«А.А. Романов Р.В. Каптюхин Правовое регулирование и управление рекламной деятельности Учебное пособие Москва 2007 1 УДК 659.1 ББК 76.006.5 Р 693 Романов А.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной ...»

2.3. Планирование и контроль рекламной деятельности Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов.

Осуществляя планирование своей деятельности, рекламодатель преследует следующие задачи:

– реализацию стратегических и тактических целей;

– реализацию своей индивидуальности в глазах своих сотрудников, а также партнеров, потребителей и т.п.;

– конкретное определение перспектив, точного перечня направлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения;

– осуществление возможности последующего контроля за достижением определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями;

– возможность прогнозирования многих нестандартных ситуаций и соответствующих реакций при их возникновении;

– существенное упорядочение и упрощение процесса управления.

Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оценке, анализу и контролю рекламной деятельности фирмы, координировать эти меры с общей маркетинговой политикой в области товарной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно определять необходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эффективность расходования бюджета.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Планирование средств рекламы – процесс обдумывания эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Идеальный момент или диапазон для предоставления потребителям рекламного обращения носит название «апертура». Это, как правило, момент или период времени, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режиме покупки) или ищет более подробную информацию, чтобы вступить в этот коридор.

Согласно /63, с.290-315/ маркетинговые источники, используемые для планирования средств рекламы подразделяются следующим образом:

• модели распространения;

• рекламные модели конкурентов;

• календарные модели.

Модели распространения. Успех большинства марок во многом зависит от сети розничных торговцев, представляющих товар на рынке. Агенты, имеющие слабую дистрибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный потенциал. Однако рекламное воздействие может быть спланировано даже при существовании неудовлетворительных дистрибьюторских моделей.

Региональные модели сбыта. Планы рекламодателя обычно предполагают различное количество рекламы, предназначенной для каждой территории сбыта. Для определения географии финансовых вложений в рекламу используются отчеты по сбыту с каждого рынка.

Рекламные модели конкурентов. Конкурирующие компании могут активно бороться за отдельные рынки и регионы сбыта, в то время как накал борьбы на других практически исчезает, Этот факт должен учитывать рекламодатель, концентрируя затраты на рекламу в отношении последних.

Календарные модели сбыта. Временная привязка размещения рекламы должна отражать календарь и сезонность продаж. Для осуществления такой увязки специалисты, планирующие размещение рекламы, должны проанализировать тенденции потребительского спроса, выявляемые из ежемесячных отчетов о продажах.

К творческим источникам можно отнести особенности темы, обращения и использование творческого потенциала.

Особенности темы. Творческое воплощение рекламы обычно связано с местом ее размещения. Так, высокотехнологические товары эффективно рекламировать в специальных прессовых изданиях, стиральный порошок – по телевидению, а информацию о распродажах – на щитах около магазина.

Особенности обращения. Творческая тактика может влиять на выбор средств распространения рекламы. Так, содержание или интонация рекламного обращения может указывать, что одна телевизионная программа подходит для размещения данной рекламы, а другая – нет.

Исследование творческого исполнения. Компании часто проводят сканирование реакции аудитории на рекламное обращение и, хотя его результаты предназначены для творческих подразделений, они могут использоваться и при планировании размещения рекламы.

Эффективный выбор средств и носителей рекламы во многом определяется широтой и доступностью информации о размере и параметрах аудитории, стоимости рекламных сообщений и временем трансляции.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Популярность средств рекламы. Для прогнозирования популярности различных средств рекламы учитывается размер целевой аудитории, фактор, насколько эта аудитория отражает особенности целевого рынка, а также социально-экономические и демографические факторы, включая интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенности, свойственные потребителям.

Параметры средств рекламы. Не вся информация о средствах рекламы может иметь количественное выражение и, поэтому, необходимо использовать и качественные параметры, такие, как интерес аудитории к отдельной программе, печатному СМИ, доверие к ним, их способность увлечь аудиторию развлекательностью или информацией и др.

Прогнозирование стоимости средств рекламы осуществляется на основе тщательной и точной оценки услуг, которые получит рекламодатель за конкретное пространство и время размещения рекламы.

Планирование продолжительности рекламной кампании определяется финансовыми возможностями рекламодателя, циклами потребления (промежуток времени между покупкой и повторной покупкой), аналогичными затратами конкурентов. Для учета последних целесообразно определять так называемую долю голоса (процент рекламных сообщений об одной торговой марке в каком-либо средстве рекламы по отношению ко всем сообщениям об этом продукте или услуге), которая сравнивается с интенсивность конкурирующих рекламных потоков.

Стратегии планирования средств рекламы. Важнейшим источником маркетинговой и рекламной информации являются данные розничного сканирования в кассовых аппаратах, а также разработка базы данных индивидуальных предпочтений продуктов.

Стратегии продолжительности проведения рекламных кампаний выступают в двух основных видах. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс между учетом финансовых возможностей и интенсивностью РК. Пульсирующие (волнообразные) модели – это модели рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе: за более низкими уровнями следуют более высокие. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура на появится снова. Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий. Модели со взлетами – это модели, характеризуемые периодами интенсивной активности (взлетами), за которыми следуют периоды отсутствия рекламы, называемые пробелами.

Графически это может быть представлено так /63;с.301-302/:

Объем вложений Пульсирующий вариант Рис.5.2. Пульсирующий вариант модели объема вложений в рекламу

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Объем вложений Вариант со взлетами Рис. 5.3. Тактика непрерывности: пульсирующая и со взлетами.

Стратегия взлетов оправдывает себя, лишь при условии наличия уверенности в существовании так называемого эффекта последействия последней рекламы. Следующий взлет, в этом случае, нужно планировать тогда, когда этот эффект начинает ослабевать (см. рис. 5.4.).

Объем вложений Осведомленность Рис. 5.4. Тактика со взлетами поддерживающими рост осведомленности Планирование рекламной деятельности тесно связано с осуществлением контрольных функций выполнения запланированных мероприятий. Контроль, как и планирование, представляет собой органический элемент любого управленческого процесса.

Можно выделить следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

1. Анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям.

2. Координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы.

3. Обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную постановку статистического учета в организации рекламодателя – наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей.

На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка факторов, ее определяющих.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Классификация видов контроля В зависи- По характеру В зависимости от По типу субъ- По уровням контроля мости поставлен- объекта екта контроля (кто контролирует) проведения целей Предварительный контроль, как правило, осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля. Промежуточный контроль – это текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, измерение отдельных достигнутых результатов. Комплексный анализ выполнения всех поставленных задач осуществляется на этапе итогового контроля.

Этапам стратегического планирования и тактических решений соответствуют стратегический и тактический виды контроля.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными – общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний – органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).

2.4. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента Главная роль рекламных агентств (РА) заключается в продвижении рекламной информации от рекламодателю к потребителю, в «добавлении ценности рекламируемых продуктов» путем приложения профессиональных усилий к созданию, размещению или совершенствованию рекламы. Главная идея деятельности РА словами известного основателя и владельца американского РА Лео Барнетта заключается в том, что «мы хотим, чтобы покупатели кляли товар, а не рекламу» /63, с.127, 132/.

