«СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ НАИМЕНОВАНИЙ ТОРГОВЫХ МАРОК (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО, РУССКОГО И ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКОВ) ...»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Г.Р. ДЕРЖАВИНА»

На правах рукописи

ДЗЮБА Ксения Александровна

СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ НАИМЕНОВАНИЙ ТОРГОВЫХ МАРОК

(НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО, РУССКОГО

И ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКОВ)

Специальность 10.02.19 – теория языка

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Л.В. Бабина Тамбов

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Теоретические предпосылки исследования наименований торговых марок с позиций когнитивной лингвистики

1.1. Лингвистический статус торговых марок

1.1.1. Обоснование использования термина «наименование торговой марки» в языковедческом исследовании

1.1.2. Подходы к изучению наименований торговых марок в рамках теории номинации

1.2. Структурно-семантические особенности наименований торговых марок

1.2.1. Компонентный состав наименований торговых марок................. 1.2.2. Особенности семантики наименований торговых марок.............. 1.3. Основные принципы типологизации способов формирования наименований торговых марок

1.4. Когнитивные основы формирования наименований торговых марок.. 1.4.1. Роль когнитивной матрицы в описании когнитивной основы наименований торговых марок

1.4.2. Когнитивное основание наименований торговых марок.............. 1.4.3. Когнитивные процессы и механизмы, определяющие создание и интерпретацию наименований торговых марок

Выводы по ГЛАВЕ I

ГЛАВА II. Когнитивные основы, языковые процессы и способы формирования наименований торговых марок парфюмерии, косметики и бытовой химии

2.1. Этапы номинации торговых марок

2.2. Когнитивная матрица, определяющая формирование семантики наименований торговых марок парфюмерии, косметики и бытовой химии

2.2.1. Концептуальная область ЦЕЛЬ

2.2.2. Концептуальная область ТОВАР

2.2.3. Концептуальная область ЧЕЛОВЕК

2.3. Когнитивные процессы и механизмы создания и интерпретации наименований торговых марок парфюмерии, косметики и бытовой химии

2.4. Классификация языковых способов номинации торговых марок парфюмерии, косметики и бытовой химии

2.5. Влияние мотивированности наименований торговых марок парфюмерии, косметики и бытовой химии на формирование их смысла... Выводы по ГЛАВЕ II

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ НАУЧНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ............. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА.............

ВВЕДЕНИЕ

Настоящая диссертация посвящена изучению способов формирования наименований торговых марок (далее ТМ), а именно наименований ТМ товаров определенной разновидности, в английском, русском и французском языках на примере наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии.

Сам того не замечая, среднестатистический человек, живущий в городе, наблюдает в день порядка 1500 наименований ТМ. Складываясь в своеобразную информационно-рекламную сеть, наименования ТМ не только занимают прочное место в современной социально-экономической действительности, но и оказывают колоссальное влияние на ее состояние и развитие. И подобно тому, как театр начинается с вешалки, деятельность производителя продукции должна начинаться с создания эффективного названия для выпускаемого товара, поскольку именно оно красной нитью протягивается через всю «рыночную жизнь» продукта и во многом определяет его конкурентоспособность. Таким образом, потребности современного российского бизнеса в проведении фундаментальных лингвистических исследований способов номинации товаров определили наш интерес к выбранной теме.

Ранее в отечественных лингвистических трудах предпринимались некоторые попытки рассмотрения наименований ТМ как особой разновидности онимов (В.А. Москович, А.Л. Василевский, З.П. Комолова, А.В. Суперанская, Т.А. Соболева, Е.В. Трифонова, И.В. Крюкова, М.Е. Новичихина, А.А. Исакова, Н.Г. Мордвинова, Н.Л. Шведова и др.). В рамках подобных исследований выделялись виды имен ТМ, рассматривались отдельные словообразовательные средства, используемые в процессе именования товаров, описывались функции онимов данной разновидности. Не обошли стороной проблему номинации ТМ и зарубежные языковеды, исследования которых носят междисциплинарный характер и, помимо лингвистической стороны вопроса, затрагивают юридический, экономический, эстетический аспекты функционирования создаваемых имен ТМ (D. de la Boulaye, H. Jaoui, P. Bessis, M. Crystal, C. Fvre-Permet, R. Shuy, S. Hotta, R. Butters, G. Dinwoodie, P. Karlen, C. Lalanne-Gobet и др.).

Однако, несмотря на все многообразие подходов к изучению процесса формирования наименований ТМ (структурно-семантический, функциональный, прагмалингвистический, лингвокультурологический), за чертой исследований остается ряд важных вопросов. В частности, особого внимания заслуживает проблема выявления когнитивных основ номинации ТМ. Единый научный подход пока не сформулирован и к проблеме классификации способов номинации ТМ.

Актуальность предлагаемого исследования определяется тем, что в нем предпринимается попытка описать процессы и механизмы номинации ТМ с позиций когнитивно-дискурсивного подхода. Использование методологической базы когнитивной лингвистики позволяет понять, каким образом определенные ментальные процессы и структуры обусловливают формирование смысла наименований ТМ. Предполагается, что только комплексное изучение способов формирования наименований ТМ на мыслительном и языковом уровнях позволяет воссоздать полную картину процесса создания имен собственных (далее ИС) данной разновидности.

Гипотезу предлагаемого исследования составляет положение о том, что процесс формирования наименований ТМ осуществляется при взаимодействии двух уровней: концептуального и языкового. На концептуальном уровне формирование смысла наименований ТМ определяет сложная структура знаний матричного характера, ядром которой служит ИМЯ ТОВАРА, а концептуальными областями являются ЦЕЛЬ, ТОВАР и ЧЕЛОВЕК. Обращение к данной структуре знания и использование определенных когнитивных механизмов способствует формированию концептуального содержания, передаваемого наименованиями ТМ. На языковом уровне за счет использования определенных процессов и способов номинации ТМ происходит объективация стоящего за конкретным онимом концептуального содержания.

В качестве объекта исследования выступают англо-, русско- и франкоязычные наименования ТМ товаров парфюмерии, косметики и бытовой химии.

Предметом исследования являются когнитивные основы, языковые процессы и способы формирования наименований ТМ.

Основная цель работы заключается в выявлении когнитивных основ и языковых способов формирования наименований ТМ на материале трех языков (английского, русского и французского).

Достижение цели исследования требует решения следующих задач:

осуществить моделирование концептуальной структуры, которая кладется в основу наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии;

описать когнитивные механизмы формирования смысла, задействованные в процессах создания и интерпретации наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии;

определить языковые процессы и классифицировать языковые способы формирования наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии, используемые в трех исследуемых языках;

охарактеризовать разновидности наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии в зависимости от степени их мотивированности.

Научная новизна диссертации обусловливается тем, что в ней обосновывается необходимость использования когнитивного подхода к рассмотрению процесса номинации ТМ, который предполагает комплексное описание мыслительных и языковых структур знания, лежащих в основе формирования онимов данной разновидности. Для моделирования процесса формирования смысла наименований ТМ в работе впервые используется когнитивно-матричный формат знания, предложенный Н.Н. Болдыревым. Кроме того, выявляются когнитивные механизмы формирования смысла наименований ТМ, что позволяет описать когнитивные основы создания и интерпретации онимов данной разновидности. Новым также является то, что в исследовании предлагается осуществлять типологизацию языковых способов создания наименований ТМ с учетом языковых процессов, определяющих формирование имени. Использование данного критерия при классификации способов номинации ТМ позволяет упорядочить полученные ранее ономастические данные.

Теоретическая значимость работы состоит:

1) в углублении теоретических основ когнитивной ономастики в целом и теории когнитивного моделирования в частности, за счет моделирования структуры знания, объективируемой наименованиями ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии, а также описания когнитивных механизмов, определяющих формирование смысла онимов данной разновидности;

2) в систематизации языковых процессов и способов создания англо-, русско- и франкоязычных наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии и, тем самым, в дальнейшей разработке теории когнитивного словообразования.

Практическая значимость исследования характеризуется возможностью применения полученных результатов как в области высшего профессионального образования, так и в бизнес-сфере. В первом случае они могут использоваться в преподавании спецкурсов и разработке соответствующей методической литературы по дисциплинам: «Когнитивная лингвистика», «Лексикология», «Общее языкознание», «Язык делового общения», «Психология формирования бренда», «Разработка и техническое производство рекламного продукта», «Социология рекламной деятельности», «Имиджеология», «Юрилингвистика», «Терминология рекламной деятельности», «Текст в различных видах рекламы», «Копирайтинг», в исследовательской практике и лексикографических описаниях, в дипломных и диссертационных исследованиях. Во втором случае отдельные положения исследования могут задействоваться в разработке специальных тематических семинаров для представителей различных предприятий, общественных организаций и широкого круга лиц, интересующихся проблемами создания наименований ТМ.

Теоретической базой работы стали основные положения ономастических исследований К. Веркмана, В.В. Виноградова, П. Карлена, И.В. Крюковой, К. Лалан-Гобе, Т.А. Соболевой, А.В. Суперанской и работ по когнитивной лингвистике, посвященных разработке теории концептуального словообразования (Е.С. Кубрякова, Л.В. Бабина, В.И. Заботкина, О.К. Ирисханова, Ю.Г. Панкрац, Е.М. Позднякова, А.А. Уфимцева), теории когнитивно-матричного моделирования (Н.Н. Болдырев), теории концептуальной метафоры и метонимии (G. Lakoff, M. Johnson), грамматики дискурса (R.W. Langacker), теории когнитивной семантики и фокусировки внимания (L. Talmy), теории концептуальной интеграции (G. Fauconnier, M. Turner).

Материалом исследования послужила база данных, насчитывающая 3500 примеров наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии на английском, русском и французском языках. Также рассматривались рекламные тексты, сопровождающие конкретные наименования ТМ, и тексты отзывов потребителей об именуемых товарах. Информация, включенная в базу источников иллюстративного материала, была получена методами ориентированного поиска и сплошной выборки из аутентичных периодических изданий, рекламных каталогов и буклетов, информационных ресурсов сети Интернет.

Выполнение работы в рамках когнитивного подхода в лингвистике определило выбор использованных методов, среди которых приоритетными стали методы концептуального анализа и когнитивно-матричного моделирования.

Помимо этого, использовались такие общелингвистические методы, как анализ словарных дефиниций, анализ сочетаемости лексем, количественный анализ, сравнение и описание.

Результаты проведенного исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:

1. Номинация ТМ предполагает формирование определенного концептуального содержания (смысла) путем обращения к концептуальной структуре интегративного характера и его объективацию за счет языковой единицы.

2. Формирование смысла наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии осуществляется относительно когнитивной матрицы ТОРГОВАЯ МАРКА. Ее ядро – ИМЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ – включает в себя информацию о виде обозначаемого конкретной ТМ товара. Периферийными областями данной когнитивной матрицы являются концептуальные области ЦЕЛЬ, ТОВАР и ЧЕЛОВЕК.

3. Концептуальные области когнитивной матрицы ТОРГОВАЯ МАРКА в свою очередь представляют собой многокомпонентные матрицы. Область ЦЕЛЬ передает знания о приоритетном направлении номинации, определяющем рекламную идею. Область ТОВАР включает знания о свойствах рекламируемого продукта: его ингредиентах и запахе, производителе, цене и об оказываемом им эффекте. Область ЧЕЛОВЕК отражает знания о свойствах потенциального потребителя именуемого продукта: его внешних и внутренних свойствах, гендерной принадлежности, социальном статусе и возрасте.

4. При формировании смысла наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии могут задействоваться такие когнитивные процессы, как концептуальная деривация и односторонняя концептуальная интеграция, а также такие когнитивные механизмы, как профилирование, концептуальная метафора, концептуальная метонимия, соединение и развитие.

5. Языковыми процессами, за счет которых осуществляется объективация смысла наименования ТМ, являются словообразовательная, семантическая, синтаксическая деривация и заимствование. В ходе номинации эти процессы задействуются по отдельности или в сочетании и предполагают использование определенных способов создания наименований ТМ. К числу подобных способов, используемых при номинации англо-, русско- и франкоязычных ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии, относятся аффиксация, словосложение, аббревиация, субстантивация, синтаксический и фонетический способы, метафорический и метонимический перенос, а также транслитерация, транскрипция и гибридизация.

6. Наименования ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии варьируются по степени мотивированности. По данному критерию можно выделить описательные, образные, вымышленные имена ТМ. Описательные имена ТМ мотивированы в максимальной степени, образные – в средней, а вымышленные – в минимальной.

Апробация результатов исследования была проведена путем участия в следующих научно-практических конференциях: Международная научная конференция «Развитие гуманитарных наук» (Познань, 2011), IV Международный Крымский лингвистический конгресс «Язык и мир» (Ялта, 2012), Международный конгресс по когнитивной лингвистике (Тамбов, 2012), ІV Международная научная конференция «Язык. Культура. Коммуникация: Образ будущего в картинах мира и знаковых системах» (Чернигов, 2013), Всероссийская научная конференция «Когнитивная лингвистика: итоги, перспективы», посвященная 10-летию Российской ассоциации лингвистов-когнитологов (Тамбов, 2013), Международный конгресс по когнитивной лингвистике (Челябинск, 2014), Всероссийская научная конференция «Когнитивная лингвистика. Взаимодействие мыслительных и языковых структур: собрание научной школы» (Тамбов, 2014), Общероссийская научная конференция «Державинские чтения» (Тамбов, 2012 – 2014). Промежуточные результаты диссертации регулярно обсуждались на аспирантских семинарах кафедры английской филологии ТГУ имени Г.Р. Державина в период 2011 – 2014 гг. Основные теоретические положения работы и выводы, сделанные по результатам практического анализа языкового материала, отражены в публикациях по теме исследования.

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух Глав, Выводов по главам, Заключения, Списка использованной научной литературы, Списка использованных словарей и Списка источников фактического материала.

Во Введении обосновываются актуальность и научная новизна диссертации, ее теоретическая и практическая значимость, определяются цель, задачи, предмет, объект, теоретический и фактический материал исследования, методы анализа, формулируются выносимые на защиту положения, а также приводятся сведения об апробации полученных результатов, структура работы.

В Главе I «Теоретические предпосылки исследования наименований торговых марок с позиций когнитивной лингвистики» осуществляется обзор научной литературы по теме исследования, описываются структурно-семантические особенности наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии, приводятся основные принципы типологизации онимов данной разновидности, рассматриваются когнитивные основы их формирования.

В Главе II «Когнитивные основы, языковые процессы и способы формирования наименований торговых марок парфюмерии, косметики и бытовой химии» на когнитивном и языковом уровнях подробно описываются процессы и способы создания и интерпретации англо-, русско- и франкоязычных наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии.

В Заключении в обобщенной форме излагаются результаты проведенного исследования.

ГЛАВА I

Теоретические предпосылки исследования наименований торговых марок с позиций когнитивной лингвистики Сегодня ономастическое пространство как никогда активно пополняется новыми языковыми единицами, возникающими в сфере рекламной коммуникации. Этот процесс стимулируется бурным ростом объемов международной торговли, когда на рынке появляются новые компании и возникает необходимость создания названий для выпускаемых ими товаров. В результате параллельно с ростом популярности продукта на рынке его наименование постепенно закрепляется в лексическом фонде языка, зачастую обрастая рядом коннотаций и приобретая собственный смысл в представлении носителей языка.

Безусловно, имя ТМ нацелено не только на то, чтобы назвать продукт, но и на то, чтобы оказать максимально возможный прагматический эффект на его потенциального потребителя. Наименование ТМ является визитной карточкой продукта, так как оно позволяет выделить конкретный товар и производящую его компанию из ряда похожих. П. Карлен отмечает, что для компаний наименования ТМ являются источником дохода и коммерческой выгоды, а для потребителей они служат ориентиром, вдохновляющим на принятие решения о покупке (см. об этом [Karlen 2008б]). Выполняя столь весомую функциональную нагрузку, наименования ТМ являются сильнейшим средством языкового воздействия и, вследствие этого, обладают определенной спецификой, которая проявляется как на языковом, так и на концептуальном уровне. На наш взгляд, теоретическое и практическое изучение этой специфики позволяет понять, каким образом осуществляется процесс создания и интерпретации имен ТМ.

1.1.1. Обоснование использования термина «наименование торговой ТМ изучаются в рамках таких дисциплин, как экономика, юриспруденция, рекламное дело, дизайн, филология. Несмотря на то, что данные науки рассматривают ТМ с совершенно разных ракурсов, все они используют единую номенклатуру. Это затрудняет определение термина «наименование торговой марки» и его дифференциацию среди таких близких по смыслу понятий, как «товарный знак», «прагмоним/прагматоним», «рекламное имя», «бренд». Существование подобной понятийной неопределенности объясняется, прежде всего, тем, что имена ТМ исследуются в рамках языкознания сравнительно недавно, и поэтому процесс формирования связанного с ними терминологического аппарата пока нельзя назвать завершенным. В данном параграфе мы хотим уточнить, что в настоящей работе понимается под наименованием торговой марки, и тем самым очертить границы объекта исследования.

Вопросы, касающиеся дефиниции интересующего нас понятия, наиболее подробно разрабатывались в ономастических исследованиях таких отечественных авторов, как А.В. Суперанская (1973), Н.А. Подольская (1978), Н.А. Стадульская (2003), И.В. Крюкова (2004), М.Е. Новичихина (2004), Т.П. Романова (2007).

А.В. Суперанская в работе «Общая теория имени собственного» приводит следующее определение: «товарные знаки - особые обозначения марок товаров, а также различных видов бытовых услуг, возникшие в сфере торговли»

[Суперанская 1973: 193-194].

В «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольская уточняет определение товарного знака, данное А.В. Суперанской, а также использует синонимичное ему понятие «прагматоним»:

1) «товарный знак - словесное (или иное) обозначение марки товара или вида бытовых услуг данного мастера и предприятия, охраняемое законом. Например, винные сорта Цинандали, Мукузани, Хванчкара» [Подольская 1978: 134прагматоним (от греч. - 1. дело, действие; 2. занятие, профессия;

3. предмет, вещь) - номен для обозначения сорта, марки, товарного знака. Например, марки вин Каберне, Цинандали, Рислинг» [там же: 113]. В том же словаре поясняется, что «номен - слово или словосочетание, имеющее прямую связь с предметом как видом, представляющим собой неопределенное множество идентичных единиц, являющихся объектом какой-либо отрасли науки, техники, производства, искусства и т.п. Например, номены физической географии:

карстовое озеро, солончаковая степь» [там же: 90].

Предпринятая Н.В. Подольской попытка разграничения терминов «товарный знак» и «прагматоним» не сняла существующих противоречий, поскольку дефиниции этих понятий очень схожи, а для их иллюстрации приводятся аналогичные примеры. Стоит отметить, что представленный в словаре Н.В. Подольской термин «прагматоним» является усовершенствованным вариантом термина «прагмоним», введенного в лингвистический оборот З.П. Комоловой для обозначения словесных товарных знаков [Комолова 1971].

Вопрос подбора подходящего термина для обозначения наименования ТМ остается дискуссионным и в трудах современных отечественных исследователей. Так, например, Н.А. Стадульская в своей диссертационной работе доказывает целесообразность использования термина «прагмоним» как эквивалента понятию «товарный знак»: «товарные знаки совершенно точно не относятся к номенклатурным названиям и, тем более, к хрематонимам. термин прагмонимы как нельзя лучше подходит к данной лексической категории»

[Стадульская 2003: 94]. Автор поясняет, что термин «прагмоним» помогает подчеркнуть прагматическую обусловленность функционирования товарного знака.

Иной подход предлагает М.Е. Новичихина, которая отождествляет термины «торговая марка» и «товарный знак», тем самым указывая на то, что под словом «знак» может подразумеваться не только языковой знак [Новичихина 2004б: 167]. Опираясь на ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», а также на лингвистическое исследование В.А. Московича [Москович 1969], она усматривает в термине «товарный знак» юридическую подоплеку. Кроме того, М.Е. Новичихина противопоставляет термины «торговая марка»/«товарный знак» и «бренд». Под брендом данный автор понимает «сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятие его потребителем и положительных ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам» [Новичихина 2004б: 169]. Очевидно, что понятие «бренд»

предполагает наличие некой экстралингвистической составляющей – положительного отношения потребителя к именуемому продукту.

Термин «рекламное имя», введенный в научно-лингвистический лексикон И.В. Крюковой [Крюкова 2004], встречается также в исследованиях Т.П. Романовой [Романова 2007]. В диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук И.В. Крюкова трактует рекламное имя как «название любого товара в самом широком смысле этого слова» [Крюкова 2004: 4].

Итак, несмотря на многочисленные попытки дать название словесному обозначению ТМ, в отечественной ономастике в настоящее время наблюдается плюрализм взглядов на эту проблему, поэтому терминологический перечень варьируется от работы к работе. С целью внесения некоторой ясности в сложившуюся ситуацию обратимся к данным языков, из которых понятие «торговая марка» было заимствовано в русский язык.

