«КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ ...»

«индифферентными» и др. Для людей данного поколения характерен индивидуализм и пессимизм1. Данные качества объясняются тем, что их родители принимали участие в войне или испытали на себе все ее тягости, а их детям достался уже свободный мир, за который не надо сражаться.

Поколение Y – это люди, которые родились между 1980 и 1996 гг.

Среди других его названий: «поколение почемучек», «поколение некст», «поколение дот.ком» и др. Родители в процессе воспитания предоставляли данному поколению большой выбор, что способствовало познаванию мира во всем его многообразии. В результате дети выросли более критично мыслящими, более циничными и мало чему удивляющимися. Таким людям необходим постоянный стимул и новизна. Они очень инициативны и готовы тут же приступить к воплощению любой возникшей у них идеи2.

Поколение Z – рожденные после 1996 г. Для представителей данного поколения характерно стремление к самовыражению и индивидуальности.

Современные технологии являются неотъемлемой составляющей их жизни, и интегрирование информации3.

Авторы исследования утверждают, что характеристики поколений и, естественно, тех технологий, средств информации, социальных признаков и событий, которые сформировали их неповторимым образом»4. Однако, хотя какие-то черты могут быть постоянны, все-таки нельзя распространять их на все поколение. Углубляясь далее в анализ современной молодежи, авторы выделяют еще ряд существенных черт, присущих ее представителям.

Во-первых, это большое значение, придаваемое современным технологиям, См. : Ван ден Берг, Дж. «Крутые» всегда остаются «крутыми». Брендинг для поколения Y / Дж. ван ден Берг, М. Берер ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2012. – С. 17-18.

Там же. С. 17.

Там же. С. 20.

Там же. С. 20.

благодаря которым представители поколения Y могут постоянно оставаться на связи, общаясь и заводя новые знакомства в виртуальном пространстве.

Вследствие всего этого их компьютеры и мобильные телефоны постоянно включены1. Во-вторых, представителя поколения Y в вопросах выбора одежды прислушиваются к мнению сотрудников магазина, которым доверяют больше, чем мнению собственных мам. При этом отцы вообще не рассматриваются как эталоны моды, а самым важным для молодым людей является все-таки мнение их лучших друзей2. В-третьих, поколение Y способно оказывать значительное влияние на покупки, совершаемые в их семьях, выбирая бренды, вызывающие чувства стабильности, гармонии и аутентичности3. Большинство же родителей доверяют вкусу своих детей, считая последних более прогрессивными и сведущими в вопросах, касающихся выбора того или иного товара.

На основании всего рассмотренного выше Дж. ван дер Берг и М. Берер предлагают модель брендинга для поколения Y, то есть для большей части потребителей современного общества. Названием модели послужила аббревиатура «КРУТО», состоящая из следующих слов и фраз: «классный», «реальный», «уникальный», «твой, и только твой», «дающий ощущение счастья»4. Каждая из составляющих нацелена на то, чтобы сделать из товара по-настоящему известный и лидирующий на рынке бренд. Рассмотрим каждый из компонентов данной модели.

Согласно рассматриваемому подходу, «классные бренды – это привлекательные торговые марки, популярные в непосредственном социальном окружении, приносящие с собой новизну, оригинальность и вызывающие удивление». Классным брендам отдают предпочтение в течение длительного промежутка времени. При этом основными Ван ден Берг, Дж. Ук. соч. С. 49.

Там же. С. 48.

Там же. С. 35-36.

Там же. С. 56-57.

источниками, устанавливающими стандарты классности, являются друзья, телевидение, журналы, реклама и музыкальные фестивали1. В свою очередь, способами достижения классности являются эксклюзивная продажа, ограниченный выпуск товара, реклама на популярных каналах, а также инновации в коммуникациях с потребителем, в проводимых мероприятиях, в упаковке товара и в его ассортименте2.

Под категорией «реальный» авторы подразумевают приобретающую все большее значение в современном мире аутентичность бренда. Дело в том, что для потребителей поколения Y важно не происхождение бренда, не его история или наследие, а лишь тонкий намек на то, что товар существует на рынке уже достаточно долго3.

Следующей рассматривается категория уникальности. По мнению авторов модели, представители поколения Y скептически относятся к данному измерению бренда. Однако индивидуальность бренда играет роль соматического маркера, или мема. Это означает, что «бренд может быть репрезентирован через определенные качества товара, такие как форма и цвет упаковки, или через логотип, а также через ситуации использования товара, через собственный контакт с брендом или через информацию, исходящую от других, или даже через маркетинговые кампании»4.

Следующий элемент модели – «твой, и только твой». Данное отождествление потребителя с ним. Представители поколения Y хотят иметь дело только с теми брендами, которые точно знают, как выразить их индивидуальность5. Например, компания «Nike» с этой целью использует два бренда – «Nike» и «Converse». Первый из них работает на спортсменов и спортивные достижения, делая акцент на качестве и новых деталях. Второй Ван ден Берг, Дж. Ук. соч. С. 101.

Там же. С. 102.

Там же. С. 128-129.

Там же. С. 142.

Там же. С. 154.

же позиционируется как бренд для людей, связанных с искусством и музыкой1.

Последней является категория «дающий ощущение счастья». Данное чувство удовлетворяет потребность молодежи в гедонизме и эскапизме.

Представителям поколения Y нравятся различные акции, которые вызывают у них положительные эмоции и снимают стресс. Поэтому бренды стремятся сделать молодежь счастливой с помощью своей продукции. Они добиваются этого, вызывая позитивные эмоции, подавляя отрицательные или воздействуя на все репрезентативные каналы представителей поколения Y. В особенности это относится к обонянию, осязанию и зрению. Удовлетворение при этом выступает ключевым элементом, помогающим молодым людям быть на одной волне с их сверстниками2.

Результаты, полученные Дж. ван ден Бергом и М. Берером являются действительно интересным и заслуживающими внимания, поскольку в разработанной данными авторами модели отражается современное состояние общества. Кроме того, в ней присутствуют лучшие черты маркетингового и суггестивного подходов, а также принимается во внимание социокультурное влияние бренда, оказываемое им на потребителей.

Таким образом, рассмотренные подходы и модели позволяют утверждать, что бренд и связанные с ним коммуникации все глубже постмодернизма, они заполняют все пустоты, встречающиеся на их пути.

Следствием данного процесса выступает тотальное проникновение брендов во все сферы жизни общества. И даже такая, закрытая, на первый взгляд, сфера как духовная и, в частности, религиозный институт, не остаются незатронутыми ими.

Ван ден Берг, Дж. Ук. соч. С. 175.

Там же. С. 214-215.

Одним из первых обративших внимание на то, что бренд как феномен современности позаимствовал из религии ряд инструментов, способных оказывать влияние на сознание потребителей, является Й. Кунде. Он разработал свою уникальную модель, согласно которой некоторые товары способны превращаться в бренд-религию, но не сразу, а постепенно проходя ряд промежуточных уровней, на каждом из которых взаимоотношения потребителя с брендом видоизменяются. Например, зубная паста – это просто товарная категория, а зубная паста Splat – это уже бренд-концепция.

В качестве удачного примера перехода к корпоративной концепции Й. Кунде приводит компанию SAS, ставшую корпорацией после начала работы в секторе B2B (от англ. «business to busines», т.е. «бизнес для бизнеса»).

Следующим уровнем является бренд-культура, и здесь бренд становится уже символом продукта в целом. Классическими примерами выступают Xerox, Colgate и McDonald’s. И только далее идет бренд-религия. На данном этапе дифференцирующие факторы, а не консолидирующие. Пояснением может служить следующий пример. Если покупатель считает, что памперсы – это любые подгузники, то это культура, а если приобретает только подгузники Pumpers, то это уже религия. Как пишет в своей работе Й. Кунде, «бренд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Они клянутся им и оказывают сильное сопротивление другим брендам в категориях, где есть их бренд-религия» 1.

Можно провести аналогию между сегодняшними брендами и богами Древнего мира, поскольку в какой-то степени формируя современные мифы, бренды пытаются выполнять те же функции, которые несли на себе эти боги, т.е. готовы помочь человеку разрешить любую проблему. В свою очередь, это дает потребителям возможность почувствовать себя частью группы, Кунде, Е. Корпоративная религия: создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой / Е. Кунде ; пер. с англ. – СПб. : Стокгольмская шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2004. – С. 75.

обменяться мнениями по поводу продуктов, к которым они особенно расположены или которые вызывают у них отрицательные эмоции, и даже попытаться найти с помощью них смысл своей жизни.

Если пойти дальше и попытаться разобраться в схеме данного процесса, то станет очевидно, что построение бренд-религии начинается с создания легенды и ее последующего встраивания в систему убеждений потребителей. Затем формируется долгосрочная стратегия по пропаганде этой легенды. В качестве примера можно сказать, что сейчас в нашей стране из которых является показателем степени «свободности» того или иного индивида. При этом «храмами свободы» выступают «Диснейленды», фирменные магазины «Nike Town», рестораны быстрого обслуживания «McDonald’s» и другие подобные места, куда можно приходить чуть ли не ежедневно, чувствуя себя избранным1. К схожему эффекту приводит и потребление отдельных товаров, символизирующих Свободу, например, таких, как Coca-Cola или Pepsi2. Еще одним примером религиозного Сегодняшние знаменитости являются такими же объектами поклонения, какими в средние века были иконы святых. Именно поэтому Тайгер Вудс и Дэвид Бекхэм не только рекламируют бренды, но и сами, по существу, на сегодняшний день является компания «Apple». По мнению неврологов, работавших на BBC в Великобритании, этот бренд вызывает в мозге ее фанатов реакцию аналогичную религиозной3. Так, компания «Apple», открывая новые магазины, не проводит абсолютно никаких рекламных кампаний, но подобное событие все равно не остается незамеченным Зайкина, В. Бренд как религия [Электронный ресурс] / В. Зайкина // E-generator.ru. – Режим доступа :

http://www.e-generator.ru/press/?id=40. – Загл. с экрана (дата обращения: 27.03.2014).

Там же.

Apple воспринимается фанатами бренда как религия [Электронный ресурс] // Mobime: мобильный путеводитель. – Режим доступа : http://www.mobime.ru/clubs/apple/12120.html. – Загл. с экрана (дата обращения: 12.09.2013).

и привлекает толпы людей. Более того, приверженцы компании «Apple»

при виде логотипа Android испытывают приступы ярости и ненависти.

По мнению М. Линдстрома, все существующие бренд-религии следуют ряду принципов, которые и делают их уникальными, отличными от простых брендов. В своей книге «Чувство бренда» он перечисляет следующие из них:

уникальное чувство приобщенности; стремление к достижению целей;

противостояние конкурентам; аутентичность; стабильность; «совершенный мир»; сенсорная привлекательность; ритуалы; символы; таинственность1.

