«ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В ЯЗЫКЕ И ВНЕЯЗЫКОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США ...»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПЯТИГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

СТАДУЛЬСКАЯ НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

В ЯЗЫКЕ И ВНЕЯЗЫКОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ

ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США

Специальность 10.02.04 – германские языки Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук

Научный консультант – доктор филологических наук профессор В.Г. Локтионова Пятигорск –

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ

ЗНАКОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ

И РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ…….…………

Раздел 1. Антропоцентризм как теоретико-методологическая основа изучения производственно-коммерческой и рекламной коммуникации………………………………………….. Раздел 2. Основные направления исследований концептосферы и знаковых систем производственно-коммерческой и рекламной коммуникации…….. Раздел 3. Современные подходы к изучению знаков производственно-коммерческой и рекламной коммуникации…….. 3.1. Концепции идионосемиотики……………………………

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1…………………………………………………………

ГЛАВА 2. ЗНАКИ СОБСТВЕННОСТИ КАК ПРЕДМЕТ

И ОБЪЕКТ НОВОЙ МЕЖОТРАСЛЕВОЙ

НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ – ИДИОНОСЕМИОТИКИ……

Раздел 1. Эволюция знаков маркировки товаров и услуг:

от метки к клейму, товарному знаку, торговой марке и бренду…………………

1.1. Возникновение и совершенствование знаков искусственных семиотик…………………………………………………. 1.2. Формирование концептосферы Property в современной англоязычной картине мира…………………………….. 1.3. История возникновения понятия trademark и эволюция понятия о собственности в англоязычной культуре………………………………………………….. 1.3.1. Понятие товарного знака……………………………………………… 1.3.2. Семантическая структура слова trademark…………………………... Раздел 2. Концептуализация бренда в англоязычной картине мира............... 2.1. Развитие значений древнеанглийского слова brandr………………….. 2.2. Компонентный анализ слова brand в современном английском языке……………………………………… 2.3. Структурный состав концепта BRAND………………………………… 2.4. Модель фрейма brand……………………………………………………. 2.5. Модель сценария brand………………………………………………….. ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2………………………………………………………..

ГЛАВА 3. ЭТИМОЛОГИЯ И СЕМАНТИЧЕСКАЯ

СПЕЦИФИКА СРЕДСТВ МАРКИРОВКИ ТОВАРОВ

И УСЛУГ В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ КУЛЬТУРЕ….…………………... Раздел 1. Генезис визуальных знаков собственности в европейской культуре……………………………………………… Раздел 2. Структурные модели товарных знаков…………………………….. 2.1. Номинативная первооснова англоязычных вербальных товарных знаков…………………………………………… 2.2. Структурно-грамматические модели англоязычных вербальных товарных знаков………………………….. Раздел 3. Структурные модели невербальных товарных знаков…………… 3.1. Гибридные товарные знаки (вербально–невербальные)……………… Раздел 4. Когнитивные модели и способы объективации содержания англоязычных товарных знаков……………………… 4.1. Товарный знак как результат когнитивной деятельности концептуализации и языковой категоризации знаний…………………………………………………… 4.2. Когнитивные модели как способы языковой объективации знаний …………………………………………………… 4.3. Метафорическая модель товарных знаков…………………

4.4. Метонимическая модель товарных знаков……………………………... 4.5. Концептуальные бленд-модели товарных знаков…………

Раздел 5. Культурные реалии Великобритании и США в составе товарных знаков. Лингвокультурная специфика товарных знаков…………………………………………. 5.1. Британские и американские товарные знаки как отражение ценностного отношения к окружающей действительности………………………………………………………... 5.2. Британские и американские товарные знаки как отражение ценностного отношения к окружающей действительности……………………………………….. ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3………………………………………………………..

ГЛАВА 4. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И БРЕНДЫ

ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США

КАК ПРОДУКТ БРЕНДНЕЙМИНГА………………………………………… Раздел 1. Бренднейминг как сфера современной профессиональной производственно-коммерческой и рекламной деятельности…………………………………………... 1.1. Когнитивно-психологические стратегии англоязычного бренднейминга………………………………………… 1.2. Прагмалингвистические стратегии англоязычного бренднейминга…………………………………………. 1.3. Социо-прагматические стратегии и ориентация на конкретную социальную группу/индивидуального потребителя товара……………………………………………………… Раздел 2. Функционально-дискурсивные черты товарных знаков…………. 2.1. Коммуникативно-прагматическое пространство товарных знаков…………………………………………………………. 2.2. Прагматические функции товарных знаков……………………………. 2.3. Семантическая функция товарных знаков в производственно-коммерческом и рекламном дискурсе…..……….. 2.4. Текстообразующая функция товарных знаков………………………… ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 4……………………………………………………….. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………… БИБЛИОГРАФИЯ……………………………………………………………

ВВЕДЕНИЕ

Товарные знаки разной физической природы широко используются в современной промышленно-производственной и коммерческой культуре, что делает создание товарных знаков (brandnaming) и маркировку товаров одним из неотъемлемых составляющих производственно-экономической и рекламно-коммерческой деятельности и придает их изучению несомненную социально-культурную значимость.

Традиция маркирования предметов, в настоящее время осуществляемая с помощью знаков разной физической природы, рассчитанных на разные сенсорные каналы восприятия, имеет в англоязычной культуре длительную историю, связанную с формированием концепта собственности (property), что предполагает разграничение «своего» и «чужого», реализуемое в актах присвоения или отчуждения предметов собственности, концептов товарного знака (trade mark) и бренда (brand). Современные товарные знаки, функционирующие в разных типах дискурсов, неоднократно привлекали к себе внимание лингвистов, однако до настоящего времени не было предпринято попыток создания целостной концепции этого явления языка и культуры.

В настоящей диссертации предпринято системное исследование и интегративное описание товарных знаков (англ. trade marks), используемых в Великобритании и США в разных типах и видах дискурсов. В работе представлена фундаментальная общетеоретическая и методологическая основа комплексного анализа товарных знаков, рассматриваемых как средство объективации концептосферы собственности, и сформулирована концепция нового межпарадигмального научного направления, нацеленного на выявление особенностей их генезиса, семантики и функций.

Степень разработанности проблемы. Попытки выработать критерии систематизации русских вербальных товарных знаков предпринимают отечественные лингвисты З.П. Комолова [1971], Т.В. Евсюкова [1982], И.В. Крюкова [2004], М.Е. Новичихина [2003]. Лингвистический подход к данному феномену как явлению рекламно-коммерческой коммуникации можно найти у Кима Робертсона [1992].

К концу двадцатого века в зарубежных исследованиях на первый план выдвигается вопрос использования товарных знаков в маркетинге. В это время в США и странах западной Европы появляется ряд руководств по разработке названий товаров и услуг, а также научных работ, посвященных функционированию торгово-коммерческих знаков в юридической и производственно-экономической коммуникации. Среди них наиболее известны мировые бестселлеры таких авторов, как К.Дж. Веркман [1986], исследовавший процессы психологии создания и восприятия товарных знаков; как Г. Чармэссон [2000], Л. Райс и Э. Райс [2003], описавшие процесс создания успешного коммерческого имени. Следует отметить также труды ведущего специалиста в области бренд-менеджмента Дэвида Аакера [2003], который наиболее полно и развернуто описал проблемы создания «сильного»

бренда, т.е. такого, который активно позиционируется на рынке и имеет марочную идентичность.

Однако в зарубежной лингвистической науке до конца XX века специальных теоретических исследований коммерческой номинации практически не предпринималось. Исключение составляет, пожалуй, Д. Пранискас.

Этот исследователь отмечает, что отношения между референтом и товарным знаком подчинены отношениям между наименованием товара и его потенциальным покупателем [Praniskas, 1968, p. 77]. Среди немногочисленных работ прикладного характера, посвященных изучению проблемы коммерческой номинации, можно отметить работу Кима Робертсона. Он разработал рекомендации для рекламистов на основе изучения когнитивной составляющей американских брендов. В результате проведенного исследования К. Робертсон сформулировал когнитивные стратегии коммерческого нейминга [Robertson, 1992].

Лишь в начале XXI века Мариуш Рутковский исследовал товарные знаки; он определил вербальные товарные знаки как категорию «специального ономастикона» [Rutkowski, 2001, p. 25-38]. Тем самым была обозначена грань между вербальными и невербальными знаками, в результате чего реально существующие невербальные и синкретичные товарные знаки практически исчезли из поля зрения исследователей. Также в начале XXI века описанию функций товарных знаков в английском рекламном дискурсе посвятила свои исследования Патриция Фридрих. Ей удалось доказать, что коммерческое наименование является ядром большинства рекламных сообщений. В дальнейшем эта исследовательница предприняла попытку описать социолингвистический аспект бразильских товарных знаков [Friedrich, 2002, p. 21-28]. Следует особо подчеркнуть, что до настоящего времени в западном языкознании ни одного теоретического исследования, в котором феномен товарных знаков получил бы целостное, всестороннее теоретическое освещение и системное описание путем включения в исследование вопроса о невербальных товарных знаках, нет.

В отличие от зарубежной науки в СССР научный подход к изучению товарных знаков, брендов, как и бренднейминга и брендменеджмента начал развиваться позднее, чем на Западе. В 70-х годах XX века в лингвистике появилось несколько исследований, посвященных зарубежным товарным знакам. Авторы рассматривают их, прежде всего, с точки зрения структурной лингвистики. Попытки изучения отечественных товарных знаков в этот период практически отсутствовали.

Можно полагать, что возникновение и использование товарных знаков напрямую связано с особенностями политического и экономического устройства общества. Так, интерес к этому вопросу наблюдается в России в конце XX и в XXI вв. – в период радикальных преобразований в политическом устройстве страны и последующих за этим преобразований и инноваций в производственно-экономической и рекламно-коммерческой сфере. Вначале он более заметен в практической деятельности, в учебных пособиях и руководствах, предназначенных для специалистов в области маркетинга, рекламной деятельности и менеджмента. Затем ему начинают уделять внимание теоретики коммуникации, разрабатывающие проблемы влияния социально-культурного фактора на средства общения в разных коммуникативных пространствах, в социологии языка и социолингвистике.

Наряду с этим проблема вербальных товарных знаков продолжает изучаться в ономастике; функциональный широкий подход к знакам коммерческой номинации активно развивается в прагмалингвистике.

Таким образом, вопрос о товарном знаке и бренде как неотъемлемых составляющих деловой коммуникации становится с годами все более актуальным; в настоящее время в его изучение вовлечены представители нескольких гуманитарных дисциплин. Отечественные и зарубежные специалисты в области теории и практики коммуникации, экономисты, маркетологи, специалисты в области рекламы, политики и бизнеса, как и лингвисты, затрагивают вопрос о товарных знаках, среди которых имеются как вербальные, так и невербальные и синкретичные единицы, достаточно давно.

В отечественной лингвистике сегодня представлен целый ряд работ ономасиологов, которые описывают отечественные товарные знаки (в основном, советского периода) с позиций теории номинации. Их авторы А.В. Суперанская, Н.В. Подольская, Т.А. Соболева, Н.Д. Голев, З.П. Комолова, О. Винцлер, Л.Н. Щетинин, П.Т. Поротников, Н.Н. Волкова. Работы, выполненные в русле ономасиологии, внесли значительный вклад в развитие теоретической базы коммерческой номинации в целом. Особо стоит отметить работу Н.Д. Голева. Этот ученый исследовал номинативную и семантическую сущность вербальных товарных знаков как средств условно–символической номинации в сопоставительном плане. Он определил их как «прагматонимы»

– имена собственные, для которых прагматическая функция является основной. Его исследование выполнено на материале нескольких групп прагматонимов: названий промышленных товаров, городских объектов, различных объединений людей и т.д. [Голев, 1980].

Н.Д. Голев отмечает такие существенные черты словесных товарных знаков: (1) преобладание их номинативно-выделяющей функции как единиц условно-символической номинации над их номинативной функцией;

(2) конвенциональность, выступающую в качестве ведущего принципа связи единицы условно-символической номинации с ее денотатом; (3) экспрессивность; (4) тяготение к обозначению определенных тематических и понятийных групп.

Исследованию проблемы функционирования русскоязычных товарных знаков посвящено несколько монографий, выполненных И.М. Копыленко, А.А. Исаковой, О.В. Чеботаревой, И.В. Крюковой, Ж.Б. Кошпановой, М.Е. Новичихиной, О.Е. Яковлевой. При этом отдельные исследователи, например, Т.В. Евсюкова, З.П. Комолова, О.А. Леонович, Н.А. Стадульская особое внимание уделяют прагмалингвистическому аспекту товарного знака.

Крайне немногочисленны работы, посвященные товарным знакам, выполнены в русле дискурс-анализа, выполненные в начале XXI века.

До настоящего времени попыток представить системное описание корпусов товарных знаков разных культур не предпринималось.

Основные результаты исследований, полученные к настоящему времени отечественными и зарубежными учеными, можно свести к следующему.

I. В современной науке и в практике создания товарных знаков (нейминге) используется определение товарного знака (trade mark), принятое в британской, американской и российской научной и справочной литературе.

Товарный знак определяется как «наименование, знак, слово естественного (этнического) языка или их сочетание, с ярко выраженной полифункциональностью, зачастую художественно оформленный и применяемый для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов» [Rivkin, Fraser, 2004].

II. Одним из важнейших качеств товарного знака является его полифункциональность, которая определяется следующими моментами.

В товарном знаке в качестве основной выступает коммуникативная функция, которая реализуется через его когнитивную, национально-культурную и прагматическую функции. Когнитивная функция товарного знака заключается в выражении результата деятельности человеческого сознания.

Национально-культурная функция товарного знака определяется его способностью хранения и передачи специфичности национального самосознания и традиций носителей данной культуры. Прагматическая функция товарного знака заключается, с одной стороны, в защите прав собственника и производителя товара/услуги (эта функция реализуется, прежде всего, в юридическом дискурсе), а с другой стороны – в оказании воздействия на формирование у потенциального потребителя положительного имиджа соответствующего товара/услуги.

III. Товарный знак – это жизненно необходимое для современного общества, но недостаточно изученное средство коммуникации, выступающее как неотъемлемый феномен современной индустриальной культуры, определяющий специфику экономических отношений производителей товаров услуг, их продавцов и потребителей. Подтверждением этому служит его обязательная регистрация в соответствующем государственном институте.

IV. К недостаткам выполненных до настоящего времени отечественных и зарубежных лингвистических исследований, в которых затрагиваются разные стороны товарных знаков, можно отнести:

– игнорирование национально-культурной специфики изучаемого явления;

– отсутствие комплексного подхода к товарному знаку, в качестве которого может выступить как наименование, знак, слово естественного (этнического) языка, так и их сочетание или иное условно-символическое изображение;

– преимущественное ограничение рассмотрения товарных знаков их номинативным аспектом;

– ограничение сферы функционирования товарных знаков рекламнокоммерческим дискурсом;

– ограничение рамок исследований синхроническим подходом;

– отсутствие общепринятой терминологии и неоднозначность используемых терминов.

Вышесказанное означает, что к настоящему времени теоретикометодологическая основа изучения и системного описания товарных знаков не разработана. Не нашли своего описания когнитивные механизмы их создания; практически отсутствуют попытки проследить их историкокультурную эволюцию и национально-культурную специфику на материале разных культур; не получили должного освещения прикладные вопросы социо-прагматической направленности товарных знаков; в практике их создания (нейминге) преобладает эмпирика, а имеющиеся представления об этом феномене не отвечают требованиям современной науки с ее междисциплинарным подходом к проблеме знаковой репрезентации мира, в ходе которой происходит непрерывное взаимодействие лексики языка и внеязыковой действительности и обогащение картины мира современного человека.

Перспективу для решения проблем, связанных с изучением взаимодействия языка и внеязыковой действительности, определяют достижения современной концептологии, одним из основополагающих положений которой является то, что концепт не имеет обязательной связи со словом или другими языковыми средствами вербализации [Попова, Стернин, 2008, с. 8].

Опираясь на это положение, в настоящее исследование в качестве средств объективации концепта собственности мы включаем как вербальные, так и невербальные знаковые средства и ставим перед собой цель представить интегративное описание этих семиотически гетерогенных, но функционально однородных знаковых единиц.

Современные лексикографические источники описывают значение слова property как многосемной полисемантичной единицы. В состав значения современного слова property входят такие семантические признаки, как: ownership, possession – «владение, обладание»; an attribute, quality, or characteristic of something – «свойство, качество, отличительная черта, особенность»; real estate – «недвижимость»; goods – «товары, товар; вещи, имущество»; belongings – «принадлежности, вещи», fortune – «состояние (имущество, собственность)».

Возникновение слова property в английском языке фиксируется словарями начиная с 1300 года [http://www.etymonline.com]. Для описания его значения используются словарные дефиниции nature, quality; позднее, к XVI веку, оно определяется как ownership, one’s own, special.

Научное понятие property интерпретируется двояко: как экономическая собственность (имущество) и как юридическая собственность, включающее правовую собственность на продукты интеллектуальной и творческой деятельности. В современном обществе собственность в любой форме охраняется законом и знаками собственности, в том числе – товарными знаками.

Современное слово property содержит оценочный признак: something of value, either tangible or intangible – «некая отчуждаемая/неотчуждаемая ценность». Значение слова property как нематериальной собственности в юридическом дискурсе репрезентировано в сочетании intellectual property:

«property that results from original creative thought, as patents, copyright material, and trademarks» [Collins English Dictionary, 2003; 2009].

В Великобритании и США упоминание товарного знака – trademark (также в раздельном написании – trade mark) – можно проследить с середины XIX века. К середине XX века владельцы товарных знаков стали регистрировать их юридически и тем самым законно фиксировать свое право собственности на них.

В дальнейшем ранжирование товарных знаков в соответствии с оценкой качества маркируемых ими товаров повлияло на возникновение в англоязычной идиоэтнической картине мира понятия brand – бренд.

Современные разнообразные по семиотическим характеристикам товарные знаки как вербальные, так и невербальные гарантируют аутентичность маркируемых ими предметов и услуг и выступают в качестве универсального и полифункционального средства межъязыкового и межкультурного общения.

Непрерывное пополнение средств коммуникации новообразованиями – единицами, номинирующими или как-то иначе означивающими предметы, процессы, явления и понятия, характеризующие и все более осложняющие картину мира современного человека, – вызывает неослабевающий интерес исследователей во всем мире. К таким единицам относятся товарный знак и бренд как символ высокого качества товара/продукта/услуги. Они являются неотъемлемыми элементами культурно-языкового сознания современного человека; без их изучения невозможно ставить и решать вопрос о влиянии общества на формирование картины мира и личности говорящего.

Неслучайно поэтому, что изучением проблем, связанных с созданием и функционированием товарных знаков, сегодня занимаются не только юристы, маркетологи, специалисты по бренднеймингу и рекламисты, но и психологи, специалисты в области теории коммуникации и лингвисты. Однако до настоящего времени феномен товарного знака, как и непосредственно связанный с ним феномен бренда, научно обоснованной теоретической интерпретации и целостного системного описания не получили.

Объектом настоящего исследования выступают товарные знаки Великобритании и США, трактуемые как искусственная поликодовая семиотическая система, включающая средства объективации концепта собственности, право на которую регистрируется и охраняется законом.

Выбор в качестве объекта исследования английских и американских товарных знаков представляется особо актуальным, так как традиция их создания и использования, закрепившаяся в западноевропейской культуре, повлекла за собой распространение практики маркирования товаров и услуг в мировом масштабе и определила формирование концептов товарного знака и бренда – универсальных концептов современной общечеловеческой культуры.

Предметом исследования являются исторические предтечи товарного знака в западноевропейской культуре, динамические процессы, имевшие место в ходе эволюции понятий товарного знака и бренда, а также когнитивные модели, структурно-семантические и функционально-прагматические характеристики современных английских и американских товарных знаков.

Актуальность настоящей диссертации определяется насущной необходимостью формирования исчерпывающего целостного научного представления об исторических предтечах современного товарного знака, его генезисе и семиозисе, его национально-культурной специфике и функциональнопрагматических характеристиках. Преодоление этого дефицита научного знания о феномене товарного знака в настоящей диссертации обеспечивается впервые разработанной концепцией идионосемиотики – межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является изучение гетерогенных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг.

На основе концепции идионосемиотики вербальные, невербальные и синкретичные товарные знаки впервые представлены как единая гетерогенная искусственная система знаков условно-символического способа организации, входящая в состав идионосемантики.

Основная цель исследования – разработка теоретических основ целостного междисциплинарного подхода к изучению знаков собственности, включающего:

– формирование концепции идионосемиотики – искусственной знаковой системы, объединяющей разнообразные по материальной форме знаки, которые используются в разных сферах коммуникации для объективации концепта собственности, право на которую охраняется законом;

– теоретическое обоснование целесообразности создания автономной межотраслевой дисциплины, направленной на изучение особенностей генезиса, эволюции и бытия современных знаков маркировки и клеймения предметов имущества/собственности – идионосемиотики;

– подтверждение системного характера отношений вербальных, невербальных и синкретичных единиц семиотического континуума – визуальных семантик, семантик формы, звуков и запахов, тактильных ощущений, объективирующих понятие об официально зарегистрированном праве собственности на конкретный товар/услугу и гарантирующих его охрану;

– апробация созданной концепции на материале товарных знаков и брендов Великобритании и США;

– раскрытие потенциала идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины, в основе которой лежит концепция когнитивно и социальнокультурно обусловленного взаимопроникновения единиц разных семиотических классов в ходе формирования гетерогенных семиотических систем, для изучения процессов их коммуникативного взаимодействия в разных типах дискурсов.

Исходя из основной цели исследования, ставятся следующие задачи:

1) проанализировать основные научные концепции, подходы и взгляды на суть генезиса, эволюцию и функции современных искусственных семиотик;

2) сформировать методологию идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины, исследующей знаки собственности, разработать ее категориально-понятийный аппарат и комплекс терминообозначений, очертить ее объектно-предметную область и внутридисциплинарную структуру;

дать определение предмету и объекту идионосемиотики;

3) уточнить роль социально-культурного и социально-экономического факторов в возникновении невербальных, вербальных и вербальноневербальных знаков маркировки и клеймения, их эволюции и расширении сферы их использования в западно-европейской культуре;

4) рассмотреть товарные знаки как идионосигнемы – разнородные единицы общего фрагмента семиотического континуума и выявить их основополагающие черты, определяемые когнитивными механизмами моделирования категориальных значений;

5) охарактеризовать коммерческий нейминг как практическую деятельность по созданию знаков собственности, включающих знаки визуальных семантик, семантик формы, звуков и запахов, тактильных ощущений, выявить принципы и прагматические стратегии коммерческого нейминга;

6) осуществить компонентный анализ лексемы trade mark – товарный знак, продемонстрировать системно-структурную специфику товарных знаков Великобритании и США;

7) обобщить особенности репрезентации и функционирования товарных знаков разных типов в институциональных и персональных дискурсах.

Поставленные цель и задачи исследования определяют необходимость рассмотрения феномена товарного знака с позиций разных гуманитарных наук, представляющих собой «концептуальное ядро» единой науки о человеке [Карасик, 2007], обусловливают его методологию и выбор исследовательских методов и приемов.

В традиционном языкознании язык предстает как система, которая функционирует и существует в себе самой и для себя. Но абсолютное большинство современных научных исследований, выполняемых в русле различных гуманитарных дисциплин, носит междисциплинарный характер.

Междисциплинарный подход к изучению проблем коммуникации, осуществляемой в дискурсах разных типов, предполагает взаимодополнение, взаимопроникновение различных отраслей знания и познания. В данном исследовании междисциплинарный подход определяет как общую методологию, так и выбор специальных методов и приемов исследования, используемых в когнитивной науке, в том числе в семиологии, лингвистике, когнитивной психологии, лингвокультурологии, социолингвистике и социологии языка. Когнитивная интерпретация полученных данных является важным аспектом исследования, предполагающим выход за пределы собственно лингвистических форм в «мир психики человека, в мир его состояний и намерений» [Кубрякова, 1996, с. 90]. Вторым аспектом, позволяющим определить функциональную направленность и семиотическую наполненность исследуемого феномена, является их прагматическая интерпретация.

В конце XX – в начале XXI века проблема взаимоотношения языка и культуры и проблема антропоцентричности языка переживают ренессанс.

В науке XXI века антропоцентрическая парадигма окончательно укрепила свои позиции. В соответствии с этой методологической установкой товарные знаки, созданные в Великобритании и США, представлены с точки зрения влияния социокультурного и экономического факторов на их возникновение и закрепления в картине мира. С этой целью предпринят фреймовый анализ и выполнено когнитивное моделирование концептов «property», «trade mark» и «brand». Компонентный анализ вербализаторов этих концептов позволил выявить их национально-культурную специфику.

Анализ предмета исследования осуществлялся методом сплошной выборки и количественной обработки полученных данных. Сопоставление товарных знаков, функционирующих в дискурсах разных типов, позволило охарактеризовать коммерческий нейминг как практическую деятельность, включающую, в частности, разработку товарных знаков (trade marks), уточнить его принципы и стратегии.

Для решения конкретных задач исследования в работе применяется:

описательно-сопоставительный метод, включающий приемы наблюдения, обобщения и классификации. Наблюдение заключается в выделении и описании исследуемых единиц как вербально-невербальных знаковых репрезентантов понятия о собственности (идионосигнем) и вытекающих из этого их свойств и характеристик. Обобщение позволяет синтезировать исследуемые явления и объединить их по определенным признакам (как формальным, так и содержательным). Исходя из определения товарных знаков как идионосигнем, реализующих в дискурсе ряд функций, строится классификация товарных знаков Великобритании и США, которая базируется на распределении полученных результатов наблюдения по каждому из семиотических оснований: семантическому, синтаксическому и прагматическому.

Исследование прагматических функций воздействия товарных знаков в институциональном, массмедиальном и рекламном дискурсах невозможно без обращения к психолингвистическому методу, который непосредственно опирается на эмпирику, на интуицию носителей языка и позволяет рассмотреть особенности суггестивного воздействия знаков производственнокоммерческой коммуникации на целевую аудиторию. Характерной чертой психолингвистического метода является эксперимент, предстающий в работе как компонентный анализ отдельных слов и нацеленный на установление семантических связей между словами, вербализующими соответствующие концепты. Психолингвистический метод также позволяет проникнуть в когнитивные механизмы сознания и построить когнитивные модели, лежащие в основе создания гетерогенных знаков семиотического континуума.

Наряду с синхроническим подходом в исследовании использован диахронический подход, что позволило проследить и выявить конкретные признаки влияния социально-культурного и экономического факторов, определивших становление и развитие британской и американской экономиических систем на эволюцию содержания, пополнение состава и расширение функций знаков, маркирующих и охраняющих собственность в этих государствах.

Научная новизна настоящего исследования определяется тем, что достижение поставленной цели и решение конкретных задач означает открытие нового научного направления в одной из междисциплинарных сфер знания. В русле идионосемиотики смогут найти свое комплексное системное описание как товарные знаки, так и иные знаки производственной и рекламно-коммерческой коммуникации, объединяющие языковые и внеязыковые результаты креативной семиотической деятельности носителей разных языков и культур: фирменные наименования, логотипы, штампы, сигнатуры и т.п..

В данной работе впервые:

– сформирована концепция идионосемиотики – межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является изучение и выявление вербально-невербальной специфики идионосемантики, репрезентируемой посредством гетерогенных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг;

– описана методология идионосемиотики, сформирован ее категориально-понятийный аппарат, комплекс терминообозначений и внутридисциплинарная структура, очерчена ее объектно-предметная область;

– подтверждено влияние социально-культурного и экономического факторов на формирование и эволюцию понятия о собственности в культуре Великобритании и США;

– представлена осуществленная c позиций диахронической концептологии реконструкция эволюции концепта Property;

– подтверждено на основе фреймового анализа положение об определяющем влиянии понятия о собственности (property) на формирование суперфрейма «Рroperty», фрейма «Trade mark» и слота Brand;

– зафиксированы диахронические изменения содержания репрезентирующих их языковых единиц, что представляет интерес как с точки зрения концептологии, так и культурологии, страноведения и лингвистики;

– выполнено системное описание одной из систем англо-американской идионосемантики: товарных знаков вербальной, невербальной и синкретичной формы, репрезентирующих и охраняющих право собственности на товары и услуги в Великобритании и США;

– выявлена социопрагматическая составляющая функций товарных знаков;

– раскрыты на материале товарных знаков Великобритании и США стратегии и приемы коммерческого нейминга.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что оно открывает новое направление в изучении знаков производственноэкономической и рекламно-коммерческой коммуникации и закладывает теоретические основы новой межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является комплексное изучение вербальных, невербальных и синкретичных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг.

Предпринятая в работе реконструкция процесса генезиса и эволюции лингвокультурного концепта собственности в культуре Великобритании и США и анализ семантического суперфрейма Property существенно дополняет и развивает положения диахронической концептологии о влиянии социальнокультурного и экономического факторов на формирование, эволюцию, возникновение национально-культурной специфики и универсализацию концептов. Тем самым внесен определенный вклад в развитие когнитологии, семиотики, теории коммуникации, дискурс-анализа, социо- и прагмалингвистики, а также ономасиологии.

Основным источником практического материала явились тексты производственно-экономического, рекламно-коммерческого, юридического, художественного и обиходно-бытового дискурсов, из которых путем сплошной выборки извлечено свыше 5000 товарных знаков, фигурирующих в текстах патентов, контрактов, в общенациональных, региональных, городских англоязычных журналах и газетах и на англоязычных сайтах Великобритании и США, в информационных и аналитических статьях, в новостных текстах, объявлениях, рекламе.

Исследование возникновения, распространения обычая клеймения и маркирования и особенности эволюции исследуемого феномена в изучаемой культуре и языке проводилось на материале зарубежных и отечественных историко-культурных, археологических и искусствоведческих исследований.

Кроме того, использовались: (1) тексты руководств и инструкций, разработанные западными маркетологами и рекламистами для создания и продвижения товарных знаков; (2) материалы форумов профессионалов:

рекламистов, маркетологов, юристов, специализирующихся в области коммерческого нейминга и форумов непрофессионалов, позволяющих зафиксировать обиходно-бытовое значение слов trade mark и brand;

(3) художественные тексты периодов Middle English и Modern English, содержащие в себе товарные знаки и их наименования: city sign, craft sign, signature, stamp, trade mark, trade name, brand; (4) энциклопедии, справочные издания и переводные и толковые словари.

Гипотеза исследования заключается в следующем. Тrade mark (товарный знак) в культуре Великобритании и США является результатом исторического развития понятия о собственности и одним из общепризнанных и законных способов закрепления предмета собственности за ее владельцем. Современные товарные знаки – как вербальные, так и невербальные и синкретичные – представляют собой одну из искусственных семиотик и в культуре современного общества обладают как универсальными, так и специфическими характерологическими признаками, что определяет необходимость междисциплинарного подхода к их изучению и их целостного системного описания. Товарные знаки, наряду с клеймами, логотипами, сигнатурами, штампами, торговыми марками, фирменными наименованиями и другими знаками собственности маркируют собственность, право на которую зафиксировано юридически и образуют одну из множества искусственных небиологических систем – идионосемиотику, гетерогенную систему знаков, предназначенных для объективации концепта собственности.

В настоящее время в коммуникативном пространстве производственноэкономического, рекламно-коммерческого, а также научного, обиходнобытового и художественного дискурсов используется, наряду с единицами национальных языков, значительное число знаков искусственных семиотик, включающее как вербальные, так и невербальные и синкретичные единицы, что определяет семиотически негомогенный, поликодовый характер указанных дискурсов и создает препятствия для их целостного всестороннего описания. Выявление всего комплекса факторов, определяющих образование и функционирование поликодовых дискурсов в современной культуре Великобритании и США, представляет собой одну из нерешенных проблем не только языкознания, но и целого ряда других гуманитарных дисциплин, исследующих образование знаков разных типов в семиотическом континууме и их дискурсное функционирование. Для решения этой проблемы необходимо создать новую, межотраслевую научную дисциплину, методология, методы и приемы которой позволят осуществлять целостное системное описание вербальных, невербальных и синкретичных сигнем на основе объединяющего их концепта, когнитивной модели и выполняемой функции.

На защиту выносятся следующие теоретические положения:

I. Концепт собственности, являющийся универсальным концептом современной западноевропейской культуры, объективируется в англоязычной коммуникации вербальными, невербальными и синкретичными знаковыми единицами. Семиотическая негомогенность средств объективации концепта собственности препятствует целостному рассмотрению этого явления как с точки зрения лингвистики, так и других гуманитарных дисциплин, изучающих человека и знаковые системы, которые он создает и которыми он пользуется. Для установления концептуальной сущности знаков собственности, в целях комплексного изучения и всестороннего описания их генезиса, эволюции и функционирования необходимо создать новую научную концепцию и соответствующую межотраслевую научную дисциплину, опирающуюся на методологию межпарадигмального и междисциплинарного подходов.

II. Значения вербальных, невербальных и синкретичных товарных знаков, объективирующих семантику собственности, апеллируют к общей категориальной основе – концепту собственности. Это дает основание рассматривать их как идионосемантику (от греч. n (идион) – личная собственность, частное владение). Соответственно, множество семиотически гетерогенных знаков, объективирующих данный концепт, как и межотраслевую научную дисциплину, нацеленную на их изучение и описание, можно обозначить как идионосемиотику.

III. В отличие от лингвистического подхода, ограничивающего сферу исследования вербальными средствами объективации концепта собственности, их комплексное изучение с точки зрения идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины позволяет рассматривать вербальные, невербальные и синкретичные знаки собственности как единое функциональное целое – систему одной из искусственных семиотик (семиотик культуры), в которой визуальные товарные знаки образуют одну из подсистем.

IV. Преимущество исследования товарных знаков с точки зрения представленной концепции идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины перед чисто лингвистическими трактовками, рассматривающими лишь одну из разновидностей товарных знаков – вербальные, определяется ее методологической базой, в качестве которой в настоящей концепции выступают когнитивные науки; ее теоретической основой, которую составляют антропоцентризм, межпарадигмальный и междисциплинарный подходы к изучаемым явлениям; фиксацией ее объектно-предметной области и разработкой необходимой для ее описания категориально-понятийной системы и терминологии; совокупностью используемых современных и охарактеризовать изучаемый предмет и объект как явление современной письменно-печатной коммуникации с характеризующей ее семиотической гетерогенностью, межкультурной универсальностью и национально-языковой специфичностью.

V. Проведенное исследование визуальных товарных знаков Великобритании и США как средств объективации концепта собственности существенно дополняет и развивает положения диахронической концептологии об определяющей роли социально-культурных факторов в процессе формирования, эволюции, приобретения национально-культурной специфики и универсализации концептов.

VI. Выход исследования товарных знаков Великобритании и США идионосемиотики позволили установить следующее:

1) товарный знак (торговая марка, англ. trade mark), как и бренд (англ.

brand) – это знак собственника, гарантирующий качество маркируемого товара/услуги и обладающий значением и воздействующим потенциалом.

В странах западноевропейской культуры исторически и генетически товарные знаки восходят к разнообразным графическим знакам собственности – тамгам, клеймам и таврам. Современные товарные знаки и бренды являются семиотически гетерогенными знаками, которые приобрели свою современную форму, содержание и функции в процессе развития производственно-экономических отношений, с усложнением понятия о собственности и праве;

2) развитие понятия товарного знака, происходившее параллельно с развитием понятия бренда, привело к их концептуализации и универсализации соответствующих концептов в современной мировой культуре;

3) знаки собственности, в том числе – визуальные товарные знаки, – выполняют семантическую, структурную и прагматическую функции, включающие ряд подфункций, включая идентифицирующую, номинативную, правоохранительную, рекламную, экономическую, фатическую, эстетическую и суггестивную. С точки зрения ономасиологической теории, номинативную функцию могут выполнять только словесные знаки; с точки зрения семиотики – эта функция присуща всем знакам собственности – независимо от их материальной формы;

4) знаковость семиотически гетерогенных единиц, выступающих в качестве товарных знаков, проявляется как на содержательно-смысловом, так и на формальном уровне: их образно-символическая семантизация обусловлена действием универсальных когнитивных механизмов метафоризации, метонимизации и концептуального блендинга;

5) смысловое содержание любого товарного знака идентифицирует личность собственника товара/услуги; форма товарного знака представляет собой результат прагматически направленного выбора, в основе которого лежат прагматические принципы экономии и эмфазы;

6) в структурном плане как вербальные, так и невербальные и синкретичные товарные знаки Великобритании и США могут быть представлены моделями сложения, контаминации, неологизации, гибридизации. Выявленные и систематизированные в работе формально-содержа-тельные модели визуальных товарных знаков позволяют рассматривать творческую деятельность по их созданию как нейминг;

7) в современном нейминге (бренднейминге) – профессиональной деятельности по созданию знаков собственности используется ряд прагматических стратегий, нацеленных на достижение эффективного воздействия на конкретные социальные группы потенциальных потребителей товаров. Это подтверждает осуществленная в работе классификация визуальных товарных знаков Великобритании и США по признаку целевой аудитории, с учетом гендерно-половой, возрастной, профессиональной принадлежности и социального статуса потенциального потребителя товара/услуги;

8) разработанная, апробированная и подтвержденная в работе на материале товарных знаков Великобритании и США концепция идионосемиотики обладает значительным научным потенциалом, так как может найти применение как для изучения и целостного системного описания визуальных товарных знаков разных культур, так и иных знаков собственности:

логотипов, фирменных наименований, названий фирм, товаров и компаний, слоганов, сигнатур и эмблем.

Практическая ценность данного исследования заключается в том, что обоснованная в нем методология исследования знаков собственности, сформированная теория и необходимый категориально-понятийный аппарат, разработанная внутридисциплинарная структура, очерченная объектнопредметная область, предложенная специальная терминология идионосемиотики, а также комплекс исследовательских методов и приемов могут быть использованы для изучения, систематизации и описания разнообразных по своему содержанию и функциям гетерогенных семиотик современной культуры. Разработанная и апробированная методика создания электронных баз данных, включающих семиотически гетерогенные знаковые системы и предназначенных для широкого круга Интернет-пользователей, может быть применена для создания электронных толковых и переводных словарей.

Созданная база данных «Английские и американские словесные товарные знаки» зарегистрирована Федеральным институтом промышленной собственности РФ (Свидетельство о государственной регистрации базы данных № 2013621563 от 18 декабря 2013 г.).

Практическая ценность диссертации состоит также и в том, что она вносит значительный вклад в развитие междисциплинарного подхода к изучению проблем современной коммуникации, приобретающей в настоящее время поликодовый характер. Сформированный для изучения знаков собственности категориально-понятийный аппарат может быть экстраполирован в сферу исследования других концептов, концептуальных категорий и средств их объективации. Выводы по отдельным вопросам, затронутым в ходе исследования, могут быть использованы в теоретических курсах по лексикологии английского языка, по семиотике, прагмалингвистике, психолингвистике, когнитивной лингвистике, теории и истории рекламы, в теории и практике бренд-менеджмента, а также в ходе написания курсовых, выпускных квалификационных работ, магистерских и диссертаций.

Собранная в процессе исследования обширная база практического материала и выявленные стратегии создания знаков собственности найдут свое применение в качестве рекомендаций специалистам в области рекламы и бренднейминга.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования представлены в научном журнале Middle-East Journal of Scientific Research, входящего в базу Scopus, на 5 международных Конгрессах, на 9 международных, 2 Всероссийских и 7 внутривузовских конференциях, в том числе:

на Международной научной лингвистической конференции «Язык и дискурс в современном мире» (Адыгейский государственный университет, г. Майкоп, 2005), на Межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной лингвистики и лингводидактики» (ГБОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет», г. Волгоград, 2007), на VI и VII Международных научных конференциях «Филология и культура» (ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина», г. Тамбов, 2007, 2008), на Международной научной конференции памяти И.Н. Горелова «Язык. – Сознание. – Социум» (Институт языкознания (Российская академия наук), Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского, Институт филологии и журналистики, г. Саратов, 2008), на Международной научной конференции «Актуальные проблемы современного словообразования» (Кемеровский государственный университет, г. Кемерово, 2009), на IX Всероссийской научной конференции «Житниковские чтения» (Челябинский государственный университет, г. Челябинск, 2009), на Международных Конгрессах «Язык – Общество – Время»

(Казах университетi, г. Алматы, 2010) и «Русский мир и русское слово в межкультурном пространстве» (Фатих Университет, г. Стамбул, 2011), на научно-практической конференции «Perspektywiczne opracowania s nauki i technikami» (г. Пшемысль, Польша, 2011), на Международной научнопрактической конференции «Кросс-культурная коммуникация и современные технологии в исследовании и преподавании языков» (Министерство образования Республики Беларусь, Белорусский государственный университет, г. Минск, 2011), на «Университетских чтениях» (ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет, г. Пятигорск, 2012;

2013).

По теме исследования опубликовано в 2004-2013 годах 66 работ.

Среди них 3 монографии: «Что в имени твоем? Товарный знак: эволюция, коммуникация, прагматика» (ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет, г. Пятигорск, 2006), «Современный взгляд на фармацевтическое рекламное название» (ГБОУ ВПО «Пятигорская государственная фармацевтическая академия», г. Пятигорск, 2008), «Семиотика товарных знаков» (г. Липецк, 2013); «Толковый словарь английских товарных знаков – прагматонимов» (ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет, г. Пятигорск, 2007), а также 19 научных статей в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах (по перечню ВАК при Минобрнауки РФ): в «Вестнике Томского государственного педагогического университета» (г. Томск, 2007), в «Вестнике Челябинского университета» (г. Челябинск, 2007; 2009; 2010; 2012; 2013), в «Известиях высших учебных заведениях. Поволжский регион» (г. Пенза, 2007; 2010), в «Обсерватории культуры» (г. Москва, 2007), в журнале «Иностранные языки в школе» (г. Москва, 2008), в «Вестнике Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова» (г. Кострома, 2010), в журнале «Мир науки, культуры, образования» (г. Барнаул, 2010), в журнале «Экономические и гуманитарные исследования регионов» (г. Ростов-на-Дону, 2013), в журнале «Филологические науки. Вопросы теории и практики»

(г. Тамбов, 2013), в журнале «Этносоциум и Межнациональная культура»

(г. Москва, 2013).

Материалы диссертации внедрены в научно-исследовательский процесс и прошли апробацию в Институте переводоведения и многоязычия ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет», в «Центре развития карьеры» и на кафедре иностранных языков Пятигорского медико-фармацевтического института – филиала ГБОУ ВПО «Волгоградский государственный медицинский университет», а также послужили теоретической основой для магистерских диссертаций, выпускных квалификационных работ, студенческих научных проектов, выполненных в Институте переводоведения и многоязычия ФГБОУ ВПО ПГЛУ в период с по 2013 гг.

Композиционно настоящая диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списков научной литературы, художественной литературы, словарей, энциклопедий, списка электронных ресурсов.

Работа включает схемы, рисунки и таблицы, отражающие результаты исследования.

Во Ведении к диссертации очерчивается общая проблематика работы, определяются методология, теоретические и практические задачи, материал и методы исследования, подчеркивается актуальность, новизна, формулируются положения, выносимые на защиту, описывается апробация работы и намечаются перспективы дальнейших исследований в избранной области.

В Главе 1 «Теория и методы изучения знаков производственнокоммерческой и рекламной коммуникации» подвергается всестороннему анализу проблема исследования знаков рекламно-коммерческих семиотик и отмечаются объективные сложности, связанные с изучением семиотически гетерогенных знаковых систем. Здесь очерчивается предметная область и обосновывается выбор объекта настоящего исследования, в качестве которого выступают семиотические характеристики товарных знаков Великобритании и США, функционирующих в производственно-экономическом, деловом, рекламно-коммерческом, обиходно-бытовом и художественном дискурсах.

Далее в этой главе представлена концепция междисциплинарного межпарадигмального подхода к комплексному изучению и описанию системы знаков, объективирующих концепт собственности и выступающих как единое функциональное целое – идионосемиотика.

Глава 2 «Знаки собственности как предмет и объект новой межотраслевой научной дисциплины – идионосемиотики» посвящена обоснованию целесообразности комплексного рассмотрения вербальных, невербальных и синкретичных товарных знаков как единой семиотической системы. В первых разделах этой главы на основании результатов когнитивно-концептуальной реконструкции фрейма «Рroperty» подтверждено, что семиотически гетерогенные товарные знаки апеллируют к общей категориальной основе – универсальному концепту собственности, образносимволическими обозначениями которого они являются. Это дает основание рассматривать их значения как идионосемантику (от греч. n (идион) – личная собственность, частное владение).

Описание предложенной концепции идионосемиотики осуществляется с учетом обоснования ее методологической и теоретической базы, в качестве которой выступают когнитивные науки. Ее апробированную теоретическую основу составляют антропоцентризм, межпарадигмальный и междисциплинарный подходы к изучаемым явлениям. В концепции идионосемиотики успешно сочетаются принципы современных и традиционных методов и приемов исследования, что позволяет всесторонне охарактеризовать изучаемый предмет и объект с точки зрения его генезиса, эволюции и функционирования в разных дискурсах современной поликодовой письменно-печатной коммуникации.

В Главе 3 «Этимология и семантическая специфика средств маркировки товаров и услуг в западноевропейской культуре» выявляется специфика генезиса и прослеживается эволюция знаков, маркирующих предметы собственности: от примитивных меток, использовавшихся в разных странах Европы с XIV-XV веков, до современных товарных знаков и брендов Великобритании и США. Здесь отмечаются качественно-количественные изменения в способах и средствах объективации концепта собственности и подтверждается гипотеза об определяющем воздействии на этот процесс со стороны социально-культурного фактора.

Исследование, ход и результаты которого описаны в данной главе, развивает и существенно дополняет положения диахронической концептологии об определяющей роли социально-культурных факторов в формировании, эволюции, универсализации концептов и возникновении их национально-культурной специфики.

В Главе 4 «Товарные знаки и бренды Великобритании и США как продукт бренднейминга» описываются принципы и приемы бренднейминга – профессиональной творческой деятельности, нацеленной на создание разнообразных знаков рекламно-коммерческой коммуникации. Здесь выявлено, что разработка знаков производственно-экономической и рекламно-коммерческой коммуникации, в частности, товарных знаков США и Великобритании, опирается на прагматические стратегии экономии и эмфазы. В ходе исследования подтверждено, что воздействующий потенциал любого знака собственности, как и жизнеспособность торговой марки и популярность маркируемого товара определяют социально-психологической и прагматический факторы.

В Заключении подводится общий итог исследования, формулируются основные выводы, и намечается перспектива дальнейших исследований.

ТЕОРИЯ И МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗНАКОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОКОММЕРЧЕСКОЙ И РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Настоящая глава исследования посвящается описанию истории возникновения, а также совершенствованию подходов и методов изучения рекламно-коммерческих семиотик. Для решения данной проблемы в главе поэтапно прослеживаются основные направления исследований в области коммерческих и рекламных семиотик; далее кратко излагаются и сопоставляются наиболее известные современные лингвокультурологические, структурно-лингвистические, прагмалингвистические и когнитивно-лингвистические концепции вербальных и невербальных знаков, функционирующих в современном коммерческом и рекламном дискурсах.

Исследование, проводимое в данной главе, опирается на методологическую базу антропоцентрического подхода к изучению семиотической деятельности человека, теоретическое обоснование которого представлено в трудах современных отечественных и зарубежных исследователей (Арутюнова Н.Д., Бахтин М.М., Горелов И.Н., Елизарова Г.В., Иванов В.В., Лотман Ю.М., Моррис Ч., Пирс Ч.С., Розин В.М., Eco U., W. Goodenough и пр.).

Далее в этой главе представлена концепция междисциплинарного межпарадигмального подхода к комплексному изучению и описанию системы знаков, объективирующих концепт собственности и выступающих как единое функциональное целое – идионосемиотика.

В итоге обсуждения ключевых вопросов общетеоретического и методологического плана в заключительном разделе главы формулируется вывод о преимуществах междисциплинарного подхода и комплексного анализа вербальных, невербальных и синкретичных знаков, функционирующих в англоязычном коммерческом и рекламном дискурсах.

Раздел 1. Антропоцентризм как теоретико-методологическая основа изучения производственно-коммерческой и рекламной коммуникации В конце прошлого, начале этого века значительная часть исследований в области лингвистики была выполнена в русле антропоцентризма. Принцип, развитый в работах Бенвениста, формулируемый как «человек в языке», дал возможность четко осознать, что язык – это не просто средство общения, это и воплощение материального и духовного опыта этноса, отражение его культурной, социальной, исторической и материальной составляющей, это также и эффективное средство воздействия на национальное мироощущение.

Антропоцентрическая парадигма берет свое начало в философии, где антропоцентризм – это положение о человеке, который являет собой центр мироздания, и, как считают современные философы, это – центр практически всех событий, которые совершаются в мире [ФЭС, 2009, с. 48]. В то же время в языкознании исследуется сам язык с позиции его носителя, то есть с позиций человека. Приоритетными в этой связи становятся вопросы, имеющие отношения к ощущениям человека, который находится в условиях определенного языка; в этом случае все чаще исследуются и описываются те процессы познавательной, мыслительной, творческой, созидательной деятельности человека, которые находят свое отражение в языке.

Оглядываясь на историю вопроса, отметим, что целесообразность рассматривать язык не только как способ общения, но и как инструментарий суждений, ощущений, мыслей какого-либо этноса обсуждалась первопроходцами данного направления, а именно В. Гумбольдтом, А. Потебней, Э. Сепиром, Б. Уорфом и некоторыми другими учеными, которые заложили базисные основы антропоцентрической науки. Благодаря подобным научным работам, сегодня лингвистика располагает обширной научной базой для развития новых теорий и выводов в данном направлении. Так, например, антропоцентрический принцип лег в основу ряда фундаментальных исследований отечественных и зарубежных ученых, среди них особо отметим работы Ю.Д. Апресяна, Н.Д. Арутюновой, В. Грея, И.Г. Караулова, Е.С. Кубряковой, Дж. Летта, В. Пламвуда, Б.А. Серебренникова, В.Н. Телия, A.A. Уфимцевой и некоторых других исследователей.

Несмотря на достаточную разработанность теоретической основы, однако, отмечается неоднозначное понимание принципа антропоцентризма в лингвистической науке. Отметим, что, с одной стороны, В. Гумбольдт пришел к выводу о том, что изучение языка подчинено «цели познания человеком самого себя и своего отношения ко всему видимому и скрытому вокруг себя» [Гумбольдт, 1985, с. 383]. С другой стороны, Ю.Н. Караулов утверждает, что при антропоцентрическом подходе необходимо включение в объект языкознания «языковой личности» [Караулов, 2007, с. 43]. Все же, несмотря на разницу в трактовках, очевидно одно – отмечается динамика от «созерцательного изучения элементов языка путем их инвентаризации и классификации к исследованию языковых явлений с позиций антропоцентризма» [Сорокина, 2007, с. 4]. В связи с этим, можно сделать вывод о том, что за последнее время мировая лингвистика сменила вектор исследований, поместив в центр внимания самого человека, который выступает как продуцентом, так и самим продуктом языка. Такой подход получил четкие очертания в новом разделе – антрополингвистике, цель которой, по мнению ряда авторитетных языковедов, стала реконструкция картины эволюции мыслительной деятельности человека на основе ее отражения в лексической системе языка (М.М. Бахтин, В.М. Лейчик, Д.Х. Гринберг и др.).

На сегодняшний день антропоцентризм уже получил признание среди ведущих лингвистических парадигм, и это доказывается тем фактом, что в настоящее время антропоцентрическая или когнитивно-дискурсивная парадигма признается подавляющим большинством современных исследователей.

В этой связи целесообразно привести точку зрения Т.Г. Поповой, которая считает, что основополагающим для понимания сути современного направления лингвистических исследований следует считать познание человека через язык. В связи с этим, первостепенным для науки о языке становится активизация антропологического подхода к изучению языковой семантики.

Такой подход позволяет учитывать человеческий фактор в лингвистике, анализировать языковые и концептуальные системы, которые закрепляют познавательный опыт носителей языка [Попова, 2003, с. 10].

Кроме того, в рамках данного исследования целесообразно обратить внимание на то, что антропоцентризм в современном языкознании способствовал формированию и развитию ряда междисциплинарных парадигм. Пожалуй, более всего это отразилось на развитии основных концепций этнолингвистики, лингвокультурологии, социолингвистики, лингвострановедения, когнитивистики и некоторых других. Несомненно, связано это с особым место лингвистики в гуманитарных дисциплинах, поскольку именно язык выступает основным важным источником знаний о человеке.

Благодаря антропоцентрическому подходу к изучению и описанию товарных знаков, которые являются предметом настоящего исследования, представляется возможным рассмотреть их как важный источник изучения самобытности этноса, его сознания, особенностей быта и культуры, – это все нашло отражение в различных средствах маркировки предметов собственности и товаров.

В этой связи товарные знаки выступают ценностью для общечеловеческой культуры, воплощая основные аксиологические принципы. Отметим, что аксиология в языкознании определяется субъективными факторами.

Процесс оценивания характерен практически для всех сфер деятельности человека, а по отношению к товарным знакам он приобретает главенствующий характер. В процессе восприятия любого товарного знака человеком происходит оценивание полученной информации. Такая оценка, по мнению Е.М. Вольф, исследователя в области функциональной семантики, выражается через антагонизмы «хорошо-плохо» [Вольф, 1985].

Вербальные товарные знаки в большинстве своем представляют вторичную номинацию, в которой наиболее четко проявляется оценочный компонент. Именно он отражает детерминированное социальное вторичное членение реального мира человеком в соответствии с его экстралингвистическими знаниями, с его этнокультурной средой. В этой связи вновь обратимся к исследованиям Е.М. Вольф, которая пишет, что оценка в семантическом аспекте предполагает ценностный аспект значения языковых выражений. Исследователь полагает, что существует ряд языковых способов выражения оценки (части речи, например, прилагательные, а также именование предметов и артефактов, действий и т.д.) [Вольф, 2009, с. 3-5].

В товарных знаках, оценка адресанта для адресата зачастую закладывается в процессе номинации товара или услуги.

Обращая свое внимание на характеристику антропоцентрической парадигмы, отметим, что она основывается на переключении интересов исследователя на субъект, другими словами, внимание уделяется изучению человека в языке, а языка в человеке. В.А. Маслова продолжает эту идею и утверждает, что вместо привычного изучения системы и структуры языка теперь происходит переход к изучению языковой способности, к изучению знания о мире, которое зафиксировано в языке, а также к изучению языковой компетентности носителя языка [Маслова, 2001, с. 10]. Таким образом, антропоцентрическая парадигма основывает свои исследования на новом объекте языкознания – человеке.

В рамках настоящего исследования этот постулат приобретает особую значимость, поскольку любой товарный знак – это продукт мыслительной и креативной деятельности человека (продуцента, создателя, рекламиста) и объект интереса и оценки потенциального покупателя (реципиента, адресата).

Известно, что с позиций антропоцентризма, человек понимает и осознает окружающий мир через осознания себя самого и своего места в нем. Именно это осознание себя мерой всех вещей позволяет человеку творить, определять свою духовную сущность и мотивы своих поступков, выстраивать иерархию ценностей. В процессе номинации товарных знаков именно человек становится отправной точкой в изучении и описании определенных явлений, стратегий, механизмов, процессов номинации. Учитывая тот факт, что антропоцентризм носит межпарадигмальный характер, открывается возможность исследовать деятельность человека с позиций лингвокультурологии, рассмотреть и описать концептуализацию и категоризацию как основные процессы познавательной или когнитивной деятельности человека, а также интерпретировать концепт в качестве базовой единицы ментального мира человека и культуры, к которой он принадлежит.

Очерчивая область возможных направлений антропоцентрического подхода, в рамках данного диссертационного исследования также представляется возможным рассмотреть товарные знаки как средства представления единой системы понятий, что может позволить установить определенные закономерности в развитии системы научных знаний, выявить национальные особенности эволюции научного знания, которые на данный момент остаются скрытыми для проведения подобного анализа. Кроме того, вопрос о взаимоотношениях языка и внеязыкового знания имеет давнюю традицию семантических разысканий, что найдет также отражение в рамках настоящего исследования. Это, на наш взгляд, позволит, на основе антропоцентрического подхода, осуществить попытки осмыслить отражение в языке национально-специфического видения мира и исследовать вопросы, связанные с ощущениями человека, вынужденного жить в условиях того или иного языка, а также поставить вопрос об объективации в лексике языка мыслительного содержания представлений о мире данного этноса.

Раздел 2. Основные направления исследований концептосферы и знаковых систем производственно-коммерческой и рекламной Впервые интерес к изучению торгово-коммерческих наименований, а также используемых в торгово-коммерческой коммуникации знаков невербальных семиотик, в том числе товарных знаков (англ. trademark), действующих в торгово-коммерческой коммуникации, можно отметить в зарубежной литературе; эти исследования относятся к началу XX века. Их авторами, как правило, являются этнографы, историки, специалисты по материальной культуре человечества. В целом они имеют прикладной, т.е.

описательный характер. Среди них особо выделяются руководства для создания конкурентоспособных коммерческих наименований. Сегодня в США и странах западной Европы публикуется огромное количество научных работ, посвященных юридической, экономической и маркетинговой стороне торгово-коммерческих знаков. Среди них наиболее известны мировые бестселлеры таких авторов, как К.Дж. Веркман (1986), который исследовал процессы психологии, создания и восприятия товарных знаков;

Г. Чармэссон (2000), Л. Райс и Э. Райс (2003), которые описывают этапы создания успешного коммерческого имени, а также труды ведущего специалиста в области бренд-менеджмента Дэвида Аакера (2003), который наиболее полно и развернуто описал проблемы создания «сильного» бренда, т.е. отчетливо позиционированного на рынке и имеющего марочную идентичность. Однако до конца XX века специальных исследований феномена коммерческих наименований в зарубежной лингвистической науке практически не предпринималось. Среди немногочисленных работ прикладного характера, посвященных изучению этой проблемы, можно отметить исследование Кима Робертсона. Этот ученый разработал рекомендации для рекламистов на основе изучения когнитивной составляющей американских брендов. В результате проведенного исследования Робертсон сформулировал когнитивные стратегии коммерческого нейминга [Robertson, 1982]. Д. Пранискас в своем исследовании, также посвященном описанию коммерческого нейминга, отмечает, что отношения между референтом и товарным знаком подчинены отношениям между наименованием товара и его потенциальным покупателем [Praniskas, 1968, p. 77]. Мариуш Рутковский исследовал товарные знаки как категорию «специального ономастикона» [Rutkowski, 2001, p. 25-38].

В начале XXI века описанию функций товарных знаков в английском рекламном дискурсе посвятила свои исследования Патриция Фридрих. Ей удалось доказать, что коммерческое наименование является ядром большинства рекламных сообщений. В дальнейшем эта исследовательница предприняла попытку описать социолингвистический аспект бразильских товарных знаков [Friedrich, 2002, p. 21-28]. Следует особо подчеркнуть, что эти исследования охватывают лишь прикладной аспект изучения торговых и коммерческих дискурсов, который касается функций вербальных наименований товаров, услуг и их производителей; невербальные средства обозначения понятий, связанных с коммерцией и рекламой, в них не рассматриваются.

Вследствие отсутствия описания последних представление о семиотике данных типов дискурсов нельзя признать исчерпывающим.

В настоящее время в многочисленных исследованиях торгово– коммерческих дискурсов, выполненных как в России, так и за рубежом, определенное внимание уделяется товарному знаку. Благодаря постоянному развитию бизнеса, коммерции, рекламы, сферы услуг корпус средств общения в области производственно-коммерческой рекламной деятельности постоянно пополняется. Возникают не только словесные наименования отдельных новых товаров и услуг целых групп товаров, но также новые товарные марки, логотипы и другие вербальные и невербальные знаки владельцев и производителей товаров и услуг (тамги, клейма, сигнатуры, эмблемы, знаки гильдий и т.п.). Такие знаки способствуют не только рекламированию товаров и услуг, но также совершенствованию оформления деловой документации, формированию штампов и клише деловой речи. Как считают некоторые исследователи (А.Л. Василевский, А.М. Емельянова, И.В. Крюкова, М.Е. Новичихина, Т.П. Романова, Е.А.Трифонова), торговокоммерческие наименования конституируют особые подъязыки делового общения. Как вербальные, так и невербальные знаки, созданные для функционирования в производственно-коммерческом и рекламном дискурсах, начинают затем использоваться и в других типах дискурсов.

Однако в области исследования товарных знаков существует немало противоречий. Так, понятие торгового знака фигурирует в ряде диссертаций наряду с другими торгово-коммерческими наименованиями. Вместе с тем в ряде исследований, в частности, опубликованных в «Материалах Второй московской ономастической конференции», состоявшейся в 1981 году, отмечается, что ее участникам не удалось прийти к общему мнению относительно правомерности включения товарного знака в число ономастических единиц. Так, О. Винцлер предлагает отнести товарные знаки к номенклатуре, а Л.Н. Щетинин называет их не наименованиями («онимами»), а «онимоподобными речевыми образованиями» [МОК II, 1981, с. 17].

Л.Н. Щетинин указывает, что в задачу ономасиологии входит регистрация и научное обоснование принципов формирования именно словесных знаков.

При таком подходе объектом лингвистического исследования могут явиться лишь вербальные товарные знаки – коммерческие и рекламные наименования. Если принять во внимание неоспоримый факт того, что задачей ономасиологии является регистрация и научное обоснование принципов формирования именно словесных наименований, то включение всех без исключения товарных знаков в состав ономасиологических единиц действительно невозможно. Однако, учитывая то, что среди товарных знаков можно отметить довольно значительное число невербальных единиц, ономасиологический подход не позволяет составить о них целостное представление.

Товарный знак в российском законодательстве определяется как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц» [Закон о ТЗ, 1992]. Отметим, что в этом определении отсутствует указание на то, является ли означающее товарного знака именно словесным обозначением товара/услуги. То же можно отметить и в британском законодательстве и в законодательстве США. В законодательстве Великобритании и в законодательстве США товарный знак определяется как «a distinctive sign or indicator used by an individual, business organization, or other legal entity to identify that the products or services to consumers with which the trademark appears originate from a unique source, and to distinguish its products or services from those of other entities» [Trademark Act, 1946; Federal Trademark Dilution Act of the USA, 1995; US Trademark Law: Rules of Practice and Federal Statutes, January 6, 2012;

United Kingdom Trademark Law, 1984]. В английском языке этот термин имеет несколько написаний: trademark, trade mark, trade-mark.

Товарные знаки, относящиеся к промышленной собственности и нематериальным активам основного капитала предприятия, позволяют визуально опознать товар/услугу данной фирмы среди им подобных.

Визуально воспринимаемый товарный знак – это не только слово или сочетание слов, но также художественно оформленный символ или их сочетание, рисунок, условное графическое обозначение, цвет или сочетание цветов. В разных сферах коммуникации они применяются, в основном, для идентификации фирм-производителей товаров/услуг, для защиты исключительного права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (торговой маркой) и в целях рекламы. Порядок приобретения права на товарный знак, на его использование и защиту определяется как национальным законодательством, так и международными соглашениями.

невербальными; сравним, например, вербальные товарные знаки, включающие имена собственные и нарицательные: TheVeniceProject, Jacuzzi, Napoleon, Diamond, Milky Way, Comet и т.д., и невербальные товарные знаки (идеограммы, содержащие только изобразительные компоненты, и рисунки), например, товарный знак фирмы King Burger.

Товарные знаки могут быть и синкретичными. Синкретичные товарные представляют собой разнообразные сочетания вербальных и невербальных компонентов. Таков, к примеру, синкретичный товарный знак фирмы Logomaker (рисунок и подпись-название фирмы под ним).

В отечественном языкознании исследования, предметом которых являются словесные товарные знаки, впервые появляются в 70-х годах XX века [Василевский, 1971; Комолова, 1971; 1981]. Исследовательские работы тех лет по данной проблематике [Березникова, 1978; Комолова, 1981;

Соболева, 1981] посвящены отдельным аспектам словесных товарных знаков.

Наиболее полное лингвистическое описание зарубежных (британских и американских) словесных товарных знаков предпринимает Т.В. Евсюкова [1982]. Она рассматривает вопросы о языковом статусе (семантических и словообразовательных особенностях) товарных знаков на материале номенклатуры английского и американского машиностроения.

В работах отечественных лингвистов последних лет, посвященных проблемам номинации объектов производственно-коммерческой и рекламной деятельности, изучаются преимущественно прагмалингвистические аспекты коммерческого ономастикона [Цигельник, 2002; Новичихина, 2003; Стадульская, 2003]. Особо следует отметить те немногие исследования, в которых выделяются подтипы и разновидности внутри каждого семиотического типа товарных знаков (вербальных и невербальных). На материале русского языка эту попытку предпринимает О. Яковлева [2006]. В отдельных диссертациях разрабатывается ономастическая типология товарных знаков [Суперанская, Соболева, 1969]. С этой же позиции Кирпичева рассматривает русскоязычные рекламные тексты, содержащие словесные товарные знаки [Кирпичева, 2007].

Именно отечественными лингвистами впервые начинают затрагиваться вопросы межъязыковой интерференции словесных товарных знаков.

Отдельные исследователи особо отмечают лингвокультурологическую специфику их создания и функционирования [Мордвинова, 2008].

В ходе изучения проблемы вербальных коммерческих наименований отечественные исследователи развивают и необходимый понятийно– терминологический аппарат. Возникают такие понятия и термины, как рекламные имена, прагмонимы, прагматонимы, эргонимы, гемеронимы и прочие. История создания терминов для классификации коммерческорекламных наименований подробно проанализирована, в частности, в трудах И.В. Крюковой [2004]. Эта исследовательница пишет о том, что в предыдущих работах авторы некорректно использовали термин прагмоним, впервые предложенный З.П. Комоловой в 1971 году. Тем самым они игнорировали грамматическую форму и признанные в классической филологии правила заимствования: основа заимствуемого слова должна иметь форму родительного падежа (Casus Genetivus). И.В. Крюкова вносит соответствующую поправку и предлагает обозначать коммерческо-рекламные наименования термином прагматоним. Внесение данной поправки представляется лингвистам вполне обоснованным: в большинстве диссертационных работ конца XX – начала XXI века для обозначения словесных товарных знаков используется именно термин прагматоним. О.В. Кирпичева и О.С. Фоменко объясняют преимущества термина прагматоним такими его качествами, как краткость, грамматическая корректность, соответствие сложившимся принципам ономасиологической терминологии [Кирпичева, 2007]. Именно он и будет использоваться в данном диссертационном исследовании для обозначения вербальных единиц рекламно-коммерческой номинации.

В начале XXI века интерес лингвистов к изучению вербальных товарных знаков не снижается. В этот период впервые предпринимается попытка сопоставительных исследований торгово-коммерческих наименований. О.В. Чеботарева анализирует особенности функционирования прагматонимов в современной английской, немецкой, украинской и русской рекламе [Чеботарева, 2005]. Как в любой сфере знания, находящейся в процессе своего развития, в сфере изучения торгового и коммерческого лексикона исследователь стремится совершенствовать существующую терминологию, создавать свой метаязык, что осуществляется, в частности, с помощью упорядочения существующих терминов и введения новых. Е.В. Красильникова совместно с Л.А. Капанадзе изучали советскую урбанонимию [Капанадзе, Красильникова, 1982]. А.А. Исакова рассматривает специфику адаптации прагматонимов английского происхождения к русским рекламным текстам [Исакова, 2005]. Этот автор уделяет особое внимание одному из видов прагматонимов, которые она именует механонимами – названиями различных механизмов. Следует, однако, отметить, что в других работах исследователь неоправданно расширяет значение этого термина, когда описывает в качестве механонимов также названия транспортных средств, промышленного оборудования и бытовой техники. Такой подход, на наш взгляд, нельзя признать корректным.

Сегодня среди прагматонимов, выступающих в качестве объекта отечественных лингвистических исследований, выделяются также эргонимы (названия предприятий), гемеронимы (названия средств массовой информации), геортонимы (названия фестивалей и конкурсов), порейонимы (названия транспортных средств), темонимы (названия предприятий как субъектов права) и др. Разновидности прагматонимов описаны и в диссертационных работах И.А. Астафьевой и В.В. Стародубцевой, изучавших ойкодомонимы (наименования городских объектов), и А.В. Беспаловой, посвятившей свой труд эргономии, и С.В. Земсковой, Т.П. Романовой и Т.А. Хейлик, в исследованиях которых описаны эргонимы. Товарные знаки электробытовых приборов исследовались Л.А. Капанадзе [1982]. Т.В. Евсюкова изучала товарные знаки, используемые в коммуникативной сфере машиностроения. В исследовании В.В. Лободы впервые появляется термин парагогонимия, который обозначает такую разновидность прагматонимов, как производственнохозяйственные названия. А.Л. Василевский изучает ктематонимы – от греческого ктематос – «имущество». Однако следует отметить, что, к сожалению, большинство перечисленных работ носит преимущественно описательный, классификационный характер и мало что добавляет к теоретическим концепциям промышленно-экономического и торговокоммерческого дискурсов, в которых функционируют соответствующие группы прагматонимов. Одним из положительных исключений является работа Н.Д. Голева, который исследовал номинативную и семантическую сущность прагматонимов как средств условно–символической номинации.

Его исследование выполнено на материале нескольких групп наименований:

названий промышленных товаров, городских объектов, различных объединений людей и т.д. [Голев, 1980]. Этот исследователь особо отметил такие прежде мало изученные существенные черты условно–символической номинации, как:

– преобладание номинативно-выделяющей функции условно-символической номинации над ее номинативной функцией;

– конвенциональность – в качестве ведущего принципа связи условносимволической номинации с денотатом;

– экспрессивность;

– тяготение к обозначению определенных тематических понятийных групп.

Таким образом, начиная со второй половины XX века и до настоящего времени наблюдается углубление разработки проблемы промышленноэкономической и торгово-коммерческой номинации, в том числе – специальной терминологии. Особое внимание уделяется единицам коммерческого лексикона и лексикона рекламы. Исследователи отмечают ярко выраженную активность их создания и их функциональную значимость для коммерческорекламной коммуникации в целом [МОК II, 1981, с. 17]. Производство и заимствование единиц рекламно-коммерческого лексикона все чаще рассматривается и как чисто лингвистическое, и как социокультурное явление. Так, И.М. Копыленко исследует товарные знаки с позиций их социолингвистической и функциональной значимости [Копыленко 2004].

Определенное внимание уделяется исследователями торгово-коммерческих наименований фактору языковой личности, участвующей в их создании и использовании [Щербакова, 2009]. С позиций предмета и целей настоящего исследования особо следует отметить диссертационное исследование О.С. Фоменко, в котором ею выделяются в особый разряд прагматонимыбренды (названные ею «прагматонимами-глобализмами») [Фоменко, 2009].

Формированию рекламно-коммерческой лексики, ее использованию и унификации описывающей ее терминосистемы уделяется серьезное внимание и в мировом масштабе, о чем свидетельствует не только значительное число зарубежных теоретический исследований, посвященных данной проблематике, но также создание разных типов ономасиологических терминологических словарей [Alhaug, 2002; Аljoksjinа, 2001; 2002; Brylla, 2001; De Stefani, 2004; Dorion, Poirier, 1975; Frydrich, 1966; 1966б; Helleland, 2001; Kaleta, 1998;

Німчук, 1966; Подольская, 1988; Room, 1996; Rzetelska-Feleszko, 1993 и др].

Сегодня терминология рекламных и коммерческих наименований, используемых отечественными и зарубежными исследователями, представляет собой довольно развитую систему лексических единиц, строение которой можно отобразить в следующей таблице:

Терминология рекламных и коммерческих наименований Товарный знак Искусственное Рекламные урбанонимы Рекламное имя Сетевые названия Фирменные наименования Условно– символическая номинация Эргоним Гемероним Порейоним Логоним Серионим Товароним Геортоним Прагмоним / прагматоним Прагматоним – это имя собственное Русский / Фоменко О.С.

глобализм Темоним Механоним Парагогоним Ктематоним Алконим Фармацевтиче название Русский, Стадульская Н.А.

ское рекламное фармацевтической английский имя Подводя итог проведенным наблюдениям за историей изучения наименований данного типа, можно отметить, что трудности, возникающие при их описании и систематизации, связаны с отсутствием общепринятых терминов для обозначения одного и того же предмета/явления, с конкуренцией международных и отечественных терминов, но главным образом – с неразработанностью общей теории данного вопроса.

Актуальность изучения торгово-коммерческих наименований как знаков искусственных семиотик определяется также и тем, что наименования товаров и знаков собственности их производителей и правообладателей определяется как их недостаточной изученностью, так и быстрым количественным ростом и разнообразием способов и средств их создания.

Перспективы подобных исследований могут быть связаны, в частности, с комплексным междисциплинарным подходом к изучению товарных знаков.

Наличие среди них семиотически неоднородных единиц выводит этот вопрос за рамки ономасиологических исследований; отсюда возникает вопрос о формировании новой исследовательской парадигмы, способной охватить совокупность рассматриваемых единиц во всем их семиотическом, лингвокультурологическом и функционально-прагматическом разнообразии.

Раздел 3. Современные подходы к изучению знаков производственнокоммерческой и рекламной коммуникации Как показал краткий обзор истории изучения знаков, используемых в производственно-экономической и торгово-коммерческой коммуникации, этот процесс, начавшийся с середины XX века, носит прогрессивный характер. В исследованиях данного объекта участвуют как лингвисты, так и представители других гуманитарных дисциплин. Хотя методологические принципы этих исследований постоянно совершенствуются, основным является подход, сформированный в русле структурной лингвистики. Отдельные исследования знаков этого коммуникативного пространства выполняются в русле разных гуманитарных дисциплин, но целостной картины и общепринятой концепции их знаковой сущности, значения и функционирования сегодня не существует. Сложность решения данной проблемы определяется несколькими факторами. В частности, этому препятствует семиотическая неоднородность (негомогенность) товарных знаков, из-за которой невозможно использовать для их изучения и интерпретации их значения и функций чисто лингвистический подход.

Для получения целостного представления о товарном знаке как вербально-невербальной единице коммерческого и рекламного дискурсов представляется необходимым усовершенствовать методологию и расширить теоретическую базу исследования. Сделать это позволяет семиотика как философия культуры, как теория коммуникации, как совокупность знаковых концепций и как способ анализа, которая имеет в современной коммуникации множество разнообразных проявлений [Ветров, 1968; Гриненко, 2000;

Степанов, 1971; Эко, 1998]. Семиотика рассматривает явления культуры как феномены вербально-невербальной коммуникации, в которой сообщения формируются и становятся понятными благодаря определенным семиотическим кодам. В настоящее время семиотический подход реализуется, в частности, в следующих воззрениях:

понимание культуры как совокупности знаковых систем;

представление о культурных текстах и о культурном творчестве как о символическом процессе;

понятие универсальных инвариантных структур, скрытых от сознания, но определяющих механизм реакции человека на весь комплекс воздействий внешней среды;

представление о возможности выявления и научного познания мыслительных структур путем сравнительного анализа разных знаковых систем и разнокультурных текстов.

Семиотический подход к анализу знаков и знаковых систем принимает во внимание положение о том, что культура говорит символами и знаками.

Исследуя знаковые системы различных культур, представляется возможным обнаружить их глубинные, скрытые смыслы, путем извлечения той или иной информации (например, считывание информации, зашифрованной мастером в своем логотипе несколько столетий назад).

На этом основании анализ специфики семиотик искусственных знаковых систем может быть использован как при изучении вербальных дискурсов, так и произведений искусства, использующих иные знаковые системы. Как в первом, так и во втором случае исследователь выявляет тот код, или «язык», с помощью которого происходит передача информации.

Этот вид семиотического анализа использован, в частности, для разработки модели коммуникативного процесса Р. Якобсоном.

Еще одним источником семиотического подхода стал психоанализ З. Фрейда и теория архетипов К. Юнга, откуда были приняты во внимание категории бессознательного как универсального регулятора человеческого поведения.

С семиотической точки зрения культура рассматривается как глобальная информационная знаковая система, в которой с помощью особых кодов сформированы разные по форме и содержанию средства объективации знаний о предметах неживой и живой природы, обозначения сценариев поведения человека, социальных законов, о религиозных понятиях и категориях художественной картины мира. Именно в знаках культуры человек структурирует свои знания о мире и свой опыт.

Семиотический подход позволяет соединить эпистемологический план исследования, направленного на выявление особенностей выражения знания в знаках различных семиотик, с семантическим подходом, ориентированным на изучение вербальных средств выражения, и с коммуникативным подходом – с изучением коммуникации, которая осуществляется как через вербальное наименование, так и через невербальные или вербально-невербальные знаки.

Структурно–семиотический анализ используется в изучении произведений искусства, литературы, в антропологии, в теории массовой коммуникации; все эти дисциплины базируются на лингвистических понятиях. Анализ знака через призму его языковой структуры дает возможность считывать явления культуры как тексты, выявлять и описывать их универсальные значения. В ходе структурно-семиотического анализа мы можем выявить, каким образом организовано или структурировано то или иное повествование, та или иная культурная система, как через эту структуру «просвечивает» смысл, что особенно актуально в интерпретационном (герменевтическом) подходе к анализу дискурсов и текстов.

Постструктуралистский семиотический подход позволяет выяснить, как организовано сообщение в дискурсе, что и как оно выражает, помогает понять идеи автора и глубинные смыслы текста с помощью декодирования его элементов. В постструктуралистском подходе является значимым как семантический анализ – анализ содержательных элементов объекта, так и анализ способа его визуализации. В настоящее время область применения семиотического подхода значительно расширяется; отход от методологии структурной лингвистики определяет ее сближение с методами и приемами, используемыми смежными научными дисциплинами – феноменологией, психоанализом, компаративистикой и т.д.

Так, например, иконологический метод семиотического анализа впервые был предложен Э. Панофски [1999]. Этот ученый понимает любое изображение как знаковую смысловую структуру. Разработанный им иконологический подход нацелен на выявление и интерпретацию самого глубинного смыслового уровня исследуемого изображения. Э. Панофски считает, что наиболее важным в исследовании любой семиотики является поиск «скрытого смысла».

Иконологию Э. Панофски характеризует трехуровневая классификация этапов интерпретации объекта:

– первый уровень «феноменального смысла» – это интерпретация сюжета, выявление «значащего смысла»;

– второй уровень – интерпретация способа выражения содержания (формальный, иконографический и иконологический подуровни);

– третий уровень – интерпретация мыслительных источников знака (практический опыт, письменные источники, «синтетическая интуиция»).

Следует отметить, что предложенный Э. Панофски подход, по существу, является межпарадигмальным, так как предполагает взаимодополнение результатов анализа, выполняемого в русле разных исследовательских парадигм.

Как уже отмечалось, для изучения значений вербальных знаков в лингвистике с начала XX века применяется их структурный анализ – ономасиологическое представление знака как структуры и его описание как единицы языковой системы. Лексическое значение вербальных товарных знаков может трактоваться подобно тому, как трактуется значение любого слова и словосочетания – как состоящее из сем – минимальных смысловых единиц, находящихся в системных отношениях. Структурно-семантический анализ товарных знаков как языковых единиц, предназначенных для выполнения особых функций, предполагает выделение родовых и видовых семантических компонентов и их стратификацию.

Парадигма структурно-семантических исследований в отечественной и зарубежной лингвистике развертывается в трех направлениях. В рамках первого направления все значения делятся на предельно малые семантические компоненты, атомарные семы (Катц, Фодор, Апресян, Гак). Согласно второму направлению в значении выделяются «семантические блоки»