочетать цвет, звук и образ в одном ролике. Недостатки являются продолжением достоинств телевизионной рекламы. Например, в большинстве случаев на время показа рекламного блока телезрители либо отключают звук телевизора и занимаются своими делами, либо просто переключаются на другой канал.

Кроме того, в силу финансовых ограничений, не всякая фирма может позволить себе выделить достаточные средства на создание рекламного ролика, показ его в прайм-тайм (время с максимальным количеством телезрителей), да и длительность трансляции рекламного ролика (как правило, это 30 секунд) не позволяет разместить полную информацию о продукте или услуге. Также нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан не один раз.

Вследствие изложенных ограничений при планировании рекламной компании ООО «Камчатинтур» вынуждено, во-первых, идти на серьезные финансовые затраты, во-вторых, точно просчитывать рекламную политику.