Основные задачи РА состоят:

– в проведении в жизнь идей или рекламных усилий своих клиентов;

– в обеспечении профессионализма в создании и подаче рекламных сообщений;

– в реализации своих задач на основе принятых норм и правил;

– в постоянном развитии индустрии рекламных услуг и развитии особого вида бизнеса, связанного с их предоставлением.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Можно говорить о двух основных видах РА:

Агентства полного сервиса обеспечивают реализацию всех рекламных запросов клиента и выполняет четыре основных функции – управление счетом (состоит в обеспечении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента), создание рекламы, планирование и оплата рекламы в СМИ и проведение исследований.

Специализированные агентства выполняют отдельные определенные функции (творческие, исследовательские, закупку площади и времени в СМИ, либо специализируются на отдельных аудиториях (например, молодежи), отдельных отраслях (здравоохранение, компьютеры, шоу-бизнес). Бизнес-агентства специализируются в торговых коммуникациях.

Среди специализированных агентств можно выделить:

– ориентированные на промышленность (приборостроительную, медицинскую, фармацевтическую и т.д.);

– агентства национальных меньшинств (США, стереотипы и язык рекламы);

– творческие мастерские – небольшие агентства, реализующие творческие задачи клиента;

– агентства, реализующие услуги по закупке в СМИ;

– внутрифирменные агентства (примерно 5% от их общего числа);

– агентства людей свободных профессий;

– виртуальные агентства, для которых теряется понятие привычного офиса, которые часто объединяют лиц свободных профессий. Они, как правило, работают дома или в офисах своих клиентов, общаются посредством компьютеров. Их совещания проводятся либо в режиме телеконференций, либо они арендуют на коротких срок какие-то помещения, принося туда все необходимое для работы.

Рассмотрим получше рекламные агентства полного сервиса. Для этого воспользуемся статьей Ирины Куминовой «РЕКЛАМА «ПОД КЛЮЧ», напечатанной в журнале ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ № 1(3) / ЯНВАРЬ 2002.

Основную идею агентства полного цикла (full- service agency) можно выразить в пяти словах: «любой каприз за ваши деньги». Это, конечно, шутка, но в ней как всегда есть доля правды. Приходя в агентство полного цикла, даже совершенно несведущий в рекламе клиент может рассчитывать на то, что его рекламный бюджет будет использован наиболее эффективно, без лишних затрат времени и усилий с его стороны.

Как правило, в рекламных агентствах полного цикла работает не менее 30 профессионалов. Их задача – обеспечить клиенту весь комплекс рекламных услуг. Настоящее агентство полного цикла должно выполнять следующие функции:

– непосредственно вести бренд, знать и воплощать его концепцию (account-service);

– разрабатывать творческую концепцию продвижения бренда (креатив);

заниматься стратегическим планированием по продвижению бренда (аналитический отдел);

– планировать оптимальное размещение рекламы в средствах массовой информации (медиапланирование);

– осуществлять закупки площадей и времени (меди-абаинг);

– проводить исследования;

– управлять счетом клиента (финансы).

Для этого в подобных агентствах существуют отдельные подразделения. Чаще всего это три глобальных отдела – по работе с клиентами, медиаподразделение и креативный отдел.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Все взаимосвязи между отделами агентства и клиентом осуществляют эккаунтменеджеры, сводя к минимуму затраты времени и усилий со стороны заказчика, следя за четким соблюдением графика выполнения работ и сметы. Но одна из основных и наиболее важная задача этих специалистов следить за тем, чтобы концепция бренда была выдержана. Фактически для заказчика это его персональный директор по рекламе, представляющий интересы в агентстве. Единственный минус – эккаунт-менеджер не может постоянно находиться в фирме, отслеживая все, что происходит в ней самой и ее секторе рынка, и выявляя, что может быть использовано в целях продвижения бренда. Что касается баинга, то, казалось бы, проще закупать рекламные площади напрямую в СМИ, минуя агентство, которое получает комиссию. Не секрет, что специализированные компании в области наружной рекламы, рекламы на телевидении или в прессе, а иногда и коммерческие службы изданий могут предоставить клиенту лучшие финансовые условия размещения, чем агентство полного цикла. Но действует это правило не всегда. РА за счет больших объемов размещения имеют более выгодные условия, чем отдельный клиент. Как правило, агентство полного цикла само по себе является крупным клиентом для владельцев СМИ и получает дополнительные скидки на размещение. Поэтому не факт, что прямое размещение обойдется дешевле. Бывает, что full- service agency не всегда напрямую занимаются размещением в СМИ, но в любом случае они могут гораздо лучше определить оптимальные каналы рекламной коммуникации и обеспечить выгодные условия за счет сотрудничества с партнерами, специализирующимися на размещении.

Помимо традиционных рекламных услуг подобные агентства также занимаются осуществлением PR-проектов, прямым маркетингом и продвижением продаж. Иногда этим занимаются дочерние предприятия рекламных агентств полного цикла.

Работа с рекламным агентством полного цикла Плюсы – профессионализм в разработке и реализации маркетинговой и рекламной стратегии; минимальные затраты времени и усилий со стороны клиента на выработку и осуществление рекламной политики; возможность использования широкого спектра маркетинговых коммуникаций и определение наиболее эффективного способа в каждом конкретном случае.

Минусы – невозможность глубокого погружения все тонкости бизнеса клиента;

трудность в отслеживании актуальных новостных поводов, что важно при текущей координации рекламной и PR-стратегии; как правило, более дорогое обслуживание, чем при внутреннем управлении рекламной деятельностью.

В экономически развитых странах работа рекламных агентств (агентов) оплачивается либо по комиссионной системе (форма оплаты, при которой агентство получает определенный процент, обычно около 15%, от издержек на СМИ), либо посредством выплаты гонораров (форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработной платы). Наиболее часто используется алгоритм, в соответствии с которым, рекламодатель выкупает у СМИ определенное время или площадь, а СМИ осуществляют выплату РА определенного процента от этой уплаченной рекламодателем суммы. Имеет место и практика, когда СМИ просто предоставляют РА фиксированные скидки в пределах 10-15%, что и является главной основой их существования.

Среди особых форм взаимоотношений СМИ и РА можно отметить следующие:

– РА оптом выкупает рекламное время или площади и продает их в розницу;

– СМИ предоставляют РА дополнительные скидки за большие объемы времени, площади или большее количество клиентов;

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

– разнообразные бартерные сделки (например, когда рекламодатель оказывает определенные услуги работникам РА или СМИ – оплата жилья и т.п.).

Диапазон существующих РА на рынке рекламных услуг весьма широк – от агентств, насчитывающих десятки сотрудников до РА, имеющих миллионные обороты.

Кроме того, существуют (пока еще популярные в России) «внутрифирменные» агентства или рекламные службы. В США на их долю приходится менее 5% от общей численности РА. В России этот процент намного значительнее.

2.5. Структура управления и организация деятельности Организация рекламной деятельности подразумевается как процесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы рекламодателя или рекламного агентства, так и системы управления их деятельностью и практической реализации целей, задач и планов фирмы. Исходя из этого, к основным организационноуправленческим задачам рекламных организаций относятся:

1. Подбор персонала и обеспечение материально-технических условий деятельности рекламных служб.

2. Функциональное структурирование отдельных подразделений.

3. Распределение обязанностей руководителей подразделений, работ между сотрудниками.

4. Отработка системы делегирования задач, работ и полномочий подчиненным, ответственности за их исполнение.

5. Обеспечение эффективного взаимодействия, позволяющего предупреждать конфликтные ситуации между подразделениями, работниками, внутренними и внешними структурами.

6. Управление финансово-экономической деятельностью фирмы.

7. Социальный менеджмент.

8. Осуществление комплексного контроля деятельности фирмы, ее подразделений и работников.

Рекламная служба фирмы как правило не может не взаимодействовать с внешними рекламными организациями – рекламными агентствами и другими рекламными службами, эффективность деятельности которых по отдельным направлениям выше, а стоимость услуг – ниже, чем у фирмы рекламодателя. В силу этого управленческие процессы не ограничиваются внутренними рамками, что накладывает отпечаток на организационную структуру рекламной службы.

Принцип единоначалия чаще всего реализуется в небольших рекламных фирмах, в крупнейших же – руководящие функции могут выполнять десятки и сотни управленцев, специализирующихся на отдельных направлениях работы. Управляющий (управляющие) рекламной службой чаще всего находится в прямом подчинении вицепрезидента (заместителя директора) по маркетингу.

Организационная структура национальной рекламной службы зависит от следующих факторов:

1. Уровня развития рыночной экономики.

2. Размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности.

3. Особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, группы целевого воздействия.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

4. Традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинговой стратегии (преимущественной ориентации на внутренние или внешние рекламные службы и т.д.).

Вряд ли можно говорить о некоей типовой или оптимальной структуре рекламной службы, так как каждая фирма – рекламодатель имеет свою специфику. Примерная организационно-управленческая структура рекламной службы может выглядеть таким образом:

Творческий Отдел коммуникаций и Отдел маркетинга Производственный Художники Отдел информационно- Отдел маркетинго- Типография рекламных материалов вых рекламных исследований Оформители Отдел по работе со Отдел планирова- Студии (фото-, аудио-, Текстовики Отдел по работе с рек- Отдел public relaламными агентствами tions Производство (цехи, Редакторы Отдел размещения рек- Отдел стимулиро- мастерские и др.) В функции управляющего, помимо обеспечения общего руководства и координации работы отделов, входит утверждение планов работы, проведения рекламных кампаний, макетов рекламных материалов, подписание договоров с внешними организациями, рекламными агентствами, проработка бюджета создания рекламной продукции и др.

Управляющий рекламной службой должен быть коммуникабельным, способным аккумулировать идеи, грамотно излагающим свои мысли профессионалом, обладать смелостью в выработке стратегии и принятии решений, умением выгодно показать и продать свой «товар» и другими важными качествами руководителя (юмор, способность поощрять хорошо работающих, умение разрядить напряженную обстановку и т.д.).

Творческо-исполнительские функции (написание текстов и составление макетов рекламных сообщений, художественное оформление и редактирование рекламных материалов и т.д.) реализует творческий отдел. Достаточно широка сфера деятельности отдела коммуникаций и размещения рекламы. Он осуществляет подготовку, размещение и рассылку информационно-рекламных материалов, различного рода контакты с внешними организациями, партнерами и потенциальными потребителями, средствами массовой информации, переписку и работу с письмами.

На отдел маркетинга возлагаются обязанности, связанные с проведением маркетинговых исследований потребителей, рынка, каналов распространения рекламной информации, исследованием эффективности рекламы, функции планирования и контроля, связей с общественностью – проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций и т.п., разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

Производство и тиражирование рекламной продукции – разнообразных печатных материалов, аудиовизуальной продукции, рекламных сувениров и других изделий осуществляет производственный отдел рекламной службы.

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

Как уже отмечалось, организации рекламодателя не часто могут полностью избежать тех или иных контактов с рекламными агентствами, которые в силу своей специфики более профессионально и эффективно решают многие вопросы рекламной практики. Их относительная независимость позволяет оценивать различные маркетинговые ситуации более объективно, а чрезвычайно широкая сфера интересов их клиентов предоставляет возможность накапливать и совершенствовать опыт работы в самых различных направлениях. На основе этого опыта рекламные агентства могут разрабатывать компетентные рекомендации по обеспечению комплексного, системного подхода к рекламе.

Будучи постоянным промежуточным звеном, посредником между рекламодателем и СМИ, они приобретают устойчивые и надежные связи, позволяющие размещать и «продвигать» рекламную информацию более оперативно и с меньшими затратами.

Основными показателями имиджа рекламного агентства выступает длительность его деятельности на рынке рекламных услуг, наличие квалифицированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассортимент, качество и стоимость оказываемых услуг. Обычно выделяют два типа рекламных агентств – с полным циклом услуг и специализированные агентства, работающие в конкретных достаточно узких областях (например, в области рекламы на транспорте, на фасадах и торцах высотных домов и т.д.).

Организационно-управленческая структура рекламных агентств схожа со структурой рекламных служб фирм, однако она часто более разветвлена и (по причине своей самостоятельности) включает в себя дополнительно отдел исполнения заказов, кадровую службу и финансово-хозяйственный отдел.

В структуре рекламных служб и агентств может быть обособлена группа заказов, тесно взаимодействующая с творческим отделом. В ее обязанности входит обеспечение тесных контактов с клиентами, демонстрация всем заинтересованным лицам своих работ, реклама деятельности рекламного агентства, оказание различного рода консультаций по выбору и особенностям отдельных рекламных услуг.

Рекламный бизнес представляет собой специфическую разновидность предпринимательской деятельности, в сфере которой организуются и исследуются процессы изготовления (производства), продвижения и потребления рекламного продукта и проводятся комплексные оценки эффективности отдельных видов рекламных материалов и мероприятий.

Управление рекламной деятельностью должно основываться на знаниях особенностей формирования рынка товаров и услуг, теоретико-методологических основ рекламной деятельности и особенностей ее правового регулирования.

Принятие эффективных решений в области рекламной политики фирмы возможно лишь при условии хорошего знания всей разновидности форм рекламы, их достоинств и недостатков, умения выбирать приемлемые сочетания отдельных видов рекламы для практического использования в конкретной рыночной ситуации, исходя из финансовых возможностей рекламодателя, а также знания рекламного законодательства.

Принцип все более уверенного практического применения современных видов рекламы (радио-, телевизионной, компьютеризованной, прямой рекламы) должен сочетаться с учетом достоинств и возможностей совместного использования ее традиционных и современных форм.

Организуя и контролируя рекламную деятельность, квалифицированный предприниматель будет добиваться того, чтобы основные усилия сотрудников рекламных

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА РЕКЛАМЫ

служб, в первую очередь, были направлены на расширение «рекламного кругозора» и поиск нетрадиционных, свежих идей для воплощения их в рекламном продукте, а также на постоянную ориентацию на международные и отечественные нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность в области рекламы.

Действенность рекламной кампании определяется следующими основными факторами:

– реклама должна адресоваться, в первую очередь, представителям группы целевого воздействия;

– товарный знак, марка фирмы должны быть легко узнаваемы;

– реклама не должна утомлять потребителя, быть назойливой;

– наиболее приемлем упор на факты, а не на эмоции;

– языковый стиль рекламы должен быть простым и понятным;

– необходимо обеспечивать высокое качество печати и богатство иллюстраций;

– прекращать РК нужно только тогда, когда исчерпан весь арсенал рекламного воздействия.

