«Телевидение в России Состояние, тенденции и перспективы развития ОТРАСЛЕВОЙ ДОКЛАД Москва 2011 УДК 654.197 (470) ББК 76.032 Т31 Доклад подготовлен факультетом журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова под общей редакцией ...»

Федеральное агентство по печати

и массовым коммуникациям

Телевидение в России

Состояние, тенденции

и перспективы развития

ОТРАСЛЕВОЙ ДОКЛАД

Москва

2011

УДК 654.197 (470)

ББК 76.032

Т31

Доклад подготовлен

факультетом журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

под общей редакцией доктора филологических наук профессора Е. Л. Вартановой Авторский коллектив:

доктор социологических наук профессор В. П. Коломиец; кандидат филологических наук А. В. Вырковский; кандидат филологических наук М. И. Макеенко; кандидат филологических наук С. С. Смирнов; кандидат филологических наук А. В. Толоконникова; Д. В. Дунас;

Д. С. Живихина.

Авторы доклада выражают искреннюю признательность за предоставленную информацию и помощь в его подготовке:

• Группе исследовательских компаний TNS;

• Информационному агентству «Integrum»;

• Ассоциации коммуникационных агентств России;

• ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть»;

• Аналитическому центру «Видео Интернешнл»;

• Телеканалам – участникам исследовательского опроса.

В настоящем докладе подводятся итоги развития индустрии российского телевидения в 2010 году. Авторы систематизировали и обобщили последние данные о ее текущем состоянии и перспективах развития. В докладе уточнена структура национального рынка эфирного и неэфирного телевидения, выявлены ключевые экономические модели телевизионных предприятий, дана оценка технического развития системы доставки телевизионного сигнала, описаны основные модели программирования телевизионных каналов, проанализирован рынок производства телевизионного контента, дана характеристика поведения телевизионной аудитории. Материалы доклада могут быть использованы в качестве источника сведений органами власти при формировании государственной политики в области телевидения, профессиональными организациями отрасли при определении основных принципов саморегулирования, телевизионными предприятиями при выработке новых бизнес-стратегий, профессиональным сообществом при создании новых и развитии уже существующих телевизионных форматов и моделей программирования.

© Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, ISBN 978-5-904427-14-

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1 Телевизионная отрасль в 2010 году: векторы изменений................. 1.1 Телевидение в мультимедийной среде

1.2 Развитие технической инфраструктуры отечественного телевидения

1.3 Правовое регулирование телевещания

1.4 Телевизионный эфир: события и тенденции

Раздел 2 Экономика отрасли в послекризисный период

2.1 Структура собственности на телевизионном рынке.

Слияния и поглощения активов

2.2 Финансовые параметры ключевых предприятий отрасли............ 2.3 Динамика развития рынка телевизионной рекламы

Раздел 3 Аудитория российского телевидения

3.1 Тенденции телесмотрения и изменения в составе аудитории...... 3.2 Фрагментация аудитории

3.3 Медиаметрические показатели телеканалов

Раздел 4 Программирование и производство контента для российского телевидения

4.1 Программирование эфирных каналов

4.2 Премьерный показ

4.3 Неэфирное платное телевидение: виды контента

4.4 Динамика рынка телевизионного контента

Заключение

Приложение

Библиография

ВВЕДЕНИЕ

Современное телевидение в России, как и в других странах мира, в последние годы концентрирует в себе значительные изменения, вызванные экономическими процессами, развитием информационно-коммуникационных технологий, социальными трансформациями. Понимание закономерностей и динамики российского ТВ в последние годы невозможно без корреляции его развития с общемировой ситуацией в отрасли.

В 2010 году телевидение не только сохранило, но и укрепило лидирующее положение в качестве важнейшего средства организации досуга в большинстве стран мира. По данным французской медиаметрической компании Mediametrie Eurodata TV Worldwide, среднее время просмотра телепрограмм в странах Западной Европы в 2010 году увеличилось по сравнению с 2009 годом на 3 мин. и составило 3 часа 12 мин. При этом в некоторых экономически и технологически развитых странах за год оно выросло еще заметнее: в Великобритании – на 17 мин., в Германии – на 11, в Испании – на 8, во Франции – на 7 мин. В качестве важнейшего тренда 2010 года следует упомянуть наметившееся улучшение в экономике телевидения в разных странах мира и на глобальном уровне в целом, связанное с восстановлением рекламного рынка. Медиаотрасль вполне успешно пыталась преодолеть глобальный финансово-экономический кризис, начавшийся в 2008 году. Согласно данным ZenithOptiMedia, объем глобальных расходов на телерекламу, значительно сократившись в период с 2008 по 2009 год, в 2010 году продемонстрировал рост. После падения глобальных расходов на телерекламу с 179 345 млн долл. США (уровень 2008 года) до 165 260 (2009), что составило -8%, в 2010 году отмечено увеличение до 180 280 млн долл. (+9%). И хотя в абсолютных цифрах объем рекламы на ТВ еще не превысил докризисного уровня, очевидны довольно быстрый рост и положительная динамика.

Экономическое восстановление телеиндустрии в 2010 году, несомненно, стимулировало появление на потребительских рынках новинок, прежде всего 3D-телевизоров и планшетных устройств. Прогнозы свидетельствуют, что, несмотря на медленный старт продаж 3Dтелевизоров (в 2010 году их объем оценивался на уровне 3,2 млн штук), в течение ближайших трех лет ожидается рост продаж. Аналитики считают, что потенциал новых телевизоров для индустрии домашних развлечений может оказаться весьма значительным, несмотря на существующее недоверие потребителей к новым технологиям и их нежелание активно покупать вышедшие на рынок новинки.

Важнейшие направления изменений телеиндустрии в России и за рубежом в 2010 году были связаны еще с двумя актуальными процессами. Это:

• цифровизация ТВ, понимаемая не только в контексте государственных (США, Китай, страны ЮВА) или надрегиональных программ (на уровне ЕС) перехода на цифру, но и в связи с развитием новых медиаплатформ доступа;

• современная динамика постиндустриального общества, ведущая к изменению запросов, интересов и способов телесмотрения.

Цифровизация ТВ. Развитие цифрового вещания в глобальном контексте набирает темпы и масштабы. Многие страны уже перешли «на цифру», и среди них такие лидеры ТВ-индустрии, как США (отказ от аналогового вещания состоялся в 2009 году), Германия, Callay A. TV in the World in 2010: When More Connected Means Higher TV Consumption. Paper Presented at the International Conference ‘Media Concentration in the World”. – Paris, 2011. January, 21-22.

Великобритания. Отключение аналогового вещания в 2010 произошло в Австрии, Исландии, Испании, на Мальте, в Словении и Эстонии2.

В Болгарии, Ирландии, Словакии, на Кипре стартовал переходный период к цифровому вещанию, означающий ступенчатый отказ от аналогового вещания и полное его прекращение к 2013 году. Правда, не везде переход к цифровому ТВ проходит безболезненно. Так, правительство Румынии приняло решение отменить итоги тендера по переходу на цифровое ТВ и перенести сроки реализации этого плана с 1 января 2012 на 1 января 2015 года. Решение мотивировалось тем, что потребители получат больше времени на приобретение оборудования для приема цифрового сигнала3. Пример Румынии подтверждает: в процессе перехода на цифровое ТВ, представляющем не только комплексную трансформацию телеиндустрии, но и значительные перемены в сфере свободного времени и бытовой культуры аудитории, возникают многочисленные трудности экономического и технологического характера.

Тем не менее, вопреки трудностям большинству зрителей в 2010 году на большей части территории Евросоюза стал доступен – как на местном, так и на общенациональном уровне – только цифровой телесигнал. Для аудитории это означало появление большего разнообразия в программах и иного качества «телекартинки». Как отмечают эксперты ОБСЕ, «переход на цифровое вещание (цифровизация) создает новые возможности для свободного потока информации и плюрализма средств массовой информации. С позиции укрепления свободы СМИ новая технология еще больше позволяет аудитории искать и получать информацию и идеи посредством телерадиовещания. Она также предоставляет вещателям более широкие возможности для распространения информации в обществе»4.

Следует подчеркнуть, что для зрителей во многих странах «цифровое переключение»

(digital switch-over) прошло хоть и не безболезненно, но достаточно спокойно, поскольку для аудитории понятия «цифровое вещание», «цифровое ТВ» оказались вполне знакомыми благодаря достаточно широкому распространению цифровых кабельных сетей в странах Европы, ЮВА, в США. Высокий уровень проникновения кабельных сетей способствовал не только улучшению качества принимаемого средним домохозяйством телесигнала, но и постоянной – на протяжении последних десятилетий – модернизации парка телевизоров и приставок к ним, подготовки зрительской аудитории к восприятию мультиканальности.

Важнейшими факторами, влияющими на формирование цифровой среды в телеиндустрии, становятся одновременно и расширение границ сегмента неэфирного ТВ – цифрового кабельного, спутникового, – и увеличение доступа к Интернету. Европейский Союз, например, нацелен не только на развитие цифрового ТВ, но и на максимально широкое распространение универсального широкополосного покрытия к 2013 году. Созданный в 2010 году пятилетний план развития европейской цифровой экономики позволит почти половине европейских домохозяйств иметь доступ к Интернету со скоростью не менее 30 Мбит/сек.

Во многих регионах мира развитие инфраструктуры информационного общества закладывает технологическую основу для широкого распространения цифрового ТВ, формирует у людей как навыки пользования новейшими технологиями, так и формы поведения в цифровой многоканальной среде.

Расширение доступа к цифровым сетям и новые тенденции в медиапотреблении, заметные в практике наиболее развитых стран, напрямую связаны с проникновением широкоSource: European Audiovisual Observatory. – Strasbourg, 2010.

http://www.era-tv.ru/eraline/getnews.asp?SID= Путеводитель по вопросам перехода на цифровое телерадиовещание / ОБСЕ. – Вена, 2010. – С. 12.

полосной связи, что стимулирует увеличение предложения цифрового контента (прежде всего онлайнового видео) для массовой аудитории. По оценкам экспертов, только за первые месяцы 2010 года на YouTube появилось столько видеоконтента, сколько вышло в эфир на основных американских телеканалах с 1947 года по наши дни. В результате аудитория начинает смотреть телепрограммы в Интернете, сокращает просмотр ТВ и DVD в пользу компьютеров, подключенных к сети. По утверждению медиаметрической компании IMCA/Eurodata TV WorldWide, сегодня социальные сети типа YouTube, Twitter формируют новые способы телесмотрения, выводя телеконтент на экран компьютера. По данным исследований 2010 года, среди американских телезрителей, которые смотрят телепрограммы в режиме онлайн, лидирует YouTube (64% зрителей), Hulu (47%), Netix (33%), iTunes (15%).

Таким образом возникает очевидная необходимость пересмотреть традиционное определение «телевидения», основанное на модели массового вещания. Модель массового телевещания сложилась в условиях неинтерактивного/пассивного телесмотрения, ограниченности выбора телепрограмм, монополизма как технологической платформы (телевизор), так и инфраструктуры (неземные вещательные сети). Сегодняшняя модель ТВ все больше опирается на фрагментирующуюся аудиторию, которая предпочитает самостоятельный выбор телепрограмм, просматриваемых не только на экране телевизора, но и на других технологических платформах. Именно поэтому в 2010 году Nielsen Media Research заявила о прекращении измерения числа каналов, принимаемых средним американским домохозяйством. Компания обосновала свое решение тем, что сегодня телезрители делают свой выбор не между каналами, а между функциями меню (выбор между сервисами кабельных или спутниковых операторов, между записанными на цифровые видеомагнитофоны программами и т. д.).

Это становится все более актуально, поскольку 43% домохозяйств США в 2009 году были подписчиками цифровых кабельных сетей и 45% – спутниковых. Другие формы телесмотрения основываются на выборе контента, записанного на DVR (32% домохозяйств имели DVRs), или на обращении к catch-up-платформам в Интернете (как, например, Hulu.com), чтобы посмотреть пропущенные сериалы, реалити-шоу или даже новостные программы.

Аналитики телеиндустрии фиксируют этот процесс в новых терминах: зрительский поиск уходит от модели просмотра, привязанной к каналу (channel-driven), к модели выбора по меню (menu-driven).5 В дополнение возрастает кросс-платформенное (cross-platform) потребление видео, приобретающее глобальное распространение.

В результате сегодня Nielsen, как и западноевропейские измерители, пытается оценить не число телеканалов, а время просмотра телепрограмм в отдельных домохозяйствах, отдельными зрителями. Именно это и служит объяснением того, почему растет время просмотра телепрограмм (но не телесмотрения) и в странах Западной Европы.

Современная социальная динамика. Важнейшим процессом, характеризующим развитие ТВ последних лет, стала фрагментация аудитории. В ее основе лежат несколько актуальных процессов – размывание массовой аудитории в результате цифровой революции, изменения в стиле жизни, связанные с изменением массовых вкусов, и формирование новых навыков телесмотрения.

Фрагментация на основе цифровой революции в СМИ. Как уже отмечалось выше, набирающий популярность «нелинейный» – отложенный и заказной – способ телесмотрения знаменует переход ко второму этапу цифровизации, который уже наступил в некоторых меЗадорожная К. Е. Эпоха постсетевого ТВ в США: генезис, основные черты, влияние на деятельность традиционных телекомпаний // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2010 / Под ред.

Е. Л. Вартановой. – М.: Факультет журналистики МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2010. – С. 120-121.

диасистемах. Важной характеристикой таких медиасистем является «цифровое богатство» – не только расширившиеся возможности технологического доступа к цифровой инфокоммуникационной среде, но и увеличившееся предложение цифрового содержания и цифровых услуг.

Возможность цифрового контента распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных платформ ведет к углублению фрагментации: аудитория «дробится» не только между разными телеканалами, но и разными платформами. Такое развитие можно, несомненно, считать новым этапом процесса фрагментации в эпоху цифрового ТВ. В эпоху аналогового многоканального телевидения аудитория отдельных телеканалов и отдельных программ распадается на фрагменты, рассыпаясь в пространстве (по платформам – place shifting) и времени (time-shifting). Фрагментированная аудитория трансформируется в «диффузную» (по определению Н. Аберкромби и Б. Лонгхерста6). Зритель практически постоянно, в любой момент времени может быть членом аудитории любой телепрограммы.

«Диффузная» аудитория – следующий этап фрагментации в условиях цифровой мультиплатформенной медиасреды.

Изменение тематических интересов аудитории. В 2010 году вырос интерес глобальной телеаудитории к спортивным программам. Это, несомненно, объясняется важными для спорта событиями, состоявшимися в этом году, – Зимними Олимпийскими играми в Ванкувере и Чемпионатом мира по футболу в Южной Африке. В число событий, вызывавших постоянный интерес зрителей в прошлом году, попадают и гонки Формулы-1. Однако эксперты считают, что повышение интереса к спорту можно считать стабильной тенденцией, которая укрепляется также за счет комплексного освещения спорта на ТВ и в Интернете. Отмечается также значительный интерес к спортивному телеконтенту в Китае, что дает значительный абсолютный прирост показателей спроса и времени телесмотрения.

Фрагментация на основе изменения в стиле жизни. Важным направлением стратификации современного общества, особенно в условиях экономически развитых обществ, становится дифференциация социальных групп по стилю жизни. Для современной медиасреды представляются значимыми такие группы, как дети, молодые взрослые (15-24) и кидалты (взрослые дети, kidaduls – от англ. kids – дети и adults – взрослые). Они – представители поколения, выросшего в условиях информационно-коммуникационного взрыва, цифровой революции в СМИ, которые обладают новым типом визуально-экранной грамотности и новыми способами потребления информации. Некоторые исследователи называют эти социальные группы «рожденные цифровыми», «цифровыми аборигенами» (digital natives), предполагая, что у них сформировались не только иные – по сравнению с традиционной аудиторией – навыки пользования ИТ, но и другие формы потребления информации, способы ее хранения и обработки.

Для этих молодых людей, живущих в сети, практически не существует разницы между типами интернет-контента. В результате – парадоксальным образом – уход от традиционных форм линейного телесмотрения приводит этих молодых зрителей к профессиональному телеконтенту в Интернете, что дает возрастание показателей времени телепотребления7. В условиях неограниченного выбора контента в Интернете у телепрограмм, имеющих сложившиеся бренды, естественно, есть значительные преимущества.

Социологический словарь. – М., 2004.

Callay A. TV in the World in 2010: When More Connected Means Higher TV Consumption. Paper Presented at the International Conference ‘Media Concentration in the World”. – Paris, 2011. January, 21-22.

Подводя итог рассмотрению тенденций ТВ и телеиндустрии в 2010 году на глобальном уровне, можно сказать, что в условиях цифровизации ТВ, развития рынка цифрового видеоконтента телевидение и Интернет все больше сближаются, интегрируются. Говорят даже о симбиозе ТВ и Веба. В условиях глобальной (единой) цифровой информационной среды все актуальнее становится концепция глобальных программных стратегий, не связанных с конкретным телеканалом, но типичных для баз данных телепрограмм, используемых по индивидуальным запросам. Телевидение становится действительно сетевым – но не в контексте традиционного понимания телесети как организационной структуры телеиндустрии, а в новом представлении/видении глобальной сети по типу Интернета – интерактивной, повсеместно связанной и максимально индивидуализированной.

Именно в этом контексте следует рассматривать развитие российского ТВ в 2010 году.

ВЕКТОРЫ ИЗМЕНЕНИЙ

1.1 Телевидение в мультимедийной среде Развитие мультимедийной среды – появление новых платформ доступа к содержанию, становление новых контентных форматов, увеличение объема производства мультимедийных продуктов – одна из важнейших тенденций, которая во многом определяет институциональные преобразования в телевизионной индустрии всех стран мира. Современный анализ телевидения уже невозможен без фиксации изменений, происходящих во всей мультимедийной коммуникационной среде. Например, хорошо известно, что мобильный телефон – самое распространенное и используемое лично большинством жителей российских городов средство связи. Появление мобильной связи, расширение набора функций мобильных устройств очевидным образом повлияли на образ жизни значительной части населения страны. Однако операторы мобильной связи уже ощущают границы роста доходов от передачи информации, и вполне понятно, что их взоры устремлены в сторону новых форматов (3G, 4G), распространения видеоконтента, мобильного телевидения. Социологи утверждают, что в 2010 году у шести из десяти опрошенных в домохозяйстве был DVD-плейер или домашний персональный компьютер. Около половины респондентов (48,6%) отметили наличие в домохозяйстве доступа в Интернет, 40,2% пользуются им лично8.

Интернет становится все более привлекательной средой для распространения телевизионного контента – он генерирует значительные и постоянно растущие объемы видеоконтента. На базе различных технологических платформ появляются cross-platform-проекты.

Складывается совершено новая конфигурация электронных экранных медиа. Однако это, скорее, идеальный образ желанного будущего, чем картина повседневной реальности.

Российское медиапространство включает в себя и территории, где цифровая коммуникационная среда стала привычной (большие города, мегаполисы), и населенные пункты, где нет практически никакой коммуникации, как индивидуальной, так и массовой. При сравнении данных об уровне проникновения домашних компьютеров и доступа в Интернет в городах с разной численностью населения социологи фиксируют: с уменьшением численности населения уменьшаются и показатели.

Очевидно, что российское медиапространство в 2010 году по-прежнему характеризовалось крайней неравномерностью с точки зрения доступа населения к современной инфокоммуникационной инфраструктуре и, как следствие, к содержанию СМИ.

Здесь и далее приведены данные исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей»

(2010), опрос городского населения России старше 15 лет.

Наибольшую активность в пользовании различными средствами коммуникации проявляют горожане от 15 до 34 лет. Более половины участников опроса, принадлежащих к данной группе, пользуются DVD-плейером (63,1%) и домашним Интернетом (65,6%), три четверти – домашним персональным компьютером.

Рисунок 2. Пользование различными средствами коммуникации Среднее число исправных телевизионных приемников в домохозяйстве равно 1, (1,3 – в 1997 году, начало наблюдения). 71,6% парка телевизионных приемников в российских городах составляют традиционные телевизоры с кинескопом, тогда как на «тонкие» телевизоры приходится немногим более четверти аппаратов (27,1%). В домохозяйствах 46,7% горожан имеется только один телевизор. 38,3% респондентов отметили наличие двух телевизионных приемников. Три и более телевизоров имеются в домохозяйствах 14,9% горожан. Количество респондентов, имеющих дома хотя бы один плоский телевизор, выросло с 32% до 35,4%.

Более трех четвертей телевизоров горожан установлены в жилых комнатах, два из десяти приемников – на кухне.

Оснащенность домохозяйств России телевизорами Типы телевизоров респондентов, в % Место телевидения в жизни жителей российских городов остается значительным: более половины опрошенных считают, что, лишившись его на месяц, потеряют нечто жизненно важное; 83,7% частично или полностью согласны с тем, что утрата телевидения стала бы для них значительной потерей (для сравнения скажем, что, по данным АЦВИ, потеря Интернета станет существенной для 2/3 респондентов, газет – для 3/4).

В качестве единственного источника телевидение оставили бы более половины респондентов (54,6%). Интернет по этому показателю значительно уступает ведущему средству массовой информации в России: его выбрали 20,1% опрошенных (здесь речь идет о тех, кто имеет доступ к Интернету; среди пользователей Интернета – 50,0%.) Учитывая все же тот факт, что Интернет демонстрирует постоянный рост в последнее десятилетие (в 2010 году глобальной сетью пользовались 60 млн россиян), можно предположить, что этот показатель также будет расти. Такие традиционные СМИ, как газеты, радио и журналы в качестве единственного источника информации указали менее 3% опрошенных.

