«3 ПРОГРАММА СЕМИНАРА Суббота, 15 марта 2014 г. музыкальное сопровождение Николай Андреевич Римский-Корсаков 10:00–10:15 Открытие семинара: Вводная сессия: 10:15–12:15 Возможности и риски децентрализации: экономические и ...»

«Поверив в то, кем мы можем стать, мы

определяем то, кем мы станем»

Мишель Монтень

3

ПРОГРАММА СЕМИНАРА

Суббота, 15 марта 2014 г.

музыкальное сопровождение Николай Андреевич Римский-Корсаков

10:00–10:15 Открытие семинара:

Вводная сессия:

10:15–12:15 «Возможности и риски децентрализации: экономические и институциональные факторы»

ЗУБАРЕВИЧ Наталья Васильевна, доктор географических наук, профессор кафедры экономической и социальной географии России географического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, директор региональной программы Независимого института социальной политики 12:15–12:45 Кофе-пауза 12:45–14:15 Сессия:

«Сверхновая экономика»

ИВАНОВ Дмитрий Владиславович, доктор социологических наук, профессор кафедры теории и истории социологии Санкт-Петербургского государственного университета 14:15–15:00 Обед 15:00-17:00 Сессия:

«Альтер-капитализм и Проблема-2017»

ИВАНОВ Дмитрий Владиславович, доктор социологических наук, профессор кафедры теории и истории социологии Санкт-Петербургского государственного университета 17:00–17:30 Кофе-пауза 17:30-19:00 Дискуссия:

«Культура важнее, чем экономика»

ПРИВАЛОВ Александр Николаевич, российский экономический публицист, кандидат экономических наук, научный редактор и генеральный директор журнала «Эксперт»

Воскресенье, 16 марта 2014 г.

музыкальное сопровождение Иоганн Себастьян Бах 10:00–12:00 Сессия:

«Экономические уроки истории. Воронежская губерния (конец XIX в. – начало XX в.)»

КАРПАЧЕВ Михаил Дмитриевич, доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой истории России ВГУ 12:00– 12:30 Кофе-пауза 12:30–14:00 Сессия:

«Движение по волнам Кондратьева и шансы России в XXI веке»

(продолжение лекции «Русская литература и шансы России в XXI веке») БЕРКОЛАЙКО Марк Зиновьевич, доктор физико-математических наук, профессор кафедры «Финансы и кредит»

Воронежского государственного университета ХАРИТОН Семен Валерьевич, кандидат экономических наук, заместитель генерального директора ООО «Инвестиционная палата»

14:00– 14:45 Обед 14:45–15:45 Сессия:

«Движение по волнам Кондратьева и шансы России в XXI веке»

(продолжение лекции «Русская литература и шансы России в XXI веке») БЕРКОЛАЙКО Марк Зиновьевич, доктор физико-математических наук, профессор кафедры «Финансы и кредит»

Воронежского государственного университета ХАРИТОН Семен Валерьевич, кандидат экономических наук, заместитель генерального директора ООО «Инвестиционная палата»

15:45– 16:15 Кофе-пауза 16:15–18:00 Сессия:

«Тайное становится явным»

ТОЛСТЫХ Павел Александрович, руководитель Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти, главный редактор портала GR Lobbying.ru, вице-президент НП «Национальная лига специалистов по связям бизнеса и государства», доцент НИУ- Высшая школа экономики, кандидат политических наук.

18:00– 18:15 Закрытие семинара

СОДЕРЖАНИЕ

Ф.В. Шелов-Коведяев Культурная природа глобального кризиса Александр Захаров Дмитрий Иванов Наталья Зубаревич Экономический сепаратизм или здравая жажда Павел Толстых Сергей Караганов Олег Матвейчев Александр Привалов Александр Аузан Константин Сонин Сергей Афонцев http://www.globalaffairs.ru/person/p_

КУЛЬТУРНАЯ ПРИРОДА ГЛОБАЛЬНОГО КРИЗИСА

Мировой кризис активизировал архаичный взгляд на последние полтора столетия как на игру амбиций нескольких бизнес-групп (промышленных монополий, финансовых кланов, банковских империй и т.п.), якобы располагающих необходимыми и достаточными ресурсами для манипулирования международными процессами исключительно в своих частных эгоистических целях и использующих национальные интересы, политические идеалы и общественные институты, правительства и народы в качестве инструментов прикрытия своих роковых устремлений.

Очередная редакция конспирологической версии истории была вброшена отставными представителями разведывательного сообщества, по роду своей деятельности склонного преувеличивать действенность тотального контроля над происходящим. То, что они некогда сами участвовали в некоторых удавшихся локальных спецоперациях[1], придаёт веса их экстраполяциям в глазах определённых категорий потребителей.

Эти заблуждения растут из ложной интерпретации реальных событий. Эволюция капитализма, начиная с 1850-х гг., показывает череду кризисов, из которых лидирующие игроки (сначала Великобритания, потом США) всякий раз выходили, действительно, активно используя внешние источники элиминирования возникших проблем. Это происходило потому, что, благодаря своему положению и надёжной репутации, они могли мобилизовать ресурсы иных участников событий и извлечь из них максимальную для себя пользу.

Нерегулярный поиск оптимальных моделей преодоления и недопущения кризисных явлений прерывался войнами, с помощью которых те надеялись разрубить, как Гордиев узел. Попытки управлять кризисом в межвоенные периоды были неизменно оппортунистическими: они смягчали наиболее тяжёлые поверхностные противоречия, не касаясь их фундаментальных причин.

Теории же, покушавшиеся предложить какие-либо стратегии, всегда опрокидывались действительностью. Как это случилось и с эмиссионно-долговым типом экономики, исходившим из некоторых теоретико-математических посылок его функционирования.

Напряжения второй четверти XIX века, вылившиеся в две серии европейских революций, продолжились и во второй половине столетия и привели к Крымской кампании, франко-прусской войне и Парижской коммуне. Поскольку они не повлекли за собой кардинальных изменений доминирующего экономического порядка, то заложенные в нём недостатки спровоцировали не только волнения в России 1904-1907 гг., но и кризис 1907 года в Америке. Последние не разрешили вала разногласий, и Европа скатилась в Первую мировую войну. Она не только не сняла накопившиеся нестыковки экономической системы капитализма, но и не смогла обогнуть их, поэтому её вторым, с интермедией общеевропейского кризиса 20-30х гг. и Великой депрессии в США, актом стала Вторая мировая война.

Трагедия 1939-1945 гг. тоже была только попыткой ухода от трудностей, а не выхода из них, что привело, через вереницу социальных катаклизмов, сменявших друг друга с конца 40-х до конца 60-х годов, к серьёзному кризису 1971-1975 гг. Отказ следом за ним от Бреттон-Вудской системы стал продлением той же порочной практики самоустранения от работы по сути нарастающих сложностей, закончившейся на сегодня, вслед за рядом встрясок разной степени интенсивности в 90-е годы, системным глобальным обвалом.

Уклоняясь от решения вопросов по существу, в ходе и после каждого тектонического сдвига капитализм расширял свой потребительский рынок. В Великую депрессию миллионы американцев трудоустроились на высокооплачиваемой работе на стройках социализма в СССР.

Во Вторую мировую они получали высокие доходы уже у себя дома на контрактах по ленд-лизу.

Потом экономика США разрослась на плане Маршалла. Эта врождённая способность рынка всё обращать себе на пользу и создаёт явно обманчивое впечатление о «возможности»

существования некоего последовательно реализуемого «тайного» плана.

Всё сказанное выше придаёт особое значение правильной диагностике нынешнего глобального кризиса. Многие его симптомы могут значить, что механическое распространение капитализма достигло своего естественного предела, а это требует, наконец, его принципиальной модернизации. К сожалению, именно адекватной квалификации разворачивающихся событий и недостаёт. Экономисты фатально опаздывают с распознаванием обрушившихся на нас проблем.

Когда уже было ясно, что кризис экономический, его упрямо продолжали называть финансовым.

Когда выступления в Исландии, Франции, Германии, Испании, Греции и Италии придали ему бесспорно социальное измерение, его с трудом признали экономическим. И лишь к середине весны 2009 года кое-кто стал говорить о социально-гуманитарной угрозе, правда, вопреки очевидности, применительно лишь к Восточной Европе и Центральной Азии. Но и это определение, даже в его расширительном применении, уже устарело. Если сложить вместе то, что многими признаётся по отдельности, станет ясно, что речь идёт о глубинном культурном (цивилизационном) кризисе.

Ведь если его, согласно общему мнению, отличает системный[2] характер, то полноценной, т.е.

самодостаточной, системой является только культура, а экономика, за рамками чисто научных построений,– лишь её не имеющей самодовлеющего значения подсистемой. Конечно, на время узкого исследования (и только для него!) при соблюдении всем известных требований, в принципе, любая совокупность может быть названа системой. Но такой подход имеет сугубо академическую ценность.

Более того, когда практики говорят о кризисе господствующего экономического мировоззрения, о формационном и тектоническом сдвиге, они используют смысловой ряд не экономики, но культуры, к которой некоторые из них прямо и отсылают[3]. К культуре апеллируют и когда рассуждают о вскрывшихся моральных рисках, кризисе доверия, необходимости ужесточить нормы этики поведения на рынке и даже о религии, которая, как главный источник ценностей, должна сыграть ключевую роль в контроле над направленностью основных реформ, необходимых капитализму. Ведь очевидно, что доверие, на котором строятся взаимоотношения уже в самых примитивных обществах, старше экономики, а этика ею не производится и, вообще, не есть её цель. Все эти понятия заимствованы из мира (системы) культуры.

Раз это культурный кризис, то надо понять, культура какого типа его переживает. В прошлом культурные кризисы случались не однажды, и это непременно бывали кризисы какого-то определённого культурного вида. Нынешний – не исключение. Для меня ясно, что налицо два больших связанных между собою комплекса кризисных явлений современной культуры.

Первый обнимает различные аспекты постмодернизма как культурного типа. Во-первых, довольно давно постмодерн устранил основного референта сначала из обмена культурными объектами, с чего (замещение массовой культурой и «капустником» настоящего искусства), в частности, начался цивилизационный надлом Запада. Затем он проделал то же с политикой, что подтверждается распространением не только диктаторских режимов в ХХ и XXI вв., но и модных западных концепций конца демократии, и игнорированием общественного мнения в постсоветских странах – от России и молодых членов ЕС до Украины и Грузии. Надо отдать должное экономическим субъектам: они дольше всех сопротивлялись постмо-дернистскому вирусу. Но, в конце концов, экономика им заразилась, и он вырос в спусковой механизм её обрушения. Ибо в схеме обращения не только деривативов, но и фьючерсов есть только формальная привязка к базовой ценности, от которой они произведены. Стало очевидно, что постмодернизм, как мировоззрение и стратегия, опасен для жизни.

Во-вторых, показала свою несостоятельность идеологема «цивилизации средств, а не целей», которой недавно так гордились западноевропейские интеллектуалы. И раньше можно было догадаться, что это губительная философия, так как она утверждает кладбищенский подход к жизни. Ведь только у тех, кто лежит на некрополе, уже нет никаких целей, и все они, с другой стороны, служат средством кругооборота вещества в природе. Сейчас медленно возвращается понимание того, что без руководства вечными ценностями, без подчинения им идейных и материальных инструментов человечество не выживет.