Термин «торговая марка» уходит корнями в зарубежные научные исследования, где он обозначается по-английски «word mark» или по-французски «nom de marque». Вопросы дефиниции данных понятий затрагиваются в зарубежных работах Д. де ля Булейе, Ю. Жау, Бесси (1970), К. Февр-Перме (2000;

2005), Р. Баттерса (2007-2008), М. Култхэрда (2005; 2007), Г. Динвуди (2007), П. Карлена (2008а; 2008b) и др. Рассмотрим некоторые определения упомянутых терминов, которые наиболее полно отражают суть интересующих нас понятий.

К. Февр-Перме в своих работах использует термин «nom de marque» и понимает под ним имя, которое появляется на различных продуктах с одним логотипом [Fvre-Permet 2005: 3]. В данном случае французским автором, во-первых, подчеркивается семиотическая сторона рассматриваемого понятия, а во-вторых, в семантической структуре понятия «marque» выделяется вербальный компонент ТМ – ее наименование («nom»).

Аналогичной точки зрения придерживается американский ученый П. Карлен, который в разделе «Linguistic Glossary» своего исследования использует термин «Word Mark» и определяет его как элемент торговой марки, который представляет собой текст, состоящий из букв или других типографических знаков, или и того, и другого [Karlen 2008а: 321]. Данная дефиниция, с одной стороны, близка по своей сути к определениям российских лингвистов, но, с другой стороны, наличие компонента «word» в составе предлагаемого термина акцентирует лингвистическую сторону обозначаемого понятия, позволяет подчеркнуть, что в центре внимания исследователя находится именно название ТМ, а не социально-экономические особенности его функционирования.

Кроме того, П. Карлен выделяет два типа наименований ТМ: наименование ТМ компании (англ. «House Mark») и наименование ТМ товара (англ. «Product Mark»). По мнению данного ученого, разница между этими двумя понятиями состоит в том, что первое из них относится непосредственно к названию фирмы-производителя товара (например, англ. название автомобильного концерна ‘General Motors’, рус. имя автомобильного концерна ‘Лада’), а второе служит для номинации разновидности самого товара (например, англ.

название автомобиля Opel от концерна ‘General Motors’ или рус. имя автомобиля Калина от концерна ‘Лада’)1.

Суммируя все вышеизложенное, отметим, что в данной работе мы, вслед за П. Карленом и К. Февр-Перме, определяем наименование торговой марки как совокупность букв, цифр и пунктуационных знаков, служащую для номинации товаров народного потребления и производящих их компаний 2. Используемый нами термин легко коррелирует с общепринятым понятийным аппаратом, который применяется в работах зарубежных и отечественных ученых, выполненных на материале исследуемых языков. Отметим также, что наша диссертация посвящена преимущественно изучению наименований ТМ товаров парфюмерии, косметики и бытовой химии, хотя мы допускаем возможность того, что при формировании наименований ТМ компании используются схожие способы.

1.1.2. Подходы к изучению наименований торговых марок Наименования ТМ попали в поле зрения ономастической науки сравнительно недавно. Работы, стоящие у истоков рассмотрения их как объекта исследования, датируются периодом 60-70-х годов 20 века. Эти научные труды по большей части посвящены разработке вопроса об определении места имен ТМ в единой классификации ИС. В них затрагиваются проблемы специфики семантики названий ТМ, их семиотической природы и функционирования в системе языка. Наиболее значимые труды данного периода принадлежат таким авторам, как Ю.А. Карпенко (1967), А.Л. Василевский (1971), А.А. Белецкий (1972), В.И. Болотов (1972), А.В. Суперанская (1973; 1978), Ю.Д. Апресян (1974), В.В. Виноградов (1977), В.Г. Гак (1977), Б.А. Серебренников (1977), В.Н. Телия Примечание автора: примеры наши.

В тексте данной диссертации в стилистических целях варьируются термины «наименование торговой марки», «название торговой марки» и «имя торговой марки», которые стоит считать эквивалентными.

(1977), А.А. Уфимцева (1977), Ю.С. Степанов (1977), Н.Д. Арутюнова (1977), Г.В. Колшанский (1977), Н.В. Подольская (1978), Дж. Пранинскас (1968), Дж. Милл (1970), Дж. Серль (1971).

Злободневным для языкознания периода 60-70-х годов 20 века являлся вопрос определения статуса наименований ТМ в рамках общей теории номинации, поскольку тогда возникла дискуссия по поводу их промежуточного положения между именем собственным и именем нарицательным (далее ИН). В то время господствовала точка зрения, выдвинутая А.В. Суперанской в книге «Общая теория имени собственного», согласно которой названия ТМ относятся скорее к ИН, нежели к ИС. ТМ, хотя и совпадают с ИС по ряду признаков, все же «образуют свою особую систему, основанную на иных принципах»

[Суперанская 1973: 211]. А.В. Суперанская считала, что «теснейшее соединение товарных знаков с предметными признаками товаров – основная черта, не позволяющая причислять их к собственным именам» [там же: 212]. В связи с этим, как полагала А.В. Суперанская, имена ТМ могут легко переходить в разряд ИН и служить не для идентификации определенного товара и его отличия от других похожих товаров, а, напротив, использоваться как родовое понятие для обозначения названия подобных друг другу товаров. Для иллюстрации данного положения приводится предложение «Чистить зубы поморином»3, где выделенное слово воспринимается в значении «зубная паста», а не в своем первоначальном значении наименования ТМ зубной пасты [там же: 212].

Н.В. Подольская в «Словаре русской ономастической терминологии»

поддерживает точку зрения А.В. Суперанской [Подольская 1978]. Пытаясь определить лингвистический статус наименований ТМ, Н.В. Подольская оперирует синонимичными терминами «номен», «прагматоним» и «товарный знак», разграничивая их по области их функционирования (номен – наука и техника, Пример из работы А.В. Суперанской «Общая теория имени собственного». – М.: Наука 1977. – с. 212. Курсив А.В. Суперанской.

товарный знак – юриспруденция, прагматоним – экономика), но в любом случае относя их в разряд ИН.

Противоположная точка зрения представлена Б.А. Серебренниковым в книге «Языковая номинация (общие вопросы)», где данный ученый связывает названия ТМ с понятием идентифицирующей номинации, которая «предназначена для того, чтобы адресат мог при ее помощи выделить из поля своего зрения или восприятия тот объект, о котором делается сообщение»

[Серебренников 1977: 188]. В данной работе утверждается: «отсутствие договоренности об идентифицирующих признаках составляет основное свойство собственных имен, отличающее их от имен нарицательных. Собственные имена не нуждаются в понятийном содержании для успешной референции к предметам действительности» [там же: 191]. Рассуждая далее о понятийном содержании ИС, Б.А. Серебренников говорит о том, что в числе прочих ИС присваиваются видам товаров. Таким образом, согласно мнению Б.А. Серебренникова, наименования ТМ относятся к классу ИС и допускают только референтное употребление, т.е. служат «единственно целям идентификации объекта» [там же: 193].

Проблема выбора, касающегося отнесения наименований ТМ либо к разряду ИС, либо к разряду ИН, оставалась нерешенной вплоть до выхода в свет диссертационной работы Т.А. Соболевой, в которой наметились некоторые А.В. Суперанской [Соболева 1980]. Т.А. Соболева применяет новый функциональный подход к изучению наименований ТМ, отмечает их обширный словообразовательный потенциал и возможность их отнесения в разряд ИС.

Логическим продолжением исследования Т.А. Соболевой стала ее совместная с А.В. Суперанской монография «Товарные знаки» [Соболева, Суперанская 1986]. Проведя обширный сопоставительный анализ товарных знаков русского, английского и французского языков, авторы пришли к выводу о необходимости отнесения товарных знаков в разряд ИС с пометой о том, что данные лингвистические единицы имеют особый статус в системе языка: «Товарные знаки индивидуализируют, но особое свойство вещей – быть чьей-либо собственностью У товарных знаков право владения материализуется и воспринимается предметно» [Соболева, Суперанская 1986: 60-61]. В дальнейшем эта позиция многократно доказала свою научную обоснованность, став своего рода лингвистической аксиомой. Ее априори предпочли такие авторы современных фундаментальных докторских диссертационных исследований, посвященных проблеме номинации ТМ, как И.В. Крюкова (2004) и М.Е. Новичихина (2004), и именно ее мы придерживаемся в данной работе.

Работа И.В. Крюковой «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» носит обобщающий характер, поскольку в ней определяется положение рекламных имен в ономастическом поле, рассматривается искусственная ономастическая номинация в области рекламных имен, анализируются процессы создания и этапы функционирования рекламного имени в языке и речи [Крюкова 2004]. И.В. Крюкова утверждает, что «основным свойством, позволяющим квалифицировать рекламные имена как единицы ономастического поля, является наличие у них общей категориальной семантики имен собственных» [Крюкова 2004: 298]. Так, автор относит наименования ТМ в разряд ИС, но считает их периферийными единицами ономастического поля на основе таких признаков, как многоплановая семантическая структура, слабая структурированность и системность, орфографическая нестабильность, недолговечность и изменяемость, отношение к особому виду интеллектуальной собственности – собственности на слово [там же: 299-300].

Основной целью докторского диссертационного исследования М.Е. Новичихиной является «комплексное теоретическое описание феномена коммерческой номинации» [Новичихина 2004а: 3]. Работа выполнена на материале русских коммерческих наименований различных типов и посвящена определению термина «коммерческая номинация»: «языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели» [там же: 3], изучению способов и видов коммерческой номинации, стратегиям определения ее эффективности. Исследование М.Е. Новичихиной представляет для нас особый интерес, поскольку в нем «определяется возможность использования разработанных методик в практике создания эффективных коммерческих названий» [там же: 5].

В конце 20 века важным для языковедческого исследования ТМ стал вопрос о выборе лингвистических методов и подходов к их изучению. В научных работах данной эпохи, посвященных наименованиям ТМ, наметились несколько тенденций.

Первая тенденция состоит в том, что, наряду с трудами общей направленности, описывающими лингвистическую природу и статус названий ТМ в системе имен, стали появляться исследования отдельных групп наименований ТМ. Так, в 1982 году издается работа Т.В. Евсюковой «Лингвистический анализ товарных знаков (на материале номенклатуры английского и американского машиностроения)», в которой автор сосредоточивает внимание на анализе наименований ТМ машин, что позволяет выявить характерные именно для онимов данной разновидности особенности семантической структуры.

Интерес отечественных языковедов зачастую привлекали «эргонимы – разряд онимов; собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка» [Подольская 1978: 166]. Исследованием эргонимов, к примеру, занимались С.В. Земскова (1996), Т.П. Романова (1997), Д.А. Яловец Коновалова (1997), Л.З. Подберезкина (1998) и др.

