«1 Оглавление Предисловие автора к книгам Глубокое интервью и Метод фокус-групп (2010 г.) Предисловие автора ко второму изданию книги МЕТОД ФОКУС-ГРУПП(2001 г.) Глава 1. Возникновение метода групповых интервью 1.1. ...»

Актуальность беседы, таким образом, была восстановлена, при этом никто из участников не возмутился по поводу данного замечания [63].

Существует мнение, правда, в основном академическое, что опираясь на союзников модератора, можно проводить групповые дискуссии на основе их самоорганизации, снизив контроль над обсуждением со стороны модератора почти до нуля. Д.Морган считает возможным организовать этот процесс, узаконив право членов группы управлять дискуссией, объявив следующее правило:

«Если вы поймете, что дискуссия сходит с основного пути, пусть кто-нибудь вернет группу назад к теме. Мы вмешаемся, если будет необходимость, но предпочитаем, чтобы сама группа следила за ходом дискуссии». Подскажите участникам, как решать типичные проблемы, например: «Если в группе будет как бы не о чем говорить — просто вспомните, в чем состоит основная тема дискуссии.

Мы хотим услышать как можно больше различных точек зрения по поводу этой темы». Если объявить этот принцип, то согласно сообщению Моргана, обычно происходит так, что кто-нибудь придумывает поворот темы, о котором еще не было разговора, и тогда дискуссия возрождается снова [96].

Сдержанные участники. Это основной контингент участников, на которых, собственно говоря, и строится групповой процесс. Если фильтрующая процедура была проведена правильно, эти люди имеют что сказать по существу дела и зачастую хотят это сделать. Вместе с тем, будучи людьми воспитанными, они стараются не выдвигать себя на первый план, опасаясь помешать высказаться другим и желая убедиться, что в их мнении действительно заинтересованы. Люди этого типа чувствительны к вопросам этики обсуждения и к общей психологической атмосфере. Если групповая дискуссия проходит успешно, они активно в нее включаются, и у модератора не возникает оснований жаловаться на них. Если же атмосфера обсуждения по каким-то причинам складывается неблагоприятно, участники этого типа испытывают дискомфорт и отчуждаются от дискуссии.

Отчуждение основного контингента участников освобождает пространство для деятельности деструктивных лидеров, которые, не чувствуя сопротивления социальной среды, заполняют собой дискуссию. Группу, в которой это произошло, можно считать неудавшейся.

Застенчивые. Люди этого типа похожи на сдержанных, но характеризуются большей неуверенностью в себе. Они сразу же отступают, как только более активные участники привлекают внимание. Работа с застенчивыми респондентами требует определенных усилий со стороны модератора, но в принципе, за исключением особо выраженных случаев, они являются полноценными участниками обсуждения. На поведение застенчивых сильное влияние оказывает общий эмоциональный тонус группы. Чем выше этот тонус, тем легче становится застенчивым преодолеть свои барьеры и комплексы. Говоря иначе, люди этого типа чувствительны к терапевтическому эффекту, оказываемому фокус-группой. Удачно проведенное обсуждение обладает явно выраженным терапевтическим эффектом, что способствует полноценному включению этих людей в групповой процесс.

Сдержанных и застенчивых участников следует отличать от пассивных и отчужденных, о которых речь пойдет ниже.

Деструктивные роли Поведение некоторых лиц может порой до такой степени мешать проведению группы, что В.Кук назвал их «подрывными элементами» [68]. По-видимому, это сильное выражение употреблено в отношении тех, кто не поддается увещеваниям. Более покладистых можно вернуть в русло дискуссии, но и они создают модератору много проблем. Некоторые из лиц, нарушающих процесс дискуссии, активно стремятся увести ее в сторону или манипулировать ею. Другие делают то же самое нецеленаправленно, под действием каких-то беспокоящих импульсов. Наконец, часть ролей, отнесенных к деструктивным, не связана с проявлением агрессии или иной активной подрывной деятельности, но их проявление либо мешает групповому процессу, либо, по меньшей мере, не вносит в него позитивного вклада.

Действующие лица, представленные ниже, не обязательно возникают в каждой группе. Все же по сообщениям исследователей, они возникают с поразительным постоянством.

Выше уже отмечалось, что деструктивные стили поведения больше бросаются в глаза и поэтому лучше описаны в литературе. Красочность таких описаний не должна создавать впечатление, что группы состоят только из дезорганизаторов. Тем не менее модератор должен уметь распознавать деструктивные роли и уметь противодействовать их влиянию.

Конкурент модератора. Такой участник пытается убедить группу и модератора в том, что объявленная тема обсуждения неинтересна или неактуальна, и что на самом деле следует обсудить совсем другую тему. Иногда эта тактика бывает довольно успешна, поскольку, как уже говорилось, многие темы обсуждения (стиральные порошки и т.п.) не вызывают острого интереса у участников, а конкурент модератора действительно может затронуть вопросы, вызывающие интерес или эмоциональный отклик. Если невербальные и иные косвенные средства воздействия на таких лиц не помогают, модератору остается прямо напомнить участникам, что они находятся на работе, и их работа заключается в том, чтобы добросовестно обсудить заданную тему. Последний аргумент, в принципе, универсален, т.е. применим практически ко всем нештатным ситуациям, возникающим в группах, но следует иметь в виду, что он может эффективно сработать лишь в том случае, если участие респондентов действительно хорошо оплачено, т.е. к обсуждению действительно применим термин оплачиваемая работа».

Доминатор. Это лицо, которое стремится само ответить на все вопросы и не дает никому говорить, стремясь все время быть в центре внимания и подавляя альтернативные точки зрения.

Доминаторы словесно очень настойчивы, склонны произносить длинные речи и быть первыми, утверждаться в своей позиции. Их комментарии всегда прямы и относятся к делу, к тому же они могут быть красноречивы. Их стремление к доминированию над группой является, по-видимому, потворством своему «Я». По этой причине их цель состоит скорее в преподнесении себя, чем в коммуникации или в убеждении. Если модератор и другие члены группы не будут сдерживать доминатора, то он израсходует на себя непропорционально большое количество времени, не дав другим возможности высказаться. Еще более деструктивным является его влияние на групповую мораль; неудача попыток модератора контролировать доминатора неизбежно приводит к отчуждению во всей группе.

Миссионер. К этому типу относятся люди, активно придерживающиеся какой-то идеологии или мировоззрения, и склонные все вопросы, даже самые обыденные, рассматривать сквозь призму этой идеологии. Миссионер — это человек, занимающийся догматическими разглагольствованиями, вещающий их с важным видом. Он отличается не просто противопоставлением или поддержкой идей, высказанных модератором, но прежде всего высокомерным стилем их высказывания.

Миссионер выражает свое мнение в манере, которая как бы предполагает Божественное вдохновение. Часто миссионеры иллюстрируют или поддерживают свою точку зрения тем, что ссылаются на свой прошлый опыт. Они могут постоянно ссылаться на то, что было в старину или во времена их молодости, — т.е. во времена, которые практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам и скучны для слушающих. Когда миссионеры стремятся к лидерству, то им обычно не удается достичь этого, так как члены группы быстро распознают демагогическую и «космическую»

ориентацию таких людей. Тем не менее, они нарушают нормальный ход обсуждения.

Антагонист, по терминологии Гольдмана и Макдональд, выражает критическую точку зрения по любому аспекту рассматриваемого в группе продукта или услуги. Такая враждебность может выражаться в сдержанной и логически аргументированной форме (рациональный антагонист) либо, как другая крайность, во враждебной манере (запугивающий антагонист). Рациональный антагонист делает вызов модератору тем, что задает ему трудные вопросы, часто выходящие за рамки его компетенции, либо оспаривает правомерность исследования с научной точки зрения. Часто именно рациональный антагонист высказывает идею о том, что маркетинговое исследование обманчиво или манипулятивно, или, что обсуждаемая идея по своей сути порочна.

В отличие от рационального антагониста, запугивающий использует ценностно и эмоционально окрашенные термины для того, чтобы выявить «подлинные» побудительные мотивы исследования и оспорить объявленные мотивы изготовителя продукта. Они более, чем другие, склонны прерывать высказывания участников не относящимися к делу комментариями или восклицаниями, а также навязывать негативистскую ориентацию соответствующими жестами — скрещиванием рук на груди, отворачиваясь от модератора и т.д. Их жалобы часто выражаются в общих нападках на маркетинг, рекламу или даже на само интервью. Справиться с антагонистом бывает весьма трудно, т.к.

отвлекающие маневры малоэффективны, а действия антагониста чреваты угрозой авторитету модератора или правомерности самой фокус-группы.

Уточнитель своими ответами на вопросы, требующие обобщения, настаивает на том, что обобщение невозможно. Его жизненные обстоятельства, по его мнению, являются настолько сложными, что не позволяют глобально обобщать. Уточнитель на любую попытку обратиться к нему с вопросом отвечает: «смотря что...», «смотря как...» или «смотря в каких обстоятельствах...».

В ряде случаев уточнители могут просто избегать непривычных для них попыток исследования и обобщения их собственного поведения. Каждый человек, который ест одно и то же на завтрак каждый день, может проанализировать и обобщить это свое поведение. Однако уточнители предпочитают быть уверенными в том, что они настолько хорошо информированы и созерцательны, что простые обобщения не в состоянии выразить сложность их восприятия. Вред уточнителей часто заключается в их воздействии на групповую динамику. Если такая позиция становится заразительной, то многие респонденты будут пропускать мимо ушей вопросы модератора, считая их слишком упрощенными. В таких случаях модератор бывает вынужден предпринять какое-то корректирующее действие.

Весельчак стремится во всем найти повод для острот, причем тема этих острот обычно не связана с предметом обсуждения, а возникает по ассоциации с теми или иными словами, словосочетаниями, крылатыми выражениями, высказанными в группе. Часто остроты весельчака имеют агрессивную подоплеку, направленную на дискредитацию или унижение участников дискуссии или модератора. Весельчак не пропустит ни одной оговорки, ни одного неудачного выражения, ни одного повода, чтобы не высказать остроту.

Алкоголь весьма способствует вхождению в роль весельчака даже тех лиц, которым такое поведение обычно несвойственно. В этом состоит главный аргумент против участия в группе лиц, находящихся в состоянии опьянения, а также против использования алкоголя в качестве средства, «растормаживающего» участников. Наличие в группе потенциальных весельчаков вынуждает модератора с известной осторожностью относиться к юмору, который, вообще говоря, является очень эффективным средством «подогрева» и стимулирования дискуссии.

Нашептыватель — это человек, который часто отвлекает других участников разговорами шепотом. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее, оно может быть весьма вредным для группы. Подобно маленькому ребенку, который разговаривает со своими товарищами во время уроков, «шептун», кажется, совершенно не осознает деструктивных последствий подобного поведения и тот дискомфорт, который он создает своим поведением для других. Такие люди обычно заинтересованы темой обсуждения, но они, как правило, мешают проведению группового интервью, навязывая окружающим свои локальные разговоры.

Соглашатель — человек, относящийся к пассивному типу, но в отличие от сдержанных или просто пассивных, он склонен соглашаться с любой точкой зрения. Такой человек может говорить, но при этом редко проявляет инициативу. Если модератор просит его высказать свое мнение, то он начинает говорить банальности или соглашаться с другими («Ну, я согласен с тем, что уже было сказано»), игнорируя при этом даже очевидные противоречия, которые проявились в его собственных предыдущих высказываниях. Пассивная уступчивость, по-видимому, объясняется социальной или интеллектуальной ненадежностью. Это часто становится очевидным при проведении групповых интервью, где тема является интеллектуальной, и группа включает в себя несколько активных участников. Вместе с тем уступчивость может проявиться и при обсуждении весьма простых вещей, таких, как зубная паста или чистящие средства.

Пассивный участник. Такие лица создают особую проблему для модератора. Неучастие в работе группы выражается различными способами. Наиболее распространенный из них — это молчание, сопровождаемое различными жестами и выражениями лица, демонстрирующими отсутствие интереса к происходящему в группе. Неучаствующие члены группы обычно сидят на стульях в развалившейся позе и могут при этом даже отодвигать стулья от стола. Довольно часто они располагаются таким образом, что мешают другим участникам видеть модератора. Когда модератор обращает на них внимание, то отсутствие участия при этом выражается у них туманным взглядом в пространство. Контакт на уровне глаз ими всегда избегается. Иногда неучастие носит демонстративный и в этом смысле агрессивный характер. Другие неучаствующие в буквальном смысле «отсутствуют», т.е. не только ничего не говорят, но и как будто не слышат того, что говорится.

Основная претензия к неучаствующим, высказываемая в литературе, обычно состоит в том, что такие респонденты лишь формально могут считаться участниками обсуждения. К этому надо добавить, что фактическое снижение числа участников, к примеру, с 8 до 6, сильно влияет на параметры групповой динамики. Кроме того, демонстрация скуки, уныния или отчуждения негативно влияет на психологическую атмосферу дискуссии.

Как уже говорилось, молчание или неучастие само по себе, особенно на начальных этапах обсуждения, не может интерпретироваться как отчуждение или невнимание. Некоторые относительно молчаливые члены группы могут быть довольно сильно заинтересованы в обсуждении.

Они, в отличие от совсем неучаствующих, сидят, подавшись вперед, и смотрят на какого высказывающегося и на модератора. Спустя какое-то время они нередко начинают высказываться и часто делают довольно значительный вклад в дискуссию, но только после того, как выслушают других.

Завершая описание ролей, следует еще раз подчеркнуть, что, как и любая типология, данная типология предназначена для того, чтобы осветить некоторые из наиболее часто встречающихся видов поведения в группах, что, в свою очередь, снимает ожидание о возможной однородности участников в каждом заседании группы. Многие из участников исполняют эпизодические роли, другие могут играть более одной роли одновременно, в то время как третьи не играют никаких ролей. Опыт показывает, что практически в каждой группе имеются лидеры, и почти все группы включают в себя по меньшей мере одного участника, чье поведение скорее мешает, чем помогает процессу. Тем не менее, большинство респондентов, подобранных по формальному принципу, принимают участие в групповом процессе, не делая при этом никакого вызова и часто проявляя полезную интуицию.

11.4. Управление групповым процессом Балансировка участия. Невзирая на разнообразие описанных выше ролей, задача сдерживания слишком активных участников и активизации пассивных сохраняет свое значение, хотя и с определенной оговоркой, которая будет объяснена ниже. Во всяком случае, желательным является обеспечение 100% охвата респондентов в дискуссии, а также определенное выравнивание степени их участия, т.е. обеспечение не обязательно равного, но сопоставимого вклада в общее обсуждение.

Сдерживание слишком активных участников необходимо в следующих основных случаях: если происходит явный отход от темы, если участник монополизирует дискуссию, и если его поведение носит деструктивный характер. Существует также так называемый фактор красноречия, когда человек, обладающий хорошей речью и эрудицией, может либо убедить остальных участников согласиться с ним, либо, что менее заметно, но проявляется гораздо чаще, структурировать дискуссию таким образом, что прочие выступления будут осуществляться в рамке соотнесения, заданных этой структурой. Задача расширения числа аспектов обсуждаемой проблемы в этом случае будет решена лишь в ограниченной мере.

В первых трех случаях желательно, а в последнем обязательно, чтобы баланс участия обеспечивался не путем прямого вмешательства модератора, а в ходе группового взаимодействия.

Вмешательство модератора во всех случаях должно быть как можно менее явным. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен ниже.

Поощрение конструктивного лидерства. Выше уже говорилось о том, что представления о роли лидеров в фокус-группах в последние годы существенно изменились. Прежде доминировала точка зрения, что эффект лидерства во всех случаях является вредным, т.е. вносящим искажения, и поэтому подлежит нейтрализации. В принципе все аргументы, обосновывающие эту точку зрения, сохраняют свою силу. Однако распознание конструктивной роли лидеров меняет картину и делает ее более сложной. По сути, вопрос стоит так: либо влиянию лидера противостоит модератор, являющийся, так сказать, лидером по должности, либо ему противостоит другой лидер из числа участников. Последняя ситуация, безусловно, более валидна с точки зрения имитации естественных процессов в обществе.

Обмен мнениями между лидерами создает опасность того, что они замкнут дискуссию на себя, отстранив от участия менее активных членов группы. Поэтому позитивным явлением следует считать не активизацию лидеров как таковую, а активизацию описанных выше процессов иерархической интеграции, в ходе которой участники обсуждения естественным образом группируются вокруг лидеров мнений, или, лучше сказать, лидеров формулировок.

Когда все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, отвечая на вопрос или спонтанно высказывая свое мнение, дифференциация обычно происходит довольно быстро, в течение первых 15 минут. Роль, которую намеревается играть каждый член группы, воспринимается другими участниками. Однако, если иерархической интеграции не происходит, то модератор должен способствовать ей путем поощрения прямого взаимодействия между членами группы. В противном случае может установиться некий стереотип, в котором каждый член группы будет говорить только с модератором и в основном отвечать только на его вопросы. Время и усилия, которые требуются для «подогрева» группового взаимодействия, обычно вознаграждаются искренностью и сознательностью членов группы.

Если процесс спонтанного структурирования группы произошел успешно, модератор должен избегать вопросов, персонально обращенных к кому-либо из членов группы, поскольку такие вопросы мешают взаимодействию На этом этапе лучше задавать вопрос всей группе, а не отдельным респондентам.

Однако существуют иногда обстоятельства, при которых следует отказаться от поиска иерархической интеграции. Если, например, тема исследования является слишком обширной и не укладывается в двухчасовое групповое интервью, то у модератора практически не остается выбора, как отказаться от методологии группового интервьюирования в пользу техники. весьма схожей с серией индивидуальных интервью. В подобной ситуации модератор в большей степени доминирует и более влиятелен. Он может задавать вопросы каждому респонденту и концентрировать свое внимание на персональных ответах. При этом происходит существенное увеличение веса прямых взаимодействий между модератором и участниками группы. Главное преимущество такого интервью над группой, основанной на внутреннем взаимодействии, состоит в большем количестве полезной информации, которую можно извлечь за относительно короткий промежуток времени, и в большем количестве вопросов, которые могут быть рассмотрены. Однако в таких группах часто приходится жертвовать глубиной исследования ради его широты, так как ограниченность времени диктует условие, при котором модератор должен концентрировать внимание на фактах поведения, но не может исследовать его мотивы. Подобные исследовательские цели часто могут быть достигнуты с помощью индивидуальных структурированных интервью.

Контроль над слишком бурным взаимодействием. Когда групповое обсуждение вступает в основную фазу, участники часто становятся полны энтузиазма относительно некоторых аспектов дискуссии. При этом они начинают нарушать регламент и говорить одновременно. Вообще говоря, это является хорошим признаком, свидетельствующим о том, что группа начала работать, и об увлеченности участников. В этот момент необходимо дипломатично установить контроль, чтобы не потерять ценную информацию. Например, модератор может просто закрыть уши, чтобы продемонстрировать этим жестом, что он ничего не слышит. Если же хаос продолжается, ему необходимо отметить, что все сказанное весьма интересно, но лучше, если каждый из участников будет говорить отдельно. Необходимо также дать высокую оценку очевидного интереса и энтузиазма, чтобы не затушить начавшееся активное взаимодействие.

Борьба с деструктивным поведением. Выше мы отмечали, что модератор не обязательно должен стремиться к тому, чтобы предоставить равное время каждому участнику, но он должен, тем не менее, дать возможность каждому быть услышанным, и противодействовать деструктивному поведению. Основной задачей в решении этой проблемы является распознание и разграничение конструктивной активности деструктивного поведения. Эта задача не всегда проста.

К примеру, некоторые члены группы в начале говорят все, что они считают нужным, а затем только слушают других, делая лишь редкие замечания. Таков персональный стиль этих участников, и они не являются дезорганизаторами.

Детально описать все многообразие конкретных методических приемов, предназначенных для противодействия многообразным формам деструктивного поведения, в рамках данной главы невозможно. Кратко остановимся лишь на некоторых из них.

Наиболее важная проблема состоит в том, чтобы вовремя распознать тот вид и ту степень активности, которые переходят в деструктивное поведение. Главным критерием здесь является уместность высказываний соответствующих участников и, наверное, стоящие за ними мотивации (последние легче распознать модераторам, имеющим подготовку клинического психолога). Для диагностики важны также продолжительность выступлений, громкость голоса, интонации и т.п.

Участники доминирующего типа часто не только много говорят, но и пытаются интерпретировать то, что говорят другие. Типична ситуация, когда вслед за высказыванием одного из участников группы другой начинает разъяснять: «То, что сказала Д., в действительности означает...». Далее следует изложение «истинного» (а, по существу, искаженного) смысла высказывания Д.

Контроль над подобным поведением может состоять в том, чтобы модератор спросил Д., действительно ли эти комментарии отражают то, что она имела в виду. Если Д. слишком робка или ощущает социальный дискомфорт, чтобы выразить свое несогласие, то можно спросить других членов группы, поняли ли они ее именно так или как-то иначе. При использовании подобной тактики модератор дает понять, что никому из участников не будет позволено контролировать или манипулировать группой по его усмотрению. Подобное ограничение действует успокаивающе не только на группу в целом, но часто и на самого деструктивного участника. Хотя это и странно, но все же похоже на то, что некоторые люди, как неуправляемые дети, стремятся к тому, чтобы модератор установил для них ограничения, и приветствуют это. Для лиц, которые стремятся проверить границы терпения модератора, необходима более строгая техника контроля. Вначале модератор может потребовать, чтобы высказался кто-либо еще, если доминатор проявляет желание высказаться снова.

Если высказывания стремящегося к доминированию участника продолжительны и не очень уместны, модератор должен его прервать, передав слово другому («Скажите С., что Вы думаете об этом?») [63].

Имея дело с явным антагонистом, модератор должен быть чрезвычайно осторожен и хладнокровно воспринимать его выпады, не поддаваясь при этом чувству обиды или гнева, поскольку персонализация конфликта ведет к потере контроля над групповым процессом и ухудшению отношений с участниками группы. Это правило бывает трудно осуществить, когда какой-нибудь участник настойчиво продолжает заниматься саботажем и, что хуже всего, делает это успешно. Однако даже такого респондента можно остановить осторожным с ним обращением, и он в конечном итоге может стать одним из ценных участников группы.

Респонденты, любящие нашептывать, являются весьма неприятным источником беспокойства, так как информация, сообщаемая таким путем, недоступна группе в целом. Нашептывание сильно вредит основному обсуждению. Если такой побочный разговор является коротким и не повторяется, то его можно проигнорировать. Если же он становится надоедливым, то модератор должен его остановить.

Важно отметить, что группа довольно часто сама приходит на помощь модератору в его усилиях взять под контроль лиц, мешающих обсуждению. Значение групповой поддержки для контролирования участников, мешающих проведению группы, крайне важно. При этом важно также и то, чтобы модератор не перехватывал инициативу у группы, устанавливая контроль слишком рано или слишком решительно. Если он это сделает, группа воспримет такой поступок модератора как нежелание принять ее помощь, что может обидеть участников в целом. К счастью, жесткий контроль модератора над отдельными респондентами требуется весьма редко. Часто кто-нибудь из группы приходит на помощь до того, как обмен мнениями может перейти на достаточно резкий тон и тем самым увести группу в сторону.

Если групповая конфронтация не контролируется другими членами группы, то модератор должен вмешаться, если хочет нормального продолжения дискуссии. При этом он должен подчеркнуть правомерность различных точек зрения, но особо указать на то обстоятельство, что ограниченность времени работы группы не позволяет детально рассмотреть каждую из них.

Активное слушание. Успешное применение всех видов техники углубленного интервью требует способности внимательно слушать то, что говорят другие члены группы. Хорошее слушание — это квалификация, которую люди приобретают отчасти естественным путем, но большинству всетаки требуется некоторое дополнительное обучение или навык. Во время проведения группы внимание модератора постоянно фрагментируется необходимостью оценивать уместность комментариев, направлять обсуждение к вопросам, которые еще не обсуждались, следить за количеством оставшегося времени, контролировать мешающих участников, а также внимательно следить за тем, что говорится, причем следить не только за высказываниями, но и за их смыслом.

Внимательное слушание, в частности, необходимо для того, чтобы направлять обсуждение по намеченному пути. Кроме того, такое слушание имеет благоприятное влияние на групповой процесс, так как внимательное и осознанное прослушивание всегда ценится говорящими, убеждая их в том, что сказанное является значимым и заслуживает внимания. Внимательное слушание демонстрирует также важную ролевую модель для всех членов группы — чем внимательнее слушает, модератор, тем более вероятно, что члены группы тоже будут внимательно слушать друг друга. Таким образом, модератор должен не только слушать, но и всем своим видом демонстрировать, что он внимательно слушает. Он может осуществлять эту демонстрацию визуально, позицией тела, жестами, последующими вопросами или комментариями. Когда говорится что-то особенно относящееся к делу, то модератор может наклониться к говорящему и поощрить его к дальнейшему комментарию.

Внимательное слушание помогает также модератору управлять дискуссией. Модератор, который замечает и запоминает высказывания участников, может позднее напомнить их членам группы и сравнить с тем, что говорится в текущий момент. Ничто не приносит такого удовлетворения участникам, как напоминание им их собственных слов, даже если при этом указывается на нелогичность их высказываний. Слушание и запоминание рассматриваются респондентами как искренний жест уважения к ним.

Модератор создает поддерживающий дискуссию климат, лишенный каких-то оценок, не только тем, что демонстрирует своим видом внимательное отношение ко всем, но также и мимикой, он тщательно контролирует выражение своего лица, чтобы избежать появления на нем цензуры или неодобрения, но в равной степени и чрезмерного одобрения. Это не означает, что выражение его лица должно быть строго классическим, скрывающим как положительные, так и отрицательные чувства. Напротив, спокойное и располагающее выражение лица позитивно сказывается на установлении групповых отношений и поощрении респондентов к спокойному обсуждению чеголибо интимного или социально неприемлемого. Строгий модератор, который не улыбается или не смеется в ответ на шутку, тем самым дистанцирует себя, подавляя спонтанность и естественный ход группового интервью.

Крайне важно, чтобы модератор всеми доступными ему средствами поддерживал высказывания, которые углубляют раскрытие темы и тем самым делают обсуждение более значимым. Абсолютно безучастное выражение может настраивать респондентов на мысль, что они не сказали ничего ценного или сказали что-то совершенно неприемлемое. Цель модератора состоит в том, чтобы позой, мимикой или прямым комментарием дать понять участникам, что человек, который дал вдумчивый ответ по поводу обсуждаемого предмета и при этом избежал поверхностных высказываний, сделал очень важный вклад в исследование. Однако необходимо сделать все возможное, чтобы избежать при этом контекста, явно или неявно содержащего мысль, что данная точка зрения является самой правильной и доминирующей. Этого можно избежать путем предложения группе высказать на это интересное выступление комментарий и свои соображения, а также сообщить какие-либо другие мнения по данному вопросу.

Фокусирование обсуждения. Фокусирование обсуждения означает, с одной стороны, удерживание его в рамках релевантных тем, а с другой, — углубление, полноценное их раскрытие.

Кроме того, одной из важнейших задач дискуссии является обеспечение широты, т.е. максимального расширения списка высказываний, имеющих отношение к обсуждаемому вопросу.

Эти задачи вступают в известное противоречие друг с другом в условиях жесткого лимита общего времени обсуждения. В частности, поспешное решение о нерелевантности того или иного выступления может привести к потере важного углубляющего или расширяющего высказывания.

Эта опасность особенно актуальна в отношениях тех респондентов, которые склонны основательно и аргументирование излагать свою мысль, начиная издалека, причем данное личностное качество нередко сочетается с несколько замедленным темпом речи. Вдумчивый респондент, серьезно относящийся к теме дискуссии, безусловно, является весьма ценным участником, но описанная манера излагать мысль может подтолкнуть модератора к поспешному решению о прерывании его выступления. Вместе с тем возможен и прямо противоположный вариант, когда обстоятельно начатое выступление в итоге окажется уводящим в сторону от заданной темы.

Аналогично задачи достижения широты и глубины раскрытия темы также могут вступать в противоречие друг с другом, поскольку обеспечение глубины связано, как правило, с определенным развитием мысли, выстраиванием логических цепочек, что, соответственно, требует увеличения продолжительности единичного выступления, в то время как обеспечение широты чаще достигается в ходе переброски короткими репликами.

Проблемы, связанные с фокусировкой дискуссии, ставят перед модератором двоякого рода трудности. Первая — поскольку задача фокусировки в определенной мере является внутренне противоречивой, модератор должен поддерживать между ее составными частями определенный баланс. Вторая трудность состоит в том, что в условиях проведения дискуссии действия по поддержанию этого баланса должны основываться на мгновенно принимаемых решениях, что исключает возможность их рационального обдумывания. Все это иллюстрирует тот факт, что профессиональные требования, предъявляемые к хорошему модератору, — скорость реакции, предметная квалификация, методическая квалификация — действительно весьма важны и не являются излишним формальным требованием.

Концентрирование обсуждения. Данная проблема в настоящий момент еще плохо методически осмыслена, но сейчас, в середине 90-х годов, она считается одной из важнейших. Рост масштабов фокус-групповых исследований и одновременно явственное их удорожание выдвигают задачу достижения максимальной отдачи от каждой минуты дорогостоящего полезного времени.

Вместе с тем искусственное спрессовывание дискуссии за счет увеличения числа обсуждаемых вопросов или за счет увеличения степени авторитарности управления группой может способствовать увеличению общего количества высказываний, но одновременно приведет к снижению их глубины и качества. Увеличение коэффициента использования полезного времени обсуждения без ущерба для качества является, как показывает опыт, одной из сложнейших задач. Выше уже говорилось, что в какой-то мере она решается за счет сокращения вступительного, «разогревающего» и иных вспомогательных этапов. Однако главным резервом увеличения коэффициента использования времени является поощрение лаконизма выступлений участников, увеличение точности, понятности, продуманности их высказываний, а также стимулирование темпа речи, разумеется, без ущерба для ее осмысленности и внятности. Методы достижения этих целей пока еще не вполне ясны, однако специально проведенный анализ видеозаписей фокус-групп показал значимые различия в степени плотности дискуссии у модераторов с различным уровнем квалификации [72].

11.5. Методы зондирования В широком смысле проблема управления дискуссией охватывает всю совокупность задач, описанных в предыдущем разделе. Укрупненно эти задачи можно разделить на две категории:

регулирование обсуждения в процессуальном смысле этого слова и его Концентрирование на содержательном аспекте. Обе эти группы задач решаются, в общем, одним и тем же набором методов, поэтому раздельное их описание является нецелесообразным.

В англоязычной литературе совокупность указанных методов обозначается словом рrobing, которое буквально переводится как зондирование. Хотя с точки зрения русского языка такой перевод представляется не вполне удачным, ему, по-видимому, нет альтернативы.

Проблема зондирования является одной из центральных как в индивидуальном, так и в групповом интервью. Применительно к индивидуальному интервью методы зондирования описаны в параграфе «Раскрытие темы» нашего предыдущего учебника. Все они применяются и в групповом интервью, но в последнем набор методов более широк. Групповое интервью, с одной стороны, вносит в работу интервьюера дополнительную сложную задачу процессуального регулирования дискуссии и обеспечения равномерности участия, но с другой, — предоставляет возможность осуществлять зондирование за счет внутригрупповых взаимодействий, а не за счет взаимодействий «интервьюер-респондент».

Опишем основные методы зондирования, избегая дублирования с предыдущим учебником.

Существенно, что в ходе группового интервью различные методы зондирования должны применяться в комплексе, поскольку отсутствие должного их варьирования может привести к монотонному и тенденциозному проведению заседания группы. Вместе с тем применение методов зондирования в групповом интервью, как и в индивидуальном, должно подчиняться принципу «минимально необходимого воздействия», чтобы минимизировать искажающие воздействия, невольно вносимые интервьюером (см. предыдущий учебник).

Молчание. Этот прием во всех учебниках описывается первым не только потому, что он является минимальным по степени воздействия на высказывания респондентов, но и потому, что, по мнению многих, он же является одним из самых эффективных. Молчание отнюдь не является самым простым методическим приемом, скорее наоборот. Интервьюеру, как и всякому человеку, хочется заполнить возникающие паузы, причем такое желание возникает на инстинктивном уровне, а в стрессовой ситуации действие этого инстинкта существенно возрастает. Следовательно, модератору необходим хороший самоконтроль. Для того, чтобы держать себя в руках и продлить паузу, необходимую для спонтанного возобновления дискуссии. Содержательное молчание, являющееся прелюдией к возобновлению дискуссии, часто на более высоком эмоциональном уровне, следует отличать от обескураженного или раздраженного молчания, сигнализирующего о том, что группа испытывает растерянность, дискомфорт или даже враждебность. Такое молчание часто является следствием методической ошибки или бестактности, допущенной интервьюером. Однако от таких невольных бестактностей не застрахован и самый опытный интервьюер, особенно в группах, являющихся первыми в исследовательской серии. Иллюстрацией к этому может служить следующий пример, показывающий, как враждебное молчание группы может возникнуть без какой бы то ни было вины со стороны модератора.

Целью описываемого исследования являлась разработка рекламной стратегии, которую могла осуществить фармацевтическая компания для продажи своей продукции независимым фармацевтам.

Фармацевты были приглашены для выявления их реакции на рекламную и ценовую стратегию и для выдвижения идей. Дискуссия развивалась очень медленно. Желающих высказаться было немного.

Холодная сдержанность участников группы была совершенно очевидна.

Спустя примерно тридцать минут один фармацевт ответил на претензии модератора, относящиеся к низкому уровню активности участников. Чем больше он говорил, тем злее становился:

"Знаете ли Вы, сколько стоит время фармацевта? То, что вы нам платите — это просто гроши, оскорбление. Уверен, что другим профессионалам вы платите гораздо больше. Все хотят эксплуатировать фармацевтов".

Первым желанием модератора сначала было закрыть этот поток абсолютно неактуальных высказываний. Можно было ответить, что, несмотря на претензии, фармацевт все-таки принял вознаграждение. Если цена его не устраивала, то зачем он согласился принять участие в группе?

Существовало несколько других вариантов остановить такие претензии — попросить вернуться к обсуждению; напомнить респонденту, что он имеет право уйти; обратиться к другому участнику для продолжения дискуссии — все это можно было сделать. Однако, учитывая сопротивление, проявленное всеми членами группы, ни один из этих приемов нельзя было удачно применить.

Модератор предположил, что разозлившийся фармацевт попытался придать своему выступлению форму декларации, и что если такое замаскированное стремление не будет поставлено на обсуждение, то от группы мало чего можно будет добиться. Имело ли выраженное фармацевтом чувство обиды хотя бы косвенное отношение к продукции фармацевтики? Профессиональное любопытство модератора взяло вверх над нетерпением, и он предложил другим участникам высказаться по этому вопросу («Вы, кажется, очень сердиты!»). Такое приглашение неожиданно вызвало поток резких обличительных речей относительно роли фармацевтов в здравоохранении:

— Фармацевты не уважаются врачами, несмотря на высокую квалификацию (фармацевты знают свойства лекарств намного лучше, чем врачи).

— Фармацевты эксплуатируются потребителями, которые консультируются с ними по фармацевтическим продуктам, а затем стараются приобрести эти товары по более низкой цене у конкурентов.

— Фармацевты вынуждены конкурировать с аптеками, торгующими со скидками, которые предлагают лекарства по рецептам по более низким ценами, чем их приобретает независимый фармацевт в оптовой продаже.

— Независимого фармацевта игнорируют фармацевтические компании, которые стремятся к удовлетворению нужд массовых потребителей, особенно супермаркетов, а не независимых фармацевтов.

— Фармацевты вынуждены хранить на своих складах будильники, косметику, книги, садовый инвентарь и подобные нефармацевтические товары, чтобы как-то выжить.

Респондент, первым выразивший свое неудовольствие, а также высказавшийся о незавидной роли независимых фармацевтов, явно был несчастлив и это подчеркивал. Общая поддержка, которая была ему оказана группой, дала возможность модератору понять, что данная точка зрения разделяется большинством других участников. Это была не жалоба одинокого профессионала. К тому же она не была ни тривиальной, ни неактуальной. Если бы этим людям не дали возможности высказать все те чувства, которые в них накопились, это бы лишило модератора и заказчика важной информации, позволившей привести к выработке необходимых мер [63].

"Язык тела". Этим обобщенным термином называется совокупность невербальных сигналов, подаваемых модератором группе. Основными из них являются: а) мимика лица и кивки головой, а также интонации голоса, выполняющие в основном функции стимулирования как группы в целом, так и отдельных респондентов («наказание» с помощью мимики или интонации является сильным, а потому применяемым лишь в крайнем случае методом взаимодействия); б) движения глаз, повороты головы и корпуса, являющиеся невербальными и потому «мягкими» способами управления дискуссией, эквивалентными лишению слова и предоставлению слова. Важность использования невербальных средств управления дискуссией вытекает из того факта, что прямое (вербальное) лишение слова кого-то из респондентов может привести к враждебной реакции не только конкретного респондента, высказывание которого было оборвано, но и всей группы либо существенной ее части.

Приведем некоторые рекомендации по использованию «языка тела», составленные организацией ROSCON [14].

А. ЗРИТЕЛЬНЫЙ КОНТАКТ

Хороший зрительный контакт:

— Смотрите на того члена группы, который говорите вами или с которым говорите вы — Быстрые взгляды Плохой зрительный контакт:

— Не смотрите на говорящего — Долго смотрите на одного члена группы — Отворачиваетесь от члена группы, как только он (она) посмотрит на вас Хорошая поза:

— Лицом к говорящему — Руки сложены свободно или производите уместные жесты руками — Реагируете лицом (киваете головой в знак согласия, хмурите брови, если не понимаете) — Слегка наклоняетесь в сторону говорящего Плохая поза:

— Не поворачиваетесь лицом к говорящему — Сутулитесь или сидите неестественно прямо, в застывшей позе — Уделяете повышенное внимание своим рукам, бумагам, чистите ногти — Чрезмерно жестикулируете, всплескиваете руками — Сидите с каменным лицом — Не к месту улыбаетесь, хмуритесь, киваете и т.д.

В. КАЧЕСТВО РЕЧИ

Хорошее качество речи:

— Приятная интонация — Умеренная громкость речи (не слишком тихо и не слишком громко) — Подбор слов, облегчающих взаимопонимание Плохое качество речи:

— Невыразительный, глухой тон голоса или дрожащий голос — Речь слишком громкая или слишком тихая — Чрезмерное употребление жаргона — Чрезмерное употребление вводных слов, типа "понимаете..."

Г. ЭФФЕКТИВНОЕ НЕСЛОВЕСНОЕ ПОВЩЕНИЕ

Поддерживайте хороший Способствует активному зрительный контакт участию в беседе Поворачивайтесь лицом к Поза активного участия.

Слегка наклоняетесь к Знак активного участия собеседнику Ведете себя раскованно Означает "Мы с вами в Хорошее качество речи - Еще один знак активного тон голоса, интонация, интереса и участия акценты и т.д.

Эффективно работающий модератор не только обращается к группе на языке невербальных средств общения, но и воспринимает аналогичные сигналы от группы. Иными словами, невербальная коммуникация является двусторонней, причем этому аспекту в последние годы придается все большее значение. В частности, по мнению многих авторов, для правильной интерпретации противоречивых высказываний следует в первую очередь обратить внимание на выражение лица респондента и интонацию его голоса. При этом сами слова могут играть второстепенную роль для понимания их смысла.

Организация внутригруппового взаимодействия.

Этот термин охватывает широкую совокупность конкретных методических приемов, которые можно охарактеризовать как «управление группой с помощью самой группы». При этом достигаются три основные цели. Во-первых, минимизируется вмешательство модератора. Во-вторых, обеспечивается расширение охвата респондентов и поддержание баланса их участия в обсуждении.

Наконец, в-третьих, сводится к минимуму опасность того, что на модераторе сконцентрируется негативизм группы или отдельных ее участников.

В числе наиболее распространенных методов организации внутригруппового взаимодействия могут быть названы следующие.

1. Переадресовывание вопросов. Если кто-то из участников задает вопрос модератору, он может переадресовать данный вопрос какому-то другому участнику, либо предложить высказаться каждому. Подобные ситуации особенно часто возникают в самом начале обсуждения, что иллюстрируется следующим примером. При проведении фокус-группы, посвященной ожидаемому референдуму, один из респондентов настойчиво и настороженно спрашивал: «Почему кто-то желает заплатить мне за мое мнение?». Модератор предложил остальным участникам высказать свои мнения по этому вопросу, а потом сказал: «Видите, это плата за демократию» [78]. Такой ответ модератора, пожалуй, не выглядит особенно убедительным, однако высказывания других участников к этому моменту уже оказали свое целенаправленное воздействие, и настороженный респондент согласился принять участие в дискуссии.

Метод переадресовывания может быть применен и в том случае, если респонденты задают вопросы друг другу. Таким способом достигается одновременно расширение участия и предотвращение замыкания дискуссии на узком круге лиц.

2. "Стравливание" участников. Данный метод является эффективным средством активизации дискуссии. Применять его в отношении лидеров или просто активных участников не рекомендуется, поскольку их активность подлежит скорее контролю, нежели стимуляции. Но при затухании дискуссии использование этого метода весьма уместно. К примеру, модератор может задать кому-то из участников прямой вопрос, связанный с существом обсуждаемой проблемы. После получения ответа модератор немедленно просит другого участника группы дать ответ первому. Этот процесс продолжается до тех пор, пока дискуссия не оживете. После этого модератор может выйти из директивной роли и незаметно перейти на более желательную роль регулятора.

3. Цитирование сказанного ранее. Этот прием используется и в индивидуальном интервью как для более полного раскрытия тем, так и для осуществления ненавязчивого изменения направления беседы. В фокус-группах этот прием может быть использован не только для уточнения или устранения противоречий в высказываниях конкретного респондента, но и в качестве стимула для других участников дискуссии. Это открывает широкий спектр возможностей для неискажающего воздействия на групповой процесс, включая вовлечение малоактивных участников, прерывание слишком активных, концентрацию обсуждения на наиболее важных темах и т.д. Направление дискуссии в новое русло или переход к новой запланированной теме, если они осуществлены с помощью цитирования какого-то предыдущего высказывания, является более «мягким»

воздействием, чем директивное вмешательство модератора.

Цитирование можно использовать, в частности, для сопоставления и противопоставления высказываний с целью углубления понимания точек зрения. Примером может служить следующий вопрос: «Вы сказали, что читаете ежедневную газету для того, чтобы быть в курсе событий относительно вашего любимого вида спорта. А он сказал, что читает ежедневный журнал для того, чтобы быть в курсе событий. Когда вы оба говорите «быть в курсе событий», то вы имеете в виду одно и то же или нет? [65].

Неполное понимание. Одним из эффективных методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях.

Отшлифовывая формулировки и изменяя тон вопроса, он побуждает респондента обращаться к истокам формирования его мнения. В ходе такого процесса модератор имеет возможность более подробно выявить ту информацию, для получения которой используется групповое интервью. Цель данного приема заключается в том, чтобы побудить респондента к большей конкретности в высказываниях.

Следует, однако, иметь в виду, что использование этого приема неподходящим образом может повредить делу. Если проявляемое модератором неполное понимание маскирует поверхностно разыгрываемую роль, то группа очень быстро поймет эту искусственность и двусмысленную игру модератора. После этого может произойти сдвиг процесса проведения группового интервью в сторону подсчета взаимных подозрений. Неполное понимание как метод ведения интервью должно представлять собой искреннее любопытство, относящееся к глубинным источникам мотиваций участников.

«Наивный» стиль задавания вопросов активно прорабатывался в семидесятых годах в научной школе качественных социологических исследований, известной как этнометодологическая. Цель состояла в том, чтобы побудить респондентов отвечать так, как будто исследователь абсолютно ничего не знает относительно соответствующих в обществе поведенческих образцов [25]. Эти технические приемы могут быть использованы в сочетании с другими зондирующими методами и зависят в своем успехе от быстроты задавания вопросов. Например: «Вы сказали, что выбираете данный напиток в связи с тем, что он освежает. Но я не имею ни малейшего представления о том, что значит для вас слово освежает». Объясните мне это с точки зрения ощущений. Должен ли напиток быть горячим или холодным, газированным или нет, быть сладким, кислым или соленым?» [68].

Неправильное понимание. Методы суммирующего вопроса, парафразы и финального резюме описаны в нашем предыдущем учебнике. Здесь укажем, что суммирующий вопрос может быть сознательно сформулирован неправильно. Это предоставляет респондентам хорошую возможность еще раз разъяснить модератору свою точку зрения. Вместе с тем надо отметить, что использование данного приема несет в себе опасность, что игра модератора может быть распознана. В связи с этим многие исследователи советуют либо не пользоваться этим приемом, либо пользоваться, так сказать, в открытую, вербально или невербально демонстрируя группе, что неправильно сформулированное резюме является специфичной формой просьбы об уточнениях.

Конфронтация или оспаривание. Этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия. Некоторые люди обладают такими личными качествами, которые позволяют произвести это без того, чтобы вызвать у респондентов негативные чувства или отчуждение. Иногда этот технический прием срабатывает как эффективный при проникновении за грань социально приемлемых ответов. Например, недоверие может быть высказано в следующей форме: «Хорошо, я уже наслушался уклончивых и осторожных ответов. Теперь мне хотелось бы послушать что-нибудь оригинальное для разнообразия».

Прямые вопросы. Этот способ работы с группой сам по себе понятен, и в какой-то мере его использование является неизбежным. Тем не менее, особенно в последние годы, метод постановки прямых вопросов все чаще подвергается критике. Основных аргументов два. Во-первых, прямой вопрос очень часто задает структуру ответа, т.е. обладает наводящим воздействием, причем без проведения специальных экспериментов отследить степень и характер такого воздействия практически невозможно. Во-вторых, сама идея постановки прямых рационально сформулированных вопросов основывается на неявном предположении о валидности рационального ответа, т.е. о соответствии реальных мотивов поведения его рациональным трактовкам. Однако в маркетинговом и электоральном поведении рациональные способы принятия решений свойственны в лучшем случае лишь какой-то части населения, поэтому ориентация на рациональные ответы может привести к крупным ошибкам.

Д. Темплтон приводит более развернутую критику прямых вопросов, и ее аргументы заслуживают того, чтобы описать их подробно. По ее мнению, одной из причин для предпочтения выбора непоследовательного, взаимно переплетенного стиля обсуждения является предотвращение прямых вопросов в течение интервью. Этот тип вопросов («Вам нравятся пончики?» — "Да") сам собой исчезает, если создается групповая беседа. Упрямых вопросов есть свои преимущества: они легче формулируются, на них легче отвечать и их легче интерпретировать. Однако, по мнению Темплтон, ответы на подобные вопросы зачастую бесполезны или, хуже того, опасны. Они не могут дать многие виды нужной информации (мотивационные, причинные). Но что еще более важно, они могут ввести в заблуждение. Если взять в качестве примера пончики, то вполне может оказаться, что респондент практически их не ест, хотя и считает, что они ему «нравятся». Темплтон называет четыре основных причины, по которым она избегает прямых вопросов.

1. Это скучный вид взаимодействия. Немедленный результат скуки — это эмоциональное отчуждение и отклонение от темы. Скука затрагивает всех: респондентов, модератора и наблюдателей. Отчуждение респондентов приводит к автоматическим, поверхностным ответам на вопросы. Эмоции, испытываемые членами группы в интервью, построенном по типу вопрос-ответ, будут слабыми, неустойчивыми и могут не иметь никакого отношения к объявленной теме. Чтобы людям стало интересно, следует идти другим путем. Правда, умный и веселый модератор может в какой-то мере сделать интересным и такое интервью, но тогда вся тяжесть создания подобной атмосферы ляжет на самого модератора.

2. Постановка прямых вопросов обязательно происходит один на один. Каждый вопрос должен адресоваться по очереди к каждому респонденту. Такой параллельный опрос является эффективным средством разрушения динамики группы. Как сказано выше, при постановке прямых вопросов респонденты имеют тенденцию уклоняться от темы. Но это не единственный недостаток Они также отдаляются от других членов группы, так что межличностное взаимодействие и его влияние на дрейф обсуждения больше не проявляются.

3. Прямая постановка вопроса не позволяет проблемам появиться спонтанно. Это лишает модератора и аудиторию за зеркалом возможности оценивать соответствующую выпуклость тем или разглядеть умственную и эмоциональную компоненты высказываний, т.е. ассоциации, чувства, которые сопровождают это, язык, который используется респондентами для выражения своих мыслей, и так далее.

4. Наконец, имеется еще одна менее очевидная, но центральная причина уклонения от прямого вопроса. Речь идет об интерпретативной ответственности, которую несут исследователи фокусгрупп. Они избегают прямых вопросов из-за трудностей, к которым приводит готовность отвечать.

Респонденты желают отвечать на прямые вопросы. Даже больше того, они очень хотят ответить на них независимо от того, знают они ответы на них или нет. Не следует винить за это респондентов.

Большинство членов группы охотно идут на сотрудничество, и не следует попадать в ловушку недооценки их ума. Верно, что они не знают ответов, но если уточнить, то выяснится, что они не знают того, что они не знают [114]. Критика использования прямых рациональных вопросов явилась одной из главных причин возрастающего использования прожективных методов при проведении групповых интервью. В принципе, совокупность прожективных методик является составной частью зондирования, однако их специфичность требует, достаточно глубокого изучения их теоретических основ.

Использование вопроса "почему?". Методические проблемы, связанные с использованием данного вопроса, были детально проанализированы в статье П.Лазарсфельда «Искусство задавания вопроса «почему», опубликованной в 1954 г. Статья стала классической, и в той или иной форме ее содержание излагается практически во всех учебниках по интервьюированию. Основная аргументация Лазарсфельда состоит в том, что ответ на уточняющий вопрос «почему» часто представляют собой запутанное наслоение различных смысловых влияний, основными из которых являются описание побуждений как в терминах свойств объекта, так и в терминах индивидуальных мотивов.

Мысль Лазарсфельда можно проиллюстрировать на примере ответов на довольно легкий вопрос: «Почему вы пошли в зоопарк?». Ответ по типу желаемых свойств таков: «Потому, что я хотел посмотреть слона». Ответ в терминах мотивов звучит иначе: «Потому, что мне нравится бывать в зоопарке».

Этот пример показывает, что легкий вопрос может иметь различные основания для ответов.

Первый тип ответа описывает влияние объекта, а второй отражает само желание. Наслаивание друг на друга ответов, сформулированных на разных основаниях, создает путаницу. Исходя из этого, Лазарефельд предложил расчленять вопрос «почему» на более определенные вопросы «что» или «как».

1) аспект мотивации: «Что побудило вас пойти в зоопарк?»

2) аспект свойств: «Какие животные в зоопарке тебя интересуют?».

Задавая вместо «почему» вопрос «что» или «как», мы приближаем людей к тому, что именно они думают о предмете обсуждения. Эти вопросы являются более предпочтительными, так как в них не возникает проблемы совмещения уровней ответов.

Борьба с деструктивным поведением. Этот аспект в строгом смысле слова не является зондированием, т.к. он не направлен на получение и углубление информации. Однако он является важным элементом управления группой и осуществляется в едином комплексе с методами зондирования.

Как и стимулирование ответов, борьба с деструктивной активностью должна строиться по принципу «минимально необходимого воздействия». Минимизация воздействия требуется по двум причинам. Во-первых, задача модератора состоит не в том, чтобы «разделаться» с деструктивным участником или выключить его из дискуссии, а в том, чтобы вовлечь его в обсуждение по существу дела. Это само по себе требует умеренности и осторожности. Во-вторых, санкции, налагаемые на кого-то из респондентов, часто создают у остальных участников ощущение дискомфорта даже в тех случаях, когда они понимают, что действия модератора были вынужденными и обоснованными.

Слабые и умеренные средства воздействия на деструктивных участников совпадают с некоторыми основными методами зондирования, применяемыми в групповых интервью. Это в первую очередь избегание взгляда и предоставление слова другим участникам посредством «языка тела». Важную роль играет также цитирование предыдущих высказываний и призыв к более широкому их обсуждению. Корректно исполненные, такие действия не рассматриваются как санкции и не выглядят как перебивание.

Лишь после того, как подобные незаметные средства воздействия оказались исчерпанными, модератор может перейти на следующую ступень и использовать прямое вмешательство, которое, однако, не должно задевать чувств соответствующего лица. Например: «Послушайте, мы с вами уже повеселились. Но мы не можем отсюда уйти, не обсудив ряда проблем». И далее, незаметно сменяя обращение к конкретному лицу обращением ко всей группе: «Меня интересует следующий вопрос...».

К сожалению, бывают случаи, когда подобные увещевания, даже повторенные неоднократно, не помогают. В этом случае перед модератором встает вопрос, как быть: либо, если деструктивный эффект не очень силен, постараться не обращать внимания на соответствующего респондента и, активизируя других, оттеснить его на периферию общего внимания, либо, если и это не удается, попросить его покинуть группу. Тонкое различие, которое необходимо при этом учитывать, состоит в том, что создание помех работе модератора не вполне совпадает с созданием помех работе группы.

Испытывающий стресс модератор может преувеличить деструктивное воздействие того или иного респондента. Тем не менее, бывают ситуации (к счастью, редко), когда удалению мешающего лица просто нет альтернативы.

11.6. Стимулирование обсуждения При описании методов интервьюирования слово «стимул» используется в двух значениях, которые во избежание путаницы необходимо разъяснить. Во-первых, стимулами называются различные предметы, изображения или тексты, которые предъявляются респондентам для того, чтобы они выразили свою реакцию на них. Это значение заимствовано из используемой в психологии терминологической диады «стимул-реакция». Во-вторых, стимулами называются средства, повышающие мотивацию участия в дискуссии, усиливающие интерес и степень эмоциональной вовлеченности респондентов. В данном разделе речь пойдет о стимулировании обсуждения во втором смысле данного слова, хотя следует иметь в виду, что предъявление предметных или изобразительных стимулов (в первом значении этого слова) может способствовать оживлению дискуссии.

С методической точки зрения стимулирование обсуждения выполняет три функции. Во-первых, оно сокращает длительность «разогрева». Во-вторых, оно повышает тонус обсуждения, что в свою очередь делает его более насыщенным и концентрированным. В-третьих, эффективное стимулирование отодвигает момент наступления усталости, которая приводит к резкому снижению активности участников.

Степень вовлеченности участников в дискуссию можно изобразить в виде кривой, которая в типичном случае имеет следующий вид: на стадии «разогрева» она почти сливается с осью абсцисс, затем идет вверх, выходит на «плато» и после этого вновь снижается. Эффективность группового обсуждения зависит от высоты этой кривой и от продолжительности периода активного обсуждения, т.е., говоря языком математиков, является интегралом соответствующей функции.

Хотя в мире есть исследовательские школы, ориентированные на трехчасовую продолжительность фокус-групп, отечественная практика показывает, что после полутора часов интенсивной работы группа устает очень сильно. Усталость может наступить и через час, если вопросы для обсуждения однообразны, а предмет обсуждения не вызывает особого интереса. Выше уже говорилось, что многие предметы, часто являющиеся объектами маркетинговых исследований (типа зубной пасты или стирального порошка) являются, так сказать «низковольтными» с точки зрения вызываемого ими отклика: ими все пользуются, но обсуждать их никому не интересно.

Стимулирование интереса является в таких случаях одной из главных задач модератора.

Основными средствами достижения этой задачи являются: демонстрация личной заинтересованности модератора, смена тактики или переход к новой теме при появлении первых признаков скуки или усталости, предъявление зрительных или материальных стимулов, передача физических предметов по рукам. Весьма эффективны также полифункциональные прожективные методы и гипотетические ситуации.

Яркий пример стимулирующего воздействия гипотетического сценария, являющегося одновременно эффективным средством структурирования предмета обсуждения, приведен в учебнике Темплтон при описании женских групп, обсуждающих косметику. После приветствия модератор так сформулировал тему обсуждения:

«Давайте совершим маленькую поездку при помощи фантазии. Вы были уполномочены выполнить очаровательную работу, за которую вам будет прилично заплачено. Уловка в том, что вы едете в заброшенную часть земного шара (вы выбираете это), где вы будете жить в постоянном телефонном и радиоконтакте со своими близкими. Но вы будете одни. А самолет будет сбрасывать почту и любые другие вещи, в которых вы нуждаетесь, и через 6 месяцев прилетит забрать вас домой. Теперь в аэропорту, где вас должен встретить специальный самолет, который доставит вас к месту назначения, ваш обычный косметический набор заменяется на тот, который вам потребуется на месте. Погода там, куда вы едете, идеальна, и условия проживания такие, какие вы только желаете. Вы можете попросить вашего нанимателя или друга, или мать, чтобы они быстро посылали вам то, в чем вы будете нуждаться для своего питания, защиты и косметического ухода. Пожалуйста, составьте список косметических средств, который вы написали бы для того человека, который будет делать для вас покупки, в порядке важности и количества».

«Та же самая ситуация... кроме. Эта работа, которую вы делаете, так важна и настолько интересна, что общенациональный журнал посылает фотожурналиста, женщину, написать очерк о вашей работе и сфотографировать вас. Вы практически не разговариваете, и никого нет на тысячи миль в любом направлении, но вы будете на экране. Что вы добавите к списку?»

«Та же самая ситуация... кроме. Вы не едете единственная. Вы — часть бригады. Вы только что встретили членов бригады. Все имеют отдельные квартиры, как и вы. Но в бригаде имеется привлекательный мужчина. Что вы добавите к списку теперь?»

«Та же самая ситуация, как первая. Вы одни, никакого фотографа, никакого милого парня.

Только вы. Но. Это — жаркий, солнечный остров. Многое из того, что вы должны делать, должно быть выполнено вне помещения, на жаре. Влажность — 10% постоянно. В доме имеется воздушный кондиционер. Что еще вы добавите к вашему списку?»

«Теперь давайте возвратим бригаду, и в ней имеется привлекательный парень. Что вы теперь добавите? Избавитесь ли от чего-нибудь?».

Стимулирующий эффект приведенного выше способа структурирования дискуссии становится очевидным, если сравнить его с постановкой прямого вопроса типа: «Вам предъявляется набор косметических предметов. Давайте обсудим, какие из них в каких ситуациях вам потребуются?». В принципе, обсуждение такого вопроса тоже может вызвать у респондентов определенный интерес и создать у заказчика, а также у самого модератора иллюзию, что группа проведена с максимально возможным эффектом. Однако на самом деле это будет далеко не так.

11.7. Сравнение однотипных предметов Часто целью фокус-группового обсуждения является сравнение нескольких однотипных предметов, например, продуктов, относящихся к одной и той же продуктовой категории, рекламных роликов, избирательных листовок и т.п. В маркетинговых исследованиях такие сравнения чаще всего осуществляются на стадии разработки концепций товаров или их пробных образцов. Поскольку представление последних обычно сопровождается специальными пояснениями (устными, письменными и зрительными), они тоже, как правило, именуются концепциями. В связи с этим термин «концепция» вошел в исследовательский лексикон для обозначения случаев обсуждения параллельных тем и в данном разделе мы будем пользоваться им [65].

Для исследования в фокус-группах может быть разработано от трех до пяти наглядных объявлений концепций, каждая из которых должна выражать различные возможности модификации продукта либо способов его рекламного представления. Эти концепции должны быть предъявлены участникам для того, чтобы они могли выразить модератору и персоналу организации-заказчика свои реакции на них. При этом должны быть соблюдены два основных принципа.

1. В каждой следующей группе необходимо менять порядок представления концепций для того, чтобы воздействие порядка их обсуждения не повлияло на итоговый результат. Если имеется четыре концепции, то желательно рассматривать их по меньшей мере в четырех комбинациях таким образом, чтобы каждая из них могла быть рассмотрена первой, второй, третьей и четвертой.

2. В любом случае важно, чтобы каждая концепция была хотя бы один раз представлена первой.

Это необходимо по той причине, что пока идея является новой для участников, она вызывает с их стороны свежий взгляд и свежую реакцию. Все последующие концепции будут уже «загрязнены»

представлениями о предыдущих, независимо от усилий, направленных на то, чтобы представить каждую из них как совершенно отличную от других.

Представление первой концепции. Лучшим способом представления участникам первой концепции является сообщение о том, что они сейчас увидят некое забавное объявление по поводу новой продукции. Следует подчеркнуть, что при этом не должен присутствовать мотив рекламировать эту продукцию. Представление концепции должно быть только средством донесения до участников ее сути. Участников обсуждения следует попросить поменьше реагировать на качество графического изображения, а в большей степени выразить свое отношение к основной идее концепции. В ходе представления концепции необходимо, чтобы участники не высказывались на какие-либо другие темы.

Эффективным способом оценки реакции группы на предложенную концепцию является выявление полярных точек зрения, имеющих место в данной группе. Это может быть осуществлено путем прямого поочередного опроса участников либо с помощью письменной расстановки рангов заинтересованности (например, по пятибальной шкале). После выявления участников, имеющих диаметрально противоположные точки зрения, остальных участников просят указать их место в спектре выявленных интересов, чтобы модератор мог оценить отношение группы в целом. Как только участники дискуссии указали рейтинг своего мнения, модератор опять должен вернуться к тем, кто выразил крайние противоположные точки зрения, и выяснить у них причину такой позиции.

Целью обсуждения является выявление тех элементов рассматриваемой концепции, которые порождают основную часть экстремальных полярных мнений, выраженных в группе. Модератор должен использовать противоположные позиции для дополнительного углубления в понимании положительных и отрицательных аспектов концепции. Важно, чтобы модератор обеспечил в ходе дискуссии выявление причин того, почему одни участники группы оценили предложенную концепцию положительно, другие — отрицательно, а кто-то никак не оценил. Обсуждение концепции, первой предложенной к рассмотрению, должно продолжаться столько времени, сколько группа способна выдавать значимую информацию. Наиболее богатая информация относительно предложенной концепции обычно поступает в ходе первого представления. Следовательно, обсуждение по первому представлению необходимо продолжать до тех пор, пока оно продуктивно.

Представление второй концепции. После того, как обсуждение первой концепции завершено, группе может быть представлена вторая концепция. Предваряя показ второй концепции, модератор должен убрать с поля видимости участников все, что касается первой концепции. Это поможет создать ситуацию «чистого листа» для последующего обсуждения. Далее следует сообщить группе о том, что она должна будет рассмотреть вторую концепцию продукции, которую необходимо воспринимать независимо от первой. Несмотря на то, что большинство участников будут отдавать себе отчет в том, что вторая идея есть вариация первой, такое сообщение должно минимизировать влияние первой концепции на обсуждение второй в той мере, в какой это вообще возможно.

Так как наиболее подробная информация бывает обычно получена во время представления первой концепции, обсуждение второй концепции, как правило, бывает намного короче.

По завершении обсуждения второй концепции проводится сравнительная оценка. Для достижения большей глубины обсуждения наглядное пособие по первой концепции должно быть опять выставлено перед группой, но на этот раз вместе со второй. При этом необходимо спросить участников (посредством записей или поднятия рук), какую концепцию для себя они считают более привлекательной. Выявляя противоположные точки зрения, модератор использует их для изучения возможных мотивов предпочтения одной концепции по сравнению с другой. Данная часть обсуждения является весьма ценной, так как обычно обеспечивает глубокое проникновение в сравнительные преимущества и недостатки представленных двух концепций.

Представление третьей и последующих концепций Процедура представления последующих концепций идентична той, которая была разработана для второй концепции. Завершение обсуждения каждой концепции сопровождается сравнением ее с одной из предыдущих. Как правило, сравнение производится либо с первой концепцией, либо с той, которая вызвала наибольшую положительную реакцию. Эта процедура используется для того, чтобы помочь модератору и наблюдателям от организации-заказчика определить наиболее важные сильные и слабые стороны каждой концепции, а также для определения того, какая идея является наиболее привлекательной для данной группы.

Завершающая часть. После обсуждения в группе всех концепций следует перейти к финальной части данного обсуждения. Цели этого этапа:

1. Определить наиболее привлекательные концепции из представленных к обсуждению.

2. Понять, какие элементы представленных к обсуждению концепций обладают наибольшей привлекательностью.

3. Добиться от участников итоговой оценки обсуждаемых концепций.

4. Определить, существуют ли какие-нибудь спорные вопросы, которые необходимо было обсудить, но которые выпали из обсуждения.

Завершающая часть начинается с того, что все рассмотренные концепции вновь выставляются в поле зрения участников для итогового обсуждения. Затем необходимо попросить участников кратко высказать или записать свое отношение — что, по их мнению, явилось наиболее привлекательной идеей, увиденной ими в ходе представления обследуемого вида продукции. Эта часть обсуждения должна концентрироваться на получении мнений участников относительно наиболее важной резюмирующей информации по поводу основных вопросов, интересующих заказчика. Например, если группа была проведена с целью изучения средств мытья окон, то на заключительной стадии проведения группы можно попросить участников сообщить их мнения о трех наиболее существенных проблемах, которые они хотели бы решить в вопросе мытья окон. Одновременно модератор может предложить представителям заказчика определить еще какие-либо вопросы, какие они желали бы выяснить, включая дополнительные области обследуемого предмета, которые необходимо обсудить, а также конкретные вопросы, которые заказчики желали бы задать конкретным участникам обсуждения, чтобы понять, почему они реагировали именно таким образом на те или иные конкретные аспекты представленных концепций.

11.8. Контроль над предвзятостью модератора Гибкость и свобода действий, которыми обладает модератор фокус-группы, является обоюдоострым средством. Позитивный аспект состоит в том, что не связанный жесткими ограничениями формального вопросника, квалифицированный модератор может конструктивно использовать эту свободу для того, чтобы максимально способствовать проявлению достоинств, связанных со спонтанностью обсуждения и эффектами групповой динамики. Конкретно это проявляется в том, что он оставляет без внимания те высказывания, которые противоречат общему курсу обсуждения и фокусирует дискуссию на тех аспектах, которые, с его точки зрения, в наибольшей степени соответствуют целям исследования. Вместе с тем указанная свобода, являющаяся существенным благом в работе модератора, создает риск потери объективности и внесения искажений. Причины возникновения предвзятостей были детально проанализированы в статье Ф.Кеннеди, написанной еще в середине 70-х годов [70] и ныне считающейся классической.

С самого начала следует понимать, что ни один модератор не может быть полностью объективным. Случаи сознательной предвзятости мы в данном разделе не рассматриваем, поскольку они являются грубым нарушением профессиональной этики, т.е. представляют собой этическую, а не методическую проблему. Однако источником предвзятости могут быть подсознательные или плохо осознаваемые мотивы, которые в той или иной форме могут проявляться на всем протяжении фокусгруппового исследования. Основным средством борьбы с предвзятостью является осознание ее психологических истоков. Данный вид рефлексии является еще одним аспектом работы модератора, в котором весьма полезной является квалификация клинического психолога. Если истоки предвзятости не осознаются, их воздействие на модератора, а через него на группу и на результаты дискуссии становится бесконтрольным, что существенно увеличивает риск получения необъективных результатов.

Предвзятость может возникнуть на любой стадии исследования, начиная с разработки вопросника и кончая интерпретацией результатов, однако наибольшие возможности для проявления подсознательных смещений чаще всего возникают при динамическом проведении групп, где нет времени, чтобы осознать или выработать свое отношение к объективности каждого вопроса, комментария, учесть нюансы языка или жеста.

В литературе обычно называют четыре основных фактора, могущих стать источниками предвзятого поведения модератора.

1. Влияние личности модератора, т.е. общечеловеческая предрасположенность к тому, чтобы благосклонно принимать и усиливать выражение тех точек зрения, которые соответствуют собственным мнениям модератора.

2. Предрасположенность к благоприятному восприятию и поддержке тех точек зрения, которые совпадают с точкой зрения заказчика.

3. Предрасположенность к неодинаковому восприятию высказываний симпатичных и несимпатичных респондентов.

4. Предрасположенность к благоприятному восприятию и поддержке тех точек зрения, которые внутренне последовательны.

Рассмотрим по порядку каждый из этих потенциальных источников предвзятости и формы их проявления.

Личная предвзятость модератора. Как плохому, так и хорошему модератору свойственен определенный персональный и профессиональный опыт, вера в ранее воспринятые идеи, эмоциональный базис, который определяет индивидуальность каждого человека. Люди воспринимают и интерпретируют новый опыт с точки зрения их прошлого опыта. Вследствие этого все мы находимся под мощным давлением поиска внутренней совместимости наших ранее сформировавшихся представлений с тем, что видим и слышим в текущий момент. В результате возникает тенденция встречать диссонирующие мнения, по меньшей мере, с невниманием, а по большей — с беспокойством или с неприятием. Таким образом, различие между хорошим и плохим модератором определяется не отсутствием предвзятости, но:

а) осознанием того, что предвзятость существует, б) осознанием силы этой предвзятости и пониманием того, насколько тонко ее элементы могут влиять на ход групповых обсуждений.

Сказанное не следует интерпретировать таким образом, что прошлый профессиональный и обыденный опыт модератора, а также его личностные черты являются деструктивными факторами.

Напротив, на всех этапах работы от разработки вопросника и до анализа результатов от исследователя требуется конструктивное использование предчувствий, догадок, прошлого опыта и прогнозных гипотез. Вместе с тем роль модератора требует определенных усилий для того, чтобы осознавать собственные предвзятые мнения, предположения и наперед принятые суждения с тем, чтобы эти потенциальные источники искажений находились под непрестанным контролем. В качестве лучшего противоядия для устранения предвзятости модератора можно привести старую сентенцию «познай самого себя».

Факторы искажения представляют собой тонкие подсознательные внесения предвзятостей, которые являются наиболее опасными, поскольку обычно даже опытные модераторы (а тем более заказчики, в большинстве своем психологически не обученные) не могут их отследить. Это случается по той причине, что модератор не может до конца распрощаться с собственным самодовольством и сосредоточить усилия, необходимые для постоянного самоконтроля и самоанализа.

Предвзятость, возникающая из контактов с заказчиками. Вероятно, в рыночных обследованиях нет других областей, в которых существовала бы большая рабочая близость между заказчиком и исследователем, чем при проведении обследования методом групповых интервью, когда заказчик делится с модератором своими наблюдениями, мыслями, интерпретациями и эмоциями. Частые рабочие связи между заказчиком и модератором в течение всего цикла исследований имеют, конечно, существенное значение. Они побуждают модератора к более глубокому пониманию основных целей исследования и позволяют ему строить свою работу в соответствии с ними. Более того, заказчик и модератор, работая вместе, могут совместно решить изменить фокусировку исследования, т.е. в полной мере воспользоваться преимуществами гибкости данной техники.

Хотя тесные рабочие контакты заказчика и исследователя полезны и необходимы, одним из последствий таких контактов является то, что влияние на модератора надежд, опасений, стремлений, предвзятостей заказчика часто становится слишком заметным. У модератора возникает искреннее желание написать отчет, в котором с убежденностью говорилось бы, что новая концепция продукта имеет большие достоинства, что новая рекламная тема отвечает потребительским нуждам и что исследуемые концепции полностью соответствуют важному рыночному сегменту. Модератор может также чистосердечно разделять с заказчиком чувство досады, если представленное для обсуждения рекламное или маркетинговое решение встречается откровенно неблагоприятно.

Конструктивным мотивом, помогающим модератору преодолеть личностное влияние заказчика, является моральная награда за то, что он помог ему трезво взглянуть на ситуацию и, возможно, оттянуть от края пропасти. Часто этот процесс бывает весьма мучительным как для модератора, так и для заказчика.

Наряду с подсознательным стремлением быть приятным заказчику существует и прямо противоположный тип предвзятости, связанный с порочным наслаждением от представления негативной информации, драматически усиленными выводами в отчете, которые оплюют в лицо»

представленным концепциям и их авторам. Помимо подобного стремления дать подножку чужому эгоцентризму, модератор может использовать подобный негативизм для доказания ценности групповой процедуры, а также для демонстрации того, что техника фокус-групп и, соответственно, сам исследователь являются необходимыми для выживания заказчика. Основной способ осуществить последнюю цель — это, конечно, искусственное раздувания недостатков. Возможно, некоторые модераторы поддаются такому соблазну.

Для психологически обученного модератора описанные психические явления очевидны и обычно держатся под контролем. Все же конструктивное стремление оттянуть заказчика от края пропасти следует отличать от эксгибиционистского стремления унизить заказчика или персонал его фирмы.

Предвзятость, возникающая из контактов с респондентами. Этот тип предвзятости может возникнуть из непроизвольных симпатий и антипатий, которые часто взаимно возникают между модератором и отдельными респондентами.

Непроизвольные симпатии, возможно, являются нечастым источником искажений, но их влияние плохо поддается рефлексии. Источниками симпатий являются внешность человека, манеры его поведения, а также специфичное чувство взаимности, которое является его усилителем. Не всегда, но часто источником симпатий, возникающих в группах, является элемент бессознательной сексуальной игры. Следует пояснить, что явные проявления сексуальной игры или игры на иных влечениях легко отслеживаются опытным модератором и адекватно воспринимаются им как мешающий фактор. Однако если такая игра проявляется в виде хороших манер, активном участии, сочетающемся с безупречным соблюдением дисциплины, вдохновенной и искренней интонации, и получает подкрепление со стороны привлекательной внешности, то модератор порой не в силах противостоять желанию поддержать точку зрения, высказываемую столь приятным человеком.

Противоположную крайность представляет неприятный участник с непривлекательной или неряшливой внешностью, не умеющий себя вести, выполняющий одну из описанных выше деструктивных ролей. В этих случаях объективно необходимые действия модератора по сдерживанию деструктивного поведения могут быть бессознательно усилены возникающей личной неприязнью. Модератору, безусловно, хочется выключить такого человека из обсуждения, но это желание следует держать под контролем. Личные недостатки респондентов или неприязнь к ним не должны преуменьшать возможную ценность их вклада. Любой участник является представителем рынка, и его взгляды необходимо терпеливо выявлять. Довольно часто возникает соблазн принимать взгляды приятных и активных респондентов и отвергать высказывания неприятных и скучных.

Модераторы, аналитики и наблюдатели должны настойчиво противостоять этому желанию, если они хотят получить объективные результаты.

Если проявление приятных и неприятных личностей в группах является стохастическим процессом, то их влияние само собой погасится при проведении нескольких групп. Однако весьма вероятной представляется гипотеза, что «приятность» и, особенно, «неприятность» респондентов может коррелировать с их рыночным поведением. В этом случае фактор личной симпатии может стать значимым источником искажения.

Предвзятость, возникающая из стремления к логической последовательности. Источником этого фактора искажений являются не подсознательные влечения, а неосознаваемые интеллектуальные механизмы, на основе которых создаются и обдумываются концепции.

Бессознательное давление, приводящее к возникновению предвзятости в обсуждениях, является наиболее мощным на последних стадиях исследования, особенно если результаты предшествующих стадий отличаются высокой последовательностью.

Когда в группе возникает реакция, которая грозит разрушить заранее ожидаемые и уже оформившиеся после начальных этапов результаты, ставит перед необходимостью рассмотрения неожиданных вопросов и проведения нового анализа, который нам не хочется проводить, а также может обеспечить головную боль при интерпретации результатов, подсознательный импульс направлен на то, чтобы пресечь такую реакцию в корне или, в качестве последнего средства, расстроить проведение таких групп или отказаться от них как от нетипичных. Хороший модератор знает, конечно, что появляющиеся непоследовательности часто приводят к неожиданным выводам.

Следовательно, они при ближайшем рассмотрении могут быть замаскированным благом.

Непоследовательности и парадоксы могут быть полезны, т.к. они сигнализируют о том, что проблемы являются более сложными, чем первоначально воспринимались, а также о том, что требуется дополнительная работа. Однако, несмотря на готовность интеллекта принять такие непоследовательности, возникает и подсознательное противодействие, направленное на то, чтобы искусственно создать логическое соответствие или последовательность результатов. Подсознательно давление, порождающее предвзятость, определяется желанием, чтобы каждое сообщение соответствовало полученным ранее в других группах.

Формы проявления предвзятости. Предвзятое отношение модератора выражается в своего рода технических приемах, влекущих за собой смещение результатов. Эти приемы выражаются в усилиях по стимулированию желаемых высказываний и в стремлении подавить выражение нежелаемых, т.е.

тех, которые входят в диссонанс с ожиданиями или надеждами модератора. Ф.Кеннеди приводит следующий список приемов оказания давления на группу:

— наиболее часто предвзятость выражается в приветственных и благоприятных комментариях модератора, сопровождаемых кивками признательности, улыбками или усиливающими жестами, в то время, как ответами на нежелательные высказывания являются индифферентность, недоуменные взгляды или движения, которые выражают негативизм;

— в выраженном терпении, позволении и побуждении лиц, которые, преодолевая трудности, выражают словами благоприятные мысли, и в отказе в такой помощи тем лицам, которые пытаются выразить позицию, являющуюся нежелательной для модератора;

— обращение с наводящими вопросами к тем лицам, которые поддерживают благоприятные точки зрения, и игнорирование тех лиц, которые, по всей вероятности, поддерживают неблагоприятные точки зрения;

— обращение с целыми сериями вопросов к респондентам, благоприятно настроенным, с тем, чтобы их точки зрения создали набор прецедентообразующих высказываний, которые составят основу для последующих вопросов;

— отказ от исследования противоположных мнений, в которых выражаются неблагоприятные мысли, и углубленное исследование благоприятных;

— позволение отойти от контекста обсуждения лицам, дающим благоприятные комментарии, и непозволение того же лицам, выражающим неблагоприятные («мы поговорим об этом позже»);

— периодическое предвзятое подытоживание позиции группы и «опускание» неблагоприятных точек зрения;

— использование своего обаяния или шарма таким образом. чтобы респонденты желали поддерживать позицию модератора, которую он бессознательно ретранслирует на ту, которую желает услышать;

— разрушение взаимопонимания в группе, когда ее просят оценить конкурирующий продукт или рекламу таким образом, чтобы группа их отвергла.

Эти примеры являются простой иллюстрацией большого числа способов, которыми предвзятость может быть привнесена в обсуждение. Мы должны отметить, что эти технические приемы при их хорошем осуществлении могут оказаться вполне успешными для достижения своих целей, а именно искажения результатов.

Как правило, респонденты бывают достаточно чувствительными по отношению к явным и скрытым сигналам, которые свидетельствуют о том, что модератор необъективен, т.е. в той или иной степени преследует свои личные цели. Как только группа осознает наличие у модератора подсознательных мотиваций, направленных на появление предвзятости, качество обсуждения сразу снижается. Осознавая то, что модератор желает услышать, респонденты различным образом реагируют на этот тап психологического выкручивания рук. Некоторые из них поддаются этой игре, другие пребывают в молчании, третьи упрямятся или хмурятся, выражая этим свое неодобрение к психологической нечестности. Наконец, четвертые желают получить полное удовольствие от мести, пытаясь "утопить" модератора, а также благоволящих к нему лиц, невзирая на то, что последние могут искренне чувствовать и выражать свое мнение относительно предмета, подлежащего обсуждению. Так или иначе, групповой процесс нарушается, и объективных результатов от него уже ждать нельзя.

Противодействие предвзятости. Ф.Кеннеди дает следующие рекомендации модераторам для противодействия описанным выше видам предвзятости:

— необходимо осознавать потенциальную опасность подсознательных предвзятостей еще в самом начале работы. До того, как исследование началось, модератору следует понять собственные ожидания. Стремясь к осознанию источников предвзятости, модератор работает объективно;

— необходимо развивать чувствительность к своим собственным ощущениям в течение всего цикла заседаний. Нужно фиксировать, когда и кто вызывает ощущение недовольства, некомфортности, беспокойства, скуки, расстройства, а кто — успокоение и удовлетворенность.

Необходимо также отрефлексировать, как эти непроизвольные реакции транслируются группе;

— если заседание проводится с применением видеозаписи, то последующий ее просмотр является хорошим способом научиться быть чувствительным не только к содержанию, но и к образцам взаимодействия, а также к конкретным проявлениям неосознанных предвзятостей с вашей стороны. Следует выделить время и предпринять усилия, чтобы проанализировать собственное поведение, время от времени просматривая видеозапись;

— в ходе исследования не следует демонстрировать заказчику способности в интерпретации или знания, касающиеся маркетинга. Время для проведения синтеза, анализа и написания выводов наступит после окончания последнего заседания. Этот этап не должен начинаться раньше времени;

— нужно проявлять повышенное внимание к тем моментам обсуждений, когда возникали непоследовательности. Фиксация непоследовательностей выводит мысль на другой уровень абстракции или переключают ум на новые данные в направлении неожиданных полезных выводов;

— хотя для этого и требуется смелость, иногда бывает полезным по окончании заседания группы организовать краткое обсуждение с респондентами, откровенно спрашивая, все ли они имели полную возможность выразить свои мнения или какие-либо их точки зрения не нашли своего выражения. Не заметили ли также респонденты каких-либо ситуаций, в которых проявились персональные предвзятости модератора;

— необходимо осознавать тот факт, что если личные ожидания или гипотезы исследователя являются обоснованными, то они могут «за себя постоять» в ходе любой дискуссии. Поэтому следует обеспечить полную свободу для выражения противоположных мнений, которые необходимо исследовать. Таким образом, возникнет гораздо более обоснованный фундамент для оценки и документирования выводов.

Подытоживая сказанное, следует указать, что хотя потенциальная опасность возникновения предвзятости модератора является вполне реальной, этот риск снижается, если и заказчик, и модератор осознают наличие данной проблемы и предпринимают усилия для того, чтобы не допустить ее проявления. В конечном счете, правдивые факты достаточно упрямы, и обычно они заставляют себя услышать. Даже у минимально подготовленных модераторов предвзятость, как правило, не приводит к появлению кардинально неправильных выводов, но она может привести к неполноценному использованию техники, которая предоставляет так много уникальных возможностей тем, кто правильно ее использует.

11.9. Завершение группового интервью Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора и от традиций той исследовательской школы, к которой он принадлежит С содержательной точки зрения большинство исследователей считают целесообразным проведение в той или иной форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому участнику их прокомментировать.

Близкий к этому, но с методической точки зрения несколько иной подход состоит в том, чтобы предложить участникам самим подвести итог обсуждения и, в частности, высказать те мысли, которые им не удалось выразить в ходе основной части обсуждения.