«КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ ...»

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

На правах рукописи

ШУШАРИН СТАНИСЛАВ АЛЕКСАНДРОВИЧ

КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ БРЕНДА

В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 09.00.13 – философская антропология, философия культуры (философские наук

и) Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор Л.М. Дмитриева Омск –

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………............... ГЛАВА 1. Коммуникация в современном социокультурном контексте……………………………………………………………………...... 1.1. Коммуникация как форма социокультурных взаимодействий................ 1.2. Современный человек как субъект коммуникации

ГЛАВА 2. Влияние бренда на трансформацию коммуникации…........... 2.1. Социокультурные основания и функции бренда………………............... 2.2. Потребитель и бренд: новая модель коммуникации…………............... 2.3. Тенденции обновления функций рекламной коммуникации.…............ ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………............ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………….............

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования коммуникативной сущности бренда в современной культуре обусловлена рядом причин.

С одной стороны, она объясняется повсеместной интеграцией рекламы и брендов, а также связанных с ними коммуникаций во все сферы жизни современного общества. И если изначально присущие им экономические функции являются вполне очевидными, то их функционирование в смежных областях вызывает повышенный философский интерес. Охватывая данные сферы, эти коммуникации перенимают черты характерных для них социокультурных взаимодействий, становясь по ряду параметров неотличимыми от них, но продолжая выполнять свои изначальные функции.

При этом они напоминают вирус, оказывающий влияние на ту среду, в которую он попал: мы наблюдаем типичную для данной среды форму, но с преобразованным содержанием. Таким образом, реклама, бренды и связанные с ними коммуникации начинают выполнять общекультурные функции, которые изначально не были им свойственны.

С другой стороны, последние годы мы наблюдаем очередной скачок в развитии информационных технологий, которые полностью меняют традиционные представления человека о себе самом, об окружающем мире, а также о способах существования, коммуникации и реализации своего внутреннего потенциала. В значительной степени эти изменения связаны с появлением и стремительным совершенствованием мобильных технологий, стирающих привычные границы и позволяющих в разы ускорять процессы передачи информации. Благодаря этому, мир становится намного компактнее, а человек, постоянно подключенный к глобальной сети, приобретает абсолютно новые возможности проявления своей активности.

В результате изучение коммуникативных взаимоотношений в новых условиях становится как никогда актуальным.

Причиной выбора данной темы исследования является и то, что проникая в социокультурное пространство, бренды оказываются способными к самоорганизации и самовоспроизведению. Это вызвано тем, что потребители сами активно обмениваются рекламными сообщениями, вызвавшими у них те или иные эмоции, и, таким образом, способствуют указанным процессам. Происходит это непосредственно при межличностном общении или опосредованно, через сеть Интернет. Сами же бренды, вследствие этого, становится не просто объектами продвижения, а значимой частью жизни человека, продолжающей свое внерыночное существование в объектах культуры. На полках появляются художественные книги, героями которых становятся «акулы» рекламного бизнеса; режиссеры снимают утопические фильмы, показывающие новый мир, в котором бренды полностью подчиняют себе сознание людей; в арт-галереях проходят выставки, на которых можно сфотографироваться на фоне псевдоцерковного витража, изображающего героев популярных сериалов.

При этом коммуникации, связанные с брендами, отчетливо отражают тенденции, присущие современному обществу потребления. Это объясняется тем, что в погоне за прибылью, товаропроизводители готовы использовать любые средства и методы охвата необходимой им целевой аудитории;

стараются завладеть максимальным объемом информации о предпочтениях, пристрастиях, увлечениях в отношении исследуемой ими группы людей.

Действия эти приводят к тому, что происходит считывание культурного кода, присущего данной социальной группе. И именно в этот код в последующем и встраивается конкретный бренд. В результате, выступая на начальных этапах приемником культурных веяний, в последующем он сам становится их транслятором.

исследования связан с анализом трансформации коммуникации в современном обществе потребления, а также изучением человека как ее субъекта.

В настоящее время феномен коммуникации изучается в различных областях научного знания. Это объясняется тем, что мы живем в условиях информационного общества, в котором коммуникация является основной общественной практикой. И, если изначально ее исследованиями занимались представители технических наук, то сейчас вклад в ее изучение вносят и ученые, относящиеся к множеству фундаментальных общественных наук:

философии, антропологии, социологии, культурологии, психологии и др.

Подобная междисциплинарность является существенным недостатком, затрудняющим коммуникативные исследования. Однако данная работа рассматривает трансформацию коммуникации в современном обществе потребления в рамках философской антропологии и философии культуры, что определило обращение к определенной группе источников.

Изучению специфических черт общества потребления, истории его на трансформацию потребительских взаимоотношений и коммерциализацию коммуникации посвящены работы таких зарубежных ученых, как: Р. Бокок, Дж. Брювер, Т. Веблен, Г. Дебор, М. Дуглас, Г. Зиммель, К. Кэмпбелл, Н. МакКендрик, К. Маркс, Д. Миллер, X. Ортега-и-Гассет, Дж. Ритцер. Среди отечественных ученых проблемы развития общества потребления исследовали: М.В. Демин, Н.А. Иванова, А.Н. Ильин, В.Ж. Келле, М.С. Каган, И.С. Мелюхина, Л.В. Скворцова, Р.И. Цвылева. При этом в данных работах практически отсутствуют сведения о позитивных аспектах общества потребления, не раскрываются его социокультурные механизмы, а также не проводится анализ антиконсъюмеристских движений.

Исследованию проблемы коммуникации посвятили свои работы чувственности, его переживаниям, желаниям, страстям, а также показавшие важность анализа взаимоотношений «Я – Другой». Это помогло представить коммуникацию как проблему культурной антропологии. Так, коммуникация анализировалась в экзистенциализме (Н.А. Бердяев, М. Бубер, А. Камю, Ж.-П. Сартр, К. Ясперс, Л.И. Шестов), структурном психоанализе (К. ЛевиСтросс, Ж. Лакан), психоаналитической герменевтике (А. Лоренц, П. Рикёр, Ю. Хабермас), философии культуры (Э. Кассирер, И. Хейзинга), постмодернистских течениях (Ж. Батай, Ж. Бодрийяр, Ю. Кристева). При этом особый интерес для данного исследования представляют работы экзистенциалистов и постмодернистов.

Комплексный подход к исследованию трансформации коммуникации, используемый в данной работе, потребовал раскрытия пяти взаимосвязанных аспектов, присущих ей: семиотического (Р. Барт, Ф. Бродель, Ф. Гваттари, А.В. Гулыга, Ж. Делез, В.И. Ильин, Д. Кук, М.Ю. Лотман, Ч.С. Пирс, Л.С. Ракитина, Ф. де Соссюр, У. Эко и др.), виртуального (А. Бюль, М. Вэйстэйм, А. Крокер, М.М. Кузнецов, М. Паэтау и др.), сетевого (М. Кастельс, Р. Коллинз, Н. Луман, Я. Морено, А. Редклиф-Браун и др.), синергетического (В.И. Арнольд, фон Берталанфи, Н. Винер, С.Ф. Денисов, Е.Н. Князева, С.П. Курдюмов, Г. Николис, И.Р. Пригожин, Г. Хакен и др.) и фрактального (А.И. Аршинов, В.Э. Войцехович, Б. Мандельброт, Е.В. Николаева, В.В. Тарасенко, Е. Федер, М. Шредер и др.). В большинстве случаев указанные ученые изучали только отдельный аспект современной коммуникации, что лишало возможности увидеть ее в целостности, а также проследить взаимосвязь с другими присущими ей аспектами.

К. Маркса, З. Фрейда, К.Г. Юнга и др. К ученым, видящим в человеке систему, активность которой в своем развитии исходит изнутри, относятся А. Маслоу, Г. Олпорт, Ж. Пиаже и др. Проблеме утраты человеком телесности как основы его идентичности посвятили свои работы такие представители постмодернизма, как З. Бауман, Ж. Делёз, М. Фезерстоун и др.

Проблемы влияния, оказываемого на человека информационными технологиями, средствами массовой коммуникации, а также становления его личности в информационном обществе исследуются такими учеными, как:

М.Г. Абрамов, Е.А. Жукова, М.С. Каган, М. Коннорз, Я. Майлз, Г. Маркузе, Н.И. Мартишина, Р. Мертон, М.И. Микешина, Д.Г. Миллер, И.А. Негодаев, А. Норман, М.Э. Рябова, Э. Тоффлер, Д.М. Федяев, С.К. Шайхитдинова и др.

В работах указанных авторов в большинстве случаев рассматривается только один аспект в трансформации природы человека, но не указываются пути интегративного синтеза знаний в данной области.

Обширные исследования также посвящены изучению современного человека как потребителя. Среди ученых, занимавшихся данным вопросом, можно назвать: Е.А. Батюту, М. Вебера, С. Кэмпбела, П.А. Сорокина, Э. Фромма, Е. Хиршмана, С. Фергюсона и др. Как манипулятора символическими значениями товаров и услуг, использующего их для поддержания потребительского образа жизни, человека исследовали:

У. Бек, С. Браун, П. Бурдье, Ф. Джеймсон, С. Жижек, С. Лэш, Ж.-Ф. Лиотар и др. В отечественной науке данному направлению следуют: И.В. Алешина, Д.И. Баркан, И.Н. Герчикова, В.И. Ильин, Б.А. Соловьев и др. Вместе с тем, требуется дальнейшее расширение и углубление научного анализа трансформации человека как субъекта коммуникации, вследствие быстро меняющейся социокультурной ситуации.

Второй блок исследования связан с анализом бренда как феномена современного общества потребления, изучением его социокультурных функций, моделей, описывающих взаимодействия потребителя и бренда, а также с рассмотрением трансформации рекламной коммуникации.

Теоретическую основу размышлений о бренде составляют работы таких исследователей, как Д. Аакерр, М. Берер, Дж. ван дер Берг, К. Бове, Б.Л. Борисов, Ч. Браймер, Р. Бренсон, Дж. Грант, Дж. Грегори, Т. Гэд, В.Н. Домнин, Ф. Котлер, И. Крылов, Й. Кунде, Ф. ЛеПла, В.Л. Музыкант, Л. Паркер, Э. Розен, В. Тамберг и др. В них приводятся определения понятия «бренд», раскрываются его цели и задачи в рекламной деятельности, показываются отличия от других видов маркетинговых коммуникаций, принципы продвижения и др. Недостатком данных работ является описание только экономических функций бренда, реализуемых им в современном обществе. Остальные общественные сферы остаются нерассмотренными.

затрагивающих проблематику антиконсъюмеризма, аксиологической составляющей бренда, вопросы его влияния на человека: Т.Ю. Быстровой, Н. Кляйн, В.С. Невелевой, Э. Поттера, Дж. Хиза и др. В них приводятся сведения о движениях антиглобалистов и глушителей массовой культуры, корпоративной цензуре, товарном фетишизме и др. Все описываемые в них явления сопровождают яркие примеры. Однако в работах указанных авторов практически отсутствует информация о положительном влиянии брендов на общество и человека как его субъекта.

Модели взаимодействия потребителя с брендом в ходе рекламной коммуникации описываются в работах А.Н. Лебедева-Любимова, Г.Г. Почепцова, Е.В. Ромата, Р. Харриса. Данные авторы не принимают во внимание того, что реклама как прикладная область знаний очень быстро развивается, и в ней постоянно разрабатываются новые модели, которые также требуют постоянного учета и классификации. Вследствие этого, сведения, приводимые в этих работах, требуют дополнений.

функционированию в современном мире посвящены многочисленные работы зарубежных и отечественных авторов. С точки зрения прагматического подхода, ее цели, задачи, экономические функции, классификации и др.

изучаются в работах У. Аренса, С.В. Веселова, Л.М. Дмитриевой, Ф. Котлера, Д. Огилви, Л. Перси, Э. Райса, Р. Ривса, Дж.Р. Росситера, коммуникации, позволяющую ей оказывать влияние на решение потребителя о приобретении того или иного товара или услуги, составляют работы следующих авторов: П.С. Гуревич, А.П. Мельников, Р.И. Мокшанцев, Э. дю Плесси, Г. Фельсер и др. Исторический аспект рассмотрения рекламной коммуникации представлен в работах О.О. Савельевой, В.В. Ученовой и др. Семиотическую составляющую рекламной коммуникации можно изучить, опираясь на работы Ю.М. Лотмана, Ч. Пирса, У. Эко и др. Большой вклад в изучение роли рекламной коммуникации в современном мире внесли также философы-постмодернисты: Ж. Бодрийяр, Ф. Гватарри, Ж. Делез, Ж. Деррида, Ф. Джеймисон и др. Отдельные положения, позволяющие рассматривать рекламную коммуникацию как форму социокультурного взаимодействия, приведены в трудах А.Б. Долгина, Дж.К. Левинсона, М. Линдстрома и др.

Несмотря на имеющиеся исследования, посвященные изучению коммуникации в современном обществе потребления, недостаточно раскрыта роль бренда в данных процессах, не описаны его социокультурные функции, а также влияние на трансформацию рекламной коммуникации. Кроме того, остаются малоизученными механизмы данных процессов. Имеющиеся модели коммуникации потребителя с брендом строятся на принципах линейных процессов и прямых причинно-следственных закономерностей, что не отвечает текущей социокультурной ситуации.

Проблема, решаемая в рамках диссертационного исследования, заключается в том, что на данный момент отсутствуют исследования, посвященные коммуникативной сущности бренда как основного объекта рекламирования в современном обществе потребления. Более детально данная проблема может быть сформулирована в следующих вопросах: в чем заключаются особенности коммуникации и социальной активности человека в современном обществе? Какое место в структуре рекламной коммуникации занимают бренды, и какие функции они выполняют? Что представляет собой сущность бренда как феномена современной культуры? Как происходит социокультурное взаимодействие потребителей посредством брендов? Какие новые функции в результате появления брендов приобрела рекламная коммуникация?

Цель исследования: осмысление бренда как современного социокультурного феномена, оказывающего влияние на трансформацию коммуникации.

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

– выделить и проанализировать основные аспекты коммуникативных взаимоотношений в современном обществе потребления;

– обозначить основные направления трансформации современного человека как субъекта коммуникации, определив основные факторы, способствующие формированию новых видов его активности и способов взаимодействия с окружающим миром;

– выявить социокультурные основания бренда на основе функций, которые он выполняет в различных общественных сферах;

– разработать модель взаимодействия потребителя и бренда, отвечающую текущей социокультурной ситуации;

– охарактеризовать тенденции обновления функций современной рекламной коммуникации.

Методологические основы исследования. В работе использованы методологические принципы восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, трансдисциплинарности, объективности, диалогичности.

Также были использованы методы структурно-функционального анализа, типологизации, исторического, антропоцентристского, социокультурного, деятельностного, семиотического, системного, синергетического и фрактального подходов, а также понятийный аппарат постмодернистской философии.

Положения, выносимые на защиту:

В современном обществе бренд реализуется как одна из форм коммуникации, в которой средствами общения являются единые интуитивно понятные знаки и символы.

Бренды способствуют значительному расширению функций рекламной коммуникации, становясь ключевым элементом в процессе социокультурного взаимодействия потребителей.

нелинейные процессы, наиболее эффективное описание которых дают фрактальный и синергетический подходы. С этой точки зрения, бренд, являясь ключевым элементом рекламной коммуникации, предстает как сложная система – концептуальный мультифрактал.

В процессе взаимодействия с потребителем бренд представляет собой микромодель всех потенциально возможных аспектов коммуникации.

обусловлена тем, что: а) любая составляющая бренда способна воссоздавать его целостный образ в сознании потребителя; б) информация, заложенная видоизменяясь, актуализируясь и обновляясь в процессе коммуникации;

в) при взаимодействии потребителей с брендом образуются обратные связи, служащие постоянному самовоспроизведению его структуры; д) в своих проявлениях бренд несет импульс как своего сохранения, так и своего преобразования.

Научная новизна положений, выносимых на защиту характеризующей современное общество потребления.

мультифрактала, подобие которого выражается на уровне идей и смыслов, закладываемых в него при его проектировании и способных аккумулировать вокруг себя потребителей, инициирующих процесс самовоспроизведения бренда при передаче информации о нем.

Онтология бренда в социокультурном пространстве представлена как имеющая амбивалентный характер и описана через отношения синергии и оппонентности. На основе этого разработана описательная модель коммуникации потребителя с брендом с точки зрения постнеклассической методологии, раскрывающая сущность брендов и их социокультурные функции, наиболее значимыми из которых являются креативная, мотивирующая и социализирующая.

Установлено, что проектирование бренда предполагает его в возникновении новых феноменов культуры: способов передачи информации, сообществ, бренд-культур и бренд-религий, объектами поклонения в которых выступают отдельные товары и услуги.

Выявлены новые функции рекламной коммуникации, условием появления которых стали смена маркетинговой парадигмы и появление концепции брендинга: экзистенциальная, проективная, функция мимикрирования, кооптации, а также виртуализации социального пространства.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты работы являются методологической основой для дальнейшего исследования бренда в пространстве современной культуры. Комплексный анализ сущностных характеристик, введенные термины, выявленные функции и предложенная модель коммуникации потребителя с брендом представляют интерес для философии культуры, философской антропологии и теории рекламы.

Апробация работы. Результаты исследования представлены в статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий, рекомендованных ВАК, выступлениях на следующих конференциях и конгрессах: «Творчество молодых: дизайн, реклама, информационные технологии» (Омск, 2012, 2013, 2014), «Визуальная культура: дизайн, реклама, информационные технологии» (Омск, 2012, 2013, 2014); «Динамика систем, механизмов и машин» (Омск, 2012), «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2013, 2014).

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 196 источников, в том числе 23 на английском языке. Общий объем диссертации – 161 страница.

ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ

СОЦИОКУЛЬТУРНОМ КОНТЕКСТЕ

Одной из фундаментальных основ существования общества является коммуникация, благодаря которой происходит построение связей между отдельными индивидами, представляющими собой элементы данного общества. К проблемам исследования коммуникации на всем протяжении человеческой истории обращался широкий круг ученых, каждый из которых раскрывал новые грани данного феномена. Все это привело к достаточно большому количеству разнообразных толкований упомянутого термина, который, тем не менее, стал использоваться в качестве научного только с начала XX века. В настоящее время коммуникация, будучи одной из форм социокультурного взаимодействия, способствует масштабным изменениям, происходящим в сегодняшнем мире. Для того чтобы детальнее разобраться в них, необходимо проанализировать как сами трансформации, так и то влияние, которое они оказывают на социум, на человека как его субъекта и на современную культуру.

1.1. Коммуникация как форма социокультурных взаимодействий с терминологии. Понятие «коммуникация» произошло от лат. «communico», которое переводится как «делаю общим, связываю, общаюсь»1. Данный термин в настоящее время применяется для обозначения широкого круга различных явлений. При этом его зачастую употребляют в качестве синонима понятия «общение», хотя данные категории имеют как общие (передача и прием информации, связь с языком), так и отличительные Большой энциклопедический словарь / под ред. А.М. Прохорова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Флинта, Наука, 1999. – С. 556.

признаки (общение включает в себя также воздействие на партнера, обмен мнениями и чувственное восприятие). Рассмотрим некоторые из определений понятия «коммуникация», относящиеся к различным областям научного знания. Итак, коммуникация – это:

существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени»1;

– «способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей»2;

– «обмен целостными знаковыми образованиями (сообщениями), в которых отображены знания, мысли, идеи, ценностные отношения, эмоциональные состояния, программы деятельности общающихся сторон»3;

– «информационная связь субъекта с тем или иным объектом — человеком, животным, машиной»4;

– «передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала»5.

Приведенные определения являются свидетельством многоаспектности понятия «коммуникация», в котором традиционно выделяют следующие основные значения: универсальное, техническое, биологическое, социальное6.

Для философии наибольший интерес представляет последнее из указанных, поскольку в качестве субъектов коммуникации выступают как отдельные индивиды, группы, организации, так и целые культуры. При этом широкое внимание проблеме коммуникации уделяется в связи с интенсивными изменениями, происходящими в настоящее время в коммуникативных Кули, Ч. Общественная организация / Ч. Кули // Тексты по истории социологии XIX-XX веков:

хрестоматия. – М., 1994. – С. 379.

Шибутани, Т. Социальная психология / Т. Шибутани. – Ростов на-Дону : Феникс, 2002. – С. 129.

Российская социологическая энциклопедия / под общ. ред. Г.В. Осипова. – М. : Инфра-М: Норма, 1998. – С. 312.

Князьков, А.А. Педагогическое речеведение: cловарь-справочник / А.А. Князьков ; под ред.

Т.А. Ладыженской, А.К. Михальской. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : Флинта: Наука, 1998. – С. 88.

Социологическая энциклопедия / под ред. В.Н. Иванова. – М. : Мысль, 2003. – С. 456.

Основы теории коммуникации: учебник для студ. вузов, обучающихся по спец. 020300 «Социология» / под ред. М.А. Василика. – М. : Гардарики, 2006. – С. 11.

технологиях, а также в трансформации их роли в различных общественных сферах. Коммуникация является важнейшей из философских категорий также в силу того, что еще софисты пытались найти ответы на волновавшие их вопросы, ведя диалог с окружающими. Благодаря этому, в рамках философии зародились такие направления научной мысли, как логика, риторика, герменевтика и др. Все они имеют непосредственное отношение к категории коммуникации – важнейшему свойству материи, которое взаимоотношений). Понятие коммуникации неотделимо от понятия информации, поскольку именно последняя составляет суть передаваемых Под информацией понимают: «1. Сведения об окружающем мире или социальным устройством. Передача информации. Теория информации. 2.

Сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-нибудь.

массовой информации. 3. Генетическая информация – совокупность наследственных признаков, передаваемых от клетки к клетке, от организма к организму»1. Как можно заметить, понятие информации, так же как и коммуникации, является многоаспектным в силу того, что оно пронизывает все сферы человеческой жизни.

о коммуникации, который включает в себя общую теорию коммуникации, межличностную коммуникацию, деловую коммуникацию, коммуникативные исследования, теорию виртуальных коммуникаций и др. Также происходит постепенное формирование интегрированной науки – теории коммуникации, Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – 4-е изд., доп. – М. : ООО ИТИ Технологии, 2003. – С. 361.

включающей все междисциплинарные направления исследований вопросов коммуникации (изучение ее роли в обществе, структуры, коммуникационных процессов, средств и др.).

Необходимо отметить масштабность философской традиции изучения коммуникации в XX в. Большое внимание ей было уделено в рамках персонализма, а также диалогической, аналитической и лингвистической философии. При этом основоположниками изучения коммуникации как феномена современности по праву можно считать представителей философского направления заключается в способе переживания отдельной личностью враждебной ей действительности. Человек вынужден взаимодействовать с ней. У него нет другой возможности. И только благодаря коммуникации, лежащей в основе экзистенциального отношения между людьми, как отношения между «Я» и «Ты», человек способен обрести самого себя.

К. Ясперс считал, что подлинная экзистенциальная коммуникация не может носить длительного характера, в силу того, что мир лишь на короткий промежуток времени озаряется светом «трансценденции», объективированного. Данный философ выделял два вида коммуникации – своеобразным фоном для второй. При этом единственный способ прорваться к истинному существованию посредством общения – освобождение от бытия в массе, всеобщности и стандартизации мышления. По мнению К. Ясперса, омассовление, характеризующее современное общество, мешает человеку вступать в глубокие отношения с другими людьми, и взаимодействия большинства индивидов друг с другом носят поверхностный, эгоистический и рационалистический характер. Это связано с тем, что такие люди лишены своего субстанционального наполнения, и им нечего отдавать другим в процессе коммуникации.

Для того чтобы найти самого себя необходимо вступить в диалог с «Другим», поскольку только «Другой» способен открыть «Я» его истинную сущность. Таким образом, лишь общаясь с другими, мы способны узнать то, что мы из себя на самом деле представляем. При этом человек должен быть как по-настоящему единичным, так и открытым для коммуникации с «Другим». Подлинная коммуникация сопровождается тем, что «Я» одного из ее субъектов отражается в «Ты» другого, и наоборот. Вполне очевидно, что не каждый готов открыться «Другому» по той причине, что боится оказаться неправильно понятым или уязвленным, а также показать какие-то черты своего характера, своей личности, которые могут не понравится «Другому» или могут быть неверно истолкованы.

Однако даже тогда, когда две единичности нашли друг друга, процесс коммуникации не обязательно должен протекать легко. Это связано с тем, что «Я» каждого из субъектов коммуникации отстаивает свое право на существование для того, чтобы не раствориться в «Я» «Другого».

В противном случае, произойдет утрата «подлинного самобытия»

своеобразный принцип «любящей борьбы», с которой сталкивается единичность в процессе коммуникации с другой единичностью, не зависит от степени близости к ней данного субъекта. Это могут быть и коллеги, и друзья, и родители, и дети, и любимый человек. Со всеми ними «Я»

приходится отстаивать себя.

К. Ясперс считал, что подлинная экзистенциальная коммуникация возможна только в том обществе, в котором царит «философская вера», и Божественного. Только «философская вера» способна объединить одно коммуникации, выстраивая единое экзистенциальное сообщество.

Исследование коммуникации тесно связано с попытками разных ученых построить модели, позволяющие более наглядно представить данный процесс. В общем смысле под моделью понимается «любой образ, аналог (мысленный или условный: изображение, описание, схема, чертеж, график, план, карта и т.п.) к.-л. объекта, процесса или явления («оригинала» данной М.), используемый в качестве его «заместителя», «представителя»1. Любая модель коммуникации, изображенная в виде схемы или графика, обязательно включает в себя отображение основных элементов процесса коммуникации, а также функциональные связи, которые образуются между ними.

Построением моделей процесса коммуникации занимались Г.Д. Ласвелл, К. Шеннон, У. Уивер, Т. Ньюкомб, Д. Осгуд, В. Шрамм, М. ДеФлер, Р. Якобсон, Ю.М. Лотман и др.

Итак, в самом общем смысле коммуникация представляет собой «тип взаимодействия между людьми, предполагающий информационный обмен»2.

Единица коммуникации – взаимодействие – термин, применяемый «для обозначения воздействия вещей друг на друга, для отображения взаимосвязей между различными объектами, для характеристики форм человеческого со-бытия, человеческой деятельности и познания».3 При этом в ходе взаимодействия происходит трансформация субъектов и объектов, которые приобретают новые черты и характеристики. Отсюда следует, что социокультурное взаимодействие представляет собой уже преобразование культуры общества либо культур, если речь идет о межкультурном взаимодействии. Так, Н.А. Селиверстова определяет социокультурное взаимодействие как «процесс, в котором действия субъектов определяются целью и регулируются ценностями, формальными и неформальными Большой энциклопедический словарь / под ред. А.М. Прохорова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Флинта, Наука, 1999. – С. 744.

Современный философский словарь / под ред. В.Е. Кемерова. – 3-е изд., испр. и доп. – М. : Академический проспект, 2004. – С. 329.

Там же. С. 105.

коммуникации имманентен культуре, и последнюю можно рассматривать как коммуникативную среду, созданную человеком, в предметах и явлениях которой закодирована различная информация. Ю.М. Лотман определял культуру как «совокупность всей ненаследственной информации, способов ее организации и хранения»2. Очевидно, что культура всегда имела коммуникативный характер. С одной стороны это был диалог элитарной и массовой культуры, а с другой – диалог различных локальных культур.

В настоящем этот диалог охватывает всю планету. Другими формами подавление, конвергенция, ассимиляция и т.д.

Рекламная коммуникация в современном обществе потребления также является одной из форм социокультурного взаимодействия. При этом в большинстве случаев, термин «рекламная коммуникация» отождествляют с понятием «реклама». В действующем законодательстве последняя определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».3 В данном определении акцент делается на том, реклама представляет собой информацию, способную оказывать воздействие на ее получателей, что подтверждает ее коммуникативную природу. В теории рекламы встречаются и такие определения, которые прямо указывают на это:

«вид побудительной коммуникации»4, «оплаченная неперсонализированная Селиверстова, Н.А. Концепция социокультурного взаимодействия посредством книги [Электронный hесурс] / Н.А. Селиверстова. – Режим доступа : http://www.mosgu.ru/nauchnaya/publications/professor.ru/ Seliverstova. – Загл. с экрана (дата обращения: 21.10.2013).

Лотман, Ю. М. Семиосфера: культура и взрыв: внутри мыслящих миров: статьи, исследования, заметки / Ю.М. Лотман. – СПб. : Искусство-СПБ, 2010. – С. 392.

Российская Федерация. Законы. О рекламе: фед. закон: принят Гос. Думой 13. 03. 2006. – М. : Омега-Л, 2014. – С. 6.

Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж. – М. : Сирин, 2001. – С. 79.

Д.К. Краснояровой, особенностями рекламной коммуникации являются:

рекламирования посредством манипуляций потребительским поведением минимизирующих любые случайные искажения в ходе передачи сообщения;

использование всех возможных языков, доступных коммуникационному каналу, с помощью которого сообщение передается; наличие таких специфических средств кодирования как «альтернативная коммуникативная среда» и контекст; подчинение всех объектов, попадающих в поле действия рекламной коммуникации, своей цели и использование их в качестве При этом рекламная коммуникация неразрывно связана с таким феноменом современного общества потребления, как бренд, изучению коммуникативной сущности которого и посвящено данное диссертационное исследование.

Обратим внимание на понятие, характеризующее общество, в котором используется в большинстве случаев в качестве метафоры, применяющейся с масштабным потреблением современным человеком материальных и духовных благ и формируемых у него в связи с этим соответствующих ценностей. При этом необходимо обратить внимание на разницу в значении использующихся сегодня для описания современных социокультурных Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – СПб. [и др.] : Питер, 2008. – С. 32.

Ученова, В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. – М. : Гелла-принт, 2003. – С. 8.

Красноярова, Д.К. Реклама и театр в пространстве современной культуры / Д.К. Красноярова. – М. :

Магистр, 2013. – С. 41.

трансформаций, но связанных, по сути, с разными феноменами. Так, «потребление» – это рациональное поведение, для которого характерно присвоение благ в количестве, достаточном для существования, в то время как «потребительство» («консъюмеризм») – это уже выход за границы нормы, отклонение в потребительском поведении, когда потребление превышает все разумные пределы, а количество становится важнее качества.

Известно, что переход к массовому обществу произошел в первые десятилетия XX в., отмеченные ростом промышленности, а вместе с тем ростом городского населения. При этом толпа стала главной действующей Х. Ортега-и-Гассет, обосновавший, что в это время появился «средний человек», который «ни в добре ни в зле не мерит себя особой мерой, а ощущает таким же, «как и все», и не только не удручен, но доволен собственной неотличимостью»1. Тогда же произошло зарождение игровой мультимедийным технологиям, развилась до невероятных масштабов. И, как указывает Х. Ортега-и-Гассет, «возможность получать удовольствие выросла в нашем веке небывало»2. Игра, как способ, заставляющий людей взаимодействовать, эффективно используется сейчас специалистами по рекламе, а, по сути, составляет основу общества потребления, выполняя множественных процессов отчуждения, характеризующих современного от «среднего человека» к человеку массовому, для которого характерен упадок ценностей, за исключением одной – самого потребления.

Очевидно, что любые ценности определяют характер взаимоотношений человека с окружающей его действительностью, влияют на его поведение Ортега-и-Гассет, Х. Восстание масс. Дегуманизация искусства. Бесхребетная Испания / Х. Ортега-иГассет. – М. : АСТ, 2008. – С. 12.

Там же. С. 36.

и деятельность. Мы же имеем человека, который остается один-на-один с потреблением. Немалая роль в этом процессе принадлежит рекламе в информационном поле пустоты и заставляющей постоянно желать всего нового и уникального. Это приводит к тому, что люди становятся подобные отношения противоречат установке, согласно которой, успешным можно быть лишь тот, кто владеет недавно приобретенным. Абсолютно все в сегодняшнем мире имеет тенденцию быстро устаревать и выходить из моды.

в коммуникациях современного человека сближают общество потребления «разрегулированный мир одинокого потребителя»1. При этом данный ученый считает, что «не только удовлетворение индивидуальных потребностей, но само существование и устойчивость групп и коллективов все больше определяется рынком»2. В результате, ролью, в которой все чаще выступает человек, является роль потребителя3. Р. Бокок, развивая данную идею, утверждает, что быть потребителем означает «принимать специфический набор культурных символов и ценностей»4. Символизации сегодняшней действительности активно способствуют бренды. Все указанное приводит к тому, что безудержное потребление, или консъюмеризм, превращается в идеологию. И, как всякая идеология, он продуцирует идеи, активно коммуникаций с потребителем. При этом любое рекламное сообщение изначально создается таким, чтобы быть однозначно воспринятым как можно Бауман, З. Индивидуализированное общество / З. Бауман. – М. : Логос, 2002. – С. 88.

Там же. С. 108.

Там же. С. 125.

Bocock, R. Consumption / R. Bocock. – New York: Routledge, 2006. – P. 54.

большим количеством людей. А, по мнению В.И. Ильина, реклама продуцирует не просто сообщения, а тексты, в качестве которых может выступать все, что угодно: одежда, продукты питания, внешний вид и т.д. Сам же человек, конструируя свой образ посредством приобретаемых вещей, становится писателем, даже «творцом», хоть и в ограниченных масштабах.

Рассматривая трансформацию коммуникаций в рамках современного общества потребления, нельзя не упомянуть ряд концепций, использующих культурологический подход. Так, американский антрополог Г. МакКракен определенных традиций, ритуалов и значений. Причем, значение он сконструированный мир, второй – потребительские товары и третий – отдельный потребитель. Взаимосвязь первых двух уровней происходит посредством передачи культурного значения через рекламу и систему моды.

Взаимосвязь второго уровня с третьим происходит посредством ритуалов обмена, владения, ухода и лишения2. Похожих взглядов придерживается М. Фезерстоун, считающий, что «коммуникация является первоначальным смыслом потребления»3.

Интересную концепцию разработал М. Дуглас, рассматривающий культуру потребления и выделивший ее четыре типа: иерархическую, эгалитарную, индивидуалистическую и фаталистскую4. Первые два типа, по его мнению, характеризуются жесткими границами, которые практически невозможно переступить, в то время как вторые два – достаточно Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб. : Питер, 2000. – С. 30-38.

McCracken, Gr. Culture and Consumption: a Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods / Gr. McCracken // The Journal of Consumer Research. – 1986. – Vol. 13, №1. – P. 72.

Feаtherstone, M. Consumer Culture And Postmodernism / M. Fetherstone. –London: Newbury Park; New Delphy:

Sage Publications, 1991. – P. 84-85.

Douglas, M. Thought Styles / M. Douglas. – London : SAGE, 1996. – P. 165-177.

а эгалитарная и индивидуалистическая – с нормами, не подлежащими строгому соблюдению1. Очевидно, что любая социальная общность в современном мире характеризуется единым доминирующим типом культуры потребления.

информационных технологий. Так, ряд ученых (М. Маклюэн, М. Постер, Д.С. Робертсон, А.И. Ракитов) считает, что информация и способы ее прогресса. Они также указывают на то, что революция средств передачи действительности отдельным индивидом, на особенности его общественной жизни и на его способность присоединяться к определенным общностям.

Примером концепции в рамках данного подхода является концепция М. Маклюэна, согласно которой, смена эпох зависит от появления новых каналов коммуникации. Так, существующая сегодня информационная эра, которую данный ученый называет электронной «галактикой Маркони», фонетического письма и до-письменного варварства. Причем, если появление то сегодняшняя эра и уровень развития информационных технологий, происходящему вокруг и превращают нашу планету в «глобальную деревню»2. Основной же характеристикой современного этапа развития общества, как считает М. Маклюэн, выступает глобальный характер Douglas, M. The Depoliticization of Risk. In Richard Ellis & Michael Thompson (eds): Culture Matters / Essays in Honor of Aaron Wildavsky // M. Douglas. – Boulder : Westview Press, 1997. – P. 30-45.

McLuhan, M. The Gutenberg Galaxy: the Making of Typographic Man / M. McLuhan. – Toronto: University of Toronto Press, 1962. – P.13.

и культурных пространств.

Другой взгляд на эту проблему можно найти в трудах М. Вебера, утверждавшего, что коммуникационные технологи появляются как ответ на запросы культурного развития общества. В частности, данный ученый указывал на то, что именно культура определяет систему экономических отношений1. В качестве примера можно рассмотреть появление печатного станка И. Гутенберга, использовавшегося в свое время для распространения все увеличивающихся объемов информации, которые невозможно было больше умещать на летучих листках. Известно, что подобные станки существовали уже в XI в. в Китае, но не получили должного распространения и не оказали значительного влияния на восточную цивилизацию. Таким образом, исходя из взглядов М. Вебера, именно возникшие потребности, и экономического развития общества, и обусловили изменения в способах передачи информации. Авторы рассмотренных концепций придерживаются кардинально противоположных позиций касательно вопроса взаимного влияния информационных технологий и культуры. Однако очевидно, что в анализе сложившейся социокультурной ситуации необходимо использовать их синтез.

Рассматривая взаимовлияние информационных технологий и культуры, нельзя не упомянуть и философов-постмодернистов, изучавших «древесные»

культуры и культуры «корневища»2. Следует отметить, что концепции постмодернизма и информационного общества часто совпадают в оценке происходящих процессов в современном обществе. С одной стороны, в частности, с отходом от форм индустриального производства. С другой – Вебер, М. Протестанская этика и дух капитализма / М. Вебер // Избранные произведения. – М., 1990. – C. 56-70.

Deleuze, G. Rhizome. Introduction / G. Deleuze. – Paris, 1976. – P. 77.

данные подходы обращают внимание на социокультурные изменения, повлекшие за собой трансформации в характере потребления и в системе ценностей, которые стали иметь символическую природу и получили возможность оказывать влияние на социальный статус потребителей.

Достаточно интересно указанные изменения показывает в своем художественном творчестве арт-группа Recycle, название которое отсылает к значку вторичной переработки, размещаемому на большинстве упаковок.

В данную группу входят два краснодарских художника (Андрей Блохин и Георгий Кузнецов), считающих, что наше культурное наследие будет Фокусируясь на виртуальной деструкции пластмассы, художники в качестве материалов для своего творчества выбирают резиновые шины, пластиковые стаканчики, трубочки для коктейлей, оберточную бумагу, пенопласт и др. Основными темами в их творчестве при этом выступают размышления над положением человека в мире, в котором превалирует сфера услуг, а сам он превращается в технократа.

На одной из выставок данной арт-группы, проходившей в Москве под названием «Часть момента», было представлено более двух десятков работ. Среди них – инсталляция «Витражи» с изображениями персонажей «Культурный слой», в которых пластиковые стаканчики и бутылки из-под напитка Coca-Cola были вмонтированы в бетон наподобие фрагментов костей вымерших животных и др. Также можно было заметить, что пространства. Именно поэтому в выставочном пространстве был установлен огромный крест в виде литеры «F» – первой буквы названия социальной сети Facebook. Этим художники хотели показать, что данная сеть, подобно Гуськов, С. Честный культ масскульта [Электронный ресурс] / С. Гуськов. – Режим доступа :

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/599041/chestnyj-kult-masskulta. – Загл. с экрана (дата обращения:

10.11.2013).

религии, гарантирует человеку жизнь после смерти. Ведь, как известно, никакие данные, попавшие в нее, не стираются, поэтому страницы давно исчезнувших пользователей продолжают находиться в ней. Выставка была органично дополнена видеоинсталляцией с бесконечно растворяющимися на бессмысленность и обреченность современной цивилизации тотального потребления и смещения традиционных систем координат1. Данная экспозиция явилась выражением мира образов, продуцируемых сетью Интернет, современным кинематографом, телевидением и уличной рекламой.

обществе потребления нельзя проследить, используя только одну теорию.

Социум состоит из множества элементов, и взаимоотношения между ними определяются множеством разнообразным факторов, в совокупности воспользоваться комплексным подходом, позволяющим раскрыть различные аспекты коммуникации:

1) семиотический, согласно которому все явления в современном мире приобретают знаково-символическую природу;

2) виртуальный знаково-символическая природа современных коммуникаций способствует «виртуализации» реальности;

3) сетевой наше общество и формируемые в его рамках общности представляют собой сети;

4) синергетический, характеризующий взаимодействия элементов в открытых нелинейных системах, одной из которых является наше общество, а также создаваемые в его рамках реальные и «виртуальные»

общности;

5) фрактальный, описывающий порождаемые обществом закрытые Арт-группа Recycle [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://artchronika.ru/vystavki/recycle-review/. – Загл. с экрана (дата обращения: 09.03.2014).

системы, разворачивающиеся и трансформирующиеся в процессе развития.

1. Семиотический аспект.

действительности выступали миф и религия. В их основе лежали определенные знаки и символы, посредством которых человек кодировал и социальный мир1. Так, согласно Э. Дюркгейму, тотем в первобытные времена служил объединению социальных групп и способствовал передаче существующих культурных ценностей от одного поколения к другому2.

Изучением знаков занимается семиотика. Ее становление приходится на XIX в., а учеными, заложившими базу данного научного направления, были Ф. де Соссюр и Ч.С. Пирс. Позже их идеи развивали У. Эко, Ч.У. Моррис и др. Данное научное направление использует достижения структурализма, отрицающего то, что объективная действительность может существовать независимо от культуры. При этом последнюю М.Ю. Лотман рассматривал как генератор множества кодов, а все ее явления – как коммуникативные механизмы. Культуру он изучал именно в контексте присущего ей живого языка, что способствовало, по его мнению, основного из них он рассматривал текст – знак, возникающий в процессе взаимодействия отправителя и получателя информации и способный порождать новые смыслы3. Анализируя многочисленные художественные произведения, Ю.М. Лотман выделял в них две стороны – моделирующую и знаковую, или коммуникативную. Вследствие этого, он пришел к выводу, что органическая связь между культурой и коммуникацией является одной Глотова, Г. А. Человек и знак: семиотико-психологические аспекты онтогенеза человека / Г. А. Глотова. – Свердловск : Изд-во Урал. ун-та, 1990. – С.7.

Дюркгейм Э. Самоубийство: Социологический этюд / Э. Дюркгейм. – СПб. : Союз, 1998. – С. 215.

Волкова, Е.В. Эстетико-семиотический мир Ю.М. Лотмана / Е.В. Волкова // Вопросы философии. – 2004. – № 11. – С. 124.

из важнейших основ современности1. С этим нельзя не согласиться, поскольку именно в процессе коммуникации происходит приобщение человека к существующим в обществе культурным ценностям.

