«Б 87 BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социо­ культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — 178 с.; 192 с. ...»

Процессы брендинга имеют общие черты с процессами создания художественного образа. В первую очередь бренд и художественный образ сходны по восприятию. Различными являются их цели: брендинг — это, прежде всего, коммерческая деятельность, в которой преобладает рациональное начало. Но в его технологиях используются элементы создания художественного образа, как способа закрепления в сознании образа-впечатления о продукте.

Это связано с тем, что над созданием фирменного стиля, ярких внешних форм (упаковка) работают дизайнеры, обладающие художественным мышлением и вкусом. Они создают чувственно-конкретный образ бренда, который апеллирует к эмоциям потребителя.

В брендинге в основном используется орган зрения, который является первым по эффективности восприятия и запоминания.

Орган зрения реагирует на визуальный, целостный образ, воспринимая его отдельные элементы: форму, цвет, размер, шрифт 146 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА и т.д. Посредством сложения мозаики из этих элементов создается целостное впечатление об образе бренда. Слух является вторым по степени важности ощущением, предоставляющим информацию об окружающем мире. Его использование в брендинге характерно для рекламных посланий, как фоновое сопровождение в местах продаж и т.д. Наш опыт и способность воспринимать окружающий мир во многом формируются на основе этих двух ощущений.

Оба органа чувств реагируют на волновые излучения: глаз реагирует на световые волны, а ухо — на звуковые. Многие исследователи изучали взаимодействие этих двух органов чувств, того, как они дифференцируют и интегрируют ощущения в процессе восприятия. Например, исследования показали, что потребители будут проводить в магазине больше времени, если звучащая музыка отвечает их вкусам1.

Существует также теория адаптации ощущений. Когда мы видим один и тот же объект, наше восприятие адаптируется к нему, и мы перестаем его замечать. Поэтому специалисты брендинга и рекламы постоянно обновляют свои изображения, чтобы люди постоянно обращали на них внимание.

Помимо индивидуальных внутренних факторов на избирательность восприятия влияют три основных внешних фактора:

y контрастность;

y движение;

y повторение.

Установлено, что люди автоматически больше обращают внимание на контрастные предметы, предметы в движении, а также все время встречающиеся явления, которые, помимо эффективности восприятия, формируют более позитивное отношение к данному стимулу. Из этого следует, что чем больше нам известно название некоего бренда, тем выше, при прочих равных условиях, мы будем его оценивать, и тем больше шансов, что мы купим этот товар.

На восприятие информации также влияют географические, демографические и индивидуальные психологические характеMiller C. The right song in the air can boost retail sales / Marketing news.

1991. Vol. 25. P. 2.

ристики целевой аудитории, которая исследуется на начальном этапе создания бренда.

При географической сегментации предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями. Некоторые маркетологи высказывали мысль, что глобальные коммуникационные системы приводят к стиранию географических границ. Но если посмотреть с позиции потребителя, то люди демонстрируют склонность приобретать товары и услуги там, где они живут и работают. Такое положение остается неизменным даже в отношении брендов, пользующихся мировой популярностью1. Поведение потребителя, живущего в конкретном месте, часто определяется присутствием достаточно крупной культурной группы или подгруппы, отличающейся от всего остального населения своими традициями. Иногда местный продукт, производимый какой-либо этнической группой, пользуется спросом на больших рынках сбыта, например, музыка афроамериканцев2.

Демографическая классификация опирается на статистическую классификацию всего населения страны. Население может быть разделено по различным группам: полу, возрасту, доходу, образованию, социальному классу, размеру семьи, расе и вероисповеданию.

Наиболее часто в демографической сегментации используется такой фактор как возраст. В обществе жизненный цикл человека делится на легко узнаваемые группы (младенцы, дети, подростки, юноши и т.д.), к ним можно добавить, например, такие группы, как люди 18–29 лет, называемые поколением «яппи» (молодые, делающие успешную карьеру специалисты), «динки» (семьи с работающим мужем и женой без детей) и т.д. Это позволяет маркетологам ориентироваться на определенную возрастную группу как в масштабе нации, так и в глобальном масштабе (поколение «пепси»). В зависимости от возраста можно примерно определить доход человека и какими средствами информации он пользуется.

Существуют психологические параметры возраста, которые нужно учитывать при сегментации аудитории. Например, люди не всегда выглядят и ощущают себя на свой возраст. Сегодня Статт Д. Психология потребителя. С. 36.

148 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми средних лет, ведут себя и приобретают товары в соответствии с этим возрастом. Вплоть до 30 лет многие люди, напротив, считают себя старше, чем они есть на самом деле1.

Говоря о сегментации по полу, нужно учитывать то, что женщины гораздо более склонны приобретать товары для других людей (для своих детей, мужчин). Параметры дохода также могут ввести в заблуждение. Один человек может потратить деньги на билет на футбольный матч, другой, с тем же доходом, пойдет в оперу.

Психологическая сегментация имеет также название психографической, или сегментации по стилям жизни. Этот подход основывается на таких психологических факторах как мотивация, личностные типы, научение, формирование и изменение установок. В этом подходе рассматриваются три основные области поведения:

y активность (как люди проводят свободное время: работа, развлечения, покупки);

y интересы (чем люди интересуются: семья, работа, отдых, y убеждения (касающиеся политики, бизнеса, будущего и т.д.).

Психологический подход применяется в ходе мотивационных исследований действий человека. А.Маслоу выделяет следующие базовые потребности, на которых основываются все остальные, более детальные потребности человека:

физиологические;

самоактуализация.

Соответствуя теории Маслоу, если человек испытывает жажду, которую он может утолить открыв водопроводный кран, почему он должен покупать прохладительный напиток от Coca-Cola или Pepsi? Важно помнить, что один и тот же предмет или явление могут удовлетворять сразу несколько потребностей: природные, социальные, эстетические. Как было отмечено, потребитель, приBarlak B., Schiffman C. Cognitive age: A nonchronological age variable // Monroe K.B. Advances in Consumer Research. N.Y., 1981. P. 602.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева обретая товар, ассоциирует себя с определенным стилем жизни, определенными ценностями и т.д.

Эстетическая потребность относится к выделенной Маслоу базовой категории самооценки (тяготение к роскоши, красоте и т.д.). Ее также можно рассматривать с точки зрения социальных и культурных факторов: что в определенном обществе, в определенной культуре или субкультуре, в определенный промежуток времени (явления моды и стиля) считается красивым.

Термин «эстетика» был предложен в XVIII веке немецким философом Александром Баумгартеном. Известно, что это слово произошло от греческого «aisthetikos» — «воспринимаемый органами чувств». Таким образом, эстетическая составляющая влияет на человеческие ощущения при восприятии предмета и формирует впечатление от этого предмета.

Некоторые исследователи считают, что эстетическая составляющая предмета заключается в сочетании некоторых структурных параметров: формы, цвета, состояния поверхности. Другие полагают, что человеку нравится определенный предмет, если он вызывает приятные ассоциации. Обе позиции важны для процесса брендинга. Известно, что брендинг обязательно включает в себя формирование визуального образа и ассоциативность его восприятия.

Специалист в области законодательства о маркетинге и товарных знаках в США Алекс Симонсон и его коллега, профессор Колумбийской бизнес-школы Бернд Шмит в своей книге «Эстетика маркетинга» ввели понятия «эстетического маркетинга»

и «имидж-менеджмента». Эти понятия считают ключевыми при создании бренда. В данной работе авторы уделяют особое внимание психологическому восприятию потребителем цветовой гаммы, дизайна упаковки, оформления торговых точек. Доминирующим мотивом в процессе принятия решения о покупке товара авторы считают эстетическую потребность.

«В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно только через удовлетворение дополнительных, эстетических потребностей человека»1. Наличие у компании собственного стиля, Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. М., 2005. С. 15.

150 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА наделенного уникальными чертами, способствует формированию фирменного имиджа наряду со всем многообразием маркетинговых мероприятий.

Имидж-менеджмент невозможен без четкого стратегического планирования результата того образа, который должен получиться в итоге. Имидж-менеджер должен быть специалистом не только в области менеджмента, но также уметь работать с творческим составом компании — дизайнерами, художниками, архитекторами, копирайтерами.

Имидж-менеджмент, по А.Симонсону и Б.Шмиту, изучает механизмы чувственного восприятия покупателей. Эстетическая составляющая образа служит источником формирования определенного впечатления о фирме или определенном бренде.

Основные составляющие понятия «имидж», которые специалисты упоминают чаще всего:

y Имидж существует независимо от товара, услуги или личности, публичным портретом которой он является.

y Это понятие гораздо более широкое и емкое, чем сам предмет или явление.

y Он может динамично развиваться, его изменения могут быть как со знаком «+», так и со знаком «–», в то время как сам предмет остается неизменным.

y Имидж материализуется только тогда, когда становится публичным.

y Имидж в определенной степени должен соответствовать рекламному предмету, иначе в него никто не поверит. Преувеличения не должны выходить за рамки здравого смысла.

y Имидж как словесный, так и графический, должен апеллировать к чувствам.

y Имидж всегда редуцирован по сравнению с предметом, облик которого он воспроизводит. Возможности различных толкований здесь минимальны, но велики шансы стереотипных реакций. Простота, но и достаточная нестандартность выступают фактором лучшего запоминания.

В этой связи характеристики имиджа тесно переплетаются с художественным образом. Художественный образ также может существовать отдельно от произведения. Его понятие является достаточно широким, т.к. для него существует бесконечное мноЕ.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева жество интерпретаций. Художественный образ может меняться в процессе его восприятия так же, как и сам имидж в процессе своего существования. Как имидж должен соответствовать своему предмету, так и образ исполнителя должен соответствовать своему оригиналу. Как имидж, так и художественный образ обращены к эмоциональной сфере. Однако отличие имиджа от художественного образа заключается в том, что для имиджа характерны стереотипные реакции и его упрощенность, в то время как художественный образ всегда сложен и полифоничен. Тем не менее, можно говорить о том, что художественные технологии создания образа (прототипа) достаточно широко применяются в формировании имиджа. Создание имиджа можно охарактеризовать как некий творческий процесс, результат которого — имидж-образ — закрепляется в человеческом сознании, но не является художественным по сути.

В формировании имиджа бренда компании важным аспектом является создание фирменного стиля. Истоки формирования фирменного стиля лежат в системе промышленного дизайна в США. Период с конца Великой американской депрессии по 1975 год ознаменовался ростом материального благосостояния большинства американцев. К концу американской депрессии у производителей и рекламных специалистов сформировалось мнение о том, что изменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в условиях возрастающей конкуренции. При равенстве потребительских свойств предпочтение отдается товару, который более привлекателен с эстетической точки зрения. Это мнение было высказано в 1930 году специалистом в области рекламы Эрнстом Элмо Калкинсом.

В Японии пионером имидж-менеджмента стало агентство «ПАОС», основанное Моту Наканиши. «ПАОС» специализируется в области крупномасштабных имидж-проектов. По мнению специалистов «ПАОС», организация — это не только производитель товара и место получения прибыли, но и источник культурных ценностей в среде потребителей, работников, инвесторов и в целом в обществе. По словам Наканиши, «сегодня, чтобы достичь успеха, компания должна добиться равновесия между тремя компонентами системы управления: менеджментом качества, менеджментом отношений и эстетическим менеджментом. Иными 152 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА словами, фирма — это экономический механизм, дающий на выходе как прибыль, так и социальные ценности. Фирмы, сумевшие объединить в своей деятельности эти два направления, станут лидерами в грядущем веке»1.

Элементы создания образа компании или товара проявляются в двух категориях: стиль и тематика. Сочетание различных эстетических элементов рождает стиль и наилучшим образом отражает образ компании. Тематика отражает специфику позиционирования компании, являясь, таким образом, фундаментом построения фирменного стиля. Через нее транслируется система ценностей организации, индивидуальность ее брендов. Тематика может быть передана множеством способов, в том числе через цвет.

Сочетание стиля и тематики создает у покупателей общее впечатление о компании. Существуют разные подходы к управлению фирменным стилем и брендом. Ряд компаний использует одно и то же название, логотип, сигнатуру и оформление для всех подразделений и брендов. Когда понятие компании тождественно понятию бренда, это называется «объединенным фирменным стилем». Может быть противоположная ситуация, когда название компании хорошо известно корпоративным клиентам, а рядовому потребителю более известны ее торговые марки, в этом случае имеет место «разветвленный фирменный стиль». Также фирма может осуществлять поддержку бренда, т.е. вести политику «связанного бренда».

Единую стилистику чаще используют компании, ведущие деятельность в смежных отраслях, она характерна для промышленных концернов и компаний по оказанию бизнес-услуг. Каждый новый участок выигрывает от сокращения времени на разработку нового собственного фирменного стиля. Недостаток данной стратегии заключается в размытости и неясности образа, если компания ведет широкую деятельность.

«Разветвленный фирменный стиль» применяют в основном компании, занятые в сфере производства товаров широкого потребления. Элементы фирменного стиля (логотип, упаковка, рекламные материалы) используются для раскрутки бренда и для выхода одновременно на разные сегменты рынка.

Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. С. 67.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Стратегия «связанного бренда» является синтезом двух вышеизложенных. Образ основной компании прикрывает, поддерживает образ бренда. Эта связь подчеркивается через использование средств выражения фирменного стиля — вербальных и визуальных. Стратегия «прикрытого бренда» часто используется в мире моды. Например, для всех марок «Армани» характерно вербальное и визуальное единство стиля — строгость и простота.

Согласно эстетической концепции формирования бренда, после определения стратегии брендинга необходимо определить стиль и тематику.

Под стилем предмета мы подразумеваем некое его отличительное качество или особенность выражения этого качества. Стиль — слово латинского происхождения (stilus, stylos, stylus — склад речи, слог, манера, стиль письма…).

В словаре русского языка С.И.Ожегова находим следующие определения стиля:

1. Характерный вид, разновидность чего-нибудь, выражающаяся в каких-нибудь особенных признаках, свойствах художественного оформления.

2. Метод, совокупность приемов какой-нибудь работы, деятельности поведения.

3. Совокупность приемов использования средств общенародного языка для выражения тех или иных идей, мыслей в различных условиях речевой практики1.

В словаре «Пластических искусств» одним из определений стиля является следующее: «…сумма устойчивых признаков, характеризующих образную и формальную структуру, свойственную искусству той или иной исторической эпохи…»2.

Специалист в области истории искусств М.Шапиро определяет стиль как постоянство формы предмета или повторяемость его отдельных художественных элементов. Так или иначе, в широком смысле стиль — это устойчивые формы, именно их устойчивость и повторяемость дают возможность их идентификации, то есть узнавания.

Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 2004. С. 666.

Пластические искусства. Краткий терминологический словарь. М., 1994. С. 125.

154 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Стиль служит отличительной чертой товаров и услуг, помогает причислить данный товар к какой-либо категории. Одной из первостепенных задач брендинга является достижение эффекта, при котором бренд ассоциируется с определенным стилем.

Элементами стиля с позиций брендинга являются:

цвет, форма, шрифт (зрительное восприятие);

громкость, высота звука, ритм (слуховое восприятие);

тип материала, текстура (осязательное восприятие);

вкусовые ощущения и обоняние.

Визуальные элементы играют главенствующую роль при формировании стиля в брендинге. По данным психологических исследований, люди лучше запоминают образы, облеченные в визуальный ряд, нежели образы, обличенные в слова. Визуальные образы легче запоминаются и дольше остаются в памяти.

Одним из важных элементов построения визуального образа является форма. Форма может влиять на впечатление о том или ином предмете и вызывать определенные ассоциации.

Существует огромное множество всевозможных форм предметов, но все они характеризуются сочетанием четырех основных параметров, манипулирование которыми лежит в основе воздействия на человеческое восприятие. Этими параметрами являются:

симметричность пропорциональность Наличие углов характерно для таких фигур, как треугольники, квадраты, прямоугольники. Фигуры округлых форм углов не имеют. Типы фигур рождают некоторые ассоциации. Углы подразумевают конфликт, динамичность, мужское начало. Округлая форма символизирует мягкость, гармоничность, женское начало.

Аналогичное правило действует в отношении прямых и изогнутых контуров фигур. Прямые контуры воспринимаются как знак мужественности, нечто резкое, прерывистое, в то время как закругленные формы ассоциируются с женственностью, мягкостью, кажутся непрерывными в пространстве.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Симметричность означает зеркальность отображения формы или частей предмета по обе стороны разделительной линии (оси) или плоскости. Она создает гармонию форм, что является важным фактором оценки внешней привлекательности объекта. Симметричность обеспечивает упорядоченность восприятия и снимает напряженность в его процессе. Асимметрия, напротив, вносит легкое возбуждение, разбавляя зрительную монотонность форм.

Эти структурные характеристики объекта могут использоваться вместе, создавая динамичную гармонию восприятия.

Пропорциональность также влияет на восприятие. Вытянутые многоугольные фигуры и фигуры продолговатой формы (распространенные в эпоху барокко) расширяют зону зрительного восприятия, отчего предмет кажется более мощным и величественным. Небольшие фигуры с углами создают противоположное впечатление. Круглые формы обычно всегда пропорциональны и симметричны, они воспринимаются более гармонично и совершенно.

Крупные объекты воспринимаются как нечто сильное и могущественное, а маленькие кажутся слабыми и хрупкими. Восприятие размера подвержено влиянию культурных различий. В западной цивилизации миниатюрность не является положительной чертой. На Востоке, наоборот, человек высокого роста считается неуклюжим верзилой. В некоторых странах полнота является признаком простоватости, а худоба — признаком аристократизма.

Цветовое оформление чрезвычайно важно в разработке бренда. Миновали времена Генри Форда, предлагавшего автомобиль «любого цвета, если этот цвет черный». Сейчас цветовая палитра фирменного стиля необыкновенно широка. Организации могут использовать либо характерный оттенок цвета, либо их сочетание.

Выбор цвета определяет принадлежность продукта к той или иной категории, поэтому он может быть обоснован со стратегической точки зрения. Даже цвет одежды персонала и окружающей обстановки играет большую роль для восприятия и формирования отношения.

Цвет также можно применять для выделения товарных линий в отдельные подгруппы.

Выбор цвета обусловлен возникающими в его связи ассоциациями. Человеческий глаз способен различать 10 тысяч цветовых 156 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА нюансов. Для характеристики цвета существует три основных параметра: насыщенность, яркость и оттенок.

Яркость — понятие, схожее с интенсивностью уровня энергетического потенциала (как громкость в музыке). Насыщенностьэто хроматическая яркость, отсутствие эффекта размытости.

Яркость и насыщенность цвета создают различные вариации его оттенков.

По особенностям эмоционального восприятия цветов выделяют, например, «живые цвета» и престижные цвета.

Если цвет очень насыщенный, возникает ощущение, что предмет движется. Чем ярче цвет, тем предмет кажется ближе. «Теплые тона» — красный, желтый, оранжевый — воспринимаются как символ энергии, активности. «Холодные» — голубой, зеленый, белый, черный — ассоциируются со спокойствием и замкнутостью. Красный цвет — это общительность, авантюризм, азарт, могущество, сила, мужественность. Желтый цвет — веселье, радость, возбуждение, нежность, порывистость. Зеленый и голубой цвета — мягкие, прохладные, невозмутимые, успокаивающие.

Оттенки цветов создают зрительный эффект удаления и приближения: «теплые» тона приближают, «холодные» отдаляют.

Престижные цвета — черный, белый, серебристый и золотистый.

Черный и белый цвета выражают крайнюю степень насыщенности и яркости. Яркий белый цвет рождает ощущение счастья, символизирует чистоту и невинность. Черный, напротив, кажется темным и таинственным. Золотистый и серебристый по виду напоминают благородные металлы и символизируют шик, роскошь и элегантность.

Цветовые сочетания формируют эффект комбинированного восприятия, превосходящий силу восприятия отдельных цветов.

Такие комбинации могут лечь в основу уникального образа.

Наряду с цветом особое значение в формировании фирменного стиля бренда может играть шрифт. Он состоит из множества элементов — форма, цвет, текстура. Эти составляющие могут быть рассмотрены как вместе, так и по отдельности. Придание шрифту определенной формы может повлиять на восприятие информации. Удлиненные, тонкие буквы с засечками смотрятся элегантно.

Закругленные, жирные буквы без засечек смотрятся более просто.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Использование шрифта, который больше напоминает рукописные буквы, свидетельствует об открытости и доступности фирмы и доброжелательном настрое к своим клиентам. Не менее важно определить, какими буквами печатать — заглавными или прописными. Заглавные смотрятся внушительно и агрессивно, в то же время не стоит использовать только малые буквы, они производят впечатление мелкости и нерешительности.

Долгое время не уделялось особого внимания аудиальной составляющей в формировании бренда. Но в конце ХХ века ситуация изменилась. В структуру бренда стали включать звуковую или музыкальную составляющую.

Звуки и музыка могут применяться в брендинге следующим образом: как фоновое звуковое сопровождение в местах продаж;

в рекламе и прочих средствах маркетинговых коммуникаций.

Философ Д.Бэрроуз считал: «Окружающие нас звуки… создают фон для деятельности». Они успокаивают или возбуждают, навевают грусть или веселят. Прием создания звукового образа широко используется в сфере услуг: в отелях, ресторанах, клубах, авиалиниях, супермаркетах, салонах, парикмахерских. Звуки сопровождают покупателя во время телефонного разговора с представителем фирмы, в торговых залах, залах ожидания — в любом месте, куда он заходит. Звуки создают индивидуальность рекламы.

Фоновые звуки и музыка являются мощными эмоциональными и поведенческими факторами. Визуальные элементы относительно постоянны и стабильны. Звуковые элементы, обладающие большей гибкостью при восприятии, легче изменить. Благодаря легкости внесения изменений, звук считается эффективным низкозатратным средством формирования образа.

Звук и музыка настолько динамично стали входить в брендинг и маркетинговую составляющую, что в настоящее время формируется новое научное направление, которые именуется аудиомаркетингом.

Для укоренения в сознании различных целевых аудиторий брендов различных компаний важной составляющей становится использование осязательного аспекта восприятия.

Вид и фактура использованных материалов оказывает большое влияние на формирование бренда и фирменного стиля. Это 158 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА особенно важно для печатных средств маркетинговых коммуникаций, офисных интерьеров и униформы персонала.

В последнее время появился еще один тренд — использование вкусовых и обонятельных ощущений в формировании бренда. Вкусовые ощущения человека актуализируются, как правило, в процессе дегустаций и потребления. Это весьма минимизированная сфера использования вкусовой составляющей.

Но и в этой области сегодня происходят достаточно динамичные процессы.

Окружающий мир полон запахов. Парфюмерные компании формируют свой имидж и имидж реализуемой продукции именно за счет запахов, но это особый случай, объясняющийся спецификой деятельности фирмы. Как правило, сами по себе запахи не способны лечь в основу создания фирменного стиля, поскольку он может рассматриваться как «сильный источник ощущений».

Каждый запах является комбинацией нескольких компонентов, разные сочетания и пропорции которых порождают многообразие ощущений. Все запахи делятся на 7 групп: 1) мятные; 2) цветочные; 3) эфирные; 4) мускусные; 5) смолистые; 6) вонючие;

7) едкие.

У человека есть способность различать запахи и хранить их в памяти. Благодаря своему многообразию, запоминаемости и ассоциативности, запахи идеально подходят для поддержания фирменного стиля. В основу механизма создания ассоциации положен принцип смежности и повторяемости.

Люди обычно описывают запахи, используя характеристики и сравнения с уже знакомыми им предметами, воспоминание о которых рождает в памяти данный запах (запах дыма, травы, цитрусов). Аналогично мы оцениваем запахи как удушающие или приятные. Запахи также ассоциируются с временами года — весна пахнет фруктами и цветами, зима — хвоей и корицей.

Таким образом, в процессе создания или интенсификации фирменного стиля запахи являются удобным орудием воздействия на ощущения и восприятие. Сегодня уже и к нам пришло такое укоренившееся на Западе направление, как аромамаркетинг, использующий аромасоставляющую для поддержания бренда компаний, не связанных с областью парфюмерных услуг.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева На современном этапе развития брендинга его эстетическая составляющая расширяется за счет активного использования всех возможных элементов, актуализирующихся через ощущения человека. Сегодня наблюдается тенденция интеграции эстетических ощущений в брендинге для создания целостного образа и цельности стиля. В частности, теоретики и практики брендинга обращаются к технологии синестезии. Синестезия — известное явление, характеризующее развитое восприятие. Синестезия — (от греческого «syn» — вместе и «aisthanesthai» — воспринимать), процесс возникновения одного ощущения с помощью другого, через возникновение ассоциативных рядов Синестезия объединяет основные эстетические элементы (цвет, форму, запах, текстуру) в атрибутивную систему, которая служит средством выражения стиля компании. На основе взаимодействия вышеперечисленных элементов достигается эффект целостного восприятия.

На рубеже XIX и XX веков Г.Вельфлин, один из самых знаменитых художественных критиков, выделил два разных эстетических стиля: классический и барокко. Он считает, что они являются не только интерпретацией произведений искусства, но и всего того, что имеет отношение к искусству. В их основу положены пять пар параметров:

1) изобразительная простота — изобразительная сложность;

2) замкнутость форм — открытость форм;

3) объемное изображение — плоское изображение;

4) единообразие — многовариантность;

5) четкость, понятность — двойственность.

Можно сказать, что данные параметры могут быть плодотворно использованы и в процессе создания брендов, в зависимости от концептуальных установок стратегий, которые закладываются в их основу.

Наряду с созданием уникального неповторимого стиля компании, который будет закреплен во внешних формах бренда и будет способствовать идентификации компании в общественном сознании целевых аудиторий, важно помнить, что значимой составляющей эстетической концепции бренда является наличие тщательно продуманной темы.

160 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Тема — это содержательный мотив, помогающий раскрыть смысловое значение образа бренда. Она является частью корпоративной культуры, выражающей основные характеристики компании или отдельного бренда.

Тема служит ориентиром, помогающим потребителю понять миссию и философию компании, определить ее место среди других. Для достижения наибольшей выразительности тема должна соответствовать следующим критериям:

1) отражение миссии и целей компании и особенностей организации;

2) повторяемость и гибкость;

3) наличие взаимосвязи идей в рамках одной или нескольких тем.

Тема может выступить в роли прототипа образа компании.

Психологи определяют прототип как гипотетический, наиболее приближенный образец какой-либо категории. В его основе заложены конкретные характеристики объекта. Прототип — это отражение не реального, а идеального состояния предмета.

Таким образом, общее впечатление формируется в результате комбинированного восприятия вышеперечисленных характеристик фирменного стиля компании. Проецируемый образ компании трансформируется в образ, воспринимаемый потребителем.

При создании бренда и фирменного стиля нужно провести анализ, чтобы выяснить, в каком свете организация хочет представить себя потребителям, и как те воспринимают ее в действительности.

Существует теория, основанная на системе «образ проецируемый — образ воспринимаемый» («ОП/ОВ») Концептуальная основа данной системы была создана в результате длительных психологических исследований восприятия индивида.

Образ и проекция — эти термины были впервые сопоставлены австрийским социологом и социопсихологом Густавом Иххайзером. Иххайзера интересовало, как люди формируют суждения о различных явлениях окружающей жизни. Мы видим собеседника и задаемся вопросом: как он выглядит, как себя ведет и с кем общается. Все это служит выражением внутреннего мира, личности, характера, эмоций, мировоззрения.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Восприятие человеком образа фирмы происходит по той же схеме, что и восприятие образа другого человека.

Организационная культура, миссия, система ценностей и стратегия относятся к «внутреннему миру» организации, куда потребитель не имеет прямого доступа. Об организации он может судить по внешним сторонам ее деятельности. Внутриорганизационная культура и ценности должны быть отражены в фирменном стиле и брендах организации.

В 80-х гг. XX в. американские фирмы, например «Сигель энд Гейл», концентрировали свои усилия на упрощении маркетинговых коммуникаций и внедрили понятие «лицо компании».

В процессе работы над этой концепцией Алан Сигель, председатель и генеральный директор фирмы, так характеризовал наличие конкурентного преимущества: «Лицо компании — это не только фирменный стиль. Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов — логотипа, слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности или рекламных акций, оно одновременно является их движущей силой. Лицо компании является интегрирующим фактором, обеспечивающим последовательность ее действий. Именно в этом заключается отличие одной фирмы от другой, именно наличие такого „лица“ помогает фирме позиционировать себя и служит веским конкурентным преимуществом».

Если говорить не об эмоциональных, а о рациональных характеристиках, то позиционирование бренда должно основываться на конкурентном преимуществе, которое маркетологами выявляется при сравнении своего продукта с продуктом конкурентов.

Для сравнения берутся параметры маркетингового комплекса (marketing mix). При их сравнении выявляются пункты, наиболее сильные по отношению к конкурентам, и это преимущество должно быть отражено в брендинге.

Эстетическая концепция визуального образа бренда относится к пункту «pack». Посредством нее формируется впечатление о продукте, поэтому в дизайне продукта и его визуальном образе должны быть отражены стратегические составляющие: на какую аудиторию ориентирован бренд (выбор стиля), какие ассоциации он вызывает (символика), какие ценности несет (выбор тематики), какие эмоции доставляет (выбор цвета, шрифта). ПосредстРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА вом данных слагаемых у потребителя формируется суммарное впечатление о бренде.

ШоУ-БИзНЕС И «БИзНЕС В СТИЛЕ ШоУ»: оБщЕЕ И оСоБЕННоЕ Впервые такое сочетание использовали в 2003 году авторы книги «Бизнес в стиле шоу» (на английском языке ее название звучит «There is no business that is not show business», что дословно переводится как «Нет такого бизнеса, который бы не являлся шоубизнесом»).

Реальный феномен шоу-бизнеса интегрирует в себе два элемента: «шоу», что в переводе с английского языка означает представление, и бизнес — как процесс коммерческой деятельности, основополагающей целью которого является получение прибыли.

Шоу в этой связке — часть культуры, причем, как правило, культуры массовой, но в лучших своих образцах имеющей ярко выраженный художественный характер. Словосочетание «шоу-бизнес» говорит само за себя. Шоу-бизнес представляет собой часть индустрии развлечений, которая является в развитых странах важной составляющей реального сектора экономики и дает достаточно высокие прибыли. Шоу-бизнес — это сегмент художественного рынка, ориентированный на удовлетворение массовых потребностей общества в области коммерческого искусства.

Понятие «шоу» с художественной точки зрения должно отвечать следующим характеристикам:

зрелищность;

театральность;

эмоциональность;

высокий профессионализм исполнителей;

высокотехнологичное обеспечение шоу.

С точки зрения бизнеса «шоу» — широко востребованное (имеющее высокий уровень сбыта), хорошо окупаемое в прокате, т.е. прибыльное явление. Шоу — исполнительская услуга со всеми вытекающими из этой характеристики особенностями и последствиями.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Ф.Ницше разделял виды искусств по двум принципам: аполлоническому и дионисийскому. Аполлонические виды искусств характеризуются упорядоченностью, гармоничностью, рациональностью. Дионисийское начало характеризуется стихийностью, необузданностью, иррациональностью, оно ассоциируется с восторгом опьянения, весенним пробуждением природных сил. Шоу более тяготеет ко второй классификации, его элементы напоминают элементы праздника. Таким образом, посредством шоу создаются сильные эмоциональные впечатления. Для того, чтобы понять образцы такого искусства, публике не надо особого интеллектуального напряжения. Нужно просто наслаждаться получаемыми впечатлениями.

Таким образом, та художественная информация, которую люди получают, воспринимая шоу, легко откладывается в их подсознании. Шоу — это развлекательный праздник. Во время праздника люди не напряжены, блокировки их восприятия отключаются, поэтому информация, полученная в таких условиях, воспринимается позитивно, так же, как и само шоу.

На эффективность запоминания информации, облаченной в шоу, влияет его зрелищность, яркость и наглядность форм, простота восприятия, а также игровое начало (элементы импровизации). Йохан Хейзинга в своей книге «Homo ludens. Человек играющий» описывал, что элементы игры пронизывают все сферы человеческой жизни1. В современные обучающие тренинги стали также добавлять элементы игры, как эффективный способ запоминания информации.

На восприятие информации и ее закрепление влияет динамичность исполнительских видов искусств, а также использование полисинтеза пространственно-временных видов искусств (музыкально-исполнительское искусство, кинематограф, телевидение).

Стандартное понимание сферы шоу-бизнеса обычно охватывает индустрию музыки, телевидения, кинопроизводства, моды и развлечений (entertainment). Видами шоу в этих сферах являются концерты, теле-проекты, видеоклипы, реже — показы, презентации, светские мероприятия и т.д.

См.: Хейзинга Й. Homo ludens. Человек играющий: В тени завтрашнего дня М., 2006.

164 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Важно различать понятия и реальные явления шоу-бизнеса и бизнеса в стиле шоу. Первое, безусловно, относится к сфере коммерчески успешного искусства, второе — выходит за рамки коммерческого искусства, представляет собой некие бизнес-явления, которые используют технологии шоу-бизнеса для своего продвижения и закрепления на рынке.

Современная концепция «бизнеса в стиле шоу» охватывает все виды бизнеса, включая обычные потребительские товары, где понятие «шоу» используется как маркетинговый инструмент для привлечения клиентов. Подобное явление имеет под собой объективные причины. Неслучайно в последнее время появился ряд концепций, в которых особое внимание уделяется изучению феномена креативности как фактора развития современного общества. Идея бизнеса в стиле шоу — частный случай этих концепций, которые абсолютно не противоречат, а укрепляют данную позицию. Бизнес в стиле шоу — это реальное воплощение данных теоретических идей, он носит прикладной характер, так как имеет практическое воплощение.

Таким образом, шоу-бизнес сегодня имеет как минимум два толкования: узкое и широкое. Широкое — это традиционное толкование, под которым понимается коммерчески успешная художественная деятельность. Узкое толкование возникло значительно позднее и связано с использованием технологических наработок традиционного шоу-бизнеса в нетрадиционных областях, связанных с продвижением и реализацией продуктов и услуг путем создания определенного вида шоу. Шоу в этом случае — форма, а содержание, его цель — это расширение целевых аудиторий и, соответственно, стимулирование сбыта (инструмент маркетинга), но, кроме этого, закрепление в сознании потребителей конкретного бренда через эмоционально запоминающееся шоу и превращение потребителя в лояльного и затем в заинтересованного покупателя (инструмент брендинга).

Бернд Шмит, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос ввели новую концепцию «маркетинга в культуре впечатлений». В своей работе авторы вводят новый инструмент маркетинга — создание у потребителя впечатления. «Покупатели хотят большего, чем просто улыбающееся лицо, броский слоган и рекламные приманки в прайм-тайм1. Они судят о товарах, брендах и организациях в целом, основываясь на собственных впечатлениях. Поэтому компаниям нужно создать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя»2.

Итак, впечатления, о которых уже говорилось в связи с эстетической концепций маркетинга, возникают еще раз, но несколько в новом аспекте — как инструмент концепции маркетинга в культуре впечатлений. В данной концепции впечатления являются бизнес-инструментом, входящим в состав все более усложняющихся маркетинговых технологий. Они важны своей интерактивностью и обращением к конкретному покупателю. Они помогают отыскать именно «своего» потребителя, добиться его лояльности и искренних отношений. Впечатления важны со стратегической точки зрения, потому что создают потребительскую ценность.

Потребительская ценность — это та выгода, которую покупатель приобретает при получении товара. Она может быть выражена как в материальной, так и в нематериальной форме. Для того чтобы в памяти человека осталось некоторое впечатление, человек должен пережить определенный опыт. Так это впечатление крепко оседает в памяти. Поэтому данный маркетинговый инструмент очень важен для брендинга.

Бизнес в стиле шоу применим не только в сфере шоу-бизнеса.

Эту концепцию компании используют вне зависимости от сферы деятельности. Компании стараются порвать со скукой одностороннего общения и выбирают сильные впечатления, чтобы удивить и увлечь свою аудиторию, используя в работе такие приемы, как творчество, юмор, игра и т.д.

Бизнес в стиле шоу дифференцирует товары и бренды, укрепляет отношения с потребителями, привлекает средства массовой информации и обеспечивает себе рекламу. Также он является орудием в конкурентной борьбе, открывает скрытые таланты и мотивирует сотрудников компании.

Концепция «бизнеса в стиле шоу» имеет следующие ключевые характеристики:

Прайм-тайм (англ. prime-time) — телевизионный термин для обозначения вечернего времени с 19 до 22 часов, когда аудитория телевизионных передач считается максимальной, а время — самым эффективным для рекламы.

Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. М., 2005. С. 13.

166 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА развлечение;

увлекательность;

разрушение стереотипов;

создание ценностей.

Остановимся на каждой позиции отдельно. Потребители жаждут развлечений, как источника положительных эмоций, ощущения радости. Иллюзия, юмор, драма — все эти приемы используются в современном бизнесе. У потребителя создаются удивительные, веселые, волнующие или эротичные впечатления.

Потребители ищут отношений с компаниями. Они не хотят, чтобы их уговаривали или засыпали классическими рекламными посланиями и агентами. Они желают увлекательных впечатлений — впечатлений, уводящих в яркий мир. Бизнес в стиле шоу дает потребителям личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителя исследовать, учиться, высказывать свое мнение или даже играть в шоу свою роль. Он позволяет создавать клубы по интересам и общаться друг с другом.

Впечатления иногда могут превосходить ожидания потребителя, добавлять привлекательности продукции и изменять восприятие бренда. Благодаря созданным впечатлениям, граница между компанией и потребителем размывается, и потребитель становится проповедником бренда.

Созданные впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям и объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации. Впечатления учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они создают потребительскую ценность в форме обучения, удовольствия, поощрения, нового стиля жизни.

«Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями»1.

Появление бизнеса в стиле шоу привело к возникновению ряда тенденций. В частности:

y уменьшению влияния традиционной рекламы;

Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. С. 21.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева y росту информированности и независимости потребителя;

y возникновению культуры впечатлений.

Первый тренд связан с фрагментацией средств массовой информации — воздействие любого отдельного источника рекламы на мнение потребителя уменьшается. Количество изданий и каналов СМИ неуклонно растет, а в сети Интернет количество каналов коммуникации неограничено.

У потребителя возникает ощущение информационной перегрузки. Он не в силах справиться с тысячами рекламных сообщений, поступающих к нему ежедневно. Отношение к рекламе у потребителя довольно скептическое. В XX веке стали возникать технологии, наподобие TiVO, которые позволяют удалять рекламные ролики между телепрограммами.

Таким образом, традиционная реклама утрачивает свое влияние на потребителей и неспособна доносить до них убедительные доводы в пользу тех или иных брендов.

Исследования, проведенные Intellitrends, показали, что 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения США выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации, по сравнению с 32%, высказавшимися за рекламу.

Многие компании начинают осознавать необходимость общения с покупателями на более интерактивном, личном уровне.

Второй тренд представляет собой результат роста конкуренции среди товаров. Помимо этого потребители становятся все искушеннее, они теснее общаются друг с другом и более склонны делать свой выбор на основе авторитетного мнения знакомых и близких. В частности, новым динамичным средством общения в среде потребителей стал Интернет. В нем активно создаются всевозможные сайты по интересам, форумы, чаты, обсуждение новинок, online-сервисы и электронные магазины.

Один из примеров растущего влияния потребителя можно найти на веб-сайте televisionwithoutpity.com. На этой доске объявлений потребителей телезрители размещают свои комментарии сразу после окончания таких популярных в США шоу, как Alias, The Sopranos и Charmed. Ведущие телевизионные каналы уделяют им пристальное внимание. Телепродюсеры, заглянув на этот 168 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА сайт, могут узнать, какие сюжетные линии зрители находят неправдоподобными, какие костюмы хороши и какие плохи, кто из второстепенных персонажей смотрелся в роли неорганично. Телевидение стало реагировать на отзывы зрителей, т.е. становиться все более интерактивным.

Третий тренд связан с новым феноменом, который описан в книге «Экономика впечатлений». Авторы Б.Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам, и в итоге к впечатлениям.

Развлекательные впечатления (юмор, драматизм, сюрприз, эротичность) существуют в сферах искусства, политики, даже юриспруденции и все больше проникают в различные сферы бизнеса.

В сложном экономическом климате потребность покупателей в развлечениях только возрастет. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая тем самым привязанность к данному бренду.

Исследователи, изучающие вышеперечисленные тренды, пришли к определенным важным для теоретиков и практиков брендинга выводам. Проекты бизнеса в стиле шоу должны:

y соответствовать концепции бренда (его отличительным особенностям);

y иметь ясно определенные стратегические цели;

y оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка;

y ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителя и строить отношения y создавать потребительскую ценностью посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность y основываться на понимании современных тенденций в культуре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.

Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать между собой. Оно способствует качественной обратной Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева связи и созданию среди потребителей «клубов по интересам».

Примером тому реалити-шоу.

Реалити-шоу — это шоу, создаваемые в реальной жизни. Это могут быть вечеринки в честь выпуска новой продукции, интерактивные демонстрации продукции, гастрольные шоу, уличные представления, фестивали, посвященные бренду.

Чтобы производить впечатления, которые запомнятся публике надолго, реалити-шоу должны отойти от традиций и ожиданий.

Реалити-шоу подобны прямому маркетингу, они способствуют взаимодействию бренда и потребителя, дают ему ощущения участия и вводят бренд в его жизнь. Видя такое шоу, потребители уделяют ему свои два ценнейших ресурса — время и деньги. Добровольный характер впечатлений говорит о том, что их воздействие намного сильнее, чем у традиционной рекламы.

Также их эффективность заключается в том, что своими впечатлениями человек обычно делится с другими, способствуя тем самым продвижению бренда, буквально погружаясь в него и становясь его частью.

Следующим видом шоу являются фантазийные шоу-пространства. Продолжительные отношения бренда с потребителем требуют чего-то большего, нежели единовременное впечатление, каким бы занимательным оно не было. Сделать восприятие шоу более глубоким и интерактивным можно с помощью таких шоу, которые длятся весь день, весь вечер или даже все выходные.

Такое восприятие бренда создается продолжающимся шоу, в котором потребители хотят принимать участие снова и снова, постоянно взаимодействуя таким образом с брендом. Оно помогает компании строить личностные отношения с покупателями.

Чтобы потребители вновь возвращались к шоу и принимали в нем деятельное участие, нужно предложить им разнообразные впечатления, учитывать их пожелания и потребности, а также постоянно привносить в шоу что-то новое.

Поэтому иногда технологии в стиле шоу используются как нетрадиционное средство рекламы. К этой категории относятся, например, съемки независимого фильма (независимыми в США называют картины, снятые не на средства крупных кинокомпаний и продюсеров), web-сайты, использование телевизионных или лиРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА тературных сюжетов, или таких нетрадиционных средств рекламы как обувь, монеты, даже велосипедные сиденья, в неожиданной творческой интерпретации. Главной задачей является создать сильное впечатление от бренда.

Важной областью бизнеса в стиле шоу является индустрия развлечений и такие средства коммуникации, как телевидение, театр и литературные произведения. Когда бренд становится неотъемлемой частью развлечений, а не раздражающим фактором (например, любимым шоу, а не короткой рекламой, прерывающей его), он дарит клиентам богатые впечатления и увлекает их в свой мир. Иногда самые смелые компании, объединяя элементы индустрии развлечений и бизнеса, диктуют собственную сюжетную линию.

Обычно телепрограммы или фильмы предлагают компаниям продакт плейсмент — размещение их товаров в кадре. Компании стараются определить, как появление в кадре их товара сказывается на восприятии потенциального потребителя. Исследования показывают, что гораздо более эффективным является не демонстрация товара на заднем плане, а то, когда он оказывается в центре сюжета, в фабуле фильма или телепрограммы.

Товар должен быть органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, — наоборот, чтобы им доставляла удовольствие связь любимого бренда с любимой историей.

«КРоЛИКИ» КАК НоВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА

Помимо индустрии развлечений компании могут использовать самые необычные места для размещения своего логотипа (в виде песчаных скульптур на песке или выпуска пляжных шлепанцев со специальным рисунком на подошве, оставляющим следы логотипа). Такие инструменты рекламной коммуникации называются «кроликами» «Кролики» характеризуются большой оригинальностью и создают эффект неожиданности, они поджидают потребителя в самых необычных местах. Проблема использования этого инструмента заключается как раз в эффекте неожиданности, который может носить как положительный, так и отрицательный характер. (Реклама, появляющаяся там, где ее не ждали, может быть воспринята как неуважение к общественности. Также компании, Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева размещая рекламные надписи, например, на стенах зданий, могут иметь конфликты с законом).

ИНТЕРНЕТ-пРоСТРАНСТВо При разработке web-сайта компании также все более склоняются к ориентации на потребителя и отходят от графической перегруженности, которая значительно затрудняет соединение с пользователем. Вместо этого они стараются предоставить ценную информацию и обеспечить удобный интерфейс.

Современные сайты существуют с целью создания сетевого сообщества с множеством постоянных членов, которое бы способствовало периодичности пользования.

АжИоТАж И пРопоВЕДНИКИ БРЕНДА Как было сказано выше, влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение таких же людей, как они.

В том, что касается людской молвы, компании должны быть осторожны, одно неверное слово может вызвать неблагоприятный ажиотаж.

Многие компании успешно используют инструмент людской молвы, создавая шоу уличных команд или формируя группы проповедников, которые бы распространяли слухи о продукции компании и побуждали к разговорам самих потребителей. Этими потребителями обычно являются страстные приверженцы бренда, обладающие высокой общительностью, которые могут заражать своим энтузиазмом других.

Этот маркетинговый прием пришел из музыкальной индустрии, где до сих пор успешно используется. К нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогостоящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные команды — это дети; их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски и билеты на концерт с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. Задача их заключается в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распространять ее бесплатные сувениры на концертах, в Интернете и среди друзей. Сначала это делали сами члены групп, их друзья и поРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА клонницы. Сегодня перспективные группы работают с профессионалами, компаниями наподобие Street Wise в США, которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу. Позже к постановке шоу с участием проповедников обратились производители потребительских товаров.

Для успеха проповедников бренда нужно правильно выбрать «актеров» на эту роль. Они должны обладать большим энтузиазмом, а также иметь хорошие связи с целевой аудиторией и оказывать на нее влияние. Нужно учитывать специфику товара и то, кому он может понравиться.

Шоу вокруг брендов могут создаваться и самими потребителями без какого-либо участия компании (форумы, клубы любителей). Такие объединения могут носить не всегда положительный характер, например, организованный бойкот, сайты с жалобами и т.д. Поэтому компаниям нужно знать, как реагировать не только на позитивную, но и на негативную обратную связь.

Итак, какие бы типы шоу компания не использовала, для сильного эффекта маркетинговой деятельности важна их интеграция. Все без исключения шоу должны отражать сущность бренда, быть связаны общим стилем и настроением, а также развивать частично пересекающиеся темы. Они должны быть разными актами одной пьесы.

Любое шоу должно соответствовать общей концепции брендинга. Концепция «бизнеса в стиле шоу» позволяет точнее сосредоточиться на более ценных потребителях (на более узком сегменте), чем традиционная реклама. Поэтому для стратегии бренда нужно определить наиболее важные группы потребителей.

Зная целевую аудиторию, можно заранее определить возможные трудности (неудобство места расположения, трудности восприятия, ценовая политика и т.д.), что облегчит работу в постановке целей.

Чтобы управлять воздействием шоу на бренд, нужно провести ревизию всего набора средств коммуникаций, которые имеются в распоряжении компании. Поскольку бизнес в стиле шоу большей частью действует на довольно ограниченном местном уровне, то с другими маркетинговыми коммуникациями он часто соотносится как «локальное с глобальным». В этом случае традиционная реклама применяется для повышения осведомленности о бренде среди различных демографических групп, а бизнес в стиле шоу — чтобы обратиться к конкретной целевой аудитории и подарить ей сильные впечатления от бренда.

Любой исполнитель после выступления старается оценить публику, какой она была: холодной или страстной, схватывала ли она все на лету или никак не могла понять, что хотел донести исполнитель. Желательно иметь представление о своей аудитории еще до начала выступления. Знание и понимание потребителей — именно от этого должен двигаться брендинг.

На рис. 1 процесс этого движения схематически представлен в виде модели ПВДО — «Понимание–впечатление–диалог–отношения».

Рис. 1. Модель ПВДО: установление отношений с брендом Модель ПВДО иллюстрирует взаимодействие потребителя и бренда. Потребители начинают с исходного понимания бренда.

Впечатления, получаемые от бренда, формируют у потребителя желания и потребности. Вступая с брендом в диалог, который создается посредством шоу, потребители открывают и узнают свои желания, которых раньше не осознавали. И, наконец, они вовлекаются в отношения с брендом, где формируют к нему свою лояльность.

174 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Первым шагом на пути к созданию бренда является понимание клиентов и их потребностей (что они хотят получить и за какую цену).

Другим важным вопросом является выяснение истории и культуры потребителей. Продюсирование, например, фильма о субкультуре, который принес бы прибыль, и ненавязчиво продвигал бренд.

Важно также выяснить, что потребители знают о бренде. Степень осведомленности может быть различной. Также компании необходимо понять, с какими типами потребителей она будет взаимодействовать.

По типу отношений с брендом потребители делятся на ценных, трудных и требовательных.

цЕННЫЕ поТРЕБИТЕЛИ Основными типами ценных потребителей являются текущие лояльные клиенты, менеджеры по закупкам, группы влияния.

Лояльные клиенты — повторные, часто повторяющиеся покупатели, являющиеся главным пунктом маркетингового бюджета.

Менеджеры по закупкам — группа клиентов, на которых нужно произвести сильное впечатление для получения крупных заказов и заключения сделок.

ТРУДНЫЕ поТРЕБИТЕЛИ

Трудными клиентами также могут быть потребители из микрониш, т.е. узкоспециализированных секторов рынка. Работа с ними полезна для брендов любого масштаба, особенно, когда микрониша становится группой влияния на значительное число потребителей.

ТРЕБоВАТЕЛЬНЫЕ поТРЕБИТЕЛИ

Это компетентные и сведущие потребители, которые хорошо информированы о данном бренде. Они ценят новые знания. Поэтому при взаимодействии с ними необходимы особое внимание и уважение. Эта группа потребителей характеризуется изначально большими ожиданиями, поэтому для них компании вынуждены постоянно придумывать нечто оригинальное.

Чтобы развить конструктивный диалог с потребителем, нужно понимать, что ценит потребитель. Существует шесть типов ценностей, которые может получить потребитель от получаемых впечатлений:

1) услуга или товар;

2) развлечение;

3) участие;

4) социальное взаимодействие;

5) самовыражение.

Новые технологии дарят массу возможностей для творческого диалога. Цель диалога — получить от потребителей обратную связь, выяснить, чего они хотят, что ценят и во что верят. В идеале диалог заключается в личном общении с потребителем, иногда дополняемом технологическим взаимодействием.

Посредством личного общения компания предоставляет потребителям как рациональные ценности (обучение, услуги,товары), так и ценности-впечатления (участие, развлечение, общение, самопознание). В ответ потребители сообщают компании рациональную информацию (где они живут, что покупают) и информацию-впечатление (что им нравится, каково их мнение о бренде, каким они хотели бы его видеть). Личное общение происходит между живыми людьми и обеспечивает более глубокий анализ, чем Web-анкета или телефонные беседы в рамках программ по управлению взаимоотношений с клиентами.

Последний уровень в модели ПВДО — отношения бренда с потребителем и потребителя с брендом. Под отношениями подразумевается взаимодействие потребителей с брендом, помогающее придать ему более совершенную форму. «Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его формирование, он перестает быть простым статистическим клиентом или участником голосования. Он становится актером, который играет свою роль в пьесе бренда. Помните, что качество отношений определяется их продолжительностью, а результатом этого должно быть разрушение внутренних и внешних преград между персоналом компании и потребителями»1.

Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. С. 212.

176 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Бизнес в стиле шоу облегчает задачу «стать потребителем»: во время шоу служащие и потребители получают одни и те же интерактивные впечатления, и между ними устанавливаются отношения. Отношения потребителей достигают высшего уровня, когда покупатели независимо от компании общаются друг с другом и образуют некое сообщество бренда.

Таким образом, между понятиями шоу-бизнес и «бизнес в стиле шоу» существует некая взаимосвязь, которая заключается в том, что последний термин вытекает из первого. Концепция «бизнеса в стиле шоу» получила прикладной характер для современных технологий брендинга.

Бренды, как и шоу-бизнес, — явление массовой культуры.

«Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению»1. Но эти мифы рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются.

Современный миф создается с целью трансформации реальности, а не с целью ее познания. Традиционный механизм мифологии остается, меняются только цели. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии. Массовая культура растворяет человека в стихии бессознательного.

Смыслом массовой культуры сегодня является не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей. Потребителю предлагается не столько товар или услуга, сколько миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в постиндустриальную эпоху общества потребления это во всевозрастающей степени обеспечивают именно бренды.

Содержание бренда как мифа массовой культуры можно охарактеризовать в следующих позициях:

это модно (известность);

это престижно (уникальность);

это лучшее (успех, лидерство);

это доступно (формирует желания и потребности).

Шоу-бизнес — крупная, быстроразвивающаяся сфера, приносящая многомиллионные доходы. Предпосылками появления Тульчинский Г., Терентьева В. Бренд-интегрированный менеджмент.

М., 2007. С. 82.

сферы шоу-бизнеса являются значительное расширение сферы услуг в целом, растущая потребность в услугах индустрии развлечений, стремительное развитие научно-технического прогресса, глобализация рынков, растущее значение системы взаимоотношений с потребителем и степени удовлетворения их потребностей.

Таким образом, у технологий брендинга и шоу-бизнеса также существует немало общего. Оба эти термина предполагают воздействие на массовое сознание, они не только продвигают товар или услугу, проект или артиста, но на выходе служат источником формирования ценностей и потребностей общества, создавая вокруг себя группу лояльных потребителей (зрителей, слушателей).

Как у шоу, так и у бренда вначале существует основная концепция, идея. Вторым шагом является материальное воплощение этой идеи. Для воплощения идеи в овеществленную форму шоу, помимо финансово-материального и технического обеспечения, нужны артисты-исполнители и все составляющие элементы зрелища, связанные с творческими профессиями. Для бренда творческой составляющей являются графические изображения, символика, названия, лозунги. Третьим шагом является место проведения шоу — на сцене, на городской площади, в клубе или ресторане. Место проведения зависит от той аудитории, для которой это шоу организуется, а также от особенностей восприятия, характерных для данного места. Например, спектакль, транслируемый по телевидению, воспринимается намного хуже, чем в зале театра. Также и в брендинге. Организаторы бренд-шоу должны четко понимать свою аудиторию и выбирать правильные и наиболее эффективные каналы коммуникации.

Технологии шоу-бизнеса, как и технологии брендинга, иногда могут служить инструментами для формирования субкультуры аудитории. «Субкультура (лат. sub — «под») — специфическая форма культуры, основанная на иерархии локальных ценностей определенной социальной группы или общности (возрастной, профессиональной, идеологической…), носящая по отношению к господствующим духовным ценностям подчиненный характер»1.

В России понятие шоу-бизнеса является молодым явлением.

В условиях административно-командной экономики осуществление предпринимательской деятельности было невозможным.

Оганов А.А., Хангельдиева И.Г. Теория культуры. М., 2003. С. 394.

178 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА С переходом к рыночной экономике организации получили большую свободу в творческом и экономическом плане. Что касается искусства, близкого по жанру к современному шоу-бизнесу, то в СССР таковым можно назвать советскую эстраду и мюзик-холлы, которые имели своей целью удовлетворить потребность в развлечении населения страны, которое в своем большинстве тяготело к простым художественным формам. Спектр сферы развлечений был достаточно сужен и не имел столь масштабного разнообразия как в настоящее время, хотя включал в себя и кинематограф, и телевидение, и звуко- и видеозапись.

Однако сегодня, когда выбор увеличился на порядки, а сфера развлечений стала частью бизнеса, сектором реальной экономики, в стране наблюдается ряд тенденций, характерных для общего развития отечественного рынка. Современные технологии продвижения товаров и услуг, которые ранее были характерны для сферы производства и сбыта, в условиях потребительского общества требуют использования универсальных бизнес-технологий, к которым необходимо отнести и технологии брендинга.

В отличие от технологий маркетинга, которые ориентируются в основном на рыночный спрос, брендинг (при помощи технологий позиционирования, транслирования ценностей, формирования субкультуры) может работать над созданием внешних потребностей, воздействуя при этом на внутренние подсознательные человеческие потребности. Главным инструментом здесь служит эстетическая концепция формирования образа бренда и его интеграция с технологиями шоу, что способствует закреплению устойчивого впечатления о бренде и созданию долгосрочных отношений с потребителем.