В-третьих, оказалась непродуктивной цивилизация скорости. После обвала фондовых рынков начали стесняться выдвигать таковую одним из главных достижений информационной и постинформационной экономики. Кроме того, существует ещё, как минимум, три негативных последствия чрезмерного увлечения быстротой, которым пока уделяется явно недостаточное внимание. Социально наиболее опасна суета, ибо она убивает нормальное общение между людьми, лишает их необходимого для их успешного развития душевного комфорта и нацеленности на непреходящие ценности.

В силу же ускорения, ради стимулирования потребления, предложения на рынке новых моделей продукции либеральная экономика пришла к тому же результату, что и директивная – падению качества товаров. Парадокс, но факт: поскольку они всё быстрее морально устаревают, теряется смысл производить вещи, чья надёжность рассчитана на длительный срок. Падение качества постепенно распространилось на всё предложение, включая производство идей и решений. Всё большее их число продвигается без учёта их хотя бы среднесрочных последствий.

Следующий подводный камень также подстерегает нас на пути подстёгивания темпов инноваций.

Уже сейчас срок поступления технических новинок в распоряжение массового потребителя, на нашей памяти занимавший десятилетия и годы, сократился до нескольких месяцев. В ближайшей перспективе он вполне может уменьшиться до недель. Когда же дело дойдёт до дней (к этому же толкает стремление постоянно оптимизировать прибыль), утратит смысл инновационная деятельность, как таковая: новшества будут морально устаревать быстрее, чем ими успеют в полной мере воспользоваться. А это будет крах куда хуже теперешнего.

Второй комплекс охватывает кризис концепций, так или иначе восходящих к марксизму и/или соотносящихся с ним, ибо даже те, кто отвергает прогнозы и практические рекомендации Карла Маркса, обычно признаёт его выдающимся социологом и экономистом. Во-первых, обнаружилась врождённая порочность психологии экономоцентризма, которой весь развитый мир был, пусть и по-разному, захвачен в истекшие полтораста лет. Именно Маркс первым возвёл экономику в абсолют, превратив обыкновенный инструмент, призванный всего лишь обслуживать интересы общества, в самодостаточную сущность, имеющую, якобы, императивную власть над человеком.

За что его и поднимают на щит все, кто апеллирует к химере высших нужд экономики.

Вообще говоря, это далеко не единственный случай, когда человечество обожествляет рукотворные произведения, превращая их в своего рода «золотых тельцов», которых и начинает почитать. Одной из первых форм такого заблуждения были ранние религиозные представления, известные как фетишизм. В дальнейшем публика творила себе кумира из идеологий, власти и т.д. Так как это неизменно заканчивалось весьма плачевно, на сегодня итог превращения экономики в один из рядовых фетишей надо признать закономерным. Видимо, пришла пора расстаться с очередным идолом и перейти от поклонения заурядному средству к его использованию по прямому назначению: как такого же орудия, как и прочие. Не люди должны работать на экономику, а она – на них.

Во-вторых, показала свою несостоятельность следующая из марксова экономоцентризма экспансия рыночных отношений за их законные границы. Ещё Адам Смит, и с ним согласны многие выдающиеся умы, определил, что рынок, эффективный в сфере частного интереса, абсолютно неэффективен в области общественного блага.[4] Хотя из-за кризиса под ударом оказалась экономика потребления, виновата не она (на удовлетворение спроса любая её форма ориентируется по определению), но возникшее в результате игнорирования смитовского предупреждения общество потребления[5].

Оба понятия путают настолько часто, что надо специально подчеркнуть, что худо не материальное (экономическое) потребление, а перенос его подходов на то, к чему они неприменимы в принципе (все вообще человеческие контакты, искусство и т.п.), то есть общество, где узусы потребления подавляют все остальные. Когда люди не более, чем потребляют друг друга, у них пропадает настоящая взаимная ответственность. Превращение образования, науки, культуры, медицины в обычные услуги извращает их смысл. Из-за бездумного увлечения ползучим практицизмом в двух первых преобладает угнетающее их рядовое ремесло, третья не воспитывает реципиента, а опускается на его уровень, четвёртая откровенно коммерциализируется и забывает о клятве Гиппократа и т.д.

В-третьих, исчерпал себя механистический подход к регулированию общественных процессов, также берущий своё начало в социализме позапрошлого столетия. Подобно тому, как аналогичная метода в экономике восходит к утопистам Оуэну и Фурье, так и различные виды социальной инженерии – к ещё одному предшественнику марксизма, Сен-Симону, чьи ученики, сплошь инженеры из Высшей политехнической школы в Париже, вдохновили Маркса[6] на выработку им его рецептов построения всеобщего счастья. И хотя преобладающие сейчас воззрения во многом отошли от его рекомендаций, сама привычка рассматривать человека и общество как довольно простые агрегаты, ненамного сложнее устроенные, чем обычные машины, осталась неизменной.

В работе правительств, бизнеса, консультантов, экспертов и исследователей разных уровней технологические конструкты общества стали настолько подменять его подлинный образ, что это дало повод Д. Хорнгрену сформулировать свой крылатый афоризм[7]: «Среди экономистов реальный мир зачастую считается частным случаем» (i.e. их концептов). Администраторы и менеджеры привыкли полностью доверять управленческой эффективности искусственных схем, тотально пренебрегающих многообразием естественного мира. Эта возведённая за вторую половину ХХ века в абсолют практика отнюдь не невинна, ибо витальность всем формам жизненной активности обеспечивается, и кризис это продемонстрировал, как раз наоборот, их избыточным разнообразием.

В-четвёртых, дискредитирована явившаяся логическим продолжением марксизма вульгарная интерпретация концепции рационального выбора, огульно распространившая её на любых игроков и сегменты рынка. Между тем, таким способом невозможно как описать поведение всех участников розничной торговли, где основной покупатель представлен женщиной, чьи предпочтения не укладываются в прокрустово ложе рациональной мотивации, так и смоделировать ситуацию на бирже. Проявившаяся с особой остротой в период кризиса волатильность финансовых и фондовых рынков, чья динамика зависит в большей степени от сиюминутного – эмоционального и психического – настроя спекулянтов, чем от реального положения дел в экономике и информации о них, ясно указывает на ограничения применения данной методики.

В-пятых, закончилось время марксистской политэкономии. Маркс анализировал экономику классического типа – производства и сбыта физических материальных ценностей. Тем же до сих пор занимались и его последователи и противники. Хотя обстановка принципиально изменилась никак не менее четверти века назад, все по инерции продолжали работать с новой реальностью по правилам, действительным только для давно ушедшей натуры, и это стало одной из причин неожиданности и глубины глобального кризиса.

Политики искусственного подхлёстывания роста (потребления) и формирования спекулятивных рынков[8], стартовавшие в США в 70-е годы, привели к середине 80-х к возникновению нового типа экономики, которая может быть условно названа эмиссионно-долговой. Она отличается превращением (через систему торгов фьючерсами и деривативами) всех товарных рынков – от пшеницы до металлов и нефти – в рынки сугубо финансовые, или спекулятивные.

Биржи торгуют теперь не реальными объёмами продукции с определёнными сроками их фактической поставки, но ценными бумагами, выпущенными под них. Последние есть чисто финансовый инструмент, существующий в своём виртуальном мире, поскольку наличие реального товара ни одну из сторон сделки ни на каком из её этапов не интересует.[9] Отсюда и, например, пузырь продовольственного кризиса, возникший на пустом месте несколько лет тому назад и не имевший ничего общего, как выяснилось, с угрозой голода, фантом которого надувался в интересах биржевых игроков. Товарные биржи стали, таким образом, аналогом фондовых, и торги на них подчиняются логике финансовых спекуляций.

То же произошло и с капитализацией компаний, чьи показатели используются сейчас почти исключительно в спекулятивных целях[10]. Нынешняя ситуация радикально отличается от той, что была известна Марксу и осмыслена им и препарировавшими тот же материал его оппонентами. Эта новая действительность требует своей оценки, для которой не подходит старый инструментарий. Пока не будет проделана эта срочная интеллектуальная работа, не будут найдены и адекватные методы лечения невиданной прежде болезни, и нельзя будет говорить об устойчивом выходе из кризиса.

К сожалению, до этого ещё далеко. К тому же глобальный кризис разворачивается на фоне целого ряда серьёзно отягчающих его течение отраслевых кризисов. Большинство из них, что лишний раз подтверждает общекультурный характер происходящего, не имеют исключительно экономического источника. Первый среди них – кризис экономической науки. Такие разные теоретики и практики, как Роберт Зелиг[11], Джозеф Стиглиц[12], Нуриэль Рубини[13], Мартин Гилман[14] и Уоррен Баффет[15] не могут хотя бы приблизительно определить, когда закончатся текущие потрясения. Бен Бернанке продолжает требовать поддержать американские банки «любой ценой». Барак Обама заявляет о начале выхода из рецессии, а Алан Гринспэн предупреждает, что падение ипотечного рынка ещё на 5% (весьма вероятное) добьёт американскую экономику.

Такую разноголосицу можно понять, ибо учёные никак не могут сказать о природе кризиса ничего определённого. Все имеющиеся ответы отражают пока лишь их негативное знание: это не циклический кризис, не обычный кризис перепроизводства, при котором повышение процентной ставки приводит к сжатию денежного предложения, сокращению спроса, снижению цен и, вслед за тем, нового понижения ставки. Оптимизма не добавляют наблюдения, что даже относительно происхождения давних кризисов среди учёных нет согласия,[16] что порождает опасения относительно научной состоятельности соответствующих концепций. Нет ясности в том, как будет развиваться кризис экономики искусственного стимулирования потребления, полностью оторванной от золотого стандарта, с волатильностью и спекулятивностью товарных рынков.

При том, что все рынки стали, по сути, финансовыми, работающей теории их функционирования нет.[17] Да и даже лидеры финансового мира имели об особенностях новых финансовых инструментах весьма слабое представление.[18] Теория долгосрочных экономических циклов, по-видимому, устарела.[19] Теория реальных циклов не имеет практической ценности[20], современные модели деловых циклов не гарантируют реалистичности представленных в них расчётов и результатов[21], что делает их чистой игрой ума, что и было блестяще доказано расхождением результатов математических расчётов и настоящих итогов обращения деривативов.

Вторым является психологический кризис. Энтузиазм, вызванный доходностью деривативов и финансового сектора в целом, сменился глубоким пессимизмом. После того, как растаял очередной мираж, многие почему-то стали хоронить капитализм как таковой, проклинать алчных банкиров и т.п.[22] Третий фактор, оказывающий глубочайшее воздействие на течение событий – это кризис того состояния либеральной экономики, когда её акторы не осознали угроз её безальтернативного положения. Будучи лишёна необходимости конкурировать за место под солнцем, она, как и любой бы на её месте, быстро потеряла самоконтроль. Праздник победы Запада оказался прерван потому, что в его гипертрофированной эйфории потерялась базовая для либерализма идея личной ответственности за плоды своей активности.

Утраченная ценность должна быть срочно восстановлена в ситуации, когда с редким и заслуживающим лучшего применения единодушием удары со всех сторон наносятся в самое сердце свободы. И левые, и правые предлагают, в той или иной степени, отказаться от неё, не понимая, что в бедах виновата не она, а принимавшаяся всеми как сама собой разумеющаяся её внутренняя монотонность. Это страшный подвох, ибо в нём кроется опасность расползания по свету, в качестве альтернативы рынку, уже начавшихся в Латинской Америке попыток реставрации «социалистического рая».

Увы, именно в сфере столь востребованных ныне идей мировых лидеров и подстерегает четвёртый кризис – философии. В лучшем случае они сводят всю реформу капитализма к ритуальному подтверждению своего банальнейшего неприятия его англо-саксонской модели, в худшем – сами же пестуют социализм, подталкивая планету к новой катастрофе.

Пятый кризис – действий – напрямую вытекает из предыдущих. Поскольку парадигмы глобального катаклизма никто не понимает, то и меры принимают такие, какие могли бы помочь при прежних, а не этих потрясениях. Сами по себе усиление государственного надзора над соблюдением правил рыночных отношений, расширение числа мировых и/или региональных резервных валют и финансовых центров, перераспределение квот и голосов в МВФ и т.п., возможно, и нужны. Проблема в том, что все эти шаги не имеют прямого отношения к текущим кризисным обстоятельствам. А потому достаточность применения как уже доказавших ранее свою эффективность механизмов регулирования, так и выработка следующих прежней логике новых, остаётся под вопросом. То есть, всё делается, вроде бы, правильно, но для лечения другой болезни.

Между тем, перед человечеством стоят совсем не рядовые вызовы. Первый из них заключается в следующем – проявит ли капитализм способность к интенсивному развитию? Вопрос звучит парадоксально, поскольку все привыкли почти отождествлять два эти явления. На поверку же выходит, что такая связь в рамках капиталистического пути справедлива только применительно к техническому прогрессу. А вот сама форма экономического поведения, известная как капитализм, в то же самое время развивалась исключительно экстенсивно. Она осваивала новые рынки теми же методами, что были опробованы на старых, и в настоящий момент достигла географических границ своего механического распространения. Остаются, конечно, беднейшие страны Азии и Африки и возможности движения вглубь многомиллиардных обществ Индии и Китая. Но, с одной стороны, их освоение требует колоссальных вложений, которые никого, кроме небезопасного для Запада интереса Китая и арабов, не вдохновляют. С другой,– это будет всего лишь продолжением того же экстенсивного пути.

Точно той же логике следовали и т.н. «новые финансовые технологии». Периодически возникающие новинки, вроде фьючерсов и деривативов, были инструментами (не существовавшими ранее видами ценных бумаг), способ же их обращения («технология») оставался прежним, как в популярной книге Теодора Драйзера «Финансист», в которой описаны события полуторо-вековой давности.

Если надежды на возможность качественного роста капитализма не беспочвенны, то его предпосылкой должно стать общее понимание того, что на мир нельзя более смотреть, как на банальное сырье для своей деятельности или как на в прямом смысле театральную сцену, где идёт игра интересов виртуальных персонажей. Он, действительно, стал нашим общим и очень компактным домом, и вести себя в нём надо соответственно данному факту.

Следующий, непосредственно связанный с последним из вышеперечисленных пунктов, вызов звучит так: сможет ли экономическая наука выйти из зачаточного, дескриптивного состояния, где нет согласия даже по прошедшим событиям, и придти, как это случилось с ботаникой и зоологией, выросшими в биологию, к работающим теориям? [23] Третий вызов принадлежит Китаю. Станет ли он главным бенефициаром кризиса или погрузится из-за него в хаос,– любой исход окажет самое глубокое влияние на ситуацию в мире в целом.

Уже сейчас Пекин через систему парткомов на работающих в Поднебесной иностранных предприятиях знает всё о движении их сделок и финансов. Он открыто заявляет, что не собирается никому помогать (сотни тысяч работавших в Китае западных фирм уже рухнули) или делиться с кем-либо своими резервами, предпринимает атаку на доллар и, опираясь на непонятно, на что рассчитывающую Москву, требует реформы МВФ и уверенно продвигается к превращению юаня в резервную валюту, заодно, наряду с арабами Залива, оптом скупая недра и земли Африки. Коли всё сложится для него удачно, это будет не просто возврат к ситуации, которая в последний раз была в XVII веке, когда Восток, а не Запад лидировал в техническом отношении. Китай ещё получит и все шансы превратиться в диктатора планетарного масштаба. В противном случае – падая – он вполне способен, благодаря имеющейся у него информации, утянуть за собой развитые государства.

[1] См., например, Дж.Перкинс. Исповедь экономического убийцы. М.: Проспект, [2] См., например, интервью Нуриэля Рубини (Нью-Йорк) газете «Известия» за 17 марта 2009 года.

[3] Е.Г.Ясин, М.В.Снеговая. Тектонические сдвиги в мировой экономике: Что скажет культура. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, [4] См., со всеми необходимыми цитатами: А.Сен. Развитие как свобода. М.: Новое издательство, 2004, с. 142-148 и 149Ср. его критику: Ж.Бодрийар. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, [6] См. Ф.В.Шелов-коведяев. Какая экономика нам нужна? // Мир России, 2004, т.14, №1, с. 145, 153; Ф.-А. фон Хайек.

Контрреволюция науки. М.: ОГИ, 2003, с. 137- [7] Цит. по: Б.Уоррен. Почему лидеры не могут руководить. М.: Проспект, [8] См. В.А.Мау. Особенности, причины и возможные последствия текущего экономического кризиса // В кн.: Финансовый кризис в России и мире. М.: Проспект, 2009, с. [9] Ср. Мау. Указ.соч. С. [10] Ср. Мау. Указ.соч. С. [11] Доклад Президента Мирового банка на сессии МБ 26 апреля 2009 года [12] Статья в газете The Financial Times за 15 ноября 2008 года [13] Указ.соч.

[14] М.Гилман. Для многих стран МВФ остаётся единственным финансовым прибежищем // The New Times, 23 марта года [15] Пресс-конференция 16 марта 2009 года [16] Мау. Указ.соч. С. [17] Р.М.Энтов. Некоторые проблемы исследования деловых циклов // В кн.: Финансовый кризис в России и в мире. М.:

Проспект, 2009, с. 30-31; Мау. Указ.соч. С. [18] Мау. Указ.соч. С. [19] Энтов. Указ.соч. С. 14 сл.

[20] Там же. С. [21] Там же. С. 30, [22] Ср. Мау. Указ.соч. С. 173 слл.

[23] Ср. Энтов. Указ. соч., с. 6: «Теория экономического цикла развивается практически уже около двух столетий. Но никогда и никому ни один из кризисов предсказать не удалось»

Журнал «Сократ»

КРИЗИС В ЭКОНОМИКЕ И КРИЗИС В ГОЛОВАХ

С Александром Захаровым беседуют Алексей Козырев и Иван Фомин «Ближе к тексту»

Козырев, Фомин: Александр Владимирович! Тема первого номера нашего журнала – кризис.

Кризис в финансово-экономической сфере, и, разумеется, кризис в той сфере, которая интересует нас, в силу специфики нашего журнала, в первую очередь – кризис в интеллектуальной, философской и культурной сфере. Что вы думаете о природе этого кризиса, о его истоках и основных характеристиках?

Захаров: Я сейчас стал чаще заглядывать в первоисточники. Вот на столе лежит книга Ф. Хайека «Дорога к рабству». XX век прошел под знаком столкновения двух экономических доктрин. Д.М.

Кейнс в 1936 году опубликовал «Общую теорию занятости, процента и денег», и спустя 8 лет – 1944 год – Хайек выпустил свою классическую работу. Две разные доктрины: либо больше свободы рыночным отношениям, либо усиление государственного начала. Сегодняшняя национализация банков на Западе – кошмарный сон Хайека. Эти сталкивающиеся экономические доктрины появились не случайно. Они не в кабинетах вызревали, были живым откликом на действительность. Что такое 1936 год, Кейнс, «Общая теория занятости»? Эта книга написана под впечатлением Великой депрессии в США, и исходным моментом кризиса там тоже был надутый фондовый пузырь.

Лопнули биржи, лопнули банки, дальше по тексту. Надо было понять, – что делать? Хайек также находился под впечатлением Великой депрессии и Второй мировой войны. Это был либеральный манифест, ответ на то, что видел Хайек в конечном пункте усиления роли государства: фашизм или коммунизм.

Для философского журнала особенно интересно, что этот кризис является не только кризисом экономическим, но и кризисом идей. США и другие страны (а также народы) ищут новые ориентиры и новые основания для лидерства. В этой связи уместно вспомнить Кейнса: «И верные и ошибочные идеи экономистов и политических философов гораздо могущественнее, чем принято думать. на деле мир подчиняется исключительно им».

«Возобновление Истории»

Козырев: У кризисов свое летоисчисление?

Захаров: Известный французский политический мыслитель Монтбриаль сказал, что августоктябрь 2008 года, видимо, войдут в историю как старт четвертого этапа развития мира за прошедшее столетие – реальное, а не календарное начало XXI века. Это столетие, по его мнению, началось в августе 1914 года, который закончил «прекрасный» XIX век и открыл «сверхжесткий революционный» XX век. А XXI век, по-настоящему, начинается в эти дни...

Таким образом, в зависимости от выбранного смыслового или исторического ракурса может определяться и точка отсчета кризисного летоисчисления. Если, например, акцент больше делается на финансово-экономическую составляющую современного кризиса, то его генезис можно было бы проследить, начиная с анализа решений, принятых в Бреттон-Вуде. Именно в это время, на исходе Второй мировой войны закладывалась система послевоенного мироустройства, определялись принципы функционирования мировой финансовой и экономической системы. Если говорить о кризисе идей и ценностей, тогда вспомним уже упомянутый август 1914 года, когда произошел перелом современной истории. Что явил человечеству XX век? Самые чудовищные и масштабные столкновения народов произошли именно в этом веке во время двух мировых войн.

И самое печальное при этом, что такое жестокое «выяснение отношение между народами»

происходило в рамках христианской цивилизации и ее ценностей. На смену Веку Просвещения пришло время утраченных иллюзий и потерянных поколений.

«Кризис христианства и европейской цивилизации»

Козырев: Может быть, это ужасное столкновение христианских народов в XX веке говорит о том, что христианство все еще пассионарная религия, пассионарная цивилизация?

Захаров: Либо о том, что в XX веке наступил европейский и христианский кризис жанра, то, что Шпенглер назвал в одноименной книге «Закатом Европы». Поэтому и то, и другое утверждение требует отдельного обоснования и осмысления.

Козырев: Ведь Гитлер вспоминал Барбароссу и идеологию крестовых походов. И определенного рода арийская и арианская мифология у него присутствовала.

Фомин: Это была не христианская идеология. В большей степени языческая.

Захаров: Я бы сказал по-другому. Христианские народы забыли Бога и бросились в эту бойню.

Нередко, когда говорят о ценностях, люди скучнеют, думают: сейчас будут твердить про заповедей, которые были переданы Моисею для богоизбранного народа, или что-то в этом роде.

А между тем многим и невдомек, что монументальные, канувшие в Лету империи и государства зиждились на ценностных фундаментах не в меньшей степени, а может и в большей, чем на экономических. Вспомним для разрядки Древний Рим. Падение древнеримской империи.

Исписаны тысячи страниц на тему: почему не устоял некогда могущественный Рим? Причин много, но среди основных явно выделяются: падение нравов и разрушение сложившейся системы ценностей. В I веке н.э. в Риме появились Калигулы и Нероны, а с ними разгул, разврат, жестокость. Власть ради власти, никаких идеалов нет. Это было начало агонии римского государства. Власть, в отсутствие ценностного фундамента, «пошла по рукам» (особенно в эпоху «солдатских императоров») как продажная девка. Исход был предрешен. Падение Рима стало неизбежным.

Козырев: Когда мы говорим о ценностях, мы подразумеваем моральные ценности?

Захаров: Не только.

Козырев: Леонтьевское разнообразие, красота являются ценностью?

Захаров: На мой взгляд, еще как являются. По мнению некоторых философов Красота входит в первую тройку высших ценностей, включая еще Истину и Добро. Например, Владимир Соловьев полагал, что «красота нужна для исполнения добра в материальном мире, ибо только ею просветляется и укрощается недобрая тьма этого мира». Единство же Красоты с Добром и Истиной (как считает Соловьев) и есть основание для известной формулы Достоевского:

«Красота спасет мир».

От Красоты может быть недлинный путь до Смысла. Ценность с большой буквы – это то, что преобразует мир, составляет духовную основу личности, обладает большой преобразовательной энергией. Вспомним, как ареопаг римских богов был буквально ниспровергнут мощной энергетикой христианского вероучения и его первых адептов. Вооруженные только словом и верой первые христиане оказались многократно сильнее властей предержащих. Их стойкий дух превозмог все и не сломился, даже когда новых ревнителей веры травили зверями на гладиаторских аренах.

«Кто виноват?»

Захаров: Добавьте к этому вопросу «что делать?», и вы не найдете более любезных русскому сердцу вопрошаний. Опуская долгие рассуждения, среди главных причин нынешнего кризиса видится, прежде всего, обыкновенный человеческий порок, один из смертных грехов, который называется Жадность. Десятилетиями создавалась система, когда люди жили не по средствам, на широкую ногу. В США ипотечный финансовый пузырь раздувался медленно, но верно. Достиг неимоверных размеров, как Вавилонская башня, «до небес». «Навес обязательств», производных инструментов, который возник на Уолл-стрит, в десятки раз превышает ВВП отдельно взятых стран, в том числе Китая. И вот грянул кризис. Пришел как лекарь, как судья.

Что еще здесь можно добавить? Хотя можно попробовать назвать и конкретных виновных из числа некоторых государств, международных и национальных финансовых институтов или высокопоставленных лиц. Такие попытки уже делаются. И что с того? Главный вопрос остается открытым: кризис рукотворен? Если да, то найдется с кого спросить. Если нет, тогда кризис надо рассматривать, как некую производную от плохо взнуздываемой рыночной стихии и неизживаемых человеческих пороков. Тогда в каком направлении вести поиски виновных?

Может, лучше для начала самоуглубиться.

«Кризис и Россия: миссия и модернизация»

Захаров: Россия в течение длительного периода просуществовала с ощущением своего высокого исторического предназначения, иными словами, осознавала себя как государство с миссией.

Название миссии известно – «Третий Рим». Серьезный удар по этой мессианской идее нанес Петр I. Он укрепил государство, создал империю, осуществил модернизацию, но при этом был замечен в создании «Всешутейших соборов», т.е. в неуважении к православным ценностям. Было упразднено Патриаршество, влияние церкви на государственные дела было весьма серьезно секвестировано. Петру I нужна была свобода действий. Он «прорубил окно в Европу». Тут не до «Третьего Рима». Задача была в другом – просветить «немытую» Россию. Вывести ее на европейский уровень развития.

Фомин: Но ведь тогда стоял вопрос о самом выживании русского государства. Ведь если бы не было петровской модернизации, Россия могла бы разделить участь Китая, Индии и стать колонией еще в XVIII веке...

Захаров: Возможно. Тогда сегодня мы размышляем о том, насколько высоки были «издержки петровской модернизации», которая нанесла весьма ощутимый удар по нравственным устоям общества. Мораль и нравственность были отодвинуты на второй план. Главенствовал принцип:

цель оправдывает средства. Можно предположить, что последствия первой российской модернизации в этой части мы и сейчас ощущаем. При этом, если говорить о практических результатах, то они были внушительны. Петр I «привел в чувство» Россию, сделал ее другой, вне всякого сомнения, более сильной, более просвещенной, более технологичной, более европеизированной.

Вторая модернизация, как известно, была проведена Сталиным. Также стояла задача выживания.

Плюс была сверхзадача: явить миру образец строительства коммунизма или хотя бы развитого социализма. Вновь намеченные рубежи были успешно взяты. Цена вопроса хорошо известна.

Тоталитарный режим, использование рабского труда многих миллионов граждан – зэков, отсутствие какой-либо свободы личности и реальных гражданских прав, жизнь в постоянном страхе реинкарнироваться еще при жизни во «врага народа» и т.д.

Итогом «битвы за модернизацию» явилось превращение России в хорошо вооруженную и внутренне опустошенную страну, потерявшую значительную часть своего нравственноинтеллектуального потенциала.

О необходимости очередной модернизации российской экономики немало было сказано и за последние годы. Ну что-то пока всерьез не решились приступить к ее реализации. Видимо, реформы должны созреть. Мало того, на реформы еще нужно решиться. В России чересчур смелые начинания подчас кончались гибелью реформаторов. Вспомним участь Александра II или Столыпина.

С начала 90-х годов Россия самым решительным образом поменяла свои ценностные установки, выбрав рыночный путь развития. Было провозглашено: даешь рынок! Через достижение экономических свобод двинемся к свободам гражданским! Цена вопроса? Невысокая, почти бесплатно. Россия отказывается от притязаний на какую-либо историческую миссию или сверхзадачу. Мы уже не Третий Рим (и не полигон для реализации социальных утопий). По умолчанию.

Козырев: Как говорил Бердяев, Третий Рим превращается в Третий Интернационал.

Захаров: Здесь лучше, чем Бердяев, не скажешь. А во что превратился Третий Интернационал? В молчаливое торжество фундаменталистского рыночного подхода. И все бы ничего. Но после восемнадцати лет непрерывного рыночного строительства кризис заставил нас почувствовать:

«что-то неладно в датском королевстве».

«Ценностные аспекты кризиса»

Захаров: А что у нас не так? Трудно сказать определенно, если не говорить о переживаемых сегодня текущих социально-экономических трудностях. Но подчас возникает ощущение, что в отсутствие у общества сверхзадачи (создание рынка таковой не стало) образовался некий духовно-ценностный вакуум, который мы старательно пытаемся заполнить гламуром, глянцевыми стандартами новой жизни, непрерывными шоу-программами или сериалами и еще чем-то. И что?

Может, у нас наступил очередной кризис ценностей? Но что нового можно сказать миру в этой связи после Моисеевых заповедей, Нагорной проповеди, Срединного Пути Будды, взвешенных установок древних китайских учителей?

Козырев: Булгаков говорил, что дело не только в этике, определяемой ценностным строем, но в требовательности определенной конфессии к своим верующим. Одна требовательность у кальвинистов, другая – у старорообрядцев. Кто теперь должен быть инстанцией, которая реставрирует эти системы ценностей? Ценности есть. Реестры ценностей, книги о ценностях, но кто эти ценности будет ретранслировать? Кто выполнит роль ретрансляторов?

Захаров: Интересные вопросы. К ним бы я еще добавил три знаменитых кантовских: «Что я могу знать? Что я должен делать? На что смею надеяться?» Мудрый Кант, сравнивая ветхозаветные ценности с христианскими, отметил, что десять Моисеевых заповедей изложены как «принудительные законы». Эти «законы» устремлены на внешнюю сторону дела, в них нет требования морального образа мыслей, что является главным для христианства. По мнению немецкого философа, в чистой религии разума сделка с Богом (т.е. с совестью) невозможна.

Теперь к вопросу о ретрансляторах. Эту роль всегда выполняли и, по-видимому, будут выполнять духовенство (и его институты), пророки, праведники, Учителя духовной мудрости, а также в какой-то мере интеллектуальная элита общества (включая философов), так или иначе ретранслирующая важнейшие ценностные установки через светские каналы коммуникаций. Ыу и кроме того, некие особо важные парадигмы парят сами собой в пространстве общественного сознания из века в век. Например, было время когда над миром реяло декартовское «я мыслю, значит, я существую». Потом Владимир Соловьев произнес: «Я стыжусь, следовательно, существую». Теперь нам ближе: я потребляю – следовательно, я существую. Эта «ценность»

снизошла на мир из американского потребительского рая при серьезной поддержке голливудской «фабрики грез» – своего рода ретранслятора неких ценностей. Эта «фабрика»

много десятилетий подряд талантливо рассказывала миру об «американской мечте». В конце концов урок был усвоен. Главная ценностная установка – успех. Вслед успеху должна потянуться живописная цепочка смен бытовых декораций (домов, квартир, костюмов, галстуков и т.д.), которой надлежит выстраиваться в соответствии с непрерывно растущим социальным статусом гражданина. В общем, сложилась достаточно стройная система. Всяческое стимулирование потребительского спроса ведет к непрерывному американскому экономическому росту. А что хорошо для Америки, то служит на пользу и другим странам и народам. В результате жизнь становится для всех лучше и лучше. Чего еще желать?

Козырев: Вспомним «Философию хозяйства» Булгакова. Глава «Потребление» была посвящена еде. Потребление он обосновал следующим образом: это общение с плотью мира, встраивание себя в систему космоса. Сейчас наоборот: потребление – конструирование себя за счет фагоцитарного отношения к миру.

Захаров: В современном мире такая позиция, по-видимому, является доминирующей. Ценности вроде бы существуют, но они вторичны. В отличие от тех времен, когда рождались великие философы и философские системы, сегодня все проще. Кто-то сказал, что спокойная совесть – это от дьявола. Сергей Булгаков написал «Философию хозяйства» в начале XX века. Сама тема исследования звучала парадоксально. Какая может быть философия у хозяйства? Какая здесь связь с космосом, с ценностями? Ответ на эти вопросы потребует длительных рассуждений и многочисленных дискуссий. Лучше пока вспомнить (к месту) булгаковскую характеристику эпохи, данную в упомянутом философском трактате: «в жизне- и мироощущении современного человечества к числу наиболее выдающихся черт принадлежит то, что можно назвать экономизмом нашей эпохи. Наше время понимает, чувствует, переживает мир как хозяйство, а мощь человечества как богатство преимущественно в экономическом смысле слова. В противоположность добровольному или насильственному аскетизму францисканско-буддийских эпох истории, презиравших богатство и отрицавших его силу над человечеством, наши эпоха любит богатство – не деньги, но именно богатство – и верит в богатство, верит даже больше, чем в человеческую личность». С. Булгаков написал эти строчки почти 100 лет назад (первая часть «Философии хозяйства» была опубликована в 1912 году).

Встает вопрос: изменилось ли что-нибудь в «жизне- и мироощущении» современного нам человечества в начале XXI века?

«Современная критика кризиса»

Захаров: Думаю, что современная критика кризиса лучше всего прозвучит из уст наших современников, и уже тем более это будет интересно услышать от наших американских товарищей. В этой связи мне показалась интересной точка зрения профессора Нью-Йоркского политехнического института (с двадцатилетним стажем работы на валютном рынке!) Нассима Талеба, изложенная им в интервью газете «Ведомости» в марте 2009 года. В последнее время его стали относить к категории людей, которых называют «пророк». Любопытно, что он входит в число тех немногих, кто предвидел кризис. Его оценки подчас могут выглядеть парадоксально и резко.

В частности, в своей книге «Черный лебедь» Талеб, как отмечают журналисты, «изобразил банкиров и экономистов неполноценными существами, живущими в выдуманном мире математических моделей и сложных систем управления рисками». По его мнению, «нынешняя экономическая система, основанная на кредитовании, себя изжила и должна умереть». Эта система «обанкротилась потому что мир стал слишком сложен и хрупок». Талеб считает:

«Хрупкая финансовая система, сталкивающаяся с постоянным усложнением, в конце концов взрывается». И наконец наиболее интригующий вывод: «Может быть, вся западноевропейская протестантская экономическая культура, основанная на кредитовании, росте с помощью накапливания долгов, – это один гигантский пузырь в истории». Во как!

Козырев: Философски это реализация иллюзионизма, который родился в протестантской, кантовской мысли.

Захаров: Да, весь мир как великая иллюзия – это большая тема. Между прочим, имя земной матери Будды было Майя, что в переводе с санскрита означает Иллюзия. Одновременно Майя – Иллюзия является понятием махаянской философии, характеризующим восприятия Абсолюта несовершенными существами. Согласно буддистскому учению единственно подлинная реальность – это великая Пустота, в которой пребывает Будда как абсолютное единство сущего, неотличимого от Пустоты и неохватимое мыслью. Все остальное мыслимое является Иллюзией (Майя), обманом, игрой сознания. У Канта на этот счет была другая позиция. Он считал, что являющийся мир нельзя принимать за видимость, иллюзию или обман. А вот взросшему, в том числе на трудах Канта, Шопенгауэру больше нравилось сравнение границы этого мира представлений с майей – покрывалом обмана, которое застилает (по ведийской мудрости) «глаза смертным, заставляет их видеть мир, о котором нельзя сказать ни что он существует, ни что он не существует: ибо он подобен сновидению, отблеску солнца на песке, который издали представляется путнику водой, или брошенной веревкой, которая кажется ему змеей».

«Роль философии в эпоху кризиса: заново учиться думать и анализировать»

Фомин, Козырев: Философия может сделать шаг к выходу из кризиса, или задача философии – диагностика, стоическое приятие, психологическая адаптация?

Захаров: Сразу же вспоминается хорошо забытое утверждение из курса марксистско-ленинской философии, о том, что философы до какого-то момента лишь объясняли, как устроен этот мир, а наша (марксистско-ленинская) задача его изменить, т.е. по возможности получше обустроить.

Что тут сказать? Прежде всего – каждый должен заниматься своим делом. Поиск и разработка практических рецептов выхода из кризиса – это дело специально обученных людей:

финансистов, экономистов, высоко и невысоко поставленных чиновников, наконец, политиков (из числа ответственных). Это поле явно не для философов. Если же рассматривать современный кризис, прежде всего и в первую очередь, как кризис системы (или систем) ценностей, то здесь есть еще о чем подумать умным людям, любящим мудрость. Как сказал один из первых русских философов Г. Сковорода еще в ХVIII веке: «Мы измерили море, землю и небеса, мы побеспокоили недра земные ради металлов, нашли несчетное множество миров, строим непонятные машины. Что ни день – новые опыты и изобретения. Чего только мы не умеем, чего не можем? Но то горе, что при всем этом чего-то великого не достает».

Прямо скажем, мир сегодня, как и во времена Сковороды, до краев наполнен суетным, а может даже того хуже – вне всякой меры этим суетным переполнен. Отсюда, мне кажется, вытекает одна из первых сверхзадач для современных философов – поелику возможно пытаться, как и прежде, поднимать человеческий дух над всепроникающей и всепоглощающей мирской суетой.

Еще Шопенгауэр учил: «Человек должен возвыситься над жизнью, он должен понять, что все события и происшествия, радости и страдания не затрагивают его лучшей и интимной самости.»

Кстати, никто не отменял и знаменитого завета Дельфийского оракула: ????? ??????? – познай самого себя. Тут, без сомнения, есть еще чем заняться. Нельзя обойти вниманием и то, что должно являться прямо-таки священным для любого настоящего философа: непрестанный поиск Истины как способ экзистенции, т.е. существования. Мудрецы учат, что можно не располагать Истиной, но пребывать в ней. А еще можно стремиться к Истине и уже от этого становиться хоть немного лучше. По мнению философов, «это способ вознесения к изначальной причастности к божественности». Кстати о поисках Истины. Известный французский литератор маркиз де Кюстин, посетивший в свое время наше Отечество по приглашению Николая I, в своей книге «Россия в 1839 году» написал: «До сих пор я думал, что истина необходима человеку как воздух, как солнце. Путешествие по России меня в этом разубеждает. Лгать здесь – значит охранять престол, говорить правду – значит потрясать основы».

Гете сказал: «Хочешь радоваться себе, придавай ценность миру». В этой связи просто хочется попросить философов подналечь на решение задачи «по приданию ценности миру». Надеюсь, что многим от того станет радостно.

Философское слово сегодня может и должно звучать так же выразительно, как эпиграф знаменитого герценовского «Колокола»: «Зову живых». Живых, то есть мыслящих. И последнее (караул устал). Когда юного Артура Шопенгауэра в возрасте 23 лет спросили, зачем он отважился заняться такой бесполезной дисциплиной, как философия, он ответил: «Жизнь – сомнительная штука; я вознамерился посвятить ее осмыслению». Глубокое осмысление жизни – это насущная потребность любого времени, в том числе и нынешнего.

Может быть, Мир (и его неотъемлемая часть Россия) ждет как никогда сегодня нового, серьезного, обязательно вдохновенного, мудрого Слова. Ждет, по-видимому, сам об этом не догадываясь и не отдавая себе в этом отчет. Есть Надежда, что это Слово придет.

Опубликовано в журнале: «Знамя» 2013, №

СВЕРХНОВАЯ ЭКОНОМИКА

1. В советские времена излюбленным приемом пропаганды успехов так называемого социалистического общества было сравнение показателей экономического развития с уровнем 1913 года. Последний мирный год перед эпохой бурных перемен стал на десятилетия универсальным мерилом прогресса и благополучия. В столетнюю годовщину этого символического рубежа развития мы живем, трудимся и потребляем в условиях совсем другой экономики, достижения и проблемы которой бессмысленно измерять ростом производства чугуна, стали, тракторов и зерна. За сто лет экономика пережила такие радикальные трансформации, что оценки ее требуют других точек отсчета.

В первой половине века Россия вдогонку за западными странами перешла от аграрной экономики к индустриальной.

Индустриальная экономика исчерпала свои ресурсы роста в 1980-х, и новой путеводной звездой развития стала постиндустриальная экономика. Энтузиасты ее развития убеждены, что основа постиндустриального общества — знания. Поэтому сформировавшуюся к концу XX века разновидность капитализма называют информационной, а иногда даже умной экономикой.

Эксперты как заклинание повторяют: кто владеет информацией, тот владеет миром. И при этом совершенно не замечают, что производимое знание очевидно менее доходно, чем производимое впечатление.

Экономика сегодня больше красивая, чем умная, и больше игровая, чем информационная.

Знание приносит один миллион долларов единожды, обычно в конце жизни, единицам выдающихся ученых — лауреатам Нобелевской премии. В то же время сотни не обладающих никакой уникальной информацией людей: супермодели, профессиональные спортсмены, актеры, шоумены и поп-певцы — получают по нескольку миллионов долларов ежегодно. Суперзвезды в постиндустриальной экономике получают больше на порядок и даже на два. Так, в 2010 году телеведущая Опра Уинфри заработала 315 миллионов долларов, гольфист Тайгер Вудс — миллионов, поп-певица Бейонсе — 87 миллионов, киноактер Джонни Депп — 75 миллионов, футболист Криштиану Роналду — 36 миллионов, модель Жизель Бюндхен — 25 миллионов. То, что суперзвезды получают за один год, а среднестатистические шоумены и спортсмены — за 5— 10 лет, ученые не могут заработать за всю жизнь. Так, в США заработок среднестатистического доктора наук или профессора составит в лучшем случае 5 миллионов долларов за сорок лет непрерывной карьеры.

Веря в реальность экономики, основанной на знании (knowledge-based economy), этих фактов не объяснить. Но их легко объяснить, поняв, что главный принцип другой: кто владеет вниманием, тот владеет миром. Этот принцип отчетливо проявляется в проектах модернизации российской экономики, которые продвигаются в последние годы лидерами страны: развитие нанотехнологий, создание инновационного центра Сколково...

Однако, пока теоретики и практики развития осваивают логику новой экономики, на наших глазах, подобно вспышке сверхновой звезды, началась третья за столетие трансформация.

Теперь необходимо осваивать логику экономики, которую можно назвать сверхновой.

Экономика 1990-х — действительно новая экономика, отличная от индустриальной, в которой главным было производство — работа с продуктом. Но принципиальная новизна заключается вовсе не в информатизации производства, как принято думать, а в его виртуализации. Упор на образы, привлекающие внимание и возбуждающие эмоции, создает другую экономику. Высокой стоимостью здесь может обладать и высокотехнологичный наукоемкий продукт, и примитивный с точки зрения науки и технологии. Главное, чтобы он был имиджеемкий — воспринимаемый как модный, престижный, эксклюзивный.

На пике энтузиазма 90-х по поводу экономики знаний, когда шел быстрый рост высокотехнологичных компаний, коммерциализация Интернета и бум на рынках акций, главными атрибутами новых тенденций стали считать наукоемкие продукты, коммуникационные сети и рисковые инвестиции. Когда в 2000-м и 2008-м лопнули пузыри на рынках деривативов (специфических финансовых инструментов), полученных от ипотечных кредитов, и акций интернет-компаний, стало ясно, что основа новой экономики — совсем другая. Эта основа — процесс виртуализации экономики. Концепция была разработана полтора десятилетия назад1, однако большого внимания к себе не привлекла.

Виртуализация — это замещение реальности ее образом. Экономика, как и общество в целом, становится виртуальной реальностью, когда люди оперируют образами там, где предполагалось создание реальных вещей и совершение реальных действий2. В конце XX века, по мере того как бренды и имиджи переводили конкуренцию из сферы материального производства в сферу коммуникаций, и изображаемые особые качества товара или фирмы стали цениться потребителями или инвесторами выше, чем конкретные вещи, — институты капитализма виртуализировались. В результате базовые элементы экономики перестали цениться, и все в больших масштабах создаются виртуальные товары, виртуальные организации, виртуальные деньги.

На перенасыщенном рынке однотипных продуктов в борьбе за самый дефицитный ресурс развитой экономики — внимание потребителей — создаются бренды. Эти образы, устойчиво ассоциирующиеся с продуктом и фирмой, не просто служат средством ориентации для потребителей. Они сами становятся предметом потребления. Поэтому брендинг оформился в особую сферу профессиональной деятельности и стал технологией создания виртуальной стоимости, которая может значительно превышать стоимость реальных затрат на производство продукта. Так, например, по экспертным оценкам, выполненным в 2012 году аналитической группой Interbrand, стоимость самого ценного мирового бренда Coca-Cola составляет 78 млрд долларов, тогда как все материальные активы компании, заявленные в ее балансовом отчете, оцениваются менее чем в 53 миллиарда. Аналитики другой группы, Millward Brown, давая практически ту же оценку стоимости бренда Coca-Cola, поставили его лишь на шестое место в рейтинге, а самым ценным брендом признали Apple. Его стоимость оценили в 183 миллиарда долларов, что более чем в полтора раза больше заявленной в корпоративном отчете суммарной стоимости всех активов компании3.

Вполне понятной становится экспансия рекламного бизнеса. В 1990-х годах в экономически развитых странах расходы на рекламу и пиар росли в полтора-два раза быстрее, чем расходы на исследования и разработку новых продуктов, и даже обгоняли рост ВВП4. Вопреки распространенным представлениям о новой экономике не наукоемкость, а имиджеемкость стала главным фактором успеха на рынке. Наукоемкие продукты приносят успех только при условии, что они имиджеемкие.

Для создания виртуальных товаров более важны коммуникации, чем реальные производственные мощности, которые стали скорее обузой для лидирующих компаний. Поэтому выросли многочисленные виртуальные организации вроде сетей Dell или Nike, представляющих собой конгломераты автономных фирм, чья деятельность координируется компанией, контролирующей ключевой актив — бренд. Если сеть поставок и коммуникаций служит организационной структурой и для компании, предлагающей компьютеры, и для компании, предлагающей футболки, — значит, специфичность современной экономики заключается отнюдь не в наукоемкости производства. Которое, кстати, в обоих случаях передается странам ЮгоВосточной Азии.

Так виртуализировались товар, производство и организация.

Виртуализация денег ярче всего проявилась в экспансии кредитования. Виртуальная стоимость не могла бы расти теми фантастическими темпами, которые наблюдались в 1990-х, если бы не поддерживалась столь же виртуальной платежеспособностью. Вопреки распространенному мифу о новой экономике именно дешевые и необеспеченные кредиты породили инвестиционный и потребительский бум. Кроме того, образовался гигантский рынок ценных бумаг, страхующих риски кредиторов. Объем этого рынка деривативов оценивался в 2009 году в десять раз больше суммарного ВВП США и Европейского союза5. Сформировалась глобальная система виртуальных финансов, в которой оперируют не реальными средствами платежа разной степени материальности — от металлических и бумажных денег до цифровых записей на счетах, — а обещаниями заплатить. Многоступенчатыми долговыми обязательствами, связанными с реальной денежной массой символически.

Виртуализация производства, организации и денег сформировала экономику, базовые элементы которой — образ, сеть и доступ. Инструменты новой экономической деятельности — коммуникационные сети.

В сфере печатных массмедиа появилось огромное множество новых изданий, функции газет и журналов выполняющих виртуально, потому что страниц с рекламой в них больше, чем с новостями и статьями. Журналы и газеты выгодно печатать не потому, что читатели платят за возможность их читать, а потому, что рекламодатели платят за возможность перемежать рекламой публикуемые тексты или вовсе наполнять их ею. Поэтому выпуск печатных массмедиа обходится все дороже, но для читателя они становятся все дешевле или совсем бесплатными.

Переключая внимание с информации на образы, печатные массмедиа, однако, не обеспечивают интерактивности, необходимой для построения сетей. Письма, телефонные звонки в редакцию и ответы на них — заторможенная интеракция. А электронные массмедиа, радио и телевидение делают это хорошо. Их ведущая роль в новой экономике хорошо отражена в затратах рекламодателей. Так, в США в 2003 году 25% затрат на рекламу приходилось на прямую почтовую рассылку, 28% — на газеты и журналы, 40% — на телевидение и радио6.

Радио и телевидение не только продвигают чужие бренды, но и создают свои: образы популярных теле(радио)ведущих и персонажей теле(радио)программ становятся зонтичными брендами для товаров, от книг и компакт-дисков до линий косметики и одежды. Так что столь раздражающие публику рекламные паузы больше ничего не прерывают. Телесериалы, кинофильмы, ток-шоу, даже выпуски новостей превратились в рекламоносители.

Успешно транслируя образы, электронные массмедиа формируют сети, связывая массы рассеянных в пространстве людей общими интересами и общими смыслами. Но, когда вовлеченные в сеть люди пытаются внести свой вклад в создание образов, они сталкиваются с проблемой доступа.

Новый универсальный медийный инструмент — персональный компьютер с модемом. Вообще говоря, первые компьютеры для частных лиц появились в 1960-х годах, но тотальная компьютеризация началась только тогда, когда компьютеры стали инструментом виртуализации, обеспечив возможность работать с образами, строить сети, организовывать доступ. Это произошло в последние два десятилетия прошлого века. В 1981 году компания IBM выпустила компьютер, задавший технологический стандарт PC (от англ. personal computer), и через 10 лет в США было уже 200 компьютеров на 1000 человек, а еще через 10 лет — 600 на 1000. Когда в самом начале нового века в США компьютеризация достигла уровня проникновения в повседневную жизнь большинства населения, остальной мир только втягивался в процесс. В 2001 году в странах Европейского союза степень компьютеризации была в среднем в 1,5—2 раза меньше, в России и Бразилии — в 10 раз, а в Индии и Китае — в 20 раз7. Столь же быстрыми темпами распространялись компьютерные сети. В 1981 году около 200 компьютеров вошли в только что созданную сеть, названную Интернет, а через 20 лет в сеть входили уже свыше млн компьютеров, и в ней существовали примерно 400 млн сайтов8.

Компьютеры способны обеспечивать самые интенсивные коммуникации. К сообщениям печатных СМИ читатель может обращаться многократно, перечитывая выпущенный номер газеты или просматривая экземпляр журнала тогда, когда считает нужным. Но они лишь двумерны:

предлагают текст и изображение. Телевидение обеспечивает многомерность сообщения за счет видеоряда и звука, но обращаться к этим сообщениям телезритель может лишь по жестко составленному расписанию — программе передач. Радио совмещает слабости печатных массмедиа и телевидения: плоское сообщение, обратиться к которому можно не в любой момент.

Все виды коммуникационных технологий в одинаковой степени могут обеспечить передачу информации, то есть сведений, повышающих уровень знаний.

Но коммуникация как обмен символами, ведущий к поддержанию связей и созданию общности, лучше всего обеспечивается компьютерными мультимедиа. Они позволяют создавать многомерное сообщение, комбинируя текст, изображение, видеоряд и звук. Они позволяют осуществлять интеракцию в режиме реального времени и общего виртуального пространства и позволяют иметь доступ в коммуникационную сеть в режиме 24/7. Поэтому компьютерные сети стали самым эффективным инструментом виртуализации экономики.

Компьютерные мультимедиа до сих пор не вытеснили традиционные. Например, в США, на самом большом в мире рынке рекламы, в 2003 году расходы на рекламу в печатных медиа составляли 39,2%, радио — 12,9%, средства наружной рекламы — 3,2%, телевидение — 39,5%, Интернет — 5,2%. Через пять лет, в 2008 году, структура изменилась, но не кардинально: печатные медиа — 37,8%, радио — 6,7%, носители наружной рекламы — 2,8%, телевидение — 45,8%, Интернет — 6,9%. Статистические данные показывают, что пока самым мощным инструментом создания стоимости при помощи трансляции образов остается телевидение. Интернет лишь догоняет более традиционные медиа, хотя темпы роста этого сегмента рекламы самые высокие. К тому же образы, транслируемые печатными и электронными массмедиа, создаются с использованием компьютеров, а многие газеты, журналы, радиостанции и телеканалы создают собственные интернет-сайты. Так что развитие экономики образов не сводится к коммерциализации Интернета, но порождает растущую необходимость в компьютерных технологиях.

Аналитики и политики пытаются возложить всю ответственность за прошедший в 2008— годах глобальный экономический кризис на рост массы виртуальных денег. Однако этот кризис был не только финансовым. Он был кризисом общего перепроизводства виртуальности. Когда брендинг становится массовой и стандартной технологией создания стоимости, нет конкурентных преимуществ. Бренды конкурируют не с продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов9. Перенасыщенный брендами рынок обваливается, что вызывает кризис сетевых структур, которые становятся неэффективными, массивными и негибкими.

Сверхновая Кризисы начала XXI века свидетельствуют, что виртуализация свои возможности исчерпала. И на смену ей пришла другая логика — движение от брендов к трендам. Конкуренция образов теперь настолько интенсивна, что в борьбе за самый дефицитный ресурс — внимание целевых аудиторий — побеждает стратегия создания образов максимально броскими и максимально простыми. Товар должен быть агрессивно красивым, чтобы быть актуальным. Потребителей нужно не заинтересовывать, а очаровывать товаром. Это логика гламура (от англ. glamour — “очарование”).

Гламур — это не только причудливый стиль жизни тянущихся ко всему страшно красивому и потому вошедших в городской фольклор блондинок и метросексуалов. Гуру брендинга гламур представляется стратегической культурной идеей10, которая может быть основой успешного создания максимально привлекательных брендов. Но гламур не сводится к идеологии консьюмеризма и может быть характеристикой поведения не только на потребительском рынке.

Например, финансовые аналитики с середины 1990-х годов используют термин glamour для обозначения стратегии оперирования активами исходя не из их долгосрочной доходности, а из их модности11. Так что гламур правильнее считать не стилем, эстетикой или идеологией, но универсальной логикой сверхновой экономики12.

Поскольку феномен столь разнообразен и универсален, для его понимания требуется общая теория гламура, которая легко сводится к простой формуле: гламур = большая пятерка + горячая десятка.

Большая пятерка — это материя гламура, элементы которой — роскошь, экзотика, эротика, розовое, блондинистое. Роскошь заключается в потреблении эксклюзивного, выходящего за пределы функциональности. Экзотика — быт за пределами обыденности. Эротика — нагнетание нечеловеческой сексуальности. Розовое в этом контексте — не столько означенный цвет или любой другой насыщенный пигмент, сколько радикальное визуальное решение проблем. А блондинистое — не цвет волос, а управляемая внешность, управляющая сознанием.

Горячая десятка — это форма существования гламура, не число, а организующий принцип.

Любые топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады и т.п. придают всему включенному в них существенность и значимость. Гламур образуется выстраиванием миропорядка из 100 самых дорогих брендов, 500 самых успешных компаний, 1000 самых великих людей, 10 самых важных событий, 20 самых красивых городов, 10 вещей, которые необходимо иметь, и т.д. Мир гламура структурируется интенсивными коммуникациями, которые превращают горячие десятки из чьихто субъективных представлений в общую для всех медийную реальность.

В конструирование гламура из большой пятерки и при помощи горячей десятки и в его экспансию сейчас вносят вклад не только звезды поп-культуры и потребители, стремящиеся быть пресловутыми блондинками и метросексуалами. Практики создания управляемой внешности — показательный, но лишь частный случай наращивания капитала при помощи ярких и простых образов. Предприниматели и профессионалы, которые стремятся преуспеть в условиях сверхновой экономики, большую пятерку и горячую десятку превращают в капитал, развивая глэм-капитализм. Сверхновые политики превращают гламур в политический капитал и создавая режим глэм-демократии. Даже интеллектуальный капитал можно наращивать на основе гламура, о чем свидетельствует интенсивное развитие глэм-науки в менеджменте и маркетинге, ориентированной на исследование большой пятерки методом горячей десятки. Гламур — мир продвинутых бизнесменов, менеджеров, политиков и даже ученых, продвигающих свои продукты и проекты в надежде попасть в один из списков Forbes или подобных этому изданий, производящих разнообразные списки в духе горячей десятки.

2 Страшно красивое Большая пятерка Не только производство высокотехнологичной продукции быстро росло в последние два десятилетия. С переходом от виртуализации к гламуру сформировались индустрии, специализирующиеся на производстве большой пятерки гламура. И эти сверхновые индустрии росли в 2000-х годах в среднем вдвое быстрее экономики в целом.

Индустрия роскоши интенсивно перерабатывает самые разные функциональные вещи, от часов и белья до домов и яхт, в предметы роскоши, когда предмет лишь носитель желанного образа, а не собственно роскошь. Сам термин “индустрия роскоши” парадоксален, поскольку традиционно существовала граница между небольшим рынком роскоши — эксклюзивных вещей ручной работы для немногочисленных богатых ценителей — и рынком индустрии — предметов массового потребления. Но в последние полтора десятилетия маргинальный и замкнутый рынок роскоши превратился в объемный и динамичный кластер, объединяющий огромное число профессионалов и организаций, создающих возможности запредельного потребления для миллионов потребителей. В 2000 году объем мирового рынка роскоши оценивался примерно в 70 млрд долларов, в 2005-м — в 130 млрд долларов, то есть в среднем индустрия росла на 14% ежегодно. В кризисном 2009 году наиболее крупные игроки на рынке роскоши пережили относительно небольшое снижение продаж: группа LVMH потеряла 0,8%, Richemont — 4,5%, Burberry — 1,4%. А некоторые компании даже демонстрировали рост: Gucci Group прибавила 0,3%, Hermе€s — 8,4%. В 2010 и 2011 годах индустрия роскоши вернулась к экстраординарным темпам роста, превышающим темпы роста и мировой экономики, прибавлявшей по 4—5% в год, экономики США (2—3%) и даже Китая (8—9%). Рост продаж группы LVMH составил 19,2% (2010) и 16,4% (2011), Richemont прибавила 33,1% и 28,7%, Gucci Group — 18,3% и 20,4%, Hermйs — 25,4% и 18,3%, Burberry — 26,7% и 23,8%.

Эту впечатляющую экспансию последних трех—пяти лет эксперты пытаются объяснить географически: индустрия роскоши проникает на быстро растущие рынки Китая, Индии, России и некоторых других стран, прежде всего в Азии. Но в действительности рост поддерживается за счет экспансии, прорывающей границы социальных групп и культур. Индустрия роскоши представляет собой трансиндустрию, не пересекая традиционные отраслевые границы, она объединяет предприятия, которые производят функционально очень разные вещи, но создают товары, входящие в одну категорию. Например, производители автомобилей, мобильных телефонов или кожаных сумок превращаются в предприятия одной трансиндустрии, если они, используя совершенно разные сырье, технологии и навыки, но одинаковые методы имплантации в товар гламурной субстанции роскоши, создают гламуроемкие продукты вроде суперкара Porsche, супермобильника Vertu, или суперсумки Louis Vuitton. Трансиндустрия раздвигает границы роскоши за пределы классических категорий: ювелирных украшений, одежды от кутюрье (haute-couture), спортивных машин и лимузинов — и создает практически бесконечный ряд продуктов, обычных по технологии производства и способам употребления, но экстраординарных по бренду и цене.

Индустрия гостеприимства (от англ. hospitality) — такая же трансиндустрия, которая объединяет туристические агентства, рестораны, клубы, отели и другие предприятия, производящие необыденность жизни в упаковке позитивности и создающие гламурную экзотику как возможность приключения в кондиционированном помещении. Индустрия гостеприимства выходит за границы туристического и отельного сегментов, а также за социальные границы: ее потребители уже не традиционные искателей экзотики — экстравагантные путешественники из обеспеченных слоев. Гламурную экзотику массовому потребителю предоставляют тематические рестораны, клубы, отели, парки, которые предлагают разные сервисы, но стоимость создают одинаково — вживлением экзотики в блюда, развлекательные программы, дизайн интерьеров...

Конструируя доступные места необычного времяпрепровождения, индустрия гостеприимства образует рынок, мировой объем которого составляет более трех триллионов долларов и который обеспечивает примерно 20% рабочих мест в современном мире.

Индустрия секса — трансиндустрия, которая в последние десятилетия вышла далеко за пределы привычного экономического уклада и традиционных бизнес-моделей древнейшей профессии. То, что теперь часто называют индустрией развлечений для взрослых (adult entertainment), — это создание в качестве товара образов экстрасексуальности, интегрированных в повседневную жизнь. Большинству клиентов этой ультрасовременной индустрии нужен не собственно секс, им нужно быть сексуальными и сексапильными. Эротика для них ценна как приковывающий внимание окружающих аксессуар персонального имиджа — сексуар секс-символа. Гламурная эротика имплантируется во множество вещей и жизненных ситуаций, осуществляя экспансию за счет секс-шоу и секс-шопов, стрип-клубов и курсов обучения танцу в стиле стрип-дэнс, клубов свингеров и мастер-классов пик-аперов (pick-upers). Несмотря на все многообразие форм, доминирующая бизнес-модель здесь порнография, мировой объем продаж которой рос в начале века в среднем на 6% в год и достиг в 2006 году 97 миллиардов долларов13. Интернет придает этому росту особую динамику: к 2007 году насчитывалось свыше 4 миллионов сайтов с эротическим контентом, это примерно 12% от общего числа сайтов мировой паутины14. Продажи видео в Интернете выросли с 2,8 миллиарда долларов в 2006 году до 4,9 миллиарда в 2009-м.

Интернет-сайты предлагают легкий доступ к студийной порнопродукции и к самодельному контенту индивидуальных предпринимателей и просто энтузиастов экстрасексуальности. В последние пять лет продажи порножурналов и DVD упали, продажи платного контента на порносайтах росли медленно, но зато устойчиво росли доходы от продажи лицензий на использование эротичных брендов (например Playboy) и от размещения рекламы на сайтах с бесплатным контентом. Таким образом индустрия развлечений для взрослых начинает использовать бизнес-модель, аналогичную той, что применяют такие зарабатывающие на контекстной рекламе интернет-ресурсы, как Google и Facebook.

Индустрия моды теперь производит не только одежду и аксессуары и не столько образы гламурного стиля жизни, сколько собственно моду. Главный продукт этой индустрии — тренды.

Создание трендов как моментов повального увлечения основывается на актуальности, воспринимаемой как ценность, которая может транслироваться и одеждой, и косметикой, и развлечениями, и продуктами высоких технологий. Эта трансиндустрия объединяет дизайнеров из традиционных домов моды, многоцелевых дизайнерских студий и экспертов из тренд-бюро вроде группы Trend Union или виртуальной компании Worth Global Style Network (WGSN), выявляющих тренды. Они работают с очень разными вещами, вырабатывая только один, эфемерный, но очень ценимый продукт — визуальное выражение духа времени. Стоимость, создаваемая дизайнерами и экспертами по трендам, заключается в привязке продукта любой отрасли, от текстильной до автомобильной и от высокотехнологичной до деревообрабатывающей, к тренду. Визуальные решения: форма, силуэт, цвет, фактура, логотип, — успешно использованные на одном рынке, могут быть задействованы и на других рынках, чтобы сделать обычные продукты агрессивно красивыми и интенсивно привлекающими потребителей. Бизнес на розовом хорошо растет в последние годы. Например, интернет-портал WGSN, обеспечивающий своих подписчиков актуальной информацией о трендах, в 2010 году принес доход в 40 миллионов фунтов стерлингов, что на 5% больше, чем в 2009-м.

Дизайнерский бизнес Porsche Design Group в 2011 году вырос на 30%, принеся доход в 79, миллиона евро.

Индустрия красоты объединяет в один быстро растущий рыночный кластер производителей косметики, парикмахерские салоны, фитнес-клубы, спа-салоны, солярии, клиники пластической хирургии и другие предприятия, которые производят одну и ту же гламурную субстанцию — управляемую внешность, управляющую сознанием. В мире гламура существует корреляция между внешностью и успешностью15, и, даже не желая быть пресловутыми блондинками, люди инвестируют деньги, время, здоровье в управление внешностью, чтобы чувствовать себя, как блондинки, то есть уверенно и беспроблемно. Динамика индустрии красоты впечатляет: мировой объем продаж товаров для красоты к 2006 году достиг 280 миллиардов долларов, а объем услуг, оказываемых профессионалами индустрии красоты, составил свыше 100 миллиардов долларов.

Крупнейшие игроки на этом рынке успешно преодолели спад в 2009 году, в 2010-м такие компании, как L’Oreal и Estee Lauder, увеличили продажи более чем на 10%. Возможно, самые впечатляющие данные об экспансии индустрии красоты на рубеже веков содержатся в статистике, представленной Американским обществом пластических хирургов: за период 1997— 2007 годов количество косметических процедур увеличилось на 444%16. Даже глобальный экономический кризис не смог приостановить этот рост, и в 2010 году количество процедур выросло на 5%, а доходы пластических хирургов составили около 10 миллиардов долларов17.

Сверхновые индустрии — это не столько привычно организованные отрасли, сколько тренды, стилизованные под институты. Множащиеся, активно рекламируемые профессиональные ассоциации, выставки и конференции, специальные издания и учебные курсы конструируют общую идентичность очень разных, но причастных к одному тренду рыночных сегментов и агентов. Это придает тренду вид устойчивой социально-экономической структуры.

Трансиндустрии роскоши, гостеприимства, секса, моды и красоты — это лишь пять примеров развития гламуроемких производств, гламуроемкость повышается при комбинировании их элементов, а полный гламур возникает, когда менеджерам и маркетологам удается соединить всю пятерку в одном рыночном предложении, с которым можно выходить на все пять рынков.

Кроме того, путем комбинаторики элементов гламура можно создавать все новые и новые рынки и индустрии еще чего-нибудь для живущих в мире гламура.

Понятие “гламуроемкость” выглядит как метафора. Однако оно отражает действительно происходящие процессы. Именно с его помощью можно объяснить парадоксы новой экономики вроде признания наукоемкости продукции главным фактором успешности, при том что статистика свидетельствует скорее об обратной зависимости роста продаж от расходов на исследования и разработки. Так, за 2007—2009 годы расходы компании Intel на исследования и разработки в среднем в год составляли 15,41% от объема продаж, компании Microsoft — 14,29%, Google — 12,53%, Nokia — 12,41%, Samsung — 5,86%, HTC — 5,16%, Apple — 3,08%. Но по средним темпам роста продаж в 2009—2011 годах, то есть когда сделанные ранее инвестиции в исследования уже могли бы приносить отдачу, лидерами оказываются HTC со среднегодовым показателем роста в 51,49% и Apple — 44,14%. У создающих более наукоемкую продукцию компаний среднегодовые показатели роста продаж гораздо ниже: у Google рост составил 20,58%, у Intel — 13,81%, у Samsung — 10,84%, у Microsoft — 5,19%, а у Nokia продажи и вовсе падали в среднем на 8,18% в год.

Эти данные приводят к парадоксальному выводу о вредном воздействии больших вложений в разработку новой продукции. Но парадокс устраняется, если понять, что гламуроемкость — более значимый фактор, чем наукоемкость: эффективность расходов на исследования и разработку определяется направленностью этих исследований. Они окупаются, если направлены на имплантацию в продукт элементов большой пятерки. Например, продукция Apple в результате стратегии, сконцентрированной на дизайне: 1) воспринимается как эксклюзивные, статусные вещи, оправдывающие очевидно завышенную цену18 ; 2) олицетворяет необычность стиля жизни, будучи по существу бытовыми приборами; 3) вызывает эмоции, похожие на эротическое влечение19; 4) выглядит как функциональная скульптура или цифровой акссесуар. Успешность компании, превратившейся за первое десятилетие нового века из нишевой и убыточной в явного лидера рынка (и по темпам роста и по объему рыночной капитализации)20, объясняется не разработкой инновационных продуктов. Тянущиеся за Apple компании: HTC, Google, Samsung — повышают показатели, привнося гламур в свои гаджеты.

Еще парадокс, перестающий быть таковым в логике сверхновой экономики, — соотношение показателей расходов на рекламу и роста продаж среди ведущих компаний в индустрии роскоши. Быстро устаревшая логика виртуализации делает решающим фактором успешности имиджеемкость продукта. А статистика в последние годы демонстрирует отрицательную корреляцию между имиджеемкостью и востребованностью продукции компаний, производящих имиджеемкий продукт. За период 2007—2011 годов по уровню инвестиций в имидж продукции лидерами были компании LVMH, Gucci Group, Richemont, чьи расходы на рекламу составили в среднем за год, соответственно, 11,45%, 10,80%, 10,57% от объема продаж. Практически вдвое менее имиджеемкую продукцию выпускали Burberry, Hermйs, Prada, уровень расходов на рекламу которых составил: 6,5%21, 5,32%, 5,02%. Но по среднегодовым темпам роста продаж в 2007—2011 годах лидирующие позиции распределились так: Burberry — 17,38%, Richemont — 13,87%, Hermйs — 13,52%, Prada — 12,49%, Gucci Group — 10,70%, LVMH — 9,36%. Виден эффект отрицательного воздействия больших рекламных бюджетов на продажи. Этот парадокс устраняется, если понять, что эффективность рекламы на рынке роскоши теперь зависит от ее направленности. В какой степени расходы на рекламу направлены на имплантацию в товар элементов большой пятерки гламура, с такой отдачей это и работает.

Успешность гламуроемких производств показывает, как создание в логике большой пятерки гламура агрессивно красивых товаров позволяет преуспевать на рынках, образуемых трансиндустриями сверхновой экономики.

Горячая десятка Сверхновая логика проявляется и в построении организационных структур по принципу горячей десятки. С конца XX века виртуализация — использование сетевой структуры, массированных коммуникаций, рекламы и PR для построения компании-бренда или виртуальной корпорации вроде Nike или Dell — доступна любой компании. Эта стратегия больше не дает больших конкурентных преимуществ. В поисках более эффективных решений менеджмент переходит к логике гламура. Гламурность определяется двумя ключевыми процессами: 1) компания создается и поддерживается как центр страшно красивых коммуникаций, генерируемых по поводу ее продуктов и при помощи ее продуктов; 2) компания создается и поддерживается как тренд, сращивая структуры управления с индустрией моды и с сообществами креативных потребителей.

Оценить гламурность можно по темпам роста продаж и стоимости бренда. Если воспользоваться данными рейтинга мировых брендов, составленного аналитической группой Interbrand22, и данными корпоративных отчетов, нетрудно увидеть, что в последние два-три года самой гламурной компанией в мире была Apple Inc. Стоимость ее бренда и объем продаж росли в среднем на 40—50% в год.

Выход на вершину гламурности таких высокотехнологичных компаний, как Apple, хорошо объясняется переходом от логики виртуализации к логике гламура. С конца 1990-х годов можно проследить характерную тенденцию: коммуникации успешной компании становятся не столько поддержкой товара (рекламой) или организации (PR), сколько собственно товаром и организацией. Регулярно генерируя тренды на рынках мобильных устройств, предоставляя необычные возможности связи, в 2000-х годах Apple быстро вышла в глобальные лидеры продаж. Потребителям предлагаются не просто телефоны, компьютеры или плееры, а коммуникационные платформы, ценность которых определяется креативностью пользователей.

Покупатели вырабатывают новые способы коммуникаций, генерируя и распространяя их в коммуникационных сетях. Смысл быстро набравшего популярность в бизнес-кругах слова “креативность” можно определить как способность нестандартным, а лучше экстравагантным вплоть до скандальности решением переключить на свой продукт и/или свою компанию внимание целевых аудиторий, погруженных в интенсивные потоки рекламы, брендинга и PR.

Максимальная креативность достигается, когда эти экстравагантные и провоцирующие интерес решения создаются силами самих целевых аудиторий, то есть сообществами пользователей.

Еще два характерных случая успешного бизнеса на основе создания платформ для креативных коммуникаций: интернет-проекты YouTube и Facebook, рыночная стоимость которых определяется не уникальностью технологии или стоимостью принадлежащих компании материальных и нематериальных активов. Их ценность полностью определяется ростом сообщества пользователей, запустивших гигантские потоки контента, привлекающего внимание.

Коммерческий потенциал растущего сетевого сообщества креативных пользователей фантастически высоко ценится в сверхновой экономике. Руководители компании Google перекупили права на YouTube у его создателей в 2006 году за более чем 1,6 миллиарда долларов. Инвестиционные фонды в расчете на будущую отдачу вложили к 2011 году в развитие Facebook 1,5 миллиарда долларов.

Приведенные примеры показывают, как волна креатива поднимает на вершину капитализации те компании, которые функционируют на основе принципа: деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде. В стремлении создавать тренды и, главное, стать трендами компании образуют структуры, которые можно назвать гламурно-промышленным комплексом (далее — ГПК). ГПК объединяют в процесс создания тренда решения штатных сотрудников компании, занимающихся разработкой и маркетингом продукта, профессионалов из индустрии моды — дизайнерских студий и тренд-бюро — и креативных потребителей, или трендоидов23.

От сетевых структур, созданных на принципах виртуализации, ГПК отличает главный организационный принцип. Это “горячая десятка”. Решения и процедуры здесь ориентированы не на построение сильного бренда — устойчивой идентичности, отграниченной от других. А на скорейшее попадание в лидеры рынка — на создание актуальности, пусть даже на короткое время. Начало созданию потоковых структур, создающих стоимость как актуальность, положила в конце 1990-х годов компания Nokia, когда организовала разработку новых моделей мобильных телефонов совместно специалистами по ИКТ и дизайнерами из индустрии моды.

ГПК можно рассматривать как трансструктуру, образованную скоординированными движениями участников и потоками коммуникаций: рынков, брендов, фирм и пользователей — нарушающими привычные границы. Размывая привычные границы между брендами, ГПК создает линейку трансбрендовых продуктов. Размывая границу между фирмой и ее рынком, ГПК больше эксплуатирует креативных потребителей, стремящихся быть частью тренда, чем традиционных работников. Поэтому главной технологической платформой ГПК становятся интернет-сервисы нового поколения (так называемый Web 2.0), позволяющие пользователям самостоятельно генерировать контент и образовывать группы по интересам. Сети, в которых пользователи добиваются публичности и создают виртуальные сообщества, — инфраструктура ГПК. В 2000-х годах к тренду, созданному Nokia, подключились другие ГПК, создающие гламуроемкие трансбрендовые продукты: глэм-фоны Motorola — Dolce&Gabbana, Samsung — Armani, LG — Prada, глэм-буки Acer — Ferrari, Asus — Lamborghini и даже глэм-кар Hyundai — Prada. Эти ГПК воплощают характерную тенденцию сверхнового капитализма: принесение бренда в жертву тренду.

Серия продаж только что созданных бизнесов в начале нового века показывает, насколько велик может быть денежный эквивалент стоимости тренда. В 2003 году компания AOL купила сервис обмена сообщениями ICQ у создавшей его компании Mirabilis за 400 миллионов долларов. В году компания Emap купила виртуальное тренд-бюро — интернет-портал WGSN — за миллионов фунтов стерлингов. В том же году News Corporation приобрела интернет-ресурс MySpace за 580 миллионов долларов, а компания eBay купила интернет-севис аудио- и видеосвязи Skype за 2,6 миллиарда долларов. В 2006 году компания Google приобрела интернетресурс YouTube за 1,65 миллиарда долларов. Активы, приобретенные крупными корпорациями, не были на тот момент прибыльными бизнесами. Гигантские суммы были заплачены за эксклюзивный доступ к тренду — быстрому росту сообщества пользователей, которое рассматривалось как рынок с огромным коммерческим потенциалом. А создатели фирм, производящих эти тренды, предпочли обналичить их стоимость, не тратя усилий на закрепление созданного формата бизнеса и приобретение репутации бренда на рынке.

Менее очевидное, но тем более показательное принесение бренда в жертву тренду можно видеть в коммерческом успехе в 2000-х годах компании Apple, чей бренд оценивался экспертами в году в диапазоне от 76,5 миллиарда (второе место в мировом рейтинге, по версии Interbrand) до 183 миллиардов долларов (первое место в мировом рейтинге, по версии Millward Brown). Однако эти оценки относятся уже не к той сильной идентичности Apple, которая была положена в основу бренда тридцать лет назад, когда образ продукции и компании выстраивался вокруг идеи создания качественной альтернативы персональным компьютерам от компании IBM и операционной системе от Microsoft. Бренд Apple выкристаллизовался в культовом рекламном ролике, где миссия компании была метафорически представлена через ассоциацию с романом Джорджа Оруэлла “1984”. Создание компьютеров для продвинутых пользователей подавалось как борьба с Большим Братом, который навязывает стандарт своим массовым продуктом. Этого бренда, сделавшего продукцию Apple важным компонентом субкультуры независимо мыслящих и эстетически требовательных экспертов по компьютерным технологиям, больше не существует.

Он принесен в жертву стратегии, которую Стив Джобс начал реализовывать в 1997 году, когда вернулся к управлению компанией. Теперь фокус — на создании потока гаджетов для продвинутых чайников. Это превратило бизнес Apple в генератор культового движения потребителей-трендоидов и в тренд, обладающий наибольшей стоимостью.

Компания Apple функционирует как поток инновационных проектов: iMac — iPod — iTunes Store — iPhone — iPad, — поддерживающий в состоянии непрерывного движения массу потребителей, стремящихся из рядовых пользователей в лидеры. Участники консьюмеристского движения с энтузиазмом приобретают все новые версии гаджетов от Apple, чтобы запускать потоки креативных коммуникаций, предметом которых служат опять-таки Apple и ее продукты. Это движение лучше всего характеризует формула знаменитого исследователя средств коммуникации Маршалла Маклюэна: передаваемым посланием является само средство передачи (the medium is the message). Тренд Apple больше ориентируется на живущих в мире гламура блондинок, метросексуалов, глэм-капиталистов и глэм-профессионалов, чем на продвинутых пользователей, для которых когда-то был создан фирменный бренд.

Преодолев проблемы неэффективности брендинга и негибкости сетевых структур путем создания трендов и трансструктур, вовлекающих креативных потребителей, ГПК создал и гламурные финансы, решившие проблему неликвидности виртуальных денег. Это активируемые деньги.