Данный автор уверен, что применение их на практике способно превратить любой бренд в мини-религию, которой потребитель будет привержен в течение всей своей жизни.

Модели взаимодействия потребителя с брендом

СУГГЕСТИВНЫЙ ПОДХОД

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

Для удобства восприятия все они сведены в единую таблицу (табл.2.3.).

Линдстром, М. Чувство бренда : воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / М. Линдстром ; пер. с англ. – М. : Эксмо, 2008. – С. 233-234.

Следует сказать, что до этого мы занимались рассмотрением коммуникативных моделей с точки зрения линейных процессов, характеризующихся прямыми причинно-следственными отношениями.

Но наполненность современного мира тысячами значений, зашифрованными в различных знаках и символах, приводит к тому, что сегодняшнее общество и существующие в нем коммуникативные структуры уже невозможно описывать лишь с данных позиций. Традиционные модели не учитывают обмена мнениями между потребителями, не принимают во внимание эволюцию средств коммуникации и происходящие в сегодняшнем мире процессы, позволяющие абсолютно каждому человеку быть в курсе всех последних новостей, общаться с людьми из любого уголка планеты посредством сети Интернет. В данном контексте встает вопрос о применении новых методов. Мы полагаем, что эффективным является изучение коммуникации потребителя с брендом на основе комплексного подхода, рассмотренного в первой главе данной работы. Основное внимание предлагается сосредоточить на синергетическом и фрактальном подходах, ключевыми положениями которых являются процессы самовоспроизведения и самоорганизации.

Начнем с формулировки понятия бренда, которая бы соответствовала используемым методам. Итак, бренд представляет собой концептуальный мультифрактал, подобие которого выражается на уровне идей и смыслов, закладываемых в него при его проектировании и способных аккумулировать вокруг себя потребителей, инициирующих процесс самовоспроизведения бренда при передаче информации о нем. Мультифрактальность при этом объясняется тем, что бренд способен содержать в себе паттерны разных типов (Б1, Б2...Бn на рис. 2.2.), относящиеся к разным знаковым системам.

В качестве них могут выступать: логотип, слоган, джингл и т.д.

Поскольку для фракталов характерна масштабная инвариантность, все рекламные материалы, продвигающие бренд, имеют единый ключевой визуальный образ, а все сообщения – единую текстовую основу, базирующуюся на смысле, изначально заложенном в бренд. При этом многократное воспроизведение одних и тех же рекламных материалов в рамках рекламной кампании и есть итерации бренда. Но также очевидно, что окончание одной рекламной кампании является основой для последующей, поэтому итерации бренда рекурсивны. При этом любой фрагмент бренда (логотип, слоган, джингл и т.д.) в силу своей фрактальной природы, способен воссоздавать целостный образ бренда в сознании потребителя.

В свою очередь, смысл бренда создают идеи и концепции, которые используются для его продвижения и которые удерживают вокруг себя существующих потребителей, а также отвечают за привлечение новых.

Вследствие этого, специалистам, занимающимся продвижением бренда, приходится постоянно генерировать новые идеи, вдохновляясь образцами как популярной, так и элитарной культуры. При этом объединению людей вокруг единой концепции способствует множество вещей: мифы, религия, мода, хобби, книги, знаменитости и пр. Все они могут составлять смысловой центр бренда. Однако, работая со смыслами, работают с ценностями, которые олицетворяют бренд, с его миссией, его видением или, по большому счету, с его позиционированием. Но это только один из способов. Еще одним или рестайлинг. В данном случае работают уже непосредственно над тем, заложенный в бренд, или только отдельные его составляющие (например, фирменные константы). Таким образом, в рамках процесса коммуникации потребителя с брендом можно управлять только позиционированием, ребрендингом и рестайлингом. Это подтверждает закон Р. Эшби, согласно которому, для того, «чтобы управление системой было возможно, разнообразие управляющих действий должно быть не меньше разнообразия возмущений на входе в систему»1. Так как это условие невыполнимо, отдельных, поддающихся данному методу воздействия параметров, которые мы обозначили выше.

Самоорганизующиеся системы характеризует отсутствие выстроенной иерархической вертикали. Поскольку система принимает информацию и энергию в каждой своей точке, нельзя говорить о едином центре силы. Он может меняться. Если экстраполировать это на бренд, то получается, что любой бренд способен транслировать огромное количество смыслов. Другой вопрос – всегда ли это эффективно. Еще один вывод, который можно сделать из данного замечания, заключается в том, что для привлечения как можно большего количества представителей целевой аудитории, бренду необходимо содержать в себе либо множество различных смыслов, либо один, способный Эшби, У.Р. Введение в кибернетику / У.Р. Эшби ; пер. с англ. Д.Г. Лахути ; под ред. В.А. Успенского ;

предисл. А.Н. Колмогорова. – 4-е изд. – М. : URSS, 2009. – С. 21.

и представлениями. Примером последнего может выступать бренд Coca-Cola, в позиционировании которого в последнее время используется близкая абсолютно всем идея счастья.

Отдельного внимания заслуживает процесс «разворачивания» смысла, заложенного в бренд, позволяющий ему эволюционировать и развиваться.

Данный механизм связан с фрактальной природой бренда, согласно которой он способен содержать в себе в «свернутом» виде неограниченные объемы информации, которая раскрывается, обновляется, актуализируется, видоизменяется и наполняется новыми смыслами только в процессе коммуникации. Другими словами, импульс развертыванию информации, содержащейся в бренде, дает взаимодействия потребителей с брендом при передаче информации о нем. При этом бренд можно рассматривать не как статичный феномен, а как переходное, самоподобное состояниепроцесс. Но, поскольку для сегодняшнего человека характерна постоянная нехватка времени, и он находится в спешке, то на взаимодействие с брендом запоминающимся элементам. Дело в том, что потребитель лишь «касается»

информации, и, если она его не заинтересовывает, то ответная реакция с его стороны не следует. Таким образом, успешность взаимодействия определяется идеей, заложенной в средства коммуникации с брендом.

И от того, насколько она актуальна для потребителя, зависит то, будет ли он передавать информацию о нем дальше.

Согласно синергетическому подходу, за постоянное воспроизведение структуры бренда отвечают обратные связи, образующиеся в процессе его взаимодействия с субъектами, участвующими в коммуникации (сюда могут относиться не только потребители, но и производители, рекламные агентства, СМК и т.д.). При этом на данных субъектов оказывается существенное влияние, что приводит к формированию у них ряда убеждений и представлений о ценности бренда. Поскольку любой бренд изначально проектируется с целью привлечь внимание конкретной целевой аудитории, то в сознании большинства индивидов он начинает ассоциироваться с определенным стилем жизни, а люди, потребляющие продукты, выпускаемые под ним, невольно играют соответствующие его сущности символические роли. Благодаря нескончаемому процессу коммуникации, данные роли постоянно поддерживаются и переоцениваются.

Итак, выступая в качестве фрактала, бренд несет в различных своих проявлениях импульс как своего сохранения, так и своего преобразования.

С этой точки зрения, эволюция бренда является открытой новым культурным идеям, что обеспечивает условия для трансформации внутреннего паттерна бренда. Однако при этом данные изменения никогда не выходят за рамки смысла, изначального заложенного в него. Из сказанного следует, что онтология бренда носит амбивалентный характер, который состоит в том, что закономерности межсистемных отношений между брендом и потребителем как субъектом современного общества могут быть описаны через отношения синергии и оппонентности.

описывающей коммуникацию потребителя с брендом.

Элементами данной модели являются:

– П – потребители, участвующие в коммуникации с брендом.

– Б – бренд – концептуальный мультифрактал, состоящий из множества паттернов (имя бренда, логотип, слоган, джингл, фирменные цвета и др.).

– Социокультурная среда – пространство, посредством которого каждый элемент коммуникации включается в культурные связи данного социума (сюда входит и сам бренд, и потребители как субъекты коммуникации).

– К1 – процесс взаимодействия бренда с отдельным потребителем.

– К2 – процесс взаимодействия между отдельными потребителями.

– К3 – процессы взаимодействия, происходящие между брендом и социокультурной средой, а также между потребителем и социокультурной средой, предполагающие считывание и транслирование различных культурных идей и смыслов.

Рис. 2.3. Модель взаимодействия потребителя с брендом Рекурсивные взаимодействия в процессе коммуникации в рамках данной модели возникают между отдельным потребителем и брендом, между потребителями, между брендом и окружающей средой, а также между потребителем и окружающей средой.

Для раскрытия функциональных связей элементов данной модели, рассмотрим основные этапы процесса коммуникации:

1. Исследование социокультурной ситуации, а также определение целевой аудитории. Последняя может расширяться, сужаться или полностью трансформироваться в ходе очередного цикла коммуникации в случае изменения таких параметров бренда, как позиционирование, рестайлинг или ребрендинг.

2. Проектирование ключевых паттернов (имя бренда, логотип, слоган, запах, фирменные цвета и др.) на основе определенных культурных идей и смыслов. Паттерны могут изменяться в ходе очередного цикла коммуникации, если обнаружится, что социокультурная среда трансформировалась, а бренду необходимо оставаться релевантным ей.

Также они могут изменяться в случае смены позиционирования, рестайлинга или ребрендинга.

3. Разработка рекламного сообщения и всех необходимых рекламных материалов (сайта, билбордов, листовок и т.д.) на основе существующих паттернов. Выбор необходимых средств коммуникации и каналов (Интернет, радио, телевидение и т.д.), по которым будет передаваться рекламное сообщение. На данном этапе также происходит его запуск, связанный с кодированием передаваемой информации, которая, вследствие этого, может искажаться.

4. Прием передаваемого сообщения потребителем и его декодирование, которое может быть связано с рядом трудностей в процессе его получения, вызванных фильтрами, существующими в сознании потребителя, в окружающей обстановке, а также всевозможными культурными факторами.

На данном этапе происходит восприятие информации потребителем.

5. Обмен полученной информацией между потребителями и ее обсуждение, способствующее образованию обратных связей, а также самовоспроизведению существующей структуры бренда. На данном этапе к нему могут примкнуть новые потребители, которые узнали о нем от своих друзей, знакомых, родных и т.д. Также может произойти и обратное:

узнавшие о негативном опыте взаимодействия с брендом от других потребителей, могут перестать быть лояльными к нему и приобретать товары, выпускаемые под ним.

6. Считывание брендом информации, полученной от потребителей, а также из окружающей его социокультурной среды, в зависимости позиционирования, рестайлинг, ребрендинг или трансформация паттернов, составляющих его структуру. Таким образом, на данном этапе происходит подстройка бренда под социокультурную ситуацию и его самоорганизация.

Поскольку учесть все существующее множество факторов невозможно, то также невозможно и предсказать дальнейшее развитие бренда. Он может и полностью прекратить свое существование, если, например, от потребителей будет получено множество негативных отзывов или резко снизятся объемы продаж.

7. В случае успешной реализации предыдущего этапа (на что может указать коммуникативная и коммерческая эффективность проведенных мероприятий), происходит инициирование нового цикла коммуникации потребителей с уже трансформированным в ходе текущего цикла брендом.

Итак, обозначим основные принципы данной циклической модели коммуникации потребителя с брендом:

– бренд представляет собой концептуальный мультифрактал, подобие которого выражается на уровне идей и смыслов, закладываемых в него при его проектировании и любая составляющая которого (логотип, слоган, джингл и т.д.) способна воссоздавать целостный образ бренда в сознании потребителя при столкновении с ней;

– информация, заложенная в бренд, аккумулирует вокруг него потребителей, раскрываясь, видоизменяясь, актуализируясь и обновляясь только в процессе коммуникации, что определяет успешность бренда и его релевантность текущей социокультурной ситуации;

– в процессе взаимодействия потребителей образуются обратные связи, служащие постоянному самовоспроизведению структуры бренда;

– нерегулируемый приток информации приводит к точкам бифуркации, в которых дальнейшее развитие бренда может идти по нескольким различным направлениям, предсказать которые невозможно;

– бренд как сложная система не поддается тотальному контролю.

Управление возможно только такими его параметрами, как позиционирование, рестайлинг и ребрендинг;

– в различных своих проявлениях бренд несет импульс как своего сохранения, так и своего преобразования, поэтому его эволюция является открытой новым культурным идеям.

Специфические черты данной модели коммуникации заключаются в том, что она:

– учитывает нелинейность процессов, протекающих в современном обществе, и в наибольшей степени отвечает сложившейся социокультурной ситуации;

– может быть использована для глубокого анализа бренда, поскольку является инструментальной;

– обращает внимание на то, что все современные явления стремятся к репрезентации в символической форме, и их смысл разворачивается только в процессе коммуникации;

– учитывает обмен мнениями между потребителями, т.е. отвечает сложившейся в настоящем коммуникационной парадигме «многие-многим»;

– включает в себя в качестве составного элемента социокультурную среду, указывая на то, что все элементы погружены в нее и взаимодействуют с ней;

– является рекурсивной на многих уровнях, поскольку обратные связи имеют место на протяжении всего процесса коммуникации. Кроме того, она рекурсивна во времени, т.к. взаимодействие потребителя с брендом может продолжаться до тех пор, пока бренд как система не прекратит свое существование.

Таким образом, вопрос взаимодействия потребителя и бренда является многоаспектным и рассматривается с точки зрения нескольких подходов:

суггестивного (для которого первостепенное значение имеет оказание психологического давления на потребителя), маркетингового (для которого характерна сфокусированность на процессе передачи информации о бренде от производителя к потребителю) и брендингового (для которого характерным является учет социокультурных параметров бренда). В рамках каждого из данных подходов существуют свои специфические модели, описывающие рассматриваемые коммуникативные взаимоотношения.

Предложенный комплексный подход является перспективным с точки зрения анализа большого количества социокультурных феноменов и моделирования связанных с ними процессов. В данной работе таким феноменом оказался бренд, в исследовании которого значительную роль сыграли фрактальный и синергетический подходы, относящиеся к постнеклассической методологии. Благодаря им, выяснилось, что бренд представляет собой концептуальный мультифрактал, функционирование которого определяется законами синергетики. При этом очевидно то, что, будучи главным объектом и одновременно формой рекламной коммуникации, бренд оказывает влияние и на нее, и на реализуемые ею функции.

2.3. Тенденции обновления функций рекламной коммуникации Современная рекламная коммуникация перестает быть областью, определяющей лишь взаимоотношения производителя и потребителя в ходе продиктовано появлением такого феномена в современном обществе потребления как бренд. Будучи изначально встроенным в рекламную коммуникацию, в настоящее время он подчинил ее себе, сделав из нее свой инструмент. В результате, можно констатировать усложнение современной рекламной коммуникации, что вызывает необходимость пересмотреть еще социокультурной ситуацией.

коммуникации с момента ее появления как инструмента продаж и которые постепенно дополнялись новыми в процессе ее эволюции:

– информирование целевой аудитории о выходе новых товаров и услуг, улучшенных качествах уже существующих товаров и услуг и т.д.;

– убеждение потребителей в выгоде приобретения данного продукта или услуги;

– напоминание уже существующим клиентам о продукте с целью стимулирования повторной покупки;

– позиционирование товара;

– создание уникального узнаваемого образа продукта или имиджа фирмы;

– акцентирование внимания на определенной проблеме, которую необходимо разрешить;

– формирование спроса;

– стимулирование сбыта1.

(информирование, убеждение и напоминание) мы можем отнести к главным, или основополагающим функциям рекламной коммуникации, поскольку они были присущи ей изначально и имели целью создать осведомленность о товаре, убедить потребителя приобрести его либо напомнить о его существовании. Остальные функции стали появляться позднее с развитием теории маркетинга. Их, а также те, которые мы рассмотрим далее, мы можем отнести к второстепенным функциям, поскольку в ходе рекламной коммуникации могут проявляться лишь отдельные из них. При этом главные функции наблюдаются всегда, поскольку любая рекламная коммуникация Основы рекламы: учеб. для студ. вузов, обучающихся по спец. 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг» / Ю.С. Бернадская [и др.] ; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М. :

ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – С. 5-9.

в качестве основной цели имеет продажу определенных товаров и услуг.

Также необходимо отметить, что некоторые из перечисленных выше потребителей, в настоящее время начинают терять свою актуальность или приобретают более мягкие формы в плане воздействия, что обусловлено изменения в сложившейся социокультурной ситуации. Кроме того, это связано с изменениями параметров информации, качеств социального пространства, а также развитием информационных технологий, которые привели к трансформации роли в современном обществе как всей коммуникации в целом, так и маркетинговых коммуникаций, частью которых является реклама1.

Если проследить их эволюцию на пути от доиндустриального общества до появления маркетинга характеризовалась низким уровнем развития производства и системы сбыта, слабой конкуренцией и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем, в то время, как в эпоху классического маркетинга произошла революция в отношениях между ними. Стали появляться торговые марки, а компании обратились к конечному покупателю, начав вкладывать средства в изучение потребностей2.

предложений (УТП), а позже, в эпоху эмоционального позиционирования, их фокус сместился уже в эмоциональную область3.

Итак, при переходе от индустриального к постиндустриальному Барматова, С.П. Изменение места и роли коммуникации в современном мире / С.П. Барматова // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2009. – № 3. – С. 158-168.

Кульман, А. Эволюция маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / А. Кульман. – Режим доступа : http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=009183. – Загл. с экрана (дата обращения: 15.09.2013).

Там же.

концепцией брендинга1. Данный феномен в значительной степени повлиял на характер коммуникативных взаимоотношений. И это повлекло за собой возникновение таких второстепенных функций рекламной коммуникации, как:

– социальная (объединение интересов различных групп общества);

инструментом пропаганды этических и правовых норм в торговоэкономической деятельности);

– культурно-образовательная (реклама выступает в качестве средства обучения);

– коммуникативная (с помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией)2.

Кроме вышеперечисленных, рекламной коммуникации также стал присущ ряд функций, которые выполняет в современном обществе бренд.

Среди них можно назвать следующие:

– социально-практическая (реклама становится системой социальных практик);

– психотерапевтическая (реклама нацелена на снятие напряжения);

– игровая (развлекательная реклама позволяет осуществлять продажи в обход фильтрам в восприятии потребителей, противопоставляя при этом обыденность праздничности);

– эстетическая (реклама пытается интегрироваться с искусством);

– креативная (с целью вызвать резонанс в сознании потребителей Кульман, А. Ук. соч.

Реклама в современном мире. Факты и перспективы [Электронный ресурс]. – Режим доступа :

http://konspekts.ru/marketing/reklama-v-sovremennom-mire-fakty-i-perspektivy/. – Загл. с экрана (дата обращения: 23.09.2013).

придумываются оригинальные средства коммуникации с потребителем и т.д.);

– мотивирующая (как коммерческая, так и социальная реклама заставляет потребителей действовать в заданном направлении);

– идеологическая (реклама способна выстраивать целостную систему взглядов и идей);

– унифицирующая (реклама старается сгладить различия в восприятии информации в рамках различных культурных групп).

характеризуется доступностью самых разнообразных данных, и, вследствие этого, информационной перенасыщенностью медиапространства. При этом определяющими становятся глубинные чувства, которые способен затронуть в душе покупателя конкретный бренд. С этой целью маркетологи стараются поддерживать постоянный интерес к нему, а различные мероприятия побуждают потребителей к постоянному взаимодействию с ним.

Переход к информационному обществу кардинально изменил коммуникационное окружение человека, а также способы и стиль получения им информации. Если в прошлом практически отсутствовала горизонтальная коммуникация между потребителями, то теперь каждый, находясь большую часть времени онлайн, является не только приемником информации, но и ее транслятором, что проявляется в способности оказывать воздействие на процесс коммуникации с брендом. Помимо этого, в настоящий момент в сети Интернет в открытом доступе находится огромное количество рейтингов, статей, мнений экспертов, результатов тестов и т.д. Опробовав тот или иной продукт, любой человек может открыто или анонимно оставить отзыв, который станет доступен другим потенциальным покупателям. Все это способствует формированию и укреплению связей между потребителями, объединению их в реальные и виртуальные группы. В результате рекламная информация распространяется сейчас намного быстрее, чем раньше.

В связи с этим необходимо упомянуть такой вид рекламной коммуникации, как слухи. Ведь, как известно, нет более эффективного способа передачи рекламных сообщений, чем в процессе непосредственного общения индивидов друг с другом, как лично, так и интерактивно посредством сети Интернет. В настоящее время существует большое количество различных рекламных агентств, которые предлагают такие услуги, как инициирование слухов, управление слухами и т.д. При этом в англоязычных источниках для обозначения подобных технологий существует специальный термин «word-of-mouth», который можно перевести как «молва»1.

Э. Розен утверждает, что устная реклама базируется на недоверии потребителей к официальному пиару, навязанному крупными компаниями.

А особенности ее использования именно в рекламе связаны с тем, что она повышает кредит доверия к товару или услуге, так как информация поступает из достоверных источников. Кроме того, она дает возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу, не требуя значительных временных или денежных затрат, а также предоставляет возможность потребителям самим участвовать в распространении слухов2. Очевидно, что любая коммуникация помогает чувствовать общность с другими людьми в мире, для которого характерно все увеличивающееся дистанцирование.

Но при этом мы склонны доверять тем, кто находится непосредственно рядом с нами. И с точки зрения проникновения рекламы во все культурные слои общества, распространение слухов – один из самых элегантных методов коммуникации с потребителями с целью продвижения бренда.

Следует обратить внимание, что в последнее время все в большей степени проявляется слияние рекламной коммуникации с другими видами Гречкосий, Д. Слухи и сплетни – тоже реклама!: продвижение продовольствия [Электронный ресурс] / Д. Гречкосий. – Режим доступа : http://habeas.ru/prod/issue-2/buzz. – Загл. с экрана (дата обращения:

14.02.2014).

http://www.affect.ru/articles/article/show/93.htm. – Загл. с экрана (дата обращения: 12.01.2014).

коммуникаций, то характерно для интегративной функции. По всей вероятности, данная тенденция будет проявляться и в дальнейшем. Так, в предыдущем параграфе нами была рассмотрена одна из моделей коммуникации с потребителем под названием «бренд-религия», согласно которой маркетологи стремятся сделать из товара специфическую брендрелигию. Но можно проследить и обратный процесс: рекламная коммуникация и бренды повлияли на религиозную коммуникацию.

эмоциональным брендом, в котором есть все, к чему стремятся современные компании: здания церкви расположены максимально удобно, привлекая прихожан как визуально, так и аудиально, а многочисленные обряды рассчитаны на то, чтобы потребитель как можно чаще общался с «брендом»

на протяжении всей своей жизни1. Успех невозможен без интеграции персонала в бренд, а бренд-бук в качестве Библии предписывает, что служители церкви – единственный разрешенный вид коммуникации с потребителем. Вторичные каналы коммуникации (Интернет, радио, телевидение и социальные сети) позволяют донести информацию до тех, кто не может, по тем или иным причинам, дойти до церкви 2. Несмотря на то, что одним из наиболее дорогостоящих мероприятий при этом является получение и анализ обратной связи, в рамках «бренда» РПЦ эта задача решена очень просто. Система ее обратной связи позволяет максимально оперативно получать необходимые данные: приходя на исповеди, люди сами делятся самым сокровенным. В результате проводится необходимая корректировка позиционирования3.

Еще одним примером может служить сближение искусства и рекламы.

Никто не станет оспаривать того, что сейчас достаточно трудно определить и коммуникациях в цифровой среде. – Режим доступа : http://www.cossa.ru/articles/155/32249/. – Загл.

с экрана (дата обращения: 01.10.2013).

Там же.

Там же.

ту тонкую грань, где заканчивается один из названных видов коммуникации и начинается другой. При этом как реклама не может обойтись без красивого внешнего оформления, так и искусство не может существовать само по себе, само для себя. А, как известно, широкой известности может способствовать только использование различных рекламных средств. Кроме того, общим для рекламы и искусства является способность продуцировать символы.

Также для них обоих одинаково важен посыл к сакральным бессознательным ценностям. Именно поэтому теория архетипов К. Юнга применима как к рекламе, так и к искусству. При этом многие известные художники такие, как С. Дали или Э. Уорхолл, в отдельные периоды своей жизни были связаны с рекламной индустрией. А, если обратиться к ведущим мировым брендам, для формирования своего положительного образа. Например, компании BMW постоянно приглашает знаменитых художников для создания коммуникацию с искусством является спонсорство и поддержка культурных программы с Государственным Эрмитажем выпустила ограниченный тираж эксклюзивных коллекционных банок газированного напитка с фрагментами картин Ван-Гога, Сезанна, Гогена и Руссо2. На каждой из них помещалась надпись: «Часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдут на поддержку проекта «Государственный Эрмитаж – Главный Штаб. Музей XXI века». Исключительно интересны случаи, когда компании делают предмет искусства из своих фирменных магазинов. Примером может служить Louis Vuitton Concept Store, находящийся в знаменитом лондонском Карцева, Е.А. Искусство способно помочь создать сильный бренд [Электронный ресурс] / Е.А. Карцева // ArtandYou.ru : портал о культуре и искусству. – Режим доступа : http:// artandyou.ru/ category/practice /post/iskusstvo_sozdaet_brend#. – Загл. с экрана (дата обращения: 11.11.2013).

Там же.

торговом центре Selfridges1. Благодаря эпатажному японскому художнику произведение искусства. Приведенные примеры в связи с развитием технологий брендинга становятся все более распространенными. В свою очередь компании, из-за увеличивающейся конкуренции, стремятся освоить самые передовые способы представления своего бренда при помощи языка искусства, в частности, используя стрит-арт и нью-медиа арт.

Также необходимо отметить, что характерными для современной рекламной коммуникации становятся такие функции менеджмента, как контроль и координация. Исследование эффективности рекламной кампании позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее моменты и предпринять необходимые корректирующие действия2. Помимо всего перечисленного выше, можно выделить еще несколько новых функций рекламной коммуникации и тенденций в ее эволюции.

Благодаря развитию новых технологий, и в частности, компьютерной графики, постоянно происходят нововведения в творческом процессе создания рекламы. Специалистами в данной области регулярно находятся исключительно высоким, значительно расширяется диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. При этом одной из самых часто используемых технологий за последнее время стала «дополненная реальность» (augmented reality), позволяющая совмещать реальное и виртуальное3. Для того чтобы оценить все ее возможности, человеку необходим смартфон с программой, позволяющей считывать особые штрих-коды, – QR-коды. А примером может Бренд как искусство [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://nilsenclub.ru/publications/brend-kakiskusstvo/#.UVrxraLIZ8N. – Загл. с экрана (дата обращения: 15.10.2014).

Там же.

Там же.

служить необычная акция, проведенная компанией Axe после трансляции серии рекламных роликов с «падшими ангелами». Так, на одном из лондонских вокзалов были размещены площадки, встав на которые, прохожие могли увидеть себя на большом экране, установленном над их реальности», и на экране зрители могли наблюдать, как вокруг них летают девушки-ангелы. При этом в реальности рядом с человеком никого не было.

Данная акция принесла массу положительных эмоций тем, кто в ней поучаствовал1.

В данном случае проявляется такая функция современной рекламной коммуникации, как функция виртуализации социального пространства. Она преобразовывается особым родом в рекламных целях. Сюда же мы может отнести ambient media, когда реклама задействует городской или природный ландшафт, product placement, когда определенные продукты встраиваются в телевизионные программы, передачи и фильмы и др. При этом реклама проникает в существующий культурный код того или иного объекта и трансформирует его. Изначальный же смысл, заложенный в него, дополняется и обновляется. И, поскольку, данное явление мы можем видеть повсеместно, то можно заключить, что посредством этого рекламная коммуникация старается окончательно стереть границы между реальным и виртуальным.

Также можно выделить такую функцию современной рекламной коммуникации, как функцию мимикрирования. Она заключается в том, что реклама пытается выдать свои экономические цели за совершенно другие.

Например, многие современные бренды устанавливают на городских площадях лавочки, вешают на здания часы, расставляют забавные Сурганова, Е. Цифровые технологии в рекламе [Электронный ресурс] / Е. Сурганова // AdMe.ru. – Режим доступа : http://www.adme.ru/izobreteniya-v-reklame/cifrovye-tehnologii-v-reklame-318255/. – Загл. с экрана (дата обращения: 17.03.2014).

тантамарески. Все это делается в фирменных цветах конкретного бренда.

При этом единственная реальная цель – увеличить осведомленность о марке, а с ней и продажи. Реклама же пытается представить подобные вещи как заботу о человеке.

В последнее время широкую известность получило движение контркультуры всячески пытаются доказать, что реклама и связанные с ней явления отрицательно сказываются на современном обществе, что реклама паразитирует на теле мировой культуры, превращая ее в индустрию смыслов.

С этой целью они отказываются носить одежду с мехом животных, есть мясо, пользоваться электроэнергией, носить брендированные вещи и т.д. В ответ на всемирно известный день распродаж под названием «Черная пятница»

(англ. Black Friday), который устраивается в США сразу же после Дня благодарения и в который магазины предлагают своим покупателям самые значительные скидки, представители антиконсъюмеристских движений стали устраивать «День без покупок» (англ. Buy Nothing Day). Инициатором его проведения выступила международная сеть Adbusters Media Foundation, объединяющая в себе критиков консъюмеризма из разных профессиональных сфер. «Пока мы не оспорим устоявшиеся ценности капитализма, – пишут организаторы, – что экономика всегда должна расти, что потребительские желания всегда должны быть удовлетворены, что немедленное получение желаемого является первостепенно важным – мы не получим возможности исправить гигантский психо-финансово-экологический кризис нашего времени»1.

С целью заявить о масштабных последствиях сверхпотребления в данный и шествия, транслируются антирекламные ролики, а также публикуется Buy Nothing Day [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http: //www.adbusters.org/. – Загл. с экрана (дата обращения: 03.09.2013).

коммуникация очень быстро на это реагирует, начинает задействовать тенденции этих движений и делает их мейнстримом. Так, например, произошло с одеждой и украшениями хиппи, которым изначально был присущ революционный дух, но которые со временем стали продаваться в модных бутиках2. В этом проявляется такая функция рекламной коммуникации, как функция кооптации. По всей видимости, данная тенденция будет иметь место и далее.

Проективная функция рекламы связана с тем, что она способна трансформировать человека, посредством изменения его представлений об определенном социальном поведении, ценностях и поведенческих мотивах. Другими словами, это своеобразная онтологическая функция, суть которой заключается в том, что реклама способна формировать потребности человека в определенных товарах и услугах. При этом вместе с ценностями потребителю предоставляется в распоряжение готовый стиль и образ жизни, мотивы поведения, жизненные приоритеты и цели и т.д.

то данные черты, становятся присущи и рекламной коммуникации. В (вирусный характер распространения рекламной информации, когда одни потребители по своей воли передают ее другим в силу того, что она вызвала у них определенный интерес).

Современная реклама постоянно указывает нам, как жить, что носить, что смотреть, о чем мечтать и т.д. Она стремится разрешить все День без покупок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/День_без_покупок. – Загл. с экрана (дата обращения: 07.03.2014).

См. : Хиз, Дж. Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления / Дж. Хиз, Э.

Поттер. – М. : Добрая книга, 2007. – С. 50.

