«ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Разработка программ лояльности клиентов бизнес отелей г. Москва по специальности: 100103.65 Социально-культурный сервис и туризм (специализация Гостиничный сервис) Студенты Асланова Екатерина ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)

Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) филиал

Кафедра организации и технологии в туризме и гостиничной деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка программ лояльности клиентов бизнес отелей г. Москва»

по специальности: 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм» (специализация «Гостиничный сервис») Студенты Асланова Екатерина Васильевна, Курбанова Инга Анатольевна, Руководитель д.т.н., профессор Беленко Екатерина Леонтьевна Москва 2014 г.

Содержание Введение………………………………………………………………………. 1. Теоретическая часть……………………………………………………... Теоретические основы управления взаимоотношений с 1.1.

потребителями гостиничных услуг…………………………………… Классификация и характеристика в основных типах отелей и 1.2.

особенности их функционирования…………………………………. Выводы по теоретической части…………………………………….. 1.3.

2. Аналитическая часть…………………………………………………... Важность критериев выбора гостиницы…………………………….. 2.1.

Анализ соответствия программ лояльности клиентов в бизнес 2.2.

отелях г.Москва………………………………………………………. Анализ развития лояльности клиентов в бизнес сегменте 2.3.

гостиничного бизнеса в России……………………………………… Анализ состояния программ лояльности клиентов в отелях уровня 2.4.

бизнес – класса г. Москва……………………………………………. Выводы по аналитической части…………………………………….. 2.5.

3. Методическая часть…………………………………………………….. Основные трудности, возникающие при разработке программ 3.1.

лояльности клиентов бизнес отелей в г. Москва…………………… Способы решения основных проблем, возникающих при реализации 3.2.

программ лояльности клиентов……...……………………….……… Перспективы и направления развития программ лояльности 3.3.

клиентов в бизнес сегменте гостиничного бизнеса………………… Разработка программы лояльности клиентов бизнес отелей 3.4.

г.Москвы……………………………………………………………… Выводы по методической части……………………………………. 3.5.

Заключение………………………………………………………………… Библиографический список……………………………………………... Приложения………………………………………………………………... Введение Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. Однако сегодня это направление маркетинговой деятельности на предприятиях во всем мире приобретает чрезвычайнуюважность и актуальность. В результате проведенных в США и во многих странах Европы исследований было выявлено, что определенная часть предприятий в различных отраслях экономики приобретают или удерживают свое лидирующее положение, благодаря повышенному вниманию к формированию долгосрочных контактов со своими клиентами.

Такого рода деятельность строится на постоянном изучении клиентов, понимании их специфики и особенностей работы, разработке удобных схем обслуживания и т.д. Только разработка специальных подходов к клиенту может стать значимым фактором удержания клиента, формирования его верности, приверженности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рынка. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности, а мероприятия – программой лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем даже доля занимаемого рынка или объем и структура затрат.

Понятие «Лояльность» не так давно появилось в российской литературе, но уже прочно завоевало интерес многих маркетологов и топменеджеров, а так, же руководителей компаний. Такой интерес не случаен.

С переходом России к рыночной экономике появилось огромное количество фирм, предлагающих схожие товары и услуги, имеющие одинаковые потребительские характеристики, уровень качества и цену реализации. Высокий уровень конкуренции порождает необходимость компаний бороться за своего клиента всеми возможными способами, так как только это поможет им развиваться, а порой и просто выжить в конкурентной борьбе.

Сегодня, в условиях развивающегося кризиса, проблема лояльности клиента еще более актуализируется. Гостиничные предприятия не являются исключением. Крупные гостиничные комплексы и небольшие семейные гостиницы ищут «своих» клиентов, а, найдя – стараются обеспечить им комфорт, удобство пребывания в гостинице, и желают сохранить благожелательное отношение к себе. Формирование лояльности клиента к гостиничному предприятию становится сейчас одной из главнейших целей менеджмента любого отеля. Высшей степенью лояльности клиентов, преданности клиентов к компании фирмы является почти фанатичное почитание бренда, товарной марки организации.

лояльности в России в целом, и в Москве в частности, невелика.

Многие гостиницы, приходя к пониманию необходимости создания подобных программ, предпринимают попытки, опираясь на зарубежный опыт, разрабатывать собственные положения, стандарты и программы по удержанию своих клиентов.

За рубежом проблемы лояльности были обозначены гораздо раньше и поэтому, большая часть литературных источников - это исследования американских, немецких, швейцарских маркетологов.

Интересны и имеют практическую направленность труды таких зарубежных авторов, как: Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч « Как «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов». Кроме того, следует отметить уже существующие специальные исследования отечественных авторов, опирающихся на опыт отечественного бизнеса.

Среди них можно назвать работу Михаила Дымшица «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки».

информацию, размещаемую на интернет - сайтах, специализирующихся на проблемах маркетинга. Здесь размещаются дискуссионные статьи, теоретическим аспектам маркетинг-микса, оценке отечественного опыта привлечения и удержания клиентов и т.д. Вместе с тем, литературных источников, статей в периодической печати и иных публикаций, специально посвященных формированию лояльности клиентов гостиниц, направлении.

Актуальность темы, заключается в повышении конкурентоспособности длябизнес отелей Москвы с помощью разработки программ лояльности клиентов, т.е., занять сильнуюпозицию на рынке с получением стабильной прибыли.

Объект исследования – бизнес отели г.Москвы 3,4 и 5 звёзд Предмет исследования дипломной работы – использование программ лояльности клиентов бизнес отелей г.Москвы.

Целью дипломной работы является анализ и разработка программ лояльности клиентов для бизнес отелей г. Москва.

Для достиженияпоставленной цели, необходимо решитьследующие задачи дипломной работы:

- изучить теоретические основыуправления взаимоотношений с потребителями гостиничных услуг;

-исследовать характеристику и привести классификацию основных типов отелей и выявить особенности их функционирования;

- проанализировать хозяйственную деятельность бизнес-отелей г.

Москвы;

- проанализировать состояние программ лояльности клиентов в отелях уровня бизнес – класса г. Москва;

-разработать программу лояльности бизнес отелей г. Москва и рассмотреть способы их решения;

- Оценить эффективность внедрения программы лояльности клиентов в бизнес- отелях г. Москвы.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты данного дипломного исследования могут быть использованы не только на анализируемых предприятии, но и в деятельности других предприятий при разработке программ лояльности в целях повышения конкурентоспособности и увеличения дохода Основным методом исследования являлся теоретический анализ литературы по проблематике дипломной работы, анкетирование и интервьюирование.

Ценным источником актуальной информации по гостиничному рынку, на которых представлены аналитические материалы, экспертные оценки, статьи и результаты исследований, являются отраслевые порталы – http://moscow.gks.ru/, http://moscomtour.mos.ru/, http://loyaltymarketing.ru/ Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, заключения, библиографического списка.

Теоретические основы управления взаимоотношений с Потребитель - лицо, которое непосредственно использует или намеревается воспользоваться гостиничными услугами для собственных (бытовых) потребностей, и которое осуществляет бронирование и оплату гостиничных услуг. [10] В наше время гостиничная индустрия представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции. Все чаще мы становимся свидетелями того, как открываются новый ресторан или гостиница, имеющие своей целью максимально полное удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Необходимость поиска путей защиты потребителей гостиничных и туристских услуг, развития средств размещения, туристской деятельности потребовало углубленного исследования, переосмысления и обобщения существующих и выработки новых подходов к регулированию управления качеством услуг гостиничных предприятий России. Особую актуальность работе придает возможность практического применения ее результатов для разработки комплекса мероприятий, создающих условия для эффективного.

Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства.

Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства.

Традиционно в самом общем виде эксперты гостиничного рынка делят гостей городских отелей по цели прибытия: работа или личные цели.

Очевидно, что приведенная классификация очень общая и требует уточнений.

Туристов, которые приезжают с рабочей целью, можно разделить на подгруппы:

1. Бизнес-туристы;

2. Туристы, приезжающие на выступления/ соревнования. [18] Бизнес туризм, деловой туризм или как его еще называют MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) - это поездки (командировки) корпоративных мероприятий (инсентив). Средний срок пребывания бизнестуриста в городе составляет 3 дня. [30] обеспечивается в первую очередь за счет предоставления гостиницами помимо основных услуг (кровать и завтрак) ряда дополнительных, таких как конференц-услуги, аренда переговорных комнат и др.

По цели посещения города бизнес туризм делится на тех, кто приехал на переговоры и на тех, кто приехал ради выставки \ конференции \ соревнований.

По количеству человек в группе деловой туризм имеет следующие основные разновидности:

иностранных и совместных компаний, расположенных в исследуемом городе. Как правило, такие командировки оплачиваются компанией, которая должна обеспечить удобство и комфорт сотрудника для большей эффективности поездки.

Таким образом, бюджет на проживание выше, чем если бы турист оплачивал его из своего кармана. Ключевым фактором для гостиниц, ориентирующих на данный сегмент потребителей, является выгодное местоположение в районах с высокой степенью деловой активности допустимо для познавательного туризма) предоставляемых гостиничных услуг и наличие бизнес инфраструктуры (переговорные комнаты, обязательный Wi-Fi и бизнес-центр).

предпринимателей (в среднем 3-5 человек). Они могут быть связанны с участием в съездах, конференциях, семинарах, тренингах под эгидой политических, экономических, научных, культурных, религиозных и других организаций.[10] Сюда же относятся и инсентив-туры (от англ.

«incentive» - «стимул») – поощрительные поездки, организуемые компаниями в целях мотивации сотрудников. Среди бизнес групп спросом пользуются гостиницы, оборудованные переговорными комнатами, конференц-залами, банкетными залами, обладающие достаточным количеством номеров для размещения больших групп. Предоставляя скидки на проживание, отель получает дополнительный доход от сдачи в аренду банкетных и конференц-залов, переговорных комнат, услуг бизнесцентров, ресторанов и зон досуга \ отдыха.

Отели, ориентированные на деловой туризм, расположены, как правило, в ЦАО и имеют хорошую транспортную доступность до вокзалов, аэропортов и центров делового притяжения (выставочных площадок, конференц-центров, бизнес-центров). Спрос в рамках данного сегмента рынка зависит от состояния экономики и уровня деловой активности, традиционное падение спроса наблюдается в сезон отпусков и праздников, а также в выходные дни. Потенциал спроса тесно связан с тенденциями коммерческой (деловой) активности города.

Туристов, посещающих город с личной целью можно разделить на подгруппы:

1. Культурно-познавательный туризм;

2. Иные личные цели.

достопримечательностей, событийный туризм. В данном сегменте наблюдается сезонность спроса, которая зависит от климатических условий посещаемого региона. Для Петербурга, например, это сезон Белых ночей.

По количеству человек в группе культурно-познавательный туризм может представлять собой:

• «Индивидуальный отдых» - включает поездки по индивидуальной программе и графику. К значимым факторам формирования спроса здесь можно отнести близость достопримечательностей, благоприятное окружение отеля и развитая инфраструктура. [14] Ориентир может быть на отели как высокой, так и средней категории, в зависимости от кошелька туриста.

• «Массовый туризм» - подразумевает поездки, связанные с групповым формирования спроса здесь являются вместимость гостиницы, достаточная для размещения туристических групп, ценовой фактор и туристическим центрам города.[18] В зависимости от финансовой обеспеченности группы туристов, приоритет будет отдаваться либо невысокой стоимости, либо удачному местоположению. Наибольшим спросом в данном сегменте пользуются гостиницы туристического класса (2-3*).

Помимо культурно-познавательных целей туристы посещают город с иными (личными) целями, к которым относятся семейные торжества, встречи с друзьями и родственниками, лечение и др.

Если говорить о мировом опыте, то в ближайшие пять лет прогнозируется увеличение количества туристов, путешествующих с целью лечения и оздоровления. По прогнозам Всемирной туристической организации (UNWTO), к концу 2014 года количество туристов в мире может достигнуть 1 миллиарда человек, в 2020 году - 1,4 миллиарда, а к году - 1,8 миллиарда. [15]Диаграмма результатов прогноза ВТО приведена на рис. 1.1.

Рис.1.1. Прогноз ВТО о количестве туристов в мире 2014-2030г.

[Источник: составлено авторами по данным, предоставленным ВТО] Таким образом, ежегодный рост туристического потока должен составить 1-2%. Согласно UNWTO в 2014 году среди туристов будет популярен событийный туризм, в частности - карнавальные туры в Германию, Бразилию и Италию. Среди наиболее популярных направлений для туризма остаются европейские страны (более 50% всех посещений), а также Азия и Тихоокеанский регион.

В России отмечается снижение туристической активности, однако, перспективы положительные.

По оценкам Всемирного совета деловых путешествий и туризма (WorldTravelandTourismCouncil, WTTC), объем российского рынка деловых поездок в 2010 году сократился на 5 % и составил $6,5 млрд.Прогноз на год — $18,4 млрд при ежегодном росте на 5,9 %. Объем рынка частных поездок в 2010 году оценивался в $50,5 млрд. Это на 5,8 % меньше, чем годом ранее. Прогноз на 2020-й — $122,8 млрд при ежегодном росте на 4, %. [24] Отметим, что по прогнозам ожидается более интенсивный рост бизнес-туризма, по сравнению с культурно-познавательным. Похожая ситуация и в Европе, многие европейские страны фиксируют тот факт, что экономики. На рис.1.2. представлены показатели ежегодного роста деловых поездок на российском рынке.

Рис. 1.2. Прогнозирование объема деловых поездок на российском [Источник: составлено авторами по данным, предоставленным ВТО] Так в Берлине, который входит в тройку наиболее посещаемых мероприятий в сфере бизнес туризма, среди которых следует выделить IFA, GrьneWoche (GreenWeek), InnoTrans, Artforum.

WorldMarathonMajor (Berlin), BerlinInternationalFilmFestival (Berlin). В результате, туристический поток в Берлине в 2011 г. составил около гостиницах, увеличившись за 10 лет в 2,2 раза. Около 40% от общего количества ночевок в гостиницах приходится на иностранных туристов, в особенности из Исландии, Индии, России и Бразилии [30].

С другой стороны, доля бизнес-туристов в Лондоне достаточно мала. Из 15 млн лондонских туристов 12 млн посещают с познавательными целями. Доля бизнес туристов в Лондоне ежегодно увеличивается в среднем туризма как City и CanaryWharf, в котором находятся три высочайших здания Великобритании: OneCanadaSquare, 8 CanadaSquare и CitigroupCentre.

Большая часть бизнес туристов приходится на туристов из США, Франции и Германии.

Если смотреть в целом по России, то доля бизнес-туризма мала и составляет по разным оценкам не более 20%, при этом в Москве и СанктПетербурге этот показатель существенно выше.

культурно-познавательного туризма, которая составляет 55%, доля бизнессегмента – около 45%.[58] Полученные данные представим на рис. 1.3.

[Источник: составлено авторами по данным, предоставленным Московским Комитетом по В Москве, где превалирует бизнес-туризм, большинство отелей города ориентированы на данную целевую аудиторию. Особенно ярко это выражено выставочными площадками Москвы являются: «Экспоцентр», «Крокус Всероссийский Выставочный Центр, Центральный Дом художника.

Согласно результатам опроса гостиничных операторов, рабочую цель визита в столицу преследуют 80% гостей, останавливающихся в отелях, доля таких туристов составляет, соответственно, 20%, из которых 45% приезжают с культурно-познавательными целями, оставшиеся 55% преследуют личные цели [58]. Цель визита в бизнес-отели Москвы отражена на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Цель визитаклиентов в Московские бизнес-отели [Источник: составлено авторами по данным, предоставленным Московским Комитетом по В среднесрочной перспективе прогнозируется рост туристического потока в первую очередь за счет познавательного туризма. Власти Москвы приняли программу «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012- годы», которая призвана в первую очередь поддержать секторы культурнопознавательного туризма и экскурсионного обслуживания населения, а также событийный туризм.

Одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей в современной экономике, которая приносит многомиллионные прибыли по всему миру, является гостиничный бизнес. Более того, на сегодняшний день он имеет огромный потенциал как подотрасль туристического бизнеса. С каждым годом количество гостиниц возрастает как в нашей стране, так и за рубежом. Из-за достаточно жесткой конкуренции на рынке гостиничных услуг менеджеры вынуждены прибегать к различным PR-акциям и неординарным идеям в области маркетинга. Формирование лояльности клиентов в отельном бизнесе требует определенного подхода, знаний и усилий, направленных на гармонизацию деятельности определенного отеля.

В гостиничном бизнесе качество услуг в обслуживании клиентов становится определяющим фактором. Для того чтобы обеспечить наивысшее качество обслуживания, недостаточно нанять высококвалифицированный персонал. Необходимо также стандартизировать обслуживание, что сделает работу каждого участника процесса максимально эффективной и упростит контроль над качеством работы. Для обеспечения высокого качества обслуживания в отеле немаловажным также является диалог с клиентом, который обеспечит выполнение всех требований гостей отеля. Необходимо наладить оптимально возможный диалог, позволяя выслушивать и принимать к сведению жалобы и пожелания, которые поступают от постояльцев.

Не стоит бояться жалоб от клиентов, так как они являются обязательным атрибутом гостиничного дела на этапе его формирования и в первые годы работы. Ведь жалоба – это определенная характеристика, которая говорит о том, что в системе есть слабые места, которые не предусмотрены управлением. Такие слабые «винтики» необходимо своевременно устранять. Чтобы жалобы служили на благо отельного бизнеса, их необходимо вовремя фиксировать, принимать к сведению и устранять слабые места. В зависимости от аспекта, которого касается та или иная жалоба от клиентов, необходимо затронуть изменением определенную часть управленческого процесса. Бывает, что для выполнения определенных требований клиентов необходимо изменить несколько аспектов управления и стандартизации, нанять дополнительный персонал или уволить неэффективных работников. Такие изменения важно выполнять своевременно, иначе можно потерять ценных для отеля клиентов. А, как известно, репутация отеля нарабатывается с годами и напрямую зависит от положительных и отрицательных отзывов постояльцев. Причинами жалоб в отеле могут стать неудовлетворительный уровень обслуживания, некачественная уборка номеров, недостаток необходимых вещей в номере, недостаточное внимание к клиентам со стороны администрации, плохое функционирование технических средств, недостаточные организационные меры безопасности отеля и контроль систем жизнеобеспечения здания и прочее.

Очень важно, чтобы весь персонал был заинтересован в быстром устранении подобных недочетов. Иначе, прежде чем просьбу клиента удовлетворят, может уйти драгоценное время и потеряется всякое доверие со стороны гостя отеля. Внимание, отзывчивость, понимание, умение быстро справляться с неординарными ситуациями - основные необходимые качества персонала. В этой отрасли как нигде уместно выражение: «Клиент всегда прав».

Для того чтобы привлекать большее количество клиентов в отель, необходимо разрабатывать различные программы лояльности. К ним могут относиться всевозможные скидки, накопительная система при повторных посещениях отеля, начисление бонусных баллов, различные привилегии постояльцам и специальные акции. Так, можно продумать накопительную систему скидок при частом посещении ресторана отеля, оплате различных дополнительных услуг на территории отеля, включая заказ экскурсий и прочее.

К тому же скидки можно делать всем, кто повторно заселяется в отель.

Это важно, когда клиент видит, что его не забыли и о нем заботятся. Тогда он запомнит созданное благоприятное впечатление и будет стремиться поселиться в определенный отель вновь. Обязательным условием также является предоставление определенных привилегий vip-гостям отеля, которые платят за это дополнительные средства. Если в вашем отеле будут периодически проходить специальные акции, то это обязательно должно привлечь дополнительных посетителей. Каждый раз можно придумывать какие-то новые акции или выбрать постоянные, о которых будет ходить молва. К тому же особо приятным сюрпризом для любого гостя отеля может стать подарок по прибытии или к отъезду. К наиболее распространенным подаркам по прибытии стоит отнести бесплатные шампанское, фрукты, цветы и так далее. Клиент должен почувствовать, что ему всегда здесь рады и с нетерпением ждут.

А теперь давайте рассмотрим пространство как способ формирования лояльности в отельном бизнесе. Как известно, отношение различных культур к пространству может быть разным. И если отель намерен принимать иностранных туристов, то желательно заранее ознакомиться с требованиями, которые представлены в различных культурах с учетом вероисповедания.

Для обслуживания иностранных туристов желательно предоставлять услуги переводчиков в отеле, чтобы устранить возможные недопонимания с представителями других культур. Пространство отеля должно быть организовано таким образом, чтобы всем постояльцам было комфортно в нем находиться. При необходимости можно отвести отдельные номера для иностранных туристов, предусмотрев определенные нужды гостей отеля.

Все вышеуказанные меры помогут вам привлечь новых клиентов в отель и не потерять старых. Для полноценной стандартизации работы отеля может уйти не один год, но эта работа позволит в дальнейшем забыть о сбоях в системе и наладить гостиничный бизнес на самом высоком уровне.

Благодаря формированию лояльности клиентов возможно существенно повысить доходы отеля и выйти на совершенно новый уровень бизнеса.

сформулировано пять аспектов программ лояльности, которые действуют и сейчас:

1) ценность – возможность, став участником программы, получить нечто действительно значимое, при этом не обязательно связанное с вознаграждением или бонусами: это может быть удобство, дополнительный сервис, льготы, доброжелательное отношение персонала и т.д.;

2) выбор – возможность не только получать нечто ценное, но и по своему усмотрению выбирать из ряда предложений либо отказываться от одного из них в пользу других;

3) уместность – наличие реально привлекательных предложений, которыми вполне возможно воспользоваться, не прилагая чрезмерных усилий;

использовать полученное вознаграждение;

5) связь с потребителями – осведомленность потребителей о том, что они являются или могут стать участниками некой программы, а так же уверенность их в том в том, что в любое время имеется возможность получить ту или иную недостающую информацию по данной программе.

[39] Желательно так же соблюдать здравый баланс экономических и эмоциональных поощрений, так как смысл программ лояльности заключается в установлении тесных и доверительных взаимоотношений с клиентами, и сделать это только ценою материального вознаграждения невозможно. Поэтому оценить продуктивность любой программы лояльности невозможно сразу, соответственно к программам лояльности предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений со своими клиентами.

Разработка программ лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и руководство компании. Так же любая программа должна быть не слишком клиентов, она не должна быть сложной, что можно увидеть на рис. 1.5.

Рис. 1.5Концепция программы лояльности клиентов [Источник: Райхельд Ф.Ф. «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, Концепция программы лояльности оправдается себя лишь в том иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками.

Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала.

Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и клиентской лояльности Фредерик Райхельд, автор книги «Эффект лояльности», рекомендует руководителям организаций соблюдать « законов клиентской лояльности»:

лояльность персонала: угодить своим сотрудникам, которые, в свою очередь, угодят клиентам при работе с ними;

2) в работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето 20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% организация получит от 20% постоянных клиентов. Принцип Парето 20/ отображен на рис. 1.6.

[Источник: составлено авторами по формуле Вильфредо Парето] стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной продуктам и услугам постепенно, пошагово;

4) главная цель работы с клиентом - это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги: потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят и компания теряет потенциальных клиентов;

5) тщательная работа с жалобами клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о вашей компании;

6) работать отзывчиво с клиентом: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;

7) предприятие должно знать, что ценно для клиентов: нужно вкладывать деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько работа предприятия удовлетворяет запросам клиента;

8) возвращение утраченных клиентов: вернуть старого клиента в раза более вероятно, чем найти и уговорить нового;

9) использование в работе различных каналов для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;

10) руководство должно заниматься обучением специалистов, занимающихся работой с клиентами;

11) сотрудничество с партнерами: дает контроль всей цепочки снабжения с помощью, которой появляется возможность обеспечить качественную услугу конечному потребителю, соответственно у компании становится меньше конкурентов;

клиентах должна храниться в одной централизованной базе данных: это данные из всех точек контакта с клиентом должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных. [21] Выгоды от потребительской лояльности связанны с непрерывным отслеживанием лояльных потребителей, снижением маркетинговых расходов, понижением ценовой чувствительности лояльных потребителей и установлением партнерских отношений с этими потребителями. Так как на сохранение имеющегося потребителя требуется меньше средств, чем на общественного мнения, маркетинговые расходы снижаются. Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены, при этом совершают больше покупок, чем нелояльные потребители. Было доказано, что увеличение показателя удержания потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 125%.

[13] Клиенты знают предприятие и легко доверяют ему. Им легче немного переплатить, чем тратить время на поиски другой компании, с сервисом того же уровня; Лояльные клиенты с большей готовностью попробуют и другие продукты и услуги компании, так как доверие, которое завоевало предприятие, распространится на все его услуги, товары и предложения.

лояльности, нужно четко понимать, что привязать клиента скидками результат не долгосрочный, предложение дисконта не сделает его понастоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности лояльности.

Итак, решение о создании программы лояльности принято. А значит, необходимо все продумать и спланировать, чтобы в будущем избежать ряда проблем и сложностей, связанных с самой программой. Для этого нужно приступать к поэтапному созданию программы лояльности:

1) цели, как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частой ошибкой является отсутствие четких формулировок. Четкая формулировка цели - это показатель оценки эффективности программы лояльности. Цели программ лояльности подразделяются на:

а) ключевые цели. Ключевой задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, т.е. повышение ее прибыльности, увеличение доходов и доли на рынке;

б) основные цели:

- основной целью программы можно назвать - выстраивание взаимоотношений с клиентами, надолго завоевав, их лояльность тем, что их потребности будут удовлетворяться компанией – организатором;

- привлечение новых клиентов (участники программы сами делают рекламу, рассказывая о ее плюсах друзьям, знакомым, там самым привлекая их к участию). Либо предприятие - организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы так, что новые клиенты начнут стремиться вступить в программу самостоятельно;

- построение базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных – сильнейший маркетинговый инструмент компании;

- содействие работе прочих подразделений компании, занимающихся исследованиями рынка и разработками продукта;

- создание возможности для общения с участниками программы.

в) второстепенные цели:

- улучшение имиджа торговой марки, предприятия;

- стимулирование клиента на повторную покупку;

- решение проблем участников программы и т.д. [19] На рис. 1.7 показана обобщенная схема иерархии целей программы лояльности, эти цели могут отличаться по содержанию и степени важности в зависимости от отрасли и других факторов, но всегда они связаны с компанией;

[Источник: Бутчер С.А. «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов». [19].] 2) целевая аудитория - данный этап позволяет ответить на вопросы:

лояльность она должна повысить?». В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Проанализировав клиентскую базу, определяется, какая целевая аудитория будет участвовать в программе лояльности;

3) вид программы - каждое предприятие имеет возможность выбирать любой вид удержания клиентов, который наиболее приемлем в их компании:

а) фиксированные скидки- скидки гостям от открытой цены:

- скидки постоянным клиентам;

- скидки на группы;

- сезонные скидки;

- скидки на длительное проживание;

б) накопительная система скидок - получение льгот, за постоянное пользование продуктами или услугами:

- при покупке определенного количества услуг;

- при накоплении определенной суммы;

в) бонусные баллы – предоставление определенного количества дает право расплатиться накопленными баллами за приобретенные услуги;

г) специальные акции – мероприятия, организуемые предприятием для постоянных клиентов;

удержания корпоративных клиентов;

4) привилегии – это самый сложный, интересный и творческий этап это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов. И тут простор для креатива настолько широк, что можно упустить из виду самое важное - потребности клиентов. Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий.

осуществимость привилегии, компетенция компании в ее реализации и стоимость;

5) финансовая концепция - наиболее щепетильный вопрос связан с оценкой предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия. [23].Так, расходы связаны с затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции, специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы. Покрытие расходов может происходить за счет ежегодного взноса участников, выкупа карты клуба и др. Один из наиболее сложных вопросов - учет бонусов в бухгалтерии компании. Определите методику отслеживания влияния программы лояльности на продажи, прибыльность и доход компании;

6) коммуникации - имеют место три направления коммуникаций:

между компанией и клиентами, между компанией и внешней средой, а также внутри компании. Существует целый набор методов маркетинговых информационный бюллетень или рассылка, «горячая линия», сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы, и многое другое.

Личное обращение является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость. Правильно, если в фокусе программы лояльности оказываются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной. Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает стимулирование их поведения в выгодном для компании направлении.

В сочетании с эффективной технологией и техникой глубокого анализа, программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для клиента в режиме реального времени или близко к тому, способны с легкостью обогнать другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии - интернет или мобильная связь - могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании все больше вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и вести диалог в режиме реального времени;

7) управление - внимательного отношения требует создание единого центра управления программой лояльности, координирующего ключевые направления ее функционирования; центра по обработке входящих звонков; IT-системы по обслуживанию программы; системы логистики и алгоритма выполнения процедур программы;

8) база данных и программа лояльности - прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские. К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, не эффективно их используют. Причины тому - незнание как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.;

9) закрытие программы - вопрос, которому мало кто уделяет внимание при запуске программы в силу оптимистичного настроя в начале пути. [32]Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Определитесь заранее с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то, каким образом будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом обдумывать заранее.

Правила вступления в программу необходимо сделать доступными для понимания, структурированными и четко изложенными. Клиент должен иметь возможность доступа к информации о состоянии своего бонусного счета, регулярно получать информацию (рассылка, обзвон клиентов) о событиях программы. Компания должна обеспечить клиенту обратную связь, при этом постоянно акцентируя его внимание на том, что, став участником программы, он получает особые привилегии и персональное обслуживание.

Нужно поддерживать особое отношение к программе и среди сотрудников. Их личная заинтересованность в успехе принесет выгоды как им самим, так и компании, обеспечив высокое качество работы и результата. Иначе никакие вложения в развитие программы не дадут эффекта, поскольку будут нивелироваться на этапе контакта клиента с персоналом компании.

Для того, что бы программа успешно работала ее нужно сделать не просто яркой и креативной, но постоянно работающей, развивающейся, идущей в ногу с клиентом, интересной для него на любом этапе.

Разработанная таким образом программа лояльности станет самым эффективным инструментом маркетинга любой компании. Организация получит неоспоримое конкурентное преимущество; возможность использования базы данных клиентов для оценки, анализа и принятия оперативных решений. Так же появится гибкая система взаимодействия не только с клиентами, но и с компаниями-партнерами, что позволит расширять ваши базы данных за счет клиентских баз партнеров.

В деле внедрения инновационных технологий в гостиничный бизнес существуют, конечно, и препятствия, куда же без них. Обычно к их числу можно отнести: цену инновационной технологии или ее разработки, количество ресурсов, временных и интеллектуальных, которые будут потрачены на то, чтобы научиться работать с этой технологией, и, наверное, самое главное препятствие, которое заключается в том, что управляющий персонал, в первую очередь интересуется получением дохода с рабочего предприятия, и ничего менять не хочет. Проблема обоснования собственнику того, что внедрение инновационных технологий даст возможность получить куда больший доход в перспективе – задача не из простых. Но правила конкуренции ужесточаются и сегодня тот, кто не сделал ставку на инновации, очень серьезно проиграет в будущем.

На сегодняшний день не найдется в мире отеля, управлением которого бы занимались полностью вручную. Управляющие компьютеризированные системы - есть мозг отеля, сегодня без такого мозга он уже не сможет существовать. Важным вопросом при выборе системы электронного управления отелем является вопрос о том, насколько она совместима с новыми IT решениями, которые уже стали или скоро станут необходимостью.

Сегодня основным инновационным решением в сфере систем компьютерного управления технологии, в первую очередь Интернеттехнологии, которые позволяют пользователю, будущему клиенту, или персоналу отеля, зайти в сеть и получить о нем все нужную информацию. На российском рынке таких решений сегодня наиболее значимыми продуктами можно назвать OperaFidelio и Epitome PMS. [37] В них очень достойно реализована и сама система доступа, и возможность расширять необходимый набор электронных инструментов для управления с помощью сторонних продуктов под каждый конкретный случай.

Но уже сейчас видно, что процесс модернизации гостиничного бизнеса пошел дальше. Появляются системы, информацию в которых можно получать по подписке, в них используется так называемая SaaS-техология более известная под названием “облачной”. Такие решения, наверняка, будут очень интересны для отелей работающих посезонно, вроде курортных и горнолыжных. Они позволят существенно сэкономить на программном обеспечении. Все что нужно будет делать – это уплачивать некоторую сумму из операционных расходов за заранее забронированные места. Такой вариант предоставления информации о себе потенциально является куда более выгодным в плане затрат, и технология будет доступной даже для небольших мини-отелей.

Конкуренция среди отельеров растет и понятно дело, что такая ситуация вынуждает управляющих искать новые выходы в деле повышения привлекательности своего заведения, к тому же не последнюю роль играет и доступность. И в этом деле инновационные технологии совершили настоящий прорыв: электронная дистрибьюция совмещенная с системами бронирования, и организованная в единый управляющий комплекс, который позволяет в онлайн режиме руководить бронированием сразу по нескольким каналам продаж, сделала свое дело. Иначе как революцией этот процесс не назвать.

Закономерно желание отеля, как коммерческой единицы, получить доступ к как можно большему числу каналов, через которые бы осуществлялись продажи. Каким каналам оказывать повышенное внимание, и как выстраивать сам процесс продаж – сфера стратегии продвижения. В таких ситуациях нужно учитывать и сезон, и текущую загрузку отеля, и еще несколько десятков факторов.К примеру, отелям бизнес-формата предпочтительней участвовать сразу в двух системах бронирования, и в глобальных (GDS) и в альтернативных (ADS).Однако, имеет смысл задуматься об этом и отелям другого формата: загородным отелям, SPAотелям у морских побережий, отелям, ориентирующимся на экстрималов с определенными финансовыми возможностям.

Глобальная система бронирования GDS, к тому же, отличный рекламный инструмент: ваш отель станет известен более чем полумиллиону туристических агентств во все мире и появится в самых крупных системах по бронированию, которые используют базу GDS, вроде Expedia или Travelocity.

Это самый грандиозный рекламный канал по отношению количества затраченных денег к полученной выгоде.

В 2009 году был выпущен, и до сих пор отлично функционирует, продукт компании ЛибраХоспиталити. Продукт этот представляет собой перспективное решение для сетей отелей, работающее на технологии Saas– LibraOnDemand CRM. Рассмотрим его основные функции, чтобы понять, что же дает владельцам технология Saas:

1) Она позволяет управлять отделом продаж и маркетингом отеля.

Система максимально автоматизирует задачи сотрудников коммерческого отдела, дает возможность планирования встреч, звонков, в автоматическом режиме ведется календарное расписание менеджеров. Можно фиксировать результаты общения менеджера с клиентами и затем анализировать записи для выстраивания более разумной и эффективной работы отдела, наблюдать за ведением каждого клиента. Благодаря этому, руководитель отдела может устанавливать очень четкие цели и выстраивать направление работы сотрудников, а также следить за их выполнением.

2) Система, построенная на такой технологии, позволяет собирать аналитику по каждому клиенту, будь то частные посетители, компании или турагентства. Вся статистика по клиентам автоматически собирается системой и доступна для анализа в любое время. Менеджеры по продажам и отдел маркетинга имеет возможность отслеживать информацию по доходности от каждого клиента, вплоть до количества броней и проведенных в отеле ночей, информацию о полученном доходе и средний тариф на каждого клиента. Это дает возможность также учитывать предпочтения клиента и подходящие ему договорные условия, для записи их в программах такого типа выделен отдельный модуль, что дает отелю возможность в каждом отдельном случае на более высоком уровне обслуживать клиента.

лояльности и выстраиванию систем поощрения для постоянных клиентов. В них включена возможность составлять собственные программы лояльности, по которым постоянные клиенты могут получать скидки, бонусы или премиальные сертификаты.

4) Системы такого рода позволяют наиболее эффективно управлять мероприятиями в отеле.[10] Часто такие системы содержат отдельный графический модуль, который позволит распланировать нагрузку на конференц-помещения, составить банкетное меню, более эффективно планировать проведение семинаров и конференций, руководить услугами и организовывать по обслуживанию банкетов.

Классификация и характеристика в основных типах отелей и Сегодня отели принято определять не только по классу или звездности.

Многие из них имеют еще и дополнительную специфику. До настоящего времени курортные отели были и пока остаются столпом мирового туризма.

Однако с каждым годом они вынуждены отдавать все большую часть рынка отелям, рассчитанным на относительно узкие группы клиентов и предлагающим дополнительные экзотические опции.

Наиболее распространенными типами отелей на сегодняшний день являются курортные отели, B&B отели, спа-отели, мотели, гостиничные комплексы, бутик-отели и хостелы. Для каждой из этих категорий характерны свои особенности и свои ценовые правила. Внизу ценовой пирамиды находятся хостелы, которые предлагают услуги путешественникам с экономным бюджетом, студентам и молодежи. Минимум комфорта, который предлагают хостелы, зачастую оказывается достаточным для юных пилигримов. За хостелами следуют мотели, где удобств больше, но тоже особо не развернешься, так как этот тип отелей изначально задумывался как «отель одной ночи» для автомобилистов. Далее следуют BB отели, затем курортные отели и гостиничные комплексы и на вершине олимпа – бутикотели с эксклюзивом, который, ряде случаев, идет буквально на все золота.

Описанные виды отелей составляют основу мировой гостиничной индустрии. Однако по всему миру можно найти и такие гостиницы, которые ни в одну из перечисленных групп не попадают. К примеру, в Италии у путешественников популярен один из старейших видов гостиниц в мире – монастырские отели. Проживание в них организуют сами монастыри, которые выделяют туристам кельи на своей территории. Многие считают, что подобный отдых – это лучший способ понять Италию.

В стремлении быть оригинальными другие страны также не отстают. В Японии, где постоянно экономят пространство и борются за каждый метр, давно стали привычными так называемые капсульные отели. Номер в них равен шире кровати. Так что на отдельную ванну здесь не приходится рассчитывать.

В России к категории отелей можно отнести оставшуюся со времен СССР систему пансионатов и профилакториев. В целом ряде таких пансионатов до сих пор сохранился не только внешний вид, но и, к сожалению, многочисленные пережитки советского сервиса. Тем не менее, некоторые пансионаты в России уже выкуплены и сегодня проходят реставрацию и переоснащение. Речь идет в первую очередь о регионе Минеральных вод, Сочи, Калининградской области и Подмосковья.

Бизнес-отели имеют одну яркую отличительную особенность. Это их клиентура. Бизнес-отель четко нацелен на привлечение деловых клиентов.

Поэтому бизнесотели в большинстве случаев рассоложены в благоприятных местах, в центре или непосредственной близости от центра города. Бизнесотель обязательно должен иметь налаженное транспортное сообщение с вокзалами, аэропортами, выставками и районами деловой активности того или иного города.

Одна из главных заповедей делового мира: «время - деньги». Поэтому бизнесмены, которые бронируют номер в бизнес-отеле, рассчитывают на то, что их потребности будут учтены. Зачастую удобство транспортной инфраструктуры и наличие в номерах необходимого набора оргтехники позволяет деловым людям сделать выбор в пользу бизнес-отеля. В бизнесотелях часто можно встретить офисы компаний экспресс-доставки, таких как UPS или FedEx, реже – табло с биржевыми котировками.

Среди прочих важных для деловых людей факторов: возможность аренды в бизнес-отеле зала для совещаний. Многие корпорации предпочитают выбирать бизнес-отели не только в качестве варианта проживания своих сотрудников, но и в качестве места для проведения корпоративных мероприятий. [19] В бизнес-отелях встретить обычного туриста удается нечасто. Вопервых, расположение бизнес-отеля, дизайн его номеров и их цена во многом далеки от предпочтений путешественника, который стремиться в первую очередь к отдыху, а не к работе.

Во-вторых, многие бизнес-отели заключают корпоративные соглашения с компаниями и фирмами на обслуживание их сотрудников. В последнем случае деловые отели предоставляют компаниям скидки.

Зачастую это очень выгодно для предприятий, так как в сезон выставок часто возникает потребность в большем числе номеров, нежели было запланировано первоначально. Договор на обслуживание с отелем может позволить бронирование дополнительных номеров и тем самым избавить руководство компании от головной боли, связанной с размещением персонала.

Бизнес-отели – гостиницы особого типа. Рассчитанные на конкретную целевую группу клиентов, они формируют весь спектр своих услуг соответствующим образом. Налаживание связей с корпорациями и стабильная клиентская база – вот два основных приоритета в работе делового отеля. Постоянные клиенты составляют основу процветания бизнес-отеля.

Поэтому случайных постояльцев в таких гостиницах практически не бывает.

Апарт-отели (или апартамент отели) – одна из новейших тенденций в мировом гостиничном бизнесе. Как следует из названия, апарт-отели создаются по принципу апартаментов. Изначально заказывать апарт-отели стало возможно на традиционных пляжных курортах. Спрос на них формировали семейные пары с детьми, для которых обычные отели являлись недостаточно гибкими в части обстановки номеров. Вскоре был сформулирован слоган, который емко описывает функции апарт-отеля:

«лучше жить, нежели останавливаться». Подразумевается, что сервис в обычных отелях и возможность личной свободы и комфорта удовлетворяли потребности клиентов не в полной мере.

Апарт-отели выгодно отличаются от обычных гостиниц тем, что предлагают не стандартный набор вариантов для проживания, а полностью подходящие для жизни квартиры. Таким образом, проживание в апартаментотеле оказывается примерно тем же самым, что и в квартире. И вот здесь на первый план выступают два преимущества, которые отличают апарт-отель от аренды обычной квартиры и делают его ближе к гостинице. Во-первых, в апартотелях используется традиционная для обычных отелей схема бронирования номеров. Клиент может заказать апартаменты просто позвонив на ресепшн. Во-вторых, при бронировании номера от постояльца не требуется заключать официальный контракт и степень его ответственности оговаривается в базовых правилах апарт-отеля. К тому же, в апарт-отелях постоялец может получить расчет в любое удобное для него время.

Апарт-отели в качестве варианта для проживания подойдут тем, кто вынужден проводить вдали от дома долгое время. Номера апарт-отелей оборудованы всем тем, что обычно необходимо для жизни в обычной квартире, начиная с оснащенной техникой кухни и заканчивая DVD и тренажером в гостиной. Аналогом номера в апартамент отеле может служить номер сьют в обычной гостинице, однако с определенными оговорками, которые касаются в первую очередь размера номера и его стоимости. При большем комфорте, цены в апарт-отелях зачастую ниже, чем в обычных отелях. [22]Апарт-отели предпочтительнее в качестве длительного места проживания: от месяца вплоть до нескольких лет.

Среди известных мировых брендов, которые предлагают сегодня услуги апарт-отелей: французская сеть MaMaison, брэнд StaybridgeSuites от гостиничной коропрацииInterContinentalHotelsGroup, сеть апарт-отелей Adagio от Accor. Предложение апарт-отелей имеют свои х портфелях большинство гостиничных корпорация, от Hyatt до Hilton. В США и Канаде апарт-отели стали неотъемлемой частью гостиничного рынка. Тоже можно сказать и о странах Западной Европы. Популярен подобный вид отелей в Англии, Франции, Бенилюксе. В России апарт-отели в настоящее время представлены в Москве и Петербурге. Один из самых известных апартотелей Москвы –MaMaisonPokrovkа 5* по адресу улица Покровка 40, в Петербурге – отель Кронверк 3* по адресу улица Блохина 9.

Бутик-отели – этот тип гостиниц можно назвать воплощением передовой дизайнерской мысли современности. Вкус, роскошь и эксклюзивность – вот основные составляющие успеха бутик-отеля. Конечно, еще одним немаловажным фактором является месторасположение гостиницы. Однако, как показывает практика, не столько место красит бутикотель, сколько бутик-отель – место.

Бутик-отель - это, как правило, небольшая гостиница, число номеров в которой редко превышает сотню. Обычное число номеров – 20-30. Слово «бутик» определяет степень комфорта и уникальность гостиничного сервиса.

Бутик-отель – это в первую очередь неповторимый дизайн интерьера. Бутикотель – не обязательно модный, но обязательно стильный. Дизайн бутикотеля нередко выдержан строго в рамках темы, будь то английский аристократический лоск конца 19 века или ультрасовременный минимализм.

Отельные интерьеры для бутик-отелей сегодня разрабатывают ведущие представители мирового дизайнерского искусства: от Филиппа Старка до КристианаЛакруа.

Бутик-отели зачастую могут располагаться в местах, изначально вовсе не предназначенных для проживания туристов. Сегодня бутик-отели открываются на территории бывших фабрик и заводов, в заброшенных усадьбах, в замках и даже в авиационных ангарах. При этом при создании отеля зачастую стараются сохранить атмосферу прежнего помещения и обыграть ее таким образом, чтобы постоялец чувствовал себя особенно.

Клиент бутик-отеля может ощутить себя как персонаж сказки, приключенческого романа, детектива или лав-стори. Все зависит от умения дизайнеров и от воображения самого постояльца. Можно сказать, что современные бутик-отели – это своего рода Диснейленд для взрослых.

Состоятельных взрослых.

Стоимость проживания в бутик-отеле за счет его уникальности часто оказывается довольно высокой. Как правило, каждый номер бутик-отеля уникален и каждый имеет свою цену. Сегодня нижний уровень цены за номер в бутик-отеле составляет порядка 200 евро в сутки. Подобный уровень цен справедлив для бутик-отелей городов Европы, в частности, Парижа, Барселоны, Флоренции, Москвы, Стамбула или Рима, а также для отелей Нью-Йорка, Мехико и Буэнос-Айреса.

Особые услуги, которые предлагают сегодня бутик-отели - еще одно качество, выделяющее их из общего числа. Также, как и в случае с номерами, услуги, которые оказываются разными бутик-отелями, являются исключительными. Так, бутик-отель Benjamin в Нью-Йорке принимает под свою опеку домашних животных, с которыми путешествуют постояльцы.

Бутик-отель ManoratNgorongoroу подножия вулкана Нгоронгоро в Танзании предлагает клиентам захватывающую экскурсию к стоянке племени масаев.

Вертолет в качестве трансфера в отель, джакузи с шампанским – вот те сервисы, ставшие уже во многом классическими в мире VIP-туризма и бутикотелей.

Горнолыжные отели, как следует из их названия, ориентированы в первую очередь на любителей горных лыж. Они представляют собой либо привычные гостиницы, которые расположены на большинстве зимних курортов, либо шале, которые помимо близости к горнолыжным трассам имеют и особый архитектурный вид.

Франция, Швейцария, Австрия, Италия – вот те страны Европы, на опыт которых принято ориентироваться при создании нового отеля в горах.

Технологии обучения персонала, способы доставки клиентов к трассам, особые меню и подбор снаряжения – в отелях горнолыжных курортов этих стран каждый из перечисленных сервисов имеет высочайший уровень.

Чехия, Польша и Словакия – страны, которые также отлично подходят для зимнего отдыха. Они несколько отстают по уровню сервиса, зато по уровню цен опережают своих западных коллег.

самобытностью. Шале представляет собой небольшую гостиницу в сельском стиле, срубленную из толстых бревен, с широкой крышей. Как правило, в шале не более двух этажей. Число номеров также небольшое, от 2 до 20. [27] распространился по всему миру. Альпийские шале изначально служили в качестве убежища, в которых пережидали непогоду пастухи и домашний скот. Именно в таких домах изготавливался знаменитый швейцарский сыр.

Несмотря свое французское звучание, шале прижилось, в том числе, и на горнолыжных курортах США.

Горнолыжные отели имеют свои типичные признаки. Что касается дизайна, то в оформлении отелей присутствуют темы природы, много деревянного декора и теплых пастельных тонов. Стало традицией украшать горнолыжные гостиницы охотничьими трофеями и устраивать в лобби обязательный камин. В меню горнолыжных отелей в 90% случаев присутствуют глинтвейн, горячее пиво или горячий шоколад.

Горнолыжные отели классифицируются по звездности также, как и отели на морских курортах. При этом по умолчанию любой уважающий себя отель на любом зимнем курорте предлагает своим постояльцам ски-пасс – пропуск на подъемники и трассы. Прокат снаряжения, инструкторы, дополнительного сервиса, которые лучше выяснить в процессе заказа номера.

Горнолыжные отели в разных странах имеют свои неповторимые особенности и традиции. К примеру, в отелях Австрии есть традиция запирать двери отелей после девяти часов вечера. В США на горнолыжных курортах практически любой крупный отель предлагает свои клиентам открытый бассейн.

Сезон в горнолыжных отелях – предрождественские праздники и новый год. Вторая половина января во многих странах считается уже спадом.

Самые низкие цены, как и положено, отмечаются под занавес сезона, в апреле. В связи с глобальным потеплением многие горнолыжные центра заканчивают свой сезон уже в марте.

Мини гостиницы – этот вид отелей получил широкое распространение по всему миру. Термин «мини гостиницы» наиболее активно используется в России. При этом мини отелей и мини гостиниц насчитывается несколько типов. В Западной Европе, особенно в Великобритании, Испании и Италии, а также в ряде стран Восточной Европы их часто называют отели BedandBreakfast. Небольшое количество номеров и включенный завтрак – основные качественные отличия гостиниц B&B от других типов отелей. Во Франции аналогичные отели носят название chambred'htes или «гостевые комнаты». Их особенность в месторасположении. Сhambred'htes стимулирования развития агротуризма. В Германии мини отели называют пансионами (Pension). [28] Для пансионов характерны небольшие номера и отсутствие стойки регистрации.

Существуют и уникальные в своем роде мини-гостиницы. Среди них – знаменитые капсульные отели в Японии, площадь номеров которых равна площади спального места. В лондонском аэропорту Хитроу есть крошечный мини-отель Yotel, который находится в непосредственной близости от стойки регистрации. Его номера были скомпонованы с использованием космических технологий, дабы предоставить при минимуме пространства максимум комфорта. Гостиницы одного номера можно найти в Голландии и Камбодже.

Подавляющее число мини гостиниц имеют класс «три звезды».

Количество номеров в мини-гостиницах в среднем составляет порядка 20-30.

Практически все они предлагают аренду посуточно. При этом у каждой страны есть свои стандарты по размеру номерного фонда мини-отелей. К примеру, в России согласно местным туристическим нормам минигостиницей считается гостиница, число номеров в которой не превышает 50.

Во многих мини-отелях условия в номерах могут быть на уровне высококлассных отелей. Такая ситуация типична в первую очередь для России. Найти и заказать в России отель хорошего уровня по приемлемым ценам еще 15 лет назад было большой проблемой. Положение помогли исправить все те же мини гостиницы, строительство которых не требует многомиллионных инвестиций и которые окупаются быстрее, нежели отели с большим количеством номеров.

Рынок мини-гостиниц в России и странах Восточной Европы развивается все активнее. В Москве, Петербурге, Варшаве, Киеве и других городах мини-гостиницы составляют порядка 20-40% от общего числа отелей. Во многих крупных городах России, таких как Калининград, Нижний Новгород, Астрахань, мини гостиницы составляют основу индустрии гостеприимства.

Главная проблема для мини гостиниц на сегодняшний день состоит в том, что мало кому из них удается повысить свой статус до 4-5*. Причина в том, что до сих пор требования по сертификации для крупных и мелких отелей остаются одинаковыми Мотель разновидность отеля. Мотель представляет собой придорожную гостиницу, которая состоит из типовых зданий, как правило, в два-три этажа. Здания практически полностью состоят из одних лишь номеров. Отличительная особенность мотеля – двери номеров выходят на парковку. Обстановка в номерах скромная, пригодная как раз для того, чтобы провести ночь и отправиться дальше в путь.

Мотель – это небольшая гостиница. Среднее число номеров в ней - 50Оплата за услуги в мотеле производится зачастую на стойке регистрации, которая чаще всего находится в отдельном административном корпусе.

Забронировать мотель можно и по телефону, и через интернет. Однако до сих пор расчет на месте – самый популярный способ оплаты мотельных услуг.

Это связано с тем, что в мотелях традиционно высокое число «экстренных»

постояльцев, которые не могут запланировать заблаговременно свою остановку на трассе.

Мотель впервые появился в США в 20-е годы 20 века. Этот период известен как начало масштабного строительства федеральной сети автотрасс США. Тогда и возникла необходимость в создании придорожной инфраструктуры для путешественников. Мотель явился самым эффективным решением, благодаря простоте архитектурного замысла и удобству в использовании. На сегодняшний день больше половины гостиничного фонда США – это мотели на хайвеях. [23] Самый первый мотель был построен в 1925 году в городе Сент-Луис, США. Однако, широкое распространение в качестве отдельного типа отеля мотели получили лишь после войны. В конце-50-х--начале 60-х годов в США появляются мотели сети HolidayInn, которые со временем стали одним из символов туризма в Америке.

Сегодня мотели можно встретить практически везде. В США они составляют почти половину всего гостиничного фонда страны. В Европе, где более популярны придорожные гостиницы, мотели встречаются реже. За то здесь появляются свои разновидности типа сети «Formule 1», гостиницы которой представляют нечто среднее между бюджетным отелем и мотелем.

Стоимость ночи в мотелях Германии, Франции, Италии и других странах ЕС на сегодня «плавает» в районе 15-30 евроза ночь.

Строительство мотелей набирает обороты и в тех странах, где ранее подобный способ проживания был довольно редким. Например, в России, территория которой просто обязывает к наличию большого числа придорожных гостиниц. Здесь мотели стали возводиться массово сравнительно недавно. Значительная часть российских мотелей расположена в окрестностях Петербурга, Москвы, а также в Краснодарском крае. Средняя стоимость проживания в российском мотеле – около 8 Eur в сутки.

Спа отели разрешают красиво жить. В них постояльцу гарантированы расслабление, отдых и забота о здоровье. Красота – синоним женственности.

Поэтому главными посетителями спа-отелей чаще всего оказываются представительницы прекрасного пола.

предоставляется широчайший спектр оздоровительных процедур и лечебных курсов, которые призваны сделать пребывание в спа отеле по-настоящему релаксирующим. Во время отдыха в спа-отелях постольяцы могут рассчитывать на широчайшую гамму оздоровительных услуг: массажи, сауна, лечебная грязь, подбор специальных диет, уход за кожей, ванны с минеральной водой, ароматерапия, йога. Спа-отель предлагает в распоряжение своих клиентов все то, что может послужить красоте и улучшению их самочувствия.

Конкуренция в сфере отелей красоты и здоровья постоянно растет.

Поэтому многим спа-отелям приходится внедрять все новые и новые услуги, для того, чтобы богатый ассортимент стал для клиента убедительным поводом забронировать номер. Гидромассажные ванны, обертывания в листья лекарственных растений, акупунктура – даже такие, казалось бы, экзотические виды оздоровления уже стали классикой спа-отелей. Бассейн, пилинг, залы фитнеса и лечебные грязи должны быть включены в перечень услуг любого уважающего себя спа-отеля по умолчанию.

Сегодня спа-отели предлагают новые варианты омолаживания и очищения организма с использованием методов традиционных медицинских школ Востока и последних технологических «ноу-хау». Индийские практики аюрведы, в числе которых массаж с использованием эфирных масел и паровая постель Svedana, японский массаж шиацу, инфракрасная кабина для полного расслабления – все эти названия наглядно демонстрируют тот факт, что привлекать требовательную клиентуру следует последними инновационными разработками.

существуют признанные мировые центры оздоровительного отдыха, которые считаются показательными в организации отелей по технологии спа. В их числе немецкий курорт Баден-Баден, Карловы Вары в Чехии, Гавайи. Однако стоит учесть, что если раньше спа-отелями считались гостиницы в непосредственной близости от минеральных источников, то сегодня этот омолаживающих программ и высокий уровень комфорта – вот ключ к успеху, благодаря которому спа-отель может претендовать на звание одного из лучших в своей области.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в нынешнее время на рынке гостиничных услуг прослеживается четкая тенденция быстрого роста конкуренции, а также стремительное снижение количества потенциальных клиентов, что заставляет предприятия сферы услуг искать новые способы привлечения и удержания постоянных покупателей и клиентов. Соответственно, для коммерческого успеха любому предприятию индустрии гостеприимства абсолютно необходимо заботиться о маркетинге, направленном на продажи товаров и услуг, а так же на лояльность существующих клиентов. Для этого нужно четко понимать, что же такое маркетинг лояльности.

Маркетинг лояльности – это набор современных маркетинговых инструментов, позволяющий превратить случайных и постоянных потребителей в лояльных приверженцев продукта (товара и услуг), торговой марки, компании, бренда. Целью любого предприятия являются клиенты, их потребности и желания. Маркетинг существует для того, чтобы выявить эти желания и потребности, а так же удовлетворить их так, чтобы клиент остался довольным и вернулся вновь.

Современный маркетинг делает акцент в бизнесе на необходимость обращать внимание на весь опыт общения с гостями, работать над их потребностями, анализировать жалобы, устранять недостатки и улучшать сервис. И тем самым добиваться, чтобы клиенты не только возвращались в гостиницу, опираясь на положительный опыт, но и рекомендовали ее своим друзьям, коллегам и знакомым, а это самая лучшая реклама для предприятия.

Повышенное внимание к поощрению повторных взаимодействий с потребителями теперь принято в мире называть маркетингом на основе лояльности или маркетингом, направленным на удержание потребителей.

Этот тип маркетинга становится доминирующим и в ближайшем будущем ориентация на потребителя, сохранится.

Маркетинг лояльности, маркетинг отношений, маркетинг удержания клиентов, индивидуальный маркетинг- все они подразумевают попытки укрепить лояльность потребителей к товару, компании и торговой марке, а также они во многом влияют на стратегии и развитие отрасли.

Существующая система государственной классификации оценивает комфортность отеля с точки зрения среднестатистического туриста, требования деловых путешественников она не учитывает. Далеко не в каждой гостинице есть качественный высокоскоростной Интернет, хороший прием мобильной связи основных операторов в номерах и лобби, а в номере не всегда найдутся простые, но необходимые вещи – гладильная доска, утюг, фен. важна также возможность использования кредитной карты при заселении, наличие переговорных комнат или лобби-бара, конференц-залов.

В отеле или рядом должен быть банкомат, в самом здании – БЦ и фитнесцентр, возможность пользоваться услугами консьержа и заказа еды в номер, доступ в интернет и многие др. факторы.

Каждый, кому часто приходится ездить по делам компании, знает, как сложно найти гостиницу, в которой командированному сотруднику будут предоставлены комфортные условия для качественного выполнения его служебных обязанностей вне офиса. Поэтому Ассоциация Бизнес Туризма поставила перед собой задачу выявить отели, наиболее подходящие для размещения деловых путешественников. Тревел-менеджер каждой компании, являющейся участником АБТ, должен знать, куда он отправляет своих соответствующего качества. Польза от Аттестации для самих отелей очевидна – программа помогает заявить о себе корпоративным покупателям и увеличить сегмент международных бизнес-путешественников в доле своих клиентов.

Система аттестации включает 345 критериев для бизнес-отелей и еще 50 дополнительных - для конференц-отелей. Зеленский рассказал, что для туристов выбор отеля часто похож на рулетку, официальная классификация звездности в России только запускается. Но при этом деловые туристы предъявляют куда более высокие требования к отелям, чем обычные.

Они руководствуются многими критериями, главные из которых трэвел-политика своей компании, удобство расположения, уровень обслуживания, рекомендации коллег и набор услуг. Интересно, что стоимость проживания, которая важная для обычных туристов, здесь указывается на последнем месте.

К 2020 году Россия войдет в топ-10 стран, лидирующих в сфере делового туризма, заявил журналистам председатель Москомтуризма, ШпилькоСергея Павловича, на Международном форуме инноваций в индустрии делового туризма Travel into the Future.В настоящий момент порядка 60% оборота делового туризма России приходится на Москву, 20% на Санкт-Петербург, ещё 20% - на регионы, что можно увидеть на рис. 2.1.

[Источник: составлено авторами по данным, предоставленным Московским Комитетом по В 2013 году российскую столицу с деловыми целями посетили 2.1 млн человек (38% от общего числа бизнес-поездок по стране). Кроме того, инвесторы охотно вкладывают деньги в деловой туризм, так как инвестированный доллар дает отдачу в $2,5.

По данным главы столичного Комитета по туризму Шпилько С.П., данные за 1 квартал 2013 года подтверждают сохранение Москвой динамики роста туристическо-гостиничной отрасли, который продолжается уже четвертый год подряд. В частности, число ночевок в столице выросло на 1.8% и составило 3 млн. Полученные данные приведены на рис. 2.2.

70, 50, 40, 20, 10, 0, Рис. 2.2. Сравнительный анализ количества международных прибытий 1го [Источник: составлено авторами по данным, предоставленным Московским Комитетом по Также согласно полученным данным Москомтуризмом от Пограничной службы РФ, количество международных прибытий в российскую столицу в квартале 2013 г. составило 1.23 млн. человек, что на 13% больше, чем за аналогичный период 2012 г. Установлено, что больше всего иностранных граждан приехало в Москву из Германии – 59.8 тысяч, Китая – 57.8 тысяч и Турции – 32.8 тысяч человек. В пятерку лидеров по прибытиям в Москву также вошли Франция и Италия – соответственно 31.6 и 28.4 тыс. человек.

При этом самый высокий прирост числа туристов в 1 квартале 2013 года среди стран дальнего зарубежья уже традиционно продемонстрировал Китай, увеличив въездной поток в столицу на 47%.

Во внутреннем туризме тоже произошли изменения,объем внутренних исследовать целевую аудиторию рынка гостиничных услуг туристов, проживающих в России.Географическая выборка представлена на рис. 2.3. В исследовании принимали участие 100 респондентов, среди которых женщин в возрасте 27-45лет, 62 мужчины в возрасте 26-53 лет.

[Источник: составлено авторами по данным, полученным в ходе опроса] В ходе личной беседы, мы провели сегментацию потребителей, а полученные результаты представили на рис. 2. иностранных компаний [Источник: составлено авторами по данным, полученным в ходе личной беседы] Каждому респонденту было предложено ответитьна 15 вопросов c вариантами ответа: обязательно, важно, не важно. Результаты исследования представлены в таблице.

Основные требования, предъявляемые посетителями к бизнес-отелю отопление, средства гигиены) объекта,«контингент») персонала метро, удобная транспортная развязка) пользования лояльности [Источник: составлено авторами по данным, полученным из заполненных анкет] В рамках проведенного исследования были выявлены основные требования, предъявляемые посетителями к бизнес-отелю. Наиболее важными критериями при выборе гостиницы оказались комфорт и удобство номера (рейтинг 95 и 92 соответственно), безопасность гостиницы, под которой понимается наличие охраны и вызывающий доверие контингент проживающих (83), удобное местоположение гостиницы относительно офиса и транспортных развязок (87). Так же важное место занимают требования, связанные с качеством сервиса и квалифицированностью обслуживающего персонала, комфортом мест общего пользования. Высокий рейтинг у респондентов получил вопрос о наличии бонусных программ/программ лояльности (86). Для наглядности была составлена диаграмма, рис. 2.5.

Рис. 2.5. Важность критериев выбора гостиницы [Источник: составлено авторами по данным, полученным из таблицы 2.1.] Также респонденты выдвигают следующие требования: наличие хорошей переговорной комнаты, наличие высокоскоростного интернета, круглосуточная прачечная/химчистка. По диаграмме видны и наименее важные критерии при выборе отеля: новизна отеля(94), современность (59), а также чуть более половины опрошенных не руководствуются стоимостью номера при выборе размещения. При личной беседе мы выяснили, что из 100% респондентов самостоятельно оплачивают свое проживание лишь 36%, о расходах на проживание 5% позаботилась принимающая сторона, остальным 59% гостиницу оплачивает работодатель, что отображено на рис.

2.6.

Рис. 2.6. Лицо оплачивающее проживание клиентов [Источник: составлено авторами по данным, полученным из личной беседы] Исходя из данных представленных в таблице 2.1., можно сделать вывод, что для 64% клиентов программа лояльности, основанная на скидках, является неэффективной. При проживании за счет работодателя стоимость размещения не играет особой роли для клиента. Соответственно, гостиница теряет возможную прибыль, но не получает расположения гостя. А некоторая часть бизнес-туристов, оплачивающих пребывание в отеле самостоятельно, получив скидку, в дальнейшем будут искать отель с аналогичными критериями, отдавая предпочтение тому, который даст наибольшую скидку.

Следующий вопрос, заданный респонденту, выявлял значимость мнения потребителя при выборе/оплате отеля руководством/принимающей стороной. В опросе принимали участие 65 участников исследования.

Полученные ответы представлены в таблице 2.2.

[Источник: составлено авторами по данным, полученным из заполненных анкет] Составим диаграмму по полученным результатам из таблицы 2.2.

Начальник отдела по административным Рис 2.7. Участники процесса выбора гостиницы [Источник: составлено авторами по данным, полученным из таблицы 2.1.] Изучив важность критериев в выборе гостиницы, участникам предложили ответить еще на 5 вопросов, которые помогли выявить готовность потребителей доплачивать за улучшение характеристик.

Полученные результаты представим в таблице 2.3.

Готовность потребителей доплачивать за улучшение характеристик Повышение уровня характеристик Доплата к Доля потребителей центре) зеленая парковая зона) (роскошный) средним уровнем дохода и выше среднего) [Источник: составлено авторами по данным, полученным из заполненных анкет] На основе полученных данных составим диаграмму, рис. 2.8.

Рис. 2.8. Готовность потребителей доплачивать за улучшение [Источник: составлено авторами по данным, полученным из таблицы 2.3.] критериями, главные из которых: удобство расположения, уровень обслуживания, контингент проживающих и набор услуг. За повышение уровня характеристик туристы готовы доплатить до 24% от базовой стоимости. Вне зависимости от того, кто оплачивает проживание в гостинице, мнение проживающего влияет на конечный выбор средства размещения, поэтому при выборе каналов коммуникаций необходимо ориентироваться на предпочтения потребительских сегментов.

Также респондентов попросили назвать наиболее интересные опции в программе лояльностибизнес-отелейМосквы. Варианты встречающиеся более 10 раз заносились в таблицу 2.4.

Основные опции в программе лояльности клиентов бизнес-отелей Москвы по всегда есть резерв спортзалом, включенная в стоимость номера высокоскоростной wi-fi корреспонденции ресторанами железнодорожных билетов [Источник: составлено авторами по данным, полученным из личной беседы] 2.2. Анализ соответствия программ лояльности клиентов в бизнес месторасположения), в первую очередь, обусловлена количеством клиентов, отдающих предпочтение именно этой гостинице. При этом важно понимать, что особую роль среди всех клиентов гостиницы играют лояльные клиенты, дополнительными услугами, предоставляемыми в гостинице (рестораны, фитнес-центры, салоны красоты и др.), а также приводят с собой новых клиентов (своих родственников, друзей, коллег). Именно поэтому гостиницы уделяют огромное внимание не только поиску новых клиентов, но и завоеванию и дальнейшему повышению их лояльности. Следует отметить, что довольно сложно определить факторы, которые способствуют возникновению лояльности у клиентов. Вместе с тем, очевидно, что одной из обязательных основ возникновения лояльности является позитивный опыт, который клиент получил во время пребывания в гостинице.

Однако, как утверждают специалисты, недостаточно просто покорить клиента и сделать его лояльным. Не менее важно все время повышать его лояльность к гостинице, иначе существует риск, что клиент перейдет в другую гостиницу, которая предложит ему более заманчивые условия.

Одним из наиболее эффективных механизмов для повышения лояльности клиента является использование программ лояльности. В гостиничном бизнесе такие программы достаточно распространены StarwoodPreferredGuest (StarwoodHotelsandResortsWorldwideInc.), PriorityClubRewards (InterContinentalHotelsGroup), HiltonHonors (HiltonHonorsCorporation) и др.) и такие программы бывают самыми разнообразными (например, фиксированные или накопительные скидки, бонусные баллы, привилегии, специальные акции, корпоративные программы и т.п.) [48] Любая подобная программа лояльности связана с необходимостью сбора и последующего использования персональных данных о клиенте, причем такие данные могут касаться не только имени и фамилии, адреса, но и должности клиента, его статуса, привычек, взглядов. Гостинице сначала нужно собрать такие данные, потом с этими данными должны быть ознакомлены разные категории персонала, непосредственно обслуживающего клиента. Более того, если речь идет о гостиничной сети, гостиницы которой находятся в разных странах мира, или об участии индивидуальных гостиниц в совместных программах лояльности наряду с другими гостиницами, персональные данные клиента будут также передаваться между разными гостиницами (даже находящимися в разных странах). Поэтому очень важно не допустить нарушение внутреннего законодательства, законодательства третьих стран в сфере персональных данных и самое главное — прав клиента на неприкосновенность личной жизни, поскольку это может привести к негативным последствиям для гостиницы.

Вопросы, связанные с персональными данными, достаточно подробно урегулированы на международном уровне и в рамках законодательства отдельных стран. Так, на международном уровне, например, действует Конвенция о защите лиц относительно автоматизированной обработки данных личного характера от 28 января 1981 года. В некоторых странах разработаны отдельные отрасли законодательства, посвященные регулированию персональных данных. Например, в Европейском Союзе (далее — «ЕС») вопросы защиты персональных данных подробно урегулированы в Директиве 95/46/ЕС от 24 октября 1995 года «О защите физических лиц в части обработки персональных данных и их свободной передачи» (далее - «Директива 95/46/ЕС»); Директиве 2002/58/ ЕС от неприкосновенности частной жизни в сфере связи радиоэлектронными средствами» и др. [30] 2.3. Анализ развития лояльности клиентов в бизнес сегменте В связи с жесткой конкуренцией на рынке гостиничного бизнеса предприниматели стали отчетливо понимать, что просто привлечь клиента теперь недостаточно. Гораздо более выгодно сделать клиента приверженцем отеля, который будет снова и снова возвращаться. Но удержать клиента сложнее, чем мотивировать его на единовременное проживание. Здесь на помощь администраторам пришли различные виды систем клиентской лояльности. Программа или система лояльности — это комплекс мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем. Для эффективной работы любой системы лояльности нужен большой охват - несколько сотен или тысяч отелей.

применяемые в гостиничном бизнесе, можно разделить на скидочные, бальные (или накопительные) и денежные. Каждая из этих групп имеет свои особенности, как для клиента, так и для самого отеля.

Скидочные системы лояльности - наиболее популярный вид удержания клиента в российском туристическом бизнесе. С уверенностью можно сказать, что 98% гостиниц в России используют именно этот инструмент.

Однако главная особенность всех видов скидок состоит в том, что далеко не все клиенты реально нуждаются в них. Например, многие гостиницы довольно легко идут на скидки 30-50%, нередко дают их от стойки. Но какой в этом смысл, если человек уже пришел? А тем более, какой смысл, если человек командированный и будет жить там за счет работодателя? Ему вообще часто все равно, сколько он заплатит. А по статистике 80% своего дохода гостиницы получают именно благодаря деловому туризму. Даже если гость платит из своего кармана, скидки вряд ли могут сделать его лояльным.

Здесь работает правило: заплатил мало, а в следующий раз пошел искать, где еще дешевле.

Следующая группа систем клиентской лояльности – это бальные (накопительные) программы. Суть их состоит в том, что постоянному клиенту выдается бонусная карта. Далее при оплате гостиничных услуг на нее начисляются баллы. Когда сумма на счете карты будет достаточной, бонусы можно обменять на подарки или же оплатить ими услуги гостиницы.

Однако чтобы накопить порядочную сумму, среднестатистическому посетителю понадобятся месяцы, а иногда годы. Поэтому особого энтузиазма бонусные карты у потребителей не вызывают.

«MarriottRewards». Сеть гостиничного гиганта MarriottHotels – это примерно 2300 отелей в 63 странах мира. Данная программа лояльности предлагает своим участникам огромный спектр поощрений – от бесплатного проживания в сети отелей, до начисления бонусных миль авиакомпанийпартнеров. Гости, возвращающиеся в сеть отелей в пятнадцатый раз, имеют большое количество преимуществ. Из недостатков системы можно отметить ее сложность. Постояльцы едва ли могут разобраться во всех условиях программы самостоятельно и использовать баллы с максимальной выгодой.

К тому же участники системы ограничены в выборе поощрений, которые лимитированы установленным списком. Кроме всего прочего, цены в отелях «Mariott» доступны далеко не каждому россиянину.

зависимости от того, сколько ночей в год проводят постояльцы в этой сети отелей, они получают золотую, платиновую или алмазную бонусную карту.

Далее за каждый доллар, потраченный на оплату счета, им начисляется бонусных баллов. [27] Помимо баллов, в зависимости от типа карты, гостям предоставляются различные дополнительные привилегии: от переселения в более комфортабельный номер до заблаговременной регистрации. К минусам этой системы лояльности можно отнести то, что все эти почести оказываются только по возможности и никакой гарантии их получить нет. К тому же российскому потребителю не всегда возможно понять условия системы, так как они не получили распространения на русском языке. Интернет и ресепшн любезно предоставляют англоязычные буклеты.

На российском уровне этот ряд продолжают такие программы, как «Aerostar VIP-LodgingClub», г. Москва; «USTA bonus», г. Екатеринбург;

«BaikalPlazaClub», г. Улан-Удэ и многие другие. Общая особенность всех этих программ – ограниченный список благ, на которые можно обменять бонусы. Как правило, сюда входят лишь услуги гостиничной сети. Многие из этих программ лояльности организованы по принципу «клуба», то есть, получая карту, гости отеля автоматически становятся участниками этого клуба и начинают получать бесконечные рекламные рассылки.

И наконец, денежные системы лояльности – это так называемые кэшбэк-программы (от англ. cashback – “возврат денег”). Они позволяют клиенту вернуть часть затраченных на проживание денег обратно. Схема кэшбэка проста: покупатель оплачивает всю сумму за проживание. Затем он должен выполнить определенные действия (как правило, регистрацию на сайте и запрос на выплату). В итоге в течение короткого времени клиент получает часть затраченных средств обратно реальными деньгами. Впрочем, сама идея возврата части денег для России не является новой: многие банки выпускают пластиковые карты, работающие по системе кэшбэк. В гостиничном бизнесе первый масштабный кэшбэк-сервис «Гостинец» был запущен в мае 2011 года и уже сейчас имеет тысячи зарегистрированных пользователей. [37] Популярность программы кэшбэка легко объяснить: потребитель просто предпочитает синицу в руках, а не журавля в небе. Такова человеческая сущность, что деньги всегда приятно получать обратно.

Мотивирует клиента еще и то, что эти деньги он может потратить на что угодно по своему усмотрению, и не должен ограничиваться рамками предоставляемых гостиницей услуг.

Денежный бонус работает лучше в условиях неопределенности времени и места следующей поездки. Так как зачастую гости не знают, куда и когда они поедут в следующий раз, то не вступают в накопительные бальные и скидочные системы.

В итоге мы видим, что не все системы клиентской лояльности действительно ориентированы на клиента. Запросы клиента просты: он хочет выгоды лично для себя, комфортные условия проживания, и при этом не намерен долго ждать и разбираться в тонкостях системы. Вопреки этому легкому алгоритму потребительского поведения, компании зачастую заставляют клиента ждать и усердно копить баллы или получать скидки, в которых клиент не заинтересован. Российским предпринимателям нужно понимать, что если вы хотите сделать клиента лояльным, то на это придется потратить деньги. Клиентам же следует с осторожностью относиться ко всем системам лояльности, однако не стоит забывать, что бизнес, ориентированный на клиента, все-таки существует. Есть такие отели, которые просто готовы сделать вам приятно, чтобы вы вернулись к ним снова.

Отечественные гостиничные сети только начинают разрабатывать и применять программы лояльности для своих клиентов. На фоне зарубежных аналогов они выглядят пока бледновато. Так, чтобы заслужить статус лояльного клиента и какие-то привилегии, в некоторых случаях нужно остановиться в отелях сети не менее 4-5 раз или забронировать сразу несколько номеров. Заполнять анкету можно только в отеле – ни одна российская сеть не предлагает услугу онлайн-регистрации. Соответственно узнать свой баланс в режиме реального времени также не получится – видимо, обслуживание по программам лояльности осуществляется нашими отельерами пока «в ручном режиме».

Кроме того, дополнительные услуги помимо скидок и повышения уровня номера предлагаются далеко не во всех отечественных программах.

Не могут, по понятным причинам, наши сети пока похвастаться и солидными пулами партнеров, в первую очередь авиаперевозчиков.

Не менее важно наличие контроля за внедрением программы в жизнь и ее поддержание. Каждый сотрудник отеля должен знать о принятой программе, а служба бронирования и размещения должна в обязательном порядке уведомлять гостей о ее выгодах. Кроме того, даже небольшой бонус, который причитается гостю по программе, должен в обязательном порядке быть предоставлен. Если этим пренебрегают – то лояльность существует только на бумаге.

С развитием индустрии путешествий, потребителей буквально засыпают многочисленными программами лояльности, цель которых состоит в том, чтобы сохранить клиентов и повысить их доверие к определенному бренду или компании. В гостиничной индустрии программы лояльности или «программы постоянного гостя» существуют с начала 1980-х, начиная с InterContinentalHotelGroup’sPriorityClubRewards. С тех пор, все крупные гостиничные компании начали создавать собственные версии программ лояльности и постоянно стремятся представить свои «решения» как наиболее выгодное предложение. Данная статья содержит краткий обзор различных программ лояльности с акцентом на том, какую пользу они приносят владельцам гостиницы и операторам.

Цель программы лояльности — предоставить гостям стимул для возвращения к определенному бренду или компании, создание предпочтения к тому или иному бренду. В мире существуют сотни программ лояльности.

Самые известные из них принадлежат крупнейшим мировым гостиничным сетям. [30] Это Marriott Rewards, Hilton’s HHonors, Starwood Preferred Guest, InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards, и Choice Privileges.

Ежегодная премия FreddieAwards определяет лучшие программы лояльности в следующих категориях: «Лучшая программа лояльности», «Лучшее обслуживание клиентов», «Наилучшее предложение для клиентов», «Лучшее взаимодействие с участниками бонусной программы», «Лучший веб-сайт программы» и «Лучший элитарный уровень». Из года в год, список категорий расширяется. В 2009 г. MarriottRewards занял первое место в пяти категориях, (больше всех остальных гостиниц). Миллионы потребителей гостиничных услуг являются участниками их программ лояльности.

InterContinentalHotelGroup’sPriorityClub начисляет 44 миллиона участников, MarriottRewards около 30 миллионов членов, HHonors — примерно миллионов, и StarwoodPreferredGuest около 11 миллионов. Несмотря на огромное количество участников этих программ, всего 30 % из них являются действительно активными. Чтобы стать таковым — необходимо активно взаимодействовать с отелем или гостиничной сетью в течении 12 месяцев.

Все программы лояльности очень схожи между собой. Участники программ получают преимущества в виде бонусов во время пребывания в гостинице, которые они могут накапливать и использовать для получения бесплатных услуг, в том числе проживания в выбранном отеле или обменять на мили авиакомпаний-партнеров. Вместе с предоставлением бонусов в программах есть различные уровни, по которым участники могут подниматься. Чем больше посещений — тем выше уровень. На каждом новом уровне, гость получает дополнительные преимущества и льготы, например открытое бронирование, приоритетная регистрация на рейс, бонусные баллы, бесплатный номер телефона консьержа и т.д.

В стоимость программы лояльности входит две категории: «Маркетинг и Административные расходы» и «Стимулирование расходов». Эти расходы финансируются в основном с платы, взимаемой с отдельных гостиниц, а также доходов, получаемых от партнерства с посредниками. К «Маркетингу и Административным расходам», на которые приходится около 20% от общих затрат, относятся любые расходы, связанные с содержанием программы лояльности, обслуживанием клиентов и управлением базами данных. «Стимулирование расходов» включает затраты на бонусы, вознаграждения и составляют примерно 80% от стоимости программы.

административные затраты оцениваются от 2$ до 3$, а расходы на связь составляют от 2$ до 6$ на одного участника программы, в зависимости от уровня его активности. Прямой контакт через e-mail существенно сокращает расходы на взаимодействие.

Эффективность программ лояльности определяется их вкладом в деятельность гостиницы. Число участников данных программ имеет как качественное, так и количественное значение для гостиничного предприятия.