«Я чувствую, что в новых технологиях есть что-то страшное. И это проявляется не тогда, когда мы общаемся, а когда мы остаёмся одни. Подключаемся к интернету и перестаём быть собой. Это разрушает нашу духовность Икуо ...»

Поразительно, как быстро высокая пластичность мозга позволила животному приспособиться манипулировать объектами внешней среды с учетом текстуры их поверхности! Например, обезьяна научилась хватать манипулятором на экране монитора только те виртуальные диски или шары, которые обладали определенными и при этом зрительно не распознаваемыми поверхностными особенностями! Так в контуре интерфейса мозг–компьютер была впервые замкнута петля обратной связи – он стал интерактивным.

В 2012 г. американские журналы Nature и The Lancet опубликовали еще более впечатляющие результаты работ двух именитых научных коллективов, но на этот раз в качестве испытуемых выступили уже люди, больные тетраплегией (параличом всех конечностей), т. е. полностью лишенные двигательной функции.

Группа исследователей под руководством Донахью сообщила о первом успешном испытании протеза руки, управляемого непосредственно мозгом пациентов – женщины лет и мужчины 66 лет, которые в течение многих лет были полностью обездвижены и лишены речи в результате инсульта. В мозг испытуемых, в зону, отвечающую за движения правой руки, была вживлена матрица 4?4 мм из тонких (40—50 мкм) игольчатых электродов длиной 1,5 мм. Оба пациента научились подводить манипулятор к целевому предмету (например, к термосу с кофе) и захватывать его, а иногда даже подносить термос ко рту (Hochberg et al., 2012).

Но при всей внешней эффектности соответствующих кино- и фотоматериалов достижения были достаточно скромные: после почти пятилетнего еженедельного тестирования пациентке лишь в половине случаев удавалось подвести манипулятор к целевому объекту и захватить его. Мужчина после пятимесячных тренировок достигал успеха в двух из каждых трех попыток. Таким образом, добиться полноценного владения протезом с помощью нейротехнологии не удалось – испытуемые смогли управлять протезом лишь в рамках ограниченного набора трафаретных движений.

Складывалось впечатление, что во всех этих случаях мозг не научился управлять траекторией движения протеза в трехмерном пространстве, а мог лишь после большого числа проб и ошибок кое-как задавать короткие сегменты его движений, последовательно приближая протез к целевому объекту. К тому же оста вался неясным вопрос о помощи, которую оказали испытуемым сами манипуляторы, разработанные в рамках оборонного ведомства для выполнения разнообразных задач и имевшие весьма продвинутую автоматику для сглаживания и доводки движений. Без такой высокотехнологичной поддержки мысленное управление могло оказаться еще менее успешным.

Гораздо результативнее оказалась работа второй группы исследователей под руководством Э. Шварца, заведующего лабораторией «MotorLab» (Университет Питтсбурга, США). Среди 11 авторов статьи этого коллектива, опубликованной в журнале «The Lancet» (Collinger et al., 2012), – биоинженеры, нейрохирурги, нейрофизиологи и специалисты по вычислительной математике и кибернетике из девяти научноисследовательских и медицинских учреждений, преимущественно локализованных в г.

Питтсбург (США).

Видео- и фотоматериалы, хранящиеся на сайте лаборатории, запечатлели поразительные достижения их пациентки: 52-летняя Джэн Шерман – больная тетраплегией, но с сохраненной речью, управляла манипулятором почти как собственной рукой. Самое удивительное, что при этом она еще и комментировала свои действия! Это означает, что достигнутый ею уровень автоматизация управления манипулятором аналогичен владению собственной рукой.

В чем же секрет этого поистине революционного прорыва в области нейрокомпьютерных симбиозов?

Слушаю и повинуюсь Ведущим экспериментальным методом Э. Шварца, посвятившего почти 30 лет изучению кодов мозга, управляющих движениями конечностей, является регистрация электрической активности нейронов моторной коры головного мозга. Как и другие нейробиологи, он пытался «поймать» контуры формирования замысла того или иного движения, отследить процесс претворения двигательных программ в реальные движения. Обычно исследователи, работающие в этой области, идут по пути создания библиотек эталонных пространственно-временных карт активности нейронов, характерных для фрагментов того или иного движения. Сравнивая текущую активность нейронов с этими эталонными «картинами», можно определять моменты, когда они будут совпадать. Тогда мы можем считать, что расшифровали намерение (текущая активность совпала с эталонной, например, обозначающей «хочу поднять руку вверх»). Теперь, зная, каково намерение, мы можем транслировать эту команду манипулятору и выполнить движение (поднять его вверх).

Еще в 1986 г. Э. Шварц со своим старшим коллегой А. Георгополосом показали, что каждый двигательный нейрон своей электрической активностью вносит определенный вклад в программирование направления движения конечности; направление же траектории движения в каждый момент времени определяется итоговым вектором разряда всех задействованных корковых нейронов (Georgopoulos et al., 1986). Грубо говоря, транслировать планы мозга в движение манипулятора можно, вычисляя в реальном времени этот интегральный вектор направления по активности отдельных нейронов, при этом для точности вычислений необходимо отслеживать достаточно большой пул нейронов. Поэтому в феврале 2012 г. пациентке было вживлено сразу две матрицы по электродов, с помощью которых удавалось регистрировать активность до 270 корковых нейронов одновременно.

Но здесь возникла очередная трудность, связанная с проблемой построения калибровки.

Как понять, какому направлению соответствует интегральный вектор, рассчитанный на основе электродных матриц, если пациент не владеет своей рукой и не может продемонстрировать движение? Был найден поистине удачный выход: пациентке было предложено просто наблюдать за движениями манипулятора, управляемого компьютером, и представлять себе, что эти действия совершает ее рука. Предполагалось, что одно только наблюдение этого действия будет модулировать активность нейронов, таким образом создавая основу для вычисления специфического суммарного вектора направления движения.

Успех превзошел все ожидания: когда на вто- рой день после окончания двухнедельного курса «тренировки» манипулятор подключили к мозгу пациентки, Дж. Шерман, она смогла обменяться ру- копожатием с участником эксперимента, используя кисть манипулятора. А спустя 14 недель уже вовсю манипулировала искусственной рукой с надежнос- тью 91, %: на видео и фотоматериалах зафиксиро- вано, как с помощью манипулятора она кормит себя шоколадом и угощает гостей печеньем.

Работы коллектива лаборатории Э. Шварца ста- ли настоящим триумфом технологии интерфейсов мозг–компьютер. Кстати сказать, попутно удалось прояснить и причину успеха, которого добились в освоении манипулятора обезьяны: очевидно, они, подобно Дж. Шерман, наблюдали за своей рукой, а потом и за манипулятором как бы со стороны, формируя целостный образ движения.

Из глубин подсознания Технологии нейрокомпьютерных интерфейсов сегодня разрабатываются не только за рубежом, но и в России. Первая отечественная публикация, прямо связанная с разработкой такой технологии, по-видимому, вышла из стен лаборатории нейрокомпьютерных интерфейсов в Московском госу- дарственном университете им. М. В.

Ломоносова (Kaplan et al., 2005). В ней обсуждался очень важный вопрос: может ли мозг самостоятельно, без волевого участия человека, напрямую (без посредства мышц и нервов) установить коммуникацию с внешней средой, если ему обеспечить прямой канал связи? Ведь все разработанные до этого протоколы интер- фейсов мозг–компьютер требовали от человека на- пряженного внимания, не оставляя ему возможности попутно заниматься другой деятельностью.

Фото из архива автора.

В эксперименте испытуемым, которым снимали электроэнцефалограмму, предлагали одновременно смотреть на экран монитора. При этом они не зна- ли, что цветовая палитра монитора определялась исключительно соотношением величины мощности определенных диапазонов спектра их ЭЭГ. Исследо- ватели исходили из предположения психологов, что каждый человек имеет свои неосознанные цветовые предпочтения, так что в созданном контуре мозг сам мог установить на мониторе нужную палитру. Оказалось, что 12 из испытуемых на 3—4-й день тренировок действительно показали индивидуаль- но воспроизводимую стабилизацию определенной цвето вой гаммы. Так было доказано, что мозг спо- собен неосознанно управлять параметрами внешнего мира – нужно только дать ему рычаги для такого управления!

Помимо этого исследователям из МГУ удалось улучшить характеристики системы набора текста через интерфейс мозг–компьютер, разработанный в 1988 г. американскими нейрофизиологами Э. Дончином и Л. Фарвелом. Согласно этому методу, меткой, указывающей на букву алфавита, которая в данный момент находилась в фокусе внимания человека, служила одна из волн электроэнцефалограммы, появляющаяся в ответ на предъявление целевого стимула только через 300 мс после его включения. Модификация методики позволила уменьшить время калибровки алгоритмов на распознавание индивидуальных форм волн и по- высить надежность методики до 95 % (Shishkin et al., 2009). На этой основе были построены интерфейсы мозг–компьютер с подвижными элементами: в отличие от статичной системы набора текста, в таких интерфейсах фигуры на экране перемещаются, при этом их движением можно управлять через нейроинтерфейс. Эта разработка пригодится при создании интерфей- сов, управляющих мобильными роботами и игровыми приложениями (Shishkin et al., 2011; Kaplan et al., (протезами). В будущем такие системы можно будет использовать для тренировки движений у временно парализованных пациентов, чтобы поддерживать моторные программы мозга в действии в самый острый период, когда собственные мышцы и нервы еще не в силах выполнять команды мозга.

Но лаборатория нейроинтерфейсов в МГУ – не единственное место в России, где сейчас занимаются нейрокомпьютерной проблематикой. Так, в Институте высшей нервной деятельности и нейрофизиологии РАН (Москва) под руководством д. б. н. Г. А. Иваницкого и д. б. н. А. А. Фролова разрабатываются эксклюзивные алгоритмы классификации паттернов электроэнцефалограммы, позволяющие ученым создавать прототипы интерфейсов мозг–компьютер, которые в недалеком будущем дадут постинсультным пациентам возможность овладеть парализованными частями тела с помощью управляемых мозгом экзопротезов. А в Институте нейрокибернетики им. А. Б. Когана (Ростов-на-Дону) под руководством профессоров Б. М. Владимирского и В. Н. Кироя на основе технологий интерфейсов мозг–компьютер разработаны системы управления инвалидной коляской, которые уже в недалеком будущем позволят больным передвигаться без посторонней помощи. В более же далекой перспективе такие технологии дадут нам возможность управлять тихоходными передвижными средствами.

Технология интерфейса мозг–компьютер в первую очередь, безусловно, ценна своими возможными практическими приложениями. Но немаловажным обстоятельством является и то, что в этом случае мы встречаемся с возникновением новой парадигмы исследования в психофизиологии. Ученые впервые получили концептуальный инструмент, который ставит мозг человека в уникальную экспериментальную ситуацию – прямого подключения к внешнему миру.

Сможет ли мозг адаптироваться к условиям, когда его центральные программы могут быть напрямую транслированы к исполнительным устройствам, минуя нервы и мышцы?

Наконец, как глубоко сможет мозг интегрироваться в цифровую мультимедийную реальность, если дать ему возможность управлять параметрами этой реальности? Может быть, нейрокомпьютерные интерфейсы, – это закономерный технологический ответ на вызовы высокоиндустриальной цивилизации?

Стремительное развитие современных нейрокомпьютерных технологий служит залогом того, что нам недолго предстоит ждать ответа на все эти вопросы.

Как всё начиналось В новосибирском Академгородке я оказался холодной снежной зимой в конце 1986 г. в качестве командиро- ванного от кафедры физиологии человека МГУ. Здесь, в отделе комплексных исследований нейронных систем Института автоматики и электрометрии СО АН СССР, под руководством М. Б. Штарка (тогда еще профессора, а теперь академика РАМН) строилась первая в России сис- тема биотехнической саморегуляции организма человека на основе микроконтроллеров. Сегодня такие системы более известны как технологии биологической обратной связи.

Открытие таких технологий состоялось еще в 1960-х гг., когда американские нейрофизиологи Н. Миллер и Д. Камия независимо друг от друга показали, что человек может научиться управлять параметрами таких автономных физиологических функций, как частота сердцебиения, тонус сосудов и, наконец, спектр самой электрической активности головного мозга.

С начала 1980-х гг. центром этих разработок и клинических приложений, а с кого-то момента даже «законодателями мод» в этом направлении и стала лаборатория Штарка.

Сегодня эти разработки известны далеко за пределами Си- бири и России. Их изюминка состоит в том, что измерения саморегулируемых параметров организма представляются на экране монитора не обычными скучными столбиками, которые испытуемому требуется удерживать выше или ниже определенной линии, а увлекательными играми, в которых от измерений физиологических параметров зависит, например, скорость погружения соревнующихся водолазов или пышность распускающихся бутонов цветов. По сути, речь идет о тех же индикаторах успешности регу- ляции состояния человека, но с гораздо более выраженным эмоциональным компонентом.

Моя командировка оказалась очень успешной. Знакомство с работами по биологической обратной связи, которые велись в Новосибирске, позволили начать на кафедре физиологии человека в МГУ исследования по новой реализации биологической обратной связи, при которой параметры электроэнцефалограммы используются уже в качестве команд для управления внешними исполнитель- ными устройствами (например, клавиатурой компьютера или радиоуправляемыми устройствами). В этом случае технология биологической обратной связи интегрируется в более универсальную нейрокомпьютерную систему, где внешние объекты (пусть те же соревнующиеся аквалангисты) становятся не просто индикаторами успешности саморегуляции, а собственно объектами динамического управления.

Функциональная магнитно-резонансная томография и нейронауки Функциональная магнитно-резонансная томография – это технология исследования активности зон мозговых структур в реальном времени. Она базируется на различии в магнитных свойствах оксигемоглобина (носителя кислорода) и дезоксигемоглобина (вещества, образующегося в местах потребления кислорода). Соотношение этих двух веществ отражает физический феномен – контрастность, обуслов ленную различным уровнем насыщения крови кислородом.

Локальное кровенаполнение мозговой ткани увеличивается при процессах формирования или реорганизации нейронных ансамблей, обеспечивающих разнообразные операции (сенсомоторные, речевые и т. п.). Таким образом, визуализируя изменения гемодинамических реакций, можно визуализировать и эти мозговые реакции.

Функциональная магнитно-резонансная томография имеет ряд преимуществ в сравнении с другими технологиями исследования высшей нервной деятельности, в первую очередь – исключительно высокое пространственное разрешение и возможность многократного повторения исследования. Можно говорить о грядущей новой эпохе в исследованиях головного мозга – создании «географической» функциональной карты высшей нервной деятельности человека.

В Новосибирске исследованиями, связанными с нейрокомпьютерными технологиями, занимается отдел биофизики и биоинженерии Института молекулярной биологии и биофизики СО РАМН, возглавляемый академиком РАМН М. Б. Штарком. В частности, здесь разрабатывается технология биоуправления, основанная на принципе обратной связи.

Суть ее в том, что с помощью технических устройств человек получает информацию о состоянии той или иной функции своего организма (например, пульса) и учится произвольно изменять значения этого параметра. Весь процесс зачастую происходит в форме игрового сюжета.

Такая технология может быть использована как с диагностической целью (например, для диагностики стрессоустойчивости), так и с лечебной (например, для реабилитации после травм позвоночника). С помощью технологии функциональной магнитнорезонансной томографии, позволяющей в реальном времени исследовать активность различных зон мозга, можно визуализировать процессы биоуправления: создать «карту» активности нейронов, отследить формирование нейронных сетей. Такие разработки открывают широкие возможности для диагностики и коррекции различных неврологических состояний.

При отработке на обезьянах технологии интерфейса мозг–компьютер (ИМК) животное на первом этапе обучалось виртуальной рукой, выбирая на экране текстурой поверхности. Правильный выбор сопровождался стимуляцией клеток коры частыми пачками электромагнитных импульсов (и вознаграждался фруктовым соком), неправильный – редкими. По мере вычисления нейронной модели намерения посредством ИМК-технологии начинала получать команды непосредственно от модификациями).

Limb», был создан по заказу Управления перспективных исследований Министерства обороны США (DARPA) в лаборатории прикладной физики Университета Джона Хопкинса (JHU/APL) и, кстати, обошелся заказчику почти в 15 млн долларов.

На сегодняшний день это, возможно, самая сложная искусственная конечность в мире. В скором времени ее предполагается оснастить датчиками, измеряющими физические параметры окружающей среды, и исследователи примутся за обратную задачу, касающуюся проведения информационных потоков от протеза к мозгу.

Исследования, проводимые командой Э.

Шварца, также финансировалось агентством DARPA, как и разработка самой механической руки. Это наводит на мысль о существовании единого проекта, который предусматривает помимо создания искусственной руки с системой мозгового управления еще и разработку экзопротеза. Последний позволит не только замещать, но и поддерживать вышедшие из строя двигательные системы тела и само туловище. Возможно, об испытании такого экзопротеза в контуре интерфейса мозг–компьютер мы услышим уже в ближайшее время берет из рук ассистента Б. Водлингере плитку шоколада, подносит ее ко рту и откусывает кусочек.

Фото из архива Медицинского центра Питтсбургского университета (UPMC) Литература Ганин И. П. и др. Интерфейс «мозг–компьютер» «на волне P300»: исследование эффекта номера стимулов в последовательности их предъявления // Физиология человека. Т. 38. № 2. С. 5—13.

Collinger J. L. et al. High-performance neuroprosthetic control by an individual with tetraplegia // The Lancet. 2012. № 6736(12). P. 61816—61819.

Hochberg L. R. et al. Reach and grasp by people with tetraplegia using a neurally controlled robotic arm// Nature.

2012. N 485(7398). P. 372—375.

Kaplan A. Y. et al. Unconscious operant conditioning in the paradigm of brain-computer interface based on color perception // Int. J. Neurosci. 2005. N 115(6). P. 781—802.

Kaplan A. Y. et al. Adapting the P300-based braincomputer interface for gaming: a review // IEEE Transactions on Computational Intelligence and AI in Games, 2013.

Nicolelis M. A. Mind in Motion // Sci. Amer. 2012. N 307. P. 58—63.

Гламурный капитализм: лоГика «сверхновой экономики»

Уже идет второе десятилетие нового века, однако наши представления о проблемах экономического развития и путях их решения все еще базируются на идеях, возникших в прошлом веке, и продолжается обсуждение перспектив «новой», или «умной», экономики. Однако появились тенденции, связанные с другой логикой развития, свидетельствующие о появлении «сверхновой», или «красивой», экономики.

Термином «новая экономика» в 1990-х годах стали обозначать ключевые тенденции изменений в производстве, организационных структурах, финансах. Главными атрибутами новой экономики принято считать наукоемкие продукты, коммуникационные сети и рискованные инвестиции. Быстрый рост высокотехнологичных компаний, коммерциализация Интернета, бум на рынках акций и деривативов — этот набор явлений аналитики приняли за начало эры «экономики знаний» (knowledge-based economy).

Кризисы 2000 и 2008 гг., когда лопнули «пузыри» соответственно на рынке акций «доткомов» (интернет- компаний ) и деривативов (производных от ипотечных кредитов), заставляют иначе взглянуть на основания новой экономики. Можно предположить, что эти основания связаны с процессами виртуализации экономики, на что до сих пор обращали внимание лишь немногие отечественные экономисты1, хотя концепция виртуализации была разработана уже полтора десятилетия назад2.

Виртуализация вообще — это замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реальности. Экономика (как и общество в целом) становится своего рода виртуальной реальностью, когда люди оперируют образами — виртуальными объектами — там, где институциональные нормы предполагают создание реальных вещей и совершение реальных действий3. В конце XX в.

институты капитализма виртуализировались по мере того, как бренды и имиджи переводили конкуренцию из сферы материального производства в виртуальную реальность коммуникаций, где изображаемые «особые качества» товара или фирмы ценятся потребителями или инвесторами выше, чем фактически сделанное.

В результате базовые элементы современной экономики перестают быть привычной реальностью, и все в больших масштабах создаются виртуальные товары, организации и деньги.

виртуализация товара наиболее отчетливо видна в экспансии брендов. На перенасыщенном рынке однотипных продуктов создание бренда становится эффективным средством борьбы за самый дефицитный ресурс развитой экономики — внимание потребителей. Образы, устойчиво ассоциирующиеся с продуктом и фирмой, не просто служат средством ориентации для потребителей, но становятся собственно предметом потребления. Поэтому именно в конце XX в. «брендинг»

(формирование и разработка бренда) превратился в особую сферу профессиональной деятельности, стал универсальной и общедоступной технологией создания в ходе коммуникаций виртуальной стоимости, которая может иногда _ 1 См., например: ДаниловДанильян в. Глобальный кризис как следствие структурных сдвигов в экономике / / Вопросы экономики. 2009. № 7.

2 Иванов Д. в. Постиндустриализм и виртуализация экономики // Журнал социологии и социальной антропологии. 19 9 8. № 1. www.ecsocman.edu.ru/data/241/733/1231/0 07_ Ivanov_x285x29.pdf).

3 Иванов Д. в. Виртуализация общества. СПб.: Петербургское востоковедение, 2000.

www.lib.ru/politolog/ivanov_d_v.txt.

значительно превышать стоимость реальных активов, вовлеченных в производство продукта. Например, по экспертным оценкам, выполненным в 2010 г.

аналитической группой Interbrand, стоимость бренда Coca-Cola составляет примерно 70 млрд долл., что в 1,5 раза больше совокупной стоимости всех активов компании, заявленной в корпоративном отчете. Аналитики другой фирмы — Millward Brown, давая практически ту же оценку бренду Coca-Cola, гораздо более дорогим брендом считают Google. Его оценили в 114 млрд долл., что приблизительно в 3 раза выше балансовой стоимости всех активов компании.

Если виртуальная стоимость может столь значительно превышать реальную, создаваемую в цехах и лабораториях, то вполне понятной становится экспансия рекламного бизнеса. В экономически развитых странах темпы роста расходов на рекламу и PR в 1990-х годах были в 1,5—2 раза выше, чем расходов на исследования и разработку новых продуктов, и даже обгоняли темпы роста ВВП4.

Виртуализация стоимости привела к тому, что, вопреки распространенным представлениям о «новой экономике», не наукоемкость, а «имиджеемкость»

стала главным фактором успеха на рынке. Наукоемкие продукты приносят успех, но только при условии, что они одновременно узнаваемы.

виртуализация организаций легко распознается в появлении вместо традиционных вертикально интегрированных компаний гибких и подвижных сетевых структур по управлению брендами и проектами. Для создания виртуальных товаров более важны коммуникации, чем реальные п роизводственные мощности, которые стали скорее обузой для лидирующих компаний. Поэтому получили распространение аутсорсинг и франчайзинг, на основе которых выросли многочисленные виртуальные организации вроде сетей Dell или Nike. Деятельность этих конгломератов автономных фирм координирует компания, контролирующая ключевой актив — бренд. Тот факт, что сеть поставок и коммуникаций служит организационной структурой и для компании, предлагающей высокотехнологичные продукты — компьютеры и локальные сети, и для компании, предлагающей кроссовки и футболки, показывает, что специфичность новой экономики заключается отнюдь не в наукоемкости производства (в обоих случаях оно передано по контракту фабрикам в странах Юго-Восточной Азии).

виртуализация денег наиболее ярко проявилась в экспансии кредитования. Виртуальная стоимость товаров и самих компаний не могла расти теми фантастическими темпами, которые наблюдались в 1990-х годах, если бы платежеспособностью. Они получили возможность тратить на покупку товаров и ценных бумаг больше, чем позволял располагаемый доход: по отношению к последнему задолженность среднего домохозяйства в экономически развитых странах к середине 2000-х достигла 110—140%5. Вопреки распространенному мифу о новой экономике, не венчурные капиталы, а доступные кредиты породили инвестиционный и потребительский бум. В дополнение к дешевым и необеспеченным кредитам был создан гигантский рынок деривативов — ценных бумаг, призванных застраховать риски кредиторов. Объем рынка деривативов оценивался в 2009 г.

в 300 трлн долл., что в десять раз больше суммарного ВВП США и ЕС 6. Таким образом, сформировалась та масса виртуальных денег и те виртуальные финансы, на которые аналитики и политики пытаются возложить всю ответственность за недавний глобальный экономический кризис.

4 Оценка автора на основе данных: The Economist. 20 05. Jan. 1—7. Р. 48, 72; 20 0 6. Jan.

21—27. Р. 59; July 1—7. Р. 65; 2008. Jan. 26—Feb. 1. Р. 59.

5 The Economist. 2005. Feb. 5—11. P. 89; 2008. Sept. 6—12. P. 78; Oct. 11—17. P. 12. (A Special Report on the World Economy).

6 Epping R. The 21st-Century Economy. N. Y.: Vintage Books, 2009. P. 161.

Однако кризис 2008 г. был все-таки типичным кризисом перепроизводства. Логика виртуализации приводит к перепроизводству брендов, корпоративных коммуникаций, долговых обязательств. Когда брендинг становится массовой и стандартной технологией создания стоимости, бренды больше не дают конкурентных преимуществ. Они конкурируют уже не с «обычными», не имеющими специфического образа продуктами, а со множеством так же выстроенных брендов7. На перенасыщенном теперь уже брендами рынке их эффективность падает, и компании сталкиваются с трудностями при реализации виртуальных товаров.

Перепроизводство аутсорсинговых решений и обслуживающих их корпоративных коммуникаций вызывает кризис сетевых структур, которые становятся массивными и негибкими. Например, компания Dell, практически не имеющая собственных производственных мощностей и располагающая хорошо отлаженной информационной системой для управления сетями поставок через Интернет, вынуждена держать штат из 103 тыс. работников 8.

Перепроизводство виртуальной платежеспособности на основе необеспеченных кредитов и многоступенчатых деривативов приводит к кризису ликвидности. Виртуальные деньги, в отличие от традиционных, не являются средством платежа или накопления. Это разнообразные права заимствования, то есть финансовые инструменты, эффективные в той степени, в какой эти права удается конвертировать в наличность в банковской системе, где действует норма резервирования.

И когда объем выпущенных производных инструментов превышает объем подпадающих под действие нормы резервирования, эти права заимствования быстро становятся неликвидными.

Перепроизводство виртуальности, проявившееся в кризисах 2000 и 2008 гг., свидетельствует о том, что логика виртуализации себя исчерпала. И на смену ей пришла другая логика. Конкуренция образов теперь настолько интенсивна, что в борьбе за самый дефицитный ресурс — внимание целевых аудиторий — рациональной стратегией теперь оказывается создание максимально броских и максимально простых образов. Товар должен быть агрессивно красивым, чтобы быть актуальным. Капитализация актуальности становится возможной, когда в создании стоимости происходит сдвиг от брендов к трендам. Это логика гламура.

Гламур (от англ. glamour — очарование) — это не только причудливый стиль жизни тянущихся ко всему «страшно красивому» и потому вошедших в городской фольклор блондинок и метросексуалов. Для одного из «гуру» брендинга гламур 2000-х представляется «стратегической культурной идеей», которая может быть основой новых деловых стратегий 9. Но гламур не сводится к идеологии консьюмеризма, он может быть характеристикой поведения не только на потребительском рынке. Например, финансовые аналитики с середины 1990-х годов используют этот термин для обозначения характерной стратегии трей- деров, оперирующих на фондовых рынках, исходя не из долгосрочной доходности активов, а из их «модности»10. Так что гламур правильнее считать не просто стилем, эстетикой или идеологией, а универсальной логикой — рациональностью — сверхновой экономики.

7 Маркетологи назвали эту проблему overbranding.

8 Для сравнения: персонал компании Apple при большем, чем у Dell, объеме продаж в 2 раза меньше.

9 Grant J. The Brand Innovation Manifesto. Chichester: Wiley, 2006. Р. 5, 226—227.

10 Chan L. K. S., Jegadeesh N., Lakonishok J. Evaluating the Performance of Value versus Glamour Stocks: The Impact of Selection Bias // Journal of Financial Economics. 1995. Vol. 38, No 3.

P. 269—296; Conrad J., Cooper M., Kaul G. Value versus Glamour / / Journal of Finance.

2003. Vol. 58, No 5. P. 1969—1996.

Поскольку феномен столь разнообразен и универсален, для его понимания требуется общее понимание гламура. Оно легко сводится к простой формуле:

гламур = «большая пятерка» + «горячая десятка».

Большая пятерка — это «материя» гламура:

— роскошь заключается не в дорогостоящих предметах самих по себе, а в эксклюзивном потреблении, выходящем за пределы функциональности;

— экзотика — не природа дальних стран и не вещи и обычаи чужеземцев, а быт за пределами обыденности;

— эротика — не привычное отражение человеческой сексуальности в массовой культуре, а нагнетание «нечеловеческой» сексуальности;

— «розовое» — не столько означенный или любой яркий, насыщенный цвет, сколько радикальное визуальное решение;

— «блондинистое» — не просто цвет волос, а управляемая внешность, в свою очередь, управляющая сознанием.

Горячая десятка — это форма существования гламура. При этом речь идет не о числе, а об организующем принципе. Любые топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады и т. п. придают всему включенному в них существенность и значимость.

Гламур образуется выстраиванием миропорядка из 100 самых дорогих брендов, 500 самых успешных компаний, 1000 самых великих людей, 10 самых важных событий, 20 самых красивых городов, 100 книг, которые нужно прочесть, прежде чем умрешь, и т.д. Мир гламура структурируется интенсивными коммуникациями, которые превращают горячие десятки из субъективных представлений в медийную реальность.

В конструирование из большой пятерки и при помощи горячей десятки мира гламура и в его экспансию сейчас вносят вклад не только эксцентричные горожане.

Их практики создания управляемой внешности, управляющей сознанием, показательны, но это лишь частный случай наращивания капитала при помощи ярких и простых образов. Те, кто стремится преуспеть в условиях сверхновой экономики, большую пятерку и горячую десятку используют как источник ресурсов и технологию, то есть превращают гламур в капитал и тем самым способствуют развитию гламурного капитализма. Те, кто стремится к успеху в сверхновой политике, превращают гламур в политический капитал и тем самым создают режим гламурной демократии. И даже интеллектуальный капитал можно наращивать на основе гламура, о чем свидетельствует интенсивное развитие гламурной науки в менеджменте и маркетинге, которые явно ориентированы на исследование большой пятерки методом горячей десятки. Таким образом, гламур становится жизненным миром для «продвинутых» бизнесменов, менеджеров, политиков, ученых, продвигающих свои продукты и проекты в надежде попасть в списки Forbes или других подобных изданий.

Понятия «большая пятерка» и «горячая десятка» могут показаться слишком экстравагантными для научного анализа. Однако, во-первых, следует напомнить об опыте физиков, успешно оперирующих определениями «цвет» и «красота» в отношении элементарных частиц. А во- вторых, именно отмеченные компоненты гламура позволяют логично объяснить некоторые тенденции и парадоксы сверхновой экономики.

С переходом от логики виртуализации к логике гламура сформировались индустрии, специализирующиеся на производстве большой пятерки. И эти сверхновые индустрии росли в 2000-х годах в среднем вдвое быстрее экономики в целом.

Индустрия роскоши интенсивно перерабатывает самые разные функциональные вещи — от часов и белья до домов и яхт — в предметы роскоши, в которых важен не предмет, остающийся лишь материальным носителем роскоши, а собственно она сама. Термин «индустрия роскоши» звучит парадоксально, как оксюморон, но в последние полтора десятилетия когда-то маргинальный и замкнутый рынок для немногих ценителей уникальных изделий превратился в объемный и динамичный кластер, объединяющий огромное число профессионалов и организаций, специализирующихся на создании возможностей запредельного потребления уже для миллионов потребителей. В 2000 г. объем мирового рынка роскоши оценивался примерно в млрд долл., а в 2005 г. — 130 млрд, то есть в среднем индустрия росла на 14% в год. В кризисном 2009 г. наиболее крупные игроки на рынке роскоши пережили относительно небольшое снижение продаж: LVMH потеряла 0,81%, Richemont — 4,48, а некоторые компании даже демонстрировали рост: Gucci Group прибавила 0,31%, Hermеs — 8,48%. В 2010 г. рынок роскоши вернулся к экстраординарным темпам роста: LVMH прибавила 19,2%, Richemont — 25,6%, Gucci Group — 18,3%, Hermеs — 25,4%. Индустрия роскоши объединяет предприятия, очень разные по продукту и технологии, но одинаковые по методам создания стоимости — «имплантации» в товар гламурной «субстанции» рос- коши. Например, производство автомобиля, телефона или кожаной сумки связаны между собой, если речь идет о гламурных продуктах от Porsche, Vertu и Louis Vuitton.

Индустрия гостеприимства (от англ. hospitality), объединяющая туристический, ресторанный, клубный и гостиничный сегменты, производит технологии необычного образа жизни, создавая гламурную экзотику как возможность приключения в кондиционированном помещении. Поскольку живущим в гламуре экзотика нужна не как приобщение к иным обычаям, а как необычный быт, то экзотику потребителю можно предоставить в любом месте. Поэтому интенсивно создаются «тематические» рестораны, клубы, отели, парки, которые предлагают разные сервисы, но стоимость создают одинаково:

«вживляют» экзотику в блюда, развлечения, интерьеры и т. д. Так конструируется институциональная форма для рынка, мировой объем которого составляет более 3 трлн долл. и который обеспечивает занятость каждому пятому работнику в мире.

Индустрия секса, которая вышла далеко за пределы привычного экономического уклада и традиционных бизнес-моделей «древнейшей профессии»

и которую теперь часто называют «индустрией развлечений для взрослых», предлагает в качестве товара образы секса в любых ситуациях и комбинациях.

Клиентам этой ультрасовременной индустрии нужен не столько секс, сколько эротика как привлекающий внимание, эпатирующий аксессуар. Поэтому эротику как гламурную «субстанцию», наполняющую любые вещи и любые жизненные ситуации, в основном производят многочисленные стрип- и свинг- клубы, сексшоу и секс-шопы, фирмы, предлагающие секс по телефону, в чатах, в заставках и рингтонах для мобильников. Доминирующей бизнес-моделью в индустрии секса стала порнография, мировой объем продаж которой составил в 2006 г. 97 млрд долл. при среднегодовых темпах роста в начале века 6—7%11.

Особую динамику этому росту придает использование Интернета, где насчитывается свыше 4 млн сайтов (примерно 12% общего числа сайтов «мировой паутины»)12, предлагающих легкий доступ к студийной порнопродукции и к «само- дельному» контенту индивидуальных предпринимателей и энтузиастов нагнетания сексуальности. В последние три года эксперты отмечают, что на фоне падения доходов от продажи журналов, DVD и платного контента растут доходы порносайтов от продажи лицензий на использование «эротичных» брендов (например, Playboy) и от размещения рекламы на сайтах с бесплатным контентом. Поэтому индустрия развлечений для взрослых начинает использовать бизнес-модель, которая аналогична применяемой Google и Facebook.

11 www.internet-filter-review.toptenreviews.com/internet-pornography-statistics.html.

12 Penn M. J., Zalesne E. K. Microtrends. L.: Allen Lane, 2007. Р. 277.

Индустрия моды теперь производит не только одежду и аксессуары и не столько образы, становящиеся образцами стиля жизни, сколько собственно моду, то есть главный продукт этой индустрии — тренды. Создание трендов как моментов повального увлечения основывается на ценности для потребителей не вещей или имиджа самих по себе, а их «актуальности», которая может транслироваться одеждой, аксессуарами, косметикой, гастрономией, развлечениями, продуктами «высокой моды» и «высоких» технологий.

На производстве актуальности специализируются дизайнеры традиционных домов моды, многоцелевые дизайнерские бюро — Pininfarina или Porsche Design Group, а также тренд-бюро вроде экспертной группы Trend Union. Все они предлагают заказчикам из разных отраслей (от текстильной до автомобильной) визуальные решения — силуэт, цвет, фактуру, обеспечивающие попадание продукции в тренд.

Индустрия красоты объединяет в один быстрорастущий рыночный кластер производителей косметики, салоны красоты, фитнес-клубы, спасалоны, солярии, клиники пластической хирургии, потому что при всех различиях в технологиях они производят одну «субстанцию» — управляемую внешность. В мире гламура существует корреляция между внешностью и успешностью13, и живущие в этом мире женщины и мужчины, даже не желая быть пресловутыми «блондинками», стремятся чувствовать себя «как блондинки», то есть уверенно. Результатом становится впечатляющая динамика индустрии красоты: мировой объем продаж товаров «для красоты» к 2006 г.

достиг 280 млрд долл., а объем услуг, оказываемых профессионалами индустрии красоты, превысил 100 млрд долл. Динамику этой индустрии хорошо отражает статистика Американского общества пластической хирургии: за 1997—2007 гг.

количество косметических процедур увеличилось на 444%14.

Сверхновые индустрии — это не столько привычно организованные отрасли, сколько тренды, стилизованные под институты. Интенсивно создаваемые и активно рекламируемые профессиональные ассоциации, выставки и конференции, специальные издания и учебные курсы и т. п. конструируют общую идентичность разных, но причастных к одному тренду рыночных сегментов и агентов и тем самым придают тренду вид устойчивой социально-экономической структуры. Описанные индустрии — выходящие за рамки отдельных отраслей (роскошь, гостеприимство, секс, мода, красота) — это лишь пять примеров развития гламурных производств.

«Гламуроемкость» повышается при комбинировании эле- ментов и достигает максимума, когда менеджерам и маркетологам удается пять элементов соединить в одном рыночном предложении, с которым можно выходить к потребителям на любом из описанных выше рынков. Более того, логика большой пятерки позволяет путем комбинаторной «имплантации» элементов гламура в товары и услуги создавать новые рынки и индустрии «еще чего-нибудь» для живущих в мире гламура.

Используемый здесь и очевидно метафоричный термин «гламуроемкость»

вполне поддается операционализации и даже измерению. Более того, именно с его помощью можно объяснить парадоксы, возникающие при использовании традиционной логики новой экономики и виртуализации.

В качестве первого примера проанализируем роль наукоемкости продукции, которая считается решающим фактором успеха компаний в новой экономике. В таблице 1 и на рисунке 1 представлено соотношение расходов на исследования и разработки и средних темпов роста компаний — мировых лидеров в области цифровых технологий.

13 См., например, результаты исследования зависимости дохода от внешности в: The Economist. 2007. Dec. 22—29. Р. 50.

14 Penn M. J., Zalesne E. K. Op. cit. P. 243—244.

Приведенные данные противоречат тезису о наукоемкости как факторе успешности высокотехнологичных компаний и даже приводят к парадоксальному выводу о «вредном» воздействии относительно больших вложений в НИОКР, поскольку корреляция оказывается отрицательной. Но если предположить, что гламуроемкость продукции важнее, чем наукоемкость, и оценить этот показатель на основе большой пятерки гламура, то вполне объяснимыми станут и представленная статистика, и очевидная успешность при относительно скромных расходах на исследования и разработки компаний Apple, HTC, RIM.

рост продаж и расходов на исследования и разработки В условиях гламурного капитализма вполне логично, что эффективность расходов на исследования и разработки определяется тем, в какой степени они направлены на имплантацию в продукт элементов большой пятерки. Например, гламуроемкость продуктов от Apple определяется тем, что в результате целенаправленной стратегии, сконцентрированной на дизайне, они воспринимаются как эксклюзивные, статусные вещи, оправдывающие очевидно завышенную цену15;

15 Многие аналитики относят продукты Apple к категории роскоши. См., например:

Kapferer J.N., Bastien V. The Luxury Strategy. L.: Kogan Page, 2009. Р. 284—286.

олицетворяют необычность стиля жизни, будучи, по существу, «бытовыми приборами»; вызывают эмоции, похожие на эротическое влечение16; выглядят как «функциональная скульптура» или «цифровой акссесуар». Экспертная оценка присутствия в товарах от Apple элементов большой пятерки показывает, что «роскошь», «эротика», «розовое» присутствуют безусловно («+»), «экзотика» — частично («±»), «блондинистое» скорее отсутствует («–»). Полагая, что коэф фициент гламуроемкости g может принимать значения от 0 до 1 и вклад каждого компонента «большой пятерки» не более 1/5, в случае Apple можно считать g = 0,7. Помножив коэффициент g на показатель уровня расходов на исследования и разработки, получим показатель гламуроемкости продукции данной компании. Проведя по той же методике процедуру экспертной оценки для других высокотехнологичных компаний, можно получить коэффициенты гламуроемкости и для них (см. табл. 2). Приведенная оценка, безусловно, субъективна, но более обоснованные результаты можно получить в результате экспертного опроса по репрезентативной выборке. Правда, для целей демонстрации принципиальной действенности анализа гламуроемкости вполне достаточно представленных расчетов.

При умножении коэффициента гламуроемкости g на показатель уровня расходов на исследования и разработки получается показатель гламуроемкости продукции для высокотехнологичных компаний. Эта переменная в большей степени объясняет вариации в темпах рос- та продаж компаний, чем традиционный показатель наукоемкости (см. рис. 1—2). Успешность компании Apple, превратившейся за первое десятилетие нового века из «нишевой» и убыточной в явного лидера рынка (по темпам роста и объему рыночной капитализации)17, объясняется не тем, что она больше тратит на разработку инновационных продуктов, а соответствием инноваций логике гламурного капитализма. Тянущиеся за Apple компании RIM и HTC имеют высокие показатели роста потому, что привносят гламур в свое производство: выпускаемые ими продукты представляют собой аналоги культовых iPhone и iPad.

Другой пример кажущегося парадокса — на самом деле логики сверхновой экономики — соотношение показателей темпов роста продаж и расходов на рекламу ведущих компаний в индустриях роскоши, моды и красоты. Логика виртуализации экономики предполагает, что решающим фактором успешности компании выступает «имиджеемкость» продукта. Однако данные, приведенные в таблице 3 и на рисунке 3, демонстрируют, что в последние годы корреляция между показателями имиджеемкости и роста продаж для компаний, продукция которых по определению должна быть имиджеемкой, скорее отрицательная.

16 Известно высказывание главы компании Apple Стива Джобса в ответ на вопрос о причине популярности новой операционной системы: «Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что их хочется лизнуть» (цит. по: Риддерстрале Й., нордстрем К. Караокекапитализм. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. С. 244).

17 Объем продаж составил в 2010 г. 65 млрд долл., рост по сравнению с предыдущим годом — 52%, рыночная капитализация — 331,6 млрд долл.

Парадокс исчезает при введении коэффициента гламуроемкости g, он показывает, в какой степени расходы на рекламу направлены на имплантацию в товар элементов большой пятерки гламура (см. табл. 4).

Умножение показателя уровня расходов на рекламу на коэффициент гламуроемкости дает показатель, который не идеаль но, но все же положительно коррелирует с показателем роста продаж (рис. 4).

Использованная методика определения и оценки гламуроемкости весьма условна и приблизительна. Тем не менее, обобщая анализ двух рассмотренных примеров проявления логики гламурного капитализма в традиционно наукоемком и имиджеемком сегментах, можно утверждать, что гламуроемкие продукты успешно находили спрос и обеспечивали рост продаж даже в условиях экономического кризиса. Можно предложить общую формулу определения гламуроемкости (glamourintensity):

где g — коэффициент гламуроемкости, принимающий значения от до 1; R — показатель уровня расходов на исследования и разработки за предшествующий период; A — показатель уровня расходов на рекламу за текущий период.

Логика нового гламурного капитализма ведет к быстрому развитию не только особых производств и индустрий, но и специфических организационных форм на уровне компании. С конца XX в. виртуализация как стратегия использования сетевой структуры, аутсорсинга, массовых коммуникаций (рекламы и PR) для построения компании—бренда или виртуальной корпорации (вроде Nike или Dell) доступна любой компании, растиражирована бизнес-консультантами и бизнес-школами и не дает ощутимых конкурентных преимуществ. В условиях перенасыщения рынков организационными решениями, сфокусированными на брендах и корпоративных сетях, актуальным становится переход от логики виртуализация фирмы к логике гламура. Гламурность компании определяется двумя ключевыми процессами:

компания создается и поддерживается как центр «страшно красивых», то есть креативных коммуникаций, генерируемых по поводу ее продуктов и при помощи ее продуктов потребителями; компания создается и поддерживается как тренд за счет сращивания структур управления с индустрией моды и с сообществами креативных потребителей.

Оценить гламурность компании можно по темпам роста стоимости ее бренда, которые отражают степень креативности коммуникаций, и по темпам роста ее продаж, которые отражают степень ее «трендовости».

Если воспользоваться данными рейтингов мировых брендов18 и корпоративных отчетов, то гламурность (glamourness) можно оценить по формуле:

где: B — изменение за год стоимости бренда (портфеля брендов), в %; S — изменение за год объема продаж, в %.

По приведенной формуле с использованием оценок стоимости 100 мировых брендов согласно рейтингу, составленному аналитической группой Interbrand, можно легко рассчитать, что в 2010 г. уровень гламурности компаний LVMH, Gucci Group, Hermеs был существенно выше порогового значения (1,00) и составил соответственно 1,24, 1,2 и 1,3. Но самыми гламурными оказались Apple (2,08), производитель коммуникаторов «Black Berry» RIM (1,78) и Google (1,68).

Выход на вершину гламурности таких высокотехнологичных компаний, как Apple, хорошо объясняется сдвигом от логики виртуализации к логике гламура. Со второй половины 1990-х годов можно проследить характерную тенденцию: в сверхновой экономике успешная компания создается и структурируется креативными коммуникациями, которые выступают не столько поддержкой товара (рекламой) или организации (PR), сколько собственно товаром и организацией.

18 В 2000-х годах появилось множество топ-листов, выстраивающих бренды по их стоимости, определяемой экспертными оценками различных исследовательских групп. Наиболее известны создаваемые в полном соответствии с принципом горячей десятки гламура рейтинги от компаний Interbrand (www.interbrand.com, публикуются с 2001 г.) и Millward Brown (www. millwardbrown.com, с 2006 г.).

Смысл быстро набравшего популярность в деловых кругах слова «креативность» можно определить как способность нестандартным, а лучше экстравагантным и вызывающим (вплоть до скандальности) решением переключить на свой продукт и/или свою компанию внимание целевых аудиторий, перманентно погруженных в высококонкурентную среду товарных и корпоративных имиджей. Но максимальная креативность достигается, когда эти решения генерируются внутри и силами самих целевых аудиторий.

Предоставление необычных коммуникационных возможностей создает стоимость и стало успешной бизнес-моделью. Примерами ее применения могут быть компании Nokia и Apple, быстро вышедшие соответственно в конце 1990-х и середине 2000-х в глобальные лидеры продаж за счет регулярного генерирования трендов на рынках мобильных устройств. Потребителям предлагаются не просто телефоны, компьютеры или плееры, а к оммуникационные платформы, ценность которых определяется инновационными способами применения, создаваемыми и распространяемыми креативными пользователями.

Еще два характерных случая бизнеса на основе создания платформ для креативных коммуникаций — это интернет-проекты YouTube и Facebook, чей коммерческий потенциал предопределило многомиллионное сообщество пользователей, запустивших гигантские потоки контента, привлекающего внимание. И этот потенциал фантастически высоко ценится. Руководители компании Google перекупили права на YouTube у его создателей за сумму более 1,5 млрд долл. Крупнейшие банки, среди которых Goldman Saсhs, и инвестиционные фонды конкурируют за возможность вложить в акции Facebook суммы того же порядка.

Приведенные примеры показывают, как «волна креатива» поднимает на вершину капитализации компании, которые функционируют на основе принципа:

деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде. В стремлении создавать тренды, а главное — стать трендом компании образуют структуры, которые можно условно назвать гламурнопромышленным комплексом (ГПК). ГПК — это структура, объединяющая в один процесс создания тренда решения производи- телей, дизайнеров, работающих в индустрии моды, и потребителей, одержимых новыми трендами.

От сетевых структур, созданных на принципах виртуализации, ГПК отличает то, что главным организационным принципом становится горячая десятка.

Организационные решения и процедуры ориентированы не на построение сильного бренда — устойчивой идентичности, отграниченной от других, а на скорейшее попадание в лидеры рынка, на создание актуальности. Поэтому ГПК можно рассматривать как структуру, которую образуют движения участников и потоки коммуникаций, скоординированные между собой и нарушающие привычные границы — между рынками, между брендами и между фирмой (организацией) и сообществом креативных потребителей. ГПК размывает привычные границы между брендами, а также между фирмой и ее рынком, эксплуатируя скорее не традиционных работников, а креативных потребителей, стремящихся быть частью тренда.

Стандарт таких сетей, генерирующих стоимость как актуальность, задала в конце 1990-х годов компания Nokia, когда организовала разработку новых моделей мобильных телефонов совместно специалистами по ИКТ и дизайнерами из индустрии моды. В 2000-х годах к тренду, созданному Nokia, подключились ГПК «Motorola—Dolce&Gabbana», «LG—Prada», «Acer—Ferrari», «Asus—Lamborghini» и т.д. Ставшие альтернативой смартфонам и ноутбукам «глэмфоны» и «глэмбуки»

могут служить для других индустрий универсальной моделью вывода на рынки нового гламуроемкого трансбрендового продукта.

С тем, что тренды могут быть сильнее брендов, а креативные коммуникации — сильнее отлаженной организации, уже свыкается традиционный бизнес. В стремлении воспользоваться успехами ГПК он имитирует его креативные коммуникации, инвестирует в набирающие популярность образцы, наконец, попросту перекупает права на «горячие», то есть ставшие модными бренды. Череда громких сделок по приобретению коммуникационных компаний, стоимость которых определялась исключительно высокими темпами роста числа пользователей, позволяет хотя бы в первом приближении оценить масштабы, которых может достигать стоимость тренда. В 20 03 г. компания AOL приобрела за 400 млн долл. сервис обмена сообщениями ICQ, созданный фирмой Mirabilis; в 2005 г. компания News Corporation приобрела интернетресурс MySpace за 580 млн долл.; в конце 2005 г. компания eBay приобрела сервис интернет-телефонии Skype за 2,6 млрд долл.; в 2006 г. компания Google приобрела интернет-ресурс YouTube за 1,65 млрд.

Но создатели ГПК, пользуясь тем, что растиражированным коммуникациям и «долгоиграющим» брендам не хватает яркости, лег- кости, экзотичности, эротичности и т.п., создают следующий тренд, оттягивающий на себя деньги потребителей и инвесторов. Бренды собирают лишь деньги опоздавших к тренду, а деньги (гораздо большие) лидеров потребления достаются тем, кто создает тренды и/или вовремя становится правообладателем еще «горячих»

брендов. Так ГПК создает новых чемпионов капитализации — обладателей авторских прав на все «страшно красивое» и потому актуальное.

Наряду с развитием гламуроемких производств и организационных структур ГПК, которые преодолевают проблемы неэффективности брендинга и негибкости сетевых структур путем генерирования трендов и создания структур, вовлекающих креативных потребителей, возникают и гламурные финансы, которые решают проблему неликвидности виртуальных денег. В отличие от легкодоступных виртуальных денег гламурный капитализм создает «активируемые» деньги. Мало иметь деньги, нужно получить доступ к их использованию. Элементарный пример существования активируемых денег — фейсконтроль в модных ночных клубах, куда попадают только те, кого клубные «эксперты» (менеджеры и охранники) отфильтровали по критериям большой пятерки и горячей десятки. И по такому же принципу функционируют наиболее динамичные финансовые организации 2000-х годов — хеджевые фонды, которые представляют собой закрытые и весьма «раскованные» с точки зрения свободы от внешнего контроля и регулирования клубы немногочисленных богатых и агрессивно действующих инвесторов, зарабатывающих исключительно на трендах (так называемых «коротких позициях»), а не на долговременных вложениях. В хеджевых фондах существуют входные барьеры, которые не допускают в них клиентов с «маленькими», по их критериям, суммами, не имеющих необходимой сильно рискующему инвестору «квалификации».

В 1995 г. в мире насчитывалось приблизительно 2000 хеджевых фондов, которые управляли активами объемом около 220 млрд долл.; в 2000 г. было уже 3900 фондов с активами 500 млрд; в 2005 — 8700 фондов с активами 1, трлн долл. Финансовый кризис 2008 г. вызвал лишь кратковременное замедление темпов роста этого финансового сегмента. В 2010 г. число хеджевых фондов достигло тыс. и объем активов под их управлением составил примерно 2 трлн долл.

Хеджевые фонды подверглись массированной критике как один из предполагаемых источников финансового кризиса 2008 г. Однако нынешнее предложение в качестве превентивной антикризисной меры разделить инвестиционные и клиентские банки — это как раз исходный принцип функционирования хеджевых фондов с их барьерами на вход для «неквалифицированных» инвесторов. Так что регуляторы финансовой системы начинают работать в полном соответствии с логикой гламурного капитализма и способствуют развитию системы «активируемых» денег.

19 The Economist. 2008. Oct. 25—31. P. 74; 2009. Feb. 14—20. P. 106.

Предложения законодательно ограничить и обложить дополнительными налогами так называемые короткие трансакции, а также бонусы топменеджеров и биржевых трейдеров — это, по существу, примеры сверхновой социальной политики на основе налогообложения трендов, которые создаются и капитализируются профессионалами гламурного капитализма. Тем самым вопреки ожиданиям не столько ограничивается экспансия такого капитализма, сколько признается и легитимируется его логика.

Настоящую альтернативу гламурному капитализму внутри сверхновой экономики составляют движения, которые не принимают логику гламура и бунтуют против подчинения тому, что считают подменой реального изображаемым. Бунт аутентичности против виртуальности и гламура является общей направленностью разного рода движений, отвечающих на его экспансию трэшем. Словом «трэш»

(от англ. trash — отбросы) обычно называют антиэстетику или контрэстетику «безобразного», смысл которой в идейном и деятельном неприятии всего «страшно красивого». Но трэш, как и гламур, не ограничивается стилем в искусстве или одежде. В экономике, например, трэш создается «пиратами», дискаунтерами, производителями дженериков, которые превратили бунт аутентичности в бизнес-стратегию. Эти партизаны бизнеса стали альтернативой господствующему в экономике гламуру, поскольку цена их товарного предложения многократно ниже той, которую устанавливают гламурные капиталисты. Ценовой разрыв лишь отчасти можно объяснить разницей в качестве продуктов и услуг, а главное объяснение заключается в том, что запрашиваемая партизанами цена не включает виртуальную (брендовую) и гламурную (трендовую) составляющие.

«Пираты» систематически нарушают права «интеллектуальной собственности», то есть лишают правообладателей возможности извлекать все возрастающую прибыль при практически нулевых издержках тиражирования продукта, который представляется как носитель «интеллектуальной» стоимости.

Поборники идеи «интеллектуальной собственности» предпочитают не замечать, что носителем интеллектуальной стоимости является оригинал, а не копия.

Различие между оригиналом и копией закреплено юридически в термине «авторские и смежные права». Живое творчество, то есть создание оригинала, защищено авторскими правами. Так называемые смежные права — это права тех, кто при помощи маркетинга и рекламы создает ценность и выгодность копирования оригинала и тиражирования копий. Благородная идея вознаградить достойно талант и затраты духовной энергии автора активнее всего озвучивается теми, кто стремится обеспечить максимально возможное вознаграждение усилий обладателей «смежных прав», вложивших деньги в продвижение, в «раскрутку»

тиража.

Пиратство развивается, когда компании-правообладатели исходят в своей стратегии и ценовой политике из того, что платить за имиджевую (брендовую) и гламурную (трендовую) составляющие стоимости должны все потребители, а не только те, кто одержим имиджем и гламуром. Так называемые «убытки»

правообладателей, не получающих «авторские» отчисления от пиратских продаж контрафактной продукции и раздачи контента в пиринговых сетях20, просто возвращают их доходы с уровня монопольного контроля на уровень рыночного равновесия. Лишая правообладателей возможности продавать каждую дешевую в изготовлении копию по цене созданного уникальным живым творчеством оригинала и реализуя по цене рыночного равновесия объем продукции — тираж, спрос на который создали, но не желают удовлетворить по адекватной спросу цене правообладатели, «пираты» снижают рентабельность тренда.

_ 20 Так, от англ. peer-to-peer (равный — равному), называют сети пользователей, обменивающихся файлами в Интернете, например, по технологии торрентов (от англ. torrent — поток).

Массы потребителей ценят причастность к тренду меньше, чем функциональность вещей. Поэтому они относятся к деятельности пиратов вполне благосклонно, несмотря на ее противозаконность. В результате «пиратская»

продукция занимает значительную долю рынка. И эта доля высока не только в странах, которых критикуют за недостаточность мер по охране «интеллектуальной собственности», но и в странах с сильным правовым регулированием и развитым правосознанием граждан. Например, в 2008 г. доля пиратского программного обеспечения на персональных компьютерах составляла в Китае 80%, в России — 68%, во Франции — 40, в Германии — 27, в США — 20%. Таким образом, пираты возвращают в экономику «грубую» функциональность вещей и тем самым подрывают основанный на производстве и ускоренной циркуляции образов режим гламурного капитализма.

Близкие к пиратам в своем отношении к праву интеллектуальной, а на практике виртуальной и гламурной собственности, производители дженериков и дискаунтеры действуют чаще с нарушением духа, нежели буквы законов об охране этого права. Руками нелегально или, по крайней мере, не конвенционально действующих участников рынка вытесненная виртуализацией и гламуром реальность наносит ответный удар. Реагируя на этот шок «восставшей из ада» реальности, гламурные капиталисты сначала пытаются подавить партизанские движения в экономике полицейскими мерами, но затем усваивают их стратегии и технологии и превращают эти движения в ресурс наращивания своего капитала. Абсорбированный трэш из «отбросов» сверхновой экономики со временем превращается в ее «золотую жилу». Так, корпорации стали практиковать, по сути, пиратство, занимаясь «растягиванием» бренда «вниз» и «вширь»: престижным брендом сами правообладатели прикрывают продукцию заведомо невысокого качества и предлагают ее массовому потребителю по приемлемым ценам. Таким же образом заимствованную у пиратов стратегию положили в основу бизнеса право обладатели, которые создают веб-сайты, где можно скачивать аудио- и видеозаписи, компьютерные программы по ценам в несколько раз ниже тех, на которых правообладатели настаивали еще несколько лет назад. Многие респектабельные авиаперевозчики и ритейлеры создают подразделения, которые используют для завоевания рынков партизанскую тактику дискаунтеров, устанавливающих цену за функцию и исключающих псевдофункции — работающие на имидж сервисы. Рекламные агентства усваивают приемы «партизанского» маркетинга.

Гламурный капитализм, подталкиваемый к альтернативным решениям и трансформирующийся в направлении, задаваемом бунтом аутентичности, ни в коей мере не отступает к довиртуальному идеалу аутентичности как устойчивости и очевидности связи между образом и реальностью. В конце XX в. лидер постмодернизма в философии и социологии Ж. Бодрийяр определял общество как тотальную симуляцию: мы теряем связь с реальностью, потому что нашу жизнь наполняют создаваемые корпорациями и массмедиа, политиками и учеными симулякры — копии без оригинала. В сверхновой экономике можно наблюдать, что система копирайта не может защитить имиджи и тренды от все более удаляющегося от оригинала копирования, от создания симулякров корыстными пиратами и восторженными фанатами. Таким образом, проблемы и перспективы развития или трансформации сверхновой эко- номики связаны с трансформацией института интеллектуальной собственности, который пока ориентирован на защиту прав на монопольное копирование. Альтернативным решением может быть система потоковой аутентичности, когда производители и потребители создают поток оригиналов без копий. Поддерживать опережающий любое копирование поток оригиналов, а не симулирующих инновационность модификаций, трудно и рискованно. Но именно такая стратегия наиболее перспективна, поэтому можно ожидать, что те, кто развивает технологии и организационные структуры для капитализации потока оригиналов без копий, создадут экономические тенденции и кластеры, которые воплотят альтернативную гламуру логику в альтеркапитализм.

http://theoryandpractice.ru/posts/6747-vozmozhnosti-setey-universalnaya-struktura-vsego-nasvete 02.04. Возможности сетей: универсальная структура Чем больше знаний мы получаем об окружающем мире, тем очевиднее становится, что человечество подходит к точке, когда старая парадигма структурирования информации в виде иерархических древовидных структур сменяется новой — сетевой парадигмой.

Мануэль Лима, старший дизайнер Microsoft Bing, исследует силу сетевой визуализации, чтобы помочь нам ориентироваться в сложном современном мире.

Сегодня я хочу рассказать о возможностях сетевых структур и о задаче отображения всей картины нашего мира, который с каждым днем продолжает усложняться. Начнем с древовидных иерархических структур. Здесь необходимо упомянуть, что образ дерева испокон веков являлся религиозным символом: от древнего Вавилона до иудаизма и, разумеется, христианства. Но, помимо своей роли в религии, деревья всегда были основой для иерархической системы классификации знаний, описывающих огромное количество различных аспектов нашей жизни: родственные связи между людьми, библейские истории и их главных персонажей, важнейшие научные сферы и, наконец, различные биологические виды, обитающие на нашей планете.

Одним словом, человечество уже довольно давно использует метафору дерева — поскольку она действительно отражает стремление человека к порядку, симметрии, иерархии, простоте, гармонии и единству. Деревья, в общем-то, олицетворяют собой этот способ — смотреть на мир просто. Одно из старейших древ знаний, известных человеку, было создано еще Аристотелем. Он постарался отобразить универсальную структуру, описывающую все то, что в тот момент было известно людям об окружающем мире: от всех возможных известных живых существ до животных и людей. С того времени объем знаний человека о мире значительно вырос.

Мы, по сути, возвращаемся к концепции универсального человека эпохи Возрождения, когда, вместо того чтобы быть специалистом в одной области, необходимо было знать понемногу о каждой из них. Ну или хотя бы иметь представление о том, что можно узнать в других областях.

На мой взгляд, сейчас мы как раз подошли к точке, когда старая парадигма (иерархических древовидных структур) сменяется новой — сетевой парадигмой.

Сменяется в том смысле, что древовидные структуры уже не справляются с описанием всей сложной системы устройства современного мира. Разумеется, это происходит не просто так. Одна из лучших статей, что я встречал на эту тему, была написана Уорреном Уивером в 1948 году. Она была посвящена теме так называемой «организованной сложности».

В своей работе Уивер, по сути, разделил современную науку на три этапа. Первый из них описывал период XVII–XIX веков, которые Уивер назвал периодом проблем «простоты».

На протяжении этих веков ученые в основном считали, что один элемент влияет на другой. На следующем этапе наука пришла к выводу, что мир — это не просто связи между элементами, а намного более сложные взаимодействия между огромным количеством абсолютно разных компонентов на нашей планете. В частности, сами взаимосвязи представляют собой хаотичный, случайный порядок. По крайней мере в то время так было принято считать. Этот период, завершившийся к середине XX века, Уивер назвал эпохой «проблем дезорганизованной сложности». К концу XX века ученые приходят к выводу, что дело не только в бесчисленном множестве разных переменных, но еще и в том, что все они взаимосвязаны и взаимозависимы. Именно это Уивер и называл «проблемами организованной сложности». Эти «проблемы» можно сейчас встретить там, где иерархические древовидные структуры уже не справляются с описанием всего разнообразия областей наших знаний.

Аналогичная ситуация возникает при попытке разгадать законы наших экосистем.

Классическая схема «хищник-жертва» в этом случае уже не работает, потому что наше восприятие экосистем теперь стало гораздо сложнее.

Здесь вы видите диаграмму всех видов, взаимодействующих с треской в районе северовосточного побережья Канады. Всего этих видов около ста штук. Множество различных линий — это связи всех этих видов с треской и друг с другом. Мы также встречаем эти «проблемы организованной сложности», пытаясь расшифровать связи в человеческом мозге. Раньше считалось, что мозг — это некий модульный централизованный орган с разделами, отвечающими за те или иные функции. Мысль о том, что мозг является этим централизованным органом, отвечающим за различные наборы функций, конечно, приятна, но не правдива. Мозг — отнюдь не централизованный орган. И чем больше мы понимаем, как он работает, тем больше он становится похож на симфонию, которую одновременно исполняют сотни тысяч инструментов.

Одна из самых сложных карт связей в человеческом мозге была создана в рамках проекта Blueprint Project, тесно связанного с проектом по расшифровке человеческого генома. Эта карта представляет собой визуализацию связей между десятками тысяч нейронов — тридцати миллионов связей между ними, что составляет лишь 10% от всего объема коры головного мозга человека.

Мы сталкиваемся с этими же «проблемами организованной сложности» при попытках категоризировать наши знания. На иллюстрации вы можете видеть одно из самых красивых древ знаний в мире. Оно было создано учеными Дени Дидро и Жаном Лероном д’Аламбером для французской энциклопедии — самой обширной энциклопедии на тот момент, энциклопедии Просвещения, во многом олицетворявшей сам дух Просвещения. Но, несмотря на то что для 1751 года это было действительно гениально, знания были описаны в виде дерева, ветви которого на самом деле не пересекались. Они не были связаны между собой, не были взаимозависимы.

Карты структуры Википедии устроены совсем по-другому. Википедия, как вы знаете, одна из самых крупных ризоматических структур, когда-либо созданных человеком. Взглянув на эти карты и, конечно, попробовав Википедию в действии (что очень многие из нас делали не раз), мы сами можем убедиться, что знание взаимосвязано и взаимозависимо, как и любая сеть. Посмотрите на различные разделы Википедии: математика, история, биология, медицина, физика — все они имеют перекрестные ссылки, все они связаны между собой.

Все с теми же «проблемами организованной сложности» мы встречаемся при попытках самоорганизации индивидов. Такая ситуация существовала всегда, но стала особенно заметна в ходе индустриальной революции, когда эта иерархическая «сверху-вниз» (от директора компании к отдельному работнику) модель стала применяться повсеместно: в общественных институтах, в бизнесе, в политике и так далее. Но, как известно, каждый из нас по-своему уникален, и поэтому интернет начал активно менять эту парадигму восприятия социальных структур как иерархической древовидной системы.

Это карта онлайн-связей отдельных разработчиков Perl. Perl — достаточно известный язык программирования. На карте вы можете увидеть, как тысячи человек взаимодействуют друг с другом на разных проектах и делят это пространство, напоминающее паутину или сеть. Такая структура является полной противоположностью какой-либо иерархии. Здесь нет лидера, но есть только равноправные участники, свободно взаимодействующие друг с другом ради выполнения тех или иных проектов.