Исследованиями в данной области занимался также Ж. Бодрийяр, считавший, что потребление – это деятельность по манипулированию знаками2. Причем, «пустыми знаками», которые перестали иметь означаемое в реальности, став «симулякрами», в результате чего их семиозис имеет символической ценностью. Вследствие этого, человек стал существовать в среде, в которой уже нет необходимости общаться с другими людьми. Ему остается жить во власти знаков и «в ритме вещей»3, обладание определенным набором из которых способно присоединить его к желаемым для него группам с более высоким статусом или отсоединить от тех, в которых он находится сейчас.4 Таким образом, процесс коммуникации превращается в производство и считывание определенного набора знаков, что способствует ускорению процесса ее протекания. Так, видя в первый раз человека, по ряду внешних признаков, наличию вещей определенных брендов, аромату какойто конкретной туалетной воды и др., мы можем в считанные секунды сделать для себя вывод, касательно того, к какому социальному слою относится данный человек или хочет, чтобы его относили. Мы также делаем предположения и об уровне его культурного развития, о его предпочтениях и т.д.

В настоящее время семиотический аспект коммуникации активно использует реклама различных брендов, обращающаяся к образцам как Лотман, Ю.М. Семиосфера: культура и взрыв: внутри мыслящих миров: статьи, исследования, заметки / Ю.М. Лотман. – СПб. : Искусство-СПБ, 2010. – С. 163.

Бодрийяр, Ж. Общество потребления: его мифы и структура / Ж. Бодрийяр. – М. : Культурная революция :

Республика, 2006. – С. 14.

Там же. С. Там же. С. 87.

литературные, художественные, религиозные, мифологические и многие другие символы и знаки. Все это способствует тому, что ее сообщения с одной стороны становятся более креативными, а с другой – получают возможность воздействовать на сознание и подсознание потребителей.

В качестве семиотической системы рекламу рассматривал Р. Барт, диалектическую работу, стремящуюся в строгих рамках коммерческого контракта создать нечто подлинно человеческое»1. По мнению данного исследователя, с этой целью реклама обращается к прошлому опыту человека, используя антропологические сюжеты и культурные символы, занимаясь, таким образом, мифотворческой деятельностью. Дж. Бигнел, указывал на то, что «целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побуждение к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получение удовольствия от этой деятельности декодирования»2. В настоящее время исследованиями в области рекламной семиотики занимаются Л.М. Дмитриева, И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина и др3.

Таким образом, знаки сопровождают нас повсюду и способствуют символизации нашего мира, что активно используется, в частности, рекламой. При этом они ссылаются друг на друга, создавая альтернативное действительностью.

2. Виртуальный аспект.

Мы живем в обществе, в котором следить за всеми происходящими событиями можно непосредственно в режиме онлайн, либо с незначительной Барт, Р. Система моды: статьи по семиотике культуры / Р. Барт. – М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2003. – С. 256.

Bignel, J. Media Semiotics. An Introduction / J. Bignel. – Manchester : Manchester University Press, 2002. – P. 33.

Дмитриева, Л.М. Символ в рекламе: монография / Л.М. Дмитриева, С.С. Марочкина, Л.С. Ракитина. – М.:

Наука, 2007. – 190 с.; Дмитриева, Л.М. Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре / Л.М. Дмитриева, Н.А. Анашкина. – М. : Наука, 2010. – 136 с.

задержкой. Мир при этом становится намного ближе, чем раньше. Это создает иллюзию нашего участия во всех событиях и достоверности всего происходящего. При этом мы редко принимаем в расчет тот факт, что развитость технологий позволяет достаточно просто манипулировать частями информации и произвольно их комбинировать, создавая новые смыслы, что, в результате, приводит к виртуализации реальности.

компьютерными средствами среда, в которую можно проникать, меняя ее изнутри, наблюдая трансформации и испытывая при этом реальные ощущения. Попав в этот новый тип аудиовизуальной реальности, можно вступать в контакты не только с другими людьми, но и с искусственными персонажами»1. По мнению М.М. Кузнецова, в настоящее время «речь вполне обоснованно может идти об экстраполяции понятия виртуальной реальности и на сферу межперсональной человеческой коммуникации как таковой»2.

Необходимо сказать о том, что вопрос виртуализации реальности рассматривался многими исследователями, каждый из которых видел свои причины в происходящем. Так, А. Бюль, М. Паэтау, А. Крокер, М. Вэйстэйм и др. придерживаются подхода, согласно которому, данный процесс непосредственно связан с технологической развитостью нашего общества.

А. Бюль указывает на то, что в информационном обществе, которое вполне можно считать «виртуальным», существующие технологии способствуют созданию «зеркальных миров»3. При этом, выходя в сеть Интернет, каждый индивид получает неограниченное число возможностей, дублирующих аналогичные в реальности: можно голосовать, заказывать документы, знакомиться, играть на биржах, следить за новостями и многое другое.

Культурология. XX век: словарь / под общ. ред. И.Б. Маньковской. – СПб., 1997. – С. 73.

Кузнецов, М.М. Виртуальная реальность: взгляд с точки зрения философа / М.М. Кузнецов // Виртуальная реальность: философские и психологические проблемы. – М., 1997. – С. 86-99.

Buehl, A. Die virtuelle Gesellschaft / A. Buehl. – Opladen, 1997. – P. 34-68.

Указанные процессы, как считает М. Паэтау, являются результатом появления новых форм коммуникации, которые современное общество использует для своего воспроизводства1. Данные идеи близки концепции Н. Лумана, в которой аутопоэзис как воспроизводство социальности дифференциации системы, реагирующей на появление виртуальных аналогов коммуникаций в реальном мире2. Таким образом, для рассматриваемых нами ученых, виртуальность выступает капиталом, а виртуализация – новой формой отчуждения человека от самого себя в пользу собственного образа.

реальности занимались и философы-постмодернисты, среди которых можно назвать Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, П. Пазолини, У. Эко, С. Лаша, З. Баумана и др. Они пришли к выводу о том, что деятельность по манипулированию знаками превращает реальность в гиперреальность, являющуюся лишь «симуляцией» подлинности. Так, Ж. Бодрийяр писал об увеличении зависимости от технических средств, способных замещать реальность ее подобиями, что вызвано процессом размножения информации. Этому, по его мнению, способствуют современные средства массовой коммуникации, продуцирующие множества вариантов событий, в которых реальность осуществляют масштабные симуляции: истории, времени, пространства, реальности, смысла, информации и, в итоге, самой коммуникации.

Создаваемая при этом символическая среда подчиняет себе все прочие семиотические системы, а рождающаяся культура воздействует на все сферы и устои общественной жизни, причем, в глобальных масштабах.

Приведенные подходы не только не исключают, но дополняют идеи друг друга. Очевидно, что символизация явлений бытия происходит в силу Becker, B. Virtualisierung des Sozialen. Frankfurt / B. Becker, M. Paetau. – M., 1997. – P. 96-102.

Луман, Н. Общество общества. В 2 ч. Ч.2. Медиа-коммуникации / Н. Луман. – М. : Логос, 2005. – 280 с.

Baudrillard, J. Simulacres et simulation / J. Baudrillard. – Paris, 1981. – 209 p.

того, мы используем технологии, строящиеся на коде, основу которого составляют символы. Поэтому вполне естественно, что и коммуникация приобретает соответствующие характеристики, присущие таким технологиям. Достаточно интересно это показано в ряде художественных и мультипликационных фильмов. Так, в одном из эпизодов известного под названием eyePhone. Это устройство, вставляющееся прямо в глаз и предлагающее для связи с другими пользователями приложение Twitcher (вполне очевидны аллюзии на известные бренды). Производитель называет это приложение «Убийственным приложением №1», что объясняется планом распространения через него опасного вируса, превращающего людей показательное то, что в эпизоде люди согласны были простоять сутки в очереди и претерпеть неприятную процедуру встраивания eyePhone в глаз, лишь бы начать пользоваться приложением Twitcher. При этом герои мультсериала перестали общаться друг с другом напрямую, а стали использовать для этого названное приложение. Это ярко передает идею виртуализации реальности, в результате которой люди становятся отчужденными друг от друга.

Изучением виртуализации, инициируемой рекламой, занимается М.С. Сибин, считающий, что последняя способна вызывать состояния сознания, близкие к измененным. Данный автор выделил несколько типов рекламных обращений, зависящих от уровня виртуальной реальности сознания индивида, подвергающийся их воздействию. Такими типами являются: реклама-презентация, реклама-польза, реклама-комфорт, рекламапротиворечие, реклама-порядок, реклама-коммуникация, реклама образа жизни, реклама-поиск смысла, реклама-целедостижение и реклама «человеккак-часть-целого»1.

Итак, рассмотренный выше подход базируется на идее о том, что люди начинают коммуницировать в искусственно созданном мире. Очевидно, что для того, чтобы его построить, они должны объединяться в некие общности.

Поскольку технологии влияют на данный процесс, а самой развитой из них на настоящий момент является сеть Интернет, то вполне закономерен тот факт, что люди объединяются в сети.

3. Сетевой аспект.

Сущность человека, по мнению М.К. Мамардашвили, раскрывается «в той мере, в какой человеческая личность поддерживает, воспроизводит и воспроизводства общения нет, то нет и человека»2. У современных людей появилось больше возможностей для общения. Если раньше, единственными способами связаться с теми, кто находится далеко, были письма или звонки по междугородней связи, то сейчас есть сеть Интернет, посредством которой можно с легкостью общаться с любым человеком из другой страны и даже с другого континента, причем в реальном времени. Помимо этого, можно не выходя из дома, оплачивать счета, работать, развлекаться. Таким образом, в современных коммуникациях обозначилась тенденция «к созданию сетевых и альтернативных структур»3. Это дает основание некоторым исследователям рассматривать наше общество как сетевое. Среди них можно назвать М. Кастельса, Р. Коллинза, Я. Морено, А. Редклифа-Брауна, Н. Лумана и др.

М. Кастельс, в частности, считает, что производство, повседневная жизнь, культура и власть в современном мире строятся в соответствии Дмитриева, Л.М. Реклама как конструкт виртуального пространства культуры / Л.М. Дмитриева, М.С. Сибин. – М. : Магистр, 2011. – С. 91-93.

Мамардашвили, М.К. Как я понимаю философию / М.К. Мамардашвили. – М. : Прогресс : Культура, 1992.

– С. 142.

Тоффлер, Э. Революционное богатство: как оно будет создано и как оно изменит нашу жизнь / Э. Тоффлер, Х. Тоффлер. – М. : АСТ : Профиздат, 2008. – С. 40.

с законами сетевой логики1. При этом социальные структуры перестают и представляют собой совокупности множества узлов, выступающих в роли центра. Функции этих узлов могут переходить от одного к другому, превращая весь мир в гигантскую «метасеть», включающую в себя разнообразные общности2. Из этого следует, что все социокультурные процессы сейчас определяются взаимоотношениями между существующими сетями, а также степенью включенности в них.

автозаправочных станций, аптек, почтовых отделений и др., которые пытаются заполнить все существующее пространство и окутать его своими филиалами. Таким образом, практически все крупные компании, особенно международные, используют в своей организации сетевой принцип. Э. Розен считает, что для лидирования на рынке «компании должны понять, что они продают свои товары и услуги не индивидуальным покупателям, а сетям покупателей»3. Данный исследователь также утверждает, что у любой сети есть узлы – те люди, мнением которых дорожат окружающие. Он выделяет четыре типа подобных узлов:

об определенной товарной категории и связаны с небольшим количеством других людей;

– мегаузлы – пресса, знаменитости, политики и аналитики. Подобные люди имеют небольшое количество двусторонних связей, но тысячи и даже миллионы односторонних, появляющихся в процессе передачи ими информации через СМИ;

– узлы-эксперты – люди, специализирующиеся на определенной Кастельс, М. Становление общества сетевых структур / М. Кастельс // Новая постиндустриальная волна на Западе: антология / под ред. В.Л. Иноземцева. – М., 1999. – С. 494-495.

Там же. С. 504.

Розен, Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / И. Розен ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2006. – С. 27.

области товаров и знающие про них абсолютно все;

– социальные узлы – люди, обладающие харизмой, а также люди с высокой социальной активностью1.

Э. Розен считает, что люди, представляющие собой данные узлы, всегда первыми приобретают товары или начинают пользоваться услугами.

Они общительны, любят путешествовать, в курсе всех событий. К ним прислушиваются другие2. В свою очередь, умение выделять подобных людей является ключевым моментом в процессе распространения информации о товаре либо услуге.

Исследователи относят к характеристикам любой сети связанность и непрерывность коммуникации, относительную открытость входа-выхода, полицентричность, включенность, равноправие элементов, горизонтальную мутагенность, способность к самоорганизации и саморегуляции, а также для сетевой организации также характерна плюральность, аксиологическая информации в образной форме. Также необходимо сказать, что сети обусловлено их способностью развиваться вместе со своим окружением и составляющими их отдельными элементами. Последние могут отторгаться характеристики, как подвижность и мобильность. При этом ее целостность синхронизирующим процессы в ее различных частях.

Розен, Э. Ук. соч. С. 54-57.

Там же. С. 58.

Коробейникова, Л.А. Сетевые структуры в условиях глобализации / Л. А. Коробейникова, А.Ю. Гиль // Известия Томского политехнического университета. – 2010. – № 6. – С. 107.

Как мы видим, сети в значительной степени определяют изменения в отношениях производства, потребления, власти, культуры и т.д. Д. Белл по этому поводу писал, что «развитие сетей и коммуникаций меняет образ жизни людей» 1. Н. Луман также отмечал комплексность коммуникативных связей в современном мире и то, что современное информационное общество беспроблемно коммуницирует при его явной децентрализации, благодаря для описания социокультурных процессов, протекающих в сетевых структурах.

и на передаваемую в сетях информацию. Она становится избыточной, копированию и комментированию. Это достаточно хорошо наблюдается способствующих формированию гипперреальности. При этом интернеткоммуникация выступает в качестве связующего элемента между разнообразными событиями в виртуальной реальности, а также между событиями реальной и виртуальной действительности.

В целом, к характеристикам интернет-коммуникации можно отнести:

– виртуальность (характеристика символической реальности, суть которой в замещении реального мира образами и симулякрами);

– интерактивность (возможность мгновенно получать обратную связь и взаимодействовать с другими пользователями и приложениями в реальном времени);

заключающаяся в возможности индивида выбрать один из нескольких вариантов);

Белл, Д. Социальные рамки информационного общества / Д. Белл // Новая технократическая волна на Западе. – М., 1986. – С. 332.

Луман, Н. Общество как социальная система / Н. Луман. – М. : Логос. –2005. – 231 с.

– глобальность (расширение пространства, в котором протекает коммуникация, до мировых масштабов);

– креативность (возможность для индивида продуцировать любую, желаемую для него идентичность);

– анонимность (камерность коммуникации, позволяющая индивиду скрыть характеристики своей реальной личности);

– мозаичность (многополюсность социокультурного пространства);

– интенсивность (в процессе коммуникации пользователю приходится активно взаимодействовать с виртуальной средой, непрерывно принимая разнообразную информацию);

психологическому состояние человека, при котором он воспринимает себя включенным и взаимодействующим с ней);

– иллюстративность (любые взаимодействия в рамках интернет-среды графическим интерфейсом);

– интуитивность (доступность для восприятия, а также легкость приложений).

Необходимо отметить, что такие свойства интернет-коммуникации, как интенсивность, интерактивность, иммерсивность, иллюстративность, а также интуитивность обычно называют «особенностями пяти I» (от англ. intensive, interactive, immersive, illustrative, intuitive)1.

Неоспоримыми преимуществами интернет-коммуникации является то, что она происходит в реальном времени и преодолевает любые пространства.

Однако местности при этом лишаются своего реального культурного, исторического и географического значения, выступая в качестве символов, McMillan, K. Virtual Reality: architecture and the Broader Community [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.arch.unsw.edu.au/subject/arch/specres2/mcmillian. – Загл. с экрана (дата обращения: 14.10.2013).

образующих своеобразную мозаику. Пространства, теряя свою локальность, становятся виртуальными. Помимо этого, в интернет-среде меняется порядок следования явлений, размываются границы между прошлым, настоящим и будущим, что создает недифференцированное время. М. Маклюэн по этому поводу писал, что «после более чем века использования электрических технологий, мы распространили нашу центральную нервную систему в глобальное окружение, упраздняя как пространство, так и время в таком объеме, в каком заинтересована наша планета»1. Человек при этом конструирует свое собственное время и сам детерминирует себя. Это выражается в том, что, общаясь в сети Интернет, люди зачастую скрывают реальные характеристики своей личности (пол, расу, внешность и др.).

Многие при этом также используют псевдонимы. В целом коммуникация в сети Интернет становится предельно упрощенной, состоящей из цитат и ссылок, что является выражением динамики общества.

Сеть Интернет объединяет людей из разных культур, дает возможность пересекать границы государств и континентов. Человек, по мнению В. Библера, «оказывается в промежутке различных встречных смысловых и ценностных кривых, а не точкой на единой траектории прогресса»2.

Другими словами, происходит переход от коммуникационной парадигмы «один – одному» к парадигме «многие – многим». Ее суть заключается в том, что каждый человек в настоящее время как создает, так и получает посредством современных технологий с множеством других людей из разных уголков планеты 3.

McLuhan, M. Understanding Media: the Extensions of Man. University Toronto Press, 1966 [Электронный ресурс] / M. McLuhan. – Режим доступа : http:// www. conseptlab. com/notes/mcluhan-understanding_media.

html. Загл. с экрана (дата обращения: 07.09.2013).

Библер, В.С. Замыслы: в 2 кн. / В.С. Библер. – М. : Рос. гос. гуманитар. ун-т, 2002. – Кн. 1. – С. 383.

Oram, A. Friend or foe? Web 2.0 in technical communication [Электронный ресурс] / A. Oram. – Режим доступа : http://www.scriptorium.com/2009/12/friend-or-foe-web-2-0-in-technical-communication. – Загл.

с экрана (дата обращения: 22.02.2014).

развитием реальных и виртуальных социальных сетей, и, в частности, сети Интернет, виртуализацией повседневной жизни человека, а также изменениями в понимании значения пространства и времени в современном обществе. При этом становится все сложнее отследить процессы, происходящие в образуемых сетевых системах, и возникает необходимость обращения к принципам синергетики.

4. Синергетический аспект.

в различных знаках и символах, а также сетевой характер взаимодействий и в виртуальной среде, приводит к тому, что явления в современном обществе потребления уже практически невозможно описывать с позиций линейных процессов и прямых причинно-следственных закономерностей.

В данной ситуации целесообразно использовать постнеклассическую методологию, и, в частности, синергетику. При этом идеи нелинейной динамики возможно применять для моделирования процессов как в технических, так и в социальных и экономических науках, что, в свою очередь, позволяет объективно рассматривать и анализировать современную действительность.

Синергетика исследует детерминированный хаос, где любая часть пространства – слепок всего пространства. Объектами изучения синергетики упорядочивающее и хаотизирующее начала, создающие, таким образом, почву для их динамического развития. Обязательными характеристиками таких систем должны быть сложность, открытость и неравновесность.

Сложность предполагает, что система должна состоять из большого количества разнообразных элементов, выступающих непременным условием инициирования процессов самоорганизации. Неравновесность, как пишет И.Р. Пригожин, «есть то, что порождает «порядок из хаоса»1. При этом такое свойство системы как открытость «означает наличие в ней источников и / или стоков, обмена веществом и / или энергией с окружающей средой» 2, находящихся в каждой точке самоорганизующейся системы.

нелинейность. Под нелинейностью происходящих в системе процессов И.Р. Пригожин подразумевает разветвление термодинамической ветви, представляющей собой состояние теплового хаоса, при пересечении ею некоторого порога устойчивости, называемого точкой бифуркации. При этом данная ветвь становится неустойчивой в отношении воздействующих на нее флуктуаций3. В результате, система, в которой протекают описываемые процессы, качественно изменяется, и ее дальнейшая эволюция идет к возникновению внутри нее новых структур или же к ее гибели.

Если рассматривать идею нелинейности с мировоззренческой точки зрения, то она тождественна идеям многовариантности и альтернативности путей эволюции, ее необратимости4. Так, например, Ю.М. Лотман описывал проблемы «взрывных» переходов в области семиотики и культуры:

«Непредсказуемость не следует понимать как безграничные и ничем не определенные возможности перехода из одного состояния в другое.

Каждый момент взрыва имеет свой набор равновероятных возможностей о непредсказуемости, мы имеем в виду определенный набор равновероятных возможностей, из которых реализуется только одна»5. Однако, в конечном Пригожин, И.Р. Порядок из хаоса: новый диалог человека с природой / И. Пригожин, И. Стенгерс ; пер.

с англ. Ю.А. Данилова ; под общ. ред. и с послесл. В.И. Аршинова и др. – 6-е изд. – М. : URSS, 2008. – С.

357.

Князева, Е.Н. Основания синергетики: режимы с обострением, самоорганизация, темпомиры / Е.Н. Князева, С.П. Курдюмов. – СПб. : Алетейя, 2002. – С. 33.

Пригожин, И.Р. Ук. соч. С. 216-217.

Князева, Е.Н. Ук. соч. С. 36.

Лотман, Ю.М. Семиосфера: культура и взрыв: внутри мыслящих миров: статьи, исследования, заметки / Ю.М. Лотман. – СПб. : Искусство-СПБ, 2010. – C. 190.

счете, любая структура, достигшая своего окончательного развития, погибает, поскольку эволюция, с точки зрения синергетики, возможна только через неустойчивость. То же самое относится и к закрытым системам, но уже в силу того, что в них нет доступа к притоку новой энергии.

Необходимо отметить, что идея возникновения порядка из хаоса обнаруживается в мифологии, религии, философии, искусстве и т.д.

По мнению Л.М. Дмитриевой, наиболее ярким ее примером в культуре является карнавал. Он известен в культурах разных народов не только Запада, но и Востока. В карнавальном действе закодировано строгое чередование хаоса и космического порядка. При этом образ порядка связывается здесь с важнейшим актом самоорганизации – выбором короля, королевы, свиты и других ключевых организующих1. В любой игровой деятельности также обнаруживаются идеи возникновения порядка из хаоса.

Существенным является то, что синергетическая теория доказывает, что управление такими саморазвивающимися системами, как общество, социальные группы и общности, а также контроль над ними в современных условиях уже не могут осуществляться только посредством увеличения силового давления. Это связано с тем, что при этом методе воздействия происходит сбивание системы к исходным структурам и состояниям.

воздействия. Так, в США, странах Западной Европы, Японии деятельность людей контролируется, прежде всего, правом, и государство не вмешивается в личную жизнь человека, а также в производственно-хозяйственную деятельность. Такого рода самоорганизация есть ни что иное как рынок.

распространению идей синергетики в современной культуре, является то, что Дмитриева, Л.М. Естественные и технические науки в мире культуры: учеб. пособие / Л.М. Дмитриева, С.Ф. Денисов. – Омск : ОмГТУ, 1997. – С. 34.

данная картина мира оправдывает рыночные отношения и рассматривает общество как большой рынок со своими саморегулирующими принципами1.

Таким образом, наиболее ясно коммуникацию в современном обществе, представляющем собой сложную, открытую, неравновесную систему, можно описать, используя основные положения синергетики.

При этом необходимо учитывать то, что ее законы распространяются не только на отдельных индивидов, но и на порождаемые ими реальные и виртуальные сети, а также на связанные с ними современные явления и феномены. Однако наше общество способно порождать и особый тип закрытых структур, которые при этом способны эволюционировать и влиять на само общество как объект, породивший их. Такими структурами являются фракталы.

5. Фрактальный аспект.

Теория фракталов является частью теории синергетики, но часто системы не всегда является фрактальным. Основателем данной теории является Б. Мандельброт, доказавший, что для природы характерен фрактальный тип самоорганизации2. На разработку теории фракталов ученого вдохновили исследования Пуанкаре, Фату, Жюлиа, Кантора, Хаусдорфа и др.

«Фракталом» (от лат. «fractus» – дробный, фрагментированный), по определению Б. Мандельброта, «называется структура, состоящая из частей, которые в каком-то смысле подобны целому»3. Другими словами, каждый фрагмент фрактала подобен любому другому и всему фракталу в целом. Самоподобие – основная его характеристика, которая также «означает, что у объекта нет характерного масштаба: будь у него такой Дмитриева, Л.М. Естественные и технические науки в мире культуры : учеб. пособие / Л.М. Дмитриева, С.Ф. Денисов. – Омск : ОмГТУ, 1997. – С. 75.

Мандельброт, Б. Фрактальная геометрия природы / Б. Мандельброт ; пер. с англ. А.Р. Логунова. – М. :

Институт компьютерных исследований ; Ижевск : Регулярная и хаотическая динамика, 2010. – 656 с.

Федер, Е. Фракталы / Е. Федер ; пер. с англ. Ю.А. Данилова, А. М. Шукурова. – 2-е изд. – М. : УРСС :

Ленанд, 2014. – С. 19.

масштаб, вы сразу бы отличили увеличенную копию фрагмента от исходного самоорганизации фрактальной системы напоминают ее предыдущие. Такое многократное самовоспроизведение системой своей структуры называется предыдущего шага служит начальным значением для нового цикла самовоспроизведения. Примерами фракталов в природе выступают горы, русла рек, кроны деревьев, облака, снежинки, контуры частиц сажи и т. д.

Фракталы исследуются в рамках многих наук и научных направлений (дизайне, архитектуре, психологии, социологии, культурной антропологии и др.) Их используют для прогнозирования и экспертных оценок, для описания разнообразных процессов и систем, характеризующихся сложностью, нелинейностью и динамическим хаосом (человеческого мышления, колебания цен на рынках и т.д.). Социокультурные системы при этом рассматриваются как самоподобные объекты, состоящие из паттернов, последовательно воспроизводящихся в той или иной степени подобия на каждом из иерархических уровней (например, фрактальная система философия, фрактальная семиотика. В их появлении и развитии большую роль сыграли такие ученые, как Е. Федер, М. Шредер, В.Э. Войцехович, В.В. Тарасенко, А.И. Аршинов. «Фракталы как математические объекты, – пишет К.А. Мартынович, – получают онтологический статус и становятся элементами системы нелинейно-динамической картины миры»2.

В настоящее время исследованы следующие типы фракталов:

Данилов, Ю.А. Фрактальность. Красота фракталов / Ю.А. Данилов // Прекрасный мир науки: сб. – М. :

Прогресс-Традиция, 2008. – С. 186.

Мартынович, К.А. Нелинейно-динамическая картина мира: онтологические смыслы и методологические возможности : автореф. дис.... канд. филос. наук / К.А. Мартынович. – Саратов, 2011. – С. 3.

алгебраические (задаются математическими формулами), стохастические (фракталы с периодическими случайными вариациями) и культурные.

«поскольку подобие во многих из них выражается не на уровне гомогенных конфигураций и рекурсивных паттернов, тем или иным образом связанных с культурой, а на уровне идей и концептов, общих для некоторой социокультурной, философской и т.п. системы и ее составляющих: символы, социальные и культурные элементы и пр.»1. Таким образом, концептуальный тип фрактала имеет сходство не только в плане подобия, но и в плане содержания. При этом он может «содержать в себе фрактальные паттерны разных типов, относящиеся к разным знаковым системам и имеющие репрезентировать себя, как мультифрактал – «сложная фрактальная структура, получаемая с помощью нескольких последовательно сменяющих друг друга алгоритмов»3.

Следует сказать, что концепции культурных фракталов близка теория мемов, разработанная в 80-х гг. XX в. Р. Докинзом. Данный ученый расширил теорию биологической эволюции, введя понятие эгоистичного гена, целью которого в процессе эволюции является самокопирование и перенесение в последующие поколения4. В качестве такого гена ученый рассматривал молекулу ДНК, отвечающую за процессы наследования биологических видов на процесс передачи культурной информации 6, введя в качестве ее единицы понятие «мем», происходящее от древнегреческого Николаева, Е. В. К типологии фракталов в теории культуры. / Е. В. Николаева // Вестник АГУ. – 2012. – № 1 (98) – С. 230.

Там же.

Там же.

Dawkins, R. The Sеlfish Gene / R. Dawkins – Oxford: Oxford University Press, 1976. – 400 p.

Там же. P. 56.

Там же. P. 215.

слова mimesis, обозначающего «подражание»1. По мнению ученого, именно подражание способствует процессам обучения индивидов и распространения мемов, являющихся культурными генами2. Примерами мемов являются мелодии, картины, идеи, пословицы, крылатые выражения, литературные и киногерои, строчки стихотворений и т.д. При этом мем, выступая в качестве копира, способен видоизменяться в процессе его передачи.

Например, одна и та же история разными людьми рассказывается смартфонам и планшетным ПК), мемы стали разнообразными по форме, а их передача ускорилась в разы. Теория мемов занимается также и вопросами в психологии, философии и антропологии (Д. Деннет, С. Блекмур, М. Камппинен, Р. Броуди, Л. Кабор, А. Линц, Ю. Делиус и др.). Мемы широко используется и в рекламе. Одним из специалистов в данной области является Дж.К. Левинсон, считающий, что мем – «это наименьший общий знаменатель культуры и основной элемент коммуникации», способный кратко и ясно передавать суть рекламного обращения в форме образа (ковбой Marlboro), слогана («Just do it»), джингла («Mmm…Danon») и т.д.3 Широкому распространению мемов способствует вирусный маркетинг, суть которого заключается в том, что люди сами передают информацию, которая их заинтересовала4. Таким образом, пример с мемами еще раз подтверждает то, что биологические и социальные процессы основываются на схожих принципах. Основываясь на приведенной информации, предлагаем считать теорию фракталов основополагающей для теории мемов.

Далее рассмотрим фрактальную синергетику как одно из направлений теории фракталов, в рамках которого изучаются закрытые в своих пределах Dawkins, R. Ук. соч. P. 65.

Там же. P. 214.

Левинсон, Дж.К. Партизанская креативность/ Дж.К. Левинсон ; пер. с англ. – М. : Эксмо, 2007. – С. 13.

Там же. С. 76.

системы. Так, В.В. Тарасенко опирается для их описания на теорию монад Лейбница. Ученый утверждает, что фрактальные системы по всем параметрам сходны с монадами (они единичны, самодостаточны, подобны и от окружающей среды, но при этом внутри них есть некий субъект, инициирующий их развитие и движение1. Упорядочивая внешний хаос, каждый актуализированный фрактал создает рядом с собой виртуальное пространство для следующего фрактала. По мнению В.В. Тарасенко, будучи закрытыми системами, фракталы не погибают за счет того, что периодически распространяют во внешнюю среду свое содержание, а затем вновь закрываются и становятся непроницаемыми. Таким образом, фракталы довлеют над внешним окружением, являясь самыми устойчивыми типами систем, разрушить которые может только масштабное воздействие извне2.

на фрактальные системы, считая, что они возникают из «зародыша» – наследственную информацию о системе, а также энергию, дающую импульс ее развитию3. Данный ученый также полагает, что фрактал «является главной стадией эволюционирующей системы, поскольку сам процесс эволюции самоподобное, переходное состояние-процесс»4. Российский математик и философ А.В. Волошилов также считает, что фрактал «не есть конечная форма (фрактал никто никогда не видел, так же как число ), а есть закон См. : Тарасенко, В.В. Фрактальная логика / В.В. Тарасенко. – М. : ЛИБРОКОМ, 2009. – 120 с.

Там же. С. 70.

Войцехович, В.Э. Фрактальная картина мира как основание теории сложности [Электронный ресурс] / В.Э. Войцехович. – Режим доступа : http:// www.iвnauka.ru/blogs/article62789/print.html. – Загл. с экрана (дата обращения: 12.11.2013).

Войцехович, В.Э. Синергетическая концепция фракталов / В.Э. Войцехович // Синергетическая парадигма:

человек и общество в условиях нестабильности. – М., 2003. – С. 148.

построения этой формы», «ген формообразования»1.

Таким образом, фракталы характеризуются бесконечным процессом аутопоэзиса. Данный термин был введен еще в начале 70-х гг. XX в.

У. Матураной и Ф. Варелой для обозначения способности живых систем самовоспроизведению2.

отталкивались от понятий паттерн (общий тип структуры, характерный для уникальных ее реализаций) и организация (уникальная реализация паттерна). По их мнению, все живые организмы имеют один паттерн, но разные организации. При этом У. Матурана и Ф. Варела рассматривали живую клетку в качестве аутопоэтической системы. Такая система – сеть, образованная процессами взаимодействиями составляющих ее паттернов, в результате которых она постоянно восстанавливается и изменяется при оказании на нее воздействия извне. При этом выделяют возмущающие (сохраняют паттерн) и деструктивные (разрушают паттерн) воздействия на нее. В свою очередь, Н. Луман, развивая данные идеи в отношении социальных систем, пришел к заключению, что последние могут быть распространил принцип аутопоэзиса на системы коммуникации, личность и сознание3. При этом коммуникация, по его мнению, представляет собой сложную, структурированную систему, способную воспроизводить саму себя и имеющую собственную динамику. Другими словами, такая система осуществляет свои движения в процессе самореференции, определяя окружающую среду как собственные значения. Ф. Капра в качестве теории организации подобных систем видел синергетику4.

Согласно синергетике, переход от причины к следствию выступает как переход в противоположность, в результате которого рождается новая Волошилов, А.В. Математика и искусство / А.В. Волошилов. – М. : Просвещение, 2000. – С. 73.

Матурана, У. Древо познания: биологические корни человеческого понимания / У. Матурана, Ф. Варела. – М. : Прогресс-традиция, 2001. – 224 с.

Луман, Н. Введение в системную теорию / Н. Луман ; пер. с нем. К. Тимофеева. – М. : Логос, 2007. – 360 с.

Капра, Ф. Паутина жизни: новое научное понимание живых систем / Ф. Капра. – Киев : София, 2002. – 336 с.

система. В этом плане рассматриваемое фрактальное движение – цепь изменений, центрируемых вокруг постоянно изменяющегося внутреннего паттерна, который, двигаясь от хаоса к порядку, предстает амбивалентным, неся в себе импульс как сохранения объекта, частью которого он является, так и его преобразования. Другими словами, между производящей и производимой системами образуется неразделимая связь и имеет место постоянное взаимное исключение: причина создает условия для перерастания следствием ее самой. При этом наблюдается циклическая причинность.

С этой точки зрения фрактальное движение является открытым новым образам культурной реальности, новым смыслам и значениям, обеспечивая условия для трансформации внутреннего паттерна фрактала. Однако эти изменения никогда не выходят за рамки смысла, изначального заложенного во фрактал.

Итак, теория фракталов позволяет проследить эволюцию систем, являющихся закрытыми, но при этом способных влиять на свое окружение, периодически распространяя свое содержание в окружающее их пространство и довлея над ним. В качестве фрактальной системы при этом можно рассматривать и человека как субъекта социокультурных взаимодействий, и феномены, порождаемые современным обществом.

Таким образом, использование комплексного подхода к исследованию трансформации коммуникации в современном обществе, позволило выделить основания социокультурных изменений и их сущностные характеристики.

Выяснилось, что любая коммуникация связана с процессом символизации явлений и феноменов окружающей человека действительности (в основном, благодаря рекламе, сети Интернет и СМИ). Это способствует формированию виртуальной среды, существующей наряду с реальной действительностью.

При этом взаимодействия между людьми в современном мире происходят посредством реальных и виртуальных сетей, функционирование которых осуществляется согласно принципам синергетики, изучающей открытые саморегулирующиеся системы. Однако ряд феноменов, порождаемых человеком, а также его самого, можно считать и закрытой системой, следующей в своей эволюции заложенному в нее изначально смыслу. Такая фрактальная система способна периодически распространять в окружение свое содержание, а также отчасти изменять паттерн своего развития, вследствие изменяющихся внешних условий.

1.2. Современный человек как субъект коммуникации Для того чтобы разобраться в том, как протекающие в современном обществе процессы трансформировали человека как субъекта коммуникации, необходимо, в первую очередь, определиться с тем, что представляет собой сам человек. Согласно М.Э. Рябовой, «Человек как субъект – это высшая системная целостность всех индивидуальных сложнейших и противоречивых качеств, его сознания и бессознательного, обеспечивающая человеку действительности»1. То есть внутренние качества человека позволяют ему изменять свой внутренний мир, а также ту реальность, в которой он существует. Но поскольку каждый из нас является частью общества, взаимоотношений диалога... с другими субъектами»2. Благодаря этому «формируются многообразные способности человека, позволяющие ему приобщаться к существующим формам культуры и самому творить новые формы культурных инноваций»3. Таким образом, человек изменяется под воздействием как внутренних факторов, так и внешних.

В науке имеются две противоположные точки зрения касательно Рябова, М.Э. Человек как субъект усложняющихся коммуникаций / М.Э. Рябова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. – 2008. – №1. – С. 50.

Там же. С. 51.

Там же.

трансформации человека под воздействием изменяющихся условий. Так, например, Э. Фромм утверждает, что «человек реагирует на изменение внешней обстановки тем, что меняется сам»1. Кардинально противоположной технические условия, но они не меняют природы человека и мотивов его поведения»2. Однако очевидно то, что процессы развития человека и совершенствуемых им технологий взаимосвязаны. Так, с одной стороны, человек постоянно стремится сделать свою жизнь лучше, и поэтому прибегает к новым разработкам, а, с другой стороны, создаваемые при этом технологии неизбежно влияют на него и на новые поколения, которые рождаются, не имея представления о том, что было до них.

Интересно проследить, как изменялись представления исследователей относительно самой природы человека. Как известно, в социальногуманитарных науках человек рассматривался исключительно как результат взаимодействий с другими людьми. При этом исследователей интересовал ориентиров и т.д. Среди представителей данного подхода можно назвать М. Фуко, К. Маркса, З. Фрейда, К.Г. Юнга и др. Согласно им, «Сущность человека не есть абстракт, присущий отдельному индивиду. В своей действительности она есть совокупность всех общественных отношений»3.

Противоположных взглядов придерживались такие ученые, как Г. Олпорт, А. Маслоу, Ж. Пиаже. Они видели в человеке систему, активность которой в плане развития исходит изнутри.

Еще одной ветвью изучения человека являются исследования Фромм, Э. Бегство от свободы / Э. Фромм. –М. : АСТ, 2014. – С. 246.

Медушевский, А.Н. Экономика и общество в информационную эпоху / А.Н. Медушевский // Экономический журнал ВШЭ. – 2001. – Т. 5. – № 1. – С. 121.

Маркс, К. Об искусстве / К. Маркс, Ф. Энгельс // Сочинения. – М.: Прогресс, 1989. – Т. 3. – C. 2.

постмодернистов (Ж. Бодрийяр, З. Бауман, Ж. Делёз, П. Стирнс, М. Фезерстоун и др.), которых интересовали вопросы утраты человеком телесности как основы его идентичности, а также деантропологизация человека. «Человек не только утратил идентичность. Он совсем постепенно сходит на нет. Умирает как антропологическая данность. Все, о чем веками писали философы, обратившиеся к постижению человека: природа человека, целостность его, самотождественность, историчность – постепенно теряет смысл»1. Очевидно, что данные утверждения были в некоторой степени преувеличены. Несмотря на все происходящие трансформации, человек продолжает развиваться и совершенствовать себя и окружающий мир.

По мере появления и развития концепций информационного общества на человека как субъекта коммуникации. Сюда относятся концепции:

Д. Белла («постиндустриальное общество»), Э. Тоффлера («третья волна»), М. Кастельса («сетевое общество») и др. Данные ученые придерживались различных точек зрения касательно ведущего фактора, повлиявшего на трансформацию человека. В качестве такового в их работах указывался культурологический. Например, согласно У. Мартину, «ключом к развитию «информационного общества» является то, в какой степени технологии становятся неотъемлемой частью повседневной жизни людей»2. С точки вызваны ростом числа работников, связанных с интеллектуальным трудом и обработкой информации. Подобного подхода придерживается М. Коннорз, Гуревич, П.С. Современный антропологический поворот / П.С. Гуревич // Н.Н. Страхов и русская культура XIX-XX вв. : к 180-летию со дня рождения : материалы Междунар. науч. конф. – Белгород, 2008. – С. 216.

Martin, W.J. The Global Information Society / W.J. Martin. – Aldershot : Aslib Gower; Brookfield, Vt, USA, 1995. – P. 7.

с появлением в производственной сфере современного общества сетевых структур. На сегодняшний день самой большой сетью, оказывающей влияние на коммуникации человека, является глобальная сеть Интернет. «Достижения в компьютеризации и средствах сообщения, – пишет А. Норман, – образуют нервную систему общества, которая обеспечит унифицированную базу для хранения и взаимодействия всех типов информационных объектов»2.

Согласно культурологическому фактору, на происходящие трансформации повлияло обращение человека к своему внутреннему миру, к своей психике.

информации, циркулирующей в современной культуре и оказывающей влияние на каждого из нас. «Человек, осознавший свою современность, – пишет К.Г. Юнг, – отныне не может удержаться от признания могущества психики, с каким бы усердием и настойчивостью он ни защищался от этого с начала девятнадцатого века»3. Очевидно, что все перечисленные выше факторы дают возможность разобраться в происходящем в сегодняшнем мире и имеют одинаково большое значение.

Нельзя не упомянуть В.И. Вернадского, которого также можно считать одним из теоретиков информационного общества, обратившего внимание на изменения человека под влиянием усложняющихся коммуникационных технологий. Данный ученый еще в 30-е гг. прошлого века высказывал идеи, которые не потеряли своей актуальности и сегодня. «Жизнь человечества при всей ее разнородности, стала неделимой, единой. Событие, происшедшее в захолустном уголке любой точки любого континента или океана, отражается и имеет следствия – большие и малые – в ряде других мест, всюду на поверхности Земли. Телеграф, телефон, радио, аэропланы, Connors, M. The Rase to the Intelligent State: towards the Global Information Economy of 2005 / M. Connors. – Oxford : UK, 2005. – P. 45.

Norman, A.L. Information Society / A.L. Norman. – Kluwer Academic Publishers, 1993. – P. 120.

Юнг, К.Г. Проблема души современного человека [Электронный ресурс] / К.Г. Юнг. – Режим доступа :

http://psylib.org.ua/books/_yungk04.html. – Загл. с экрана (дата обращения: 10.09.2013).

аэростаты охватили весь земной шар. Сношения становятся все более простыми и быстрыми. Ежегодно организованность их увеличивается, бурно растет»1. При этом В.И. Вернадский полагал, что человек является неотъемлемой частью круговорота веществ и энергии в природе, поскольку основной его деятельностью является их воспроизведение.

В современном мире основная роль в трансформации человека принадлежит информации. Размещаемая в сети, она становится ресурсом его индивидуального развития. При этом сам человек выступает не только субъектом коммуникаций, инициируемых новыми технологиями, но и их объектом, поскольку его жизнь во многом начинает определяться ими: все большее количество реальных социальных институтов виртуализируется.