Представители разных возрастных групп по-разному оценивают роль традиционных и новых медиа в своей жизни, однако потеря ТВ представляется самой существенной потерей для большинства опрошенных во всех возрастных группах. Значимость потери журналов при отказе от них на месяц отметили почти в два раза меньше респондентов, показатель слабо отличается в разных возрастных группах. От газет и радио с большим трудом смогли бы отказаться представители старших возрастов, тогда как отказ от Интернета чаще видится как значимая потеря среди молодых. Интернет в качестве единственного источника оставили бы 37,8% респондентов в возрасте от 15 до 34 лет. Для сравнения, этот показатель составил 14,5% и 4,4% в возрастных группах 35-54 и 55 и старше соответственно.

Телевизор является наиболее часто используемым источником новостей: хотя бы иногда к нему обращаются 96,1% жителей российских городов. На втором месте по данному показателю находятся печатные СМИ (70,7%), на третьем – радио (54,0%). Интернет в этом списке занимает последнее место (41,3%). Использование мобильного телефона отмечает практически равное число респондентов в возрасте 15–34 и 35–54. Данный показатель в этих группах составляет 95,7% и 95,0% соответственно, тогда как среди респондентов старше 55 лет мобильным телефоном пользуются трое из четырех.

1.2 Развитие технической инфраструктуры отечественного телевидения Бесплатное телевидение. Бесплатное телевидение (Free-on-Air TV), доступное потребителю на наземных эфирных частотах, по-прежнему занимает доминирующее положение в медиасистеме страны. В 2010 году завершился первый этап реализации ФЦП «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 годы», принятой в декабре 2009 года.

Как и планировалось, при переходе на цифровое вещание приоритет был отдан приграничным территориям России – в Дальневосточном и Сибирском федеральных округах. По объектам связи, запланированным к вводу в 2010 году, выполнены необходимые проектные и строительные работы, осуществлена поставка приемо-передающего и технологического оборудования, ведутся работы по пуску, наладке и вводу объектов в эксплуатацию. В тестовом режиме цифровое вещание функционирует на территории 6 субъектов Российской Федерации в составе 56 объектов: Курская область (16 объектов), Калининградская область (5 объектов связи), г. Санкт-Петербург и Ленинградская область (6 объектов связи), г. Москва (1 объект – Останкинская башня), Хабаровский край (28 объектов).

Источник: РТРС.

Рисунок 3. Территория тестового покрытия сетей цифрового телевещания в 2010 г.

На заседании Правительственной комиссии по развитию телерадиовещания в феврале 2011 года отмечалось, что по первой очереди строительства все финансовые показатели ФЦП в части бюджетных инвестиций в 2010 году были выполнены полностью. Кассовое исполнение мероприятий ФЦП составило 99,9%. Остаток средств федерального бюджета (ФБ) в 2010 году составил 3060,6 тыс. рублей. В том числе по строительству первого мультиплекса 996,8 тыс. рублей, по строительству центров формирования мультиплексов – 2063,8 тыс. рублей.

Источник: РТРС.

Рисунок 4. Кассовое исполнение мероприятий ФЦП по итогам 2010 г. (млн руб.) РТРС также разработаны и утверждены 28 системных проектов создания цифровых сетей в 30 субъектах Российской Федерации. На утверждении – четыре системных проекта.

Системные проекты для оставшихся 49 субъектов РФ также разработаны, но в связи с корректировкой частотно-территориального плана регионов второй-четвертой очередей строительства направлены на доработку. Завершение разработки и утверждение оставшихся системных проектов перенесено на 2011 год.

На основе системных проектов проведены в полном объеме предпроектные геологические и геодезические изыскания, обследования металлоконструкций и фундаментов действующих сооружений РТРС, подготовлена проектно-сметная документация на строительство объектов связи в 12 регионах первой очереди. Параллельно завершена разработка проектносметной документации для 22 центров формирования региональных пакетов программ. Вся документация прошла государственную экспертизу, получены положительные заключения по всем 924 проектам. Суммарные затраты РТРС по договорам на проведение проектных и изыскательских работ составили более 900 млн рублей из внебюджетных источников.

Одновременно с развертыванием цифровых сетей завершены поставка и монтаж оборудования центров формирования мультиплексов в 22 субъектах РФ.

В октябре 2010 года, с целью создания заделов по реализации ФЦП в 2011 году, начались проектные работы по 1148 объектам в 27 субъектах РФ второй очереди строительства. Срок окончания работ – март 2011 года. В плане строительства цифровых сетей в 2011 году – создание и запуск 744 объектов сети цифрового вещания первого мультиплекса (из них – 265 объектов по регионам первой очереди и 479 объектов второй очереди), расширяющих охват населения «цифрой» до 43 млн жителей в 41 субъекте РФ. В апреле 2011 года РТРС приступит к проектированию объектов третьй очереди строительства (2012-2013 годы).

Срок окончания проектирования и прохождения государственной экспертизы – III квартал 2011 года.

Источник: РТРС.

Рисунок 5. Планируемая территория тестового покрытия В целях своевременного старта внедрения цифрового радиовещания в соответствии с ФЦП в 2012 году, в 2011 году должна быть также завершена разработка соответствующего системного проекта по радиовещанию. Помимо сети первого мультиплекса, в 2011 году планируется проектирование объектов сети цифрового вещания второго мультиплекса в областных центрах субъектов РФ, в которых уже начато вещание первого мультиплекса и завершено частотно-территориальное планирование. На реализацию мероприятий по строительству цифровых сетей в 2011 году предусматривается финасирование в объеме млн рублей, в том числе из средств федерального бюджета – 4099 млн рублей.

При этом, по результатам системного проектирования и предпроектных обследований РТРС были выявлены следующие основные проблемы:

1) физическая непригодность большинства действующих аналоговых объектов для размещения дополнительного оборудования цифрового вещания;

2) малые размеры земельных участков с действующими объектами вещания;

3) различия в частотном планировании для цифровых и аналоговых сетей – существенные расхождения мест расположения планируемых объектов цифрового вещания и действующих аналоговых;

4) целесообразность поэтапного строительства и ввода в эксплуатацию сетей вещания;

5) возникновение разногласий с энергоснабжающими организациями.

В связи с этим, РТРС в 2010 году вела работу по совершенствованию нормативноправовой базы в приложении к задачам проектирования, строительства и развертывания сетей цифрового вещания. В частности, речь шла о внесении ряда изменений в саму ФЦП. Но корректировки не затронули финальные сроки и результаты реализации программы, увеличение объема бюджетных ассигнований также не потребовалось.

Одной из сложностей перехода на цифровое вещание остается не слишком высокая осведомленность населения о содержании ФЦП, и, тем более, о ходе ее реализации.

Рисунок 6. Осведомленность населения о переходе на цифровое вещание По данным социологического исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей» (2010), почти три четверти опрошенных (73,5%) в той или иной мере осведомлены о планируемом переходе на цифровой формат вещания в России. Чуть более половины осведомленных выбрали вариант ответа «да, знаю», остальные ответили, что «что-то слышали»

об этом.

Следует отметить также, что игроки телевизионного рынка внимательно следят за ходом реализации ФЦП, продолжают анализировать ее возможные последствия. Так, участники ноябрьского XIV Конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) высказали ряд опасений, связанных с переходом на цифровое вещание. В частности, была озвучена мысль, что технические параметры ФЦП уже не отвечают бурному развитию информационных технологий (3D, 4G, OTT). Также на Конгрессе было отмечено, что существующая в России организационно-экономическая модель бесплатных эфирных телеканалов не является оптимальной, и цифровизация эфира может не увеличить, а ограничить выбор региональных и нишевых каналов и телепрограмм в целом.

Платное телевидение. Платное телевидение (Pay TV), доступное только подписчикам коммерческих кабельных и спутниковых платформ, развивается динамично. По данным Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР), охват платного телевидения в 2010 году продолжил свой рост. Совокупная абонентская база операторов увеличилась на 19,5%. Лидером отрасли остается кабельное телевидение, вторую позицию занимает спутниковое, третью – IPTV. Спутниковое телевидение при этом стало лидером по приросту аудитории.

Кабельное Спутниковое IPTV Всего Источник: АКТР, МИС-Информ.

Согласно оценке АКТР, большинство крупных городов страны характеризуется высоким, свыше 50%, проникновением услуг кабельного ТВ и систем коллективного просмотра телепрограмм (СКПТП). В среднем по России проникновение кабельных сетей соответствует восточноевропейскому уровню. Москва и ряд городов-миллионников превосходят по проникновению страны Западной Европы или приближаются к ним. Созданная кабельными и спутниковыми операторами инфраструктура уже может быть использована для перехода к массовому цифровому вещанию в городах с населением более 100 тыс. Предполагается, что при цифровизации телерадиовещания в крупных городах инфраструктуру составят именно кабельные сети, хотя свою нишу в России найдут все технологии. В посткризисный 2010 год кабельные и спутниковые операторы продоложали проникновение в регионы, однако стратегии были весьма осторожными и характеризовались ограниченными инвестициями в модернизацию/оцифровку уже имеющихся сетей.

Параметры проникновения кабельного телевидения и системы коллективного просмотра телепрограмм в России Уровень проникновения услуг КТВ и СКПТП среди городского населения, % 86, Источник: АКТР.

ТОР-5 регионов России по количеству абонентов кабельного телевидения Субъект Население, Охват населения ТВ- Кол-во операторов Всего абонентов Источник: АКТР, Финам.

По данным социологического исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», в 2010 году подписчиками платного ТВ были 43,7% горожан, из них 89,8% – кабельного ТВ, более доступного и дешевого по сравнению с менее распространенным спутниковым.

Средний размер оплаты доступа к кабельному телевидению составлял 162 рубля в месяц, тогда как подписчики услуг спутникового телевидения в среднем платили 324 рубля. В городах с большим населением плата выше, чем в небольших городах.

Расстановка сил между участниками рынка платного телевидения в 2010 году принципиально не изменилась. Лидеры сегментов (кабельное и спутниковое ТВ) сохраняли и поступательно расширяли свои позиции.

ТОР-5 операторов кабельного телевидения России Источник: АКТР.

ТОП-5 операторов спутникового телевидения России Источник: АКТР, данные СМИ.

Прирост абонентских баз был обусловлен развитием новых сервисов, предлагаемых операторами: телевидение высокой четкости (HDTV); видео по запросу (VOD); видеомагнитофон (DVR); персональное ТВ, система рекомендаций; задержанное/отложенное/сдвинутое во времени ТВ-вещание (TimeShiftedTV, StartOver); интерактивные приложения (погода, гороскоп, игры);

информационные и развлекательные приложения, запускаемые на тюнере; голосование с помощью телевизионного пульта (Voting); конвергенция телевизионных и других услуг (отображение фотографий, размещенных в Интернете, на телевизоре; АОН звонящего на телевизоре; интерфейс офиса абонента на телевизоре). Очевидно, что платное телевидение с технической точки зрения составляет все большую конкуренцию не только бесплатному эфирному вещанию, но и новым медиа, предлагающим интерактивные сервисы на технологических платформах карманного персонального компьютера, планшетных устройств, мобильного телефона.

Однако данные социологических опросов не всегда подтверждают индустриальную статистику. По данным упомянутого исследования «ТВ глазами телезрителей», в 2010 году количественный рост абонентской базы платного телевидения практически прекратился. Данная тенденция определялась целым рядом факторов, среди которых следует назвать и последствия кризиса, и определенную степень насыщения данного рынка услуг, и сравнительно невысокое качество предлагаемых сервисов. Вместе с тем, отмечался рост доли респондентов, познакомившихся с услугой платного телевидения, но впоследствии отказавшихся от нее. Возможно, это свидетельство того, что ожидания части абонентов превышают реальное качество предлагаемых на данный момент услуг. В 2009 году 43,3% опрошенных городских жителей являлись подписчиками платного телевидения, 2,5% от подписки отказались. В 2010 году эти цифры составили 43,7% и 5,3% соответственно.

Количество доступных телеканалов постепенно растет как в домохозяйствах, подключенных к платному телевидению, так и в домохозяйствах, где принимают только бесплатное телевидение, однако разрыв между ними постоянно увеличивается за счет более интенсивного роста числа доступных каналов у абонентов платного телевидения. Среди причин можно отметить постепенное увеличение числа каналов в социальных пакетах, а также переход части абонентов на более дорогие пакеты, включающие большее количество каналов. Среднее число доступных в домохозяйстве телеканалов, распространяемых на платной основе, в 2010 году составило 44 телеканала (в 2009 – 38).

Данные показывают, что во всех типах населенных пунктов большинство абонентов платного телевидения подключились к нему более трех лет назад. Прежде всего это касается небольших городов и поселков городского типа, где количество доступных бесплатных каналов было невелико, а качество их приема оставляло желать лучшего. Среди жителей крупных городов, где хорошо развито бесплатное ТВ, подключение к платному телевидению многие отложили на несколько лет – группа подключившихся к нему в период от 2008 до 2010 года составляет более 40%. Исключением стала Москва, где основным стимулом подключения к платному ТВ является не стремление увеличить число доступных телеканалов или улучшить качество сигнала, а поиск более интересного «другого» телевизионного контента или подключение к провайдерам ШПД (широкополосного доступа) к Интернету, предлагающим одновременно подключение к кабельной сети (например, «Акадо»).

Абсолютное большинство (90%) абонентов платного ТВ в России – обладатели наиболее распространенного и наименее дорогого кабельного телевидения. Не пользующееся широкой популярностью IPTV имеет заметную долю подписчиков только в мегаполисах (4% среди москвичей). Жителям российских городов в 2010 году услуги разных типов платного телевидения в среднем обходились в 176 рублей; москвичам – в 313.

1.3 Правовое регулирование телевещания По состоянию на 1 января 2010 года, в общероссийском Реестре средств массовой информации числилось более 93 500 зарегистрированных СМИ. По данным Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор), общее количество субъектов контроля и надзора, имеющих право на осуществление деятельности в сфере телевизионного вещания и радиовещания на территории России составляло 3221. На эфирное телевещание приходилось 29% выданных лицензий, на кабельное вещание – 22%.

За 2010 год Роскомнадзор вынес 177 предупреждений организациям, осуществляющим телерадиовещательную деятельность. В их числе предупреждений за нарушение программной концепции – 130, неосуществление вещания – 38, за нарушение территории распространения – 8, иные нарушения лицензионных условий и требований – 1. Из 53 предупреждений, вынесенных Роскомнадзором редакциям СМИ в 2010 году за нарушения статьи 4 Закона «О средствах массовой информации», на телевидение пришлось лишь одно9. В течение года официальную регистрацию в качестве СМИ в России (с получением лицензии на вещание) прошли более 50 иностранных телеканалов. Планировалось, что с марта 2010 года Роскомнадзор начнет отключать каналы, вещающие в России без необходимого оформления, но иностранным вещателям предоставили полгода отсрочки для приведения их деятельности в соответствие с российским законодательством.

Практика судебных разбирательств в сфере телевидения в 2010 году ознаменовалась слушаниями на уровне Верховного суда РФ. Высшая судебная инстанция отменила запрет на дневной показ программы «Дом-2» на канале ТНТ. Напомним, что в июле 2009 года Пресненский суд Москвы вынес постановление о запрете показа телепередачи в «детское время» – с 4. до 23.00. В октябре 2009 года Московский городской суд подтвердил запрет на трансляцию днем реалити-шоу «Дом-2». Коллегия Верховного суда в 2010 году удовлетворила надзорную жалобу телеканала ТНТ, позиция которого заключалась в том, что решение о запрете показа программы днем являлось незаконным.

2010 год стал важной вехой на пути формирования отраслевой идентичности российского телевидения и новых правил деятельности для участников телевизионного рынка. Прежде всего, юридическое наполнение, наконец, получило такое часто используемое понятие, как «федеральный телеканал». В соответствии с частью 3.1 статьи 14 Закона «О рекламе» (введена Федеральным законом «О внесении изменений в статьи 14, 33, 36 Федерального закона “О рекламе”» от 27.12.2009 № 354-ФЗ) «…под федеральным телеканалом понимается организация, осуществляющая эфирное телевещание на территориях более пяти субъектов Российской Федерации». В марте 2010 года Роскомнадзор по запросу Федеральной антимонопольной службы (ФАС) определил их перечень. Изначально в него вошли 15 каналов: «Первый канал», «Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24», «Пятый канал», НТВ, «ТВ Центр», СТС, «Домашний», ДТВ, «Муз-ТВ», 7ТВ, ТВ-3 и MTV. В мае 2010 года этот перечень увеличился еще на четыре позиции – РЕН, ТНТ, «Звезда» и «Мир». Таким образом, на данный момент статус федерального имеют 19 телеканалов.

Федеральный Закон «О внесении изменений в статьи 14, 33, 36 Федерального закона “О рекламе”» от 27.12.2009 существенно изменил правила размещения телевизионной рекламы. В частях 3.1, 3.2 статьи 14 указывается, что «федеральные телеканалы не вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим преимущественное положение в сфере распространения телевизионной рекламы.

Преимущественным положением лица в сфере распространения телевизионной рекламы на федеральных телеканалах признается положение лица, при котором его доля в этой сфере превышает тридцать пять процентов при национальном либо региональном размещении».

Критерием для измерения доли лица на рынке телевизионной рекламы признана сумма денежных средств, поступивших от рекламодателей по договорам на оказание услуг по распространению рекламы. Также Законом оговаривается, что «заключение договора на оказание услуг по распространению телевизионной рекламы на федеральных телеканалах с государственным участием осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых указанными телеканалами в соответствии с законодательством Российской Федерации».

Договоры, заключенные до вступления Закона в силу были признаны действующими в течеЗа пропаганду порнографии (показ фильма «Развратная миллионерша» 28 февраля 2010 г.) предупреждена редакция телепрограммы «Телекомпания «СЭТ» (Хабаровский край).

ние одного календарного года. Таким образом, 2010 год стал последним годом для прежнего статус-кво на телерекламном рынке России.

В октябре 2010 года вступил в силу еще один закон, определяющий новые правила работы уже для операторов телевидения. Федеральный закон № 221-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О связи”» от 27.07.2010 предусматривает бесплатное распространение по стране восьми общедоступных телеканалов10. В частности, пункт 4 новой статьи 19 гласит, что «оператор связи, который оказывает услуги связи для целей телевизионного вещания и (или) радиовещания (за исключением услуг связи для целей проводного радиовещания) на основании договора с абонентом, в соответствии с условиями полученной лицензии обязан осуществлять в эксплуатируемых им сетях связи трансляцию обязательных общедоступных телеканалов и (или) радиоканалов в неизменном виде за свой счет (без заключения договоров с вещателями обязательных общедоступных телеканалов и (или) радиоканалов и без взимания платы за прием и трансляцию таких каналов с абонентов и вещателей обязательных общедоступных телеканалов и (или) радиоканалов)». В Законе оговаривается, что данная обязанность будет являться лицензионным условием осуществления деятельности по оказанию услуг связи в целях теле- и радиовещания. В Законе также сказано, что «операторов связи, осуществляющих эфирную наземную трансляцию общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и (или) радиоканалов, определяет Президент Российской Федерации».

Закон «О внесении изменений в Федеральный закон “О связи”» также юридически закрепил три ключевых для отрасли понятия – «оператор», «канал» и «трансляция» (статья 2, п.п. 13 1 28 1 28 2):

«Оператор обязательных общедоступных телеканалов и (или) радиоканалов – оператор связи, который на основании договора с абонентом оказывает услуги связи для целей телевизионного вещания и (или) радиовещания (за исключением услуг связи для целей проводного радиовещания) и в соответствии с настоящим Федеральным законом обязан осуществлять трансляцию обязательных общедоступных телеканалов и (или) радиоканалов, перечень которых определяется законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации»;

«Телеканал, радиоканал – сформированная в соответствии с сеткой вещания и выходящая в свет (эфир) под постоянным наименованием и с установленной периодичностью совокупность теле-, радиопрограмм и (или) соответственно иных аудиовизуальных, звуковых сообщений и материалов»;

«Трансляция телеканалов и (или) радиоканалов – прием и доставка до пользовательского оборудования (конечного оборудования) сигнала, посредством которого осуществляется распространение телеканалов и (или) радиоканалов, или прием и передача в эфир данного сигнала».

Для обеспечения возможности трансляции каналов первого мультиплекса Законом устанавливаются особенности присоединения и порядок взаимодействия сетей связи операторов обязательных общедоступных теле- и радиоканалов, а также порядок согласования с вещателями обязательных общедоступных теле- и радиоканалов, источника сигнала или точки присоединения выбранных операторов. Кроме того, в Законе оговаривается, что «вплоть до прекращения аналогового вещания обязательных общедоступных телеканалов и (или) радиоСогласно Указу Президента РФ от 24.06.2009 № 715 «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах» в список каналов первого мультиплекса цифрового телевидения входят: «Культура», детско-юношеский телевизионный канал, «Спорт», «Первый канал», «Пятый канал», «Российский информационный канал» (РИК), «Российское телевидение», «Телекомпания НТВ», а также радиостанции «Маяк», «Радио России» и «Вести FM».

каналов эфирная наземная аналоговая трансляция общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и (или) радиоканалов обеспечивается оператором связи…». Сроки полного отключения аналогового вещания пока не определены. При этом, в течение года высшие должностные лица страны неоднократно заявляли, что это произойдет только после того, как большинство населения России обзаведется цифровым приемным оборудованием.

В 2010 году Правительственная коммисия по развитию телерадиовещания по инициативе Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) приняла решение о включении в первый цифровой мультиплекс по одному круглосуточному региональному каналу от каждого субъекта федерации. Включение регионального канала в состав первого мультиплекса будет осуществляться на конкурсной основе. С января по май 2011 года будут приниматься заявки региональных телекомпаний на вхождение в первый мультиплекс; о судьбе остальных (вторых, третьих) региональных полновещательных телеканалов, а также региональных партнеров федеральных телесетей пока идет дискуссия.

Осенью 2010 года завершился предварительный сбор заявок от телеканалов, претендующих на право войти в состав второго мультиплекса цифрового телевидения. На девять слотов мультиплекса претендуют 17 вещателей. Проведение конкурса запланировано на вторую половину 2011 года. В числе претендентов могут быть телеканалы: «ТВ Центр», «Мир», «Звезда», СТС, «Домашний», ДТВ, ТНТ, РЕН, ТВ-3, MTV, «2х2», «Муз-ТВ», 7ТВ, «Russia Today», О2ТВ, «Первый Альтернативный» и «Живи-медиа». При этом определяющим при отборе телеканалов может стать самостоятельное программирование. Принципы формирования второго и третьего мультиплексов должна определить Правительственная комиссия по развитию телерадиовещания. Организацией и проведением конкурсов поручено заниматься Минкомсвязи России и Федеральной конкурсной комиссии (второй квартал 2011 года).

В декабре 2010 года Комитет по информационной политике, информационным технологиям и связи Государственной Думы подготовил радикально новый законопроект в области лицензирования деятельности телекоммуникационных компаний. Как отмечалось в пояснительной записке к документу, разработка законопроекта была вызвана необходимостью пересмотра действующего законодательства и приведения его в соответствие с существующими реалиями. Поправки позволят учесть новые технологии производства и распространения электронных СМИ. Законопроект «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в связи с совершенствованием правового регулирования в сфере средств массовой информации, телевизионного вещания и радиовещания» вводит в юридическую практику новые понятия – «мультиплекс», «позиция в мультиплексе», «доменное имя» и «местонахождение доменного имени» (зарегистрированный адрес), а также «сетевое издание». Впервые появилось понятие «универсальной лицензии» на распространение в любых средах (наземное, эфирное, кабельное, спутниковое вещание). В соответствии с документом срок действия лицензии составит до 10 лет. В законопроекте также четко прописаны требования к предоставлению пакета документов на получение лицензий, что ранее регламентировалось только внутренними документами соответствующих ведомств. Кроме того, законопроект прописывает порядок распространения в России иностранных телеканалов.

В контексте глобального перехода на цифровое вещание весной 2010 года была озвучена позиция Европейского вещательного союза (European Broadcasting Union) по эфирному вещанию в Европе. Технический комитет ЕВС принял документ, в котором подчеркивается важность платформ наземного (эфирного) вещания в Европе и уникальность его свойств:

«Во многих странах наземные платформы являются основным средством доставки программ вещания. Охват эфирного вещания зачастую превышает 98% населения и это единственная платформа, которая обеспечивает бесплатные эфирные услуги. Наземные платформы вещания представляют собой уникальное сочетание таких характеристик, как техническое совершенство и эффективность, благоприятное покрытие и поддержка услуг, гибкость, успех на рынке и широкое признание в отрасли, а также признание общественности в большинстве европейских стран. Даже в тех странах, где кабельное, спутниковое или широкополосное вещание занимает значительную долю рынка, наземное вещание, как правило, рассматривается в качестве важного, гибкого и надежного способа доставки вещательного контента массовой аудитории. Поэтому в интересах и отрасли вещания, и общества в целом, наземные платформы вещания остаются привлекательными для зрителей и слушателей и жизнеспособной альтернативой для других платформ доставки. Использование радиочастотного спектра является важнейшим ресурсом для наземного вещания. Достаточный спектр должен быть доступен в настоящее время и в будущем для удовлетворения меняющихся потребностей наземного вещания и защиты инвестиций, сделанных вещателями, операторами сетей и общественностью».

Исходя из бурного развития цифровых информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), представляется важным обратить внимание на важность более четкого и адекватного времени определения законодательством понятия «вещания», на адаптацию регулирования к современным условиям цифровой медиасреды. Если крупный канал-вещатель в состоянии покупать права в любом виде и на любые среды, то для большинства остальных Интернет, например, закрыт. В результате, большинство каналов, в программировании которых есть приобретаемый контент, не в состоянии легально вещать в Интернете. Если действующие формы юридического определения вещания сохраняются, различия в финансовых возможностях каналов превращаются, по сути, в имущественный ценз, который легализует неравный доступ к рынку. Необходимость разработки и принятия основополагающего законодательного решения о юридическом статусе вещания очевидна. Аналог, который может быть использован в качестве модели, требующей минимальных корректив, существует – Директива ЕС о трансграничном вещании в новой редации (Директива об аудиовизуальных медиауслугах). Правда, такой подход к регулированию вещания явно несовместим с действующими территориальными ограничениями на использование прав, поэтому нужны соответствующие изменения в принципах и практике лицензирования: необходимо адаптировать нормы лицензирования к сложившейся практике вещания в разных средах.

1.4. Телевизионный эфир: события и тенденции Одним из самых значимых событий в телевизионном ландшафте в 2010 году стало изменение стратегии телеканалов ВГТРК. В частности, был проведен их ребрендинг – с января каналы «Россия» «Вести 24», «Культура», «Спорт» стали называться «Россия 1»,«Россия 24», «Россия К» и «Россия 2» соответственно.

В это же время были изменены и логотипы каналов ВГТРК. При этом «Спорт» изменил и свою концепцию, превратившись из специализированного спортивного в канал для широкой молодежной аудитории. По заявлению руководства ВГТРК, «Спорт» был вынужден отказаться от трансляции не самых интересных спортивных событий, а также повторов и сосредоточиться на главных состязаниях. Также в сетку «России 2» были добавлены и неспортивные передачи, например документальные и художественные фильмы, сериалы, познавательные программы.

Из новых проектов 2010 года следует отметить создание общероссийского телеканала для детей и юношества «Карусель», который начал вещать в самом конце декабря. «Карусель» – совместный продукт «Первого канала» и ВГТРК – сформирован на базе детских каналов «ТелеНяня» («Первый канал») и «Бибигон» (ВГТРК). «Карусель» включен в пакет телеканалов, обязательных для бесплатного распространения в сетях кабельного, спутникового и эфирного телевидения. При этом канал вошел в состав первого мультиплекса цифрового телевидения.

Однако качественные изменения на телевидении обусловлены не только изменением стратегии, но и тактики, в частности перестройкой сетки вещания. Если изменяются структурные свойства телевидения, связанные с набором предоставляемых зрителю передач, изменяются и жанровые характеристики телевидения, и особенности телесмотрения, и рекламные доходы, и финансовые показатели каналов и медиакомпаний.

Одним из важнейших событий стали первые попытки внедрить основы вертикального программирования в практику российских телеканалов. Раньше российские телеканалы в подавляющем большинстве случаев использовали так называемое горизонтальное программирование, т. е. при показе сериалов каждый вечер каналы в сериальной линейке (времени, выделенном для показа сериала) ставили в эфир новую серию. Сериал продолжался каждый день.

В сентябре 2010 года ситуация кардинально изменилась: «Первый канал» объявил о внедрении вечернего вертикального программирования, которое предполагало, что каждый будний день (в данном случае с понедельника по четверг) будет показываться серия нового сериала. В рамках внедрения концепции вертикального программирования «Первый канал»

запустил четыре сериала: «Побег» (лицензионная версия известного остросюжетного американского сериала «Prison Break»), «Гаражи» (комедия), «Голоса» (мистика), «Банды» (остросюжетный фильм).

В западных странах вертикальное программирование давно уже является одной из традиционных моделей программирования. Его плюсы очевидны – если сериал идет не каждый день, его легко снять с эфира и заменить другим (если его рейтинг не устраивает вещателя). И, наоборот, если показатели популярности велики, легко заказать дальнейшее производство сериала. Впрочем, эта модель была принята российскими телезрителями не столь уж благосклонно. Рейтинги всех «вертикальных» телесериалов были сравнительно невелики. Так, по данным АЦВИ, доля сериальной линейки в 21.30 с начала осеннего сезона 2010 года составила 13,1%, средняя доля «Первого канала» за 2010 год – 17,3%. В итоге в начале 2011 года канал отказался от вертикального программирования и вновь перешел на классическое для России горизонтальное. Впрочем, скорее всего, попытки внедрить элементы вертикального программирования будут и впредь: телеменеджеры уверены в перспективах этого подхода.

В числе экспериментов «Первого канала» можно назвать и трансляцию с января года сериала «Школа» режиссера Валерии Гай Германики о жизни современной школы.

«Школа» резко отличалась от остальной сериальной продукции, представленной на крупнейших каналов, отсутствием четко выраженного формата, «реалистичностью» съемки, острой социальной проблематикой. В отношении актуальных показателей телесмотрения «Школа»

не стала хитом, собравшим очень большую аудиторию. После запуска рейтинги сериала в зависимости от времени показа составляли 2,8-4,6%, а доли – 13,4-15,8%. Это меньше средней доли «Первого канала» за год. Тем не менее, с культурологической точки зрения «Школа»

стала уникальным проектом, не похожим на остальные сериалы, расколовшим аудиторию на поклонников и ненавистников сериала. Так, по данным опроса Левада-Центра, проведенного в феврале, практически сразу после запуска «Школы», две трети аудитории посчитали, что сериал «правдиво отражает проблемы российской школы», а почти треть была уверена, что он «порочит российскую школу и учителей» (табл. 7).

Выявленное отношение телезрителей к сериалу «Школа»

Правдиво отражает проблемы российской школы Порочит российскую школу и учителей Источник: Левада-Центр11.

Однако сериальным хитом 2010 года стал детектив «Глухарь» на НТВ, собиравший на некоторых сериях до 40% зрителей. В список 20 самых популярных по рейтингу передач 2010 года вошло две части «Глухаря» («Глухарь. Возвращение» и «Глухарь. Продолжение» – 5 и 6 место) с рейтингами 11,8% и 11,7% и долями 33,3% и 31,8% соответственно. Для канала «Глухарь» стал своеобразным «зонтичным» брендом: помимо обычного сериала НТВ показывал также телевизионный цикл «Пятницкий», посвященный героям сериала «Глухарь».

Так, в TOP-20 2010 года вошел фильм «Дэн» из киноцикла «Пятницкий» (рейтинг 10,5%, доля 28,9%). Прошла премьера и на широком экране – в прокат вышел кинофильм «Глухарь в кино». Практически каждый десятый россиянин посчитал «Глухаря» лучшим сериалом года. Недаром в предновогоднем эфире НТВ сделал ставку на «лицо» героя сериала «Глухарь»

Максима Аверина, а в качестве специального новогоднего проекта канал запустил программу «Новый год в деревне Глухарево». Высочайшие рейтинги «Глухаря» нанесли сильный удар по аудитории других каналов в сериальных тайм-слотах, снизив эффективность контрпрограммирования.

В 2010 году продолжилась тенденция к появлению новых передач о здоровье, как правило, оформленных в виде ток-шоу. «Первый канал» запустил передачу «Жить здорово!», «Россия 1» – программу «О самом главном», «ТВ Центр» – «Врачи». Рейтинги этих передач, хоть и не были запредельно высокими, оставались вполне удовлетворительными. Так, после запуска в августе на «Первом канале» ток-шоу «Жить здорово!», она набрала рейтинг 1,7% и долю 16,7%. В сентябре показатели были даже лучше – рейтинг превысил 2%, а доля приблизилась к 20%.

http://www.levada.ru/press/2010021107.html

ЭКОНОМИКА ОТРАСЛИ В ПОСЛЕКРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД

2.1 Структура собственности на телевизионном рынке.

Слияния и поглощения активов Бесплатное телевидение. При анализе структуры собственности на телевизионном рынке первыми в фокус внимания, безусловно, попадают ключевые бесплатные эфирные телеканалы – сердцевина не только телерынка, но и всей медиасистемы России. Как упоминалось выше, в 2010 году они получили статус федеральных. Традиционно низкая транспарентность национальной медиаотрасли в целом ставила объективные барьеры на пути исследователей.

Однако современный поисковый инструментарий позволяет решить многие задачи.

При изучении структуры собственности на телевизионном рынке России становится очевидно, что общеупотребительные наименования федеральных телевизионных каналов зачастую не совпадают с официальными названиями данных электронных средств массовой информации (телепрограмм), а названия телепрограмм – с наименованиями предприятий (юридических лиц), являющихся учредителями этих СМИ и держателями лицензий на вещание. Это подтверждает открытый Перечень наименований зарегистрированных СМИ Роскомнадзора.

В этой связи, вероятно, нетипичен пример «Первого канала». Учредителем телепрограммы «Первый канал» и держателем лицензии на метровый 1 ТВК (в Москве) является ОАО «Первый канал». В случае с каналом MTV, например, ситуация выглядит иным образом: данное электронное СМИ официально называется «MTV: Музыкальное телевидение», а его учредителем и держателем лицензии на дециметровый 38 ТВК (в Москве) является ООО «Энергия ТВ». Неполное соответствие названий СМИ и предприятий-учредителей также имеет место у телеканалов «Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24», «Пятый канал», СТС, «Домашний», ДТВ, ТВ-3, «Муз-ТВ» (общую картину иллюистрирует табл. 8).

Официальные наименования федеральных телеканалов и их учредителей Общероссийский государПравительство России, ФГУП ВГТРК,

ФГУП ВГТРК

Первый развлекательный СТС ЗАО «Сеть телевизионных станций»

Составлено по Перечню наименований зарегистрированных СМИ Роскомнадзора.

Режим доступа: http://www.rsoc.ru/mass-communications/reestr/media/ Выше отмечалось, что юридическое лицо-учредитель телепрограммы не обязательно является лицензиатом телевизионного вещания. Например, согласно открытому Реестру лицензий на деятельность по телерадиовещанию Роскомнадзора, ЗАО «Телекомпания РЕН ТВ»

(учредитель телепрограммы «Телекомпания РЕН ТВ») вообще не имеет никаких лицензий, ими обладают другие организации – ЗАО «Телесеть РЕН ТВ» и ООО «Акцепт». Принципиально важным является вопрос о том, какие предприятия являются учредителями средств массовой информации, поскольку именно учредитель СМИ, а не лицензиат может с формальной точки зрения рассматриваться как его собственник.

Сегодня российские федеральные телеканалы принадлежат шести холдинговым структурам – ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК), ОАО «Газпром-Медиа», ЗАО «Национальная медиагруппа», «STS Media Inc.», ООО «Проф Медиа Менеджмент» и ООО «ЮТВ-Медиа», а также четырем одноименным самостоятельным вещателям – ОАО «Первый канал», ОАО «ТВ Центр», ОАО «ТРК ВС РФ “Звезда”» и ЗАО «МТРК “Мир”». Правда, необходимо уточнить, что ОАО «Первый канал»

напоминает по структуре скорее холдинговую организацию, включающую ряд телевизионных вещателей (в частности, каналы «Цифрового телесемейства»), но на рынке федерального телевидения оно пока представлено только одним средством массовой информации – «Первый канал».

В 2010 году признаваемая конфигурация рынка общедоступного эфирного телевидения выглядела следующим образом:

Федеральные телеканалы России и их собственники Составлено по материалам СМИ.

На первый взгляд, в сегменте эфирных общедоступных телеканалов России на общенациональном уровне сложилась классическая олигополия. Между тем, детальный анализ структур собственности организаций, являющихся официальными учредителями интересующих нас электронных средств массовой информации, дает несколько иную картину. Используя информационные базы Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и Федеральной службы по финансовым рынкам (ФСФР), а также данные Единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ), можно составить таблицу, отражающую структуру собственности организаций-резидентов Российской Федерации вплоть до физических лиц. В данном случае анализ ограничивается первым и вторым уровнем бенефициаров исследуемых предприятий (табл. 10).

Собственники федеральных телеканалов России государственная телеПравительство России визионная и радиовещательная компания»

государственная телеПравительство России визионная и радиовещательная компания»

государственная телеПравительство России визионная и радиовещательная компания»

государственная телеПравительство России визионная и радиовещательная компания»

Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Приведем общую характеристику наиболее важных структур собственности основных федеральных телеканалов.

«Первый канал». В число акционеров ОАО «Первый канал» по-прежнему входят три государственные структуры – Госкомимущество, ФГУП «ИТАР-ТАСС» и ФГУП «Телевизионный технический центр», на долю которых в совокупности приходится 51% акций, а также две частные организации – ООО «Бетас» и ЗАО «ОРТ-КБ». О собственниках ООО «Бетас» ничего неизвестно; что же касается ЗАО «ОРТ-КБ», владеющего 38% акций ОАО «Первый канал», то учредителями этой организации являются зарубежные компании – «Rosiera Investments Ltd», «Tesina Trading & Investments Ltd», «Palmeron Holdings Ltd», «Galenica Holdings Ltd» и «Allport Investments Ltd» – по 20% акций на каждую. Перечень юридических или физических лиц, стоящих за указанными Limited Companies, выяснить не представляется возможным, поскольку эти пять организаций не являются резидентами Российской Федерации.

ВГТРК. ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» имеет наиболее понятную и прозрачную организацию структуры собственности среди всех предприятий-учредителей федеральных телеканалов. Государственное ФГУП ВГТРК на 100% является собственностью правительства России.

«Газпром-Медиа». ОАО «Газпром-Медиа» напрямую является держателем акций только одного предприятия – ОАО «Телекомпания НТВ», контрольный пакет составляет 50,3%.

Собственником ОАО «ТНТ-Телесеть» «Газпром-Медиа» формально не является. Контрольный пакет акций (51,82%) «ТНТ-Телесеть» принадлежит ООО «Аура-Медиа», которое, в свою очередь, на 99,94% принадлежит ООО «Газпром-Медиа Холдинг». Очевидно только то, что все эти предприятия так или иначе связаны через конечного бенефициара – ОАО «Газпром».

«Национальная медиагруппа». Активы ЗАО «Национальная медиагруппа» также структурированы сложно. Опосредованно – через ООО «Медиахолдинг РЕН ТВ» (68%) – «Национальная медиагруппа» владеет ЗАО «Телекомпания РЕН ТВ», являющимся на 100% собственностью «Медиахолдинга РЕН ТВ». Между тем, ОАО «Телерадиокомпания Петербург»

формально не имеет прямой связи с «Национальной медиагруппой», а принадлежит в относительно равных долях четырем организациям – ООО «ИК Аброс» (22,43%), ЗАО «Северстальгрупп» (19,99%), ОАО «Сургутнефтегаз» (19,99%) и ООО «Волна» (18,30%). Правда, следует отметить, что «Северсталь-Групп», «Сургутнефтегаз», а также контрольный акционер «ИК Аброс» – ОАО «АБ “Россия”» – являются соучредителями самой «Национальной медиагруппы», т. е. в целом структура собственности закольцована.

«STS Media». «STS Media Inc», не будучи российским юридическим лицом (зарегистрирована в США), является реально функционирующей холдинговой структурой, имеющей предприятия на рынке федеральных телеканалов России. Корпорации принадлежат 49% акций ЗАО «Сеть телевизионных станций» и ЗАО «Новый канал». В то же время в случае с ЗАО «ТВ Дарьял» 49% акций находятся в собственности другого иностранного юридического лица – «MTG Broadcasting АВ». «STS Media Inc» не входит в число акционеров «ТВ Дарьял», а опосредованно владеет небольшим пакетом его акций через ЗАО «Сеть телевизионных станций»

и ООО «Номанд». «STS Media Inc» – по-прежнему единственный собственник федеральных телеканалов России, представленный на биржевых площадках, – с 2006 года 16,38% акций корпорации размещены на NASDAQ.

«Проф-Медиа Менеджмент». ООО «Проф-Медиа Менеджмент» – единственная холдинговая структура, формально не имеющая никакой собственности на рынке федеральных телеканалов России. ООО «Энергия ТВ» на 100% принадлежит ООО «КСН Медиа», которое, в свою очередь, на 55% является собственностью ООО «Музыкальный сигнал», а на 45% – собственностью иностранной «Wayfarer Media Ltd». Учредителем ООО «Телеканал ТВ-3» является ООО «Телезвезда», которое на 51% принадлежит ООО «Телестар Телевизионные станции», а на 49% – иностранной «Independent Network Television Holding Ltd». Связь всех перечисленных организаций с «Проф Медиа Менеджмент» не поддается вычислению, поскольку даже учредителями фирм-резидентов Российской Федерации также являются зарубежные юридические лица.

«ЮТВ-Медиа». Недавно образованное ООО «ЮТВ-Медиа» создавалось как общая управляющая компания для телевизионных активов ООО «Медиа-1ТВ» и ООО «АФ Медиа Холдинг». Про «АФ Медиа Холдинг» известно, что на рыке федеральных телеканалов ему напрямую и опосредованно через ООО «7ТВ Холдинг» принадлежат все 100% ООО «7ТВ».

Ситуация с ЗАО «ТВ Сервис» менее ясна – контрольным акционером общества является ОАО «Сбербанк России» (65%); что же касается двух других его акционеров – ООО «КБ Свиб» и ООО «Телехижина», то и их связь с «АФ Медиа Холдингом» не прослеживается – дальнейшие цепочки собственников уводят в банковские структуры и к физическим лицам.

Стоящие особняком «ТВ Центр», «ТРК ВС РФ “Звезда”» и «МТРК “Мир”», напротив, имеют вполне ясные структуры собственности. Во всех трех случаях контрольный пакет акций закреплен за государственными институтами: ОАО «ТВ Центр» контролируется правительством Москвы (35,85%), ОАО «Телерадиокомпания вооруженных сил Российской Федерации “Звезда”» – Министерством обороны России (100%), а ЗАО «Межгосударственная телерадиокомпания “Мир”» – в равных долях (по 10%) правительствами десяти государств – бывших членов СССР (за исключением Литвы, Латвии, Эстонии, а также Украины и Туркмении).

Итак, следует признать, что рынок федеральных телевизионных каналов России на данный момент институционализирован весьма разнообразно. С точки зрения типов собственности в сегменте сохраняется «тройственная» система – сосуществование государственных, коммерческих и «смешанных» организаций (с долевым участием государственного и частного капитала). При этом очевидно, что государство выступает здесь ключевым игроком.

Проведенный анализ также показывает, что называемый собственник известного телеканала (чаще всего именуемый УК, или холдингом) зачастую не является реально ни учредителем, ни соучредителем данного СМИ. В действительности структуры собственности учредителей ключевых телеканалов организованы более сложно, а в ряде случаев в качестве их акционеров выступают мало кому известные юридические лица. Таким образом, получается, что официально создаваемые для консолидации телевизионных активов управляющие организации де-юре существуют как бы сами по себе.

Другая особенность заключается в том, что при раскрытии структур собственности ключевых телевизионных предприятий среди бенефициаров второго, а иногда и первого уровня нередко встречаются иностранные юридические лица, сведения о которых недоступны, поскольку последние находятся вне юрисдикции Российской Федерации, чаще всего в странах с правовой системой британского типа (Соединенное королевство, включая Гибралтар и Бермудские о-ва, Канада, Австралия, Новая Зеландия, а также Мальта, Кипр и др.).

Необходимо также отметить, как меняется соотношение организационно-правовых форм предприятий «по мере удаления» собственников от рассматриваемых учредителей СМИ.

В крупном телевизионном бизнесе, к которому относится общенациональное эфирное телевидение, чаще встречаются такие организационно-правовые формы, как открытое и закрытое акционерное общество (ОАО, ЗАО), реже – общества с ограниченной ответственностью (ООО) и федеральное государственное унитарное предприятие (ФГУП). На сегодняшний день сегмент образуют 6 ОАО, 6 ЗАО, 3 ООО и 1 ФГУП. Среди учредителей предприятий-вещателей число открытых акционерных обществ сокращается, и на первое место выходят ООО. И, наконец, на уровне «учредителей учредителей» уже абсолютное большинство предприятий являются либо OOO, либо, в случае с иностранными юридическими лицами, – Limited Company (Ltd).

Таким образом, структура собственности по мере разветвления переходит к более простым организационно-правовым формам.

Платное телевидение. На рынке платного телевидения России структуры собственности имеют ряд особенностей. Особое внимание следует уделить предприятиям-операторам, формирующим экономическую среду отрасли. Для сегмента ТОР-5 операторов кабельного телевидения характерна одна общая тенденция: среди учредителей этих организаций (либо на первом, либо на втором уровне) во всех случаях присутствуют зарубежные юридические лица, что, видимо, объясняется отсутствием законодательных запретов на иностранное участие в деятельности неэфирного телевидения России.

Собственники TOP-5 операторов кабельного телевидения Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Совсем небольшой по количеству участников спутниковый сегмент рынка платного телевидения с точки зрения структур собственности демонстрирует прямо противоположную тенденцию. Участие иностранного капитала здесь не является определяющим фактором.

Все операторы, за исключением ООО «ДалГеоКом», контролируются российскими юридическими и физическими лицами. При этом нужно отметить, что, судя по составу учредителей, ЗАО «Национальная спутниковая компания» и ООО «Платформа Эйч Ди» являются родственными структурами.

Собственники операторов спутникового телевидения Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Слияния и поглощения. В сфере M&A-сделок на телевизионном рынке 2010 год оказался довольно насыщенным. Летом в отрасли произошло сразу несколько определяющих ее дальнейшее развитие объединений активов. Ключевой сделкой для рынка в целом можно считать покупку банком «Россия» ГК «Видео Интернешнл» – крупнейшего селлера телевизионной рекламы в России. В июне 100% акций ЗАО «Видео Интернешнл» были куплены у группы физических лиц, в число которых входил и топ-менеджмент компании, сумма сделки оценивалась в 300–500 млн долл. США. Акции головной компании «Видео Интернешнл» сейчас находятся в собственности структур банка «Россия», «Сургутнефтегаза» и «Севергрупп» А. Мордашова.

Указанные структуры с 2008 года являются акционерами «Национальной медиагруппы», но «Видео Интернешнл» не вошло в состав холдинга. Не подтвердились и появившиеся осенью на рынке слухи о покупке НМГ 49% акций ОАО «Первый канал».

В июне определилась также судьба холдинга РБК, владеющего неэфирным телеканалом «РБК-ТВ». Группа «Онэксим» М. Прохорова приобрела 51,1% ЗАО «РБК-ТВ Москва», головной компании РБК. Сумма сделки, о которой было объявлено еще летом 2009 года, по оценкам составила 80 млн долл. Оставшиеся 48,9% акций «РБК-ТВ Москва» распределены между владельцами ОАО «РБК Информационные системы», бывшей головной компании РБК. Таким образом, доля М. Прохорова в «РБК-ТВ Москва» превысила отметку в 51,1%, так как его компании «Полюс Золото» уже принадлежали около 11,5% акций «РБК Информационные системы». РБК стал испытывать финансовые сложности осенью 2008 года – в период обострения экономического кризиса в России. Тогда же холдинг начал поиск стратегического инвестора, чтобы поддержать темпы развития компании. На момент сделки общий долг РБК оценивался в 230 млн долл. На реструктуризацию долга РБК согласились банки-кредиторы и более 97% держателей всех облигаций.

В июле 2010 года на телевизионном рынке был создан новый холдинг – ООО «ЮТВМедиа», образованный после завершения сделки по объединению телевизионных активов групп «Медиа-1» И. Таврина и «АФ Медиа Холдинг» А. Усманова. В «ЮТВ-Медиа» вошли 33 региональных телевизионных станции «Медиа-1 ТВ», а также 75% акций ООО «МУЗТВ Холдинг» и 100% ООО «7ТВ», которыми владел «АФ Медиа Холдинг». Каждая сторона получила по 50% в объединенной компании. Для управления активами учреждена компания «ЮТВ-Менеджмент».

Наконец, в июле произошло и важное слияние на рынке платного телевидения.

ОАО «Мобильные Телесистемы», входящее в АФК «Система», приобрело 100% акций ЗАО «Мультирегион» – межрегионального оператора кабельного телевидения из списка ТOP-5.

В рамках нового холдинга компания «Мультирегион» передана под управление «КомстарРегионы», объединяющего региональные активы фиксированной связи. Начат ребрендинг всех компаний, входящих в «Мультирегион», на бренд «МТС». В настоящее время в «Мультирегион»

входит 37 региональных кабельных операторов, которые работают в 21 регионе России во всех федеральных округах. Таким образом, АФК «Система» радикально расширила свою долю на рынке платного телевидения.

2.2 Финансовые параметры ключевых предприятий отрасли Как и ожидалось, экономический кризис весьма негативно сказался на операционных показателях телевизионной отрасли. Весной 2010 года его результаты были официально задокументированы в финансовой отчетности участников рынка. Представленная ниже информация взята из базы ИА «Интегрум», формирующейся из данных Росстата, ФСФР и других источников. Итоги предшествующего отчетного периода оказались неутешительными прежде всего для сегмента федеральных телеканалов. Если в 2009 году финансовые проблемы телевидения еще не были столь очевидны, то в 2010 они раскрылись уже в полном объеме. Традиционная рекламная бизнес-модель вне зависимости от формы собственности не выдержала ухудшения макроэкономической конъюнктуры.

Операционные показатели предприятий – учредителей федеральных телеканалов (по состоянию на январь 2010 г.) и радиовещательная компания»

ОАО «Телерадиокомпания Петербург»

ЗАО «Сеть телевизионных станций»

ОАО «Телерадиокомпания Федерации “Звезда”»

ЗАО «Межгосударственная телерадиокомпания “Мир”»

Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Из таблицы видно, что выручка снизилась у всех участников рынка, а значительного роста прибыли не наблюдалось. Индикативным явлением в этой связи стала отчетность экономического лидера отрасли – у ОАО «Первый канал» впервые за много лет образовался убыток. Неплохим результатом можно считать сокращение убытка у таких организаций, как ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания», ОАО «ТВ Центр» и ОАО «ТРК ВС РФ “Звезда”». Лучшие показатели по сегменту в целом – у группы предприятий «STS Media Inc». ЗАО «Сеть телевизионных станций», ЗАО «Новый канал» и ЗАО «ТВ Дарьял» продемонстрировали не только минимальное падение выручки, но и наличие реальной прибыли, хотя и в усеченном объеме по отношению к предыдущему отчетному периоду.

Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Рисунок 7. Выручка предприятий-учредителей федеральных телеканалов в 2009 г. (млн руб.) Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Рисунок 8. Прибыль/убыток предприятий-учредителей К сожалению, отсутствие финансовых данных по целой группе участников рынка – телеканалам «Проф-Медиа» и «ЮТВ-Медиа», а также ОАО «ТНТ-Телесеть» и ЗАО «МТРК “Мир”» – не дает возможность сформировать исчерпывающую картину происходящего. В связи с этим оценить совокупный объем рынка бесплатного телевидения России не представляется возможным даже на уровне федеральных каналов, однако общая негативная экономическая тенденция в сегменте, тем не менее, достаточно очевидна.

Важно отметить еще один факт: наряду с более или менее рентабельными предприятиями, в рыночном сегменте федеральных телеканалов находится ряд хронически убыточных предприятий. Проблема здесь заключается в том, что наличие телеканалов с нерыночной (по сути – дотационной) моделью финансирования ослабляет позиции телеканалов, существующих в рамках рыночной модели. Оттягивая часть аудитории, а следовательно и часть рекламной выручки, на себя, дотируемые игроки выбивают главную экономическую основу у своих конкурентов, рассчитывающих на реальную самоокупаемость и прибыль. Таким образом, конкурентная рыночная среда неестественно деформируется, «размывается» самими ее участниками. И это никак нельзя считать положительным явлением для всей телевизионной отрасли.

В сегменте предприятий – операторов платного телевидения отчасти наблюдается обратная ситуация. Весенняя отчетность 2010 года выявила следующее: в соответствии с мировыми медиаэкономическими закономерностями, операционные показатели российских телевизионных предприятий, получающих основной доход от абонентов, а не от рекламодателей, в условиях кризиса демонстрируют большую устойчивость. По итогам 2009 года у ключевых участников рынка увеличилась выручка, а некоторые даже смогли увеличить прибыль.

Операционные показатели предприятий-операторов платного телевидения (по состоянию на январь 2010 г.) ОАО «Национальные кабельные сети»

ЗАО «Национальная спутниковая компания»

Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Безусловно, полное отсутствие данных по ЗАО «Национальная спутниковая компания»

и ООО «Платформа Эйч Ди» не дает возможности адекватно оценить общую ситуацию в сегменте спутникового телевидения, а отсутствие данных по ЗАО «Мультирегион» за предыдущий отчетный период затрудняет оценку динамики развития сегмента ТОР-5 операторов кабельного телевидения. Однако впечатляющие результаты ОАО «Национальные кабельные сети» и ОАО «Комстар-ОТС», а также заметное улучшение финансового положения ЗАО «ЭР-Телеком»

свидетельствуют о том, что платное телевидение в период кризиса пострадало меньше бесплатного. При этом, пример ЗАО «Акадо-Столица», ОАО «НТВ-Плюс» и ООО «Орион экспресс», указывает, что положительная тенденция, конечно, не является универсальной для всего рынка.

Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Рисунок 9. Выручка предприятий-операторов платного телевидения в 2009 г. (млн руб.) Составлено по ИА Интегрум. Компании.

Режим доступа: http://companies.integrum.ru Рисунок 10. Прибыль/убыток предприятий-операторов Если попытаться сравнить объем сегмента платного телевидения с объемом сегмента бесплатного, то становится очевидно, что в сумме группа крупнейших операторов за год зарабатывает немногим больше, чем отдельно взятое ОАО «Первый канал». Другими словами, привлекательный для инвесторов рынок платного телевидения России по валовым финансовым показателям не сопоставим с рынком бесплатного телевидения. По оценке Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР) и «МИС-Информ», его совокупный объем в 2010 году составил около 33 млрд рублей при среднем ARPU около 124 рублей.

Параметры рынка платного телевидения России в 2010 г.

Источник: АКТР/МИС-Информ.

2.3 Динамика развития рынка телевизионной рекламы Телевизионный сегмент рекламного рынка безоговорочно является самым значимым среди всех медиасегментов рекламного рынка России, на него приходится более половины всех медиарекламных12 расходов рекламодателей. По оценке АКАР, объем телерекламного сегмента в 2010 году составил 130,7 млрд рублей (вкл. НДС), что на 15% больше, чем в 2009 году (табл. 16). Несмотря на положительную посткризисную динамику восстановления, по итогам 2010 года суммарный объем телерекламы (в денежном выражении) все же не превзошел показатели 2008 года, самого успешного на данный момент за всю историю российской телерекламы. Вероятнее всего, это может произойти в 2011 году.

Объемы рынка рекламы и его отдельных сегментов, млрд руб.

Источник: АКАР.

Под медиарекламными расходами/бюджетами мы подразумеваем бюджеты на закупку рекламного инвентаря, без учета бюджетов на разработку стратегии, медиапланирование, креатив, аналитику и прочие функциональные части рекламной кампании.

В течение всего времени существования российского рынка рекламы телевидение как рекламоноситель поступательно, из года в год, укрепляло свои позиции, отвоевывая рыночную долю у остальных традиционных медиасегментов, и прежде всего, у прессы. К 2008 году доля рекламных бюджетов, приходящихся на телевидение, подошла к отметке в 47% (рис. 11).

Десятилетием раньше, она составляла около 40%. В период кризиса телевидение оказалось в ощутимом выигрыше перед другими традиционными медиа (радио, пресса). Для крупных рекламодателей, к которым относятся прежде всего транснациональные компании, формирующие основные объемы денежных поступлений на рекламный рынок, телевидение обладает рядом важных преимуществ: максимальным охватом при относительно небольшой стоимости контакта, прозрачной системой взаиморасчетов и отчетности между покупателем и продавцом рекламы и др. В результате плавный рост рыночной доли телевидения в предшествующие годы (который мог продолжаться и дальше, если бы не экономические потрясения) сменился резким скачком в 2009 году до уровня 52.9%. Такая доля телевидения на рекламном рынке прогнозировалась экспертами лишь к 2012-2013 гг. Таким образом, кризис «обнажил» некоторые проблемы разных сегментов рынка и явился катализатором изменений, происходящих на нем.

Источник: АЦВИ.

В 2010 году рынок стал восстанавливаться, и положительный годовой прирост показали все медиасегменты. Из традиционных медиа наружная реклама по темпам прироста обошла телевидение. Но особенно следует отметить Интернет, который превратился в сильный, динамично развивающийся медиасегмент с рыночной долей в 2010 году более 10%.

Интернет имеет недосягаемые для классических медиа темпы прироста (в 2010 году +40%), что приводит к перераспределению рыночной доли в его пользу. Под влиянием этих факторов доля телевидения в 2010 году немного уменьшилась (до 52,3%), исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что доля ТВ в 53% является максимальной для отечественного рекламного рынка и в ближайшие несколько лет должна варьироваться в пределах 50–52%.

Для более детального анализа рынка телерекламы имеет смысл разделить его на эфирный и кабельно-спутниковый субсегменты. Эфирные и кабельно-спутниковые каналы ориентированы на разные подходы к монетизации. Для эфирных телеканалов характерна ориентация прежде всего на рекламу, а для «неэфирных» – на абонентскую плату. Кроме того, у эфирных и «неэфирных» телеканалов существуют различия в способах доставки сигнала, охвате, программировании сетки вещания и рекламных блоков, спектре тематической направленности и др. Вследствие этого, данные субсегменты с позиции рекламодателей обладают разными потребительскими характеристиками, и состав и положение отдельных рекламодателей и рекламируемых групп товаров и услуг сильно разнятся.

Реклама на эфирном телевидении. Как уже было отмечено, 2010 год – период восстановления телерекламного рынка после экономических потрясений 2008-2009 гг. В первые месяцы 2010 года восстановление объемов рекламных бюджетов было не очень динамичное, но ближе к лету темпы прироста заметно увеличились (в мае +10%, а в июне +17%), а максимум был достигнут в октябре (+22%) (рис. 12).

Источник: АЦВИ.

Рисунок 12. Ежемесячные темпы прироста телерекламных бюджетов по отношению к аналогичным месяцам предыдущего года, % Приведенные цифры хотя и демонстрируют ускорившийся к концу года прирост, не являются реальным показателем тенденции восстановления рынка. При попытке сопоставления с докризисным периодом на эту динамику накладывается противоположная отрицательная динамика падения рынка в 2009 году, и, чтобы выявить реальный тренд, гораздо показательнее сравнить 2010 год со стабильным и не подверженным влиянию кризиса 2008 годом. Сопоставление 2010/2008 свидетельствует, что динамика рекламных бюджетов телевизионного сегмента в первом полугодии осталась отрицательной, порядка -16% (табл. 17).

Темпы прироста телерекламных бюджетов по кварталам, % Источник: АЦВИ.

Новый телевизионный сезон, начавшийся в сентябре 2010 года, принес телеканалам не только традиционный рост аудитории, но и доходы, сопоставимые (впервые с момента начала кризиса) с 2008 годом Так, если в сентябре 2008 года объем телерекламы составил 13,2 млрд рублей, то в сентябре 2010 – 13 млрд рублей. А в последнем квартале 2010 года «рекорд» по бюджетам, установленный в 2008 году, был превзойден (рис. 13).

Источник: АЦВИ.

Рисунок 13. Объемы телерекламных бюджетов, млрд руб.

Ближе к концу года на телерекламном рынке сложилась ситуация, когда спрос на рекламу стал превышать ее предложение, несмотря на плановый сентябрьский рост цен. Сложившееся положение повлекло за собой пересмотр селлерами цен на 2011 год в сторону увеличения (примерно на 20%)13.

Определяемая перед началом рекламного года ценовая политика продавцов рекламы на телевидении оказывает решающее значение для параметров рынка, поскольку большинство (около 80%) рекламодателей заключают годовые (долгосрочные) сделки, для которых, вне зависимости от меняющейся конъюнктуры в течение года, сохраняются ранее установленные ценовые обязательства продавца.

Впрочем, такой уверенный рост наблюдается только в сегменте федеральной телерекламы, а на региональном уровне восстановление объемов рынка запаздывает. В предкризисном 2008 году доля региональной рекламы составляла примерно 28% от всех телерекламных бюджетов. На 2009 год пришлось резкое падение доли региональных бюджетов, она опустилась до 23%. По итогам 2010 года снижение доли региональной рекламы практически прекратилось, и она осталась близка к уровню предыдущего года (22%).

Ослабление позиций региональной телерекламы объясняется двумя факторами. Вопервых, региональная экономика, и, следовательно, потребительский спрос населения на товары и услуги в регионах, сильнее страдает от кризиса и медленнее после него восстанавливается. Это влияет на региональный телерекламный рынок, поскольку его объем и динамика находятся в прямой зависимости от параметров потребительского рынка. Во-вторых, для крупнейших рекламодателей (имеются в виду прежде всего транснациональные компании – ТНК) региональная телереклама представляет меньший интерес, чем федеральная. Эти компании в большинстве случаев имеют глобальный бизнес на всей территории страны или в подавляющем числе регионов. Рекламируемые ими товары (в основном это сфера товаров массового спроса, лекарственных препаратов, парфюмерно-косметических средств), как правило, не имеют региональной специфики. В свою очередь, ТНК в целом достаточно быстро восстановились после кризиса, и не только по причине своих больших финансовых ресурсов. Этими компаниями накоплен опыт, который свидетельствует, что резкое снижение или прекращение рекламной активности означает постепенное снижение рыночной доли. И чем больше будет «перерыв» в рекламе, тем сложнее и затратнее в дальнейшем вернуть рыночную долю на прежний уровень.

Все это способствовало тому, что спрос на размещение рекламы на территории всей России в 2010 году оставался на более высоком уровне, чем на размещение рекламы в отдельных регионах. Реагируя на изменение спроса, телеканалы корректировали соотношение объемов федеральной и региональной рекламы, чтобы сделать рекламную загрузку более сбалансированной. Некоторые телеканалы полностью отдали свои рекламные возможности под федеральные блоки. Однако, поскольку восстановление регионального рекламного рынка всетаки идет – оно просто запаздывает по сравнению с общенациональным, – в последующие годы при прочих неизменных условиях можно ожидать плавного повышения доли данного сегмента в телерекламных бюджетах. Правда, как быстро это будет происходить, сказать пока сложно.

Рассмотрим некоторые тенденции сегмента федеральной телерекламы как основной, самой зрелой, технологичной и прозрачной части телерекламного рынка в 2010 году.

Телеканалы. В среднем по федеральному рынку доходы телеканалов от рекламы в году сократились на 13% (по сравнению с предыдущим годом), а в 2010 (по сравнению с годом) выросли более чем на 16%. Вместе с тем, несмотря на такие резкие колебания, в этот период продолжается тенденция перераспределения рекламных доходов между федеральными каналами «первой тройки» («Первый канал», «Россия 1», НТВ) и остальными федеральными (СТС, ТНТ, РЕН, «Домашний», ДТВ, «Пятый канал», ТВ-3, «Муз-ТВ», MTV, «ТВ Центр», 7ТВ, «Россия 2», «Звезда») телеканалами (рис. 14).

Источник: АЦВИ.

Рисунок 14. Доли доходов от рекламы групп федеральных телеканалов За последние несколько лет доходы от рекламы сетевых федеральных каналов показывают более интенсивный рост, чем у «первой тройки», в результате чего их доля постепенно увеличивается. Это происходит в первую очередь благодаря росту аудитории сетевых телеканалов (и, как следствие, их рекламных возможностей). Не вызывает сомнения, что этот показатель будет расти и в будущем, хотя, судя по всему, этот тренд постепенно замедляется.

Рекламодатели и товарные категории. Анализируя рекламную активность по отдельным товарным группам и рекламодателям за 2008, 2009 и 2010 годы (табл. 18, 19), можно выделить несколько трендов.

Среди всех рекламодателей только фармацевтические компании и ритейлеры наращивали свои рекламные расходы два года подряд – и в кризисном 2009, и в 2010 годах. Сравнивая степень присутствия этих групп на отечественном телерекламном рынке с более развитыми в рекламном отношении рынками других стран, мы приходим к выводу, что в России доля медицины и фармацевтики очень высока, нетипична для стран Западной Европы. Доля ритейла, напротив, пока невелика, а потенциал роста рекламы ритейла в России – высокий, поэтому его дальнейшую реализацию можно прогнозировать и в будущем.