«А.А. Романов Р.В. Каптюхин Правовое регулирование и управление рекламной деятельности Учебное пособие Москва 2007 1 УДК 659.1 ББК 76.006.5 Р 693 Романов А.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной ...»

4. В качестве санкции к нарушителю законодательства о рекламе применяются меры административной ответственности, о чем свидетельствует, например, статья 29 (о контррекламе) и статья 31 (об административной ответственности за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы и непредоставление информации) Закона «О рекламе».

В Законе «О рекламе» не указаны меры гражданско-правовой ответственности, к которой можно привлечь нарушителя законодательства о рекламе. Не указаны и меры уголовной ответственности за это. И в том и в другом случае имеется только ссылка на действующее гражданское и уголовное законодательство.

5. Законом «О рекламе» предусмотрены меры административного принуждения за невыполнение административных предписаний органов государства – ГАК и его территориальных управлений.

6. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители в процессе производства, размещения и распространения рекламы занимают неодинаковое юридическое положение не только по отношению к органам государства – ГАК и его территориальным управлениям, – но и по отношению друг к другу. Так, согласно статье 22 Закона «О рекламе» рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

7. Установлен административно-процессуальный порядок рассмотрения ГАК и его территориальными управлениями дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Что касается утверждения Конституционного Суда о том, что Закон «О рекламе» регулирует отношения, относящиеся к основам единого рынка, а установление правовых основ единого рынка согласно статье 71 Конституции РФ относится к ведению Российской Федерации, то это утверждение является совершенно правильным. Конституционный Суд при этом только упустил из виду, что речь идет об установлении правовых основ. Основы – это исходные, главные положения чего-нибудь. Установление правовых основ единого рынка Российской Федерации вовсе не исключает, а, наоборот, предполагает принятие на базе этих основ правовых актов субъектами Российской Федерации. Речь идет о неурегулированных в основах вопросах рекламной деятельности, например, о неэстетичной и эротической рекламе, об особенностях рекламы на одежде и т.д.

Запрет на распространение рекламы на иностранных языках не следует понимать буквально. Не является, на наш взгляд, нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя, например компьютер «Рentiumили тонеры для копировальных аппаратов «Хеroх» или «Sharp». Не является нарушением и названия на иностранном языке зарубежных рекламодателей, например,

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

«Sonу» или «Раnasоnic», а также названия экспортируемой нами продукции как на русском, так и на иностранном языке, например «Russian vodka». В то же время рекламу «Вас ждет отличный шопинг» следует, по нашему мнению, рассматривать как нарушающую пункт 2 статьи 5 комментируемого Закона. Нарушающей Закон «О рекламе»

следует рассматривать и рекламу, в которой искажается русский язык или в которой содержится ненормативная лексика или, жаргон, так как это не русский язык. Так, в рекламе радиостанции «Ностальжи» содержался такой вопрос: «И чо платят? Чо ты с ней до сих пор не сотрудничаешь?» В рекламе предстоящего выступления группы «Юрайя Хип» содержалась такая фраза: «Выше их никого нет!».

Постановлением Правительства Российской Федерации от 27 декабря 1996 г. «Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке установлено, что с 1 мая 1997 г. запрещается продажа на территории Российской Федерации импортных продуктов питания без информации о них на русском языке. В связи с этим реклама таких продуктов питания также запрещена, так как не допускается реклама товаров запрещенных к производству и реализации. Правила, обеспечивающие наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке, помимо информации о составе, пищевой ценности, сроках годности, условиях хранения и способах приготовления, стране и фирме-производителе продуктов питания и рекомендаций по использованию для биологически активных пищевых добавок, требуют еще информацию на упаковке, этикетке или листе-вкладыше об условиях применения ввозимых в Россию продуктов питания, включая противопоказания при отдельных видах заболеваний.

Думается, что требование информации о противопоказаниях продуктов питания при отдельных видах заболеваний, в том числе и в рекламе, следовало бы предъявлять как к ввозимым из-за рубежа, так и к продуктам питания, производимым в нашей стране.

С 1 января 1998 г. на основании Постановления Правительства Российской Федерации от 17 мая 1997 г. «О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделок» (Собрание законодательства Российской Федерации, 1997, № 21, ст. 2487) запрещена реализация на территории Российской Федерации определенных товаров и продукции без знаков соответствия, защищенных от подделок. Естественно, что реклама таких запрещенных к реализации товаров и продукции не допускается. В связи с изложенным, следовало бы в части 3 статьи Закона «О рекламе» вместо слов «...к производству и реализации...» написать «... к производству или реализации...», то есть недвусмысленно запретить рекламу не только товаров, которые запрещено производить и реализовывать в России, но и тех, которые производятся в других странах, но запрещено реализовывать в нашей стране, или товаров, которые не запрещено производить в нашей стране, но запрещено реализовывать без выполнения определенных требований, например без знаков соответствия. 16 июня 1997 г. Правительством РФ было установлено, что с 1 января 1998 г. запрещается продажа на территории Российской Федерации определенных товаров при отсутствии информации о сроках их службы (годности). Реклама таких товаров не допускается.

В качестве примера товаров, запрещенных к производству и реализации, реклама которых запрещена, можно привести радиоэлектронные средства, запрещенные к ввозу и эксплуатации на территории России. Это радиостанции (радиоудлинители телефонных каналов) типа «Тамагава», «Синал», «Ягуар», «Пантера», работающие на частотах авиации и спецслужб, и другие радиоэлектронные средства.

Запрещается также реклама товаров и услуг, в случае если эти действия являются наказуемыми в уголовном или административном порядке. Например, реклама покупки и продажи государственных наград, трудовых книжек, порнографических произведений и т.п.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Пунктом 3 пятой статьи Закона запрещается реклама товаров и реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено.

Статья 49 ГК Российской Федерации предусматривает возможность для юридических лиц заниматься определенными видами деятельности только на основании специального разрешения (лицензии). Естественно, что и рекламировать свою деятельность и ее результаты можно только при наличии лицензии. В настоящее время наиболее полный перечень видов деятельности, требующих лицензии, приведен в Постановлении Правительства Российской Федерации от 24 декабря 1994 г. № 1418 «О лицензировании отдельных видов деятельности». В том же Постановлении указаны органы, которым предоставлено право выдачи лицензии. В литературе высказано не лишенное оснований мнение о том, что это постановление следует считать недействительным, так как оно издано не до, а после вступления в силу статьи 49 ГК, то есть после 8 декабря 1994 г., когда виды подлежащих лицензированию видов деятельности должны устанавливаться только законом, а не иными нормативными актами /10/. Несмотря на это, указанное выше постановление Правительства и изданные в соответствии с ним нормативные акты субъектов Российской Федерации продолжают действовать.

Значительные трудности возникают для рекламы по радио, когда она передается, например, в виде песни, частушек или стихов. Следует ли выполнять требования об указании лицензии и выдавшего ее органа в этом случае, а также в рекламе на газонах, одежде, сувенирной рекламе (брелоках, авторучках, перочинных ножах и т.д.), рекламе с помощью авиасредств? Дело в том, что пункт 3 настоящей статьи Закона «О рекламе»

для указанных видов рекламы исключения не делает. Единственное исключение сделано для устной рекламы, так как речь идет о соответствующих письменных, визуальных отметках. Следовательно, устная реклама на пресс-конференциях, например, или презентациях освобождена от необходимости упоминать о лицензии и органе, выдавшем ее /10/.

Тот же вопрос можно задать в отношении пометки «подлежит обязательной сертификации», предусмотренной пунктом 4 комментируемой статьи. Как указано в статье 1 Закона Российской Федерации от 10 июля 1993 г. «О сертификации продукции и услуг», сертификация продукции – это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Статья 7 указанного Закона запрещает рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия. Это противоречит Закону «О рекламе», который такого запрета не содержит, не обязывает рекламопроизводителей и рекламораспространителей требовать от рекламодателя предъявления сертификата на рекламируемый товар, как это делается в отношении лицензиии на определенный вид рекламируемой деятельности. Сертификат соответствия выдается на конкретную партию товара в отличие от гигиенического сертификата, который выдается на вид товара и служит официальным подтверждением безопасности продукции для здоровья человека при соблюдении определенных условий.

Статьей 16 Закона «О рекламе» предусмотрено, что предупреждению о вреде курения должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, а при распространении рекламы другими способами – не менее пяти процентов рекламной площади (пространства). По нашему мнению, пометка о номере лицензии и наименовании органа, выдавшего эту лицензию, а также пометке «подлежит обязательной сертификации»

должно быть выделено такое же количество эфирного времени и рекламной площади (пространства). Отсутствие такого требования в Законе приводит к тому, что в целях экономии эти пометки в периодической печати передаются в сокращенном виде или таким шрифтом, который невозможно прочитать без увеличительного стекла. Помимо тех

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

запретов на рекламу, которые содержатся в настоящей статье, следовало бы, по нашему мнению, указать, какую музыку, какие отрывки из кинофильмов и художественных произведений и какие символы не могут быть использованы в рекламе. Это необходимо, чтобы реклама памперсов, например, не сопровождалась исполнением государственного гимна России, чтобы на мыле не был изображен двуглавый орел, а Петр Первый не призывал покупать японские телевизоры. Исходя из специального постановления «Е», уточняющего некоторые статьи Международного кодекса рекламной этики, к общим требованиям к рекламе следовало бы отнести и требования к товарам, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно, когда эти свойства не заметны покупателю. В этом случае в рекламе должно обязательно быть указание на опасные свойства таких товаров, например: «Осторожно, товар ядовит! Читайте инструкцию по его применению» или «Осторожно, товар пожароопасен». По мнению Ю.Я.

Вольдмана, статью 5 Закона «О рекламе» необходимо дополнить также указанием на то, что товарный знак допускается использовать в качестве рекламы только тех товаров, которые составляют более 50% общего числа товаров, производимых под этим товарным знаком, соответствующими юридическими или физическими лицами, которым он принадлежит. При наличии такого требования в Законе «О рекламе» можно было бы избежать споров по поводу рекламы «Довгань» и «Мартини», когда под этими товарными знаками производился не только алкоголь, но и другая продукция, хотя основным видом выпускаемой продукции был алкоголь. Надо полагать, что законодатели учтут эти замечания при внесении изменений и дополнений в Закон «О рекламе».

Как известно, требование корректности предполагает наряду с достоверностью также тактичность, пристойность, добропорядочность производимого сравнения. Примером некорректного сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических лиц может служить когда-то транслируемая по Российскому телевидению реклама такого содержания: «Это вам не «Кола»! – «Доктор Пеппер!» и т.п.

Как отмечает Н.Е. Фонарева: «В законе (имеется в виду Закона «О рекламе») не случайно разделены понятия недостоверности и недобросовестности. Если первое связано с запретами искажения объективно существующей рыночной информации (чаще всего характеристик товара, работы, услуги), то второе связано с запретом на использование недобросовестных способов, направленных на опорочение конкурента, а также лиц, не пользующихся данным товаром, либо подачи самой рекламы в таком оформлении, которое приводит к смещению представлений потребителей о рекламируемом товаре с другими товарами (как правило, имеющими хорошую, устойчивую репутацию).

Примером не соответствующих действительности сведений в отношении гарантийных обязательств может послужить указание рекламодателями заниженных гарантийных сроков на импортную технику против сроков иностранных фирм-изготовителей.

Так, например, изготовителем телевизора «Сони» установлен гарантийный срок – два года, в то время как в рекламе указан один год. Следует при этом иметь в виду, что на основании Закона «О защите прав потребителей» гарантийный срок устанавливается изготовителем, а не продавцом.

В печати отмечались случаи недостоверности рекламы ряда лекарств, что чаще всего связано с тем, что их лечащие свойства не подтверждаются документально. Примером неподтвержденной документально рекламы с использованием терминов в превосходной степени может служить реклама самарской фабрики мороженого «Сам-По».

В рекламе своего мороженого она не только некорректно сравнивала свою продукцию с мороженым немецкой фирмы по производству мороженого «Марс», что само по себе является нарушением статьи 6 комментируемого Закона, но и наделяла свое мороженое

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

терминами «самое лучшее», не подтверждая это никакими документами. Комиссия ГКАП, куда обратилась с жалобой немецкая фирма, выдала самарской фабрике мороженого «Сам-По» предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

Интересный пример недобросовестной рекламы приведен начальником Хакасского терруправления ГАК России Э.Р. Гофманом и начальником отдела этого управления П.А. Шалимовым. Общество с ограниченной ответственностью «КАМАЗсервис», расположенное в г. Абакане, опубликовало в газетах «Хакассия» и «Абакан» рекламу о предоставлении услугам, аналогичных услуг ТОО «Абаканский автоцентр КАМАЗ», используя в рекламе товарный знак (знак обслуживания) «КАМАЗ» без разрешения его владельца, что запрещено статьей 4 Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Эта реклама ввела в заблуждение потребителей в части появления в Абакане еще одного представителя головного предприятия «КАМАЗавтоцентр» г. Набережные Челны, кроме ТОО «Абаканский автоцентр КАМАЗ». Хакасским терруправлением ГАК России указанная реклама была признана недостоверной в части распространения ООО «КАМАЗсервис» не соответствующих действительности сведений в отношении исключительных прав рекламодателя на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица.

Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали, является реклама прокладок. Еще одним примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы «Бенеттон». В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и «цветной» с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на такие мотивы, как «люди в контейнере», «корабль беженцев», «изображение силы», «испачканная в нефти водоплавающая птица», «работа детей», «штамп: реакция ВИЧ положительная» и «испачканная кровью одежда боснийского бойца». Суды Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы фирмы «Бенеттон» основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму «Бенеттон», хороши все средства. Та же фирма «Бенеттон» в одной из своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом с ним – чернокожего мальчика в костюме дьявола. Такая реклама является образцом рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении расы физических лиц. Примером неэтичной рекламы, порочащей какой-либо товар, являлась реклама «Проктер энд Гэмбл», в которой известное российским потребителям мыло отшвыривалось как плохое. После представления, сделанного фирме Общественным советом по рекламе, указанная реклама была изменена.

Понятие «неэтичная реклама» не охватывает рекламу эротического характера. В проекте Закона «О рекламе», опубликованном в «Российской газете» 29 октября 1994 г.

реклама эротического характера входила в более широкое понятие «пристойная реклама». На рекламу эротической продукции видимо, следует распространить действие статьи 37 «Эротические издания» Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации». Она допускается в радио- и телепрограммах только с 23 часов до 4 часов по местному времени, если иное не установлено местной администрацией. Реклама эротического характера может быть размещена только в средствах массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического характера, в запечаРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ танных прозрачных упаковках и только в специально предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется местной администрацией.

Безусловно, заведомо ложная реклама является особо тяжким видом недостоверной рекламы. Заведомо ложной в такой рекламе может быть содержащаяся в ней информация как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение потребителя рекламы могут быть различными и для признания рекламы заведомо ложной значения не имеют. Сделка, совершенная под влиянием заведомо ложной рекламы, в соответствии с пунктом 1 статьи 31 Закона «О рекламе» и статьи 179 ГК РФ может быть признана недействительной как совершенная под влиянием обмана. Потерпевшему в этом случае возвращается виновным все полученное им по сделке и причиненные убытки.

Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших от такой рекламы. Достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей рекламы. Примером заведомо ложной рекламы может служить реклама открытого акционерного общества «Первый российско-американский фонд взаимных вложений «Большой», в рекламе которого указывалось, что фонд берет обязательства по выкупу акций у первоначальных владельцев через своих агентов. Между тем фонд, имея лицензию закрытого инвестиционного фонда, в соответствии с Положением об инвестиционных фондах и уставом осуществлял эмиссию ценных бумаг без обязательства их выкупа.

Заведомо ложной была и реклама фирмы «Горбрус» о первом коммерческом кладбище в Подмосковье. Главное место в рекламе занимала фотография входа на кладбище, на которой изображены отличной работы чугунная ограда, каменные ворота, а за ними ухоженные клумбы, подстриженные кусты и тенистые аллеи. В информации, помещенной рядом с фотографией, сообщалось о том, что площадь предоставляемых участков неограничена. Эта информация была ложной, так как на коммерческом кладбище действовали те же нормативы, что и на других кладбищах. Фотография, указанная выше, тоже не соответствовала действительности, так как на кладбище не было ни единого дерева. Рядом с входом вместо клумб находились три вагончика, в которых располагалась администрация кладбища.

Имеет место распространение рекламы экспресс-тестов для диагностики инфицирования вирусом иммунодефицита человека. Согласно рекламе, анализ можно делать как с помощью медработника, так и самостоятельно. Думается, что такую рекламу следует считать заведомо ложной, так как анализ крови на ВИЧ должен проводиться только в медицинском учреждении, имеющем специальную лицензию.

За рубежом за заведомо ложную рекламу предусмотрены более суровые санкции, чем в нашем законодательстве. Не будем брать примеры из практики США, но даже по законодательству соседней Литвы за ненадлежащую рекламу предусмотрен штраф в размере до 10% от суммы общих годовых поступлений фирмы.

Классический пример скрытой рекламы приведен одним из разработчиков Закона «О рекламе» профессором А. Пузановских в интервью «Российской газете», опубликованном 30 июня 1995 г. На вопрос корреспондента, что такое скрытая реклама, он ответил: «На наших телеэкранах популярным жанром становятся передачи типа «Лицом к лицу». Это интервью в прямом эфире с известными людьми. И уважаемый артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку определенных сигарет на стол перед собой либо демонстрирует определенную зажигалку и т.д. Это и есть своеобразно поданная скрытая реклама. 1 мая 1996 г. в телевизионной передаче «Аншлаг», в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали «Кремлевскую водку». Кстати, спонсором программы была организация, выРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ пускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению. Скрытой рекламой, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования «25-го кадра». В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляют еще один с конкретной рекламой. Человеческий глаз чаще всего не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот или иной товар.

Судя по информации одного из разработчиков Закона «О рекламе», ограничения времени демонстрации рекламы, приведенные в 11 статье Закона, взяты не «с потолка», а тщательно проработаны с тем, чтобы не разрушить передачи. Несмотря на такую «тщательную проработку», реклама у нас по закону не должна превышать 25% объема вещания в течение суток, а на Западе – всего 10-13%. Как следует из публикаций в периодической печати, ограничения, установленные комментируемой статьей Закона «О рекламе», не изменили отношения к ней слушателей и телезрителей. Она по-прежнему остается навязчивой и многими не воспринимается. 90% телевизионных зрителей «рекламную паузу» на дух не переносят: или переключаются в этот момент на другие каналы, или убирают звук, или идут на кухню заварить чайку, или вместе с близкими обсуждают закончившийся фрагмент передачи.

По поводу использования рекламы в виде «бегущей строки», о которой говорится в пункте 2 статьи 11, следует отметить, что не запрещается ее использование в радиопостановках и художественных фильмах без согласия правообладателей, так как «бегущая строка» не прерывает эти радиопостановки и фильмы.

В то же время, по мнению многих, следовало бы установить в Законе «О рекламе» перечень передач, в которых нельзя использовать рекламу в виде «бегущей строки»

и которые нельзя прерывать любой рекламой вообще. В некоторых странах существуют различные правила трансляции рекламы по государственным и частным каналам. В Германии, например, по государственным каналам разрешается транслировать рекламные ролики до 20.00 часов. А на частных телекомпаниях такого запрета нет, и это приносит им больше прибыли. Однако для частных телекомпаний имеются также определенные ограничения. Им, например, разрешается прерывать трансляцию телефильма рекламным роликом, если его продолжительность не более 90 минут. Если больше, то возможны два рекламных блока. При этом не имеет значения, кто является правообладателем художественного фильма. У нас же правообладатель может прерывать художественный фильм рекламой бесчисленное количество раз, что раздражает зрителей, ведет к негативному отношению к рекламе.

В последнее время, как отмечается в работах, посвященных рекламе, рекламодатели и рекламные агентства, которые специализируются в области прямой почтовой рекламы, все чаще рассылают вместо писем, проспектов или листовок рекламные видеокассеты и видеодиски. Что касается компьютеризованной рекламы, то в ряде стран существуют банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату необходимые сведения о своих организациях и выпускаемых ими товарах. Желающие приобрести какие-либо товары или услуги могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и получать необходимую им информацию. Внедрение в нашей стране компьютеризованной рекламы делает только первые шаги. То же самое можно сказать и о средствах рекламы, основанных на сочетании источников компьютерной информации и кабельного телевидения. Такое

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

сочетание представляет собой реклама в виде теле- и видеокаталогов. Об особенностях такой рекламы в комментируемом Законе ничего не говорится.

По поводу запрета распространения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в радиопрограммах с 7 до 22 часов местного времени, а также на первой и последней полосах газет, на первой и последней страницах и обложках журналов имеются противоположные мнения.

Несмотря на то, что запреты и ограничения, указанные в 16 статье, действуют и законодателю лишь предстоит решить вопрос о целесообразности их сохранения впредь, они довольно часто нарушаются, причем в основном центральными органами массовой информации. Особенно непростительным является игнорирование отмеченных ограничений «Российской газетой», учредителем которой является Правительство Российской Федерации. Так, на первой полосе № 248 этой газеты за 27 декабря 1996 г. помещена реклама полусладкого шампанского «Надежда» с изображением бутылки этого напитка.

Часто у лиц, связанных с рекламной деятельностью, возникал вопрос о том, распространяются ли соответствующие ограничения на рекламу пива. С 21 января 1997 г.

этот вопрос не возникает, так как именно в этот день был опубликован в «Российской газете» и вступил в силу Федеральный закон от 10 января 1997 г. «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции». Часть 2 статьи 1 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» была дополнена, в результате чего пиво перестало относиться к алкогольной продукции, следовательно, ограничения, установленные пунктом 1 статьи 16 Закона «О рекламе» на пиво не распространяются. И еще один вопрос, который возник по вине таможенных органов. Относятся ли ограничения, установленные для рекламы алкогольных напитков, к спиртосодержащим лекарствам? Этот вопрос кажется надуманным только на первый взгляд. Дело в том, что Государственный таможенный комитет РФ еще в 1995 г. направил начальникам таможенных управлений и таможен указание по поводу спиртосодержащих лекарств, согласно которому все настойки и бальзамы, продающиеся в российских аптеках и содержащие более 0,5 процента спирта, признаются алкогольными напитками. Между тем «лекарство» и «напиток» – это разные понятия, следовательно, ограничения для рекламы алкогольных напитков, не распространяются на рекламу спиртосодержащих лекарств.

Чтобы обойти ограничения, установленные пунктом 1 Статьи 16, рекламодатели и рекламораспространители прибегают к различным уловкам.

Так, в нарушение статьи 33 Закона «О рекламе» по телевидению транслировалась после 1 января 1996 г. реклама товарных знаков организаций, производящих в основном алкогольные напитки и табачные изделия, товарные знаки которых известны именно в таком качестве. К такой рекламе прибегли группа «Бакарди-Мартини», являющаяся известным производителем алкогольных напитков, фирма «Довгань», компания «Р. Джей.

Рейнолдс Тобакко Интернейшенел С.А.», владеющая товарным знаком сигарет «Магна».

Все они ссылались в свое оправдание на то, что под их товарными знаками выпускается кроме алкогольных напитков и табачных изделий и другая продукция. Все эти рекламодатели и их рекламораспространители не указали, о какой продукции идет речь в рекламе соответствующих товарных знаков. ГАК, рассматривавший указанные выше дела по признакам нарушения пункта 2 статьи 33 Закона «О рекламе», выдал предписания о прекращении рекламы соответствующих товарных знаков. Решение ГАК в отношении рекламы «Довгань» было признано правильным арбитражным судом. Остальные нарушители предписания ГАК выполнили, не обращаясь в арбитражный суд. Применялись и

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

другие способы обхода ограничений и запретов, установленных пунктом 1 статьи 16 и пунктом 2 статьи 33 Закона «О рекламе». Так, в популярных телевизионных программах ВГТРК «Маски-шоу» и «Аншлаг», как бы по ходу передачи, рекламировалась водка «Кремлевская». Московский арбитражный суд признал правильным решение ГАК о наложении штрафа в размере 150 миллионов рублей на телевизионную компанию за нарушение пункта 2 статьи 33 Закона «О рекламе». Телекомпании «ОРТ» и «НТВ», телеканал «2х2» и Московская независимая вещательная корпорация (TV-6 Москва) распространяли по телевидению ролики с рекламой водки «Белый орел». В телевизионной рекламе главный герой с явными признаками алкогольного опьянения и в балетной пачке вдруг выходит на театральную сцену и на вопрос дирижера оркестра: «Ты кто?» отвечает: «Я – Белый орел». Рассмотрев дело о нарушении указанными выше телевизионными компаниями пункта 2 статьи 33 Закона «О рекламе», ГАК выдал им предписание о прекращении этого нарушения.

В отношении рекламы методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации следует обратить внимание на то, что она допускается при наличии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого не местными, а только федеральными органами исполнительной власти в области здравоохранения.

В настоящее время Общественный Совет по рекламе и рабочая группа Государственной Думы при рассмотрении поправок к Закону «О рекламе» предлагают дополнить пункт 2 статьи 16 этого Закона абзацем следующего содержания: «Любые заявляемые в рекламе свойства лекарственных средств, средств для коррекции фигуры, изделий медицинского назначения, медицинской техники, а также методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации должны подтверждаться соответствующим сертификатом независимой экспертной организации». Предложение представляется разумным.

Вместе с тем думается, что во избежание споров следовало бы указать, какую экспертизу можно считать в этом случае «независимой». Следует отметить, что необходимость понятийного определения «независимой экспертной организации» при решении вопроса о сертификате изделий медицинского характера и медикаментов отмечал при обсуждении поправок к Закону «О рекламе» президент Фонда поддержки рекламопроизводителей Владимир Ананич.

Важнейший принцип – недопустимость рекламы, которая показывает способы похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается соответствующей методикой.

Этот принцип поддерживает Медицинская ассоциация России. Медицинская ассоциация России солидарна с Общественным советом по рекламе и в оценке бесчисленных средств для похудения и коррекции фигуры, обещающих потрясающий результат без изнуряющей диеты и тренажеров. Такой же дезинформацией представляется реклама кремов, массажей и прочих нехирургических средств лечения необратимых геронтологических явлений, создающая иллюзию моложавости Элизабет Тэйлор на фоне ровесниц Х партсъезда.

Это также касается рекламы, утверждающей, что возрастных морщин можно избежать, более того, можно восстановить полностью гладкость, мягкость, ровность кожи лица.

Представляется необходимым, для установления единого подхода к рекламе, указание в нормативном акте отличия медикаментов от изделий медицинского назначения и особенно от пищевых добавок типа гербалайф, которые некоторое время усиленно рекламировались и реклама которых законодательно была ничем не ограничена. Вместе с тем нельзя не сказать, что первые шаги в части правового регулирования реализации пищевых добавок сделаны постановлением Правительства Российской Федерации от

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

апреля 1997 г. «Об утверждении перечня товаров, информация о которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний» (Собрание законодательства Российской Федерации, 1997, № 17, ст. 2020). В указанный перечень включены биологически активные добавки к пище, обладающие тонизирующим, гормоноподобным и влияющим на рост тканей организма человека действием, и некоторые другие пищевые добавки, а также пищевые продукты, содержащие эти пищевые добавки, и пищевые продукты нетрадиционного состава с включением несвойственных им компонентов белковой природы. Виды заболеваний, при которых противопоказано применение указанных товаров, определяются Минздравом РФ. Поскольку реализация этих товаров без отмеченной выше информации не допускается, не допускается и их реклама при отсутствии на этикетке, листке-вкладыше или маркировке соответствующей информации.

Уже возникал вопрос о том, является ли рекламой информация «Банка №.» в СМИ об изменении и процентных ставок по вкладам с указанием новых процентных ставок. «Банк №.» полагал, что это не реклама, так как она начиналась со слов «К сведению вкладчиков «Банка №...."«, следовательно, адресована определенному кругу лиц.

Думается, что мнение «Банка №.» необоснованно, так как информация, о которой шла речь, фактически адресована не только вкладчикам «Банка №.», но и другим лицам и вызывает их интерес к «Банку №.», если другие банки предлагают, например, более низкую ставку по вкладам, чем «Банк №.»

Авторы ряда статей в периодической печати еще до банкротства знаменитой «МММ» предупреждали население о безответственной, недостоверной, лживой рекламе новоявленных компаний-благодетелей, которые с помощью голубковых оболванивали народ, обещая высочайшие проценты по вкладам. Предупреждения не помогли. Лживая реклама победила, а мошенники и их покровители отделались легким испугом из-за отсутствия правовых оснований для привлечения их к уголовной ответственности. Между тем, мы могли бы воспринять опыт некоторых стран, защищающих потребителей рекламы ценных бумаг. Во Франции, например, за рекламу ценных бумаг без разрешения предусмотрено лишение свободы на срок до пяти лет или штраф до двух с половиной миллионов франков. В Италии лицо, желающее предложить ценные бумаги населению, должно предварительно уведомить об этом Национальную Комиссию по обществам и биржам (НКОБ). С этого момента НКОБ осуществляет за ним надзор и может его обязать предоставить и опубликовать информацию, дающую потенциальным инвесторам возможность принять решение. Неспособность выполнить эти и другие требования, установленные НКОБ, рассматривается как уголовное преступление и влечет за собой наложение ареста на рекламную деятельность.

В Великобритании осуществление инвестиционной деятельности без соответствующего разрешения, издание вводящих в заблуждение отчетов, совершение вводящих в заблуждение действий, нарушение правил осуществления рекламной деятельности рассматриваются как уголовные преступления.

Статья 18 противоречит понятию «реклама», которое содержится в статье 2 и пунктах 1 и 5 статьи 1 Закона «О рекламе», так как не призвана формировать или поддерживать интерес к определенному лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать их реализации, представляет интересы не определенных лиц, а общественные и государственные интересы, не преследует коммерческие цели. Поэтому то, что называется «социальной рекламой» правильней было бы назвать «социальной информацией» или «объявлением социальной направленности». Следует также сказать, что, как отмечалось в одной из газет, по мнению аналитиков, «социальная» реклама, одно время плотно прижившаяся, например, на ОРТ, давно себя исчерпала. Более того, иной раз она приносит

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

откровенный вред. В одной статье приводится в качестве примера мультфильм «Не будь таким злым, дядя» из серии «Сказки новой России», который вреден для детей, так как настраивает их против людей в милицейской форме.

Примером рекламы спонсоров и их товаров может служить реклама, транслируемая по телевидению во время игр «Поле чудес» и «КВН». Спонсорство осуществляется на основании договора между спонсором и спонсируемым, в котором определяются права и обязанности сторон. Как отметил один из разработчиков Закона «О рекламе»:

«Мы впервые законодательно легализуем спонсорство. Правда, лишь в границах рекламной деятельности. В иную спонсор вмешиваться не вправе». Спонсорская деятельность способствует формированию и повышению имиджа спонсора в глазах его потенциальных клиентов. Спонсорство само по себе является рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор-рекламодатель заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, вкладывая деньги в различные проекты, организации культуры, искусства и другие, то есть в дела, которые не связаны с его деятельностью.

Следует отметить, что защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы осуществляется не только 20 статьей, но и другими статьями Закона «О рекламе». Об этом шла речь, например, в комментарии по поводу неэтичной рекламы. Согласно пункту 1 статьи 16 реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года.

По поводу использования образов несовершеннолетних в рекламе, указанной в пункте 2 статьи 20, в «Российской газете» за 27 января 1996 г. появилась статья А. Подымова, в которой утверждается, что образы несовершеннолетних можно использовать в рекламе товаров, «основными потребителями» которых являются дети. Думается, что такое толкование Закона является неправильным, так как в нем предусмотрена возможность использования образов несовершеннолетних в рекламе товаров предназначенных только для несовершеннолетних.

Необходимо обратить внимание на то, что если требовать от рекламодателей предоставления документального подтверждения достоверности рекламной информации является правом рекламопроизводителя и рекламораспространителя, то требовать от рекламодателя предъявления лицензии или ее надлежаще заверенной копии является обязанностью рекламопроизводителя и рекламораспространителя, за невыполнение которой они могут быть привлечены к ответственности. Эта ответственность может наступить, если будет установлено, что рекламопроизводитель и рекламораспространитель не потребовали от рекламодателя соответствующей лицензии, несмотря на предписание антимонопольного органа о прекращении нарушения своей обязанности об истребовании такой лицензии. В этом случае ответственность наступает на основании пункта статьи 31 Закона «О рекламе». Иначе привлечь к ответственности рекламопроизводителя и рекламораспространителя за нарушение пункта 2 статьи 22 Закона «О рекламе»

нельзя, так как в настоящее время такая ответственность не установлена ни этим законом, ни иным нормативным актом.

Следует отметить, что помимо антимонопольных органов, государственный контроль в области рекламы осуществляют также органы прокуратуры на основании Федерального закона «О прокуратуре Российской Федерации».

Касаясь полномочий антимонопольных органов в области рекламы, в частности их права направлять в правоохранительные органы материалы по признакам преступлений в области рекламы, следует обратить внимание на статью 182 Уголовного Кодекса

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Российской Федерации, введенного в действие с 1 января 1997 г., предусматривающую уголовную ответственность за заведомо ложную рекламу. «Использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет». Из приведенного определения заведомо ложной рекламы видно, что оно шире, чем ее определение в статье 9 Закона «О рекламе». Реклама может быть заведомо ложной на основании Закона «О рекламе» и не содержать состава преступления, предусмотренного статьей 182 УК РФ.

В силу изложенного представляется необоснованным имевшее место заявление зам. председателя Московской городской Думы Александра Крутова при обсуждении поправок к Закону «О рекламе» о том, что в настоящее время все вопросы, связанные с разрешением конфликтов в сфере рекламы, отнесены к ведению Антимонопольного комитета и игнорируются судебные органы, которые «работают быстрее». Во-первых, такое заявление противоречит статье 26, которая наделяет судебные органы определенной компетенцией по разрешению конфликтов в сфере рекламной деятельности. Во-вторых, заявление А. Крутова противоречит статье 28 Закона «О рекаме», наделяющей правами по разрешению конфликтных ситуаций органы саморегулирования в области рекламы, а также другим статьям Закона, например, статье 31. В-третьих, заявление А. Крутова свидетельствует о его недостаточной информированности о работе судов г. Москвы и других регионов страны, которые рассматривают гражданские (и не только гражданские) дела в течение многих месяцев по разным причинам, в том числе в связи с отсутствием в стране органа, который на законном основании мог бы потребовать от них рассмотрения дел в установленные законами сроки и привлекал бы к ответственности виновных в нарушении сроков рассмотрения дел. Органы же Государственного антимонопольного комитета Российской Федерации в соответствии с действующим Положением обязательно рассматривают споры в сфере рекламной деятельности на позднее четырех месяцев со дня обращения к ним заинтересованных лиц.

Законодательством предусмотрено право антимонопольных органов заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики. На первый взгляд кажется, что такие соглашения не нужны, так как главное – соблюдение законодательства о рекламе. На самом же деле такие соглашения приносят немалую пользу их сторонам. Так, в соответствии с рекомендациями межведомственной комиссии по контролю за рекламной деятельностью, созданной в Рязанской области, антимонопольное управление и ассоциация работников печати этой области заключили соглашение о соблюдении правил и обычаев рекламной практики со средствами массовой информации области. Соглашение предусматривает обязательства антимонопольного управления и ассоциации работников печати доводить до средств массовой информации результаты мониторинга рекламной деятельности, обеспечивать их нормативно-методическими материалами, осуществлять обучение и консультации работников рекламных отделов и т.п. В свою очередь, средства массовой информации принимают обязательства по предупреждению появления в их изданиях или в эфире ненадлежащей рекламы. К соглашению присоединились десять рекламораспространителей, и выразили намерение присоединиться к соглашению несколько рекламных агентств. По мнению начальника рязанского территориРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ального управления ГАК, соглашение позволит отсеять значительную часть ненадлежащей рекламы, обусловленную незнанием законодательства.

Кроме мер, применяемых антимонопольными органами, к нарушителям законодательства о рекламе, некоторые меры, не предусмотренные этим законодательством, применяются Правительством России. Так, распоряжением Правительства Российской Федерации от 2 сентября 1994 г. № 1410-р была приостановлена реклама АО «МММ» в государственных средствах массовой информации «в целях недопущения дезинформации населения, а также принимая во внимание обращение Генеральной прокуратуры Российской Федерации о том, что увеличивающийся объем рекламы АО «МММ» создает дополнительную социальную напряженность в обществе и препятствует скорейшему расследованию уголовного дела в отношении президента названного АО».

В целях усиления контроля за соблюдением законодательства о рекламе в некоторых антимонопольных органах введен специальный «реестр недобросовестных рекламодателей», который регулярно печатается в прессе.

Беспрепятственный доступ ко всем документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, кроме сотрудников антимонопольных органов имеют и другие лица, в частности, прокурор на основании статьи 22 Федерального закона «О прокуратуре Российской Федерации».

Согласно статье 2 Закона контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Несмотря на то, что в пункте 1 статьи 29 указано на обязанность нарушителя осуществить контррекламу в случае установления факта нарушения законодательства о рекламе, это не следует понимать буквально. Не всякое нарушение законодательства о рекламе влечет за собой обязанность осуществления контррекламы. Если, например, необоснованное употребление в рекламе слова «только», «лучший» и тому подобных безусловно влечет за собой обязанность контррекламы, то отсутствие в рекламе лицензируемой деятельности номера лицензии и наименование органа, выдавшего ее, не может быть опровергнуто контррекламой, так же как не может быть опровергнуто отсутствие в рекламе отметки «подлежит обязательной сертификации». Иногда в контррекламе указано содержание решения антимонопольного органа о контррекламе. Контррекламу обязан осуществить нарушитель от своего имени, а не от имени антимонопольного органа. В противном случае непонятно, зачем согласовывать ее содержание с антимонопольным органом.

Касаясь права антимонопольных органов принимать решение о полном или о частичном приостановлении рекламы в случае, если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок, корреспондент газеты «Известия» Б. Пиляцкин отмечает, что это право противоречит статье 16 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации», согласно которой деятельность средства массовой информации может быть приостановлена только по решению учредителя или суда. Думается, что это неправильно. В статье 16 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» речь идет о приостановлении деятельности средства массовой информации вообще, а не частично. В Законе же «О рекламе» говорится о приостановлении только рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы. Таким образом, противоречие между статьей 29 Закона «О рекламе» и статей 16 Закона «О средствах массовой информации» вряд ли существует.

Примером приостановления рекламы может послужить уже упоминавшееся решение о таком приостановлении, принятое Хакасским территориальным управлением ГАК России в отношении рекламы ООО «КамАЗ сервис», которое незаконно использовало в рекламе товарный знак (знак обслуживания) «КамАЗ» и не выполнило решение

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

об осуществлении контррекламы, содержание которой должно было быть им согласовано с Хакасским терруправлением ГАК. Как указано в разделе 4 Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, утвержденного приказом ГАК от 13 ноября 1995 г. № 147 и зарегистрированного в Министерстве юстиции РФ 28 ноября 1995 г. (регистрационный номер 985), под неисполнением в срок решения об осуществлении контррекламы понимается уклонение от исполнения, либо несвоевременное исполнение, либо несоблюдение в установленные решением сроки указанных в нем средств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы, либо непредоставление в срок достаточных доказательств осуществления контррекламы.

При принятии решения о полном или частичном приостановлении рекламы Комиссия по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе ГАК или его территориального управления должна учитывать степень вины нарушителя и наступившие последствия, а также является ли осуществление рекламы основным видом деятельности нарушителя или обслуживающим его основную деятельность. В решении о полном или частичном приостановлении рекламы должны быть указаны наименование нарушителя, место его нахождения, реклама как вид деятельности, которая подлежит приостановлению полностью или в соответствующей части (в какой именно части), факты, свидетельствующие о неисполнении в установленный срок решения об осуществлении контррекламы, нарушения, допущенные при исполнении решения об осуществлении контррекламы, в частности, в отношении чего имели место эти нарушения (средства распространения, характеристики продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы), порядок обжалования решения. Копия решения о полном или частичном приостановлении рекламы направляется сторонам по делу, а также рекламораспространителю, если нарушителем является рекламодатель и(или) рекламопроизводитель, в трехдневный срок со дня его вынесения.

Как указано в пункте 2 статьи 29, полное или частичное приостановление рекламы прекращается при исполнении нарушителем решения об осуществлении контррекламы.

Касаясь содержания рекламы, ответственность за которое несет рекламодатель, следует отметить, что указание в рекламе номера лицензии и органа, выдавшего ее, а также пометка «подлежит обязательной сертификации» входит в содержание рекламы, так как содержание представляет собой совокупность всех элементов определенного объекта, в частности рекламы. Ее элементами, в случаях, предусмотренных Законом «О рекламе», являются указанные выше пометки. Поэтому, за отсутствие этой информации в рекламе ответственность несет рекламодатель. Рекламораспространитель не несет ответственность за содержание рекламы. В связи с этим указание Судебной палаты по информационным спорам при Президенте Российской Федерации и Союза журналистов России от 15 июня 1995 г. о том, что в соответствии с Законом о средствах массовой информации редакторы и редакции несут полную ответственность за все публикуемые материалы, утратило силу. Это подтверждается статьей 22 Закона «О рекламе», согласно которой рекламораспространитель вправе, но не обязан требовать от рекламодателя предоставления документального подтверждения достоверности рекламной информации. В той же статье 22 Закона «О рекламе» указано что рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать, а рекламодатель предоставлять им соответствующую лицензию или ее заверенную копию, если его деятельность подлежит лицензированию.

В Законе (статье 30) не предусмотрена ответственность рекламопроизводителя и рекламораспространителя в случае изготовления и распространения рекламы рекламодателя, не имеющего лицензию. Выход из этого положения видится в том, что антимонопольРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ный орган выдает в этом случае рекламопроизводителю и рекламораспространителю предписание о прекращении изготовления и распространения рекламы при непредъявлении рекламодателем лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию. В случае нарушения этого предписания в дальнейшем рекламоизготовитель и рекламораспространитель привлекаются к административной ответственности на основании статьи 31 Закона «О рекламе».

В статье А. Козырева «Девушка б/к выйдет замуж в капстрану» («Конкурент», 1995, № 1) отмечалось: «Редакции рекламных изданий честно предупреждают: за содержание рекламных объявлений они ответственности не несут! После же прочтения творений безвестных гениев становится ясно, что никто не отвечает за грамотность, стиль и даже смысл опубликованного». И дальше автор приводит примеры безграмотной и непонятной рекламы, в которой явно отсутствует смысл. С утверждением автора о том, что никто не несет ответственности за такую рекламу, можно согласиться. Но не потому, что отсутствует закон, на основании которого можно за это привлечь к ответственности, а потому, что компетентные органы этот закон не применяют в силу различных причин. Так, за рекламу, в которой имеются слова «Насекомые. Везде», можно привлечь к ответственности рекламодателя на основании статьи 9 Закона «О рекламе» как за заведомо ложную рекламу. За рекламу «Тараканы. С гарантией» можно привлечь рекламодателя к ответственности по статье 7 Закона «О рекламе» как за недостоверную рекламу. На основании той же статьи можно привлечь к ответственности за такую рекламу, как «Реанимация мягкой мебели». Сочетание «б/к» в рекламе может повлечь за собой ответственность рекламодателя за нарушение пункта 1 статьи 5 Закона «О рекламе», согласно которому реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и на русском языке. Слова «на русском языке» в статье 5 Закона «О рекламе» следует понимать не только в смысле рекламы, написанной русскими буквами, но и рекламы, имеющей смысл на русском языке. Если сочетание «б/у» в рекламе понятно, так как это общепринятое сокращение, о смысле которого можно прочитать в «Словаре сокращений русского языка», то сочетание «б/к» применительно к девушке бессмысленно, так как это сочетание согласно упомянутому словарю означает «батарея противокатерная», или «башенный кран», или «боевой курс», или «боевой комплект». То же можно сказать о сочетании в рекламе слов «щи на м/б» так как согласно «Словарю сокращений» «м/б»

означает «может быть», или «мостовой батальон», или «магнитный барабан», или «маневренная база», или «масштаб», или «местная батарея».

Лишены смысла, хотя и написаны русскими буквами такие рекламные объявления, которые приводятся в статье А. Козырева, «Уст. а/сиг. рем. хол-ков», или «Изг. мет. зерк.

пот.», или «Стекл. утепл. лодж.», и за такого рода рекламу следовало бы привлекать рекламодателей к ответственности за нарушение пунктов 1 и 2 Закона «О рекламе». Что касается слова «Грузопер» в рекламе, то это слово можно употреблять, если его разделить на два и написать как «груз. пер.», так как это сокращение является общепринятым. За содержание в рекламе слов «Сниму порчу. С гарантией» и «Приворожу навсегда» можно привлечь рекламодателей к ответственности за нарушение статьи 7 Закона «О рекламе», запрещающей присутствие в рекламе не соответствующих действительности сведений в отношении гарантийных обязательств и ссылок на какие-либо гарантии потребителю услуг или, при наличии оснований, нарушение статьи 9, запрещающей заведомо ложную рекламу.

Необходимо отметить, что, по данным, содержащимся в докладе председателя ГАК России Л.А. Бочина на шестом заседании межгосударственного Совета по антимонопольной политике, нарушителями законодательства о рекламе являются в основном рекламодатели, которые совершили в 1995 году 90 процентов нарушений от их общего числа.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

К ответственности за нарушение законодательства о рекламе могут быть привлечены только юридические или физические лица – индивидуальные предприниматели, которые являются рекламодателями, рекламопроизводителями или рекламораспространителями, и только за действия, указанные в статье 30 Закона «О рекламе». Ответственность должностных лиц за нарушение законодательства о рекламе не предусмотрена.

Она не предусмотрена не только Законом «О рекламе», но и Кодексом РСФСР об административных правонарушениях. Этим Кодексом не предусмотрена также ответственность юридических лиц за любые административные правонарушения и ответственность физических лиц за нарушение законодательства о рекламе. «Хозяйствующие субъекты не являются субъектами правоотношений, регулируемых этим Кодексом. Перечень субъектов административной ответственности и понятие административного правонарушения содержится в главе 2 КоАП РСФСР. Этот перечень является исчерпывающим, а понятие административного правонарушения, как виновного деяния физического лица, расширительному толкованию не подлежит», – указано в постановлении Президиума Московского городского Суда от 23 августа 1995 г. по делу № 44г-423. В связи с этим их административная ответственность за нарушение законодательства о рекламе наступает только по Закону «О рекламе».

Следует отметить, что административная ответственность за нарушение правил распространения рекламы предусмотрена также статьей 60 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации». Однако только в Законе «О рекламе» указаны конкретные меры такой ответственности. При реализации пункта 1 комментируемой статьи следует руководствоваться нормами глав 25 и 59 и статьями 15, 151, 152 ГК РФ, а также статьей 12 Федерального закона от 26 января 1996 г. «О введении в действие части второй Гражданского кодекса Российской Федерации».

При применении пункта 2 статьи 31 следует иметь в виду, что административная ответственность в виде штрафа до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом, применяется антимонопольными органами за сами нарушения, указанные в этом пункте, а не за невыполнение их предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы.

Что касается уголовной ответственности, предусмотренной частью второй пункта 2 статьи 31, за ненадлежащую рекламу, совершенную повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, то такая уголовная ответственность не предусмотрена ни действующим Уголовным кодексом Российской Федерации, ни Уголовным кодексом, действующим до него, и не только для юридических лиц, к которым применяются меры административной ответственности, но и по отношению к индивидуальным предпринимателям. Поэтому часть 2 пункта 2 статьи 31 Закона «О рекламе» в настоящее время не действует, хотя и не отменена. В действующем с 1 января 1997 г. УК РФ предусмотрена уголовная ответственность только за один вид ненадлежащей рекламы – заведомо ложной (статья 182 УК). К уголовной ответственности по этой статье могут быть привлечены индивидуальные предприниматели за использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб. Профессор А. Яковлев, говоря о заведомо ложной рекламе, отмечает, что это уголовно наказуемый пример недобросовестной конкуренции, «то есть такая форма недобросовестной конкуренции, когда умышленно завышается подлинное качество товара или оказываемых услуг, приписываются или значительно завышаются их реальные достоинства, свойства и основные характеристики либо принижается фактическое качество товаров и услуг, предлагаемых конкурентами.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Уголовная ответственность наступает в случае, когда этими действиями причиняется значительный ущерб»/10/. Понятие «значительный ущерб» относится к оценочным. Является ли ущерб значительным для потерпевшего в каждом отдельном случае, определяет суд с учетом всех обстоятельств дела. Понятие «заведомо ложная реклама» в УК РФ значительно шире, чем в статье 9 Закона «О рекламе». В качестве мер наказания за это преступление предусмотрены штраф в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательные работы на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арест на срок от трех до шести месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет.

Следует отметить, что за рубежом, например в Германии, уголовная ответственность установлена не только за заведомо ложную рекламу, но и за иные преступления в области рекламы. По мнению некоторых работников антимонопольных органов, за правонарушения в области рекламы, например за недобросовестную или недостоверную рекламу, можно применять как нормы Закона «О рекламе», так и нормы Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». При этом отдельные из этих работников полагают, что за ненадлежащую рекламу, как одну из форм недобросовестной конкуренции, необходимо применять меры, предусмотренные антимонопольным законодательством, так как эти меры в ряде случаев более суровы, чем те, которые предусмотрены Законом «О рекламе». Думается, что приведенные мнения необоснованны, так как из статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», посвященной недобросовестной конкуренции, Федеральным законом от 25 мая 1995 г. «О внесении изменений и дополнений в Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» исключена ненадлежащая рекламная деятельность как форма недобросовестной конкуренции. Существующие в настоящее время меры уголовной и административной ответственности за правонарушения в области рекламы было бы целесообразным, по мнению Ю.Я. Вольдмана, дополнить такой мерой ответственности (она могла бы быть дополнительной к мерам уголовного наказания за заведомо ложную рекламу или применяться как мера административной ответственности), как запрет на рекламу в течение определенного срока.

В отличие от Указа Президента Российской Федерации от 10 июля 1994 г. «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», в котором Государственному комитету по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур было поручено определить порядок рассмотрения дел по фактам нарушения принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию при рекламе, Закон «О рекламе» обходит молчанием вопрос о порядке рассмотрения дел о нарушении законодательства о рекламе. Однако такой порядок был утвержден Приказом Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 13 ноября 1995 г. № 147. Поэтому целесообразно привести некоторые наиболее важные положения этого порядка.

Для рассмотрения каждого конкретного дела образуется Комиссия по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе. Ход заседания Комиссии фиксируется в протоколе, который подписывается председателем Комиссии. В отсутствие сторон (их представителей) дело может быть рассмотрено лишь в случаях, когда имеются данные об их своевременном извещении о месте и времени рассмотрения дела, и, если от них не поступило мотивированное ходатайство об отложении рассмотрения дела. Неявка заинтересованных лиц не является препятствием к рассмотрению дела. ДеРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ло рассматривается по месту нахождения рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, совершившего нарушение. Это правило следовало бы, по нашему мнению, изменить, так как оно препятствует территориальным антимонопольным органам рассматривать дела о нарушении законодательства о рекламе, распространяемой центральными средствами массовой информации по всей территории России и потребляемой на местах. Важно, на наш взгляд, не только местонахождение рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, но и местонахождение потребителей рекламы.

Рассмотрение дел о ненадлежащей рекламе территориальными антимонопольными органами тех регионов, в которых распространяется реклама центральными средствами массовой информации, образумило бы эти средства, привело бы к прекращению систематического нарушения ими законодательства о рекламе.

В некоторых регионах дела о нарушениях законодательства о рекламе возбуждаются органами прокуратуры. При этом ссылаются на статью 22 Закона Российской Федерации от 17 января 1992 г. «О прокуратуре Российской Федерации» в редакции Закона Российской Федерации от 17 ноября 1995 г. В указанной статье 22 указано, что прокурор или его заместитель по основаниям, установленным законом, возбуждает производство об административном правонарушении. Это право прокурора, вероятно, не относится к правонарушениям в области рекламы так как согласно статье 25 Закона «О прокуратуре Российской Федерации» дело об административном правонарушении может быть возбуждено прокурором только в отношении должностного лица. Между тем, действующим законодательством не установлена административная ответственность должностных лиц за нарушение законодательства о рекламе. Таким образом, в соответствии с изложенным выше и пунктом 2.1 «Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» дела о нарушениях рекламного законодательства рассматриваются только по заявлениям юридических и физических лиц, чьи права и законные интересы нарушены в связи с этим, а также по собственной инициативе Государственного комитета по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и его территориальных управлений.

На практике возникает и такой вопрос. Следует ли применять по делам о нарушениях рекламного законодательства двухмесячный срок давности, предусмотренный статьей 38 КоАП РСФСР, по аналогии, учитывая, что в Законе «О рекламе» такой срок не установлен. Думается, что этого не следует делать, так как, в отличие от гражданского процессуального законодательства (статья 10 ГПК РСФСР), административное законодательство не предусматривает возможность его применения по аналогии.

В соответствии с российским законом «Об авторском праве и смежных правах»

авторское право регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства. Данный закон, таким образом, имеет непосредственное отношение к рекламным разработкам (стратегические и тактические концепции РК, результаты рекламных исследований, базы данных и т.п.) и продукции (рекламные объявления и статьи, разработки элементов фирменного стиля, фото-, радио- и телевизионная рекламная продукция).

Вопрос об авторском праве помимо «чисто правового» имеет и еще очень важный практический аспект. Он заключается в том, даже трудноуловимое заимствование элементов рекламы у конкурента, чаще всего «играет на руку» этому конкуренту и отнюдь

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

не способствует росту имиджа рекламодателя, осуществившего такое заимствование.

Поэтому интересы каждой серьезной компании, занимающейся рекламной деятельностью должны очень строго подходить как ко всему комплексу вопросов авторского права.

Вопросы авторского права и ответственности за его нарушение в практике рекламной деятельности в значительной мере могут осложняться множественностью участников рекламного процесса, то есть фактом существования, помимо рекламодателя, рекламопроизводителя и его соавторов, рекламораспространителя и иных посредников, участвующих в создании и продвижении рекламной продукции и информации.

С учетом того, что характер рекламной продукции (информации) весьма разнообразен специалистам в области правового регулирования рекламной деятельности следует учитывать следующую структуру законодательства об интеллектуальной собственности, включающую в себя в качестве составляющих Законодательство о промышленной собственности и Законодательство об авторском праве Законодательство • Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (от 14.04.1891) о промышленной собственности Рис. 4.2. Структура законодательства об интеллектуальной собственности Усков В.В. Авторское право в рекламе. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, №4, с. 18-24.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Теме плагиата в рекламе посвящена статья Валентина Певцова «ДЕЖА-ВЮ ЭТО ЛИ…» в журнале ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ № 1(3) / ЯНВАРЬ 2002.

Приведем здесь ее основные тезисы.

Во первых, начнем с определения. Вот как трактует плагиат Финансовый словарь (http://www.rea.ru): «плагиат – это умышленное присвоение авторства на чужое произведение в целом или в частности. По законодательству РФ влечет уголовную ответственность. Плагиат признается независимо от того, опубликовано чужое произведение или нет. Принуждение к соавторству преследуется как плагиат. Потерпевший от плагиата автор может прибегнуть к гражданско-правовым мерам защиты нарушенного права авторства, в том числе требовать возмещения убытков. Заимствование темы или сюжета произведения либо научных идей, составляющих его содержание, без заимствования формы их выражения, не считается плагиатом».

«Плагиат1 в рекламе — очень скользкое понятие» – говорит Валентин Певцов. До сих пор нет ясности, считать плагиатом заимствование идей или нет. Многие рекламщики говорят, что «идеи носятся в воздухе», стоит только протянуть руку. Можно услышать даже разговоры о пользе плагиата с точки зрения «поддержки» оригинала и повышения его известности за счет копирования идей и образов. Справедливость этого высказывания доказать практически невозможно.

Согласно энциклопедии «Британника»: «Плагиат (от латинского plagiarius похититель, plagiare - красть) – заимствование работ или идей у другого автора и попытка выдать их за свои».

Но те же крупнейшие мировые энциклопедии сходятся на том, что в искусстве главное – форма, а не содержание. Следовательно, если чужие мысли выражены своими словами, значит, факта нарушения интеллектуальной собственности не произошло.

Также нет нарушения, если доказано, что дуплицированное выражение получено самостоятельно (согласно энциклопедии «Британника ). Правда, энциклопедия не дает ответа на вопрос, как получить это доказательство.

Опять же существует такое понятие (иногда, к сожалению, номинальное), как профессиональная этика (вопросы которой были рассмотрены нами ранее), которая говорит, что подражать признанным мастерам или снимать кальку с раскрученной идеи хорошо в порядке тренинга, а не в рамках публичной кампании.

