«Монография опубликована при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда. Попов Е В, 2002 ISBN 5-282-02149-8 Оформление, оригинал-макет ЗАО Издательство Экономика, 2002 ВВЕДЕНИЕ Развитие рыночных ...»

УДК 658.011

ББК 65.290

П58

Монография опубликована при финансовой поддержке

Российского гуманитарного научного фонда.

Попов Е В, 2002

ISBN 5-282-02149-8 Оформление, оригинал-макет

ЗАО "Издательство "Экономика",

2002

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловливает необходимость применения передового экономического инструментария как в практике предпринимательской деятельности, так и в теоретических экономических работах. При этом важнейшим направлением экономических исследований является разработка адекватного существующим рыночным условиям аппарата оценки рыночной деятельности предприятий. Вместе с тем в отечественной и зарубежной экономической литературе вопросы системного подхода к применению рыночного инструментария освещены достаточно слабо. Это может быть объяснено как теоретической сложностью рассматриваемых проблем, так и многогранностью инструментального подхода к реальной рыночной деятельности Актуальность обращения к теории рыночного потенциала предприятий обусловлена также разнонаправленностью публикаций по данному вопросу и отсутствием систематического прикладного изложения сущности данной проблемы Это объясняется тем, что современная передовая методология рыночной деятельности в настоящее время находится еще в стадии становления, когда многие категории и понятия еще не устоялись, не апробированы практикой и научным сообществом Налицо необходимость монографии, которая бы смогла аккумулировать в себе наиболее передовые и современные методы оценки рыночного потенциала предприятий, выстроенные в последовательный и логичный алгоритм экономической деятельности Появление монографии — это определенный итог практического опыта автора по управленческому консультированию крупных промышленных фирм и научно-исследовательской работы в Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук Накопленный опыт показывает, что руководители и специалисты большинства предприятий слабо владеют арсеналом современных экономических средств и методов, зачастую плохо представляют многообразие возможностей рыночной деятельности В книге сконцентрирован многолетний лекционный опыт автора по преподаванию курсов "Маркетинг", "Продвижение товаров", "Анализ рыночной конъюнктуры" в Уральском государственном университете им. A.M. Горького, Уральском государственном техническом университете, Уральском институте экономики, управления и права и филиале Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. Студенты лучше усваивают сложный и многообразный аппарат экономики через четкую структуризацию курса и логически последовательное с точки зрения практической применимости раскрытие основных разделов рыночной деятельности предприятий.

Цель настоящей монографии — разработка теоретико-методологических основ планирования рыночной деятельности промышленных фирм в условиях переходной экономики. Данная цель реализована на основе введения новой научной категории — рыночного потенциала предприятия, аккумулирующего в себе наиболее передовые и современные подходы по планированию и организации рыночной деятельности.

Монография включает 20 глав, объединенных в четыре раздела. Первый раздел посвящен сущности вводимой экономической категории — рыночного потенциала предприятия. Второй раздел описывает аналитический уровень рыночного потенциала, включающий маркетинговый подход к анализу рынков и возможную схему планирования маркетинговых исследований, методологию проведения кабинетных и полевых исследований, анализ конъюнктуры рынка и различные инструментальные подходы к анализу конкурентной структуры. В третьем разделе подробно рассмотрен производственный уровень рыночного потенциала, включающий разработку товара промышленным предприятием, брэндинг, процесс ценообразования и сбытовую деятельность фирмы. Четвертый раздел монографии посвящен коммуникативному уровню рыночного потенциала, содержащему аппарат планирования и организации персональных продаж, рекламной деятельности, стимулирования сбыта и формирования общественного мнения. Представлен также многоуровневый аддитивный подход к численной оценке рыночного потенциала предприятий.

Полагаю, что данная книга будет полезна и студентам экономических специальностей высших учебных заведений, и предпринимателям, планирующим завоевать свой рынок с помощью современных экономических методов.

проф. Е.В. Попов Раздел

СУЩНОСТЬ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

"Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену" Франсуа де Ларошфуко 1. Рыночная среда переходной экономики России Понятие переходной экономики Стремительный переход народного хозяйства России за небольшой период времени от планово-централизованной системы к начальным этапам экономики рыночного типа обусловил формирование четко обозначенных условий трансформационного состояния, получившего название переходной экономики (Курс переходной экономики, 1997). Отмеченные условия предопределяют существование особой маркетинговой среды переходной экономики России, обусловливающей соответствующий инструментарий планирования и управления маркетинговой деятельностью на отечественных предприятиях.

Необходимость переходного периода от социалистического к рыночному хозяйству отмечают многие экономисты. Так, лауреат Нобелевской премии Я. Корнай выделяет следующие основные тенденции постсоциалистического развития (Корнай, 1996):

развитие частного сектора, воспроизводство макронеравновесия, формирование конституционного государства, создание демократических институтов, пересмотр понятия национальной общности, неравномерный рост материального благосостояния населения.

Дж. Сакс выделяет три фундаментальных момента становления рынка (Сакс, 1994): экономическую свободу, под которой понимается прежде всего снятие ценового контроля, а также барьеров в международной торговле; экономические контрактные соглашения, подразумевающие жесткие юридические отношения субъектов экономического права; частную собственность, наделяющую субъектов правом владеть, управлять и распоряжаться своей собственностью.

Российская специфика переходной экономики определяется двумя группами факторов (Шмелев, 1996): политическими и социальными. К первой группе относится прежде всего разрыв экономических связей с республиками бывшего СССР, который стал причиной падения валового внутреннего продукта (ВВП) России примерно на 50%, и разрыв связей с бывшими странами СЭВ (25% падения ВВП). Ко второй группе относятся отсутствие стартовых условий для частного предпринимательства, патерналистские ожидания, высокая доля пенсионеров в общей численности населения и др.

Различия в стационарной и переходной экономиках представлено в табл. 1.1.

Различие характеристик стационарной и переходной экономик Режим расширенного воспроизводст- Режим суженного воспроизводства Рост ресурсов (доходов) Перераспределение ресурсов ограни- Перераспределение ресурсов распрочивается преимущественно их при- страняется на их общий объем (через Инфляция (месячная) выражается Инфляция измеряется двузначными однозначными величинами цифрами, возможно перерастание в Распределение и обращение доходов Распределение и обращение доходов в целом соответствуют результатам под влиянием инфляции утрачивают производства прямую связь с результатами хозяйственной деятельности Повышение эффективности функци- Снижение качественных социальноонирования экономики — произво- экономических индикаторов, харакдительности труда, отдачи основных теризующих конечные результаты фондов и капитальных вложений, функционирования экономики жизненного уровня населения В настоящее время общепринято положение о том, что переход от плановой к рыночной экономике на первом этапе состоит в реализации трех ключевых различной длительности процессов:

либерализации цен, финансовой стабилизации и приватизации (Ясин, 1996), Рассмотрим данные процессы подробнее.

Либерализация цен и финансовая стабилизация Скачкообразность и непредсказуемость цен, отсутствие жесткой ценовой политики (взлеты и спады либерализации) в значительной степени осложняют применение маркетингового инструментария в практической деятельности отечественных предприятий. Одним из основных показателей перехода страны к рыночному хозяйству является доля ВВП, реализуемая по свободным ценам (Корнай, 1996).

В настоящее время в России на федеральном уровне регулируются цены на продукцию и услуги естественных монополий:

электроэнергию, газ, транспорт и т.д. С учетом регулирования цен на потребительские товары региональными правительствами доля ВВП в России, реализуемая по свободным ценам, составляет 80-82% (Браверман, 1997а). Для сравнения: в Болгарии подобная доля ВВП составляла в период 1993-1995 гг. от 84 до 92%. В Чехии этот показатель в тот же период составлял 92-95%.

Либерализация цен стимулировала процесс формирования новых относительных цен в наиболее прибыльных сферах. Таковыми в начальной фазе переходного периода являются финансовая и торговая сферы. Если в 1990 г. на долю торгового сектора экономики приходилось 5,7% ВВП, то уже через 5 лет — 16,7% (Рос. статистический ежегодник, 1996). Этот показатель близок к таким странам, как США, Франция, Италия, где доля торговли составляет 15-18% ВВП.

Таким образом, либерализация превратила иерархические отношения присвоения в децентрализованные коммерческие операции с безналичными и наличными денежными расчетами (Самсон, 1998).

Финансовая стабилизация — важнейшее условие возможности обоснованного применения маркетингового инструментария отечественными предприятиями. И прогнозы в этой сфере достаточно оптимистичны. Так, если инфляция в 1992 г. составляла 2800%, то уже в 1996 г. — 22% годовых. К сожалению, финансовый кризис 1998 г. несколько ухудшил эти показатели, и, по прогнозам Всемирного банка, годовой индекс инфляции в России к концу 1999 г. должен был составить до 60% (Никольский, 1998).

Одной из основных целей приватизации было повышение адаптируемости предприятий к рынку, их способности воспринимать инвестиции (Чубайс, 1994). Поэтому наилучшими доказательствами в данной области могут являться показатели работы предприятий различных форм собственности.

В работе А. Бравермана (Браверман, 1997а) приведены результаты масштабного сравнительного исследования, проведенного в 1992-1996 гг. группой независимых экспертов по заданию Комиссии по анализу итогов приватизации Государственной Думы Р Ф.

Фактическая выборка составила 2438 предприятий 8 отраслей народного хозяйства, включая машиностроение, черную и цветную металлургию, химическую промышленность, производство стройматериалов, легкую, пищевую и медицинскую промышленность. Сравнение результатов проводилось по трем группам предприятий: 575 государственных предприятий, 596 приватизированных предприятий с долей государственной собственности более 25% и 1267 приватизированных предприятий с долей государственной собственности менее 25%.

Для комплексного учета всех сторон хозяйственной деятельности была разработана методика расчета интегрального показателя экономической эффективности и финансового состояния. В расчете интегрального показателя использовались 8 показателей (4 показателя экономической эффективности и 4 показателя финансового состояния), а именно: производительность труда, рентабельность продукции, фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств, коэффициент автономии, коэффициент маневренности, коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, коэффициент текущей ликвидности. Для каждого индивидуального показателя была произведена экспертная оценка весового коэффициента, учитывающего важность данной характеристики. В качестве экспертов выступали руководители 15 промышленных предприятий Нижнего Новгорода и СанктПетербурга.

Интегральный финансово-экономический показатель был в 1995 г. (выявленные тенденции совпадают с результатами и 1994 гг.) самым высоким у глубокоприватизированных предприятий — 0,897, ниже — у предприятий с долей государства более 25% (среднеприватизированных предприятий) — 0,506.

Самый низкий интегральный показатель у государственных предприятий — 0,169.

Таким образом, расчеты по репрезентативной выборке промышленных предприятий России показали, что глубокоприватизированные предприятия эффективнее среднеприватизированных, и обе группы приватизированных предприятий эффективнее государственных.

Аналогичный позитивный результат приватизации выявлен и в результате исследования, проведенного Институтом экономики УрО РАН в 1997 г. по четырем важнейшим отраслям промышленности Свердловской области: энергетике, черной и цветной металлургии, машиностроению (Метод, вопросы, 1997). Следует отметить, что на суммарный результат экономической перестройки оказывают влияние и такие сложные процессы, как либерализация цен, ликвидация территориально-отраслевой системы управления промышленностью, коммерциализация банковской сферы (Перевалов, Гимади, Добродей, 1998). Для вычленения влияния приватизации на эффективность работы промышленных предприятий "в чистом виде" была разработана оригинальная методика, в основе которой лежит сравнение фактических результатов работы приватизированного предприятия с прогнозируемыми результатами его работы в отсутствие приватизации.

Проведенный по данной методике анализ показал самое благоприятное влияние приватизации на эффективность работы промышленных предприятий. В результате приватизации доля прибыли в каждом рубле реализованной продукции выросла у предприятий от 19-25% до 3-6 раз, рентабельность продукции — от 27-36% до 4-8 раз, объем балансовой прибыли — от 5-16% до 7-65 раз, объем реализации — от 14-20% до 2-10 раз.

К сожалению, поступательное движение хозяйства России к рыночной экономике было несколько замедлено из-за финансового кризиса, наступившего в результате объявления правительством РФ (август 1998 г.) временного приостановления выплат по западным кредитам и государственным казначейским обязательствам, что привело к трехкратному снижению стоимости рубля по отношению к твердым валютам.

Поскольку экономические шаги по преодолению кризиса 1998 г. представляются актуальными и сегодня, отметим основные подходы, развиваемые наиболее выдающимися деятелями рынка.

Маркетинговые стратегии выхода из кризиса 1998 г.

22-23 сентября 1998 г. в Москве состоялась организованная Российской ассоциацией маркетинга (РАМ) международная конференция "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт". В конференции приняли участие видные зарубежные и отечественные ученые и практики, специализирующиеся в области маркетинга (Попов, 1998з).

Президент РАМ, профессор А.А. Браверман отметил, что финансовый и валютный кризис в России, породив целый ряд дополнительных проблем, одновременно создал наиболее благоприятные условия для российских товаропроизводителей по расширению объемов производства и сбыта отечественных товаров и услуг, замещению импортной продукции на российском рынке. Очевидно, что с ростом курса доллара и других иностранных валют относительно рубля, кроме конкуренции между отечественной и иностранной продукцией, обострится конкуренция между отечественными товаропроизводителями. Роль маркетинга в этой ситуации становится критической. Либо отечественные предприятия находят в новой ситуации свои ниши, закрепляются в них, производят определенные накопления средств, затем инвестируют их в обновление производства и становятся конкурентоспособными относительно импортной продукции при дальнейшей стабилизации экономики, либо они окончательно утрачивают свои позиции на рынке.

С большим обзорным докладом на конференции выступил профессор Ф. Котлер (США). Он отметил, что любой кризис следует оценивать с точки зрения потребителей, которых условно можно разделить на четыре категории: бедные потребители; потребители, потерявшие работу в результате кризиса; потребители, сохранившие работу во время кризиса; богатые потребители. Поскольку любой кризис мало отражается на обеспеЦена ченных слоях общества, то основное внимание должно быть обращено на наиболее уязвленных кризисом потребителей. В этом случае следует исходить из диаграммы "цена-качество" (рис. 1.1).

Во время кризиса рынок предприятия 2, предлагающего товары по более низкой цене и более низкого качества, будет расти, тогда как рынок предприятия 1, производящего товары более качественные и дорогие, будет сужаться. Что может сделать фирма, производящая более дорогостоящие товары, чтобы сохранить своих потребителей? Возможностей всего три: во-первых, снизить цену на свою продукцию; во-вторых, вывести на рынок новый товар более низкого качества; в-третьих, сохранить цену и качество на старом уровне, но добавить новое преимущество своей продукции — создать рынок добавленных преимуществ.

Главная проблема, которая возникает у любого предприятия во время кризиса: каково оптимальное соотношение между сохранением доли рынка и получением быстрой прибыли. По-видимому, эта проблема должна решаться каждой фирмой индивидуально исходя из своей стратегии развития и своих производственных возможностей.

Для успешного преодоления кризиса российским предприятиям профессор Ф. Котлер рекомендовал следующие маркетинговые стратегии."

• оптимизацию маркетингового набора — уменьшение сегментов рынка, на котором работает предприятие, с отказом от слабых сегментов и поиск новых рыночных ниш;

• оптимизацию потребителей — снижение числа потребителей, приносящих наименьший доход, и сохранение прибыльных потребителей фирмы;

• оптимизацию продуктов — выявление рентабельных продуктов предприятия и преимущественная работа с данными продуктами;

• оптимизацию цен — применение системы ценовых'скидок;

• корректировку сбыта — направление продукции предприятия в развивающиеся каналы сбыта;

• оптимизацию продвижения — снижение бюджета на рекламу и стимулирование сбыта, ориентацию на формирование общественного мнения через ценности общества и экономию для потребителей.

Президент Федерации маркетинга стран Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) д-р X. Картаджайя подчеркнул, что кризис в России является более слабым по сравнению с волнениями, происходившими чуть ранее в Индонезии. Переход экономического кризиса в политический условно можно представить в виде простой матрицы "рынок — государство" (рис. 1.2).

В странах АТР наблюдался переход кризиса из экономической системы в политическую, что привело к запоздалой отставке президента Сухарто. В настоящее время российский кризис пока развивается в экономической плоскости, задача экономистов и маркетологов, в частности, — усилить роль экономических инструментов в преодолении кризисной ситуации, поскольку обратный путь в соответствии с представленной матрицей будет проходить последовательно через уже пройденные этапы кризиса.

С докладом на конференции выступил также президент Британского национального института маркетинга Д. Чэпмэн.

Он подчеркнул, что возглавляемый им институт объединяет 6000 специалистов — это самое большое национальное сообщество маркетологов в мире. Значимость профессионализма Рис. 1.2. Матрица "рынок—государство" подобных специалистов была проверена практикой, когда в 1985-1990 гг. модель абсолютно свободного рынка кабинета М. Тэтчер привела к сильнейшему бюджетному дефициту в стране и потребовалось введение элементов регулируемой экономики, а также профессиональных маркетинговых действий.

России, по мнению А. Чэпмэна, не следует копировать модели развития западных стран из-за традиционно сложившегося разного понимания рынка. И маркетологи в этой связи должны выступать в роли миссионеров рыночной философии, проповедуя модель "диффузии инноваций".

Д. Чэпмэн уделил особое внимание маркетингу промышленного рынка, как развитому в наименьшей степени по сравнению с маркетингом потребительского рынка (к примеру, в библиотеке Британского института маркетинга около 3000 книг по проблемам потребительского рынка и лишь 47 книг по промышленному рынку). При этом маркетинг с точки зрения управления не стоит на месте, и в условиях меняющихся ресурсов и рынков предприятиям целесообразно использовать методологию маркетингового Рис 1 3 Матрица "ресурсы—рынки" (движение России отмечено стрелкой) менеджмента в соответствии с матрицей "ресурсы — рынки" (рис. 1.3).

Сложность положения российской экономики состоит в том, что предприятия в условиях формирующегося рынка вынуждены были перейти от административного менеджмента сразу к маркетинговому, минуя промежуточные этапы, что, конечно, сказывается на компетентности руководителей при принятии управленческих решений.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод о необходимости наиболее полного и последовательного применения современного рыночного инструментария в практике деятельности промышленных предприятий, функционирующих в условиях переходной экономики. Наличие устоявшихся факторов переходной экономики (слабая подготовка руководителей и отсутствие достаточного опыта и традиций применения современных маркетинговых инструментов) обусловливает актуальность применения в практике работы предприятий на отечественном промышленном рынке адаптированных к российским условиям методов, принципов, закономерностей и эффектов рыночной деятельности.

2. Основные направления рыночной деятельности Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок) — это система знаний о закономерностях в разработке, распространении и продвижении товара на рынок По-видимому, маркетинг (дословный перевод — рыночность) в неосознанной форме использовался в той или иной мере с момента зарождения рыночных отношений в обществе. Создание любого товара и организация торговли требовали применения определенных приемов и методов, которые могли обеспечить наиболее выигрышную и прибыльную реализацию данного товара Прежде чем создать свой продукт, любой производитель изучает и свои возможности, и потребности рынка в данном товаре. Такой вид деятельности оформился в настоящее время в методы маркетинговых исследований. Затем производитель или торговый посредник выбирает свой целевой рынок, где будет реализован товар В маркетинге этот раздел деятельности получил название сегментации рынка.

Создание новых продуктов, дизайн и упаковка — это этапы разработки товара. Необходимость назначения справедливой и для покупателя и для продавца цены за товар — политика ценообразования. И наконец, сами торговые операции получили название сбыта товаров. Информирование покупателей о характеристиках товара — это его продвижение.

Таким образом, возникновение маркетинга обусловлено созданием рынка как места обмена товарами и услугами между производителями, торговыми посредниками и покупателями — потребителями этих товаров. Необходимость формирования маркетинга как рыночной методологии продиктована реальными экономическими условиями, требующими выявления обоснованных приемов и методов по разработке и сбыту товаров.

Когда реализация товаров становится для предприятия все более затруднительной и требует специальных усилий, тогда возникает понимание маркетинга как рыночной концепции управления фирмой.

Маркетинг является сугубо рыночной дисциплиной, так как он порожден рынком и имеет смысл только в условиях рыночных взаимоотношений. Грамотное применение маркетинга позволяет участникам рынка успешно развивать свое дело в условиях острой конкурентной борьбы.

Считается, что первая реклама появилась в конце XV в., когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист своих новых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку (Основы, 1994).

Как отмечают историки экономики, впервые понятие "маркетинг" как методологический подход появилось в 1650 г. в Японии. В этом году глава семьи Мацуи открыл магазин в Токио, закупка товаров для которого производилась по предварительным заказам покупателей. Помимо целенаправленных закупок товаров, Мацуи также искал средства и источники для изготовления тех товаров, которые невозможно было найти в готовом виде. Таким образом, Мацуи впервые осуществил целенаправленную разработку и распространение товаров исходя из запросов потребителей.

Современное понятие маркетинга было введено в середине XIX в. К. Маккормик (1809-1884) из Международной компании по производству уборочных машин был первым, кто указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия.

Он ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ.

Наиболее существенное развитие маркетинг получил уже в XX в. в связи с необходимостью производства новых товаров и требованиями освоения новых рынков сбыта, что повлекло за собой развитие потребностей в научно обоснованных методах разработки и распространения товаров.

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США. В 1905 г. В.Е. Креузи прочел курс "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете, а в 1910 г. в университете Висконсина профессор Р. Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга".

За свою почти столетнюю историю современный маркетинг сформировался в стройную и прозрачную научную дисциплину, описывающую методологические основы исследования и сегментации рынка, разработки товара и ценообразования, сбыта и продвижения товара.

Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить таких маркетологов, как Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, Ф. Букерель, Д. Гарднер, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниеле, Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р.

Ланкар, Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф.

Тромпенаарс, В. Хойер, Дж. Эванс.

В России первые публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных маркетологов следует отметить Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, В.

Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова.

С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х — начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям.

Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г. Азоев, Г. Багиев, А. Браверман, Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, О. Дмитриева, Б. Замятин, Н. Капустина, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Н. Моисеева, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, И. Пичурин, А. Поршнев, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, Я. Спицын, А. Татаркин, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др.

В работах указанных экономистов детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

С 1992 г. начал регулярно выпускаться российский журнал "Маркетинг". Раздел, посвященный маркетингу, выделен и в "Российском экономическом журнале". В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга, цель которой — координация маркетинговых действий начиная с рыночных исследований и кончая составлением конкретных инвестиционных программ, ядром которых являются маркетинговые разработки на всей территории Российской Федерации (Браверман, 1995).

Концептуальность маркетинга Концептуальность маркетинга проявляется прежде всего в том, что он выступает как единая система взглядов на принятие управленческих решений по реализации продукции. В этом случае закономерно возникает вопрос: какая концепция должна направлять маркетинговые усилия предприятия?

В экономической литературе сложилось разделение маркетинга на операционный и стратегический. Под операционным маркетингом подразумевается активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Стратегический маркетинг — это анализ потребностей физических лиц и организаций для определения привлекательности, конкурентоспособности продукции и прогнозирования глобального спроса на нее (Ламбен, 1996).

Таким образом, операционный маркетинг — это классический процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к разработке и реализации продукции.

Филип Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность (Котлер, 1990):

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция собственно маркетинга;

• концепция социально-этичного маркетинга.

Концептуальность маркетинга для фирм-изготовителей продукции имеет две положительные стороны: во-первых, дает возможность оценить потребительские свойства выпускаемой продукции; во-вторых, при определенных условиях позволяет уловить новые тенденции и перестроиться, а может быть, и перейти на производство новых товаров или услуг.

Необходимость долговременного планирования маркетинговой деятельности предопределила формирование и другого концептуального подхода — концепции стратегического маркетинга.

Концепция стратегического маркетинга основана на постоянном и систематическом анализе потребностей рынка с целью разработки эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом Рис.2.1. Образование концепции стратегического маркетинга в процессе эволюции маркетинга и менеджмента (Замятин, Семенов, 1997) создающими производителю устойчивое конкурентное преимущество (Ламбен, 1996).

Концепция стратегического маркетинга возникла в результате эволюционного развития двух теорий — маркетинга и менеджмента (рис. 2.1). Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент, в историческом плане формируясь под влиянием общих рыночных тенденций, получали различные импульсы для своего развития. Маркетинг воздействовал на менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка, завоевание прочных рыночных позиций, оптимизация жизненного цикла продукции. Со своей стороны менеджмент влиял на маркетинг путем выдвижения новых требований к описанию, оценкам и выбору продуктово-рыночных комбинаций, представления маркетинговых программ и др. Концепция стратегического маркетинга ориентирует предприятие на учет влияния преимущественно рыночных факторов. Сфера влияния стратегического менеджмента шире, она распространяется на факторы как рыночного, так и нерыночного характера (Замятин, Семенов, 1997).

Развитие значимости стратегического планирования в конце XX в. обусловлено технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами в сфере рыночных отношений. Как отмечено в работе Ж. Ламбена, данные перемены акцентируют потребность предприятия в консолидации стратегического маркетинга, с тем чтобы, во-первых, базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежных и четко определенных, во-вторых, разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности, в-третьих, повысить способность адаптации к переменам в среде, в-четвертых, регулярно пересматривать свой бизнес-портфель.

Результаты прикладных экономических исследований показали высокую эффективность концепции стратегического маркетинга. Так, в исследовании Р. Купера (Cooper', 1979) новых промышленных товаров было выявлено, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственными результатами эффективного стратегического маркетинга:

а) превосходное качество товара, с точки зрения покупателя, и наличие отличительных свойств;

б) понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.

Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность выявлено и в других прикладных исследованиях (Narver, Slater, 1990; Jaworski, Kohli, 1993).

Концепция стратегического маркетинга нашла широкое отражение в прикладных экономических исследованиях на российском рынке (Карпов, 1992; Гольцов, Новиков, 1996).

Следует отметить, что развитие концепции стратегического маркетинга полностью соответствует основной цели экономической науки, призванной решать проблемы стратегических перспектив развития экономики и общества (Львов, 1997).

Отметим изменение концепций маркетинга применительно к российским условиям по результатам исследования (М. Симановская, 1997).

Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена реформами 90-х годов, направленными на построение основных контуров рыночного хозяйства. В этот период началось формирование маркетингового мышления, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже у рядовых работников, что связано не только с быстро развивающейся системой бизнес-образования, но и с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от рыночной судьбы продукции. В большей мере это проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускающих предметы потребления, особенно в малом бизнесе, в меньшей мере — на крупных промышленных предприятиях.

Тем не менее сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классических моделей. Неблагоприятные для российских фирм факторы во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, переходным состоянием экономики, вялотекущим и половинчатым характером российских реформ, несовершенством законодательства.

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Так, значительная часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в почти рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. По данным исследований (Аукуционек, 1996), лишь 25% руководителей указали в качестве глобальной цели своей деятельности прибыль, остальные — поддержание объема выпуска, сохранение коллектива и увеличение заработной платы. Кроме того, в отличие от многих западных предпринимателей российские менеджеры поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода становится "ориентация на выживание" (Айкс, Ритерман, 1994).

Таким образом, лишь сравнительно небольшому числу российских фирм доступна концепция собственно маркетинга, ориентированная на индивидуализированные запросы. Большинство фирм работает в лучшем случае в рамках концепции интенсификации коммерческих усилий. Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с социально-этичным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации российского рынка. В 1996 г. число предприятий-монополистов в России, имеющих долю на своем целевом рынке товара более 35%, достигло 2,5 тысячи. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром такие предприятия предпочитали "быстрые деньги" за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.

Концепция стратегического маркетинга делает на российской почве лишь первые шаги. При этом можно отметить ряд особенностей российского стратегического маркетинга по сравнению с нормативной западной моделью. В их числе — большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.

В добавление к результатам исследования М. Симановской следует отметить, что внедрение маркетингового мышления происходит на фоне достаточно противоречивого российского экономического менталитета, сочетающего труд на себя и труд на фирму, что создает двойственность мотивов трудовой деятельности работников (Маръяновский, 19%).

Подобная ситуация еще раз подчеркивает настоятельную необходимость развития маркетинговых подходов при принятии управленческих решений. Целенаправленное развитие и применение концептуальных подходов к маркетингу позволяют принимать и в российских условиях научно обоснованные макроэкономические решения (Браверман, 1996), формировать культуру корпоративного управления (Клепач, Кузнецов, Крючкова, 1996) и повышать значимость маркетинговой деятельности на уровне конкретного предприятия (Попов, Попова, 1997а).

Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях предприятия, показана на рис. 2.2. Здесь представлены основные информационные и финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).

Основная цель операционного маркетинга — организация наиболее эффективных методов продажи при одновременной минимизации издержек. Цель же стратегического маркетинга — долгосрочное планирование маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа потребностей целевого рынка. Таким Рис 2 2 Роль маркетинга в операциях предприятия (Ламбен, 1996) образом, и стратегический, и операционный маркетинг основан прежде всего на изучении потребителей путем либо полевых исследований рынка, либо лабораторных исследований.

Результаты исследований обусловливают объем продаж и соответственно финансовую политику предприятия. При этом маркетинговая деятельность обеспечивает выбор товарных рынков, формирует целевые установки по продажам, а также предопределяет производственную программу выпуска затребованных рынком товаров. Таким образом, деятельность службы маркетинга совместно с исследованиями и разработками формирует производство на предприятии. А уже затем производство определяет текущие издержки и планирование финансовой деятельности.

Значимость маркетинга обусловлена его стартовой ролью в организации деятельности других подразделений фирмы. Без проведения операционного и стратегического маркетинга нецелесообразно осуществлять исследования и разработки, производство и финансовую деятельность на предприятии. Приведенные рассуждения могут быть проиллюстрированы, например, тем, что численность занятых в сфере маркетинга в Западной Германии конца 80-х годов превышала численность занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте, вместе взятых (Семь нот, 1997).

Исходя из результатов значительного числа исследований (Котлер, 1990; Эванс, Берман, 1993; Ламбен, 1996; Кретов, 1994; Попов, Попова, 1997а) весь комплекс маркетинга может быть разделен на семь разделов: маркетинговые исследования, выбор целевого рынка, разработка товаров (продуктов), политика ценообразования, распространение (сбыт) товара, продвижение товара и разработка маркетинговой стратегии (см.

рис. 2.3). Продвижение товара включает рекламу, персональные продажи, формирование общественного мнения и стимулирование сбыта.

Комплекс маркетинга представляет собой циклический, повторяющийся процесс, поэтому приведенный ниже алгоритм в случае стабильно работающего предприятия не имеет своего завершения, а должен развиваться вместе с предприятием исходя из обозначенных разделов маркетинга.

При обоснованном применении всего инструментария каждый раздел (направление) маркетинга на определенном этапе развития информационной системы позволяет формировать цикл маркетинговой деятельности предприятия. Следовательно, цикличность позволяет формировать единую систему маркетинговых данных в каждом цикле развития комплекса маркетинга, что несомненно может служить методологической базой принятия обоснованных управленческих решений руководителями предприятия.

Проблематика маркетинговой деятельности За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX в. по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий по сравнению с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено как огромным Рис. 2.3. Алгоритм комплекса маркетинга (Попов, Клюев, 1996) прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю, так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Несмотря на видимую разработанность основных разделов маркетинга, более детальный научный подход позволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях данной экономической дисциплины.

Для выявления проблематики маркетинга целесообразно использовать метод наложения последовательных этапов осуществления маркетинговой деятельности на упомянутые выше разделы. Этапами конкретной деятельности, по-видимому, могут быть (Попов, 1999): планирование, сбор данных, учет закономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое моделирование, экономическое моделирование и оценка эффективности деятельности Под закономерностями следует понимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами — эмпирически выявленные, краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Деление на "математическое" и "экономическое" моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическое моделирование предполагает выявление конкретных экономических действий, тогда как математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующего принятия управленческих решений.

В результате сопоставления разделов маркетинга с этапами теоретической и практической деятельности может быть выявлено значительное количество вопросов, не получивших должного отражения в современной экономической литературе (Попов, 2000а). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно отметив и достижения современного маркетинга.

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для начала и формирования маркетинговой деятельности К настоящему времени разработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов (Голубков, 1993;

Маркетинг, 1996; Голубков, 1998). Более того, существуют отдельные алгоритмы исследования товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей.

Наработан хороший аппарат по изучению первичных и вторичных источников маркетинговой информации. В качестве первичных методов сбора данных удачно применяются опрос, наблюдение, эксперимент и панель (Дихтль, Хершген, 1995). В качестве источников вторичной информации целесообразно использовать как внутреннюю информацию фирмы, так и внешние опубликованные материалы.

В качестве математических моделей маркетинговых исследований могут быть использованы модели поведения потребителей, основанные на марковских моделях выбора торговой марки, пуассоновских моделях покупок и моделях распространения новых товаров, которые не учитывают маркетинговой активности предприятия и прогнозируют лишь пассивный сбыт новых товаров на рынке (Багатурова, Мамиконов, 1991).

В качестве экономических моделей могут быть предложены трендовые модели прогнозирования, основанные на различных предполагаемых аналитических зависимостях по удовлетворению спроса потребителей, а также имитационное моделирование, предполагающее некоторую субъективную корректировку выявленных зависимостей.

Вместе с тем не решены следующие открытые вопросы маркетинговых исследований.

• Отсутствует полная схема планирования маркетинговых исследований, учитывающая наиболее полно все современные наработки в этой области.

• Не определены в целом закономерности и эффекты проведения маркетинговых исследований, которые отражали бы долговременные причинно-следственные связи между осуществлением подобных исследований и конкретными экономическими результатами деятельности предприятий.

• Отсутствует обоснованная методика оценки эффективности маркетингового исследования. Решение отдельных вопросов сбыта продукции с помощью маркетинговых исследований обеспечивает лишь прикладные задачи конкретных фирм и не может вооружить экономиста-исследователя научно обоснованным методом оценки своей деятельности.

Сегментация рынка — это деятельность по выявлению групп потенциальных покупателей конкретного товара предприятия. Обоснованная сегментация рынка позволяет предприятию сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

В настоящее время сегментация рынка основана, как правило, на выполнении трех последовательных этапов: формирование критериев сегментации рынка, применение конкретного метода сегментации и позиционирование товара на данном целевом рынке. Несмотря на огромное разнообразие накопленных критериев сегментации и возможности применения разнообразных методов многомерной статистики, существующая схема планирования выбора целевого рынка является чрезвычайно слабой и непроработанной конструкцией. Это, в свою очередь, порождает множественность подходов и соответственно неоднозначность получаемых разными исследователями результатов.

Выбор целевого сегмента, как и маркетинговые исследования, основывается на анализе первичных и вторичных данных, методы сбора которых удовлетворительно проработаны в экономической литературе.

К достижениям сегментации рынка, несомненно, следует отнести выявленные эффекты игнорированного сегмента и обманчивости размера сегмента. Первый эффект говорит о том, что наиболее выгодная предпринимательская деятельность возможна именно в игнорированном другими участниками рынка сегменте; второй — о том, что большой по размеру сегмент, скорее всего, не является выгодным для развития вашего бизнеса, так как в большом сегменте рынка уже сформирована своя конкурентная структура и могут быть заняты практически все рыночные ниши по вашему направлению деятельности.

В качестве математических моделей для выбора целевого рынка могут быть использованы модели поведения покупателей (Михалев, 1995). Оценка эффективности сегментации рынка, как правило, осуществляется по увеличению прибыли предприятия от продажи конкретных товаров на данном целевом рынке Можно, однако, выделить те этапы в выборе целевого рынка, которые пока не нашли должного освещения в экономической литературе.

• Отсутствует обоснованная и детальная схема выбора целевого рынка для любого предприятия. Подобная проработанная схема планирования сегментации могла бы включать не только полные списки критериев сегментации и методов статистического выбора, но и возможные альтернативы выбора места предприятия на рынке.

• Не выявлены закономерности в выборе целевого рынка, которые могли бы объяснить причинно-следственные связи между обоснованной ориентацией предприятия на рынке и успехами его деятельности.

• В литературе не представлены экономические модели выбора целевого рынка, которые помогали бы предпринимателям исходя из конкретных экономических посылок выстраивать обоснованные стратегические конструкции по позиционированию товара в определенном сегменте рынка.

Несмотря на то, что создание новых товаров является прерогативой подразделений НИОКР, служба маркетинга как инструмент контактов предприятия с рынком несет полную ответственность за сущность разрабатываемого продукта, его дизайн, упаковку и применение товарной марки.

В опубликованной экономической литературе представлены хорошие схемы планирования разработки товара, включающие поиск идей новых товаров, селекцию идей, экономический анализ идей, развитие концепции продукта, тестирование и выход на рынок, а также примеры реализаций подобного планирования (Дихтль, Хершген, 1995; Cravens, Lamb, 1990; Моисеева, Анискин, 1993).

Для сбора данных о создаваемом продукте могут быть применены различные процедуры тестирования, включающие тесты цены, внешнего вида, впечатлений и др. Наработан также вполне удовлетворительный методологический аппарат по использованию различных психофизиологических эффектов для внедрения новых товаров. К подобным эффектам воздействия на потребителя следует отнести действие цвета, формы и материала товара, эстетичность продукта, соответствие его местным традициям и моде.

В качестве математических моделей разработки товара могут быть использованы аналитические модели рыночной адекватности товара, представляющие собой суммирование произведений оценок различных потребительских свойств предлагаемого товара и соответствующих весовых коэффициентов данных потребительских свойств. Как экономические модели качества товара целесообразно применять многофакторные модели "продуктрынок" с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик. Подобные экономические модели позволяют оценить место товара в многомерном пространстве характеристик относительно конкурентных товаров и "идеальной точки" и соответственно определить стратегию инновации или развития существующего товара.

При всех наработанных достижениях в процедуре разработки товара можно выделить следующие слабые моменты.

• Не выявлены закономерности разработки товара, которые смогли бы отразить долговременные причинно-следственные связи между обнаруженными идеями новых товаров и их практической реализацией. Может быть, данные закономерности имеют специфический характер в различных отраслях хозяйства? Сказываются ли закономерности в разработке товаров на формирование товарной структуры • Отсутствует проработанная методика оценки эффективности разработки товаров. Известно, что из 100 новых товаров лишь 3~5% имеют успех на рынке. Следовательно, остальные 95-97% — это будущий "брак" в работе маркетологов.

Создание научно обоснованной методики оценки эффективности разработки товаров позволит сэкономить огромные средства, снизить предпринимательский риск при инновационной деятельности.

Политика ценообразования предприятия — наиболее разработанный раздел маркетинга. Подобный феномен может быть объяснен тем, что ценообразование является единственной прибыльной статьей маркетинговой деятельности, тогда как другие разделы маркетинга носят затратный характер. Действительно, обоснованно применяя стратегические и тактические приемы ценообразования, любой предприниматель может значительно увеличить прибыльность своего бизнеса.

В практическом плане успешно действует достаточно хорошо проработанная схема ценообразования, включающая анализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, применение приемов ценовой дифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий.

Сбор данных для разработки приемлемой цены на товар основывается на анализе спроса и предложения, а также эластичности спроса на предлагаемый товар (Ильенкова, 1997).

Закономерностями ценообразования выступают стратегии изменения цен — от стратегий "снятия сливок" и "прорыва на рынок" для новых товаров до стратегий падающей и преимущественной цены для существующих товаров.

Роль эффектов ценообразования выполняют приемы ценовой дифференциации, регулирующие уровень продаж при назначении обоснованной цены за товар. К приемам ценовой дифференциации следует отнести модификации цен по географическому принципу, применение системы скидок, модификацию цен для стимулирования сбыта, использование ценовой дискриминации (Герасименко, 1995).

К математическим моделям ценообразования следует отнести методы ценообразования, основанные на моделировании целевой прибыли фирмы по графику безубыточности. Поскольку в данном случае моделируемой величиной является начисляемая цена товара без учета в модели реального спроса, данное моделирование носит более абстрактный характер, чем по кривой спроса.

Моделирование ценообразования по кривой спроса, с другой стороны, может быть условно отнесено к экономическим методам моделирования цены товара. К последним необходимо отнести методы определения цены товара на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей и максимального пика убытков и прибылей (Ноздрева, 1995).

Оценка эффективности политики ценообразования предприятия может быть проведена на основе успешной продажи продукции.

Однако при всем кажущемся благополучии ценообразования как одного из проработанных разделов маркетинга в нем можно выделить следующий слабый момент.

• Отсутствует разработанный и научно обоснованный единый алгоритм выбора конкретных инструментов политики ценообразования для решения определенной цели предпринимательской деятельности. Поскольку набор подобных инструментов достаточно обширен, содержит большое разнообразие стратегических и тактических приемов, а критерии выбора не обозначены, довольно часто в практической деятельности предприниматели оказываются перед сложным выбором той или иной схемы ценообразования.

Сбыт товара — это физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Сбыт товара является основой формирования рыночных отношений и за тысячелетия существования рынка экономистами разработана солидная теоретическая база распространения товаров.

В качестве методологической базы сбора данных, как правило, используются полевые исследования потребительского спроса на данный товар методами опроса, наблюдения, эксперимента или панели, о которых упоминалось в разделе маркетинговых исследований.

К основным закономерностям сбыта товаров относят закон спроса и предложения, в соответствии с которым стоимость товара, или, иначе, общественно необходимые затраты на данный продукт, определяется ценой товара на уровне совпадения спроса и предложения; а также закон предельной полезности, который характеризует убывание полезности товара для потребителя с ростом количества подобных товаров в его распоряжении.

К выявленным эффектам сбыта необходимо отнести эффект замещения, описывающий изменение потребительских предпочтений покупателя при увеличении цены товара в пользу его более дешевого заменителя, а также эффект дохода, определяющий увеличение покупок обоих товаров при снижении цены одного из них (Райхлин, 1995).

Математическими моделями распространения товаров являются многочисленные модели оптимизации издержек сбыта, минимизирующие совокупные расходы на содержание складских помещений, управление заказами, обслуживание покупателей, сохранность продукции и транспортные затраты (Хоскинг, 1993).

Оценкой эффективности сбыта товаров выступает реальная продажа предприятием своих продуктов.

Вместе с тем, сбытовая политика представляет собой достаточно слабое звено маркетинга из-за недостаточной проработки основного этапа деятельности — планирования сбыта товаров.

• До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критериям удобства, близости и традиционности. При значительном разнообразии оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производства товаров.

• В научной литературе не выделены экономические модели сбыта. Подобные модели позволили бы выявлять конкретные стратегии развития сбытовой сети, устанавливать слабые места в использовании оптовых и розничных посредников, а также обеспечивать экономически обоснованное развитие сбытовой политики предприятия.

Реклама — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою более чем 500-летнюю историю, а истоки рекламы, как уже было сказано выше, восходят к венецианскому издателю XV в.

А Мануцию, реклама как вид продвижения товара накопила огромный арсенал средств, приемов, закономерностей и эффектов по завоеванию расположения потребителей.

К настоящему времени разработан удовлетворительный алгоритм планирования рекламы, включающий определение целей, бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы, рекламного образа и каналов передачи информации (Джугенхаймер, Уайт, 1996).

Эмпирически выявленные и апробирована < практикой правила рекламы определяют основные требование к ней (Картер, 1991). К эффектам рекламы следует отнести: позиционный эффект — выгодность позиции рядом с сенсационными или скандальными материалами; эффект контраста — выделение рекламного объявления приемами продуманного дизайна; эфМ фект слияния впечатлений — расположение рекламы в отдалении от текстов, имеющих противоположную потребительскую направленность.

В качестве математических моделей рекламы успешно используются модели отклика, основанные на марковских и пуассоновских моделях поведения потребителей.

Вместе с тем разработка и планирование рекламы в большей степени остается искусством, а не ремеслом, поскольку до сих пор не проработаны следующие этапы практической рекламной деятельности.

• Отсутствует экономически обоснованный аппарат сбора данных, который мог бы стать методологической базой для подготовки решений по проведению рекламных акций и рекламных кампаний.

• Нет опубликованных экономических моделей рекламной деятельности. Подобные модели могли бы выявить слабые и сильные стороны рекламных кампаний, определить перспективные направления развития рекламных усилий со стороны конкретных производителей и посредников.

• Отсутствуют детально проработанные методики оценки эффективности рекламной деятельности. Существующие методы оценки опираются либо на дополнительно извлеченную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющиеся дорогостоящими мероприятиями. В настоящее время наиболее надежно оценить эффективность рекламы можно лишь после проведения рекламной кампании, когда уже потрачены значительные средства.

Персональная продажа — это любое личностное информирование потребителей о товаре. За время существования персональной продажи, которая является ровесником торговли, экономистами наработано значительное количество приемов и средств ее успешного осуществления.

Расширение объемов продаж на промышленном рынке, а также оптовых сделок на потребительском рынке стимулировали разработку современных алгоритмов персональной продажи, включающих поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, разработку плана действий и управление процессом продажи (Lele, Jagdish, 1987;

Whiteley, 1990).

В качестве методологической базы сбора данных для персональных продаж могут применяться способы анализа спроса и предложения по первичным и вторичным источникам информации, апробированные практикой маркетинговых исследований.

В ходе осуществления персональной продажи был сформулирован закон, который гласит о том, что в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, а также торгового агента как консультанта и советчика.

В результате действия данного закона выявлены: эффект торгового агента (потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет) и эффект выгодности покупки (потребитель сделает покупку лишь после осознания ее выгодности для него).

В качестве математических моделей персональных продаж могут быть использованы модели отклика, отмеченные выше.

Оценка же эффективности персональной продажи может быть дана на основе проведенной сделки купли-продажи или подписания контракта о покупке товара.

• К сожалению, отсутствуют разработанные экономические модели персональных продаж. Подобные модели могут стать методологической основой для выявления сильных и слабых сторон деятельности торговых агентов, для принятия управленческих решений по продвижению товара, для выработки целенаправленной политики предприятия по развитию рынков сбыта.

Стимулирование сбыта — это любая форма продвижения товара, кроме рекламы, персональных продаж и формирования общественного мнения. Стимулирование сбыта — это неличностная форма информирования потребителей, приобретающая личностный характер во время покупки. Основными видами стимулирования сбыта являются: пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки, демонстраторы в магазинах, конкурсы и лотереи.

К настоящему времени стимулирование сбыта, является, пожалуй, наименее проработанным разделом маркетинга. Единственным достижением данного вида продвижения является эффект импульсивности покупки, описывающий возрастание спонтанного покупательского спроса при корректном применении приемов стимулирования сбыта. Эффективность же применения данных приемов может быть оценена увеличением объема продаж.

Отметим основные возможности для разработки данного раздела маркетинга.

• Не разработана схема планирования деятельности по стимулированию сбыта. Какие виды стимулирования лучше выбрать? В каком объеме и какой последовательности их применять? Может быть, целесообразнее использовать другие формы продвижения товара?

• Нет опубликованной "универсальной" методологии сбора данных для формирования и развития стимулов сбыта.

Здесь следует отметить, что, как и в случае рекламной деятельности, для отдельных направлений бизнеса существуют разработанные методики сбора первичных и вторичных данных. Однако единая методика предварительного исследования целевого рынка для обоснованного применения различных видов стимулирования сбыта пока отсутствует • До сих пор не выявлены закономерности в области стимулирования сбыта, которые отражали бы долговременные причинно-следственные связи между применением различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса Выявленные эмпирическим путем положительные моменты и недостатки данного вида продвижения, к которым относятся формирование приверженности к товару, возможное снижение образа фирмы и смещение акцентов на вторичные элементы товара, не являются закономерностями, поскольку их проявление непостоянно и предопределено наличием целого ряда факторов. Но при соответствующем исследовании и выделении данных факторов упомянутые характеристики могут стать основой выявленных закономерностей стимулирования сбыта.

• Отсутствуют экономические модели стимулирования сбыта, которые позволили бы выявить сильные и слабые стороны данного вида деятельности, а также наметить пути развития продвижения товара.

Формирование общественного мнения — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором. Последнее означает, что информирование потребителей осуществляется в соответствии с планами деятельности самих каналов информирования — прессы, радио и телевидения, властных структур, общефирменных каналов коммуникации.

Видами формирования общественного мнения являются: поддержание связей со средствами массовой информации, товарная пропаганда, лоббирование, общефирменная коммуникация, консультирование. Благодаря практической значимости для продвижения товаров ряд этапов деятельности по формированию общественного мнения проработан уже достаточно хорошо (Алешина, 1996).

Для предварительного сбора данных используется анализ первичных и вторичных источников информации. При анализе вторичных источников может быть применен известный научным работникам индекс цитирования, позволяющий оценить частоту упоминания товара в средствах массовой информации.

В формировании общественного мнения есть апробированные практикой правила работы со средствами массовой информации, включающие фактологичность, краткость, правило перевернутой пирамиды, определяющее необходимость изложения основных тезисов в самом начале повествования, и правило основных вопросов, отражающее необходимость четкого изложения, "кто, кому, что, когда и почему сделал", и др. Следует также отметить установившиеся приемы работы со средствами массовой информации — это пресс-релиз, обзорная статья, пресс-конференция, брифинг для прессы, интервью для прессы, телеинтервью, по которым выработаны четкие рекомендации, проявляющие характер закономерностей, если в качестве следствия выступает успех мероприятия.

В качестве математических моделей формирования общественного мнения могут быть использованы отмеченные выше модели отклика на деятельность предприятия по продвижению товара.

К недостаточно проработанным этапам формирования общественного мнения относятся следующие.

• В экономической литературе не представлена схема планирования деятельности по формированию общественного мнения. Какой вид деятельности наиболее предпочтителен в данных условиях? Что необходимо сделать для формирования имиджа фирмы и ее товаров в первую очередь? Как осуществлять подготовку обращений и выбор каналов информирования? Известно, что ответы на эти вопросы содержатся в разработках отдельных корпораций и исследовательских центров. Однако до сих пор подобный алгоритм планирования public relations не представлен на широкий суд экономистов-исследователей • Не выявлены эффекты формирования общественного мнения, которые могли бы отражать воздействие различных приемов подобной деятельности на изменение поведения потребителей. Обнаружение и научная проработка подобных эффектов позволили бы имидж-мейкерам осуществлять свою деятельность исходя из обоснованных критериев, а не только на основе собственной интуиции и таланта • Нет экономических моделей формирования общественного мнения как целенаправленной политики отдельно взятого предприятия. Наличие подобной модели позволило бы выявить стратегические направления развития, слабые и сильные стороны указанной деятельности.

• Отсутствуют опубликованные методики оценки эффективности формирования общественного мнения. Насколько целесообразно вложение средств в данный вид продвижения товаров? Какова эффективность формирования имиджа фирмы/товара в краткосрочном и долгосрочном периодах времени?

Разработка маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия — это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. По отношению к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия, поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической практике в качестве специфических методов сбора данных используется стратегический маркетинговый анализ, включающий анализ потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, и анализ шансов-риска По каждому из приведенных видов анализа наработан солидный методологический материал В качестве математических моделей стратегического планирования успешно применяются модели принятия решений, включающие модели построения решений, игровые модели, модели распределения и модели оценки риска, основанные на оптимизации целевой функции.

Несомненным достижением маркетинга как академической науки является привнесение в аппарат экономики различных матриц на основе анализа портфеля направлений деятельности предприятия. К уже классическим матрицам относятся матрицы БКГ, Ансоффа, Портера и др. Подобные матрицы позволяют четко позиционировать товар на конкурентном поле и определить возможные стратегии маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности разработки маркетинговой стратегии может быть однозначно осуществлена по достижению цели деятельности фирмы (Виханский, Наумов, 1995). В этом случае для оценки эффективности может быть применен апробированный практикой аппарат стратегического планирования.

Вместе с тем разработка маркетинговых стратегий как раздел маркетинга обладает некоторыми слабыми моментами, которые пока не нашли должного отражения в экономической литературе • Отсутствует хорошо проработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий.

При наличии многообразного экономического инструментария и различных подходов к решению проблемы отсутствие единого алгоритма с условиями выбора альтернативных решений затрудняет поиск наиболее оптимальной и приемлемой маркетинговой стратегии.

• Не выявлены закономерности в разработке маркетинговых стратегий, позволяющие отследить долговременные причинно-следственные связи между выбором тех или иных направлений развития и экономическими последствиями для конкретного предприятия.

• Не определены эффекты разработки маркетинговых стратегий, которые позволили бы упростить процесс стратегического планирования маркетинга за счет выявления типичных последствий конкретных стратегических маркетинговых действий.

Разработка схемы стратегического планирования маркетинга, выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности (Попов, Попова, 19976).

Рассмотренные выше вопросы маркетинга, конечно, не равнозначны ни по своему весу в экономических исследованиях, ни по своей значимости для практической деятельности. Однако в целом отсутствие полноценных ответов на них значительно снижает обоснованность маркетинговых решений как в теоретическом, так и в прикладном плане.

Для развития экономической теории решение данных проблем имеет прежде всего методологический характер, наполняя научно обоснованным содержанием основные разделы маркетинга как академической дисциплины экономической науки в целом.

На практике оно обогащает прикладной инструментарий маркетинга научно обоснованными методами, резко повышая привлекательность разработанных методов маркетинга для реальных участников рынка.

Следует также отметить, что и разработанные вопросы маркетинга по-разному освещены в различных публикациях. Поэтому интересно свести в одном исследовании и хорошо проработанные методологические основы маркетинговой деятельности, и возможные пути методического решения наиболее актуальных проблем маркетинга.

При этом решение всех выявленных проблем представляется затруднительным в одном научном исследовании. По-видимому, целесообразно провести разработку в первую очередь алгоритмов планирования различных разделов текущей маркетинговой деятельности, являющихся основой производственной жизни предприятия. В настоящем исследовании также не рассматривается процедура стратегического планирования комплекса маркетинга на предприятии, являющаяся по значимости темой самостоятельного научного исследования.

Исходя из изложенного выше, цель настоящего исследования может быть сформулирована следующим образом: разработка теоретико-методологических основ планирования рыночной деятельности промышленных предприятий в условиях переходной экономики.

Данная цель исследования может быть реализована на основе введения новой научной категории — рыночного потенциала предприятия, аккумулирующего наиболее передовые и современные подходы к планированию и организации маркетинговой деятельности.

3. Содержание рыночного потенциала предприятия Необходимость введения понятия потенциала Современная рыночная теория оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Уменьшить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории — рыночного потенциала.

Рыночный потенциал — совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности (Попов, 1999ж).

Необходимость введения рыночного потенциала и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применения современных экономических подходов в деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятия и, следовательно, увеличить отдачу от" более обоснованного применения передового экономического инструментария.

Сущность рыночного потенциала — это максимальная возможность использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания рыночного потенциала целесообразно применить проблемно-аналитический подход — представить иерархическую структуру составляющих потенциала.

В этом случае на различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы получим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно рыночный потенциал, а в основании — приемы, модели, алгоритмы и методы постановки рыночной деятельности предприятий.

Многоуровневые составляющие потенциала Рыночный потенциал, характеризующий возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, в укрупненном плане рыночный потенциал является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих рыночную деятельность.

Таким образом, функциональная зависимость рыночного потенциала П выглядит следующим образом:

где IIi —методический (инструментальный) рыночный Пп — потенциал человеческих (трудовых) ресурсов;

Пи1 — потенциал материальных ресурсов предприятия;

IIiv — потенциал рыночных информационных ресурсов.

Соотношение (3.1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления рыночного потенциала. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

Второй, более детальный, уровень может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами методического потенциала являются аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы (рис. 3.1).

Таким образом, на аспектном уровне методический рыночный потенциал может быть представлен в виде функции:

аналитический, производственный и коммуникативный рыночные потенциалы со- ' На этом же уровне потенциал персонала предприятия является функцией потенциалов квалификации персонала (П К в), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры ( П у с ).

Рис. 3.1. Различные стороны методического рыночного потенциала Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде аддитивной суммы потенциала вещественных ресурсов (П в р ) и потенциала финансовых ресурсов (Пфр).

И наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (П с о ), прикладных программ (П 1 Ш ), работы с базами данных внешней связи {П в с ).

Однако и аспектный уровень рыночного потенциала является достаточно крупным, так как объединяет двенадцать составляющих, которые не могут дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

В настоящем исследовании автор ограничился лишь анализом методического рыночного потенциала, который в дальнейшем будет обозначаться как рыночный потенциал предприятия:

Подобное ограничение исследования связано как с основным вкладом методических приемов в проведение разумной рыночной деятельности, так и со слабой проработкой в настоящее время других ресурсных составляющих рыночного потенциала предприятия.

В этом случае более детальный, третий уровень (дивизиональный) описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются (Котлер, 1998): маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообраеование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый методический уровень представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучения внешних рынков, имитационных исследований (Попов, 1999 6).

И наконец, пятый уровень рыночного потенциала, конкретизирующий образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий (Маркетинг, 1996), к полевым маркетинговым исследованиям — опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки (Дихтлъ, Хершген, 1995), к конъюнктурным исследованиям — оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса.

Основной фрагмент пятиуровневой структуры рыночного потенциала предприятия представлен на рис. 3.2. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку рыночного потенциала всего предприятия или комплекса предприятий. Рассмотрим возможные функциональные зависимости составляющих потенциала.

Функциональные зависимости составляющих потенциала Как было отмечено выше, рыночный потенциал предприятия является функцией аналитического, производственного и коммуникативного потенциалов (соотношение 3.2). С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:

где П м —потенциал маркетинговых исследований;

Пи —потенциал маркетинговой информационной системы;

П в — потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;

П т — потенциал товарной политики предприятия;

П ц — потенциал процесса ценообразования;

П с — потенциал сбытовой политики предприятия;

П л — потенциал персональных (личных) продаж;

П р — потенциал рекламной деятельности предприятия;

П к — потенциал стимулирования сбыта продукции.(например, купонных продаж);

По — потенциал формирования общественного мнения.

Графическое изображение отдельных разделов рыночной деятельности в общем потенциале предприятия представлено на рис. 3.3.

Исходя из изложенного выше потенциал маркетинговых исследований должен включать следующие слагаемые:

где IIMI — планирование маркетинговых исследований;

разработка концепции исследования;

кабинетные маркетинговые исследования;

имитационное моделирование продаж продукции предприятия.

Потенциал маркетинговой информационной системы состоит из таких слагаемых:

где результаты кабинетных маркетинговых исследований;

результаты исследований рынка (полевых и Пщ — мониторинг маркетинговой деятельности предприятия;

Пи5 — мониторинг управленческих решений.

Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в виде следующей функции:

— планирование сегментации рынка предприятием;

— применение эффектов сегментации;

— применение принципов сегментации;

— применение методов сегментации;

— использование критериев сегментации;

— обоснованный выбор целевого рынка предприятия;

— выбор целевых сегментов предприятия;

— разработка мер позиционирования товара;

— прогнозирование сбыта в целевых сегментах Потенциал товарной политики предприятия содержит следующие слагаемые:

— планирование разработки товаров предприятием;

— селекция идей новых товаров;

— экономический анализ идей новых товаров;

— разработка дизайна товара;

— разработка упаковки товара;

— создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки);

—- обеспечение качества товара;

— оценка конкурентоспособности продукции;

— оценка рыночной адекватности товара;

— обоснованное формирование товарной политики.

Потенциал процесса ценообразования, в свою очередь, может быть выражен следующей формулой:

— планирование процесса ценообразования на предприятии;

— учет внешних факторов ценообразования;

— определение цели ценообразования;

— выбор метода ценообразования;

— выбор стратегии ценообразования;

— применение приемов ценовой дифференциации.

Потенциал сбытовой политики предприятия может иметь следующий вид:

планирование сбытовой политики предприятия;

учет маркетинговой стратегии предприятия в определение функций каналов сбыта;

обоснованный выбор типа канала сбыта;

применение моделей оптимизации каналов сбыта;

обоснованный выбор стратегии сбыта;

анализ возможностей внешней коммерции.

Потенциал персональных (личных) продаж предприятия в соответствии с представленным алгоритмом имеет вид:

— применение алгоритмов персональных продаж на — целенаправленный поиск покупателей продукции;

— создание отношений с потенциальными покупателями;

— выявление критериев покупки потенциальными Пл5 — оценка конкурентов при персональных продажах;

Плб — создание групп поддержки персональных продаж;

Пл7 — презентации торговых предложений;

Плв — использование приемов проведения торговых переговоров.

Потенциал рекламной деятельности предприятия состоит из следующих слагаемых:

где Пр1 — планирование рекламной деятельности предприятия;

Прг — выбор темы рекламных акций;

Прз — выбор девиза (слогана) рекламы;

Пр* — создание рекламного образа;

Пр5 — учет эффектов рекламы;

Прв — учет правил рекламы;

Пр7 — обоснованный выбор средств рекламы;

Пр8 — проведение рекламных кампаний;

Прэ — оценка эффективности рекламы.

Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен формулой:

где IIKI — планирование стимулирования сбыта;

Пкг — выбор вида стимулирования сбыта;

Пкз — оценка эффективности стимулирования сбыта И наконец, потенциал формирования общественного мнения можно представить в следующем виде:

где IIoi — планирование формирования общественного мнения предприятием;

планирование товарной пропаганды;

планирование лоббистской деятельности;

формирование корпоративной культуры;

целенаправленное формирование имиджа фирмы;

планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации;

планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации;

подготовка кризисных инструкций на предприятии.

Рассмотрим более подробно содержание представленных выше экономических инструментов. Для этого обсудим детально аналитический, производственный и коммуникативный рыночные потенциалы предприятий.

АНАЛИТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ

РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

Стремительное развитие рыночных отношений в России предопределяет интерес как экономистов-практиков, так и экономистов-исследователей к разработке аппарата адекватного восприятия рыночной ситуации, обоснованному анализу положения субъектов того или иного рынка.

Прежде всего отметим, что же понимается под самим понятием "рынок". Английский экономист XIX в. У. Джевонс понимал рынок как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих сделки по поводу любого товара. Американский экономист Ф. Котлер характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. Лауреат Нобелевской премии, выдающийся английский экономист Ф. Хайек определял рынок как сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов (Лившиц, 1994).

Таким образом, рынок — это система отношений между продавцами и покупателями. При этом необязательно выступать собственником покупаемого или продаваемого товара, можно действовать и по поручению. Покупателями могут быть конечные потребители; организации; посредники, приобретающие товары для последующей продажи; государственные учреждения.

Рис 4 1 Классификация рынков по важнейшим признакам Рынки можно классифщировать по различным признакам, важнейшими из которых являются предметы купли-продажи, типы конкуренции и территориальные признаки (рис. 4.1).

По предметам купли-продажи различают рынок товаров (рынок благ), рынок капиталов (рынок денег и ценных бумаг) и рынок труда (Сакс, Ларрен, 1999).

В свою очередь рынок товаров может быть разделен на потребительский и промышленный рынки.

Потребительский рынок — это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования (Котлер, 1991). В свою очередь потребительский рынок может быть разделен на рынки товаров длительного и краткосрочного пользования, продовольственных и непродовольственных товаров.

Промышленный рынок — это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства или перепродажи другим организациям-потребителям. Промышленный рынок можно представить в виде рынков: топлива и минерального сырья; сельскохозяйственного сырья и лесных товаров; объектов промышленного строительства; машин и оборудования; научно-технической информации.

Организации-потребители и конечные потребители отличаются тем, что и как они покупают.

Организации в принятии решений о покупках опираются на товарные спецификации. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например, конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители часто делают покупки лишь на основе описаний, дизайна товара, упаковки или товарной марки.

Организации используют коллективную ответственность за приобретение, когда два или более сотрудников участвуют в решениях о сложных и дорогостоящих закупках. Подобные процедуры обычно носят официальный характер с четкой и однозначной фиксацией соответствующих обязанностей.

Организации могут применять стоимостной анализ и анализ поставщиков. Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров и снижения затрат. Анализ поставщиков — это оценка поставщиков по таким показателям, как качество их продукции (например, доля дефектной продукции), обслуживание (например, срок поставки и надежность) и цены (например, условия кредита и транспортировки).

Организации при закупках часто используют конкурентные торги и переговоры. В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения по конкретным товарам, проектам или услугам. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Организации-потребители отличаются от конечных потребителей также и характером рынка.

Во-первых, спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, так как они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены на эти закупки существенно снизятся.

Во-вторых, спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с эффектом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей.

В-третьих, количество организаций меньше количества конечных потребителей. Так, в России организаций-производителей и торговых посредников насчитывается несколько сотен тысяч, а конечных потребителей — более 150 млн.

Рынок капиталов в зависимости от предмета купли-продажи делится на рынок денег и рынок ценных бумаг. Организационно рынок денег обслуживают банки, рынок ценных бумаг — фондовые биржи.

По типу конкуренции различают рынок совершенной конкуренции, где все продавцы и покупатели имеют равные права и возможности, и рынок несовершенной конкуренции, который подразделяется на рынки монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок совершенной конкуренции — это рынок, на котором действует бесконечное множество продавцов. Для указанного рынка характерны следующие признаки (Лившиц, 1994):

— неограниченное число участников конкуренции, абсолютно свободный доступ на рынок и выход из него;

— абсолютная мобильность материальных, трудовых, финансовых и прочих ресурсов;

— наличие у каждого участника конкурентного соревнования полного объема рыночной информации о предложении и спросе, ценах, норме прибыли и т.п.;

— абсолютная однородность одноименных продуктов, что выражается, в частности, в отсутствии товарных марок и других индивидуальных характеристик качества товара;

— ни один участник свободной конкуренции не в состоянии оказать влияние на решения, принимаемые другими участниками.

Следует отметить, что рынок совершенной конкуренции — это некая абстракция, такая же, как полный вакуум или безразмерная точка. Вместе с тем введение подобной категории позволяет оценить экономические параметры реально функционирующих рынков.

Рынок монополистической конкуренции — это рынок, на котором действует большое ограниченное число продавцов. Выпускаемые здесь однородные товары широко дифференцированы по качеству, сервису, рекламе, что делает каждую отдельную фирму мини-монополистом, контролирующим небольшую долю всего рынка соответствующего товара. Вход на рынок и уход с него свободны, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Спрос на дифференцируемые товары высокоэластичен — повышение цены на один из них сразу приведет к переключению покупателей на другой товар (Багиев, Тарасевич, Анн, 1999).

Рынок олигополиспгической конкуренции — рынок, на котором действует небольшое ограниченное число продавцов.

Фирмы-олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком, в том числе над объемами производства и ценами. Если олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен на рынке. Если же несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной. Олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей, как правило, путем улучшения качества продукции, дифференциации продукции, рекламы.

Рынок чистой монополии — это рынок, на котором действует один продавец. В этом случае предлагаемый на рынке товар не имеет близких заменителей, и покупатель должен приобретать его у монополиста или отказаться от него. Фирма-монополист полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену. Следует отметить, что рынок чистой монополии в ее классическом понимании в реальности отсутствует. Всегда имеется опасность потенциальной конкуренции импортных товаров, существует конкуренция всех товаров за ограниченный бюджет потребителей.

По территориальному признаку можно выделить местные и региональные рынки, обусловленные особенностями территориально-административного деления, а также федеральный (национальный) и мировой рынки.

Анализ рынков является одним из важнейших разделов маркетинга — системы знаний о наиболее разумном предложении товара на рынке. Подробное рассмотрение алгоритма комплекса маркетинга показывает, что любая маркетинговая деятельность начинается с анализа рынка — с проведения маркетинговых исследований.

Любое предприятие действует в условиях внутренних и внешних факторов, оказывающих непосредственное влияние на результаты деятельности фирмы как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане. Совокупность сил, воздействующих на маркетинговую деятельность предприятия, получила название маркетинговой среды фирмы (Котлер, 1990; Эванс, Берман, 1993).

Маркетинговая среда предприятия — совокупность субъектов и сил, влияющих на возможности фирмы поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда условно может быть разделена на микросреду и макросреду (рис. 4.2).

К микросреде следует отнести силы и субъекты, имеющие непосредственное отношение к деятельности предприятия: вопервых, это микросреда самого предприятия, представленная различными службами и подразделениями; во-вторых, это контактные аудитории, среди которых могут быть выделены поставщики, посредники, клиенты, финансовые круги, средства массовой информации и др.

К макросреде можно отнести силы и субъекты, которые являются фоном для деятельности предприятия и существуют независимо от существования данной фирмы: демографическая, политическая ситуация, культурные традиции и пр.