«Паблик рилейшнз в системе социального управления Паллада-медиа СЗРЦ РУСИЧ Санкт-Петербург 2002 1 УДК 301 ББК 60.56 Ш65 Рецензенты: д-р ист. наук, проф., А.Ю.Борисов (Моск. гос. ин-т международ, отношений), д-р социол. ...»

М. А. Шишкина

Паблик рилейшнз

в системе социального управления

«Паллада-медиа»

СЗРЦ «РУСИЧ»

Санкт-Петербург

2002

1

УДК

301 ББК 60.56

Ш65

Рецензенты: д-р ист. наук, проф., А.Ю.Борисов (Моск. гос. ин-т международ,

отношений), д-р социол. наук, проф. А.С.Пую (С.-Петерб. гос.

ун-т) Научный редактор д-р социол. наук, проф. Д.П.Гавра Шишкина М. А.

Ш 65 Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 – 444 с. – ISBN 5-93370Книга посвящена комплексному рассмотрению феномена паблик рилейшнз (PR) в системе социального управления. Автор определяет онтологический статус PR, цели, предмет, содержание, результат связей с общественностью. В работе делается попытка институциональной трактовки PR, выделение его социальных функций, механизмов включения связей с общественностью в регулирование отдельных сфер социума.

Для специалистов по связям с общественностью, социологов, политологов, экономистов, преподавателей высших учебных заведений.

Без объявл. ББК 60. ISBN 5-93370-003-7 © М. А. Шишкина, СЗРЦ «РУСИЧ»

«Паллада-медиа»

ОТ АВТОРА

Идея монографии родилась не сразу, как не сразу у меня родился профессиональный и научный интерес к одному из самых загадочных общественных феноменов современности — паблик рилейшнз (PR). На российскую почву PR был привнесен с устоявшейся культурой и оформленным названием одновременно с рыночными преобразованиями, но до сих пор окончательно не оформился в мировоззренческой культуре и социальной практике России. Я оказалась в числе тех легкомысленных пионеров, которые в начале 90-х годов стремительно осваивали новое информационное поле под названием «связи с общественностью», еще не до конца понимая те сложности и подводные камни, которые таило это внешне очень простое понятие.

Однако чем дальше, тем больше открывался глубинный, многоликий мир PR, двойственность и противоречивость которого отражалась даже в названии, которому так и не появилось более краткой и простой замены в русском языке. В новой сфере деятельности нашли себе применение филологи и психологи, политологи и журналисты, социологи и экономисты. Российские специалисты, вооружившись учебниками С. Блэка и Э. Бернейза, формировали свой особый практический мир, свой профессиональный цех. И вот уже по всей стране учат молодых пиарменов, а таинственная профессия становится одной из самых популярных и востребованных.

Отечественный PR, находящийся в отроческом возрасте, — ведь ему минуло еще только 10 лет — оказался на редкость «смышленым» и стремительным.

Не имея прочной исторической традиции, новая коммуникативная практика начинает играть важную роль в социальном управлении, оказывать существенное влияние на всю систему российского экономического, политического и духовного уклада. Как любому ребенку, ему предстоит еще сделать много ошибок, и его еще часто будут «наказывать» за вольные или невольные промахи. Ведь для формирования зрелых связей с общественностью потребуется длительное время, а эффективность этого процесса будет напрямую зависеть от экономического состояния общества, совершенства законодательной базы, степени деонтологической культуры и многих других факторов.

С тех пор как появились связи с общественностью, ученые и практики всего мира спорят о предмете своей деятельности и науки, дискутируют о самостоятельности паблик рилейшнз, сходстве и отличии его от других коммуникационных форм. Паблик рилейшнз находится на стыке многих общественных наук: экономики, социологии, менеджмента, психологии, права и т.д., сущностный синтетизм создает условия для того, чтобы внести в определение PR что-то новое, выделить и заострить его отдельную грань, подменить классическими областями знаний или практической деятельности. Я глубоко уверена, что сущность паблик рилейшнз в значительной мере определяется скорее не сходством, а различием между родственными коммуникационными формами, социальными процессами и институтами, эта сущность имеет самодостаточный характер, основывается на самостоятельных целях и функциях.

В монографии сделана попытка разработать основы современной теории паблик рилейшнз как социолого-управленческого феномена и концепции его включения в систему социального управления.

В книге решаются проблемы определения онтологического статуса PR, целей, предмета, содержания, субъектной структуры, результата связей с общественностью. Мною обосновывается возможность институциональной трактовки Павлик рилейшнз, характеризуются его социальные функции в современном обществе, показываются механизмы включения данного феномена в регулирование отдельных сфер социума. Доказательства ряда тезисов были найдены в анализе таких сфер, как структура и инфраструктура PR-рынка и система отечественного образования.

Для решения ряда задач было необходимо с некоторой долей критики и абстрагирования от привычных и традиционных точек зрения на PR, жестко либо узкофункционально трактующих его, взглянуть на проблему в общем социальном контексте и исторической ретроспективе. Мы считаем, что такое многогранное и богатое понятие, как паблик рилейшнз, имеет глубокие цивилизационные корни и всегда сопровождало развитие публичной сферы и публичной коммуникации.

тельным и всегда найдется место более смелым и неожиданным решениям, потому что паблик рилейшнз — это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и который призван совершенствовать нас.

В науке такая категория, как сомнения, зачастую не рассматривается как показатель качества труда. Однако я оставляю за собой право сомневаться в своих версиях и трактовках, предложенных читателю, потому что в паблик рилейшнз ничто не бывает окончательным и всегда найдется место более смелым и неожиданным решениям, потому что паблик рилейшнз — это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и который призван совершенствовать нас.

Связи с общественностью как социальный феномен 1.1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ VERSUS РЕФЛЕКСИЯ

1.1.1. Французы говорят: «Стиль — это человек», По стилю одежды и общения, манере разговора и способам внешнего проявления во многом можно увидеть и понять, что за человек стоит перед вами, каков он, что кроется у него в душе, как сказали бы идеалисты, или в сознании, если пользоваться лексикой рационалистов. Стиль — это как бы форма, но не простая форма, а та, которая интегрирует в себе содержание и непосредственно вытекает из него. Он, как запах духов, индивидуален, неповторим, синкретичен, собран из многих компонентов, но в то же время един, неразделим. Он, подобно духам, способен создать впечатление, образ, присутствуя даже в малейших концентрациях. И воздействие стиля подобно действию запаха духов: он воспринимается комплексно и формирует единый образ, производит целостное впечатление.

Не менее точной является французская пословица, с которой начинается эта глава, и применительно к научным работам, статьям, монографиям и другим произведениям исследовательско-аналитического жанра. На стиль и характер научной публикации накладывают отпечаток образование автора и его общая эрудиция, культура и интересы, которые подчас могут лежать в совсем другой плоскости, чем предмет исследования, особенности профессиональной биографии и параметры социальной среды, в которой он существует.

Как и все современные российские специалисты, работающие в сфере паблик рилейшнз или изучающие ее, я ощущаю себя в некотором роде кентавром, каким бы искусственным ни казалось это сравнение по отношению к женщине 1.

«Кентавризм», дуальность — это естественное родовое свойство связей с общественностью, вытекающее из природы данного рода деятельности, равно как и из истории его становления. Подробный разговор об этой дуальности — позже.

1 Наверное, более точными мифологическими образами, отражающими двойственность социального бытия существа женского пола могли бы стать египетские сфинксы, древнегреческие сирены или русалки из европейского фольклора. Однако каждый из этих образов несет на себе дополнительную смысловую нагрузку как в рамках научного дискурса, так и в обыденном сознании. В то же время упоминание кентавра, традиционное для маскулинно ориентированной философской традиции, восходящей к античности, порождает интерпретационно однозначный и чистый образ двойственности природы явления, применительно к которому употребляется метафора.

Но дуальная природа деятельности востребует и порождает специфические субъекты — PR-специалистов, которые способны ее осуществлять.

Теоретик и практик, менеджер имиджа и творец его, холодный бизнесмен, калькулирующий стоимость PR-акции, и режиссер перфоманса — все эти подчас противостоящие друг другу социальные роли приходится исполнять PRспециалисту. Он творит эффективную коммуникацию и приумножает символический капитал, играя одновременно по законам и социального субъекта, для которого он работает, и социума, социальной среды. Эффективный PRспециалист всегда слуга двух господ, двух субъектов отношения публичной коммуникации — организации (индивида, института), чей имидж предлагается внешнему миру, и общественности или, шире, общества, с которыми организация стремится оптимизировать взаимодействие.

PR-деятельность, таким образом, двойственна, дуальна по своей сущности.

Причем она двойственна, с нашей точки зрения, в различных измерениях: целевом, технологическом, организационном и т.п. Все это порождает и дуальность, «кентавризм» специалистов, в ней занятых. В еще большей степени данное замечание о «кентавризме» относится к российским специалистам по паблик рилейшнз. Последнее вытекает из отсутствия отечественной традиции данной деятельности и, до недавнего времени, соответствующего специального образования. В результате большинство российских PR-специалистов, или PRменов (о понятийном аппарате и правильности употребления и написания терминов разговор впереди), — подлинные кентавры еще и в профессиональнообразовательном измерении. Одни пришли в новую профессию из журналистики, другие — из психологии, социологии, политической науки, третьи — из рекламы, четвертые— из менеджмента, пятые — из государственного управления или реальной политики. Есть еще шестые, седьмые, восьмые и т.д., достаточно просмотреть презентационные и самопрезентационные страницы профессионального издания Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО) журнала «Советник».

Автор этой книги не исключение. Я тоже «выросла» из журналистики и волею судеб, собственного интереса и жизненной необходимости пришла к PR. Этими обстоятельствами и обусловлен стиль настоящей работы. Стиль, о роли которого говорилось в начале главы.

С чего начать? С определения понятий, анализа литературы и описания изученности сферы паблик рилейшнз? С основных теоретических подходов к публичной коммуникации или, может быть, с отражения реальных PR-практик и вытекающих из них проблем? Каждая из этих позиций является достойным началом для серьезного профессионального разговора о связях с общественностью, и большинство отечественных и зарубежных авторов выбирают одну из них. Но мы начнем с другого.

Моя филологическая интуиция, равно как и традиция культуры научного поиска требуют избрать в качестве первого шага анализ и самоопределение собственно языковых конструкций, описывающих изучаемую предметную область.

Не считая свою филологическую компетенцию достаточной для того, чтобы считать свои гипотезы непогрешимыми, я исходила более из здравого смысла, практического удобства и работе на нашем профессиональном поле, разрешения вербальных противоречий, которые имеют место быть не только в больших профессиональных аудиториях, но и среди локального кафедрального коллектива.

Это тем более важно, что мы имеем дело с прямым переносом из иностранного языка устойчивого оборота со всеми его смыслами.

В русскоязычной литературе, посвященной теории и практике общественных связей, насчитывается по крайней мере 12 вербальных конструкций, обозначающих данный феномен:

Есть и другие, реже встречающиеся версии. Какой же из вариантов представляется наиболее точным и соответствующим правилам русского языка? На этот предмет у специалистов нет единодушия. Различна и практика вербализации изучаемого феномена. В то же время можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается придерживаются А. Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и др., второй — И.Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, переводчики работ С. Блэка, Д.

Доти и др. Л. Невзлин, принадлежа, скорее, к последней группе авторов, использует кавычки — «паблик рилейшнз». Не составляют исключения и два профессиональных журнала — московский «Советник» и петербургский «ПРдиалог». Авторы первого издания пользуются двумя англоязычными вариантами и их русским аналогом — связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия — связи с общественностью.

Большинство авторов, избирая тот или иной вариант обозначения ключевой категории, не затрудняют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература. Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского2, а также статьи А. Чесанова3, Ё.Пироговой и Е.Борисовой4. Г. Тульчинский отстаивает термин Public Relations, А. Чесанов — паблик рилейшнз, профессиональные филологи Ю.Пирогова и Е.Борисова обсуждают проблему числа и рода иноязычного заимствования.

Рассмотрим аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того, что признаем факт единодушия большинства исследователей и практиков в вербализации переводной версии главного термина.

Каноническим и прижившимся следует признать словосочетание связи с общественностью.

Легитимность термину «связи с общественностью» придает следующее:

1) наличие соответствующей специальности высшего образования — 022000 с использованием именно такой формулировки;

2) это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии главной профессиональной общественной организации — Российской ассоциации по связям с общественностью;

2 Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С. 6-8.

3 Чесаное А. Ду ю спик по-русски, или Как все-таки это называть?//ПР-диалог. 1997. № 1. С. 7-8.

4 Пирогова Ю., Борисова Е. «PR» — крепкий орешек для великого и могучего // Советник. 1999. № 2(38). С.

45-47.

3) факты его использования в большинстве авторитетных публикаций и в практике управления корпоративным публичным дискурсом организаций, а значит, и факт согласия на этот предмет.

Теперь вернемся к проблеме выбора между public relations и паблик рилейшнз.

Отстаивая первый термин, Г. Тульчинский пишет: «...с PR связана любопытная деталь — во всех других языках этот термин используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе говорится о PR-технологиях, PR-специалистах и т.п. Да и по-русски, честно говоря, писать «паблик рилейшнз» рука как-то не поднимается — русскоязычная запись не только коробит, но и просто создает излишнюю чуждость»5. А. Чесанов, находя в приведенных тезисах скорее эмоциональные доводы, чем логическую научную аргументацию, возражает: «В прессе давно установилась традиция писать иностранные слова в русской транскрипции.

Неубедительным выглядит аргумент защитников английской кальки, что нет, мол, у английского слова точного русского аналога. Между тем есть множество других примеров. В газетах мы не увидим английских слов marketing, dealer, sponsor.

Только потому, что все они пишутся по-русски: маркетинг, дилер, спонсор. Так принято... Исключение делается почему-то только для public relations. Уверен, необходим единый подход в транскрибировании иностранных слов... Предлагаю остановиться на известном первоначальном варианте, который ввели журналистымеждународники еще в начале 70-х годов — паблик рилейшнз или ПР»6.

Какая из позиций кажется более аргументированной? Для того чтобы строго рассматриваемого термина. В варианте паблик рилейшнз это, несомненно, заимствование, определяемое лингвистическим энциклопедическим словарем как «элемент чужого языка (слово, морфема, лингвистическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой»7. В варианте public relations статус этого термина иной. Это иноязычное вкрапление — «слова чужого языка, находящиеся на первых этапах заимствования и сохраняющие свой иноязычный графический облик»8. Некоторые иноязычные вкрапления, по словам 5 Тульчинский Г. Указ. соч. С. 7-8.

6 Чесанов А. Указ соч. С. 8.

7 Лингвистический энциклопедический словарь. М, 1990. С.98.

8 Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С, 45.

Ю.Пироговой и Е.Борисовой, могут застыть на начальной стадии на длительные сроки9.

С нашей точки зрения, эволюция статуса рассматриваемого термина идет от иноязычного вкрапления к заимствованию. Это закономерность развития любого живого языка. Вспомним хотя бы хрестоматийные примеры из истории русской литературы — лондонского dandy из «Евгения Онегина» или название критической статьи Н.Чернышевского «Русский человек на rendez-vous».

Таким образом, вектор естественного движения англоязычного термина «связи с общественностью» в русском языке — от public relations к паблик рилейшнз.

В то же время для соблюдения методологической строгости рассмотрим аргументы Г. Тульчинского, сторонника public relations, которые нам не кажутся безупречными. Начнем с тезиса о том, что английский (точнее — англоамериканский) термин "public relations" дословно используется в других языках. Но французская школа связей с общественностью, да и в целом французская культурная традиция, построенная на франкофонии, даже теоретически неспособна идти на прямое заимствование американизма. Здесь используют словосочетание les relations publiques10. Немецкие исследователи и практики для обозначения нашего предмета используют как заимствованный термин (для внешнеэкономического, экспортного и импортного PR), так и немецкое слово Offentlichkeitsarbeit (дословно — работа с общественностью)11.

Сомнителен также аргумент о «чужеродности» термина «паблик рилейшнз», о том, что «рука не поднимается его написать». В самом деле, представляется достаточно ясным, какое словосочетание — public relations или паблик рилейшнз, покажется более чужеродным любому русскому человеку, тем более не обременному высшим образованием или знанием иностранных языков. А если он все-таки знает какой-либо иностранный язык, но не английский, а, например, грузинский, китайский, хинди, или, не дай бог, суахили?

Таким образом, мой терминологический выбор — паблик рилейшнз, причем без кавычек и со строчных букв. Здесь мы разделяем позицию филологов 9 Там же.

10 См., например: Laprevote L.-F. Les relations publiques: Documents. Nancy, 1991; Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. Montreal,1987; и др.

11 Oeckl, Albert. 1) Handbuch der Public Relations: Theorieund Praxis der Offentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt. Мьnchen, 1964. S. 15; 2) Anfflnge und Entwicklung der fTentlichkeitsarbeit // Fischer, Heinz-Dietrich/ Ulrike Wahl (Hg.), Public Relations/Offentlichkeitsarbeit: Geschichte, Gnmdlagen, Grenzzielvung. Wiesbaden, 1993.

S.27-28.

Ю.Пироговой и Е.Борисовой: «Использование одних строчных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде»12.

(Вторая ипостась моего «я» — социологическая — здесь не может не прервать первую с тем, чтобы высказать предварительную гипотезу о сторонниках и профессиональных групп. Суть этой гипотезы заключается в следующем.

Поскольку, с одной стороны, очевидно, что язык и социальное бытие его носителя неразделимы, а с другой — имеет место использование PR-специалистами англоязычной или русскоязычной версии названия своей деятельности, то допустимо классифицировать группу сторонников англоязычного написания преимущественно на перенос на российскую почву успешно работающих технологий, независимо от национально-территориальной специфики, а группу приверженцев русской литерации (заимствования) соответственно как людей, настроенных на адаптацию и модификацию заимствованных подходов с учетом местной специфики. По аналогии, например, с аграрной практикой, первая группа, если бы предметом ее деятельности было земледелие, при внедрении новой (сельскохозяйственной) культуры ориентировалась бы на лучшие элитные сорта, выведенные за границей и дающие повсеместно стабильные урожаи, а вторая исходила бы из дополнительной гибридизации иноземных видов, проведения селекционной работы и выведения местных морозоустойчивых (или, напротив, засухоустойчивых) сортов. Но вернемся к проблеме терминологии.) Разобравшись в дилемме «public relations versus паблик рилейшнз», обратимся к не менее актуальному вопросу: PR или ПР? И здесь оказывается, что дуальная природа связей с общественностью опять проявляется и играет с нами шутку. Если в первом случае мы остановили свой выбор на термине паблик рилейшнз, то в отношении к аббревиатуре сложившаяся языковая и, что еще шире, социальная практика, не всегда позволяют сохранить верность буквам русского алфавита, Более чем десятилетняя практика общественных связей укоренила на российском пространстве не только воспринимаемую глазом, но и узнаваемую на слух ее фонетическую экспликацию Пи-Ар. Устоялись также производные фонетические и лексические конструкции типа пи-армен, пиаровская акция и т.п.13 При использовании же аббревиатуры ПР, сразу виден ее фатальный недостаток — 12 Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С. 46.

противоречие между графическим и фонетическим содержанием: ведь ПР звучит как Пэ-Эр, что очевидно неэквивалентно Пи-Ар. Данное противоречие в сложившейся лингвистической ситуации нам представляется неустранимым, поскольку ПР — это даже не аббревиатура, а ее перевод. Если следовать строгим правилам производства аббревиатур, то пришлось бы обращаться к русскому аналогу паблик рилейшнз — связи с общественностью и ставить знак равенства между PR (public relations) и СО (связи с общественностью). Именно такое соотношение имеет место, например, между USA и США14, UNO и ООН и т.п.

Исходя из вышеизложенного, мы полагаем, что в сегодняшних науке и сокращенного варианта обозначения соответствующего вида деятельности. При этом сохраняется ставшая канонической фонетическая форма Пи-Ар. Перспектив у сочетаний ПР или СО не так много.

Если высказать гипотезы о дальнейшей судьбе аббревиатуры PR в русском языке, то она, скорее всего, ляжет в русло двух сценариев. Первый (на ближнюю перспективу) — она сохранится в неизменном виде. Второй (речь о более дальней перспективе) — естественная языковая динамика в сторону сначала Пи-Ар, потом Пиар, и наконец пиар. Возможна и более короткая дорога от PR к пиар без промежуточных звеньев.

Как бы ни было соблазнительно уже сейчас предложить профессиональному сообществу пользоваться коротким словом пиар, мы не сделаем сегодня этого шага, поскольку язык — это живая ткань социальных и культурных практик. И мы отчетливо понимаем, что многие общественные процессы, в частности связанные с языком, идут независимо от наших научных изысканий. Но это не значит, что такой шаг не может быть сделан завтра или послезавтра.

Итак, предлагаемая нами схема применяемых в изучаемой сфере терминов, которые могут рассматриваться как синонимический ряд для современного русского языка, имеет следующий вид:

связи с общественностью = паблик рилейшнз - PR Теперь можно определить ряд производных терминов, функционирующих в рамках сферы связей с общественностью. Технология образования этих терминов 13 См., например: Корконосепко С. Пиармен и журналист: «родственники» или «соседи»? // ПР-диалог, 1997.

№ I. С. 9-11.

14 Хотя, заметим, в так называемых «низких жанрах» рок-культуры, или, если пользоваться масс-медиа сленгом, «попсы», строгие лингвистические правила не работают. Вспомним, например, припев одного из шлягеров 1997-1998 годов: «Мама, все о кей, ну зачем нам этот Ю-Эс-Эй!»

может быть двоякой, что связано с рассмотренной выше возможностью параллельного существования иноязычного аббревиатурного вкрапления PR и его русского фонетического аналога пиар (пи-ар) с тенденцией потенциального перехода первого во второй. Таким образом, возможны два правила образования производных терминов. Один вариант с упором на PR плюс дефис, и на его основе формируются такие термины, как «PR-деятельность», «PR-акция», «PR-мен» и т.д.

При втором варианте в основу ложится уже более освоенный и упрощенный термин «пиар». И тогда образуются термины «пиармен», «пиарпродукт» и т.п. В своей книге я в большей степени буду опираться на 9первое правило, хотя и не считаю использование второго ошибкой.

И еще один вопрос, на котором я считаю нужным остановиться, — это вопрос о числе и роде новых терминов. Мне хотелось бы выдвинуть тезис о том, что PR, как и паблик рилейшнз, уместнее использовать в мужском роде и единственном числе, несмотря очевидное присутствие плюрального окончания s в английском словосочетании-прародителе. Какие же аргументы говорят в пользу такого вывода?

Во-первых, практика употребления английского аналога. В классических работах по теории и практике связей с общественностью термин public relations употребляется в единственном числе. Как отмечают уже цитированные нами Е.Борисова и Ю.Пирогова, по отношению к public relations «в словаре Webster есть указание — "pl but usu sing in constr", то есть множественное, но обычно единственное число в конструкциях (далее следует определение PR)»15. Вот пример определения Британского института связей с общественностью (IPR): "Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain good will and mutual understanding between an organization and its public"16. Постоянно употребляет is с PR и с public relations, т.е. оперирует единственным числом Фрэнк Джефкинс: How new is PR?; What is PR?;... it is sometimes claimed that public relations is an American invention17. В этом же ключе работают видные теоретики связей с общественностью Тодд Хант и Джеймс Грюниг: "Public relations is the formal way in which organizations communicate with their public. Public relations, however, is planned — or managed — communication"18.

15 Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С 16 Цит по: Jefkins F. Public Relations. London, 1998 Р6.

17 Ibid. Р.6.

18 Hunt T., Grunig J. Public Relations Techniques Hillside, New Jersey,1994. P.5.

Вторым аргументом является фонетическая аналогия, о которой пишут Ю.Пирогова и Е.Борисова: «... в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный звук (дом, воз). Так что за интуитивным стремлением некоторых PR-специалистов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования»19.

Какие аргументы говорят в пользу множественного числа в отношении к public relations? Ю. Пирогова и Е.Борисова в качестве существенного фактора выделяют морфологическую прозрачность, смысл которой состоит в том, что в языковом сознании большинства людей, употребляющих в русских текстах обсуждаемый термин, закреплена связь «-s — морфологический показатель множественного числа в английском языке»20. Эти филологи обнаруживают противоречие между разнонаправленными факторами морфологической прозрачности (plural) и фонетической аналогии (single), — определяющими употребление термина public relations в русском языке, что не позволяет им вынести окончательный вердикт по поводу его числа. И тогда они рекомендуют «избегать использовать данный термин в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики»21. Позиция уважаемых коллег понятна и объяснима, она вытекает из выбранного ими способа представления ключевых терминов. Но, по нашему мнению, она является неоперациональной, а в практическом применении и откровенно неудобной.

неразрешимым, на самом деле таким не является. В случае перевода заимствования существенно ослабляется значимость фактора морфологической прозрачности, тогда как влияние фактора фонетической аналогии и всех других single-ориентирующих факторов продолжает оставаться высоким. Кроме того, русская лингвистическая практика жестко не закрепляет грамматические характеристики числа при заимствовании слова из одного языка в другой.

Следовательно, возможность утраты исходных грамматических характеристик 19 Пирогова Ю., Борисова Е. Указ. соч. С 20 Там же.

21 Там же числа при заимствовании является легитимной. Таким образом, трактовку терминов паблик рилейшнз и PR в единственном числе можно считать обоснованной, а с практической точки зрения, достаточно операциональной.

Теперь немного о роде данных терминов. Как уже говорилось выше, фонетическая аналогия паблик рилейшнз и PR тяготеет к использованию их в мужском роде. По поводу аббревиатуры PR следует согласиться с Ю.Пироговой и Е.Борисовой: «...по своему произношению заимствование «пи-ар» — слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласный звук. Общая тенденция перехода подобных слов в мужской род распространяется и на это слово... Со временем следует ожидать изменения этого слова по падежам (по мужскому типу склонения)... Следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного числа»22. Мы считаем, что данные аргументы, за исключением, пожалуй, тезиса о перспективах мужского склонения по падежам, могут быть отнесены и к термину паблик рилейшнз (но не public relations!).

Таким образом, я полагаю, что правильным и удобным будет употребление терминов паблик рилейшнз и PR в единственном числе мужского рода.

Соответственно, следует говорить «эффективный PR» или «активный паблик рилейшнз» и т.п., что, конечно же, не относится к их русскоязычному аналогу «связи с общественностью».

1.1.2. Теперь, после некоторого филологического отступления и поиска ответов на исходные в рамках любого дискурса вопросы о языке, казалось бы, можно продолжить строительство фундамента теоретической конструкции связей с общественностью и сделать столь же естественный, сколь необходимый, следующий шаг — сформулировать дефиниции ключевых для этой сферы понятий.

Этот шаг мы сделаем чуть позже. Сейчас на повестке дня задачи более общего плана, без решения которых, нам представляется, невозможно построить полноценную и устойчивую теоретическую конструкцию.

Начнем с онтологии паблик рилейшнз и определения его онтологического статуса.Внимательный анализ литературы дает нам некоторую методологическую путаницу. При этом не удалось обнаружить в известной нам литературе и специального разбора данной проблематики.

Столь любимый российскими исследователями Сэм Блэк, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, 22 Там же.

основанного на правде и полной информации».23 Британский институт связей с общественностью (IPR) определяет PR как «постоянные планируемые усилия по общественностью»24. Еще один распространенный взгляд на паблик рилейшнз как на функцию управления (функцию менеджмента) распространен в бизнесе и в теории менеджмента25. Итак, наука, искусство, усилия, функция управления. Какое общее онтологическое основание у этих феноменов? С нашей точки зрения, это деятельно-стная основа, так как в самом общем виде связи с общественностью существуют как деятельность. У последней, в свою очередь, есть предмет, объект, цель, функции, анализу которых мы посвятим отдельный параграф.

онтологическим статусом паблик рилейшнз? Моя принципиальная позиция состоит в признании его исходным, базисным, но не единственным и однозначным. Мы видим перспективу существования PR в статусе, например, социального института.

Основная гносеологическая проблема паблик рилейшнз, дающая основания для методологической путаницы, с нашей точки зрения, лежит в недостаточно четкой демаркации теоретиками и практиками PR двух онтологически различных, но имеющих общее основание сущностей — собственно паблик рилейшнз как деятельности и профессиональной рефлексии этой деятельности, постепенно приобретающей статус науки. Для решения этой проблемы необходимо сделать методологической точки зрения, поскольку дает возможность избавиться от профессиональном дискурсе и, как следствие, преодолеть соответствующую путаницу.

Так, например, известные американские специалисты в области теории связей с общественностью Карл Ботан и Винсент Хазлтон пишут: «Паблик рилейшнз является быстро развивающейся научной дисциплиной (здесь и ниже курсив мой.

— М.Ш.), принадлежащей к социальным наукам. Центральным для становления паблик рилейшнз как профессии и академической дисциплины является развитие базиса теоретического знания, которое отличает PR от других профессий и 23 Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М. 24 Цит по: Jefkins F. Op. cit. P.6.

25 См., например: Алешина И.А. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 8.

научных дисциплин»26. В статье К. Ботана «Развитие теории в паблик рилейшнз»

целый раздел называется «Паблик рилейшнз как прикладная социальная наука»27.

Участники первого Всемирного конгресса ассоциации PR, прошедшего в Мехико в 1978 году, также признали, что паблик рилейшнз является социальной наукой28.

Если пользоваться нашей терминологией, то вышеуказанные авторы и специалисты говорят о PR-рефлексии, в то же время другие ученые и практики паблик рилейшнз имеют в виду собственно PR-деятельность. В результате налицо явное логическое несоответствие, когда одним и тем же словосочетанием, в нашем случае паблик рилейшнз, обозначают различные сущности.

На преодоление данного логического и методологического несоответствия и Инновацией ее можно назвать с известной мерой условности, и многие коллеги уже несколько лет размышляют на тему соотношения PR — наука PR. Так, Л. Варустин первым из отечественных исследователей использовал во вполне определенном контексте понятие «наука PR» и даже сформулировал соображения о предмете этой науки29. Отдавая должное авторитету Л.Э. Варустина, известного специалиста в области СМИ и связей с общественностью, заметим, что и он, вслед за известными американскими предшественниками, не избежал некоторых методологических и, шире, логических шероховатостей. Заявив в начале статьи о предмете науки PR и далее продолжая разговор именно о ней, он, на наш взгляд, подменяет термин и пишет уже о предмете PR: «Итак, что же изучает и где границы новой отрасли научного знания (здесь и ниже курсив мой. — М.Ш.)? Общее понятие „предмет ПP", на наш взгляд, можно было бы сформулировать следующим образом: „ПР изучают... "»30 Как видим, история повторяется. Исходный дуальный дух PR, словно Кентервильское привидение Оскара Уайльда, то тут, то там является PRспециалистам и вносит сумятицу и разлад в, казалось бы, безупречные теоретические построения.

26 Hazleton V, Botan С. The Role of Theory in Public Relations //Public Relations Theory. Hillside; New Jersey: Hove and London. 1989. P. 13.

27 Botan С. Theory Development in Public Relations // Ibid. P. 100.

28 См.: Simon R. Public Relations: Concepts and Practicies. Columbus (Oh), 1980.

29 Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2. С.3Там же. С 4.

С нашей точки зрения, настало время расставить все на свои места и, как бывает в детских сказках, назвать призрак его настоящим именем. Тогда, возможно, чары его исчезнут. Давайте применим этот способ и в отношении к неодушевленному формально, но, несомненно, имеющему все признаки одушевленности, феномену PR. Давайте назовем имена.

теоретический шаг и отделим PR как совокупность социальных практик, имеющую свой собственный предмет (обозначим его пока как целесообразное производство эффективного публичного дискурса социального субъекта), от изучения сферы связей с общественностью, предметом которой выступает PR-практика. В первом случае мы имеем дело с PR-деятельностью, или собственно с паблик рилейшнз, а во втором — с PR-рефлексией, или с наукой о связях с общественностью. А теперь об именах.

Для собственно PR-деятельности нет необходимости придумывать новое название. Важно только очистить термин «связи с общественностью» от излишней смысловой нагрузки, которую дает нам смешение понятия деятельности и ее рефлексии. Нам нужен дополнительный термин, обозначающий науку о паблик рилейшнз, в качестве которого мы предлагаем неологизм «пиарология». Как существует политология — наука о политической сфере общества, геология — наука о земной сфере, так и пиарология — это наука о связях с общественностью.

Этимология нового слова очевидна: это наука об общественных связях, или наука о PR. Почему избран способ написания пиарология, а не, например, PRлогия, полагаем, также понятно. Это вытекает, во-первых, из гипотезы автора о естественной языковой динамике PR пиар, во-вторых, из существующей естественной параллели со словом пиармен и, в-третьих, из словообразовательного и фонетического соответствия предложенного термина нормам русского языка.

Сформулированные предложения позволяют снять многие методологические проблемы в анализе теории и практики PR. Аналогии здесь просты. Например, существует политика как специфическая сфера деятельности людей, а субъектов этой деятельности называют политиками. Есть политология, которая изучает политическую сферу, ее субъектами выступают политологи. Еще одна аналогия — практическая медицина, имеющая своим субъектом врача, и комплекс медицинских наук, субъектами которых могут быть ученые различных медико-биологических специальностей; генетики, биохимики, цитологии и т.п. Соответственно субъектом PR-деятельности является пиармен (PR-мен), а субъектом пиарологии — пиаролог, ученый (специалист), имеющий в качестве предмета своего познания паблик рилейшнз.

Может ли пиаролог быть одновременно пиарменом, а пиармен — пиарологом?

Такая ситуация возможна, что имеет место и в других упомянутых сферах. Может заниматься наукой, проводить исследования, писать статьи и диссертации практикующий врач. Изучать политический процесс изнутри может и политолог, пришедший во власть. В сфере паблик рилейшнз, где в силу сравнительной молодости дистанция между теорией и практикой пока еще не очень велика, симбиоз пиаролога и пиармена является очень распространенным. И теоретиками PR, и авторитетными практиками являются, например, первые отечественные специалисты — Екатерина Егорова, Игорь Минтусов, Лев Невзлин, Александр Чумиков. Да и автор этих строк неоднократно выступала как в одной, так и в другой роли.

Обратимся теперь к пиарологии — рассмотрим ее специфику, структуру и функции, место в системе наук. Логика развития паблик рилейшнз как специфического вида деятельности, отличающегося от других совокупностью родовых характеристик, в частности функциональным континуумом, собственной субъектностью и т.п., не могло не привести сначала к обособлению этого вида деятельности, а затем к формированию его теоретических оснований. По прошествии времени и по мере накопления и обобщения практических и эмпирических материалов стали формироваться и предпосылки к становлению новой науки — науки о паблик рилейшнз, пиарологии.

Основные характеристики науки о связях с общественностью заключаются в следующем. Во-первых, что формирующаяся наука, находящаяся на начальном этапе своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном виде. Об этом размышляли и американские исследователи на пороге 90-х годов. Так, Карл Ботан писал: «Мы находимся в волнующей фазе развития нашего понимания паблик рилейшнз, в которой как ученым, так и практикам, видимо, придется изменить свои взгляды на множество вопросов, включая вопрос о роли теории»31. Такого же мнения и Бонита Нефф из американской организации «Public Communication Associates»: «Развитие теории в паблик рилейшнз находится в зачаточной стадии»32. Джеймс Грюниг, один из классиков американских исследований PRсферы последнего десятилетия, развивает эту мысль: «Паблик рилейшнз, является 31 Botan С. Theory Development in Public Relations //Public Relations Theory. P. 99.

юной (infant в английском языке имеет даже более определенные значения:

младенец, ребенок. — М.Ш.) областью научных исследований, хотя как социальная практика она существует по крайней мере 100 лет, а возможно, и тысячи, что зависит от того, как мы определяем происхождение этой деятельности. Можно ставить вопрос о применимости многих теорий к паблик рилейшнз, но гораздо более трудно думать о самой теории паблик рилейшнз»33. Заметим, что, когда уважаемые американские теоретики пишут о теории паблик рилейшнз или о науке PR, они, по существу, имеют в виду пиарологию в том понимании, в каком этот термин вводится в нашей книге. 90-е годы, как показывает анализ литературы, не внесли значительных изменений в состояние науки о PR. Говоря языком Д.

Грюнига, пиарология, как ребенок, едва выбралась из пеленок и начинает вставать на собственные ножки.

На особенности исторической судьбы пиарологии оказали влияние следующие обстоятельства. Прежде всего — это некая спиралевидность ее становления, присущая большинству практически ориентированных дисциплин. Спираль образования подобной науки — от практики к обобщению практики, затем к теоретическим построениям и потом обратно к практике. В дальнейшем эта спираль постоянно воспроизводится.

Если говорить о параллелях, то возникновение пиарологии можно сравнить с зарождением геометрии в древности или с отделением медицинской науки от практической медицины в новое время. Противоположные примеры мы имеем в сфере прикладных наук, например, формирование лазерной науки и технологии на базе фундаментальных открытий в квантовой оптике или ставшее хрестоматийным возникновение атомной науки на базисе постклассической физики, в частности теории относительности, квантовой механики, статистической физики, теории цепных реакций и т.п. В последнем случае мы имеем дело с классическим циклом формирования научной дисциплины, когда вначале появляются теоретические работы Альберта Эйнштейна, Нильса Бора, Эрнеста Резерфорда, Вернера Шредингера, а затем следуют прикладные исследования Вернера Гейзенберга, Эдварда Теллера, Игоря Курчатова, Андрея Сахарова и др., в результате чего человечество обретает водородную бомбу и гарантию собственного уничтожения.

32 Neff B. The Emerging Theoretical Perspective in PR: An Opportunity for Communications Departments//Ibid.

P.161.

33 Grunig J. Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory//Ibid P. 18.

Ситуация же с геометрией, медицинской наукой и другими прикладными науками, к числу которых мы относим пиарологию, принципиально другая.

Сначала мы имеем обширную практику, а затем появляются Пифагор, Гиппократ и Авиценна, которые формулируют теоретические основания новой дисциплины. Так и в пиарологии исходные пути прокладывали те, кого сейчас называют пиарменами, скажем, Томас Джефферсон или Айви Ли, а затем уже наступили времена обобщений Эдварда Бернейза, по нашему мнению, первого исследователя, который сочетал в себе пиармена и пиаролога, и его последователей: Сэма Блэка, Джеймса Грюнига, Фрэнка Джефкинса, Карла Ботана и др.

Вторая сущностная характеристика науки о связях с общественностью заключается в том, что это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество, а не природу или технические системы.

Данный тезис не требует развернутых доказательств. Очевидно, что теория, методология и технология оптимизации публичной коммуникации социального субъекта связаны как с анализом функционирования организации в социальной среде, так и с изучением закономерностей динамики массового сознания. И то и другое, равно как и смежные тематические поля, входят в предметное пространство социальных наук и изучаются также социологией, социальной психологией, экономическими науками и т.д. Тезис о социальной сути новой науки доказывают такие авторитеты, как В. Хазлтон, К.Ботан, Ф.Сейтел, К.Слоан, Дж.Павлик и К.Салмон34 и др.

дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Такое понимание науки о PR связано со спецификой ее предметной области. Паблик рилейшнз можно определять с различных позиций, и далее мы рассмотрим широкий спектр подходов к этому сложному феномену. Но ни один подход не игнорирует того, что основанием, на котором строятся все конструкции PR, является информация.

Информация — вербальная и невербальная, воспринимаемая на сознательном или подсознательном уровне, рациональная и эмоциональная — служит тем воздухом, который обеспечивает жизнь в мире, называемом «связи с общественностью».

Именно поэтому в тоталитарных системах, где нет свободного распространения информации, а информационные источники «заражены вирусом» пропаганды, 34 Hazleton V., Botan С. The Role of Theory in Public Relations; Botan С. Theory Development in Public Relations;

Seitel F.P. The Practice of Public Relations. Columbus (Oh) 1987; Sloan C.S. Foundation Lecture: Social, Economic and Political Context for PR // Public Relations Review. 1987. №13 (1). P.3-10; Pavlic J. V., Salmon C.T. Theoretic Approaches in Public Relations Research//Public Relations Research and Education. 1984. № 1 (2). P. 39- паблик рилейшнз в естественном виде существовать не может, и мы имеем дело с различными, подчас крайне извращенными его модификациями.

В силу того, что PR-деятельность неотделима от работы с информацией, а любой вид социального взаимодействия, связанный с ней, представляет собой коммуникацию, пиарология может считаться не просто информационнокоммуникативной социальной дисциплиной. В числе наук, имеющих отношение к формированию ее теоретического базиса одно из заметных мест принадлежит теории коммуникации. Недаром подготовка пиарменов и исследовательская практика этой деятельности в США почти поровну распределилась между университетскими кафедрами и отделениями журналистики, коммуникации и менеджмента35.

В-четвертых, пиарология является социальной наукой прикладной ориентации, или (по терминологии К. Ботана36) прикладной социальной наукой (applied social science). Нам представляется более точной первая формулировка, а ее смысл заключается в том, что она в существенной мере ориентирована на практику формирования эффективного публичного дискурса социального субъекта, и в этом плане, подобно большинству технических наук, может рассматриваться как своеобразная технологическая дисциплина. Как для специалиста в области технических наук предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, конструирование узла определенного механизма или разработка концепции программного обеспечения компьютера, так и для пиаролога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания для PR-акции или разработка программы последней.

В-пятых, наука об общественных связях может рассматриваться как комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке множества фундаментальных и прикладных дисциплин. Формирование паук подобного рода, которые также иногда называют синтетическими, в целом может рассматриваться как общая тенденция развития процессов познания объективного и субъективного мира второй половины двадцатого столетия. К числу комплексных научных дисциплин можно отнести кибернетику, теорию коммуникации, экологию, к этому коммуникации, теории менеджмента, психологии, социологии, политической науки. Комплексность, синтетизм пиарологии вытекают из комплексности деятельности в сфере PR, из множественности функций специалиста по связям с общественностью. Эти характеристики в результате порождают синергический эффект, который, по существу, и образует новую дисциплину.

Комплексность науки PR обусловлена еще и особенностями ее исторического становления, а также спецификой обслуживающих ее специалистов. Это были люди различных областей знаний — журналисты, литераторы, политики, социологи, психологи, профессионалы в области управления сознанием и массовой коммуникации и многие другие.

Применительно к генезису пиарологии уместной кажется следующая метафора. Если говорить о национальности и происхождении, то, как сам паблик рилейшнз, так и пиарология имеют американские корни. А американская нация, как известно, продукт большого «плавильного котла» (melting pot), в котором «переплавились» в янки представители самых разных национальностей, культур, конфессий, социальных слоев и т.п. Так вот, PR и пиарология, как истые американцы, также вышли из плавильного котла. Но это был особый котел, в котором кипели и сплавлялись воедино идеи, концепции и теоретические построения различных наук и рефлексий самых разных практик.

Здесь еще раз напрашивается сравнение с медицинской наукой. Как и пиарология, это дисциплина прикладной направленности, образовавшаяся в результате осмысления и обобщения обширной общественно необходимой практики. Медицинская наука — это также комплекс, синтез самых различных знаний о человеке, его природе, внутреннем строении и здоровье. На каком уровне возникает патология, когда она переходит в болезнь, как ее лечить и обеспечить профилактику, что такое здоровье? На все эти вопросы стремятся дать ответы представители различных отраслей медицинской науки, которая, в свою очередь, сама является синтезом, обобщением и преобразованием информации, принадлежащей биологии, физиологии, химии, физике, а также к их производным — биохимии, биофизике, психофизиологии и др. Но, в отличие от пиарологии, медицинская наука имеет объемистое и разветвленное генеалогическое древо, многовековую историю, восходящую к Гиппократу и Парацельсу, и поэтому ее статус как прикладного научного знания ни у кого не вызывает сомнений. Системе знаний о PR еще предстоит пройти этот путь. В силу своего происхождения она имеет маргинальный характер, обусловленный использованием категориального аппарата и методологии многих наук, составивших основу ее теоретического базиса, — от психологии до риторики. И в этом смысле на сегодняшней ярмарке научного тщеславия доброжелательный наблюдатель сравнил бы пиарологию с Золушкой, а выпускник ((школы злословия» — с Растиньяком в окружении респектабельных наук с фундаментальной родословной. И это естественно для молодой дисциплины, поскольку той же дорогой шли кибернетика, экология, многие технические науки.

Таким образом, мы выяснили, что пиарология — что социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную природу и находящаяся на этапе своего формирования.

1.1.3. Что же представляет собой объект и предмет пиарологии? Объектом познания для ученого, принадлежащего к любой научной дисциплине, равно как и объектом познания для этой дисциплины, является все то, что противостоит исследованию (и исследователю) в качестве объективной реальности. «Любое явление, отношение или процесс объективной реальности могут быть объектом исследования самых различных наук. Когда речь идет об объекте исследования данной конкретной науки, то та или иная часть объективной реальности (общество, культура, человек) исследуется не целиком, а лишь с той ее стороны, которая определяется спецификой данной науки. Другие стороны конкретной части объективной реальности в этом случае рассматриваются как второстепенные или как условие существования данного объекта»37.

Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология — это информационнокоммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация.

Предмет и объект любой науки не могут совпадать между собой, они в принципе нетождественны38. «Объект науки — это данная реальность, представляющая тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки — это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне, путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности.

Предмет любой науки — это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой другой»39. Мыслительная процедура подобного рода, абстрагирование и построение теоретической модели изучаемого объекта в результате и образует ту сторону или аспект социальной реальности, которые представляют собой предметную сферу науки, в нашем случае науки о PR.

совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами40. При этом когда речь идет о PR как о предмете пиарологии, то в соответствии в вышеизложенным паблик рилейшнз уже рассматривается как определенная часть социальной реальности, прошедшая через призму рефлексии ученого (специалиста) и отраженная в концептуальных построениях и теоретических моделях.

Предложенное нами понимание предмета науки о связях с общественностью представляется более точным, нежели то, которое предложил Л. Варустин. В статье, которая прямо посвящена решению задачи о предмете науки PR, он пишет:

«Общее понятие „предмет IIP", на наш взгляд, можно было бы сформулировать следующим образом: „ПР изучают связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения"... Как видим, исследователи ПР изучают не всю окружающую и воздействующую на нас прямо или опосредованно систему общественных связей и отношений, а лишь ее часть, общественные связей определенного уровня»41.

Почему данное определение показалось нам несколько несовершенным и потребовало корректировки? Во-первых, как мы уже говорили, необходимо учитывать разницу в онтологических статусах собственно PR и науки о PR. Вовторых, вполне очевидно, что предметом любой науки является сфера социальной или природной реальности, на изучение которой она нацелена. Соответственно пиарология есть наука об общественных связях, или наука о PR. Вопрос состоит только в том, как они определяются? Когда Л. Варустин говорит о том, что «ПР изучают связи...», он предлагает свою дефиницию паблик рилейшнз как предмета новой научной дисциплины, кажущуюся нам уязвимой.

Для начала непроясненной остается причина, по которой из числа отношений, потенциально способных функционировать в качестве паблик рилейшнз, исключаются многосубъектные взаимодействия и внимание фокусируется только на двусторонних взаимодействиях. Между тем, по нашему мнению, вполне вероятен PR, когда помимо двух прямых субъектов (например, организации и ее общественности) в данном взаимодействии определенные социальные роли играют третьи субъекты, не относящиеся непосредственно к первым двум. Так, к субъектам третьего типа могут относиться институты власти, не подпадающие прямо под понятие общественности для организации, осуществляющей свою PRдеятельность, или, скажем, конкурирующие фирмы, на трансформацию рыночной стратегии которых могут быть косвенно направлены конкретные PR-акции.

Эта дефиниция уязвима также и потому, что она трактует паблик рилейшнз как отношения, опирающиеся на общие интересы и потребности вступающих в PRконтакт субъектов. С одной стороны, непонятно, почему из известной триады социальных факторов, детерминирующих социальное поведение (потребности — интересы — ценности) автор исключил важнейший компонент — ценностный.

Если опираться на классические схемы идеальных типов социального действия, например на схему, предложенную М.Вебером (целерациональное, ценностнорациональное, традиционное и аффективное действие)42, то исключение ценностного компонента из числа детерминант эффективного PR не представляется обоснованным. Да и в рамках других социологических парадигм, скажем структурного функционализма, категория ценности как одного из ведущих факторов, определяющих социальное взаимодействие, является одной из системообразующих43. С другой стороны, неясно, почему Л.Варустин специально разделяет категорию интереса и категорию потребности, говоря об их необходимой общности как об основании для возникновения PR-отношения. Ведь в социологии эти категории неразрывно связаны между собой, и интерес трактуется как социализированная потребность, или, говоря операциональным языком, как отношение к потребности и способам ее удовлетворения44. Сочетание в одном ряду категорий интереса и потребности при одновременном исключении ценностной составляющей требует дополнительной аргументации. Наконец, остается непроясненным, что имеет в виду автор под формулировкой общие интересы и потребности. Что означает слово общие применительно к интересам и потребностям организации и ее общественности? Совпадающие, близкие или не противоречащие друг другу? Более того, если об общих интересах в данном контексте еще можно говорить, то как трактовать в таком случае общие потребности? Далее уместно задать вопрос: если у двух субъектов паблик рилейшнз общие интересы и потребности, то зачем им тогда PR? Скорее, он им нужен, когда интересы исходно не совпадают или совпадают лишь отчасти.

Процитированная дефиниция уязвима еще и потому, что предлагает изучать только постоянно действующие контакты и общения, составляющие, как мы предполагаем, технологическое существо связей с общественностью. Тогда возникает вопрос, а почему не заслуживают внимания исследователей и поэтому не являются достойными попадания в предметную область новой науки разовые, но эффективные PR-акции? Вспомним, например, политическую акцию 1996 года «Голосуй или проиграешь», принесшую Б.Ельцину неожиданную поддержку традиционно пассивного молодежного электората. С нашей точки зрения, в предметную область пиарологии могут попасть любые PR-практики, а не только постоянно действующие.

Далее, нельзя вполне согласиться с тем, что наука о связях с общественностью должна изучать не все виды PR-деятельности, «не всю окружающую и воздействующую на нас прямо или опосредованно систему общественных связей и отношений, а лишь ее часть, общественные связи определенного уровня»45.

Прежде всего не совсем ясно, какой именно уровень общественных связей имеется в виду, так как это никаким образом не комментируется в статье и не следует прямо из ее контекста. В целом представляется недостаточно аргументированным и само основание высказанного тезиса. Если наука или область знания нацелена на изучение какой-либо стороны природной или социальной реальности, то она должна обращаться ко всему комплексу связей и отношений, составляющих пространство рассматриваемого сегмента реальности, а не к какой-либо произвольно выбранной его части. Это относится к естественным наукам — физике, химии, биологии, общественным — социологии, антропологии и другим прикладным дисциплинам типа технических или медицинских наук. Относится этот вывод и к науке о паблик рилейшнз — пиарологии.

Таким образом, мы все-таки считаем, что предметом пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных коммуникаций, и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами. Мы приносим извинения Л.Э.

Варустину за столь длительную дискуссию, еще раз объясняя это тем, что он — первый исследователь, поднявший вопрос о предмете нашей науки, а соответственно и вызвавший у нас огромный интерес к этой теме.

Понимание антиномии «паблик рилейшнз как деятельность— пиарология как научная рефлексия этой деятельности» дает методологические основания к тому, чтобы избежать ошибок и неточностей, которые допускают многие авторы, рассматривая соотношения между связями с общественностью и смежными видами деятельности или научными дисциплинами.

Типичный пример методологических неточностей при решении задачи разграничения PR и родственных предметных и деятельностных пространств можно найти в работе Н.Григорьевой. Данной проблематике посвящен целый параграф книги, который так и называется «Взаимосвязь PR с научными дисциплинами».46 Сначала Н.Григорьева пишет: «Теория PR носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин:

юриспруденции, журналистики, компьютерных технологий, маркетинга, политологии, риторики, социологии, социальной психологии, теории аудиовизуального восприятия, теории управления»47, а затем рассматривает линии взаимодействия «журналистика — PR», «маркетинг — PR», «социология — PR», «психология — PR» и т.п.

Каков же главный изъян в подобных постановках вопроса? С нашей точки зрения, он заключается в игнорировании сущностных различий между собственно PR и наукой о нем — пиарологией. В результате образуется путаница, читателю предлагается своеобразный «винегрет» или, того хуже, слабо структурированный набор из понятий, принадлежащих к разным категориальным рядам. Один из рядов — это виды деятельности, такие, например, как журналистика, пропаганда, менеджмент, маркетинг и т.п. Другой понятийный ряд — это ряд научных дисциплин: социология, политология, теория управления и т.д. Есть еще и третий ряд технологических понятий, к которому относятся, например, компьютерные технологии. Каждый из них принципиально отличается от другого, и представление об их рядоположенности является методологически ошибочным.

Журналистика, пропаганда или менеджмент являются видами деятельности, тогда как социология, психология, политология — науками, и вряд ли оправданно вести парадигмальном ключе. Подобную неточность допускает также и Г. Почепцов, который в разделе «Чем ПР отличается от смежных наук?» на самом деле рассматривает отличия главного предмета своей монографии не от научных дисциплин, как это заявлено в названии, а от смежных видов деятельности. Предложенное нами разграничение паблик рилейшнз и пиарологии снимает данную проблему и дает' возможность избежать этих и подобных им методологических шероховатостей. Для того чтобы позиционировать PR, следует рассматривать соотношение этого вида деятельности с другими. И тогда целесообразен анализ взаимосвязей и различий по линиям «PR — журналистика», «PR — реклама», «PR — пропаганда», «PR — маркетинг», «PR — управление».

Если же речь идет о теоретико-методологическом и методическом базисе паблик рилейшнз, о дисциплине пиарологии, то тогда уместно говорить о взаимосвязях другого рода: «пиарология — социология», «пиарология — психология», «пиарология—теория управления», «пиарология — политическая наука», «пиарология — теория аудиовизуального восприятия» и т.п.

Предложив понятие пиарологии как научной дисциплины прикладной направленности и рассмотрев вопрос о ее предмете и объекте, мы хотим остановиться на анализе функций этой дисциплины, ее статусе и внутренней структуре как особой области научного знания.

В качестве обособленной отрасли знания пиарология способна реализовывать практически все присущие социальной науке функции: теоретико-познавательную, практически-преобразовательную, воспитательно-образовательную.

В теоретико-познавательной функции наука о паблик рилейшнз направлена на изучение, описание и анализ PR-практик, представленных в пределах социальной реальности, на выявление тенденций и закономерностей функционирования и развития этой сферы человеческой деятельности. В рамках теоретикопознавательной функции реализуются также функции пиарологии меньшей степени общности, такие, как описательная, направленная на точное и правдивое отражение феноменологии мира PR, и прогностическая, задачей которой является разработка научно обоснованных прогнозов развития данной сферы, определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий, а также оценка социальных и социально-политических последствий реализации тех или иных проектов, технологий и их элементов.

Группа управленческо-преобразовательных функций пиарологии связана с теми социальными ролями данной дисциплины, которые обеспечивают включение преобразования социальной реальности. С данными функциями связаны различные процедуры разработки новых или модернизации имеющихся PRпрактик. Отдельная сфера реализации управленческо-преобразовательных функций эффективность, финансово-экономические и организационные аспекты.

Воспитательно-образовательные функции пиарологии заключаются, вопервых, в обеспечении подготовки кадров для новой сферы деятельности — паблик рилейшнз, во-вторых, в информировании общества об этой сфере деятельности и ее популяризации, т.е., образно говоря, в обеспечении «паблик рилейшнз для паблик рилейшнз» и, в-третьих, в поддержании определенных профессиональноэтических норм в профессиональном сообществе (community) пиарменов, воспитании этого профессионального сообщества и формировании профессиональной этики и корпоративного духа.

Если рассматривать структуру пиарологии как научной дисциплины, направленной на изучение теории и практики связей с общественностью, то для решения этой задачи целесообразно воспользоваться методологическими подходами, принятыми в структуризации иных социальных наук, имеющих более длительную историю, например в социологии. На основании критерия уровня получаемого знания можно выделить теоретическую и эмпирическую пиарологию. Если первая опирается на обобщение накопленного эмпирического материала, на обогащение теоретического базиса связей с общественностью, то сущность второй заключается в сборе и обобщении конкретной информации о функционировании сферы паблик рилейшнз, в описании реальных PR-практик. Эмпирическое исследование сферы PR состоит в установлении и обобщении социальных фактов, связанных с данным видом социальных взаимодействий, посредством прямой или косвенной регистрации событий или их признаков, характерных для изучаемого феномена. В рамках теоретической пиарологии исследователь оперирует научными понятиями, категориями, отражающими существенные свойства паблик рилейшнз как социальной деятельности, социальной коммуникации или социального института.

В эмпирическом PR-исследовании предметом анализа выступают действия, поступки, характеристики поведения, деятельности или функционирования индивидуальных, групповых и институциональных субъектов PR-коммуникации, конкретные продукты PR-деятельности, а также ее отражение в фактах сознания.

Методика и инструментарий эмпирического пиарологического исследования предназначены для регистрации и обобщения соответствующих социальных фактов в понятиях, вырабатываемых с помощью теоретического анализа.

На основании критериев целей, задач и функций познавательного процесса может быть выделена фундаментальная и прикладная пиарология. Первая направлена на построение и совершенствование теории и методологии, на обогащение основ самой науки. Фундаментальные теории PR (отметим, что, с нашей точки зрения, пиарология как специфическая научная дисциплина достаточно молодого возраста находится еще только на подступах к разработке собственных фундаментальных теорий в каноническом значении этого термина) должны быть ориентированы на решение научных проблем, связанных с формированием и развитием самого пиарологического знания, его концептуального аппарата, методологии и методики PR-исследований. Фундаментальные исследования отвечают на два вопроса: «Что познается?» (объект и предмет) и «Как познается?» (метод), — т.е. связаны с реализацией познавательных функций.50 Функции прикладной пиарологии иные, так как она направлена на изучение практических вопросов организации эффективных PR-практик, на макросоциальном пространстве и конкретных внутренних проблем самого PR.

Прикладная пиарология отвечает на вопросы «Для чего познается?» и «Как сделать?». Ее задача — найти средства и способы достижения поставленных практических целей, определить пути и способы использования познанных фундаментальными теориями законов и закономерностей.

Очевидно, что признак «фундаментальности» для пиарологии, как и для любой другой социальной науки, не совпадает с признаком «теоретичности».

«Здесь „теоретический" означает не только теоретический уровень научного знания в отличие от эмпирического, но и теоретическую, фундаментальную направленность в отличие от прикладной»51.

По предметному критерию мы предполагаем структурировать пиарологию на отраслевые дисциплины, имеющие своим предметом паблик рилейшнз в специфических, предметно обособленных сферах деятельности. В самом общем виде можно говорить о политической пиарологии, административной пиарологии, экономической пиарологии (или бизнес-пиарологии) и шоу-бизнесе (или культурно-досуговой) пиарологии. Подобная структура основывается на сложившейся к настоящему времени практике отраслевого (предметного) разделения труда в сфере паблик рилейшнз.52 Предметом политической пиарологии являются связи с общественностью, реализуемые в политической сфере общественной жизни, административной — связи с общественностью, субъектом которых выступают государственные институты. Экономическая пиарология изучает паблик рилейшнз для субъектов рыночных отношений, функционирующих в рамках классического бизнеса. Шоу-бизнес пиарология в качестве своего предмета имеет особую сферу публичных коммуникаций, которая связана с функционированием культурно-эстетических ценностей, продуктов шоубизнеса и других нематериальных досуговых продуктов.

Кроме того, по предметному критерию можно выделить также историческую пиарологию, направленную на изучение истории функционирования паблик рилейшнз как специфического вида деятельности и социального института.

Следующий вопрос, который мы предполагаем обсудить в данном разделе, это вопрос о научном статусе новой дисциплины — науки о связях с общественностью.

На наш взгляд, наиболее точным будет понимание пиарологии как социологической теории среднего уровня. Данный термин мы понимаем в интерпретации, предложенной Робертом Мертоном53. Согласно его концепции, создание теорий среднего уровня является генеральной линией развития социального знания. Функция этих теорий — «выступать в роли посредников между малыми рабочими гипотезами, развертывающимися в повседневных исследованиях, и широкими теоретическими обобщениями, понятийная схема которых позволяет производить большое число эмпирически наблюдаемых закономерностей социального поведения»54. Главная цель теории среднего уровня — обеспечить концептуальную связь между эмпирическим и теоретическим уровнями исследования социальной реальности. По нашему мнению, наука о паблик рилейшнз отвечает этим критериям. Используя самостоятельный операциональный понятийный и методологический аппарат, она аккумулирует эмпирические данные, фиксирует и обобщает рефлексию PR-практик и затем на этой базе выстраивает теорию функционирования связей с общественностью как особой сферы социальных отношений, как социального института специфического вида и, наконец, как элемента системы более общего порядка — социума в целом.

Таким образом, мы разграничили паблик рилейшнз как особый вид социальной деятельности, предназначенный для выполнения определенных общественно необходимых функций, и науку о связях с общественностью, имеющую данную деятельность предметом своего изучения. Выявлена специфика пиарологии как научной дисциплины, определен ее статус, описаны структура и функции. Отчасти можно считать решенными исходные задачи легитимации науки о паблик рилейшнз как особой отрасли социального знания.

1. 2. ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1.2.1. Целью данного раздела книги является самоопределение в понятийном пространстве паблик рилейшнз. И это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд.

Любой специалист по теории PR (подчеркнем, не пиармен-практик, задача которого оптимально выстроить PR-кампанию, «продать клиента общественному мнению» либо провести эффективную PR-акцию) скажет, что проблемой является даже поиск единого понимания базового термина нашего исследования — паблик рилейшнз. Дискуссии на предмет его интерпретации возникли едва ли не раньше, чем это понятие приобрело права гражданства в специальной литературе на его родине — в США. Эти дискуссии продолжаются и в настоящее время. Авторы едва ли не каждой крупной публикации, посвященной эффективной публичной коммуникации или связям с общественностью, стремятся предложить свое, оригинальное определение PR или уточнить какое-либо из существующих. Нет единства не только в интерпретации базовой категории — паблик рилейшнз, но и в понимании его субъекта, объекта, предмета, субстанционального содержания и т.д.

Но это только верхняя часть айсберга понятийной неопределенности.

Специалисту же видны проблемы, лежащие в глубине, без разрешения которых хотя бы на рабочем, операциональном уровне не будет эффективной даже самая точная дефиниция. Это проблемы, вытекающие из сложной комплексной природы PR, связанного с самыми разными видами человеческой деятельности и отраслями научного знания и черпающего оттуда элементы своего собственного понятийного аппарата. Практически у каждого из данных элементов своя непростая семантическая, интерпретационная и понятийная судьба. Игнорирование этого обстоятельства либо легкое, поверхностное отношение к нему приводит многих авторов к тому, что теоретико-методологическая основа их концептуальных построений PR лишается надежного фундамента, становится зыбкой, неоднозначной и неустойчивой.

В самом деле, недостаточно определить паблик рилейшнз, например, как деятельность по гармонизации отношений между организацией и ее общественностью, не объяснив, какой смысл вкладывается в категорию общественности. Или, скажем, рассматривать PR как целенаправленное управление общественным мнением, не раскрывая сущности и содержания последнего понятия, которое, кстати говоря, допускает не одну и не две взаимоисключающие трактовки55.

Культура теоретического мышления требует, таким образом, ответа не только на вопрос: какой же смысл автор вкладывает в опорное понятие своего исследования — в нашем случае «паблик рилейшнз», но и: каким образом он интерпретирует понятия, находящиеся с ним в неразрывной связи, такие, например, как коммуникация, публичная коммуникация, паблисити, публичная сфера, общественное мнение, общественность и др.? Такой подход, с нашей точки зрения, позволит избежать методологических неточностей и в то же время даст возможность в дальнейшем анализе квалифицированно и с полным правом применять весь спектр необходимых в теории и практике PR понятий, Основные методологические подходы, к определению феномена PR в отечественной и зарубежной литературе можно условно разделить на две группы, каждая из которых имеет свою внутреннюю структуру. Подходы первой группы исследователей можно обозначить как нормативные, второй — как аналитические.

Авторы, принадлежащие к первой группе, а их большинство, видимо, и не ставят своей задачей опускаться в глубины теоретической рефлексии на предмет строгости и однозначности применяемых ими определений. Их цель чаще всего состоит в другом — в описании практики PR и технологических приемов данной деятельности. Поэтому специалисты, работающие в рамках данной методологии, в своих публикациях ограничиваются тем, что приводят ту дефиницию связей с общественностью, которая кажется им наиболее подходящей, и далее пользуются ею как нормативной. Именно поэтому мы обозначили первый подход как нормативный. К числу применяющих его авторов можно отнести как зарубежных ученых: К. Ботана, В. Хазлтона, Дж. Грюнига, М. Менчера и др., — так и их российских коллег И.Яковлева, И.Алешину, Л. Невзлина, А. Зверинцева, И.Викентьева, Н.Арнольда, Г.Тульчинского, И.Синяеву и др. При этом, что особенно важно подчеркнуть, сами определения паблик рилейшнз, рекомендуемые разными специалистами данной группы, могут не просто различаться между собой в деталях, а принципиально не совпадать. Но авторов не беспокоит это несовпадение, поскольку каждый из них развивает свою концепцию PR. В результате читатель, например, книги И.Яковлева56 будет представлять себе связи с общественностью как управленческую деятельность, Н.Арнольда57 — как искусство применения средств убеждения, И.Синяевой58 — как деятельность по улучшению отношений между фирмой и общественностью, И.Алешиной59 — как функцию менеджмента, статьи В.Зайцева и Е.Уткина60— как искусство создания имиджа и т.д.

Аналитическая методология понятийной проблемы паблик рилейшнз реализуется по-другому. Работающие в соответствии с ней авторы, а это, как правило, теоретики PR, специалисты в области теоретической и прикладной пиарологии, рассматривают не одну, а целый набор дефиниций, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина.

Исследований подобного рода существенно меньше, как и вообще работ теоретической направленности. Мы связываем применение аналитической методологии с именами Р.Харлоу, С.Блэка6', А.Векслер, Н.Григорьевой, А.Ужанова62 и др.Сами исследовательские подходы, применяемые в рамках аналитической познавательной традиции существенным образом различаются — от элементарных, опирающихся на простое перечисление, сравнение и разбор дефиниций PR (С. Блэк, Н. Григорьева), до более сложных, таких, например, как историко-структурная методология А.Векслер или методология логического анализа множеств Г.Кантора, примененная А. Ужановым.

В нашей книге посвященной теории функционирования института связей с общественностью в социальном пространстве современного российского общества, будет использоваться аналитическая методология. Мы будем опираться на опыт анализа понятия «паблик рилейшнз» Р.Харлоу, С. Блэка, А.Векслер, А.

Ужанова и в то же время предлагать свои версии.

Основные принципы нашей аналитической стратегии при рассмотрении сущности категории PR и соответственно при поиске адекватной дефиниции этого феномена заключаются в следующем.

Во-первых, это принцип соответствия между комплексностью феномена, общественностью представляют собой комплексное образование, объективно сформировавшееся в фокусе самых разных видов деятельности: менеджмента, маркетинга, журналистики, обеспечения коммуникационных взаимодействий, политической рекламы, лоббизма, изучения общественного мнения, практической психологии и т.д. Соответственно не могут не различаться взгляды на PR из мира менеджмента, журналистики или политических технологий. Известны житейские истории, когда, глядя на недавно рожденную внучку, каждый из умиленных бабушек и дедушек стремится отыскать в ней свои собственные черты и непременно считает, что младенец похож именно на него.

Этот принцип наводит нас на мысль о том, что вряд ли имеет глубокий смысл поиск единого, универсального, верного на все случаи жизни определения PR.

Здесь мы согласны с А.Векслер, которая пишет: «...самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, установить его практически невозможно. Public relations — это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия»63. В силу комплексности своей природы связи с общественностью допускают различные дефиниции, опирающиеся на понятийный аппарат той науки, которая этот термин использует. Поэтому непродуктивной является конкуренция между различными адекватными для своих отраслей знания определениями, как непродуктивен и дефиниционный монизм по отношению к комплексному феномену — паблик рилейшнз.

Второй принцип аналитической стратегии — принцип релятивизма. В его основе лежит признание того, что на сущности и содержании связей с общественностью неизбежно сказываются практика социальных коммуникаций, меняющаяся вместе с развитием системы публичных дискурсов, и динамика технологической среды. Соответственно не может не меняться и понимание этой категории и не может не корректироваться ее определение.

В-третьих, это принцип функциональности. Рабочее определение любого термина должно быть удобным для использования во всех реальных практиках его применения. Невозможно или крайне трудно работать с термином, понимание которого в массовом сознании или специализированном сознании профессионалов несет излишнюю идеологическую или эмоциональную нагрузку, перегружено ассоциациями или затрагивает негативные стереотипы.

1.2.2. Обозначив основные принципы рассмотрения понятия PR, перейдем непосредственно к аналитическим процедурам. В качестве базового материала для нас будет выступать совокупность определений PR, представленных в научной литературе. Таких дефиниций, по оценкам различных исследователей, уже насчитывается около тысячи. Поэтому мы не возьмем на себя «сизифов труд»

цитирования и разбора каждой дефиниции, а поступим с набором определений PR так, как и подобает поступить социологу, обрабатывающему статистически обширный массив документальной информации. Мы структурируем этот массив и сформируем на его базе выборку. В качестве критериев отбора дефиниций паблик рилейшнз предполагается обозначить следующие. Во-первых, должны быть представлены определения, имеющие официальный или институциональный статус, т.е. признанные легитимными теми или иными профессиональными сообществами, конгрессами, конференциями и т.д. Во-вторых, должны быть включены определения, признанные каноническими в силу того, что они содержатся в словарях, энциклопедиях и т.п. В-третьих, следует выбрать определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус, поскольку они принадлежат перу специалистов в области PR — теоретиков и практиков, являющихся признанными авторитетами, научными лидерами в этой сфере деятельности или области знания. Также в эту группу нужно отнести дефиниции, содержащиеся в учебниках и учебных пособиях по связям с общественностью, выпущенных ведущими учебными заведениями — университетами, школами паблик рилейшнз и т.п. И, наконец, в-четвертых, в выборку необходимо включить определения, репрезентирующие основные типы взглядов на сущность и содержание связей с общественностью, представленных в специальной литературе.

Воспользуемся предложенной технологией отбора, сформируем и проанализируем выборочную совокупность определений PR, а затем, опираясь на сформулированные выше принципы, применим методы структурного и логикосемантического анализа.

Согласно нашей классификации, к первой группе относятся следующие дефиниции изучаемого феномена. Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».64 В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society — PRSA) от б ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность»65.

Вторую группу составляют определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т.Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер»

было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»66.

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью».67 И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут: «Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности»68.

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations»

предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение»69.

Энциклопедический словарь «Политология» трактует PR следующим образом:

«Паблик рилейшнз — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования»70.

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения PR. «Паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества»71.

В третью группу отнесены определения связей с общественностью, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65 ведущими учеными в области связей с общественностью и теории коммуникации, которые по заказу американского Фонда PR — исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практически всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из канонических. Она звучит так: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»72.

Любопытно то, что Сэм Блэк, приводя это пространное определение в своих книгах, отдает авторство только одному члену исследовательского коллектива — его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обобщил результаты исследования своих коллег73.

Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (1PR):

осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью»74.

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей «Профессионально практикуемый public relations является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль (PR)»76.

На российской почве более всего прижилось определение связей с общественностью, сформулированное несомненным авторитетом в данной области, президентом Международной ассоциации PR (IPRA) Сэмом Блэ-ком:

«Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации»77.

Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и восприятия»78.

Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т.Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations — многие из них длинные и сложные — содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью»79.

Скотт Катлип, автор работы, называемой «Библией американского PR», видит в нем «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача»80.

Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций»81. Другой, хорошо известный россиянам автор, А. Зверинцев, определяет феномен PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»82.

Четвертая группа дефиниций PR является наименее однородной, поскольку под ее «крышу» мы свели формулировки, принадлежащие перу авторов, обладающих разной квалификацией и работающих в самых различных сферах коммуникационной деятельности. Главный принцип отбора таких определений — репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

Приведем только десять относительно современных определений из их огромного множества, которые в совокупности с вышеизложенными дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов»83.

«PR — динамическая система управления, в которой управляющим звеном осуществляется при помощи циркуляции информации»84.

«PR — независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий»55.

общественностью»86.

«Public relations — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации»87.

«PR—коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации»88.

«PR... — связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения»89.

«PR— искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации»90.

«Public relations — это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой»91.

«Public relations — это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Какую же из дефиниций связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

внутрисемейным делом его различных смыслов и использований»93. Чтобы общественностью» необходимо перейти на язык онтологического анализа и поискать ответы на следующие вопросы: в каком виде существует или способен существовать PR? каковы его потенциальные онтологические статусы? Используя третий принцип анализа — функциональность, — возможно построить систему современных базовых понятийных координат.

Для решения задачи об онтологических статусах PR применим два подхода: 1) произведем классификацию дефиниций PR на основании критерия базового онтологического статуса этого феномена, положенного в основу той или иной его трактовки; 2) воспользуемся результатами исследований Г. Кантора, опирающегося на логический метод множеств, а также А. Ужанова — по установлению объема этого понятия с выделением элементов и видов деятельности, совокупность которых отражает его значение и смысл94. Совместив первый и второй подходы, вычленим те дефиниции PR, которые представляются заслуживающими внимания, и, напротив, те, от которых целесообразно отказаться.

Всю совокупность дефиниций паблик рилейшнз можно подразделить на пять основных групп. Трактовка данного понятия в рамках каждой из них имеет то или иное ключевое слово, за которым скрывается специфическое понимание онтологического статуса PR.