Оговоримся, что речь не идет об использовании общепринятых рекламных приемов, таких, как сравнительная реклама, свидетельства очевидца, персонаж, «картинки из жизни» и пр. Эти шаблоны обойти трудно здесь все будет зависеть от того, насколько выразительно трактуется избитая тема и поворачивается знакомый сюжет.

Воровство идей – более грубая работа, когда копия претерпевает лишь косметические изменения. Но такой осознанный и продуманный вид плагиата встречается редко «Плагиат - литературное воровство, присвоение авторского права, выражающееся в опубликовании чужого произведения или его части под своим именем. Понятие это не имеет вполне определенного содержания. Во всяком случае, в совпадении отдельных идей нельзя видеть плагиат: условия преемственности духовной жизни таковы, что без известного усвоения чужой мысли невозможно никакое человеческое творчество. Объектом плагиата является не идея, но то, что принято считать ее внешней оболочкой.

Громадное большинство продуктов творчества, не заключая ничего нового по содержанию, имеет своеобразную форму, новые оттенки выражения; лишь присвоение этой, глубоко индивидуальной стороны произведения может быть названо плагиатом».

Энциклопедический словарь ФА. Брокгауза и И.А. Ефрона

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

и происходит по весьма банальным причинам, таким, как недобросовестность и проволочки в агентствах (близящийся deadline) или творческий кризис креатора.

Гораздо чаще случается ненамеренный плагиат. Этот феномен интеллектуального пиратства происходит по вполне невинной причине: процесс генерирования идей состоит из сложного сочетания уже существующих образов. Они настолько въелись в мозг, что он начинает воспринимать их как свои. Согласитесь, обидно, когда ваше гениальное детище, рожденное в муках бессонных ночей, оказывается уже рождено кем-то и попадает в мейнстрим, а не в один ряд с оригинальными образцами.

Никто не отрицает невозможности появления схожих работ в одно и то же время.

Мир устроен так, что процессы, происходящие в политике, культуре и обществе имеют сильное влияние друг на друга.

С точки зрения нормативного права все гораздо проще. Если вы выпустили продукт еще раньше и можете это убедительно доказать (с помощью документа о подтверждении авторских прав) – правда на вашей стороне. В противном случае, никого не волнует, как долго плод вашей творческой мысли собирал пыль в архивах.

Benjamin Walter сравнивает плагиатора с дирижером: «Он читает чужую музыку с нотного стана, интерпретируя ее по-своему и отправляет музыкантам. Он – мост между старым и новым. То, что происходит, – творчество, творение звуков и творение физических движений, с уникальным отпечатком видения дирижера».

Как избежать плагиата в рекламе и стоит ли делать это (если он приносит дивиденды) – вопрос скорее риторический, нежели практический. Если вы сомневаетесь в пользе плагиата для косвенной поддержки рекламной кампании, потребуется обойти массу инстанций и заполнить пачку документов. Если же вы считаете себя творческой личностью и не боитесь копий – продолжайте генерировать идеи «пачками».

1.6.6. Зарубежное законодательство в области рекламы Развитие рекламы естественно сопровождалось и развитием принципов и способов недопущения недобросовестной и недостоверной рекламной информации. Этому также способствовало в основном отрицательное отношение общественности к рекламе.

Регулирование рекламной деятельности существует на том или ином уровне в подавляющем большинстве стран.

Первые попытки вести борьбу с вредной рекламой на законодательном уровне относятся к концу прошлого столетия, когда в 1883 году была принята «Парижская конвенция по охране промышленной собственности». Здесь вопрос о рекламе стоял в контексте недобросовестных конкурентных действий, противоречащих честным обычаям в области промышленности и торговли (ст. 10 бис). На этой основе, начиная с закона Германии 1896 года «О недобросовестной конкуренции», в большинстве стран проблема установления каких-либо требований к рекламе входила составной частью в законодательство о недобросовестной конкуренции.

Вплоть до самой Второй мировой войны недобросовестная реклама рассматривалась как один из инструментов недозволенной конкурентной борьбы и больше касалась защиты конкурентов от такой рекламы. С пятидесятых годов законодательства многих стран о недобросовестной конкуренции стали все более сближаться с новой, быстро прогрессирующей отраслью права – законодательством о защите прав потребителей.

На основании пособия П.В. РОМАНЕЦ. РЕКЛАМНОЕ ПРАВО (Краткий очерк и обзор законодательства). – Кострома, 1998.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Появилась фигура потребителя, и поэтому требования к рекламе стали касаться защиты и потребителя от рекламы.

В новейшее время регулирование рекламной деятельности даже больше защищает потребителя, чем конкурента. При этом применяются как нормы гражданскоправового, административного и уголовного законодательства, так и нормы специального рекламного права, но чаще нормы законодательства о недобросовестной конкуренции и о защите прав потребителей.

Организационно защита прав потребителей и конкурентов от недобросовестной рекламы осуществляется специальными правительственными органами, административными структурами, в различных судах, а также обществами потребителей и организациями профессионалов рекламного рынка.

В большинстве стран, особенно в развитых, много внимания уделяется защите права на торговую марку. Это одна из важнейших основ, без которой значительная часть рекламы и сбыта не только потеряла бы свою привлекательность, а просто вообще не могла бы существовать. При отсутствии такой защиты фирмы имели бы гораздо меньше возможностей вести экономически эффективную рекламную деятельность. В свою очередь, многие потребители тратили бы на совершение покупок гораздо больше времени, усилий и средств.

В большинстве стран есть кодифицированное законодательство, которое следует концепции приоритета в регистрации марки, т. е. с момента регистрации. В ряде стран используется концепция приоритета в использовании марки, т. е. с момента применения.

Защита торговых марок и торговых знаков существует не только на уровне отдельного государства, но и на международном уровне. В основном во всех странах существуют нормативные акты, так или иначе ограничивающие характер, содержание и стиль рекламных сообщений. Например, в Германии не разрешается употреблять в тексте рекламных объявлений сравнительную степень имен прилагательных или проводить сравнения с конкурирующими товарами. Поэтому германская фирма не может в своей рекламе заявить, что ее товар «лучше» или «лучше, чем другой товар». Точно так же в Германии фирма не имеет права, не располагая достаточными доказательствами, употреблять превосходную степень прилагательных, заявляя, например, что ее товар «самый лучший», «самый быстрый», «самый эффективный» и т. п.

В Италии вообще запрещена реклама сигарет и других табачных изделий, а в Англии – только на телевидении. Регулирование рекламной деятельности особенно сильно проявляется в большинстве стран в торговле фармацевтическими товарами, пищевыми продуктами, напитками и косметикой. В отношении напитков, например, иногда вводится ограничение на употребление слова «апельсиновый», когда это не полнокровный апельсиновый сок. В торговле медицинскими товарами во многих странах предписывается обязательная пометка на упаковке лекарства «прием по разрешению врача» или «продажа только по рецепту врача».

Очень жесткий контроль за рекламой осуществляется во Франции, где содержание любого рекламного сообщения должно быть согласовано с Генеральной дирекцией по конкуренции, потреблению и борьбе со злоупотреблениями или ее региональной дирекцией в виде номерной визы (штампа) на копии рекламного сообщения. Причем реклама пищевых и фармацевтических товаров дополнительно должна быть согласована со специальной службой Министерства здравоохранения, а продукция сельского хозяйства – с ветеринарной службой Министерства сельского хозяйства. Вместе с тем, во Франции недавно отказались от запрета сравнения рекламируемого товара с другими (какой существует в Германии), поставив вопрос так: сравнение разрешается, но рекламодатель

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

должен иметь доказательства точности и правильности такого сравнения, что оказывается на практике не таким уж простым делом.

Деятельность средств распространения рекламы регулируется за рубежом по разному: от общего запрещения рекламы, например по радио или на телевидении, до всего лишь функции наблюдения за некоторыми сторонами деятельности органов печати или вещания. В некоторых странах не разрешается финансирование телевизионных программ, но разрешается передача кратких рекламных сообщений. Иногда для них отводится только ограниченное эфирное время. Например, в Германии разрешена реклама на большинстве телевизионных каналов в течение всего 20 минут в день четырьмя пятиминутными блоками с получасовыми интервалами с шести до восьми вечера. Во Франции особенно жестко реклама контролируется на телевидении. Причем не только упоминавшейся выше Генеральной дирекцией, но и Национальным Советом по телевидению. В США же на телевидении существуют специализированные рекламные каналы, но есть каналы, на которых объем рекламы ограничен и даже запрещен федеральным законодательством или законодательством штатов.

К нарушителям требований, предъявляемым к рекламе, применяются различные наказания и санкции (т. 1). Это предупредительные и предписывающие меры правительственных органов или административных структур, например во Франции, США, Венгрии, Болгарии, и повсеместно судебные решения о пресечении незаконной рекламы, возмещении ущерба, взыскании недополученной прибыли, о штрафных санкциях или лишении свободы.

Меры ответственности за незаконную рекламу в некоторых зарубежных странах 1. США Предписание Федеральной торговой комиссии о прекращении рекламы.

2. Великобритания Судебный запрет на рекламу (временный или постоянный).

Судебное требование об изъятии или уничтожении рекламируемых товаров или снятии с них фальшивых ярлыков.

3. Франция Предписание Совета по конкуренции или Совета по потреблению о прекращении рекламы.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4. Германия Судебный запрет на использование недозволенной рекламы.

5. Швейцария Судебный запрет на недостоверную рекламу.

6. Италия Судебное решение о немедленном прекращении недозволенной рекламы.

7. Союзная Штраф в размере от 45000 до 450000 динаров с юридичереспублика Югославия ских лиц.

8. Венгрия Прекращении рекламы с одновременным опубликованием 9. Болгария Предписание Комиссии по защите конкуренции о прекращении рекламы.

10. Румыния Возмещение причиненного материального ущерба.

Во многих странах существуют национальные саморегулирующиеся организации профессионалов рекламного рынка. Многие из них имеют право устанавливать требоваРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ния к рекламе и контролировать выполнение этих требований. Часто такие организации имеют свои кодексы профессиональной деятельности, обязательные для всех членов.

Например, в США широко известны такие организации, как Американская ассоциация рекламных агентств, Американская ассоциация наружной рекламы, Американская ассоциация маркетинга, Ассоциация рекламодателей товаров промышленного назначения и другие. В Англии, например, существует национальный кодекс рекламной деятельности и достаточно эффективная система проведения требований кодекса в жизнь.

На международном уровне также имеются организации, занимающиеся саморегулированием рекламной деятельности. Старейшая из них, созданная еще в прошлом веке, – это Союз международных ярмарок. Также существует Международная торговая палата, которая в 1955 году в Париже приняла «Кодекс рекламной практики».

Для проведения в жизнь требований Кодекса Международная торговая палата создала Международный совет по рекламной практике. Этот Совет рассматривает переданные ему истцами дела о недобросовестной рекламной деятельности. Лицо или организация, понесшие ущерб вследствие такой рекламы, могут требовать вмешательства Совета. Если Совет решит, что имело место нарушение «Кодекса рекламной практики», то он принимает меры для прекращения публикации рекламы, вызвавшей иск.

Особым образом осуществляется регулирование рекламной деятельности на межгосударственном уровне в Европе. В 1957 году участники Договора о создании Европейского экономического сообщества, больше известного под названием Римского договора, в ст. 85 и 86, устанавливающих принципы конкурентной политики, указали на необходимость пресечения антиконкурентной рекламы. С 1975 года, когда Комиссией ЕС была принята первая программа по защите прав потребителей, недобросовестная реклама стала рассматриваться и как вредная для потребителей.

Комиссия ЕС постоянно проводит работу по сближению и гармонизации законодательств стран – участников сообщества по рекламной деятельности. Так, в 1978 году была принята Директива Совета ЕС № 79/112 о сближении законодательств странучастниц в области рекламирования и маркировки товаров. В 1984 году была принята Директива № 84/450 о сближении законов, постановлений и административных актов стран-членов, касающихся вводящей в заблуждение рекламы. В этой директиве дается определение рекламы как «Создание и любой форме представления, относящегося к какой-либо отрасли, занятию, ремеслу или профессии, с целью содействия предложению товаров или услуг, включая недвижимое имущество, права и обязательства». Это определение составляет основу законодательства о рекламе Европейского сообщества. Оно включает в себя все виды рекламы и способы ее распространения.

Рекламе были посвящены также Директива № 85/577 от 1985 года о защите потребителей в отношении договоров, заключаемых вне мест ведения торговли, Директива № 89/552 от 1989 года о координации некоторых положений законов, постановлений и административных актов стран-участниц, касающихся определенных видов телевещания, и принятая в том же году Конвенция о трансграничном вещании.

Было установлено, что страны ЕС в своих законодательствах должны честно разграничивать собственно программы и рекламу, установить особый контроль за рекламой, показываемой во время программ. Главное требование – запретить показ рекламы в промежутках между программами; в ходе программ рекламу разрешать, только если программа превышает 45 минут, но не нарушая целостность и смысл программы. На каждый 45-минутный период допускается одна рекламная пауза. Не допускается реклама в ходе религиозных программ, новостей, документальных фильмов, детских программ, если они длятся менее 30 минут.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Такое пристальное внимание Совета ЕС к телевизионной рекламе связано с необычайно сильным влиянием рекламных сообщений на потребителей и конкуренцию и все более увеличивающимся физическим объемом и удельном весом телевизионной рекламы во всей массе рекламной информации.

Поэтому Директивой 89/552 установлен запрет на телевизионную рекламу сигарет, табачных изделий (ст. 13), лекарственных препаратов, которые можно получать только по рецепту врача (ст. 14), ограничена реклама алкогольных напитков.

Особый контроль установлен на рекламу, объектом которой являются дети. Максимальный объем телевизионной рекламы не должен превышать 15 % всего телевизионного времени. Сейчас находится на рассмотрении в ЕС проект Директивы о сравнительной рекламе. Предполагается разрешить сравнения в рекламе, но поставить такую рекламу под чрезвычайно жесткий контроль.

Сближение и гармонизация законов разных стран – это сложное, кропотливое и длительное дело. ЕС вносит неоценимый вклад в международную практику регулирования рекламы и рекламной деятельности.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

ТЕМА 2. ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики, система, в первую очередь, объединяющая тысячи фирм – рекламодателей, рекламных агентств и бюро с их отделениями и филиалами, в работе которых заняты миллионы сотрудников. Характер развития этой системы во многом определяется социальноэкономическим потенциалом и эффективностью управления этой отраслью на различных уровнях – на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельности), на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров и др.) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламодателя, рекламных агентств, исследовательских и иных организаций.

Перспективы и направления развития рекламной деятельности в современных условиях зависят от совершенствования системы управления этой деятельностью, то есть от рекламного менеджмента. Сфера рекламного менеджмента представляет собой систему взаимодействующих структур (организаций, учреждений, агентств, рекламных служб и их подразделений), каждая из которых выполняет вполне определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы находятся рекламодатели, то есть государственные, частные или общественные организации, которые формируют (выделяют) финансовые средства для рекламной поддержки своих интересов и организационных задач. Для их реализации рекламодатели используют те или иные средства распространения рекламы, которые позволяют «нацелить» рекламу на определенные рынки и группы потребителей.

Основные цели рекламного менеджмента сводятся к достижению наибольшей отдачи от затрат на рекламу при минимизации последних путем оптимизации структур и процессов управления рекламной деятельностью на всех его уровнях – национальном, региональном, отраслевом и уровне отдельных предприятий (фирм).

Субъектами рекламного менеджмента выступают представители руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы.

Объекты рекламного менеджмента – это те группы людей или отдельные лица, на которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия – потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения.

Основные функции рекламного менеджмента сводятся к следующим:

1. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

2. Планирование рекламной деятельности.

3. Организация и руководство реализацией поставленных целей и задач.

4. Контроль выполнения рекламных мероприятий.

Как уже отмечалось, центральное место в системе рекламного менеджмента занимают рекламодатели, которые выполняют основную роль в выполнении названных выше функций, при этом отправной точкой их управленческой деятельности выступает организация проведения рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий.

При решении этой задачи рекламодатель взаимодействует с целым рядом учреждений и организаций.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Правительство Общественные

РЫНКИ И ПОТРЕБИТЕЛИ

Рис. 5.1. Основные компоненты системы рекламного менеджмента С точки зрения реальной теории и практики рекламного менеджмента наиболее важным представляется проследить взаимоотношения рекламодателя с обслуживающими организациями, прежде всего с рекламными агентствами и СМИ, что будет сделано несколько позже.

2.2. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

Система информационного обеспечения рекламной деятельности является структурной составляющей системы маркетинговой информации фирмы. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы заключаются в полноте, достоверности и объективности информации, ее разумной достаточности для принятия эффективных управленческих решений, а также ее систематизации с целью удобства поиска и использования отдельных данных. Рекламная информация может быть подразделена на следующие основные виды:

1. Внутрифирменная текущая информация.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных мероприятий (исследований).

Внутрифирменная текущая информация – это информация, которая формируется внутри фирмы, – бухгалтерские, финансовые, статистические показатели, показатели динамики и структуры сбыта продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т.д. Данный вид информации наиболее доступен и совершенен. В совокупности этих данных для рекламодателя особую важность представляют сведения о натуральных и стоимостных показателях динамики реализации тех видов продукции, которую он предполагает рекламировать, а также об имевших место затратах на рекламу.

Внешняя текущая маркетинговая информация – информация о внешней маркетинговой среде, данные о клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей,

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

пресса, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т.д. В эту группу входят также данные торговой статистики отрасли. В зарубежной практике в ряде отраслей некоторые торговые ассоциации заключают договора об обмене и сводке информации, которую совместно используют. К внешней текущей информации можно отнести и данные систематически проводимых переписей. Так, к примеру, Бюро переписей США регулярно разрабатывает данные в форме показателей по 11 подразделениям розничной торговли, разбитых, в свою очередь, на 66 классификационных групп.

Данные специальных исследований – маркетинговых, рекламных исследований, выборочных опросов, исследования покупательского поведения и другие. Существует практика выборочного изучения продаж в розничной сети. Информация, полученная этим путем, достаточно дорогостоящая, предполагает относительно большие затраты заинтересованных лиц, особенно при условии их разработки по специфическим разрезам. Так, к примеру, американская фирма «А.К.Нильсен» составляет выборку продовольственных магазинов и аптек, достаточно точно репрезентирующую розничную сеть США, и составляет обзоры под названием «Розничный индекс Нильсена». В этих обзорах содержатся сведения о продажах, закупках, торговых запасах, их распределению по магазинам, данные о ценах, упаковке и т.д. по восьми крупнейшим регионам США. Помимо получения «готовой» информации, клиент может заказать и получить разбивку этих данных по районам, соответствующим его собственным сбытовым территориям. К специальным исследованиям относятся также отчеты потребительских панелей, регистрирующие покупки семей по различным товарным группам, и данные ревизии домашних запасов – виды и объемы этих запасов, длительность их хранения и др. /58/.