«А.А. Романов Р.В. Каптюхин Правовое регулирование и управление рекламной деятельности Учебное пособие Москва 2007 1 УДК 659.1 ББК 76.006.5 Р 693 Романов А.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной ...»

Министерство образования Российской Федерации

Международный образовательный консорциум

«Открытое образование»

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики

АНО «Евразийский открытый институт»

А.А. Романов

Р.В. Каптюхин

Правовое регулирование

и управление рекламной

деятельности

Учебное пособие

Москва 2007

1 УДК 659.1 ББК 76.006.5 Р 693 Романов А.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной деятельности: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2007. – 231 с.

ISBN 5-7764-0351-0 © Романов А.А., Каптюхин Р.В., 2007.

© Московский государственный университет экономики, статистики и информатики 2007.

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА 1. Регулирование рекламной деятельности

1.1. Особенности регулирования рекламной деятельности

1.2. Этические вопросы рекламной деятельности

1.3. Формы негосударственного регулирования рекламной деятельности

1.4. Государственное регулирование рекламной деятельности

1.5. Международный кодекс рекламной практики

1.6. Правовое регулирование рекламной деятельности: Российское и зарубежное законодательство

1.6.1. Рекламное законодательство в Российской Федерации

1.6.2. Цели и задачи законодательства России о рекламе

1.6.3. Основные принципы рекламного законодательства России

1.6.4. Комментарий к федеральному закону РФ «О рекламе»

1.6.5.Авторское право и плагиат в рекламе

1.6.6. Зарубежное законодательство в области рекламы

ТЕМА 2. Основы менеджмента рекламы

2.1. Цели и функции рекламного менеджмента

2.2. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

2.3. Планирование и контроль рекламной деятельности

2.4. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента............ 2.5. Структура управления и организация деятельности рекламных служб и РА. Приложение 1. Международный кодекс рекламной практики.

Публикация международной торговой палаты в париже июнь 1987 г. Приложение 2. Практический комментарий Федерального закона «О рекламе».......... Руководство по изучению дисциплины

Практикум

Тесты

Программ курса

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 1. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Особенности регулирования рекламной деятельности Переход российской экономики от административно-командного управления к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х гг., выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в рамках формирования новой государственности Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.

Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг.

В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали, – вот основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе. Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов. Реклама так или иначе, все же оказывает влияние на выбор потребителей, то есть, граждан Российской Федерации, а также сказывается на наших конкурентах.

Некорректная по отношению к конкуренту реклама наносит ущерб его имиджу, деловой репутации. Все это ограничивает конкуренцию на рынке и может существенно изменить ход естественной, справедливой конкурентной борьбы.

В рекламе могут содержаться недостоверная информация, лживые высказывания, некорректные сравнения, нереальные обещания. От этого серьезно страдают потребители.

Опасно, когда в рекламе пропагандируются жестокость, насилие, различного рода дискриминация или превосходство. Это существенно нарушает установленные международным правом и гарантированные Конституцией Российской Федерации права и свободы личности. Государство обязано защищать своих граждан от всех негативных явлений в жизни страны, в том числе и от ненадлежащей рекламы. Такие возможности все более усиливаются с формированием в России новой отрасли права – рекламного права.

Рекламодатель стремится к большей эффективности рекламного воздействия, осуществляется это разными путями:

1. На основе честной рекламной информации, изобретательности художественности рекламы, правильного распределения рекламного бюджета, четкого выделения группы целевого воздействия и др.

На основе П.В. Романец. Рекламное право (Краткий очерк и обзор законодательства). – Кострома, 1998.

Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарий и законодательство. – М.:

Спарк, 2001. – с 6-7.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2. На основе недостоверной информации о своем товаре и введением в заблуждение потенциальных покупателей.

3. На основе запрещенных способов рекламы по месту, объему времени и характеру ее распространения.

4. На основе некорректных сравнений с конкурентом или конкурирующими товарами и пренебрежением этики в рекламе и бизнесе.

Если первый путь – это честная конкуренция, то второй, третий и четвертый – выходят за рамки закона и, соответственно, вступают в сферу несправедливой конкуренции и противозаконной деятельности.

Как было сказано выше, рекламная кампания одного продавца может ущемлять интересы других продавцов такого же товара.

Кроме того, реклама может популяризировать и негодный товар, и недобросовестного, непорядочного продавца, а то и вовсе мошенника. Реклама может вводить в заблуждение граждан, юридических лиц, может быть навязчивой, неуемной и даже безнравственной.

Нечестные приемы в рекламе приводят к ущемлению интересов покупателей – граждан и юридических лиц. Таким образом нарушаются важнейшие принципы здоровой конкуренции – справедливость, честность, добросовестность, порядочность. Поэтому государство, основой строя которого являются рыночные отношения, вынуждено устанавливать различные правила поведения на рынке и осуществлять контроль за их соблюдением. При этом «правила игры» устанавливаются для всех субъектов рынка.

Население на рынке является потребителем товаров, работ и услуг, а объединяясь, может выступать и как общества потребителей. При этом следует иметь в виду, что люди – это не только потребители, но и все слои общества, люди всех возрастов и всех профессий, в том числе, работающие и в хозяйствующих субъектах, и в государственных органах.

С другой стороны на рынке действуют и предприниматели. Это – индивидуальные предприниматели, коммерческие организации и те некоммерческие организации, которые занимаются предпринимательской деятельностью. Предприниматели обязаны исполнять установленные для них обязанности по отношению друг к другу, к государству и населению, удовлетворять их законные требования.

Государство, испытывая давление с обеих сторон, предпочтение отдает потребителям, как носителям политической воли, но до такой степени, чтобы не подорвать интереса предпринимателей к производству и торговле. Государство наделяет население правами и свободами, в том числе и по отношению к предпринимателям и госорганам, устанавливает права, обязанности и меры ответственности для всех субъектов рынка, а также осуществляет контроль за поведением предпринимателей и госорганов на рынке, регулирует деятельность монополистов, пресекает антиконкурентные проявления, осуществляет конкурентную и потребительскую, и рекламную политику.

На рынке в рекламной деятельности могут участвовать все: и граждане, и любые их объединения, и предприниматели, и государственные органы. При этом реклама влияет на все отношения, возникающие между субъектами рынка. Ненадлежащая реклама искажает эти отношения, наносит существенный ущерб конкуренции, ущемляет права покупателей и не дает возможности государству осуществлять свою конкурентную и потребительскую политику и совершенствовать систему рыночного хозяйствования. Поэтому регулирование рекламной деятельности является одной из основных задач государства, одним из важнейших интересов граждан, юридических лиц, предпринимателей.

Рекламное право, как и другие отрасли права, прежде всего опирается на источники правовых норм и обычаев, регулирующих отношения в сфере рекламы и рекламной деятельности.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Источниками рекламного права высшего порядка являются международные акты международных организаций, признанных большинством стран. Например, акты Международной торговой палаты. К таким источникам относятся и международные договоры и соглашения стран на многосторонней и двусторонней основе, а также международная судебная правоприменительная практика.

Важнейшим источником рекламного права в нашей стране является Конституция (Основной закон) Российской Федерации. Далее следуют Гражданский Кодекс Российской Федерации, федеральный закон РФ «О рекламе», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О средствах массовой информации», Уголовный Кодекс Российской Федерации и др.

Пресечение ненадлежащей рекламы также возможно в некоторых случаях и с помощью Закона РФ «О защите прав потребителей». Кодекса РСФСР об административных правонарушениях.

Нарушения в рекламе могут происходить вследствие неисполнения требований таких законов, как «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров», «О лицензировании отдельных видов деятельности», «О здоровье» и многих других, регулирующих отношения в различных сферах деятельности. В таких случаях эти законы также являются источниками рекламного права.

К нормативно-правовым источникам, регулирующим рекламную деятельность, также относятся Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, акты министерств и ведомств, зарегистрированные в Министерстве Юстиции РФ.

В отдельных случаях могут быть источниками рекламного права и акты субъектов РФ и органов местного самоуправления, принятые в пределах их компетенции и не противоречащие Конституции РФ и федеральным законам.

Разумеется источниками рекламного права являются решения судов общей юрисдикции и арбитражных судов, судебные прецеденты, обзоры правоприменительной практики судов и постановления по правоприменительной практике судов, принятые высшими судебными органами Российской Федерации.

Большое значение в формировании целей, задач, принципов рекламного законодательства, уяснения и толкования понятий, терминов, категорий, норм, оценке правоприменительной практики имеют такие источники рекламного права, как работы и труды ученых и практиков по теории и проблемам рекламы.

И, наконец, источниками рекламного права также являются обычаи и традиции, установившиеся в той или иной сфере рекламы, не прописанные в нормативно-правовых актах, но не противоречащие требованиям делового оборота, справедливости, разумности и добропорядочности.

Таким образом, рекламное право опирается на довольно-таки широкое поле источников, каждый из которых выполняет свою функцию, преследует свою цель, ставит определенную задачу, но все они вместе составляют систему источников рекламного права, на котором базируется, формируется и совершенствуется рекламное законодательство, исповедующее единые цели, задачи и принципы.

1.2. Этические вопросы рекламной деятельности Этические вопросы рекламной деятельности подчас представляются более важными и весомыми, чем правовые, так как в большей мере затрагивают широкие слои потребителей, многие из которых и не пытаются вникать в нюансы существующего закоРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ нодательства. Потребителю часто совсем не интересно и недосуг обращаться к нормативно-правовой базе той или иной области деятельности. Однако он всегда может оценить то или иное явление с точки зрения традиций, моральных норм и правил, глядя на него «со своей колокольни», высота которой определяется множеством факторов, главными из которых выступают экономические, социально-демографические, профессиональные и культурные статусы «наблюдателя».

Изобилие рекламной информации, может порождать ряд негативных ощущений – становится навязчивым, утомляет, вызывает подчас болезненные реакции полного неприятия любых рекламных сообщений. Эта социальная проблема с той или иной остротой имеет место в большинстве экономически развитых стран. Однако, превратившись в непременный атрибут нашей жизни, она неистребима и, вероятно, вечна. Жизнь уже доказала, что без рекламы могут существовать лишь примитивные общности и формации.

Вместе с тем, проблема некоторого ограничения свободы граждан (особенно телезрителей) вызывает в ряде стран существенное противоборство с рекламной индустрией. В первую очередь, оно осуществляется через правовое регулирование рекламной деятельности и применение определенных механизмов воздействия на средства массовой информации. Большое значение здесь играют и культурные традиции. Хорошо известно, к примеру, что жители скандинавских стран проводят у экранов телевизоров значительно меньше времени, чем жители других европейских стран, и телевизионная реклама в этих странах имеет довольно жесткие ограничения.

В иной ситуации находятся телезрители США, занимающие лидирующее место по показателю удельного веса расходов на телевизионную рекламу. Здесь эти проблемы стоят наиболее остро и существует опасение, что такого рода проблемы будут обостряться и в России, пока еще не достигшей высших ступеней развития рекламного бизнеса. Кстати, традиционный американский оптимизм по отношению к рекламе один из известных американских социологов Дэниэл Бурстин остроумно объясняет тем, что несмотря на бездарность рекламной кампании по привлечению поселенцев в Америку, которая проводилась с лживыми обещаниями обилия золота, серебра и оленины, Америку все же населили люди, поверившие рекламе – «таков был естественный отбор приехавших».

Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса и коммерции, творчество, искусство, политика, общественное и государственное регулирование.

Концепция социального (у Ф. Котлера – «социально-ответственного») маркетинга ориентирует рекламодателей на производство такой рекламы, которая, в первую очередь, ориентирована на благожелательное отношение публики и сохранение или улучшение благосостояния потребителей и общества в целом.

Меры рекламного воздействия на потребителя могут быть разнообразными.

Один из наиболее весомых рычагов воздействия на потребительскую аудиторию – использование рекламодателем пропагандистских приемов, то есть определенное игнорирование объективности и нейтральности (непредвзятости) рекламного обращения, перевешивание страстного желания продать любой ценой. Примеров такой рекламы достаточно много. Рекламодатели могут утверждать «Мы лучшие!», не делая никаких сравнений, играть на чувстве особой престижности, зависти, чрезмерно восхвалять достоинства, умалчивая о недостатках, использовать приемы типа «Дешевле не найдете», неблагопристойные приманки и т.д.

Другим вариантом рекламы, не попадающей в разряд незаконной, выступает, так называемая, дутая реклама.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Дутая реклама – реклама, в которой превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.

Сложным вопросом является вопрос о вкусах. То, что нравится одним, может оскорблять вкусы других. Отсюда и появляются часто вполне оправданные обвинения рекламы в отсутствии вкуса, что часто усугубляется моментом подачи сообщения (например, во время обеда, в присутствии детей и т.п.).

История знает крупные неудачи рекламодателей, когда неэтичные вопросы, поставленные в СМИ, приводили к неприятным последствиям. Так, еще в 1919 году реклама дезодоранта в «Ladies Home Journal», в которой задавался вопрос «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?»

сразу отвратила сотни подписчиков этого журнала. Много этических проблем возникало на основе содержания ряда рекламных роликов фирмы Calvin Klein.

Особенную остроту приобретают этические проблемы российской рекламы. Им было отчасти посвящено специальное заседание Государственной Думы 08.02.2001г., ставящее целью изменение Закона «О рекламе». На нем, в частности, отмечалось, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широких слоев населения, ведут к озлоблению людей и другим негативным реакциям. Обсуждение имело своим следствием предложения по существенному ограничению рекламы в СМИ вплоть до практически полного запрещения всех форм рекламы табака и табачных изделий.

Проблемы этичности рекламы зависят, прежде всего, от того, как ответить на вопрос: «Формирует ли реклама общественные ценности или только является их зеркалом?».

Этические проблемы включают в себя анализ содержания сообщений, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого возраста и детей, расовые и этнические стереотипы, рекламу алкоголя и табака, а также использование сообщений, действующих на подсознание (в кино – 25 кадр, в печати и на телевидении трудно различимые, но «впечатывающиеся» в память символы и элементы оформления).

К наиболее общим типам претензий к рекламе является то, что она нарушает нормы языка, делает людей слишком реалистичными, манипулирует людьми, заставляя их делать ненужные покупки, является избыточной информацией, прививает дурной вкус, формирует неудачные стереотипы, подчас носит лживый характер.

1.3. Формы негосударственного регулирования рекламной деятельности Регулирование рекламной деятельности осуществляется целым рядом различных органов и институтов.

Все группы факторов, воздействующих на рекламу, можно сгруппировать, как государственные (законодательные, правительственные) и негосударственные. К последним относят саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, а также факторы, связанные с движением в защиту прав потребителей, то есть с консьюмеризмом.

Саморегулирование рекламы, в значительной мере используемое в экономически развитых странах, предполагает добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы. Оно исходит из того, что рекламодатель должен считать жизненно необходимым для себя оценивать свою рекламу строже, чем это делают законодательство и правительственные органы.

Американский специалист в области рекламы Дж.Дж.Болдвин (63; с.93) предлагает следующую классификацию различных уровней саморегулирования:

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Самодисциплина – нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой. Так, ряд производителей (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.

2. Чистое саморегулирование состоит в том, что нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается так называемый Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Этот Совет может настаивать на добровольном снятии рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Рабочими органами Совета выступают Отдел национальной рекламы (NAD) и Правление обзора национальной рекламы (NARB).

3. Кооперированное саморегулирование заключается в том, что индустрия вовлекает в оценку сторонних людей (представителей Gравительства, независимых общественных организаций, специалистов и потребителей) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов. Этот вид саморегулирования в США осуществляется через посредство Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), а также Ассоциацией отечественных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. АААА может отказать в членстве тем рекламным агентствам, которые нарушают этические нормы, оговоренные в документах «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс» АААА.

4. Договорное саморегулирование имеет место, когда индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегулирования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой политики.

РЕКЛАМА

Правительственные Понятие «саморегулирование в области рекламы» было дано на заседании Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г., на котором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России. «Саморегулирование рекламы, – говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании от 15 ноября 1996 г., – представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса – рекламодателей, рекламистов и СМИ – с целью выработки единых «правил игры», осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общеРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ственности, потребителей, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной практики. «Cаморегулирование рекламы – это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы», – говорится в «Материалах к заседанию Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г.». В то время как законодательные механизмы являются консервативными и неповоротливыми, говорится в тех же «Материалах», система саморегулирования продемонстрировала во многих странах возможность своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отношения внутри рекламного сообщества и обеспечивать его взаимодействие с общественностью, потребителями и государством.

Более того, в отличие от законодательства, саморегулирование предполагает добровольное следование не только букве, но и духу своих принципов.

В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее известным относятся Общественный совет по рекламе, Рекламный Совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная Ассоциация рекламы.

Органы саморегулирования в области рекламы созданы в ряде городов России.

Так, в Новосибирске создан городской совет рекламы. В Омске создана Ассоциация рекламного искусства. Совет саморегулирования в сфере рекламы образован в Мурманской области. К сожалению, деятельность всех этих организаций по реализации Закона «О рекламе» очень мало освещается средствами массовой информации. Распоряжением от 2 сентября 1994 г. № 1409-р Правительством Российской Федерации предложено ГАК России, ФСТР России при участии Роскомпечати рассмотреть вопрос о целесообразности создания межведомственного совета по рекламе и внести согласованные предложения в Правительство Российской Федерации. Никаких публикаций о создании такого Совета не было.

Общественный Совет по рекламе (ОСР) создан в соответствии с 28 статьей Федерального закона «О рекламе» несколько раньше его принятия, в феврале 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, СМИ и рекламного бизнеса.

ОСР является общественным объединением, члены которого – физические и юридические лица (общественные объединения) – осуществляют свою деятельность в производстве и распространении рекламы, защите прав потребителей, социальнокультурной сфере. С 1998 года ОСР является членом Генеральной ассамблеи Европейского Альянса по рекламе (GENERAL ASSAMBLY).

К основным задачам ОСР можно отнести:

– рганизация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере;

– разработка и реализация системы мер, направленной на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

– содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

– создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций;

– развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом;

– организация и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т.д.), направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе;

– содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета;

– проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

При ОСР организован Комитет ОСР по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности, который является постоянно действующим рабочим органом ОСР и руководствуется в своей деятельности законодательством и нормативноправовыми актами, регламентирующими рекламную деятельность.

Рекламный Совет России (РСР) был образован в 1996 году и к настоящему времени представляет собой реальный штаб рекламной отрасли и обществ потребителей, в его составе представлены юридические и физические лица – Российская Ассоциация Рекламных Агентств, Ассоциация Рекламодателей, Торгово-Промышленная палата Российской Федерации, Союз журналистов России, Национальная Ассоциация Телерадиовещателей, Российская Ассоциация Независимого Вещания, Российская ассоциация региональных телекомпаний и общества потребителей, Международная Конфедерация обществ потребителей, Всероссийская Лига защитников потребителей, видные представители рекламного бизнеса и другие предприниматели, представители СМИ, ученые, деятели культуры и искусства.

Основным направлением деятельности РСР выступает экспертиза конкретных рекламных сообщений, консультации в области рекламного законодательства, разбор жалоб потребителей, консультационные услуги.

В структуре РСР действует Комитеты по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства и по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

Основными функциями Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства являются:

– рассмотрение обращений и заявлений юридических и физических лиц и оценку их правомерности и соответствия нормам федерального рекламного законодательства;

– выработка рекомендаций по решению конкретных спорных вопросов;

– выявление фактов несоблюдения норм саморегулирования и законодательства;

– независимая экспертиза рекламы с целью определения ее соответствия этическим нормам и требованиям законодательства;

– организация мероприятий по вопросам практики применения норм и стандартов саморегулирования рекламы;

– установление профессиональных связей со СМИ, объединениями рекламодателей, РА, обществами потребителей в России и за рубежом.

К функциям Комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности относятся:

– разработка требований в части этики и стандартов рекламной деятельности;

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

– экспертиза рекламных сообщений;

– выработка и направление рекомендаций субъектам рекламной деятельности;

– организация и проведение мероприятий, связанных с этикой и стандартами рекламной деятельности;

– обобщение и анализ информации и направление результатов, полученных в ходе их проведения, в Общественный Совет по рекламе.

Россия принимает участие и в Международной Ассоциации Рекламы (IAA) – единственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, РА и СМИ. В МАР (IAA) входит более 3600 членов почти из 100 стран мира. Среди них основной удельный вес занимают:

– 15% – рекламодатели;

– 15% – организации сферы услуг.

Деятельность IAA осуществляется на трех уровнях:

– региональном;

– национальном.

Центральный уровень представлен Всемирным секретариатом, который работает с Отделениями и членами IAA по всему миру, разрабатывает программы и осуществляет деятельность, способствующую выполнению миссии, определенной и утвержденной в утвержденном годовом Бизнес-плане IAA. Генеральный директор IAA видный теоретик и практик рекламного бизнеса Норман Вейл (США).

Региональный уровень. Каждый из регионов (Европа, Азия/Тихий океан, Средний восток/Африка, Латинская Америка, США/Канада) имеет своего Вице-Президента или Регионального директора (ВП/РД), который несет ответственность перед Исполнительным Комитетом IAA.

Национальный уровень представлен отделениями, создающимися на базе страны, города или территории, охватывающей ряд городов. Как правило, отделения создаются по инициативе «снизу», то есть по инициативе так называемых «лидеров». Каждое Отделение IAA является одновременно и национальной организацией, и представительством международных направлений работы и ресурсов.

Задачи IAA сводятся к следующему:

– разъяснение роли и преимуществ рекламы как атрибута здоровой экономики;

– защита свободы передачи коммерческой информации и свободы выбора потребителями;

– содействие расширению практики саморегулирования рекламы;

– проведение форумов с целью обсуждения профессиональных проблем в области маркетинга и рекламы;

– руководство совершенствованием профессиональных навыков в области рекламы.

Российское отделение IAA возглавляет В.А.Евстафьев, являющийся членом Совета директоров РА «Максима», официальным представителем Международного Фестиваля «Каннские Львы», заведующим кафедрой рекламы в МГУ инженерной экологии, автором ряда научных работ, в числе которых «История рекламных коммуникаций Японии», изданной в 1998 году.

Задачи Российского отделения Международной Ассоциации рекламы:

– объединение сил, интересов и голосов российских СМИ, рекламодателей и РА;

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

– обеспечение единства взглядов, целей и подходов в представлении рекламной отрасли в целом;

– расширение процесса обмена мнениями, профессиональными позициями и информацией с целью повышения стандартов рекламы в России;

– укрепление деловых связей между СМИ, рекламодателями и РА;

– увеличение количества членов Ассоциации;

– координация деятельности всех органов саморегулирования и рекламных ассоциаций;

– становление и продвижение брэнда IAA в России;

– внедрение новых тенденций в области маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта;

– всемерная защита интересов международных маркетинговых коммуникаций;

– организация деятельности по связям с общественностью в целях поддержки и совершенствования рекламного бизнеса;

– организация образовательных и других программ.

Ассоциация рекламодателей учреждена в 1997 году и зарегистрирована в качестве некоммерческой организации в 1998 году. Президент Ассоциации – Президент Торгово-промышленной палаты Российской Федерации Смирнов Станислав Алексеевич.

Главная цель Ассоциации – создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы.

Наиболее важные задачи:

– защита интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, РА, СМИ и широкой общественностью;

– содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА) – ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса в России, была основана в 1993 году. Ее учредителями выступили РА: «Аврора», «Видео интернейшнл», «ИМАпресс», «Знак», «Максима», «Новая Компания Р», «Премьер-СВ», «Р.И.М.», «Третья точка». Объединяет 70 РА.

Приоритетные направления деятельности:

– протекционистская политика для российских РА;

– разработка законодательных предложений и рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности;

– сотрудничество с международными организациями (IAA, АААА и др.);

– исследовательские разработки в области рекламы;

– организация конкурсов, выставок и фестивалей рекламы;

– образовательная деятельность – проведение конференций, симпозиумов, семинаров.

РАРА является учредителем Высшей школы рекламы.

В Ассоциации предусмотрены следующие виды участников:

– действительные;

– ассоциированные;

– коллективные.

«Действительными» участниками РАРА могут быть юридические лица, зарегистрированные на территории РФ, при соблюдении следующих условий:

– располагать необходимым штатом квалифицированных специалистов по рекламе;

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

– оказывать профессиональные услуги по рекламе, перечень которых устанавливается Конференцией Ассоциации;

– иметь рекомендацию двух членов Совета Ассоциации;

– проходить испытательный срок не менее года «ассоциированным» членом Ассоциации.

«Ассоциированными» участниками могут быть РА при соблюдении всех перечисленных требований, за исключением первого и последнего пунктов.

«Коллективными» участниками могут быть общественные и другие организации, осуществляющие свою деятельность в области рекламного бизнеса, разделяющие цели и задачи, определенные Уставом Ассоциации.

Президент РАРА – Коптев Сергей Иванович.

Высший орган управления – Конференция, созываемая не реже одного раза в год.

В период между заседаниями Конференции работу возглавляет Совет РАРА.

СМИ участвуют в регулировании рекламной деятельности, осуществляя проверку рекламных материалов с точки зрения качества, благонадежности, правдивости, этических и правовых норм, стандартов хорошего вкуса и принципов, которых они придерживаются в своей практике. Так, есть издания, которые не принимают рекламу табачных изделий и крепких алкогольных напитков (Reader's Digest), средств контрацепции, интимных услуг и т.п. Каждое СМИ в демократическом обществе обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной рекламы. Функции «цензора» аналогичным образом выполняют дирекции отдельных программ радио- и телевещательных компаний.

1.4. Государственное регулирование рекламной деятельности К предпосылкам появления рекламного права можно отнести почти вековую историю появления консьюмеризма как борьбы за права потребителей и последующее развитие коммерческого права. Считается, что начало этой истории восходит к 1844 году, когда бедствующие ткачи города Рочдейла в Англии основали первый кооператив потребителей. Во второй половине Х1Х века в ряде стран и, прежде всего, в США, проблемами защиты прав потребителя занимались уже довольно многочисленные группы и отдельные лица.

Национальные нормативные и правовые акты, затрагивающие некоторые области рекламной деятельности, стали приниматься в ряде стран с самого начала XX века. Так в США, в 1906 году был принят Закон о чистоте продуктов питания и лекарств, в 1914 году – Закон о Федеральной торговой комиссии (FTС). В 1922 году Верховный суд США постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTС, придав этому органу некоторые права по регулированию рекламной деятельности.

В экономически развитых странах практика государственного регулирования рекламной деятельности сложилась еще в начале прошлого века. Необходимость введения такого регулирования была обусловлена тем, что на протяжении длительного периода времени издавалось множество законодательных нормативов и правовых актов, корректное применение которых потребовало жестких условий контроля со стороны государства. Главную роль в таком регулировании стали занимать правительственные органы. В США ее играет Федеральная торговая комиссия (FTС). Начиная с 1938 года (благодаря поправке Уилера-Ли) работа этого правительственного органа стала практически полностью ориентированной на потребителя. FTС стала иметь право:

– инициировать расследования против компаний рекламодателей, не ожидая поступления жалоб;

– выдавать распоряжения о приостановке и прекращении действий компаний;

– подвергать компании различным штрафам.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Под юрисдикцию FTС была передана ложная реклама продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических средств.

Нынешняя политика FTС включает в себя три основных элемента:

1. Там, где голословные заявления и упущения являются системой, достаточно высока и степень вероятности обмана покупателей.

2. Расчет на «благоразумного покупателя» является основанием для вывода о возможности введения в заблуждение.

3. Введение в заблуждение неминуемо приводит к материальному ущербу (для покупателя).

В России государственное регулирование рекламной деятельности пока далеко не соответствует уровню регулирования западных стран и осуществляется в рамках законодательных (Комиссия по экономике и предпринимательству Государственной Думы РФ) и исполнительных (Министерство по делам печати, телевидения и радиовещания) органов. При этом регулирование рекламной деятельности явно не выделено в особый вид деятельности этих организаций.

1.5. Международный кодекс рекламной практики Еще в начале ХХ века в связи с быстрым развитием промышленности, внешнеэкономических связей, международной торговли и рекламного дела возникла необходимость сформулировать определенные единые принципы рекламной практики. Путем объединенных усилий предпринимателей различных стран в 1937 году был принят международный кодекс рекламной практики, который впоследствии несколько раз перерабатывался и дополнялся. Последний, ныне действующий вариант этого кодекса был утвержден на сессии международной торговой палаты в 1987 году в Париже и получил название «Международного кодекса международной торговой палаты по рекламной практике (Париж, июнь 1987 г.)». В последствии будем называть этот документ в несколько сокращенном виде – Международный кодекс рекламной практики (МКРП).

Международная торговая палата рассматривает Кодекс прежде всего как «инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен для использования в судебной практике в качестве справочного материала...»

Кодекс не является документом, на основании которого можно было бы предпринимать какие-либо правовые меры по отношению к его нарушителям. Он не имеет силы закона и выступает как своеобразный кодекс чести рекламодателя. Его основной целью выступает освещение основных принципов и норм рекламной деятельности, а также специальных постановлений, уточняющих некоторые статьи настоящего Кодекса. В соответствии со статьей 19 МКРП данный самодисциплинарный Кодекс (курсив мой – А.Р.) должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в нем надобность».

Международный кодекс рекламной практики – это, своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов. Хотя Международный кодекс – весьма универсальный и постоянно обновляемый документ. Общественный совет по рекламе в дополнение к нему разРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ рабатывает «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России».

Так же как и Кодекс, Свод носит рекомендательный характер.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ и иные рекламоносители.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку и звуковые эффекты.

Кодекс дает следующие определения:

- термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламных заявлений на упаковке, ярлыках и в материалах на местах продажи;

- термин «продукция» включает также услуги;

- термин «потребитель» означает лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

Основные принципы МКРП изложены в преамбуле и сводятся к тому, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе (дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества).

Благопристойность (пристойность) Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.

Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, использовать его неопытность или недостаток его знаний.

1. Рекламное послание не должно без достаточных оснований играть на чувстве страха.

2. Рекламное послание не должно играть на суевериях и предрассудках.

3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.

4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость (достоверность) Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначения и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.

г) доставки, обмена, возврата, ремонта;

д) условий гарантии;

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций.

Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, что есть в действительности. Не допустимы искажения научных терминов, не допустимо также использовать научный жаргон, чтобы придать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных факторах.

Доказательства и свидетельства Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными, или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.

Очернение (клевета) Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав (интересов) личности Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения (согласия), а также без разрешения ссылаться на такие изображения или описания; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность, а также ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было содержания рекламы.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Использование доброго имени (репутации) 1. Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий (наименований) или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим способом имена и фамилии (престиж) людей, названия и символы фирм, товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее, благодаря рекламным кампаниям.

Имитация (подражание) 1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2. Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течении некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не мешать (безосновательно не подражать) проведению его кампании.

Отождествление рекламного послания (распознаваемость рекламы) Рекламное послание должно быть четко выделено (легко распознаваемо) как таковое, независимо от того, какие формы оно бы не имело и через какой вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам вещательных СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами в прессе, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это – реклама (была безошибочно отличима от редакционных материалов).

Отношение к требованиям (обеспечение) безопасности Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности (подросток в покрышке). Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

1. Рекламные послания не должны эксплуатировать (злоупотреблять) доверчивость детей или недостаток жизненного опыта, а также их чувство преданности (долга).

2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам (нанести им тот или иной вред).

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Ответственность 1. Ответственность за соблюдение правил повеления, изложенных в настоящем кодексе, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона.

а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

б) Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей.

в) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению.

