«Головин Ю.А., Григорьев П.В., Щенников М.А. Новые политические технологии в современной России Москва - 2009 ББК 66.3 (2 Рос) 12 Г 61 Головин Ю.А. Григорьев П.В., Щенников М.А. Новые политические технологии в ...»

Московский гуманитарный университет

Головин Ю.А., Григорьев П.В., Щенников М.А.

Новые политические технологии в современной

России

Москва - 2009

ББК

66.3 (2 Рос) 12

Г 61

Головин Ю.А. Григорьев П.В., Щенников М.А. Новые политические

технологии в современной России: монография. – М.: Изд-во Моск.

гуманитар. ун-та, 2009. – 205 с.

Рецензенты:

Бабуркин С.А. – доктор политических наук, профессор.

Кафедра социально-политических теорий Ярославского государственного университета имени П.Г. Демидова.

В монографии рассматриваются актуальные проблемы развития современных политических технологий, их роль в управлении политическими процессами в России. Исследуются сущность и содержание интернет-технологий, раскрываются основные направления деятельности по внедрению «электронного правительства» в управленческий процесс.

Монография представляет интерес, как для специалистов политологов, преподавателей, аспирантов, студентов гуманитарных факультетов высших учебных заведений, так и для широкого круга читателей.

© Московский гуманитарный университет, © Головин Ю.А., Григорьев П.В., Щенников М.А., Оглавление Введение 1. Политические технологии в российском политическом процессе:

понятие и сущность. Интернет – PR 1.1. Современные информационные технологии в политике.

1.2. Основные виды web-технологий политического PR.

1.3. Степень эффективности использования политического PR в Рунете.

2. Электронное правительство: концептуальные основы анализа.

2.1. Основные подходы к понятию «электронное правительство».

2.2. Структура, функции и принципы функционирования электронного правительства.

2.3. Этапы создания электронного правительства.

2.4. Стимулы и барьеры на пути создания электронного правительства 3. Международная практика создания электронного правительства.

3.1. Опыт США и Канады в сфере e-government.

3.2. Электронное правительство Сингапура.

4. Современная стадия развития электронного правительства в России.

4.1. Основные положения и реализация ФЦП «Электронная Россия 2002-2010».

4.2. Проблемы электронного правительства в России и возможные варианты их решений 4.3. Региональные аспекты информатизации (на примере Ярославской области).

Заключение Литература Сведения об авторах Введение Крушение советской политической системы и представляющего е Советского Союза стало крупнейшей политической катастрофой конца ХХ века. Одной из причин крушения СССР, также, стали уровень развития и востребованность общественных наук и, прежде всего, политической науки.

Горькое замечание Ю.В. Андропова о том, что мы не знаем общества, в котором живем, не смогло побудить политическое руководство и научное сообщество к активным действиям по развитию политических исследований.

В рамках догматизированного марксизма, без исследования реальных политических процессов и научных дискуссий не ограниченных партийной цензурой технократическое руководство не сумело выработать и реализовать стратегию политического реформирования советского общества.

Недооценка значения современной политической науки и е исследований представляет большую опасность для современного политического процесса в России. Развитие политологии и политологических исследований происходило не только в сфере образования, оно коснулось и сферы политико-административного управления. Федеральные, региональные и муниципальные органы власти уже не могут уповать только на административные методы управления, и вынуждены осваивать методы политические, путем участия в деятельности политических партий и общественных организаций, через средства массовой информации. Это требует высокой политологической подготовки управленческих кадров, овладения ими современными политическими технологиями.

XXI век в нашей стране, да и во всм мире, это век перехода к информационному обществу, информационной цивилизации, где информация становится таким же традиционным ресурсом развития как энергия или сырь. Широкое применение новых информационных и коммуникационных технологий является необратимой тенденцией мирового развития и научнотехнической революции последних десятилетий. Особая роль в этом процессе принадлежит глобальной сети Интернет, которая сегодня приобретает все большее значение в государственном управлении.

Глобальное виртуальное пространство по своей природе бросает вызов традиционным институтам и механизмам политического процесса.

Вырастает давление на правительства, вынуждающее их эффективнее выполнять свои функции. Одновременно информационнокоммуникационные технологии открывают сегодня новые эффективные средства управления и взаимодействия органов власти, коммерческих структур и граждан. Примером таких средств является «электронное правительство» (e-government). Это новая возможность повышения качества управления за счет предоставления услуг государственных органов электронными средствами. Электронное правительство способствует налаживанию многосторонних связей между государством и гражданским обществом, привлечению населения к управлению общественными делами, обеспечению прозрачности деятельности государства – то есть реальному росту уровня демократизации.

Вместе с тем, сегодня остаются не решенными многие ключевые вопросы. Среди них: цифровое неравенство, обеспечение единства информационных ресурсов органов государственного управления, снижение издержек осуществления трансакций с государством, обеспечение прозрачности механизмов принятия решений и т.д. Их преодоление является сегодня особенно актуальным в рамках проводимой административной реформы. И это закономерно, поскольку современные технологии несут в себе огромный потенциал непосредственного общения, позволяют эффективно формировать новый облик России как полноправного члена мирового сообщества. Планомерное и целенаправленное развитие государственных информационных ресурсов в Интернете дает возможности реально продемонстрировать информационно-технологическую инициативу государства, стимулирующую внедрение и развитие современных технологий на всех уровнях государственной вертикали, создать необходимые предпосылки для энергичного развития информационной инфраструктуры общества. В комплексе эта проблема имеет технические, международно-правовые) измерения. Однако сегодня она недостаточно изучена с точки зрения политической науки. И только в последнее время интерес к ней начинает проявляться со стороны отечественных политологов.

Очевидно, что проблема воздействия информационных технологий на политический процесс и повышение эффективности политикогосударственного управления за счет использования электронного правительства в современной России нуждается в дальнейшем исследовании.

Таким образом, обращение к теме современных политических технологий объясняется сегодня настоятельной необходимостью начала проведения междисциплинарного исследования, целью которого будет являться не только описание возможностей новых информационнокоммуникационных систем, но и выработка рекомендаций по их эффективному использованию и развитию в российских реалиях.

1. Политические технологии в российском политическом процессе:

В современной политике и политологии широко применяются категории, базирующиеся на понятиях, ранее применявшихся в основном в инженерных дисциплинах - «технологии», «механизмы», «технологии реализации власти», «современные политические технологии», «механизмы управления», «информационные технологии», «технологии лоббистской деятельности», «технологии парламентаризма», «технологии формирования имиджа лидеров», «избирательные технологии», «грязные» технологии, «рекламные технологии», «PR –технологии».

Понятие политической технологии. Под технологией понимается система жестко скоординированных элементов: цели - процедуры (правила) средства - операции (действия) - мотивы (стимулы); любое преобразование исходных материалов, будь то люди, информация или физические материалы, для получения желаемых результатов в виде продукции или услуг; система знаний о способах, средствах, методах, формах деятельности человека и механизме их практического использования в быту, производстве, медицине, управлении и т.д. Технология – это целостная динамическая система, включающая аппаратно-орудийные средства, операции и процедуры деятельности с ними, управление этой деятельностью, необходимые для этого информацию и знания, энергетические, сырьевые, кадровые и иные ресурсы, а также последствий, определенным образом влияющих и изменяющих социальную и природную «среду обитания» данной системы; совокупность процессов Анохин М.Г. Политические технологии // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия политология. –2000. – № 2. – С. 101-104.

взаимосвязанные циклы логически обусловленных превращений вещества, энергии и информации.

технологизации и политической деятельности.

Технология политическая – это методы решения политических проблем, выработки политики, ее реализации, осуществления практической политической деятельности. Технология политической деятельности - это комплексная система методов и способов воздействия на объект политики с целью достижения определенных целей. Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач. Следует различать термины «политические технологии» и «технологии преимущественно политические компоненты, но и широкий спектр информационных, психологических, манипуляционных, компьютерных и иных форм и методов деятельности, направленных на достижение поставленных политических целей.

Термин «политические технологии» весьма широко используется в современной философской и политологической литературе, в публицистике.

Политические технологии - это технологии реализации власти. Борьба за власть, ее удержание и использование порождает множественность политических технологий, направленных на завоевание и удержание политической, духовной власти, власти над умами и сердцами людей, над общественным мнением.

Анохин М.Г. Политические технологии // Там же. – С. 101-104.

По мнению известного российского политолога А.И. Соловьева последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных па наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте. Как правило, потребность в формировании политических технологий проявляется там и тогда, где и когда имеются повторяющиеся, порой даже определенные требования к условиям и результатам данного типа деятельности. Конкретнее к причинам их появления можно отнести:

необходимость более рационального, простого и эффективного способа реализации практических целей, стоящих перед различными участниками процесса применения политической власти и управления государством;

скачкообразности процессов перераспределения государственных ресурсов, чреватых неожиданными взрывными формами протестной социальной активности и другими форс-мажорными обстоятельствами;

потребность в применении экономичных и ресурсосберегающих кадровыми и техническими структурами;

необходимость придания устойчивости взаимоотношениям участников того или иного процесса, ускоряющего обучение персонала передовым методикам действия и, в конечном счете, расширяющего возможности достижения целей большим числом субъектов в различных, но схожих условиях;

возможность более четкого определения критических, пороговых значений Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2000. – С.415.

того или иного процесса, за рамками которого субъекты утрачивают возможность осуществления эффективных и результативных действий по управлению ситуацией.

заключается в оптимизации выполнения разнообразными субъектами своих достижение целей в соответствии с интересами, функциями и целями субъектов, которые могут состоять в привлечении и экономии ресурсов, стабилизации или дестабилизации положения в государстве, организации выборных кампаний, оперативном информационном обеспечении принятия решений, согласовании интересов при выработке государственных программ и т.д.

Политические технологии распространяются на все поле политической власти и государственного управления. В силу этого они включаются как в конвенциональные (легальные) процессы применения политической власти и неконвенциональные, предполагающие использование приемов и процедур, прямо запрещенных законом или противоречащих политическим традициям.

Технологии ограничены по месту и времени их применения. У конкретного сочетания техник, способов и приемов деятельности как определенной системы этой деятельности существует свое «внутреннее время». Технологии встроены в самые разнообразные политические процессы, обеспечивающие формирование и использование политической власти на различных уровнях организации государства и социума, способствуя, таким образом, формированию не только универсальных, но и типических свойств политических технологий.

Соловьев А.И. Там же. – С.519.

политических технологий, предполагающие рационализацию управления политическими процессами (например, процедур принятия решений, общественностью и т.д.). Инструментальные разновидности политических управления (победа на выборах, создание благоприятного имиджа и т.д.).

А. И. Соловьев различает нормативные и девиантные технологии.

обусловленные существующими в обществе (организации) законами, противоположны им - это отклоняющиеся от такого рода требований и стандартов способы деятельности. К их числу относится, например, целый спектр противоречащих закону или нормам общественной морали «серых» и «черных» технологий.

Разделение политических технологий на «черные» («грязные») и «белые» («чистые») получило развитие главным образом в контексте некоторых избирательных кампаний второй половины 1990-х годов, в которых активно использовался административный ресурс, вмешательство криминалитета, применение незаконных методов воздействия на выбор определенных политических сил результатов выборов.

Несмотря на широкий опыт применения и противодействия таким технологиям, единства в оценке тех или иных конкретных технологий не наблюдается. Некоторые авторы утверждают, что к «черному PR-у» следует относить только не оформленные официально и оплаченные «черным налом»

работы.1 Однако проблема в том, что расходы на PR и рекламу вообще очень Стоякин В. «Черные», «белые» и «серые» политические технологии // Ежедневная всеукраинская газета. URL: http://www.day.kiev.ua/ru (дата обращения: 31.01.2009).

велики, а при нашем налогообложении даже самые «белые» мероприятия становятся неподъемно дорогими.

негативного имиджа. Г. Павловский утверждает, что «надо различать две борьбе вещи, которые уничтожают саму сцену борьбы».1 Так, часто государственной власти и, соответственно, имеющих большие возможности создания информационных поводов. Причем это характерно не только для демократий.

Вероятно, классификация должна осуществляться по основанию классификация не будет иметь всеобщего применения, но будет вполне функциональна в рамках каждого отдельного государства. Отметим тот известный факт, что в США агитация в день выборов не запрещена. В то время как в Российской Федерации и ряде других стран СНГ, это является серьезным нарушением законодательства, которое может привести к признанию недействительными результатов выборов.

политические технологии, применение которых предполагает прямое Стоякин В. URL: http://www.day.kiev.ua/ru (дата обращения: 31.01.2009).

технологии как откровенно криминальные (покушения на соперников, подкуп членов избирательных комиссий и т.п.), так и сравнительно невинные, но запрещенные законом действия («подарки» избирателям, агитация со стороны должностных лиц и т.п.).

В данном аспекте можно выделить «серые» технологии, которые не предполагают прямого нарушения закона, но вступают в противоречие с политической кампании. Например — присутствие на митинге какого-либо политика группы его противников с транспарантами, листовками и другими материалами оппозиционного к нему содержания. С одной стороны, такого общественность обычно осуждает такие действия, считая их нарушением неписаных правил публичных отношений политиков.

неофициальный «реестр» «разрешенных» и не противоречат закону. В информационных листовок, встречи с избирателями и т.п.

оказываться «черными» или «белыми» в зависимости от специфики их применения в каждом данном случае.

Некоторые причины появления и развития «черных» и «серых»

технологий выделяет российский ученый Е. Лебедев: «технологами». Специалисты знают, что чем серее личность политика, чем позже он начал кампанию, чем непрофессиональней его команда, тем более Стоякин В. Там же URL: http://www.day.kiev.ua/ru (дата обращения: 31.01.2009) вероятно, что для привлечения внимания этот политик воспользуется чем-то не слишком законным или моральным.

Во-вторых, это довольно низкий моральный уровень части политиков и, с другой стороны, журналистов, политологов и PR-щиков.

Профессиональный социолог, безусловно, не позволит себе выдумывать из головы «рейтинги», профессиональный журналист попытается установить параметры исследования (выборку, место и время проведения и т.п.), а серьезный политик потребует подтверждения профессионализма авторов исследования. Однако в жизни чаще случается, что социолог и журналист больше думают о том, как «кушать хочется», а политик — только о том, как бы избраться.

В-третьих, имеющееся среди политиков и политологов представление об исключительной эффективности таких технологий. Причем, зачастую такие мифы распространяют люди, которые сами вроде бы против «грязных технологий».

В-четвертых, это несовершенство законодательства. Достаточно вспомнить вопрос о размере избирательных фондов, который нередко «выбрасывает» в область «черного PR-а» банальную расклейку листовок.

В-пятых, это сравнительно низкий уровень политической культуры людей. Например, часть людей воспринимает фальсификацию результатов голосования как нечто естественное, и данным ЦИК не доверяют по определению, что мотивировано советской историей выборов Естественно, что в рамках каждой избирательной кампании блокирование использования оппонентом «черных» и «серых» технологий осуществляется на уровне тактических решений и зависит от ситуации.

Однако первоочередной задачей является борьба с этим явлением на уровне всего общества.

Во-первых, политики и ученые должны четко определить, какие технологии считать «черными» и использование каких методов — недопустимо. Просто с практической точки зрения следует знать, что скрывается под тем или иным термином, как использовать тот или иной ресурс.

Во-вторых, требует совершенствования нормативно-правовая база проведения избирательных кампаний. Многие запреты, которые легко можно обосновать, в законодательстве отсутствуют, другие, обоснование которых сомнительно, напротив — присутствуют.

В-третьих, необходима интеграция сообщества политтехнологов с тем, чтобы установить общеупотребимые моральные нормы. Выбирая себе помощников, политик должен отдавать себе отчет в том, что от сотрудничества с «грязными технологами» пострадает в первую очередь его репутация. С другой стороны, такая ситуация будет выгодна самим политтехнологам.

В-четвертых, необходимо повышение технологического уровня выборов и всей политической жизни.

Вместе с тем, современные политические технологии переживают кризис развития, их действенность снижена в результате спровоцированного политтехнологами перерождения системы СМИ в систему информационной дезориентации населения. Наметилась тенденция к деполитизации общества, что снижает политический иммунитет общества, делает его беззащитным перед комплексом экстремистских идей. Необходим отказ от использования в политической практике возродившихся манипулятивных технологий, ведущих общество к политическому кризису. Для выхода из кризисной зоны необходимо структурировать и политически образовывать общество, обеспечивать его консолидацию. Это возможно только за счет использования новой методологической и технологической платформы при проведении политических кампаний различного уровня. В этом случае может быть сформирована стабильная социально-значимая система самоуправления, ориентированная на цели и ценности региона, обеспечивающая возможность дальнейшего структурирования и целевой ориентации социума на достижение его задач в социально-экономической сфере, а также на развитие политической культуры населения.

Современные информационные технологии в политике.

В современном мире информация, а также способы ее передачи встали в один ряд с традиционными ресурсами жизнедеятельности человека.

Неотъемлемым фактом действительности стало постоянное расширение форм и видов новых информационно-коммуникативных технологий, применяемых в повседневной политической практике. Ведущую роль в информационно-коммуникационная сеть общественного пользования информационных ресурсов постепенно приводит к формированию канала глобализации данные процессы все шире охватывают мировое сообщество в целом и Россию как его неотъемлемую часть. По сути дела идет процесс формирования нового обширного канала политического воздействия, динамика развития которого может перевернуть представления, как о системе обеспечения политической деятельности, так и о традиционных политических технологиях.

Одной из таких технологий является политический PR. Виртуальное пространство дает возможность использовать в своих рамках не только традиционные методы политического PR, но и предоставляет новые возможности коммуникации и воздействия, нацеленные на конкретный, максимально соответствующий нужным характеристикам объект.

В последние годы неизменно растет интерес к проблеме применения новых информационно-коммуникационных технологий в политике. С каждым годом в научной и общественной печати возрастает количество публикаций, так или иначе затрагивающих данную тематику. О феномене политических web-технологий пишут политологи, маркетологи, специалисты в области рекламы и PR, юристы, журналисты. Вместе с тем на данном этапе большинство публикаций носят, в силу своей новизны для российской современной отечественной науке следует выделить несколько основных групп исследователей, работы которых посвящены проблематике webтехнологий и их взаимосвязи с миром политического.

исследования, посвященные в целом значению Интернета в политике. Среди наиболее видных и ярких представителей этой группы исследователей:

Белкин С., Броницкая Э.В., Вершинин М.С., Грабовецкий Д.В., Дмитриев А.В., Павлютенкова М., Туренок С.Г., Чугунов А.В.1 Исследователи этой группы акцентируют внимание на роли Интернета и новых информационнокоммуникационных технологий в политическом процессе, раскрывают положительное и отрицательное в процессе проникновения политики в online среду и информационных технологий в мир политики.

Вторая группа работ целиком посвящена изучению состояния и развития политического сегмента Рунета. Среди них можно выделить, таких исследователей, как: Баскакова Ю.М., Белонучкин Г. и Михайловская Е., Иванов Д., Кузнецов И.И., Овчинников Б.В., Песков Д.Н., Росич Ю., Чеснаков А.А. Белкин С. Интернет и власть // Власть. – 1999. - №9. – С.21-25; Броницкая Э.В. Использование сети Интернет в политике // Коллекция рефератов. URL: http://www.refcity.ru/content/22507.html (дата обращения: 31.01.2009); Грабовецкий Д.В. Тенденции и перспективы информационных технологий в http://politjournal.spb.ru/trend.htm (дата обращения: 31.01.2009); Дмитриев А.В., Яковлев И.Г. Политика, политология, Интернет. — М., 2002; Павлютенкова М. Новые информационные технологии в современном политическом процессе // Власть. – 2000. – №8. – С.38-43; Чугунов А.В. Интернет и политика как объект междисциплинарных исследований // Политическая наука и политический процесс в России: Тезисы Всероссийской научной конференции. — СПб, 1999; Турунок С.Г. Интернет и политический процесс // Общественные науки и современность. – 2001. – №2. – С.51-63.

Баскакова Ю.М. Влияние доступа к информации на модели политического участия в российских регионах // Авторсикй сайт Баскаковой Ю.М. URL: http://rrpolit.narod.ru/pubs/inform1.htm (дата обращения:

31.01.2009); Белонучкин Г., Михайловская Е. Политический сегмент российского Интернета // Интернет и российское общество. – М., – 2002. – С.70-90; Иванов Д. Политический PR в Интернете: российские реалии // История интернета в России. URL: http://www.nethistory.ru (дата обращения: 31.01.2009); Иванов Д.

Третья группа включает в себя исследования посвященные проблемам взаимосвязи и взаимодействия PR, Рекламы и Интернета. К этой группе Насакин Р., Пенькова М., Травин А., Фэй М.Д., Шипилов А., Яковлев А.В.1 В данных исследованиях раскрываются вопросы значимости Интернет-PR, его реалии и перспективы развития. К этой же группе работ следует относить труды посвященные характеристикам российских пользователей Сети, вопросам, связанным с уровнем использования Интернета основными субъектами политического процесса.

Работы четвертой группы исследователей рассматривают конкретные web-технологии, а так же их преимущества и недостатки. Данные вопросы наиболее полно разработаны в работах Акопова Г., Вирина Ф., Власовой А., Гайдуковой Л.Н., Ефремовой А.О.2 Вместе с тем данная группа работ охватывает далеко не все существующие формы технологий web-PR и рекламы. В работах исследователей освещается в основном технология direct-mail и проблема спама в «виртуальном» пространстве, а так же проблемы создания и поддержания сайта субъекта политического процесса.

http://www.fep.ru/publications/internet/miriner111999ip.html (дата обращения: 31.01.2009); Кузнецов И.И.

Рунет как часть российского электорального пространства // Общественные науки и современность. – 2004. С.68-77; Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис. – 2002. – №1. – С.45-65; Песков Д.Н. Интернет в российской политике: утопия и реальность // Полис.

– 2002. – №1. – С.31-45; Росич Ю. Интернет в политической жизни России // Правда.ру URL:

http://www.PRavda.ru (дата обращения: 31.01.2009); Чеснаков А.А. Ресурсы Internet и Российские политические технологии: состояние и перспективы // Вестник МГУ. Сер.18. Социология и политология. – 1999. – №4. – С.65-69.

Климановский Л. Уйдет ли PR без возврата в online // Советник. – 2006. – №6. – С.14-15; Насакин Р.

Новые лики Интернет-рекламы // КомпьютерПресс. – 2007. – №2. – С.97-100; Пенькова М. Каковы перспективы PR в Интернете // Советник. – 2006. – №2. – С.14-17; Травин А. PR в Интернете // Рекламные технологии. – 2006. – №1. – С.36-38; Фэй М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете / Пер. с англ. под общ. ред. М.И. Фролова. – М., 1999. – 300 с.; Шипилов А. Интернет-реклама: два мира, две системы // Маркетолог. – 2006. – №8. – С.51-53; Яковлев А.В. Способы продвижения в сети Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №3. – С.70-75.

Акопов Г. Политический спам – новое явление в российском Интернете // Власть. – 2004. – №3. – С.55-58; Вирин Ф. Анализ ПК в Интернете // Рекламные технологии. – 2005. – №6. – С.20-22; Власова А.

Спам: перспективная технология рекламы или путь в никуда // Рекламные технологии. – 2006. – №1. – С.12Власова А. Тенденции развития спама и средства борьбы с ним // КомпьютерПресс. – 2006. – №10. – С.60-62; Гайдукова Л.Н. Электронная почта – территория спама // Секретарское дело. – 2006. – №9. – С.32Ефремова А.О. Технологии E-mail маркетинга как инструмент продвижения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. –№1. – С.68-71.

Немаловажное значение для решения поставленной проблемы имеют работы, посвященные правовому регулированию Интернета и PRдеятельности on-line. Здесь следует указать таких исследователей, как:

Горшкова Л., Гринюк М., Ефременко В.Е., Кемрадж А.С. и Головерова Д.В., Лебедева Н.Н., Медушевский А., Михайленко Е.В., Наумов В. Понятие политического Интернет-PR. На людей постоянно воздействует множество информационных источников: радио, телевидение, коммуникационных процессов. Она представляет собой связь с обществом, осуществляемую чиновниками всех рангов, бизнес-структурами и СМИ.

Словосочетание public relations (связи с общественностью; далее - PR) пришло в Россию из англосаксонского словаря в начале реформ и успело прочно закрепиться не только в нашем лексиконе, но и в практике.

Повсеместно появляются специализированные PR-агентства и фирмы, создаются PR-отделы и службы при крупных коммерческих структурах и на промышленных предприятиях, все больше внимания уделяют связям с общественностью органы власти и местного самоуправления.

Понятие «Public Relations» трудно объяснить простым переводом с английского – «связи с общественностью». Его назначение – непрерывные усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь фирма, государственное учреждение или, например, благотворительный фонд вовремя не позаботились о своем добром Горшкова Л. Место норм, регулирующих сеть Интернет, в системе российского права // Информационные ресурсы России. – 2005. – №3. – С.32-35; Гринюк М. Правовое регулирование рекламы в сети Интернет // Все о праве. URL: http://www.allPRavo.ru (дата обращения: 31.01.2009); Ефременко В.Е.

Правовое регулирование рекламы в сети Интернет // Интернет и право. URL: http://www.internet-law.ru (дата обращения: 31.01.2009); Правовые аспекты использования Интернет-технологий: обеспечение информационной безопасности. Защита интеллектуальной собственности. Статус электронных СМИ.

Электронная торговля. Ответственность за правонарушения / Под ред. А.С. Кемрадж и Д.В.Головерова. Компания «Ernst and Young»; Адвокат. бюро «Крикунов и партнеры», 2002. – 410 с; Лебедева Н.Н.

Правовые аспекты Интернет-рекламы // Право и экономика. – 2007. – №1. – С.17-19; Медушевский А. Право и новые технологии: параметры регулирования Интернета (Рунета) // Сравнительное конституционное обозрение. – 2006. – №1. – С.106-113; Михайленко Е.В. Правовые проблемы использования Интернеттехнологий. Теоретический аспект // Адвокат. – 2004. – №5. – С.20-25; Наумов В. Особенности правового регулирования сети Интернет // Право и Интернет. - 2000, 17 апр.

имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных компаниях, да и в серьезных украинских структурах человек, занимающий должность вице-президента по связям с общественностью - одна из ключевых фигур.

именуемая «public relations», не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Есть свидетельства, что термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости.

Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении родоначальников PR Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал редакторам городских газет свою историческую «Декларацию о принципах», определяющую: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений, распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому». Если сделать краткий анализ основных трактовок термина PR, то условно можно выделить пять подходов. Первый из них - альтруистический.

Он предполагает, что PR - это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Например, Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в Продвижение товара: Public Relations. // Белорусская цифровая библиотека. URL:

www.portalus.ru/modules/print.php?subaction=showfull&id=1106148535&archive=&start_from=&ucat=6& (дата обращения: 31.01.2009).

доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Компромиссный подход делает упор на удовлетворении конкретных потребностей организации с учетом интересов общественности. Такое понимание PR предлагал в первые десятилетия XX века один из родоначальников public relations Эдвард Бернейз. По его мнению, задача PR убедить общественность изменить свое отношение к какой-либо организации. В результате этой деятельности между организацией и общественностью должна возникнуть гармония. Другими словами, от того, как люди, которых принято называть «ньюсмейкерами», преподнесут информацию о себе обществу, будет зависеть работа всего социума: какие «болячки» на его теле вскроются, а какие, наоборот, будут хитро заретушированы.

Еще одна трактовка public relations предполагает прагматический подход - управление и влияние на мнения посредством общения. Причем общение предлагается в качестве товара - его можно купить на рынке.

исследователей, что, очевидно, связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований.

Инструментальный подход акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах public relations. В «Словаре социологии», изданном в США еще в 1944 году, подчеркивается, что теория и практика PR «предполагает политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, Продвижение товара: Public Relations. // Белорусская цифровая библиотека. URL:

www.portalus.ru/modules/print.php?subaction=showfull&id=1106148535&archive=&start_from=&ucat=6& (дата обращения: 31.01.2009).

организатора, специалиста по рекламе для решения специфических проблем в области связей с общественностью». коммуникационный вариант public relations. Он подразумевает управление всеми коммуникативными процессами в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

Проблема, связанная с определением понятия public relations, оказалась столь существенной, что на рубеже тысячелетий ее решением озаботилось все мировое PR-сообщество. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации public relations (CERP) была создана терминологическая рабочая группа, которую возглавил генеральный секретарь CERP Тамаш Барат. Группа подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На его основе генеральная ассамблея CERP в июле 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «public relations - это сознательная организация коммуникации, то есть одна из функций менеджмента. Его цель - достичь взаимопонимания аудиториями путем двусторонней коммуникации».2 Именно на основе этого определения строиться все исследование в данной дипломной работе.

открытости, связи с внешним миром, непрерывного диалога между сторонами: власть - избиратель, фирма - клиенты, персонал и т. д.

Результатом подобных усилий является положительное общественное мнение, доверие к организации и руководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный климат в самой организации.

PR присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Так, в Продвижение товара: Public Relations. // Белорусская цифровая библиотека. URL:

www.portalus.ru/modules/print.php?subaction=showfull&id=1106148535&archive=&start_from=&ucat=6& (дата обращения: 31.01.2009).

настоящее время деятельность public relations выступает неотъемлемым элементом коммуникационного комплекса политического менеджмента. По своему содержанию PR также являются составной частью стратегии менеджмента и выполняют двойную функцию: с одной стороны, это реагирование на потребности и ожидания тех, чьи суждения, точки зрения могут повлиять на функционирование и развитие организации, а с другой, мотивация поведения этих людей. В данной дипломной работе был сделан Важно отметить, что понятие «public relations» включает в себя:

Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния Любые действия, направленные на улучшение контактов между В соответствии со ст.2 Федерального закона от 7 июля 2003 г. №126ФЗ «О связи» под электросвязью понимаются любые излучение, передача или прием знаков, сигналов, голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или сообщений любого рода по радиосистеме, проводной, оптической или другим электромагнитным системам. Таким образом, Интернет по сути представляет собой электросвязь.1 Определим Лебедева Н.Н. Правовые аспекты Интернет-рекламы // Право и экономика. – 2007. – №1. – С.17.

Интернет как сеть электросвязи общего пользования, обеспечивающую передачу данных между компьютерными устройствами, в которую входят все взаимоувязанные сети, осуществляющие передачу компьютерных данных, кроме ведомственных и выделенных сетей связи (Проект закона О правовом регулировании оказания Интернет-услуг). Исходя из всего вышесказанного Интернет-PR (web-PR) можно определить, как сознательную организацию коммуникации посредством информационно-коммуникационной сети электросвязи общественного пользования Интернет, цель которого - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. Вместе с тем определение Интернет-PR может оказаться не так просто, как кажется на первый взгляд. Если сайт компании подробно описывает весь ассортимент продукции, то это, очевидно, корпоративный сайт, то есть элемент PR-кампании. А если там же можно эту продукцию заказать? Это реклама или e-business? А если заказать непосредственно на сайте нельзя, но есть ссылка на сайт дилера? В рамках данной работы Интернет-PR будет считаться любой формат, созданный для коммуникации с объектом воздействия посредством сети Интернет.

Под политическим web-PR в таком случае будет пониматься процесс двусторонней коммуникации посредством информационнокоммуникационной общественной сети электросвязи Интернет между субъектом политики и пользователем сети, целью которого является популяризация и внедрение политических программ и идей.

ориентируясь на интерес широких кругов политизированной аудитории. При этом необходимо отделять политический Рунет от политологического.

«Политологический» Рунет не является инструментом политического Ефременко В.Е. Правовое регулирование рекламы в сети Интернет // Интернет и право. URL:

http://www.internet-law.ru/intlaw/articles/efremenko.htm (дата обращения: 31.01.2009).

влияния и по типу организации примыкает либо к «Бизнес-Рунету» (сайтывитрины политологических фирм), либо к «академическому» Рунету.

Понятие «Рунет» традиционно означает совокупность русскоязычных, но не обязательно находящихся в России сайтов Всемирной паутины.

Зарегистрировавшись в поисковых системах Рунета (или попав туда усилиями индексирующих роботов), частью Рунета де-факто стали и русскоязычные сайты зарубежья.

В целом политический сегмент Рунета состоит из несколько самостоятельных видов ресурсов (сайты и порталы) по возможности исполнения ими функций политической коммуникации. К ним относятся:

1. Сайты органов государственной власти (портал www.gov.ru).

2. Сайты политических партий (например, сайты «Яблока»

(www.yabloko.ru), СПС (www.sps.ru) и КПРФ (www.cprf.ru).

3. Сайты общественных организаций (например, Гринпис, проект «Московский либертариум» (www.libertarium.ru)).

4. Сайты традиционных СМК и собственных информационных ресурсов Рунет (Лента.Ру, Газета.Ру).

5. Сайты исследовательских политологических организаций, эффективной политики и др.).

6. Персональные сайты политиков, депутатов (сайт Ю.Лужкова, 7. Персональные сайты граждан, политических активистов (блоги).

8. Серверы, предоставляющие услуги по размещению блогов, чатов, форумов, телеконференций.

Как показывает современная практика, в Рунете можно выделить конвенциональные и неконвенционалъные формы политического участия. К конвенциональным можно отнести:

1. Голосование (электоральное поведение) на Интернет-выборах, конференциях, референдумах.

посредством блогов, сайтов, Интернет-газет и т. д.

3. Сбор денежных средств в поддержку партии или движения 4. Участие в обсуждении политических проблем в блогах, сайтах, телеконференциях политических партий (движений), Интернетсообществ, органов государственной власти.

К неконвенциональным формам политического участия отчасти можно отнести:

1. Атаки хакеров на сетевые представительства государственных органов власти. В 2006 году зарегистрированы свыше 870 тысяч президента РФ атаковался около 120 тысяч раз. www.mblog.ru, www.FlashMob.ru и др.). Политический подтекст некоторых акций свидетельствует о том, что технологии «мгновенной» толпы не только могут, но уже используются для проведения политических мероприятий.

Под субъектом политического Интернет-PR следует понимать субъекта политики, стремящегося оказать влияние на пользователей сети Интернет, с целью пропаганды и внедрения собственных политических идей.

Объект политического web-PR – пользователь - человек посетивший сеть Интернет от одного раза в год до 1 раза в месяц. Совокупность постоянных пользователей сети (посещающих сеть не реже одного раза в неделю) составляет Интернет-аудиторию.

Активными субъектами-участниками использования Интернета в целях PR являются не только ключевые фигуры e-business’a (владельцы и Войнов Д.А. Политические амбиции Интернета в России // Власть. – 2007. – №2. – С.90.

сотрудники сетевых изданий, руководство и персонал кампанийпровайдеров, порталов), но и действующие федеральные и региональные политики, их советники и помощники и, наконец, само российское государство. На данном этапе развития политического сегмента Рунета следует выделить двух основных акторов политического PR в сети: органы государственной власти и политические партии.

электоральных web-технологий в России. Еще в 1988 г. Джефри Абрамсон, Кристофер Артертон и Гэрри Оррен в книге «Электронное общество»

выделили главные преимущества Интернета в целом и в политике в частности. Это – огромный объем доступной информации; быстрый сбор, поиск и передача информации; больший контроль над СМИ со стороны потребителя; более широкие возможности для адресации информации специальной аудитории; большая децентрализация СМИ; более широкие возможности интерактивности. Было очевидно, что Интернет выгодно отличается от прочих средств массовой коммуникации, где количество информации ограничено временем, объемом и стоимостью. К примеру, сайту Интернета, в сравнении с ними, присуща масштабность и глубина раскрытия материала, сайт успешнее удерживает посетителя постоянным информационным потоком. Однако понадобился не один год, прежде чем эти выводы были осмыслены и взяты на вооружение американскими политическими деятелями.

Активное усвоение данных истин происходило в ходе президентских и промежуточных выборов в 1990-е годы. Во время избирательных кампаний этого периода были заложены основы сетевой борьбы. В 1992 году Б.Клинтон и А.Гор впервые начали распространять информацию через Сеть.

На президентских выборах в 1996 году использование Сети расширилось, прошли первые сетевые конференции. Тогда же имело место событие, Юрин К.В. Интернет, сайты и выборы // США, Канада: экономика, политика, культура. – 2005. – №2.

– С.113.

которое специалисты называют в своем роде историческим в развитии предвыборных Интернет-технологий. 6 октября 1996 года кандидат в президенты от Республиканской партии Р. Доул в ходе телевизионных дебатов с Б. Клинтоном в заключительном слове назвал адрес своего сайта (dolekemp96.org) и призвал избирателей поддержать его кандидатуру. Хотя Доул и «подключился к сети», это не помогло ему одержать победу на выборах, а Интернет в этой кампании рассматривался в американском обществе как любопытная новинка в области СМИ и некоторое подспорье в предвыборной активности. По словам американских исследователей Элейн Каркмарк и Джозефа Ная, «в целом Интернет не сыграл большой роли в избирательном цикле 1996 года».1 Вместе с тем именно этот момент следует считать введением Интернета в политическую реальность.

Ретроспективные оценки роли Интернета на промежуточных выборах 1998 года неоднозначны. К примеру, те же Каркмарк и Най полагают, что именно эта кампания была первой, в исходе которой Интернет сыграл значительную роль. Однако на научной конференции, проведенной летом 2000 года в Гарвардском университете по теме «Интернет и общество», в секции «Влияние Интернета на президентскую политику» сама Каркмарк отметила, что роль сайтов политиков в Интернете в 1998 году свелась к «одной большой электронной брошюре».2 На этом этапе развития политического сегмента Сети сайты, ровно как и политическая реклама, использовались лишь в качестве поддержки реальным кампаниям.

Тем не менее, в конце 1990-х годов все специалисты сходились во мнении, что президентская кампания 2000 года даст возможность Интернету сделать резкий скачек. И не ошиблись, одним из показательных моментов в этой связи было участие Дж. Маккейна в избирательной кампании. Дело в том, что сенатор от Аризоны, вступив в борьбу за президентское кресло, Юрин К.В. Интернет, сайты и выборы // США, Канада: экономика, политика, культура. – 2005. – №2.

–.С.114.

зарекомендовал себя среди прочего как политик, который максимально активно использовал в своих целях Интернет. Он чувствовал большие возможности этого инструмента и пользовался им наравне с другими не только для пропаганды своих идей, но и для получения поддержки, в том числе финансовой. Работу в этой области его помощников по избирательной кампании У.Гуллета и М.Фоуза их коллеги оценивают очень высоко. Они называют ее «моделью овладения Интернетом, которой будут следовать многие годы в будущих кампаниях».1 По признанию экспертов, американцам импонировала приверженность политика «высоким технологиям», и в целом они были более информированы о его деятельности, чем о деятельности других претендентов, благодаря его сайту и рекламе в Сети. Более того, работа штаба Маккейна заложила основу тому, что, среди прочего, будет широко использовано в следующих кампаниях. Это – быстрое и эффективное единомышленников, обращение к малым группам избирателей.

кампанией, когда претенденты могли опираться на уже имеющийся опыт, чтобы двигаться дальше. Однако, как считают аналитики, они делали это весьма осторожно, боясь «нажать не на ту кнопку». Тем не менее, было ясно, что Интернет занял прочное место в избирательной гонке претендентов.

Если рассматривать становление политического Интернета в России с точки зрения смены электоральных циклов, то можно выделить несколько периодов-витков его развития.

преимущественной концентрацией Интернет-услуг в Москве и СанктПетербурге, а также началом развертывания академических, научных и образовательных сетей на территории страны.

Юрин К.В. Интернет, сайты и выборы // США, Канада: экономика, политика, культура. – 2005. – №2.

– С.115.

Рунет в это время лишь формировал свою среду. И. Засурский отмечает, что в этот период Интернет для россиян стал, в основном, «проводником процесса глобализации информационного пространства... В Сети начала формироваться параллельная информационная система, значение которой некоторые исследователи на Западе приравнивают к всплеску молодежной контркультуры шестидесятых годов».1 Однако каждый новый виток избирательных кампаний сопровождался появлением невиданных способов реагирования на этот процесс Рунета. Каждое «изобретение» политтехнологов быстро становилось достоянием сетевой общественности благодаря моментальному распространению информации о нем.

История политического сегмента Рунета насчитывает около 13 лет. В августе 1994 г. появился первый политический web-проект - «Либертариум»

А. Левенчука. В 1995 г. в Интернете были размещены первые новостные ресурсы: «Национальная служба новостей» и «Известия». В этом же году в Сети открылось представительство органов государственной власти России «Официальная Россия». постепенным распространением Сети по территории страны и уменьшением доли Москвы и Санкт-Петербурга в структуре пользователей. Интернет уже используется различными субъектами российской политической жизни в информационных войнах, во время парламентских и президентских выборов, а также в ходе осуществления международной информационной политики.

Пожалуй, первым политическим PR в Рунете можно считать трансляцию хода выборов 1996 г. на сайте «Национальной службы новостей». Тогда впервые были опубликованы результаты президентских Соленкова Н.В. Политический Интернет в российских избирательных кампаниях // Общественные науки и современность. – 2007. – №5. – С.70.

выборов во время подсчета голосов. С этого момента к возможностям Интернета активно обращаются политические партии, движения и их лидеры.

На данном этапе наряду с традиционными представительскими ресурсами и ресурсами, построенными по принципу простой обратной связи, появляются ресурсы расширенного коммуникационного типа, позволяющие проводить массовые информационные акции политического характера.

Еще одним направлением развития Рунета как средства общения с политической средой стали массовые опросы пользователей по заданной тематике. Подобные опросы состоялись в сетевом «Русском журнале» по таким темам, как: «Кого вы считаете нужным избрать в качестве премьера?»

(август-сентябрь 1998 г.) или «Вступили бы вы в «Отечество»?» (ноябрьдекабрь 1998 г.).1 При этом число участвующих в обоих случаях превысило тысячу человек, что свидетельствует о достаточно высоком интересе к подобным опросам со стороны пользователей Сети. Фактически речь идет о социологических опросах, которые не только фиксируют общественное мнение, но и активно его формируют.

Еще одной чертой российского политического процесса на данном этапе стала растущая значимость средств массовой коммуникации, особенно во время президентских выборов. В этот период основные политические субъекты в разной степени освоили Интернет в качестве средства политической коммуникации. В избирательных кампаниях 1996гг. лишь самые известные политики имели собственные персональные сайты. Другие политические лидеры в большинстве случаев совмещали свои персональные страницы с сайтами тех партий и движений, которые практическую значимость использования Интернета, но еще не отдавая себе отчета в масштабности этих возможностей, нередко воспринимали его Соленкова Н.В. Политический Интернет в российских избирательных кампаниях // Общественные науки и современность. – 2007. – №5. – С.71.

лишь формально. Значительная масса всех политических ресурсов страны, как правило, создавалась накануне выборов и поэтому имела низкое информационное качество и небольшой срок жизни.

Таким образом, в 1998-1999 гг. формируются ресурсы политического Рунета, а четыре его основных составляющих (сайты властных структур, ресурсы политических партий и движений, пресса, сайты аналитических и исследовательских организаций) постепенно заполняются.

В третьем электоральном цикле (1999-2002 гг.) власти России начинают признавать роль Интернета как нового информационного канала:

публикуется множество официальных документов, до последнего времени использования интернет-технологий в политической жизни России. Именно в парламентские выборы 1999 г. известные российские политики впервые оценили Интернет как дополнительное информационное поле для пропагандирования своих идей.

К началу избирательных кампаний 1999-2000 гг. в Российской Федерации все крупные политические партии создали свои интернетпредставительства. Впервые расходы на Интернет были прописаны отдельной строкой в бюджете избирательных камланий многих политиков.

В конце 1999 г. - начале 2000 г. создание интернет-представительств приняло массовый характер: собственные сайты имели все крупные партии и движения, принимавшие участие в парламентских выборах, и почти все кандидаты в президенты 2000 г. Тогда же Интернет начали широко использовать в рамках реализации политических РR-кампаний. Включение Интернета в инструментарий политтехнологов предопределило то, что Сеть стала привычным рабочим инструментом для журналистского сообщества.

Четвертый электоральный цикл (2003-2004 гг.) стал качественно новым этапом применения избирательных web-технологий в России. Если проследить динамику использования Интернета политическими лидерами, претендующими на пост президента, в избирательных кампаниях 1996, и 2004 гг., то можно сделать определенные выводы. В 1996 г. - 0 из 10, в 2000 г. - 5 из 11, в 2004 г. - 6 из 6 претендентов создали свои персональные страницы или страницы партии, которую они возглавляют. Интересен факт, что технологии, зарекомендовавшие себя на выборах 1999 г., не были столь же эффективными на выборах в 2003-2004 гг.

Очевидно, что общепринятым стандартом стало формальное присутствие в Интернете политиков и политических структур, то есть создание и влияние персонального сайта было весьма незначительным.

Политическая коммуникация 2005-2007 гг. также не обошлась без использования политических web-технологий. Уже тогда сформировался набор инструментов, с помощью которых реализуется общение граждан и политиков в Сети. Самый простой и популярный из них - рассылка текста письма, а также создание собственной рассылки (особенно это касается России, где применяются устаревшие технологии коммуникации и электронная почта значительно доступнее, чем остальные виды сетевой коммуникации).

В период выборных кампаний 2007-2008 годов Интернет активно использовался не только ЦИК (а именно они проводили рассылку электронной почты и СМС с приглашениями на выборы), но и кандидатами в президенты, политическими партиями, подконтрольными им сетевыми изданиями. Так политическими силами активно использовались такие технологии как баннерная и контекстная реклама, интерактивные акции и компрометирующих сайтов, линкбомбинг сайта оппонента, «чернушка».

Наглядным примером последней может послужить создание сайтаразоблачителя» Zuganov.net. Сайт за считанные дни оказался в top- каталога Rambler даже несмотря на откровенно заказное содержание Соленкова Н.В. Политический Интернет в российских избирательных кампаниях // Общественные науки и современность. – 2007. – №5. – С.73.

(название сайта «Криминальная партия РФ», материалы вроде «Sex-отдых товарища Зюганова», «Зюганов – лжец. И это факт», «Интимные тайны папаши Зю») и убогое оформление. Еще одна аналогичная история с сайтом-обманкой Edinros.net («Единая Россия – партия реальных уголовных дел») была благополучно раскрыта. Достигнув высоких мест в рейтингах, этот проект был спешно свернут после того как «Общая газета» установила, что раскруткой Edinros.net занимались те же люди, что и раскруткой официального сайта «Справедливой России». Таким образом, политические акторы начали понимать, что Интернет среда интерактивная. Вновь создаваемые сайты все чаще предоставляют условия для обратной связи, однако, довольно ограниченные. Люди разных политических мировоззрений могут участвовать в дискуссиях, иногда очень бурных, но все же представляющих мнение тех, кем управляют. Зачастую на подобных сайтах проводятся интернет-голосования для выяснения отношения аудитории к актуальному вопросу. Эти опросы, не претендуя на достоверность общей картины, очень важны для исследования собственной аудитории партии или политика.

Если рассматривать развитие технологий политического PR в Рунете, то на первый план выходит четко фиксируемое увеличение количества сайтов политиков, партий и объединений всех элементов политического спектра, которое началось примерно с 1998 года. Увлечение российских политиков вероятным повышением собственного рейтинга привело ко многим серьезным проблемам. С одной стороны, мало кто из них представлял себе специфичность Интернет-аудитории вообще и российской в частности. С другой, большинство российских политиков пока не в полной мере адекватно понимают суть современных электронных технологий. Сайт политика или организации призван отражать интересы и взгляды главного действующего актора, т.е. собственно лидера или организации. Поэтому все Гутникова А., Шакурова Д. Политическое поисковое продвижение: интернет как инструмент предвыборной гонки. // Seonews. URL: http://www.seonews.ru (дата бращения:12.10.2007) просчеты в оформлении и наполнении информацией конкретного сайта приводят не столько к падению интереса к данному порталу, сколько к тактическому поражению самого кандидата или политического движения.

Более того, все эти промахи будут дополнительным информационным поводом, способным понизить реальные шансы субъекта политики.

Таким образом, в электоральном процессе России в постсоветский период вырисовываются следующие тенденции развития политического Интернета:

1) растущее использование Интернета как информационнокоммуникационного канала для общения с электоратом;

2) создание с помощью Интернета паблисити и привлекательного имиджа участникам выборов;

3) применение как инструмента контррекламы в избирательных камланиях.

Юридические аспекты рекламных Интернет-услуг в Российской Федерации. Политика государства в информационной сфере – на стадии противоположные тенденции. Вслед за становлением и развитием регламентирующей деятельность в области информационных технологий.

Поэтому и определенность правового регулирования данной области невозможна без накопления опыта в практике разрешения противоречий между нормативно-правовой базой и складывающейся действительностью.

Конфликтность права и высоких технологий носит объективный характер, отражая больший консерватизм первого по сравнению со вторым. До настоящего времени правовое регулирование Рунета имело спонтанный характер и велось в режиме «догоняющего» ответа на возникающие проблемы.

незавершенность ее формирования. Можно выделить три группы (уровня) законодательных актов: Международные законодательные акты и типовые законы – «Об международной торговли (ЮНСИТРАЛ) и Европейским союзом, которые нормативных актах.

Арбитражный, Процессуальный, которые в последние годы были дополнены приложениями, связанными с регулированием электронной информации или юридической силы электронных документов.

Новые законы и поправки к старым, принятые в течение последнего десятилетия. Важнейшие законодательные акты: Федеральный закон от февраля 1995 года №24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», Федеральный Закон от 4 июля 1996 года №85-ФЗ «Об участии в международном информационном обмене», Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года №2124-I, положения которого интенсивно дискутировались в связи с возможностью их распространения на сетевые издания; Федеральный Закон от 18 июля года №108-ФЗ «О рекламе»; законы Российской Федерации от 9 июля года №5351-I «Об авторском праве и смежных правах»; законодательство о связи.

Существенное значение имеют решения и разъяснения Верховного Арбитражного суда и Высшего Арбитражного Суда, подзаконные акты Медушевский А. Право и новые технологии: параметры регулирования Интернета (Рунета) // Сравнительное конституционное обозрение. – 2006. – №1. – С.106.

центральных учреждений, интерпретирующие законодательство в связи с его применением в данной сфере.

Появился ряд законопроектов (например, проект федерального закона способствовали мобилизации общественного мнения по таким вопросам, как государственной политики в сфере информационного права, лицензирование и сертификация Интернет-услуг.

Имеющиеся нормативно-правовые акты, так или иначе затрагивающие отношения по поводу Интернета можно охарактеризовать следующим образом:

1. Ни в одной из стран мира нет всеобъемлющего (кодифицированного) законодательства по Интернету. Существующие нормативные (подзаконные) акты регулируют частные аспекты функционирования сети.

2. Нормы, которые можно было бы применить к отношениям по поводу Интернета, «разбросаны» по законодательным актам иных отраслей права. В первую очередь они содержатся в нормах об интеллектуальной и промышленной собственности.

3. Практически отсутствует регулирование отношений по поводу Интернета на международном (межгосударственном) уровне.

Направления правового регулирования деятельности в сети Интернет в современных условиях также связаны со следующими факторами: (проблема того, как должна регулироваться данная сфера деятельности – международным, внутренним правом или их комбинацией). Поскольку национальных правовых систем.

Медушевский А. Право и новые технологии: параметры регулирования Интернета (Рунета) // Сравнительное конституционное обозрение. – 2006. – №1. – С.106-107.

Соотношение конституционного и отраслевого права: конфликт фундаментальных прав и необходимости эффективных технологических решений проблем глобализирующегося мира (принципы конфедициальности информации, тайны связи, защита персональных данных, с одной стороны, и кибертерроризм и киберпреступность, налогообложение электронной коммерции, проблема «электронных эмигрантов» - с другой).

Юридическая неопределенность понятия «информация» и предмета самого информационного права (одни полагают, что это межотраслевой феномен, другие считают его самостоятельной новой отраслью права, и соответственно, выдвигают различные стратегии правового регулирования реформирования отраслевого права или создание нового кодекса информационных законов);

Проблемы, связанные с соотнесением традиционных форм правового регулирования с новыми технологическими возможностями Интернета. Здесь ключевое значение приобретают вопросы: в какой степени интерпретация договора или имущества в гражданском праве может быть распространено на такие понятия, как информация или интеллектуальная собственность, является ил электронный документ документом (в принятом смысле).

Нерешенность вопроса о субъектах ответственности (например, решение вопроса об ответственности за содержание информации, распространяемой через Интернет, предполагает учет положений об ответственности из разных отраслей права – гражданского, уголовного, административного);

Необработанность процессуальных аспектов судопроизводства.

Например, в настоящее время не достаточно ясна процедура привлечения к ответственности за Интернет-рекламу, не соответствующую законодательству РФ. В частности возникает вопрос, какие доказательства дожжен предоставить пользователь в суд: ссылки, адреса сайтов (но ведь реклама в Интернете динамична) или распечатки сайтов, возможно ли рассмотрение электронного документа в качестве доказательства в суде.

Проблема правового регулирования собственно Интернет-технологий, которые стихийно идет по следующим направлениям: доступ к сети (пользователями уже становятся не избранные, а все); повышение скорости передачи данных (это облегчает работу и ведение бизнеса в режиме on-line);

архитектура сети (отражающая географические и технические параметры ее распространения); интеграция различных информационнокоммуникационных технологий, меняющих привычные представления о возможностях информационного общества (в частности, позволяющих прогнозировать ряд сценариев развития сети, при которых происходит расширение адресного пространства и, соответственно, масштаба и качества информационных услуг). Интернет из простого инструмента передачи информации превращается в платформу разнообразных услуг, сам факт существования которых ранее не предполагался.

Все вышеперечисленные проблемы законодательного регулирования Интернет и факторы, влияющие на развитие нормативно-правовой базы, напрямую относятся и к деятельности по оказанию услуг Интернет-рекламы.

Необходимо отметить, что у российского научного сообщества нет единого мнения относительно того, распространяется ли действующее законодательство о рекламе на Интернет-рекламу. Существует две основные точки зрения. Согласно первой из них обычное законодательство о рекламе не распространяется на рекламу в Интернет (Л.Терещенко). Ученые, относящиеся ко второй группе, утверждают: распространяется, но не учитывает ее особенностей (Малахов С.В., Мещенков В., Петровский С.). Проанализировав положения Федерального закона от 13 марта 2006 г.

№38-ФЗ «О рекламе», можно сделать вывод, что он распространяет свое распространения и размещения Интернет-рекламы. В частности, ст. данного Закона устанавливает особенности правового регулирования Лебедева Н.Н. Правовые аспекты Интернет-рекламы // Право и экономика. – 2007. – №1. – С.17.

рекламы, распространяемой по сетям электросвязи. В соответствии со ст. Федерального закона от 7 июля 2003 г. №126-ФЗ «О связи» под электросвязью понимаются любые излучение, передача или прием знаков, сигналов, голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или сообщений любого рода по радиосистеме, проводной, оптической или другим электромагнитным системам. Таким образом, Интернет по сути представляет собой электросвязь. Реклама определяется в ФЗ О рекламе от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

По аналогии с определением рекламы, данным ст.2 Федерального закона «О рекламе», можно сформулировать определение Интернет-рекламы – это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этому юридическому, физическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и распространяется в электронной форме посредством сети «Интернет». Таким образом, реклама может распространяться в любой форме.

Реклама в Интернет распространяется в электронной форме, создаваемой посредством использования электронно-технических средств фиксации, обработки и передачи информации с дальнейшей фиксацией на сервере рекламодателя и предназначенная для неопределенного круга лиц, а точнее направлена на пользователей Сети, которые могут узнать информацию о физическом или юридическом лице, его товарах, идеях и начинаниях.

Лебедева Н.Н. Правовые аспекты Интернет-рекламы // Право и экономика. – 2007. – №1. – С.17.

На пресс-конференции Министр РФ по антимонопольной политике и Интернет, то в статье 2 закона о рекламе совершенно четко определено, что реклама осуществляется в любой форме и любым способом, соответственно, для Интернет никаких исключений законодательство не делает. Согласно запросу в Министерство по антимонопольной политике РФ по поводу попадет ли баннерная реклама под действие закона «О рекламе»:

«Да, баннерная реклама попадает по действие Закона «О рекламе»… Ответственность предусмотрена ст.14.3 КоАП и дифференцирована в ответственности субъектов рекламной деятельности определены ст. 30 ФЗ О рекламе. Таким образом, реклама, распространяемая в Интернете, попадает под действие российского законодательства о рекламе.

В сфере создания и распространения интернет-рекламы можно рекламораспространитель и рекламопроизводитель.

Все упомянутые выше субъекты несут ответственность в соответствии со ст. 30 ФЗ О рекламе. В частности, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламо-производителя или рекламораспространителя.

законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Ефременко В.Е. Правовое регулирование рекламы в сети Интернет // Интернет и право. URL:

http://www.internet-law.ru/intlaw/articles/efremenko.htm (дата обращения: 31.01.2009).

административная и гражданско-правовая ответственность.

Гражданско-правовая ответственность: физические и юридические лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд общей юрисдикции или в арбитражный суд с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду; о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу; о компенсации морального вреда, если опорочены честь, достоинство или деловая репутация; о публичном опровержении ненадлежащей рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

В соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контр-рекламы) - влечет административную ответственность в виде наложения административного штрафа на граждан в размере от двадцати до двадцати пяти МРОТ; на должностных лиц - от сорока до пятидесяти МРОТ; на юридических лиц - от четырехсот до пятисот МРОТ. В других странах обычное действующее законодательство о рекламе, распространяет свое действие на Интернет-рекламу. В Интернете реклама запрашиваемым информационным материалом часть места на экране пользователя занимают рекламные носители. Как правило, такая реклама логически связана с содержанием информационного ресурса. Однако в последнее время широкое распространение получила практика покупки слов.

Она означает, что рекламодатели покупают самые популярные слова по результатам ежемесячных информационных запросов пользователей и Ефременко В.Е. Правовое регулирование рекламы в сети Интернет // Интернет и право. URL:

http://www.internet-law.ru/intlaw/articles/efremenko.htm (дата обращения: 31.01.2009).

размещают на сайтах, содержащих эти слова, свою рекламу. Также в последнее десятилетие широкое распространение получил спам. Таким образом, пользователи Интернета оказываются в такой ситуации, когда они обязаны оплачивать информацию, которую не заказывали. Особенно в невыгодном положении оказываются те, у кого оплата Интернет-услуг идет не за время, проведенное в сети, а за объем скачанной информации.

Такую практику нельзя признать законной. Статья 13 закона «О электросвязи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламодатель не докажет, что такое согласие было получено.

Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием. Кроме того, не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки). Однако пока данная норма не действует, несмотря на последние граждане – пользователи Интернета не защищены от навязываемой информации. Более того, пользователи (отдельные граждане и крупные кампании) вынуждены сами приобретать программное обеспечение для автоматического удаления такой рекламы.

разработанные на международном форуме Интернет-провайдеров «Нормы пользования сетью», действующие в настоящее время как неофициальный, однако общепризнанный кодекс поведения в сети, в п.1.1 устанавливают, что Лебедева Н.Н. Правовые аспекты Интернет-рекламы // Право и экономика. – 2007. – №1. – С.18.

«массовая рассылка сообщений посредством электронной почты и других средств персонального обмена информацией (включая службы немедленной доставки сообщений, такие как SMS, IRS и т.п.) иначе как по явно и недопустимой». Таким образом, даже наличие специального правового регулирования не ведет к его эффективности, т.к. Интернет-реклама обладает совей трудности. Например, на сайте www.xxxx.ru размещена предвыборная реклама одного из кандидатов на пост Президента РФ. По закону такая реклама может осуществляться только до 00.00 часов за сутки до дня голосования. На сайт одновременно заходят два посетителя, один из Москвы, другой из Владивостока, однако, когда на Сахалине будет 00.00 часов пятницы, то в Москве - 16.00 четверга, а в месте расположения сервера с рекламой третье время. Поэтому в отношениях возникающих в сети Интернет по поводу рекламы данную норму применить будет нельзя. В противном случае серверу, где находится реклама, пришлось бы отслеживать все IP-адреса посетителей и сверять их, что невозможно.

В настоящее время законодательство многих стран стремиться решить возникшие проблемы. Необходимо отметить, что здесь, как и во многих других сферах, обнаруживается разница во внутреннем праве государств.

устанавливающие, что реклама должна быть «законной, честной и справедливой». Что касается России, то такие нормы содержатся в законе «О рекламе», который устанавливает запрет недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы. Однако в реальности перечисленные нормы остаются лишь декларацией, т.к. на практике достаточно трудно доказать, что реклама не соответствует данным Лебедева Н.Н. Правовые аспекты Интернет-рекламы // Право и экономика. – 2007. – №1. – С.18.

требованиям. Это происходит из-за отсутствия официального толкования содержания терминов «честность и справедливость рекламы», не совсем точных с юридической точки зрения, имеющих больше нравственный характер, чем юридический.

Таким образом, главный вопрос политики права в настоящий момент:

может ли существующее законодательство адекватно реагировать на вызов со стороны новых технологий, следует ли отказаться от традиционных норм или существенно пересмотреть их. На данный момент в правовом регулировании телекоммуникации присутствуют две основные линии:

совершенствование традиционного права с целью поставить под контроль социальный компонент воздействия новых технологий и создание нового информационного права, призванного регулировать данную деятельность, а также технические средства ее функционирования (в силу их растущего социального значения).

Большинство перечисленных проблем возникает в большей мере ввиду отсутствия единообразного комплексного акта, регламентирующего Интернет-отношения и информационные отношения в целом. Сегодня регулирование Интернет-отношений осуществляется в основном способом саморегулирования. С другой стороны, они давно вышли за национальные пределы. Поэтому очевидна необходимость разработки и принятия универсального международного акта в виде типовых правил или рекомендаций, который регламентировал бы основные вопросы Интернетотношений. В том числе Интернет-рекламы. В первую очередь необходимо разработать основные требования к рекламе (правовые и технические), примерные условия договора о размещении Интернет-рекламы, ответственность за неправомерные действия, главным образом за направление пользователю незапрашиваемой информации.

Использование технологий web-PR органами государственной власти РФ. Одним из последствий информационной революции в мире стало изменение социальной среды. Институциональный дизайн, создававшийся в прошлом, неизбежно трансформируется. Новые вызовы власти связаны с конкуренцией информационного и традиционного способов управления. Учитывая опыт других стран и логику функционирования государственных механизмов, несложно сделать вывод: в России первым занимающаяся повседневным управлением.1 И хотя успешные эксперименты официальной документации ФКЦБ на web-сайт Комиссии) прошли еще в 1996 году, внедрение новых Интернет-технологий в деятельность органов управления происходит непросто. Примеров подобного сопротивления во всем мире предостаточно, иначе Интернет уже сегодня мог бы занять одно из центральных мест в политической системе общества. На данный момент власть очень осторожно подходит к распространению информацию о своей деятельности. Правовое регулирование Интернета также осуществляется на низком уровне.

Более удачно, на первый взгляд, власть решает задачу формирования в Сети собственного имиджа. Здесь можно отметить встречу В.Путина с представителями Интернет-общественности, создание и деятельность сайта strana.ru, Интернет-конференцию Президента РФ, конкурс на лучший сайт для него. Результативность этих акций связана с выбором контрагента государства в Сети – им стал «Фонд эффективной политики», который имеет солидный опыт работы в Интернете, являясь фактически одним из создателей Рунета.

В настоящее время собственные сайты есть практически у всех федеральных министерств и ведомств; с недавних пор наличие webпредставительства стало обязательным требованием правительства к своим структурам. Однако большая часть официальных сайтов создается главным образом для отчетности, причем разработка воспринимается как разовая Песков Д.Н. Интернет в российской политике: утопия и реальность // Полис. – 2002. – №1. – С.31-45.

задача: вопрос о назначении сайта и концепция его последующего развития подчас не рассматриваются. Ориентация web-представительств многих министерств не на Интернет-сообщество, а на руководство соответствующих ведомств часто приводит к очевидному несоответствию сайтов как ожиданиям пользователей Сети, так и статусу правительственного учреждения.

Таким образом, государственные органы сегодня не в полной мере используют преимущества, которые дает Интернет, однако у них сохраняется преимущество в распространении своего влияния в Интернете.

организации, которых в России десятки тысяч, казалось бы, первыми должны использовать Рунет в своей деятельности. Многочисленные сайты, созданные НКО, в лучшем случае выполняют функцию «визитных карточек», а чаще не дотягивают даже до этого уровня. Ни одной масштабной гражданской кампании, которая бы использовала Интернет в качестве рабочего инструмента, до сих пор проведено не было. Отдельные проекты, подобные сети правозащитных организаций (hro.org) ситуации не меняют. В политическом процессе НКО часто используются партиями для имитации общественной поддержки. Поддержка ресурса и регулярная работа в пространстве Рунета, как и в общеполитическом пространстве, требуют развитого корпуса добровольцев и энтузиастов. Однако человек, способный создать масштабный проект в Рунете, не всегда нуждается для этого в отдельной структуре в реальном мире. Если в качестве критерия оценки взять эффективность использования Рунета, то политические партии вполне сравнимы с другими НКО. Из крупных партий и движений только объединение «Яблоко» и СПС активно применяют Интернет-технологии в повседневной деятельности.

Вместе с тем большинство политических партий России пока не осознали, что Интернет является не только местом, где можно вывесить сайтлистовку, но и мощнейшим средством ведения предвыборной кампании, а также организационным и даже финансовым ресурсом. В этом смысле показательна эволюция Интернет-политики политических структур в США.

Во внутреннем менеджменте посредством Интернета можно в десятки раз повысить роль первичных организаций, которые с помощью электронных электоральных процедур могли бы участвовать в формировании внутренней и внешней политики партии. Интернет также стимулирует постоянный приток в партию пользователей Сети, более активных в политическом смысле, чем большинство населения. Интернет – особенно если сайт партии сопровождается рядом сервисов, в том числе образовательных, - становиться кадровым ресурсом партийного строительства. Во внешнем менеджменте при проведении кампании Интернет позволяет объединить возможности всех видов СМИ и политической рекламы при минимальных затратах. Интернет как среда увеличивает возможности партий, однако примеров, иллюстрирующих использование Сети, среди отечественных партий мало.

Таким образом, возможности web-технологий в PR деятельности недостаточно оценены ведущими акторами политического процесса. На данный момент их Интернет-присутствие сводиться к использованию отдельных приемов и методов Интернет-PR. В основном это создание сайтов и размещение заказных статей в on-line СМИ. Общепринятым стандартом является формальное присутствие в Интернете политиков и политических структур, то есть создание и поддержка официальных сетевых представительств. Кроме того, использование Интернета в целях PR является, как правило, единовременной поддержкой к off-line мероприятию (выборам, съезду партии и т.д.). Данный факт свидетельствует о недостаточном желании субъектов политики внедрять новые информационно-коммуникационные технологии в свою деятельность.

Аудитория политического Рунета. Вопрос о количестве Интернетаудитории в нашей стране не имеет однозначного ответа, тем более что отсутствует консенсус относительно того, что именно считать показателем размера Интернет-аудитории – максимальную аудиторию (т.е. число людей, когда-либо видевших браузер с загруженной web-страницей), месячную или же регулярную. Оценки численности максимальной аудитории на конец года, полученные в результате опросов в реальном мире, колеблются в пределах от 5 млн.(Gallup Media) до 14 млн. человек (группа «Мониторинг»).

технологического мониторинга в Сети, на конец 2001 года российская месячная аудитория насчитывала 10 млн. человек. Большее единодушие наблюдалось в оценках объема постоянной аудитории (к которой относятся пользователи, выходящие в сеть хотя бы раз в неделю). По подсчетам группы «Мониторинг», агентства «КОМКОН» и компании SpyLOG она составляла 3-4.5 млн. человек. В 2001 году регулярно Интернетом пользовались 2-3% жителей страны, и не более 10% имели опыт работы в Сети.

По данным различных исследований аудитория Рунета на 2003 год составляла от 9 до 13 миллионов пользователей.2 Согласно данным «Омнибуса» на конец 2004 года в России доступ в Интернет имели порядка 10,6 млн. чел. По данным фонда «Общественное мнение» суточная аудитория Интернета в конце 2005 года составляла около 7 млн, чел., а полугодовая была примерно в 3 раза больше. Таким образом, за второе полугодие Интернет посетило около 21,7 млн. чел.4 По словам главы Мининформсвязи России Леонида Реймана, количество персональных компьютеров в России выросло за 2005 год на 16% и в конце 2005 года достигало 17 млн. шт., а общее число пользователей Всемирной сети в России насчитывало 22 млн. человек, то есть Интернетом пользовался каждый шестой россиянин. Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис. – 2002. – №1. – С.47.

http://PRopel.ru/www/aud_dinam.php (дата обращения: 31.01.2009).

Сканави А. Аудитория Рунета: результаты исследования «Online Монитор» // Рекламные технологии. – 2005. – №4. – С.4.

Прохоров А. Интернет в цифрах и фактах // КомпьютерПресс. - 2006. – №2. – С.10.

В 2006 году общее число пользователей Интернетом в России достигло уже 25 млн. человек, или 18% населения, а по данным ROMIR Monitoring, ежемесячная аудитория Рунета составила 22% от взрослого населения России. По данным ФОМ, число Интернет-пользователей в общероссийских масштабах составляет 26,3 млн. человек (те, кто заходил в Интернет хотя бы раз за последние 6 месяцев). Проникновение Интернета в регионы до недавнего времени в России было довольно слабым, однако и эта ситуация меняется очень быстро. По данным того же ФОМ, сейчас в Москве в Сеть ежедневно выходят 69% Интернетпользователей, а в регионах — 30% (два года назад этот разрыв был меньше — 46% против 23%). Однако значимость Интернета как базы политических технологий определяется сегодня в России не столько количеством, сколько качеством образованные и активные граждане. Первое, что стоит отметить – молодость Интернет-аудитории. По данным различных замеров, от 65% до 80% пользователей Рунета моложе 35 лет, тогда как доля лиц пенсионного и предпенсионного возраста не превышает 15%. Средний возраст российского пользователя по данным «Онлайн Монитор» - на апрель 2005 года – 29,8 лет.

Вторая отличительная черта Интернет-аудитории – ее образованность:

более 60% пользователей Рунета учатся в высших учебных заведениях или окончили их. Доля лиц с высшим образованием среди пользователей Сети как минимум в 4 раза выше, чем среди населения в целом. По данным образование, примерно четверть – незаконченное высшее, 25,7% - относят себя к специалистам, 22,1% - студенты. Войнов Д.А. Политические амбиции Интернета в России // Власть. - 2007. – №2. – С.89.

Татарников О. Интернет-2007 // КомпьютерПресс. – 2007. – №10. – С.76.

Сканави А. Аудитория Рунета: результаты исследования «Online Монитор» // Рекламные технологии. – 2005. - №4. – С.7.

Молодость и образованность Интернет-аудитории в сочетании с безусловно существующим неформальным имущественным цензом приводят пользователей subscrube.ru оценивают свой уровень доходов как средний, а 12% - как высокий или выше среднего. По данным ФОМ, в конце 2000 года у 35% из них месячный доход на члена семьи превосходил 2 тыс. рублей. Еще примечательнее оценки MASMI - более 40% опрошенных им пользователей заявило о совокупном доходе семьи свыше 500 евро (примерно 13 тыс.

рублей). Для сравнения – в целом по России о подобном уровне доходов говорят только 4% респондентов. Как показывают опросы, 45-50% Интернетаудитории составляют руководители и специалисты. Свыше 60% пользователей – мужчины, причем среди наиболее активной части аудитории доля мужчин возрастает до 75-85%. Специфичность пользователей прослеживается и по многим другим параметрам. Так, примерно треть максимальной и более половины регулярной Интернет-аудитории сконцентрированы в Москве и СанктПетербурге. Согласно ФОМ, 45% пользователей бывали за рубежом, в том числе 31% - несколько раз. 30% пользователей оценивают свое знание английского (основного языка мирового Интернета) как отличное или хорошее, и еще 38% - как удовлетворительное.2 Даже не имея точных данных по населению в целом, можно уверенно утверждать, что пользователи Сети намного чаще, чем остальные выезжают за границу и лучше знают иностранные языки.

качественных характеристиках Интернет-аудитории. Большинство последней составляют активные, самостоятельные индивиды с высокими запросами и ожиданиями и готовые рисковать для достижения своих целей. 68% Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис. – 2002. – №1. – С.49.

опрошенных пользователей заявил, что добиться успеха для них важнее, чем избежать неудач. При этом почти столько же – 65% - склонны винить в своих неудачах скорее самих себя, нежели обстоятельства. 55% респондентов согласились с утверждением: «Главное для меня – свобода». свидетельствуют о ее высоком «качестве», причем по самым разным пользователи Сети – крайне привлекательный объект для рекламных, в том числе и политических кампаний. Во-вторых, совокупное политическое, превышает их долю в населении страны. В-третьих, динамичность и «незашоренность» Интернет-аудитории позволяет успешно продвигать в Сети идеи и убеждения, которые заведомо не нашли бы поддержки у большинства населения.

Политические запросы Интернет-сообщества. Интерес Интернетаудитории к политике можно оценить через статистику посещаемости политических сайтов. Среди полусотни рубрик рейтинга Rambler’s Top далеко не последнее место занимает «Политика» - в будни ее сайты в сумме собирают более 500 тыс. хитов (показов страниц) и более 150 тыс.

посетителей; по посещаемости эта рубрика сопоставима со спортивными компьютерному «железу».

Однако высокая посещаемость рубрики «Политика» определяется главным образом присутствием там многочисленных онлайновых СМИ и новостных лент, таких как lenta.ru, gazeta.ru, РБК, vesti.ru, и т.д., которые одновременно представлены и в другом разделе рейтинга – «СМИ». При этом темы дня (анонсы которых включаются в информацию о сайте на страницах рейтинга Rambler’s Top100) далеко не всегда носят политический Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис. – 2002. – №1. – С.51.

характер – ими могут быть экономические новости, происшествия или скандалы из светской хроники.

Налицо и еще одна четко выраженная тенденция – смещение акцента в одностороннему информационному потоку, отличающемуся от других видов масс-медиа по сути только способом передачи информации.

В целом можно констатировать, что высокая популярность web-СМИ определяется не столько спросом интернет-аудитории на политические позволяют читателям с минимальными затратами быть в курсе событий.

свидетельствует и отсутствие инициатив и «сверху» и «снизу». Так, состояние политического сегмента Рунета в 2001 году определялось по данным анкетирования Subscribe.Ru, где «Политика» занимает одно из последних мест. В разделе «Политика» рейтинга сайтов Rambler's Top 100 присутствовали 630 ресурсов (1%). В других каталогах и рейтингах доля политических ресурсов еще ниже: 0,5% в каталоге «Яндекс» (180 сайтов из 37 тыс.) и столько же в рейтинге TopList (370 сайтов из 73 тыс.). На основе этих данных общая численность политических ресурсов в Рунете определяется в количестве 1—2 тыс. сайтов.

Казалось бы, в 2006 году в разделе «Политика» рейтинга сайтов Rambler's Top 100 насчитывалось всего 747 из 156,3 тысячи ресурсов. По данным «Яндекс», из 83 тысяч сайтов к политической сфере относятся всего 5395, или 6,5%. Наглядно это проявляется и в секторах Рунета, основу которых проекты. Речь идет прежде всего о сайтах на бесплатных хостингах, о почтовых рассылках и форумах. Например, в каталоге крупнейшего Войнов Д.А. Политические амбиции Интернета в России // Власть. – 2007. – №2. – С.89.

бесплатного хостинга narod.ru из 33 тыс. сайтов только 0.7% отнесено к рубрике политика. Еще скромнее место политической тематики среди почтовых рассылок: из почти 7 тыс. рассылок, зарегистрированных на subscribe.ru, к данной категории причислены лишь 35, и даже у самых популярных из них количество подписчиков не превышает 2.5 тыс. человек.

Что же касается форумов, то, по приблизительным оценкам, в Рунете существует не более двух десятков «живых» форумов на политические темы, количество сообщений в которых бы превышало бы 100 в месяц.1 Интернет открывает широкие возможности для политического самовыражения, но их используют единицы.

Таким образом, российский пользователь сети Интернет, несмотря на свою активность и образованность, пока не представляет собой реальную силу, способную оказывать влияние на политические силы страны. Более того, у пользователей Рунета практически отсутствует интерес не только к политике в Сети, но и к реальной. Фактический on-line контакт с миром политического у пользователя осуществляется за счет ознакомления с политическими новостями в электронных СМИ, а также обсуждения наиболее актуальных тем на форумах и в блогах. Это, как правило, является желанием пользователя быть в курсе последних событий, реализовать коммуникативную функцию сети, высказать свое мнение, но не формой политического участия.

Основные виды web-технологий политического PR.

представлен. Упоминание политического актора, его действий и поведения в электронных СМИ, обсуждение на web-конференциях — все это создает Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис. – 2002. – №1. – С.59.

независимый от самого актора PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом необходимо управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PRмероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

PR в Интернете можно разделить на mass-relations (массовая коммуникация), group-relations (взаимоотношения с группами) и mediarelations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи. Для mass-relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение сайта.

Media-relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). Group-relations — это отношения взаимодействия через Интернет с целевой аудиторией, т.е.

всеми теми, кто нуждается в получении информации о политическом акторе.

Субъект политики может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия, например такие, как: рассылка информации о изменениях составе партии, приглашение на съезды, пресс-конференции, митинги и демонстрации, поздравление с праздниками.