«Б 87 BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социо­ культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — 178 с.; 192 с. ...»

ББК 60.56; 65.290-2

Б 87

Б 87 BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социо­

культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. —

М.: Издательский дом Международного университета в Москве,

2010. — 178 с.; 192 с.

Коллективная монография, которую вы держите в руках, уникальна. В ней впервые в российской практике предпринимается

попытка систематизировать и комплексно исследовать технологии брендинга в социокультурном пространстве. В монографии аккумулирован интересный зарубежный теоретический и практический опыт, обобщен и осмыслен современный российский материал, полученный авторами на конкретных проектах. Новые подходы к бренд-коммуникациям в области культуры, искусства и бизнеса позволяют увидеть полифункциональную и полифоническую сущность бренда и оценить возможности стратегий бренда с экономической, культурологической, информационно-коммуникативной и эстетической точек зрения.

Книга будет интересна практикующим специалистам, занимающимся маркетингом, рекламой, PR и брендингом, преподавателям высших учебных заведений, читающим дисциплины, входящие в состав комплекса «Интегрированные маркетинговые коммуникации», а также студентам, изучающим эти дисциплины.

Редактор Е.С.Мигунова Корректор К.Ю.Шарапова-Антонова Компьютерная верстка Д.А.Глазков Подписано в печать 16.11. Тираж 500 экз. Формат 125040 Москва, Ленинградский пр., тел.: 250-25-89, 250-50- © Международный университет в Москве, © Авторы статей, ISBN 5-9248-0058-X © Дизайн обложки Н.Перевощиков, 15-летию факультета «Предпринимательство в культуре»

посвящается Уважаемый читатель!

Вашему вниманию предлагается сборник, который вырос из студенческой конференции. «Дягилевские чтения» давно стали нашей хорошей традицией. В 2009 году мы проводим их уже в четырнадцатый раз. «Дягилевские чтения» — это смотр научных работ студентов нашего факультета, очень часто рассматривающих темы, которые имеют опережающий спрос.

Тему «Дягилевских чтений-2004» мы сформулировали следующим образом: «Маркетинговые коммуникации: брендинг в культуре и искусстве». Весной 2004 года в периодической печати практически не было статей с подобными названиями, не говоря уже о фундаментальных работах.

Маркетинговые коммуникации и брендинг являются атрибутивными характеристиками рыночных отношений. Само слово «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно означает «рынок» (или более точно «ведение рынка»).

Мы рассматриваем брендинг как эффективную управленческую технологию, которая пришла в Россию в период перехода ее экономики к рыночным отношениям. Такая постановка вопроса особенно важна и созвучна времени и профилю нашего факультета, так как мы в первую очередь готовим управленцев новой генерации, способных эффективно вести менеджмент в современных креативных направлениях деятельности.

Совершенно очевидным становится тот факт, что спрос на брендинг как управленческую технологию, включающую стратегический и тактический аспекты менеджмента, становится все более востребован всеми сферами российской экономики: от 4 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА государственных и бизнес-структур до некоммерческих и творческих организаций.

Впервые о брендинге у нас заговорили только в конце 90-х годов ХХ века. Это объясняется тем, что брендинговые технологии становятся востребованными лишь при достаточно высоком уровне развития рыночной конкуренции. Брендинг, по авторитетному мнению специалистов, является сильным маркетинговым ресурсом. Многие считают, что именно брендинг дает реальную возможность решать 80% бизнес-задач с помощью 20% правильно затраченных усилий (реализация известного правила Парето).

Другими словами, он позволяет минимизировать затраты, но при этом достичь желаемых результатов.

В процессе подготовки предлагаемой коллективной монографии был аккумулирован интересный зарубежный теоретический и практический опыт, по возможности, обобщен и осмыслен современный российский материал, который мы, как правило, получаем из первых рук, в силу того, что наши студенты участвуют во многих проектах в России и за границей.

Мы не ошиблись с выбором проблематики. «Дягилевские чтения-2004» имели внушительный информационный шлейф, потому что были востребованы различными профессиональными изданиями, которые предложили опубликовать лучшие доклады студентов факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Но мы не остановились на достигнутом и продолжали разрабатывать данную тему в различных направлениях, в частности, используя ее в студенческой среде для написания курсовых и дипломных работ. Но эта проблематика не оставила в стороне и наших ведущих преподавателей, приглашенных специалистов-практиков, которые проводили мастер-классы, выступали с открытыми лекциями и организовывали различные дискуссии.

В результате у нас собрался весьма внушительный портфель статей, которые охватывают различные области профессиональной деятельности с точки зрения брендинга.

Таким образом, объединив усилия многих авторов разной профессиональной направленности, статусности и именитости мы Предисловие подготовили к печати предлагаемую коллективную монографию, которая, надеемся, отличается рядом важных качеств:

y актуальностью;

y теоретической новизной;

y высокой практической востребованностью.

Мы назвали нашу коллективную монографию несколько нетрадиционно с академической точки зрения: Brand.2.С / Brand.2.B, или о том, как работают бренды социокультурном пространстве.

Для тех из читателей, кто находится внутри темы, данное название в пояснениях не нуждается, но для тех, кто только знакомится с проблематикой, связанной с брендом и брендингом, в нескольких словах следует пояснить суть названия.

Более известны формулы B.2.B и В.2.С. Они означают соответственно бизнес для бизнеса и бизнес для социума. Мы решили немного поиграть и создать интегрированную конфигурацию из этих формул.

Формула Brand.2.B — символизирует собой работу бренда для бизнеса. Формула Brand.2.С — означает несколько другой подход, когда бренд работает на социум.

Структура нашей монографии — двухчастная. Ее первая часть посвящена анализу особенностей работы бренда в пространстве культуры и искусства. Это сектор, который в названии монографии обозначен формулой «Brand.2.С». (Кстати сказать, пространство, незаслуженно обойденное и обделенное вниманием отечественных специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям. Между тем, эта сфера в условиях рыночных реформ требует повышенного внимания).

Вторая часть монографии ориентирована на анализ работы брендов в различных бизнес-полях, и отвечает уже укоренившейся в бизнес-лексике формуле Brand.2.B.

У читателя может возникнуть закономерный вопрос: почему под одной обложкой собраны материалы из столь разных сегментов «В» и «С»? Ответ весьма прост — бизнес одновременно является локомотивом и транслятором новых технологий. Если сегмент «В» — ведущий в этой связке, то «С» — ведомый, хотя и у него есть ряд приоритетных областей, которые могут быть интересны и современному бизнесу.

6 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Сфера культуры и искусства дает пищу для размышления специалистам по маркетингу и коммуникациям, иногда подсказывает неординарные подходы для дальнейшего осмысления, как это произошло с эстетической концепцией бренда или брендинга в стиле шоу, и многое другое.

БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

И ИСКУССТВА

И.Г.Хангельдиева Брендинг в искусстве: современные российские аБеррации............ С.Крейнина репутация и Бренд как нематериальные активы организации.......... Р.М.Мартиросян К.Е.Пшеничная современный Брендинг как полифункциональная и полифоничная Е.В.Гордеева А.Манюк А.Г.Черенков сетевое пространство как территория «аБсолютных своБод» или Брендтехнологии в продвижении культуры в социальных сетях............ И.Г.Авруцкая Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Эстетическая концепция построения Бренда:

Брендинг — современная, в настоящее вреХангельдиева Ирина Георгиевна — инициатор организации (1995) и декан факультета «Предпринимательство в кульсчет информационной составляющей повытуре» Международного заведующая кафедрой прикладной культуролопозволяет весьма эффективно отстраиваться гии и социокультурного менеджмента МУМ, проот конкурентов, имеет эмоциональную софессор кафедры культурологии ИППК МГУ им.

М.В.Ломоносова. Автор значительного креативного потенциала, диметодики проектного обучения в области сонамично развивается и не может быть конциокультурного менеджсервативной. Брендинг успешно применяется мента, связей с общественностью и рекламы, в сфере культуры и искусства в развитых страавтор курсов «Предпринах. В последнее время стал актуализироватьнимательство в культуре и культура предпринимася в России.

тельства», «Креативный класс — феномен информационного общества», творческие кластеры», «Спонсорство и фандбудет востребован всеми сферами российского рейзинг — две стороны партнерства бизнеса и культуры». Автор-разраделается для креативных направлений социоботчик более 20 бизнесигр для сферы культуры и коммуникаций. Ведущий прикладной культуроловаемые творческие индустрии.

гии и социокультурного менеджмента, эстетики.

Автор около 200 научных продуктивной идеей для российского произРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА водителя художественных продуктов и исполнительских услуг.

Представители отечественного искусства и творческих индустрий вплотную подошли к осознанию того, что продвижение результатов их креативной деятельности на художественный рынок России, ближнего и дальнего зарубежья не может происходить спонтанно. Медленно, но верно приходит понимание того, что завоевание собственного сегмента рынка, как внутри страны, так и за рубежом — это трудоемкая, кропотливая и полифункциональная работа.

Принято отмечать, что маркетинг — это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Главная идея маркетинга заключается в том, что удовлетворение потребностей покупателей является лучшим способом получения прибыли и обеспечения роста продаж, производства… Еще десять лет назад Россия была достаточно далека от этих проблем. Но сегодня мы стремительно, с разной степенью успешности, осваиваем рыночные отношения и механизмы. Однако в области культуры и искусства, особенно в элитарных формах творчества (серьезный драматический театр, опера, балет, симфоническая музыка…), процесс этот в силу ряда объективных и субъективных причин происходит несколько замедленно. Одной из причин подобного положения вещей является отсутствие понимания важности профессионально выстроенной маркетинговой политики, а в некоторых случаях неумение ее сформировать. От профессионально разработанной маркетинговой политики во многом зависит устойчивость положения того или иного театра, оркестра, ансамбля, хора, танцевального коллектива, фестиваля, конкурса или художественного проекта на рынке.

Сейчас практически уходит в историю период, когда руководители творческих организаций недопонимали необходимость маркетинговых исследований, а, соответственно, и наличие в управленческой структуре соответствующего подразделения и его кадрового обеспечения. Но уроки рынка в России не всегда осознаются и берутся на вооружение; признание роли маркетинга в культуре, к сожалению, еще не является правилом1. Причины здесь могут быть разными.

Среди наиболее важных причин на первый план следует вынести мировоззренческую: неготовность к новым условиям существования, инертность сознания, непонимание того, что искусство на рынке — это товар или услуга и должны существовать по законам рынка. Чрезвычайно сложно сдвинуть с места управленческую машину, если сознание не готово к принятию совершенно новых решений.

Другая, не менее существенная причина — кадровая. Отсутствие профессионального менеджмента, двоевластие в управлении творческих организаций чревато деструктивными последствиями. Указанное обстоятельство для России — принципиальный вопрос, так как художественные руководители, главные режиссеры, дирижеры, известные актеры, возглавляющие художественные учреждения и коллективы, оказываются в роли персонажей известной пословицы — «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Но результат часто получается по другой пословице — когда пироги пытается печь сапожник, а сапоги тачать пирожник. Такие руководители стремятся сосредоточить в своих руках всю полноту власти — и художественной, и управленческой.

Следует признать, что в ряде художественных структур подобное совмещение функций не приносит отрицательных последствий, хотя и не является моделью эффективного управления. Только профессиональный менеджмент, владеющий всем арсеналом современных управленческих и коммуникационных технологий, понимающий специфику искусства, способен создать оптимальную модель существования конкретного учреждения, организации или творческого коллектива в условиях рыночной экономики.

Еще одна препона — косность организационно-управленческих структур. Штатное расписание, например, российских государственных симфонических оркестров не менялось со «времен Очаковских и покоренья Крыма». Учреждения культуры, которые стремятся модернизировать себя изнутри, рискуют попасть в немилость контрольных органов. Последние вменяют прогрессивным управленцам в вину включение в организационную структуру Лэндри Ч. Креативный город. М., 2005. С. 13–18.

12 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА новых отделов, таких как PR-отдел или отдел фандрейзинга. Для того, чтобы не дразнить власти, эти отделы камуфлируют другими названиями, а сотрудники, которые там работают, как правило, получают несоответствующие их функциям должности администраторов.

Следующая проблема — экономико-финансовая: скудность государственного финансирования, с одной стороны, а с другой — неготовность творческих коллективов самостоятельно заниматься предпринимательской деятельностью в полной мере.

Существенным тормозом в этой области являются недоработки государства, как в формировании культурной политики, так и в правовой сфере, связанные с отсутствием необходимой законодательной базы и стимулирующего налогообложения, которые существуют и весьма успешно работают в развитых странах.

Наконец, это проблема применения в области искусства современных маркетинговых коммуникаций, поиск эффективных технологий, изучение потенциального зрителя и слушателя, проведение промо-акций и мероприятий с целью привлечь и стимулировать представителей различных целевых аудиторий к активному потреблению элитарных художественных услуг. Следует особо подчеркнуть — именно элитарных, так как массовые исполнительские услуги все-таки более восприимчивы к данным процессам, возможно, в силу своей природы ориентироваться на более представительные аудитории потребителей и коммерческий успех. Возможно, поэтому российский кинематограф, оживая после некоторого забвения, делает ставку прежде всего на массового зрителя («Ночной дозор», «Турецкий гамбит», «Статский советник»…), с одной стороны, а с другой — на продвижение своей продукции с помощью разнообразных маркетинговых инструментов и коммуникационных технологий.

Маркетинговые коммуникации — совокупность различных методов и способов изучения целевых аудиторий и воздействия на них с помощью разнообразных средств.

Брендинг является одним из составляющих элементов маркетинговых коммуникаций. Брендинг — это инструмент завоевания, удержания и последовательного расширения целевой аудитории. Не факт, что любой товар или торговая марка может стать брендом. Одного желания производителя здесь недостаИ.Г.Хангельдиева точно. Огромное значение имеет позиция потребителя, его эмоционально-психологическое отношение к товару или торговой марке. Бренд интегрирует в себе несколько составляющих элементов.

Конечно, бренд не может актуализироваться без наличия некоего продукта — товара/услуги. В нашем случае исполнительской услуги. Причем услуги совершенно особого рода — удовлетворяющей духовную потребность человека в получении художественноэстетического удовольствия от созерцания или/и прослушивания высокого произведения искусства. Любой товар, включая и художественный, производится с единственной целью: быть реализованным на рынке. Художник-профессионал зарабатывает себе на жизнь реализацией результатов своего труда. За вложенный труд он должен получить вознаграждение, а в условиях рынка в идеальном варианте и прибыль.

Производителю товара для его создания необходимы как минимум три элемента:

y Ресурсы y Капитал Итак, товар произведен. Обязательным условием является то, что товар должен быть качественным по своим потребительским характеристикам. Но от простого товара даже с высокими потребительскими свойствами до бренда дистанция огромного размера.

На пути превращения товара в бренд есть ряд ступеней, одной из которых принято считать превращение товара сначала в торговую марку, причем узнаваемую, завоевавшую популярность в среде потребителей. А затем уже превращение ее в бренд.

Понятия торговой марки и бренда в современной теоретической литературе не однозначны. Термин «торговая марка» или в английском варианте «trade mark» — это марка ремесленника или фабричная марка. Словом «trade» в английском языке обозначается — ремесло, профессия, торговля, а словом «mark» — знак, метка, штамп, фабричное клеймо. Иначе говоря, между товарным знаком и торговой маркой можно поставить знак равенства, но знак этот будет относительный, так как в одном случае речь идет о знаке производителя, а в другом — о знаке реализатора-посредРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ника в лице продавца. В настоящее время термины «товарный знак» и «торговая марка» применяются в зависимости от обстоятельств и зачастую не разграничиваются. Важно еще отметить, что торговую марку принято интерпретировать как юридически закрепленное имя производителя.

Обратимся теперь к переводу слова бренд и его этимологии.