Важнейшее и актуальное значение в рекламном деле занимают проблемы правовой оценки принятия и реализации решений в области рекламы, их соответствия законодательству.

Важнейшая роль в успехе рекламной деятельности принадлежит научной организации рекламного менеджмента, выполняющего функции информационного обеспечения и планирования рекламной деятельности, организацию реализации поставленных задач и контроль их выполнения. Только следуя научным и практическим принципам рекламного менеджмента, можно организовать оптимальную структуру управленческих органов, а следовательно и наибольшую отдачу от затрат на рекламу при минимизации последних.

Международный кодекс рекламной практики Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987 г.

Настоящее издание Международного кодекса рекламной практики является переработанным изданием 1973 г. Переработка произведена в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 г.

Большинство изменений сравнительно невелики и в основном направлены на уточнения текста.

Это же относится и к Специальному постановлению, которое в основном охватывает содержание того, что в Приложении А касалось рекламы некоторых видов товаров (изделий и услуг).

Далее, сюда включены основные положения Правил относительно рекламы, направленной на детей, которые (правила) были приняты Исполнительным комитетом МТП 22 марта 1982 г. С другой стороны, исключены упоминания о некоторых изделиях и услугах, содержащихся в Приложении Б к этим Правилам.

Это было сделано потому, что стало очевидно: данный раздел требует очень глубоких исследований, на которые уйдет больше времени, чем было запланировано на создание всего данного Кодекса. Кроме того, со времени последнего издания Кодекса появилось несколько международных промышленных кодексов, например, кодекс ИФПМА по маркетингу лекарственных препаратов. Это заставило рассмотреть вопрос:

нужны ли специальные правила для рекламы всех подобных товаров или только для некоторых, а кроме того, в какой форме эти правила должны быть. Изучение этого вопроса поручено Рабочей группе по Кодексу рекламной практики.

Перевод Н.В. Гениной и В.Е. Демидова.

Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

Принятый в 1937 г., данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг.

Это является наглядным свидетельством того, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя.

В данном издании отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная торговая палата считает свободу коммуникации (как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах) фундаментальным принципом рекламной деятельности.

Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Международная торговая палата надеется, что новое издание Кодекса, как и предшествующие, будет содействовать сближению национальных стандартов рекламы и облегчит международную торговлю на благо покупателей и всего человечества.

Сфера применения кодекса Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе» фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. – Прим. пер.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

• Международным кодексом маркетинговых исследований;

• Международным кодексом продвижения товара («сейлз промоушн»);

• Международным кодексом «директ мейл» и продажи товаров по почте, • Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Способ применения кодекса Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, «директ мейл» и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения для целей настоящего Кодекса:

– термин «рекламное послание» должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре;

– термин «товар» включает изделия, услуги и блага;

– термин «покупатель» относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользователя) или коммерческого клиента.

Основные принципы Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Благопристойность Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотребить доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.

4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительных свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см.

Специальное Постановление «Б»;

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантии (см. Специальное Постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Использование доброго имени (репутации) 1) Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.

2) В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

1) Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2) Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.

Отождествление рекламного послания Рекламное послание должно быть четко выделено, как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это – реклама.

Обеспечение безопасности Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

1) Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.

2) Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые, могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Ответственность 1) Ответственность за соблюдение правил подведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламные агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание, б) Исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должно принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечивать свою ответственность.

в) Издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным образом распространяющий рекламные послания, должны ответственно относиться к тому, что именно, они несут обществу.

2) Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, публикации и передаче рекламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам. Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежат рекламное послание, полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимают ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса.

Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.

Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соответствующими органами самоуправления.

Применения кодекса Данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.

Следующие Постановления уточняют некоторые статьи Кодекса.

Постановление «А».

Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на гарантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное послание может содержать слова «гарантируем», «гарантировано», «ручательство», «получившее гарантию» или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, доступны покупателю и ясно обозначены в рекламном послании, или представлены в печатном виде на месте продажи, или приложены к товару.

Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей Постановление «Б».

1) Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, продажи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возникало непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка (залога, первоначального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приведенным в рекламе, а также других условий продажи.

2) Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких утверждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возможных иных оплат.

3) Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относиПРИЛОЖЕНИЕ 1.

тельно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.

Навязывание товара.

Постановление «В».

Рекламные послания не должны использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывания товаров покупателю, выражавшегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля «в нагрузку»).

Условия френчайзинга (агентской торговли, при которой френчайзер предоставляет права на свой товарный знак, знак обслуживания, вывеску с «ноу-хау». – Прим. пер.) Постановление «Г».

Рекламные послания лица, предлагающего свои услуги в качестве френчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддержки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Полное имя и адрес френчайзера должны быть указаны.

Импорт аналогичных товаров.

Постановление «Д».

Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их сервисе, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.

Ядовитые и пожароопасные.

Постановление «Е».

Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

Правила относительно рекламы, направленной на детей. Следующие правила разъясняют соответствующие статьи Кодекса.

Правила применяются при рекламировании как платных товаров, так и бесплатных:

1) направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям, 2) передаваемых по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназначенным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).

Идентификация. Из-за особой восприимчивости детей и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований статьи 2 Кодекса, следует четко обозначать словом «реклама» или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.

Насилие. Для выполнения требований статьи 3.2 Кодекса следует строить рекламное послание так, чтобы оно не оправдывало насилие даже при пресечении ситуаций или поступков, расцениваемых как нарушение закона общепринятых норм поведения в обществе.

Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе, внушать ребенку, что обладание данным товаром или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.

Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками, или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.

Безопасность. Для выполнения требований статей 12 и 13.2 Кодекса, рекламное послание не должно содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к тому, что дети попадут в опасную ситуацию, станут искать общения с незнакомыми людьми или отправятся в незнакомые, опасные места.

Навязывание товара. Рекламное послание не должно содержать прямых обращений к детям, имеющих целью заставить их купить предлагаемый товар.

Правдивость. Для выполнения требований статьи 4 Кодекса, особое внимание следует уделять тому, чтобы рекламное послание не могло ввести детей в заблуждение относительно истинного размера, ценности, природы, долговечности и функций предлагаемого товара. Если для его использования необходимы дополнительные предметы (например, сухие элементы) или если для получения обещанного результата необходимы дополнительные операции (например, окраска), все это должно быть ясно указано в рекламном послании. Если предлагаемый товар входит в серию аналогичных товаров, должен быть указан способ получения (приобретения) всей этой серии.

Рекламное послание не должно преуменьшать уровня знаний и умений, которые необходимы, чтобы использовать предлагаемый товар. Если показаны или описаны возможные результаты использования товара, рекламное послание должно сообщить, какого именно результата может достигнуть ребенок того или иного возраста в пределах возрастной группы, на которую рассчитан данный товар.

Цена. Указание цены товара не должно приводить к неверному представлению об истинной ценности товара, например, путем использования слова «только». Никакое рекламное послание не должно формировать впечатление, будто рекламируемый товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.

Практический комментарий Федерального закона «О рекламе»

Комментарий Федерального закона «О рекламе» подготовлен сотрудниками МАП России: С. А. Пузыревским, Е. Г. Белоусовой, И. И. Василенковой, А. С. Давыдовой, С. Н.

Кобзарь, Ю. В. Коковихиным, О. Б. Кузнецовой, под руководством первого заместителя Министра Российской Федерации по антимонопольной политике поддержке предпринимательства Н. Е. Фонаревой.

Переход российской экономики от административно-командного управления к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х гг., выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в рамках формирования новой государственности Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.

Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг.

В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями, как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали, – вот основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе. Поэтому, оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов.

До середины 1995 г. законодательство Российской Федерации достаточно фрагментарно регулировало отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы (преимущественно в рамках административного и гражданского права).

В Основах законодательства Российской Федерации «Об охране здоровья граждан». Законах Российской Федерации «О средствах массовой информации», «О сертификации продукции и услуг», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указах Президента Российской Федерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 1183 и «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233 содержались отдельные положения, регламентирующие в зависимости от специфики соответствующего законодательного акта те или иные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такое регулирование носило частный, дискретный характер, обусловленный отсутствием закона, устанавливающего единый понятийный аппарат и единую (консолидированную) систему регулирования правоотношений, складывающихся в сфере рекламной деятельности.

Всей совокупности нормативных актов было явно недостаточно для формирования единого механизма регулирования складывающегося рынка рекламных услуг, что и послужило основной причиной принятия Федерального закона «О рекламе», устраняющего существовавшие пробелы в законодательстве. Федеральный закон «О рекламе» сохранил некоторые требования к рекламной деятельности, содержащиеся в ранее изданных нормаПРИЛОЖЕНИЕ 2.

тивных правовых актах, но и, что более существенно, ввел множество новелл, значительно стабилизировав отношения в сфере рекламной деятельности.

Федеральный закон «О рекламе» не предоставляет федеральному антимонопольному органу права давать официальные разъяснения указанного Закона. Однако в процессе осуществления государственного контроля соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе антимонопольными органами было выработано множество положений по применению законодательства Российской Федерации о рекламе. Анализ практики антимонопольных органов в сфере контроля соблюдения законодательства о рекламе позволил подготовить практический комментарий Федерального закона «О рекламе».

Все наименования юридических лиц и имена физических лиц, используемые в Комментарии в качестве примеров, условны. Все возможные совпадения случайны.

1. Предмет и сфера действия Федерального закона «О рекламе».

Предметом регулирования Федерального закона «О рекламе» (далее – Закон) являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее – товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Исходя из целей законодательного регулирования отношений по производству, размещению и распространению рекламы, государство обязуется обеспечить баланс интересов как предпринимателей-участников конкурентных отношений на рынке, так и потребителей рекламной информации. Следовательно, антимонопольные органы при осуществлении государственного контроля соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также толковании и применении норм рекламного законодательства должны ориентироваться на достижение указанных целей.

При применении норм Федерального закона «О рекламе» необходимо учитывать сферу действия данного Закона. Федеральный закон «О рекламе» распространяется на граждан Российской Федерации и российские юридические лица. Кроме того, Закон распространяется на иностранные юридические лица, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства – индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Федеральный закон «О рекламе» применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

Например, рекламодатель, находящийся на территории иностранного государства, поручил рекламопроизводителю изготовить рекламный ролик, размещенный впоследствии на территории Российской Федерации. Если данная реклама после распространения на территории Российской Федерации будет признана ненадлежащей по российскому законодательству, то ответственность за ненадлежащую рекламу субъектов рекламной деятельности (в том числе рекламодателя и рекламопроизводителя, действовавших на территории иностранного государства) наступает в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».

Действие Закона не распространяется на отношения, связанные с производством, размещением и распространением политической рекламы. Порядок распространения политической рекламы частично регулируется законодательством о выборах (Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации», Федеральный закон «О выборах Президента Российской Федерации» и др.), инструкциями Центральной избирательной комиссии Российской Федерации, а также законодательством субъектов Российской Федерации, актами представительных органов местного самоуправления.

В соответствии с п. 1.4 Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний избирательным объединениям, блокам, кандидатам в депутаты Государственной Думы, Федерального Собрания Российской Федерации и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях с государственным участием, утвержденной постановлением Центральной избирательной комиссии Российской Федерации от 20 сентября 1995 г. № 18/149-П, политической рекламой признается распространение сведений (объявления, призывы, видеоаудиоролики и т. п.) участниками избирательного процесса через средства массовой информации об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования Общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков, кандидатов в депутаты.

Инструкция о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний кандидатам на должность Президента Российской Федерации, избирательным объединениям, инициативным группам избирателей и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях, утвержденная постановлением Центральной избирательной комиссии Российской Федерации от 5 апреля 1996 г. № 86/716-11, определяет политическую рекламу как распространяемую участниками избирательного процесса через СМИ информацию о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов.

Определяя сферу действия Закона, следует отметить, что Федеральный закон «О рекламе» также не распространяется на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Согласно ст. 2 Гражданского кодекса Российской Федерации предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. и со Однако если объявление физического лица связано с предпринимательской деятельностью и соответствует законодательному определению рекламы, то на данное объявление распространяются требования законодательства Российской Федерации «О рекламе».

Статья 2 закона дает следующее легальное определение рекламы: реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниями, способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон «О рекламе» не устанавливает ограничений на размещение рекламы в форме информационного, редакционного или авторского материала, поскольку рекламная информация может быть распространена в любой форме. Однако в соответствии с абз. 4 п. 1 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» организации средств массовой информации не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

Следовательно, «платность» не может рассматриваться в качестве критерия отграничения нерекламной информации от рекламы.

Наличие или отсутствие платы за рекламу несущественно еще и потому, что данный Закон содержит преимущественно императивные нормы, устанавливающие требования к рекламе как к информации публичного характера. Кроме того, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем, и в этом случае вопрос о платности рекламы также не встает.

При решении вопроса об отнесении той или иной информации к рекламе следует руководствоваться абз. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе».

Если под видом информационного, редакционного или авторского материала размещается рекламная информация, то на такие материалы распространяются требования законодательства Российской Федерации «О рекламе».

Следует отметить, что при отграничении рекламы от информации нерекламного характера антимонопольные органы и суды при рассмотрении дел, связанных с применением законодательства Российской Федерации «О рекламе», не рассматривают в качестве рекламы информацию, размещение которой для субъекта (юридического или физического лица) обязательно в силу требований закона.

Так, в соответствии с п. 1 ст. 9 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим ее работы. Указанную информацию продавец (исполнитель) обязан разместить на вывеске. Порядок композиционного оформления вывески законодательством Российской Федерации не регулируется.

Требования к размещению на вывеске информации, предусмотренной Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей», не распространяются на изготовителя. В то же время, по мнению Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации, изложенному в Обзоре практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Информационное письмо Президиума ВАС РФ № 37 от 25 декабря 1998 г.), «размещение уличной вывески (таблички) с наименованием юридического лица как указателя его местонахождения или обозначения места входа в занимаемое помещение, здание или на территорию является общераспространенной практикой и соответствует сложившимся на территории России обычаям делового оборота.

Назначение информации такого характера состоит в извещении неопределенного круга лиц о фактическом местонахождении юридического лица и (или) обозначении места входа.

По смыслу ст. 2 Закона «О рекламе» под таковой понимаются сведения, распространяемые исключительно для формирования и поддержания интереса к юридическому или физическому лицу, его товарам, идеям и начинаниям.

Указание юридическим лицом своего наименования на вывеске (табличке) по месту нахождения преследует иные цели и не может рассматриваться как реклама.

Любую иную информацию на вывеске, которую изготовитель (исполнитель, продавец) размещает по собственной инициативе и которая формирует или поддерживает интерес к юридическому (физическому) лицу, разместившему вывеску, либо к его товарам, следует рассматривать как рекламу.

Нередко возникают вопросы определения характера информации, размещаемой в телепрограммах в форме логотипа, которая одновременно может обозначать транслируемую программу и конкретное юридическое лицо.

При решении вопроса о наличии в информации телеканала признаков рекламы при размещении им на протяжении всего времени вещания своего логотипа необходимо руководствоваться следующим.

Согласно ст. 27 Закона «О средствах массовой информации» при каждом выходе радио- или телепрограммы в эфир, а при непрерывном вещании – не реже четырех раз в сутки редакция обязана объявлять название программы.

Таким образом, редакция средства массовой информации (телепрограммы), осуществляющая производство и выпуск телепрограмм (в том числе, отдельный выпуск телепрограммы), обязана в силу требований закона объявлять название программы (средства массовой информации), в том числе название отдельного выпуска телепрограммы. Телеканал, в силу обычая делового оборота, также идентифицирует себя путем постоянной демонстрации логотипа.

Следовательно, выходные данные программы, содержащие название средства массовой информации (а также логотип телеканала), даже в случае их совпадения с наименованием хозяйствующего субъекта не могут рассматриваться как имиджевая реклама хозяйствующего субъекта, и на порядок их размещения не распространяются требования законодательства Российской Федерации о рекламе.

Следует также иметь в виду, что объявления организаций о приеме на работу сотрудников, размещенные в средствах массовой информации, не могут рассматриваться в качестве рекламных сообщений, если такие объявления не связаны непосредственно с осуществлением предпринимательской деятельности.

В случаях, когда распространение информации о наборе сотрудников направлено на укомплектацию штата хозяйствующего субъекта, подавшего объявление, указанную информацию нельзя отнести к рекламной, поскольку ее содержание не направлено на формирование или поддержание интереса к юридическому лицу с целью последующего сбыта его товаров.

Однако аналогичные объявления агентств по трудоустройству, не имеющие целью укомплектацию собственного штата, следует рассматривать как рекламу, так как в этом случае информация направлена на формирование интереса потребителей рекламы к данному хозяйствующему субъекту и оказываемым им посредническим услугам по трудоустройству.

Вместе с тем указание хозяйствующим субъектом в объявлении о приеме к себе на работу иной информации, не связанной с предлагаемой работой или требованиями к кандидатам, может быть признано рекламой в зависимости от ее содержания. Так, изображение товарного знака, зарегистрированного на производимую юридическим лицом продукцию, также стимулирует интерес потребителей к продукции хозяйствующего субъекта и является рекламной информацией.

Федеральный закон «О рекламе» устанавливает в ст. 3, что законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

Федеральный закон «О рекламе» содержит императивные нормы, устанавливающие требования к размещаемой рекламной информации, и тем самым определяет параметры единого рынка Российской Федерации, на котором распространяется реклама. Реклама является публичной информацией, поскольку ориентирована на неопределенный круг лиц и выступает способом продвижения на рынке товаров, работ, услуг.

Действия антимонопольных органов по контролю соблюдения законодательства Российской Федерации «О рекламе» носят публично-правовой характер.

Статья 3 Закона не предусматривает возможность издания субъектами Российской Федерации нормативных актов по вопросам производства, размещения и распространения рекламы. В связи с этим, по запросам Законодательного Собрания Омской области и Московской городской Думы Конституционный Суд Российской Федерации проверил соответствие ст. 3 Закона Конституции Российской Федерации.

Как следует из смысла постановления Конституционного Суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4П, регулирование отношений в сфере производства, размещения и распространения рекламы, связанное с установлением правовых основ единого рынка, относится к компетенции федерального законодателя.

Правовое регулирование вопросов в области рекламы, относящихся к общефедеральному законодательству, иными видами законодательства способно создать препятствия для перемещения товаров, услуг и финансовых средств, ограничить добросовестную конкуренцию, что несовместимо с обязанностью государства гарантировать единство экономического пространства.

Следовательно, субъекты Российской Федерации не могут принимать нормативные правовые акты, направленные на регулирование тех отношений в области рекламной деятельности, которые составляют основы единого рынка.

Вместе с тем следует отметить, что, если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации, в том числе ее ст. 72, 73, 76 (чч. 2, 4, 5 и 6). В силу положений ст. 130, 132 и 133 Конституции Российской Федерации органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы (в рамках, установленных ст. 14 Федерального закона «О рекламе»), поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Глава II. Требования, предъявляемые к содержанию рекламной информации 1. Общие требования к рекламе.

При производстве, размещении и распространении рекламы Законом установлен ряд общих и специальных требований.

Учитывая то обстоятельство, что реклама является в первую очередь информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц, и влияет на массовую аудиторию, к ней предъявляются следующие общие требования:

1) непосредственной распознаваемости;

2) достоверности;

3) добросовестности;

Сообщение о рекламном характере публикации должно быть заранее доведено до потребителя рекламной информации в любой понятной ему форме.

При этом, Законом не установлена специальная форма надлежащего предварительного сообщения об использовании в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей на конкретный товар или определенного изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним, т.

е. в рекламных целях. Пометка «на правах рекламы» приводится Законом как один из возможных, но не единственный вариант такого сообщения. Таким образом, форма такого сообщения не определена, и, следовательно, при его опубликовании рекламораспространитель может использовать любую удобную для него форму. Единственное требование при этом – однозначное указание на рекламный характер материала, понятное потребителю рекламной информации без использования каких-либо специальных знаний.

В ряде печатных средств массовой информации сложилась практика размещения рекламы с использованием условных обозначений, имеющих своей целью отграничить рекламную информацию от иных материалов, содержащихся в издании. Такая практика соответствует целям п. 1 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», если у потребителей рекламной информации есть возможность правильной идентификации данных обозначений. При этом следует учитывать, что при использовании такого рода условных обозначений их расшифровка должна приводиться в каждом номере периодического печатного издания.

Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей – дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Определение товарного знака и знака обслуживания закреплено в Законе Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3521-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии со ст. 1 названного Закона товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц, охраняемое при условии его государственной регистрации в установленном законом порядке.

2. Реклама деятельности, подлежащей лицензированию, и товаров, подлежащих обязательной сертификации Виды деятельности, для осуществления которых необходимо получение специального разрешения (лицензии), установлены Федеральным законом «О лицензировании отдельных видов деятельности», а также рядом иных федеральных законов, действовавших до его принятия. Федеральным законодательством и правительственными нормативными актами также определены государственные органы исполнительной власти, уполномоченные на выдачу разрешений (лицензий) на осуществление отдельных видов деятельности.

В компетенцию антимонопольного органа не входит определение принадлежности деятельности хозяйствующего субъекта к деятельности, подлежащей лицензированию на основании того или иного положения закона. Применяя предусмотренные Федеральным законом «О рекламе» санкции в случае нарушения положений п. 3 ст. 5 Закона, антимонопольный орган может обращаться за получением соответствующих заключений государственных органов исполнительной власти, уполномоченных в соответствии с законодательством на выдачу разрешений (лицензий) на осуществление соответствующего вида деятельности. Это особенно важно при возникновении спорных ситуаций по отнесению того или иного вида деятельности к лицензируемому.

