«РОЛАН БАРТ СИСТЕМА МОДЫ СТАТЬИ ПО СЕМИОТИКЕ КУЛЬТУРЫ Барт Р. = Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003. - 512 с. 1 Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa || yanko_slava || ...»

Значит ли это, что такой умышленной, но непостижимой фатальностью проникнуто только отношение совпадения? Отнюдь нет. Мы уже видели, что и эксплицитная причинность «происшествия» в конечном счете является деланной — во всяком случае, подозрительной, нелепо-сомнительной, потому что следствие здесь как бы подрывает причину; можно сказать, что в «происшествиях» причинность все время подвержено соблазну совпадения, и наоборот, совпадение все время заворожено причинностью. Случайная причинность, упорядоченное совпадение — «происшествие» образуется на стыке этих двух процессов: действительно, оба они в конечном счете покрывают ту неопределенную зону, где событие всецело переживается как знамение, но содержание его неясно. Мы здесь находимся, так сказать, не в мире смысла, но в мире значения1; вероятно, это и есть статус литературы - формальный Под смыслом я понимаю содержание (означаемое) знаковой системы, а под значением - тот систематический процесс, которым смысл соединяется с формой, означающее с означаемым.

порядок, где смысл одновременно полагается и ускользает; действительно, хроника происшествий и есть литература, пусть даже она слывет плохой литературой.

Итак, перед нами, по-видимому, общезначимое явление, которое гораздо шире хроники происшествий как таковой. Но в хронике происшествий диалектика смысла и значения имеет гораздо более ясную историческую функцию, чем в литературе, потому что хроника происшествий - искусство массовое: ее роль, вероятно, в том, чтобы поддерживать в современном обществе двойственность рационального и иррационального, интеллигибельного и непостижного;

и такая неопределенность исторически необходима, поскольку человеку все еще требуются знамения (его это ободряет), но содержание их должно быть неясным (это снимает с него ответственность); так, через хронику происшествий, он может опираться на своего рода культуру, ибо самая зачаточная знаковая система есть также и зачаточная культура; но в последний момент он все-таки может наполнить эту культуру природой, коль скоро смысл, приписываемый им совмещению фактов, не укладывается в искусственность культуры и пребывает немым.

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ

Любая реклама есть сообщение: в самом деле, у нее есть отправитель (фирма, которой принадлежит запущенный в продажу и восхваляемый товар), получатель, то есть публика, и канал передачи, то есть именно то, что называют носителем рекламы; а поскольку сегодня на повестке дня наука о сообщениях, то можно попробовать применить к рекламному сообщению тот метод анализа, который мы получили (совсем недавно) от лингвистики; для этого нужно занять Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru имманентную позицию по отношению к изучаемому объекту, то есть сознательно отказаться от всяких замечаний об отправлении и получении сообщения и ограничиться рамками сообщения как такового: каким образом семантически, то есть с точки зрения коммуникации, построен рекламный текст (этот вопрос уместен и применительно к рекламному образу, но там на него ответить гораздо сложнее)?

Как известно, любое сообщение представляет собой соединение плана выражения, или означающего, с планом содержания, или означаемым. Если рассматривать рекламную фразу (для более длинных текстов анализ будет точно таким же), то очень быстро выяснится, что такая фраза на самом деле содержит два сообщения, взаимное включение которых как раз и образует специфику языка рекламы; мы покажем это на примере двух рекламных слоганов, выбранных благодаря их простоте: Готовьте пищу на «Астре» - будет как золото и Съешь мороженое «Жерве» — и растаешь от удовольствия.

Первое сообщение (порядок их анализа произволен) образует фраза, читаемая - если такое возможно - в ее буквальном смысле, отвлекаясь от ее собственно рекламного назначения; чтобы выделить это первичное сообщение, достаточно вообразить себе какого-нибудь гурона или марсианина, одним словом какого-то персонажа, внезапно заброшенного из другого мира в наш мир; с одной стороны, он в совершенстве знает французский язык (по крайней мере, его лексику и синтаксис, пусть и не риторику), а с другой стороны, ничего не знает о торговле, кулинарии, изысканной пище и рекламе; будучи магически наделен таким знанием и неведением, наш гурон или марсианин получит совершенно ясное (для нас же, знающих, в чем дело, - весьма странное) рекламное сообщение; в случае «Астры» он увидит буквальное предписание готовить пищу и несомненную уверенность, что приготовленная таким образом пища окажется веществом, сходным с металлом под названием «золото»; в случае же «Жерве» он узнает, что поглощение определенного мороженого непременно влечет за собой растворение всего нашего существа от удовольствия. Разумеется, в понятиях нашего марсианина никак не учитываются языковые метафоры; однако такая специфическая глухота отнюдь не мешает ему получать полноценное сообщение; в самом деле, это сообщение включает в себя план выражения (звуковую или графическую субстанцию слов, синтаксические отношения воспринимаемой фразы) и план содержания (буквальный смысл тех же самых слов и отношений):

то есть на первичном уровне имеется вполне достаточный набор означающих, отсылающий к столь же достаточному комплексу означаемых; по отношению к реальности, которую, как считается, «выражает» любой язык, это первичное сообщение называется денотативным.

Второе же сообщение совершенно не обладает аналитическим характером первого; это глобальное сообщение, и его глобальность обусловлена необычностью его означаемого: это означаемое единственно и одинаково во всех рекламных сообщениях - говоря коротко, это высшее качество рекламируемого товара. Ведь ясно же: что бы мне буквально ни говорили об «Астре» или «Жерве», в конечном счете мне говорят лишь одно — что «Астра» лучший из жировых продуктов, а «Жерве» - лучшее из мороженых; можно сказать, это уникальное означаемое есть глубинное содержание сообщения, им полностью исчерпывается задача коммуникации; как только это второе означаемое воспринято, цель рекламы достигнута. Ну, а каково означающее вторичного сообщения (означаемым которого является высшее качество данного товара)? Это, прежде всего, почерпнутые из риторики черты стиля (стилистические фигуры, метафоры, особенности строения фразы, соединения слов); а поскольку все они включены в буквальную фразу, которую мы уже выделили из сообщения в целом (иногда они даже пропитывают ее насквозь - например, в случае рифмованной или ритмизованной рекламы), то получается, что означающее вторичного сообщения на самом деле образуется всем первичным сообщением в целом; поэтому и говорят, что вторичное сообщение коннотативно по отношению к первичному (которое, как мы видели, носит характер простой денотации). Итак, перед нами не просто сложение или последовательность сообщений, а их двухэтажное построение: первичное сообщение, само образованное из соединения означающих и означаемых, оказывается простым означающим вторичного сообщения в результате своеобразного расслоения, когда один из элементов вторичного сообщения (его означающее) охватывает всю протяженность первичного сообщения в целом.

Такой феномен «расслоения», или «коннотации», имеет чрезвычайно важное значение, и далеко не только в рекламе; по-видимому, он вообще тесно связан с массовой коммуникацией (а о том, Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru как развита она в нашем обществе, знают все); когда мы читаем газету, идем в кино, смотрим телевизор или слушаем радио, когда бегло осматриваем упаковку покупаемого товара, можно почти с уверенностью сказать, что мы все время получаем и воспринимаем сплошь коннотативные сообщения. Не вдаваясь в вопрос о том, принадлежит ли коннотация к числу антропологических феноменов (присущих в тех или иных формах любой эпохе и любому обществу), можно утверждать, что мы, люди XX века, живем в коннотативной цивилизации, а это побуждает нас рассмотреть этические последствия данного явления; реклама (поскольку она носит «откровенный» характер), очевидно, представляет собой особый вид коннотации, так что по ней нельзя судить о любой коннотации вообще; и все же рекламное сообщение в силу самой четкости своего устройства позволяет сформулировать проблему и выяснить, каким образом только что проведенный выше «технический» анализ сообщения может подвести к общим размышлениям на эту тему.

Что же происходит, когда мы получаем двойное, денотативно-коннотативное сообщение (а именно так бывает с миллионами людей, «потребляющих» рекламу)? Не следует думать, будто вторичное (коннотативное) сообщение «спрятано» под первичным (денотативным); напротив - мы ведь не гуроны и не марсиане, и мы сразу же, первым делом воспринимаем рекламный характер сообщения, его второе означаемое («Астра» или «Жерве» — чудесные продукты); это второе сообщение не является скрытным (в отличие от других коннотативных систем, где коннотация, словно контрабандный товар, прячется в первичном сообщении, сообщающем ей свою невинность). В рекламе, напротив, объяснения требует роль денотативного сообщения: почему не сказать просто, без двойного сообщения — «покупайте «Астру», «Жерве»»? Конечно, можно было бы ответить (и именно так, возможно, думают производители рекламы), что денотация нужна для развертывания доводов, то есть для убеждения;

но более вероятным (и более согласным с общими возможностями семантики) представляется другое -что первичное сообщение хитроумно служит для натурализации вторичного: оно отнимает у него корыстную целенаправленность, произвольность утверждения, жесткость требования; вместо банального призыва «покупайте!» оно создает зрелище такого мира, где покупать «Астру» или «Жерве» естественно; коммерческая мотивировка здесь не то чтобы маскируется, а дублируется гораздо более широким образным представлением - оно позволяет читателю соприкоснуться с общечеловеческой тематикой, которая во все времена уподобляла удовольствие растворению всего существа, а высшее качество какого-либо предмета — чистоте золота. Своим двойным сообщением коннотативный язык рекламы возвращает в человеческую общность покупателей грезу — то есть, конечно, некоторое отчуждение (отчуждение социальной конкуренции), но также и некоторую истину (истину поэзии).

Действительно, именно денотативное сообщение (одновременно служащее означающим для рекламного означаемого) как бы берет на себя человеческую ответственность рекламы: если оно «хорошее», реклама обогащает нас, а если «плохое», то унижает. Но что такое «хорошее» и «плохое» рекламное сообщение? Объяснять это эффективностью того или иного слогана - не ответ, так как остаются неясными причины эффективности: слоган способен «привлекать», не убеждая, но уже одной лишь своей привлекательностью побуждать к покупке; оставаясь в рамках языкового сообщения, можно сказать, что «хорошее» рекламное сообщение - это такое, где сгущена наиболее богатая риторика и с точностью (порой одним лишь словом) затрагиваются важнейшие мотивы человеческих грез, а тем самым достигается то мощное освобождение образов (или через образы), что характерно для поэзии. Иначе говоря, критерии рекламного языка - те же самые, что и в поэзии: риторические фигуры, метафоры, игра слов - все эти древние знаки двузначности раскрывают язык для латентных означаемых и предоставляют воспринимающему их человеку непосредственную возможность пережить целостность. Одним словом, чем больше двузначности содержится в рекламной фразе или — чтобы не впадать в противоречие в терминах — чем более она многозначна, тем лучше она выполняет свою функцию коннотативного сообщения; если мороженое заставляет «растаять от удовольствия», то в этом высказывании экономно объединяются буквальное представление о тающем веществе (чье высшее качество обусловлено ритмом его таяния) и общеантропологический мотив изнеможения от удовольствия; если кушанье получается «как золото», то здесь сгущены идеи неоценимого богатства и хрустящего картофеля.

Таким образом, качество рекламного означающего определяется его способностью — которую нужно уметь ему придать — связывать своего читателя с максимально широким «миром»; под Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru «миром» понимается переживание древнейших образов, глубокие и смутные телесные ощущения, получавшие у многих поколений поэтические имена, вековая мудрость, объясняющая отношения человека с природой, терпеливое восхождение человечества к постижению сути вещей благодаря своей единственной бесспорно человеческой способности — языку.

Итак, в результате семантического анализа рекламного сообщения нам становится понятно, что тот или иной язык бывает «оправдан» отнюдь не своей покорностью «Искусству» или «Истине», а, напротив, своей двузначностью; вернее сказать, эта техническая двузначность вполне совместима с откровенностью речи, которая обусловлена не содержанием утверждений, а открытостью семантических систем, действующих в данном сообщении; в случае рекламы вторичное означаемое (рекламируемый товар) всегда выставлено напоказ откровенной знаковой системой, дающей видеть свою двузначность; ибо эта система очевидна, но не проста. В самом деле, благодаря наложению двух сообщений рекламный язык (если он «удачен») открывает нам доступ к словесному изображению мира, которое практикуется на свете с очень давних пор и называется «рассказом»: любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания (по выражению Р.Рюйе), какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, Пресса, Мода: касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность и тем самым превращают простое пользование им в духовный опыт.

СЕМАНТИКА ВЕЩИ

Я хотел бы предложить вам некоторые соображения о бытовой вещи в нашей цивилизации, которую обычно называют технической цивилизацией; эти соображения мне хотелось бы поместить в контекст исследований, которые ведутся ныне в разных странах под названием семиологии, или науки о знаках. Семиология или, как говорят по-английски, semiotics, была постулирована уже около пятидесяти лет назад великим женевским лингвистом Фердинандом де Соссюром, предсказавшим, что лингвистика станет однажды лишь отделом гораздо более общей науки о знаках; ее-то он и назвал семиологией. И вот в последние годы этот семиологический проект обрел новую актуальность и силу, потому что значительного развития достигли другие, смежные науки и дисциплины - в особенности теория информации, структурная лингвистика, формальная логика и некоторые течения в антропологии; в результате всех этих исследований на первый план выдвинулась задача создания семиологической дисциплины, которая станет изучать то, как люди придают смысл вещам. До сих пор была наука, изучающая то, как люди придают смысл членораздельным звукам, - это лингвистика. Но как люди придают смысл другим вещам, не только звукам? Именно такая исследовательская задача и стоит ныне перед учеными. До сих пор в ее решении еще не достигнуто решительных успехов, и тому есть несколько причин: во-первых, до сих пор с указанной точки зрения изучались лишь крайне упрощенные и не представляющие социологического интереса коды, такие как код дорожных знаков; во-вторых, в мире все, что значит, так или иначе связано с языком - у нас никогда не бывает чисто вещных знаковых систем, они всегда как-то опосредованы языком, например, в системах зрительных образов - заголовками, подписями, текстом иллюстрируемых статей; поэтому неверно говорить, что мы живем исключительно в цивилизации образа. Так вот, в рамках такой семиологической науки я и хотел бы изложить вам некоторые краткие и схематичные соображения о том, как в нашем современном мире вещи могут что-то значить.

Сразу оговорюсь, что слову «значить» я придаю самый точный смысл; не следует смешивать понятия значить и сообщать; значить - это не просто передавать информацию, то есть участвовать в коммуникации, но и образовывать структурные системы знаков, то есть по сути своей системы отличий, оппозиций и контрастов. Прежде всего, как же нам определить «вещь» (до того как выяснять, каким образом вещи могут что-то значить)? В словарях даются расплывчатые дефиниции: вещь, объект [objet] - это то, что доступно зрению, это то, что мыслится, по отношению к мыслящему субъекту; короче, как говорится в большинстве словарей, это некоторая вещь - дефиниция, которая ничего нам не дает, если только не попытаться выяснить, какие коннотации имеет данное слово. Я бы усматривал здесь две основные группы коннотаций; первую группу образуют, скажем так, экзистенциальные коннотации вещи. Вещь очень быстро у нас на глазах начинает казаться или даже существовать как что-то нечеловеческое, упорствующее в Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru своем существовании даже вопреки самому человеку; такое видение вещей не раз подробно разрабатывалось в литературе — знамениты, например, многие страницы «Тошноты» Сартра, посвященные этому упрямому стремлению вещей быть, существовать вне человека, что вызывает у рассказчика чувство тошноты от древесных корней в городском саду или от своей собственной руки. На свой лад и пьесы Ионеско демонстрируют нам какое-то страшное преумножение вещей:

они захлестывают человека, и тот не может защититься, буквально задыхается среди них.

Возможна и более эстетическая трактовка вещи, когда ее представляют скрывающей некую сущность, которую нужно воссоздать, - такую трактовку можно встретить либо у художников, пишущих натюрморты, либо у тех кинорежиссеров, для стиля которых особо характерно размышление о вещах (я имею в виду Брессона) ; у так называемого Нового романа тоже есть своя трактовка вещей — они точно описываются исключительно в их внешней видимости. Как мы видим, при всех таких трактовках вещь ускользает куда-то в бесконечную субъективность; и, по сути, тем самым они стремятся показать, что вещь разворачивается перед человеком как абсурд, что ее смысл — это смысл бессмыслицы; она значит именно то, что в ней нет смысла; так что даже этой перспективе мы находимся в своеобразной семантической атмосфере. А есть другая группа коннотаций вещи, на которые я и буду опираться в дальнейшем изложении: это ее «технологические» коннотации. Здесь вещь характеризуется как нечто сделанное; это материал, которому придали завершенность, стандартность, оформленность и упорядоченность, то есть подвергли его действию определенных норм производства и качества; в таком случае вещь определяется прежде всего как предмет потребления; одна и та же идея вещи воспроизводится в миллионах экземпляров, в миллионах копий по всему миру: телефон, наручные часы, безделушка, тарелка, предмет мебели, авторучка - именно это мы обычно и называем вещами; здесь вещь стремится не к бесконечной субъективности, а к бесконечной социальности. Об этой второй концепции вещей я и собираюсь говорить.

Обыкновенно мы определяем вещь как «нечто, что для чего-то служит». Таким образом, на первый взгляд вещь полностью поглощена целесообразностью использования, своей так называемой функцией. А потому вещь, как непроизвольно чувствует каждый из нас, обладает транзитивностью - она служит человеку для воздействия на внешний мир, для его изменения, для активного присутствия в нем; вещь - своеобразный посредник между человеком и действием.

Кстати, здесь можно заметить, что практически никогда не бывает вещей, которые бы не служили ни для чего: есть, конечно, вещи, представляемые в виде бесполезных безделушек, но они всегда обладают эстетической целесообразностью. И вот здесь заключается парадокс, который я хотел бы отметить: все эти вещи, в принципе обязательно имеющие некоторую функцию, полезное назначение, применение, вроде бы переживаются нами как чистые орудия, тогда как на самом деле являются носителями чего-то иного и сами представляют собой что-то иное; они несут в себе смысл; иначе говоря, вещь действительно для чего-то служит, но она также служит для сообщения информации; это можно выразить одной фразой - у вещи всегда есть смысл, который не покрывается ее применением. Можно ли вообразить себе более функциональную вещь, чем телефон? Однако же внешний вид телефона всегда обладает смыслом, независимым от его функции:

белый телефон передает идею роскоши или женственности, бывают телефоны бюрократические, телефоны старомодные, передающие идею былого времени (1925 года); одним словом, телефон тоже способен включаться в систему вещейзнаков; сходным образом и авторучка обязательно демонстрирует какой-то смысл - богатство, простоту, серьезность, причудливость и т.д.; тарелки, из которых мы едим, тоже всегда обладают смыслом, а когда его у них нет, когда они делают вид, что его у них нет, - что ж, в конечном счете они имеют-таки смысл «не имеющих никакого смысла». Следовательно, ни одна вещь не ускользает от смысла.

Когда происходит такая семантизация вещи? Когда вещь начинает что-то значить? Я склоняюсь к тому, что это происходит, как только вещь начинает производиться и потребляться человеческим обществом, как только она становится нормализованным изделием; тому есть множество исторических примеров. Скажем, мы знаем, что в древности воины Римской республики иногда набрасывали себе на плечи покрывало от непогоды - от дождя, ветра и холода; в тот момент данная одежда еще, конечно, не существовала как вещь; она не имела названия и не имела смысла;

она сводилась к одному лишь применению; но с того дня, когда в этих покрывалах стали делать Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru разрез, начали вырабатывать их серийно, придавать им стандартную форму, возникла и необходимость найти им название, и безымянная одежда стала «пенулой»; в тот же момент ничего не значащее покрывало сделалось носителем смысла «военности». Все вещи, принадлежащие обществу, имеют смысл; чтобы найти вещи лишенные смысла, пришлось бы воображать себе какие-то абсолютно импровизированные вещи — но таких, собственно, и не найти; как пишет К.Леви-Стросс в знаменитом пассаже из «Дикорастущей мысли», даже изобретательская деятельность самодельщика, мастера-любителя, - это поиски смысла и присвоение его вещам;

чтобы сыскать абсолютно импровизированные вещи, пришлось бы дойти до совершенно асоциальных элементов; например, можно представить себе, как бродяга создает совершенно вольную вещь, сооружая себе обувь из старых газет; но даже и это не годится - сами эти старые газеты очень быстро сделаются знаком бродяги. Вообще, функция вещи всегда становится как минимум знаком самой этой функции; в нашем обществе никогда не бывает вещей без какой-то дополнительной функции, без легкой эмфазы, заставляющей вещи всегда обозначать как минимум самих себя. Скажем, я могу реально нуждаться в телефонных переговорах и для этого держать у себя на столе телефон; но все равно в глазах некоторых посетителей, не очень хорошо меня знающих, этот телефон будет функционировать как знак - знак того, что я человек, которому требуются контакты с другими людьми его профессии; и даже вот этот стакан воды, которым я вполне реально воспользовался, потому что мне реально хотелось пить, - даже и тут я все равно не могу помешать тому, чтобы он функционировал как знак лектора.

Как и всякий знак, вещь находится на скрещении двух координатных осей, обладает двумя характеристиками. Первую из них я буду называть символической координатой: у любой вещи есть своеобразная метафорическая глубина, вещь отсылает к некоторому означаемому; у нее всегда есть хотя бы одно означаемое. Вот ряд картинок, взятых из рекламы: как видите, на одной из них - лампа, и мы сразу же понимаем, что эта лампа означает вечер, а точнее, ночную торговлю;

если взять рекламу (французскую) итальянских макарон, то трехцветный зелено-желто-красный флаг на ней явным образом функционирует как знак какой-то «итальянскости»; итак, первая, символическая координата образуется благодаря тому, что каждая вещь служит означающим хотя бы одного означаемого. Вторую же координату я буду называть классификационной, таксономической (таксономия, - наука о классификациях); в своей жизни мы всегда более или менее осознанно располагаем некоторой классификацией вещей, которую навязывает или внушает нам наше общество. Такие классификации вещей бывают очень важны на крупных предприятиях, в крупной промышленности, где необходимо знать, как разложить на складе все детали, все болты какой-нибудь машины, а стало быть приходится принимать некие критерии классификации; есть и другая область, где очень важна классификация вещей, -это повседневно знакомое нам место, универсальный магазин; там тоже всегда есть некоторое понятие о классификации вещей, и оно, разумеется, существует не просто так, оно по-своему обладает ответственностью; еще один пример того, сколь важна классификация вещей, - это энциклопедия: когда при составлении энциклопедии не решаются размещать слова в алфавитном порядке, то приходится принимать ту или иную классификацию вещей.

Теперь, показав, что вещь всегда является знаком, описываемым двумя координатами символической в глубину и классификационной в ширину, - я хотел бы сказать несколько слов о семантической системе вещей как таковой; это будут сугубо предварительные замечания, так как на самом деле серьезные исследования здесь еще впереди. Действительно, изучению смысла вещей мешает одно большое препятствие — я бы назвал его препятствием очевидности: чтобы изучать смысл вещей, мы должны как бы встряхнуться и отдалиться от них, чтобы объективировать вещь и структурировать ее значение; для этого у нас есть средство, к которому может прибегнуть каждый исследователь семантики, - обратиться к такому роду изображений, где вещь предъявляется человеку одновременно зрелищно, эмфатично и предумышленно; таковы реклама, кино или театр. Что касается вещей, представляемых в театре, напомню, что ценнейшие, исключительно богатые и глубокие указания на сей счет содержатся в комментариях Брехта к ряду постановок своих пьес;

самый знаменитый из них относится к постановке «Матушки Кураж», где Брехт прекрасно объясняет, какой длительной и сложной обработки требуют некоторые из используемых в спектакле вещей, чтобы они означали то или другое понятие; ибо по закону театра мало представить Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru реальную вещь, надо еще, чтобы ее смысл как бы отделялся от реальности; мало показать публике реально потертую куртку маркитантки, чтобы она стала означать изношенность, - нужно, чтобы вы, режиссер, придумали какие-то особые знаки изношенности.

Итак, обратившись к такому довольно искусственному, но и очень ценному материалу, как театр, кино или реклама, мы могли бы выделить в изображаемой вещи означающие и означаемые. Ее означающие - это, естественно, как и в любой другой знаковой системе, материальные единицы, то есть краски, формы, атрибуты, аксессуары. Укажу здесь два основных состояния означающих, восходя от простого к сложному.

Прежде всего, это чисто символическое состояние; как я уже говорил, оно имеет место тогда, когда означающее, то есть вещь, отсылает лишь к одному означаемому; таковы великие антропологические символы - скажем, крест или полумесяц, и вполне возможно, что человечество имеет в своем распоряжении замкнутый набор подобного рода общих символических вещей; это антропологический или, по крайней мере, общеисторический резерв, и соответственно он находится в ведении особой науки или дисциплины, которую можно называть символикой;

такая символика, в общем, прекрасно изучена применительно к обществам прошлого, на материале использующих ее художественных произведений, - но изучаем ли мы ее, готовы ли мы изучать ее в нашем нынешнем обществе? Стоило бы задаться вопросом, что осталось от этих великих символов в техническом обществе, подобном нашему: то ли они исчезли, то ли преобразовались, то ли они теперь скрыты? Таковы вопросы, которые мы могли бы перед собой поставить. Вспоминается, например, реклама, которую можно встретить во Франции на дорогах.

Рекламируется определенная марка грузовиков; это довольно интересный пример, потому что создатель этой рекламы создал плохую рекламу - именно оттого, что не обдумал свою задачу в понятиях знаков; желая показать, что данные грузовики самые долговечные, он изобразил ладонь, перечеркнутую чем-то вроде креста; он-то хотел обозначить линию жизни грузовика, но я убежден, что по всем правилам символики крест на ладони переживается как символ смерти; итак, организацию этой древнейшей символики можно исследовать даже в столь прозаической области, как реклама.

Другой пример простого отношения (речь идет по-прежнему о символическом отношении вещи с означаемым) — это всевозможные смещенные отношения; я имею в виду случаи, когда целостно воспринимаемая или, как в рекламе, целостно изображаемая вещь значима лишь одним из своих атрибутов. У меня много примеров такого рода: апельсин, хоть и нарисованный целиком, означает лишь качество сочности или способности утолять жажду: изображением обозначается именно его сочность, а не весь он в целом; то есть здесь имеет место смещение знака. Когда изображается кружка пива, то сообщение образуется не самим пивом, а лишь тем, что оно холодное: опять-таки смещение. Подобное смещение можно назвать уже не метафорическим, а метонимическим, то есть в нем происходит плавный смысловой сдвиг. Такие метонимические значения чрезвычайно часто встречаются в мире вещей; это, бесспорно, очень важный механизм, так как значащий элемент и воспринимается -мы видим его совершенно ясно - и вместе с тем как бы утоплен, натурализован в «здесь-бытии» вещей. Тем самым мы приходим к парадоксальному определению вещи: в эмфатическом мире рекламы апельсин - это сочность плюс апельсин; апельсин продолжает присутствовать как природный объект, но служит носителем одного из своих качеств, которое становится его знаком.

После чисто символических отношений следует теперь рассмотреть всевозможные значения, которые связаны с собраниями вещей, с их организованными множествами; это те случаи, когда смысл рождается не из отдельного объекта, а из их интеллигибельного набора; смысл как бы растянут. Здесь следует быть осторожным и не уподоблять вещь слову, а собрание вещей - фразе;

то было бы неточное сравнение, потому что отдельная вещь сама уже представляет собой фразу;

проблема таких словофраз хорошо выяснена в современной лингвистике; когда вы видите в кино револьвер, то это не эквивалент слова по отношению к какому-то более крупному целому;

револьвер уже сам по себе образует фразу — разумеется, очень простую фразу, языковым эквивалентом которой было бы «вот револьвер». Иначе говоря, в мире, где мы живем, вещь никогда не присутствует как элемент какой-то номенклатуры. Значимых наборов вещей бывает очень много, особенно в рекламе. Я уже показывал картинку с человеком, который читает вечером: на этой картинке четыре или пять вещей-означающих, совместно работающих для передачи одного общего смысла - идеи отдыха, расслабления: тут и лампа, и удобный свитер из Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru толстой шерсти, и кожаное кресло, и газета; газета, а не книга — что-то не столь серьезное, скорее развлекательное; все это значит, что вечером можно спокойно, не нервничая, попивать кофе.

Подобные наборы вещей суть синтагмы, то есть протяженные знаковые фрагменты. Конечно, синтаксис вещей - крайне упрощенный синтаксис. Когда помещают рядом несколько вещей, им нельзя придать столь сложную координацию, как словам в речи. Фактически вещи -будь то вещи на картинке или же реальные вещи в комнате, на улице - связываются воедино лишь одной формой сочленения, а именно паратаксисом, то есть простым примыканием элементов друг к другу. Подобный паратаксис вещей чрезвычайно часто встречается в жизни: такому режиму подчиняются, например, все предметы домашней обстановки. Обстановка комнаты образует один общий смысл («стиль») исключительно путем примыкания элементов друг к другу. Вот пример:

это реклама определенной марки чая, а значит, означаемым должна быть не Англия - дело обстоит более тонко, — но английскостъ или же британскость, если можно так выразиться, то есть некая эмфатическая идентичность англичанина; и вот здесь, в тщательно составленной синтагме, сочетаются шторы колониального дома, одежда мужчины, его усы, типичная для англичан любовь к морскому флоту и конному спорту (в этих безделушках-корабликах и бронзовых лошадках) - а в результате, исключительно в силу взаимного примыкания ряда вещей, мы непроизвольно прочитываем на этой картинке совершенно отчетливое означаемое, ту самую «английскость», о которой я говорил.

Каковы же означаемые в таких системах вещей, какова информация, передаваемая вещами? Здесь можно дать лишь неоднозначный ответ, так как означаемые вещей во многом зависят не от отправителя, а от получателя сообщения, то есть от читателя вещей. В самом деле, вещь полисемична, то есть легко поддается различным смысловым прочтениям: одна и та же вещь почти всегда может быть прочитана по-разному, причем не только разными читателями, но порой и в сознании одного читателя. Иначе говоря, у каждого человека есть несколько внутренних словарей, несколько резервов прочитанного, в зависимости от того, сколькими типами знания, сколькими уровнями культуры он располагает. По отношению к вещи или набору вещей возможны любые степени знания и культуры, любые ситуации. Можно даже предположить, что наше восприятие вещи или набора вещей - это сугубо индивидуальное прочтение, что в созерцание вещи мы вкладываем свою душу: известно ведь, что вещь способна вызывать в нас восприятия психоаналитического типа. Этим не опровергается систематическая, кодифицированная природа вещи. Как известно, даже в самой глубине индивидуальных переживаний нельзя избежать смысла. Если предлагать тысячам испытуемых тест Роршаха, то получается очень точная типология ответов: чем глубже мы, казалось бы, проникаем в индивидуальную реакцию, тем больше находим простых кодированных смыслов; на какой бы уровень ни встать, при такой операции прочтения вещей мы констатируем, что и человек и вещь насквозь пронизаны смыслом.

Бывают ли внесмысловые вещи, то есть предельные случаи? Не думаю. Ничего не значащая вещь, лишь только она включается в жизнь общества - а я не вижу, как бы она могла не включаться в нее, функционирует по меньшей мере как знак незначимости, обозначая себя самое как нечто незначимое. Такое можно наблюдать в кино: есть режиссеры, чье искусство состоит именно в изображении ничего не значащих вещей - причем в интересах сюжетного действия; сама по себе странная вещь не лишена смысла, она заставляет искать его; бывают вещи, при виде которых мы спрашиваем себя: Что это? Такая реакция несколько травматична, но в конце концов наше беспокойство длится недолго, вещи сами дают нам какой-то ответ, а потому и некоторое успокоение. Вообще, в нашем обществе нет таких вещей, которые бы в конце концов не сообщали нам какой-то смысл и не включались в общий код вещей, где мы живем.

Мы осуществили как бы идеальное расчленение вещи. На первом этапе (их разделение имеет чисто рабочий характер) мы констатировали, что вещь всегда предстает нам как полезная, функциональная - как некоторое применение, посредующая инстанция между человеком и миром;

телефон служит для переговоров, апельсин служит для питания. Далее, на втором этапе, мы увидели, что на самом деле функция объекта всегда несет какой-то смысл. Телефон указывает на определенный род деятельности в мире, апельсин означает витамины, витаминный сок. Но мы знаем, что смысловой процесс основан не на действии, а на эквивалентностях; иначе говоря, смысл не обладает транзитивностью; он как бы инертен, неподвижен; а потому можно сказать, что Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru в вещи идет своего рода борьба между активностью ее функции и неактивностью ее значения.

Смысл дезактивирует вещь, делает ее нетранзитивной, приписывает ей фиксированное место в рамках, так сказать, живой картины человеческого воображения. На мой взгляд, этих двух этапов еще мало, чтобы объяснить всю траекторию вещи; добавлю к ним третий - это момент обратного хода, которым вещь возвращается от знака к функции, правда, в довольно специфической форме.

Действительно, вещи сообщают нам не тот смысл, что заявлен в них открыто. Когда мы видим дорожный знак, то получаем абсолютно откровенное сообщение, оно не изображает из себя несообщение, оно представлено именно как сообщение. Читая печатные буквы, мы также сознаем, что воспринимаем некоторое сообщение. А вот вещь, внушающая нам некоторый смысл, напротив, остается в наших глазах функциональным объектом; вещь всегда кажется функциональной - даже тогда, когда мы читаем ее как знак. Мы думаем, что плащ-дождевик служит для защиты от дождя, даже когда прочитываем в нем знак определенного состояния атмосферы. Вот такое превращение знака в ирреально-утопическую функцию (Мода может предлагать нам дождевики, совершенно не способные защищать от дождя), на мой взгляд, представляет собой важнейший идеологический факт, по крайней мере для нашего общества. Смысл - это всегда культурный факт, продукт культуры; в нашем же обществе этот культурный факт все время натурализуется, превращается обратно в природу с помощью речи, заставляющей нас верить в чисто транзитивное положение вещи. Мы верим, что живем в практическом мире применяемых, функционирующих, всецело прирученных вещей, а в реальности мы благодаря вещам находимся еще и в мире смысла, в мире оправданий и алиби; функция дает начало знаку, но затем этот знак вновь обращается в зрелище функции. Я полагаю, что именно такое обращение культуры в псевдоприроду и характерно, быть может, для идеологии нашего общества.

ДИСКУРС ИСТОРИИ

Формальное описание сверхфразовых словесных комплексов (которые далее будут для удобства называться дискурсами) ведется уже давно: то был специфический объект старинной риторики, от Горгия и до XIX века. Однако недавние успехи лингвистической науки придают такому описанию новую актуальность и новые средства: отныне становится возможной лингвистика дискурса; а в силу своего влияния на литературный анализ (чья важная роль в системе образования известна всем) она даже оказывается одной из первоочередных задач семиологии.

Ясно, что эта лингвистика второго уровня, занимаясь поиском универсалий дискурса (если они существуют) через изучение единиц и общих правил их комбинации, должна также решить, позволяет ли структурный анализ сохранить традиционную типологию дискурсов, вправе ли мы и дальше противопоставлять друг другу поэтический и романический дискурс, вымышленное повествование и повествование историческое. Именно по этому последнему вопросу мне мы и хотелось бы высказать здесь несколько соображений: действительно ли повествование о событиях прошлого, обычно помещаемое в нашей культуре (начиная с древних греков) под рубрикой исторической «науки», подчиненное императиву «реальности» и оправдываемое принципами «рационального» изложения, отличается какой-то специфической чертой, какой-либо несомненной структурной упорядоченностью от повествования воображаемого, какое можно встретить в эпопее, романе, драме? А если такая черта или структурная упорядоченность существует, то в каком месте дискурсивной системы, на каком уровне процесса высказывания она располагается? В попытке наметить ответ на этот вопрос мы бегло, отнюдь не исчерпывающим образом рассмотрим здесь дискурс нескольких великих классических историков - таких как Геродот, Макиавелли, Боссюэ и Мишле.

1. Уровень акта высказывания Прежде всего, при каких условиях классический историк бывает вынужден - или получает право сам обозначать в своем дискурсе тот акт, которым он его изрекает? Иными словами, каковы на уровне дискурса - а не языка -те шифтеры (в якобсоновском смысле слова)1, которыми обеспечивается переход от высказывания к акту высказывания (или наоборот)?

По-видимому, исторический дискурс содержит два постоянных типа шифтеров. В первый тип входит то, что можно назвать шифтерами слушания. Данная категория выделена Якобсоном для Барт Р. = Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003. - 512 с. Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru языка под названием тестимониала и описывается формулой СсСа1/Са2: помимо излагаемого события (Се), в дискурсе упоминаются одновременно речевой акт информанта (Са1) и речь отсылающего к нему субъекта высказывания (Са2). Таким шифтером обозначается любое упоминание источников сведений, свидетельств, любая ссылка на услышанное историком, который собирает и высказывает нечто иное по отношению к своему собственному дискурсу.

Прямая ссылка на услышанное - результат выбора, так как на него можно и не ссылаться; она сближает историка с этнологом, упоминающим о своих информантах; соответственно этот шифтер во множестве встречается у историков-этнологов, подобных Геродоту. Его формы многообразны — от вводных предложений типа «как я слышал», «насколько нам известно», до повествования в настоящем времени, свидетельствующего о вторжении субъекта речи, и любых упоминаний о личном опыте историка; таков случай Мишле, который «слушает» Историю Франции, отправляясь от момента субъективного озарения (Июльской революции 1830 года), и сообщает об этом в своем дискурсе. Понятно, что шифтер слушания неспецифичен для исторического дискурса - он часто встречается в обычном разговоре и в некоторых элементах романного изложения (вставные истории, пересказываемые со слов вымышленных, упоминаемых в тексте рассказчиков).

Вторым типом шифтеров покрываются все открыто заявляемые знаки, с помощью которых субъект высказывания (в данном случае историк) организует свой собственный дискурс, поправляет и изменяет его по ходу дела, делая в нем эксплиR.Jakobson, Essais de linguistique gnrale, Minuit, 1963, chap. IX.

цитную разметку. Это важный шифтер, и такого рода «организаторы» дискурса могут получать различное выражение; однако все их можно свести к указанию на движение речи по отношению к своему предмету, по ходу этого предмета - примерно так же, как во временных или локативных деиктиках voici / voil [вот / вон]; соответственно для течения речи это может быть неподвижность (как мы говорили выше), движение вверх (altius repetere, replicare da pi alto luogo)1, обратное движение вниз (та ritornando all'ordine nostro, dico come...)2, остановка (о сем мы больше говорить не будем), предуведомление (вот иные достопамятные деяния, каковые совершил он в свое царствование). Шифтер организации ставит перед нами существенную проблему, на которую здесь можно лишь указать: это проблема сосуществования или, точнее, соприкосновения двух времен - времени акта высказывания и времени излагаемых событий. Такое соприкосновение порождает ряд важных фактов дискурса; назовем здесь три из них. Первый -это всевозможные явления ускорения истории: в одно и то же число «страниц» (допустим, приблизительно такова единица, которой измеряется время акта высказывания) вмещаются различные временные промежутки (во времени излагаемых событий); в «Истории Флоренции»

Макиавелли одна и та же мера текста (глава) покрывает то несколько веков, то всего двадцать лет;

чем ближе подходит изложение ко времени самого историка, тем более сильное давление оказывает акт высказывания и тем более замедляется ход истории; здесь отсутствует изохрония — а тем самым имплицитно подрывается линейный характер дискурса и проявляется возможный «параграмматизм» исторической речи3. Второе явление также по-своему напоминает о том, что дискурс, при всей своей материальной линейности, обязан как бы идти вглубь исторического времени: это можно назвать зигзагообразной или зубчатой историей; так, Геродот, вводя в свою «Историю» какого-либо нового персонажа, всякий раз восходит к его предкам, затем «Повторяя сказанное выше...» (лат., um.). - Прим. перев.

«Возвращаясь же к нашему изложению, расскажу теперь, как...» (um.). - Прим. перев.

Вслед за Ю.Кристевой (J.Kristeva, «Bakhtine, le mot, le dialogue et le roman», Critique, n° 239, avril 1967, p.

438-465) мы будем называть параграмматизмом (термином, восходящим к «Анаграммам» Соссюра) двойственные структуры, которые включают в себя диалог текста с другими текстами и постулируют новую логику.

возвращается к исходной точке, продолжает рассказ с чуть более позднего момента - а потом опять с начала. Наконец, третье явление, весьма значительное, свидетельствует о том, что шифтеры организации играют разрушительную роль по отношению к хроникальному времени истории: таковы вступительные конструкции исторического дискурса, где совмещаются начало излагаемых событий и вступительный акт высказывания1. В общем и целом исторический дискурс знает две формы вступления: во-первых, это перформативное введение, где речь представляет собой в полном смысле слова торжественно-основополагающий акт; образец подобного введения дает поэтическая формула «пою...»; так, Жуанвиль начинает свою историю Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru религиозным воззванием («Во имя Бога всемогущего я, Жеан, сир де Жуанвиль, начинаю писать жизнь Святого нашего короля Людовика»), и даже социалист Луи Блан не пренебрегает очистительной вступительной молитвой2 - настолько трудным, можно сказать священным, попрежнему остается момент начала речи; во-вторых, это гораздо более распространенный элемент Предисловие, подчеркнуто обозначенный акт высказывания, либо проспективный, когда в нем предуведомляют о следующем далее дискурсе, либо ретроспективный, когда этот дискурс подвергают оценке (таково большое Предисловие, которое Мишле написал к своей «Истории Франции» уже после того, как она была целиком написана и напечатана). Напоминая об этих элементах, я хотел показать, что вторжение акта высказывания в текст высказывания с помощью организационных шифтеров дает историку возможность не столько выразить свою «субъективность» (как обычно говорят), сколько «осложнить» хроникальное время истории, сталкивая его с другим временем -временем самого дискурса, которое можно было бы для краткости назвать бумажным временем; то есть присутствие в историческом повествовании эксплицитных знаков акта высказывания позволяет «дехронологизировать» «цепь» исторических событий и восстановить в правах - хотя бы в порядке Вступление (в любом дискурсе) содержит в себе одну из интереснейших проблем риторики, поскольку это кодифицированная форма нарушения молчания и борьбы с афазией.

«Прежде чем взяться за перо, я подверг себя суровому допросу и, не найдя в себе ни корыстных привязанностей, ни непримиримой вражды, решил, что смогу судить о людях и вещах, не отступая от справедливости и не искажая истину» (L.Blanc, Histoire de dix ans, Paris, Pagnerre, 1842, 6 vol.).

реминисценции, ностальгии - время сложно-параметрическое, отнюдь не линейное, по пространственной глубине напоминающее мифическое время древних космологий, которое тоже было сущностно связано с речью поэта или прорицателя; действительно, организационные шифтеры утверждают (пусть и внешне рациональными средствами) предсказательную функцию историка - подобно рассказчику мифа, он знает то, что еще не поведано, и именно поэтому вынужден дублировать хроникальное развертывание событий отсылками к времени своей собственной речи.

Знаки-шифтеры, о которых говорилось выше, отсылают только к самому процессу высказывания.

Бывают и другие, которыми упоминается уже не акт высказывания, а его, по терминологии Якобсона, протагонисты (Та) - получатель или субъект высказывания. Стоит отметить довольно загадочный факт: в литературном дискурсе очень редко встречаются знаки «читателя» - можно даже считать его специфической чертой, что это (на первый взгляд) дискурс без «ты», хотя в реальности вся его структура предполагает читающего «субъекта». В историческом дискурсе знаки получателя, как правило, отсутствуют; их можно встретить лишь там, где История выставляет себя в поучение; такова «Всемирная история» Боссюэ — дискурс, открыто адресуемый наставником ученику-принцу; да и то эта схема возможна отчасти лишь постольку, поскольку дискурс Боссюэ выдает себя за гомологическое воссоздание речи, с которой сам Бог обращается к людям в форме даруемой им Истории; именно потому, что История людей есть божественное Писание, Боссюэ оказывается посредником в деле распространения этого Писания и может установить между собой и юным принцем отношение отправителя — получателя.

Знаки субъекта высказывания (отправителя) встречаются, конечно, гораздо чаще; к данной категории следует относить все фрагменты дискурса, где историк - пустой субъект высказывания мало-помалу наполняется различными предикатами, предназначенными для построения его личности, наделенной психологической полнотой или же содержательностью (очень показательно это образное слово)1. Отметим особую форму такого «наполнения», имеющую прямое отноContenance - 1) «вместимость», 2) «манера себя держать», «поведение». - Прим. перев.

шение к литературной критике. Это тот случай, когда субъект высказывания стремится «отсутствовать» в своем дискурсе, то есть когда дискурс систематически не содержит знаков, отсылающих к отправителю историографического сообщения; история рассказывается как бы сама собой. Такая традиция весьма богата, фактически соответствуя так называемому «объективному» историческому дискурсу (без всяких вмешательств историка). На самом деле в этом случае отправитель дискурса исключает из него свою эмоциональную личность, зато подменяет ее другой, «объективной» личностью; субъект вполне сохраняется - но как объективный субъект; Фюстель де Куланж называл это характерным (и довольно наивным) выражением «целомудрие Истории». То есть на уровне дискурса объективность - отсутствие Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru знаков субъекта высказывания - предстает как особая форма воображаемого, продукт так называемой референциальной иллюзии, поскольку историк здесь делает вид, будто предоставляет говорить самому референту. Эта иллюзия не специфична для исторического дискурса: сколь многие романисты в эпоху реализма воображали себя «объективными», потому что исключали из дискурса знаки своего «я»! Сегодня лингвистика и психоанализ совместными усилиями заставляют нас куда более трезво смотреть на такой привативный способ высказывания: мы знаем, что отсутствие знака само является значимым.

Чтобы закончить этот беглый обзор акта высказывания, надо еще упомянуть особый случай предусмотренный Якобсоном для языка, в числе других языковых шифтеров, - когда субъект высказывания является и участником излагаемого процесса, когда протагонист акта высказывания является протагонистом самого высказывания (Те/Та), когда историк в момент события был его действующим лицом, а теперь становится его рассказчиком; так Ксенофонт сам участвовал в отступлении десяти тысяч, а потом уже сделался его историком. Самый прославленный пример такого сопряжения двух «я» -высказывающего и высказываемого - это, очевидно, местоимение «он» в записках Цезаря. Это знаменитое «он» относится к уровню самого высказывания; когда же Цезарь явным образом становится субъектом акта высказывания, то он переходит на «мы» («ut supra demonstravimus»)1. На первый взгляд, цезаревское «он» растворено среди прочих участников излаКак мы показали выше (лат.).- Прим. перев.

гаемого процесса, и в этом смысле его рассматривали как высший знак объективности; думается, однако, что у него есть формальное отличие от других; какое? дело в том, что его предикаты тщательно отбираются - цезаревское «он» служит опорой лишь для определенного рода синтагм, которые можно назвать синтагмами вождя (отдавать приказы, заседать, осматривать, осуществлять, поздравлять, объяснять, думать), фактически они весьма близки к перформативам, где речь совпадает с действием. Есть и другие примеры такого «он» - в прошлом действующего лица, а ныне повествователя (например, у Клаузевица); они показывают, что выбор не-личного местоимения служит здесь лишь риторической уловкой, а истинное положение субъекта высказывания раскрывается в выборе синтагм, которыми он обставляет свои прошлые поступки.

2. Уровень высказывания Историческое высказывание должно члениться на единицы содержания, которые затем можно было бы классифицировать. Эти единицы содержания представляют собой то, о чем говорит история; это означаемые, то есть не чистый референт и не целостный дискурс; все вместе они представляют собой расчлененно-поименованный референт, уже постижимый для ума, но еще не подчиненный синтаксису. Здесь мы не станем углубленно описывать классы этих единиц - для такой работы время еще не пришло; ограничимся лишь кое-какими предварительными замечаниями.

Историческое высказывание, как и высказывание фразовое, содержит в себе «экзистенты» и «оккуренты» - существа, сущности и их предикаты. Но уже предварительное рассмотрение показывает, что и те и другие (по отдельности) можно свести в относительно закрытый, а значит поддающийся охвату перечень - в некоторую коллекцию, единицы которой в конечном счете повторяются, хоть и образуют, конечно, разнообразные сочетания; так, у Геродота экзистенты включает в себя династии, правителей, военачальников, воинов, народы и географические места, а оккуренты - такие действия, как разорять, порабощать, присоединять, совершать поход, царствовать, пользоваться военным приемом, обращаться к оракулу и т.д. Будучи (относительно) закрытыми, эти коллекции должны поддаваться определенным правилам субституции и трансформации, и должна быть возможность их структурировать - разумеется, более или менее легко в зависимости от конкретного историка; например, все единицы геродотовской истории в общем и целом относятся к одному лексикону - лексикону войны; стоило бы поставить вопрос о том, следует ли ожидать более сложных сочетаний разных лексиконов у историков нового времени, или даже и в этом случае исторический дискурс в итоге основан на однозначной коллекции единиц (правильнее будет говорить именно о коллекции, а не о лексиконе, так как речь идет исключительно о плане содержания). Эту структуру, по-видимому, ощущал Макиавелли: в начале своей «Истории Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru Флоренции» он предъявляет нам свою «коллекцию», то есть список юридических, политических, этнических объектов, которые будут затем использоваться и комбинироваться в его повествовании.

В случае более подвижных коллекций (у менее архаичных историков, чем Геродот) единицы содержания все же могут однозначно структурироваться на основе не лексикона, а личной тематики автора; такие тематически значимые (повторяющиеся) объекты во множестве присутствуют у романтического историка Мишле; но их вполне можно встретить и у авторов, имеющих репутацию «интеллектуалов»: fama1 образует персональную единицу у Тацита, а Макиавелли строит свою историю на оппозиции двух мотивов -mantenere2 (глагола, отсылающего к основополагающей энергии правителя) и ruinare3 (за которым, напротив, стоит логика упадка вещей)4. Само собой разумеется, что через такие тематические единицы, чаще всего заключенные каждая в одном слове, мы выходим к единицам дискурса (а не только содержания); здесь мы касаемся проблемы номинации исторических объектов: одно слово может экономно выражать собой целую ситуацию или ряд действий, оно способствует построению структуры, поскольку, проецируясь на содержание, само является маленькой структурой; так, Макиавелли пользуется словом заговор, вместо того чтобы эксплицировать более сложную данность - единственную возможность борьбы, остающуюся после того, как праСлава, молва (лат.). - Прим. перев.

Поддерживать (um.).- Прим. перев.

Разрушать (um.).- Прим. перев.

Ср.: E.Raimondi, Opre di Niccolo Macchiavelli, Milano, Ugo Mursia editore, 1966.

вительство победило всех своих открытых врагов. Номинация, делая возможной однозначную артикулированность дискурса, усиливает его структуру; сильно структурированные истории - это истории, основанные на существительных; так, Боссюэ, для которого история людей структурирована самим Богом, широко пользуется субстантивными сокращениями1.

Все эти замечания равно касаются как экзистентов, так и оккурентов. Сами же исторические процессы, независимо от своей терминологической разработки, ставят помимо прочего интересную проблему своего статуса. Статус некоторого процесса может быть утвердительным, отрицательным, вопросительным. Однако статус исторического дискурса всегда и всюду утвердительный, констатирующий; исторический факт обладает лингвистической привилегией бытия: рассказывают о том, что было, а не о том, чего не было или что было сомнительно. Одним словом, исторический дискурс не знает отрицания (разве что изредка, как нечто маргинальное).

Это обстоятельство курьезным, но показательным образом соотносится с установками другого, весьма отличного от историка субъекта высказываний — больного психозом, который не в состоянии преобразовать какое-либо высказывание в отрицательную форму2; можно сказать, что в известном смысле «объективный» дискурс (как в позитивистской истории) смыкается по своей ситуации с дискурсом шизофреническим: и в том и в другом случае подвергается радикальной цензуре акт высказывания (ощущение которого единственно и делает возможным негативное преобразование), происходит сдвиг всего дискурса к самому высказыванию и даже (в случае историка) к референту; взять на себя ответственность за высказывание некому.

Приступая к другому, важнейшему аспекту исторического высказывания, следует сказать несколько слов о классах единиц содержания и об их последовательном соединении. Судя по предварительным прикидкам, эти классы соПример: «В этом прежде всего видны невинность и послушание юного Иосифа... его таинственные сны...

его завистливые братья... продажа в рабство этого великого человека... верность, которую он хранит своему хозяину... его поразительное целомудрие; преследования, которые оно на него навлекло; его заключение и его постоянство...» (Bossuet, Discours sur l'Histoire universelle, in uvres, Paris, Gallimard, «Bibl. de la Pliade», 1961, p. 674).

L.Irigaray, «Ngation et transformation ngative dans le langage des schizophrnes», Langages, n° 5, mars 1967, p. 84-98.

впадают с теми, что нам удалось выделить в вымышленном повествовании1. Первый класс охватывает все сегменты дискурса, метафорически отсылающие к одному имплицитному означаемому; так, Мишле описывает разноцветные одежды, поддельные гербы и смешение архитектурных стилей в начале XV века как означающие одного общего означаемого - моральной разобщенности подходящего к концу средневековья; таким образом, данный класс - это класс индексов, точнее знаков (он изобильно представлен в классическом романе). Второй класс единиц Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru образуется фрагментами дискурса, имеющими вид рассуждений, силлогизмов, а точнее энтимем, ибо это почти всегда неполные, приблизительные силлогизмы2. Энтимемы не специфичны для исторического дискурса, они часто встречаются в романе, где крутые повороты сюжета обычно оправдываются в глазах читателя псевдорассуждениями силлогистического типа. Энтимема вносит в исторический дискурс несимволическую интеллигибельность, и именно потому интересно: сохраняется ли она в современных историях, чей дискурс пытается порвать с классическим аристотелевским образцом? Наконец, третий - и не последний по важности — класс единиц вбирает в себя то, что после работ Проппа стали называть повествовательными «функциями», то есть поворотные моменты сюжета, когда он может пойти по тому или другому пути; эти функции синтагматически группируются в замкнутые, логически завершенные серии, или эпизоды; так, у Геродота несколько раз встречается эпизод Оракул, состоящий из трех элементов, каждый из которых имеет альтернативную природу (обращение или необращение к оракулу, ответ или неответ оракула, следование или неследование его совету) и которые могут быть разделены другими единицами, не имеющими отношения к данному эпизоду; эти последние суть либо элементы другого эпизода, и тогда получается схема взаимопроникновения, либо это второстепенные дополнения (информанты, индексы), и тогда мы получаем См. R.Barthes, «Introduction l'analyse structurale des rcits», Communications, n° 8, novembre 1966.

Вот силлогистическая схема одного из пассажей у Мишле («История средневековья», т. III, кн. VI, гл. II):

1. Чтобы отвлечь народ от мятежа, его нужно чем-то занять. 2. Лучшее средство для этого — бросить ему кого-нибудь на расправу. 3. И вот поэтому принцы выбрали старика Обрио, и т.д.

схему катализа, заполняющего промежутки между ядерными функциями.

Обобщая - быть может, неправомерно - эти краткие замечания о структуре высказывания, можно предположить, что исторический дискурс колеблется между двумя полюсами, в зависимости от сравнительной плотности его индексов и функций. Если у какого-то историка преобладают единицы-индексы (всякий раз отсылающие к некоторому имплицитному означаемому), то История стремится к метафоричности и соседствует с лирикой и символикой; так, например, обстоит дело у Мишле. Напротив, при господстве функциональных единиц История принимает метонимическую форму и становится сродни эпопее; в качестве чистого примера такой тенденции можно привести нарративную историю Огюстена Тьерри. Впрочем, есть и третий вид Истории когда она пытается структурой своего дискурса воспроизводить структуру выборов, переживаемых протагонистами излагаемого процесса; в ней преобладают рассуждения, это рефлексивная история, ее можно также назвать историей стратегической, и лучшим примером ее будет Макиавелли.

3. Процесс значения Для того чтобы История ничего не значила, нужно, чтобы дискурс сводился к никак не структурированному ряду записей: это происходит в хронологиях и летописях (в чистом их виде).

Если же исторический дискурс вполне выстроен (можно сказать, «разглажен»), то излагаемые факты неизбежно функционируют либо как индексы, либо как ядерные функции, ряд которых сам обладает значимостью индекса; и даже если факты представляются в анархическинеупорядоченном виде, они все равно будут означать анархию и отсылать к какому-то негативному представлению о человеческой истории.

Означаемые исторического дискурса могут располагаться по крайней мере на двух разных уровнях. Прежде всего, это уровень, имманентный излагаемому материалу; от включает в себя все смыслы, которые историк волевым порядком приписывает сообщаемым фактам (разноцветные костюмы XV века у Мишле, роль некоторых конфликтов у Фукидида и т.д.); такого типа могут быть морально-политические «поучения», которые повествователь извлекает из тех или иных эпизодов (у Макиавелли, Боссюэ). Если же «поучение» носит непрерывный характер, то перед нами уже второй уровень — уровень означающего, трансцендентного всему историческому дискурсу и передаваемого через личную тематику историка, которую мы поэтому вправе считать формой означаемого; так, само несовершенство повествовательной структуры у Геродота (образуемой отдельными рядами фактов, лишенными завершения) в итоге отсылает к определенной философии Истории, а именно к идее подвластности мира людей закону богов;

точно так же и у Мишле очень жесткая структуризация отдельных означаемых, артикулированных в форме оппозиций (на уровне означающего - антитез), имеет своим окончательным смыслом Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru манихейскую философию жизни и смерти. В историческом дискурсе нашей цивилизации процесс значения всегда нацелен на «наполнение» смысла Истории: историк собирает не столько факты, сколько означающие и излагает, то есть организует их, стремясь установить какой-либо позитивный смысл и заполнить пустоту чистой серийности.

Как видим, исторический дискурс по самой своей структуре (здесь нет нужды обращаться к субстанции означаемого) представляет собой прежде всего идеологическую, точнее воображаемую конструкцию, - в том смысле что воображаемое есть тот язык, которым отправитель дискурса (существо чисто языковое) «заполняет» субъекта высказывания (существо психологическое или идеологическое). Отсюда понятно, почему понятие исторического «факта»

нередко, у разных мыслителей, вызывало к себе недоверие. Уже Ницше писал: «Не бывает фактов как таковых. Чтобы мог появиться факт, всегда нужно сперва ввести какой-то смысл». С того момента, как в дело вступает язык (а когда же он не вступает в дело?), факт может определяться лишь тавтологически: упомянутое вытекает из достойного упоминания, а достойное упоминания начиная с Геродота, у которого это слово утратило свой мифический смысл, - есть всего лишь достопамятное, до есть заслуживающее того, чтобы быть упомянутым. Так мы приходим к парадоксу, которым и регулируется вся система исторического дискурса (в отличие от других типов дискурса): факт обладает лишь языковым существованием (как элемент дискурса), но при этом все происходит так, будто его существование -просто «копия» какого-то другого существования, имеющего место во внеструктурной области, в «реальности». Очевидно, это единственный дискурс, где референт рассматривается как внешний по отношению к дискурсу, хотя достигнуть его невозможно помимо этого дискурса. Итак, следует точнее выяснить, каково место «реальности» в дискурсивной структуре.

Исторический дискурс предполагает весьма хитроумную двухфазную операцию. В первой фазе (разумеется, их разделение - чисто метафорическое) референт отделяется от дискурса, становится для него чем-то внеположно-фундаментальным, считается, что он всем заправляет; это фаза истории как res gestae1, а дискурс выдает себя просто за historia rerum gestarum2; но во второй фазе уже само означаемое вытесняется и сливается с референтом; референт вступает в прямое отношение с означающим, и дискурс, призванный лишь выражать реальность, словно обходится без важнейшего составного элемента воображаемых структур - означаемого. Как и всякий дискурс, претендующий на «реализм», дискурс истории в своем воображении ведает лишь двучленную семантическую схему - референт и означающее; как известно, смешением (иллюзорным) референта с означаемым характеризуются суиреференциальные дискурсы, такие как перформативный; можно сказать, что исторический дискурс - это лжеперформативный дискурс, чей внешне констатирующий (описательный) характер на самом деле служит лишь означающим речевого акта как акта власти3.

Другими словами, в «объективной» истории «реальность» всегда представляет собой лишь неформулируемое означаемое, скрывающееся за кажущимся всемогуществом референта. Такой ситуацией характеризуется то, что можно назвать эффектом реальности. Устранение означаемого прочь из «объективного» дискурса, ради кажущегося прямого столкновения «реальности» с ее выражением все-таки создает новый смысл - ибо, повторим еще раз, в системе Деяний (лат.). - Прим. перев.

Описание деяний (лат.). - Прим. перев.

С большой чистотой и наивностью эту референциальную иллюзию, то есть смешение референта с означаемым, выразил Тьер, сформулировав следующим образом идеал историка: «Быть правдивым - и только, самому уподобиться фактам, слиться с фактами, жить только фактами, следовать фактам, не идя дальше них» (цит. по: C.Jullian, Historiens franais du XIXe sicle, Paris, Hachette, s.d., p. LXIII).

всякая нехватка элемента сама является значимой. Этот новый смысл - распространяющийся на всю протяженность исторического дискурса и в конечном счете определяющий для уровня его релевантности — есть сама реальность, незаметно превращенная в стыдливо-скрытное означаемое: исторический дискурс не следует реальности, а всего лишь обозначает ее, все время твердя это было, хотя такое утверждение всякий раз может быть лишь означаемым - изнанкой всего исторического повествования в целом.

Престиж утверждения это было обладает поистине исторической значимостью и масштабом. Вся наша цивилизация питает пристрастие к эффекту реальности, что подтверждается развитием таких специфических жанров, как роман, дневник, документальная литература, хроника происшествий, Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru исторический музей, выставка старинных вещей, а в особенности массовое развитие фотографии, чья единственная отличительная черта (по сравнению с рисунком) - именно обозначение того, что изображенное событие действительно имело место1. Секуляризованная реликвия больше не содержит ничего сакрального - разве только связанное с загадкой того, что было, что более не существует, но тем не менее читается как наличный знак мертвой вещи. И наоборот, профанация реликвий фактически есть уничтожение самой реальности, вызванная догадкой о том, что реальность - это просто смысл, который можно и отменить, если того требует история, призывая к восстанию против самых основ цивилизации2.

Отказываясь признавать реальность как означаемое (или же отделять референт от его простого утверждения), мы понимаем, почему история в особо значительный момент своего развития, когда она попыталась стать особым жанром, то есть в XIX веке, стала усматривать в «простом»

изложении фактов высшее доказательство этих фактов, утвердив повествование как главное означающее реальности. Теоретиком такой нарративной истории, черпающей свою См.: R.Barthes, «La rhtorique de l'image», Communications, n° 4, novembre 1964.

Именно такой смысл следует, очевидно, усматривать - независимо от собственно антирелигиозного выступления - в действиях хунвэйбинов, осквернивших храм на родине Конфуция (январь 1967 года);

напомним, что выражение «культурная революция» - это весьма неточный перевод «разрушения основ цивилизации».

«истину» в тщательности своего повествования, в стройности своих сочленений и обилии отступлений (в данном случае именуемых «конкретными деталями»), стал Огюстен Тьерри1. Так замыкается парадоксальный круг: повествовательная структура, выработанная в мастерской вымышленных рассказов (в процессе создания мифов и эпопей), становится знаком и одновременно доказательством реальности. Понятно также, что принижение (если не полное исчезновение) повествования в нынешней исторической науке, стремящейся вести речь не столько о хронологиях, сколько о структурах, означает нечто большее, чем просто смену школы: это полная перемена идеологии; историческое повествование умирает, потому что знаком Истории отныне служит не столько реальность, сколько интеллигибельность.

«Не раз говорилось, что задача историка - рассказывать, а не доказывать; не знаю, так ли это, но убежден, что в истории лучший род доказательства, наиболее способный наглядно убедить всех, вызывающий к себе менее всего недоверия и оставляющий менее всего сомнений, - это исчерпывающий рассказ...» (A.Thierry, Rcits des temps mrovingiens, vol. II, Paris, Furne, 1851, p. 227).

ОБЩЕСТВО, ВООБРАЖЕНИЕ, РЕКЛАМА

Когда наше общество ставит в сколько-нибудь общем плане вопрос о рекламе, то ставит его почти всегда с моральной или эстетической точки зрения. Либо рекламу обвиняют в сообщничестве с капитализмом и в том, что это одно из тех неправомерных средств убеждения, которые еще Платон изобличал в практике софистов и риторов; либо — одно не исключает другого - ее дискредитируют вместе со всей массовой культурой, поскольку та неразборчива, не считается с требованиями вкуса или ума и не обращает внимания на нетерпимость, которую способны вызвать повторение, массовый наплыв слов и образов. В обоих случаях вызывает неприятие неприкрытое, циничное присутствие в рекламе денег. Вообще-то деньги присутствуют всюду, даже в произведениях «высокой культуры»; но там они сублимированы, дистанцированы, скрыты, опосредованы; в рекламном же произведении это очевидный побудительный мотив: рекламный образ или текст именно тем и определяется, что не может скрыть свое коммерческое происхождение, не может не восхвалять превосходное качество того или иного товара - иначе он не достигнет своей прямой цели: сделать известным того, кто платит. При всех необходимых оговорках, реклама сегодня вызывает такое же подозрение, как стихотворение, сочиненное по заказу и с требованием обязательно упомянуть имя и благодеяния заказчика; в старину такая практика была нормальной, но сегодня она несовместима с мифом о «бескорыстном» искусстве, не запятнанном никакими контактами с денежным мешком.

Не будем здесь задерживаться на этих моральных или эстетических обвинениях. Нельзя судить о рекламе вне общей (капиталистической, технократической) системы, элементом которой она является; а констатировав эту систему (что не значит одобрить ее), необходимо выяснить, почему реклама занимает в ней неоднозначное место (это свойственно всем культурным объектам: им неудобно в рамках капиБарт Р. = Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003. - 512 с. Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru талистической организации, и тем не менее они развиваются в ней), почему рекламное произведение, рождаясь из торговли и к ней же возвращаясь, по ходу этого движения осуществляет такую знаковую операцию, которая несводима к своему происхождению и назначению; одним словом, необходимо выяснить, почему разработка рекламы, где есть и добро и зло, и пытливость и услужливость, чьи образы бывают то конформистскими, то поэтичными, то поверхностными, то глубокими (далее мы еще увидим, что понимать под глубиной образа), почему она представляет собой в буквальном смысле слова диалектическую работу, стремящуюся в строгих рамках коммерческого контракта создать нечто подлинно человечное.

Стена Обычно говорят, что реклама делается так, чтобы «бросаться в глаза»: в ней есть какой-то щелчок пружины, резкий скачок, внезапная агрессия. Здесь имеется в виду нечто более общее и, думается, плохо выделяемое при анализе общества - то, что можно назвать культурным жестом. Этот жест возникает из чисто материального, почти телесного отношения творца и потребителя (их здесь невозможно разделить) к культурному объекту, который они создают или расшифровывают. Ведь знак, фигура, фраза явлены нам не в абстрактном виде, они всегда предполагают какую-то материальную основу, и эта основа всегда живая, поскольку с нею сталкивается мое тело воспринимает ее, игнорирует, смакует, отбрасывает, обходит и т.д. Этот материал знака в рекламе очень точно называют носителем (печать, радио, телевидение, настенные плакаты). И если поначалу жест рекламы мог казаться агрессивным, то разнообразие носителей (от бумаги до стены - включая фильм и магнитную ленту) сделало его гораздо более привычным; даже в самых своих вызывающих формах (которые встречаются все реже) реклама сделалась интегрированным жестом; подобно тому как земля включалась в обычный горизонт крестьянина, этот жест включен в наши повседневные отношения с внешним миром и получает те или иные отличия лишь в рамках этой обретенной им универсальности.

Судя по всему, реклама требует от человека западной цивилизации двух различных жестов, у которых разные предпосылки и разные последствия. Первый из них, можно сказать, — жест погруженности. Когда я просматриваю газету или слушаю радиоприемник (если я выбрал канал, по которому передают рекламу) и мой глаз или ухо замечают рекламное объявление, то непрерывность моего жеста никак не нарушается - рекламная картинка, или сцена, или словесное обращение поступают ко мне наравне с другой информацией. Конечно, такому положению дел способствует новейшая техника рекламы, когда рекламные вкрапления дробятся как можно мельче, чтобы на них метонимически переносился интерес, вызванный всем сообщением в целом. Но здесь есть и нечто большее: нередко при чтении иллюстрированного журнала нам трудно разобрать, где реклама, а где информация о новостях, - это именно оттого, что наш организм привыкает к новому жесту; наше зрение приучается к новому видению - более формальному, так как оно остается на поверхности образа, не различая его глубинных содержаний; для такого обновленного зрения все сообщения уравниваются между собой благодаря функции досуга, которая из них выделяется и сила которой обусловлена не сюжетом, а одним лишь искусством. Отныне все есть образ, а любой образ непосредственно, поверх своего референта (или до всякого референта) отсылает к тому или иному типу образности. Поэтому нормально, что жест, которым мы улавливаем рекламу в журнале и радиопередаче, привычен и ничем особо не значим: быть может, он пассивен, но главное - интимно-спокоен; то, что мы получаем от рекламы, занимает место среди привычных вещей и движений; и рекламное сообщение, помещенное среди многих других сообщений, плавно обходит нас, как мы сами плавно обходим свою мебель, свою комнату.

Совсем иным является второй рекламный жест. Этим жестом мы схватываем рекламный плакат, встретив на улице или дороге изображение, увеличенное до размеров целой стены или щита.

Прежде всего, на плакате образ расположен вертикально; такую картину в полный рост я соотношу со своим собственным ростом, меряю ее не столько глазами, сколько шагами; изображенные на ней персонажи величиной превосходят человека, а вертикальное положение придает им какуюто двусмысленную, благотворную и вместе с тем угрожающую, активность; плакат вбирает в себя сложную магию стены - она одновременно и препятствие и носитель, своим экраном она что-то скрывает, но и что-то принимает на себя, ее пространство заставляет нас остановиться и отразиться. Благодаря своему Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru окружению, носителю, размерам, ориентации рекламный плакат обретает какой-то космический масштаб, и в связи с ним на память закономерно приходят образы самых грандиозных грез человека - «библиотека улиц» (Маяковский) или «иконографическая панорама нашего времени»

(Дорфлес). В предисловии к прекрасной книге Франко Ваккари об уличных граффити «Le Tracce»

(издательство Сампьетро, 1967) Адриано Спатола прекрасно выразил этот антропологический масштаб жеста, которым человек пишет нечто на стене; стена неудержимо притягивает к себе следы глубоких грез, интимнейшей ласки и агрессии; даже (и, может быть, особенно) в самом прозаическом своем облике, самая непритязательная стена - это уже словно камень для доисторического художника, барельеф для скульптора, витраж для стекольного мастера, холст для живописца, лист бумаги для писателя, экран для кинематографиста, какая-то внутренняя стенка нашего черепа, на которой запечатлеваются грезы; становясь носителем надписей, стена или щит уже содержит в себе жест взрезания, разделения, внедрения в полноту материи какой-то значимой пустоты. Все это присутствует в настенной рекламе: гуляя по улицам, мы сами же и пишем на них эти тела, блюда, вещи, как бы скандируя ими свой шаг. В отличие от привычно-домашнего жеста, которым мы воспринимаем рекламные объявления в прессе или по радио, жест, предполагаемый настенным плакатом, более загадочен, заставляя нас переживать сам акт нашего существования, несводимый ни к каким прецедентам и состоящий в начертании отличия.

Язык Стена как носитель надписей подводит нас к проблеме языка. Реклама представляет собой язык (здесь мы на время оставим в стороне различие двух жестов, чтобы вернуться к нему в конце) — не потому, что это такая особая манера говорить о вещах (стиль), а, более существенным образом, потому, что она налагает на свои высказывания оригинальную структуру.

Каждое рекламное объявление содержит в себе три различных сообщения, которые тем не менее включены друг в друга и читаются одновременно. Первое сообщение - буквальное (можно также сказать - денотативное): это картинка или фраза в своем исходном, непрозрачном виде, абстрактно сводящаяся (на взгляд аналитика) к тем словам, которые нужно использовать, чтобы описать ее а minimo1; на уровне этого первичного сообщения смысл хоть и скуден, но не равен нулю, поскольку картинка или фраза не лишена внутренней связности и может быть наименована как нечто единое; в речевом объявлении используемые рекламой слова образуют непосредственно осмысленное целое, а в случае иконической рекламы я всегда могу скопировать изображаемую сцену простым описанием, излагая лишь то, что я вижу, а не то, что мне внушают; глядя на некоторое изображение, я всегда могу сказать, что вижу на нем обитую синим бархатом колыбель, к которой привязаны лентами две охотничьих собаки из белого фаянса, и т.д., -это и будет первый смысл рекламы. Второе сообщение является ассоциативным (или, если угодно, коннотативным); оно состоит из всех вторичных, порой очень далеких, смыслов, которые я ассоциирую с первым сообщением, но которые нельзя с ним смешивать, так как в подобных ассоциациях заложены различные для разных читателей знания и установки; в данном случае это будут идеи сна, грезы, элегантности, детства. Ассоциативное сообщение имеет совершенно особые черты: оно распространяется на всю поверхность образа (чаще всего возникая из некоторого сочетания денотативных черт), однако же не может с ним смешиваться, так как способно составить предмет отдельного наименования; кроме того, как правило оно мало аналогично - то есть элементы ассоциативного сообщения не «копируют» то, что требуется обозначить, а лишь намекают, «наводят мысль» на него; связь между означающим и означаемым слабо мотивирована, основывается на подвижных культурных ассоциациях. Наконец, в рекламном объявлении есть и третье сообщение - декларируемое (его можно также назвать референциальным): это торговая марка или сам товар, которые обязательно присутствуют в рекламном объявлении и превращают его в откровенный, прямо заявляющий о своем окончательном смысле вид коммуникации (чего нельзя сказать о многих других сообщениях массовой культуры). Эти три сообщения являются одновременными и экНа минимальном уровне (лат.).- Прим. перев.

Бивалентными; мы воспринимаем, прочитываем их в одно и то же время, и каждое из них равнозначно следующему — наш образ как таковой «равен» грезе, эйфории детского сна, а этот крепкий сон «равен» матрасу марки «Данлопилло». Благодаря такой структуре эквивалентностей, хотя анализ ясно показывает всю искусственность строения рекламы, она переживается настолько Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru непосредственно, что превосходное качество рекламируемого товара всякий раз кажется естественным, а сама реклама - оправданной. Наконец, последнее замечание, касающееся этих трех сообщений: ясно, что в структурном отношении важнее всех второе, ассоциативное сообщение; именно оно, подобно шарниру, сочленяет воедино все рекламное объявление и делает возможным эквивалентное отношение между буквальным образом и рекламируемым товаром.

Однако у ассоциативного смысла есть не только достоинства; поскольку обойтись без него невозможно (не существует чистых, нейтральных образов, оторванных от всякого ассоциативного смысла), то за ним приходится внимательно следить, потому что нередко он грозит возникнуть из образа внезапно и бесконтрольно: при любом семантическом творчестве проблема состоит не только в том, как изобрести смысл, но и в том, как с ним совладать.

Итак, центральная точка рекламного языка расположена в ассоциативном сообщении. Для выработки ассоциативных смыслов создатель рекламы располагает в основном двумя фигурами, которые Р.Якобсон обозначил именами метафоры и метонимии. В метафоре при одном и том же означаемом происходит замена одного означающего на другое. Если, к примеру, мне нужно обозначить мощность автомобиля, то, вместо того чтобы употреблять слово «мощность», я стану тем или иным способом, с помощью фразы или зрительного образа, уподоблять автомобиль тигру.

В метафорической рекламе всегда можно, исходя из образа, восстановить сравнительное утверждение, на которое он опирается: скажем, среди тех же автомобилей «мажор» гармоничен, как хороший музыкант, «R-4» шикарна, как парижанка, тормоза «джулии» надежны, как парашют.

Иногда встречаются и обращенные метафоры, где положительный атрибут товара обозначен своей противоположностью, в порядке явно намеренного парадокса: «фольксваген» не нуждается в антифризе, и его иронически изображают обледеневшим; такие обращенные метафоры, которые в риторике называются антифразами, действуют лишь в сопровождении надписи, восстанавливающей правильный смысл парадокса, и поэтому подобный прием долгое время считали опасным — если изобразить машину с проколотой шиной, чтобы по контрасту обозначить мощность ее двигателя, то такой образ требует достаточно изощренного ума; похоже, однако, что реклама сейчас освобождается от боязни логических неувязок — в ней все больше парадоксальных, а то и загадочных фигур: складывается жанр «потешной» рекламы; историки нашего общества должны внимательно следить за возникновением и развитием в массовой культуре этой новой категории, которая отмечена подчеркнутыми знаками алогизма и происхождение которой, вероятно, следует искать в некоторых довоенных американских фильмах.

Метафора довольно редко встречается в рекламе, где ее сковывают сильнейшие стереотипы (если только она не прибегает, как уже сказано, к антифразе). Напротив того, метонимия лежит в основе большинства рекламных сообщений; со структурной точки зрения она основана на замещении смысла по смежности: когда мы привыкаем к естественной или традиционной ассоциации двух объектов - либо они обычно находятся рядом, либо один содержится в другом, - один из них становится в наших глазах равнозначным другому, то есть начинает его обозначать. Вероятно, самой чистой формой метонимии - у этой фигуры есть много вариаций - является синекдоха, где целое обозначает часть или наоборот; реклама охотно пользуется синекдохой, позволяющей выражать превосходное качество товара в целом, показывая превосходство лишь какой-то одной его детали - когда, например, автомобиль дерзко сводят к одному болту, при том что он обозначает весь автомобиль в целом. Будучи основанной на отношении солидарности, заложенном в любом перечислении, метонимия действительно позволяет очень вольно обращаться со смыслом, особенно когда с нею соединяются другие фигуры - антитеза или эллипсис. Например, можно постулировать целый ряд связанных по смежности означающих (тишина, музыка, музыкальность, скрипка, музыкант на концерте), а актуализировать его сокращенно, только лишь первым и последним звеньями: скрипач, прислонившийся к «реномажору», означает, что эта машина бесшумна; можно также, как часто поступают, воспользоваться обратимостью любой метонимической цепи и создать некую смутную эквивалентность товара и образа, который с ним ассоциируется: в глазах француза курить сигарету, любуясь на Венецию, значит вкладывать в эту сигарету все удовольствие от поездки и обозначать его ею, но лишь постольку, поскольку сигарета уже и сама есть принадлежность досуга; неизвестно, что изначально доставляет удовольствие - то ли сигарета, то ли Венеция. Дело в том, что благодаря метонимии на всем протяжении смыслообразовательного процесса возникает двунаправленная Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru заразительность, а выгоду из нее в конечном итоге получает рекламируемый товар; и метонимия потому так важна в рекламе, что заразительность, специфическую форму которой она составляет, — это заразительность желания; когда рядом с товаром ставят женщину, то желание, которое она у меня вызывает, заставляет меня желать и сам товар; когда я вижу машину на берегу реки, на краю лужайки, где меня ожидает пикник с освежающими напитками, то мне хочется «есть», «пить» ее, «купаться» в ней. Власть метонимии огромна: она дает возможность желанию обрести форму смысла, а тем самым и рассказа; многие рекламы, основанные на метонимическом процессе, образуют настоящие «сцены», где есть «роли», декорации, ситуации и уже содержится динамический зачаток повествовательного сюжета, который читатель может развивать в своем воображении (даже если он этого не делает); таким образом, реклама очень часто смыкается с романом.

Образность Будучи устроен таким образом, язык рекламы имеет по крайней мере две функции (собственно, это функции любого языка). Первая, элементарная, - это, конечно, сообщать читателям или просто прохожим о товаре, которому посвящена данная реклама, о тех или иных его атрибутах; в этом смысле реклама мало отличается от общеязыковых сообщений, которые составляют основную массу нашего повседневного общения и которые можно назвать транзитивными, так как здесь высказывание стремится как-то преобразовать реальность или произвести какое-то изменение в собеседнике. Однако у языка есть и другая функция (по крайней мере, еще одна) - служить основой для образности [l'imaginaire], с помощью которой пользователи сообщения приводят в действие свою так называемую «психологию», то есть тот образ, в котором представляют себе и хотят представить другим свою речь. Долгое время образность определяли просто как запас экспессивных образов; ее связывали с влиятельным романтическим мифом о художественном «творчестве», который и придавал ему весь его престиж в глазах буржуа. Сегодня психоанализ предлагает нам судить о ней одновременно полнее и нейтральнее разумеется, не потому, что в ней высвобождаются более или менее предосудительные «влечения», а, напротив, потому, что язык и артикулирующие его образы побуждают субъекта (в том числе и коллективного, как в случае рекламы) не узнавать себя самого, нагружаясь иллюзорными знаниями, оправданиями и удобствами.

Реклама, будучи по определению языком эйфоричным, а вернее эвфемичным, обладает прежде всего успокоительной образностью (но, как мы увидим, не только ею). Этот первый род образности питается из трех основных источников. Прежде всего, это репертуар антропологических сюжетов: жизнь, разделение по полам и возрастам, чета, семья, труд, праздник (но, разумеется, не смерть - хотя это в немалой мере и лишает данный перечень структурной упорядоченности). Не следует смешивать «сюжеты» (рекламы) с «темами» (о которых речь будет ниже); слово «сюжет» обладает здесь смыслом близким к логическому или грамматическому смыслу слова «субъект»; это то, о чем говорят - или делают вид, что говорят; то есть в принципе это некоторый формальный класс, клетка классификационной таблицы, которую общество строит, чтобы создать себе в мире пригодный для жизни климат (ибо ничто так не ободряет, как классификация), хотя и не ощущает ее формального характера и переживает свои «сюжеты» как полные мудрости и чувства; что может быть «трогательнее», чем красивый ребенок, пьющий апельсиновый сок, что может быть рассудительнее, чем бабушкины советы на кухне о том, как правильно использовать такую-то марку растительного масла? «Сюжеты», к которым отсылает реклама, оказывают тем большее ободряющее действие, что их немного, и они очень быстро сделались стереотипными: так что теперь в рекламе «супружеская чета» - это уже просто культурный шифр, позволяющий вести речь о любом товаре, от сигарет или супа в пакетиках до автомобиля. Тем самым «сюжеты» задешево помещают потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом нормальном обществе.

Второй источник рекламной образности включает в себя все атрибуты, которыми традиционно могут наделяться данные сюжеты; это, стало быть, уже более конкретные элементы. Если, например, нужно говорить о труде, то следует решить, какой именно этот труд, и придать общему понятию некие конкретные предикаты (служащие в офисе, рабочие на заводе, автомеханики в Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || [email protected] || [email protected] || http://yanko.lib.ru гараже, шоферы на стройке и т.д.); если нужно говорить о молодежи, ей нужно придать некое содержание - учащаяся? спортивная? А если речь идет о спорте, надо сказать, о каком именно парусный спорт, теннис? К этому разряду образности принадлежит большинство вещей, которыми оперируют люди, - домашняя утварь, аксессуары, одежда и т.д. Эти вещи - не просто необходимые элементы рекламного реализма: с одной стороны, они способны вызывать грезы, так как вещь всегда намного богаче своей функции, а с другой стороны, своим разнообразием и эйфорическим изображением они побуждают читателя к освоению мира; создаваемые с их помощью декорации настоящее «окно в мир», чем и объясняется уже отмеченный выше факт, что в иллюстрированных журналах рекламные полосы читаются с тем же чувством получения информации, как и полосы новостей. Благодаря этому второму репертуару перед глазами потребителя рекламы проходит все многообразие мира: трудовые занятия, лица, одеяния, пейзажи, города, предметы пищи, домашней обстановки, человеческие жесты и т.д.; даже в элементарном кругу индивидуального быта рекламные изображения все вместе образуют целый «кинофильм», который отличается от чисто социологической информации лишь своей непрерывной эйфорией. Можно сказать и больше:

применяя тщательно разработанные приемы изображения (фотогению, монтаж, мизансцены), реклама нередко внушает зрителю чувство какой-то глубинной сущности вещей, которая обычно постижима лишь путем номинации, то есть через членораздельную речь: рекламные апельсины это всякий раз воплощение апельсина-в-себе, образный эквивалент целой словарной статьи;

подобную степень абстракции можно встретить в книгах для классного чтения, и вполне возможно, что при виде подобной рекламы взрослый бессознательно переживает вновь то чувство изумления, которое они вызывали у него в детстве.