«ЭКОНОМИКА СПОРТА И СПОРТИВНЫЙ БИЗНЕС Учебное пособие 2005 Рецензенты: Кафедра экономики Воронежского государственного педагогического университета; Доктор экономических наук, профессор Логунов В.Н. Галкин В.В. Экономика ...»

Стадия IV и V (насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает. Причины тому могут быть самыми разнообразными – техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п.

Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает «Кока-Кола», для спортивных товаров стадия «внедрение – развитие» очень непродолжительна, затем следует фаза «насыщение – спад». Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар).

5.6. Спортивная Интернет-экономика Экономика спорта в последнее десятилетие претерпела значи-тельные количественные и качественные изменения: в физкультурно-спортивной сфере и отраслях спортивного бизнеса широкое распростра-нение получили новые технологии сбыта, взаимодействия по линии «спорт-болельщик» и «спортпокупатель», стали повсеместно внедряться инструменты PR и маркетинга.

Наряду с совершенствованием и активизацией традиционных инструментов воздействия на потребителей (таких, как ценовая политика, реклама, совершенствованию новые направления, продвижение которых стало возможным с массовым внедрением во все сферы жизнедеятельности общества глобальной сети Интернет. Образовалась и стала стремительно развиваться виртуальная система «новой экономики», состоящая из целого комплекса отраслей и групп инновационной хозяйственной деятельности.

В структуре виртуальной экономики спорта информационный бизнес занял одно из ведущих мест.

Это, казалось бы, парадоксальное обстоятельство, легко объясняется при ближайшем рассмотрении тех колоссальных преимуществ, которые несут в себе новые инструменты бизнес-коммуникаций. Рассмотрим в общих чертах основные из них и отметим их достоинства.

Производители спортивной одежды, обуви и снаряжения. Практически все лидеры мировой спортивной индустрии имеют ныне в Сети свои webсайты, порталы или иные ресурсы. Такое представительство очень удобно, т.к. затраты на изготовление и поддержку собственных сайтов компаний несопоставимо низки по сравнению с выгодами от их использования. Достаточно бегло взглянуть на любой сайт известного производителя спортивных товаров, чтобы понять те гигантские преимущества, которые потенциально несут в себе Интернет-ресурсы.

Во-первых, фирма-производитель получает возможность осущест-влять рекламу собственного брэнда и своей продукции круглосуточно и по цене на один-два порядка ниже, чем в традиционном варианте.

При этом производитель может обстоятельно рассказать о достоинствах новых товаров, показать их визуально, а также вступить в интерактивный контакт с потребителем (что весьма важно для маркетинговых исследований).

Во-вторых, собственным web-ресурсом фирмапроизводитель спортивных товаров и амуниции обеспечивает транспарентность (инфор-мационную прозрачность) своей деятельности, рассказывает о своей спонсорской и иной работе, направленной на улучшение имиджа компании. Данное направление имеет высокую ценность в PR-акциях и повышении конкурентоспособности фирмы-производителя.

Третье преимущество следует из «открытости», «информационной прозрачности производителя спортивной продукции. Как правило, большинство компаний публикуют на своих сайтах прайс-листы, из которых можно почерпнуть информацию о текущих ценах на тот или иной товар. «Открытость» цен не дает возможности посредникам устанавливать высокие надбавки за свои услуги, что, с одной стороны, снижает конечную цену для потребителя, а с другой – повышает конкурентоспособность произведенной продукции.

Торговля. В торговлю спортивными товарами инструменты Интернет-экономики внедряются весьма интенсивно и успешно. Открытие виртуальных магазинов в Сети выгодно по маркетинговым причинам и из-за снижения трансакционных издержек. Особенно перспективным направлением является открытие виртуальных магазинов спортивных товаров звездами спорта, которые свою спортивную известность переносят в бизнес и активно и активно используют собственное имя как коммерческий брэнд. Так, например, три известных всему миру спортсмена – Джон Элвей, Майкл Джордан и Уэйн Грецки – объединили свои усилия с телекоммуникационной корпорацией CBS Corp. и ведущей фирмой венчурного капитала Силикон Вэлли для организации компании MVP.com Inc. Данная онлайновая компания продает спортивные товары. «Это замечательная и при этом важная часть моего перехода их футбола в бизнес», – заявил Элвей, который играл защитником в команде Denver Broncos. Он инвестировал в компанию неназванную сумму и стал председателем совета директоров. Баскетболист Джордан и хоккеист Грецки также являются инвесторами и членами совета директоров.2 Одного звездного имиджа спортсменов достаточно для того, чтобы MVP.com стала одной из самых известных онлайновых торговых компаний.

Прив. по: www.k2kapital.com.

Спортивные клубы, общества и федерации.

Интернет-представительство оказалось незаменимым инструментарием реализации своих экономических и общественных интересов спортивными учрежде-ниями и организациями. Посредством Сети спортивные организации осуществляют рекламу своей символики и товарных знаков, привлекают в свои ряды новые кадры, болельщиков; с помощью чатов, форумов и конференций ведут диалог со специалистами и общественностью. На сайтах спортивных клубов можно ознакомиться с новостями, измене-ниями в составе игроков, узнать подробности того или иного события из жизни отдельных спортсменов или тренеров.

В настоящее время многие ведущие спортивные клубы осуществляют весьма интересные коммерческие проекты, на которых мы кратко остановимся. Так, например, официальный сайт британского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» объявил о начале взимания платы за просмотр репортажей с футбольных матчей через Интернет. Болельщики должны будут платить 3,99 фунта в месяц или 24,99 фунта в год за доступ к архиву всех матчей команды, начиная с 1992 г. Как сообщается, матчи премьер-лиги, которые проводятся в субботу, воскресенье и понедельник, будут доступны пользователям только утром во вторник.

Остальные матчи будут появляться в архиве уже на следующий день. Большую часть дохода администрация сайта предполагает получать от зарубежных болельщиков клуба, которые не имеют возможности смотреть все матчи любимой команды по телевизору.

При этом цены «Манчестер Юнайтед» вполне конкурентоспособны. Главный соперник клуба – «Челси»

– предлагает полный пакет Интернет-услуг за 4,99 фунта в месяц или 35 фунтов в год.

Еще один интересный коммерческий проект с участием «Манчестер Юнайтед» был запущен летом 2002 г. Компания QXL Ricardo, которой принадлежит сеть популярных в Европе Интернет-аукционов, объявила о заключении соглашения между британским подразделением QXL и «Манчестер Юнайтед».

Согласно условиям договора, программное обеспечение QXL интегрировано в структуру портала клуба, что позволило организовать Интернет-аукцион непосредственно на его страницах. Как ожидается, на продажу будут выставлены различные сувениры и памятные предметы, связанные с клубом и его игроками.

Кроме того, выставить лот на аукцион смогут и футбольные болельщики в том случае, если у них есть что-либо, что способно заинтересовать «Манчестер Юнайтед».

По словам Бена Хаттона, директора клуба по развитию бизнеса, «сделка с QXL очень важна для администрации «Манчестер Юнайтед», которая высоко оценивает возможность запуска Интернет-аукциона См.: www.tomsknet.ru.

непосредственно на страницах сайта клуба, который является комфортной и хорошо известной средой для его болельщиков».1 Доходы, полученные в виде выручки с продаж и комиссионных сборов за посреднические услуги, согласно условиям соглашения, будут распределяться поровну между клубом и QXL.

Спортсмены. Весьма широкое распространение получили инструменты Интернет-экономики в кругах известных спортсменов и спортивных специалистов. На своих сайтах спортсмены рекламируют себя, публикуя наиболее удачные фотографии или демонстрируя соответствующие видеоролики. Чаще всего персональные сайты спортсменов имеют такие рубрики, как «Успехи», «Опросы» (в которых посетители сайта голосуют по предлагаемым вопросам), «Контакты со спонсорами» и проч. Таковы, например, сайты лыжницы Ю.Чепаловой (www.tchepalova.com), фигуриста Е.

Плющенко (http://plushenko. narod.ru), русскоязычная страница футболиста Д. Бекхэма (http://beckham-rus-narod.ru) и целого ряда других Прив. по: www.russiancourier.com.

спортсменов. Активно используя указанные инструменты Интернет-экономики, спортсмены улучшают свой имидж, контактируют с рекламодателями, взаимодействуют с болельщиками.

Фан-клубы. Относительно новым явлением в спортивной среде многих стран стало появление т. н.

фан-клубов, (фанатов) какого-либо спортсмена или спортивного клуба.

В связи с происходящими в настоящее время процессами глобализации и активным обменом информации стали появляться не только национальные, но и международные фан-клубы отдельных спортсменов или спортивных клубов.

большую роль играет мастерство спортсмена, а не его расовая или национальная принадлежность. Например, поклонников хоккеиста Павла Буре миллионы по всему миру. На его web-сайты приходят ежедневно тысячи сообщений и пожеланий из большинства стран планеты.

Т.е. фан-клуб П.Буре, также как и многих других спортсменов, не имеет национальных границ (в чем имеется несомненная заслуга Интернет).

В экономическом аспекте интенсивное развитие сети фан-клубов примечательно тем, что болельщики ныне не просто разнородная группа людей, а институционально и организационно оформленный контингент потребителей спортивных товаров, символики и услуг.

5.7. Маркетинговая деятельность Международного Эффективная деятельность Международного Олимпийского движения не может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются Национальные Олимпийские коми-теты, организаторы Олимпийских Игр, спортсменыолимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии надежной финансовой базы Олимпийское Движение утрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влияние в мире спорта.

Осознавая важнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирования, МОК разработал программу Олимпийского маркетинга, которая стала ведущей силой Олимпийского Движения и основой его финансовой безопасности. Проводить в жизнь программу Олимпийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем:

• Гарантировать будущее спорта, содействуя обеспечивать проведение Олимпийских Игр;

• Продвигать и охранять символику Олимпийских Игр;

• Хранить и распространять идеалы Олимпизма;

В плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные контакты с другими комитетами МОК, обеспечивать их эконо-миическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олимпийского Движения;

Гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в рамках Олимпийского Движения, включая МОК, НОКи, Международные спортивные федерации и другие организации;

Анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности помогают атлетам от появившихся Гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские Игры по каналам общедоступного телевидения.

маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям:

1. Рассматривает и учитывает возможные источники финансирования и получения прибыли для МОК и анализируются все поступившие предложения от потенциальных спонсоров Олимпийских Игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле, радио и Интернет-трансляции, вопросы продажи сувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые предложения.

2. Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.

3. Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.

4. Изыскивает способы и средства максимизации прибыли для Олимпийского Движения в ассоциации с партнерами маркетинга.

Денежные поступления для Международного Олимпийского Движения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле и радиотрансляции (broadcasting), общего субсидирования компаниями-спонсорами (corporate sponsorship), продажи билетов (ticketing) и лицензирования (licensing). Доля доходов от данных видов деятельности показана на диаграмме рис.5.9.

Рис.5.9. Структура доходов от Олимпийского маркетинга за период 2001-2004 гг. (в процентах).* Олимпийские трансляции. Как видно из данных представленной диаграммы, большая часть денежных Источник: http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/r evenue/index_uk.asp > поступлений составляют доходы от продажи прав на теле и радиотрансляции.

Следует отметить, что за последние годы значительно возросли технические возможности общедоступного и кабельного телевидения, расширились охватываемые теле и радиопрограммами территории, и, соответственно, существенно увеличилось число телезрителей и радиослушателей.

Достаточно сказать, что зимняя Олимпиада-2002 в СолтЛейк-Сити собрала у телевизоров и радиоприемников 2,1 млрд. человек в 160 странах мира, которые затратили в целом 13,1 млрд. часов зрительского времени.

Очевидно, что подобная концентрация зрительского внимания очень привлекательна для рекламодателей, поэтому продаваемое в период проведения Олимпийских Игр эфирное время стоит чрезвычайно дорого – до нескольких миллионов долларов за одну минуту. Международный Олимпийский комитет и его маркетинговая структура используют этот интерес компаний-рекламодателей, заключая с ними соответствующие коммерческие соглашения. Объем контрактов МОК по правам телевизионной и радиотрансляции за период с 1984 по 2008 г. составляет сумму, превышающую 10 млрд. долл. (см. диаграммы на рис.5.10).

Рис.5.10. Суммы контрактов по продаже прав и радиотрансляций по летним и зимним Олимпийским Олимпийское спонсорство. Как уже отмечалось выше, Олим-пийские Игры – важнейшее спортивное и культурное событие в мире, которое привлекает к себе внимание миллиардов людей в более чем 200 странах.

Поэтому оказаться в фокусе такого внимания, создать себе положительный имидж, международную известность и авторитет – естественное желание любой промышленной корпорации.

Обычно МОК не испытывает недостатка в предложении своих услуг от коммерческих предприятий самого разного уровня – начиная с транснациональных корпораций до небольших фирм локального значения.

международную значимость каждой компании, ее финансовые возможности, МОК подразделяет спонсоров по нескольким градациям. На высшем уровне находятся Олимпийские партнеры. Компании-партнеры поддерживают Олимпий-ское Движение не только в период проведения Игр, но и оказывают поддержку МОК, НОКам (NOCs) и Организационным Комитетам по проведению Олимпийских Игр (OCOGs) на протяжении всего четырех-летнего цикла. Программа Олимпийского партнерства на высшем уровне была создана в 1985 г.

Согласно этой программе, управляемой МОК, корпорации-партнеры являются официальными носителями этого почетного звания, а их поддержка выражается в следующем.

Компания DaimlerChrysler (автомобилестроение) обеспечивает транспортное сообщение для всех мероприятий МОК в Швейцарии и различных встречах во всем мире. В дополнение к прямым потребностям Олимпийского Движения DaimlerChrysler обеспечивает МОК 50 микроавтобусами марки «Mercedes» для оказания помощи НОКам из развивающихся стран.

DaimlerChrysler является партнером МОК с 1991 г.

Компания Pfizer является фармацевтическим спонсором МОК и его Медицинской Комиссии с 1994 г.

Pfizer и МОК связывает единство взглядов по улучшению здоровья людей во всем мире, возрастанию понимания выгод от здорового образа жизни. В качестве спонсора Pfizer обеспечивает МОК призами по номинациям «Олимпийская Академия», «Мировой Конгресс по спортивным наукам», «Олимпийские Исследования».

Компания Mizuno (производство одежды) обеспечивает специаль-ной одеждой и амуницией МОК и его административный персонал в период проведения Олимпийских Игр, а также при других мероприятиях.

Компания Mizuno выступала Золотым Спонсором на Олимпиаде в Нагано и является спонсором Олимпийского Музея в Лозанне.

Компания Schenker (фрахт и таможенные расчеты).

После успеш-ного сотрудничества в течение ряда леи со многими НОКами, МОК выбрал Schenker в качестве своего Официального Поставщика для ускорения фрахта и оказания таможенных услуг. Schenker будет работать с МОК и Организационными Комитетами по проведению Олимпийских Игр в 2004 г. в Афинах (ATHOC), в 2008 г. в Турине (TOROC) и Пекине (BOCOG).

Олимпийское лицензирование. Хорошо известно, что в пред-дверии Олимпиад, а также во время проведения Олимпийских Игр, практически любая продукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышенным спросом. Однако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий не могут без специального разрешения (лицензии) МОК, НОКов или Оргкомитетов по проведению Олимпийских Игр снабжать свою продукцию олимпийскими символами. За любое производство олимпийских талисманов, размещение на своих товарах специальной атрибутики, предприятия-производители должны заплатить лицензионный сбор.

Существует три ряда лицензирования в пределах Олимпийского Движения:

Для Оргкомитетов по проведению Олимпиад – лицензирование компаний, изготавливающих оплачивают лицензионный платеж в размере от до 15% прибыли от реализации продукции (обычно это товары типа булавок, футболок, бейсболок, значков);

использующие изображе-ния национальных Олимпийских делегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав Олимпийских команд. Кроме того, лицензированию подлежат все товары, содержащие Олимпийские символы и талисманы, предназначенные для продажи в собствен-ной стране;

международную программу лицензирования в некоторых категориях – для кинофильмов, компьютерных игр (с использованием Олимпийских символов и антуража Игр) и некоторых других средств информации.

Олимпийский ticketing (продажа билетов). Доходы от продажи билетов на спортивные соревнования и церемониальные события Олимпийских Игр для зрителей из всех стан мира составляют более 10 % денежных поступлений Оргкомитетов по проведению Олимпиад. Из дохода от продажи билетов 1/20 часть (5%) поступает в распоряжение МОК.

Успех от продажи билетов на Зимней Олимпиадев Солт-Лейк-Сити беспрецедентен. На события этой Олимпиады организа-торами было предложено огромное число билетов. При этом реализовано билетов было больше, чем на любой другой предыдущей Олимпиаде (как летней, так и зимней).

Всего в открытую продажу поступило 1 млн. 600 тыс.

билетов; из них продано было более чем 1 млн. тыс. (т.е. свыше 95%). Таким образом, был превзойден предыдущий рекорд в 92,4%, который был установлен в 2000 г. на Сиднее.

Программа Олимпийского тиккетинга установила и другие рекордные достижения. Так, более 80% билетов (925509 шт.) было продано организаторами с аукционов (в том числе с Интернет-аукционов), в то время как на Сиднейской Олимпиаде аналогичный уровень продаж не превышал 4%. Доходы от реализации билетов на Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити, составили 183 млн. долл., превзойдя запланированную сумму на 83 млн. долл. (т.е. на 120%).

Другие программы Олимпийского маркетинга а) Олимпийская филателистическая программа.

Филателистическая программа МОК имеет длительную историю. Еще в 1895 г. Организационный Комитет по проведению Олимпийских Игр столкнулся с проблемой финансирования строительных работ по возведению спортивных сооружений. Два греческих филателиста высту-пили с инициативой, чтобы правительство Греции выпустило ряд юбилейных марок, доход от продажи которых (в размере 400 тыс. драхм) был направлен на завершение строительства.

Первая линия из 12 марок была выпущена в день открытия Олимпийских Игр современности – 25 марта 1896 г. Эти марки стали символом возрождения Олимпиад и были разосланы из Афин во все страны мира на письмах и пакетах. МОК в настоящее время сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода от реализации Олим-пийских марок.

б) Олимпийская нумизматическая программа.

устойчивы к инфляции и имеют высокую коллекционную ценность. Нумизматическую программу МОК использует уже в течение многих десятилетий.

Немногие знают, что доход от Олимпийских монет однажды превзошел величину платежей от продажи прав теле и радиотрансляций в 1984 г. Чистый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олимпийских Игр в Лос-Анджелесе составил 73,5 млн. долл. Чеканку Олимпийских монет по договору с МОК осуществляют монетные дворы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и других государств. Согласно Программы «Монеты Столетия», посвященной 100летию Олимпийских Игр, в 1996 г. Олимпийские монеты чеканили 40 различных стран. В результате выполнения Программы было выпущено в обращение 90 тыс.

золотых и 500 тыс. серебряных монет, на которых представлены основные этапы развития Олимпийского Движения, виды спорта, места проведения Олимпиад.

Движения.

Распределение доходов от Олимпийского Маркетинга в 2002-2004 гг. в целом осуществлялось См.: http: // www.olympic.org/uk/organisation/facts/p rogramme/others_uk.asp следующим образом: 92% поступивших денежных средств направлялось на нужды Оргкомитетов по проведению Олимпийских Игр (OCOGs), Национальных Олимпийских Комитетов (NOCs) и Международных Спортивных Федераций (ISF), а оставшиеся 8% направлялись на нужды МОК (см. диаграмму на рис.5.11).

Рис.5.11. Структура расходов полученных средств по Программе Олимпийского Маркетинга.

Оргкомитетов по проведению Олимпийских Игр в последние годы покрывает МОК, перечисляя OCOGs значительные денежные суммы. Так, OCOG Солт-ЛейкСити получил 1 млрд. 390 млн. долл. из фондов Олимпийских программ маркетинга, включая 443 млн. от дохода телерадиотрансляций.

OCOG Афин получит 960 млн. долл., то есть около 60% его операционного бюджета от продажи МОК прав телерадиотрансляций и от Олимпийского спонсорства.

NOCs. Фонды помощи программ маркетинга оплачивают Национальным Олимпийским Комитетам затраты, включающие обучение и тренировки атлетов, а также стоимость посылки Олимпийских команд на Игры.

НОКи стран-участников Олимпийских Игр в Солт-ЛейкСити и в Афинах получили в совокупности 305 млн.

долл. от МОК.

ISFs. МОК в настоящее время – самый большой источник дохода для большинства Международных Спортивных Федераций. Финансовую помощь ISFs МОК оказывает с целью развития спорта и соревновательной деятельности во всем мире. Семь Международных Спортивных Федераций по зимним видам спорта получили от МОК в 2002 г. 92, 4 млн. долл.

Помимо этого, МОК оказывает финансовую поддержку Международному Паралимпийскому Комитету, Всемирному Анти-допинговому Агентству (WADA) и некоторым другим спортивным организациям.

Маркетинг в спорте Потребности и мотивы Рынки сбыта Методы изучения рынка Продукт и его изучение Жизненный цикл товара Товар рыночной новизны Ценообразование на спортивные товары и услуги Цена и качество Спортивная Интернет-экономика Маркетинговая программа МОК 1. Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?

2. Какой процесс называют сегментацией рынка?

3. Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?

4. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?

5. Что такое выборка? Какая выборка называется репрезентативной?

6. Какой продукт в маркетинге называют товаром рыночной новизны?

7. Что называется жизненным циклом товара? С какой целью изучается жизненный цикл товара?

8. Какие формы Интернет-экономики используются в спорте?

9. Из каких источников Международное Олимпийское Движение получает доходы? Охарактеризуйте каждый из них.

10. Как используются денежные средства, полученные от реализации Маркетинговой Программы МОК?

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТЕ

6.1. Реклама как средство общения. Планирование и виды 6.3. Работа с общественностью (Public Relations) 6.1. Реклама как средство общения.

В спорте и спортивной индустрии повсеместно используется реклама. Реклама необходима отдельным спортсменам, спортивным организациям или промышленным фирмам для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспечения получения предпринима-тельской прибыли.

Без рекламы успешный бизнес не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.

Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицам, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Всякая реклама начинается с планирования (см.

рис.6.1). Вначале рекламодатель формулирует цели рекламы, то есть что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, повышена известность фирмы или спортивной организации, увеличено количество продаж или прибыль?

осуществляется подбор рекламного обращения и выбор средств информации, осуществляться контакт с целевой группой. Например, рекламодатель решает осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио.

Рис.6.1. Процесс планирования рекламы.

Далее планируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевой группой. И на заключительном этапе планируется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности фирмы или рост количества продаж.

Для реализации поставленных задач используются многие виды рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также новых средствах массовой информации – через телефакс, видеотекст, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном является односторонней, так как коммуникация происходит здесь почти исключительно в одном направлении – рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике. Обратная связь с целевой группой отсутствует.

Для достижения двусторонней коммуникации в спорте часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Так, например, в среде молодежи, увлекающейся бодибилдингом, немало последователей А.Шварценеггера (или же среди людей, занимающихся восточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично общается со своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системы упражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминами пользуется – все это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.

Разновидностью индивидуальной рекламы является реклама с использованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Не только знаменитые спортсмены и тренеры, но и известные стадионы («Маракана», «Уэмбли», «Стад де Франс»), бассейны, игры типа большо-го тенниса (например, серии «Большого шлема») должны привлечь внимание потребителя к определенному, элитарному поведению.

Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.

В связи с отмеченным недостатком зачастую используется реклама, использующая свидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинацию последних двух видов рекламы. Для этого знаменитый спортсмен, однако не играющий роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя.

В этом случае известность сочетается с большей убедительностью.

Как форму рекламы с переносом имиджа можно рассматривать современную тенденцию внедрения спортивной одежды и спортивных товарных знаков в отрасли, напрямую не связанные со спортом и спортивной индустрией. Так, в последние годы фирма «Adidas» стала размещать свой товарный знак на наручных часах, называть своим именем одеколоны и дезодоранты (см. рис.6.2) Рис.6.2. Продукция «Adidas», выполненная с переносом Сравнительная реклама, как следует из названия, противо-поставляет продукт фирмы конкурирующим товарам. При этом прямые сопоставления с указанием конкретных производителей нежелательны, так как:

Во-первых, можно таким образом попасть под санкции Закона о рекламе, что нанесет моральный и материальный ущерб фирмерекламодателю;

Во-вторых, это может повлечь за собой ответные действия со стороны конкурентов.

Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.

В печатных средствах массовой информации нередко используется так называемая редакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще называют скрытой рекламой). Таки образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям:

• Во-первых, их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;

• Во-вторых, носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;

• В-третьих, контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

необходимыми предпо-сылками для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации.

Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая.

Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И, наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы – например, получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.

применяемые произво-дителями спортивных товаров (рекламодателями) и спортивными клубами и организациями.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии, наряду с этими традиционными носителями, часто используются специфические объекты размещения рекламы – спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и проч.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цене билетов, о составе участников, порядке проведения соревнований распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.

Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, на трассах проведения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, – они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискретно обновляться через определенный период времени.

Кроме того, современные компьютерные технологии дают возможность телекомпаниям создавать во время трансляций «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной графике в телестудии.

размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цвета, товарный знак);

2. Реклама компании-рекламодателя;

3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров (см. рис.6.3).

Рис.6.3. Примеры рекламы спортивного клуба, фирмы-производителя и спонсора.

На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однако бывают и исключения.

Относительно новым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческие коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям ежедневные новости, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.

Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрированные в сети, имеют в ней собственный сайт (участок), – например, по адресу «www.eurosport.com.». Производители спортивных товаров и информации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанному адресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на потребителя.

Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая получила широкое распространение. Что же такое баннер?

Баннером (от англ. banner – знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет также роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на (www.roc.ru), который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное агентство «Стадион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и другие рекламодатели (см. рис.6.4).

В системе розничной торговли спортивными товарами тради-ционными носителями рекламы супермаркеты и специализированные магазины спорттоваров надлежащим образом оформляют витрины с целью придания спортивной продукции наиболее привлекательного вида. Кроме того, во многих магазинах имеются продавцы-консультанты, которые рассказывают покупателям о достоинствах тех или иных товаров, инструктируют о способах их применения, предоставляют возможность посетителям осуществить пробу или примерку товара.

Важным носителем рекламы стала и упаковка товара. Произ-водители спортивных товаров стараются придать упаковке элегантный вид (дизайн), используют в качестве материала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят на упаковку сведения рекламного характера (см. рис.6.5).

Таким образом, следует констатировать, что носителями рекламы в спортивной индустрии могут выступать специфические объекты, а реклама в спорте своеобразный характер.

Рис.6.5. Примеры упаковки спортивных товаров.

Для того чтобы в значительной степени расширить сбыт, многие спортивные клубы, стадионы, бассейны, спорткомплексы и фирмы-производители помимо рекламы используют и такой инструмент, как поддержка продажи. К поддержке продажи относят мероприятия, которые предназначены для краткосрочной и непосредственной активизации сбыта. Поддержка продажи включает в ареал своего действия потребителей и торговлю.

Смысл поддержки продажи состоит в следующем:

для того, чтобы потребители лучше покупали билеты на соревнования или определенные виды спортивных товаров, их необходимо чем-либо заинтересовать. Чем же конкретно можно заинтересовать потребителей? Эти интересы могут выражаться в самых разных формах и направлениях; они зависят, например, от половозрастного состава потребителей, их уровня образования, жизненных ориентиров и системы ценностей, от склонности к риску и многих других факторов. Таким образом, для каждого контингента потребителей мероприятия по поддержке продажи могут существенно варьироваться. Естественно, что подбор мероприятий под соответствующего потребителя дает максимально позитивные результаты. При этом чрезвычайно важным является привнесение в поддержку продажи элементов творчества, смекалки, создание вокруг проводимого мероприятия атмосферы доброжелательности, сотрудничества и юмора.

В мировой практике спортивной индустрии применяются следующие формы поддержки продажи, направленные на потребителей:

• Проведение разноплановых лотерей. Например, для привлечения на стадионы дополнительных болельщиков многие футбольные клубы проводят среди зрителей лотереи, – любой из болельщиков, пришедший на стадион, может выиграть приз (телевизор, видеомагнитофон, автомобиль) по номеру своего входного билета. Выигрыши обычно вручаются победителям по окончании матча в присутствии огромного количества людей.

Естественно, что желание выиграть приз привлекает на стадионы дополнительных зрителей;

• Проведение различных конкурсов и игр. Часто спортивные клубы и фирмы-производители спортивных товаров организуют конкурсы, посвященные, например, сочинению лучшего стихотворения о клубе, фирме или ее товаре.

Победителю вручается вознаграждение;

• Привнесение в спортивные соревнования элементов праздника. Современные спортивные соревнования часто проводятся с привле-чением танцевальных коллективов и балетных групп, используются костюмированные представления и «Встраивание» танцевально-музыкальных и эстрадных шоу в спортивные соревнования получило название чирлидинга (от англ. cheer – ободрять, Привлекательные чирлизеры переключают в коротких перерывах соревнований внимание болельщиков на себя, не давая ослабнуть зрительскому интересу. Общий психологический эффект от чередования спортивного и эстрадного шоу бывает весьма позитивен, что, в конечном счете, болельщиков и посещаемости спортсооружений;

абонементов на соревнования. Для отдельных категорий болельщиков спортивным клубом может быть выделено определенное число льготных (а также часть бесплатных) билетов или абонементов на соревнования с участием клуба. К таким категориям могут быть отнесены спортсменыветераны, тренеры, студенты физкультурных вузов, наиболее преданная часть болельщиков. Такая мера также увеличивает численность болельщиков, а, следовательно, и доходы клуба;

Продажа сопутствующих товаров. На стадионах и в спорткомплексах болельщикам часто предлагаются такие товары, как значки, флажки, майки, кепки, вымпелы с символикой отдельных спортклубов и обществ, справочная литература и различные приобретают данную продукцию, что дает спортклубу дополнительные доходы, а болельщикам – хорошее настроение;

Предоставление скидок на билеты по случаю соревнований. Например, хоккейный клуб «Крылья Советов» по случаю открытия чемпионата России по хоккею предоставил своим болельщикам скидки на билет на первый матч в размере 50%. Такая мера достаточно хорошо стимулирует продажи. Если при средней цене в 200 руб. было продано 3 тыс.

билетов, то по цене в 100 руб. – 7 тыс. Таким образом, клуб выиграл не только в финансовом плане, но и приобрел себе позитивный имидж;

• Гарантия возможности возврата. Если болельщики имеют возможность беспрепятственного возврата приобретенного ранее абонементов, то эта мера также стимулирует сбыт, так как люди покупают абонементы заблаговременно без опасения потерять свои деньги. При этом спортклуб получает в свое пользование авансовые платежи;

• Предоставление льготных цен при выводе товара на рынок. Фирмы-производители спортивных товаров стимулирования сбыта для того, чтобы потребители в больших объемах покупали новый товар. Например, известная фирма «Atomic» поставила на рынок новую модель профессиональных пластиковых лыж для гонок при низких температурах со значительной скидкой в цене. Это мероприятие помогло фирме приобрести достаточно большое количество первых покупателей, которые оценили качество новых лыж и дали им высокую оценку. Таким образом, была значительно ускорена распродажа лыж данной модели.

Все перечисленные нами выше мероприятия относятся главным образом к стимулированию желания конечных потребителей приобрести тот или иной товар.

Однако спортивные организации и фирмыпроизводители спортивной продукции этим не ограничиваются и пытаются заинтересовать в покупках всех лиц, участвующих в продажах входных билетов или иных товаров. Традиционно действия предпринимаются по следующим направлениям:

Между продавцами организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше продаст товара» или билетов. Победители награждаются денежной премией или путевкой на соревнования мирового уровня – Олимпийские игры, чемпионаты мира или Европы;

поставляются специальные методические и информационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященные определенному товару или фирме. Все эти вспомогательные материалы помогают продавцам более квалифи-цированно и убедительно разъяснять покупателям преимущества товара;

Для активизации продаж торговыми фирмами зачастую используется тактика сезонных распродаж.

Целью сезонных распродаж является оперативная реализация товаров, которые не были раскуплены в соответствующий сезон. Например, если снаряжение для хоккея или лыжного спорта не было продано зимой, то к началу весенних месяцев цена на эту продукцию снижается на величину от 10 до 30%.

Такие льготные условия привлекают покупателей и продажи активизируются. Соответственно, освобождаются складские помещения, уменьшаются товарные запасы; торговые фирмы получают оборотные средства и могут своевременно обновлять ассортимент;

Увеличивает количество продаж предоставление покупателям так называемых дисплей-материалов, то есть плакатов, календарей, проспектов, инструкций по эксплуатации изделий;

Существенный прирост продаж дает участие в торговом процессе известных спортсменов, тренеров, арбитров, спортивных коммента-торов и журналистов. Например, при выходе в свет книги о современном пятиборье на ее презентации в книжном магазине присутствовал автор, в прошлом известный спортсмен и тренер. Автор отвечал на вопросы покупателей и журналистов, раздавал всем желающим автографы на купленных книгах. В итоге такой акции количество проданных экземпляров книги увеличилось в 6 раз по сравнению с обычными торговыми днями.

мероприятий по поддержке сбыта часто снижается из-за слишком продолжительного их использования.

Потребители постепенно привыкают к предлагаемым условиям и мотивация к покупкам снижается. Поэтому при использовании тех или иных мероприятий по стимулированию продаж их следует своевременно чередовать для поддержания новизны в условиях торговли.

6.4. Работа с общественностью функционирования спортив-ных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи – такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков воспринимается общественностью с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о спортивном клубе или организации не формируется само собой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной работы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в средствах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью (которую именую также Public Relations, PR) крайне полезной и необходимой.

Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструмен-тов. Назовем основные из них:

• Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного статистического, исторического, аналитического и обзорного характера (например, журнал футбольного клуба «Спартак» с одноименным названием содержит весь спектр данной информации). Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования.

Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности;

телевизионными и радиовещательными компаниями, спортивной прессой и спортивными комментаторами.

Добрые взаимоотношения со средствами массовой информации формируются как на основе личных контактов, так и на базе взаимных договоренностей о предоставлении оперативной информации о работе и спортсменов, тренеров и т.д.;

травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах – прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторнокурортного лечения, содействия в трудоустройстве и Поддержка начинающих спортсменов, детскоюношеских спортивных школ и спортивнооздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские финансовую поддержку ветеранам спорта, детскоюношеским спортивным школам и организациям;

Проведение регулярных пресс-конференций для общественности;

Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных акций);

• Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Естественно, что имя и участие спортивного клуба или организации должно быть надлежащим образом представлено в этих акциях согласно принципу «Делай добрые дела и говори об этом».

Таким образом, паблик рилейшнз (PR, работа с общественностью) – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между общественностью.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресссекретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. Служба PR выполняет следующие функции:

Осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

Обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

Совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

Использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

Разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

Осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

Предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео- и киноматериалов.

Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спор-тивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.

В то же время PR-акции не ограничиваются рамками одного спортивного клуба или физкультурноспортивной организации. PR-инструментами широко пользуются такие спортивные организации, как Международный Олимпийский комитет, Оргкомитеты по проведению Олимпиад, Ноки, Международные спортивные федерации. В качестве иллюстрации приведем следующий пример.

Эстафета Олимпийского факела 1996 г.

совместно с агентством Ketchum PR Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, принимающего Олимпийские игры, составляла 44%. Хуже того, по мере их приближения, растущий цинизм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи. ACOG должен был сплотить американцев в проведении этого события. Для решения этой сложной задачи была задумана Олимпийская эстафета 1996 г., ставшая самой крупной эстафетой, которая собрала зрителей больше, чем когда-либо. Путешествие длиной 15 тыс.

миль (около 24 тыс. км), проходившее по 42 штатам, должно было создать сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке. Так как успех эстафеты Прив. по: Самые успешные PR-кампании в мировой практике_ Глава VIII.htm должен был задать тон Играм, информация подавалась осторожно, сосредоточивая внимание американцев на Олимпийском огне и отвлекая общественное мнение от вопроса сверхкоммерциализации Олимпиады.

Гармонично используя тысячи общественных праздников, эстафета 1996 г. решила поставленную задачу. Миллионы людей были затронуты этим историческим событием и приняли в нем участие.

Исследование Первичное исследование Расширенная команда ACOG пересекла страну для того, чтобы определить самый безопасный, наиболее доступный, богатый культурными достопримечательностями маршрут и самый лучший путь для эстафеты Олимпийского огня.

сосредоточено основное внимание, определили основные принципы организации эстафеты в том числе:

1) предпочтение общественных факелоносцев знаменитостям, 2) предпочтение различных факелоносцев «корпоративному спонсору» и 3) восприимчивость аудитории к сообщениям об исторической значимости Олимпийского огня.

привлекших более 150 штатных сотрудников, помогавших осуществлять связь и действия.

Анализ действий обеспечил возможность составить точный график перемещения Олимпийского огня в руках бегунов, на велосипедах, лошадях, мотоциклах и гарантировать его прибытие к началу церемонии открытия.

добровольных организаций помогли определить наилучшие способы поддержки эстафеты и проведения городских празднеств.

Вторичное исследование Изучение истории и традиций Олимпийского огня и Олимпийских игр для выработки протокола сопровождения факела.

Обзор использовавшихся ранее способов освещения эстафет в СМИ.

Тщательное изучение работы многолетних организаторов эстафет подтвердило предположения, полученные путем анализа.

достопримечательностей помогло составить достойный освещения в СМИ маршрут.

Планирование Было предпринято всестороннее планирование материально-технической поддержки и работы СМИ.

Цели: 1) сообщения об Олимпийском огне должны охватить не менее 50% населения США; 2) мотивировать американцев для участия в эстафете и празднике Олимпийских игр 1996 г.; 3) стимулировать в стране национальную гордость и олимпийский дух.

Стратегия.

Разработать маршрут, который был бы расположен в двух часах езды от 90% населения США.

Пригласить общественных деятелей в качестве факелоносцев.

Сосредоточить внимание СМИ на важности Олимпийского огня и миссии людей, которые его несут, а не на корпоративных спонсорах.

Вести радио- и телепрограммы с празднеств, чтобы вдохновить местное население на участие;

показать Олимпийский огонь и отразить особенности местной культуры.

Обеспечить легкий доступ СМИ к эстафете, используя новейшие информационные технологии.

Разработать всесторонний план реакции различных изданий чтобы управлять репутацией ACOG.

Целевая аудитория: 1) население в целом; 2) олимпийцы 3) СМИ США.

Бюджет: 1,2 млн. долл. в течение 12 месяцев;

зарплата 30 сотрудников СМИ, в том числе сотрудников Ketchum.

Реализация Эстафета передачи Олимпийского огня 1996 г.

стала Олимпийским событием, непохожим на какоелибо событие, проводившееся ранее. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте.

Служебный персонал и добровольцы работали под управлением ACOG и использовали следующие мероприятия для реализации поставленных целей.

Начало 27 апреля 1996 г. Чтобы сразу завладеть вниманием Америки, ACOG организовал основное событие в Колизее, в Лос-Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране.

Маршрут и дополнительные действия. Работая вместе с право-охранительными органами, региональные команды разработали маршрут, проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, расположенный в двух часах езды от 90% населения. Из достопримечательностей, открывающихся панорам и оригинальных транспортных средств (пароход, поезд компании Union Pacific, фуникулер) был соткан неотразимый видеоряд.

Процесс подбора факелоносцев. Чтобы отдать дань уважения добро-вольцам, ACOG начал с программы «Народный герой». В результате общенационального телефонного опроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. (Дополнительные программы предоставили ещё 4500 гражданам право нести огонь.).

Общественные праздники.

организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре.

Связь со СМИ. Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили национальные и местные СМИ на 84 дня. Для большей эффективности была организована трехуровневая структура связи со СМИ: наступательная команда, команда путешествующего каравана и команда координационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событий обсуждалось то, как будет обеспечена организация маршрута. Горячие линии, веб-сайты (в том числе подробные карты маршрута) и ежедневные порции фотографий и отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации. Первоначальное соглашение с NBC гарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннее планирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном, с командой наступления и центром в Атланте помогали управлять более чем 25 «кризисными точками».

Олимпийский огонь и информация о нем дошла не менее чем до 50% населения США.

Эстафета прошла 15 тыс. миль за 84 дня, пронеся Олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительные сообщения в среднем 8 или более раз.

В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли Факел, в том числе Кейт Курик (Katie Couric) из Today Show и Гленн Руффенах (Glenn Ruffenach) из Wall Street Journal.

Associated Press, USA Today и Atlanta Journalосвещали события ежедневно. В Constitution соответствии с соглашением NBC показывала факелоносцев в прайм-тайм и включала спецрепортажи в передачу Боба Костаса (Bob Costas). Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

Мотивирование американцев для участия в эстафете и юбилейных Играх.

От Лос-Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20—30 человек в шеренге. По сведениям местной полиции, ранее этого не происходило ни на каком подобном событии. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялось это 84-дневное событие. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.

Стимулирование национальной гордости и духа.

Президент Клинтон назвал группу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Маршрут был окружен морем зрителей, олимпийских плакатов и наполнен музыкой. СМИ охватило настроение, описанное в статье «Моя улица — США»: «Прохождение Олимпийского факела как символа надежды способствует огромному подъему нации» (New York Times, May 24, 1996). Большинство факелоносцев заслужили свой факел. Момент, когда последний факелоносец эстафеты, Мухаммед Али, зажег Олимпийский огонь, стал кульминацией национальной гордости и единства.

Виды рекламы Планирование рекламы Носители рекламы Поддержка продажи Работа с общественностью (PR) 1. Что представляет собой реклама?

2. Как осуществляется планирование рекламы?

3. Какие вида рекламы вы можете назвать?

4. Какие виды рекламы используются в спортивной индустрии?

5. Какой процесс называют поддержкой продажи?

Почему он желателен? Какие мероприятия включает 6. Что такое работа с общественностью (паблик рилейшнз)?

7. Почему спортивной организации необходима работа с обществен-ностью?

Глава 7. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В СПОРТЕ

И СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ

7.1. Общие сведения о фирменном стиле и товарных знаках 7.2. Названия спортивных команд и клубов 7.3. Ребрэндинг в спортивном бизнесе 7.5. Правовая защита товарных знаков 7.1. Общие сведения о фирменном стиле и товарных Практически любое предприятие, спортивный клуб, спортсмен или тренер хотели бы занимать лидирующие позиции в своем виде спорта или бизнеса. Чтобы реализовать эту задачу, участники спортивной и рыночной конкуренции действуют по широкому спектру направлений – снижают цены на свою продукцию или услуги, повышают их качество, активно реклами-руют свой клуб, фирму или производимые ею товары. Однако среди этих, несомненно, важнейших составляющих предпринимательского успеха есть и такой специфический компонент, как корпоративный или фирменный стиль.

недостаточно прочно вошло в повседневный обиход отечественных спортивных менеджеров и предпринимателей; многие из них плохо представляют себе, что это такое. Фирменный стиль – это целостная совокупность качественных и количественных характеристик работы спортивного клуба или предприятия, его своеобразия, реализации управленческой, кадровой, торговой и технической политики. Другими словами, фирменный стиль – это «лицо» клуба или предприятия и в соответствии с этим лицом формируется отношение общественности к данному клубу или фирме. Свой собственный индивидуальный стиль и неповторимый имидж выделяет спортивный клуб или фирму из числа прочих предприятий, привлекает болельщиков и потребителей.

Фирменный стиль помогает участникам экономических отношений в спорте приобретать известность и популярность, а, следовательно, и стимулировать сбыт своей продукции.

Концентрированным выразителем фирменного стиля спортивного клуба или компании, ее «визитной карточкой» является товарный знак. Товарным знаком называется оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или спортивная организация снабжают свою продукцию. Другими словами, товарный знак (brand) – это комплексное понятие, которое может включать в себя:

• Словесное название (brand name) спортивной организации, фирмы или продукта – например, спортивный клуб «Спартак» или фирма «Puma».

Иногда эту часть товарного знака называют логотипом – (от греч. logos – слово и typos – отпечаток);

• Фирменный знак (brand mark) – то есть графическую составляющую или символьный компонент товарного знака, включающий в себя особый стиль или комбинацию цветов;

отражающий цель фирмы или спортивных игр.

Следует отметить, что в нашей стране параллельно с официально принятым термином «товарный знак» в повседневной практике и литературе используются и другие аналогичные по смыслу термины – «торговая марка», «фабричный знак», «знак обслуживания», «брэнд». Хотя эти термины и имеют общие экономические корни, они все же не тождественны в своем смысловом значении. Под брэндом чаще всего подразумевают известную и престижную торговую марку.* Товарный знак предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя оба имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность.

Сравнивая товарный знак с фирменным обозначением, можно отметить:

Каждое предприятие или спортивный клуб может иметь только одно фирменное наименование, тогда как товарных знаков у них может быть несколько (каждая продуктовая линейка может иметь свой товарный знак);

Фирменное наименование служит для отличия самой спортивной организации, тогда как товарный знак призван различать продукт, произведенный на данном предприятии.

соревнования, спортивные клубы, общества, Принято считать, что брэнд, в отличие от торговой марки, способен приносить продукту дополнительную стоимость. Товарный знак, в отличие от торговой марки, понятие правовое.

федерации, производители спортивных товаров и услуг имеют свои эмблемы и товарные знаки. Например, Олимпийские игры имеют свой товарный знак – пять переплетенных колец голубого, черного, красного (верхний ряд), желтого, зеленого (нижний) цветов – символ пяти объединенных в олимпийское движение континентов и олимпийский девиз (см. рис.7.1).

CITIUS

ALTIUS

FORTIUS

Олимпийская эмблема была предложена в 1913 г.

П. де Кубертеном. С 1920 г. в эмблему введен девиз «Citius, altius, fortius» («Быстрее, выше, сильнее»).

Каждые Олимпийские игры также имеют свой товарный знак: олимпийские кольца, символ города-организатора игр, год, место проведения, графическое изображение.

Свои товарные знаки имеют российские спортивные общества и клубы – физкультурноспортивное общество «Динамо», основанное в 1923 г.;

добровольное спортивное общество «Спартак», образованное в 1935 г. и другие общества (см.

рис.7.2-7.3).

Товарный знак «Спартак»

Сходную символику имеют и клубы по видам спорта, принадлежащих к соответствующим спортивным обществам. Например, футбольный клуб «Спартак»

имеет в своей эмблеме футбольный мяч, который добавляется к основному изображению спортивного общества «Спартак» (на рис.6.3 – справа).

международные спортивные федерации (см. рис.7.4).

Рис.7.4. Товарные знаки международных спортивных Кроме того, спортивные общества, клубные и сборные команды имеют свои собственные «фирменные» цвета и комбинации цветов: «белоголубые» – динамовские, «бело-красные» – спартаковские, «черно-фиолетовые» – миланского «Интера», «оранжевые» – сборной Голландии и т.д.

Широко распространены товарные знаки в зарубежных спортивных клубах и организациях. Имеют свои собственные товарные знаки спортивные лиги и федерации – например, североамериканская Национальная хоккейная лига (NHL); Национальная баскетбольная ассоциация (NBA), Российский футбольный союз (см. рис.7.5).

Все клубные команды, участвующие в чемпионатах этих лиг также имеют свои товарные знаки.

Товарные знаки являются также непременным атрибутом фирм-производителей спортивных товаров и услуг. Спортсменам, тренерам, а также потребителям, весьма далеким от физкультуры и спорта, хорошо известны товарные знаки таких производителей, как «Puma», «Diadora», «Reebok», «Adidas» (см. рис. 7.6-7.9) и других производителей спортивной одежды, обуви и снаряжения.

Рис.7.9.

В последние десятилетия товарные знаки прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

7.2. Названия спортивных команд и клубов конкурентоспособности спортивного бизнеса особое место занимает нейминг (от англ. name – имя; naming – присваивание имен). Часто многое зависит от того, какое название имеет спортивный клуб или команда профессиональных атлетов. Удачные названия способствуют созданию и расширению известности клуба, привлечению болельщиков, увеличению потока прибыли. В то же время неудачные имена команд и клубов отрицательно влияют на их имидж, нивелируют спортивные достижения, препятствуют росту престижности и динамичному развитию клубных бизнеспроцессов.

Точную цифру «экономического веса» имени клуба или команды определить невозможно, так как многое зависит от конкретных обстоятельств. Однако в обеспечении конкурентоспособности спортивного бизнеса значимость данного критерия может составлять от 10 до 20%. Такая существенная значимость имени для спортивного бизнеса заставляет спортивных менеджеров очень ответственно подходить как к процессу нейминга, так и к изменению названия клуба и его торговой марки (ребрэндингу).

Традиции наименования спортивных клубов и команд в разных странах мира имеют как общие, так и особенные черты. В североамериканской практике получили распространение сложные названия команд, состоящие из нескольких слов – например, «Chicago Black Hawks» («Чикагские черные ястребы»), «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»), «Pittsburgh Penguins» («Питтсбургские пингвины») и т.д.

Примечательно, что отмеченная традиция представляет собой сочетание названия местности, из которой символизирующим какое-либо качество – силу, стремительность, скорость, ловкость, зоркость и проч.

Европейская традиция в большей мере тяготеет к односложным именам, центральное место в которых занимает название города или местности, родной для данного клуба – например, «Bayern» («Бавария»), «Milan», «Москва». Подобный способ наименования психологической и экономической точек зрения, так как жители одноименного города или местности целиком отождествляют себя с клубом, становятся его болельщиками «по названию». Однако для крупных городов и регионов такой способ наименования клубов и команд становится затруднительным в связи с тем, что в мегаполисах имеется несколько команд, претендующих на одно имя. Тогда появляются либо вариации с использованием базового имени – например, «Манчестер Сити» и «Манчестер Юнайтед», либо привлекательные для болельщиков.

В российской спортивной традиции названия спортивных клубов складывались под известным влиянием политической ситуации – например, «Крылья Советов», «Спартак» (имя гладиатора, поднявшего восстание рабов), «Труд», ЦДКА. Вводились также принципиально новые названия – «Динамо», «Торпедо»

(характеризующие силу в движении). Нередко названия команды получали по отраслевой принадлежности базового предприятия – «Трактор», «Химик», «Автомобилист», «Металлург» и проч.

В современной российской практике общие принципы спортивного нейминга претерпели существенные изменения. В связи с постепенным отходом от прямого бюджетного субсидирования профессиональных спортивных клубов и применением схем спонсорского, акционерного и иных схем финансирования, в названиях клубов все чаще стали появляться прямые указания на спонсоров. Примерами подобных имен служат «Газовик – Газпром», «Северсталь», «Лада – Тольятти» и др. Включая в название клуба или команды свой логотип, компанияспонсор получает возможность широкой рекламы собственного брэнда, увеличение его узнаваемости, формирования доброго имени и благоприятного имиджа предприятия.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что в современном спортивном бизнесе наиболее распространенными являются названия клубов и команд трех типов:

1. С использованием названий городов и прочих имен собственных, прославляющих какую-либо местность;

2. С использованием названий предприятийспонсоров, повышающих известность и узнаваемость логотипов соответствующих компаний;

3. Использующих североамериканскую традицию, сочетая в своем имени название местности и образный элемент («Чеховские медведи» и др.).

Для того чтобы названия спортивных клубов и команд в полной мере выполняли свое экономическое предназначение, они должны отвечать следующим требованиям:

• Быть звучными и красивыми;

• Легко произносимыми;

• Не допускать двусмысленностей и двойного • Предусматривать визуализацию (эмблемы, символа, талисмана);

профессиональной деятельности или места индивидуализации клуба или команды;

Часто повторяющееся название спортивного клуба в определенной мере стирает его индивидуальность и создает смешение. Например, «Динамо» (Киев), «Динамо» (Москва), «Динамо» (Бухарест), «Динамо» (Тбилиси) в известной степени «размывает» логотип, делает болельщиков из разных стран «одноклубниками».

Иметь надежную правовую защиту.

Разработку названия спортивной команде или клубу, создание дизайна логотипа и привлекательного товарного знака обычно поручают специальной нейминговой компании или специализированному рекламному агентству. Профессиональные дизайнеры и рекламисты выполняют свою работу с учетом всех вышеперечисленных требований. В качестве дополнительных услуг могут предоставляться также рекомендации по продвижению логотипа и торговой марки спортклуба, создание и оформление собственного Интернет-сайта, поиск и подбор рекламодателей и спонсоров, а также ряд иных услуг.

7.3. Ребрэндинг в спортивном бизнесе В спортивном бизнесе нередко возникают ситуации, когда спортивному клубу или команде приходится вносить изменения в свой товарный знак или даже вовсе отказываться от его дальнейшего использования. В таких случаях говорят, что владелец бизнеса прибегает к ребрэндингу, то есть к частичной или полной замене логотипа или всего товарного знака (брэнда).

На первый взгляд, такая процедура выглядит достаточно нелепо: раскрутка старого товарного знака потребовала существенных инвестиций, затрат на рекламу и создание известности. Болельщики, соперники и спонсоры знают спортивную организацию или клуб под устоявшимся именем с привычными клубными цветами, логотипами и эмблемами. Отход от использования привычных атрибутов может быть расценен внешним окружением клуба как отказ от определенных идеалов, от своей истории и традиций.

В экономическом аспекте отказ от достаточно известной и продвинутой торговой марки равнозначен добровольному аннулированию части нематериальных активов спортивной организации с дальнейшими трудно предсказуемыми последствиями. В этом смысле следует конста-тировать, что предпринимательские риски от ребрэндинга очень высоки.

И все-таки отдельные клубы и спортивные организации идут на риск и возможные экономические потери, связанные с ребрэндингом. Какие причины подвигают их на столь серьезный шаг и как это может отразиться на бизнесе, мы рассмотрим ниже.

Чаще всего к ребрэндингу прибегают те спортивные организации, которые:

1. Меняют собственника бизнеса.

Новый владелец спортивной команды или клуба, как правило, осуществляет реинжиниринг большинства бизнес-процессов, меняет кадровую, управленческую и маркетинговую стратегию организации. Проводится такая радикальная модернизация вместе со сменой товарного знака, логотипа, клубных цветов и иных внешних атрибутов.

В качестве иллюстрации ребрэндинга данного типа приведем модификацию товарного знака футбольного клуба «Торпедо», который вместе со сменой собственника вносил соответствующие изменения в свою эмблему (см. рис.7.10).

Рис.7.10. Изменения, внесенные в товарный знак ФК «Торпедо» в связи с изменением собственника Первоначально ФК «Торпедо» принадлежал автозаводу ЗИЛ, что нашло свое отражение в символьной части товарного знака – автомобиль и велосипедная шестерня безошибочно указывают на владельца. В дальнейшем клуб перешел во владение металлургического предприятия – комбината «Норильский никель». Это обстоятельство также отразилось на товарном знаке клуба. В его символьную композицию было добавлено гербовое обрамление и стилизованная лента с уточняющей надписью – «Торпедо – Металлург – Москва».

бизнес и избавиться от смешения.

В начале 2000-х годов в российской футбольной премьер-лиге появилось сразу две команды из Москвы, имеющие аналогичные названия – «Торпедо-ЗИЛ» и «Торпедо-Лужники». Похожими были и эмблемы клубов, центральное место в которых занимала большая буква «Т» (см. рис.7.11).

Рис.7.11. Общий вид товарных знаков «Торпедо» с буквой «Т» в центре композиции.

Одноименные названия вызывали смешение у болельщиков. Это обстоятельство отрицательно сказывалось на посещаемости матчей данных клубов, на рекламных акциях, PR-мероприятиях, при рекрутинге новых болельщиков. Учитывая указанные факты, владелец клуба «Торпедо – Металлург» (комбинат «Норильский никель») договорился с властями столицы о переименовании команды в ФК «Москва».* Так в мае 2004 г. в российской премьер-лиге появилась команда с новым названием (см. рис.7.12).

Рис.7.12. Изменение товарного знака ФК «Торпедо – Металлург» при переименовании команды в ФК 3. Пытаются избавиться от груза прошлых неудачных выступлений и внутренних неурядиц.

ФК «Факел» (Воронеж) выступил в сезоне 2001 г.

неудачно и вынужден был покинуть премьер-лигу. В команде состоялись радикальные кадровые изменения.

В пресс-релизе по поводу создания ФК «Москва» указывается: в столице существует много футбольных клубов, представляющих то или иное ведомство или министерство: «Динамо» правоохранительные органы, «Спартак» - профсоюзы, «Локомотив» - железную дорогу, ЦСКА – армию. Клуба, консолидирующего всех болельщиков, в Москве не было.

Таким образом, создание ФК «Москва» имело своей целью пополнить контингент болельщиков команды – главным образом за счет отхода от отраслевого принципа (профессиональной деятельности) и перехода к географическому (по названию местности).

В связи с неудовлетворительным выступлением клуба «Факел» и заменой руководства команды попечительский совет принял решение об изменении названия клуба, который в сезоне 2002 г. стал зазываться ФК «Воронеж».

Однако выступления обновленной команды с новым названием оказались еще более неудачными. К тому же болельщики выражали свое бурное неудовольствие по поводу переименования клуба. В результате в том же году были произведены очередные изменения – команда получила новое руководство и старое название с модифицированным товарным знаком (см. рис.7.13).

Рис.7.13. Изменение товарного знака ФК «Факел» в связи с неудачными выступлениями клуба.

Более удачным следует признать ребрэндинг ростовского ФК «Ростсельмаш», проведенный в 2003 г.

Надо отметить, что за свою историю клуб неоднократно менял свое название. Так, в период с 1930 по 1953 гг.

футбольный коллектив назывался «Трактор», 5 лет, с 1953 по 1957 гг. команда выступала под логотипом «Торпедо», а с 1958 по 2003 гг. (45 лет) – «Ростсельмаш». В феврале 2003 г. клуб получил сегодняшнее свое название – «Ростов» (см. рис.7.14).

Таким образом, название клуба было отделено от имени прежнего владельца и спонсора команды – завода «Ростсельмаш», который в связи с финансовыми трудностями прекратил субсидирование команды.

Рис.7.14. Ребрэндинг ФК «Ростсельмаш».

Поводом для ребрэндинга могут послужить и некоторые другие причины – например, устаревший дизайн товарного знака, плохая различимость, обилие сложных деталей, непропорциональность и т.д.

В российском спортивном бизнесе дополнительной причиной смены или частичной модификации товарного знака является нейминговая стратегия прошлых лет, когда под зонтичными брэндами добровольных спортивных обществ (ДСО) создавались одноименные клубы в разных городах и местностях бывшего СССР.

Итогом такой политики стало обилие одноименных команд, претендующих на тот или иной логотип – «Спартак», «Динамо», СКА, «Локомотив» и др. Стремясь уйти от смешения и безликости, отдельные клубы прибегают к ребрэндингу с тем, чтобы выделиться, создать себе яркий, неповторимый образ, собрать под обновленные клубные цвета дополнительных болельщиков и сделать более эффективной свою предпринимательскую деятельность.

В системе спортивной индустрии производителями тех или иных изделий и услуг выступают многие сотни и тысячи спортивных клубов, предприятий и организаций. Все они поставляют на рынки продукт разного качества, со своими характеристиками и особенностями. Часто потребитель теряется в таком широком разнообразии, у него возникают проблемы с выбором. Для того чтобы помочь потребителю определиться с выбором товара или услуги, производителя (продукт) следует персонифицировать, придать ему индивидуальные черты и надлежащий имидж. Для этого его нужно ассоциировать с каким-либо изображением, символом, музыкальным или звуковым сопровождением – иными словами, с определенным товарным знаком.

Решается данная задача в два этапа:

1. название производителя или продукта «скрепляется» с конкретным товарным знаком;

2. закрепленную в сознании потребителя пару «брэндпроизводитель» дополняют позитивным фоном средствами рекламы, пропаганды и иных инструментов.

Перечисленные меры значительно облегчают для производителя задачу по реализации существующего продукта. Помимо этого, под эгидой собственного «раскрученного» брэнда гораздо легче выводить на рынок новые изделия.

Принято считать, что основными функциями товарных знаков является продвижение товаров на рынки и защита их от подделок. На самом деле это не вполне так. Функции товарных знаков гораздо шире и разнообразнее. Назовем основные из них:

Придание имиджа и престижа. Потребление того или иного продукта не сводится лишь к экономической стороне дела. Немаловажную роль при этом играют факторы социального и психологического характера. Использование определенной торговой марки влияет на имидж потребителя, его социальный статус, отнесение к элитной или профессиональной группе. Так, например, в российской спортивной практике исторически сложилось, что ЦСКА – это армейский клуб (значительный контингент болельщиков которого составляют военные), «Локомотив» – железнодорожники, «Лада-Тольятти» – автозаводцы и т.п. На самих брэндах этих клубов имеются соответствующая символика (для ЦСКА – щит, звезда; для «Локомотива» – поезд; для «Лады» – брэнд тольяттинского автозавода). Поэтому товарные знаки указанных клубов в значительной мере делят болельщиков по профессиональному признаку.

Создание и восприятие различий. Среди множества однотипных изделий потребителю следует выделить «свой» продукт, который в наибольшей степени соответствует его вкусам и наклонностям. Эту функцию товарные знаки в спортивной индустрии выполняют названия команд («Зенит», «Реал», «Ювентус» etc.), цветовые комбинации спортивной формы и экипировки, эмблемы клубов. Все эти атрибуты направлены на создание различий, с производителей от других.

Присвоение продуктам имен.

идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными (например, «Select»

или «Mikasa»). Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.

Обеспечивать идентификацию товара или услуги.

Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание товарного знака уже имеет очень важное значение. Узнаванию товарного знака более всего способствуют особые специфические черты – «вектор» для Reebok, «Swoosh» для Nike, три полоски для Adidas и т.п.

Облегчать запоминание продукта. Современные товарные знаки выполняются с минимальным числом графических фигур и небольшим количеством цветовых элементов. Делается это с целью облегчения запоминания брэнда. Простые товарные знаки, естественно, легче фиксируются в памяти потребителей.

Повышать известность местности. Экономика спорта знает достаточное количество случаев, когда мало кому известный город или местность известными или знаменитыми благодаря успехам местной спортивной команды или клуба. Так, стал известным на весь мир поселок Раменское (благодаря футбольному клубу «Сатурн»), г.

Воскресенск (хоккейный клуб «Химик»), г.

Красногорск («Зоркий» – хоккей с мячом) и многие другие местности и города. Спортивные брэнды подобного вида формируют у жителей данной местности чувство гордости за родные места, укрепляют их самоуважение.

Символизировать гарантию.

потребителей тесно увязывают товарный знак и качество продукта. Известный брэнд гарантирует, что покупатели не окажутся обманутыми в своих ожиданиях, если приобретут товар под данной торговой маркой. Например, фирма-производитель спортивной одежды «Columbia» гарантирует, что продукция с ее брэндом не разочарует потребителя по таким важнейшим параметрам, как дизайн, цена, долговечность, функциональность, удобство и престижность.

7.5. Правовая защита товарных знаков Товарные знаки по своей правовой природе относятся к группе «исключительных прав» в области интеллектуальной собственности. В современной трактовке1 интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к следующим видам деятельности:

• Литературным, художественным и научным произведениям;

• Исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам;

• Изобретениям во всех областях человеческой деятельности;

• Научным открытиям, промышленным образцам, товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;

• Защите против недобросовестной конкуренции, а интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях.

Товарные знаки очень часто оказываются объектом недобросовестной конкуренции – в частности, группы методов под общим наименованием «ведение дел под чужим именем» («passing off»). Как следует из самого названия, недобросовестные производители и продавцы Имеется в виду трактовка Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС).

используют в целях наживы чужие товарные знаки.

Делают они это по следующим причинам:

- во-первых, создание имиджа солидной компании требует значительных усилий; завоевать доверие потребителя можно лишь высоким качеством товара, престижностью его потребления, что достигается значительными расходами на научноисследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), производство, рекламу, упаковку и т.д. Другими словами, процесс становления имиджа подтверждается значительными суммами, в которые оцениваются товарные знаки ведущих компаний. Так, по некоторым оценкам, товарный знак «Адидас»

оценивается в 5 млрд. долл., а самый богатый футбольный клуб мира, английский «Манчестер Юнайтед», является также самой дорогой спортивной торговой маркой (брэндом). Манкунианцам удалось обойти таких грандов в мире спорта, как команды «Феррари» и «Макларен» (обе – автогонки в классе Формула-1), а также мадридский «Реал». Брэнд «Манчестер Юнайтед», согласно исследованиям Financial Times, оценивается ныне в 259 млн. долл. (см.

рис.7.15).

Когда «лицо» фирмы создано, производитель, как правило, может продавать свои товары или услуги по повышенным ценам, реализуя в виде ценовой надбавки результат многолетней кропотливой работы по созданию доброго имени фирме. Именно в этот период на авансцене появляются производители-пираты, которые используют фирменное наименование или знак известного производителя для маркировки своего, по большей части некачественного товара. В результате паразитическая фирма-пират извлекает незаслуженную прибыль, а известная компания, выпускающая оригинальную высококачественную продукцию, несет моральные и материальные издержки в связи с тем, что, с одной стороны, фирмы-пираты дискредитируют оригинальную продукцию в глазах потребителя; с другой – компания, изготавливающая оригинальную продукцию, теряет клиентов и снижает объемы продаж;

- во-вторых, компаниям-пиратам удобно использовать достижения известной фирмы, ее имидж и товарный знак не только путем прямого копирования фирменного наименования или использования стилистических форм, композиций или материалов и рецептур, но и косвенным путем, основываясь на путанице или смешении понятий.

Достигается это следующим образом: потребитель, в силу психологических особенностей восприятия образов, далеко не всегда совершенно точно помнит товарный знак известной компании и при идентификации часто допускает ошибки. Например, нередки случаи умышленного смешения с компанией «Adidas», известного производителя спортивной одежды и обуви.

Применяемые при этом сходные названия – «Papias»

(см. рис. 7.16) или «Adidos» дезориентируют потребителя; в-третьих, применяя тактику «ведения дел под чужим именем» фирмы-пираты снимают с себя всякую ответственность по гарантийным обязательствам.

Рис.7.16. Пример товарного знака, основанного на Естественно, государство не может оставаться в стороне, когда бесцеремонно нарушаются права отдельных производителей, вследствие чего последние несут ощутимый материальный и моральный ущерб.

Подавляющим большинством государств мира разработаны и приняты соответствующие правовые акты о защите конкуренции, интеллектуальной собственности и смежных прав. Все товарные знаки должны быть официально зарегистрированы в специальных государственных патентных службах.

После прохождения процедуры регистрации товарные знаки вносятся в соответствующие реестры, а их владельцам выдается свидетельство установленного образца. На зарегистрированных товарных знаках ставится маркировка «Registered Trade Mark»

(зарегистрированный товарный знак»), которая в сокращенной форме выглядит как одна или несколько начальных букв из вышеприведенных слов, обведенных в кружок – например, ® или ™.

Не все товарные знаки, на которые подаются заявки, удается зарегистрировать. По материалам официальной статистики, публикуемым патентными бюро Германии, Великобритании и США, в указанных странах за последние годы было отвергнуто соответственно около 47%, 33% и 26% предложенных к регистрации знаков. В большинстве случаев отказ обосновывался правовыми мотивами, например, из-за несоответствия требованиям национального законодательства о товарных знаках (отличительная способность, описательность, нормы морали и т.п.).

7.6. Талисманы в спортивном бизнесе С глубокой древности люди верили, что некоторые предметы приносят счастье и удачу, здоровье и процветание, оберегают своих владельцев от нечистой силы и неприятностей. Защитные свойства таких предметов распространялись на отдельных людей, на ремесленные предприятия, торговые союзы, на целые племена и народности. Подобные магические объекты, притягивающие добро и отталкивающие зло, получили название амулетов или талисманов (от греч. telesma – посвящение, чары).

Талисманам приписывали волшебное свойство ограждать или предохранять людей и животных, дом и коммерческие начинания от злых духов и завистливых людей. Талисманами могли быть охранные и приносящие благополучие знаки или предметы (янтарь, драгоценные камни, зубы). Талисманы носили в качестве украшений на шее, на пальцах или на руке, пришивали к одежде (например, металлические пластинки). Глиняные талисманы выполняли в виде масок, вешали в домах и мастерских.

индивидуального или коллек-тивного пользования сохранилась до настоящего времени. Конечно, она во многом видоизменилась, адаптировалась под требования культурного и экономического характера. В хозяйственных вопросах и в предприни-мательской деятельности большое распространение получили талисманы особого рода, со специфическими целями и функциями. Во многом сохраняя свои прошлые свойства, современные талисманы выполняют в бизнесе более утилитарные задачи – привлекать внимание, вызывать интерес и симпатию, формировать благожелательное отношение.

Каким образом вызвать симпатию к своей фирме, продаваемым товарам и услугам, проводимым рекламным кампаниям? Для расположения к себе потребителей и широких кругов общественности существует целый ряд инструментов, среди которых немаловажное место занимают талисманы.

Главный секрет воздействия талисманов на потенциальных потребителей заключается в особенностях человеческого мышления и памяти:

человек мыслит словами и образами, а мышление неразрывно связано с памятью. При этом зрительная память сильнее, чем моторная. Но дело не только в том, что образ лучше запоминается. Каждый образ приобретает эмоциональную окраску, сопровождается положительными или отрицательными ассоциациями.

Задача бизнес-талисманов – сформировать только положительный образ в сознании потребителей, для чего следует вызвать позитивные ассоциации в памяти последних. Наиболее распространенный прием, зарекомендовавший себя с хорошей стороны – использование позитивно окрашенных эмоциями детских воспоминаний, которые отличаются яркостью и устойчивостью.

Как правило, воспоминания такого рода связаны с игрушками, к которым дети всех стран и народов испытывают особо нежные чувства. Таким образом, в сознании почти всех людей присутствуют «свернутые»

образы животных, птиц, рыб, гномов, волшебников, суперменов и проч. Воссоздать этот «обобщенный»

образ, связать его незримыми ассоциативными нитями с памятью потребителей (в том числе на бессознательном уровне) – в этом и заключается основная задача разработчиков бизнес-талисманов. Когда такая связь создана и талисман вызывает у потребителей позитивные эмоции, эту связь закрепляют с образом фирмы или какого-либо события средствами рекламы.

В практике ведения современного спортивного бизнеса можно выделить два основных вида талисманов:

1. талисман команды;

2. талисман спортивного события.

Рассмотрим в общих чертах талисман команды.