Сведения о разработке и утверждении рабочей программы дисциплины
Рабочая программа факультатива Рекламоведение составлена в соответствии с
Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования
второго поколения для специальности 080502.65 «Экономика и управление на
предприятии (по отраслям)»
Автор (ы) Мельникова И.Ю.
1. Пояснительная записка
Курс "Рекламоведение" позволяет студентам овладеть знаниями и основными навыками, необходимыми современному специалисту. Уровень освоения содержания курса должен позволить обучающимся применять полученные в ходе обучения знания в реальной профессиональной работе, связанной с гармонизацией отношений с субъектами медиапространства и социумом.
Цель дисциплины – изучение студентами природы рекламного информирования и воздействия, реального существования рекламы в современном социуме наряду с другими коммуникационными потоками, роли рекламы в жизни общества.
Задачи дисциплины:
получение комплекса знаний о месте рекламы в информационной индустрии и коммуникационном пространстве современного общества;
формирование представления о коммуникационном процессе как тесно связанного с развитием человеческой цивилизации, в частности со сменой основных социо-, политических и экономических укладов, с технологическими и техническими революциями;
формирование понимания механизмов действия рекламы, совместимых с другими коммуникациями и отличных от них;
анализ взаимодействия СМК, рекламы и связей с общественностью как субъектов информационной политики.
Дисциплина «Рекламоведение» базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных студентами при изучении социально-экономических дисциплин.
Требования к уровню освоения содержания курса В результате изучения дисциплины " Рекламоведение " студенты должны:
знать и уметь пользоваться основными понятиями рекламы;
знать содержание основных теоретических концепций, сформировавшихся в процессе становления и развития рекламы как науки;
знать основные этапы становления рекламы;
знать теоретические медиа концепции для эффективного их применения на практике.
Формы контроля знаний.
Контроль и оценка знаний, умений и навыков студентов осуществляется на практических занятиях, консультациях и приеме зачета. В ходе контроля знаний преподаватель оценивает то, как студент понимает содержание дисциплины "Рекламоведение", его способность применять методы дисциплины при решении конкретных задач, а также умение систематизировать и ясно излагать теорию.
2 Тематический план № Название и содержание Объем часов Примеч разделов, тем, модулей ания Общий Аудиторная работа Самост.ра бота Лекции Практ.зан.
Введение в рекламоведение.
1 2 1 Специфика рекламы как вида коммуникативной 1 деятельности.
Рекламный текст как основная коммуникативная единица 2 1 маркетинговых коммуникаций.
Методика поэтапного поуровневого структурно- 2 1 семантического анализа рекламного текста.
Виды рекламы по объекту рекламного информирования 2 1 и институциональному субъекту.
Система регулирования 6 3 1 рекламной деятельности.
Саморегулирование в 7 3 1 рекламе.
Структура и инфраструктура 8 3 1 рекламного рынка.
Прямая реклама. защита 9 3 1 реферат Косвенная реклама.
10 2 1 а Инфраструктура рекламного 11 2 1 рынка.
Современные рекламные 12 2 1 стратегии.
Языковая игра и 13 2 1 манипулирование в рекламе.
Исследования в рекламе.
Рекламная кампания.
Реклама в системе коммуникаций.
Интегрированные коммуникации.
Атрибуция текстов массовой коммуникации.
История развития рекламы в России и за рубежом.
История рекламоведения как Роль рекламы в обществе.
Тема 1. Введение в рекламоведение.
Основные понятия рекламоведения: базовая и вспомогательные дефиниции термина «реклама», функции рекламы, эффективность рекламной коммуникации.
Основы рекламной деятельности: классификация видов рекламы, рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие.
Тема 2. Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности.
Коммуникативная деятельность рыночного субъекта. Маркетинговые коммуникации и место рекламной коммуникации.
Субъекты рекламной коммуникации (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламной информации).
Эволюция коммуникативных форм, используемых рыночным субъектом.
Тема 3. Рекламный текст как основная коммуникативная единица маркетинговых коммуникаций.
Рекламный текст: предназначение, формальные атрибутивные признаки, принципы анализа и оценки эффективности.
Рекламный текст как коммуникативный феномен.
Тема 4. Методика поэтапного поуровневого структурно-семантического анализа рекламного текста.
Первый этап – основной и факультативные формальные признаки (презентационный сигнал; знаки системы идентификации рыночного субъекта или производимого им продукта и реквизитный блок).
Второй этап – коммуникативная природа рекламного текста (вербальный коммуникативный тип, вербально-визуальный, аудио-вербальный, мультимедийный).
Третий этап – коммуникативно-функциональная структура рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание).
Четвертый этап – композиционная структура (рамочные элементы, основной рекламный текст, эхо-фраза; место в структуре текста знаков системы идентификации).
Пятый этап – функционально-стилистическая окраска рекламного текста (связь рекламы с публицистикой, официально-деловым и научным стилями, разговорной речью).
Шестой этап – жанровая природа текста (адаптация, стилизация, оригинальные жанровые формы).
Тема 5. Виды рекламы по объекту рекламного информирования и институциональному субъекту.
Коммерческая, политическая, социальная и имиджевая реклама. Объект каждого вида рекламы (товар / услуга, политическая идея, социальная ценность; имидж субъекта рекламы). Институциональный субъект каждого вида рекламы (товароуслугопроизводитель, политический субъект в условиях выборов, НКО и государство).
Законодательное регулирование рекламной деятельности разных видов.
Отличия коммерческой и имиджевой рекламы (объект, этап жизненного цикла рекламируемого продукта, цель рекламной акции, модальность и структурнокомпозиционные элементы рекламного текста, выбор канала распространения и статус рекламоносителя, предполагаемая эффективность). Имиджевая и институциональная реклама. Имиджевая реклама и имиджевая проекционная стратегия.
Отличия политической и имиджевой рекламы (законодательная база, цель рекламного воздействия).
Отличия социальной и коммерческой рекламы (законодательное регулирование).
Социальная активность торговой марки. Проблемы разграничения социальной и имиджевой рекламы.
Тема 6. Система регулирования рекламной деятельности.
Государственный контроль в сфере рекламы и система саморегулирования.
Функции антимонопольных органов (федерального и территориальных). Функции Экспертного совета по применению законодательства о рекламе.
Законодательство в области рекламы: законы «О рекламе», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «О русском языке», «Об авторском праве и смежных правах» и др.
Закон «О рекламе» 2005 года: концепция, цели закона, регулирование рекламы отдельных видов товаров.
Тема 7. Саморегулирование в рекламе.
Саморегулирование в рекламе: международный (ICC, EASA) и национальный уровень. Мировая практика саморегулирования в рекламе.
Основные саморегулируемые организации в России, их цели и задачи (РСР, АКАР, РО IAA, САМИ, КонфОП и др.).
Российская академия рекламы.
Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе.
Этические рекламные кодексы: «Международный кодекс рекламной практики»
(МКРП), «Голубая книга» («Реклама и саморегулирование»); «Российский рекламный кодекс».
Субъекты большого бизнеса и их роль в развитии рынка рекламных услуг (Ассоциация рекламодателей, РусБренд).
Тема 8. Структура и инфраструктура рекламного рынка.
Рекламный рынок, структура рекламного рынка по МКРП, закону и проекту закона «О рекламе». Принцип описания рекламного рынка по методике АКАР.
Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (ATL- и BTL-реклама). Специфика и преимущества разных видов рекламы.
Прямая и косвенная реклама. Реклама прямого действия.
Тема 9. Прямая реклама.
ATL-реклама: реклама на телевидении, реклама в печатных СМИ, наружная реклама (включая рекламу на транспорте), радиореклама, реклама в Интернете, реклама в кинотеатрах (включая кино- / видеообслуживание).
Достоинства и недостатки разных видов рекламы.
Виды носителей в наружной рекламе.
Тема 10. Косвенная реклама.
BTL-реклама (по методике АКАР): стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя; стимулирование сбытовой сети; ДМтехнологии; дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж; специальные мероприятия по продвижению (включая спонсорство, брендинг, PRподдержку).
Специфические рекламные носители (уникальные рекламные конструкции, способы размещения на нерекламном пространстве, новые технологии).
Тема 11. Инфраструктура рекламного рынка.
Субъекты инфраструктуры рекламного рынка по закону «О рекламе»
(рекламопроизводители и рекламораспространители).
Специфика деятельности, достоинства и недостатки разных субъектов инфраструктуры рекламного рынка. Виртуальные рекламные агентства (фри-ланс).
Рекламные отделы коммерческих организаций. Рекламные агентства. Рекламные службы СМИ.
Рекламные агентства: типология рекламных агентств, специфика деятельности, история рекламных агентств в России новейшего времени.
Инфраструктура рекламного рынка Челябинска.
Тема 12. Современные рекламные стратегии.
Стратегии рационального типа (родовая, преимущества, УТП, позиционирования), стратегии проекционного типа (имидж марки, резонанс, аффективная).
Формула стратегии. Выбор стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационального и проекционного типа.
Тема 13. Языковая игра и манипулирование в рекламе.
Языковая игра как тип речевого поведения. Речевое манипулирование как вид речевого взаимодействия. Языковая игра и манипулирование в рекламе.
Правовое регулирование рекламной деятельности: стилистический аспект.
Атрибуция языковой игры, ошибки и манипулирования.
Уровни реализации языковой игры (фонетический, графический, лексический, морфологический, синтаксический, метатекстовый). Языковая игра в рекламном тексте (структурно-композиционные элементы).
Манипулирование с классами сравнений, параметрами сравнений, импликатурами.
Манипулятивное использование речевых техник.
Тиражируемые приемы.
Тема 14. Исследования в рекламе.
Понятие эффекта и эффективности в рекламе.
Маркетинговые исследования: рынок, производитель продукта, продукт, потребитель, конкурентная среда. Качественные и количественные исследования: виды, специфика. Субъектная сфера.
Исследования психологического восприятия рекламы. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя.
Пред- и посттестирование рекламного продукта. Принципы анализа эффективности рекламного продукта. Коммуникативная эффективность (распознаваемость, запоминаемость, вовлеченность, агитационная сила). Маркетинговая эффективность (рост объема продаж). Методы анализа коммуникативной и маркетинговой эффективности.
Медиаисследования в рекламе. Социологические исследования аудитории средств массовой информации и их роль в определении стратегии рекламной деятельности. Виды медиаисследований. Субъектная сфера.
Основы медиапланирования. Стратегическое, оперативное, тактическое медиапланирование.
Медиаканал, медианоситель (каналы распространения рекламы; средства распространения и размещения рекламы).
Тема 15. Рекламная кампания.
Виды рекламных кампаний. Субъекты взаимодействия: продвижение и контроль.
Планирование, разработка, проведение рекламной кампании.
Непрерывные и пульсирующие рекламные кампании.
Тема 16. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Виды маркетинговых коммуникаций. Проблемы типологии маркетинговых коммуникаций.
Синтетические формы маркетинговых коммуникаций: брендинг; выставки, ярмарки, фестивали, конкурсы мастерства и под.
Брендинг как синтетическая форма маркетинговых коммуникаций: типологические признаки (брендообразующие компоненты, приращенная стоимость, стилеобразующий потенциал). Брендбилдинг. Ребрендинг и рестайлинг, product placement, имиджевая реклама как инструменты брендинга.
Тема 17. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Разграничение видов маркетинговых коммуникаций.
Возможности и роль коммуникативных мероприятий во взаимодействии рыночных субъектов и потенциального потребителя производимого продукта.
ИМК как коммуникативный инструмент.
Тема 18. Атрибуция текстов массовой коммуникации.
Проблема разграничения рекламного и нерекламных текстов массовой коммуникации. Рекламность как свойство нерекламного текста.
Проблема разграничения рекламного текста и текстов других видов маркетинговых коммуникаций (западная литературная традиция и методика АКАР).
Атрибуция рекламного и PR-текстов: коммуникативная принадлежность, адресант, адресат, цель и характер коммуникации, содержание, распространение, форма, атрибутивные признаки (включая авторство).
Директ-мейл, принты и печатные СМИ как зоны повышенного внимания.
Тема 19. История развития рекламы в России и за рубежом.
Этапы развития рекламы. Проторекламные и «суррогантные» рекламные формы.
Проблемы развития отечественного рынка рекламы.
Мировой рынок рекламы; "интернациональная" реклама; перспективные направления рекламной деятельности.
Рекламные фестивали.
Тема 20. История рекламоведения как науки.
Становление рекламоведения как науки (Англия, Америка, Германия, Франция).
Исследования в области рекламы на рубеже XIX-XX веков. Концепции рекламы в ХХ веке.
Теория рекламы в России во второй половине XIX-XX веках.
Тема 21. Роль рекламы в обществе.
Экономическая, общественная, образовательная роль рекламы.
Социальная ответственность бизнеса и социальная активность торговой марки.
семинара Номер Методика поэтапного поуровневого Опрос. Дискуссия. Анализ рекламного структурно-семантического анализа текста. Письменная проверочная работа по Виды рекламы по объекту рекламного Опрос. Дискуссии. Классификация Система регулирования рекламной Опрос. Дискуссия. «Закон о рекламе».
Инфраструктура рекламного рынка. Опрос. Дискуссия. Инфраструктура Современные рекламные стратегии. Опрос. Дискуссия. Рассмотреть рекламные Языковая игра и манипулирование в Опрос. Дискуссия. Язык в рекламе.
Тема Реклама в системе маркетинговых Опрос. Дискуссия. Реклама в системе Интегрированные маркетинговые Опрос. Дискуссия. Интегрированные Тема Атрибуция текстов массовой Опрос. Дискуссия. Рассмотреть атрибуцию История развития рекламы в России и за Опрос. Дискуссия. Рассмотреть историю Тема История рекламоведения как науки. Опрос. Дискуссия. Сущность Примерный перечень тем рефератов и докладов 1. Субъекты рекламной коммуникации, их роль и степень ответственности.
2. Социальные институты, продуцирующие различные виды рекламы: социальную, политическую, коммерческую.
3. Политический PR и политическая реклама.
4. Социальная реклама и реклама социальной направленности: современный опыт.
5. Реклама в обществе: способы регуляции.
6. Виды рекламы с точки зрения разных оснований типологизации.
7. Рекламный отдел коммерческой фирмы как субъект инфраструктуры рекламного 8. Типологии рекламных агентств.
9. Деятельность рекламных служб СМИ.
10. Разработка рекламной кампании.
11. Современные методы и методики анализа эффективности рекламного воздействия.
12. Коммуникативная деятельность рыночного субъекта (на примере субъектов разных сегментов рынка): сравнительно-сопоставительный анализ.
13. «Интернациональная» реклама: проблемы межкультурной коммуникации в рекламе.
14. Реклама в информационной инфраструктуре России конца ХХ века.
15. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества.
1. Реклама: Учебное пособие / Е.А. Замедлина. - 2-e изд. - М.: ИД РИОР: ИНФРА-М, 2012. - 118 с.: Режим доступа - http://znanium.com/bookread.php?book= 1. Березин В.М. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действия. М.: РИПхолдинг, 2003. 174 с.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: Программы-консультанты.
СПб.: КФ «Триз-Шанс»; ИД «Бизнес-Пресса», 2002. 380 с.
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М: Моск. гуманит. ин-т.; Ростов н/Д: Феникс, 2004. 320 с. (Серия «Высшее образование»).
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. 256 с.
(Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
5. Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика / Пер. с англ. М.: ИД «Вильямс», 2003. 864 с.
6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / пер. с англ. Тольятти: ИД «Довгань», 7. Медведева Е.В. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. 262 с. (Серия «Академия рекламы»).
8. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. 280 с.
9. Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-принт, 2003. 224 с. (Рекламные технологии).
10. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. 272 с. (Рекламные технологии).
11. Полукаров В.Л. и др. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. М., 2002. 344 с.
12. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? [Текст] : учебное пособие для вузов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 248 с. - Гриф УМЦ "Рекомендовано".
13. Реклама и право: научно-практический и информационный журнал: 2 номера в год.
14. Реклама: Культурный контекст: Коллективная монография / Общая редакция Э.А.Гринберг, М.В.Петрушко. М.: РИП-холдинг, 2004. 186 с.
15. Социальная реклама: Учебное пособие / Б.Р. Мандель. - М.: Вузовский учебник:
16. Ученова В.В. История отечественной рекламы: 1917-1990: Учебное пособие. М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 287 с. (Серия «Медиа-образование»).
17. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. 208 с. (Рекламные технологии).
18. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов / Международный институт рекламы. М.: ЮНИТИДАНА, 1999. 336 с. (Серия “Мир рекламы”).
19. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник. СПб.: Питер, 2003.
400 с. (Учебник для вузов).
20. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации: Учебник. М.: РИПхолдинг, 2004. 270 с.
21. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / Пер. с нем. 2-е изд., обновленное и расширен. М.: АО “Интерэксперт”, 2001. 311 с.
22. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение:
Учебник. М.: Элит-2000, 2002. 303 с.
23. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 488 с. (Университеты бизнеса).
5 Формы текущего, промежуточного и рубежного контроля 1. Как осуществляется рекламный менеджмент?
2. Какие выделяют стратегии и типы рекламной кампании?
3. Как строится план рекламной кампании?
4. Исходя из каких основных принципов составляется рекламный текст?
5. Каковы структура и художественное оформление рекламных объявлений?
6. Какие существуют способы печати рекламных материалов?
7. Как осуществляется выбор средств распространения рекламы?
8. На основании каких признаков классифицируются рекламные средства?
9. Каковы основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним?
10. Как осуществляется выбор рекламных средств?
11. Раскройте схему рекламных услуг, понятие медиапланирования.
12. Как строится медиаплан для наружной рекламы?
13. Как строится медиаплан для радио и телевидения?
14. Как рассчитывается медиаплан для прессы?
15. Что представляет собой реклама на телевидении?
16. Что представляет собой реклама на радио?
17. Какие виды рекламы используются в сети Интернет?
18. Какая реклама размещается в прессе?
19. Какие существуют виды печатной рекламы?
«