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, относящейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований Кодекса.

Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе – Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость.

МКРП включает в себя также специальные положения, предназначенные для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса.

Таким образом, посредством Кодекса рекламной практики международное сообщество установило и поддерживает требования к рекламной информации и рекламной деятельности.

Текст настоящего кодекса приведен в приложении.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.6. Правовое регулирование рекламной деятельности 1.6.1. Рекламное законодательство в Российской Федерации В Российской Федерации формирование законодательства о рекламе началось в 1991 году, когда был принят Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности ни товарных рынках» (далее по тексту Закон «О конкуренции...»). В этом законе (в редакции 1991 года) в статье 10 упоминалась, как форма недобросовестной конкуренции, реклама, использующая некорректное сравнение хозсубъектом «в процессе его рекламной деятельности производимых и реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов». Однако, учитывая, что и другие формы недобросовестной конкуренции могли осуществляться с помощью рекламы, можно говорить о Законе «О конкуренции...», как о первой попытке регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. Надо отметить, что в редакции этого Закона, вступившего в действие 30 мая 1995 года, из статьи 10 упоминание о рекламной деятельности изъято с тем, чтобы расширить область применения этой статьи на недобросовестную конкуренцию посредством рекламы.

В конце 1991 года был принят Закон РСФСР «О средствах массовой информации» (далее по тексту Закон «О СМИ"), в котором устанавливались некоторые требования к распространению рекламы, недопустимость злоупотребления свободой массовой информации и меры ответственности за нарушения закона.

В апреле 1992 года вступил в действие Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» (далее по тексту Закон «О ЗПП»), с которого началось осуществление в России потребительской политики. В этом Законе установлена обязанность для тех хозяйствующих субъектов, которые являются продавцами, изготовителями, исполнителями, предоставлять потребителям – гражданам достоверную, полную, доступную и необходимую информацию о товаре, работе, услуге и о самом хозяйствующем субъекте. А так как такая информация часто предоставляется в виде рекламы, то, следовательно, Закон «О ЗПП» также входит в систему нормативных актов о рекламе.

В декабре 1993 года на всенародном голосовании была принята Конституция (Основной Закон) Российской Федерации. Конституция гарантировала права и свободы граждан, в том числе в экономической деятельности, поддержку конкуренции, защиту прав граждан, их чести и доброго имени. Конституция России запретила пропаганду и агитацию, возбуждающую ненависть и вражду, пропаганду какого-либо превосходства, злоупотребление свободой массовой информации, а также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка, К середине 1994 года в рекламной деятельности в России стали нарастать негативные тенденции.

Принятые к этому времени законы об охране здоровья, об авторских правах и другие нормативные акты не решали возникших проблем. Принятие же фундаментального закона о рекламе, разработанного еще в 1993 году, по разным причинам задерживалось.

Тогда 10 июня 1994 года были изданы Указы Президента Российской Федерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов», Основное содержание настоящего параграфа базируется на пособии П.В. РОМАНЕЦ РЕКЛАМНОЕ ПРАВО (Краткий очерк и обзор законодательства), – Кострома, 1998, Комментарии к Закону Российской Федерации «О рекламе» Ю.Я.Вольдмана, содержащемуся в правовой базе данных «Гарант и Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарий и законодательство. – М.: Спарк, 2001. с

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

в которых устанавливались отдельные требования по пресечению недобросовестной рекламы, запреты на некоторые сведения в рекламе, а также впервые был введен государственный контроль за рекламной деятельностью. Однако и эти меры были явно недостаточны.

С 1995 года вступила в действие первая, а с 1996 года – вторая части Гражданского Кодекса Российской Федерации, который расширил многие нормы Конституции, определил вошедшие в обиход рыночные термины, обычаи делового оборота, важнейшие условия предпринимательской деятельности и договорных отношений, установил порядок возмещения материального ущерба и морального вреда, проведения конкурсов и так далее. Новый Гражданский Кодекс стал базой для регулирования отношений в экономической сфере, в конкуренции, потреблении, в том числе и в рекламной деятельности.

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» (далее по тексту Закон «О рекламе») был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации (ГАК), принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в «Российской газете».

Этот долгожданный Закон установил требования к рекламной информации, запреты и ограничения на определенную рекламу, условия рекламной деятельности, систему контроля за рекламой и меры ответственности за нарушения рекламного законодательства. В ноябре 1995 года вступил в действие зарегистрированный в Министерстве юстиции «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе».

С 1 января 1997 года вступил в силу новый Уголовный Кодекс Российской Федерации, который впервые ввел уголовную ответственность виновных лиц за заведомо ложную рекламу и ограничение конкуренции.

Именно вышеуказанные нормативно-правовые акты и составляют ядро действующего на сегодня законодательства Российской Федерации о рекламе.

1.6.2. Цели и задачи законодательства России о рекламе Законодательство о рекламе регулирует отношения, которые возникают в процессе производства, размещения, распространения рекламы и распространяется на следующие рынки:

• товарные, то есть рынки товаров, работ, услуг;

• иные рынки услуг, связанные с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц;

• рынки ценных бумаг.

Законодательство о рекламе преследует такие важнейшие цели, как:

• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

• защита потребителей рекламы от ненадлежащей рекламы;

• предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Следует отметить, что Закон «О рекламе» не регулирует отношения по производству, размещению и распространению рекламы. Эти отношения регулируются гражданским законодательством Российской Федерации (в основном нормами о договорах подряда и аренды). Закон регулирует лишь отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, то есть отношения, возникающие при заРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ключении между соответствующими субъектами рекламной деятельности или между ними и другими юридическими и физическими лицами гражданско-правовых договоров по производству, размещению и распространению рекламы или после заключения таких договоров. Это подтверждается, например, статьей 22 Закона «О рекламе», согласно которой рекламораспространитель обязан требовать от рекламодателя предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии. При отсутствии лицензии рекламораспространитель, исходя из пункта 3 статьи 5 Закона, не вправе заключать с рекламодателем договор о размещении и (или) распространении рекламы. Это подтверждается также статьей 23 Закона «О рекламе», в соответствии с которой, если рекламодатель, несмотря на предупреждение производителя не изменит свои требования к рекламе, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если иное не предусмотрено договором.

Подтверждением того, что Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является статья Закона, согласно которой рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель несут ответственность не за нарушение договора подряда или аренды о производстве, размещении и распространении рекламы, а соответственно за содержание информации, предоставляемой для создания рекламы, за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы и за нарушение этого законодательства в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. За эти нарушения они (согласно статье 31 Закона) несут как гражданско-правовую, так и административную ответственность, в то время как за нарушение договоров по производству, размещению и распространению рекламы, например, договора подряда, стороны несут только гражданско-правовую ответственность, предусмотренную не Законом «О рекламе», а Гражданским Кодексом Российской Федерации и гражданско-правовым договором.

Цель Закона «О рекламе», с одной стороны, направлена на развитие рыночных отношений, защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защиту прав потребителей товаров, работ и услуг. С другой стороны, целью Закона является правовое регулирование специфического, самостоятельного вида бизнеса – рекламной деятельности. Следует отметить, что в случаях, указанных в пункте 1 статьи 1 Закона «О рекламе», то есть когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также, если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства (например, нормы о возмещении убытков, о недействительных сделках, о ликвидации юридического лица, осуществляющего деятельность без лицензии, либо запрещенную деятельность, о компенсации морального вреда), законодательства о защите окружающей среды и уголовного законодательства (например, нормы о заведомо ложной рекламе, мошенничестве). Об этом говорится в пункте 1 статьи 31 Закона «О рекламе».

Из пункта 2 статьи 1 Закона «О рекламе» следует, что он применяется к гражданам и юридическим лицам Российской Федерации, которые находятся как в России, так и за ее пределами, где публикуют, например, в распространяемых в нашей стране заграничных средствах массовой информации, ненадлежащую рекламу, которая приводит к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

на территории Российской Федерации или влечет за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров, работ или услуг России.

Закон «О рекламе» распространяется также и на иностранных юридических лиц, граждан и лиц без гражданства – индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке /статья 23 Гражданского кодекса Российской Федерации (в дальнейшем – ГК)/, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу.

Закона, который бы регулировал отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения политической рекламы в Российской Федерации, в настоящее время не существует. Не существует и закона об идеологической, религиозной рекламе, хотя такого рода реклама встречается.

В связи с тем, что Закон «О рекламе» (пункт 5 статьи 1) не распространяется только на объявления физических лиц, в том числе в СМИ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности (пункт 1 статьи 2 ГК) споры по поводу того, является ли та или иная информации рекламой или объявлением, исключаются.

В настоящее время любые объявления физических лиц, связанные с осуществлением ими предпринимательской деятельности, и объявления юридических лиц соответствующие требованиям, содержащимся в понятии «реклама» (статья 2 Закона), следует рассматривать как рекламу.

В силу положений статей 15 и 17 Конституции России, Гражданским Кодексом установлено, что общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации являются составной частью российской правовой системы. Если международным договором Российской Федерации установлены другие нормы, чем те, которые уже действуют в России, то в этом случае применяются правила международного договора. Это касается и рекламного законодательства, особенно когда в российских нормативных актах отсутствуют какие-либо нормы либо, если какие-то нормы не соответствуют международному праву или международными договорам Российской Федерации.

Так, в ст. 32 Закона «О рекламе» указано, что «если международным договором России установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются нормы международного договора».

1.6.3. Основные принципы рекламного законодательства России Законодательство Российской Федерации о рекламе вобрало в себя многие идеи и принципы, разработанные международным сообществом, привязывая их к историческим, экономическим и социальным особенностям нашего государства. При этом, конечно учитывается и собственный опыт прежних столетий и десятилетий в области рекламы, а также последних лет.

Рекламное законодательство Российской Федерации исповедует следующие принципы:

1. Открытость и доступность законодательства о рекламе, учет интересов всех сторон, связанных с рекламой, в допустимых пределах.

2. Подконтрольность рекламному законодательству любых видов рекламы по содержанию, времени, способу, месту, форме ее распространения.

3. Наделение необходимыми правами всех сторон, связанных с рекламой (потребителей рекламы, участников рекламной деятельности, органов саморегулирования в

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

области рекламы, органов государственной и местной исполнительной власти), а также обязанностями по исполнению требований рекламного законодательства.

4. Защита детей, подростков и других несовершеннолетних от пагубного, вредного и опасного влияния ненадлежащей рекламы. Этой заботой пронизано все законодательство.

5. Требование от участников рекламной деятельности производства, размещения и распространения только добропорядочной, честной, высоконравственной и тактичной рекламы.

6. Забота о защите от ненадлежащей рекламы прав граждан и юридических лиц, а также справедливой торговли и конкуренции.

7. Широта охвата контролем рекламной деятельности путем установления контроля органом исполнительной власти, контроля со стороны общественных организаций, контроля органов саморегулирования в области рекламы, а также ответственности за нарушения законодательства о рекламе.

8. Возможность и доступность дальнейшего совершенствования российского рекламного законодательства.

9. Стремление российского рекламного законодательства к сближению с законодательством ЕС и международной практикой.

1.6.4. Комментарий к федеральному закону РФ «О рекламе» Большинство основных понятий, содержащихся в статье 2 Закона, были нами рассмотрены ранее, за исключением следующих:

– ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

– контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Термин «рекламная информации», который употребляется в этой статье, выступает как синонимом понятия «реклама». В целях единообразного употребления понятия «реклама» необходимо единообразное применение слов, составляющих это понятие.

Речь идет о терминах, определение которых в Законе отсутствует. Это термины «товар», «идеи», «начинания», «интерес», «реализация», а также фраза «предназначена для неопределенного круга лиц». Согласно пункту 1 статьи 1 Закона словом «товар» охватываются понятия «работа» и «услуга». В целях Закона слово «работа» употребляется как в смысле определенного занятия, определенной деятельности по созданию чего-нибудь, так и в смысле определенного продукта труда или готового изделия, качества исполнения (например, превосходная работа). Термин «работа» во всех этих смыслах может быть объектом рекламы.

Термин «услуга» употребляется в понятии рекламы как действие одного лица, приносящее пользу другому лицу (юридическому или физическому). Слово «товар» во многих словарях определяется как продукт труда, имеющий стоимость и распределяемый в обществе путем обмена, купли-продажи. Вероятно, объектами рекламы могут быть не только продукты труда, но и творения природы, например, земля, леса и др. В связи с этим слово «товар» в понятии рекламы следует толковать в широком смысле – Основное содержание настоящего параграфа базируется на Комментарии к Закону Российской Федерации «О рекламе» Ю.Я.Вольдмана.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

как то, что является предметом торговли. Слово «идея» в понятии рекламы следует употреблять не в значении «мысль», «главная мысль», «тезис», а в смысле «замысел»

или «концепция», так как именно они могут быть предметом рекламы. Из всех имеющихся определений слова «начинание» («почин», «инициатива») наиболее подходящим в качестве объекта рекламы является «начинание в качестве затеи». Затею можно рекламировать, к ней можно вызвать интерес. Если неправильно определить слова «предназначена для неопределенного круга лиц», возможны споры по поводу того является ли та или иная информации рекламной. Так, один из банков поместил в газете информацию, в которой он, обращаясь к своим вкладчикам, сообщил им о повышении процентных ставок по их вкладам с такого-то числа. Поскольку банк обратился только к своим вкладчикам, он считал, что его объявление не является рекламой – оно якобы адресовано определенному кругу лиц. Эта точка зрения представляется неправильной, так как, хотя информация банка адресована определенному кругу лиц, она предназначалась для точно не установленного круга лиц, для неопределенного круга лиц, так как повышение процентных ставок по вкладам, равно как и их понижение, могло заинтересовать лиц, которые ранее вкладчиками этого банка не являлись, следовательно, такое объявление является рекламой. «Интерес» в смысле психологического понятия – это «отношение личности к предмету как к чему-то для нее ценному, привлекательному». /37;с.436/. Формирование интереса, как указано в понятии «реклама», является одной из ее целей. Слово «реализовать» в контексте понятия рекламы следует применять, в качестве синонима слова «продать», а «реализовать» в смысле слов «исполнять», «выполнять», «воплощать» или «осуществлять» не объясняет цели рекламы.

Понятие «реклама» содержится не только в статье 2 Закона. Исходя из содержания пункта 5 статьи 1 рассматриваемого Закона, в качестве рекламы следует рассматривать любые объявления юридических и физических лиц, за исключением объявлений, не связанных с предпринимательской деятельностью. Однако все эти объявления должны соответствовать требованиям, указанным в понятии «реклама», которое содержится в статье 2. Так, объявление юридического лица о том, что ему требуются рабочие определенной специальности, или объявление физического лица – индивидуального предпринимателя о том, что им утрачены документы, относящиеся к его предпринимательской деятельности и он просит нашедших их и всех, кто обладает информацией о том, где эти документы находятся, вернуть их или сообщить об их местонахождении за вознаграждение, хотя и формируют интерес к юридическому или физическому лицу и предназначены для неопределенного круга лиц, не способствуют реализации товаров, идей и начинаний, и поэтому рекламой не являются. То же можно сказать о встречающихся незаконных объявлениях, не способствующих реализации товаров, идей и начинаний. Например, в объявлениях о конкурсах на занятие вакантных должностей или о приеме на работу без конкурса, в которых в нарушение статьи 19 Конституции Российской Федерации и статьи 16 КЗоТ РФ указано, что допускаются к конкурсу или принимаются на работу только мужчины. Или в объявлениях о том, что на такую-то работу требуются лица в возрасте не старше 30 лет, при отсутствии для такого рода работы каких-то возрастных ограничений в действующем законодательстве. Такие объявления являются незаконными, так как противоречат статье 5 Закона РФ «О занятости населения в Российской Федерации». Однако ответственность виновных юридических или физических лиц за такие объявления наступает не по Закону «О рекламе», а по статье 41 Кодекса РСФСР об административных правонарушениях.

В связи с легальным определением рекламы понятие «реклама» должно быть изменено как в нормативных актах, относящихся к различным отраслям права, так и в слоРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ варях. Особенно это касается налогового законодательства, и, в частности, той его части, которая относится к местным налогам и сборам. Министерством финансов и Государственной налоговой службой Российской Федерации были разработаны примерные положения по отдельным видам местных налогов и сборов, в том числе по налогу на рекламу, в целях единообразия таких положений, принимаемых органами местного самоуправления. Понятие «реклама» в ряде нормативных актов должно быть изменено и приведено в соответствие с Законом «О рекламе». Является ли рекламной та информация, которую принято называть «адресная реклама» или «прямая почтовая реклама»

Можно ли сказать, что она адресована неопределенному кругу лиц? Думается, что можно, так как она предназначена не только для конкретного руководителя организации, принимающего решение, или иного лица, хотя и поступает к ним лично.

Можно ли назвать рекламной информацию, которая содержится в объявлении, отвечающем всем признакам рекламы, в котором отсутствует наименование рекламодателя, но имеется номер его телефона. Считаем, что можно, так как действующее законодательство о рекламе не содержит требования об обязательном указании наименования рекламодателя. Такого же мнения придерживается ГАК. Отсутствие такого требования к рекламе является одной из особенностей, отличающей рекламную информацию от вывески. Следует отметить, что на практике, иногда вывески отождествляются с рекламой.

Это имеет место в работе некоторых налоговых органов, которые требуют уплаты сборов за рекламу от всех владельцев вывесок. Иногда от владельцев вывесок органы местного самоуправления требуют оформления документов, необходимых для размещения наружной рекламы, в частности, паспорта вывески. Иногда вывески отождествляются с рекламой в некоторых работах о рекламе /16/ и в некоторых нормативных актах.

По мнению Ю.Я.Вольдмана, вывески не следует относить к рекламе не только потому, что фирменное наименование является обязательной составной частью вывески, о чем указано в Законе Российской Федерации «О защите прав потребителей» (статья 9).

Следует отметить, что согласно статье 54 ГК РФ фирменное наименование должны иметь только коммерческие организации. Остальные организации должны иметь просто наименование. Вывеска, согласно этому закону, является обязательной информацией потребителей средством индивидуализации организации. Ее отсутствие влечет за собой административную ответственность виновных на основании Закона «О защите прав потребителей». Реклама обязательной информацией не является и поэтому ее отсутствие никакой ответственности за собой не влечет. В отличие от рекламы, вывеска, исходя из Закона Российской Федерации от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах» (ст.1, 6, 8), не может быть объектом авторского права, так как не является произведением науки, литературы, искусства – результатом творческой деятельности, хотя фирменное наименование организации (если она относится к коммерческой) является объектом интеллектуальной собственности (ст.138 ГК РФ). Как указано в статье 8 Закона «Об авторском праве и смежных правах», объектами авторского права не являются сообщения о фактах, имеющих информационный характер. Главное же отличие вывески от рекламы состоит, на наш взгляд, в том, что ее целью не является формирование или поддержание интереса к ее обладателю, его товарам, идеям, начинаниям и способствование реализации этих товаров, идей и начинаний. В связи с этим, думается, если фирменное наименование организации преследует эту цель, вывеску следует рассматривать не только в качестве таковой, но и в качестве рекламы. Например, фирменное наименование на вывеске «Компания «Высококачественные продукты», или «Модная одежда», или «Самые низкие цены», или «Только свежие сыры» и являются не только компонентом вывески, но и рекламой товаров, то есть информацией, которая призвана формироРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ вать интерес к соответствующему юридическому или физическому лицу и способствовать реализации его товаров. В рассматриваемом случае вывеска является наружной рекламой, которая не относится к объектам авторского права и за достоверность содержания которой ответственность несет ее владелец – он же рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель одновременно. Сложнее в данном случае обстоит дело с ответственностью владельца вывески. На наш взгляд, за ненадлежащую информацию в вывеске он несет ответственность перед потребителем на основании статьи 12 Закона «О защите прав потребителя», если это повлекло за собой последствия, указанные в этой статье.

Требованиям к рекламе, указанным в статье 2 Закона «О рекламе», соответствуют не только вывески-рекламы, но и витрины, где выставляются образцы имеющихся товаров, выставки, презентации и ярмарки определенных организаций или товаров, рекламные круизы. У всех этих видов рекламы имеются особенности, которые, вероятно, будут со временем определены в нормативных документах о рекламе в целях предотвращения недобросовестной конкуренции и защиты прав потребителей в широком смысле слова, то есть потребителей по Закону «О защите прав потребителей» и потребителей рекламы.

При обсуждении поправок к Закону «О рекламе» от группы организаций поступило предложение в понятии «реклама» более четко обозначить отличие рекламы от общественно необходимой информации.

При практическом использовании понятия «ненадлежащая реклама» следует иметь в виду, что это понятие раскрывается не только в статьях 2, 6, 7, 8, 9, 10 Закона «О рекламе», но и в абзаце 2 пункта 1 статьи 1 этого Закона. К ненадлежащей рекламе пункт 1 статьи 1 относит такую, которая способна ввести потребителя рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающую на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Статья 2 Закона «О рекламе» относит к ненадлежащей помимо недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы и иную рекламу, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. К такой «иной рекламе»

можно, думается, отнести скрытую рекламу, о которой идет речь в статье 10 Закона «О рекламе». К ненадлежащей рекламе можно отнести и рекламу товаров эротического характера, если в ней допущены нарушения тех ограничений, которые установлены для эротических изданий статьей 37 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации».

Ненадлежащей является также порнографическая реклама (порнореклама), запрещенная статьей 242 УК РФ. К сожалению, Закон «О рекламе» не относит к ненадлежащей неэстетичную рекламу. Она не может быть отнесена к иным видам ненадлежащей рекламы, так как о ней ничего не сказано в законодательстве Российской Федерации. Между тем о неэстетичной рекламе как ненадлежащей говорится во многих работах, посвященных рекламе.

Плохо оформленная реклама из-за ненадлежащего качества полиграфического воспроизведения или реклама, состоящая из предметов, которые не принято выставлять для всеобщего обозрения, иначе говоря – неэстетичная реклама, безусловно, должна быть признана ненадлежащей и допускаться не должна. В настоящее время правовых оснований для признания такой рекламы ненадлежащей нет. Действующее законодательство не относит к ненадлежащей рекламу, в которой рекламодатель обещает потребителю рекламы то, что не в состоянии гарантировать, обеспечить. Так, один из банков в

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

своей рекламе обещает: «Связав свою судьбу с нами, вы можете быть уверены в своем будущем». К сожалению, привлечь к ответственности этот банк за ненадлежащую рекламу в настоящее время нет оснований. Основные понятия, которые даются в комментируемой статье, Ассоциация рекламных агентов предлагает дополнить понятием «рекламное агентство». Это связано, видимо, с тем, что в налоговом законодательстве и иных нормативных актах содержатся различные определения этого понятия. При решении вопроса о том, может ли соответствующее юридическое лицо быть рекламопроизводителем или рекламораспространителем, то есть заниматься этой деятельностью, следует руководствоваться статьей 49 ГК РФ. Коммерческие организации, согласно этой статье, за исключением унитарных предприятий и иных видов организаций, предусмотренных законом, могут иметь гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенные законом. Следовательно, коммерческие организации всегда могут быть рекламопроизводителями и рекламораспространителями, за исключением случаев, предусмотренных законом. Это вытекает и из пункта 2 статьи 52 ГК РФ. Из тех же статей ГК следует, что унитарные предприятия и некоммерческие организации могут быть рекламопроизводителями и рекламораспространителями, если право на занятие такой деятельностью предусмотрено в законе или в их учредительных документах. Именно поэтому в п. 8 Устава издательства «Юридическая литература», например, указано, что оно может осуществлять рекламную деятельность (Собрание законодательства Российской Федерации, 1997, № 14, ст. 1613). Если бы такого указания в Уставе не было, издательство «Юридическая литература» не могло бы быть рекламопроизводителем или рекламораспространителем, так как является государственным учреждением, то есть некоммерческой организацией.

Поскольку к законодательству о рекламе относятся только Федеральные законы, принятые в соответствии с Законом «О рекламе», следует считать недействительными статьи 17 и 20 Федерального закона от 22 ноября 1995 г. «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции», которые противоречат статье 16 Закона «О рекламе» и главу 9 Федерального закона от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг», которая противоречит статье 17 Закона «О рекламе», а также часть 2 статьи 19 Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан, которая также противоречит статье 16 Закона «О рекламе». Думается, что законодательство о рекламе можно рассматривать в широком и узком смысле слова.

В узком смысле слова законодательство о рекламе состоит из норм Закона «О рекламе», регулирующих только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, и иных нормативных актов, указанных в статье 3 этого закона, которые регулируют в соответствии с ним те же отношения. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает широкий круг нормативных актов, которые регулируют не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным образом отношения, не связанные с рекламой.

Так, отношения, касающиеся рекламы как приглашения делать оферты, (предложение заключить договор), регулируются гражданским законодательством. Гражданским законодательством регулируются и отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица.

К законодательству о рекламе в широком смысле слова относятся и некоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации. Так, пункт 1 статьи Закона Российской Федерации «О налоге на добавленную стоимость» и пункт 6 статьи Закона РФ «О налогах на прибыль предприятий и организаций» предусматривали, что указанные в них льготы не распространяются на продукцию СМИ рекламного характера.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Статья 36 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации» посвящена распространению рекламы, а статья 60 этого Закона – ответственности за нарушение правил распространения рекламы.

К законодательству о рекламе в широком смысле слова можно отнести и законодательство в области информации, если оно касается рекламы, например, Постановление Правительства Российской Федерации от 12 января 1996 г. № 11 «Об улучшении информации населения Российской Федерации», которым ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции, обеспечивающие стимулирование их деятельности по рекламе продукции (работ, услуг) отечественных производителей.

Такие письма нормативного характера, как письмо Министерства финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 г. № 94 «Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг), и порядок их применения», письма Госналогслужбы России, Минфина Российской Федерации и ЦБР от 21, 24, 25 января 1994 г. № НП-4-01/11н, 8, 71 «О порядке исчисления коммерческими банками предельных размеров представительских расходов, расходов на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров» и письмо Росстрахнадзора от 8 июля 1994 г. № 03/2-7 «О порядке исчисления страховыми органами предельных размеров представительских расходов и расходов на рекламу», также следует отнести к законодательству о рекламе в широком смысле слова.

Постановление Госкомстата России от 4 января 1995 года № 120 «Об утверждении форм федерального статистического наблюдения за услугами в области рекламы, аудита, посредническими услугами населению и инструкции по заполнению формы № 1 – услуги (недвижимость) (с изменениями от 29 апреля 1996 года)» тоже относится к законодательству о рекламе в широком смысле слова.

Однако к законодательству о рекламе не следует относить некоторые документы, которые, хотя и названы кодексами, но носят рекомендательный характер. Имеется в виду, в первую очередь, «Международный кодекс рекламной практики». 17 апреля 1995 г.

кодекс был подписан в Москве Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией работников рекламы, Союзом журналистов России, 29 крупнейшими рекламными агентствами, газетами и общественными организациями, среди которых еженедельник «Экономика и жизнь», газета «Известия», рекламное агентство «РАГИ» и др. Многие положения Международного кодекса рекламной практики были восприняты Законом Российской Федерации «О рекламе». Такой же рекомендательный характер носит и Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Во введении к этому кодексу отмечено, что его нормы не могут противоречить нормам действующего законодательства.

В настоящее время в стадии разработки находится и Российский кодекс рекламной практики, вывешенный для обсуждения в Интернет.

Статья 3 Закона «О рекламе» исключила из числа органов, могущих регулировать отношения, связанные с рекламной деятельностью, органы власти субъектов Российской Федерации. Общеправовым классификатором отраслей законодательства, утвержденным Указом Президента Российской Федерации от 16 декабря 1993 г., нормативные акты о рекламе отнесены к законодательству о культуре. Конституцией Российской Федерации общие вопросы культуры отнесены к совместному ведению Российской Федерации и ее субъектов (подпункт «е» пункта 1 статьи 72 Конституции Российской ФедераРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ции). В связи с этим, Законодательное собрание Омской области 7 мая 1996 г. приняло Постановление № 91 «О запросе в Конституционный Суд Российской Федерации по проверке конституционности ст. 3 Федерального закона «О рекламе». Кроме того, Законодательным Собранием Омской области 7 мая 1996 г. было принято постановление № 92 «О законодательной инициативе Омской области по внесению дополнения в ст. 3 Федерального закона «О рекламе», к которому прилагался проект Федерального закона «О внесении дополнения в ст. 3 Федерального закона «О рекламе».

Предлагалось дополнить абзац 1 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» после слов «иных федеральных законов» словами «и законов субъектов Российской Федерации»*28. С запросом о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона «О рекламе» обратилась в Конституционный Суд Российской Федерации и Московская городская Дума, которая исходила из того, что законодательство о рекламе не упомянуто ни в статье 71 Конституции Российской Федерации, ни в ее статье 72 (предметы совместного ведения Российской Федерации и ее субъектов) и, следовательно, рекламная деятельность может регулироваться нормативным актами субъектов Российской Федерации. Запросы Законодательного Собрания Омской области и Московской городской Думы были рассмотрены Конституционным Судом Российской Федерации 4 марта 1997 г.

Своим постановлением Конституционный Суд признал статью 3 Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе» соответствующей Конституции Российской Федерации, «поскольку она распространяется на регулирование тех отношений в области рекламной деятельности, которые относятся к сфере гражданского законодательства и составляют основы единого рынка».

Как известно, Постановление Конституционного Суда является окончательным, не подлежит обжалованию, вступает в силу немедленно после его провозглашения и действует непосредственно. Так сказано в статье 79 Федерального конституционного закона «О Конституционном Суде Российской Федерации».

Представляется небесспорным утверждение Конституционного Суда, о том, что статья 3 Закона «О рекламе» распространяется на регулирование тех отношений в области рекламной деятельности, которые относятся к сфере гражданского законодательства. Как в статье 3, так и в пункте 1 статьи 1 Закона «О рекламе» говорится о том, что этот Закон регулирует отношения возникающие «в процессе» производства, размещения и распространения рекламы. То есть речь идет не об отношениях по производству, размещению и распространению рекламы, а об отношениях, возникающих после отношений по производству, размещению и распространению рекламы. Этот вопрос был подробно исследован выше в комментарии к статье 1 Закона «О рекламе». Если отношения по производству, размещению и распространению рекламы являются гражданскоправовыми, так как возникают в основном из договоров подряда и аренды, то отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются не гражданским, а административным правом. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, являются, по нашему мнению, административно-правовыми по следующим причинам:

1. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, не являются имущественными. Они регулируются не договором, а Федеральным законом «О рекламе». Имущественными являются только отношения по производству, размещению и распространению рекламы. Утверждение Конституционного Суда в пункте 2 описательной части его постановления о том, что Закон «О рекламе» распространяется и на отношения по производству, размещению и распространению рекламы, ссылка при этом на пункт 3 статьи 1 Закона «О рекламе» необоснована, так как

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

пункт 3 статьи 1 противоречит пункту 1 этой статьи и части 2 статьи 3 названного Закона, согласно которым Закон «О рекламе» регулирует только те отношения, которые возникают в процессе производства, размещения и распространения рекламы.

2. Одной из сторон этих отношений является орган государства – федеральный антимонопольный орган (его территориальные управления), осуществляющий исполнительно-распорядительную деятельность и реализующий свои властные полномочия в соответствии со своей компетенцией. Это подтверждается статьями 24, 26, 27, 29 Закона «О рекламе».

3. Эти отношения возникают против воли одной из сторон. Так, нарушение установленных Законом «О рекламе» требований к рекламе влечет за собой ответственность по решению органа государства, в частности, антимонопольного органа, независимо от воли нарушителя.