«А.А. Романов Р.В. Каптюхин Правовое регулирование и управление рекламной деятельности Учебное пособие Москва 2007 1 УДК 659.1 ББК 76.006.5 Р 693 Романов А.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной ...»

ЗАО «Производственное предприятие «Мегашоп» разместило свое фирменное наименование на английском языке на светодинамичном щите, установленном на крыше здания.

На основании п. 2 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» реклама на Территории Российской Федерации должна распространяться на русском языке.

Учитывая изложенное и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона рекламе», Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Комиссия антимонопольных) органа признала ненадлежащей рекламу ЗАО «Производственное Предприятие «Мегашоп», так как в ней нарушены требования п.

2 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

ЗАО «Производственное предприятие «Мегашоп» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Рекламодатель обратился в арбитражный суд с иском о признании недействительными решения и предписания антимонопольного органа.

В ходе судебного разбирательства по иску ЗАО «Производственное предприятие «Мегашоп» арбитражный суд установил следующее.

В соответствии с п. 4 ст. 54 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее – ГК РФ) юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, должно иметь фирменное наименование. Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном законом порядке, несет исключительное право на его использование.

Учитывая, что на основании Устава истец («Производственное предприятие «Мегашоп») имеет два фирменных наименования: на русском и английском языках, то использование им фирменного наименования на английском языке является правомерным.

Кроме того, суд указал на то, что рекламодатель иной рекламной информации на иностранном языке не размещал.

На основании вышеизложенного Арбитражный суд Свердловской области решением от 26 декабря 1996 г. удовлетворил исковое требование ЗАО «Производственное предприятие «Мегашоп», признав правомерным использование в рекламе названия предприятия на иностранном языке в качестве фирменного наименования, предусмотренного уставом.

Антимонопольный орган не согласился с решением суда первой инстанции и обратился с жалобой в апелляционную инстанцию арбитражного суда.

Рассмотрев в заседании апелляционную жалобу, суд установил:

На основании п. 2 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке. Данное положение не распространяется на зарегистрированные товарные знаки.

Согласно ст. 2 Федерального закона «О рекламе» распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товаПРИЛОЖЕНИЕ 2.

рах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, чтобы способствовать реализации товаров, идей и начинаний, признается рекламой.

В связи с тем, что название Общества, изображенное на рекламном щите, является рекламой юридического лица, предписание антимонопольного органа о приведении рекламного щита в соответствие с требованиями Федерального закона «О рекламе» следует считать правомерным.

Учитывая изложенное, суд апелляционной инстанции пришел к выводу о незаконном использовании в рекламе ЗАО «Производственное предприятие «Мегашоп» своего наименования на английском языке.

Вывод суда апелляционной инстанции о том, что название предприятие на иностранном языке является информацией о юридическом лице и рекламной информацией, соответствует абз. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе».

Использование фирменного наименования предприятия на иностранном языке в рекламных целях допускается в случаях, когда это наименование является частью зарегистрированного товарного знака. Товарный знак на английском языке рекламодателем зарегистрирован не был, поэтому включение названия на иностранном языке в рекламную информацию незаконно. Вместе с тем суд подчеркнул, что названные положения п. 2 ст. Федерального закона «О рекламе» не противоречат ст. 54 ГК РФ, так как не ограничивают прав юридического лица на использовании названия в целях, не связанных с рекламой.

Дело в отношении ООО «П. С. Д.» (п. 3 ст. 5 и п. 2 ст. 25 Федерального закона «О рекламе»).

Общество с ограниченной ответственностью «П. С. Д.» осуществляло деятельность по продаже товаров (книг) по образцам. С целью расширения продаж и привлечения новых клиентов в 1998-1999 гг. ООО «П. С. Д.» распространяло рекламу своей деятельности по продаже книжных изданий и проведению розыгрыша призов «Большая игра». В адрес постоянных покупателей, а также лиц, не знакомых с деятельностью Общества, проживающих в различных субъектах Российской Федерации, направлялись конверты со следующими рекламными материалами: каталог товаров, купон на пробный заказ, персональное удостоверение участника розыгрыша призов «Большая игра», официальное подтверждение о присвоении личного номера участника, который во всех случаях совпадал с одним из выигрышных номеров, указанных там же. Таким образом, каждый получатель такого конверта становился победителем розыгрыша. Условием получения приза являлась покупка одного и более товаров по прилагаемому каталогу.

В соответствии с заключением Министерства финансов Российской Федерации деятельность ООО «П. С. Д.» по проведению розыгрыша призов «Большая игра» является лотереей рекламного характера, так как в розыгрыше участвуют клиенты Общества, в качестве лотерейных билетов фигурируют «Официальные сертификаты» со специально закодированными, защищенными от вскрытия и пронумерованными вкладышами. Кроме того, в каждый розыгрыш определен призовой фонд. Указанная лотерея в соответствии с действующим Временным положением о лотереях в Российской Федерации, утвержденным Указом Президента Российской Федерации от 19 сентября 1995 г. № 955, подпадает под понятие меценатской лотереи – лотерей с призовым фондом, формируемым меценатами (в данном случае - ООО «П. С. Д.»), и в соответствии с п. 1 ст. 1063 Гражданского Кодекса Российской Федерации, ст. 17 Федерального закона «О лицензировании отельных видов деятельности» и п. 18 Временного положения о лотереях подлежит государственной регистрации.

В соответствии с п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, не допускается.

Как было установлено Комиссией федерального антимонопольного органа по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, ООО«П. С. Д.» не имело разрешения (лицензии) на проведение лотереи «Большая игра».

Кроме того, в распространяемом ООО «П. С. Д.» рекламном купоне на пробный заказ книжной продукции приводились перечень книжных изданий, предлагаемых к продаже, их цена, стоимость расходов по доставке заказа, гарантия качества, банковские реквизиты 000 «П. С. Д.», т. е. все существенные условия договора купли-продажи. Также на купоне имелось место для сведений о покупателе. Согласившемуся принять условия ООО «П. С. Д.» для заключения договора купли-продажи книжной продукции предлагалось указать свою фамилию, имя, отчество, дату рождения, почтовый адрес, телефон. Согласно п. 2 ст. 437 Гражданского Кодекса Российской Федерации содержащее все существенные условия предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта). Таким образом, купон на пробный заказ ООО «П. С. Д.»

является публичной офертой.

Согласно п. 2 ст. 25 Федерального закона «О рекламе» рекламодатель обязан указать срок действия рекламы, выступающей в качестве публичной оферты. Однако в купоне на пробный заказ ООО «П. С. Д.» не указало срок действия предложения, т. е. не выполнило требование п. 2 ст. 25 Федерального закона «О рекламе».

Учитывая изложенное и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе»

и Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия антимонопольного органа признала ненадлежащей рекламу всероссийской лотереи «Большая игра», не зарегистрированную в Минфине России, так как в ней нарушены требования п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», и рекламу книжной продукции, выступающую в качестве публичной оферты, без указания срока действия рекламы, так как в ней нарушены требования п. 2 ст. 25 Федерального закона «О рекламе».

ООО «П. С. Д.» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе и постановление о наложении штрафа за ненадлежащую рекламу в размере минимальных размеров оплаты труда.

Считая решение Комиссии антимонопольного органа незаконным и не боснованным, ООО «П. С. Д.» обратилось в Арбитражный суд г. Москвы с иском о признании его недействительным. В ходе судебного разбирательства Арбитражным судом было установлено следующее.

Истец, не соглашаясь с принятым решением, ссылался на то, что проводимая им «Большая игра» не подпадает под понятие лотереи. Указ Президента Российской Федерации от 19 сентября 1995 г. № 955, которым утверждено Временное положение о лотереях в Российской Федерации, был издан после введения первой части Гражданского кодекса Российской Федерации и противоречит п. 3 ст. 3 и ст. 49 ГК РФ как необоснованно ограничивающий правоспособность юридического лица. Кроме того, истец (ООО «П. С. Д.») ссылался на отсутствие закона, определяющего понятие меценатской лотереи и регулирующего порядок ее проведения и лицензирования, а также на то, что купон на пробный заказ в силу ст. 435, 441 ГК РФ не может быть признан публичной офертой или офертой, нарушающей действующее законодательство, в частности п. 2 ст. 25 Федерального закона «О рекламе».

Однако суд не согласился с доводами истца (ООО «П. С. Д.»).

В обоснование своего решения суд указал, что под лотереей понимается игра, в процессе которой между ее участниками разыгрывается призовой фонд, а выпадение выигрыша зависит от случайного стечения обстоятельств.

Лицо, организующее и проводящее игру, должно получить соответствующую лицензию. Указанный порядок вытекает из смысла ст. 1063 ГК РФ и определен Временным положением о лотереях в Российской Федерации.

Пунктом 40 названного Положения установлено, что проведение лотереи допускается только юридическим лицом, зарегистрированным как организатор лотереи, и только в полном соответствии с ее зарегистрированными условиями. Согласно постановлению Правительства Российской Федерации № 1004 от 13 августа 1997 г. «О совершенствовании государственного регулирования лотерейного и игорного бизнеса в Российской Федерации» выдача разрешений на проведение всероссийских лотерей, а также их регистрация осуществляется Министерством финансов Российской Федерации. Статья 17 Федерального закона «О лицензировании отдельных видов деятельности» устанавливает, что лицензированию (регистрации) подлежит деятельность по организации и проведению лотерей.

Учитывая изложенное, суд пришел к выводу, что деятельность истца (ООО «П. С.

Д.») по проведению розыгрыша призов «Большая игра», реклама которого распространялась по почте, является лотереей рекламного характера. Факт отсутствия разрешения (лицензии) на проведение лотереи «Большая игра» истцом (ООО «П. С. Д.») не отрицался.

При указанных обстоятельствах, по мнению суда, антимонопольный орган обоснованно пришел к выводу о распространении ООО «П. С. Д.» рек ламы лотереи «Большая игра» с нарушением п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

Что касается выводов антимонопольного органа о нарушении ООО «П. С. Д.» п. ст. 25 Федерального закона «О рекламе», то судом данные выводы также признаются обоснованными по следующим причинам.

ООО «П. С. Д.» распространялись рекламные купоны с описанием товаров, предлагаемых к продаже, среди неопределенного круга лиц.

На купонах на пробный заказ, распространяемых ООО «П. С. Д.», содержалась реклама книжных изданий, предполагаемых к продаже, их цена, указывались стоимость расходов по доставке заказа, гарантия качества, банковские реквизиты Общества, т. е. существенные условия договора купли-продажи. Кроме того, на купоне имеется место для сведений о покупателе, согласившемся принять условия ООО «П. С. Д.», где предполагалось указать его фамилию, имя, отчество, почтовый адрес.

Таким образом, брошюры, купоны, распространяемые ООО «П. С. Д.», являются публичной офертой, и реклама, распространяемая среди неопределенного круга лиц, должна соответствовать требованию ст. 25 Федерального закона «О рекламе».

С учетом изложенного Арбитражный суд г. Москвы пришел к выводу о том, что оспариваемое решение Комиссии антимонопольного органа соответствует закону, в связи с чем не может быть признано судом недействительным.

ООО «П. С. Д.» обжаловало решение арбитражного суда в апелляционной и кассационной инстанциях. Однако постановлениями апелляционной и кассационной инстанций решение арбитражного суда оставлено без изменений, а апелляционная и кассационная жалобы ООО «П. С. Д.» – без удовлетворения.

Дело в отношении муниципального унитарного предприятия «Муниципальное объединение автобусных предприятий» в связи с распространением рекламы сигарет «Ра11 Ма11» (абз. 8 п. 1 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»).

Муниципальное унитарное предприятие «Муниципальное объединение автобусных предприятий» (далее МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий») размещало на автобусах, следующих по 10 городским маршрутам, рекламу «Ра11 Ма11»

(зарегистрированный товарный знак). Автобусы городских маршрутов с рекламой табачных изделий осуществляли остановки ближе 100 м от детских, культурных, медицинских, учебных учреждений (маршрут №41: остановка «Маршала Жукова» – детская музыкальная школа; маршрут № 60: остановка «Оперный театр» – оперный театр; маршрут № 41:

остановка «Больница № 6» – больница № 6; маршрут № 14: остановка «Академическая» – юридическая академия).

Учитывая факт распространения рекламы табачных изделий на автобусах, следующих по городским маршрутам и совершающих остановки ближе 100 м от культурных, медицинских и учебных заведений, Свердловское территориальное управление МАП России возбудило дело по признакам рушения абз. 8 п. 1 ст. 16 Федерального закона «О рекламе», в соответствии с которым реклама табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 м от них.

В соответствии со ст. 30 Федерального закона «О рекламе» ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы, несет рекламодатель.

В ходе рассмотрения указанного дела Комиссия антимонопольного органа установила, что распространителем рекламы табачных изделий «Ра11 Ма11» является МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий», которое самостоятельно заключает договоры на размещение рекламы на бортах автобусов, переданных ему Комитетом по управлению городским имуществом в хозяйственное ведение.

Представители МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий»

подтвердили факт распространения рекламы табачных изделий на бортах автобусов, следующих по городским маршрутам. Руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе», Комиссия 1 антимонопольного органа признала ненадлежащей рекламу табачных изделий «Ра11 Ма11», размещаемую на бортах автобусов, следующих по городским маршрутам и осуществляющих остановки ближе 100 м от детских, культурных, медицинских и учебных учреждений.

МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Однако МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» частично не исполнило в срок предписание антимонопольного органа. Так, распространение рекламы табачных изделий «Ра11 Ма11» продолжалось на бортах автобуса, следующего по городскому маршруту № 41 – остановка «Больница № 6». Факт неисполнения предписания антимонопольного органа в срок подтвержден актом проверки, составленном сотрудниками антимонопольного органа.

Представители МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» не отрицали факта частичного неисполнения предписания, объясняя его намерением обратиться в арбитражный суд с заявлением о признании решения и предписания Комиссии антимонопольного органа недействительным.

Однако в соответствии с п. 4 ст. 31 Федерального закона «О рекламе» подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения антимонопольного органа, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.

Комиссия антимонопольного органа, руководствуясь п. 3 ст. 31 Федерального закона «О рекламе», вынесла постановление о взыскании с МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» штрафа в размере 100 минимальных размеров оплаты труда за неисполнение в установленный срок предписания антимонопольного органа.

Считая постановление антимонопольного органа о наложении штрафа за неисполнение в срок предписания незаконным и необоснованным, МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» обратился в Арбитражный суд Свердловской области с иском о признании его недействительным.

В ходе судебного разбирательства Арбитражный суд Свердловской области установил следующее.

На момент рассмотрения дела судом решение и предписание антимонопольного органа, на основании которых вынесено оспариваемое постановление, не отменены антимонопольным органом и не признаны недействительными в порядке, установленном действующим законодательством.

В соответствии с п. 3 ст. 31 Федерального закона «О рекламе» антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Факт неисполнения предписания подтверждается актом проверки, представленным антимонопольным органом, а также не отрицается МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий».

При таких обстоятельствах суд пришел к выводу, что постановление антимонопольного органа о взыскании с МУП «Муниципальное объединение автобусных предприятий» штрафа за неисполнение в установленный срок предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, начисленного в размере, установленном п. 3 ст. Федерального закона «О рекламе», вынесено антимонопольным органом правомерно, вследствие чего в удовлетворении исковых требований о признании указанного постановления недействительным арбитражный суд решил отказать.

Дело в отношении ОАО «Уралтрансбанк» (п. 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе»).

ОАО «Уралтрансбанк» разместило рекламу своих услуг в средствах массовой информации. Рекламные объявления содержали информацию о различного рода вкладах, их минимальных суммах, сроках и процентных ставках, а также некоторых других условиях договоров. При этом, в рекламе сообщалось лишь об отдельных условиях договора банковского вклада, а также обещалась будущая доходность деятельности банка путем указания процентных ставок по вкладам.

В соответствии с п.п. 5, 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе» при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых услуг не допускается представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, а также умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

На основании вышеизложенного и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе» и Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Комиссия Свердловского территориального управления МАП России признала (рекламу ОАО «Уралтрансбанк» ненадлежащей на том основании, что она противоречит требованиям п.п. 5, 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе».

ОАО «Уралтрансбанк» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Не согласившись с решением и предписанием Комиссии антимонопольного органа, рекламодатель (ОАО «Уралтрансбанк») обратился в Арбитражный суд Свердловской области с иском о признании недействительными актов антимонопольного органа. Оспаривая решение, истец указал, что рекламные объявления не содержат обещаний о будущей доходности, поскольку содержат лишь предложения заключить договоры на тех условиях, которые указаны в объявлениях, т. е., по сути, являются существенными, в связи с чем их отсутствие не вводит потребителей рекламы в заблуждение и не затрагивает общественные интересы.

Рассмотрев материалы дела, арбитражный суд установил следующее. Федеральный закон «О рекламе» в ст. 17 накладывает запрет на представление любого рода гарантий, обещаний, предположений о будущей эффективности (доходности) деятельности при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежных средств.

ОАО «Уралтрансбанк» разместило рекламу о различных видах вкладов с указанием процентных ставок.

Согласно ст. 834 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее – ГК РФ) процентная ставка является условием договора вклада, на основании которого банк, принявший поступившую от вкладчика денежную сумму, обязуется возвратить сумму вклада и выплатить проценты на нее.

В связи с этим суд пришел к выводу о том, что включение истцом в рекламные объявления процентных ставок не является обещанием будущей доходности банковской деятельности, а лишь отражает условия публичного договора, каким является договор банковского вклада, согласно ст. 426, 834 ГК РФ.

При этом суд указал, что публичность данного вида договоров определяет обязанность банка сообщать обо всех условиях, предусмотренных в договоре.

ОАО «Уралтрансбанк» в своем рекламном объявлении не указало все условия договора, в том числе условия о возможности изменения банком в одностороннем порядке процентной ставки, порядке возврата вклада и выплаты процентов по вкладам. В то время как Федеральный закон «О рекламе» содержит прямой запрет умалчивать хотя бы об одном из условий договора при рекламировании услуг, связанных с пользованием денежных средств.

Наряду с этим суд отклонил доводы истца о том, что в рекламе не указывались лишь несущественные условия договора, а также условия, предусмотренные ГК РФ. Суд отметил, что п. 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе» содержит требование об указании всех условий договора.

На основании вышеизложенного арбитражный суд отменил решение Комиссии антимонопольного органа в части признания ненадлежащей рекламы ОАО «Уралтрансбанк», противоречащей требованиям п. 5 ст. 17 Федерального закона «О рекламе», так как указание в рекламном объявлении процентных ставок не является обещанием будущей эффективности (доходности) банковской деятельности, а отражает условия публичного договора, каким является договор банковского вклада, что соответствует требованиям ст.

426, 834 ГК РФ.

В части признания антимонопольным органом рекламы ОАО «АРС-банк» ненадлежащей в связи с отсутствием в рекламе банковских услуг всех существенных условий договора при указании отдельных условий (п. 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе»), арбитражный суд оставил решение и предписание Комиссии антимонопольного органа без изменений, а в иске ОАО «Уралтрансбанк» отказал.

Дело в отношении некоммерческой организации «Версиво» по факту распространения рекламы обоев «Казсп» с использованием образов несовершеннолетних (п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе»).

В наружной рекламе обоев «Казсп» использовались образы детей в возрасте пяти – семи лет. Рекламодателем указанной рекламы являлась некоммерческая организация «Версиво».

В соответствии с п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Учитывая, что обои не являются товаром, непосредственно предназначенным для несовершеннолетних, и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе», Самарское территориальное управление ГАК России признало указанную рекламу обоев ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе».

Некоммерческой организации «Версиво» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Считая решение и постановление антимонопольного органа незаконными и необоснованными, некоммерческая организация «Версиво» ссылалась на то, что в спорной рекламе речь идет о коллекции обоев «ВатЫпа» фирмы «Казсп», которая специально разработана для использования в детских игровых комнатах и спальнях. Кроме того, в законодательстве отсутствует перечень товаров для детей, в рекламе которых допускается использование образов несовершеннолетних.

Однако по мнению Арбитражного суда Самарской области, указанная аргументация некоммерческой организации «Версиво» не может быть принята, поскольку использование обоев в детских комнатах и спальнях еще не относит их к товарам, которыми непосредственно пользуются несовершеннолетние. Несмотря на то, что Федеральный закон «О рекламе» не содержит перечня детских товаров, общим критерием отнесения товаров к детским является использование данных товаров непосредственно ребенком.

Более того, согласно п. 87 Номенклатуры товаров, учитываемых в розничном товарообороте, обои относятся к строительным товарам и, следовательно, не являются товаром, непосредственно предназначенным для несовершеннолетних.

Истец в нарушение требований п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» использовал в рекламе обоев «Казсп» образы несовершеннолетних в возрасте пяти – семи лет.

При таких обстоятельствах Арбитражный суд Самарской области счел решение и предписание Комиссии антимонопольного органа законными и обоснованными и в удовлетворении исковых требований некоммерческой организации «Версиво» отказал.

Дело в отношении ООО «Квартирьер» (п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе») В газете «Квартирьер» была размещена реклама с информацией о подписке на упомянутую газету. В данной рекламе содержалось изображение четырех девочек в возрасте примерно десяти лет. Визуальные образы детей использовались в объявлении для привлечения внимания потребителей.

В соответствии с п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» текстовое, звуковое или визуальное использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Согласно свидетельству о регистрации средства массовой информации рекламноинформационный еженедельник «Квартирьер» зарегистрирован как рекламноинформационное издание. Таким образом, продукция упомянутого средства массовой инПРИЛОЖЕНИЕ 2.

формации не является изданием для детей и, следовательно, товаром, непосредственно предназначенным для несовершеннолетних.

Учитывая изложенное и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе» и Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия Амурского территориального управления ГАК России признала ненадлежащей указанную рекламу ООО «Квартирьер», так как в ней нарушены требования п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе».

ООО «Квартирьер» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Рекламодатель (ООО «Квартирьер») не согласился с решением Комиссии антимонопольного органа и обратился в Арбитражный суд Амурской области с иском о признании недействительными решения и предписания.

Рассмотрев в заседании иск ООО «Квартирьер», Арбитражный суд Амурской области установил следующее.

По мнению истца, газета «Квартирьер» является изданием также и для несовершеннолетних. При этом он ссылался на то, что в еженедельнике регулярно печатается детская рубрика, которая пользуется большой популярностью у детей школьного и дошкольного возраста.

Ответчик (антимонопольный орган) указал на то, что в рекламном объявлении размещена информация не о детской страничке, а об издании в целом. Кроме того, согласно свидетельству о регистрации средства массовой информации еженедельник «Квартирьер»

зарегистрирован как рекламно-информационное издание. Вместе с тем Общероссийским классификатором видов экономической деятельности предусмотрены специальные коды для детских и молодежных изданий, к которым еженедельник «Квартирьер» не относится.

Учитывая изложенное, Арбитражный суд Амурской области пришел к выводу, что журнал «Квартирьер» не является товаром (изданием), непосредственно предназначенным для несовершеннолетних, и использование в рекламе данного журнала образов несовершеннолетних противоречит требованиям п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе».

ООО «Квартирьер», не согласившись с решением суда первой инстанции, считая его незаконным и необоснованным, обратилось с жалобой в апелляционную инстанцию арбитражного суда.

В обоснование своего требования об отмене решения ООО «Квартирьер» указало на то, что еженедельник «Квартирьер» является газетой для семейного чтения. Истец ссылался на отсутствие в законодательстве Российской Федерации указаний о соотношении информации для совершеннолетних и несовершеннолетних, при которых газета признавалась бы не предназначенной непосредственно для несовершеннолетних.

По мнению антимонопольного органа, реклама, размещенная в газете «Квартирьер», направлена на формирование интереса потенциальных подписчиков к газете в целом, а не к ее детской страничке. Кроме того, значительная часть информации, публикуемой в указанной газете, не предназначена для несовершеннолетних.

В своем постановлении суд апелляционной инстанции указал следующее.

В п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» установлено: «Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается».

Слово «непосредственно» согласно толковому словарю С. И. Ожегова означает «прямо, без последующих звеньев, участников». Следовательно, из смысла п. 1 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» следует, что допускается использование визуальных образов несовершеннолетних только в рекламе товаров, прямо предназначенных для них. Поскольку газета «Квартирьер» по своему информационному содержанию прямо не предназначена для детей, апелляционная инстанция оставила решение суда первой инстанции без изменения.

Дело в отношении ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» по факту распространения в телепрограммах рекламы алкогольных напитков после 1 января 1996 г.

ТОО «Фирма «Меркурий» выпускало и осуществляло реализацию нескольких марок водки и минеральной воды, в том числе водку и минеральную воду под названием «На троих».

В эфире телекомпании «Четвертый канал» размещались рекламные видеоролики:

«Фирма «Меркурий» представляет анекдоты «На троих». Заставки, начинающие и завершающие видеоролик, воспроизводят картину В. Перова «Охотники на привале», название предприятия-производителя алкогольной продукции – ТОО «Фирма «Меркурий» и наименование производимого товара «На троих».

По факту распространения указанной рекламы на телевидении Свердловским территориальным управлением МАП России было возбуждено дело по признакам нарушения ТОО «Телекомпании «Четвертый канал» п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе».

При подготовке дела к рассмотрению Комиссией антимонопольным органом было получено экспертное заключение психологической оценки видеоролика «Фирма «Меркурий» представляет анекдоты «На троих», подготовленное на кафедре психологии УрГУ им. Горького. Из заключения следует, что понятие «на троих» – упрощенный, схематизированный, устойчивый образ распития бутылки водки, которым пользуются как известным сокращением, при этом возникает ассоциация с алкоголем.

Воспроизводимый в рекламном видеоролике товарный знак «На троих» зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам как по 33 классу МКТУ «алкогольные напитки», так и по 32 классу МКТУ «минеральные, газированные и прочие безалкогольные напитки». Однако наименование «Меркурий» и «На троих» в составе одной этикетке зарегистрированы в качестве товарного знака в Роспатенте только по классу МКТУ «алкогольные напитки».

Кроме того, параллельно прокату вышеназванного видеоролика в эфире телекомпании «Четвертый канал» была развернута широкая рекламная кампания водки «На троих» в наружной рекламе и печатных изданиях.

Таким образом, демонстрация указанного видеоролика формирует и поддерживает интерес потребителей рекламной информации именно к алкогольным напиткам – водке «На троих».

В соответствии с п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе» реклама алкогольных напитков в телепрограммах с 1 января 1996 г. не допускается.

К моменту рассмотрения дела Комиссией антимонопольного органа видеоролик ТОО «Фирма «Меркурий» снят с распространения в эфире телекомпании «Четвертый канал».

Учитывая изложенное и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе», Комиссия антимонопольного органа признала рекламу водки «На троих», размещавшую в эфире телекомпании «Четвертый канал», ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе».

ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» выдано предписание не допускать в дальнейшем размещение в эфире телекомпании «Четвертый канал» рекламы алкогольного напитка — водки «На троих». Считая предписание антимонопольного органа не соответствующим действующему законодательству, ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» обратилось в Арбитражный суд Свердловской области с иском о признании его недействительным.

При этом ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» указало на то, что антимонопольный орган при вынесении оспариваемого предписания превысил свои полномочия, поскольку ко времени рассмотрения дела антимонопольным органом нарушение ФедеПРИЛОЖЕНИЕ 2.

рального закона «О рекламе» было прекращено, а антимонопольный орган не вправе выдавать предписания о недопущении нарушений законодательства о рекламе в будущем.

Антимонопольный орган исковые требования, отклонил полностью со ссылкой на ст. 26 Федерального закона «О рекламе».

Рассмотрев материалы дела и заслушав объяснения сторон, Арбитражный суд Свердловской области установил следующее.

Статья 26 Федерального закона «О рекламе» предусматривает, что федеральный антимонопольный орган (его территориальный органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе, предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами.

Упомянутый Закон в ст. 2 определяет ненадлежащую рекламу как недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и иную рекламу, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Запрет на распространение рекламы алкогольных напитков в телепрограммах указан непосредственно в ст. 33 Федерального закона «О рекламе», в связи с чем демонстрация в телепрограммах рекламы алкогольных напитков после 1 января 1996 г. является, по сути, распространением ненадлежащей рекламы.

При таких обстоятельствах в соответствии со своими полномочиями, установленными ст. 26 Федерального закона «О рекламе», антимонопольный орган обязан принять меры по предупреждению и пресечению фактов ненадлежащей рекламы. Осуществление данного полномочия антимонопольного органа является самостоятельным действием государственного контроля в области рекламы. Форма его осуществления законодательством не установлена, поэтому нельзя признать противоречащим законодательству то, что антимонопольный орган для пресечения и предупреждения ненадлежащей рекламы использовал свою обычную практику вынесения предписаний, форма и содержание которых установлены нормативными актами.

Ссылки истца на то, что к моменту вынесения предписания нарушение законодательства о рекламе было прекращено добровольно, а также на то, что предписание должно содержать сроки для его исполнения, при этом требование о недопущении в дальнейшем размещения ненадлежащей рекламы не предусмотрено законом, судом не приняты во внимание, поскольку, как отмечено выше, оспариваемое предписание вынесено в пределах полномочий о пресечении и предупреждении ненадлежащей рекламы, а не о прекращении нарушения законодательства о рекламе. Непринятие таких мер со стороны антимонопольных органов по сути лишает смысла запрет рекламы алкогольной продукции и табака в телепрограммах, поскольку реклама на телевидении транслируется на основании конкретных договоров, в определенные сроки и, как правило, оценить соответствие рекламы законодательству возможно только после ее выпуска. Поэтому для исполнения антимонопольным органом полномочий по пресечению и предупреждению ненадлежащей рекламы необходимо применять именно предупредительные меры.

То обстоятельство, что предписание носит название о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, в то время как в действительности ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» предписывалось не допускать в дальнейшем размещение рекламы алкогольных напитков (водки «На троих»), не влияет на оценку судом законности предписания, поскольку по сути данный документ является ненормативным актом государственного органа по пресечению ненадлежащей рекламы, который может быть признан недействительным, если его содержание не соответствует закону и нарушаПРИЛОЖЕНИЕ 2.

ет чьи-либо права и охраняемые законом интересы. В данном случае содержание предписания указывает на принятие антимонопольным органом именно мер по предупреждению фактов ненадлежащей рекламы, что, как отмечено выше, является правомерным и осуществлено в пределах компетенции антимонопольного органа.

С учетом изложенного суд в удовлетворении исковых требований ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» отказал.

ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» обжаловало решение арбитражного суда в апелляционной и кассационной инстанциях. Однако постановлениями апелляционной и кассационной инстанций решение оставлено без изменений, а апелляционная и кассационная жалобы ТОО «Телекомпания «Четвертый канал» – без удовлетворения.

Дело в отношении ЗАО «Вотек-Мобайл» (абз. 2 п. 3 ст. 5, пп. 3, 15, 16, ст. 7, п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе»).

Закрытое акционерное общество «Вотек-Мобайл», предоставляющее услуги в области сотовой связи, распространяло с помощью средств наружной рекламы и в средствах массовой информации рекламу своих услуг. В рекламе указанного Общества отсутствовала информация о лицензировании деятельности по оказанию услуг в области сотовой связи. На основании ст. 17 Федерального закона «О лицензировании отдельных видов деятельности» деятельность ЗАО «Вотек-Мобайл» подлежит лицензированию. В соответствии с абз. 2 п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

В рекламе ЗАО «Вотек-Мобайл» использовался слоган: «Вотек-Мобайл» – лидер сотовой связи Черноземья» без указания параметров лидерства, стандартов связи и т. д.

Факт лидерства Общества не был подтвержден документально. В соответствии со ст. Федерального закона «О рекламе» реклама, в которой используются термины в превосходной степени, если их невозможно подтвердить документально, является недостоверной и не допускается.

Реклама ЗАО «Вотек-Мобайл» содержала утверждение о предоставлении Обществом услуг сотовой связи «по всей России», а также услуги роуминга, что не соответствовало действительности. В соответствии со ст. 7 Федерального закона «О рекламе» реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении наличия товара на рынке, а также информация о самом рекламодателе, является недостоверной и не допускается.

В рекламе ЗАО «Вотек-Мобайл» использовался образ несовершеннолетнего, сопровождаемый текстом: «Награди себя сотовым телефоном от «Вотек-Мобайл». В соответствии с п. 2 ст. 20 Федерального закона «О рекламе» использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Учитывая изложенное и руководствуясь п. 1 ст. 26 Федерального закона «О рекламе» и Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия Воронежского территориального управления МАП России признала ненадлежащей рекламу услуг в области сотовой связи ЗАО «ВотекМобайл», так как в ней нарушены требования абз. 2 п. 3 ст. 5, пп. 3, 15, 16, 19 ст. 7, п. 2 ст.

20 Федерального закона «О рекламе».

ЗАО «Вотек-Мобайл» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и решение об осуществлении контррекламы.

В связи с неисполнением предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе Комиссия антимонопольного органа вынесла в отношеПРИЛОЖЕНИЕ 2.

нии ЗАО «Вотек-Мобайл» постановление о наложении штрафа в размере 850 минимальных размеров оплаты труда, установленного федеральным законом.

ЗАО «Вотек-Мобайл» обратилось в Арбитражный суд Воронежской области с иском о признании недействительным постановления о наложении штрафа за неисполнение предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

В ходе судебного разбирательства по иску ЗАО «Вотек-Мобайл» Арбитражный суд установил следующее.

По мнению истца, постановление о наложении штрафа не соответствует Порядку рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, так как не учитывает вид правонарушения, степень вины правонарушителя, наступившие последствия.

Суд счел требования истца обоснованными частично (в части взыскиваемого штрафа). При этом суд исходил из следующего.

В соответствии с п. 3 ст. 31 Федерального закона «О рекламе» антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом. На основании п. 4.11 Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе конкретный размер штрафа определяется в зависимости от вида правонарушения, степени вины нарушителя и наступивших последствий.

Указанные нормы Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе согласуются с нормой Конституции (ч. 3 ст.

55) и ст. 10 КоАП РФ, по смыслу которых ответственность должна отвечать требованиям справедливости, быть соразмерной закрепленным целям и охраняемым законом интересам, а также характеру совершенного деяния и степени вины правонарушителя.

По мнению суда, штраф в размере 70 966 руб. 50 коп. не отвечает указанным выше принципам, и в частности несоразмерен характеру нарушения и степени вины Общества в нем. В этой связи суд решил признать постановление о наложении штрафа за неисполнение предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе недействительным в части взыскания с ЗАО «Вотек-Мобайл» 62617 руб. 50 коп. штрафа.

Антимонопольный орган обратился в арбитражный суд с апелляционной жалобой на решение суда первой инстанции.

Постановлением суда апелляционной инстанции решение суда первой инстанции оставлено без изменения. Кассационная жалоба антимонопольного органа также оставлена без удовлетворения, а решение суда первой инстанции и постановление суда апелляционной инстанции оставлены без изменения.

Дело о распространении рекламы алкогольной продукции (п. 1 ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»).

В 1999 году ООО «Дизайн-Мастер» разместило на улицах города наружную рекламу водки «Смирнофф». Новосибирское территориальное управление МАП России признало рекламораспространителя наружной рекламы нарушившим ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной, продукции», согласно которой распространение рекламы любой алкогольной продукции разрешается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, и вынес предписание о нераспространении рекламы водки «Смирнофф» в местах, не отвечающих упомянутым требованиям.

ООО «Дизайн-Мастер» обратилось в Арбитражный суд Новосибирской области с иском о признании недействительным решения антимонопольного органа.

Арбитражный суд исковые требования ООО «Дизайн-Мастер» удовлетворил на основании того, что норма ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» регулирует отношения по распространению наружной рекламы, определяемые Федеральным законом «О рекламе».

Антимонопольный орган, не согласившись с решением арбитражного суда, обжаловал его в апелляционном порядке.

Рассмотрев доводы апелляционной жалобы, апелляционная инстанция в постановлении указала, что Федеральные законы «О рекламе» и «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» – приняты на федеральном уровне, прямого действия, применяются на всей территории Российской Федерации, т. е. по своей юридической силе равны. Поскольку Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной и спиртосодержащей продукции» принят позднее Федерального закона «О рекламе», то при размещении и распространении рекламы алкогольных напитков должна учитываться ст.

17 названного Закона, вводящая ограничения на рекламу алкогольной продукции с целью защиты здоровья граждан. При этом способ распространения рекламы не имеет существенного значения.

В кассационной жалобе истец (ООО «Дизайн-Мастер») сослался на то что норма ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции», как сам Закон, не входит в систему законодательства о рекламе, поэтому антимонопольный орган не вправе осуществлять государственный контроль за соблюдением названного Закона.

Суд кассационной инстанции оставил без изменения постановление апелляционной инстанции на основании того, что приведенная норма Закона устанавливает ограничения на рекламирование алкогольных напитков, регулируя отношения в области рекламы, следовательно, входит составной частью в систему законодательства Российской Федерации о рекламе.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Тема 1. Регулирование рекламной деятельности Содержание темы:

1.1 Особенности регулирования рекламной деятельности Правовое регулирование рекламного рынка. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Формирование в России новой отрасли права - рекламного права. Конкуренция, выходящая за рамки закона и, соответственно, вступающая в сферу несправедливой конкуренции и противозаконной деятельности. Государство как носитель политической воли. Участники рекламной деятельности: граждане, их объединения, предприниматели, государственные органы. Отношения, возникающие между субъектами рынка. Ненадлежащая и надлежащая реклама. Источники правовых норм и обычаев, регулирующих отношения в сфере рекламы и рекламной деятельности. Источники рекламного права высшего порядка. Международные акты международных организаций, признанные большинством стран. Акты Международной торговой палаты. Источники рекламного права. Международные договоры и соглашения стран на многосторонней и двухсторонней основе, международная судебная правоприменительная практика.

Конституция (Основной закон) Российской Федерации - важнейший источник рекламного права в нашей стране. Гражданский кодекс Российской Федерации, федеральные законы РФ «О рекламе», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О средствах массовой информации», Уголовный кодекс Российской Федерации и др.

Пресечение ненадлежащей рекламы с помощью Закона РФ «О защите прав потребителей», кодекса РСФСР об административных правонарушениях.

Нарушения в рекламе вследствие неисполнения требований законов «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров», «О лицензировании отдельных видов деятельности», «О здоровье» и других, регулирующих отношения в различных сферах деятельности. Роль данных законов как источников рекламного права.

Нормативно-правовые источники, регулирующие рекламную деятельность. Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, акты министерств и ведомств, зарегистрированные в Министерстве юстиции РФ. Акты субъектов РФ и органов местного самоуправления, принятые в пределах их компетенции и не противоречащие Конституции РФ и федеральным законам. Решения судов общей юрисдикции и арбитражных судов, судебные прецеденты, обзоры правоприменительной практики судов и постановления по правоприменительной практике судов, принятые высшими судебными органами Российской Федерации.

Принципы рекламного законодательства. Сущность таких источников рекламного права, как обычаи и традиции, установившиеся в той или иной сфере рекламы, не прописанных в нормативно-правовых актах, но не противоречащих требованиям делового оборота, справедливости, разумности и добропорядочности.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Важность рассмотрения этических вопросов рекламной деятельности. Изобилие рекламной информации. Культурные традиции. Концепция социального («социальноответственного») маркетинга. Меры рекламного воздействия на потребителя. Использование рекламодателем пропагандистских приемов. Игра на чувстве особой престижности.

Вариант рекламы, не попадающей в разряд незаконной. «Дутая» реклама. Вопрос о вкусах. Обвинение рекламы в отсутствии вкуса. Неудачи рекламодателей, когда неэтичные вопросы, поставленные в СМИ, приводили к неприятным последствиям. Этические проблемы российской рекламы. Специальное заседание Государственной думы, ставящее целью изменение Закона «О рекламе». Этические проблемы и анализ содержания сообщений, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого возраста и детей, расовые и этнические стереотипы, реклама алкоголя и табака, а также использование сообщений, действующих на подсознание (в кино - 25 кадр, в печати и на телевидении – трудноразличимые, но «впечатывающиеся» в память символы и элементы оформления). Наиболее общие типы претензий к рекламе.

Формы негосударственного регулирования рекламной деятельности. Факторы, воздействующие на рекламу. Группировка факторов, воздействующих на рекламу. Государственные (законодательные, правительственные) и негосударственные факторы. Саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, а также факторы, связанные с движением в защиту прав потребителей, консьюмеризмом. Саморегулирование рекламы. Классификация уровней саморегулирования. Самодисциплина. Чистое саморегулирование. Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Отдел национальной рекламы (NAD). Кооперированное саморегулирование Ассоциацией отечественных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. Американская Ассоциация Рекламных Агентств (АААА). «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс» АААА.

Договорное саморегулирование Понятие «саморегулирование в области рекламы».

Общественный совет по рекламе. Органы саморегулирования в области рекламы. Рекламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы. Городской совет рекламы. Ассоциация рекламного искусства.

Создание общественного совета по рекламе (ОСР) Генеральной ассамблеи Европейского альянса по рекламе (GENERAL ASSAMBLY).

Основные задачи общественного совета по рекламе (ОСР). Организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере. Разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке. Содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы. Создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов совета, других заинтересованных организаций. Развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом. Организация и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т.д.), направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе. Содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, заРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

щите авторских прав и интересов членов совета. Проведение независимой экспертизы рекламной продукции. Комитет ОСР по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности. Рекламный совет России (РСР), Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная Палата Российской Федерации, Союз журналистов России, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация независимого вещания, Российская ассоциация региональных телекомпаний и общества потребителей, Международная конфедерация обществ потребителей, Всероссийская лига защитников потребителей. Основные направления деятельности РСР. Структура РСР. Функции комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

Международная ассоциации рекламы (IAA). Деятельность IAA и ее основные уровни: центральный, региональный и национальный. Задачи IAA. Российское отделение IAA. Задачи Российского отделения Международной ассоциации рекламы. Ассоциация рекламодателей. Главная цель Ассоциации рекламодателей. Наиболее важные задачи создания Ассоциации рекламодателей. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА).

Высшая школа рекламы (вуз). Классификация участников Российской ассоциации рекламных агентств. Действительные участники. Ассоциированные участники. Коллективные участники.

1.3 Государственное регулирование рекламной деятельности.

История появления консьюмеризма. Национальные нормативные и правовые акты, затрагивающие область рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики. Кодекс как «инструмент самодисциплины, свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Стандарты этичного поведения. Определения терминов «реклама», «продукция», «потребитель» в МКРП. Основные принципы МКРП. Нормы (правила) рекламных посланий. Правовое регулирование рекламной деятельности. Российское и зарубежное законодательство. Рекламное законодательство в Российской Федерации. Начало формирования в Российской Федерации законодательства о рекламе: Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, «Законе «О конкуренции...», Закон РСФСР «О средствах массовой информации», вступление в действие Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», принятие Конституции (Основного закона) Российской Федерации. Негативные тенденции в области правового регулирования рекламной деятельности. Указы Президента Российской Федерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов», в которых устанавливались отдельные требования по пресечению недобросовестной рекламы и запреты на некоторые сведения в рекламе, а также впервые был введен государственный контроль за рекламной деятельностью. Вступление в действие Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона Российской Федерации «О рекламе», нового Уголовного кодекса Российской Федерации, которым вводится уголовная ответственность виновных лиц за заведомо ложную рекламу и ограничение конкуренции. Ядро действующего на сегодня законодательства Российской Федерации о рекламе.

1.4 Цели и задачи законодательства России о рекламе Отношения, которые регулирует законодательство о рекламе. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Защита потребителей рекламы от ненадлежащей рекламы. Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Цель Закона «О рекламе». Применение норм закона «О рекламе», и норм гражданского законодательРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

ства. Общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации как составная часть российской правовой системы. Основные идеи и принципы рекламного законодательства Российской Федерации о рекламе.

Комментарий к Федеральному закону РФ «О рекламе». Ненадлежащая реклама, контрреклама, «рекламная информация». Термины «товар», «идеи», «начинания», «интерес», «реализация», а также фраза «предназначена для неопределенного круга лиц». Значение терминов «работа», «услуга», понятие «реклама», «ненадлежащая реклама». Фирменное наименование и фирменное наименование на вывеске. Плохо оформленная реклама. Запрет на распространение рекламы на иностранных языках. Установление правовых основ единого рынка Российской Федерации. Требование информации о противопоказаниях продуктов. Товары, запрещенные к производству и реализации. Понятие «неэтичная реклама», «заведомо ложная реклама» Признание рекламы заведомо ложной. Пример скрытой рекламы. Использования рекламы в виде «бегущей строки». Правовое регулирование в области прямой почтовой рекламы. Формы запрета на распространение рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Правовое регулирование рекламы методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации.

Государственный контроль в области рекламы. Осуществление государственного контроля в области рекламы органами прокуратуры на основании Федерального закона «О прокуратуре Российской Федерации». Полномочия антимонопольных органов в области рекламы. Право антимонопольных органов заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики. Права антимонопольных органов принимать решение о полном или о частичном приостановлении рекламы. Ответственность рекламодателя. Лишенные смысла рекламные объявления. Административная ответственность за нарушение правил распространения рекламы. Меры уголовной ответственности за ненадлежащую рекламу. Комиссия по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе. Рассмотрение дел о ненадлежащей рекламе территориальными антимонопольными органами.

Авторское право и плагиат в рекламе. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах». Авторское право. Вопросы авторского права и ответственности за его нарушение в практике рекламной деятельности. Структура законодательства об интеллектуальной собственности. Плагиат. Плагиат в рекламе. Хищение идей и появление схожих работ в одно и то же время. Роль плагиата для косвенной поддержки рекламной кампании.

Зарубежное законодательство в области рекламы. Первые попытки вести борьбу с вредной рекламой на законодательном уровне. Контроль за рекламой во Франции, Германии, Италии и США. Меры ответственности за незаконную рекламу в некоторых зарубежных странах. Требования к рекламе и контроль за выполнением этих требований. Регулирование рекламной деятельности на межгосударственном уровне в Европе. Первая программа по защите прав потребителей. Совет ЕС и реклама. Запрет на телевизионную рекламу сигарет, табачных изделий, лекарственных препаратов, которые можно получать только по рецепту врача, ограничение рекламы алкогольных напитков. Особый контроль на рекламу, объектом которой являются дети. Директивы о сравнительной рекламе.

Сближение и гармонизация законов разных стран.

Цели изучения темы:

1. Уяснение сущности и особенностей регулирования рекламной деятельности.

2. Ознакомление с особенностями саморегулирования рекламной деятельности.

3. Ознакомление с источниками правовой информации, необходимой для рекламной деятельности.

4. Формирование знаний о Международном кодексе рекламной деятельности.

5. Формирование знаний и навыков использования законодательства РФ о рекламе, и, в частности, закона «О рекламе».

6. Уяснение роли различных форм регулирования для рекламной практики.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

7. Уяснение принципов построения международного и рекламного законодательства.

8. Ознакомление с особенностями этического регулирования и учета культурных традиций в рекламной практике.

9. Знакомство со структурой общественных организаций, созданных для регулирования рекламной деятельности.

10. Знакомство с содержанием Закона «О рекламе».

Задачи изучения темы:

1. Ознакомление с основными правовыми категориями, содержащимися в законе «О рекламе».

2. Ознакомится с функциями основных органов самоуправления рекламой в РФ.

3. Развитие способностей анализа содержания закона РФ «О рекламе», применительно к различным формам и видам рекламы.

4. Изучение особенностей зарубежного законодательства в области рекламы.

Успешно изучив тему, студент:

1.) особенности регулирования рекламной деятельности в России;

2.) сферу правовой ответственности участников рекламной деятельности;

3.) виды нарушений законодательства в области рекламы;

4.) основные нормативно-правовые источники регулирующие рекламную деятельность;

5.) основное содержание и роль МКРП для осуществления РД;

6.) практику использования рекламного законодательства в зарубежных странах.

1.) использовать на практике основные положения законодательства и рекомендации органов саморегулирования в области рекламной деятельности;

2.) анализировать содержание рекламных сообщений с точки зрения этики и культурных особенностей;

3.) правильно использовать терминологию законодательства в области рекламы;

4.) определять имеющиеся нарушения рекламного законодательства в той или иной степени.

• Приобретает навыки:

1.) анализа отечественных и международных нормативно-правовых источников, регулирующих рекламную деятельность;

2.) анализа принципов рекламного законодательства;

3.) выделения главных государственных и негосударственных факторов регулирования рекламной деятельности;

4.) Оценки основных задач ОСР, РСР, РАРА и МАР.

Изучая тему, необходимо акцентировать свое внимание на следующих понятиях:

- Недобросовестная конкуренция - Особенности регулирования рекламной деятельности - Конкуренция, выходящая за рамки закона - Участники рекламной деятельности - Ненадлежащая и надлежащая реклама - Источники рекламного права - Закон РФ «О рекламе»

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

- Принципы рекламного законодательства - Этические вопросы рекламной деятельности - Формы негосударственного регулирования рекламной деятельности.

- Саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, защита прав потребителей, консьюмеризм - Общественный совет по рекламе. Органы саморегулирования в области рекламы.

- Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России - Российская ассоциация рекламодателей - Ассоциация рекламных агентств России, - Международная ассоциация рекламы.

- Проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

- Международная ассоциации рекламы (IAA) - Государственное регулирование рекламной деятельности.

- Международный кодекс рекламной практики - Цели и задачи законодательства России о рекламе - «Неэтичная реклама»

- «Заведомо ложная реклама»

- Авторское право и плагиат в рекламе Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 6 часов самостоятельной подготовки. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

1. Изучение учебного материала.

2. Чтение основной и дополнительной литературы.

3. Выполнение тестовых заданий.

4. Посещение Интернет-сайтов по данной тематике.

5. Участие в чатах.

6. Участие в форуме.

Методические указания:

1. Особенности регулирования рекламной деятельности 2. Этические вопросы и формы негосударственного регулирования рекламной 3. Государственное регулирование рекламной деятельности. Международный кодекс Международной торговой палаты по рекламной практике 4. Российское и зарубежное законодательство в области рекламы При подготовке к первому вопросу:

Познакомьтесь с темой 1.1 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Опишите понятие, сущность и основные задачи регулирования рекламной деятельности.

Охарактеризуйте основные источники рекламного права.

Перечислите основные законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность.

При подготовке ко второму вопросу:

Познакомьтесь с темами 1.2 и 1.3 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Перечислите формы негосударственного регулирования рекламной деятельности.

В чем заключаются основные задачи ОСР, РСР, РАРА и МАР?

Чат. В течение 20 минут обсудите вопрос:

В чем заключается важность рассмотрения этических вопросов рекламной деятельности и учета культурных традиций в рекламе.

При подготовке к третьему вопросу:

Познакомьтесь с темами 1.4 и 1.5 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Перечислите государственные органы, осуществляющие регулирование РД.

Назовите основные функции МАП в области регулирования рекламы.

Охарактеризуйте основное содержание МКРП.

При подготовке к четвертому вопросу:

Познакомьтесь с темой 1.6 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Охарактеризуйте основное содержание и структуру закона РФ «О Рекламе».

Поясните особенности правового регулирования различных форм рекламной деятельности.

Форум. «Проблемы правового регулирования рекламы алкогольной и табачной продукции»

Выскажите свою точку зрения по поводу рекламы алкогольной и табачной продукции. Надо ли ограничивать такую рекламу и как. Обоснуйте свою точку зрения.

При изучении темы необходимо читать литературу:

1. Учебное пособие «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Содержание темы:

2.1 Цели и функции рекламного менеджмента.

Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики.

Характер развития этой системы. Перспективы и направления развития рекламной деятельности в современных условиях. Сфера рекламного менеджмента. Цели и функции рекламного менеджмента. Основные цели рекламного менеджмента. Субъекты рекламного менеджмента. Объекты рекламного менеджмента. Основные функции рекламного менеджмента. Информационное обеспечение рекламной деятельности. Планирование рекламной деятельности. Организация и руководство реализацией поставленных целей и задач. Контроль выполнения рекламных мероприятий. Основные компоненты системы рекламного менеджмента. Взаимоотношение рекламодателя с обслуживающими организациями, рекламными агентствами и СМИ. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

2.2 Информационное обеспечение управлением рекламной деятельностью.

Система информационного обеспечения рекламной деятельности как структурная составляющая системы маркетинговой информации фирмы. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы. Полнота, достоверность и объективность информации. Достаточность информации для принятия эффективных управленческих решений. Систематизация информации с целью удобства поиска и использования отдельных данных. Основные виды рекламной информации. Внутрифирменная текущая информация. Внешняя текущая маркетинговая информация. Первичная информация и специальные мероприятия (обследования) для ее получения. Планирование и контроль рекламной деятельности. как этап управленческого процесса. Задачи планирования рекламной деятельности. Маркетинговые источники, используемые для планирования средств рекламы, и их виды. Модели распространения. Модели сбыта. Рекламные модели конкурентов. Календарные модели.

2.3 Планирование и контроль рекламной деятельности.

Планирование средств рекламы. «Коридор поиска» (режим покупки). Эффективный выбор средств и носителей рекламы. Популярность средств рекламы. Прогнозирование популярности различных форм рекламы. Социально-экономические и демографические факторы и параметры средств рекламы. Прогнозирование стоимости форм и средств рекламы. Планирование продолжительности рекламной кампании. Стратегии планирования средств рекламы. Стратегии продолжительности проведения рекламных кампаний.

Стратегия непрерывности. Пульсирующие (волнообразные) модели. Модели со взлетами.

Специфические цели контроля рекламной деятельности. Анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям. Координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы. Обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности. Осуществление эффективных контрольных функций. Система показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрация. Статистический контроль анализа структуры, динамики и взаимосвязи, моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности. Классификация видов контроля. Предварительный контроль.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Промежуточный контроль. Комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.

Объекты контроля. Внутрифирменный контроль. Внешний контроль.

2.4 Структура управления рекламными службами (агентствами).

Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента. Основные задачи РА. Два основных вида РА: Агентства полного сервиса и специализированные агентства. Основная идея агентства полного цикла (full- service agency). Задача рекламных агентств полного цикла и взаимосвязи между отделами агентства и клиентом. Эккаунтменеджеры. Работа с рекламным агентством полного цикла. Плюсы и минусы рекламных агентств полного цикла. Работа с рекламным агентством полного цикла. Способы оплаты работ рекламных агентств. Особая форма взаимоотношений СМИ и РА. Структура управления и организация деятельности рекламных служб. Основные организационноуправленческие задачи рекламных организаций. Рекламная служба фирмы. Организационная структура национальной рекламной службы. Функции управляющего рекламной службой. Творческо-исполнительские функции управляющего. Отдел маркетинга. Производство и тиражирование рекламной продукции и производственный отдел рекламной службы. Показатель имиджа рекламного агентства. Организационно-управленческая структура рекламных агентств.

Цели изучения темы:

1. Ознакомление учащегося с перспективами и направлениями развития рекламной деятельности в современных условиях.

2. Уяснение целей и функции рекламного менеджмента.

3. Изучение возможностей планирования средств рекламы.

4. Ознакомление с маркетинговыми источниками информации, используемыми для планирования средств рекламы.

5. Систематизация информации с целью удобства поиска и использования отдельных данных для принятия эффективных управленческих решений.

Задачи изучения темы:

1. Ознакомление студента с системой показателей рекламной деятельности.

2. Текущее измерение и регистрация показателей рекламной деятельности.

3. Привитие навыков контроля анализа структуры, динамики и взаимосвязи, моделирования и прогнозирования отдельных видов рекламной деятельности.

4. Выделение роли рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента.

5. Анализ основных задач РА.

6. Знание творческо-исполнительских функции управляющего.

7. Приобретение необходимых знаний для организации и руководства реализацией поставленных целей и задач и контроля выполнения рекламных мероприятий.

Успешно изучив тему, студент:

1) современные перспективы и направлениями развития рекламной деятельности;

2) цели и функции рекламного менеджмента;

3) маркетинговыми источниками информации, используемыми для планирования 4) основные показатели рекламной деятельности;

5) роли рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента;

6) творческо-исполнительские функции управляющего рекламной службой.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

1) контролировать выполнение рекламных мероприятий;

2) проводить информационное обеспечение рекламной деятельности;

3) планировать средства рекламы;

4) планировать продолжительность рекламной кампании;

5) составлять стратегии средств рекламы;

6) координировать главные направления рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы.

• Приобретает навыки:

1) Организации и руководства реализацией поставленных целей и задач;

2) Эффективного выбора средств и носителей рекламы;

3) Работы с рекламным агентством полного цикла;

4) Прогнозирования стоимости средств рекламы.

Изучая тему, необходимо акцентировать свое внимание на следующих понятиях:

- Сфера рекламного менеджмента - Цели и функции рекламного менеджмента - Субъекты рекламного менеджмента - Объекты рекламного менеджмента - Планирование и контроль рекламной деятельности - Модели распространения - Рекламные модели конкурентов - «Коридор поиска» (режим покупки) - Пульсирующие (волнообразные) модели - Предварительный контроль - Промежуточный контроль - Внутрифирменный контроль - Роль рекламных агентств и СМИ - Агентства полного сервиса - Специализированные агентства Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 6 часов самостоятельной подготовки. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

1. Изучение учебного материала.

2. Чтение основной и дополнительной литературы.

3. Выполнение тестовых заданий.

4. Посещение Интернет-сайтов по данной тематике.

5. Участие в чатах.

6. Участие в форуме.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Методические указания:

1). Цели и функции рекламного менеджмента 2). Информационное обеспечение управления рекламной деятельностью 3). Планирование и контроль рекламной деятельности 4). Структуры управления рекламными службами (агентствами) При подготовке к первому вопросу:

Познакомьтесь с темой 2.1 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

В чем основные причины необходимости существования системы рекламного менеджмента?

Прокомментируйте основные функции рекламного менеджмента.

При подготовке ко второму вопросу:

Познакомьтесь с темой 2.2 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Объясните основные требования к организации информационного обеспечения рекламы.

Что понимается под достаточностью информации для принятия эффективных управленческих решений?

Перечислите основные виды рекламной информации.

При подготовке к третьему вопросу:

Познакомьтесь с темой 2.3 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Перечислите основные этапы рекламного планирования.

Какова связь между коммуникационной политикой, рекламной стратегией и тактикой фирмы?

Вспомните основные стратегии планирования рекламных кампаний.

Каким образом возможно организовать эффективную систему контроля за рекламной деятельностью?

При подготовке к четвертому вопросу:

Познакомьтесь с темами 2.4 и 2.5 материалов курса «Регулирование и управление рекламной деятельностью»

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:

Перечислите основные функции отделов рекламного агентства.

Чат. В течение 20 минут обсудите вопрос:

Почему даже крупные рекламодатели не могут обойтись без рекламных агентств.

Для каких целей создаются и функционируют рекламные агентства?

Форум. «Творческий отдел рекламного агентства».

Обсудите следующее выражение «Творческий отдел – главное подразделение рекламного агентства». Согласны ли вы с этим и почему.

При изучении темы необходимо читать литературу:

1. Учебное пособие Романов А.А. Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной деятельностью.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Тема 1. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Уличные щиты с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» – «Союз колхозников», лежащих на лугу в дорогих костюмах, «Союз философов», загорающих на берегу моря, – заполнили Москву в апреле 2000 года.

Скандал возник вокруг плаката «Союз оптимистов», с помощью которого Philip Morris явно рассчитывал «зацепить» молодежь.

В конце апреля в одной из телевизионных программ эксперт Рекламного совета России (РСР) Александр Лебедев заявил, что содержание этого биллборда вступает в противоречие с двумя статьями закона «О рекламе». При этом эксперт, который работал в РСР на общественных началах, а в основное время руководит лабораторией психологии рекламы Института психологии РАН, выступал лично от своего имени.

Лебедев говорил о том, что статья 16 закона запрещает в рекламе табачных изделий «использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет». Молодые же люди на плакате выглядят явно моложе 35 лет. Тут важно именно то, что они так выглядят. А сколько лет на самом деле персонажам, с точки зрения закона не имеет значения. Там ведь сказано о запрете на использование «образов до 35», а не самих людей. Компания может хитрить перед потребителем, специально используя в качестве моделей для рекламы сигарет людей за 35, которые выглядят намного моложе своих лет. «Слоган «Вступай в союз», начертанный на плакате, вряд ли является обращением к людям зрелого возраста, – считает Александр Лебедев. – в русском языке обращение к незнакомым взрослым людям на «ты»

звучит оскорбительно».

Вторая претензия Александра Лебедева к рекламному креативу «Союз-Аполлона», может быть, менее однозначна. Эксперт посчитал, что плакат «Союз оптимистов» нарушает еще и статью 8 закона «О рекламе». Она, в частности, запрещает в рекламе нарушение «общепринятых норм морали». По мнению заведующего лабороторией психологии рекламы, сюжет на биллборде явно намекает на «любовь втроем». А такие отношения «общепринятым нормам морали», конечно же, противоречат. «Такой сюжет вполне мог бы использоваться в телероликах, демонстрирующихся в ночное время, – говорит Лебедев. – Но плакаты просто висят на улицах. А там ведь ходят дети, подростки».

Через несколько дней управляющий директор московской «Филип Моррис сейлз энд маркетинг» Марк Дюрст написал письмо президенту РСР Владимиру Кисмерешкину.

В нем он отверг какие-либо нарушения компанией закона «О рекламе». И попросил «разъяснить позицию РСР по этому вопросу».

Надо сказать, что позиция у РСР была щекотливая. С одной стороны, руководителям общественной организации было особо нечего возразить своему собственному эксперту. С другой стороны, Philip Morris – основной спонсор общественного совета: компания выделяет деньги на проведение мероприятий этой общественной организации и выплачивает гонорары ее членам...

Данная конкретная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Она подготовлена на основе публикации «Недолгий «Союз» оптимистов», опубликованной в журнале «Компания», 19 июня 2000 г.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Комитет РСР по рассмотрению жалоб на специальном заседании, в присутствии представителя Philip Morris большинством голосов проголосовал за то, что никакого нарушения закона на биллборде «Союз оптимистов» нет.

Таким образом, РСР заявил, что модели, позирующие на плакате, не кажутся ему моложе 35 лет. Сотрудники Лебедева опросили сто с лишним человек, попросив их оценить возраст людей на плакате (см. диаграмму).

1. Прокомментируйте возникшую ситуацию. Согласны ли вы, что в данной ситуации нарушается законодательство РФ? Как вы отнесетесь к этому случаю с точки зрения международных правовых актов и, в частности, Международного кодекса рекламной практики?

2. Этичны ли действия Philip Morris? Почему вы так считаете? Прокомментируйте свой ответ.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Ситуация 2.2. Способы обхождения законодательства Пример Это ролик рекламной кампании водки «Салют, златоглавая» которая прикидывается водой. Сюжет очень простой – двое рыбаков на берегу, на противоположном берегу неширокой речки баня, из нее выходит голая красотка и ныряет в речку.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

На это один из рыбаков говорит: «Эх, хорошо пошла», и почему-то гладит себя по горлу. Далее под гармошечный наигрыш появляется бутылка воды и диктор говорит: «Салют, Златоглавая, качество российских продуктов», на что рыбак постарше отвечает – всегда хорошо идет.

Если не знать подоплеки (а большинство далеких от рекламы потребителей ее, конечно, не знают) то получается типичный внесистемный бред. В итоге, рекламируя воду, производитель рекламирует свой основной профильный продукт, – водку.

Министерство по антимонопольной политике признало не соответствующим законодательству содержание двух телевизионных роликов пива «Клинское» и потребовало приостановить их трансляцию. Производитель пива – компания Sun Interbrew оштрафована.

В МАП прошло заседание по поводу телерекламы «Клинского». В одном из роликов, вынесенных на суд чиновников, подростки пили пиво на пляже, в другом – на железнодорожной станции. Судьба первого ролика была предрешена после того, как собравшимся зачитали статистику МВД об утопленниках, по поводу второго было отмечено, что распитие спиртных напитков на железной дороге запрещено. Чиновники усмотрели в сюжетах роликов «призыв к свершению опасных действий» и потребовали прекратить трансляцию рекламы. Кроме того, по словам представителя МАПа, на компанию StarDistribution, «дочку» Sun Interbrew, занимающуюся распространением «Клинского», наложили штраф в размере 200 минимальных окладов труда. «Нетронутым» остался лишь один из трех роликов, используемых в рекламной кампании «Клинского», – тот, в котором молодые люди играют в боулинг.

Решение МАП вызвало удивление в Sun Interbrew. «Непонятно, почему они взялись за нашу рекламу спустя полгода после начала кампании», – говорит вице-президент компании Ирина Кибина. По ее словам, кассеты с роликами были переданы в антимонопольное ведомство еще до запуска рекламы – весной этого года. Однако тогда никакой реакции не последовало. Кроме того, «Клинское» получило Гран-при в конкурсе «Брэнд года», в жюри которого входила заместитель руководителя МАП Наталья Фонарева.

Кибина говорит, что компания добровольно сняла с эфира два «подозрительных»

ролика еще за неделю до рассмотрения в МАП. При этом вице-президент компании добавляет, что юристы Sun Interbrew собираются опротестовать решение антимонопольного ведомства.

В этом году Sun Interbrew фатально не везет с рекламой «Клинского». Сначала изза нее против всех пивоваров ополчился главный санитарный врач страны. А в прошлом

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

месяце за агрессивную рекламу, которая, якобы, способствует спаиванию молодежи, компания была исключена из Союза пивоваров.

Исполнительный директор Союза Вячеслав Мамонтов утверждает, что возглавляемая им организация не имела к решению МАП никакого отношения. По его словам, исключая Sun Interbrew из союза, пивовары не апеллировали к законодательству, а руководствовались только эмоциональным восприятием рекламы. «Видимо, МАП усмотрел какие-то юридические несоответствия», – говорит Мамонтов. В то же время Кибина отмечает, что если МАП будет придерживаться принципиальных позиций, то из телеэфира придется убрать большую часть телевизионных роликов пива других компаний.

Примечательно, что, несмотря на спорный характер рекламы «Клинского», это пиво стало одним из самых продаваемых. По данным маркетингового агентства «КОМКОН», с начала года потребление его почти удвоилось – с 9,6% до 17,4%.

Редкой международной компании не приходилось разрешать разногласий из-за своей рекламы с российским антимонопольным ведомством. Например, в прошлом году Procter & Gamble вынуждена была изменить рекламу порошка Tide из-за того, что в телеролике фигурировали дети. Закон о рекламе запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые не имеют к ним прямого отношения.

В 1995 г. Келвин Кляйн начал рискованную рекламную кампанию, которая, по мнению многих специалистов по маркетинговым коммуникациям, должна была завести его слишком далеко. Вызвавшая многочисленные споры реклама одежды из джинсовой ткани была изготовлена непосредственно его фирмой. На ней были изображены полуобнаженные юноша и девушка в весьма откровенных позах, не оставляющих сомнений в том, чем эта пара занимается в данный момент. Подобный ход был вполне в духе этого дизайнера, однако проблема заключалась в том, что эта шестистраничная реклама была напечатана в журнале «YM», читателями которого являются в том числе и 12-летние подростки.

Реклама вызвала нервное оживление среди издателей журналов и острую полемику по поводу того, допустимо ли в изданиях, охватывающих столь юную аудиторию, печатать такую рекламу. По крайней мере один журнал, имеющий примерно тот же круг читателей, а именно «Sewenteen», заявил, что такая реклама никогда не появилась бы в «YM», если бы ее автором не был Келвин Кляйн. «Все это слишком очевидно, — заявила издатель Seventeen Джанис Гроссман. — Подобное недопустимо в отношении рынка, на который мы нацеливаемся». Ира Гарей, издатель другого молодежного журнала, «Sassy», заявила, что «теперь она крепко задумается, прежде чем согласиться напечатать рекламу джинсов». Однако «YM» не согласился с такими оценками. «Мы действовали на грани допустимого, но ни разу не перешли ее, — считает издатель «YM» Виктория Ласдон Роуз.

От Келвина Кляйна мы ожидали определенной остроты. Большинство его рекламных кампаний никогда не укладывались в привычные мерки... Наши читатели привыкли открыто высказывать свою точку зрения. Они охотно пишут нам и сообщают, что им не нравится в журнале как в плане редакционных материалов, так и рекламы».

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.;

под ред. Божук С.Г. – СПб.: «Питер», 2001.-869с..: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Спорная реклама не вызвала восторга у многих фирм, занимающихся розничной торговлей. Например, Стивен Уотсон, президент Dayton Hudson Corp., представляющей универмаги Marshall Fields, Dayton и Hudson в девяти штатах, не разрешил Келвину Кляйну упоминать в его новой рекламе названия своих торговых точек. Другие критики в лице Католической лиги, Общества защитников нравственности в СМИ, американского филиала организации Aqudah Israel утверждали, что такая реклама демонстрирует нечто большее, чем простое отсутствие вкуса. Они назвали ее примером пропаганды «детской порнографии» и призвали потребителей объявить бойкот продукции Келвина Кляйна. Несмотря на заверения Кляйна, что эта рекламная кампания была частью вполне здоровой коммуникационной стратегии, в конце концов он объявил о ее прекращении.

В довершении всего вскоре после этого заявления Кляйна ФБР начало расследование по поводу возможного нарушения данной рекламой законов о детской порнографии, поскольку, по крайней мере, одна из привлекавшихся к ее созданию фотомоделей была несовершеннолетней. В ответ на это представитель Кляйна заявил следующее: «Мы абсолютно уверены в том, что не нарушили никаких законов». Член нью-йоркского муниципалитета Ноа Диар, выступающий за запрет чрезмерно откровенной рекламы в автобусах и метро, выразил свои чувства в следующих словах: «Нет никакой разницы между порнографией... и рекламой, подобной той, которую распространяет Кляйн. И то и другое должно оцениваться с точки зрения одних и тех же законов».

1. Считаете ли вы, что реклама Келвина Кляйна является социально безответственной?