существующие человеческие проблемы. Однако методика используется одна:

потребителю предлагается совершить акт покупки. Но, стоит отметить, что порой, готовые схемы помогают людям экономить время и быстрее ориентироваться в происходящем с ними. И в данном случае проявляется экзистенциальная функция рекламной коммуникации, т.е. реклама оказывает и положительное влияние на жизнь современного человека. Так, она может использоваться для пропаганды социальных и культурных идей, для формирования образа городов, учреждений, стран и т.д.

Таким образом, изначальные функции рекламной коммуникации были исключительно экономическими и связывались с ее единственной целью – продавать. Это ее главные функции. В процессе эволюции маркетинговых коммуникаций и, в частности, с появлением брендинга, данные функции расширились. К ним добавилось множество второстепенных: социальная, нравственно-правовая, культурно-образовательная, коммуникативная, психотерапевтическая, игровая, социально-практическая, эстетическая, креативная, мотивирующая, идеологическая и унифицирующая. С недавнего времени мы вступили в информационное общество, и развитие технологий и средств коммуникации поспособствовали дальнейшей трансформации функций рекламной коммуникации, возникновению новых тенденций в данной области. В частности, рекламной коммуникации становятся присущи: экзистенциальная функция, интегрирующая функция, проективная функция, функция мимикрирования, функция кооптации, функция виртуализации социального пространства, а также функции контроля и координации, функции саморегулирования и самовоспроизведения.

Уже сейчас очевидно воздействие рекламной коммуникации на все основные сферы жизни общества. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно, но оно ни у кого не вызывает сомнений. По всей вероятности, данный вид коммуникации будет и далее оказывать значительное влияние на окружающий мир, в котором будет существовать.

В свою очередь, у него будут возникать и новые функции. При этом существующие из них на сегодняшний день будут трансформироваться и преобразовываться, а определяющим фактором их развития, будет выступать дальнейшее совершенствование средств коммуникации.

Материалы данного диссертационного исследования позволяют задать направления для последующих исследований в этой области:

и транслирования рекламной коммуникацией культурных идей и построение вследствие этого единого социокультурного пространства, в рамках которого потребители могут свободно общаться. Другими словами, рекламную коммуникацию, как имеющую символическую природу, можно рассмотреть в качестве современного международного и межкультурного языка, позволяющего людям понимать друг друга.

2. Описание механизма эволюции рекламных средств с точки зрения их влияния на формы и способы коммуникативных взаимодействий на протяжении всей человеческой истории. При этом можно выявить моменты, которые способствовали распространению культурных идей, ценностей, норм и др. от одного народа к другому.

3. Анализ потребления с точки зрения творческого процесса, инициируемого и поддерживаемого рекламной коммуникацией. Это позволит выявить положения, исходя из которых, можно будет сделать предположение о том, что самой распространенной формой самореализации индивида в настоящее время является потребление товаров и услуг.

Выводы по второй главе 1. Бренд как феномен современного общества потребления глубоко проникает в различные его пласты, трансформируя социокультурные взаимодействия, а также оказывая влияние на человека как их субъекта.

При этом анализ определений, данных термину «бренд», позволил проследить несколько направлений исследовательской мысли, давших возможность взглянуть на данное понятие под разными углами, выделить его социокультурные основания, а также подходы к его трактовке. Данными подходами оказались: экономический, семиотический, художественноэстетический, аксиологический, психологический, коммуникативный и культурно-идеологический.

2. С целью выявления основных функций бренда, была рассмотрена его репрезентация в следующих общественных сферах: экономической, духовной и социально-политической. Так, в экономической сфере он выполняет идентифицирующую, дифференцирующую, гарантирующую функции, а также функцию увеличения марочного капитала. К социальнополитической сфере относятся такие его функции, как консолидирующая, мотивирующая, идеологическая, социально-практическая, регулятивная, интерактивная, унифицирующая, а также социализирующая. В духовной сфере бренд выполняет следующие функции: образовательную, психотерапевтическую, игровую, эстетическую, креативную, функцию культурной идентификации и ценностно-нормативную функцию. При этом функции, реализуемые брендом в экономической сфере, относятся к его главным функциям, а реализуемые в социально-политической и духовной сферах – к второстепенным.

3. Анализ взаимодействий потребителя и бренда показал, что данный вопрос является многоаспектным и рассматривается с точки зрения нескольких подходов: суггестивного (для которого первостепенное значение имеет оказание психологического давления на потребителя), маркетингового (для которого характерна сфокусированность на процессе передачи информации о бренде от производителя к потребителю) и брендингового (для которого характерным является учет социокультурных параметров бренда).

В рамках каждого из подходов были рассмотрены соответствующие модели взаимодействий. Так, в суггестивном подходе это были модели:

AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, модель «Одобрение», модель «сильной рекламы», модель «слабой рекламы», модель VIPS. С точки зрения маркетингового подхода была рассмотрена модель Ф. Котлера и модель 360 градусов, а с точки зрения брендингового – модель сенсорного брендинга, модель КРУТО, модель «бренд-религия».

4. Анализ моделей коммуникативных взаимодействий потребителя с брендом показал, что в основе всех них лежат линейные процессы, для которых характерны прямые причинно-следственные связи.

Но сегодняшнее общество и существующие в нем коммуникативные структуры уже невозможно описывать лишь с данных позиций, а также используя только один подход. Именно поэтому для раскрытия вопроса взаимодействия потребителя с брендом был выбран комплексный подход.

В результате была разработана модель процесса коммуникации потребителя с брендом, учитывающая нелинейный характер современных процессов и строящаяся на следующих принципах:

– бренд представляет собой концептуальный мультифрактал, подобие которого выражается на уровне идей и смыслов;

– информация, заложенная в бренд, аккумулирует вокруг него потребителей, раскрываясь, видоизменяясь, актуализируясь и обновляясь только в процессе их взаимодействия;

– обратные связи служат постоянному самовоспроизведению структуры бренда;

– нерегулируемый приток информации приводит к точкам бифуркации, в которых дальнейшее развитие бренда может идти разными путями;

– бренд как сложная система не поддается тотальному контролю;

– в различных своих проявлениях бренд несет импульс как своего сохранения, так и своего преобразования.

5. Выбранные методы также позволили сформулировать понятие бренда, отвечающее сегодняшней социокультурной ситуации: бренд – концептуальный мультифрактал, подобие которого выражается на уровне идей и смыслов, закладываемых в него при его проектировании и способных аккумулировать вокруг себя потребителей, инициирующих процесс самовоспроизведения бренда при передаче информации о нем.

6. Проведенный анализ показал то, что, будучи главным объектом рекламной коммуникации, бренд оказал влияние и на нее, и на реализуемые ею функции. При этом изначальные ее функции были исключительно экономическими и включали в себя: информирование целевой аудитории о выходе новых товаров и услуг; убеждение потребителей в выгоде существующим клиентам о продукте с целью стимулирования повторной покупки; позиционирование товара; создание уникального узнаваемого на определенной проблеме; формирование спроса; стимулирование сбыта.

Эти функции рекламной коммуникации являются для нее главными.

В процессе эволюции маркетинговых подходов, а также с появлением брендинга указанные функции расширились. К ним добавилось множество второстепенных: социальная, эстетическая, нравственно-правовая, психотерапевтическая, коммуникативная, игровая, культурнообразовательная, социально-практическая, креативная, мотивирующая, идеологическая и унифицирующая.

Развитие технологий и средств коммуникации в современном мире поспособствовали дальнейшему обновлению описанных функций рекламной коммуникации. К уже существующим из них добавились такие, как:

экзистенциальная, интегрирующая, проективная, мимикрирования, кооптации, виртуализации социального пространства, а также функции контроля и координации, саморегулирования и самоорганизации.

7. Проведенное диссертационное исследование позволило задать направления для последующих исследований в этой области:

– анализ рекламной коммуникации как современного международного и межкультурного языка, позволяющего людям понимать друг друга;

– описание механизма эволюции рекламных средств с точки зрения их влияния на формы и способы коммуникативных взаимодействий на протяжении всей человеческой истории;

– анализ потребления с точки зрения творческого процесса, инициируемого и поддерживаемого рекламной коммуникацией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Коммуникация является важнейшей формой социокультурного взаимодействия, которая имманентна культуре. Она пронизывает все сферы общественной жизни, трансформируя как само общество, так и человека как его субъекта. При этом в настоящее время значительная роль в плане изменений, оказываемых на социокультурное пространство и составляющие его элементы, принадлежит рекламной коммуникации, основу которой составляет бренд – ключевой феномен современного общества потребления.

2. Для описания современных коммуникативных процессов наиболее приемлемо использование комплексного подхода. Так, любая коммуникация связана с символизацией явлений и феноменов окружающей человека действительности, приводящей к формированию виртуальной среды, существующей наряду с реальной. Сами взаимодействия между индивидами в соответствие с принципами синергетики. Однако ряд феноменов, порождаемых человеком, а также его самого, можно считать и закрытой системой, следующей в своей эволюции заложенному в нее изначально смыслу, разворачивающемуся в процессе коммуникации.

3. Потребление становится ключевым фактором формирования компетентный, способный превращать приобретение товаров и услуг из огромного числа брендов, существующих на сегодняшний день. При этом любой из них предстает как многоаспектный феномен, который можно рассматривать с точки зрения различных подходов: культурноидеологического, экономического, семиотического, коммуникативного, аксиологического, психологического и художественно-эстетического.

4. Пронизывая все существующие общественные сферы, бренд реализует в каждой из них свои специфические функции. Среди них:

дифференцирующая, гарантирующая, образовательная, эстетическая, креативная, ценностно-нормативная, консолидирующая, мотивирующая, идеологическая и др. При этом функции, реализуемые брендом в экономической сфере, относятся к его главным функциям, а реализуемые в социально-политической и духовной сферах – к второстепенным.

5. Проведенный анализ существующих моделей коммуникативных взаимодействий потребителя с брендом показал, что в основе всех них лежат линейные процессы, для которых характерны прямые причинноследственные связи. В результате была разработана модель коммуникации потребителя с брендом, учитывающая нелинейный характер современных процессов, основу которой составил комплексный подход.

6. Выбранные методы также позволили сформулировать понятие бренда, отвечающее сегодняшней социокультурной ситуации: бренд – концептуальный мультифрактал, подобие которого выражается на уровне идей и смыслов, закладываемых в него при его проектировании и способных аккумулировать вокруг себя потребителей, инициирующих процесс самовоспроизведения бренда при передаче информации о нем.

7. Будучи основным объектом рекламной коммуникации, бренд оказал влияние и на реализуемые ею функции. При этом изначально они были исключительно экономическими и являлись главными для рекламной коммуникации. Позже, в виду эволюции маркетинговых подходов, а также с появлением брендинга данные функции расширились. К ним добавилось множество второстепенных: социальная, эстетическая, мотивирующая, идеологическая, экзистенциальная, проективная, кооптации и др.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Российская Федерация. Законы. О рекламе: фед. закон: принят Гос.

Думой 13. 03. 2006. – М. : Омега-Л, 2014. – 37 с.

Аллен, Р. Толковый словарь английского языка: более 30 000 слов и выражений / Р. Аллен. – М.: АСТ ; Минск : Харвест, 2008. – 576 с.

в современном мире / С.П. Барматова // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2009. – № 3. – С. 158-168.

Барт, Р. Мифологии / Р. Барт ; пер. с фр., вступ. ст. и коммент.

С. Зенкина. – М. : Акад. Проект. Фр. проект, 2010. – 351 с.

Барт, Р. Система моды: статьи по семиотике культуры / Р. Барт. – М. :

Изд-во им. Сабашниковых, 2003. – 512 с.

Батюта, Е.А. Трансформация «человека потребляющего» при переходе от индустриального к постиндустриальному обществу : автореф. дис.... канд.

филос. наук: 09.00.13 / Батюта Екатерина Анатольевна; [Урал. гос. ун-т им.

А. М. Горького]. – Екатеринбург, 2008. – 20 с.

Бауман, З. Глобализация. Последствия для человека и общества / З. Бауман. – М. : Весь мир, 2004. – 188 с.

Бауман, З. Индивидуализированное общество / З. Бауман. – М. : Логос, 2002. – 324 с.

Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования / Д. Белл. – М. : Academia, 2004. – 785 с.

Белл, Д. Социальные рамки информационного общества / Д. Белл // 10.

Новая технократическая волна на Западе. – М., 1986. – С. 330-342.

Берг, Дж. Ван ден. «Крутые» всегда остаются «крутыми»: брендинг 11.

для поколения Y / Дж. ван ден Берг, М. Берер. – СПб. : Питер, 2012. – 240 с.

Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат 12.

по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман ; пер. Е. Руткевич. – М. :

Медиум, 1995. – 323 с.

Бердяев, Н.А. О назначении человека / Н.А. Бердяев. – М. : Республика, 13.

1993. – 383 с.

Бердяев, Н.А. Смысл творчества / Н.А. Бердяев. – М.: Правда, 1989. – 14.

296 с.

Бзежинский, З. Великая шахматная доска: американское превосходство 15.

и его геостратегические императивы / З. Бжезинский. – М. : Международные отношения, 2010. – 254 с.

Библер, В.С. Замыслы: в 2 кн. / В.С. Библер. – М. : Рос. гос. гуманитар.

16.

ун-т, 2002. – Кн. 1. – 383 с.

Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – М : Довгань, 2001.

17.

– 678 с.

Бодрийяр, Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийяр. – 18.

М. : Академический проект, 2007. – 335 с.

Бодрийяр, Ж. Общество потребления: его мифы и структура / 19.

Ж. Бодрийяр. – М. : Культурная революция : Республика, 2006. – 269 с.

Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр ; пер. с фр. С.Н. Зенкин. – 20.

М.: Рудомино, 2001. –169 с.

Бойетт, Г.Дж. Гуру маркетинга: каким быть маркетингу в третьем 21.

тысячелетии / Г.Дж. Бойетт, Т.Дж. Бойетт. – М. : Эксмо, 2004. – 320 с.

Большой энциклопедический словарь / под ред. А.М. Прохорова. – 22.

2-е изд., перераб. и доп. – М. : Флинта, Наука, 1999. – 1456 с.

Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б.Л. Борисов.

23.

– М. : ГРАНД: Фаир-пресс, 2001. – 626 с.

Борисовский, Ю. История создания бренда Absolut [Электронный 24.

ресурс] / Ю. Борисовский. – Режим доступа: http://www.rb.ru/inform/68997.

html. – Загл. с экрана (дата обращения: 24.04.2013).

Бренд как искусство [Электронный ресурс]. – Режим доступа :

25.

http://nilsenclub.ru/publications/brend-kak-iskusstvo/#.UVrxraLIZ8N.

с экрана (дата обращения: 15.10.2014).

Бурдье, П. Начала / П. Бурдье ; пер. с фр. – М. : Socio-Logos, 1993. – 26.

287 с.

Бурдье, П. Различение: социальная критика суждения / П. Бурдье // 27.

Экономическая социология [Электронный ресурс]. – Режим доступа :

http://www.escos.msses.ru. – Загл. с экрана (дата обращения: 13.01.2014).

Бурдье, П. Рынок символической продукции / П. Бурдье // Вопросы 28.

социологии. – 1993. – №1-2. – С. 49-62.

Бурдье, П. Социальное пространство и генезис «классов» / П. Бурдье // 29.

Социология социального пространства. – СПб., 2007. – С. 32-53.

Быстрова, Т.Ю. Аксиология бренда: к методологии культурного 30.

брендинга территории / Т.Ю. Быстрова // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. – 2011. – № 9. – С. 85-95.

Вебер, М. Протестанская этика и дух капитализма / М. Вебер // 31.

Избранные произведения. – М., 1990. – C. 56-70.

Веблен, Т.Б. Теория праздного класса / Т. Веблен ; общ. ред.

32.

В.В. Мотылева ; пер. с англ., вступ. ст. и примеч. С. Г. Сорокиной. – 2-е изд.

– М. : Либроком, 2010 – 366 с.

Вернадский, В.И. Научная мысль как планетарное явление / 33.

В.И. Вернадский. – М. : Наука, 1991. – 270 с.

Вирусный маркетинг: слухи [Электронный ресурс]. – Режим доступа :

34.

http://www.affect.ru/articles/article/show/93.htm.

обращения: 12.01.2014).

35.

В.Э. Войцехович // Синергетическая парадигма: человек и общество в условиях нестабильности. – М., 2003. – С. 148-173.

Войцехович, В.Э. Фрактальная картина мира как основание теории 36.

сложности [Электронный ресурс] / В.Э. Войцехович. – Режим доступа : http:// www.iвnauka.ru/blogs/article62789/print.html. – Загл. с экрана (дата обращения:

12.11.2013).

37.

Е.В. Волкова // Вопросы философии. – 2004. – № 11. – С. 124-146.

Волошилов, А.В. Математика и искусство / А.В. Волошилов. – М. :

38.

Просвещение, 2000. – 400 с.

Грант, Д. Манифест инноваций бренда: как создаются бренды, 39.

переориентация рынков и преодоление стереотипов / Д. Грант. – М. : Группа ИДТ, 2007. – 272 с.

Гречкосий, Д. Слухи и сплетни – тоже реклама!: продвижение 40.

продовольствия [Электронный ресурс] / Д. Гречкосий. – Режим доступа :

http://habeas.ru/prod/issue-2/buzz.

14.02.2014).

41.

П.С. Гуревич // Н.Н. Страхов и русская культура XIX-XX вв. : к 180-летию со дня рождения : материалы Междунар. науч. конф. – Белгород, 2008. – С. 216-233.

Гуськов, С. Честный культ масскульта [Электронный ресурс] / 42.

С. Гуськов. – Режим доступа : http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/ 1/chestnyj-kult-masskulta. – Загл. с экрана (дата обращения: 10.11.2013).

Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики 43.

/ Т. Гэд. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.

– 228 с.

Даль, В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: в 3 т. / 44.

В.И. Даль. – М.: Русский язык, 1980. – Т. 3. – 358 с.

Данилов, Ю.А. Фрактальность. Красота фракталов / Ю.А. Данилов // 45.

Прекрасный мир науки: сб. – М. : Прогресс-Традиция, 2008. – C.183-187.

Денисов, С.Ф. Сциентизм в метафизике: монография / С.Ф. Денисов. – 46.

Омск : Изд-во ОмГПУ, 2011. – 297 с.

47.

http://ru.wikipedia.org/wiki/День_без_покупок. – Загл. с экрана (дата обращения: 07.03.2014).

Деррида, Ж. Письмо и различие / Ж. Деррида ; пер. с фр.

48.

Д.Ю. Кралечкина. – СПб.: Академический проект, 2007. – 495 с.

Дмитриева, Л.М. Рекламный образ как инвариант художественного 49.

в современной культуре / Л.М. Дмитриева, Н.А. Анашкина. – М. : Наука, 2010. – 136 с.

Дмитриева, Л.М. Философия рекламной деятельности: учеб. пособие / 50.

Л.М. Дмитриева [и др.]. – М. : Магистр : ИНФРА, 2013. – 256 с.

Дмитриева, Л.М. Естественные и технические науки в мире культуры :

51.

учеб. пособие / Л.М. Дмитриева, С.Ф. Денисов. – Омск : ОмГТУ, 1997. – 448 с.

Дмитриева, Л.М. Реклама как конструкт виртуального пространства 52.

культуры / Л.М. Дмитриева, М.С. Сибин. – М. : Магистр, 2011. –112 с.

Дмитриева, Л.М. Символ в рекламе: монография / Л.М. Дмитриева, 53.

С.С. Марочкина, Л.С. Ракитина. – М.: Наука, 2007. – 190 с.

Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 54.

2-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 380 с.

Дудник, С.И. Коммуникация и образование / С.И. Дудник. – Спб. :

55.

Санкт-Петербургское философское общество, 2004. – 448 с.

Дюркгейм Э. Самоубийство: Социологический этюд / Э. Дюркгейм. – 56.

СПб. : Союз, 1998. – 494 с.

Жукова, Е.А. Человек в плену Hi-hume / Е.А. Жукова // Вестник ТПГУ.

57.

– 2007. – № 11. – С. 29-35.

58.

В. Зайкина // E-generator.ru. – Режим доступа : http://www.egenerator.ru/press/?id=40. – Загл. с экрана (дата обращения: 27.03.2014).

Иванов, Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0. / Д.В. Иванов. – 59.

СПб. : ПВ, 2002. – 213 с.

Ильин, А.Н. Культура общества массового потребления: критическое 60.

осмысление: монография / А.Н. Ильин. – Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014. – 208 с.

Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб. : Питер, 61.

2000. – 224 с.

Ильин, В.И. Потребление как дискурс / В.И. Ильин. – СПб. :

62.

Интерсоцис, 2008. – 240 с.

Каган, М.С. Философия культуры / М.С. Каган. – СПб. : ТОО ТК 63.

Петрополис, 1996. – 416 с.

Капра, Ф. Паутина жизни: новое научное понимание живых систем / 64.

Ф. Капра. – Киев : София, 2002. – 336 с.

Карцева, Е.А. Искусство способно помочь создать сильный бренд 65.

[Электронный ресурс] / Е.А. Карцева // ArtandYou.ru : портал о культуре и искусству. – Режим доступа : http:// artandyou.ru/ category/practice /post/iskusstvo_sozdaet_brend#. – Загл. с экрана (дата обращения: 11.11.2013).

Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура 66.

/ М. Кастельс. – М. : ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.

Кастельс, М. Становление общества сетевых структур / М. Кастельс // 67.

Новая постиндустриальная волна на Западе: антология / под ред.

В.Л. Иноземцева. – М., 1999. – С. 494-505.

Кляйн, Н. NoLogo. Люди против брендов / Н. Кляйн. – М. : Добрая 68.

книга, 2012. – 624 с.

Князева, Е.Н. Основания синергетики: режимы с обострением, 69.

самоорганизация, темпомиры / Е.Н. Князева, С.П. Курдюмов. – СПб. :

Алетейя, 2002. – 418 с.

Князьков, А.А. Педагогическое речеведение: cловарь-справочник / 70.

А.А. Князьков ; под ред. Т.А. Ладыженской, А.К. Михальской. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : Флинта: Наука, 1998. – 312 с.

Коробейникова, Л.А. Сетевые структуры в условиях глобализации / 71.

Л. А. Коробейникова, А.Ю. Гиль // Известия Томского политехнического университета. – 2010. – № 6. С. 105-108.

Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, 72.

контроль / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 1999. – 887 c.

Красноярова, Д.К. Реклама и театр в пространстве современной 73.

культуры / Д.К. Красноярова. – М. : Магистр, 2013. – 118 с.

Крылов, И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций:

74.

учеб. пособие / И.В. Крылов. – М. : Центр, 1998. – 189 с.

Кузнецов, М.М. Виртуальная реальность: взгляд с точки зрения 75.

философа / М.М. Кузнецов // Виртуальная реальность: философские и психологические проблемы. – М., 1997. – С. 86-99.

Кули, Ч. Общественная организация / Ч. Кули // Тексты по истории 76.

социологии XIX-XX веков: хрестоматия. – М., 1994. – C. 236-276.

Кульман, А. Эволюция маркетинговых коммуникаций [Электронный 77.

ресурс] / А. Кульман. – Режим доступа : http://www.ippnou.ru/article.php?idar ticle=009183. – Загл. с экрана (дата обращения: 15.09.2013).

Культурология. XX век: словарь / под общ. ред. И.Б. Маньковской. – 78.

СПб., 1997. – 346 c.

79. Кунде, Е. Корпоративная религия: создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой / Е. Кунде ; пер. с англ. – СПб. :

Стокгольмская шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2004. – 272 с.

80. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов.

– 2-е изд. – М. и др. : Питер, 2006. – 384 с.

Левинсон, Дж.К. Партизанская креативность / Дж.К. Левинсон ; пер.

81.

с англ. – М. : Эксмо, 2007. – 320 с.

Леви-Строс, К. Структурная антропология / К. Леви-Строс. – М. :

82.

Академический Проект, 2008 – 555 с.

ЛеПла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг / Ф.Дж. ЛеПла, Л.М. Паркер.

83.

– СПб. : Нева ; М. : ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. – 318 с.

Линдстром, М. Чувство бренда: воздействие на пять органов чувств для 84.

создания выдающихся брендов / М. Линдстром ; пер. с англ. – М. : Эксмо, 2008. – 272 с.

Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар ; пер. с фр.

85.

Н.А. Шматко. – СПб. : Алетейя: Историческая книга, 2013. – 159 с.

Лич, Э. Культура и коммуникация: логика взаимосвязи символов:

86.

к использованию структурного анализа в социальной антропологии / Э. Лич.

– М. : Восточная литература, 2001. – 142 с.

Лотман, Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман. – М. : Прогресс:

87.

Гнозис, 1992. – 270 с.

Лотман, Ю.М. Семиосфера: культура и взрыв: внутри мыслящих 88.

миров: статьи, исследования, заметки / Ю.М. Лотман. – СПб. : ИскусствоСПБ, 2010. – 703 с.

Лукьянова, Н.А. Семиотические механизмы трансляции мифа / 89.

Н. А. Лукьянова // Миф, мечта, реальность: постнеклассические измерения пространства культуры. – М., 2005. – С. 143-167.

Луман, Н. Введение в системную теорию / Н. Луман ; пер. с нем.

90.

К. Тимофеева. – М. : Логос, 2007. – 360 с.

Луман, Н. Общество как социальная система / Н. Луман. – М. : Логос. – 91.

2005. – 231 с.

Луман, Н. Общество общества. В 2 ч. Ч.2. Медиа-коммуникации / 92.

Н. Луман. – М. : Логос, 2005. – 280 с.

Луман, Н. Реальность масс-медиа / Н. Луман. – М.: Праксис, 2005. – 93.

256 с.

Маклюэн, М. Галактика Гуттенберга: сотворение человека печатной 94.

культуры / М. Маклюэн. – М. : Ника-Центр, 2003. – 432 с.

Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека / 95.

М. Маклюэн. – М. : Гиперборея, 2007. – 464 с.

96.

М.К. Мамардашвили. – М. : Прогресс : Культура, 1992. – 365 с.

Мандельброт, Б. Фрактальная геометрия природы / Б. Мандельброт ;

97.

пер. с англ. А.Р. Логунова. – М. : Институт компьютерных исследований ;

Ижевск : Регулярная и хаотическая динамика, 2010. – 655 с.

Маркс, К. Об искусстве / К. Маркс, Ф. Энгельс // Сочинения. – М.:

98.

Прогресс, 1989. – Т. 3. – 257 с.

Мартишина, Н.И. Взаимоконструирование реальности и человека / 99.

Н.И. Мартишина // Конструирование человека: сб. тр. Всеросс. научн. конф.

с междунар. участием: в 2-х т. – Томск, 2008. – Т. 1., Ч. 1. – С. 210-215.

100. Мартишина, Н.И. Реальность и ее конструирование: монография / Н.И. Мартишина. – Новосибирск : СГУПС, 2009. – 171 с.

101. Мартынович, К.А. Нелинейно-динамическая картина мира:

онтологические смыслы и методологические возможности: автореф. дис....

канд. филос. наук: 09.00.01 / Кирилл Андреевич Мартынович. – Саратов, 2011. – 19 с.

102. Матурана, У. Древо познания: биологические корни человеческого понимания / У. Матурана, Ф. Варела. – М. : Прогресс-традиция, 2001. – 224 с.

103. Медушевский, А.Н. Экономика и общество в информационную эпоху / А.Н. Медушевский // Экономический журнал ВШЭ. – 2001. – Т. 5. – № 1. – С. 121-157.

104. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М. :

ИНФРА-М, 2001. – 230 с.

105. Морозова, Л. Рекламный перформанс, или Слон в посудной лавке [Электронный ресурс] / Л. Морозова // OpenSpace.ru. – Режим доступа :

http://os.colta.ru/art/projects/88/details/16267. – Загл. с экрана (дата обращения:

14.02.2014).

106. Моррис, Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: антология / под ред. Ю.С. Степанова. – М., 2001. – С. 34-128.

107. Мосс, М. Общества. Обмен. Личность: труды по социальной антропологии / М. Мосс. – М. : Канон, 1996. – 369 с.

108. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2006. – 606 с.

109. Назайкин, А. Что такое бренд сегодня [Электронный ресурс] / А. Назайкин. – Режим доступа : http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm. – Загл.

с экрана (дата обращения: 17.02.2014).

110. Невелева, В.С. Антропологические смыслы бренда / В.С. Невелева, Е.Г.

Миляева // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. – 2011. – № 17-2. – С. 184-188.

И.А. Негодаев. – Ростов на-Дону : Изд. центр ДГТУ, 1999. – 246 с.

112. Николаева, Е.В. К типологии фракталов в теории культуры. / Е.В. Николаева // Вестник АГУ. – 2012. – № 1 (98). – С. 226-232.

113. Новая философская энциклопедия: в 4-х т. / под ред. М.С. Ковалевой [и др.] – М. : Мысль, 2010. – Т. 2. – 634 с.

114. Новейший философский словарь / под ред. А.А. Грицанова [и др.]. – 3-е изд., исправл. – Минск : Книжный Дом, 2003. – 1280 с.

115. Нургалеева, Л.В. Дихотомия статусной и внестатусной культуры междисциплинарный электронный журнал. – 2004. – Вып. 1. – Режим доступа : http://huminf.tsu.ru/e-jurnal/magazine/1/nurgalieva.htm. – Загл.

с экрана (дата обращения: 12.03.2013).

116. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – 4-е изд., доп. – М. : ООО ИТИ Технологии, 2003. – 944 с.

117. Ортега-и-Гассет, Х. Восстание масс. Дегуманизация искусства.

Бесхребетная Испания / Х. Ортега-и-Гассет. – М. : АСТ, 2008. – 349 с.

по спец. 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг» / Ю.С. Бернадская [и др.] ; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М. :

ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.

119. Основы теории коммуникации : учебник для студ. вузов, обучающихся по спец. 020300 «Социология» / под ред. М.А. Василика. – М. : Гардарики, 2006. – 615 с.

120. Пендикова, И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина ; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М. : ЮНИТИДАНА, 2008. – 303 с.

121. Перция, В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. – М. : Вершина, 2007. – 288 с.

122. Петрова, Е. 360 градусов: плавим каналы в интегрированную кампанию http://www.adme.ru/interview/360-gradusov-plavim-kanaly-v-integrirovannuyukampaniyu-inbrief-284655/. – Загл. с экрана (дата обращения: 05.05.2013).

123. Пирс, Ч.С. Избранные философские произведения / Ч.С. Пирс. – М. :

Логос, 2000. – 411 с.

124. Пирс, Ч.С. Принципы философии / Ч.С. Пирс. – СПб, 2001. – Т. 2. – 182 с.

125. Погорский Э.К. Человек в сетевом пространстве / Э.К. Погорский // Знание. Понимание. Умение. – 2012. – № 3. – С. 304 – 309.

126. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук Ваклер, 2006. – 651 с.

127. Пригожин, И.Р. Порядок из хаоса: новый диалог человека с природой / И. Пригожин, И. Стенгерс ; пер. с англ. Ю.А. Данилова ; под общ. ред. и с послесл. В.И. Аршинова и др. – 6-е изд. – М. : URSS, 2008 – 294 с.

128. Райс, Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Э. Райс. – М. : АСТ : Транзит книга, 2005. – 345 с.

129. Реклама в современном мире. Факты и перспективы [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://konspekts.ru/marketing/reklama-vsovremennom-mire-fakty-i-perspektivy/. – Загл. с экрана (дата обращения:

23.09.2013).

