«Кафедра экономики Л.А. Алферова МАРКЕТИНГ Учебное пособие Рекомендовано Сибирским региональным учебно-методическим центром высшего профессионального образования для межвузовского использования в качестве учебного ...»

• адаптивности.

Планирование маркетинга тесно связано с планированием деятельности предприятия и его целями.

Систематизированный план маркетинга включает в себя различные составные части планов. Планы маркетинга классифицируются по следующим критериям:

• длительности срока действия (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);

• целям планирования (например, рационализация распределения и сбыта товара, оптимизация коммуникативных процессов и др.);

• широте охвата проблем объекта планирования (общие планы маркетинга, отдельные планы, план исследования рынка и др.);

• способам разработки плана («сверху вниз», «снизу вверх» и других).

Для достижения целей маркетинговой деятельности разрабатывают стратегические и тактические планы.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распределения и стимулирования сбыта), совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [12].

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Стратегическое планирование направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными.

Стратегическое планирование маркетинга включает [4]:

• определение целей;

• аудит маркетинга;

• SWOT-анализ;

• разработку вариантов стратегии;

• прогнозирование возможных результатов;

• разработку программ;

• оценку последствий реализации программ.

Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. По мнению Ф. Котлера, это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Система поддержания стратегического соответствия опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, обоснованное изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и выработанную стратегию роста.

Программное заявление предприятия с позиций рыночной ориентации определяет его место в системе удовлетворения конкретных нужд и запросов определенных групп потребителей.

Оно трансформируется в подробный перечень целей и задач.

Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал, объем оборота, долю рынка, производительность труда и т.д.

Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

Стратегия роста представляет собой разработку глобальных направлений деятельности и конкретизацию посредством планирования маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в табл. 7.1 [3].

Таблица 7.1 — Виды роста Интенсивный рост 1. Глубокое внедрение Регрессивная инте- 1. Вертикальная диверна рынок грация сификация 3. Совершенствование Горизонтальная 3. Конгломератная дитовара интеграция версификация Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности предприятия прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями-конкурентами или проведении по отношению к ним жесткого контроля.

Диверсификационный рост необходим в тех случаях, когда в отрасли отсутствуют возможности для дальнейшего роста фирмы или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существуют три разновидности диверсификации:

1) концентрическая диверсификация сопровождается пополнением номенклатуры фирмы изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы и могут привлечь внимание новых групп клиентов. Например, фирма, выпуская кукурузную крупу, приобретает оборудование для выпуска чипсов;

2) горизонтальная диверсификация предусматривает пополнение ассортимента изделиями, которые совершенно не связаны с выпускаемыми в настоящий период изделиями, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, производящая кукурузную крупу фирма может открыть торговый киоск по продаже литературы, убеждающей потребителя в благотворном влиянии на здоровье человека кукурузных изделий;

3) конгломератная диверсификация предполагает пополнение ассортимента изделиями, не имеющими отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, принятие фирмой решения об открытии салона красоты.

Тактика маркетинга, в отличие от стратегии, отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы.

Тактическое (оперативное) планирование направлено на разработку и реализацию целей маркетинга на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров на короткий период времени. Оно заключается в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик выражается в разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: создании новых продуктов, установлении цен, оптимизации каналов распределения и методов продвижения продуктов.

Оперативное планирование может осуществляться по следующей схеме:

1) детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий;

2) установление временных приоритетов при реализации мероприятий;

3) определение ответственных за осуществление мероприятий;

4) установление сроков на выполнение каждого мероприятия;

5) расчет затрат на реализацию комплекса маркетинга в целом и по каждой конкретной ситуации.

План маркетинга — это разработка правил игры, которым должны следовать фирмы для достижения успеха и процветания на рынке [11]. Он включает следующие разделы:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

• постановка целей маркетинга;

• разработка стратегии маркетинга;

• формирование маркетинговых мероприятий;

• определение затрат на маркетинг;

• контроль выполнения плана маркетинга.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

• анализ окружающей среды;

• анализ потенциала или возможностей предприятия;

• анализ перспектив развития деятельности фирмы.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг. П. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах: организационная культура и политика, контроль информации, децентрализация ответственности за прибыль, важность проекта, состав и опыт управленческого персонала [3].

Существуют различные методики составления бюджета:

• методика «снизу вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

• методика «снизу вверх/сверху вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

• методика «сверху вниз/снизу вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие способы:

а) способ финансирования «от возможностей». Он характерен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;

б) способ фиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;

в) способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;

г) способ, ориентированный на цели и задачи фирмы;

д) способ учета программ маркетинга, исходящий из планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.

Специалисты в области маркетинга предлагают руководствоваться принципом «экономить на всем, но только не на маркетинге».

7.2 Организация маркетинга Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределение между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. Для первого этапа характерно наличие отдела сбыта, которым руководит вице-президент по сбыту (начальник). На втором этапе происходит расширение фирмы, появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе. Третий этап характеризуется тем, что наряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. На четвертом этапе у отдела маркетинга появляются новые функции: определение целевых возможностей, составление стратегии и программы маркетинга, разрешение конфликтов между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванных непрофессиональным, на их взгляд, распределением денежных средств между отделами. Реализация новых функций требует их координации и сопровождается назначением единого руководителя по маркетингу и сбыту. Для пятого этапа развития маркетинговой системы характерно появление нового взгляда на взаимоотношения фирмы с потребителем, потребности и нужды которого ставятся на первое место. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой кампании руководства по маркетингу. Шестой этап сопровождается изменением организационной структуры отделов, связанных с удовлетворением нужд потребителей: организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам, в фирмах создаются смешанные команды и назначаются их руководители.

Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям. Основными принципами организации маркетинговых служб являются:

• единство целей;

• малое количество целей;

• создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;

• единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

• обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, товарная, рыночная и др.

Функциональная структура управления (рис. 7.1) предполагает организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга.

Рис. 7.1 — Функциональная структура управления Географическая структура предусматривает группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовиков, по отдельным географическим регионам (рис. 7.2). Такая организация позволяет сбытовикам, проживая в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис. 7.2 — Географическая структура управления Товарная структура управления основана на распределении ответственности маркетологов за товары или группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга.

Рыночная структура управления применяется в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического обслуживания (рис. 7.3).

Рис. 7.3 — Рыночная структура управления Чаще применяются комбинации вышеназванных принципов организации структур управления маркетингом, а именно:

функционально-продуктовой, функционально-рыночной, продуктово-рыночной и функционально-продуктово-рыночной. Матричную организационную структуру можно показать в виде схемы (рис. 7.4).

Рис. 7.4 — Матричная организационная структура маркетинга Организационные структуры могут быть двух типов:

1) «жесткие» (механистические), эффективные в условиях стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: четкое определение круга обязанностей работников; усиление контроля и процессов централизации и специализации руководства; разработка множества дополнительных формальных инструкций;

2) мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников.

7.3 Система маркетингового контроля Эта система включает в себя все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя и его деловой активности. Цель контроля — удостовериться в том, что фирма на самом деле достигает своих целей.

Специалисты выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл. 7.2).

Таблица 7.2 — Характеристика типов контроля маркетинговой деятельности Ответственный Цели контроля Методы реализации контроля Контроль Высшее Определение Анализ сбыта, анализ ежегодных руководство, степени выпол- долей рынка, сравнение планов менеджеры нения заплани- затрат и продаж, фисреднего рованных коли- нансовый анализ, марзвена чественных по- кетинговый оценочный Контроль Маркетинго- Определение Оценка прибыльности прибыль- вый контролер направлений по продуктам, территоности расходования риям, покупателям, Окончание табл. 7. Ответственный Цели контроля Методы реализации контроля Контроль Линейные и Внесение пред- Оценка эффективности эффектив- функциональ- ложений по используемых средств ности ные менедже- улучшению рекламы, методов стиры, маркетин- структуры мулирования сбыта, говый контро- маркетинговых системы распределения Стратеги- Высшее руко- Выяснение сте- Анализ инструментов ческий водство, мар- пени использо- оценки эффективности контроль кетинговый вания фирмой маркетинга, маркетинаудитор своих потенци- говый аудит, пересмотр Контроль маркетинговой деятельности осуществляют в три этапа: выявление фактических показателей; сравнение с плановыми показателями; разработка рекомендаций на основе корректировки отклонений.

Виды, количество и степень детализации показателей зависят от целей контроля. Различают следующие виды показателей:

количественные (абсолютные, относительные и индексные), качественные (описание привычек, предпочтений потребителей и др.); универсальные (объем производства, объем продаж, прибыль и др.); специфические показатели контроля (расходы на рекламу по статьям бюджета и др.).

Для контроля выполнения плана значительно чаще используются финансовые методы контроля. Однако в настоящее время все больше фирм применяют системы оценки, основанные на качественных характеристиках. Например, система оценки по покупателям предполагает анализ по следующим показателям:

• количеству новых покупателей;

• количеству неудовлетворенных покупателей;

• количеству потерянных покупателей;

• степени осведомленности целевого рынка;

• существующим предпочтениям целевого рынка;

• относительному качеству предлагаемой продукции;

• относительному качеству обслуживания.

Контроль может быть внутренним и(или) внешним, зависимым и независимым, сплошным и(или) выборочным. Внутренний контроль проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности. Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы. Зависимый контроль — это контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений. Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудиторские услуги — это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различных процессах в организации.

Маркетинг-аудит, или стратегический контроль, системы маркетинга — это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формировании плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового контроллинга.

Контроллинг (от англ. «controlling» — осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций [1].

Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация.

Основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются:

• анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке;

• методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.

К задачам оперативного маркетинга по основным направлениям маркетинговой политики относят контроль результатов ценовой, товарной, сбытовой и коммуникативной политики.

В целом, организация контроля во многом зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности решаемых задач и других факторов.

1. Что не включает процесс стратегического планирования маркетинга:

а) аудит маркетинга;

б) разработку программ маркетинга;

в) SWOT-анализ;

г) разработку конкретных действий по реализации стратегии.

2. Стратегия хозяйственного портфеля — это:

а) набор взаимосвязанных стратегий в различных сферах деятельности предприятия;

б) стратегия, определяющая виды инвестиций, направления и способы их использования;

в) установка маркетинговых целей, выбор стратегии и разработка действий по достижению целей;

г) стратегия достижения целей предприятия.

3. Планирование маркетинга — это:

а) разработка рабочего документа, в котором будут указаны конкретные действия по реализации стратегии;

б) разработка и оценка последствий реализации программ;

в) описание ключевых задач предприятия в плановом периоде;

г) составление бюджета.

4. Ситуационный анализ охватывает:

а) анализ отрасли;

б) анализ конкуренции;

в) анализ поставщиков;

г) все перечисленное.

5. Выберите неверное утверждение. Тактика маркетинга:

а) отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы;

б) требует разработки и реализации целей фирмы на конкретном рынке;

в) требует разработки и реализации целей фирмы;

г) требует разработки и реализации целей фирмы по конкретному товару.

6. Методология составления бюджета зависит:

а) от методологии планирования всей деятельности предприятия;

б) от методологии планирования маркетинговой деятельности;

в) от действующей организационной структуры предприятия;

г) все перечисленное.

7. Методика составления бюджета «сверху вниз/снизу вверх» предполагает:

а) разработку бюджета рядовым руководителем и передачу его руководителю нижнего уровня;

б) установку ограничений по статьям расходов, осуществленную руководителями высшего звена для рядовых руководителей;

в) разработку бюджета рядовым руководителем и передачу его руководителю высшего уровня;

г) корректировку руководителями высшего звена рекомендаций по составлению бюджета, представленных рядовыми руководителями, перед их утверждением.

8. При выпуске фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга, рекомендуется использовать:

а) товарную структуру управления;

б) региональную структуру управления;

в) рыночную структуру управления;

г) функциональную структуру управления.

9. Для какой организационной структуры характерны две характеристики: децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников:

а) жесткой;

б) механистической;

в) мягкой;

г) верного ответа нет.

10. Контроль маркетинга представляет собой:

а) начало плановой деятельности;

б) заключительный этап в плановой деятельности;

в) середину плановой деятельности;

г) не является плановой деятельностью.

1. Чем отличается стратегическое планирование от планирования маркетинга?

2. Что собой представляет программное заявление фирмы?

3. Какую стратегию роста необходимо использовать фирме при объединении с предприятиями-конкурентами?

4. Что собой представляет тщательно разработанная маркетинговая стратегия фирмы?

5. Какими достоинствами и недостатками обладают функциональная, географическая, продуктовая и рыночная структуры управления маркетингом?

6. Какие методики применяются для расчета бюджета маркетинга?

8 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ

ЗАДАНИЙ

8.1 Общие методические вопросы После изучения материала теоретического раздела учебного пособия и рекомендуемой литературы студенту следует просмотреть алгоритм выполнения предлагаемых задач и принять самостоятельные маркетинговые решения.

Вашему вниманию предлагаются задачи, встречающиеся в контрольных и экзаменационных вопросах.

Индивидуальные задания, приведенные в девятом разделе, представлены двумя контрольными работами, содержащими по четыре задания с 14 вариантами задач для самостоятельного решения.

При выполнении первого задания контрольной работы № 1 (см. раздел 9) следует ознакомиться с материалом первого раздела учебного пособия, раскрывающего содержание маркетинга и основные понятия, используемые при изучении современной концепции маркетинга. Для ответа на вопросы используйте учебники и учебные пособия, рекомендованные в библиографическом списке литературы.

Учебные цели:

1) ознакомление с существующими определениями маркетинга и его основными положениями;

2) уяснение эволюции концепций маркетинга;

3) выяснение влияния состояния спроса на разновидности маркетинга;

4) составление характеристики основных факторов макрои микросреды маркетинга.

Выполнение второго задания контрольной работы № (см. раздел 9) требует прочтения материала второго раздела учебного пособия, посвященного системам маркетинговых исследований, и третьей главы книги Ф. Котлера «Основы маркетинга».

Учебные цели:

1) определение целей маркетингового исследования;

2) рассмотрение классификации маркетинговых исследований;

3) выделение этапов маркетингового исследования;

4) изучение преимуществ и недостатков методов маркетинговых исследований;

5) изучение способов формулировки вопросов при составлении опросного листа респондентов.

Выполнение третьего задания контрольной работы № требует проработки третьего раздела учебного пособия «Исследование и анализ рынков», а также главы 4 учебного пособия А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской «Маркетинговое планирование» и главы 5 учебного пособия В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг».

Учебные цели:

1) рассмотрение неоднородности структуры потенциального рынка;

2) уяснение понятий рыночного потенциала и емкости рынка;

3) изучение принципов, составляющих основу процесса сегментирования рынка;

4) изучение критериев выделения целевого сегмента;

5) ознакомление с показателями определения емкости рынка в разных условиях;

6) выяснение способов определения спроса и доли рынка фирмы;

7) изучение влияния изменения степени интенсивности потребления товара на рыночную долю фирмы;

8) отработка навыков расчета покупательной способности потребителей.

Выполнение четвертого задания контрольной работы № 1 требует знания материала четвертого раздела «Товар в маркетинговой деятельности» учебного пособия, главы 7 книги Т.А. Гайденко «Маркетинговое управление. Полный курс МБА.

Принципы управленческих решений и российская практика», главы 10 учебного пособия А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской «Маркетинговое планирование» и главы 4 учебника «Маркетинг» под общей редакцией Г.Л. Багиева.

Учебные цели:

1) изучение классификации товаров по целевому назначению;

2) рассмотрение важнейших решений товарной политики в области ассортимента;

3) уяснение особенностей этапов жизненного цикла товаров;

4) выяснение сущности конкурентоспособности товара и изучение основных качественных показателей ее измерения.

Уяснение последовательности расчета конкурентоспособности товара. Изучение способов расчета единичных, групповых и интегральных показателей конкурентоспособности товара. Сравнение результатов расчета группового показателя с учетом коэффициента весомости по сравниваемым товарами и нахождение товара, в наибольшей степени соответствующего потребности;

5) изучение органолептических свойств продовольственных продуктов;

6) рассмотрение основных понятий и принципов марочной политики в маркетинге.

работе № При выполнении первого задания контрольной работы № 2 следует ознакомиться с материалом четвертого раздела пособия «Товар в маркетинговой деятельности» и пятого раздела «Ценовая политика предприятия», а также главой 11 учебного пособия А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской «Маркетинговое планирование».

Учебные цели:

1) выявление особенностей ценовой политики коммерческих банков и промышленных предприятий;

2) ознакомление с методами ценообразования;

3) изучение факторов, оказывающих влияние на принятие решений при назначении цены;

4) выяснение особенностей затратного метода ценообразования при определении конечной цены товара;

5) изучение особенностей использования метода «получение целевой прибыли» при определении конечной цены товара;

6) изучение экспертных методов ценообразования;

7) уяснение сути эластичности спроса. Изучение способов расчета показателей эластичности спроса;

8) изучение факторов, оказывающих влияние на эластичность спроса.

При выполнении второго задания контрольной работы № 2 следует изучить материалы шестого раздела учебного пособия «Продвижение и сбыт товара», а также прочитать главу учебника «Маркетинг» под редакцией Г.Л. Багиева и главу книги Т.А. Гайденко «Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика».

Учебные цели:

1) изучение форм продвижения товара;

2) изучение видов и функций рекламы;

3) уяснение средств рекламы и их воздействие на потребителей;

4) выявление преимуществ и недостатков использования основных средств рекламы;

5) изучение целей и функций паблик рилейшнз;

6) изучение этапов разработки рекламного бюджета;

7) изучение методов формирования рекламного бюджета;

8) ознакомление со способами расчета эффективности рекламы.

При выполнении третьего задания контрольной работы № 2 необходимо ознакомиться с материалом третьего раздела учебного пособия «Исследование и анализ рынков» и шестого раздела «Продвижение и сбыт товара», а также главой 8 учебника под редакцией Н.П. Ващекина и главой 8 учебного пособия В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка».

Учебные цели:

1) ознакомление с каналами распределения товара;

2) уяснение сбытовых стратегий фирмы;

3) выяснение особенностей трех основных типов распределения каналов;

4) изучение процесса выбора торговых посредников;

5) изучение стратегии охвата рынка.

При выполнении четвертого задания контрольной работы № 2 изучите материал седьмого раздела учебного пособия «Планирование, организация и контроль маркетинга», а также глав 12–15 учебного пособия В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг», главу 3 учебника «Маркетинг» под редакцией Г.Л. Багиева, главу 11 книги Т.А. Гайденко «Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика».

Учебные цели:

1) изучение основных принципов организации маркетинговой деятельности предприятия;

2) изучение процесса планирования маркетинга и составления прогнозов сбыта;

3) изучение методов составления прогнозов сбыта;

4) рассмотрение особенностей прогнозирования на базе прошлого оборота;

5) выяснение особенностей составления прогноза на основе опроса руководителей различных служб и отделов фирмы;

6) изучение процесса прогнозирования сбыта фирмы на основе «доли рынка»;

7) приобретение навыков составления бюджета маркетинга.

8.2 Примеры выполнения типовых задач для контрольной работы № Тема: Исследование и анализ рынков Определите емкость рынка по сигаретам в области Л/ по каждой позиции и в целом за год на основании данных таблицы, если известно, что доля лиц в общей численности населения области, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями товара, составляет 27 %.

Показатепачек Потребление сига- рет, млн ед. 3,285 2,037 1,248 0,957 0,698 1,629 1,140 0,935 341, Решение 1. Определим потенциальную емкость рынка области Ер за год по формуле:

где Ерг — емкость рынка в городе;

Ерс — емкость рынка в сельской местности.

Потенциальная емкость рынка независимо от места проживания людей находится по формуле:

где Чн — общая численности населения области;

qнп — доля лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

qдп — уровень среднедушевого потребления;

qи — доля импорта;

qi — доля городского или сельского населения;

qк — доля курящего населения;

qкр — доля наиболее крупных по товарообороту районов области;

Т — число дней в году.

Общее потребление сигарет городскими жителями за год Емкость рынка по сигаретам для сельских жителей Таким образом, в течение года общий объем потребления сигарет составит 341,2 млн пачек (226,3 + 114,9).

2. Для определения емкости рынка по каждой позиции необходимо:

а) подсчитать общее потребление товара всем населением без учета лиц, которые никогда не будут потребителями данного товара. Оно составит 3,285 млн пачек (4,5 0,7 1);

б) найти потребление сигарет городскими (3,285 0,62) и сельскими (3,285 0,38) жителями;

в) определить потребление сигарет курящими в городе (2,037 0,53) и в деревне (1,248 0,44);

г) рассчитать общее потребление товара с учетом импорта (1,629 0,7);

д) найти потенциальную емкость рынка на год с учетом потребления в наиболее крупных по товарообороту районов области (1,14 0,82 365).

Тема: Товарная политика предприятия Отдел маркетинга кондитерской фабрики «Красная звезда»

провел анализ ассортимента выпускаемой продукции на основе данных о выпуске и рентабельности каждого изделия. Помогите маркетологу по продукту провести ранговый анализ ассортимента и внести предложения по улучшению ассортимента. Определите, какие элементы маркетинговой стратегии необходимо внедрить. Все полученные данные занесите в таблицу (таблица к задаче № 1).

Решение 1. Определим ранг выпуска по удельному весу выпуска в общем объеме производства, считая, что наибольшему значению удельного веса присваивается ранг 1, и занесем данные в колонку 4.

2. Аналогично проранжируем показатели рентабельности (колонка 5).

3. Найдем разницу рангов по удельному весу выпуска и рентабельности. Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента. Если же ранг выпуска существенно больше ранга рентабельности, то необходимо при наличии устойчивого спроса снизить себестоимость или заменить изделие новым, более высокого качества. В случае снижения спроса необходимо уменьшить объем выпуска.

Если же ранг выпуска существенно ниже ранга рентабельности, то при наличии устойчивого спроса целесообразно увеличить объем и, возможно, снизить цену в интересах повышения спроса.

Количественно степень рациональности структуры ассортимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности:

где п — число изделий в ассортименте;

Рqi — ранг выпуска i-го изделия;

Рri — ранг рентабельности i-го изделия.

В нашем примере п = 5, следовательно, коэффициент корреляции будет равен Коэффициент корреляции отрицателен. Это свидетельствует о том, что структура ассортимента не совсем рациональна.

Чем больше абсолютный показатель коэффициента корреляции при отрицательном значении, тем выше нерациональность структуры.

Таблица к задаче № Конфеты «Ласточка»

«Птичье Карамель «Барбарис»

При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объемом выпуска изделий и рентабельностью, т.е. коэффициент корреляции будет больше или равен 0,6–0,7.

Предложения по улучшению структуры, а также рекомендуемые элементы маркетинговой стратегии занесем в колонки и 9 таблицы.

К выбранным показателям (колонка 1) придумайте характеристики, присущие каждому этапу жизненного цикла товара, и занесите их в таблицу. Решение задачи представлено характеристиками, занесенными в таблицу по строкам и соответствующим колонкам.

Сбыт Слабый Быстрорасту- Медленно Падающий Основные Расшире- Проникнове- Отстаива- Повышестратегические ние рынка ние вглубь ние своей ние рентаусилия рынка доли бельности Основные Создание Создание Создание Селективусилия осведом- предпочтения привержен- ное возмаркетинга ленности о к марке ности к действие На основании данных, полученных экспертным образом, определите конкурентоспособность электропечи «Мечта» по сравнению с идеальным образцом и электропечью «Лысьва», а также правильность установления продажной цены электропечи «Мечта». Результаты занесите в таблицу и сделайте выводы.

Количество Продажная 1. Определим единичный показатель конкурентоспособности товара по i-му параметру Kei без учета весомости по формулам:

где Pi — величина i-го параметра для анализируемого товара, баллов;

Рi0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения анализируемого товара, баллов;

Рik — величина i-го параметра для товара, производимого конкурентом, баллов.

По параметру дизайн единичный показатель конкурентоспособности «Мечты» по отношению к идеальному образцу составит 0,92 (92/100), а по сравнению с товаром-конкурентом — 1,15 (92/80).

Единичные показатели конкурентоспособности товара могут определяться также с учетом важности товара для потребителей.

2. Рассчитаем групповые показатели конкурентоспособности. Существует два способа расчета групповых показателей:

без учета весомости и с учетом значимости каждого из них.

Используем первый способ расчета группового показателя.

Сложим баллы по всем параметрам у сравниваемых товаров. Из расчетов следует, что балльная оценка у электропечи «Мечта»

(90 + 95 + 92) выше, чем у «Лысьвы» (100 + 90 + 80) за счет дизайна и числа конфорок.

Воспользуемся вторым способом расчета и определим групповой показатель Kгi, учитывающий балльную оценку с учетом весомости по каждому параметру и по изделию в целом по формуле:

где п — число параметров, участвующих в оценке;

ai — коэффициент весомости;

Nб i — число баллов по каждому параметру.

Групповой показатель конкурентоспособности составит у электропечи «Мечта» 91,9 [(90 0,5) + (95 0,3) + (92 0,2)], а для конкурентного товара:

3. Определим интегральный индекс ( I k 0 ) как соотношение итогового группового показателя электропечи «Мечта» и идеального образца по формуле:

4. Рассчитаем интегральный индекс IkT, полученный на основе сравнения итогового группового показателя товараконкурента и электропечи «Мечта». Он составит 101, 93, 91, 2. Интегральный показатель относительной конкурентоспособности электропечи «Мечта» (IkМ) по сравнению с товаром конкурентной фирмы составит 98,1.

5. Определим надбавку (скидку), которая заложена в первоначально установленной цене электропечи «Мечта», равной 6400 руб., по формуле:

Надбавка (скидка) в нашем примере составит 1,19 % (100 101,2 ) 100% 6. Рассчитаем цену электропечи «Мечта», при которой покупатели оказывают одинаковое предпочтение товарам вне зависимости от их цены по формуле:

где PЛ — цена электропечи «Лысьва».

Следовательно, цена электропечи «Мечта» оказалась заниженной на 22,65 руб. (6400 – 6422,65).

8.3 Примеры выполнения типовых задач для контрольной работы № Тема: Ценовая политика предприятия Фабрика «Молодежная мода» подготовила к продаже костюмы (пиджак и брюки) и юбки из одной и той же ткани. Планируемая цена костюма 1200 руб., а одной юбки — 680 руб.

Планируемый объем продаж костюмов — 3000 шт. в месяц.

Специалисты отдела маркетинга считают, что цена юбки завышена и предлагают руководству фабрики снизить цену юбки на 102 руб. по истечении одного месяца реализации товара. Рассчитайте коэффициент перекрестной эластичности спроса на костюмы, если, по прогнозам маркетологов, объем продаж костюмов после снижения цены может снизиться на 600 шт. Какую смысловую нагрузку несет коэффициент перекрестной эластичности? Какие маркетинговые усилия следует предпринять для роста объемов продаж костюмов?

1. Рассчитаем коэффициент перекрестной эластичности спроса на костюмы по формуле:

Положительное значение коэффициента перекрестной эластичности свидетельствует о том, что рассматриваемые товары потребители воспринимают как взаимозаменяемые. 15-процентное снижение цены на юбки может привести к более значительному (20 %) падению спроса на костюмы. В этих условиях необходимо с помощью рекламы внушить покупателям мысль о восприятии рассматриваемых товаров как взаимодополняемых.

Эластичность спроса по цене на мороженое «Забава» равна 1,2. Определите прибыль (убытки) от снижения цены на 35 коп., если до снижения цены объем реализации составлял 400 тыс.

шт. по цене 3,5 руб. за штуку, а общие затраты были равны 0,6 млн руб. (в том числе постоянные — 0,2 млн руб.) на весь объем производства.

Решение 1. Определим прибыль фирмы (л0)до снижения цены по формуле:

Она будет равна 0,8 млн руб. (3,5 400000 – 600000).

2. Рассчитаем объем реализации (Q1) после снижения цены по формуле:

где E d — эластичность спроса по цене.

Объем продаж в натуральном выражении составит 448,0 тыс.

шт.

3. Выручка от реализации после снижения цены достигнет 1,4112 млн руб. (3,15 448000).

4. Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены составят 0,648 млн руб. (200000 + + 1 448000).

5. Прибыль после снижения цены будет равна 0,7632 млн руб. (1411200 – 648000).

Фирма «Радуга» специализируется на производстве детских игрушек. Она выпускает 250 тыс. автомашин и реализует их по 200 руб. за штуку. Переменные затраты на единицу продукции составляют 125 руб. и не меняются при изменении объема продаж. Постоянные издержки на весь объем производства равны 1,2 млн руб.

Рассчитайте:

а) объем продаж в стоимостном и натуральном выражении в точке безубыточности;

б) целевую прибыль фирмы при выпуске 28,5 тыс.шт. и цене изделия 174 руб.

Решение 1. Определим выручку в точке безубыточности TRб по формуле:

где FC — постоянные затраты на весь выпуск;

AVC— переменные издержки на единицу товара;

Р — цена единицы товара.

Необходимый объем продаж составит 3,2 млн руб.

2. Рассчитаем минимальное количество игрушек Qб, которое нужно продать, чтобы покрыть все затраты, по формуле:

Объем продаж в натуральном выражении в точке беззубыточности составит 16 тыс. шт..

3. Найдем общие издержки (ТС) при выпуске 28,5 тыс. шт.

по формуле: ТС = FC + VC, где VC — переменные издержки на весь выпуск продукции. Общие издержки будут равны 4,7625 млн руб. (1200000 + 125 28500).

4. Подсчитаем целевую прибылью по формуле: = TR – ТС.

При выпуске 28,5 тыс. шт. целевая прибыль составит 196,5 тыс. руб. (174 28500 – 4762500).

Фирма выпустила мороженое «Пломбир» двух видов. Накладные расходы на всю партию мороженого составили 45 тыс.

руб. Наценка на себестоимость — 35 %.

На основе данных таблицы определите:

а) суммы накладных расходов, рассчитанные разными способами (пропорционально зарплате основных производственных рабочих и материальным затратам);

б) себестоимость единицы продукции;

в) цену реализации затратным способом.

Зарплата основных производственных рабочих, тыс. руб. 8,0 17,0 25, Материальные затраты, тыс. руб. 16,0 48,0 64, Производственная себестоимость, Накладные расходы, тыс. руб.:

Общая себестоимость, тыс. руб.:

Общая себестоимость единицы продукции, руб.:

Наценка, руб.:

Продажная цена, руб.:

1. Распределяем накладные расходы пропорционально зарплате основных производственных рабочих. Например, для «Пломбира-1» накладные расходы из общей суммы составят 14,4 тыс. руб.. Аналогично рассчитываем накладные расходы для каждого товара пропорционально материальным затратам.

2. Находим общую себестоимость товара посредством суммирования производственной себестоимости и накладных расходов.

3. Определяем себестоимость единицы продукции. Себестоимость мороженого «Пломбир-1» будет равна 2 руб.

4. Продажная цена нашего мороженого составит 2,7 руб.

(2,0 + 2,0 0,35) по первому способу и 2,5 руб. по второму.

Определите цену двух холодильников, выпускаемых фирмой «Бирюса», на основе ценностной значимости параметров продукции, данных группой покупателей при условии, что аналогичные холодильники стоят 4900 рублей. Для расчета средневзвешенной параметрической оценки каждого товара покупателям было предложено распределить 100 баллов между двумя товарами. Полученные результаты занесены в таблицу. Каковы особенности экспертных методов формирования цены товара?

1. Определяем балльную оценку с учетом весомости по каждому параметру и в целом по изделию. По холодильнику «А» групповой показатель конкурентоспособности будет равен 52 балла (0,6 50 + 0,2 40 + 0,2 70).

2. Суммируем итоговые параметрические оценки по двум товарам и определяем среднюю оценку. Она составит 49 баллов 3. Для определения цены новых холодильников рассчитаем среднюю цену одного балла. Она равна 100 руб.. Таким образом, цена холодильника «А» составит 5200 руб. (100 52), а цена холодильника «Б» — 4600 руб. (100 46).

Тема: Продвижение и сбыт товара Четыре хорошо известные фирмы А, В, С и Д, продающие аналогичный кофе в зернах по одинаковым ценам, имеют следующие данные о расходах на рекламу и доле рынка (см. таблицу). Определите эффективность рекламных расходов, осуществляемых каждой из фирм, и занесите полученные данные в таблицу. Сделайте выводы.

1. Определим вначале долю голоса qголоса, который фирма «подает» через рекламу для того, чтобы получить долю мнений и откликов потребителей по формуле:

где Зр — расходы на рекламу каждой из фирм;

Зобщ — общая сумма расходов на рекламу всех фирм.

Например, доля голоса по фирме А равна 21,5 % 1700000 100% 2. Рассчитаем коэффициенты эффективности рекламы в каждой из фирм по формуле:

В нашем примере уровень эффективности рекламных расходов по фирме А будет равен 0,39.

Если коэффициент эффективности рекламы значительно меньше 1, то это означает, что расходы фирм на рекламу неразумно велики. Если же он превышает 1, то рекламные расходы следует увеличить. Равенство доли рынка и доли голоса свидетельствует об эффективности затрат.

ОАО «Хлебулк» реализует свою продукцию в городе, состоящем из 2 районов: северного С и южного Ю. Для каждого района известны следующие данные:

а) число покупателей: LC = 70 тыс. чел.; LЮ = 50 тыс.чел.;

б) средняя величина покупок батонов, приходящаяся на покупателя в год, руб.: JC = 2500 шт.; JЮ = 1200 шт.;

в) выигрыши (+) или потери (–) доли рынка в результате конкуренции производителей товара: dC = –0,1; dЮ = +0,15;

г) издержки по сегментации рынка в каждом районе: СС = = 0,5 млн руб.; СЮ =1,2 млн руб.

Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию батонов? Какова будет величина объема чистых продаж?

Решение Определим чистый объем продаж ТRi в каждом из районов по формуле:

Расчеты дают следующие результаты:

TRC = 70000 2500 (1 – 0,1) – 500000 = 157000 тыс. руб.;

TRЮ = 50000 1200 (1 + 0,15) – 1200000 = 67800 тыс. руб.

Следовательно, продукция будет реализована с максимальной выгодой в северном районе. Чистый объем продаж составит 157 млн руб.

Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта и результаты занес в таблицу (таблица к задаче 3). На основании данных таблицы к данной задаче определите:

1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по регионам и в целом по фирме;

2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;

3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по регионам и в целом по фирме;

4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.).

Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.

Решение 1. Определим рентабельность продаж Рпр по формуле:

где Ч — чистая прибыль, млн руб;

TR — объем продаж (выручка), млн руб.

Например, рентабельность продаж по универмагу будет 2. Просуммируем чистую прибыль и выручку по каждому региону и каналу сбыта. Например, по Уралу чистая прибыль будет равна 11,7 млн руб.

(4800000 + 5200000 +100000 + 200000 +1400000), а в целом по универмагу — 9,8 млн руб. (5200000 + 4600000).

3. Найдем долю каждого канала qк в общем объеме продаж по фирме TRф в целом по формуле:

В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9 %), затем на прочие каналы сбыта и продажу через специализированные магазины электробытовых приборов.

По регионам картина совершенно иная: на Урале большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Сибири же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги;

б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в целом являются: универмаги (25,0 %), специализированные магазины электробытовых приборов (24,4 %) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7 %).

По регионам: на Урале наилучшими являются универмаги (27,9 %) и специализированные магазины, что связано с проживанием основной части населения в городах; в Сибири ввиду разбросанности населения по огромной территории высокую рентабельность имеют четыре канала: коммивояжеры, предлагающие продажу на дому, специализированные магазины, выписка по почте и универмаги;

в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае — 20,6 %) необходимо:

• увеличить объем продаж на Урале через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившимся роста выручки, и премии продавцам;

• чаще рекламировать выгодность приобретения товара по почте;

• изучить опыт работы конкурирующих фирм в области сбыта.

Таблица к задаче № Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж Тема: Планирование, организация и контроль Управляющему по сбыту в фирме «Rowenta» потребовалась информация о распределении мирового рынка фенов для принятия решения о том, в каком количестве необходимо производить модели фенов в рамках разных ценовых сегментов. На основании данных таблицы:

а) определите, сколько фенов каждой модели должна производить фирма, чтобы продать в каждой из стран. Какие страны являются более предпочтительными для продажи товаров в определенном ценовом сегменте;

б) сопоставьте емкость рынка по каждой модели с производственными возможностями фирмы.

Географические сегменты рынка Решение 1. Определим емкость рынка Epi по каждой модели по формуле:

где Ni — общее число реализованных изделий по каждому региону, млн шт.;

qi — доля ценового сегмента в общем объеме продаж, %.

2. Просуммируем полученные результаты в пределах данного ценового сегмента по всем географическим районам сбыта.

Например, емкость рынка в рамках низкого уровня цен будет равна 5,0 млн руб. (0,37 7,3 + 0,14 12,4).

а) анализ данных таблицы показывает, что в России наибольшим спросом пользуются дешевые и средние по цене изделия, в то время как во Франции потребители предпочитают дорогие фены. Следовательно, емкость рынка для качественной продукции во Франции является более высокой, чем в России;

б) фирма, исходя из своих производственных возможностей, может увеличить выпуск дешевых фенов, рассчитывая нарастущий российский рынок и производство средней по цене продукции для удовлетворения спроса граждан России со средними доходами.

Отдел маркетинга фирмы «Лотос», занимающейся выпуском дорогих обоев, решил проанализировать рынок обоев и спрогнозировать объемы производства и продаж на будущий год.

Рассчитайте итоговый прогноз сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов, приведенных в таблице. Определите максимальное и минимальное значения объема продаж на основе расчета стандартного отклонения. Полученные данные занесите в таблицу.

Решение 1. Рассчитаем ожидаемое значение прогноза сбыта ПС по формуле:

В первом полугодии ожидаемое значение прогноза сбыта составит:

120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 + 108, Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на опросе группы руководителей различных служб Наиболее вероятный прогноз сбыта, полученный путем обобщения оценок торговых агентов НВ2 110,0 124, Наиболее вероятный прогноз сбыта, рассчитанный Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на Оптимистический вариант прогноза сбыта Bопт 120,0 130, Пессимистический вариант прогноза сбыта Впес 108,0 117, Во втором полугодии объем продаж должен быть равен 130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 1117, 2. Определим стандартное отклонение Со по формуле:

Оно составит в первом периоде 2 тыс. ед. и во втором — 2,2 тыс. ед. Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной прогноза сбыта (с вероятностью 95 %) будет находиться в пределах 113,5 ± 2 2,0 тыс. ед. в первом полугодии и 123,2 ± 2 2,2 тыс.

ед. во втором полугодии.

Фирма «Надежда», специализирующаяся на производстве кафельной плитки, после изучения рынка принимает решение об увеличении выпуска и объема продаж своей продукции.

Спланируйте объем продаж на следующий год, если известно, что выручка от реализации основной продукции в прошлом году составила 250,6 тыс. руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс. руб.

Решение Объем сбыта на следующий год TRсп определим по формуле:

где TRн — объем продаж нынешнего года, руб.;

TRпрошл — объем продаж прошлого года, руб.

В нашем примере объем сбыта на следующий год, определенный по так называемому принципу «от достигнутого», составит 291,1 тыс. руб..

Для сохранения своего положения на рынке управляющий по маркетингу в фирме «ФОГ» решил изменить сумму денежных средств, направляемых на маркетинг. Определите сумму возможных затрат фирмы на маркетинг при следующих условиях:

а) прогноз гибкости рынка майонеза «Провансаль» — 32 тыс. ед.;

б) прогноз доли рынка фирмы — 35 %;

в) возможная цена майонеза за пакетик — 6,8 руб., причем переменные издержки на единицу составляют 3,2 руб., а сумма постоянных издержек на весь выпуск — 9,4 тыс. руб.;

г) целевая прибыль получается на уровне 8 тыс. руб.

Решение 1. Объем продаж фирмы составит 11,2 тыс. ед.

2. Ожидаемая выручка будет равна 76,16 тыс. руб.

3. Валовой доход достигнет 22,4 тыс. руб.

4. Валовая прибыль, необходимая для покрытия затрат на маркетинг и получения целевой прибыли, составит 13 тыс. руб.

5. Возможные затраты на маркетинг будут равны 5 тыс. руб.

9 ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ

САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

9.1 Контрольная работа № Задание Вариант I Сравните концепции управления маркетингом и сформулируйте основные идеи управления спросом.

Вариант II Проанализируйте различные определения маркетинга и выделите в них общие черты и особенности.

Вариант III Как взаимосвязаны понятия «нужда», «потребность» и «запросы»? Приведите различные примеры взаимосвязи этих понятий.

Вариант IV Как взаимосвязаны понятия «обмен», «сделка» и «рынок»?

Приведите примеры взаимосвязи этих понятий.

Вариант V Каковы главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга?

Вариант VI В чем суть концепции маркетинга продажи (интенсификация коммерческих усилий)? К каким товарам чаще всего применяется эта концепция: к товарам повышенного спроса; товарам пассивного спроса, другое? Приведите примеры.

Какую концепцию маркетинга использует политическая партия, которая энергично «продает» избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других может справиться с существующими проблемами?

Вариант VII В чем суть производственной концепции маркетинга? В каких случаях фирма применяет эту концепцию? Приведите примеры.

Вариант VIII В чем суть продуктовой концепции маркетинга? В каких случаях фирма применяет эту концепцию? Загляните в ювелирный магазин и охарактеризуйте данную концепцию, рассматривая различные периоды времени работы ювелирных фирм на рынок драгоценностей.

Вариант IX Чем отличается концепция маркетинга от производственной и продуктовой концепций? Какие общие черты у вышеперечисленных концепций?

Какую концепцию маркетинга использует фирма, производящая кроссовки с логотипом Nike, превратившая свой логотип в самый известный торговый знак планеты? Ответ обосновать.

Вариант X Приведите примеры маркетинга товаров, услуг, организаций, отдельной личности, идей, места. Выделите общие черты и особенности при осуществлении комплекса маркетинга.

Вариант XI Один из американских маркетологов заметил, что в корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя стала стилем жизни. Она внедрена в корпоративную культуру так же, как и информационные технологии и стратегическое планирование.

Приведите примеры в защиту суждения специалиста в области маркетинга. К каким из российских фирм можно было бы отнести это высказывание? Что мешает российским фирмам внедрить американские маркетинговые подходы?

Вариант XII Какие идеи лежат в основе концепции социально-этичного маркетинга? Можно ли считать эту концепцию реализуемой в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб?

Компания, производящая безалкогольную продукцию CocaCola, заявила о принятии концепции социально-этичного маркетинга и претворении ее идей. Как Вы думаете, способна ли фирма реализовать все идеи этой концепции?

Вариант XIII Что собой представляет глобальный маркетинг? Можно ли утверждать, что такие компании, как Toyota, Honda, Sony, используя глобальный маркетинг, добились успеха и роста своего благосостояния? Ответ обосновать.

Вариант XIV Как изменения в мировой экономике повлияли на выбор концепции маркетинга фирмой? Почему самые мощные компании (Genepal Motors, Volvo, Philips) в Западной Европе в 70-е годы переживали не самые лучшие времена в последнее десятилетие XX века? В частности, производитель бытовой техники Philips уступил часть рынка японским конкурентам, которые оказались более удачливыми в использовании дорогой технологии при производстве товаров массового потребления, а многие люди во всем мире предпочитают автомобили японского и европейского производства.

Задание Варианты I–Х Для проведения маркетингового исследования рынка товаров, перечисленных в таблице, составьте 12 вопросов разного типа (открытых и закрытых), направленных на изучение предпочтений потребителей.

I II III IV V VI VII VIII IX X

Товары Вариант XI Претендентам на должность маркетолога в отдел маркетинга торговой фирмы «Часы» предложено подготовить анкету с закрытыми вопросами. Анкета одного из претендентов, составленная на основе изучения литературы по курсу «Маркетинг», представлена в таблице. В основу составления каждого вопроса анкеты должен быть положен один из известных методов. Определите достоинства и недостатки каждого из них. Какие вопросы должны быть добавлены в анкету? Определите цель исследования потребителей. Попробуйте представить результаты опроса и их использование в деятельности фирмы.

Название Альтернатив- Вопрос с двумя У Вас есть наручные часы?

ный вопрос возможными ва- Да Многовариант- Вопрос с тремя У кого в вашей семье есть наручный вопрос или более воз- ные часы?

Шкала Шкала, отражаю- Иметь наручные часы для Вас:

важности щая значение оп- 1. Исключительно важно Продолжение таблицы Шкала Ответ, в котором Часы известных европейских маЛайкерта респондент отме- рок обычно превосходят по своим чает степень сво-характеристикам часы других маего согласия / нерок. Согласны ли вы с этим утверсогласия ждением?

Семантическая Шкала, вклю- Вашу модель часов Вы оцениваете дифференциа- чающая в себя как:

ция два полярно про- 1. Современную/старомодную варианта. Респон- 3. Надежную/ненадежную Оценочная Шкала, опреде- Предлагаемый ассортимент часов шкала ляющая значение в магазинах Вашего города Вы Вариант XII Молодому сотруднику отдела маркетинга торговой фирмы «Часы», завершившему обучение в вузе, поручено подготовить анкету с закрытыми вопросами для запуска ее в работу. Определите достоинства и недостатки анкеты. Какие вопросы должны быть добавлены в анкету? Определите цель исследования потребителей. Попробуйте представить результаты опроса и их использование в деятельности фирмы.

1. Задумав покупку наручных часов, Вы лично выберете часы марки «TISSOT»?

2. Какие параметры часов вы считаете самыми важными?

Размер часов Наличие или отсутствие специальных функций Точность времени Надежность 3. Считаете ли Вы, что часы марки «TISSOT» намного лучше, чем остальные?

Решительно не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Решительно согласен 4. Заполните таблицу, обозначив значком «+» ваше отношение к часам марки «TISSOT»

стиль 5. Дизайн часов для Вас Исключительно важен Очень важен Не очень важен Вариант XIII Студент, выполняющий индивидуальное задание по дисциплине «Маркетинг», составил анкету для изучения потребителей. Определите достоинства и недостатки анкеты. Устраните недостатки анкеты. Какие вопросы должны быть добавлены в анкету? Попробуйте представить результаты опроса и их использование в деятельности фирмы.

1. Какие параметры телевизора при покупке являются для Вас решающими: большая диагональ экрана, встроенный видеоплеер, автотекст, мощные колонки и т.д.?

2. Какая цена на телевизоры кажется Вам наиболее оптимальной: 3 тыс. руб., 5 тыс. руб., 8 тыс. руб., 25 тыс. руб.?

3. Какой дизайн должен быть у телевизора?

4. Телевизоры какой фирмы Вам больше нравятся: LG, SONY, TOSHIBA, SAMSUNG?

5. Какого цвета телевизоры Вам нравятся?

6. Где Вы приобретаете телевизоры: в магазинах бытовой техники, фирменных магазинах, универмагах?

7. Вам бы хотелось, чтобы Ваш телевизор был более модернизированным?

8. Какой срок гарантийного обслуживания кажется Вам наиболее оптимальным: 3 месяца, 1 год, 2 года?

9. Купили бы Вы телевизор в кредит?

10. Вам нравятся телевизоры стандартного черного цвета или же вы допускаете цветовые вариации?

11. Сколько телевизоров у Вас дома?

12. Какой марки телевизор у Вас дома?

Вариант XIV Молодому сотруднику отдела маркетинга фирмы «АИСТ», производящей детские товары для новорожденных, поручено провести панельный опрос потребителей и предпринимателей, используя следующие методы сбора первичных данных: анкетирование по телефону и опрос в письменном виде. Помогите маркетологу выбрать цель маркетингового исследования. Перечислите этапы процесса маркетингового исследования. Приведите достоинства и недостатки каждого метода исследования.

Составьте вопросы, которые будут предложены потребителям и предпринимателям, производящим и реализующим товары.

Задание Варианты I–II ОАО «Росмяспром» осуществляет производство и поставку своей продукции на рынки всех субъектов Российской Федерации. Определите потенциальную емкость рынка по каждой позиции и в целом за год по области на основе данных таблицы.

в том числе:

Вариант III–IV Сбытовая фирма «РИМО», находящаяся в Западной Сибири и специализирующаяся на поставках продовольственных товаров, приняла решение об освоении рынка N-ской области.

Определите потенциальную емкость регионального рынка по продукту в год на основании условных данных таблицы.

Варианты Вариант V–VI ОАО «Пищевые продукты», владеющее продовольственными магазинами, обеспечивает поставки всей своей продукции.

Определите потенциальную емкость магазина продовольственных товаров на основании данных таблицы. Предложите меры по увеличению потенциальной емкости магазина.

Варианты Вариант VII—VIII В регионе проживает Чн млн чел., в том числе: дети до 16 лет — Чд млн чел., люди старше 60 лет— Чс. Дети и пожилые люди не употребляют черный кофе. На основе данных таблицы определите рыночный потенциал потребления кофе за год по количеству потребителей и в денежном выражении, если потребители выпивают 1 чашку кофе за два дня, а стоимость одной чашки кофе равна Рк. Как изменится рыночный потенциал потребления кофе за год, если жители будут выпивать 1 чашку кофе за 3 дня?

Вариант IX В области N проживает 200 тыс. семей. В исследуемом году 40 тыс. семей впервые приобрели телевизор марки S. Пять тысяч семей, купивших телевизор этой марки в предшествующие годы, заменили старый телевизор марки S на новый телевизор той же марки. Одна тысяча семей решила приобрести дополнительный телевизор для просмотра передач в летний период на даче.

Определите:

а) первоначальный спрос на телевизоры;

б) вторичный (замещающий) спрос на телевизоры;

в) дополнительный спрос на телевизоры;

г) общий спрос на телевизоры в исследуемом году в натуральных показателях.

Вариант X В области К проживает 150 тыс. семей. В исследуемом году 28 тыс. семей впервые приобрели видеомагнитофон марки S.

Семь тысяч семей, купивших видеомагнитофон этой марки в предшествующие годы, заменили старый видеомагнитофон марки S на новый видеомагнитофон той же марки. Две тысячи семей решили приобрести дополнительный видеомагнитофон для просмотра передач в собственной комнате.

Определите:

а) долю первичного спроса в общем спросе на видеомагнитофон марки S;

б) долю вторичного (замещающего) спроса на видеомагнитофон;

в) долю дополнительного спроса на видеомагнитофон;

г) сколько семей в % к их общему числу будут иметь видеомагнитофон марки S к концу исследуемого года?

Используя знание всех принципов сегментирования, помогите швейной фабрике, выпускающей брюки и костюмы, найти своего покупателя. Составьте профили потребителей для каждого товара.

Вариант XII На основе данных, имеющихся в таблице, рассчитайте индекс покупательной способности для оценки продаж в регионе N в двух ситуациях.

Вариант XIII Общий годовой спрос на конфеты «Птичье молоко» в коробках на областном рынке оценивается в 0,2 млн руб., а спрос на конфеты «Птичье молоко» томского производства составляет 70 % от общего спроса. Спрос на конфеты «Птичье молоко» в коробках, выпущенные кондитерской фабрикой «Красная звезда» г. Томска, составляет 80 % от спроса на конфеты томского производства. Рассчитайте долю кондитерской фабрики «Красная звезда» по выпуску конфет «Птичье молоко» в коробках.

Вариант XIV На основе данных таблицы рассчитайте рыночную долю фирмы по выпуску минеральной воды «Омега» по методике Парфитта—Коллинза. Что произойдет с рыночной долей фирмы по данному товару, если коэффициент интенсивности потребления товара вырастет на 20 %? Какую смысловую нагрузку несет коэффициент использования товара?

1. Численность покупателей минеральной 2. Численность покупателей, совершивших в т. ч. численность покупателей, совершивших повторные закупки товара 3. Коэффициент использования (интенсивности потребления) товара 1, Задание В торговом киоске реализуются продовольственные (хлебобулочные изделия, кисломолочная и алкогольная продукция и т.д.) и непродовольственные товары. Распределите товары, имеющиеся в киоске, по родам, видам, классам, подклассам, группам и подгруппам. Выберите несколько товаров и опишите их функции с позиции потребителя.

Молодой человек в возрасте 35 лет, имеющий постоянную работу и оклад 10 тыс. руб. в месяц на основной работе и дополнительные приработки на стороне, стоит перед выбором — в какой из двух коммерческих банков положить на счет деньги, какой счет выбрать? На основании данных таблиц определите привлекательность банка. Какие вклады, на Ваш взгляд, более предпочтительны? Чем отличается банковская услуга от обычного товара?

Условия привлечения вкладчиков в банке № первоначаль- вклада в центная БАНК № 1 (вклады застрахованы, свидетельство № 2291) «Казначей» Не ограничен Довложение денежных средств и пролонгация вкладов первоначаль- вклада в центная Условия привлечения вкладчиков в банке № БАНК № 2 (15 лет работы на финансовом рынке) Вклад «Томский» (начисление процентов производится по окончании Вклад «Классический» (ежемесячное начисление и снятие процентов) Вклад «Юбилейный», действующий в год 15-летия деятельности банка Вариант III На основе данных, приведенных в таблицах для варианта II, проанализируйте товарную политику двух коммерческих банков. Каковы особенности процентной политики? Какие меры стимулирования используют банки для мобилизации денежных средств?

Вариант IV Сравните две марки чая «Lipton» и «Майский чай». Опишите характеристики и атрибуты рассматриваемых товаров. Что собой представляет торговая марка? Когда торговая марка может стать брэндом?

Какие функциональные и эмоциональные выгоды несет марка потребителям? Какие стойкие ассоциации и ожидания связаны с названием продукта?

Вариант V–VI Фирма «Кристалл», производящая довольно широкий ассортимент стиральных порошков, хорошо известна на российском рынке. Импорт иностранных моющих средств и их эффективная реклама заставили специалистов по маркетингу пересмотреть имеющиеся средства маркетингового воздействия на потребителей.

На основании данных таблицы проведите ранговый анализ ассортимента и предложите мероприятия по улучшению структуры ассортимента. Для этого определите:

а) ранг выпуска;

б) ранг рентабельности;

в) коэффициент корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности.

Какие элементы маркетинговой стратегии необходимо внедрить по каждому товару?

Наименование товара Вариант VII В последнее время фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Маркетологи знают, что элементами фирменного стиля являются слоган и цвет. На основе характеристик, представленных в таблице, поставьте в соответствие:

а) фирмы и их девизы (слоганы);

б) фирмы и их цветовые гаммы.

Фирмы «Филипс»

«Тефапь»

«Люфтганзе»

«Адидас»

«Филипс»

«Макдональдс»

«Кодак»

Вариант VIII Заполните пустые клетки таблицы характеристиками, присущими каждому этапу жизненного цикла нового товара, а также укажите типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Потребители Число конкурентов Затраты на маркетинг Цена Товар Основные стратегические усилия Распределение товара Сбыт Вариант IX Посетите магазин, выберите четыре вида товаров и проанализируйте товарные знаки с точки зрения их сущности и классификации (словесный, изобразительный, объемный, комбинированный, др.). Оцените товарные знаки, анализируя следующие свойства: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность для потребителей, охраноспособность.

Сотрудники независимой организации «Альфа», занимающиеся анализом органолептических показателей продуктов питания, произвели оценку чая разных марок в баллах и определили коэффициенты весомости: аромат и вкус — 0,5; настой — 0,2; цвет разваренного листа — 0,1; внешний вид — 0,2. На основании условных данных таблицы рассчитайте единичные показатели конкурентоспособности чая по органолептическим показателям по отношению к чаю марки «Липтон». Определите максимальное количество баллов по разным маркам чая и интегральный показатель относительной конкурентоспособности с учетом коэффициента весомости. Ответьте на вопрос: какова марка чая, являющегося наихудшим?

Результаты балльной оценки качества чая Показатели «Майский «Принцесса «Принцесса «BETA Вариант XI В городе N имеется пять хлебопекарен, выпекающих белый и серый хлеб. Маркетинговые исследования рынка белого хлеба, проведенные независимой организацией, показали, что самую высокую оценку по всем органолептическим показателям получил белый хлеб, выпекаемый фирмой «Русский хлеб». На основании данных таблицы рассчитайте единичные показатели конкурентоспособности белого хлеба каждой хлебопекарни по потребительским параметрам по отношению к товару, производимому фирмой «Русский хлеб». Определите максимальное количество баллов по булке хлеба, выпекаемой разными пекарнями, и интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Ответьте на вопрос: хлеб какой пекарни, кроме фирмы «Русский хлеб», является наилучшим?

Результаты маркетингового исследования качества белого хлеба, в баллах Показатели «Русский Варианты XII–XIV В ходе анкетирования клиентов банка были выявлены главные характеристики вкладов для физических лиц и степень их важности. Некоторые данные опроса вкладчиков по пенсионным вкладам в двух банках были занесены в таблицу. Внесите недостающие данные в таблицу и определите единичные и групповые показатели конкурентоспособности. Сопоставьте показатели анализируемых вкладов друг с другом и с идеальным образцом и выясните, какой из этих вкладов в большей степени соответствует потребностям пенсионеров.

Параметры Процентный Возможность изъятия вклада в любое время с сохранением процентной 9.2 Контрольная работа № Задание Вариант I Фирма «Арго» заключила договор с независимой фирмой «ИСМА» на предмет оценки конкурентоспособности ее продукции по сравнению с идеальным образцом и товаром-конкурентом, а также обоснованности установленной цены стиральной машины «АР-6» в размере 10600 рублей.

На основании данных, представленных фирмой «ИСМА», рассчитайте:

а) уровень конкурентоспособности стиральной машины «АР-6» по сравнению с идеальным образцом и товаром-конкурентом по выбранным параметрам продукции и в целом по товару;

б) цену стиральной машины «АР-6», которая бы соответствовала ее параметрам и была бы так же привлекательна для покупателей, как и цена стиральной машины «БР-2». Сделайте выводы.

Потребление Цена стиральной Используя затратный метод формирования цены, установите цены на товары, приведенные в таблице. Определите наценку в процентах по пряникам. Заполните пустые строки. Рассчитайте выручку по видам товаров. Каковы достоинства и недостатки метода «издержки плюс прибыль»?

стоимость заку- продажруб. продукции, кг Свежая морская Вариант III Для определения цены двух новых моделей фенов фирма «Фея» предложила группе покупателей распределить 100 баллов между двумя товарами по каждому параметру. Весовые коэффициенты и оценка в баллах каждого параметра занесены в таблицу.

Рассчитайте предполагаемую цену каждой модели фена, если средняя рыночная цена аналогичного изделия равна 720 руб.

Оцениваемые пакоэффициент Удобство Вариант IV Плановый отдел представил отделу маркетинга следующие данные об издержках производства продукции в точке безубыточности (см. табл.). Сотрудники отдела маркетинга, исходя из сложившейся ситуации на рынке и реализуемых инструментов продвижения товара, рассчитывают получить целевую прибыль в размере 300000 руб. Заполните пустые строчки таблицы. Каков будет объем продаж в натуральных показателях? Каковы достоинства и недостатки метода «получения целевой прибыли»?

Выручка, обеспечивающая безубыточность производства продукции, руб.

Переменные затраты, руб.

Совокупная маржинальная прибыль, руб.

Прибыль, руб.

Варианты V–VI В целях достижения наибольшей прибыли менеджер по ценам исследовал зависимость спроса от цены на товары (сметана и йогурт) и рассчитал эластичность спроса по цене на каждый из этих товаров. На основании данных фирмы об объеме продаж, общих издержках и цене товара, представленных в таблице, определите последствия от снижения цены товара.

в том числе постоянные издержки, Вариант VII Сотрудники отдела маркетинга фирмы, производящей обувь, выявили факторы, повлиявшие на изменение спроса на обувь:

• сезонность спроса на обувь;

• частичная заменяемость одних видов обуви другими;

• частичная дополняемость одних видов обуви другими;

• соотношение цен между отдельными видами взаимозаменяемой обуви;

• психология потребителя;

• инфляция;

• миграция потребителей.

Как эти факторы могли повлиять на изменение объема спроса? Приведите примеры.

Вариант VIII Функция спроса на товар имеет вид Qd1 = 40 – 2Р. Рассчитайте эластичность спроса по цене при снижении цены единицы товара с 24 руб. до 22 руб. Какую цену следует установить, чтобы получить максимальную выручку от продажи товара? Что происходит с выручкой при снижении цены с 8 руб. до 7 руб., а также при падении цены с 6 руб. до 5 руб.?

Вариант IX Претендентам на должность маркетолога в отдел маркетинга торговой фирмы «Меркурий» предложено выявить взаимосвязи, представленные в таблице, и найти ошибки. Проделайте ту же самую работу. Обоснуйте свои выводы.

Характер спроса на отрезке кривой Вариант X Претендентам на должность маркетолога в отдел маркетинга торговой фирмы «НОКС» предложено заполнить пустые строки, представленные в таблице. Проделайте ту же самую работу. Обоснуйте свои выводы.

Характер спроса на отрезке кривой