Brand — слово, заимствованное из английского языка, в переводе означает: раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также клеймить, ставить печать, отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.

Теоретики и практики брендинга весьма по-разному трактуют понятие бренд. Ниже приведены некоторые из вариантов:

широко известная товарная марка;

товарная марка, у которой есть лояльные покупатели;

товар, встроенный в коммуникации;

мифологизированный товар, встроенный в коммуникации;

продажа регулярно выполняемых обязательств;

устойчивая ассоциация с товаром;

коммерческая марка плюс добавленная стоимость;

репутация, помогающая продаже товара;

определенный стиль и опыт жизни.

Исходя из множества указанных подходов в современном научном сообществе склонны рассматривать брендинг, то есть процесс создания бренда, как управление ожиданиями потребителя и обещаниями производителя.

Особенностью бренда является то, что его важной составляющей считается возникновение образа-представления и образа-восприятия. Образ — это идеальный феномен. Принято определять его как субъективное отражение явлений и предметов внешнего мира (в нашем случае товара с рядом разнообразных аллюзий) в сознании потребителя. Атрибутивными свойствами бренда и вызываемых им образов принято считать субъективность, нематериальность, существование во времени, изоморфность… Бренд как и образ в руки не возьмешь, он нечто эфемерное, иллюзорное, виртуальное. Именно это в какой-то степени и роднит бренд с искусством. С той лишь разницей, что в искусстве существует не просто образ-представление и образИ.Г.Хангельдиева восприятие, а целостный художественный образ. Итак, на основе какого-либо товара/услуги некий образ создан. Теперь его необходимо транслировать потребителю, вызвать у него совершенно запрограммированную эмоционально-психологическую положительную реакцию и подвести его к решению совершить покупку.

Важно подчеркнуть, что для профессионального брендинга коммуникационный менеджмент играет практически определяющую роль. И в результате станет совершенно понятно — почему для того, чтобы стать популярным и востребованным, товар должен быть встроен в коммуникации. Сегодня на рынке, в том числе и художественном, достаточно много однородных предложений по качеству, имиджево-репутационным характеристикам, уровню востребованности целевыми аудиториями. В этом случае очень важно точно спозиционировать эти исполнительские предложения, чтобы работать именно со своей целевой аудиторией.

Проблема сбыта товара или услуги будет зависеть от того, как производитель будет продвигать их на рынок, с помощью каких средств и технологий, насколько правильно он найдет свою нишу, как быстро сформирует бренд. Устойчивый бренд — залог успеха и стабильности в бизнесе.

При грамотном и профессиональном подходе к делу, данный товар или услуга будет обрастать информационным шлейфом, искусственно и естественно встраиваться в коммуникационный поток. Искусственно — значит по специально разработанному алгоритму, с финансовыми затратами заинтересованных лиц.

Естественно — когда репутация производителя и качество товара настолько высоки и стали широко известны, что тогда говорят не просто о репутации, а о «good name».

Став брендом, получив информационную и мифологическую составляющую, товары не могут почить на лаврах, и его производитель тоже. Именно теперь запускается очень важный этап — этап поддержания бренда или его обслуживание. Бренд как капризное создание требует постоянного внимания и профессиональной поддержки в коммуникационной среде для дальнейшей символизации и мифологизации его образа или образов.

Итак, бренд не создается в одночасье. Брендинг — это всегда время. Брендинг — это сложный путь, а не столбовая дорога, это 16 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА кросс по пересеченной местности, полоса с непростыми препятствиями. Теория и практика брендинга в своем арсенале имеет технологии реанимации ранее существовавших, но по каким-то причинам угасших брендов или требующих обновления существующих брендов (то, что принято называть ребрендирование).

Важно понимать, что процветание бренда зависит от многих факторов: от качества товара, от спроса на него, поддержания общественного внимания… Сегодня, анализируя современный художественный рынок с интересующей нас точки зрения, следует отметить, что мы в праве говорить не только о нескольких типах российских художественных учреждений и коллективов в аспекте брендинга, но и о его специфике. В самых общих чертах можно выделить четыре типа брендов, актуализирующихся в сфере искусства:

1) имеющие славную историю и мировую известность, но нуждающиеся в необрендировании;

2) просуществовавшие десятки лет, но требующие коренной модернизации в современных условиях;

3) созданные и завоевавшие известность в период рыночных реформ, имеющие сложившуюся репутацию, но требующие поддержки;

4) только созданные и находящиеся в начале пути, созидающие свою исполнительскую услугу с нулевого цикла.

Справедливости ради, следует подчеркнуть, что как всякая типология, препарирующая и обобщающая живую материю реальности, она грешит упрощением. Совершенно очевидно, что в действительности можно найти много примеров, которые не впишутся в предложенную схему, как в прокрустово ложе. Тем не менее, подобные обобщения весьма полезны как в теоретическом, так и в практическом отношении.

В плане специфики следует заметить, что художественные бренды очень часто формируются и поддерживаются именем собственным, уникальным талантом конкретного человека — режиссера, дирижера, балетмейстера, либо снискавшей себе славу художественной традицией. Неслучайно театр, оркестр, ансамбль ассоциируется или отождествляется в некоторых случаях с именем Мастера. Например, в драматическом театре — с именами К.Станиславского или В.Мейерхольда, Е.Вахтангова или А.Таирова, П.Брука или П.Штайна, Г.Товстоногова или А.Эфроса, в симфонической музыке и музыкальном театре — с именами Е.Мравинского, Г.Караяна, Е.Светланова, Ю.Темирканова, В.Гергиева, в балете — с Дж.Баланчиным, Ю.Григоровичем, Н.Эйфманом… Художественная традиция часто возникает там и тогда, где успешно развивается художественная школа, как это произошло с театральными школами Малого театра, МХТа, театра им. Вахтангова… Весьма часто брендом называют реального человека, но это только на первый взгляд может показаться правомерным, ибо персона ни брендом, ни товаром стать не может, и режиссер, артист или писатель здесь не исключение. Если человек выступает в качестве товара, то он просто раб, а это совершенно другое историческое время. Для режиссера товаром становится спектакль, для писателя — рукопись, как результат их творческого труда.

Широко известно высказывание А.Пушкина: «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать». Имена творцов, как нарицательные, могут быть частью бренда, его составляющей, при условии, что они уже широко известны. В Европе XIX в., когда еще никто не помышлял о том, что сегодня именуется брендом, очень популярным было имя Н.Паганини. Его успех был огромен. По свидетельству современников и историков, его именем «называли рестораны, табачные магазины, бильярдные»1.

Театр или какое-либо другое художественное учреждение может носить имя творца, что встречается повсеместно: театр им.

А.П.Чехова, В.Маяковского, А.С.Пушкина, Н.В.Гоголя, Станиславского и Немировича-Данченко. Но часть из этих театров по большому счету брендами не являются, хотя потенциально могли бы ими быть.

Первоначально публика платит не за имя, а за исполнительскую услугу, обладающую определенными качествами. Эти качества могут удовлетворить потребности человека. И только со временем потребитель будет платить за имя, символизирующее этот продукт, то есть за некоторую добавленную стоимость и за эмоциональный опыт, что в искусстве присутствует в большей Паганини / Шаповалова О. Музыкальный энциклопедический словарь. М.: Рипол Классик, 2003. С. 489.

18 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА степени, чем где-либо еще. Поэтому совершенно закономерен тот факт, что цены на качественный продукт, малоизвестный продукт и продукт, уже ставший известным, могут разниться на порядок.

В случаях, когда в культуре и искусстве частью бренда становится информация о конкретных персонах, узнаваемых и значимых, процесс символизации и мифологизации товара или услуги получает существенное и весомое дополнение. Такое предложение проще встраивается в коммуникации, а ожидания потребителя соответствуют высоким обещаниям производителя.

Но бесконечно это происходить не может. Тем более что театры, оркестры, писатели, актеры — это живые, сложно организованные, творческие системы. Не только товары и услуги, но и люди имеют свои жизненные циклы. У артистов балета, к примеру, период активного творчества очень непродолжителен за редким исключением. