Главная >> Методички

Pages: |

| 2 | 3 |

«Кафедра экономики Л.А. Алферова МАРКЕТИНГ Учебное пособие Рекомендовано Сибирским региональным учебно-методическим центром высшего профессионального образования для межвузовского использования в качестве учебного ...»

-- [ Страница 1 ] --

Федеральное агентство по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ

УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

Л.А. Алферова

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Рекомендовано Сибирским региональным

учебно-методическим центром высшего профессионального образования для межвузовского использования в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 060800 (код по ОКСО 080502) «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»

2005 УДК 339.138(075.8) ББК 65.018.531.1я73 А 53 Рецензенты:

кафедра экономики Томск, политехн. ун-та;

Васильковская Н.Б., доцент, канд. экон. наук Томск. гос. ун-та систем управления и радиоэлектроники Алферова Л.А.

А 53 Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Алферова. — Томск: Томск. гос. ун-т систем управления и радиоэлектроники, 2005. — 216 с.

В соответствии с Государственным образовательным стандартом излагается современная концепция маркетинга. Описаны системы маркетинговых исследований и коммуникаций. Значительное внимание уделено анализу рынков, расчетам емкости рынка, вопросам товарной, ценовой и сбытовой политики.

Разделы, содержащие теоретический материал курса, заканчиваются тестовыми вопросами для самоконтроля и вопросами для самопроверки. Приведены методические рекомендации по выполнению индивидуальных заданий с целью закрепления материала по темам курса и примеры решения типовых задач, а также методические указания к написанию курсовых работ.

Предназначено для студентов экономических и неэкономических специальностей, преподавателей и всех, кто интересуется вопросами маркетинга.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.018.531.1я Учебное издание Алферова Любовь Алексеевна

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие Редактор Н.В. Коновалова Корректор О.В. Полещук Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники. 634050, Томск, пр. Ленина, 40.

10 Методические указания по выполнению и оформлению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»................ 10.1 Общие требования к содержанию и оформлению курсовых работ

10.2 Тематика курсовых работ

10.3 Список рекомендуемой литературы при написании курсовых работ

Литература

Приложение А Пример оформления титульного листа.......... Приложение Б Пример оформления реферата

Приложение В Пример оформления задания

Приложение Г Пример оформления содержания

Приложение Д Ответы к тестам разделов 1–7

ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночных отношений и развитие предпринимательства в России способствовало усилению интереса к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров. В настоящее время знание фундаментальных основ маркетинга является необходимым условием выживания и достижения успеха. Предлагаемое пособие содержит основные разделы, освещающие вопросы технологии маркетинга, кроме того, приведены примеры решения задач, методические указания к написанию курсовой работы, имеется банк заданий по вариантам.

Теоретическая часть учебного пособия состоит из семи разделов.

В первом разделе рассматривается эволюция концепции маркетинга, сущность, принципы, функции и виды маркетинга, а также маркетинговая среда фирмы.

Второй раздел посвящен целям, видам и инструментарию маркетинговых исследований. В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, которые располагают полной, достоверной и своевременной информацией о рынке, потребителях и конкурентах.

В третьем разделе изучается целевой рынок и его сегментация. Использование основных признаков сегментирования позволяет фирме выделить группы покупателей, имеющих одинаковые или схожие запросы по отношению к данному товару, а затем осуществить позиционирование товара на рынке.

В четвертом, пятом и шестом разделах рассматриваются основы товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики. Делового успеха можно добиться только при условии создания товаров с необходимыми потребительскими свойствами, установления цены, отражающей ценность товара для потребителя, рекламирования и своевременной доставки товара потребителям.

В седьмом разделе уделяется внимание управлению маркетингом. Без должной организации маркетинга, анализа фактических результатов работы, оценки эффективности затрат на маркетинг невозможно разработать рекомендации по обеспечению успешной маркетинговой деятельности фирмы.

В процессе изучения теоретического материала студенты получают исчерпывающие знания о ключевых элементах маркетинга, законах рынка и возможностях применения современных инструментов воздействия на складывающуюся на рынке ситуацию.

Для лучшего усвоения содержательной части учебного материала в каждом разделе представлены тесты и контрольные вопросы, составленные таким образом, чтобы студенты четко представляли себе, что необходимо знать и уметь после изучения теоретического материала разделов. Правильность усвоения материала обеспечивается возможностью проверки своих знаний с помощью ответов, приведенных в приложении.

Предлагаемое пособие содержит два индивидуальных задания (по 14 вариантов), охватывающих практически весь теоретический материал. С учетом сформировавшейся тенденции к увеличению времени, отводимого студентам на самостоятельную работу, наличие большого количества вариантов индивидуальных заданий позволяет использовать предлагаемое пособие не только для расширения теоретических знаний, но и для приобретения необходимых практических навыков работы с маркетинговыми инструментами.

Для студентов экономических специальностей предложены темы курсовых работ и методические указания к написанию и оформлению курсовой работы, даны образцы оформления титульного листа, задания, реферата и содержания работы.

Благодаря своим особенностям учебное пособие может использоваться не только студентами экономических и неэкономических специальностей, но и преподавателями вузов и техникумов, школ бизнеса, а также при реализации технологии дистанционного обучения.

1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ

1.1 Эволюция концепции маркетинга Маркетинг (marketing — рынковедение) возник в США на рубеже XIX–XX веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Возникновение маркетинга явилось результатом многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Для концепции маркетинга характерны следующие стадии развития:

производственная концепция, характерная для массового производства и неограниченного рыночного спроса. На этой стадии производитель в своей деятельности руководствуется лозунгом «Производи, сколько сможешь» и совершенствует производство в целях увеличения выпуска продукции и снижения затрат на производство;

продуктовая концепция, имеющая в своей основе потребительский выбор продукта, обладающего наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Задача производителя на данной стадии — улучшение потребительских свойств производимого продукта, создание различных его модификаций для определенного круга потребителей;

концепция продажи, предполагающая организацию продажи произведенного продукта в достаточном объеме посредством продвижения его на рынок с помощью рекламы, использования кратковременных побудительных приемов и других способов увеличения объема продаж;

современная концепция маркетинга, согласно которой успех фирмы ставится в зависимость от степени изучения запросов потребителей и более эффективного, чем у конкурентов, способа их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;

концепция социально-этичного маркетинга, предлагающая учитывать в деятельности фирмы три основных момента:

потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, добивается роста прибыли и объемов продаж и вместе с тем повышает благосостояние общества, не причиняя вреда окружающей среде, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.

Исходя из сказанного можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании — это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.

Существует множество разных определений маркетинга.

Удачными являются, на наш взгляд, следующие:

• маркетинг — это управление спросом;

• маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

• маркетинг — это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию сначала завоевать, а в последующем сохранить выгодную клиентуру.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: «нужда», «потребность», «спрос», «товар», «цена», «рынок». Маркетинг опирается на следующие принципы:

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать комплексный подход для достижения поставленных целей;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на рынок в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Для организации эффективного предпринимательства фирмам необходим инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей для достижения поставленных целей. В 1960 году Д. Маккарти был предложен комплекс маркетинга, включающий «4Р»: товар, цена, распределение и продвижение. В настоящее время концепция маркетинг-микса, включающего четыре компонента, считается ограниченной. В 1986 году Ф. Котлер расширил состав маркетинг-микса до «6Р», включив два элемента: паблик рилейшнз и политику [1].

Отсюда, функция маркетинга представляет собой действие, сопутствующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга включает в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;

• планирование политики в области объемов выпуска и ассортимента продукции;

• ценообразование;

• продвижение товара;

• товародвижение и сбыт;

• маркетинг-менеджмент.

В зависимости от сферы действия, вида деятельности, состояния спроса и других факторов различают несколько видов маркетинга.

По области действия выделяют такие виды маркетинга:

• маркетинг товаров (потребительских, товаров производственного назначения);

• маркетинг услуг;

• маркетинг организации — деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

• маркетинг отдельной личности — деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

• маркетинг места — деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в место отдыха, застройки жилых кварталов и т.п.;

• маркетинг идей — деятельность, направленная, например, на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации различают внутренний и международный маркетинг. Фирма реализует внутренний маркетинг, если осуществляет свою предпринимательскую деятельность на внутреннем рынке. Границы внутреннего рынка простираются от местного до национального. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;

• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

• промышленный маркетинг (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

• маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса [2].

Отрицательный спрос характеризует такое состояние рынка, при котором значительная его часть отвергает продукт. Например, отрицательный спрос на проведение прививок. В этом случае используется конверсионный маркетинг, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к товару. Этот процесс осуществляется с помощью рекламы, паблисити, снижения цены.

Скрытый спрос — это спрос на товары, который не может быть удовлетворен существующими товарами на рынке. Например, спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. Его удовлетворяют с помощью использования развивающего маркетинга. Он направлен на разработку эффективных продуктов, способных удовлетворить скрытый спрос.

При падающем спросе применяют ремаркетинг. Это вид маркетинга, направленный на восстановление спроса, достигаемого с помощью придания товару новых свойств либо проникновения на новые рынки. Например, выпуск жевательных резинок без сахара значительно увеличил объемы продаж фирмы.

На нерегулярный спрос реагируют использованием синхромаркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта в течение суток является нерегулярным.

Его сглаживают с помощью перевода транспортных средств на другие маршруты.

При полноценном спросе фирмы применяют поддерживающий маркетинг, т.е. всю совокупность приемов, направленных на поддержание существующего спроса.

Чрезмерный спрос — это спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы по его удовлетворению. В этом случае используют демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса. Это достигается значительным повышением цен, прекращением рекламы.

При нерациональном спросе, т.е. спросе на товары, например, вредные для здоровья, применяют противодействующий маркетинг. Он направлен на то, чтобы убедить потребителей отказаться от приобретения вредных продуктов: алкоголя, табачных изделий, наркотиков. Для этого используют резкое повышение цен, дискредитирующую информацию, ограничение доступа к товарам с помощью законов.

При отсутствии спроса фирмы используют стимулирующий маркетинг. Большая роль при этом отводится рекламе, паблисити («Покупаем только томские товары»), резкому снижению цен и др.

1.2 Маркетинговая среда фирмы Для того чтобы лучше разобраться в механизме функционирования фирмы в условиях рыночной экономики, введем такое понятие, как среда. Среда — это факторы и силы, оказывающие влияние на успехи и неудачи фирмы. Она состоит из макро- и микросреды.

Макросреда характеризуется внешними по отношению к маркетингу факторами и силами, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Сюда относятся политические, правовые, экономические, социально-культурные, научнотехнические и природные факторы.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности.

Правовые факторы включают законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, защиту прав потребителей и т.д.

Экономические факторы включают в себя жизненный уровень населения, их доходы и сбережения, покупательскую способность отдельных слоев населения, инфляционные процессы, уровень безработицы и т.д.

Социально-культурные включают в себя основные взгляды, ценности и нормы поведения, присущие людям данной страны.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Научно-технические факторы отражают уровень научнотехнического развития, оказывающего воздействие на предпринимательство. Например, в области автоматизации обработки данных, разработки новых информационных технологий. Деятель рынка должен следить за ведущими тенденциями НТП.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов, доступность сырья, энергоресурсов, климатические, сезонные условия. Эти факторы оказывают прямое влияние на размещение фирм и, следовательно, на расходы по доставке сырья, распределению продукции и применению рабочей силы.

Макросреда обладает следующими характеристиками:

• взаимосвязанность факторов внешней среды — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти странам ОПЕК привело к росту цен на продукты нефтепереработки и, следовательно, к появлению энергосберегающих технологий;

• сложность внешней среды — это число факторов, на которые фирма обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;

• подвижность среды — это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи указывают на то, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Больше всего изменений происходит в фармацевтической, химической и электронной промышленности. Менее заметные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов;

• неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало и есть сомнения в ее точности, то среда становится достаточно неопределенной.

Микросреда включает в себя совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из внутренней среды фирмы и среды прямого воздействия.

Внутренняя среда фирмы представлена подразделениями фирмы (рис. 1.1). При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы всех подразделений внутри самой фирмы [3].

Среда прямого воздействия характеризуется факторами, которые непосредственно влияют на операции организации и одновременно испытывают на себе влияние этих операций. К этим факторам относятся:

поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму сырьем, материалами, комплектующими, запасными частями, оборудованием и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг;

конкуренты — это фирмы, способные удовлетворять одну и ту же потребность потребителя. Конкурентов рассматривают по горизонтали и по вертикали. По горизонтали конкурентами являются все фирмы, поставляющие на рынок аналогичные товары. Конкурентами по вертикали являются фирмы, способные удовлетворять одну и ту же потребность. В этом случае конкуренты рассматриваются в широком смысле слова. Это желанияконкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Желания-конкуренты — это все товары, способные удовлетворить данную нужду или потребность. Например, потребность в отдыхе можно удовлетворить с помощью телевизора, театра, езды на лошади, поездкой на курорт. Если выбран способ езда на автомобиле, то к товарно-родовым конкурентам можно отнести все виды автомобилей, способные удовлетворить эту нужду.

Допустим, что потребитель выбрал легковой автомобиль, тогда перед ним появляются разновидности легковых автомобилей:

малолитражные, многолитражные. Если покупатель останавливается на малолитражках, то перед ним может стоять проблема выбора марки автомобиля;

маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры: торговые посредники, задачей которых является подыскивание клиентов и продажа им товаров; фирмыспециалисты по организации товародвижения, которые занимаются доставкой товара от места производства до места назначения; агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу, агентства, проводящие маркетинговые исследования, и др.); кредитнофинансовые учреждения (банки, страховые компании), помогающие фирме финансировать сделки и страховать риски;

клиентура — это потребители товаров данной фирмы:

• отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

• организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя (рынок промежуточных продавцов);

• государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

• зарубежные покупатели (международный рынок).

1. Что не является предметом дисциплины «Маркетинг»:

а) разработка и реализация маркетинговых стратегий;

б) комплексное изучение вопросов экономики, планирования и управления на предприятии в условиях рыночной экономики;

в) комплексное изучение рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли;

г) процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров, услуг и идей.

2. Какая характеристика не присуща концепции социально-этичного маркетинга:

а) отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

б) использование экологически чистых технологий для производства нужных обществу товаров;

в) наличие повышенного спроса на товары и услуги, превышающего предложение;

г) соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

3. Основными задачами маркетинга являются:

а) оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности;

б) развитие инновационного потенциала предприятия;

в) постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия;

г) обеспечение безубыточности предприятия.

4. Какие элементы были включены в состав маркетингмикса Ф. Котлером в 1986 году:

а) товар и цена;

б) продвижение и распределение;

в) паблик-рилейшнз и политика;

г) продвижение и сбыт.

5. При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:

а) микросреду;

б) макросреду;

в) финансовый потенциал предприятия;

г) все перечисленное.

6. Выберите неверное утверждение:

а) при установлении целей деятельности руководство фирмы должно фокусировать внимание на возможности получения немедленной прибыли;

б) целью маркетинга на предприятии является превращение запросов потребителей в доходы предприятия;

в) чтобы успешно разрабатывать маркетинговую стратегию, маркетолог должен следить за изменением федерального и местного законодательства;

г) чтобы достичь успеха, необходимо осуществлять совместную работу покупателя и продавца в реальном времени.

7. Для глобального маркетинга не характерно:

а) свободное перемещение рабочей силы;

б) установление ограничений для перемещения рабочей силы;

в) свободное перемещение капитала;

г) использование квот на экспорт и импорт товаров.

8. Когда спрос значительно превышает предложение товара, то:

а) речь идет о рынке покупателя;

б) речь идет о рынке продавца;

в) возникает необходимость использования ремаркетинга;

г) возникает необходимость использования стимулирующего спроса.

9. Для какого типа маркетинга характерно следующее утверждение — подавляющее число покупателей отвергает товар независимо от его качества:

а) демаркетинг;

б) ремаркетинг;

в) поддерживающий маркетинг;

г) конверсионный маркетинг.

10. На нерегулярный спрос маркетологи реагируют использованием:

а) синхромаркетинга;

б) развивающего маркетинга;

в) ремаркетинга;

г) стимулирующего маркетинга.

1. Назовите общую черту, присущую производственной и продуктовой концепциям маркетинга, а также концепции продаж.

2. Что собой представляет конверсионный маркетинг?

3. Какими характеристиками обладает макросреда фирмы?

4. Какие цели преследует система маркетинга?

5. Что такое социально-этичный маркетинг?

6. Как научно-технический фактор влияет на успехи фирм в области маркетинга?

2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Понятие и этапы маркетингового исследования Деятельность фирм на рынке, где господствует власть покупателя, не может осуществляться без исследования рынка.

Маркетинговое исследование представляет собой проведение систематической работы по сбору и анализу определенного круга данных о деятельности предприятия (организации, фирмы), завершающейся формулированием выводов и предложений по созданию необходимой маркетинговой политики. Необходимость в этом возникает, во-первых, когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара; во-вторых, когда фирма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения; в-третьих, когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Проведение маркетинговых исследований на предприятии возможно как собственными силами специалистов отдела маркетинга, так и с помощью привлечения специалистов из других организаций. Своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования специализированной фирмой позволяет избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии. Привлечение экспертов со стороны объясняется тем, что сотрудники отдела маркетинга не всегда могут достаточно детально и квалифицированно разработать отдельные вопросы, связанные с изучением рынков.

Объектами маркетинговых исследований являются:

• внешняя предпринимательская среда;

• поведение потребителей;

• товары и услуги (конкурентоспособность, дизайн и физические характеристики упаковки, реакция на новый продукт);

• поведение конкурентов;

• измерение рыночного потенциала;

• изучение форм продвижения товара и стимулирования сбыта и др.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор инструментария проведения исследования, включающего в себя способы сбора информации, методы определения выборки респондентов, методы анализа собранной информации и формы представления результатов.

Маркетинговое исследование состоит из следующих этапов [2]:

1) определение проблемы;

2) выбор вида исследования;

3) выбор способа сбора информации;

4) выбор орудия исследования;

5) разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных;

6) анализ и интерпретация данных;

7) предоставление отчета о результатах проведения исследования.

На этапе определения проблемы управляющий по маркетингу и исследователь должны четко обозначить сложившуюся ситуацию и согласовать цели исследования. Управляющий должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что — нет.

В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и желаемый объем информации, которую управляющий хотел бы получить по результатам исследования.

Предположим, что фирме необходимо разработать упаковку для нового товара. Эта реальная проблема формулируется в виде исследовательской: «Оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки». Таким образом, исследовательская проблема описывает характер информации, необходимой для принятия решения о цели исследования. Определив задачу исследования, переходят к выбору вида исследования и определению способов сбора данных.

2.2 Виды маркетинговых исследований Исследования бывают поисковые, или зондажные, дескриптивные и казуальные.

Зондажные (поисковые) исследования — это наиболее простой вид исследования, объектом изучения которого являются небольшие, ограниченные по своему содержанию задачи. Потребность в таком виде исследования возникает в случае, когда суть проблемы еще не ясна. Например, руководством фирмы выдвигается предположение о том, что недостаточный объем продаж обусловлен неудачным расположением торговой точки.

Однако зондажное исследование показывает, что главной причиной низкого уровня сбыта товаров является несвоевременный завоз продуктов. В связи с этим принимается решение более детально изучить работу распределительной системы. Для данного вида исследования используется сжатый по объему инструментарий. Обычно в поисковом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, анкетный опрос или интервью).

Значительное число проводимых маркетинговых исследований относится к дескриптивным. Дескриптивное исследование — это исследование, проводимое по четко обозначенной сформулированной проблеме, для решения которой исследователь располагает необходимым объемом информации. Дескриптивные исследования используются в следующих целях:

1) описание характеристик определенных групп потребителей;

2) выявление процента потребителей с определенным типом покупательского поведения по группам населения;

3) прогнозирование.

В ходе этого вида исследований получают ответы на вопросы: «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «каким образом?». Например, магазин «Одежда» желает знать своих потребителей. До начала дескриптивного исследования он должен выяснить:

• кого следует рассматривать в качестве покупателя;

• какие характеристики покупателя должны быть изучены;

• когда, в какой момент времени необходимо провести анализ (до покупки, в ходе покупки или после ее свершения);

• где следует изучать покупателя (в том отделе, в котором он покупает, сразу на выходе или дома у покупателя);

• с какой целью необходимо изучать покупателя;

• какие орудия исследования необходимо использовать, чтобы получить ответ на поставленный вопрос.

Маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей, является казуальным исследованием. Например, проверяется гипотеза:

приведет ли 15-процентное снижение цены на детские игрушки к увеличению числа потребителей, достаточному для компенсации потерь от снижения цены. Наиболее позитивные результаты получаются при использовании факторного анализа и проведении экспериментов.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

• полное или выборочное исследование;

• единичное или многоразовое исследование;

• одноцелевое или многоцелевое исследование.

2.3 Способы получения маркетинговой Проведение каждого вида исследования предполагает сбор информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Различают первичную информацию и вторичную.

Вторичные данные — это уже существующая, но собранная для иных целей информация. Источники вторичной информации делятся на внутренние по отношению к фирме и внешние. К внутренним источникам относятся:

• бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика;

• материалы ранее проведенных исследований;

• досье клиентов и т.д.

Внешние источники включают в себя государственную и отраслевую статистику, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка.

Вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства заключаются в меньшей трудоемкости сбора, сравнительной дешевизне и наличии свободного доступа к информации. Недостатки находят выражение в том, что эти данные могут оказаться устаревшими, а также недостаточно достоверными, так как не всегда ясна методика сбора данных.

Первичные данные — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Для решения некоторых маркетинговых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации. В таком случае используют понятие «кабинетные» исследования проблемы. В тех случаях, когда исследование вторичных данных не дает нужного результата, проводят полевое (первичное) исследование.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора этих данных необходимо разработать специальный план, включающий в себя способы сбора, орудия исследования, методы составления выборки, способы связи с аудиторией.

Существует три способа сбора данных: наблюдение, опрос и эксперимент. Выбор конкретного способа зависит от цели исследования, исследуемого признака и носителя этого признака (человека или предмета).

Наблюдение — это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и окружающей обстановкой. Важнейшими достоинствами этого метода являются:

• высокая степень объективности;

• возможность непосредственно воспринимать поведение людей в конкретных условиях и в реальном времени;

• возможность фиксации всех значимых элементов ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов;

• отсутствие необходимости в комментировании ситуации.

Недостатки метода наблюдения можно свести в две группы:

объективные (независимые от наблюдателя) и субъективные (связанные с личностными особенностями наблюдателя и уровнем его профессионализма).

К объективным недостаткам относятся: ограниченность, принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуации; сложность, а часто невозможность повторения наблюдения; высокая трудоемкость вследствие необходимости участия в исследовании большого числа людей достаточно высокой квалификации.

Субъективные недостатки состоят в следующем:

• наличие определенных начальных установок наблюдателя и наблюдаемых. Если наблюдаемые знают, что являются объектом изучения, они могут искусственно менять характер своих действий, подстраиваться под то, что, по их мнению, хотелось бы видеть наблюдателю. В свою очередь, благоприятное или неблагоприятное настроение наблюдателя и его ожидания относительно будущих результатов могут вызвать неоправданно положительную (отрицательную) оценку анализируемых событий;

• различие в социальном положении наблюдателя и наблюдаемых, несхожесть их интересов, ценностных ориентаций, стереотипов поведения;

• степень сосредоточенности наблюдателя и его умение целостно воспринимать наблюдаемую ситуацию, оказывающие непосредственное влияние на результаты наблюдения.

Наблюдение классифицируют по нескольким признакам:

• в зависимости от степени участия наблюдателя в исследуемой ситуации (включенное и невключенное);

• по месту проведения, условиям организации наблюдения (полевое и лабораторное). Наблюдение называется полевым, если оно протекает в естественных для наблюдаемых условиях (например, в магазине или у витрины). Привычность обстановки многое дает для правильного понимания поведения покупателей. В тех случаях, когда требуется высокая тщательность, подробность в описании наблюдаемых процессов, возможность применения технических средств, используют лабораторную форму наблюдения. Наблюдение называется лабораторным, если оно проводится в искусственно созданных условиях;

• по форме проведения можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы и другие способы);

• по форме восприятия объекта наблюдения (пребывание под непосредственным наблюдением исследователя либо исключение непосредственного наблюдателя из процесса наблюдения при использовании различных приборов, с помощью которых осуществляется наблюдение);

• по регулярности проведения наблюдения делят на систематические и несистематические;

• по степени формализованности различают структурализованное наблюдение, предполагающее высокую степень стандартизации, и неструктурализованное (свободное). Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При свободном наблюдении обычно отсутствует детальный план действий. Для наблюдателя определены лишь самые общие черты ситуаций, примерный состав наблюдаемой группы. Такой вид наблюдения очень часто используется в поисковых исследованиях.

Опрос — самая распространенная и популярная форма сбора данных в маркетинге.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

• опросы потребителей;

• опросы работников торговых предприятий;

• опросы экспертов.

По частоте проведения обследования выделяют следующие виды опросов:

• спорадические (опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы);

• панельные (многократные опросы одной и той же группы лиц).

Опрос проводится в двух формах: устной и письменной.

Специфика метода опроса состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент).

Наиболее распространенный вид письменного опроса — анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.

В ходе опроса используют следующие методы сбора информации:

• интервьюирование, осуществляемое на дому или в офисах с использованием телефона или компьютера;

• самостоятельное заполнение анкет (индивидуальное или групповое);

• обследование по почте.

Выбор конкретных методов обследований основан на учете таких факторов, как цели и ресурсы исследователя, характеристики опрашиваемых, характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Вопросы, предлагаемые в анкете, должны удовлетворять следующим требованиям:

• пробуждать интерес у респондента;

• обладать точной формулировкой;

• быть легкими для понимания;

• предполагать прямые однозначные ответы.

Все вопросы, используемые в анкетах, можно классифицировать по разным признакам:

по форме — закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один их них. Такая форма вопроса в значительной степени сокращает время для заполнения анкеты и ее подготовки для обработки на ЭВМ. Закрытые вопросы могут быть альтернативными, которые предполагают возможность выбора респондентом только одного варианта ответа, и неальтернативными, допускающими выбор нескольких вариантов ответа. Одним из видов закрытого вопроса является вопрос со шкалой Лайкерта. Это вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления. Например, маркетолог решил выяснить качество работы частных бирж труда и предусмотрел в анкете такой вопрос: согласны ли Вы с тем, что частные биржи труда быстрее найдут для Вас работу с высокой оплатой? Для получения быстрого ответа на вопрос респонденту были предложены следующие варианты ответов:

а) решительно не согласен;

б) не согласен;

в) не могу сказать;

г) согласен;

д) решительно согласен.

Открытый вопрос дает возможность респонденту отвечать своими словами. Такие вопросы не содержат подсказок и не навязывают варианта ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей.

Открытые вопросы чаще всего используют при поисковом исследовании. Они могут быть заданы в самой различной форме: в виде вопроса без заданной структуры (что Вы можете сказать о фирме «Авто»?); в виде подбора словесных ассоциаций (например, какой зарубежный автомобиль Вы знаете?); в виде завершения предложения, рассказа либо рисунка (если бы у меня имелась достаточная сумма денег, то я купил бы автомобиль...);

по функции — основные и неосновные. Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Неосновные включают в себя вопросы-фильтры, контрольные вопросы. Необходимость в вопросах-фильтрах возникает в таких случаях, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. К контрольным вопросам прибегают в случае, если необходимо проверить искренность ответов респондентов. Они могут ставиться как перед, так и после основных вопросов;

по содержанию — вопросы о фактах сознания и поведения, а также по характеристике личности опрашиваемого.

Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента указывают либо вначале, либо в конце анкет — это вопросы о поле, возрасте, образовании, профессии, семейном положении и др.

Устные и телефонные опросы называют интервью. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью.

Панельное исследование — это получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Такими исследованиями обычно занимаются специальные агентства. В настоящее время используются следующие виды панельных исследований:

• потребительская панель, основу которой составляет выдача анкет домашним хозяйствам с предложением их периодического заполнения. С помощью таких опросных листов получают информацию о количестве товара, покупаемого семьей, размерах финансовых расходов, предпочитаемых ценах, видах упаковки и т.д.;

• панель розничной торговли, основывающаяся на систематическом сборе информации в определенном количестве магазинов с помощью метода наблюдения. Этот метод позволяет получить информацию о развитии сбыта определенных групп товаров, средних запасах, скорости сбыта и т.п.

Наряду с положительными моментами панельные исследования имеют и недостатки. Так, при долгом сотрудничестве у некоторых домашних хозяйств появляется небрежность в заполнении листов, часть потребителей могут сменить место жительства и т.п. Панель розничной торговли не учитывает покупок, которые потребители делают в мелкооптовых и крупнооптовых магазинах и непосредственно у производителей.

Одним из видов маркетингового исследования является эксперимент. Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной или нескольких независимых переменных на одну (или многие) зависимую переменную. Целью эксперимента является вскрытие причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперимент является идеальным средством поиска решений проблем, стоящих перед предприятием, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием.

В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются элементы комплекса маркетинга: свойства товара, цена, средства продвижения. Зависимыми переменными обычно являются изменение объема продаж и предпочтений потребителей. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты исследований и повлиять на зависимые переменные.

Различают два вида экспериментов: лабораторный и эксперимент в полевых условиях. Лабораторный эксперимент — это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Полевой эксперимент — это исследование, проводимое в реальных условиях (в магазинах, на дому у потребителей и т.д.).

В последнее время все большую популярность завоевывает электронный тест-маркетинг. Для него характерен выбор контрольной группы покупателей на тестируемой территории, от которых получают разнообразную информацию. Членам группы выдаются специальные карточки. Каждый раз, совершая покупки, они показывают эти карточки продавцу, и соответствующий набор товаров заносится в особый файл. С помощью тест-маркетинга можно также оценить эффективность рекламных роликов, демонстрируемых по телевизору. Для этого в квартирах респондентов устанавливаются специальные приборы с переключателем. Вся информация фиксируется прибором при использовании переключателя и обобщается центральным компьютером.

2.4 Инструментарий маркетингового исследования Анализ способов сбора информации показывает, что у исследователей есть выбор орудия исследования. Орудиями исследования являются анкета, механические и электронные устройства. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

1) выделение генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это объект исследования, ограниченный территориально, производственно и во времени, на который распространяются все выводы исследования. Например, фирма «Томмас» решила выяснить, кто является основным покупателем ее продукта: жители г. Томска или Томской области.

Если исследовать всех покупателей, то это обойдется очень дорого и займет много времени. Поэтому прибегают к использованию выборки. Выборка — это число элементов генеральной совокупности, отобранных по строго заданному правилу.

Выборка — это микромодель генеральной совокупности. При ее формировании должны соблюдаться следующие требования:

во-первых, она должна быть статистически значимой, т.е.

достаточно большой, чтобы получить достоверную информацию;

во-вторых, она должна быть репрезентативной. Репрезентативность — это главное свойство выборки, состоящее в близости ее характеристик (состава) к соответствующим характеристикам генеральной совокупности.

Выборки бывают целенаправленными (неслучайными) и вероятностными (случайными).

К методам целенаправленной выборки относятся:

• метод произвольной выборки — неплановая выборка элементов. Этот метод прост и дешев, однако имеет низкую репрезентативность;

• метод концентрации — исследование лишь наиболее существенных и важных элементов генеральной совокупности;

• метод квот — выбор элементов в соответствии с распределением определенных признаков (например, пола или возраста) в генеральной совокупности. Его используют в случае, если до начала исследования имеются статистические данные о конкретных признаках генеральной совокупности.

К методам вероятностной выборки относятся:

• метод простой выборки, при котором респонденты выбираются по жребию, по таблице случайных чисел или иным аналогичным способом;

• метод групповой выборки — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри которых выбор идет случайным образом;

• метод механической выборки, применяемый для больших генеральных совокупностей. Если в генеральной совокупности список населения имеется, то используют метод систематической жеребьевки выборки. Для этого размещают все фамилии в алфавитном порядке, и если N — их число, а n — размер выборки, то получают шаг отбора, равный n N.

Если списка населения в наличии нет, то используют метод многоступенчатой жеребьевки. Например, в городах можно выбрать каждый второй микрорайон, затем в выбранных микрорайонах — каждый третий квартал, в выбранных кварталах — каждый десятый дом, а в доме — каждую третью семью. В итоге получается, что исследователи должны изучить каждого стовосьмидесятого жителя = ;

• метод гнездовой выборки, имеющий широкое применение на практике. Он предполагает отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп с последующим сплошным опросом в отобранных группах.

После разработки плана проведения выборки наступает сбор информации. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. После сбора данных идет их обработка и анализ.

Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляет статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках существующей подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если...?» и «что лучше?».

Исследователи сводят полученные данные в таблицы и на их основе рассчитывают все необходимые показатели.

Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям:

• количеству одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;

• цели анализа — описательные и индуктивные методы;

• уровню шкалирования переменных.

К простым методам анализа относятся представление данных в виде таблиц, графиков или гистограмм, а также расчет статистических показателей по методу нахождения среднеарифметического, медианного значения, вариации, дисперсии.

Многофакторными методами анализа являются исследования различных множеств зависимостей, например определение наличия связи между возрастом человека и выбором определенной марки потребляемого продукта. К многофакторным методам анализа данных относятся:

• регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной или нескольких независимых переменных, например зависимости объема сбыта от увеличения расходов на рекламу на 20 %;

• вариационный анализ, используемый для выявления степени влияния изменения независимых переменных на зависимые, например влияния цвета товара на объем продаж;

• факторный анализ, предназначенный для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения общего количества влияющих факторов до наиболее существенных. Например, выявление набора наиболее существенных факторов, оказывающих влияние на покупателя при покупке холодильника;

• многомерное шкалирование, позволяющее получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Например, определение имиджа конкретной фирмы среди выпускающих аналогичные товары фирм.

После анализа данных исследователь представляет отчет о проведенном исследовании. Степень добротности отчета зависит от того, в какой мере использовались основные правила научного поиска:

во-первых, объективность исследования. Исследователь должен принимать все меры предосторожности, чтобы его личные взгляды не наложили отпечатка на результаты. Он должен выявить и зафиксировать факты в том виде, как они есть, а не как ему хотелось бы;

во-вторых, он должен указать степень погрешности своих данных, с тем чтобы свести к минимуму возможность неправильных выводов;

в-третьих, он должен быть творческой личностью, всегда искать новое, разрабатывать новые модели, видеть связи между, казалось бы, изолированными явлениями.

Наибольшее число маркетинговых исследований касается замера потенциальных возможностей рынка, изучения рынков, анализа сбыта, анализа конкурентов, рекламы, разработки товаров. Эффективность проводимых маркетинговых исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, новых систем управления.

1. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют:

а) общенаучные методы;

б) аналитические методы;

в) прогностические методы;

г) все перечисленное.

2. Опросы ОДНИХ и тех же потребителей, осуществленные через определенные промежутки времени, называются:

а) выборочными;

б) спорадическими, в) панельными;

г) сплошными.

3. Основными преимуществами использования вторичных данных являются:

а) небольшие затраты на получение информации;

б) небольшие транспортные расходы;

в) использование большого количества работников для получения информации;

г) большая экономия времени.

4. Первичные данные — это данные, которые:

а) уже были опубликованы в различных статистических справочниках, периодической печати;

б) были собраны для решения конкретной проблемы;

в) собраны до начала работы над проблемой;

г) были получены в ходе ранее проведенных маркетинговых исследований.

5. Случайная выборка не используется тогда, когда:

а) временные и финансовые ресурсы ограничены;

б) имеется возможность установить вероятность выбора каждого элемента множества;

в) вероятность выбора определенного элемента множества равна нулю;

г) вероятность выбора определенного элемента множества неизвестна.

6. В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются:

а) изменение объема продаж;

б) изменение цены товара;

в) изменение упаковки товара;

г) изменение потребительских предпочтений.

7. Для какого вида опроса отсутствует возможность произвольной интерпретации результатов:

а) почтовый или телефонный;

б) телефонный;

в) почтовый;

г) телефонный или личный.

8. В шкале Лайкерта респонденту предлагается:

а) указать степень важности;

б) указать степень его согласия или несогласия с приведенным утверждением;

в) выбрать один ответ из двух альтернатив («да» или «нет»);

г) наиболее подходящий ответ, например: меньше 20 лет, от 20 до 40 лет, свыше 40 лет.

9. Недостаток наблюдения как способа получения информации для решения сформулированной проблемы состоит в том, что исследователь:

а) не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления;

б) не может задать вопрос потребителям;

в) не учитывает состояние окружающей среды;

г) не выявляет причинно-следственную связь изучаемых явлений.

10. Какие факторы из нижеперечисленных (1 — стоимость исследования; 2 — объективность; 3 — наличие опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации; 4 — наличие специального оборудования) оказывают влияние на принятие решения о проведении маркетингового исследования собственными силами:

1. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

2. Чем отличаются дескриптивные исследования от зондажных?

3. Составьте план исследования для выяснения причин неудовлетворенности российских потребителей отечественными будильниками.

4. Что собой представляет система анализа маркетинговой информации?

5. Выделите достоинства и недостатки различных способов сбора информации.

6. При каких обстоятельствах необходимо прибегать к анкетированию либо опросу по почте?

3 ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

3.1 Исследование потребителей Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей фирмы. Для прогнозирования объема продаж отделу маркетинга фирмы необходимо оценить рыночный спрос (размеры рынка), а также разработать маркетинговые мероприятия по охвату целевого рынка и занятию устойчивой позиции посредством осуществления сегментации рынка.

Изучение размеров рынка требует ясного понимания термина «рынок». В общеэкономическом плане рынок представляет собой всех покупателей и продавцов, обменивающихся товарами или услугами. С точки зрения маркетинга рынок — это совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товаре и имеющих возможность ее удовлетворить.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать:

во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателей, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

во-вторых, необходимость выявления покупательной способности, оказывающей непосредственное влияние на возможность сохранения и расширения рынка;

в-третьих, необходимость изучения возможностей создания новых рынков или расширения существующих путем увеличения количества производимых покупок посредством организации дополнительных торговых точек;

в-четвертых, необходимость изучения возможностей увеличения рынка путем стимулирования желаний покупателя совершить покупку посредством использования различных способов продвижения товара на рынке.

Покупатель — один из главных субъектов рынка. Покупательная способность (ПС) денежных доходов населения рассчитывается как количество определенных наборов товаров и услуг, которые можно приобретать на среднедушевой денежный доход. Этот показатель рассчитывается по формуле:

где ДД S — среднедушевой денежный доход;

Pi — средняя цена i-го товара.

Руководством журнала «Sales and Marketing Management»

для расчета индекса покупательной способности BPI предложено использовать следующую формулу [4]:

где Pp — процентная доля населения региона в общей численности населения страны;

I b — эффективная доля дохода, идущая на потребление;

0,2; 0,5; 0,3 — эмпирические коэффициенты;

Sr — доля розничных продаж в данном регионе в совокупном объеме розничных продаж.

Индекс покупательской способности используется для определения влияния изменения трех факторов на общий объем продаж. Предположим, что в Западно-Сибирском регионе проживает 8 % населения страны. Доля дохода, идущая на потребление, составляет 48 %. В общем объеме розничных продаж на Западно-Сибирский регион приходится 3,8 %. Исходя из имеющихся данных индекс покупательной способности будет равен 0,0514 (0,2 0,08 + 0,5 0,048 + 0,3 0,03 8), или 5,14 %.

Обращение к покупателю позволяет определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и мотивы совершения покупок. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производитель должен понимать проблемы покупателя, учитывать их и стремиться разрешить. Он должен выяснить, кто именно покупает товар, как покупает, когда покупает, где и почему. Ответы на данные вопросы может дать анализ модели покупательского поведения (рис. 3.1) [3].

Рис. 3.1 — Модель покупательского поведения Модель покупательского поведения показывает, что на совершение покупки любого товара оказывают влияние множество факторов. Больше всего деятелей рынка интересует «черный ящик». Он состоит из двух частей:

1) характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесса принятия покупательского решения. Специалисты, изучавшие поведение потребителей, пришли к выводу, что на совершение ими покупки большое влияние оказывают следующие факторы:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

• факторы социального порядка (референтные группы, семья, социальные роли и статусы);

• факторы личного порядка (пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности);

• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Психологи, разрабатывавшие социальные теории мотивации, в первую очередь старались определить потребности, побуждавшие людей к совершению покупок. З. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

А. Маслоу расположил все потребности в виде строгой иерархической структуры (рис. 3.2). Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней.

В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной и сильной.

Разновидностью концепции Маслоу является теория приобретенных потребностей Д. Мак-Клелланда. Он считал, что всем людям присущи три потребности — власть, успех и причастность. Потребности во власти и успехе выражаются в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровенные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны других. Мотивация людей на основании потребности в причастности заключается в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

Идеи Маслоу были развиты Ф. Герцбергом — ведущим теоретиком поведенческого подхода в индустриальной социологии. Он выделил два фактора, оказывающих влияние на поведение людей в трудовой деятельности, — мотивирующие и гигиенические. Мотивирующие факторы — а именно достижение результатов, признания, ответственности, продвижения, возможности роста — реализуются в процессе «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности». Гигиенические факторы — а именно обеспечение нормальных условий труда, безопасности на рабочем месте, комфорта, привлекательной зарплаты, хороших межличностных отношений — находят отражение в процессе «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности». Анализируя эти процессы, Ф. Герцберг пришел к выводу о том, что при устранении факторов, вызывающих рост неудовлетворенности работника, необязательно усиливается удовлетворенность.

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов (рис. 3.3).

Рис. 3.3 — Процесс принятия решения о покупке Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до свершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после свершения этого акта. Количество этапов зависит от товара (дорогой, дешевый), вида покупки (обыденная, предмет роскоши).

Выяснив нужды и потребности покупателей, а также этапы процесса покупки, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

3.2 Целевые рынки и их сегментация Целевой рынок — это группа потребителей, подходящая для данного товара или услуги.

Известный ученый в области маркетинга Ф. Котлер предложил использовать классификацию рынка фирмы по количеству потребителей [5], представленную на рис. 3.4.

Рис. 3.4 — Классификация рынка фирмы по количеству потребителей Рынком проникновения считается та часть покупателей, которая уже приобретает товар у фирмы. Целевой рынок фирмы — это группа потребителей, которую желает завоевать фирма. Доступный целевой рынок — это число потребителей, которые проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточный доход для приобретения товаров и чувствительны к воздействию, которое оказывает на них фирма, использующая различные инструменты маркетинга. Фирма способна дифференцировать своих покупателей по различным признакам.

Доступный рынок — это число потребителей, которые проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточный доход для приобретения товаров и доступны для фирмы по географическому и отраслевому признакам. Потенциальный рынок — это все потребители, которые проявляют интерес к товарам фирмы. Рыночный потенциал E p определяют по формуле:

где n — число уже отобранных потенциальных потребителей;

qср — количество товара, потребляемого одним усредненным потребителем;

pср — цена единицы усредненного товара.

Для характеристики потенциала рынка используют два понятия: текущий потенциал E T и абсолютный потенциал E A.

Текущий потенциал характеризует состояние совокупного спроса при максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей. Суммарное маркетинговое давление выражается во вложении денежных средств в формирование у потребителя предпочтения к данному товару. Чаще всего это происходит при рекламировании предприятием собственной марки товара.

Реклама марки товара позволяет предприятию создать некий образ потребителя (например, реклама пива «Три богатыря»), что в конечном итоге расширяет круг приверженцев товара определенного вида (пива). Абсолютный потенциал рынка — это верхний предел текущего потенциала, который соответствует максимальному уровню спроса на рынке. Предположим, что на территории региона проживает 0,7 млн жителей. Пятьдесят процентов жителей вообще не употребляют пиво, а остальной части населения оно доступно по цене и доходам, но объем потребления пива у них разный. Имеющиеся данные позволяют определить абсолютный потенциал рынка по количеству потребителей, равный 0,35 млн чел. (0,7 0,5). Если предположить, что средняя стоимость одной бутылки пива равна 15 руб. и в день выпивается 2 бутылки пива усредненным потребителем, то абсолютный рыночный потенциал за год в денежном выражении составит 3832,5 млн руб. (0,35 2 365 15).

Появление на рынке алкогольных напитков фирм, рекламирующих сухое вино, привело к формированию кривой П1 текущего рыночного потенциала пива, представленной на рис. 3.5.

Существующая емкость рынка соответствует точке E T. p При маркетинговых затратах, равных З1, текущая емкость рынка составляет величину E T (точка А). Стремление к успеху и соp хранению своей доли на рынке заставляет фирму увеличить маркетинговое давление на покупателей. На рис. 3.5 действия фирмы привели к смещению кривой П2 текущего потенциала вправо и к изменению угла наклона кривой к оси абсцисс. Следует заметить, что величина затрат на расширение текущего потенциала зависит от экономического состояния региона, доходов потребителей, числа потребителей и т.д. Чем выше экономическое благосостояние региона (покупателей), тем меньше требуется затрат (З1 < З2) на достижение определенной величины текущего рыночного потенциала E T.

Рис. 3.5 — Текущий и абсолютный потенциал рынка (по Котлеру) Руководству фирмы кроме потенциала рынка важно знать состояние реального спроса на товар фирмы. С этой целью определяют долю фирмы по определенному виду (или марке) товара по формуле:

где TRф — объем реализации фирмы;

TRобщ — суммарные продажи товара на данной территории.

Предположим, фирма определяет спрос на пиво «Три богатыря» в своем регионе. Известно, что общий годовой спрос на пиво на региональном рынке оценивается в 1 млн руб., а спрос на пиво определенной крепости составляет 40 % от общего спроса. Спрос на пиво марки «Три богатыря» составляет 5 % от спроса на пиво определенной крепости. Таким образом, спрос на марку пива «Три богатыря» будет равен 20000 руб.

Собственную методику определения рыночной доли фирмы для продуктов питания (товаров «быстрого» потребления) разработали Парфитт и Коллинз. Для ее расчета они предложили выделять первичный, вторичный (повторный) спрос и коэффициент использования товара. Первичный спрос (степень первичнсго проникновения товара) — это число покупателей, купивших товар хотя бы один раз. Степень проникновения товара на рынок qпп определяется по формуле:

где Ч пп — число покупателей, которые приобрели товар хотя бы один раз;

Ч общ — общее количество потенциальных покупателей.

Степень проникновения товара в большей мере показывает долю известности товара, но не дает возможности в полной мере оценить количественно долю потребителей, которые в настоящее время владеют определенным товаром. Это обусловлено тем, что некоторые потребители после первой покупки товара и его выхода из строя в связи с низким качеством могут больше не приобретать товар данной фирмы или же отказаться от товара вообще.

Вторичный спрос — это спрос потребителей, ставших приверженцами товара, т.е. потребителей, совершающих повторные покупки данного товара.

Коэффициент использования товара характеризует частоту потребления товара и определяется по формуле:

где Qпр — количество товара определенной марки, потребленного приверженцами данной марки;

Qобщ — общее потребление по группе товара, к которой принадлежит данная марка.

Согласно методу Парфитта—Коллинза рыночная доля фирмы qфП-К определяется по формуле [6]:

где qпп — доля первичного спроса;

qвп —доля повторных покупок;

kисп — коэффициент интенсивности потребления товара целевой группой потребителей.

Предположим, что доля потребителей, впервые попробовавших пиво «Три богатыря», составляет 30 %. Повторные закупки осуществили 20 % из числа потребителей, купивших товар. Частота потребления пива оценивается коэффициентом, равным 1,45. Следовательно, рыночная доля фирмы составит 0,087(0,3 0,2 1,45), или 8,7 %. Регулярное измерение доли позволяет фирме оценить эффективность ее маркетинговых усилий на рынке.

Для товаров длительного пользования совокупный спрос qТдп определяется по формуле:

где qпп — доля первичного спроса;

qвп — доля повторных покупок;

qдп — доля дополнительного спроса.

Предположим, что доля потребителей, впервые купивших газовую плиту марки ЭВ-4, составляет 40 % из 1000 семей. Повторные закупки осуществили 2 % из числа потребителей, купивших товар. Кроме того, 2 % из общего числа семей решили приобрести газовые плиты для приготовления еды на даче. Таким образом, совокупный спрос на газовую плиту марки ЭВ-4 составит 0,428 (0,4 + 0,4 0,02 + 0,02). Из приведенного примера видно, что совокупный спрос составляет 42,8 %. Он показывает долю семей, способных приобрести газовую плиту марки ЭВ-4.

Потребитель может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных товаров. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих товаров. Для этих целей фирмы используют три альтернативных метода:

1) метод массового маркетинга, основанный на сходстве желаний потребителя в отношении характеристик определенных товаров и услуг. В этом случае фирма ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием единого базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт. Используя этот метод, фирмы продают товар во всех возможных точках и формируют у покупателей постоянный хорошо известный образ фирмы. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи;

2) метод сегментации рынка;

3) метод множественной сегментации.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности, связанной с разбивкой совокупности потребителей на узкие группы в соответствии с избранным критерием [1]. Для того чтобы сегментация была успешной, должны соблюдаться три условия:

1) измеримость — возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка. Иногда это трудно сделать, так как отличительными чертами могут быть психологические свойства;

2) доступность — возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров;

3) выгодность — возможность соизмерения различных сегментов рынка, определения покупательной способности потребителей и предполагаемых затрат на реализацию маркетингового плана или отдельных программ стимулирования сбыта на каждом из них, а также составления прогноза на будущее.

Сегментация рынка позволяет:

• обнаружить свободные ниши рынка;

• иметь более точные знания о рынке (величине, поведении покупателей, сильных и слабых сторонах конкурентов и т.д.);

• лучше удовлетворить потребности покупателей;

• эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке, зная, что различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга.

Основными принципами сегментирования рынка являются:

• географические (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя);

• демографические (возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей);

• социально-экономические (уровень доходов, образование, профессиональная принадлежность, национальность);

• психографические (принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип мышления);

• поведенческие (поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару и т.д.). Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. По реакции потребителей на нововведения выделяют новаторов, приобретающих товар в момент появления его на рынке; ранних последователей, приобретающих новый товар после того, как его купят новаторы; раннее большинство, медленно адаптирующееся к новому товару; консерваторов, отвергающих новинку и приобретающих этот товар тогда, когда его купили многие [5].

Следует заметить, что переменные, характеризующие поведение индивидуума (тип личности, мотивы потребительского поведения, стиль жизни и др.), гораздо лучше характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим и географическим признакам.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения производят по следующим признакам:

• весомости заказчика (крупный, средний, малый);

• разновидности конечных потребителей (государственные организации, частные, кооперативные, иностранные, смешанные);

• отраслевому признаку (промышленные, сельскохозяйственные, строительные, торговые и т.д.);

• по периодичности заказов на данные товары;

• по географическому признаку;

• по ряду поведенческих переменных. Так, по интенсивности потребления покупателей разделяют на слабых, активных и умеренных; по степени приверженности выделяют покупателей, у которых наблюдается отсутствие приверженности, наличие определенной приверженности или полной приверженности; по статусу пользователя различают бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей, потенциальных покупателей. Рыночную аудиторию по отношению к товару можно разбить на безразличных, отрицательно или положительно настроенных, восторженных покупателей.

После выбора признаков сегментации фирма разрабатывает профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями (рис. 3.6).

Рис. 3.6 — Сегментирование рынка по трем направлениям После сегментации рынка и составления профиля потребителя фирма должна принять два решения по вопросам:

1) определения сегментов рынка, создающих наибольшие возможности для предприятия;

2) выявления числа сегментов рынка, подлежащих охвату.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг (фирма обращается с одним предложением ко всему рынку). Это самая дешевая стратегия;

2) дифференцированный маркетинг (фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения);

3) концентрированный маркетинг, предполагающий концентрацию всех маркетинговых усилий только на одном сегменте рынка.

На выбор стратегии охвата рынка оказывают влияние следующие факторы;

• ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;

• степень однородности продукции. Для однородной продукции лучше всего подходит стратегия недифференцированного маркетинга;

• этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма получит выгоды от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При выборе сегментов фирма должна рассматривать свои цели, учитывать сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, размер прибыли и сложившийся образ фирмы.

Множественная сегментация — это ориентация фирмы на два или более сегмента. Она позволяет фирме достигать следующих целей:

во-первых, максимизировать сбыт;

во-вторых, диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку прилагаемые усилия не концентрируются на одном сегменте;

в-третьих, выйти на неразработанные сегменты после прочного утверждения на одном сегменте. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.

Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили значительную часть мирового рынка автомобилей, фотокамер, бытовой электротехники, стали, судов и прочих товаров;

в-четвертых, поддерживать различия в ценах между отдельными марками и т.д. Однако возможны и дополнительные расходы из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети и продвижения большого числа марок.

Как только фирма определила сегменты рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

3.3 Исследование конкурентов Конкуренция — это процесс соперничества между субъектами рынка, осуществляющими предпринимательскую деятельность с целью получения прибыли. Настоящий смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Чтобы выиграть в этой борьбе, нужно обладать конкурентным преимуществом.

Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товаров или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Конкурентное превосходство может быть внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя», и внутренним, если оно базируется на преимуществах фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой, которые создают «ценность для изготовителя».

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна разрабатывать собственную конкурентную стратегию. При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом, М. Портером и другими специалистами.

Выбор моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка используется модель Ансоффа. Ее можно представить в виде матрицы «Продукт — рынок»

(рис. 3.7) [3].

Рис. 3.7 — Матрица «Продукт — рынок»

Для анализа модели Ансоффа используются такие понятия, как «обработка рынка», «развитие продукта», «развитие рынка»

и диверсификация.

Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Это достигается с помощью снижения цен, увеличения объема упаковки, рекламы. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; расширение функций продукта;

новые области применения для старого продукта. Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках. Диверсификация: выпуск продуктов, не имеющих никакой прямой связи с прежними изделиями фирмы. Различают три формы диверсификации: горизонтальную (например, автомобильное предприятие производит также мотоциклы); вертикальную (производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды); латеральную (участие компании «Пепси-кола» в производстве спортивного инвентаря).

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка (рис. 3.8). Выдвинутая им концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил [7].

Именно взаимодействие пяти сил определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок, кроме этих сил, зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, проводимой государством.

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий:

1) стратегии лидерства в области затрат;

2) стратегии дифференцирования;

3) стратегии сегментирования рынка.

Портфолио-модель, или матрица «Доля рынка — рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг груп» в конце 60-х годов. В этой модели фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ — это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой задачей, продуктами, а также кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск.

Из множества различных моделей бостонской консультационной группы наибольшее практическое значение получили модели «Рост рынка — доля рынка» и «Привлекательность рынка — преимущество в конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы и основываются на концепции жизненного цикла продукта и концепции кривой сбыта.

В матрице «Рост рынка — доля рынка» (рис. 3.9) находятся четыре СПЕ, называющиеся по терминологии портфолио-модели:

«Знак вопроса», «Звезды», «Дойные коровы» и «Хромые утки»

Рис. 3.9 — Матрица «Рост рынка — доля рынка»

«Знак вопроса» — это продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Будущее их неизвестно. Поэтому они требуют интенсификации маркетинговых усилий.

«Звезды» находятся в фазе роста жизненного цикла. Они в будущем должны стать «Дойными коровами». Они дают прибыль и поэтому для поддержания или увеличения доли на рынке требуют также интенсификации маркетинговых усилий.

«Дойные коровы» — это продукты, достигшие фазы зрелости. Маркетинговые стратегии ориентируются на напоминающую рекламу, периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ.

«Хромые утки» относятся к фазе насыщения. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Для них характерно отставание от конкурентов и большие издержки. Маркетинговая стратегия — ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» (рис. 3.10) разработана специалистами «Дженерал электрик компани» и консультационной фирмой «Маккинзи».

Она представляет собой развитие предыдущей модели. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы.

Рис. 3.10. Матрица «Привлекательность рынка — Привлекательность рынка складывается из характеристик рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий.

Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Эта модель позволяет делать следующие рекомендации:

• стратегии инвестиций и роста для СПЕ, расположенных в правом верхнем углу;

• стратегии продолжения деятельности без инвестиций в левом нижнем углу;

• стратегии избирательного роста в левом верхнем углу;

• стратегии низкой активности в правом нижнем углу.

Промежуточные зоны дают характеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке.

3.4 Позиционирование товара на рынке Позиционирование на рынке — это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов и выяснить потребительские предпочтения относительно товара. Процесс позиционирования должен осуществляться в следующем порядке:

1) установка на выбранный сегмент рынка;

2) определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

3) определение средств маркетинга.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, качество, цену и прочие характеристики. Возьмем такой товар, как мороженое, и выясним место конкурентов на рынке, рассматривая только два свойства — сладость и цену (рис. 3.11, а).

Для этого свойство «сладость» будем оценивать по пятибалльной системе, а цену — в рублях. Конкурентам присвоим буквы А, В, С, D, Е и определим их место на рынке. Схему потребительских предпочтений представим в виде точек на аналогичной схеме (рис. 3.11, б).

Рис. 3.11 — Схемы позиционирования товара (а) Схема потребительских предпочтений показывает, что фирмы-производители, выпуская товары, охватили не всех покупателей. Значительная часть покупателей хотела бы потреблять несладкое и дешевое мороженое либо дорогие, но тоже несладкие сорта мороженого. Выявив участки неудовлетворенной покупательской потребности, наша фирма должна приступить к производству именно этих сортов мороженого.

Фирма может также избрать место рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Успех на рынке возможен тогда, когда фирма произведет мороженое, превосходящее по своим вкусовым качествам мороженое конкурента;

когда рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; когда фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; когда позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Позиционирование товара можно рассматривать также с позиции размещения товара на полках или в магазине. Размещая, например, хлебобулочные и молочные продукты в конце зала, управляющий магазина рассчитывает на то, что, проходя мимо других отделов, покупатель остановит взгляд и сделает покупку.

Но все же окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Какова бы ни была новинка, потребитель тотчас соотносит ее с уже существующими товарами. Новое мороженое может иметь новую марку, новую упаковку, новую форму и утверждать о себе что-то новое, но домашние хозяйки быстро отыщут ему место в ряду уже известных им марок. Они воспринимают его как похожий на один и не очень похожий на другой. Мысленное позиционирование — это процесс соотношения нового с узнанным ранее. Следовательно, задача маркетологов состоит в том, чтобы, используя различные приемы, сформировать в сознании потребителей желательное место товара на рынке.

1. Иерархия потребностей по Маслоу позволяет:

а) расставить потребности по порядку от низших к высшим;

б) прийти к выводу о том, что подсознательные психические процессы гораздо больше влияют на поведение человека, чем сознательные;

в) определить, что стимулирует работника;

г) выявить факторы, вызывающие рост неудовлетворенности работника в работе.

Pages: |

| 2 | 3 |

Главная >> Методички

[ СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА .pdf ]

Похожие работы:

«МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ МАТИ - Российский государственный технологический университет им. К.Э.Циолковского Кафедра высшей математики ГРАФИКА В СИСТЕМЕ MATHCAD Методические указания к лабораторной работе по курсу “Информатика” Составители: А.М. Никулин Н.З. Емельянова Москва - 2003 PDF created with FinePrint pdfFactory trial version http://www.fineprint.com PDF created with FinePrint pdfFactory trial version http://www.fineprint.com ВВЕДЕНИЕ Одним...»

«Г. В. Писарук, доцент кафедры общего и русского языкознания филологического факультета Брестского государственного университета им. А. С. Пушкина, кандидат педагогических наук Методические материалы для изучения курса Основы учебной компетенции ТЕКСТ КАК ЕДИНИЦА КОММУНИКАЦИИ Словарь-справочник основных понятий Текст как объект изучения новой области языкознания – лингвистики текста – до сих пор не имеет единого полноценного и непротиворечивого определения, его содержание уточняется,...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тихоокеанский государственный университет Институт экономики и управления Кафедра Экономической кибернетики Методические указания к выполнению контрольных, курсовых работ По дисциплине Базы данных Для специальности 080801.65 Прикладная информатика в экономике очной и заочной форм обучения Методические указания разработаны в соответствии с составом УМКД Методические указания...»

«Таблица – Сведения об учебно-методической, методической и иной документации, разработанной образовательной организацией для обеспечения образовательного процесса по направлению подготовки 081100.62 Государственное и муниципальное управление № Наименование дисциплины по учебному Наименование учебно-методических, методических и иных материалов (авторов, место п\п плану издания, год издания, тираж) История 1) Учебно-методический комплекс по дисциплине История, 2013 г.; 1 2) Отечественная история...»

«НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ПЕРМСКИЙ КОЛЛЕДЖ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ, НАПИСАНИЮ, ОФОРМЛЕНИЮ И ЗАЩИТЕ КУРСОВЫХ РАБОТ для студентов специальностей 080109 Финансы 100701 Коммерция 080110 Банковское дело 080114 Экономика и бухгалтерский учет 030912 Право и организация социального обеспечения Пермь 2013 Составители: М.А. Баталова, Д.В. Перевозчиков, Е.М. Чечулина, Н.А. Надеева Одобрено на заседание...»

«Государственное бюджетное образовательное учреждение г. Москвы гимназия №1562 имени Артема Боровика Рассмотрено Согласовано Принято Утверждено На м/о учителей Заместитель Педагогическим Директор ГБОУ директора ГБОУ советом гимназии №1562 _ ГБОУ гимназии №1562 гимназии №1562 _ Протокол № Протокол № /В.А.Родионов/ _/_/ от __201г. от 201_г. 201г. Приказ № от _201г. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА по немецкому языку для учащихся 9-х классов на 2013- 2014 учебный год Составитель: Осколкова Л.А. учитель немецкого...»

«БОУ СПО ВО Вологодский педагогический колледж Организация разновозрастного обучения в малокомплектной начальной школе в условиях реализации ФГОС НОО Методические рекомендации Вологда 2012 1 УДК 371 ББК 74.04 О 64 Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом АОУ ВО ДПО Вологодский институт развития образования, протокол № 1 от 01.06.2012 г. Научный редактор: З.А. Кокарева, заведующий лабораторией развития начального общего образования БОУ СПО ВО Вологодский педагогический колледж,...»

«Российское трудовое право: учебник для вузов, 1997, А. Д. Зайкин, 5891231271, 9785891231276, ИНФРА-М, 1997 Опубликовано: 16th January 2010 Российское трудовое право: учебник для вузов СКАЧАТЬ http://bit.ly/1i4LnCX Профсоюзы и трудовое право, Ирина Олеговна Снигирева, 1983, Labor laws and legislation, 174 страниц.. Совет Европы основные направления деятельности и результаты, Н. Б. Топорнин, 1996, European federation, 76 страниц.. Регулирование рабочего времени в СССР, Леонид Яковлевич...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛЕСНОЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ С. М. КИРОВА Кафедра воспроизводства лесных ресурсов Е. И. Паршина ДЕНДРОЛОГИЯ Учебно-методическое пособие Утверждено учебно-методическим советом Сыктывкарского лесного института в качестве учебно-методического пособия для...»

«Министерство образования Российской Федерации Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева КАФЕДРА БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА КОМПЛЕКСНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Методические указания к выполнению курсовой работы для бакалавров направления 080100 Экономика профиль подготовки: Бухгалтерский учет (всех форм обучения) Красноярск 2012 УДК 657 (075.8) Рецензент кандидат экономических наук, доцент Д.В. Еремеев (Сибирский государственный...»

«Приложение 1 к приказу Министра образования и науки Республики Казахстан от _20_ _января 2012 г. №_12_ ПЕРЕЧЕНЬ учебников и учебно-методических комплексов, разрешенных к использованию в 1-11 классах организациях образования в 2012-2013 учебном году Русский язык обучения № Наименование Автор (ы) Год Издательство издания 1 класс 1. Букварь. Учебник Павленко В., Абенова Т. 2012 Атамра 2. Букварь. Павленко В., 2012 Атамра Пропись №1, №2 Грушина М. 3. Спутник букваря. Павленко В. 2012 Атамра...»

«Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный агроинженерный университет имени В.П. Горячкина ШЛИФОВАНИЕ АБРАЗИВНЫМ И АЛМАЗНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ Учебное пособие Москва 2012 УДК 621.922.02 ББК 34.63 К-611 Рецензент: кандидат технических наук, профессор кафедры материаловедения Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ивановская государственная текстильная академия (ИГТА) Кафедра конструирования швейных изделий Методические указания к выполнению курсовой работы студентами специальности 260902 Конструирование швейных изделий по дисциплине Архитектоника объемных форм Иваново 2010 1 Настоящие методические указания определяют объем, содержание, порядок выполнения и требования по оформлению...»

«Новые поступления в библиотеку Основы сестринского дела: алгоритмы манипуляций: учебное пособие / Н.В.Широкова и др. – М.:ГЭОТАР – Медиа,2013 -160 стр. Учебное пособие содержит алгоритмы выполнения необходимых процедур по уходу за пациентами и призвано улучшить качество оказываемой медицинской помощи. Пособие разработано в соответствии с Федеральным законом РФ от 18 декабря 2002г О техническом регулировании, положениями государственной системы стандартизации РФ (ГОСТ Р 1.0. – 92 – ГОСТ Р...»

«2 1. Цели освоения дисциплины Целью изучения дисциплины является освоение будущими бакалаврами современных мировоззренческих концепций и принципов в области метрологии, стандартизации и сертификации, приобретение ими глубоких знаний и твердых навыков для применения их в практической деятельности. 2. Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата Метрология, стандартизация и сертификация относится к базовой части профессионального цикла БЗ. Изучение данной дисциплины позволяет специалистам шире...»

«РАБОЧАЯ ПРОГРАММА на 2014-2015 учебный год по географии в 10классе Составитель программы: учитель географии Маклакова В.А. Пояснительная записка Рабочая программа определяет обязательную часть учебного курса, конкретизирует содержание предметных тем федерального компонента государственного стандарта среднего (полного) общего образования и примерной программы среднего (полного) общего образования по географии. Изложенные в ней требования к уровню подготовки учащихся соответствуют требованиям,...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОПРОСЫ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ И МЕТОДИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 31 мая 2014 г. Часть 3 Тамбов 2014 УДК 001.1 ББК 60 В74 В74 Вопросы образования и наук и: теоретический и методический аспекты: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 31 мая 2014 г.: в 11 частях. Часть 3. Тамбов: ООО Консалтинговая компания Юком, 2014....»

«Концепция современного естествознания 1. 2007 Горелов А. А. Концепции современного естествознания: учеб.пособие/ А. А. Горелов.- М.:Высш. образование, 2007.с. 2. 2007 Гусейханов М. К. Концепции современного естествознания: учебник/ М. К. Гусейханов, О. Р.Раджабов.-6- е изд., перераб. и доп.-М.: Дашков и К, 2007.-538 с. 3. 2007 Дуничев В. М. Ноотика – инновационная система добычи знаний о природе: монография/ В. М. Дуничев.- М.: Компания Спутник+, 2007.- 207 с. 4. 2007 Иванов А. И. Концепции...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ С А МАР СК И Й ГО СУДА РСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ У Н И ВЕ Р СИТ Е Т Филиал в г. Сызрани ЧАСТОТНЫЙ АНАЛИЗ ЛИНЕЙНЫХ ЭЛЕКТРИЧЕСКИХ ЦЕПЕЙ Методические указания к курсовому проектированию Самара 2005 Составители: Ю.А. Мелешкин, В. И. Куликов, А.А. Мартынов УДК 621.375 ББК 32.85 Частотный анализ линейных цепей: Метод. указ. к курс. проект. /Самар. гос. техн. ун-т; Сост. Ю.А. Мелешкин,...»

«ГУЗ РОДИЛЬНЫЙ ДОМ № 4 УЗ ЮЗАО Г. МОСКВЫ АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕДИЦИНСКОЙ ДЕОНТОЛОГИИ ПРИ ОКАЗАНИИ ПОМОЩИ МАТЕРЯМ И ДЕТЯМ /УЧЕБНОЕ ПОСОБОИЕ ДЛЯ СИСТЕМЫ ПОСЛЕДИПЛОМНОГО ОБРАЗОВАНИЯ/ МОСКВА 2011 1 Актуальные вопросы медицинской деонтологии при оказании помощи матерям и детям (Учебное пособие для системы последипломного образования) – Москва, 2011 г. – 51 с. Авторы: Ильенко Л.И., Коваль Г.С., Костамаров Д., Кубрин А.В., Пономарева Л.П., Шарапова О.В. Методические указания подготовлены сотрудниками...»

наверх

<< ГЛАВНАЯ | КОНТАКТЫ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ

УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ

2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

3 ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА (Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ

УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ

2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

3 ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)