Следует иметь в виду, что норма п. 3 ст. 5 Закона не только запрещает рекламу товаров (работ, услуг), оказываемых юридическим лицом, если оно не имеет лицензии на осуществление этого вида деятельности, но и запрещает рекламу самого юридического лица, осуществляющего подобную деятельность при отсутствии соответствующей лицензии. Указанные ограничения распространяются на рекламу во всех средствах массовой информации, в том числе на радио и телевидении. Необходимо также обратить внимание на тот факт, что ст. 171 Уголовного Кодекса Российской Федерации введена уголовная ответственность за предпринимательскую деятельность при отсутствии лицензии. Заметим, что неисполнение данного требования продолжает оставаться наиболее распространенным нарушением.

Федеральный антимонопольный орган рассмотрел дело по признакам нарушения ООО «Корт» ч. 2 п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

Общество с ограниченной ответственностью «Корт» (далее ООО «Корт»), осуществляя оптовую и розничную реализацию ювелирных изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней, проводило рекламную кампанию своих услуг в журналах «Дива», «Ювелия».

ООО «Корт», распространяя рекламу услуг по продаже ювелирных изделий из золота, не указывало номер лицензии и наименование органа, ее выдавшего, что является нарушением ч. 2 п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе». В ходе рассмотрения дела Комиссия федерального антимонопольного органа также установила, что в определенный период ООО «Корт» проводило рекламную кампанию, вообще не имея лицензии на оптовую или розничную продажу изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней.

Таким образом, ООО «Корт», распространяя рекламу своих услуг, нарушило требование ч. I п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» в части запрещения рекламирования деятельности, которая требует лицензии, при отсутствии лицензии.

В последнее время получили распространение случаи массового рекламирования различных розыгрышей, игр, лотерей, организация и проведение значительной части которых требует получения лицензии Минфина России. Однако зачастую организаторы таких мероприятий лицензий не имеют. Проведение рекламных лотерей напрямую связано с увеличением сбыта товаров, и в большинстве случаев на соблюдение правил по их организации и проведению рекламодатели внимания не обращают. Подобная реклама нередко вводит потребителей в заблуждение, в связи с чем, они несут убытки от покупки ненужных и нередко дорогих или некачественных товаров.

Общество с ограниченной ответственностью «Фортуна» осуществляло деятельность по продаже товаров (книг) по образцам. В целях стимулирования продаж и привлечения новых клиентов в 1998-1999 гг. ООО «Фортуна» распространяло рекламу своей деятельности по продаже книжных изданий и проведению розыгрыша призов «Большая удача». В адрес постоянных покупателей, а также лиц, не знакомых с деятельностью Общества, проживающих в различных субъектах Российской Федерации, направлялись конверты со следующими рекламными материалами: каталог товаров, купон на пробный заказ, персональное удостоверение участника розыгрыша призов «Большая удача», официальное подтверждение о присвоении личного номера участника, который во всех случаях совпадал с одним из выигрышных номеров, указанных там же. Таким образом, каждый получатель такого конверта становился победителем розыгрыша. Условием получения приза являлась покупка одного и более товаров по прилагаемому каталогу.

В соответствии с заключением Министерства финансов Российской Федерации деятельность ООО «Фортуна» по проведению розыгрыша призов «Большая удача» является лотереей рекламного характера, так как в розыгрыше участвуют клиенты Общества, в качестве лотерейных билетов фигурируют «Официальные сертификаты» со специально закодированными, защищенными от вскрытия и пронумерованными вкладышами. Кроме того, на каждый розыгрыш определен призовой фонд. Указанная лотерея в соответствии с действующим Временным положением о лотереях в Российской Федерации, утвержденным Указом Президента Российской Федерации от 19 сентября 1995 г. № 955, подпадает под понятие меценатской лотереи – лотереи с призовым фондом, формируемым меценатами (в данном случае – ООО «Фортуна»), и в соответствии с п. 1 ст. 1063 Гражданского кодекса Российской Федерации, ст. 17 Федерального закона «О лицензировании отдельных видов деятельности» и с п. 18 «Временного положения о лотереях» подлежит государственной регистрации.

В соответствии с п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» не допускается реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено.

Как было установлено Комиссией федерального антимонопольного органа по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, ООО «Фортуна» не имело разрешения (лицензии) на проведение лотереи «Большая удача».

Следовательно, в рассматриваемом случае реклама розыгрыша призов, квалифицированного компетентным органом государственной власти (Минфином России) как лотерея, требующая для ее проведения получения соответствующей лицензии, является ненадлежащей и не допускается.

В рекламе, содержащей информацию о нескольких видах деятельности юридического лица, каждый из которых подлежит лицензированию в соответствии с законодательством Российской Федерации, должны быть указаны номера лицензий и наименования органов, их выдавших, на все рекламируемые виды деятельности.

Что касается нормы о необходимости соответствующей пометки при рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации, применение мер ответственности в случае несоблюдения положения о необходимости соответствующей пометки разъяснено письмом Президиума Высшего Арбитражного Суда № 37 от 25 декабря 1998 г. «Обзор рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе». Согласно п. Обзора при распространении рекламы товара без пометки об обязательной сертификации к рекламодателю применяются меры административного воздействия, кроме случаев отсутствия его вины в этом нарушении в силу следующих обстоятельств.

Так, Закон «О рекламе» не обязывает рекламораспространителя проверять, подлежат ли обязательной сертификации товары, объявление о которых он принял к распространению, и требуется ли в данном случае соответствующая пометка. Согласно ст. 7 Закона наличие сертификата соответствия является одной из характеристик товара. В силу ст. 22 Закона предъявление рекламодателю требований подтвердить достоверность рекламной информации в части характеристик рекламируемого товара является правом, а не Обязанностью рекламораспространителя. Неосуществление права законодательством не рассматривается как нарушение.

Следовательно, со стороны рекламораспространителя отсутствует нарушение каких-либо норм Закона при принятии от рекламодателей объявлений без пометки о том, что товар подлежит обязательной сертификации. Исключение составляют случаи, когда соответствующая пометка оказывается изъятой из полученного от рекламодателя текста рекламы по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя (либо когда сам рекламопроизводитель или рекламораспространитель является одновременно рекламодателем). В таких случаях ответственность за нарушение законодательства о рекламе должна быть возложена, соответственно, на рекламопроизводителя либо на рекламораспространителя.

3. Использование в рекламе объектов исключительных прав Следует отметить, что в соответствии со ст. 4 Федерального закона «О рекламе»

реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. При этом речь идет о продукте, созданном в процессе производства рекламы и являющемся самостоятельным объектом охраны в качестве результата интеллектуальной деятельности (например, рекламопроизводителем создан рекламный ролик, на который возникает его авторское или смежное право).

Порядок передачи авторских и смежных прав, а также правовой режим их охраны регламентирован Законом Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах».

Федеральным законом «О рекламе» регламентируется порядок использования объектов исключительных прав в рекламе. Так, в соответствии с п. 5 ст. 5 Закона использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Согласно п. 1 ст. 4 Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (далее Закон о товарных знаках) владелец товарного знака (знака обслуживания) имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. В соответствии со ст. 23 Закона о товарных знаках регистрация товарного знака не дает права его владельцу запретить использование этого знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в хозяйственный оборот непосредственно владельцем товарного знака или с его согласия.

Согласно ст. 26 Закона о товарных знаках право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.

Кроме того, передача прав на использование товарного знака может быть оформлена договором коммерческой концессии, в соответствии с которым одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю (ст. Гражданского кодекса Российской Федерации).

При этом согласно ст. 27 Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и местах происхождения товаров» договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируются в патентном ведомстве. Без этой регистрации они считаются недействительными.

Таким образом, законодательство предусматривает возможность использования товарного знака лицом, не являющимся владельцем товарного знака, либо с разрешения владельца товарного знака, либо в отношении товаров, которые были введены в хозяйственный оборот непосредственно владельцем знака или с его согласия.

Аналогичные правила передачи прав на использование объектов интеллектуальной собственности предусмотрены Патентным законом Российской Федерации.

Защита интересов законных владельцев исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности в рекламе является одним из новых направлений деятельности антимонопольных органов.

Так, в антимонопольный орган обратился владелец товарного знака «П.» (ООО «Фарм-Плюс») с заявлением о прекращении его незаконного использования в рекламе лекарственного препарата кальция гопантенат, производимого ОАО «Сантэ» и реализуемого ЗАО «Ост-Мед», поскольку, по мнению заявителя, такое его использование в рекламе нарушает права законного владельца товарного знака.

Согласно свидетельству на товарный знак обозначение «П.» является зарегистрированным товарным знаком, принадлежащим ООО «Фарм-Плюс».

Действующее законодательство предусматривает возможность использования товарного знака лицом, не являющимся владельцем товарного знака, либо с разрешения владельца товарного знака, либо в отношении товаров, введенных в хозяйственный оборот владельцем либо с его согласия.

Согласно материалам дела, рассмотренного антимонопольным органом, ООО «Фарм-Плюс» не давало разрешения ЗАО «Ост-Мед» и ОАО «Сантэ» на использование товарного знака «П.».

Вместе с тем в рекламе лекарственного препарата кальция гопантенат, размещавшейся в газете «Фарма Ньюс», товарный знак «П.» применялся в отношении товаров, производимых ОАО «Сантэ» и реализуемых ЗАО «Ост-Мед». Владелец же товарного знака (000 «Фарм-Плюс») либо его товары вообще не упоминались.

Статья 5 Федерального закона «О рекламе» закрепляет общие требования, предъявляемые к рекламе и обязательные для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Одним из них является требование распознаваемости рекламы. Данная норма корреспондируется с положением ст. 10 названного Закона, согласно которой использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами или, применительно к ст. 5, не распознаваема без применения специальных технических средств, не допускается. В то же время, используемое в ст. 5 Закона понятие распознаваемости рекламы и, соответственно, рекламы, не распознаваемой в качестве таковой, по своему содержанию шире закрепленного ст. 10 Закона понятия скрытой рекламы. Данное понятие включает, наряду с использованием технических средств для неосознаваемого воздействия на потребителя рекламы, также различные виды воздействий, осознаваемых им, но не распознаваемых в момент их восприятия в качестве рекламы. Таким воздействием может быть упоминание о каких-либо товарах, услугах конкретного хозяйствующего субъекта в телепередачах, носящих информационный характер, в авторских статьях, публикуемых в периодических печатных изданиях и др., т. е. размещение информации, соответствующей законодательному определению рекламы (ст. 2 Федерального закона «О рекламе») в виде информационного, редакционного или авторского материала.

Второй абзац п. 1 ст. 5 Закона содержит положение, также направленное на обеспечение распознаваемости рекламной информации, а именно – закрепляет обязанность при использовании в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним сопровождать такой материал надлежащим предварительным сообщением об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»).

При этом такое сообщение должно именно предварять материал рекламного характера с целью исполнения требования абзаца 1 п. 1 ст. 5 Закона о распознаваемости рекламы непосредственно в момент ее восприятия. Представляется, что буквальное исполнение именно требования предварительности такого сообщения необходимо прежде всего при радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. В печатной же продукции такое сообщение должно находиться непосредственно рядом с текстом сообщения, носящего рекламный характер, либо включаться в него в качестве составной части.

Напротив, в рекламе кальция гопантената, размещенной в рекламной статье «Кальция гопантенат – старый препарат, новое название», опубликованной в газете «Медико», дается историческая справка, из которой ясно следует, что ЗАО «Ост-Мед» реализует лекарственное средство кальция гопантенат, а лекарственное средство «П.» производит другая фирма.

Учитывая изложенное, несанкционированное законным владельцем товарного знака использование в рекламе лекарственного препарата кальция гопантенат товарного знака «П.»

в отношении товаров, введенных в хозяйственный оборот без разрешения владельца товарного знака, противоречит требованиям п. 5 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

Несанкционированное законным владельцем исключительных прав использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности способно негативно отразиться на его деловой репутации и рассматривается как недопустимый прием конкурентной борьбы.

В начале 1999 г. Комиссией федерального антимонопольного органа было рассмотрено дело по заявлению ЗАО «Концерн Перспектива» о незаконном использовании в рекламе индивидуального предпринимателя товарного знака «К.».

В журнале «Объектив» индивидуальный предприниматель разместил рекламу с использованием товарного знака «К.», исключительные права на который принадлежат ЗАО «Концерн Перспектива». Кроме того, индивидуальный предприниматель разместил наружную рекламу (рекламную вывеску), на которой также использован товарный знак «К.».

Из содержания указанной рекламы, где сверху был размещен товарный знак «К.», следовало, что предлагаются услуги по продаже, аренде и ремонту цифровых фотокамер, сканированию негативов, слайдов, фотографий, запись фото на СО. При этом имя индивидуального предпринимателя не указывалось.

Размещение информации о предоставляемых фотоуслугах под наименованием «К.»

могло вызвать у потребителей рекламной информации неверное представление о рекламодателе.

Кроме того, эта реклама создавала впечатление, что все предлагаемые услуги (в том числе сканирование негативов, слайдов, фотографий, запись фото на СО) оказывались под знаком обслуживания «К.». Согласно свидетельству на товарный знак (знак обслуживания) «К.» указанный товарный знак зарегистрирован, в том числе, на услуги 35 класса (репродуцирование документов, изображения и информации) и 40 класса (проявление и обработка пленки, изготовление фотографий, литографий и графических отпечатков, диапозитивов, копий пленок, монтаж отпечатков и диапозитивов). Согласно заключению Федерального института промышленной собственности обозначение «К.», используемое в рекламе индивидуального предпринимателя, было сходно до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком (знаком обслуживания) «К.» и было способно ввести потребителей в заблуждение относительно исполнителя услуг.

Поскольку компания «Концерн Перспектива» – владелец товарного знака (знака обслуживания) – не предоставляла право на его использование индивидуальному предпринимателю при осуществлении деятельности по сканированию негативов, слайдов, фотографий, записи фото на CD и др., реклама была признана не соответствующей требованиям п. 5 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

Реклама, нарушающая требования добросовестности, признается в соответствии со ст. 6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама характеризуется, прежде всего, некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров), или содержит высказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов.

Антимонопольными органами рассматривается значительное количество дел по заявлениям юридических лиц на недобросовестные действия компаний – конкурентов.