Тенденция к конкретизации объекта исследования в рамках рассмотрения ТМ продолжила свое развитие и в начале 21 века в работах Н.В. Шимкевича (2002; 2003), Р.И. Козлова (2000), В.В. Стародубцевой (2003) и др., которые изучали эргонимы различных городов Российской Федерации. Также ее можно проследить в докторском диссертационном исследовании А.А. Исаковой (2008), выполненном на материале современной механонимии. Диссертация О.Е. Яковлевой (2006) содержит анализ номинации российских продуктов питания. В.Ю. Кожанова (2007) в своей работе рассматривает лингвистические особенности наименований русских и английских брендов, представляющих различные конкретные товары. Подобной тематики придерживаются И.И. Файзуллина (2009), Н.Н. Фролова (2011) в работах на материале одного русского языка, О.С. Фоменко (2009) - на материале русского и английского языков, Н.Л. Шведова (2011) - на материале русского, английского и французского языков. Эта тенденция также нашла отражение в нашем диссертационном исследовании, выполненном на материале наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии, созданных на одном из трех языков – русском, английском или французском.

На сегодняшний день в отечественной лингвистической литературе нами не было обнаружено обширных исследований, посвященных анализу наименований ТМ косметики и бытовой химии. Что касается имен ТМ парфюмерии, то попытка изучения ономастического пространства названий парфюмерной продукции была предпринята ранее в работе Е.А. Сотниковой (2006). Исследование выполнено с позиций семасиологического подхода на материале русского языка. Несомненно, данный языковедческий труд представляет интерес для современной ономастической науки, поскольку в нем названия парфюмерных продуктов выделяются из общей массы ономастического материала, что позволяет провести их развернутый структурно-семантический анализ. К тому же, достоинством работы Е.А. Сотниковой является создание тематической классификации наименований парфюмерной продукции в русском языке, основанной на практике выделения семантических полей и тематических групп Ф.П. Филиным, А.А. Уфимцевой, Ю.Н. Карауловым и др.

В то же время в исследовании Е.А. Сотниковой наметился ряд вопросов, требующих дальнейшего изучения. Среди них наиболее существенными являются следующие:

1) Тот факт, что автор в своей работе в качестве иллюстративного материала широко употребляет варваризмы (т.е. слова на иностранном языке и в иноязычном написании с русским переводом), хотя заявлено, что исследование выполняется только на материале русского языка, наводит на мысль о необходимости более широкого взгляда на проблему номинации парфюмерных ТМ посредством привлечения и проведения комплексного анализа данных других языков;

2) В теоретической части диссертации Е.А. Сотниковой поднимается вопрос о когнитивном аспекте семантики ИС, но в практической части исследования этот вопрос остается нераскрытым. В связи с этим намечается перспектива рассмотрения наименований парфюмерных ТМ именно с позиций когнитивной лингвистики с целью выявления когнитивных основ их номинации.

В целом можно сказать, что широкая распространенность первой тенденции в современной ономастике во многом объясняется тем, что сужение объекта исследования до определенного вида наименований ТМ способствует его более точной и подробной классификации, более разнообразному подбору иллюстративного материала и более глубокому и тщательному анализу этого материала.

Вторая тенденция проявилась в том, что в лингвистических исследованиях, датируемых концом 20 века, ракурсы рассмотрения наименований ТМ стали более разнообразными. Так, если до этого наименования ТМ изучались, в основном, лишь с точки зрения их морфологической и синтаксической структуры, то теперь языковеды стали обращать более пристальное внимание на функционально-прагматический аспект данных языковых единиц, на их лингвокультурологические характеристики, стилистическую окраску, семиотическую природу. Данную тенденцию можно проследить в работах Е.В. Трифоновой (2002), отражающих функциональный подход, Н.А. Стадульской (2003) и О.В. Винаревой (2005) – прагмалингвистический подход, О.В. Глуховой (2010) и М.В. Садоховой (2011) – лингвокультурологический подход и др.

Другая грань этой тенденции проявляется в том, что лингвистические труды, посвященные изучению наименований ТМ, стали позиционироваться как междисциплинарные, поэтому зачастую в языковедческих исследованиях встречаются не только рассуждения о чисто лингвистических способах создания и функционирования наименований ТМ, но о влиянии подобных имен на механизмы популяризации различных продуктов на потребительском рынке, а также о возможностях их юридическо-правовой защиты. При анализе названия той или иной ТМ современные авторы нередко прибегают к данным маркетинга и рекламы, приводя подробные данные об истории ее возникновения и функционирования. Чаще всего такая информация дается в приложении к работам, как, например, это сделано в диссертации И.В. Крюковой (2004), но иногда включается непосредственно в основную часть исследования, как у Н.А. Стадульской (2003). Однако в трудах отечественных ученых-ономастов данный факт пока является новшеством, пришедшим из-за границы, где такая тенденция уже давно стала нормой. Авторами подобных зарубежных «пограничных» междисциплинарных исследований, выполненных на материале английского языка, являются Р. Шу (2002), С. Хотта (2005), М. Кулхэрд (2005;

2007), Г. Динвуди (2007), Р. Баттерс (2007-2008), П. Карлен (2008) и др.

М. Култхэрд стал одним из основоположников юрилингвистики – науки, лежащей на стыке лингвистики и юриспруденции и занимающейся изучением лингвистических феноменов в контексте гражданского и криминального права.

Важное место в работах судебных лингвистов занимает проблема плагиата наименований ТМ. Решение этой проблемы тесно связано с выяснением авторства имен ТМ, что неизбежно приводит ученых к необходимости рассмотрения лингвистических способов их формирования, элементов их морфологической и синтаксической структуры, их стилистической окраски. Так, Р. Баттерс считает, что анализ разновидностей и объема фонологического, морфологического и семантического сходства названий двух соперничающих ТМ может быть очень полезным в спорных судебных случаях [Butters 2007-2008: 516]. Данный автор отмечает, что если названия двух ТМ не являются абсолютно идентичными, но близкими по содержанию, подобная лингвистическая экспертиза помогает выявить марку-источник и марку-копию, как это происходит в случае с наименованиями ТМ Victoria’s Secret и Victor’s Little Secret. В том же русле выполнены исследования Р. Шу, Г. Динвуди и С. Хотта, которые сосредоточены на разработке методик судебного лингвистического свидетельства в подобных случаях.

Книга П. Карлена «The Art Of The Art of Naming: NEONYM Creative Guide to Selecting Names and Trademarks», вышедшая в США в 2008 году, представляет собой синтез лингвистического, маркетингового, юридического и дизайнерского подходов к анализу наименований ТМ (см. [Karlen 2008а]). В данной работе П. Карлен тщательно анализирует технику создания словесных ТМ, их структурные и функциональные особенности. В качестве дополнения в конце исследования приводится подробный глоссарий языковедческих и юридических терминов, имеющих непосредственное отношение к изучаемой тематике.

Среди исследователей, работающих на междисциплинарном материале французского языка, стоит отметить следующих: Д. де ля Булейе, Ю. Жау, П. Бесси (1970), Ж. Рей-Дебув (1994), П. Сибло (1994), К. Февр-Перме (2000;

2005), М. Фежер (2004), К. Лалан-Гобе (2009) и др.

Для данного диссертационного исследования особый интерес представляет книга К. Лалан-Гобе под названием «Crer un Nom de Marque et un Nom de Domaine», опубликованная во Франции в 2007 году (см. [Lalanne-Gobet 2007]).

Исследование, проведенное автором, во многом перекликается с работой П. Карлена (2008), особенно в вопросах разработки теории создания наименований ТМ. Однако в своей книге К. Лалан-Гобе отдельно анализирует основные этапы формирования названий ТМ, рассматривает возможные источники их создания, обращается к их стилистическому оформлению, принимает во внимание контекстуальные особенности их употребления, затрагивает лингвокультурологический аспект их функционирования.

Говоря о дифференциации подходов к изучению различных видов ТМ, стоит отметить малое количество исследований наименований ТМ, выполненных в рамках когнитивно-дискурсивного подхода. Тем не менее, ранее в лингвистической науке все же предпринимались попытки освещения указанной проблематики в когнитивном аспекте. Некоторые положения этих научных трудов принимаются как основополагающие в нашей работе.

В частности, предпосылки изучения наименований парфюмерных ТМ с позиций когнитивной лингвистики на материале русского языка имеются в работе Е.А. Сотниковой (2006). Данный автор полагает, что на мыслительном уровне в основе каждого наименования парфюмерной продукции лежит некий концепт, имеющий ядро и периферию. Ядро представлено рядом когнитивных слоев, накладывающихся друг на друга по принципу от более конкретного к более абстрактному, причем, первый базовый когнитивный слой всегда отражает чувственный образ. В свою очередь, периферия, по мнению Е.А. Сотниковой, - это «совокупность слабо структурированных предикаций, отражающих интерпретации отдельных концептуальных признаков и их сочетаний национальным сознанием» [Сотникова 2006: 59]. В целом, описание концепта наименования парфюмерной ТМ, данное Е.А. Сотниковой носит скорее гипотетико-теоретический характер, т.к. не иллюстрируется при анализе фактического материала. Тем не менее, тезис автора о наличии определенной структуры знания, стоящей за наименованием каждой ТМ парфюмерного продукта, является неоспоримым и находит отражение в нашей работе.

Более того, Н.А. Стадульская в ряде статей, описывая процесс вербализации концептуальной составляющей наименований англоязычных ТМ, делает важное для нас замечание о том, что он происходит за счет действия определенных когнитивных механизмов (концептуальная интеграция) и моделей (метафорической и метонимической), обеспечивающих переход в процессе номинации от ментального уровня к языковому [Стадульская 2007; 2009; 2010а;

2010б].

Среди современных исследований, касающихся вопросов когнитивной номинации ТМ, стоит также отметить диссертацию И.В. Крюковой (2004).

Особенно важной для нашей работы является предложенная И.В. Крюковой схема мыслительных процессов, реализующихся в сознании номинатора продукции. Она включает в себя четыре вопроса общей риторики, на которые должен для себя ответить создатель наименования ТМ: КТО? – КОМУ? – ЗАЧЕМ?

– ЧТО? [Крюкова 2004: 111].Так, на ментальном уровне в процессе создания наименования ТМ при ответе на первый вопрос номинатор закрепляет за собой право осуществления номинативной деятельности, второй вопрос нацеливает его на сферу интересов и нужд потенциального потребителя данной продукции, третий – заставляет его задуматься над мотивом номинации, а четвертый – ставит перед необходимостью выбора конкретного/-ых способа/-ов номинации.

Именно в этот момент происходит переход от когнитивных структур к языковым, поскольку тогда концептуальное содержание приобретает необходимую лексико-грамматическую оформленность.

И наконец, интерес для нашей диссертации представляют работы, посвященные описанию процесса номинации запахов с когнитивных позиций, а также затрагивающие проблему концептуализации запахов. К числу таковых относятся исследования И.В. Тарасюк (2003) и И.А. Котеневой (2006), Т.И. Бельской (2010) – на материале французского языка, А.А. Колупаевой (2009) – на материале русского языка. Все эти работы позволяют выявить концептуальные структуры и когнитивные механизмы, лежащие в основе формирования обонятельных значений наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии.

В целом, несмотря на свою очевидную перспективность и востребованность, когнитивно-дискурсивный подход к изучению наименований ТМ в лингвистических работах представлен более чем фрагментарно.

Подводя итог рассмотрению подходов к изучению названий ТМ, отметим круг решенных вопросов по данной проблематике:

1) Определено место наименований ТМ в общей языковедческой классификации имен. Названия парфюмерной продукции выделены из общей массы ономастического материала.

2) Решен вопрос о лингвистическом статусе наименований ТМ в пользу отнесения их к разряду ИС. Указана возможность их транссемантизации, т.е. использования в качестве родового понятия для номинации нескольких схожих товаров.

3) Очерчен круг основных подходов к изучению наименований ТМ, среди которых: структурно-семантический, функциональный, прагмалингвистический, лингвокультурологический и когнитивный подходы.

С другой стороны, обозначим ряд фундаментальных проблем по интересующей тематике, которые требуют дальнейшего изучения:

1) Наблюдается необходимость увеличения корпуса источников практического материала за счет использования данных других языков, что в целом позволит выявить универсальные и наиболее активно используемые способы формирования наименований ТМ, а также выявить их характерные черты в разных языках.

2) Актуальной является потребность в описании когнитивных основ номинации ТМ в рамках когнитивно-дискурсивного подхода.

Рассмотрению и решению данных проблем посвящены последующие разделы нашей работы.

1.2. Структурно-семантические особенности наименований Поскольку наименования ТМ представляют собой отдельный пласт ономастической лексики, вполне закономерным является наличие у них специфических черт структурной организации и семантики. Этот факт отмечался в ономастических работах В.И. Болотова (1972), А.В. Суперанской (1973), К. Веркмана (1986), В.И. Супруна (2000), И.В. Крюковой (2004), Л.А. Введенской, Н.П. Колесникова (1995) и др.

Исследователи полагают, что наименования ТМ отличаются от естественной лексики и ее нормативных словообразовательных моделей, располагаются на периферии лексического состава языка и по отношению к основной системе языка выступают в роли особой подсистемы [Соболева, Суперанская 1986: 60]. Периферийное положение онимов данной разновидности объясняется тем, что в процессе их формирования «используется не только лексика естественного языка, которая без родового определяемого возвращается на исходные позиции в системе языка, но и искусственно созданные слова» [Шведова 2011:

6]. Факт неоднородности лексического и компонентного состава словесных ТМ наводит нас на мысль о том, что специфика структурной организации наименований ТМ во многом определяет их семантику и способы их создания.

С учетом сказанного попытаемся рассмотреть наименования ТМ в русском, английском и французском языках как особый класс ономастической лексики, очертив компонентный состав и семантическую структуру онимов данной разновидности.

1.2.1. Компонентный состав наименований торговых марок С точки зрения структуры наименования ТМ по ряду критериев подразделяются на группы.

I. На уровне морфологической структуры слова в процессе номинации ТМ химии могут использоваться один или несколько словообразовательных компонентов. Под компонентом в данном случае мы понимаем любой структурный элемент наименования ТМ, участвующий в имятворческом процессе.

Проиллюстрировать это можно на примере следующих наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии: англ. шампунь для волос sunsilk (sun + silk), чистящие и моющие средства Glorix (glory + суффих –ix), Frosh (frog + wash); рус. косметические средства Альпика (Альпы + суффикс –ик + окончание –а), зубная паста Каримед (кариес + медикамент); франц. средства для мытья посуды ECOVER (cologique + vert) и Actilav L. (actif + lavage + liquide), средство для стирки Solivaisselle (solide + vaisselle) и т.д. В процессе номинации ТМ часто используются заимствованные компоненты. Мы имеем в виду заимствование морфологическое, при котором заимствуются не слова целиком, а лишь некоторые отдельно взятые их части. Так, к примеру, русскоязычное название ТМ зубной пасты ФТОРОДЕНТ включает заимствованный элемент дент, который является усеченным вариантом латинского слова dents со значением «зуб». В наименовании ТМ косметики faberlic складываются латинский компонент faber («мастер») и русский компонент лик (в значении «лицо, образ»), причем оба компонента представлены в латинской графике, благодаря чему название в целом считается англоязычным. Наименование французского средства для мытья посуды Bio-Vert состоит из усеченного греческого элемента bios («жизнь») и французского слова vert («зеленый»).

Более того, исследователи отмечают, что компоненты наименований ТМ могут указывать на конкретный вид товара [Boulaye D. de la, Jaoui H., Bessis P.

1970: 116-119]. Например, использование компонента «трон» в имени ТМ может свидетельствовать о том, что объектом номинации является прибор, в то время, как компоненты «лон» и «ин» могут указывать на то, что именуемый продукт является материалом и химическим / фармацевтическим препаратом соответственно [Крюкова 2004: 77]. Еще одним примером может послужить наименование ТМ материала Lucite, которое включает в свой состав такие компоненты, как luci- (от lucis - родительный падеж латинского слова lux – «свет») и –ite (часто присутствует в названиях минералов и символизирует прочность:

англ. anthracite, pyrite и др.). Таким образом, наименование ТМ, полученное в результате соединения этих двух компонентов, воплощает образ чистого, яркоЗдесь и далее при использовании наименований ТМ в качестве примеров мы стараемся максимально придерживаться исходного написания онимов данной разновидности в плане выделения в их составе прописных и строчных букв, поскольку полагаем, что во многих случаях особое графическое оформление онимов данной разновидности позволяет их создателю реализовать смыслоразличительную функцию.

го и прочного материала [Чармэссон 1999: 135]. С опорой на авторитетные мнения данных авторов логично предположить, что аффиксальные компоненты в составе наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии указывают на их видовую принадлежность.

II. На уровне синтаксической структуры наименования ТМ подразделяются на наименования-словосочетания и наименования-предложения.

На основе дефиниции термина «словосочетание», данной Т.В. Матвеевой, под наименованием-словосочетанием мы понимаем наименование ТМ, включающее в себя несколько слов, связанных отношением грамматического сочинения или подчинения [Матвеева 2010]. В качестве примеров можно привести следующие наименования ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии: англ.

шампунь head & shoulders, мужские средства по уходу за кожей до и после бритья ART of SHAVING; рус. косметические линии Рецепты бабушки Агафьи, Сто РЕЦЕПТОВ КРАСОТЫ; франц. туалетная вода la Chasse aux Papillons, средство для мытья ковров BULLE VERTE и т.п.

Исходя из толкования термина «предложение» Д.Э. Розенталем как «минимальной единицы человеческой речи, представляющей собой грамматически организованное соединение слов (или слово), обладающее известной смысловой и интонационной законченностью» [Розенталь 1969], мы определяем наименование-предложение как наименование ТМ, представляющее собой грамматически организованное единство слов, обладающее семантической целостностью и смысловой завершенностью. Например, англ. туалетные воды I love Dior и Marry me; франц. духи C’est La Fete и LE MONDE EST BEAU.

В итоге анализ компонентной структуры наименований ТМ позволяет отметить то, что ее основной отличительной особенностью является наличие неких устойчивых компонентов, одновременно выполняющих грамматическую функцию и несущих определенную смысловую нагрузку. В отличие от других разновидностей онимов, наименования ТМ имеют гибкий компонентный состав, т.е. их структурные элементы могут комбинироваться в произвольном порядке, причем количество и происхождение компонентов также варьируются.

1.2.2. Особенности семантики наименований торговых марок Семантические особенности наименований ТМ определяются тем, что процесс их создания носит искусственный характер. Искусственный характер номинации ТМ влияет на расстановку традиционных, выделенных Ч. Огденом и А. Ричардсом компонентов лексического значения слова – денотата, референта и сигнификата [Ogden, Richards 1923] – по принципу их значимости в процессе формирования наименований данного вида.

Как полагает М.В. Никитин, за денотатом каждого наименования стоит совокупность определенных семантических признаков, из которых складывается лексическое значение слова [Никитин 1983: 24]. Вслед за данным автором, в семантическом содержании лексического значения наименования ТМ можно выделить такие части, как: 1) интенсионал – устойчивые ассоциации, вызываемые денотатом обозначаемого объекта (т.е. конкретным классом товаров); 2) импликационал – искусственно приписываемые денотату обозначаемого объекта ассоциации. В этой связи примечательно то, что при осуществлении процесса номинации конкретного продукта именно импликационал выходит на первый план, поскольку он позволяет подчеркнуть в названии своеобразие, самобытность и уникальность данного товара в определенной индустрии и тем самым выделить его. В то же время условность ассоциативной связи импликационала с конкретным референтом приводит к тому, что одно и то же название, например, мужской туалетной воды Basil & Verbena от ‘Jo Malone’, теоретически может использоваться и для именования ТМ чая, спиртного напитка, крема для рук, лица или тела при условии, что базилик и вербена присутствуют в составе данных продуктов.

Недаром на практике команда создателей имени для нового продукта зачастую работает, не видя сам продукт, а лишь зная его основные преимущества, причем если таковые отсутствуют, то они придумываются и приписываются товару через его название. В этой связи уместно говорить о широком ассоциативном потенциале, которым обладают наименования ТМ, и, следовательно, о многочисленных возможностях осуществления в процессе их номинации языкового манипулирования, под которым мы, вслед за Ю.К. Пироговой, понимаем «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении» [Пирогова 2000: 75].

Наряду с собственно номинативной интенцией, специалисты по созданию наименований ТМ руководствуются прагматической целью, т.е. стараются представить товар в выгодном свете, создать положительный имидж, прорекламировать. Вот почему столь часто ожидания, вызванные у потребителя наименованием продукта, не соответствуют его реальному качеству. Как справедливо заметил К. Веркман, «присущая товарному знаку функция стимулировать желание купить ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности» [Веркман 1986: 41].

В свете сказанного весьма кстати будет вспомнить высказывание И.В. Крюковой, по мнению которой «общая категориальная семантика рекламных имен определяется их функциональной нагрузкой» [Крюкова 2004: 60].

Вслед за Е.В. Трифоновой, мы полагаем, что важнейшими функциями наименований ТМ являются номинативно-дифференцирующая и экспрессивнопрагматическая функции [Трифонова 2002: 7].

Прагматическая направленность наименований ТМ во многом определяет степень их мотивированности относительно тех единиц, от которых данные наименования были образованы. Неизбежно встает вопрос о нахождении в рамках смысла названия ТМ наиболее оптимального баланса информации о реальных свойствах товара и его вымышленных, приукрашенных с прагматической целью, свойствах: «Информация, которую несет с собой товарный знак, должна надлежащим образом соответствовать изделию и тому, что ожидает потребитель от него. Если отдельные свойства товара товарный знак преувеличивает, то представление о товаре искажается и тем самым наносится ущерб производителю» [Веркман 1986: 41]. Следовательно, рассматривая проблему семантики наименований ТМ, нельзя обойти стороной ряд вопросов о том, обладают ли изначально наименования ТМ внутренней формой, имеют ли они какую-либо эксплицитную или имплицитную связь с обозначаемым продуктом и какова степень их мотивированности.

Проблема мотивированности названий ТМ и наличия у них внутренней формы пока не была широко осмыслена в рамках современной лингвистики, хотя косвенно она затронута в работах А.В. Суперанской (1986), Т.А. Соболевой (1986), К. Веркмана (1986), М.В. Голомидовой (1998), Е.В. Трифоновой (2002), Н.А. Стадульской (2003), М.Е. Новичихиной (2004), И.В. Крюковой (2004), Е.А. Сотниковой (2006), П. Карлена (2008) и др.

А.В. Суперанская и Т.А. Соболева высказывают следующее мнение: «Несмотря на отсутствие у некоторых товарных знаков очевидного значения, было бы ошибочно полагать, что они «сделаны из ничего», по воле исключительно фантазии их создателей. С собственно языковой точки зрения товарные знаки почти всегда мотивированы ассоциациями с другими словами, подобными им по форме или имеющими аналогичное им содержание» [Соболева, Суперанская 1986: 56]. Касаемо того, что во многих случаях потребитель едва ли улавливает мотивацию названий ТМ, данные авторы дают такой комментарий: «При составлении товарных знаков заботятся не столько о том, чтобы слово было сразу понятно, сколько о том, чтобы оно производило эффект. Этим объясняется тот факт, что многие товарные знаки в глазах тех, на кого они рассчитаны, не имеют очевидного значения, являются немотивированными» [Соболева, Суперанская 1986: 57]. Подобные выводы, сделанные А.В. Суперанской и Т.А. Соболевой, согласуются с точкой зрения Е.А. Сотниковой, которая предлагает рассматривать проблему наличия у ТМ внутренней формы, исходя из их прагматической сущности [Сотникова 2006: 43].

Касаясь проблемы мотивированности наименований ТМ, нельзя оставить незамеченной точку зрения О.Т.Молчановой, по мнению которой онимы в процессе своего функционирования стремятся избавиться от избыточной семантики, что постепенно ведет к утере ими первоначальной мотивированности [Молчанова 1980: 143]. Е.А.Сотникова, говоря о наименованиях парфюмерных ТМ, также считает, что со временем происходит редукция их семантики, а ассоциативная связь устанавливается непосредственно между звуковым образом и обозначаемым им продуктом [Сотникова 2006: 51].

Исходя из выводов упомянутых ученых, мы предполагаем, что наиболее высокой степенью мотивированности наименования ТМ обладают на начальном этапе своего функционирования (в среднем это промежуток от одного до пяти лет с момента появления названия). Затем при условии популярности товара среди потребителей его название приобретает новое ономастическое значение, выступая уже как наименование определенного вида товаров и сближаясь с ИН функционально и семантически.

Так, например, в словосочетании «использовать для плиты пемолюкс»

слово пемолюкс зачастую употребляется не как название конкретного моющего средства, а как видовое название для моющих средств вообще. Аналогично в словосочетании «выводить пятно белизной» слово белизна является синонимичным слову отбеливатель. Причем при попытке заменить в примерах указанные наименования ТМ бытовой химии на названия других подобных товаров смысл фраз частично теряется: «использовать для плиты золушку» (имеется в виду моющее средство Золушка) или «выводить пятно эхо-универсалом»

(имеется в виду стиральный порошок Эхо-Универсал).

Итак, несмотря на то, что позиции языковедов по вопросу мотивированности наименований ТМ варьируются, все ученые сходятся во мнении, что данная разновидность онимов обладает внутренней формой. Придерживаясь такой же точки зрения, мы полагаем, что не существует абсолютно немотивированных наименований ТМ, потому что в противном случае они бы не выполняли своих основных функций - номинативно-дифференцирующей и экспрессивно-прагматической. Наименования всегда мотивированы, но они не обязательно отражают свойства обозначаемых ими товаров.

В итоге, рассмотрев основные семантические особенности наименований ТМ, мы пришли к следующим выводам:

1. Фактор искусственности номинации имен ТМ оказывает непосредственное влияние на формирование их семантической структуры. Это проявляется в том, что большинство из них прямо или косвенно мотивированы теми языковыми единицами, с помощью которых они были образованы.

2. Являясь средством рекламного воздействия на потенциального покупателя товаров, наименования ТМ выполняют две основные функции: номинативно-дифференцирующую и экспрессивно-прагматическую. Это значит, что любое имя ТМ одновременно служит для идентификации товара среди ряда похожих и для оказания на потребителя этого товара эмоционального воздействия.

1.3. Основные принципы типологизации способов формирования При составлении типологии способов номинации ТМ прежде всего учитываются временные рамки процесса номинации. По этому критерию разграничивается диахронное и синхронное словообразование. Диахронное словообразование «изучает, когда и как в языке образовалось то или иное производное слово, как менялись его формально-смысловые связи с родственными словами, как развивалась его словообразовательная структура»

[Жеребило 2010: 356]. Соответственно, синхронное словообразование представляет собой «современный срез языка, связанный с изучением живых отношений между родственными словами» [там же: 355]. В нашей работе при классифицировании способов создания наименований ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии учитываются целевые ориентиры синхронного словообразования.

Как правило, способы формирования наименований в синхронном аспекте противопоставляются по таким критериям, как количество формантов (простые производящей базы (способы с одной мотивирующей базой и способы с более чем одной мотивирующей базой), отношение к системе языка в целом словообразовательного форманта (см. об этом [Жеребило 2010]). В ономастических работах, посвященных проблемам коммерческой номинации [Романова 1988; Новичихина 2004; Исакова 2008; Глухова 2010 и др.], именно на базе последнего из упомянутых критериев осуществляется классификация наименований ТМ.

В отечественном языкознании в наиболее систематизированном виде типология по качеству словообразовательного форманта была предложена В.В. Виноградовым [Виноградов 1975; 1977]. Он разделил все имеющиеся в русском языке словообразовательные способы на четыре основных типа:

морфологические способы словообразования – преобразование лексической единицы путем прибавления или усечения аффиксальных элементов;

2) морфолого-синтаксические способы словообразования – образование новых слов путем морфологического преобразования синтаксических единиц, а также путем их перехода из одной части речи в другую;

лексико-синтаксические способы словообразования – слияние элементов словосочетаний в одну устойчивую лексическую единицу;

4) лексико-семантические способы словообразования – расщепление значений многозначных слов.

С течением времени классификация В.В. Виноградова последовательно модифицировалась [Гак 1977; Милославский 1980; Журавлев 1982; Лейчик 1982; Немченко 1984; Моисеев 1987; Подольская 1990; Изотов 1998; Крючкова 2002; Земская 2004; Хашимов 2010], в том числе применялась для типологизации способов формирования наименований ТМ. В частности, И.В. Крюкова среди основных способов номинации рекламных имен выделяет:

1 – лексико-семантический; 2 – словообразовательный; 3 – лексикосинтаксический; 4 – фонетический; 5 – комплексный [Крюкова 2004: 110]. У Т.П. Романовой словообразовательный способ именуется морфологическим, а также выделяются некоторые специфические способы образования рекламных имен (нумерализация, инициализация, сращение, сегментация; графический, грамматический и синтаксический каламбур, стилизация, гибридизация) [Романова 2007].

В зарубежной лингвистике способы словообразования обычно делятся на аффиксальные и неаффиксальные в зависимости от того, участвуют ли аффиксы в словообразовательном процессе. Например, так сделано в работе И. Плага [Plag 2003]. Однако в исследованиях, посвященных проблемам номинации ТМ [Boulaye, Jaoui, Bessis 1970; Чармэссон 1999; Fvre-Permet, Roch 2005; Karlen 2008а, 2008б; Lalanne-Gobet 2009], распределение на подобные крупные словообразовательные типы не осуществляется – описываются лишь частные, отдельно взятые способы формирования наименований ТМ (например, англ. abbreviation, pluralization, affixation, composition и проч.).

В целом, несмотря на то, что ученые, работающие над вопросами структурирования ономастического пространства ТМ [Boulaye, Jaoui, Bessis 1970; Подольская 1990; Чармэссон 1999; Крюкова 2004; Новичихина 2004;

Кирпичева 2007; Романова 2007; Karlen 2008а, 2008б; Файзуллина 2009;

Lalanne-Gobet 2009], косвенно затрагивают проблематику образования имен ТМ, в языкознании ощущается дефицит исследований, посвященных именно проблемам классификации способов формирования наименований ТМ, а связанный с ними терминологический аппарат значительно варьируется.

Зачастую при типологизации способов номинации ТМ по качеству словообразовательного форманта разные ученые относят один и тот же способ к разным словообразовательным типам. Так, например, изначально в классификации В.В. Виноградова субстантивация относилась к морфологосинтаксическим способам номинации, а у И.В. Крюковой – к словообразовательному типу номинации, в то время как Т.П. Романова морфологическому типу словообразования [Виноградов 1975, 1977; Крюкова 2004; Романова 2007]. Дискуссионными также являются вопросы о правомерности отдельного выделения специфических способов образования онимов данной разновидности у Т.П. Романовой. В частности, не совсем ясно, в чем заключается специфика таких словообразовательных способов, как инициализация и сращение, и почему, следуя логике автора классификации, они не могут быть отнесены к морфологическим способам номинации. Это лишь некоторые примеры разночтений, возникающих при типологизации способов номинации ТМ, которые наводят на мысль о возможности создания классификации с учетом задействованных в ходе номинации языковых процессов.

внешнеязыковой характер (т.е. осуществляться в первом случае с помощью лексических средств одного или во втором случае – нескольких языков).

Внутри языка создание наименований ТМ может осуществляться:

1) в направлении изменения структуры производящего/-их слова/слов, когда происходит словообразовательная деривация;

2) в направлении изменения синтаксической функции производящего/-их слова/слов, когда происходит синтаксическая деривация;

3) в направлении переосмысления значения производящего/-их слова/слов, когда происходит семантическая деривация.

Зачастую эти три языковых процесса сопутствуют друг другу и комбинируются в различных сочетаниях.

Если же номинация ТМ имеет внешнеязыковой характер, то она осуществляется за счет такого языкового процесса, как заимствование.

Стоит отметить, что термин «деривация» трактуется нами в широком смысле как образование новых слов при помощи аффиксов или иным способом [Матвеева 2010: 86; Розенталь, Теленкова 1985: 61]. Вслед за Е.Г. Куриловичем мы разграничиваем деривацию лексическую и синтаксическую. Лексическая деривация предполагает преобразование лексического значения языковой/-ых единиц(ы), от которой имя было образовано. Разновидностями лексической деривации являются словообразовательная и семантическая деривация.

Синтаксическая деривация предполагает преобразование синтаксической функции производящей/-их лексической/-их единиц(ы) (см. [Курилович 1962]).

Однако в настоящее время в науке распространилось более широкое понимание синтаксической деривации, что связано с разработкой проблемы производности единиц синтаксического уровня. Предполагается, что синтаксическая деривация может рассматриваться как процесс, определяющий производность на уровне словосочетания и предложения [Вовченко 1985]. Когда словосочетания или предложения становятся наименованиями ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии, они фактически приобретают значение предметности и выполняют номинативную функцию (наименование-предложение, в отличие от предложения, выполняющего коммуникативную функцию, выполняет номинативную функцию; наименование-словосочетание, в отличие от словосочетания, теряет способность выполнять характерологическую функцию). Данные наименования функционируют как слова, образуясь на основе единиц синтаксического уровня. Например, англ. наименование-словосочетание ТМ туалетной воды Forever and Ever в цельнооформленном виде может выступать в качестве подлежащего:

http://www.fragrantica.com/perfume/Dior/Forever-and-Ever-Dior-1245.html].

или дополнения:

- англ. There were periods I find Forever and Ever utterly boring yet safe to wear, and periods that I craving it because there’s something innocent, cute, romantic in it http://www.fragrantica.com/perfume/Dior/Forever-and-Ever-Dior-1245.html].

В свою очередь, такие языковые процессы, как словообразовательная, синтаксическая, семантическая деривация и заимствование, осуществляются за счет определенных языковых способов номинации ТМ. По результатам систематизации теоретического материала, представленного в работах таких ученых, как D. Boulaye, H. Jaoui, P. Bessis (1970), Н.В. Подольская (1990), Г. Чармэссон (1999), C. Fvre-Permet (2000), Н.А. Стадульская (2003), I. Plag (2003), И.В. Крюкова (2004), М.Е. Новичихина (2004), Т.П. Романова (2007), P. Karlen (2008), И.И. Файзуллина (2009), W. Hollmann (2009), С. Lalanne-Gobet (2009), выделим следующие основные способы создания наименований ТМ:

Аффиксальные способы / аффиксация (англ. derivation, франц.

drivation/affixation) 5 предусматривают использование различных аффиксов (префиксов и суффиксов) в процессе создания наименования ТМ. Соответственно, выделяются:

Суффиксация (англ. suffixation, франц. suffixation) – «присоединение суффиксов к корням и основам как способ словообразования» [Ахманова 1966:

464]: англ. батарейки Energizer, гигиенические салфетки Kleenex, наручные часы Fashionista; рус. йогурт Растишка, водка Путинка; франц. бытовая техника Moulinex, дезинфицирующий гель Savona.

В ряде отечественных и зарубежных работ [Земская 2004; Романова 2007;

Thiele 1987; Anderson 1992; Plag 2003] для обозначения данного способа словообразования используется термин постфиксация, где термин постфикс понимаЗдесь и далее в скобках приводятся термины, традиционно использующиеся в англоязычных и франкоязычных лингвистических исследованиях для обозначения описываемых русскоязычных понятий.

ется как синоним слову «суффикс». Однако в русскоязычных словарях лингвистических терминов постфиксация трактуется иначе, а именно как способ словообразования, при котором используется постфикс, т.е. «аффикс, расположенный в слове после всех морфем, включая флексию» [Жеребило 2010: 271].

В связи с этим во избежание терминологической путаницы в нашем исследовании используется только термин «суффиксация».

1.2. Префиксация (англ. prefixation, франц. prfixation) – «присоединение приставок к корням и основам как способ словообразования» [Ахманова 1966: 352]: англ. джинсы Ultralove, женская и мужская одежда Superdry; рус.

клей СуперМомент, холодильники ИнтерХолод. Во французском языке данный способ при наименовании продукции в чистом виде встречается крайне редко.

Обычно он используется в комплексе с другими словообразовательными средствами, например, совместно с усечением в названии одежды Promod.

Словосложение (англ. composition/compounding, франц. composition) – «цельнооформленное соединение двух или более морфем, выступающих в качестве корневых в отдельных словах» [Ахманова 1966: 426]: англ. автошины GOODYEAR, кровати и матрасы Slumberland, медицинское оборудование clearsteam; рус. суп быстрого приготовления БЫСТРОСУП, семечки СКОРОзуб, сталелитейная продукция СеверСталь. Для французских наименований ТМ данный способ номинации в целом не характерен.

Аббревиация (англ. abbreviation, франц. abrviation/troncation/ siglaison/abrgement) – образование наименования путем сложения усеченных основ или сокращенных начальных морфем словосочетания [Марузо 1960: 19].

При использовании данного способа словообразования появляются аббревиатуры следующих типов:

Акронимы (англ. acronyms, франц. acronyms), т.е. созданные путем сложения первых букв сокращаемого словосочетания и произносимые как единое слово: англ. компьютерное и программное обеспечение SAP (Systems, Applications and Products in Data Processing).

посредством акронимии.

Инициализмы (англ. initialisms, франц. sigles), т.е. образованные путем сложения первых букв сокращаемого словосочетания и произносимые по буквам. Способ формирования подобных наименований ТМ называется инициализацией. Например, англ. компьютерное оборудование IBM (International Business Machines), компьютерное оборудование HP (HewlettPackard), пищевые продукты RHM (Rank Hovis Mcdougl), часы IWC (International Watch Company);

(Новолипецкий металлургический комбинат), топливо и машинные масла ТНК (Тюменская нефтяная компания). При создании франкоязычных наименований ТМ данный способ используется крайне редко.

Более того, иногда при создании аббревиатур используется англ. союз and в графическом виде знака &: англ. одежда H&M (Hennes & Mauritz), одежда M&S (Marks & Spencer), виски J&B (Johnson & Brooks). Подобные примеры мы также будем относить к инициализмам.

Инициально-слоговые аббревиатуры, т. е. сформированные путем сложения сокращенных начальных букв с сокращенными начальными слогами исходного словосочетания [Харитончик 1992]. Примерами инициальнослоговых аббревиатур являются следующие наименования ТМ: англ. планшетный компьютер iPad, пиво SABMiller (South African Breweries — Miller); рус.

спортивное оборудование ВК-Спорт, спецодежда МФС-Снаб, замороженные продукты Инмарко (Инвестиционно маркетинговая компания), грузовые автомобили КАМАЗ (Камский автомобильный завод); франц. одежда S.T. Dupont, бытовая техника TEFAL (Teflon-Aluminium), мобильные телефоны ALCATEL (Socit Alsacienne de Constructions Atomiques de Tlcommunications et d’ Electronique).

Усеченные слова (англ. clipped words, франц. aphrses – слова с усеченной начальной частью, apocopes – слова с усеченной конечной частью), т.е. образованные путем усечения – отбрасывания начальной или конечной части исходного слова : англ. бытовая химия Lux (усечение от luxury), электроника CISCO (усечение от San Francisco); рус. горно-металлургическая продукция ЕВРАЗ (усечение от Евразия); франц. шариковые ручки BIC (усечение от Bich – фамилия основателя компании), дрожжи Alsa (усечение от Alsas), женское нижнее белье DIM (усечение от dimanche).

В современной лингвистике термин «усечение» перекликается с термином «бессуффиксальный/бессуффиксный способ словообразования» (англ.

reversion/back-formation, франц. drivation inverse) – способ словообразования, при котором уже существующее в языке слово усекается путем отбрасывания аффикса (см. [Crystal 2008: 48]), однако в данном исследовании предпочтение отдается именно термину «усечение» как традиционно используемому в работах, посвященных номинации ТМ.

Телескопизмы/телескопные слова (англ. blends/fusions/portmanteau words, франц. mots valises), т.е. созданные путем телескопии – взаимного наложения исходных слов друг на друга: англ. MOTOROLA (взаимоналожение слов motion и victorola – название известного радиоприемника 30-х годов XX века), рус. кисломолочный продукт ФРУГУРТ (от словосочетания фруктовый йогурт). Среди франкоязычных наименований ТМ телескопизмы, как правило, не встречаются.

франц. сonversion/drivation impropre/changement de classe lexicale) – «образование нового слова путем перевода данной основы в другую парадигму словоизменения» [Ахманова 1966: 202]. Применительно к наименованиям ТМ обычно упоминается такая разновидность конверсии, как субстантивация – «переход слова в разряд имен существительных из другой части речи вследствие приобретенной способности непосредственно указывать на предмет» [там же:

460]: англ. напитки innocent, одежда Next; рус. пиво КЛИНСКОЕ, Арсенальное, Невское, водка Столичная, Славянская, сок Добрый; франц. машинное масло Total, продукты питания DOUX.

Синтаксический способ предусматривает создание наименований ТМ в форме двух синтаксических единиц – словосочетания и предложения [Подольская 1990: 48]. Соответственно, примерами наименованийсловосочетаний являются: англ. ручки PARKER PEN, автомобили RANGE ROVER, одежда VICTORIA’S SECRET; рус. водка Зеленая марка, пиво Старый мельник, молочная продукция Весёлый молочник; франц. кофе CARTE NOIRE, водка Dragon Bleu, продукты питания Pre Dodu. Наименования-предложения могут быть проиллюстрированы следующим образом: англ. парфюмерная продукция I love Dior, Marry me; франц. духи C’est la fte, молочные продукты La vache qui rit. Для русскоязычных ТМ наименования-предложения не характерны.

Метафорический перенос предполагает номинацию ТМ на правах сравнения с продуктом по ряду признаков [Романова 2007: 206]: англ. автомобиль Jaguar (сравнение по скорости и мощности), тракторы CATERPILLAR (сравнение по внешнему виду и образу передвижения); рус. автомобиль Газель (сравнение по скорости), косметика Черный Жемчуг (сравнение по редкости);

франц. молочные продукты PRSIDENT (сравнение по принципам высоких стандартов качества и лидирующего положения на рынке), машинное масло Elf (сравнение с волшебным эффектом, производимым продуктом).

Метонимический перенос – это номинация торговой марки путем замещения в наименовании всего объекта номинации его частью, что «позволяет передать информацию о характере называемого объекта», т.е. о товаре или услуге, о производителе, потребителе и т.д. [там же: 206]. В процессе метонимической деривации объект номинации и его название сопоставляются по смежности. Например, может передаваться информация о свойствах товара – рус. водка Беленькая, его ингредиентах и вкусе – англ. сок Tropicana, его источнике – франц. минеральная вода perrier и проч.

Фонетический способ (или звукоподражание) предполагает составление наименования ТМ из звуков, ассоциирующихся с тем продуктом, который они обозначают [Чармэссон 1999: 121]: англ. шоколадно-вафельный батончик KitKat, конфеты Chupa Chups; рус. жевательный мармелад фру-фру, детское питание Агуша; франц. йогурт YOP.

Заимствование (англ. borrowing, франц. emprunt) – способ номинации ТМ, предполагающий использование слов иноязычного происхождения или их отдельно взятых морфем. Поскольку в данной работе рассматривается именно лингвистическая, а не финансовая принадлежность наименования ТМ к русскому, английскому и французскому языкам, то наименования ТМ программного обеспечения ABBYY, сока J7, шин Cordiant и им подобных, с экономической точки зрения относящихся к российским брендам, с точки зрения лингвистической являются англо- и франкоязычными, следовательно, к заимствованиям не относятся. Традиционно выделяемые в лексикологии способы заимствования, кроме калькирования, применяются и при создании наименований ТМ.

Транслитерация (англ. transliteration, франц. translitration) - «передача графем иноязычного имени графемами языка-приемника» [Подольская 1978: 152]: англ. виски Glenfiddich (от галльского glenfiddich – «оленья долина»); рус. программное обеспечение Рамблер (от англ. rambler – «странник»);

франц. декоративная косметика SEPHORA (от греч. sephos – красота).

Транскрипция (англ. transcription, франц. transcription) – «передача фонем иноязычного имени графемами языка-приемника» [Подольская 1978:

152]: англ. сладости Mikado (от японск. – «титул императора»); рус.

программное обеспечение Яндекс (от англ. Yandex – yet another index); франц.

пищевые продукты AMORA (от итал. amore – «любовь»).

Гибридизация (англ. hybridization, франц. hybridation) – создание имен, состоящих из лексических или морфологических элементов двух или более языков [там же: 46]: сухарики хрусteam, водка Медoff. Иногда гибридизация используется в комплексе с транскрипцией, как, например, в названии русского машинного масла ЛУКОЙЛ, хотя подобные имена немногочисленны. Встречаются также такие наименования ТМ, как колбасные изделия ОстаNкино или туалетная вода Zамуж за миллионера, где заимствуется лишь одна буква.

В заключение стоит отметить, что перечисленные выше языковые способы создания наименований ТМ задействуются во всех трех исследуемых языках применительно к самым различным видам товаров. Далее, в Главе II нашей работы, будут рассмотрены только те из них, которые используются для номинации ТМ парфюмерии, косметики и бытовой химии.

1.4. Когнитивные основы формирования наименований формирования наименований ТМ, формальный анализ структурных компонентов онимов данной разновидности на языковом уровне не дает полного представления о том, каким образом осуществляется процесс их формирования, поскольку лежащие в основе этого процесса на ментальном уровне концептуальные структуры остаются за чертой исследования. На наш взгляд, процесс номинации любой ТМ предполагает последовательный переход от формирования определенных связанных с ней на мыслительном уровне структур знания к репрезентации данных концептуальных структур на уровне языковом. Обращение к тем же мыслительным структурам происходит и при интерпретации имен ТМ. В этой связи целесообразно обратиться к тем структурам знания, которые детерминируют процесс создания и интерпретации названий ТМ на мыслительном уровне, а также проследить, с помощью каких мыслительных процессов и когнитивных механизмов при создании наименований данного вида происходит переход от ментальных структур к собственно языковым.

Как справедливо заметил В.З. Демьянков, языковая деятельность является лишь одним из модусов когниции, вершиной айсберга, в основании которого лежат когнитивные способности человеческого разума [Демьянков 1994: 22]. К их числу относятся способности к концептуализации и категоризации явлений окружающего мира. По мнению Н.Н. Болдырева, целью процесса концептуализации является выделение концептов - минимальных содержательных единиц человеческого опыта, а процесс категоризации предполагает объединение данных единиц по принципу сходства в более крупные классы – категории [Болдырев 2000: 22]. Соответственно, на языковом уровне данные единицы мышления объективируются посредством определенных языковых единиц или, иначе выражаясь, вербализуются.

Зачастую на основе уже существующих концептов могут возникать новые, что обеспечивается определенными когнитивными и языковыми процессами (см. об этом [Павиленис 1983]). Одним из таких процессов служит описанный Л.В. Бабиной процесс концептуальной деривации. Он имеет место, когда в языке возникают предпосылки для объединения уже существующих в сознании людей концептуальных структур в новые структуры знания с иным лексическим значением. Л.В. Бабина полагает, что «в процессе концептуальной деривации происходит объединение исходных концептов в концептуальные структуры, внутри которых исходные концепты выступают как согласованные по тем или иным концептуальным характеристикам друг с другом» [Бабина 2009: 132].

Наименования ТМ создаются путем использования уже существующих языковых средств за счет вторичной номинации и словообразовательной номинации, которые являются языковыми проявлениями концептуальной деривации. Кроме того, в качестве имен ТМ могут выступать словосочетания и предложения. Номинативные процессы в данном случае носят искусственный характер, поскольку существующие лексические единицы переосмысляются и становятся наименованиями ТМ не в процессе естественного функционирования языка, а исключительно под влиянием прагматических интенций номинатора. Однако выяснить характер этих интенций мы можем лишь обратившись к языковой форме наименовании ТМ, ведь, как отмечала еще Е.С.Кубрякова, «для того, чтобы судить о внутренних механизмах языковой способности, мы неизбежно должны изучать ее внешние проявления» [Кубрякова 1997: 23].

Следовательно, через анализ наименования ТМ, а также посредством выявления языкового процесса и способа его создания можно описать когнитивные основы его номинации: когнитивные процессы, механизмы, структуры знания, определяющие формирование имен данной разновидности.

1.4.1. Роль когнитивной матрицы в описании когнитивной основы Понятие когнитивной матрицы как концептуальной структуры интегративного характера было предложено Н.Н. Болдыревым. Термин «когнитивная матрица» трактуется им как «система взаимосвязанных когнитивных контекстов или областей концептуализации объекта» [Болдырев 2009: 47]. Будучи особым форматом знания, когнитивная матрица «объединяет в себе несколько когнитивных контекстов, на фоне которых происходит формирование и понимание соответствующих языковых значений» [Болдырев 2009: 49]. Стоит подчеркнуть, что упомянутые когнитивные контексты не связаны между собой иерархическими отношениями, поскольку ни один из них не является доминирующим по отношению к другому, как это происходит между компонентамислотами описанного М. Минским фреймового формата знания [Minsky 1975].

Построение когнитивной матрицы интегративного концепта именуется когнитивно-матричным моделированием. Этот процесс является лишь одним из этапов реализации комплексной системы исследовательских приемов, разработанной Н.Н. Болдыревым и получившей название когнитивноматричного анализа. Помимо построения когнитивной матрицы, эта методика предполагает описание входящих в состав данного интегративного концепта контекстуальных областей/когнитивных контекстов, выделение основных характеристик объекта, интерпретируемого в рамках конкретных когнитивных контекстов, изучение взаимосвязей объекта с этими контекстами на основе выделенных характеристик, описание когнитивных механизмов формирования соответствующих языковых значений, а также анализ языковых механизмов и конкретных средств актуализации этих значений на функциональном уровне [Болдырев 2009: 62].

Метод когнитивно-матричного анализа был успешно апробирован при исследовании различных языковых единиц В.Г. Куликовым (2005), В.В. Алпатовым (2007), Т.Н. Тимофеевой (2008), И.В. Бочкаревой (2012), Е.О. Паршиной (2013). Эффективность этого метода обусловливается тем, что изначально он был разработан с целью исследования таких концептуальных структур, «которые нельзя отнести к числу стереотипных знаний, ассоциированных с определенной языковой формой, и которые поэтому не могут быть выявлены и описаны с помощью традиционных методов»

[Болдырев 2009: 62]. Мы полагаем, что именно подобная ментальная структура знания берется за основу в процессе создания и интерпретации наименований ТМ, поскольку концептуальные структуры, на основе которых формируется стоящий за онимами данной разновидности смысл, выступают в виде контекстуальных областей, которые открывают доступ к определенным структурам знания, актуализируемым создателем и интерпретатором названий ТМ.

Согласно теории Н.Н.Болдырева, существуют два структурных типа когнитивной матрицы. Первый тип – общая когнитивная матрица – используется тогда, когда концептуальные области, на фоне которых происходит осмысление языковой единицы, представляют собой многоаспектное знание [Болдырев 2009: 63]. Второй тип – частная когнитивная матрица – строится по принципу «ядро-периферия» и «представляет собой систему осмысления конкретного элемента (ядра) в разных когнитивных контекстах» [Болдырев 2009: 65].

На наш взгляд, формирование смысла, стоящего за определенным наименованием ТМ требует обращения к когнитивной матрице частного типа, которая, в свою очередь, включает ряд других общих когнитивных матриц. При этом для каждого отдельно взятого наименования ТМ может быть характерен свой набор концептуальных областей, выполняющих функцию когнитивных контекстов, и в таком случае, выражаясь словами Н.Н.Болдырева, «в единстве с этими контекстами они формируют частные когнитивные матрицы» [Болдырев 2009: 67]. Подобная разновидность когнитивно-матричного анализа представлена в диссертации Т.Н.Тимофеевой на материале англоязычных прецедентных феноменов в научных текстах экономической тематики [Тимофеева 2008].

Использование описанного нами выше типа когнитивно-матричного анализа при исследовании фактического материала в Главе II обусловливается уникальным набором характеристик, входящих в состав концептуальных областей когнитивной матрицы, стоящей за наименованиями ТМ. Специфика этих характеристик заключается в том, что они отражают мотивы и прагматические интенции создателя определенного названия ТМ, которые пытается понять интерпретатор данного онима. В связи с этим мы считаем необходимым коснуться вопроса выбора когнитивной основы для наименований ТМ и очертить круг характеристик, потенциально подходящих для того, чтобы в рамках соответствующих когнитивных контекстов стать основой создания и интерпретации онимов данной разновидности.

1.4.2. Когнитивное основание наименований торговых марок Прагматическая ориентированность наименований ТМ значительно влияет на выбор когнитивного основания для создания и интерпретации онимов данной разновидности. С опорой на точку зрения А.В. Суперанской и Т.А. Соболевой мы считаем, что наименование ТМ является центральным понятием рекламы [Соболева, Суперанская 1986: 15]. В свою очередь, рекламная деятельность представляет собой многогранный процесс, который обязательно предполагает наличие двух взаимосвязанных компонентов:

рекламируемого товара, с одной стороны, и потенциального потребителя данного товара – с другой. Об этом свидетельствуют следующие общепринятые отечественные и зарубежные дефиниции термина «реклама»: