«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Факультет экономики недвижимости ПРОГРАММА Итогового междисциплинарного экзамена по специальности 080111.65 — ...»

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Факультет экономики недвижимости

ПРОГРАММА

Итогового междисциплинарного экзамена по специальности 080111.65 — «Маркетинг»

Москва, 2014 Введение Данная Программа разработана в соответствии с Положением об итоговой государственной аттестации выпускников Академии, утвержденным решением Ученого Совета 15.04.2004.

Итоговая государственная аттестация выпускника Академии осуществляется государственными аттестационными комиссиями, организуемыми по каждой основной профессиональной образовательной программе.

Итоговый междисциплинарный экзамен на Факультете экономики недвижимости является составной частью государственной аттестации выпускников, завершающих обучение по специализациям основной профессиональной образовательной программы подготовки дипломированных специалистов по специальности 080111.65 «Маркетинг».

К итоговому междисциплинарному экзамену допускаются лица, завершившие полный курс обучения по основной профессиональной образовательной программе и успешно прошедшие все предшествующие промежуточные испытания, предусмотренные учебным планом специализаций.

Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности «Маркетинг», наряду с требованиями к содержанию отдельных дисциплин, учитывает также требования к дипломированному специалисту, предусмотренные государственным образовательным стандартом.

Итоговый междисциплинарный экзамен по специальности «Маркетинг» включает тематику общепрофессиональных дисциплин (1 часть) и дисциплин специализации ( часть).

Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины.

Основы маркетинга, ценообразование, маркетинговые исследования, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, международный маркетинг, территориальный маркетинг, интернет-маркетинг, правовое регулирование маркетинговой деятельности.

Основы маркетинга Эволюция концепций маркетинга. Комплекс функций маркетинга.

Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. Этап I.

Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков. Методы сегментирования. Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый маркетинг и индивидуализированный маркетинг. Этап III. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Цели и стратегии позиционирования. Этап IV. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.

Товарная политика фирмы. Основные этапы создания нового товара: поиск и первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта, бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные продажи, коммерциализация. Основные причины провалов новых товаров на рынке.

Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке. Управление товарным ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно товарного ассортимента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ. Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные торговые марки.

Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.

Ценообразование Содержание ценовой политики фирмы и факторы ее планирования. Современное значение ценовой политики. Составные элементы процесса управления ценовой политикой. Новые тенденции в ценовой политике. Система факторов, определяющая ценовую политику фирмы.

Основы управления ценовой политикой. Цели, инструменты, стратегии. Виды и структура цены. Верхний и нижний предел цены. Оценка ценовой чувствительности потребителя. Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности». Нижний предел цены: проблема окупаемости. Цена и себестоимость. Учет затрат. Цена и бренд.

Ценовое позиционирование бренда. Этапы формирования.

Исследования цен. Выбор метода. Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж. Ценовые эксперименты. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса. Методы экспертных оценок и опросов покупателей.

Стратегические подходы к выбору ценовой политики. Выбор стратегической цели.

Ценовая политика на разных фазах ЖЦТ. Стратегии низких цен. Дифференциация цен.

Ценовая дискриминация.

Выбор метода ценообразования. Затратные методы. Параметрические методы ценообразования. Рыночные методы – учет потребительской оценки.

Маркетинговые исследования Классификация маркетинговой информации. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации.

Критерии классификации маркетинговых исследований. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Постоянные и разовые исследования.

Качественные и количественные исследования. Кабинетные и полевые исследования.

Характеристика основных этапов маркетингового исследования. Методы сбора первичной маркетинговой информации: наблюдения, эксперименты, опросы.

Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов опроса, их преимущества и недостатки.

Классификация вторичной информации. Источники получения вторичной информации.

Методы построения выборки. Этапы построения выборки. Определение необходимого размера выборки Вероятностные и невероятностные способы построения выборки, соображения при выборе между ними.

Организационные аспекты проведения опросов. Обработка информации как подготовительный этап для анализа информации. Подготовка аналитического отчета и его презентация. Форматы аналитических материалов.

Этические нормы при проведении маркетинговых исследований. Кодекс ESOMAR.

Поведение потребителей Потребление как предмет маркетингового анализа. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя. Глобализация потребления. Концепция субъективной ценности и проблема ценообразования.

Этапы процесса принятия потребителями решения о покупке. Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем:

осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив;

покупка; процессы, следующие за покупкой. Типы процессов принятия решения:

первичные, повторные, импульсивные покупки. Модель человека в современной экономической теории. Виды благ. Асимметрия информации и сигналирование.

Функциональный и нефункциональный спрос. Роль риска и неопределенности при анализе потребительского выбора. Методология предсказания выбора рационального потребителя.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Влияние культуры на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т.д.). Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов. Влияние референтных групп на поведение потребителей (нормативное, ценностно-ориентированное, информационное). Влияние семьи и домохозяйства на поведение потребителей. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Гендерные модели потребления.

Индивидуальные детерминанты поведения потребителей. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Роль мотивации в потребительском поведении. Структура потребительских мотивов. Знания потребителей. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей. Демография, психографика и личность. Стиль жизни. Теории личности, их применение в маркетинге. Эвристики и иррациональные процедуры выбора.

Физиологические детерминанты выбора. Нейромаркетинг.

Организационный стиль потребительского поведения. Сущность и факторы покупательского поведения организаций. Оппортунистическое поведение в организации.

Проблема «центрального агента». Модель организационного покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупках в организациях. Консьюмеризм и общество.

Защита прав потребителей.

Воздействие на потребителей. Методология исследования потребительского поведения. Роль исследования потребительского поведения в современном маркетинге.

Цель маркетинговых коммуникаций. Методы маркетинговых исследований потребителей.

Маркетинговые коммуникации Характеристика инструментов коммуникационной политики фирмы. ATL и BTLкоммуникации. Коммуникации в интернет-среде. WEB 2.0. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Содержание понятия медиапланирования. Комбинированные параметры медиапланирования. Охват, частота, стоимость, избирательность. Особенности и ограничения применимости различных медиа. Критерии выбора и оптимизации медиа.

Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.

Международный маркетинг Введение в международный маркетинг. Различия в системах управления.

Принципы маркетинга. Конкурентное преимущество, глобализация и глобальные отрасли.

Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на развитие международного рынка. Особенности международного маркетинга. Важность международного маркетинга. Этноцентрическая ориентация. Полицентрическая ориентация. Региональная ориентация. Геоцентрическая ориентация. Многосторонние торговые соглашения. Собирательные потребности и желания рынка. Информационная революция. Улучшения в области транспортных перевозок и коммуникаций. Издержки на развитие продукта. Мировые экономические тренды. Левередж. Ограничивающее влияние.

Среда международного маркетинга. Взгляд на мировую экономику. Стадии развития рынка. Страны с низким доходом. Страны с низким средним доходом. Страны с высоким средним доходом. Маркетинговые возможности в развивающихся странах.

Страны с высоким доходом. Триада. Применение маркетинга на разных ступенях развития. Платежный баланс. Торговля с сфере товаров и услуг. Взгляд на международные финансы. ВТО и ГАТТ. Преференциальные торговые соглашения.

Свободная торговая зона. Таможенный союз. Общий рынок. Экономический союз.

Северная Америка. Латинская Америка. Западная, центральная и восточная Европа.

Средний восток. Африка.

Общество, культура и международная потребительская культура. Маркетинговое влияние на культуру. Религия. Типы культур. Собственное восприятие и критерии восприятия. Диффузионистская теория. Процесс адаптации. Характер инноваций.

Маркетинговые находки в разных социальных культурах. Политическая среда.

Политический риск. Международное право. Общественное право против гражданского права. Исламские законы. Юрисдикции. Интеллектуальная собственность: патенты, торговые марки и права на распространение. Антимонопольная деятельность.

Лицензирование и торговые секреты. Взятки и коррупция: правовые и этические проблемы. Решение конфликтов. Региональные экономические организации: пример ЕС.

Элементы международного маркетинга. Информационные технологии в международном маркетинге. Источники маркетинговой информации. Осуществление маркетингового исследования. Определение необходимой информации. Постановка проблемы. Выбор объекта исследования. Анализ существующей информации. Оценка необходимости исследования. Дизайн исследования. Анализ информации.

Предоставление результатов. Контроль за проведение маркетингового исследования со стороны головной компании.

Сегментация международного рынка. Демографическая сегментация.

Психографическая сегментация. Поведенческая сегментация. Сегментация по качеству товара. Этническая сегментация. Оценка потенциала рынка и выбор целевого рынка или сегментов. Размер сегмента и возможности роста. Потенциальная конкуренция. Стратегия работы на целевом рынке. Концентрация на международном рынке. Позиционирование.

Качество и преимущества. Качество и цена. Конкуренция.

Сравнение экспортных продаж и экспортного маркетинга. Организация экспортной деятельности. Национальные политики защищающие экспорт и импорт. Тарифные системы. Основные участники экспорта. Организация экспорта в стране производителе.

Организация экспорта в стране потребителе. Экспорт финансов и способы платежей.

Дополнительные аспекты экспорта и импорта. Снабжение.

Лицензирование. Инвестиции. Глобальное стратегическое партнерство. Природа глобального стратегического партнерства. Факторы успеха. Международное партнерство в развивающихся странах. Кооперативные стратегии в Японии. Кооперативные стратегии в Южной Корее. Кооперативные стратегии двадцать первого века: цель – цифровое будущее.

Международный маркетинг микс. Основные товарные концепции. «Родная страна»

как элемент бренда. Упаковка. Гарантия на продукт. Расширение, адаптация, создание:

стратегические альтернативы в международном маркетинге. Разработка новых товаров в международном маркетинге. Основные концепции определения цены. Глобальные цели и стратегии ценообразования. Влияния среды на ценообразование. Международное ценообразование: три возможных альтернативы. Товары черного рынка. Демпинг.

Установка цены. Трансфертное ценообразование. Определение целей сбыта. Каналы распределения: Терминология и структура. Определение каналов сбыта и работа по этим каналам. Мировое ритеил. Инновации в мировом ритейле. Физическое распределение, поставщики и логистика. Мировые рекламные компании. Рекламные агентства:

организация и бренды. Создание глобальных рекламных компаний. Глобальные мировые решения. ПР как средство маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж. Личные продажи. Особые формы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, система поддержки СМИ, сопровождение мероприятий, скрытая реклама Стратегии и лидерство в 21 веке. Анализ отрасли: силы, влияющие на конкуренцию. Конкурентные преимущества. Международная конкуренция и национальные конкурентные преимущества. Современные аспекты конкурентного преимущества. Лидерство. Организация в международном маркетинге. Распределенное производство: Организация по-японски. Этика, корпоративная социальная ответственность и ответ социума в эру глобализации. История цифровой революции.

Конвергенция. Глобальное электронное пространство. Дизайн сайтов и их применение.

Новые товары и услуги.

Территориальный маркетинг Виды маркетинга территорий. Маркетинг привлекательности. Маркетинг населения, персонала.

Маркетинг туристских территорий: понятие, субъекты, потребители, факторы развития. Этапы маркетинговой стратегии территории.

Маркетинговая среда туристского предприятия: макросреда, микросреда.

Сегментирование рынка мест. Макросегментация и микросегментации в маркетинге территорий.

Стратегии маркетинга территорий. Позиционирование и дифференциация территории. Деловые стратегии территории: «портфельная» стратегия, конкурентные стратегии. Стратегии улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зона отдыха и развлечения.

привлекательности, инфраструктурный маркетинг, маркетинг людей.

Методы развития территорий: развитие социальной сферы, улучшение городской среды, экономическое развитие, стратегическое рыночное планирование.

Основные элементы комплекса маркетинга территорий: продукт, каналы распределения, цена и продвижение.

Территориальный продукт: сущность, жизненный цикл. Разработка туристского продукта: целевые группы, позиционирование. Структурная модель туристского продукта (основной, сопутствующий, дополнительный и продукт в расширенном толковании).

антистимулы.

Продвижение территориального продукта. Потребители ресурсов и общественных благ территории. Факторы влияния и воздействие на поведение.

Коммуникации в маркетинге территорий. Имидж места и его измерение.

Инструменты формирования имиджа места. Продвижение имиджа места и его посланий.

Брендинг территории.

Конкурентные преимущества территории. Маркетинг страны и его особенности.

Интернет-маркетинг Направления развития информационных технологий, оказавших наибольшее влияние на появление и рост электронного бизнеса. Электронный бизнес и электронная коммерция. Их масштабы и перспективы развития. Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от традиционного маркетинга.

Принципы построения сети Интернет. Устройство Интернета, семейство протоколов TCP/IP, система доменных имен. Службы Интернета. Обеспечение информационной безопасности в сети Интернет. Виды платежных систем в Интернете.

Основные принципы их функционирования.

Коммуникативные характеристики Интернета. Их отличия от традиционных средств массовой информации. Аудитория сети Интернет, ее размер, основные маркетинговые характеристики. Особенности процесса навигации в Сети. Управление взаимоотношениями с клиентами.

Маркетинговая информационная система. Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми обладает Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска информации в Интернете. Проведения опросов в Интернете. Их особенности. Сбор маркетинговой информации о пользователях Интернета.

Определение товара и товарной политики. Наиболее эффективные для продаж через Интернет группы товаров. Влияние Интернета на формирование маркетингового окружения и жизненный цикл товара. Применение Интернета для улучшения пред- и послепродажного обслуживания. Использование средств Интернета для разработки и создания новых товаров. Развитие сферы услуг в Интернете.

Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия.

Определение момента для изменения цены. Интернет-аукционы и их роль в ценообразовании.

Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.

Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его место в общей программе коммуникаций в Интернете. Основные этапы, построения эффективного web-сайта. Методы продвижения web-сайта в Интернете для привлечения целевой аудитории. Методы удержания посетителей сайта.

Реклама в Интернете. Средства рекламы в Сети и методы (способы) их использования. Методы по стимулированию сбыта в Интернете. Основные методы организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Интернетбрэндинг, его отличие от традиционного брэндинга.

Правовое регулирование маркетинговой деятельности современность и перспективы. Противоречия маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность в условиях нелинейной социо-культурной динамики.

Состояние рыночной неопределённости: свободен ли потребительский выбор?

Социальная рациональность: «макдональдизация» и «сникеризация» рынка. Децивизация, как легитимный обман.

Социальная ответственность бизнеса перед потребителем. Целесообразность и результативность государственного вмешательства в маркетинговый процесс.

Воздействие на маркетинг в индустриальном и постиндустриальном обществе.

Государственный маркетинг: опыт административно-командных систем. Влияние государства на потребительское поведение: либеральный и этатистский подходы.

Технологии обратной связи с потребителем как регулирующий фактор рыночных отношений.

государственного регулирования. Потребительский рынок – сфера приложения маркетинговой деятельности. Сущность и социально-экономическое значение потребительских рынков. Потребительский рынок, как объект маркетинговой деятельности. Современные проблемы функционирования потребительского рынка России. Внутренний спрос и его факторы. Валовое потребление потребительских товаров и товарооборот по группам: основные тренды. Ценовая доступность товаров.

Обеспеченность торговыми площадями и инфраструктурные недостатки. Контроль качества и безопасности товаров. Теневой оборот.

Государственные программы развития российского потребительского рынка.

Поддержка и стимулирование внутреннего спроса. Развитие системы технического регулирования. Программы поддержки экспорта. Повышение платежеспособности населения и ценовой доступности товаров. Формирование инфраструктурных стандартов обслуживания, упорядочение торговли, развитие ее современных технологий. Контроль экономической концентрации, развитие конкуренции. Содействие занятости в торговле.

Структура органов государственного регулирования маркетинговой деятельности.

Федеральный региональный и местный уровень регулирования.

Государственное регулирование товарной политики компаний. Товарная политика, как составляющая комплекса маркетинга. Регулирование отношений в сфере брендинга и охраны товарных знаков. Органы регулирования и нормативно-правовая баз. Маркировка товаров: требования и ограничения. Закрепление прав на товарные знаки и наименования мест происхождения товаров, практика признания знаков общеизвестными. Практика охраны товарных знаков, ответственность за незаконное использование.

Упаковка товара, как инструмент товарной политики в разрезе государственного регулирования. Упаковка, как средство и процесс в системе маркетинга. Социальноэкономические проблемы, связанные с упаковкой товаров. Регламенты и требования к упаковке. Регулирование гражданско-правовых отношений в области упаковки. Практика, требования и ограничения предоставления информации на упаковке.

Регулирование ассортимента и качества товаров. Особенности и практика регулирования по отдельным товарным группам. Внедрение систем менеджмента качества в разрезе государственного регулирования. Меры государства по защите прав потребителя в области качества, гарантии производителей и продавцов. Ответственность за нарушения в области качества и безопасности товаров.

Воздействие государства на механизм ценообразования. Цена как объект стратегий компаний и государственного регулирования. Цена в комплексе маркетинга. Базисные ценовые стратегии и предпосылки успеха в ценовом соперничестве: российская практика.

Свободные и регулируемые цены: общее и особенное.

Социально-экономические предпосылки ценового регулирования в России.

Традиционные инструменты воздействия на ценовой механизм: российская практика. Нормативная база ценового регулирования. Прямое регулирование цен и тарифов. Косвенное налогообложение. Интервенции и государственные закупки.

Таможенное регулирование. Ценовой мониторинг. Меры антимонопольной политики.

Специфические аспекты ценового регулирования в России. Ответственность за нарушения в области ценообразования.

Регулирование маркетинговых коммуникаций и информации. Маркетинговые коммуникации в системе комплекса маркетинга. Регулирование внешних корпоративных коммуникаций. Информационные потоки в системе регулирования. Имидж и деловая репутация компаний, как объекты черного пиара. Оценка вреда деловой репутации:

практика и проблемы. Ответственность за распространение недостоверной информации.

Регулирование выставочной деятельности: правовая база, государственные и общественные организации. Механизм развития и поддержки выставочной деятельности в России.

Государственное регулирование комплекса продвижения. Реклама в системе гражданско-правовых отношений. Реклама, как объект авторского и смежного права.

Общие и специальные требования к рекламе. Противоречия регулирования рекламной коммуникаций. Регулирование стимулирующих мероприятий компаний.

Развитие и регулирование каналов распределения товаров. Каналы распределения в комплексе маркетинга. Сетевой маркетинг, как объект регулирования. Отдельные аспекты деятельности многоуровневых маркетинговых структур в России: типовые нарушения законодательства. Практика регулирования сетевого маркетинга. Регулирование дистанционной торговли. Регулирование розничной торговли. Общие принципы и нормативно-правовая база регулирования. Регулирование розничных товарных рынков в разрезе государственной социально-экономической политики. Регулирование поставок для нужд государства. Меры по развитию торговой деятельности в России.

Часть 2. Специализация «Организация маркетинга на предприятии»

управление маркетингом, бренд-менеджмент, коммерческая деятельность, маркетинговый аудит, маркетинг в отраслях и сферах деятельности (В2В).

Стратегический маркетинг Инструменты стратегического анализа.

стратегии формирования лояльности.

Концепция стратегического маркетинга. Функции и задачи стратегического маркетинга. Классификация объектов стратегического маркетинга. Матрицы стратегического выбора, их построение, анализ и применение. Цели маркетинга и их связь с рыночными стратегиями. Классификация объектов стратегического маркетинга.

предпринимательских стратегий. Стратегии собственников, стратегии менеджмента, стратегии персонала. Инновационные стратегии предприятия. Иерархия стратегических целей. Плановый, ситуационный и комбинированный методы управления стратегическим маркетингом.

Стратегический разрыв: понятие и причины. Содержание, цели, объекты, приемы и методы контроля стратегических разрывов. Контроль за выполнением годовых планов.

Содержание и порядок контроля. Контроль прибыльности. Стратегический контроль.

План ревизии маркетинга. Ревизия маркетинговой среды. Ревизия стратегии маркетинга.

Ревизия организации маркетинга. Ревизия подсистем управления маркетингом. Ревизия результативности маркетинга. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

Управление маркетингом Характеристика современной бизнес-среды. Характеристика современных концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая концепции, концепция холистического маркетинга. Понятия «маркетинговое управление» и «управление маркетингом». Сущность и содержание маркетингового управления.

Клиентоориентирование: определения, актуальность, принципы. Управление взаимоотношениями с клиентами. Подходы к привлечению и удержанию клиентов.

Удовлетворенность и лояльность клиентов: понятия, методики измерения. Программы лояльности.

Сущность маркетингового планирования, особенности стратегического и операционного (тактического) планирования. Классификация маркетинговых планов.

Характеристика этапов маркетингового планирования. Структура и содержание стратегического и тактического маркетингового плана.

Организация маркетинговой деятельности в компании. Характеристика типов структур маркетинговых служб и факторов, влияющих на их выбор. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности фирм.

Бренд-менеджмент Что такое торговая марка. Зачем нужны торговые марки. Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы. Примеры сильных торговых марок.

Возможности и трудности брендинга. Концепция капитала марки. Стратегическое управление торговыми марками. Архитектура марки. Стратегии марки.

Формирование образа марки на основе архетипа. Архетипическое моделирование при создании легенды марки. Основные принципы моделирования. Структурные элементы формирования образа марки. Виды восприятия информации по Юнгу. Набор базовых архетипов по Юнгу и их характеристика. Конфликтные сочетания базовых архетипов. Модель 12 архетипов К. Пирсон.

Создание ценности бренда. Определение позиционирования торговой марки:

основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации. Позиционирование: определение и описание КСК, критерии выбора точек паритета и точек дифференциации, обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации, постоянная адаптация позиционирования. Определение и установление ценностей торговой марки.

Бренд-бук и его элементы. Ценности и легенда бренда, ключевые базовые идентификаторы. Гайдлайн и его функции. Использование кат гайда для создания фирменных идентификаторов. Применение сейлзгайда в руководстве продажами.

Стандартная структура сейлзгайда.

Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и его основные элементы.

Понятие корпоративного бренда. Отличия корпоративного бренда от товарных брендов. Ценности корпоративного бренда. Корпоративный брендинг как процесс организационных изменений. Взаимосвязь и отличие терминологии: корпоративная репутация, имидж, идентичность и корпоративный репутационный капитал. Понятие и роль корпоративной репутации в деятельности компании. Оценка репутации компании и глобальные репутационные рейтинги.

Параметры корпоративной репутации и связи с общественностью. Корпоративная репутация как нематериальный актив компании. Влияние репутации на финансовые показатели и успешность компании на рынке. Модель оценки корпоративной стоимости.

Формула создания и поддержания корпоративной репутации. Репутационная программа как элемент паблик рилейшнз.

Управление марочной политикой. Различие управления товаром и маркой.

Стратегические решения по марке. Типы взаимоотношений клиента и бренда по Фурнье.

Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера.

Концепция управления марками С. Дэвиса.

идентификации марки. Планирование идентичности бренда. Личность (индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие.

Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки.

Специфика жизненного цикла марки, варианты расширения брендов. Инструменты марочных коммуникаций.

Коммерческая деятельность Субъекты коммерческой деятельности. Коммерческие организации (предприятия), их классификация по виду хозяйственной деятельности, характеру совершаемых операций, количественным параметрам, правовому положению, форме собственности, по принадлежности капитала. Объединения коммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов, виды и роль в коммерческом предпринимательстве.

Характеристика товара как объекта коммерческой деятельности. Оценка товаров в рыночных условиях (с точки зрения производителя и потребителя), обеспечивающая установление его равновесной цены.

Услуги как объект коммерческой деятельности. Виды услуг (транспортные, транспортно-экспедиторские, складские, консультационные, информационные и др.) Содержание услуг, их издержки в обращении товаров и влияние на уровень доходов.

Коммерческие сделки на рынке товаров и услуг - объекты коммерческой деятельности. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих операций в условиях рыночных отношений. Этапы проведения сделки и их содержание:

поиск и выбор деловых партнеров (продавца, покупателя), условия договора, его заключение и исполнение.

Формы взаимодействия продавца и покупателя на рынке. Прямые закупки товаров у производителей. Коммерческие отношения продавца и покупатели с посредниками.

Формы кооперации в торговле. Организация коммерческих взаиморасчетов в процессе обмена товаров.

заключаемых сторонами на рынке товаров и услуг: купли-продажи, поставки, мены, комиссии, консигнации, аренды, страхования, перевозки, хранения, агентского соглашения, коммерческой концессии. Содержание коммерческих условий, предусмотренных договорами. Влияние договоров и коммерческих условий на уровень показателей коммерческой деятельности предприятия.

Формы риска участников коммерческих сделок на рынке, связанные с ценой, кредитованием, сроками сдачи товаров, их качеством и конъюнктурой.

Проведение коммерческих переговоров, заключение и исполнение договоров.

Формы ведения переговоров о коммерческой сделке и согласования ее основных условий.

Способы заключения договоров купли-продажи. Форма договора купли-продажи.

Исполнение договоров купли-продажи: подготовка товара и отгрузке и документальное оформление исполнения коммерческой сделки.

Планирование и организация снабжения и сбыта. Составные части и основные показатели плана материально-технического снабжения деятельности предприятия, контроль за его реализацией. Организационная структура и функции отделов снабжения предприятий.

Основные этапы планирования сбыта: определение внешних и внутренних факторов; подбор внешней и внутренней информации; анализ результатов деятельности предприятия и показателей текущего плана; план сбыта. Составляющие плана сбыта:

цели и задачи сбыта, стратегия и тактика сбытовой деятельности, организационные меры по ее осуществлению, методы проверки плана сбыта. Способы организации деятельности аппарата сбыта.

Оптовые закупки и продажи товаров. Факторы формирования закупочной деятельности. Особенности коммерческих действий при оптовой закупке товаров.

Планирование, формирование и осуществление закупок. Источники закупок, их оценка и выбор поставщиков. Стимулирование продвижения товаров из сферы производства в сферу потребления.

Отдел оптовой продажи и его функции. Формирование заказов потребителей:

подготовка потребителями заказов на поставку товаров, способы их передачи и расчета за товары, определение стоимости заказываемых товаров. Оптовая продажа товаров: методы, организация и эффективность.

Технология торговой деятельности. Торговые процессы и операции в магазине.

Структура торгового процесса и последовательность выполнения операций по доведению товаров до потребителей. Проведение опроса покупателей, формирование торгового ассортимента в магазине. Торговое обслуживание: услуги торговли, системы, формы и культура торгового обслуживания.

Виды торговых операций. Продажа товаров на оптовых рынках. Цель и задачи создания системы оптовых рынков. Классификация оптовых рынков и правила их работы.

Организация купли-продажи сырья и товаров.

Сущность аукционной торговли, ее организационные формы и этапы формирования.

Сущность биржевой торговли. Товарная биржа и ее функции. Виды и цели биржевых сделок. Техника проведения биржевых операций. Коммерческая стратегия на российских товарных биржах в условиях формирующегося рынка.

Понятие ярмарок и торгово-промышленных выставок, виды и условия их проведения, организаторы и участники ярмарок и выставок. Виды заключаемых сделок.

Значение ярмарок и выставок в осуществлении коммерческой работы предприятий.

Торги как форма соревновательной торговли. Понятие и значение торгов, их виды и условия проведения, организаторы и участники торгов.

Розничная торговля: сущность, особенности, управление запасами. Розничная торговля как основная сфера коммерческой деятельности. Управление розничной торговлей в России на территориальном уровне. Меры по государственному регулированию и регламентации розничной торговли и улучшению торгового обслуживания. Характеристика коммерческой деятельности разных форм розничной торговли. Организация электронной торговли.

Управление запасами. Товарные запасы. Управление размерами товарных запасов.

Процесс образования оптимальных товарных запасов торгового предприятия.

Типы розничных предприятий и формы продаж. Организационно-экономическая характеристика типов розничных торговых предприятий по продаже продовольственных и непродовольственных товаров. Технология магазинной и внемагазинной форм продажи товаров.

Организация товароснабжения. Организация системы товароснабжения в розничной торговле. Процессы по доведению товаров от производителей до розничного торгового предприятия: закупка, доставка, приемка и хранение, подготовка к продаже товаров.

Ассортиментная и ценовая политика. Формирование товарного ассортимента и факторы его обуславливающие. Управление товарной номенклатурой и контроль за ассортиментом. Ценообразующие факторы и формирование цены на товары в процессе коммерческой деятельности. Методы ценообразования в торговле.

Правовая и нормативная база. Государственное регулирование в торговле.

Лицензирование предпринимательской деятельности, ее государственное регулирование и поддержка. Сертификация продукции и услуг. Экспертиза и гигиеническая оценка товаров. Регистрация и аттестации продукции услуг. Правила торговли. Товарооборот, цены и тарифы. Маркирование товаров. Товарный знак и знак обслуживания. Ввоз и вывоз товаров. Ставка налога и импортная пошлина. Денежные расчеты при осуществлении торговых операций.

Маркетинговый аудит Сущность и назначение, определения маркетингового аудита. История развития мировой практики маркетингового аудита. Основные цели и задачи аудита маркетинга.

Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия.

Основные подходы к оценке результативности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании. Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспрессаудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.

Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита Планирование и организация самоаудита маркетинга. Компоненты системы маркетингового аудита. Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов. Разработка концепции (плана) аудита маркетинга:

содержание документа, этапы планирования. Ответственные за проведение аудита и анализ его результатов. Контроль процесса аудита маркетинга.

Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга. Основные источники информации при проведении аудита маркетинга. Их особенности, достоинства и недостатки. Анкетный метод (метод ключевых вопросов):

сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите. Использование экспертных и проективных методов получения и анализа информации.

Аудит внешней среды маркетинга предприятия. Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга.

Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка. Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, GAP-анализ. Процедура и источники информации для стратегического анализа. Методика расчета емкости рынка, Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в аудите. Методика проведения мистери-шоппинг. Бенчмаркинг в аудите. Формирование карточек конкурентов. Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей.

Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты. Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга. Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, контент-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ. Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана. Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга: аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации); производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов); сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика); функции планирования, организации и контроля маркетинга. Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом. Основные методы оценки уровня обслуживания: SERVQUAL, RATER. Основные методы аудита управления продажами Интерпретация результатов аудита маркетинга. Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Формы представления результатов аудита маркетинга. Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга. Примеры аудирования основных бизнес-процессов системы маркетинга, варианты их оптимизации, типичные ошибки и возможные проблемы.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Основные элементы В2В рынка. Отличие бизнес-рынков от потребительских.

Специфика спроса на В2В рынке. Классификация товаров и услуг. Определение каналов сбыта. Методы взаимодействия на В2В рынке. Взаимодействие в цепях поставок. Процесс принятия решений. Структура закупочных центров. Модели поведения потребителей на деловых рынках. Критерии выбора поставщика Формирование маркетинговой стратегии на В2В рынке. Особенности сегментации бизнес-рынков. Специфика маркетинговых исследований на В2В рынке. Источники информации.

Маркетинг-микс на В2В рынке. Ценообразование. Коммуникации. Бренды на деловом рынке. Частные марки.

Маркетинг взаимоотношений на В2В рынке.

Создание и структура отдела маркетинга на промышленном предприятии.

Маркетинговая политика предприятия. Взаимодействие отдела маркетинга с отделами продаж и отделом персонала. Определение маркетинговой деятельности, которую можно отдать на аутсорсинг. Критерии выбора подрядчиков.

Определение критериев удовлетворенности потребителей. Проведение мониторинга удовлетворенности потребителей.

Часть 2. Специализация «Маркетинг в сфере услуг»

Дисциплины специализации: маркетинг услуг, бренд-менеджмент, организация рекламной деятельности, организация работы пресс-службы, маркетинг в отраслях и сферах деятельности (банковский маркетинг) Роль, значение и сущность услуг в обществе и экономике. Характеристики услуг и их маркетинговое значение (неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость). Совершенствование сервиса — ключевой фактор в конкурентной борьбе. B2B и B2C услуги.

Понятие маркетинга услуг. Внутренний, внешний и интерактивный маркетинг.

Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К.

Грёнроса, Ф. Котлера.

Расширенный маркетинг-микс в сервисе: процесс обслуживания, персонал, материальные свидетельства. Модель маркетинга услуг М. Битнер. Отличия маркетингового инструментария в сервисе и на производстве: новые возможности и новые проблемы. Дополнительные элементы маркетинга-микс: процесс обслуживания, персонал, материальные свидетельства.

Процесс оказания услуги как элемент маркетинговой системы сервисной компании: основные зоны внимания маркетолога. Взаимодействие маркетингового и операционного подразделения сервисной компании.

Материальная среда обслуживания. План создания материальной среды.

Сенсорные каналы восприятия Визуализации обслуживания.

Корпоративная культура. Культура обслуживания – как важнейший элемент корпоративной культуры компании. Деятельность персонала по обслуживанию клиентов:

как превзойти ожидания клиентов? Как компенсировать клиентам возникшие неудобства?

Концепция внутреннего маркетинга как возможная основа формирования корпоративной культуры.

обеспечению качества услуг. TQM. 6 сигм. Модель качества услуги А. Парасураман, В.

Зейтамль и Л.Берри. Концепция “нейтральных зон” Ч. Бернарда. Типология эффективности элементов обслуживания Е.Кедотт и Н.Терджен. Восприятие качества товаров и услуг, предложенное Н.Кано. Риски, возникающие при недостаточном уровне производительностью.

Управление взаимоотношениями с клиентами: актуальность для сервисных компаний. Почему для сервисных фирм особенно важен выбор «правильного»

потребителя? Как лояльность потребителя обеспечивает прибыльность сервисных фирм?

Подходы к созданию и измерению лояльности потребителей. Программы лояльности как источник дохода сервисных компаний: планирование, организация, измерение эффективности.

«Моменты истины» при взаимодействии с потребителем. «Нулевой отток»

потребителей: нужно ли к нему стремиться? Недобросовестные клиенты: всегда ли клиент прав?

Сохранение, обновление и расставание (terminating) с потребителями: «portfolio»анализ покупателей. Капитал потребителя (customer equity) и объем времени жизни потребителей (customer lifetime value, CLV) – модели или инструменты.

Создание добавленной стоимости при разработке новых услуг. Концепция VBM при разработке продукта в сервисе. Что на самом деле покупает Ваш потребитель: как выделить «ядро» продукта? Как дополнительные услуги могут создавать добавленную ценность предложения?

«Цветок сервиса» - основная услуга и предоставление дополнительных услуг.

Идентификация и классификация дополнительных услуг. Жизненный цикл услуг. Процесс перехода добавленных (дополнительных) услуг в необходимые. Физические товары как источник новый идей в сервисе. Разработка новых моделей предложений. Стратегия послепродажного обслуживания. Предоставление гарантий: как обеспечить рост ценности для потребителя над ростом дополнительных расходов?

Маркетинговое управление процессом обслуживания. Как маркетинг может влиять на оптимизацию процессов оказания услуги: исследования потребителей, структурные соприкосновения Метод потребительского сценария. Как маркетинг может влиять на управление мощностями – очереди или недозагрузка?

Управление маркетинговыми каналами в сервисе. Организация каналов продаж в сервисе – отличия дистрибуции основной услуги и дополнительных услуг. Дистрибуция в высоко- и низкоконтактном сервисе. Франчайзинг – международная и российская практика. Аутсорсинг бизнес-процессов.

Роль союзов в сервисе. Участие в союзах и ассоциациях. Партнерство в сервисе.

Создание стратегических альянсов. Консорциумы.

Управление доходами сервисной компании: особенности ценообразования услуг.

Проблемы и факторы ценообразования на рынке услуг. Различия ценообразования в сервисных и производственных компаниях.

За что платят потребители, покупая услугу: роль немонетарных факторов. Как предлагать разные цены для разных потребителей. Как обеспечить контроль над продолжительностью использования услуги.

Цели ценовой политики: ориентация на прибыль; на операционную деятельность;

на постоянных клиентов. Стратегии ценовой политики в сфере профессионального обслуживания. Методы ценообразования на услуги делового характера.

Управление обещаниями: как формировать доверие потребителей в сервисе.

Отношения с потребителем в сервисе. Удовлетворенность клиента и его лояльность.

Сервис как инструмент повышения удовлетворенности клиента. Методы получения обратной связи от клиентов. Система реагирования на претензии. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель.

Особенности продвижения и реализации услуг. Структура и роль маркетинговых коммуникаций в сервисе. Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации услуг.

Директ маркетинг. Организация адресных (персональных) продаж в сфере услуг.

Особенности телемаркетинга услуг.

Особенности рекламы в сфере сервиса. Преобладающая роль косвенной рекламы и рекламы “из уст в уста”. Специфика рекламных обращений. BTL.

Создание сильных брендов. Значение бренда в сервисе. Бренд-билдинг.

Планирование маркетинга в сфере услуг. Планирование KPI в сервисе. План маркетинга и его основные разделы (исходные показатели деятельности, оценка текущей маркетинговой ситуации, имеющиеся опасности и возможности, цели и задачи, стратегии маркетинга, программа действий, бюджеты, порядок контроля).

Маркетинговые подразделения сервисных структур. Управление торговым и операционным персоналом.

Измерение эффективности маркетинговой деятельности. Концепция аудита маркетинга услуг. Аудит внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга.

Бренд-менеджмент Что такое торговая марка. Зачем нужны торговые марки. Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы. Примеры сильных торговых марок.

Возможности и трудности брендинга. Концепция капитала марки. Стратегическое управление торговыми марками. Архитектура марки. Стратегии марки. Модель К.

Робертса.

Формирование образа марки на основе архетипа. Архетипическое моделирование при создании легенды марки. Основные принципы моделирования. Структурные элементы формирования образа марки. Виды восприятия информации по Юнгу. Набор базовых архетипов по Юнгу и их характеристика. Конфликтные сочетания базовых архетипов. Модель 12 архетипов К. Пирсон.

Создание ценности бренда. Определение позиционирования торговой марки:

основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации. Позиционирование: определение и описание КСК, критерии выбора точек паритета и точек дифференциации, обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации, постоянная адаптация позиционирования. Определение и установление ценностей торговой марки.

Бренд-бук и его элементы. Ценности и легенда бренда, ключевые базовые идентификаторы. Гайдлайн и его функции. Использование кат гайда для создания фирменных идентификаторов. Применение сейлзгайда в руководстве продажами.

Стандартная структура сейлзгайда.

Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и его основные элементы.

Понятие корпоративного бренда. Отличия корпоративного бренда от товарных брендов. Ценности корпоративного бренда. Корпоративный брендинг как процесс организационных изменений. Взаимосвязь и отличие терминологии: корпоративная репутация, имидж, идентичность и корпоративный репутационный капитал. Понятие и роль корпоративной репутации в деятельности компании. Оценка репутации компании и глобальные репутационные рейтинги.

Параметры корпоративной репутации и связи с общественностью. Корпоративная репутация как нематериальный актив компании. Влияние репутации на финансовые показатели и успешность компании на рынке. Модель оценки корпоративной стоимости.

Формула создания и поддержания корпоративной репутации. Репутационная программа как элемент паблик рилейшнз.

Управление марочной политикой. Различие управления товаром и маркой.

Стратегические решения по марке. Типы взаимоотношений клиента и бренда по Фурнье.

Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера.

Концепция управления марками С. Дэвиса.

(индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие.

Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки.

Специфика жизненного цикла марки, варианты расширения брендов. Инструменты марочных коммуникаций.

Организация рекламной деятельности Рынок рекламы и его участники. Рекламодатели. Местные, региональные, национальные и международные компании рекламодатели.

специализированные агентства. Сетевые агентства.

Структура рекламного агентства. Персонал агентства. Менеджер по рекламе.

Менеджер по работе с клиентами. Менеджер по маркетингу. Менеджер по производству.

Арт-директор. Копирайтер.

Отношения рекламного агентства с клиентами. Оплата услуг рекламного агентства.

Отдел рекламы компании. Собственное рекламное агентство компании.

Поставщики рекламных агентств (дизайнеры, издатели, исследовательские компании).

СМИ как носитель рекламы. Другие носители рекламы и их собственники.

Разнообразие и рост стоимости рекламных средств. Источники информации для составления бюджета рекламной кампании.

Организация работы пресс-службы Функции PR в организации. Паблик рилейшнз как функция управления.

Отдел по связям с общественностью: роль и функции, персонал отдела и его основные обязанности. Роль и функции PR-менеджера.

Профессиональная подготовка специалистов в области связей с общественностью.

Необходимые качества специалиста в области связей с общественностью.

Организационная структура отдела по связям с общественностью.

PR-агентство: описание, роль, функции и основные обязанности. Отношения агентства с клиентами и PR-отделами. Организационная структура агентства.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (банковский маркетинг) Финансовые рынки как объекты банковского маркетинга. Структура и основные инструменты финансового рынка. Сущность и роль финансовых рынков. Развитые финансовые рынки как элементы рыночной экономики. Коммерческие банки как участники финансовых рынков. Инструменты финансовых рынков. Характеристика отдельных финансовых рынков: рынок инвестиций, валютный рынок, рынок денежных средств, рынки долговых обязательств, рынок драгоценных металлов. Субъекты финансового рынка. Финансовые рынки и экономические кризисы. Роль маркетинга в предупреждении банкротства банка.

Рынок банковских услуг. Структура и состояние рынка банковских услуг. Понятие субрынков. Рынок депозитных услуг. Кредитный рынок. Рынок МБК. Специфика рынка сберегательных услуг для населения. Банки на рынке инвестиций. Рынок высоких банковских технологий. Конкуренция на рынке банковских услуг. Зарубежные банки на рынке финансовых услуг России.

Организация маркетинга в банке. Основные понятия и типология маркетинговой деятельности. Банковский маркетинг как составная часть менеджмента. Формирование целей (миссии) банка. Меморандум банка. Планирование маркетинга. Организационнофункциональная модель банковского маркетинга. Понятие маркетинговой стратегии банка. Классификация маркетинга по целям: стратегический и тактический маркетинг.

Классификация маркетинга по объекту исследования: макро-маркетинг и микромаркетинг. Классификация маркетинга по степени проникновения на рынок:

дифференцированный, концентрированный, смешанный маркетинг. Понятие маркетингового комплекса банка.

Функции и организационная структура служб маркетинга в банке. Общие функции служб маркетинга. Стандартные функции, выполняемые службами маркетинга. Основные формы отчетности по маркетингу и принимаемые решения. Методы построения организационной структуры маркетинговой службы. Линейно-функциональна, штабная, матричная (программно-целевая) структуры управления маркетингом в банке. Подбор кадров для маркетинговой работы. Тестирование кадров по маркетингу.

Организация маркетингового комплекса банка. Характеристика основных элементов комплекса маркетинга: банковский продукт как первичный элемент маркетингового комплекса; спрос и виды спроса на банковские продукты; маркетинговые исследования, сегментация рынка банковских услуг; прогнозирование спроса на банковские услуги; формирование продуктового ряда банка; разработка новых банковских услуг; продвижение услуг банка на финансовые рынки; ценообразование, продажи;

послепродажный контроль.

Маркетинг и работа с клиентами. Стратегии банка по привлечению клиентов.

Разработка маркетинговой программы по обслуживанию клиентов. Концепция поддерживающего маркетинга. Оценка потенциала действующих и потенциальных клиентов. Маркетинг – диагностика клиента. Сбор и обработка информации о клиентах.

Оценка привлекательности клиента. Планирование привлечения клиентов в банк.

Составляющие качественного обслуживания клиентов. Правила обслуживания розничных и корпоративных клиентов. Организация маркетинга на основе использования современных информационных технологий. Использование CRM-технологий в банковском маркетинге.

Формы и методы продаж банковских услуг. Основные виды продаж. Массовые продажи («финансовый супермаркет»). Индивидуальные продажи («финансовый бутик»).

Требования к массовым продажам. Основные риски массовых продаж. Перечень и характеристика продуктов для vip-клиентов. Основные риски индивидуальных продаж.

Пакетный метод продаж и его применение. Примеры формирования пакетов продуктов. Перекрестные продажи и кросс-продажи.

Методы прямых продаж. Прямая почтовая рассылка. Планирование прямых продаж (распределение торговых квот).

Банковские маркетинговые исследования. Сущность и виды маркетинговых исследований. Общая схема организации маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований: зондажное, дискрептивное, экспериментальное, адаптивное. Методы маркетинговых исследований: экспертный, морфологический, экономико-статистическое моделирование, сценарный. Социально-экономические мониторинги. Создание маркетинговой информационной системы. Маркетинг баз данных.

Использование компьютерных программ в маркетинговых исследованиях. Подготовка отчетов о маркетинговых исследованиях. Опыт организации маркетинговых исследований в коммерческих банках.

Исследование мотиваций клиентов и спроса на услуги банка. Мотивация клиента при выборе банковского продукта. Факторы, определяющие спрос. Особенности исследования спроса на различные виды банковских услуг. Исследование с помощью фокус-групп. Подготовка и проведение опросов. Прогнозирование спроса на банковские услуги на основе экономико-статистического моделирования. Маркетинговые исследования размещения средств доставки банковских продуктов.

Исследование банковской конкуренции. Понятие конкурентной среды. Анализ банков – конкурентов. Сбор и обработка информации о конкурентах. Оценка рынка.

Анализ конкурентной силы банка. Показатели конкуренции. Ценовые факторы конкуренции. Ценовая стратегия банка. Методы формирования цены на банковские услуги.

Банковская реклама. Сущность и особенности банковской рекламы. Особенности банковской рекламы. Цель банковской рекламы. Состояние рынка банковской рекламы.

Исследования в рекламном бизнесе. Исследования рекламы с помощью фокус-групп.

Степень восприятия рекламы. Особенности индивидуального и корпоративного восприятия рекламы. Целевые группы в банковской рекламе. Типы банковской рекламы.

Типология рекламных носителей. Создание фирменного стиля. Имиджевая реклама.

Сбытовая реклама. Спонсорская реклама. Планирование рекламной компании в банке.

Медиа-план рекламной компании. Фирменный стиль банка.

Методы банковской рекламы. Понятие маркетинговых коммуникаций. Реальные и виртуальные элементы рекламы. Специфические банковские рекламные носители.

Личные продажи. Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Public Relation.

Психомантические исследования в рекламном бизнесе. Организация презентаций, конференций, круглых столов. Выставки. Интернет-реклама. Организация пробной рекламы и использование фокус- групп. Внешняя банковская реклама. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Экономика банковского маркетинга. Разработка бюджета маркетинга. Анализ маркетинговых затрат. Структура бюджета. Обоснование маркетингового бюджета.

Контроль за бюджетом маркетинга. Планирование маркетинговых затрат по банковским продуктам и подразделениям. Использование компьютерных программ при разработки бюджета маркетинга.

Оценка эффективности банковского маркетинга и стимулирование персонала.

Показатели эффективности маркетинговых мероприятий. Влияние маркетинга на выбор стратегии и тактики банка исходя из показателей эффективности. Контрольные функции маркетинга за эффективностью деятельности банка.

Специализация «Маркетинг недвижимости»

Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины.

Основы маркетинга, ценообразование, маркетинговые исследования, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, международный маркетинг, интернет-маркетинг, правовое регулирование маркетинговой деятельности.

Основы маркетинга Эволюция концепций маркетинга. Комплекс функций маркетинга.

Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. Этап I.

Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков. Методы сегментирования. Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый маркетинг и индивидуализированный маркетинг. Этап III. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Цели и стратегии позиционирования. Этап IV. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.

Товарная политика фирмы. Основные этапы создания нового товара: поиск и первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта, бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные продажи, коммерциализация. Основные причины провалов новых товаров на рынке.

Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке. Управление товарным ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно товарного ассортимента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ. Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные торговые марки.

Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.

Ценообразование Содержание ценовой политики фирмы и факторы ее планирования. Современное значение ценовой политики. Составные элементы процесса управления ценовой политикой. Новые тенденции в ценовой политике. Система факторов, определяющая ценовую политику фирмы.

Основы управления ценовой политикой. Цели, инструменты, стратегии. Виды и структура цены. Верхний и нижний предел цены. Оценка ценовой чувствительности потребителя. Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности». Нижний предел цены: проблема окупаемости. Цена и себестоимость. Учет затрат. Цена и бренд.

Ценовое позиционирование бренда. Этапы формирования.

Исследования цен. Выбор метода. Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж. Ценовые эксперименты. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса. Методы экспертных оценок и опросов покупателей.

Стратегические подходы к выбору ценовой политики. Выбор стратегической цели.

Ценовая политика на разных фазах ЖЦТ. Стратегии низких цен. Дифференциация цен.

Ценовая дискриминация.

Выбор метода ценообразования. Затратные методы. Параметрические методы ценообразования. Рыночные методы – учет потребительской оценки.

Маркетинговые исследования Классификация маркетинговой информации. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации.

Критерии классификации маркетинговых исследований. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Постоянные и разовые исследования.

Качественные и количественные исследования. Кабинетные и полевые исследования.

Характеристика основных этапов маркетингового исследования. Методы сбора первичной маркетинговой информации: наблюдения, эксперименты, опросы.

Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов опроса, их преимущества и недостатки.

информации.

Методы построения выборки. Этапы построения выборки. Определение необходимого размера выборки Вероятностные и невероятностные способы построения выборки, соображения при выборе между ними.

Организационные аспекты проведения опросов. Обработка информации как подготовительный этап для анализа информации. Подготовка аналитического отчета и его презентация. Форматы аналитических материалов.

Этические нормы при проведении маркетинговых исследований. Кодекс ESOMAR.

Поведение потребителей Определение термина «поведение потребителей». Потребители и рынок.

Потребление как предмет маркетингового анализа. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя. Глобализация потребления. Концепция субъективной ценности и проблема ценообразования.

Этапы процесса принятия потребителями решения о покупке. Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем:

осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив;

покупка; процессы, следующие за покупкой. Типы процессов принятия решения:

первичные, повторные, импульсивные покупки. Модель человека в современной экономической теории. Виды благ. Асимметрия информации и сигналирование.

Функциональный и нефункциональный спрос. Роль риска и неопределенности при анализе потребительского выбора. Методология предсказания выбора рационального потребителя.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Влияние культуры на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т.д.). Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов. Влияние референтных групп на поведение потребителей (нормативное, ценностно-ориентированное, информационное). Влияние семьи и домохозяйства на поведение потребителей. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Гендерные модели потребления.

Индивидуальные детерминанты поведения потребителей. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Роль мотивации в потребительском поведении. Структура потребительских мотивов. Знания потребителей. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей. Демография, психографика и личность. Стиль жизни. Теории личности, их применение в маркетинге. Эвристики и иррациональные процедуры выбора.

Физиологические детерминанты выбора. Нейромаркетинг.

Организационный стиль потребительского поведения. Сущность и факторы покупательского поведения организаций. Оппортунистическое поведение в организации.

Проблема «центрального агента». Модель организационного покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупках в организациях. Консьюмеризм и общество.

Защита прав потребителей.

Воздействие на потребителей. Методология исследования потребительского поведения. Роль исследования потребительского поведения в современном маркетинге.

Цель маркетинговых коммуникаций. Методы маркетинговых исследований потребителей.

Маркетинговые коммуникации Характеристика инструментов коммуникационной политики фирмы. ATL и BTLкоммуникации. Коммуникации в интернет-среде. WEB 2.0. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Содержание понятия медиапланирования. Комбинированные параметры медиапланирования. Охват, частота, стоимость, избирательность. Особенности и ограничения применимости различных медиа. Критерии выбора и оптимизации медиа.

Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.

Международный маркетинг Введение в международный маркетинг. Различия в системах управления.

Принципы маркетинга. Конкурентное преимущество, глобализация и глобальные отрасли.

Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на развитие международного рынка. Особенности международного маркетинга. Важность международного маркетинга. Этноцентрическая ориентация. Полицентрическая ориентация. Региональная ориентация. Геоцентрическая ориентация. Многосторонние торговые соглашения. Собирательные потребности и желания рынка. Информационная революция. Улучшения в области транспортных перевозок и коммуникаций. Издержки на развитие продукта. Мировые экономические тренды. Левередж. Ограничивающее влияние.

Среда международного маркетинга. Взгляд на мировую экономику. Стадии развития рынка. Страны с низким доходом. Страны с низким средним доходом. Страны с высоким средним доходом. Маркетинговые возможности в развивающихся странах.

Страны с высоким доходом. Триада. Применение маркетинга на разных ступенях развития. Платежный баланс. Торговля с сфере товаров и услуг. Взгляд на международные финансы. ВТО и ГАТТ. Преференциальные торговые соглашения.

Свободная торговая зона. Таможенный союз. Общий рынок. Экономический союз.

Северная Америка. Латинская Америка. Западная, центральная и восточная Европа.

Средний восток. Африка.

Общество, культура и международная потребительская культура. Маркетинговое влияние на культуру. Религия. Типы культур. Собственное восприятие и критерии восприятия. Диффузионистская теория. Процесс адаптации. Характер инноваций.

Маркетинговые находки в разных социальных культурах. Политическая среда.

Политический риск. Международное право. Общественное право против гражданского права. Исламские законы. Юрисдикции. Интеллектуальная собственность: патенты, торговые марки и права на распространение. Антимонопольная деятельность.

Лицензирование и торговые секреты. Взятки и коррупция: правовые и этические проблемы. Решение конфликтов. Региональные экономические организации: пример ЕС.

Элементы международного маркетинга. Информационные технологии в международном маркетинге. Источники маркетинговой информации. Осуществление маркетингового исследования. Определение необходимой информации. Постановка проблемы. Выбор объекта исследования. Анализ существующей информации. Оценка необходимости исследования. Дизайн исследования. Анализ информации.

Предоставление результатов. Контроль за проведение маркетингового исследования со стороны головной компании.

Сегментация международного рынка. Демографическая сегментация.

Психографическая сегментация. Поведенческая сегментация. Сегментация по качеству товара. Этническая сегментация. Оценка потенциала рынка и выбор целевого рынка или сегментов. Размер сегмента и возможности роста. Потенциальная конкуренция. Стратегия работы на целевом рынке. Концентрация на международном рынке. Позиционирование.

Качество и преимущества. Качество и цена. Конкуренция.

Сравнение экспортных продаж и экспортного маркетинга. Организация экспортной деятельности. Национальные политики защищающие экспорт и импорт. Тарифные системы. Основные участники экспорта. Организация экспорта в стране производителе.

Организация экспорта в стране потребителе. Экспорт финансов и способы платежей.

Дополнительные аспекты экспорта и импорта. Снабжение.

Лицензирование. Инвестиции. Глобальное стратегическое партнерство. Природа глобального стратегического партнерства. Факторы успеха. Международное партнерство в развивающихся странах. Кооперативные стратегии в Японии. Кооперативные стратегии в Южной Корее. Кооперативные стратегии двадцать первого века: цель – цифровое будущее.

Международный маркетинг микс. Основные товарные концепции. «Родная страна»

как элемент бренда. Упаковка. Гарантия на продукт. Расширение, адаптация, создание:

стратегические альтернативы в международном маркетинге. Разработка новых товаров в международном маркетинге. Основные концепции определения цены. Глобальные цели и стратегии ценообразования. Влияния среды на ценообразование. Международное ценообразование: три возможных альтернативы. Товары черного рынка. Демпинг.

Установка цены. Трансфертное ценообразование. Определение целей сбыта. Каналы распределения: Терминология и структура. Определение каналов сбыта и работа по этим каналам. Мировое ритеил. Инновации в мировом ритейле. Физическое распределение, поставщики и логистика. Мировые рекламные компании. Рекламные агентства:

организация и бренды. Создание глобальных рекламных компаний. Глобальные мировые решения. ПР как средство маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж. Личные продажи. Особые формы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, система поддержки СМИ, сопровождение мероприятий, скрытая реклама конкуренцию. Конкурентные преимущества. Международная конкуренция и национальные конкурентные преимущества. Современные аспекты конкурентного преимущества. Лидерство. Организация в международном маркетинге. Распределенное производство: Организация по-японски. Этика, корпоративная социальная ответственность и ответ социума в эру глобализации. История цифровой революции.

Конвергенция. Глобальное электронное пространство. Дизайн сайтов и их применение.

Новые товары и услуги.

Интернет-маркетинг Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Направления развития информационных технологий, оказавших наибольшее влияние на появление и рост электронного бизнеса. Электронный бизнес и электронная коммерция. Их масштабы и перспективы развития. Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от традиционного маркетинга.

Принципы построения сети Интернет. Устройство Интернета, семейство протоколов TCP/IP, система доменных имен. Службы Интернета. Обеспечение информационной безопасности в сети Интернет. Виды платежных систем в Интернете.

Основные принципы их функционирования.

Коммуникативные характеристики Интернета. Их отличия от традиционных средств массовой информации. Аудитория сети Интернет, ее размер, основные маркетинговые характеристики. Особенности процесса навигации в Сети. Управление взаимоотношениями с клиентами.

Маркетинговая информационная система. Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми обладает Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска информации в Интернете. Проведения опросов в Интернете. Их особенности. Сбор маркетинговой информации о пользователях Интернета.

Определение товара и товарной политики. Наиболее эффективные для продаж через Интернет группы товаров. Влияние Интернета на формирование маркетингового окружения и жизненный цикл товара. Применение Интернета для улучшения пред- и послепродажного обслуживания. Использование средств Интернета для разработки и создания новых товаров. Развитие сферы услуг в Интернете.

Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия.

Определение момента для изменения цены. Интернет-аукционы и их роль в ценообразовании.

Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.

Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его место в общей программе коммуникаций в Интернете. Основные этапы, построения эффективного web-сайта. Методы продвижения web-сайта в Интернете для привлечения целевой аудитории. Методы удержания посетителей сайта.

Реклама в Интернете. Средства рекламы в Сети и методы (способы) их использования. Методы по стимулированию сбыта в Интернете. Основные методы организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Интернетбрэндинг, его отличие от традиционного брэндинга.

Правовое регулирование маркетинговой деятельности Государственное регулирование маркетинговой деятельности: история, современность и перспективы. Противоречия маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность в условиях нелинейной социо-культурной динамики.

Состояние рыночной неопределённости: свободен ли потребительский выбор?

Социальная рациональность: «макдональдизация» и «сникеризация» рынка. Децивизация, как легитимный обман.

Социальная ответственность бизнеса перед потребителем. Целесообразность и результативность государственного вмешательства в маркетинговый процесс.

Воздействие на маркетинг в индустриальном и постиндустриальном обществе.

Государственный маркетинг: опыт административно-командных систем. Влияние государства на потребительское поведение: либеральный и этатистский подходы.

Технологии обратной связи с потребителем как регулирующий фактор рыночных отношений.

государственного регулирования. Потребительский рынок – сфера приложения маркетинговой деятельности. Сущность и социально-экономическое значение потребительских рынков. Потребительский рынок, как объект маркетинговой деятельности. Современные проблемы функционирования потребительского рынка России. Внутренний спрос и его факторы. Валовое потребление потребительских товаров и товарооборот по группам: основные тренды. Ценовая доступность товаров.

Обеспеченность торговыми площадями и инфраструктурные недостатки. Контроль качества и безопасности товаров. Теневой оборот.

Государственные программы развития российского потребительского рынка.

Поддержка и стимулирование внутреннего спроса. Развитие системы технического регулирования. Программы поддержки экспорта. Повышение платежеспособности населения и ценовой доступности товаров. Формирование инфраструктурных стандартов обслуживания, упорядочение торговли, развитие ее современных технологий. Контроль экономической концентрации, развитие конкуренции. Содействие занятости в торговле.

Структура органов государственного регулирования маркетинговой деятельности.

Федеральный региональный и местный уровень регулирования.

Государственное регулирование товарной политики компаний. Товарная политика, как составляющая комплекса маркетинга. Регулирование отношений в сфере брендинга и охраны товарных знаков. Органы регулирования и нормативно-правовая баз. Маркировка товаров: требования и ограничения. Закрепление прав на товарные знаки и наименования мест происхождения товаров, практика признания знаков общеизвестными. Практика охраны товарных знаков, ответственность за незаконное использование.

Упаковка товара, как инструмент товарной политики в разрезе государственного регулирования. Упаковка, как средство и процесс в системе маркетинга. Социальноэкономические проблемы, связанные с упаковкой товаров. Регламенты и требования к упаковке. Регулирование гражданско-правовых отношений в области упаковки. Практика, требования и ограничения предоставления информации на упаковке.

Регулирование ассортимента и качества товаров. Особенности и практика регулирования по отдельным товарным группам. Внедрение систем менеджмента качества в разрезе государственного регулирования. Меры государства по защите прав потребителя в области качества, гарантии производителей и продавцов. Ответственность за нарушения в области качества и безопасности товаров.

Воздействие государства на механизм ценообразования. Цена как объект стратегий компаний и государственного регулирования. Цена в комплексе маркетинга. Базисные ценовые стратегии и предпосылки успеха в ценовом соперничестве: российская практика.

Свободные и регулируемые цены: общее и особенное.

Социально-экономические предпосылки ценового регулирования в России.

Традиционные инструменты воздействия на ценовой механизм: российская практика. Нормативная база ценового регулирования. Прямое регулирование цен и тарифов. Косвенное налогообложение. Интервенции и государственные закупки.

Таможенное регулирование. Ценовой мониторинг. Меры антимонопольной политики.

Специфические аспекты ценового регулирования в России. Ответственность за нарушения в области ценообразования.

Регулирование маркетинговых коммуникаций и информации. Маркетинговые коммуникации в системе комплекса маркетинга. Регулирование внешних корпоративных коммуникаций. Информационные потоки в системе регулирования. Имидж и деловая репутация компаний, как объекты черного пиара. Оценка вреда деловой репутации:

практика и проблемы. Ответственность за распространение недостоверной информации.

Регулирование выставочной деятельности: правовая база, государственные и общественные организации. Механизм развития и поддержки выставочной деятельности в России.

Государственное регулирование комплекса продвижения. Реклама в системе гражданско-правовых отношений. Реклама, как объект авторского и смежного права.

Общие и специальные требования к рекламе. Противоречия регулирования рекламной деятельности в России. Ответственность за нарушения в области рекламных коммуникаций. Регулирование стимулирующих мероприятий компаний.

Развитие и регулирование каналов распределения товаров. Каналы распределения в комплексе маркетинга. Сетевой маркетинг, как объект регулирования. Отдельные аспекты деятельности многоуровневых маркетинговых структур в России: типовые нарушения законодательства. Практика регулирования сетевого маркетинга. Регулирование дистанционной торговли. Регулирование розничной торговли. Общие принципы и нормативно-правовая база регулирования. Регулирование розничных товарных рынков в разрезе государственной социально-экономической политики. Регулирование поставок для нужд государства. Меры по развитию торговой деятельности в России.

Часть 2. Специализация «Маркетинг недвижимости»

градостроения, территориальный маркетинг, маркетинг недвижимости, брендменеджмент Экономика недвижимости Понятие и классификация рынка недвижимости. Понятие «недвижимость».

Отличия недвижимого и движимого имущества. Динамика и состояние рынка недвижимости. Классификация рынка недвижимости: жилая недвижимость, коммерческая недвижимость, производственная недвижимость, гостиничная недвижимость, общественно-административная недвижимость, земельные участки.

Рынок жилой недвижимости. Классификация. Современное состояние. Понятие и критерии доступности жилья.

Анализ современного рынка доступного жилья в России. Обеспеченность жильем в различных странах мира. Новые концепции доступного жилья.

Земельный рынок. Особенности земельного рынка Различие понятий земля и земельный участок. Современное состояние приватизации земельных участков. Рыночная оценка земельных участков. Кадастровая оценка земельных участков.

Налогообложение земельных участков и недвижимости. Налог на землю в период 1991-2006гг: ставки, динамика, налог как база расчета нормативной стоимости земли и выкупной стоимости. Налог на землю с 2006г.: ставки, динамика, налог как база льготного выкупа Будущее земельного налога и единого налога на недвижимость физических лиц.

Ипотека. Понятие ипотеки и три условия устойчивости. Источники формирования длинных денег в экономике; уровень развития этих источников в современной России.

Содержание кредитного договора. Уровень развития ипотеки, особенности кризиса ипотеки в США. Роль АИЖК в России.

Классификация коммерческой недвижимости. Показатели эффективности использования коммерческой недвижимости.

Классификация загородной недвижимости. Преимущества и недостатки загородной недвижимости.

Классификация офисной коммерческой недвижимости и показатели ее эффективности.

Классификация торговой коммерческой недвижимости и показатели ее эффективности.

использования.

Классификация «гостеприимной» недвижимости (гостиниц) и показатели эффективности ее деятельности.

Основы градостроения А. Теоретические основы градостроительной деятельности. Актуальные проблемы пространственного развития территорий. Цели и задачи территориального развития. Нормативно-правовая база градостроительства.

Градостроительный комплекс, нормативы и регламенты градостроительной деятельности. Качество жизни населения и градостроительная деятельность: аспекты взаимосвязей. Задачи градостроительной деятельности, связанные с сохранением ценного историко-культурного наследия.

Город как целостная эволюционизирующая система. Градостроительное регулирование в условиях рынка недвижимости. Правовые гарантии участников градостроительной деятельности и регламенты использования недвижимости.

Соотношение понятий градостроительного регулирования и градостроительной деятельности. Градостроительное зонирование: градостроительные регламенты, правила землепользования и застройки.

Публичные и частные интересы в градостроительном регулировании. Понятие «земельный участок» и его роль в системе градорегулирования.

Город: модели структурной организации территорий. Модель Тюнена-Берджеса.

Модель Хойта. Модель Гарриса-Ульмана. Устойчивость формы и изменчивость функциональных параметров города.

Информационное обеспечение градостроительной деятельности. Основные принципы: многоцелевого назначения информации, открытости и взаимодействия.

Публичные слушания в области строительного регулирования как правовой инструмент градостроительной деятельности.

Б. Территориальное планирование как практический инструмент городского управления. Современная практика территориального планирования в РФ. Анализ и моделирование территориального развития: новые возможности информационных систем.

Информационная база градорегулирования.

Транспортное обслуживание населения. Интегрированные транспортные системы.

Взаимосвязи социально-экономического, военно-стратегического и территориального планирования. Эколого-градостроительные основы территориального планирования. Зоны с особыми условиями использования территорий – охранные, санитарно-защитные зоны, зоны охраны объектов культурного наследия, водоохранные зоны, зоны охраны источников питьевого водоснабжения, зоны охраняемых объектов, иные зоны.

Сервитут как инструмент территориального регулирования. Красные линии.

Инженерные изыскания. Градостроительные требования к использованию территории города. Градостроительные регламенты. Планы межевания территории. Акты разрешенного использования земельных участков.

В. Градостроительство как система научных знаний. Урбанистика как совокупность научно-практических знаний о формах и методах анализа, прогнозах и возможных альтернативах развития городов: объект, предмет, цели и задачи. Город как часть территориальных социально-экономических систем: экономическая география городов. социология города как наука по изучению проблем развития городских сообществ: социальная группа, социальные институты, социальные сообщества, социальные процессы.

Экология города (урбоэкология), как наука о взаимодействии городских и природных структур разного территориального уровня организации. Природные и городские экосистемы. Энергетические балансы и круговорот питательных веществ.

Демография города и ее роль в городском планировании. Теория муниципального управления: муниципальное право, общая теория управления, психология больших групп, муниципальные финансы и частные инвестиции. Основные свойства городского населения: урбанистическая концентрация, многофункциональность, динамизм развития, саморазвитие, историческая многослойность, противоречивость и проблемность.

Классификация городов: по численности населения, по градообразующим функциям, по статусу, по эконом-географическому положению.

Планировочная структура и пространственно-функциональные модели городов (концентрическая, секторальная, многоядерная, линейная). Теория центральных мест Вальтера Кристаллера (формальная оптимизация размещения торговой, транспортной и административной структур). Теория специализированных центров (отраслевые факторы размещения). Теория соотношения крупных, средних и малых городов в системе расселения (правило Ципфа).

Основной метод теории градостроительства. Урбанизм, дезурбанизм. Локальная система расселения. Памятники архитектуры и градостроительства. Социальноэкономический аспект развития современной градостроительной теории. Нормативноправовой аспект развития современной градостроительной теории. Экологический аспект.

Расселенческий аспект. Культурологический аспект. Методологический аспект.

Функциональный аспект.

Территориальный маркетинг Виды маркетинга территорий. Маркетинг привлекательности. Маркетинг населения, персонала.

Маркетинг туристских территорий: понятие, субъекты, потребители, факторы развития. Этапы маркетинговой стратегии территории.

Маркетинговая среда туристского предприятия: макросреда, микросреда.

Сегментирование рынка мест. Макросегментация и микросегментации в маркетинге территорий.

Стратегии маркетинга территорий. Позиционирование и дифференциация территории. Деловые стратегии территории: «портфельная» стратегия, конкурентные стратегии. Стратегии улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зона отдыха и развлечения.

привлекательности, инфраструктурный маркетинг, маркетинг людей.

Методы развития территорий: развитие социальной сферы, улучшение городской среды, экономическое развитие, стратегическое рыночное планирование.

Основные элементы комплекса маркетинга территорий: продукт, каналы распределения, цена и продвижение.

Территориальный продукт: сущность, жизненный цикл. Разработка туристского продукта: целевые группы, позиционирование. Структурная модель туристского продукта (основной, сопутствующий, дополнительный и продукт в расширенном толковании).

антистимулы.

Продвижение территориального продукта. Потребители ресурсов и общественных благ территории. Факторы влияния и воздействие на поведение.

Коммуникации в маркетинге территорий. Имидж места и его измерение.

Инструменты формирования имиджа места. Продвижение имиджа места и его посланий.

Брендинг территории.

Конкуренция, конкурентоспособность и сотрудничество территорий.

Конкурентные преимущества территории. Маркетинг страны и его особенности.

Маркетинга недвижимости 1 блок. Стадии девелоперского проекта и задачи службы маркетинга.

Недвижимость как явление, двойственность природы объекта недвижимости.

Потребности и мотивация клиента. Первичные ценообразующие факторы. Оценка спроса:

макроэкономические индикаторы, доходы, объёмы ввода на душу населения, объемы кредитования, обеспеченность территории площадями и профессиональными форматами, рейтинг деловой активности района (региона). Оценка спроса и предложения по вторичным факторам: динамика стоимости недвижимости и арендных ставок, динамика поглощения, спрос по локационным (город, район, микрорайон), площадным и качественным параметрам.

Процесс развития недвижимости. Управление недвижимостью - управление развитием – управление объектом. Теоретические основы современного менеджмента применительно к девелопменту. Концепция Прахалад., Хэмел.

Понятие девелоперский проект (ДП). Постадийное формирование ДП.

Пространство возможностей девелопера. Производственные возможности.

Управление портфелем проектов, его составом, формирование земельного банка под стратегию компании, или поиск решений и ресурсов для развития созданных объектов недвижимости и земельных участков. Девелоперские компетенции, продукты внутреннего консалтинга и инжиниринга.

Продвижение на рынок. Комплекс мероприятий, направленный на продвижение и сбыт создаваемых объектов недвижимости. Исследования рынка, брендинг.

Связи с бизнес окружением. Взаимодействие компании с контрагентами по обеспечению проекта (инвестиции, согласования в органах власти ИРД, включение в государственные программы и пр.) Управление продуктом. Создание и развитие объектов недвижимости в различных функциональных решениях, сегментах и мультисегментах, инвариантность развития земельного участка. Создание сегментообразующих проектов на существующем или новых рынках. Инновационная деятельность по повышению конкурентоспособности объектов К.

Управление внутренней организационной структурой. Возможности по изменению качества, численности, функционала персонала, структурных подразделений. Бизнес архитектура, система деятельности компании, особенности корпоративной культуры, и внутренних отношений всех звеньев.

ПУЛ участников, роль и место службы маркетинга.

Функционал службы маркетинга и отдела продаж при постадийном формировании девелоперского проекта.

1-я стадия. Инициации. Главная задача стадии. Функционал службы маркетинга.

Задачи стадии. Разработка концепции ДП. Инжиниринг стадии инициации.

недвижимости общепринятые и в региональной специфике. Элементы, повышающие классность. Клубность. Элитарность, классификаторы элитарности. Конструктивные особенности зданий и их влияние на сбытовые аспекты.

Восприятие классического и инновационного конструктива конечным потребителем для определённых форматов. Рыночные тенденции и клиентские предпочтения (с учётом региональной специфики).

характеристикам и ценовым параметрам, L-Q-$ и «девелоперская логика» оценки потенциала места.

Понятие «потенциала», ресурсное качество земельного участка (определение РК, использование эмпирических моделей и констант). Разрешённый вид использования, площадь застройки. Плотность застройки ЖК. Обеспеченность машино- местами в разных видах недвижимости, площадь м\м (на территории в паркинге), торговая зона, маркетинговая оценка потенциала. От свойств локации к наполнению проекта и наоборот, от цели развития.

Взаимоисключение и взаимодополнение функций. Спросообразующий подход (сегментообразующий) и нишевые проекты.

3. Инфраструктура рынка недвижимости и рекламы. Продукты консалтинга в девелопменте.

Пространство возможностей службы сбыта. Производственные возможности.

Маркетинговые компетенции персонала. Технология разработки маркетинговых продуктов. Бюджет маркетинга.