130. Розен, Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / И. Розен ; пер.

с англ. – СПб. : Питер, 2006. – 240 c.

131. Ромат, Е.В. Реклама: учеб. пособие / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 168 с.

132. Российская социологическая энциклопедия / под общ. ред.

Г.В. Осипова. – М. : Инфра-М: Норма, 1998. – 664 с.

133. Рябова, М.Э. Человек как субъект усложняющихся коммуникаций / М.Э. Рябова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. – 2008. – №1. – С. 50-57.

134. Селиверстова, Н.А. Концепция социокультурного взаимодействия посредством книги [Электронный ресурс] / Н.А. Селиверстова. – Режим доступа : http://www.mosgu.ru/nauchnaya/publications/professor.ru/Seliverstova.

– Загл. с экрана (дата обращения: 21.10.2013).

135. Скворцов, Л.В. Информационная культура и цельное знание / Л.В. Скворцов. – М. : МБА, 2011. – 440 с.

136. Современный философский словарь / под ред. В.Е. Кемерова. – 3-е изд., испр. и доп. – М. : Академический проспект, 2004. – 864 с.

А.В. Соколов. – СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2002. – 460 с.

138. Сорокин, П.А. Социальная и культурная динамика: исследование изменений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / П.А. Сорокин – СПб.: Изд-во РХГИ, 2000. – 1056 с.

139. Соссюр, Ф. Курс общей лингвистики / Ф. Соссюр ; пер. фр.

А. М. Сухотина ; под ред. и с примеч. Р.И. Шор. – Изд. стер. – М. : URSS, 2013 –272 с.

140. Социологическая энциклопедия / под ред. В.Н. Иванова. – М. : Мысль, 2003. – 694 с.

141. Сурганова, Е. Цифровые технологии в рекламе [Электронный ресурс] / Е. Сурганова // AdMe.ru. – Режим доступа : http://www.adme.ru/izobreteniya-vЗагл. с экрана (дата reklame/cifrovye-tehnologii-v-reklame-318255/.

обращения: 17.03.2014).

142. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж. – М. : Сирин, 2001. – 236 с.

143. Тарасенко, В.В. Фрактальная логика / В.В. Тарасенко. – М. :

ЛИБРОКОМ, 2009. – 120 с.

144. Ткаченко, Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования / Н.В. Ткаченко. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 336 с.

145. Тоффлер, Э. Революционное богатство: как оно будет создано и как оно изменит нашу жизнь / Э. Тоффлер, Х. Тоффлер. – М. : АСТ : Профиздат, 2008. – 569 с.

146. Тоффлер, Э. Шок будущего / Э. Тоффлер. – М. : ACT, 2008. – 557 с.

147. Ученова, В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 447 с.

148. Ученова, В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа / В.В. Ученова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 248 с.

149. Ученова, В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. – М. : Гелла-принт, 2003. – 199 с.

150. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – СПб. [и др.] : Питер, 2008. – 733 с.

151. Федер, Е. Фракталы / Е. Федер ; пер. с англ. Ю.А. Данилова, А.М. Шукурова. – 2-е изд. – М. : УРСС : Ленанд, 2014. – 256 с.

Л.Н. Федотова. – М. : Камерон, 2005. – 464 с.

153. Федяев, Д.М. Еще раз о познании и вере: монография / Д.М. Федяев. – Омск. : Изд-во ОмГПУ, 2009. – 152 с.

154. Фрейд, А. Эго и механизмы защиты / А. Фрейд. – М. : Эксмо, 2003. – 256 с.

155. Фромм, Э. Бегство от свободы / Э. Фромм. – М. : АСТ, 2014. – 284 с.

156. Фромм, Э. Революция надежды: о гуманизации технологического общества; Избавление от иллюзий: сопоставление взглядов Маркса и Фрейда / Э. Фромм. – М. : АЙРИС-ПРЕСС, 2005. – 344 с.

157. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Ю. Хабермас ; под ред. Д.В. Скляднева. – 2-е изд., стер. – СПб. : Наука, 2006.

– 377 с.

158. Хабермас, Ю. Философский дискурс о модерне: 12 лекций / Ю. Хабермас. – М. : Весь мир, 2008. – 416 с.

159. Хайдеггер, М. Бытие и время / М. Хайдеггер ; пер. с нем.

В.В. Бибихина. – 4-е изд., испр. – М. : Академический проект, 2013. – 447 с.

160. Халюта, К. Библия – лучший бренд-бук? [Электронный ресурс] / http://www.cossa.ru/articles/155/32249/. – Загл. с экрана (дата обращения:

01.10.2013).

161. Хиз, Дж. Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления / Дж. Хиз, Э. Поттер. – М. : Добрая книга, 2007. – 456 с.

162. Хоружий, С.С. Фонарь Диогена: критическая ретроспектива европейской антропологии / С.С. Хоружий. – М. : Институт философии, теологии и истории, 2010. – 687 с.

163. Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. – М. :

Перспектива, 2003. – 592 с.

164. Шаров, А.С. Онтология персонального мифа жизни / А.С. Шаров // Фундаментальные исследования. – 2012. – №9, Ч. 2. – С. 445-449.

165. Шибутани, Т. Социальная психология / Т. Шибутани. – Ростов на-Дону : Феникс, 2002. – 544 с.

166. Шукшина, Л.В. Экзистенциальная ценность социальных иллюзий:

автореф. дис. … д-ра филос. наук: 09.00.11 / Людмила Викторовна Шукшина ; [Мордов. гос. ун-т им. Н. П. Огарева]. – Саранск, 2010. – 38 с.

167. Эко, У. Открытое произведение: форма и неопределенность в современной поэтике / У. Эко ; пер. с итал. А. Шурбелева. – СПб. :

Symposium, 2006. – 408 с.

168. Эко, У. Отсутствующая структура: введение в семиологию / У. Эко. – СПб. : Symposium, 2004. – 432 с.

169. Эко, У. Роль читателя: исследования по семиотике текста / У. Эко ; пер.

с англ. и итал. С. Серебряного. – СПб. : Symposium ; М. : Изд-во РГГУ, 2007.

– 501 с.

170. Эшби, У.Р. Введение в кибернетику / У.Р. Эшби ; пер. с англ.

Д.Г. Лахути ; под ред. В.А. Успенского ; предисл. А.Н. Колмогорова. – 4-е изд. – М. : URSS, 2009. – 432 с.

171. Юнг, К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг. – М. : Канон, 1991. – 299 с.

172. Юнг, К.Г. Проблема души современного человека [Электронный ресурс] / К.Г. Юнг. – Режим доступа : http://psylib.org.ua/books/_yungk04.html.

– Загл. с экрана (дата обращения: 10.09.2013).

173. Ясперс, К. Истоки истории и ее цель / К. Ясперс. – М., 1994. – 460 c.

174. Aacer, D.A. Building strong brand / D.A. Aacer. – New York : Free Press, 1996. – 380 p.

175. American Marketing Association [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http:// www.ama.org. – Загл. с экрана (дата обращения: 28.12.2013).

176. Berg, L. The Low Literature Consumer / L. Berg // International Journal of Consumer Studies. – 2007. – Vol. 31, № 4. – P. 418-428.

177. Bignel, J. Media Semiotics. An Introduction / J. Bignel. – Manchester :

Manchester University Press, 2002. – 33 p.

178. Bocock, R. Consumption / R. Bocock. – New York: Routledge, 2006. – 131 p.

179. Buy Nothing Day [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http:

//www.adbusters.org/. – Загл. с экрана (дата обращения: 03.09.2013).

180. Connors, M. The Rase to the Intelligent State: towards the Global Information Economy of 2005 / M. Connors. – Oxford : UK, 2005. – 168 p.

181. Dawkins, R. The Sеlfish Gene / R. Dawkins – Oxford: Oxford University Press, 1976. – 197 p.

182. Douglas, M. The Depoliticization of Risk. In Richard Ellis & Michael Thompson (eds): Culture Matters / Essays in Honor of Aaron Wildavsky // M. Douglas. – Boulder : Westview Press, 1997. – 159 p.

183. Douglas, M. Thought Styles / M. Douglas. – London : SAGE, 1996. – 167 p.

184. Feаtherstone, M. Consumer Culture And Postmodernism / M. Fetherstone. – London: Newbury Park; New Delphy: Sage Publications, 1991. – 164 p.

185. Gregory, J.R. Leveraging the Corporate Brand / J.R. Gregory, J.

Wiechmann. – McGraw-Hill, USA, 1997. – 233 p.

186. Martin, W.J. The Global Information Society / W.J. Martin. – Aldershot :

Aslib Gower; Brookfield, Vt, USA, 1995. – 285 p.

187. McCracken, Gr. Culture and Consumption: a Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods / Gr. McCracken // The Journal of Consumer Research. – 1986. – Vol. 13, №1. – P. 72-83.

188. McLuhan, M. The Gutenberg Galaxy: the Making of Typographic Man / M. McLuhan. – Toronto: University of Toronto Press, 1962. – 293 p.

189. McLuhan, M. Understanding Media: the Extensions of Man. University Toronto Press, 1966 [Электронный ресурс] / M. McLuhan. – Режим доступа :

http:// www. conseptlab. com/notes/mcluhan-understanding_media. html. – Загл.

с экрана (дата обращения: 07.09.2013).

190. McMillan, K. Virtual Reality: architecture and the Broader Community [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.arch.unsw.edu.au/subject/ arch/specres2/mcmillian. – Загл. с экрана (дата обращения: 14.10.2013).

191. Miles, I. Information Technology and Information Society: options for future / I. Miles. – London, 1988. – 31 p.

192. Nowandnext http://www.nowandnext.com/?action=sector/view&issueId=35§orId=6.

Загл. с экрана (дата обращения: 12.03.2013).

193. Oram, A. Friend or foe? Web 2.0 in technical communication [Электронный ресурс] / A. Oram. – Режим доступа : http://www.scriptorium.

com/2009/12/friend-or-foe-web-2-0-in-technical-communication. – Загл. с экрана (дата обращения: 22.02.2014).

194. Ritzer, G. The McDonaldisation of society: an Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life / G. Ritzer. – Thousand Oaks, CA. : Pine forge press, 1996. – 248 p.

195. Stearns, P. Consumerism in World History: the global transformation of desire / P. Stearns. – Wiltshire : Routledge, 2006. – 160 p.

196. Taylor, P. Millennials. A portrait of generation next. Confident. Connected.

Open to change [Электронный ресурс] / P. Taylor. – Режим доступа :

http://www. pewresearch.org/millennials. – Загл. с экрана (дата обращения:

10.09.2013).