«ЭКОНОМИКА СПОРТА И СПОРТИВНЫЙ БИЗНЕС Учебное пособие 2005 Рецензенты: Кафедра экономики Воронежского государственного педагогического университета; Доктор экономических наук, профессор Логунов В.Н. Галкин В.В. Экономика ...»

Рис.4.3. Схема управления маркетингом в спортивной В современной практике работы спортивными организациями используется широкий спектр инструментов мерчендайзинга, которые, при умелом управлении, приносят организаторам подобной предпринима-тельской деятельности существенные доходы. В структуре корпоративного менеджмента спортивной организации в настоящее время имеются соответствующие штатные должности (вицепрезидентов, директоров и менеджеров по выделенным направлениям), которые занимают специалисты по управлению и маркетингу. В обязанности этих сотрудников входит разработка и реализация проектов по привлечению дополнительных финансовых ресурсов в бюджет спортивной организации (см. рис.4.4).

Спортивный Креативный спортсооружен Рис.4.4. Служба управления маркетингом и финансами в составе спортивной организации.

Как правило, в состав финансового менеджмента спортивной организации входит креативный менеджер, который генерирует бизнес-идеи, предлагает новые, нетрадиционные способы привлечения дополнительных финансовых ресурсов. В обязанности креативного менеджера входит также постановка и режиссура спортивного события, его музыкальное, цветовое и пиротехническое сопровождение, привлечение чирлизеров, артистов эстрады и т.п.

Менеджер по работе с болельщиками управляет процессами привлечения новых любителей спорта и удерживает уже существующий контингент, реализует программы торговли атрибутикой и сувенирной продукцией, взаимодействует с внешними коммерческими организациями.

Работу с рекламодателями осуществляет менеджер по рекламе. В его должностные обязанности входит поиск клиентов и контактирование с заинтересованными предприятиями и организациями, которым требуется эффективная рекламная поддержка.

Менеджер по тиккетингу отвечает за билетные программы спортивного клуба. В его компетенцию, как правило, входят вопросы ценообразования, Интернетторговли билетами и абонементами, обслуживания VIPклиентов.

Функционирование и взаимодействие структурных подразделений отдела финансового менеджмента и управления проектами проиллюстрируем несколькими примерами.

Креативный менеджер в сотрудничестве с маркетологами спортивного клуба выдвинул идею привлечения новых болельщиков посредством реализации программы «Дети – наше будущее. С клубом навсегда».

предпочтения в спорте складываются еще в детстве.

Единожды выбрав клуб, болельщик на протяжении всей жизни оказывается верен любимой команде, переживает за ее успехи и неудачи.

Учитывая это обстоятельство, менеджеры клуба одобрили идею о привлечении болельщиков клуба из числа детей и подростков, воздействуя на целевые контингенты по следующим направлениям:

а) Спортивные игрушки. Согласно бизнес-идее менеджеров клуба, в торговлю должны поступать стилизованные игрушки с символикой клуба (например, футболисты, одетые в форму клуба, детские книжки о спорте с изображениями футболистов, настольные игры и проч.);

б) Компьютерные игры. Для популяризации данного вида спорта и привлечения дополнительных болельщиков разработчикам компьютерных игр менеджеры спортивного клуба предлагают использовать в соответствующих симуляторах фирменные цвета клуба, его рекламу, фамилии игроков и тренеров и т.д.;

в) Мобильные телефоны. С целью привлечения дополнительных болельщиков компаниям, предоставляющим полифонические услуги, предлагают включить в перечень торгуемых мелодий музыкальный гимн спортивного клуба или ритмы фанатских припевов.

ненавязчивым образом воздействуют на предпочтения будущих любителей спорта, помогая им определиться с выбором любимой команды или клуба.

Иное направление представляет собой программа «Максимум комфорта для VIP-клиентов», которая сконцентрирована на предоставлении особо комфортных и благоприятных условий наиболее платежеспособным и авторитетным болельщикам. Так, например, с целью увеличения денежных поступлений от особо важных персон менеджментом спорткомплекса «Лужники» была разработана специальная программа «VIP-клуб».* VIP-клуб представляет собой систему уютных, но вместительных залов, оформленных в мягком классическом стиле, имеющих собственные отдельные выходы как на Большую спортивную арену, так и на улицу. В комплекс VIP-клуба входят:

Два банкетных зала: большой (до 400 посадочных мест) с площадкой для сцены и малый (до посадочных мест) со столом для русского бильярда;

Бильярдный зал (американский пул 3 стола);

VIP-комната на 10 человек со столом для русского бильярда;

Зеркальная комната;

Переговорная комната;

Детская комната с игровым пространством, телевизором и местом для отдыха.

VIP-клуб имеет ресторан и два бара. Ресторан правительственную ложу, пресс-центр и гостиницу, мероприятия на территории Лужников и за ее пределами.

ассортимент алкогольных и прохладительных напитков, фильтрованное и нефильтрованное пиво «Мерцен» с собственной пивоварни.

Прив. по: www.luzhniki.ru.

VIP-клуб предлагает обладает не только элегантными интерьерами и вкусной и разнообразной кухней, но и собственной базой данных флористов и дизайнеров, музыкантов, эстрадных исполнителей и дополнительно воспользоваться услугами, предоставляемыми Большой спортивной ареной:

сауной с русским, финским и турецкими залами, массажной комнатой и солярием, гостиницей.

VIP-клуб также обладает:

Удобными подъездами (в том числе на теплоходе по Москве-реке);

Просторной охраняемой автостоянкой;

Системой безопасности правительственного уровня.

Все вышеприведенные мероприятия позволяют спорткомплексу «Лужники» качественно улучшить обслуживание сегмент VIP-клиентов, и, соответственно, регулярно получать дополнительную прибыль.

Одной из центральных задач финансового менеджера в спортивных организациях является максимизация прибыли и минимизация расходов.

Налоговые выплаты, то есть обязательные платежи в бюджеты всех уровней, как в своей стране, так и за рубежом, безусловно, относятся к расходам и также подлежат всемерному сокращению. Здесь может возникнуть справедливый вопрос: как же можно сократить налоговые платежи, если процент налога на прибыль, на добавленную стоимость, на имущество и законодательством?

Такое рассуждение вполне логично для человека стороннего, не посвященного в тонкости и особенности налогового законодательства того или иного региона или государства. В самом деле, обычно свод налоговых норм и правил представляет собой довольно объемные документы, в которых прописаны не только размеры уплачиваемых налогов, но и определенные льготы для налогоплательщиков, которые иногда существенно облегчают налоговое бремя или даже полностью избавляют от него. То же самое можно сказать и о таможенных пошлинах.

В связи с отмеченными обстоятельствами, финансовому менеджеру при уплате налогов в бюджеты всех уровней следует принимать в расчет следующие факторы:

1. Особенности федерального налогового и таможенного законодательства. Во многих государствах, в том числе и в России, федеральное налоговое законодательство предусматривает для спортивных организаций и отдельных спортсменов определенные налоговые и таможенные льготы. Такие льготы выражаются в зачетах сделанных инвестиций, в уменьшении ставок налога на прибыль, на добавленную стоимость, в отмене или снижении таможенных пошлин. Такая мера позволяет существенно снизить цены на спортивные товары и услуги, которые являются социально значимыми для всех слоев населения. Немаловажным моментом являются также льготы в части подоходного налогообложения, так как многие спортсмены, В Российской федерации значительные налоговые и таможенные льготы получил в свое время Национальный фонд спорта.

выезжая за рубеж, выигрывают значительные премиальные, а также ценные призы (например, в виде престижных автомобилей). Нередко призерам крупнейших соревнований премии выплачивает и Национальный олимпийский комитет. Безусловно, спортсменов интересует, должны ли они уплачивать налоги, и если да, то в каком размере? Естественно, что о всех законодательных льготах в налоговой сфере должен знать финансовый менеджер и эти знания уметь применять на практике. Таким образом, компетентные действия финансового менеджера могут сберечь спортивной организации и отдельным спортсменам и тренерам значительные суммы.

2. Особенности иностранного налогового законодательства. Выступая или работая по контракту за пределами России, отечественные спортсмены и тренеры обязаны выплачивать налоги в тех государствах, где заработаны доходы.

Возникает вопрос, должны ли они по возвращении на родину снова платить налоги или нет? По существу, ставится вопрос о двойном налогообложении. Для исключения двойного налогообложения Россия заключила с рядом государств соответствующие заключается в попытке упорядочения налоговых сборов и справедливого их раздела.

разрешения проблемы двойного налогообложения.

Первый способ предполагает полное освобождение от налогов спортсмена или спортивной организации, которые уже заплатили налоги в одном из государств-участников договора об устранении двойного налогообложения. Система освобождения от налогов при наличии соответствующего соглашения используется в Нидерландах, Австрии, Швейцарии, Франции, Норвегии и России. Второй подход в упорядочении налогов и сборов состоит в том, что если спортсмен (или спортивная организация) уплатил налог за рубежом, то он засчитывается ему при выплате внутренних налогов.

Таким образом, если за рубежом спортсмен уплатил сумму, превышающую внутренние платежи, то он полностью освобождается от налогов; если внешние платежи меньше внутренних, то в своей стране спортсменом доплачивается разница. Данная система получила название налогового кредита и практикуется в США, Японии, Ирландии, Греции и ряде других государств.

3. Особенности местного налогового законодательства.

Многим краям, областям, автономным округам и муниципалитетам в нашей стране и за рубежом предоставлено право вводить на своей территории местные налоги и сборы, а также устанавливать льготы по этим платежам для отдельных категорий юридических и физических лиц. Финансовому менеджеру желательно знать о нюансах местного налогового законодательства с тем, чтобы, с одной стороны, не нарушать его, а с другой – не делать излишних платежей из-за отсутствия информации о тех или иных льготах и преференциях. Так, например, во Франции муниципальные власти практикуют освобождение спортивно-зрелищных мероприятий от уплаты налогов, предоставляют спортивным организациям право на бесплатную установку буфетов и рекламы на стадионах. В России отдельные областные Думы предоставили спортивным организациям рассрочку в выплате налогов, предоставили иные налоговые льготы по платежам в местные бюджеты.

4. Специфику оффшорного бизнеса. Законодательства некоторых стран мира предусматривают создание на отдельных своих территориях благоприятного режима работы, который предусматривает полное или частичное освобождение от уплаты налогов субъектов, зарегистрированных на этих территориях.

Такие районы с налоговыми льготами получили название оффшорных зон (от англ. off-shore – находиться на удалении от берега) в связи с тем, что последние представляют собой, как правило, островные территории. Зарегистрированные в оффшорной зоне компании могут вообще не облагаться налогом (в частности, в Ирландии и Либерии), либо облагаться небольшим паушальным (общим) налогом (Лихтенштейн, Швейцария, остров Спортивной организации может быть весьма выгодно открыть свой филиал (или банковский счет) в оффшорной зоне. Выгоды состоят в следующем:

• Уменьшаются налоговые платежи, что позволяет организации;

• Упрощается или полностью упраздняется бухгалтерская отчетность;

• Допускается возможность не указывать имена владельцев оффшор-ной компании.

Такие условия работы оффшорных компаний в последние годы привлекают к себе все большее количество участников. В настоящее время около половины объема миграции международного капитала в той или иной форме проходит через оффшорные компании.

Швейцарскими оффшорными банками, например, широко пользо-вался московский футбольный клуб «Спартак».* Валютные средства, полученные от выступлений в Лиге чемпионов, «Спартак» не переводил в Россию, а направлял на счета банков Швейцарии. При этом суммы призовых денег за период 1993-2003 гг. составляли 41 млн. 750 тыс.

швейцарских франков.

Очевидно, что использование оффшорных схем для минимизации налогов может быть целесообразно для спортивных организаций, особенно если они работают со значительными рублевыми и валютными активами в своей стране и за рубежом.

4.5. Спонсорство и привлечение спонсоров Термин «спонсор» («спонсорство») происходит от английского слова sponsor, которое можно перевести как «поддерживать», «субсидировать».1 В современном понимании спонсорство означает финансовую поддержку кого-либо в обмен на определенные услуги – чаще всего рекламного характера, своеобразную форму «бартерной рекламы», когда рекламодатель оплачивает не собственно рекламное обращение, а предоставляет, например, оборудование, спортивную одежду, обувь, призы или иные товары или услуги в обмен на определенную форму рекламы. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, так как последнее означает финансовую, материальную или иную помощь без всяких встречных условий.

См., напр.: «Спартак» - «бизнесмен» //Изв. – 2003. – 7 мая.

Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – 24-е изд. – М.: Рус. яз., 1992. – С.675.

Спонсорство в спорте играет важную роль, как для спортивных организаций, так и для фирмтоваропроизводителей. Компании, выступающие спонсорами в спорте, как правило, решают для себя следующие задачи:

• Создают своей компании позитивный имидж; если фирма смогла создать себе доброе имя, то она в определенной степени изменяет и типологию потребительского поведения, – при прочих равных условиях (цене, качестве продукции) покупатели приобретают товар той фирмы, которая занимается меценатством и спонсорством;

• Удерживают старых партнеров по бизнесу. Это происходит по следующим причинам:

- во-первых, если фирмы-производители знают, что обоснованно считают, что имеют дело с платежеспособным предприятием;

- во-вторых, если партнер является спонсором, то он заботится не только о своей прибыли, но и об общественном благе. Эти обстоятельства, естественно, удерживают старых партнеров по бизнесу (а также постоянных покупателей или клиентов фирмы);

возможности. Это происходит за счет того, что, выступая спонсором, фирма становится более известной потенциальным партнерам, клиентам и инвесторам, которые обращаются к спонсору с новыми деловыми предложениями;

• Развивают дух энтузиазма и единства в самой устанавливается более здоровый моральный производительности труда;

• Поддерживают отдельных спортсменов, тренеров, клубные или сборные команды и тем самым развивают физкультуру и спорт в целом.

Кроме того, компания-спонсор часто с лихвой окупает собст-венные затраты на поддержку спортивных команд или спорта в целом. Так, страховая компания «John Hancock Insurance Company» приобрела права на олимпийское спонсорство за 24 млн. долл., которые позволили ей действовать и на зимних Играх 1992 года в Лиллехаммере и на летних Играх 1996 года в Атланте.

Фирма провела кампанию по активизации продаж, где в качестве награды для служащих, добившихся лучших результатов по стимулированию продаж, была поездка на зимние Игры в Лиллехаммер. Прибыль «J.Hancock» в связи с этим конкурсом выросла на 50 млн. долл. Таким образом, спонсорство можно рассматривать как составную часть политики фирмы, направленной на увеличение прибыли. Но в то же время собственно капитал фирмы нельзя рассматривать только в узком смысле – как активы, измеряемые лишь монетарными (денежными) показателями. Капитал любого производителя товаров или услуг включает в себя, помимо материальных и денежных средств, также и такие «невещественные» активы, как авторитет, доброе имя, клиентура, известность. Поэтому многие фирмы приобретают себе известность и доброе имя за счет спонсорства.

Репутация и доброе имя компании является не просто желательным для бизнеса элементом, но и прямо влияет на капитализацию фирмы, ее денежную оценку рынком. Если акции компании активно Шааф Ф. Спортивный маркетинг: Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1998. – С.140.

обращаются на биржевом или внебиржевом рынке, то в их совокупной стоимости обязательно учитывается репутация: положительная репутация повышает оценку компании инвесторами, а негативная, напротив, снижает. Соответственно, эти оценки и настроения инвесторов находят свое отражение в котировках акций компании – высокая деловая репутация компании делает держателей ее ценных бумаг богаче, а низкая – беднее.

Нельзя не отметить и того факта, что популярность спонсорства среди фирм определенных отраслей промышленности связана с законодательным запрещением других видов рекламы (см. табл.4.1).* Примером служат табачные компании, которые в Великобритании выступают одними из главных спонсоров спорта. Ежегодно они тратят на рекламу и спонсорство спорта сотни миллионов фунтов стерлингов.

Основные отрасли промышленности – спонсоры спорта Отрасли промышленности % от общих Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. – М., 1993. – С.88.

Другие отрасли Максимизация прибыли, несомненно, важнейшая задача любой коммерческой фирмы. В то же время реализация этой задачи существенно упрощается при формировании надлежащих условий для повышения объемов продаж. К таким условиям, в частности, можно отнести и спонсорство, – потребители более охотно покупают товары известных фирм (а именно спонсорство создает фирме известность в стране и за ее пределами); компания-спонсор также косвенно дает понять всем своим клиентам и партнерам, что ее бизнес процветает (так как предприятие, испытывающее финансовые затруднения, вряд ли станет спонсировать какое-либо мероприятие). И, наконец, компания-спонсор переносит позитивный имидж спорта на себя и свою продукцию, – то есть в сознании потребителей компания ассоциируется с известными спортивными соревнованиями, что создает ей мощную рекламную поддержку.

Как же спортивные организации привлекают к сотрудничеству спонсоров и на какой основе строит с ними свои взаимоотношения? Существуют два основных пути поиска спонсоров и урегулирования взаимоотношений между ними и спортивной организацией. Первый способ заключается в использовании специализированной посредни-ческой фирмы, которая подыскивает спортивной организации спонсор-ские предприятия. Этот способ имеет свои несомненные достоинства, которые состоят в следующем:

Во-первых, посредническая фирма берет весь коммерческий риск на себя, что весьма удобно во многих ситуациях;

Во-вторых, использование фирмы-посредника весьма желательно для спортивных организаций, только начинающих выходить на данный рынок и не имеющих достаточного опыта и подготовки в правовой, маркетинговой, налоговой и других сферах спонсорской деятельности;

В-третьих, спортивной организации не нужно самостоятельно заниматься поиском спонсоров.

Например, менеджер Федерации лыжных гонок России Ю. Чарковский считает, что нашей сборной команде предпочтительнее сотрудничать со специализированной посреднической фирмой «Sponsor Service» (Норвегия), чем напрямую выходить на спонсоров.1 Он аргументирует это следующим образом:

фирма «Sponsor Service» довольно крупное агентство, специализирующееся на перепродаже рекламных контрактов, рекламных площадей, рекламного эфирного времени и т.д., и имеющее в мире несколько отделений.

Масштаб финансовых операций «Sponsor Service»

весьма значителен – так, фирма выкупила у организаторов все права на рекламу на чемпионатах мира по лыжам в 1997 г. в Тронхейме и в 1999 г. в Зеефельде. Это означает, что все фирмыпроизводители, желающие рекламировать свои услуги или продукцию на данных соревнованиях, должны будут покупать рекламное время в эфире или место под Прив. по: Чарковский Ю. Учимся зарабатывать сами //Лыжные гонки. – С.26-28.

рекламные щиты именно у «Sponsor Service». Сборная команда России по лыжам заключила договор со «Sponsor Service» и теперь все фирмы-рекламодатели, желающие иметь дело с нашей командой, обращаются не к ней, а непосредственно в «Sponsor Service», которая несет всю полноту рисков по договорам с заказчиками. Когда концерн «Ringnes», являющийся спонсором женской сборной команды России, вынужден финансированию команды, убытки понесла фирма «Sponsor Service», которая имела с «Ringnes» контракт.

Конечно, работа с посредниками чревата и определенными негативными моментами. Так, например, за посреднические услуги необходимо платить, причем подчас довольно значительные суммы.

Кроме того, фирма-посредник, в условиях сохранения коммерческой тайны, может зарабатывать на договорах со спонсорами больше, чем сама спортивная организация. В связи с этим обстоятельством руководству и финансовому менеджеру спортивной организации следует исходить при построении своих взаимоотношений со спонсорами и фирмамипосредниками из складывающихся обстоятельств и текущей конъюнк-туры рынка.

Что же касается конкретных взаимоотношений с фирмами-спонсорами, то их содержание рассмотрим на примере российской сборной по лыжным гонкам.

Официальными спонсорами команды являются норвежский коммерческий банк «Landsbanken» и его российский партнер банк «Солидарность». Нашивки с названиями этих двух банков наши спортсмены обязаны носить везде – на соревнованиях, тренировках, в быту (речь идет только о спортивной одежде).

Фирмы-производители, например, фирма «Fischer»

и «Atomic» предоставляют бесплатно российской сборной команде лыжи для 60 спортсменов и тренеров. Группа «А» (20 человек) получает по 8 пар лыж ежегодно, группа «В» (40 человек включая юниоров) – по 4 пары, а тренеры – по 2 пары. Кроме того, каждая из этих фирм также бесплатно предоставляет команде по 100 пар лыж (сверх того, что получают спортсмены и тренеры), которые продаются по низким ценам среди второго и третьего эшелона сборной и среди ветеранов. На вырученные деньги существует федерация, часть этих денег идет на нужды сборной команды.

От фирмы «Adidas» сборная имеет ежегодно комплектов спортивной одежды, в каждый из которых входит буквально все, начиная от носков и футболок и кончая лыжными ботинками, комбинезонами и утепленными костюмами. 42 комплекта получают спортсмены, 18 – тренеры. «Adidas», кроме того, выплачивает определенную сумму Олимпийскому комитету. Сборы команды за рубежом также оплачивает «Adidas».

К сказанному следует добавить, что спортсмены в индивидуальном порядке заключают договоры с фирмами-производителями. Например, фирма «Carrara», в очках которой выступают лыжники, выплачивает спортсменам, занявшим в чемпионатах мира 1 место – 1000 долл., за второе – 500 долл., третье – 300 долл. На этапах Кубка мира аналогичное вознаграждение составляет 300, 200 и 100 долл.

Примерно также поступают и другие фирмыпроизводители. Естественно, что от такого взаимовыгодного сотрудничества выигрывают все участники, – как фирмы-товаропроизводители, так и спортивные организации, спортсмены и тренеры.

Теперь рассмотрим существующие инструменты привлечения меценатов и спонсоров на местном уровне (района, города, области) в сегодняшней российской практике. В современном спортивном бизнесе процесс поиска и привлечения средств под какие-либо мероприятия или проекты называют также фандрайзингом (от англ. fund – капитал, денежные средства и raise – поднимать, собирать). Проблема фандрайзинга для отечественной физической культуры и спорта очень остра и злободневна, так как от того, найдутся ли меценаты и спонсоры из числа местных предпринимателей и руководителей предприятий, зачастую зависит, поедут ли спортсмены на соревнования, смогут ли они качественно провести сборы, приобрести спортивный инвентарь или арендовать спортивные сооружения.

Очевидно, что для того, чтобы привлечь финансовые средства спонсоров, менеджеру следует сначала установить, какие критерии и мотивы для них наиболее значимы, чтобы апеллировать именно к тем чувствам отдельных предпринимателей и трудовых коллективов, которые для них наиболее весомы.

Исследования, проведенные в среде российских меценатов и спонсоров показывают, что наиболее значимыми критериями для них являются следующие (см. табл.4.2).* Из данных таблицы 4.2 следует, что наиболее значимыми мотивами для оказания материальной и финансовой помощи служат такие, как улучшение имиджа организации, чувство социальной Здесь и далее в части меценатства и спонсорства используются данные: Воронина Т.

Штрихи к портрету томского благотворителя //Деньги и благотворительность. – С.4-10.

ответственности и сострадания к ближнему. А вот религиозные чувства и чувство укрепления собственной значимости гораздо менее весомы.

Конечно, со временем эти приоритеты могут изменяться, – роль одних мотивов возрастает, других, напротив, снижается. Кроме того, меняется значимость указанных приоритетов и в территориальном плане – в одном регионе более значимы одни критерии, в другом – другие. Но в настоящее время в нашей стране сложились примерно такие оценки и это следует учитывать при контактах с потенциальными меценатами и спонсорами.

Необходимо подчеркнуть, что обращаться следует только к платежеспособным спонсорам; просить о помощи руководителей пред-приятий и неустойчивым финансовым положением – занятие бесперс-пективное.

Поэтому, прежде чем обратиться за финансовой поддержкой к какому-либо предприятию или руководителю фирмы, менеджеру следует поинтересоваться его текущим финансовым состоянием.

Мотивация спонсорства и меценатской деятельности 2 Чувство социальной ответственности 4 Стремление повысить духовный и 6 Желание помочь благополучателю 7 «встать на ноги»

9 Создание благоприятной среды для 10 Личная причастность к проблеме 11 руководителя 12 положительно влияет на сотрудников Возможность налаживания новых общественных связей Доступ к ключевым фигурам во властных структурах и местном сообществе Укрепление чувства собственной значимости Религиозные чувства предприятия потенции-альные спонсоры определены, к ним необходимо в какой-либо форме обратиться. Какая же форма обращения будет наилучшей? На этот вопрос легче ответить, используя материалы маркетингового исследования (см. табл.4.3).

Инструменты обращения за помощью и их эффективность Обращение через Обращение через друзей, знакомых Данные табл.4.3 свидетельствуют, что наиболее действенным инструментом обращение является письменное обращение или личный контакт (в форме собеседования). Обращение через СМИ, а также через друзей и знакомых менее эффективно, но все-таки приемлемо. Лучше всего обращаться к руководителям предприятий посредством так называемой директ-мейл (прямого письменного обращения с просьбой об оказании финансовой помощи), либо добиваться личной встречи; чаще всего эти две формы совмещаются и дополняют друг друга.

В последние годы широкое распространение получила новая форма поиска и привлечения спонсоров посредством сети Интернет. Фирмам-спонсорам, с одной стороны, и спортивным организациям и спортсменам, с другой, ныне весьма удобно осуществлять контакты в виде «виртуальных встреч». Таким образом, глобальная сеть Интернет стала местом консолидирования спроса и предложения на спонсорском рынке, сводя вместе самые разные запросы.

Рис.4.3. Презентация фирм-спонсоров на сайте Также как и на реальном рынке, спонсорство посредством Интернет может осуществляться сторонами либо самостоятельно, либо через посредников.

При самостоятельном поиске объектов для спонсорства фирмы-производители устанавливают контакты со спортивными федерациями и отдельными спортсменами на основе личных предпочтений и взаимных договоренностей. При этом имя фирмы и ее торговая марка соответствующим образом презентуется и рекламируется на сайтах спортивных организаций (на рис.4.3 показан сайт Федерации мульти-спорта и экстремальных гонок, на котором представлены фирмыспонсоры – Red Fox – производитель одежды и обуви и Гезельст – производитель специальных энергетических напитков для спортсменов).

Весьма часто участники Интернет-спонсорства используют в своей деятельности посреднические структуры в виде специализированных сайтов (на рис.4.4 представлен сайт такого типа).

Рис.4.4. Специализированный сайт sponsorstvo.ru.

Как правило, спонсорская деятельность через специализированный сайт ведется по следующим направлениям: • размещается на самом сайте (на всех или большинстве его страниц) информация о спонсировании рекламодателем этого сайта;

• в рекламные материалы сайта включается информация о спонсоре (логотип и адрес сайтаспонсора);

• проводятся тематические викторины и конкурсы для аудитории спонсируемого сайта с розыгрышем призов от спонсора.

http://echo.com.ua/advertiser/service/sposorship.asp.

Преимущества акций спонсирования подобного типа таковы:

1. осуществляется перенос лояльного отношения аудитории ресурса от сайта к спонсору;

2. это относительно дешевый вид напоминающей рекламы – «засветки» логотипа или адреса спонсора на рекламных материалах сайта (каждый крупный сайт ежедневно показывает сотни тысяч баннеров в разных баннерных сетях, поэтому за неделю спонсорской акции можно получить охват существенной части аудитории);

3. происходит вовлечение пользователей ресурса в участие в конкурсах и викторинах. Вопросы и задания этих конкурсов должны стимулировать продукции спонсора, совершению пробных покупок;

4. повышается лояльность к спонсору благодаря розыгрышу призов для аудитории ресурса.

существующую в нашей стране и за рубежом практику избрания на должности председателей спортивных федераций, руководителей спортклубов и промышленников, политиков и предпринима-телей, обладающих разветвленными деловыми связями и необходимым капиталом. Делается это по очевидной причине: известным и влиятельным людям значительно легче найти спонсоров и меценатов для спортивных организаций, которые они возглавляют. Естественно, что такой способ подбора руководителей спортклубов и федераций имеет свои изъяны и далеко не всеми спортсменами и тренерами воспринимается однозначно.

Тем не менее, в последние годы он получил достаточно широкое распространение и в большинстве случаев достаточно эффективен.

4.6. Особенности реализации билетов В системе финансирования спорта значительное место занимают такие экономические инструменты, как купля-продажа входных билетов, абонементов и прав на телевизионную, радио и Интернет-трансляции профессионального спорта, в котором главным производимым продуктом является шоу, существует ограниченное число способов его продажи.

Во-первых, продать спортивный продукт (услугу) можно реально присутствующим на соревновании зрителям, которые специально пришли на стадионы и в спорткомплексы за зрелищем. Эти люди приобретают входные билеты и абонементы на соревнования, образуя первый источник финансирования спорта (так называемый ticketing), оплачивая право «вживую»

наблюдать спортивное соперничество.

Однако часто бывает так, что поклонников спорта, желающих наблюдать соревнования гораздо больше, чем может вместить стадион или спортсооружение.

Многие любители спорта в силу различных обстоятельств (причин финансового характера, занятости на работе, командировок и проч.) не могут лично присутствовать на месте проведения игр и состязаний. И тогда для удовлетворения спроса этой Под спортивными событиями понимаются такие мероприятия, как торжественные церемонии открытия или закрытия Олимпиад, чемпионатов мира и Европы, награждения спортсменов, процедуры жеребьевки и проч.

обширной группы потребителей используются технические средства – радио, телевидение, Интернет.

Таким образом, вторым значимым инструментом продажи спортив-ного продукта служат электронные средства массовой информации (СМИ), которые, с одной стороны, удовлетворяют спрос болельщиков на спортивные услуги, с другой стороны, получают доходы от трансляции соревнований и спортивных событий путем включения в репортажи рекламных роликов. В этом качестве электронные СМИ выступают коммерческим посредником между спортом и широкой зрительской аудиторией, объединяя имеющееся предложение и спрос.

Особенности продажи спортивного продукта посредством билетов и абонементов, а также электронным СМИ мы рассмотрим ниже.

4.6.1. Билетный бизнес (Ticketing) Одним из основных инструментов привлечения финансовых ресурсов спортивными клубами или иными спортивными бизнес-структурами является продажа Предоставляемые спортивными организациями услуги представляют собой конечный продукт внутренних процессов промежуточного характера – подготовки производства, тренировок, транспортных, рекламных, маркетинговых, коммунальных и прочих затрат.

Совокупная стоимость промежуточных процессов, а также качество человеческих ресурсов предопределяет потенциальную цену произведенной услуги, которую необходимо продать конечным потребителям.

Схематично данный процесс можно выразить следующим образом (см. рис.4.5).

Рис.4.5. Схема производства и продажи спортивной Вначале организатор спортивного бизнеса делает соответствующие инвестиции в персонал, помещение, оборудование, спортсменов, тренеров, менеджеров.

После того, как все необходимые ресурсы получены, начинают производиться необходимые работы и мероприятия по производству спортивной услуги. Для профессионального спортивного клуба – это соединение в единую подготовительную фазу тренировочного процесса, интеллектуальной работы тренерской мысли, финансовых, технических и материальных ресурсов. В результате совместной работы всех перечисленных факторов создается услуга, которая может реализоваться в виде спортивного шоу.

Для фитнесс-клубов ситуация несколько иная.

Здесь в результате соединения необходимых предпринимательских способностей и факторов производства продуцируются услуги иного рода, направленные на удовлетворение потребностей индивидов в красоте, здоровье, активности, общении, долголетии.

Произведенные спортивным бизнесом услуги предназначаются для заполнения досуга больших масс потребителей, приобретающих их как для непосредственного потребления, так и для дальнейшей перепродажи. В первом случае спортивный бизнес продает произведенные им услуги конечным потребителям – этот процесс принято называть В2С (business to consumers (customers) – бизнес для потребителей (покупателей)), во втором – другим предпринимателям или предприятиям – В2В (business to business – бизнес для бизнеса). Процесс оценки и продажи готовых или потенциальных (произведенных в будущем) спортивных услуг этим основным категориям потребителей мы рассмотрим ниже.

Начнем с того, что определим право собственности на спортивную услугу. Собственником услуги признается официально зарегистриро-ванный производитель, обладающий всеми правами на спортсменов и тренеров, торговые марки, фирменные наименования, патенты и имеющего соответствующие лицензии на данный вид деятельности. Право собственности на услугу дает возможность производителю самостоятельно продавать ее на законных основаниях. При этом производитель может реализовать произведенные им спортивные и иные услуги различными способами. Назовем основные из них.

1. Самостоятельная реализация услуги. Небольшие спортивные организации, имеющие локальное значение, чаще всего реализуют производимые ими услуги самостоятельно, используя для этого продажу билетов и абонементов как титулов собственности на приобретенный продукт. Работа по схеме В2С в данном случае наиболее целесообразна, так как спортивные организации работают с небольшими контингентами потребителей.

Необходимо отметить, что самостоятельное ведение билетного бизнеса требует от специалистов спортивной организации высокой квалификации, хороших практических навыков и наличия творческих идей, которые бы позволяли иметь наибольшую зрительскую загрузку стадиона при максимальной прибыльности спортивных соревнований и шоу.

Спортивные менеджеры из Европы и США отработали в тиккетинге следующие схемы. Около непосредственно перед соревнованиями (за 2-3 дня до спортивного события или в день его проведения). Около 40% зрительской аудитории составляют владельцы сезонных абонементов, которые начинают продаваться болельщикам за несколько месяцев до начала чемпионатов. Ценовая политика, используемая при реализации абонементов, заключается в постепенном увеличении цены по мере приближения спортивного сезона. Купившие абонемент заблаговременно получают возможность выбора сектора и места на трибуне.

Учитывая величину скидки в 8-10%, абонементы приобретаются болельщиками весьма активно, а спортивные клубы получают в свое распоряжение значительные авансовые платежи и гарантированное заполнение части трибун.

В последние годы творческие идеи спортивных менеджеров позволили существенно развить билетный бизнес. Стремясь заинтересовать болельщиков к приобретению сезонных абонементов, руководство спортивных организаций стало использовать абонементы как клубную или дисконтную карту.

Владелец абонемента может теперь стать членом Фанклуба, получать скидки в магазинах и ресторанах клуба, бесплатно посещать матчи дублирующих составов. Все большее число спортивных клубов вовлекается в процесс продажи сезонных абонементов в рассрочку, так как нет все болельщики имеют возможность единовременно оплачивать стоимость всех матчей сразу. Лицам, уже приобретавшим сезонный абонемент, предоставляется при покупке нового 3%-ная скидка.

Более того, некоторые клубы торгуют абонементами, дающих право посещения матчей на много лет вперед и даже пожизненно. Предусматривается также право наследования мест и отдельных лож на стадионах.

Владельцам таких абонементов и держателям прав VIPкласса позволяется передавать свои места в пользование третьим лицам.

Используются новые подходы и в продажах разовых билетов. Для любителей статистики и коллекционеров изготавливают специально оформленные билеты (особенно к юбилейным и памятным датам), по номерам и сериям билетов разыгрываются призы для зрителей, оформляется Интернет-рассылка клубных новостей. Постоянным покупателям билетов предоставляется право овербукинга – бронирования определенного количества мест на предстоящие спортивные события.

Самостоятельная реализация билетов ставит перед спортивным клубом ряд непростых вопросов:

а) о спекуляции входными билетами;

б) об адекватном ценообразовании;

в) о защите билетов и абонементов от подделки;

г) о создании розничной и Интернет-сети (билетного ритейла).

Следует отметить, что предложение зрительских мест на стадионах жестко ограничено физическими параметрами – такими, как размеры и емкость трибун. В то же время интерес болельщиков к матчам с участием различных команд в значительной степени варьируется, что находит свое отражение в больших колебаниях спроса на входные билеты. Эта особенность билетного бизнеса в спорте порождает сразу две серьезные проблемы – адекватного ценообразования и спекуляции билетами. При завышенной цене на билеты многие места на трибунах остаются незанятыми и спортклуб лишается части своих доходов; при заниженной цене в процессы купли-продажи билетов включаются посредники-спекулянты, которые скупают «недооцененные» билеты и далее перепродают их со значительной наценкой. Также как и в первом случае, спортклуб лишается части своих доходов. В связи с отмеченными обстоятельствами ценообразование на билеты должно быть весьма гибким, а ценовую политику должны осуществлять высококвалифи-цированные специалисты.

Имеется и еще целый ряд особенностей билетного бизнеса, которые составляют для спортклубов весьма непростую проблему. Речь, в частности, идет о подделках билетов, об удобстве приобретения билетов болельщиками, о совмещении продажи билетов на спортивные соревнования с туристическими поездками при выездных матчах клуба, резервировании билетов на самолеты, поезда, гостиницы и проч. Таким образом, перед спортклубом встает дилемма: или вести весь билетный бизнес самостоятельно, имея большой штат специалистов в этой области, или делегировать свои полномочия профессиональной организации, занимающейся тиккетингом.

2. Передача билетного бизнеса сторонним организациям. В зависимости от конкретных условий и возможностей спортклуба (наличия собственного стадиона, возможностей создания билетного ритейла, совмещения тиккетинга с туроператорской деятельностью), билетный бизнес может быть передан обоюдовыгодных условиях.

Передавая билетный бизнес третьим лицам, спортклуб снимает с себя множество проблем по поддержанию и развитию этого специфического вида предпринимательской деятельности, а также затрат, с ним связанных. При этом, однако, клуб потенциально теряет часть прибыли в обмен на стабильность и снижение коммерческих рисков.

В последние годы спортивными клубами и операторами, работающими в билетном бизнесе, стал активно использоваться Интернет. Идеальной в этом бизнесе является схема, по которой болельщик на сайте клуба или билетного ритейлера заказывает себе билет на желаемое место, оплачивает его электронными деньгами и распечатывает на своем принтере входной билет. По времени подобная операция не должна занимать более 1-2 минут. Пока, правда, данная схема не может быть в полной мере реализована из-за ряда технических трудностей. На практике повсеместно используется иной вариант, когда заказавшему билет болельщику его доставляют на дом или в офис курьер.

Такой способ хотя и менее технологичен (требует большего времени на исполнение, включает в себя оплату труда курьера), но куда более надежен.

Интеграция в билетный бизнес электронных платежей и системы заказов позволяет спортклубам получать с помощью тиккетинга важные маркетинговые данные о своих болельщиках – о их вкусах, потребительских предпочтениях, ценностях, доходах. С помощью IT-технологий клубы формируют подробные базы данных о своих болельщиках, осуществляют посредством электронной почты двустороннюю связь с ними, осуществляют электронную рассылку новостей, предоставляют статистические, визуальные и рекламные материалы.

4.6.2. Купля-продажа прав трансляции (Broadcasting) Другим важнейшим способом реализации услуг профессионального спорта является продажа прав трансляции с мест проведения соревнований и спортивных событий. Для того чтобы верно представлять себе процедуру продажи прав на все виды трансляций, следует сначала определить собственника продукта, – кто это: спортсмены, принимающие участие в соревнованиях, тренеры, готовящие спортсменов к выступлениям или федерации по видам спорта? Вопрос этот весьма важен в том смысле, что только владелец (или уполномоченное им лицо) имеет законное право его продажи. В повседневной практике владельцами спортивного продукта могут быть любые физические и юридические лица, которые имеют соответствующее законодательству или международному праву. Чаще всего это международные спортивные организации, организующие и проводящие собственные турниры (например, МОК имеет все права на трансляцию Олимпийских Игр), а также спортивные клубы и команды, участвующие в этих турнирах. При необходимости устанавливается порядок разграничения полномочий в части обладания теми или иными правами.* Порядок разделения полномочий между МОК и НОКами представлен в разделе «Программы Олимпийского маркетинга».

Не менее важным является вопрос о том, сколько же стоит производимый профессиональным спортом продукт в денежном выраже-нии и какова процедура формирования цены?

Ответ на этот вопрос потребует некоторого знакомства с технологией ведения телевизионного и иного масс-медийного бизнеса. Работа теле- и радиокомпаний выстраивается таким образом, чтобы вызывать у максимальной части аудитории зрительский интерес. Если интерес к передаче низкий, то зрительская аудитория сокращается, и, напротив, интересные программы собирают у телевизоров и радиоприемников большое количество людей разных профессий и возрастных групп.

Для электронных СМИ жизненно важен зрительский интерес, так как именно он определяет коммерческую эффективность той или иной телекомпании, радиостанции или Интернет-проекта. Дело в том, что основным источником существования такого рода компаний и творческих объединений является реклама (для открытых каналов) или абонентская плата (для кабельных сетей, для доступа к отдельным web-сайтам и проч.). Поступления от рекламодателей и абонентов повышаются по мере нарастания зрительской аудитории, которая, в свою очередь, увеличивается вместе с ростом интереса.

внимательно следят за численностью и составом зрительского контингента, так как стоимость рекламного времени напрямую увязывается с этими показателями.

Для количественной оценки зрительского интереса представляет собой 1% или 1.055.000 российских семей для сезонов 2002-2005 гг.

Так как многие зрители смотрят телевизор, часто переключая каналы, вводится еще один показатель – доля аудитории – который определяется как процент включенных телевизоров, показывающих данную программу.

И, наконец, для усредненной оценки используется такой критерий, как среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших канал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой другой телеканал в течение суток).

Определяются рейтинги путем опросов и фокусгрупп специальными независимыми компаниями с хорошей репутацией – например, Гэллап Медиа (Gallup Media) и некоторыми другими. Такие замеры рынка электронных СМИ проводятся еженедельно, а результаты исследования сводятся в таблицу. Примеры таких таблиц для спортивных и развлекательных программ представлены ниже.

Рейтинги спортивных программ 22. 2. 9 21.0 Суббо 13:0 13:11 220 вольт. 2.6 0. Источник: www.tns-global.ru Рейтинги развлекательных и новостных программ Источник: www.tnsglobal.ru/rus/data/ratings/tv/russia/top_100/_20040216_ 40222/index.wbp Как видно из представленных выше таблиц, рейтинги спортивных программ значительно уступают рейтингам сериалов и развлекательных передач. В связи с этим обстоятельством реклама в спортивных трансляциях стоит меньше. Однако не стоит забывать, что в электронных СМИ рекламируются весьма разные товары и услуги. Неоднородна и зрительская аудитория:

если латиноамериканские сериалы просматривают в основном женщины и люди пенсионного возраста, то спортивные передачи – мужчины среднего возраста с уровнем достатка выше среднего, а также молодежь.

Этот факт иногда способствует повышению рекламных расценок на спортивных каналах.

Исходя из этих моментов, сделки спортивных организаций с электронными СМИ в части куплипродажи прав трансляций происходят по следующей процедуре. Спортивные менеджеры ведут переговоры с представителями телевизионных и радиокомпаний с цифрами в руках (о текущих рейтингах спортивных передач, о стоимости рекламы в дневное и вечернее время и проч.), приводя последним свои доводы и аргументы. В частности, менеджеры спортивных организаций стремятся продать свой продукт оптом, включая, например, все матчи чемпионата, а не отдельные игры. Делается это с целью снижения коммерческих рисков, так как не все матчи собирают у экранов или радиоприемников большое количество болельщиков. Но в то же время никто не может заранее сказать, как именно будет разворачиваться чемпионат, кто будет лидером, в чем будет заключаться главная интрига.

В свою очередь, представители масс-медийных компаний представ-ляют спортивным менеджерам свои выкладки. Они, например, говорят, что матчи чемпионата России по футболу имеют зрительский рейтинг в 1%, что значительно уступает рейтингам сериалов и игровых передач, которые колеблются в диапазоне 11-15%. Отсюда простой расчет: если телеканал закупит какой-либо сериал за 100 тыс. долл., то реклама, включенная в него, может принести 200 тыс.

долл. Если же заплатить за трансляции Футбольному союзу те же 100 тыс. долл., то, с одной стороны, прибыль от рекламы составит только 20 тыс. долл., а с другой – может снизиться рейтинг самого телеканала, то есть канал может потерять часть зрительской аудитории. В связи с этим обстоятельством переговоры представителей спорта и электронных СМИ зачастую проходят весьма непросто.

В купле-продаже прав трансляции принято различать:

• Эксклюзивные (исключительные) права, обладатель правообладателем спортивного продукта. В этом варианте владелец исключительных прав сам решает, кому и по какой цене он будет перепродавать спортивный продукт;

• Пакетные права, которые включают в себя набор из нескольких прав трансляций – например, прямой эфир (live), трансляцию через Интернет (только звук или звук и изображение), выборочная трансляция (16 матчей из 32 игр чемпионата) и т.д.;

• Отдельные права – на радиотрансляцию (live), на трансляцию всего матча на следующие сутки, на 10ти минутные фрагменты игр; право на трансляцию с редактированием (в том числе со вставкой собственной рекламы).

Что же касается заключения сделок о продаже прав трансляции закрытым (кабельным и спутниковым) каналам, то здесь переговоры имеют особый фон. В частности, на первый план выходят такие параметры, как количество подписчиков (абонентов) канала, величина платы за канал (или пакет каналов), наличие или отсутствие рекламы в передачах трансляции, географическая зона трансляции. Фактически менеджеры закрытых спортивных каналов обращаются к спортивным организациям и организаторам соревнований с предложением продать им продукт по приемлемой для обеих сторон цене. В современной экономике спорта все чаще владельцы прав трансляций (МОК, ФИФА, УЕФА*, другие международные спортивные федерации) продают спортивный продукт через свои маркетинговые подразделения или уполномоченные компании на длительный срок в 4-6 лет. Выкупившая эксклюзивные права трансляции фирма перепродает их отдельным телекомпаниям и радиостанциям по платежеспособность и текущие финансовые возможности каждого конкретного покупателя. В результате деловых переговоров формируется цена на прямые трансляции, видеозаписи и демонстрации отдельных моментов соревнований.

Финансовый менеджмент в спорте Финансовый анализ и инвестиции в физкультурноспортивных организациях Эмиссия ценных бумаг На заседании Исполнительного комитета UEFA в Словакии (2003 г.) был заслушан доклад о продажах телевизионных и других прав на освещение Лиги чемпионов. В соответствии с прогнозом, около 80% от всех доходов принесет телевидение, остальные деньги поступят от спонсоров и рекламных сделок в Интернете. В сезоне-2003/04 управляющий орган европейского футбола ожидает прибыль от Лиги чемпионов в размере около 560 млн. евро такая расчетная сумма значится в бюджете. Около 556 млн. поступит от продажи телевизионных и коммерческих прав, соглашения в области Интернет-услуг и мобильных технологий принесут еще около 3,8 млн. Прив по: http://mps.marketds.ru/issue/ oct2003/events13.shtml Управление налогами Оффшорный бизнес Спонсорство и меценатство (благотворительность) Привлечение меценатов и спонсоров Тиккетинг (продажа входных билетов и абонементов) Рейтинги спортивных программ Права на телевизионные и радиотрансляции Купля-продажа прав трансляций 1. Специалиста какого профиля называют финансовым менеджером?

2. Какие задачи и функции выполняет финансовый менеджер в спортивных организациях?

3. Для чего необходим финансовый анализ и планирование?

4. В чем состоит смысл эффективного управления финансовыми активами спортивной организации?

5. В чем заключаются кредитно-депозитные операции?

6. Для чего спортивной организацией делаются инвестиции в ценные бумаги?

7. Может ли спортивная организация производить эмиссию собственных ценных бумаг?

8. В каких случаях спортивная организация производит инвестиции в спортивные сооружения?

9. С какой целью осуществляются инвестиции в спортсменов и тренеров?

10. В чем заключается процесс управления налогами?

Какие знания должен иметь финансовый менеджер для эффективного управления налогами?

11. Какие предприятия и организации называются оффшорными?

12. Что означает термин «спонсор»? В чем отличие спонсора от мецената?

13. Какие задачи решают для себя предприятияспонсоры?

14. Каким способом спортивные организации привлекают к сотрудничеству спонсоров?

15. Какие особенности продажи входных билетов и абонементов вы могли бы назвать?

16. В чем заключается процедура купли-продажи прав трансляции? Как определяется цена на выкуп прав трансляции?

5.1. Маркетинг как наука и практический инструментарий 5.2. Изучение спроса, потребностей и мотивации 5.3.1. Маркетинг, ориентированный на продукт 5.3.2. Маркетинг, ориентированный на потребителя 5.7. Маркетинговая деятельность Международного 5.1. Маркетинг как наука и практический инструментарий С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей, – повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался «спортивный стиль» в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос.

Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурно-спортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности ее эксплуатации.

Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.

Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке, – в рекламе, в научно-исследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмамипроизводителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет собой комплекс наук прикладного характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке маркетинг (от англ. market – рынок) – это система координации производственной и управленческой деятельности фирмы, направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли.

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными;

именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине двадцатого столетия многие фирмыпроизводители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Основная цель любого коммерческого предприятия или профес-сиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, – получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять – это краеугольные вопросы всякого бизнеса.

Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства, т.е.:

Из приведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства.

Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятельства:

Во-первых, конкуренция не позволяет скольконибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов);

Во-вторых, снижать издержки фирмапроизводитель (или продавец) может только до предприятие не может работать с прибылью.

Вышесказанное, конечно, не означает, что производственная фирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек.

Однако в современной экономике, с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного.

Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решает задачи максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банкротству.

Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг – это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.

Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии.

При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130-150 евро.

5.2. Изучение спроса, потребностей и мотивации Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы ее товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.

Для того чтобы выявить спрос и управлять им, фирмы-произво-дители спортивной продукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, т.е. потребности и мотивы (см.

рис.5.1).

Рис.5.1. Человек и его потребности.

Потребность – это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо.

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности – в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня – в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе или спортивной команде.

Но наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов.

Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности – одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие – напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.

Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побуди-тельных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом.

Следовательно, истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.

Так, например, фирма-производитель спортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, – указывались цвет кроссовок, их форма, вес, эластичность подошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако при более тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотре кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не вполне приятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные, и, в конечном счете, отказывался от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке кроссовок являлся бессознательный акт, который при опросах даже не упоминался.

Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов.

Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовательно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты и абонементы на спортивные соревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов?

Первая причина состоит в том, что спорт – это красота, динамика, сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, – никто не знает точно, что это такое; красивым считается тот объект, который нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Таким образом, понятие красоты отчасти субъективное, так как каждый человек имеет свои собственные предпочтения, зависящие от его личности, жизненного опыта, свойств характера. В то же время существует и объективная компонента красоты, – большинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с развитой мускулатурой, мужественные и сильные. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культурой и спортом.

Другая важная причина, привлекающая людей к физической культуре и спорту – это возможность открытого соперничества, борьбы по определенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяет людям самореализовать себя и утвердиться в какомлибо виде спорта или сфере деятельности, достичь в них вершин мастерства и славы.

Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и осуществления здорового образа жизни.

Преобладающее большинство родителей с пониманием относятся к желанию своих детей заниматься спортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Рассуждения родителей по большей части сводятся к тому, что если их ребенок и не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровья улучшит обязательно.

Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне.

В последние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, людей среднего и отчасти старшего возраста стал спортивный стиль. Стали модными спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такие, казалось бы «неспортивные» сферы, как парфюмерия, производство игрушек, наручных часов и прочее.

Мода на спортивный стиль и спортивные товары сделала спортивную индустрию подлинно массовой и социально значимой сферой общественного производства.

Еще одним важным мотивом занятий физической культурой и спортом является общение, нахождение в спортивной среде себе подобных людей, обмена мнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, для многих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальной группе. Это обстоятельство может повышать их социальный престиж или личный статус.

Для болельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребности в отдыхе, Стиль [фр. style] – совокупность отличительных свойств, проявляющихся в чем-либо.

Спортивный стиль – современная тенденция в моде и повседневной жизни, т.е. проявление единства спортивных элементов и композиций в одежде, быту, образе жизни и менталитете.

развлечении и сопереживании. Другими словами, болельщики приходят на стадионы и в спорткомплексы для приятного времяпрепровождения, чтобы дать выход своим эмоциям, снять психо-логический стресс.

Отдельно следует сказать о мотивации государства, предприятий и спортивных организаций.

Все эти структуры заинтересованы во внедрении и развитии физкультуры и спорта, так как такое внедрение повышает производительность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические возможности, расширяет кругозор и область интересов.

5.3.1. Маркетинг, ориентированный на продукт С момента возникновения маркетинга начинают формироваться два основных его вида:

• Маркетинг, ориентированный на продукт (товар, • Маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы).

Рассмотрим вначале первый вид, т.е. маркетинг, ориентированный на продукт. Если спортивная организация подготовила прекрасных спорт-сменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но для того, чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.

Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме-производителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением (см.

рис.5.2).

изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения.

Предпринимательская Создание товара Рынок Рис.5.2. Стратегия маркетинга, ориентированного на Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интел-лектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР* еще только предстоит окупить.

Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки.

Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл.

Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. долл., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки. Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на НИОКР – научные исследования и опытно-конструкторские разработки.

Прив. по: Как добиться успеха. Практические советы деловым людям /Под ред. В.Е.

Хруцкого. – С.88-89.

приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.

5.3.2. Маркетинг, ориентированный на потребителя Многие фирмы-производители спортивной продукции и спортив-ные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя.

Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, вопервых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, – в каком направлении это необходимо делать?

Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, – это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар (см. рис.5.3).

Рис.5.3. Стратегия маркетинга, ориентированного на Именно поэтому фирмы-производители спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, – какими они хотели бы видеть тот или иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.

Например, компания Select разработала и наукоемких технологий многослойного строения мяча (см. рис.5.4 ).

Рис.5.4. Многослойная структура мяча фирмы Select.

Рис.5.5. Влагостойкий мяч для игры на заснеженном поле.

Помимо этого, фирма Select поставляет на рынок мячи Brillant Super WP 2000 с улучшенными качественными характеристиками (см. рис.5.6). Так, Brillant Super спроектирован таким образом, что даже Изготавливаются мячи из специальной WP2000 PU кожи, для которой характерна высокая прочность, мягкость и водо/снегоотталкивание. Спрос именно на такие высоко-качественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги, организаторы Олимпиад, чемпионатов мира и Европы.

Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организация может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга маркетинг) или интегрированный маркетинг.

Концепция маркетинга-микс заклю-чается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаще всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потребителя, т.е. за счет обратной связи между ними (см. рис.5.7).

Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организация может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга маркетинг) или интегрированный маркетинг.

Концепция маркетинга-микс заклю-чается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаще всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потребителя, т.е. за счет обратной связи между ними (см. рис.5.7).

Предпринимательская Создание товара Рынок Рис.5.7. Стратегия интегрированного маркетинга.

Так, например, фирма Puma отлично реализует эту концепцию на практике. Специалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе во время тренировки, может обсудить с ним основные вопросы создания нового продукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема. Здесь же специалист делает в рабочем блокноте черновой эскиз будущего продукта. Возвратившись на предприятие, он консультируется с экспертами из других исследовательских отделов – с технологами, дизайнерами, маркетологами. Согласовав с ними основные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется к заказчику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается и постоянно действует обратная связь между фирмойпроизводителем и клиентом-заказчиком.

На следующей стадии получения нового продукта изготавливают его опытный образец, который становится прототипом последующих модификаций изделия. Далее опытный образец проходит всесторонние испытания в различных (в том числе экстремальных) режимах эксплуатации.

Наконец, когда производитель и заказчик приходят к единому мнению о том, что получили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на его поставку.

Так, специалистами компании Puma, в тесном взаимодействии со спортсменами, были разработаны специальные технологии производства спортивной одежды и обуви. При выявлении потребностей спортсменов было установлено, что для соревнований и тренировок им нужна особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высоким требованиям.

Обувь должна быть легкой, пластичной, облегающей, энергоэкономной, стойкой к ударной и иной нагрузке. Аналогичные требования предъявлялись и к спортивной одежде. Учитывая это, компанией Puma были созданы CELL и E.S.P.

технология.

E.S.P. технология применяется компанией Puma при производстве спортивной одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Такая одежда обеспечивает полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепную вентиляцию, стабилизирует работу мышц, обладает антибактериальным эффектом, противошоковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особо износоустойчива.

CELL - это адаптивный губчатый компонент, который позволяет создать оптимальные условия для каждого атлета. Эта уникальная структура, состоящая из расположенных особым образом гексагональных сот, смягчает, стабилизирует и направляет ногу во время активного движения, обеспечивая при этом улучшенную защиту, и продлевает срок службы обуви.

5.4. Рынки сбыта и методы их изучения Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а также фирмампроизводителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта, – какова их емкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с целью выделить «своего» потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, то есть без сегментации рынка.

Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.

Например, религиозные нормы мусульман предписывают женщи-нам скрывать от посторонних мужчин свое тело и волосы. Этот обычай в полной мере относится и к женщинам-спортсменкам.

Поэтому попытки фирм-производителей спортивных товаров продать женщинам-спортсменкам из мусульманских стран, например, легкоатлетическую амуницию открытого типа будут изначально обречены на провал.

Другой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных традиций. Одна американская фирма-производитель пыталась прода-вать свою продукцию в Мексике, используя в рекламе бравого мексиканца в желтом сомбреро. Продукт фирмы был качественным и относительно недорогим. И все же товары фирмы продавались очень плохо. Руководство фирмы было в недоумении: в чем же дело? В результате последовавшего анализа выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутый муж.

Спортивные организации и фирмы-производители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, – при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирм-производителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством производители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развития рынка.

Например, результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придает импульс развитию физической культуры и спорта.

Спортивные организации и фирмы-производители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информационные источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.

Прежде всего, таким источником являются результаты деятель-ности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д.

уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.

При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами – в частности, Госкомстатом РФ. В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, о их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.п.

В последние годы мощным поставщиком рыночной информационные агентства, – такие как Internet, Eurosport, Инфоспорт, Интерфакс, Росбизнесконсалтингспорт (Sport.rbc.ru) и некоторые другие.

информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.

Например, спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (1200 человек) половозрастного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2004 г.

было 88%, женщин – 12%.

Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет составили 9%; от 16 до 25 лет – 28%; от 26 до 40 лет – 42%; от 41 до 60 лет – 16%; свыше 60 лет – 16%.

Женщин в возрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 лет – 44%; от 26 до 40 лет – 27%; от 41 до лет – 7%; свыше 60 лет – 6%.

На практике используется несколько типов выборки.

Наиболее часто применяется случайная или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Во-первых, исследователи могут иметь полный список представителей определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафик-сированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.

Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос, – исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.

Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и дает в достаточной степени надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.

Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопрос: кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто.

Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления; ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.

Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может вольно или невольно влиять на ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.

Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным, не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобы «нейтральны» – например, вместо вопроса: «Подходит (mountainbike)?» лучше спросить: «С каким из товаров в этом списке вы ассоциируете данное название? Лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл».

Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, «индифферентный», «лояльный», «электорат» и т.п.).

обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто).

желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза в месяц и т.п.).

Различают различные типы вопросов:

1. Закрытые вопросы, на которые дают ответы «да»

или «нет»; просто называют какое-либо количество.

Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?»;

2. Открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали?»;

множеством ответов). Например: «Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы?»;

«Спортсмены рассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; не могли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной?»;

5. Вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок).

Например: «Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению?».

Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч.

Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:

• Какова динамика сбыта;

• Какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;

• Какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;

• Какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу.

Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов.

В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты ее психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их брэндам, рекламе и иным факторам.

Как правило, фокус-группу формируют из 8- человек* с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. По результатам работы с фокус-группой корректируется торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.

В отдельных случаях фокус-группу расширяют до 20 человек.

5.5. Изучение продукта Все товары и услуги существуют определенный период времени – одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы.

Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы – товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль, так как фирма, разработавшая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания «Полароид» поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма «Полароид» будет являться монополистом в этой области и получать значительные прибыли.

производителей товаров и услуг, в том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товары рыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научно-исследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую, и фирма-производитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода:

• Во-первых, крупномасштабные научноисследовательские работы могут позволить себе товаропроизводители из-за значительных затрат на • Во-вторых, разработка товара рыночной новизны – это как вероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.

жизненного цикла товара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, – например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров в совокупности – всех кроссовок данной модели или мяча данного типа.

Жизненный цикл товара удобно рассматривать в графической форме (см. рис.5.8).

II III V

Инвестици Рис. 5.8. Стадии жизненного цикла товара.

Из графика видно, что жизненный цикл товара состоит из шести основных стадий, каждая из которых для разных товаров может быть более или менее продолжительной. Различают следующие стадии:

Стадия НИОКР характеризуется выявлением новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, фирма-разработчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как нами уже отмечалось выше, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене.

Стадия I (выпуск товара на рынок и внедрение) – решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки.

Стадия II (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки.

Стадия III (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, т.к. находится в самом необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, – затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, т.е. в «поддержку известности». Однако фирма прислушивается к рынку, т.к. стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию.