«ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Разработка программ лояльности клиентов гостиницы (на примере гостиницы Mercure Arbat Moscow) по специальности 100103.65 Социально-культурный сервис и туризм Студент Джиоева Анита Тамерлановна ...»

Отправка информационных писем клиентам В аналитической части диплома было выявлено, что существующие инструменты поощрения постоянных клиентов, никак не рекламируются. Это говорит о том, что гость не знает о выгоде, которую он получит, останавливаясь в гостинице. В связи с этим предлагается отправлять информационные письма клиентам для ознакомления с новой программой лояльности. Письма можно отправлять, используя CRM систему Terrasoft Loyalty. Для этого необходим только адрес электронной почты, администратор по работе с гостями должен внести e-mail адрес в систему Fidelio и готовый вариант письма будет отправлен на указанный e-mail.

Классификация карт программы лояльности «Le Club Accor Rewards».

«Classik» – присваивается всем гостям, заполнившим регистрационную форму. Проживание в гостинице не обязательно.

Привилегии;

быстрая регистрация при заезде;

возможность бронирования номера за час до заезда;

возможность раннего заезда при наличии номеров.

«Silver» – присваивается после 10 ночей проведенных в гостинице, либо 2500 накопленных баллов.

Привилегии;

быстрая регистрация при заезде;

возможность бронирования номера за час до заезда;

возможность раннего заезда при наличии номеров;

приветственный напиток в баре ресторана «Ля Променад»;

доступ к «закртым» ценам номеров при бронировании (-15%).

«Gold» - присваевается после 30 ночей, проведенных в гостинице либо 10000 накопленных баллов.

Привилегии;

быстрая регистрация при заезде;

возможность бронирования номера за час до заезда;

возможность раннего заезда при наличии номеров;

приветственный напиток в баре ресторана «Ля Променад»;

доступ к «закртым» ценам номеров при бронировании (-15%);

скидка 10% на все меню ресторана «Ля Променад»;

скидка 20% на бизнес-ланч в ресторане «Ля Променад»;

«фруктовая тарелка»,которая ставится в номере до заезда гостя;

приветственное письмо от генерального менеджера гостиницы.

«Platinum» – присваивается за 60 ночей, проведенных в готсинице, либо 25 000 накопленных баллов.

Привилегии;

быстрая регистрация при заезде;

возможность бронирования номера за час до заезда;

возможность раннего заезда при наличии номеров;

приветственный напиток в баре ресторана «Ля Променад»;

доступ к «закртым» ценам номеров при бронировании (-15%);

скидка 10% на все меню ресторана «Ля Променад»;

скидка 20% на бизнес-ланч в ресторане «Ля Променад»;

приветственное письмо от генерального менеджера гостиницы;

«фруктовая тарелка» и фирменные пряники или конфеты,которые ставятся в номере до заезда гостя;

возможность бесплатного позднего выезда до 17.00;

повышение категории номера (upgrade) при наличии свободных номеров и по желанию гостя.

Процедура подготовки номеров под заезд владельцев карт золотого и платинового уровня.

1. На ежедневной основе ночной менеджер распечатывает отчет «Member Le Club Stays» - заезд - А3, А4.

2. Отчет передается начальнику отдела,его заместителю, либо старшему смены.

3. До 14.00 должны быть присвоены номера и занесены в список на заезде.

4. Список заезда гостей следует передать в отделы ; финансовый, ресторанного обслуживания и на кухню.

5. Для владельцев золотых карт (А3) ставится фруктовая тарелка, для владельцев платиновых карт (А4) –фруктовая тарелка и пряники.

6. Тарелки и пряники следует разнести сразу после того как будут готовы и присвоены номер.

Изготовление пластиковых карт и отправка их клиентам.

Программой лояльности «Le Club Accor Rewards», предусмотрено изготовление пластиковых карт для участников программы. Карта будет содержать логотип программы лояльности, уникальный номер участника, его фамилию и имя. Через две недели после регистрации участника будет изготовлена пластиковая карта и отправлена на почтовый адрес участника почтой России.

Останавливаясь в отелях сети Accor, клиенту-участнику необходимо будет предъявить свою карту лояльности, для того чтобы получить накопительные баллы. Либо персональный номер карты, до ее изготовления.

Стоимость изготовления 10 000 пластиковых карт составляет 70 000 рублей. Отправка одного письма за рубеж и по России составляет 12,5 рублей.

Ответственным за проведение данных мероприятий является начальник отдела закупок.

На рис.3.2 Представлены варианты карт участников программы лояльности «Le Club Accor Rewards»всех категорий от классической до платиновой.

Рис.3.2. Карточки участников программы лояльности «Le Club Accor Rewards».

Размещение информации на Web-сайте о новой программе лояльности «Le Club».

В связи с тем, что основная часть клиентов гостиницы «Меркюр Арбат Москва»

делает бронирование через Интернет, целесообразным является размещение информации о программе лояльности «Le Club Accor Rewards»на web-сайте гостиницы. Предлагается добавить раздел под названием «Le Club». В этом разделе можно будет получить подробную информацию о программе лояльности, зарегистрироваться, т.е. стать её участником.

Зарегистрированные клиенты могут проверить свой баланс-накопленные баллы, здесь же они могут обменять баллы на ваучеры. Получить подробную информацию об условиях участия в программе, ознакомится со всеми новостями, связанными с программой лояльности «Le Club Accor Rewards».Получить помощь в возникших вопросах по программе.

На рис.3.3 представлен вариант раздела программы лояльности «Le Club»

на web-сайте гостиницы.

Ответственным за проведение мероприятий является IT менеджер.

Рис.3.3. Раздел программы лояльности «Le Club» на web-сайте гостиницы «Меркюр Арбат Москва».

Проведение обучения персонала по программе лояльности «Le Club Accor Rewards».

Для участников программы предусмотрены определенные условия, при которых гость может получить баллы:

программа не распространяется на специальные предложения;

что бы получить баллы гость должен самостоятельно оплачивать услуги гостиницы (т.е. если проживание и дополнительные услуги оплачивает тур агентство, то баллы начислены не будут);

все карты именные и пользоваться ей может только держатель карты;

Так как по всем возникающим вопросам гости обращаются на стойку приема и размещения, то целесообразно провести обучение персонала по программе лояльности «Le Club» и условиям участия в ней.

Обучение проводится с использованием презентации и раздаточного материала. В презентации подробно рассказывается о целях внедрения программы лояльности, о её важности, о привилегиях которые получают владельцы карт, об условиях участия в программе и получении баллов. Так же необходимо подготовить универсальный плакат, содержащий важную информацию о программе. Данный плакат необходимо разместить в офисе службы приема и размещения, для того чтобы каждый сотрудник имел возможность быстро найти необходимую ему информацию (о различных привилегиях, о количестве баллов и т.д.).

Обучение персонала проводится по следующей программе:

1. Программа лояльности «Le Club» цели и задачи.

1.1. Накопление баллов.

1.2. Использование баллов.

1.3. Помощь и контакты.

2. Регистрация участников.

2.1. Регистрация за 4 шага.

2.2. Понятия и условия.

3. Счет гостя.

3.1. Профайл гостя.

3.2. Операции с профайлом гостя.

3.3. Заказ ваучеров.

4. Отчеты.

Ответственным за проведение обучения является начальник отдела приема и размещения.

Разработка рекламных плакатов программы лояльности «Le Club».

В качестве поддерживающих мероприятий предлагается разработать рекламные плакаты с информацией о программе лояльности «Le Club». В плакате будет содержаться краткая информация о программе. Данные плакаты целесообразно разместить в лобби отеля, в лифтах, на этажах и в других гостевых зонах. Стоимость печать плакатов формата А1 составляет 350 рублей за 1 плакат. Ответственным за проведение данных мероприятий является начальник отдела закупок.

На рис.3.4 представлен вариант рекламного плаката программы лояльности «Le Club».

Рис.3.4. Рекламный плакат программы лояльности «Le Club».

Таблица 3.1. Календарный план разработки и реализации мероприятий по формированию программы лояльности клиентов гостиницы «Меркюр Арбат Москва».

№ Наименование мероприятия Ответственное лицо Сроки внедрения Разработка должностных инструкций для Начальник отдела I квартал проадминистратора по работе с гостями приема и размеще- ектного года Перераспределение должностных обязанно- Начальник отдела I-II кварталы Разработка анкет для клиентов Начальник отдела I квартал проприема и размеще- ектного года Установление CRM системы Начальник отдела II квартал проинформационных ектного года Обучение персонала в рамках программы Начальник отдела I-II кварталы Размещение информации на Web сайте о Начальник отдела II-III кварталы программе лояльности «Le Club» информационных проектного года Печать рекламных плакатов с информацией Начальник отдела I квартал проо программе лояльности «Le Club» закупок ектного года На рис. 3.5 представлен проект мероприятий по формированию программы лояльности клиентов гостиницы «Меркюр Арбат Москва».

Рис. 3.5. Проект мероприятий по формированию программы лояльности клиентов гостиницы «Меркюр Арбат Москва».

Проект мероприятий по формированию программы лояльности клиентов гостиницы «Меркюр Арбат Москва»

Совершенствоваяльности «Le Club» мероприятия ние организационной структуры Подбор персонала Разработка Перераспределе- Изготовление 3.2. Совершенствование системы подбора персонала для повышения лояльности клиентов предприятия.

В аналитической части диплома, при сравнении предприятия «Меркюр Арбат Москва» с главными конкурентами «Holiday Inn Lesnaya» и «Marriott Courtyard»

было выявлено, что обслуживание гостей на предприятии оценивается как – «удовлетворительно», что в значительной степени влияет на лояльность гостей к предприятию. В связи с этим были предприняты меры по совершенствованию системы подбора персонала в гостинице «Меркюр Арбат Москва», для улучшения культуры сервиса на предприятии.

Основной принцип подбора персонала в гостинице «Меркюр Арбат Москва» – «Нужный человек в нужное время на нужном месте».

Следует отметить, что управленческий состав гостиницы понимает, что можно дать служащим определенные технические навыки, провести семинары, всевозможные тренинги по повешению квалификации, необходимые для выполнения работы, но обучить их быть искренними, учтивыми и дружелюбными по отношению к клиентам и коллегам практически невозможно, поэтому необходимо прилагать максимум усилий, чтобы сделать правильный выбор при подборе будущих сотрудников.

Для привлечения кадров в гостинице"Меркюр Арбат Москва" используются следующие методы:

метод подбора с помощью сотрудников:

в настоящее время в России этот метод пользуется большим успехом. Его суть заключается в обращении к персоналу организации с просьбой оказать помощь и заняться неформальным поиском кандидатов среди своих родственников и знакомых.

В гостинице «Меркюр Арбат Москва», подобная система поиска сотрудников, поощряется материально. Если «старый» сотрудник приводит в гостиницу ценного кадра, то ему полагается премия (прибавка к заработной плате) в размере трех тысяч рублей.

внутренний конкурс:

служба персонала может разослать во все подразделения информацию об открывшихся вакансиях, известить об этом всех работающих.

совмещение профессий и функций:

основано на формировании широкого производственного профиля работников и помогает преодолеть монотонность труда. Сотрудник, кроме работы, выполняемой на основном рабочем месте по своей профессии и специальности, выполняет работы другого функционального или профессионального содержания. Объем работ по совмещаемой профессии не должен превышать объем работ по основной профессии. От совмещения профессий и функций следует отличать совместительство. Совмещение профессий и функций - это работа, которую работник выполняет в свой рабочий день. Совместительство - работа во внеурочное время, т.е. за пределами 8-ми часового рабочего дня.

ротация кадров:

весьма эффективным для данной организации, особенно находящейся в стадии интенсивного роста, считается такое использование внутренних источников комплектования кадров, как перемещение. Особенно эффективен данный метод набора персонала для руководителей. Возможны следующие варианты перемещения:

повышение (или понижение) в должности с расширением (или уменьшением) круга должностных обязанностей, увеличением (уменьшением) прав и повышением (понижением) уровня деятельности.

самопроявившиеся кандидаты:

гостиница постоянно получает письма и факсы с резюме, а также телефонные звонки от людей занятых поиском работы. В гостинице "Меркюр Арбат Москва" нет базы данных этих людей, но если они попали в то время, когда ощущается потребность в их знаниях и квалификации, они имеют шанс получить место.

привлечения кадров через объявления в прессе:

несмотря на то, что этот метод обычно пользуется успехом для подбора кандидатов массовых профессий, например, для набора официантов в рестораны, в гостинице "Меркюр Арбат Москва" он практикуется и отделом продаж и маркетинга.

выезд в учебные заведения:

данный метод используется для поисков молодых специалистов необходимой сферы.

интернет:

всемирная сеть превратилась за последние годы в еще одно очень важное средство подбора кандидатов. Его главными преимуществами являются скорость, широта охвата и возможность ведения диалога с кандидатами в режиме реального времени.

проведение дней открытых дверей:

ярмарка вакансий на своем предприятии или посещение подобных мероприятий.

Отбор из множества кандидатов тех, кто наиболее подходит на предложенное место следующий этап, который должен пройти будущий сотрудник гостиницы "Меркюр Арбат Москва".

Первичный отбор начинается с анализа списка подобранных кандидатов с точки зрения их соответствия требованиям гостиницы к сотруднику. Основная цель первичного отбора состоит в отсеивании кандидатов, не обладающих минимальным набором характеристик, необходимых для занятия вакантной должности. Естественно, что минимальный набор является различным для разных отделов гостиницы. Например, если для горничной знание нескольких иностранных языков не обязательно, то для будущего работника службы приема - минимум два. В случае если поисками изначально занимался отдел персонала, первое собеседование с кандидатом на должность проводится работником отдела персонала. Специалист отдела персонала сосредотачиваются на оценке общих характеристик кандидата, таких как аналитические способности, характер, жизненная философия, мотивировка, трудоспособность, совместимость с организацией, кроме того, определяется соответствие кандидата портрету идеального сотрудника и его способность выполнять требования должностных инструкций. При положительном результате этого собеседования кандидат допускается до интервью с начальником отдела, заявившем о потребности в новом сотруднике. Если руководитель отдела искал необходимые ему кадры самостоятельно, то, при условии удовлетворения результатами первичного отбора, он, минуя отдел персонала, сам назначает встречу с кандидатом на должность. В отличие от собеседования со специалистами по человеческим ресурсам, в ходе этого интервью менеджер, прежде всего, путем предложения кандидату решить несколько проблем, связанных с его будущей должностью, оценивает профессиональные качества и способность выполнять предлагаемые функции. Одновременно руководитель оценивает степень профессиональной совместимости и вероятность успешной интеграции данного кандидата в коллектив отдела. На основе анализа собеседования менеджер отдела выбирает специалиста, который, по его мнению, наиболее подходит для данной должности и оформляет его на испытательный срок.

Для того, чтобы облегчить процесс поиска будущих сотрудников и улучшить эффективность подбора персонала, отделом кадров (HR) в гостинице «Меркюр Арбат Москва», были созданы документы с описанием основных характеристик, которыми должен обладать будущий сотрудник - квалификационные карты (портреты или профили навыков «идеальных» сотрудников) и карты компетенций.

Квалификационная карта-это набор характеристик, которыми должен обладать «идеальный» сотрудник, занимающий данную должность.

Образование (высшее, неоконченное высшее, специальное) специальные навыки;

знание иностранных языков;

знание компьютерных программ;

Профессионально составленная квалификационная карта упрощает процесс отбора кандидатов, поскольку значительно легче оценить работника с точки зрения квалификационных характеристик, чем возможности возложить на него конкретные функции. Она позволяет структурировать оценки кандидатов (по каждой характеристике) и сравнить претендентов друг с другом. Но следует помнить, что квалификационная карта в основном сосредотачивается на технических, в большей мере формальных, характеристиках кандидата, оставляя в стороне личностные особенности и его потенциал развития, поэтому так же важно учитывать и карты компетенций кандидатов.

Карты компетенций - это особенности черт его характера, способность к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальные роли;

клиентоориентированность;

умение работать в коллективе;

оригинальность мышления;

умение решать проблемные ситуации;

стрессоустойчивость;

индивидуальность;

Отделом (HR) гостиницы «Меркюр Арбат Москва» были определены основные требования к будущим сотрудники конкретный профессиональный портрет кандидатов на ту или иную должность. В нем содержатся следующие сведения:

образовательный и профессиональный уровень, профессиональные навыки, наличие дополнительных знаний, уровень решаемых на прежнем месте работы задач и степени ответственности на прежнем месте работы;

личностные качества;

способность к обучению, развитию;

Здесь же указываются и другие критерии, по которым будет отобран специалист: пол, возраст, наличие водительских прав и д.р.

Общие требования ко всему персоналу в гостинице «Меркюр Арбат Москва»

вежливость, дружелюбие, энтузиазм, взаимодействие с коллегами, отношения с гибкость, адаптируемость;

принятие ответственности, инициативность;

дисциплинированность, пунктуальность;

знание работы, качество работы, внимание к деталям;

работа с нагрузкой, при стрессе;

способность выполнять задания до конца;

осознание затрат; владение иностранным языков;

Профессиональный портрет создается на основе не только полной информации о должности, об основных и дополнительных обязанностях и предполагаемых результатах этой деятельности, но и людях, с которыми специалист будет взаимодействовать, на языке (языках) взаимодействия.

Правильно спроектированная организационная структура сама по себе не является достаточным условием для успешной деятельности гостиницы, но ее отсутствие делает невозможной организацию эффективной работы всего предприятия независимо от уровня квалификации и компетентности менеджеров и персонала.

3.3. Экономическая оценка эффективности программы лояльности на примере деятельности гостиницы «Меркюр Арбат Москва».

Поскольку любая программа направлена на изменение отношения клиентов к бренду гостиницы, то порой бывает достаточно сложно сразу оценить ее результаты. Для оценки эффективности программы лояльности, сотрудники службы маркетинга в гостинице «Меркюр Арбат Москва», используют KPI (ключевые показатели эффективности), которые основываются на целях программы лояльности «Le Club Accor Rewards», как до ее внедрения, так и после ее реализации.

Используются следующие показатели эффективности:

прибыль гостиницы;

объем продаж номеров;

количество гостей- участников программ лояльности;

количество новых клиентов;

процент повторных покупок;

эффективность работы сотрудников гостиниц;

затраты гостиницы на проведение мероприятий по внедрению и реализации программы лояльности и т.д.;

Помимо оценки основных показателей эффективности, экономическая эффективность программ лояльности определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение мероприятий по повышению лояльности гостей за определенный промежуток времени. В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций в проект, средняя стоимость покупок, их число, прибыль от прихода новых клиентов.

Для оценки эффективности необходимо;

1) составить бюджет для реализации предложенных мероприятий и определить экономическую отдачу;

2) рассчитать экономическую прибыль от введения в компании программы лояльности.

Бюджет будет включать в себя следующие статьи:

расходы на предоставление скидок:

для того, что бы рассчитать прибыль за 2013 год, умножим среднее кол-во проданных в месяц номеров (2.400 н.), на среднюю их стоимость (12.000 руб.) и на кол-во месяцев в году и получим:

2.400*12.000*12 = 345.600.000 руб.

На основе системы начисления баллов, рассчитаем усредненный вариант, который может реализоваться. Если разделить выручку от продаж за 2013 год на среднюю сумму покупки, где согласно аналитической части, за каждый потраченные 4000 рублей держателю карты «Le Club Accor Rewards» начисляется 100 баллов, а 2000 накопленных баллов можно поменять на ваучер номиналом 1600 рублей, то мы получим количество человек, каждому из которых присваивается по 300 баллов (120.000 руб./4000руб.*100) = 300 баллов В итоге получаем: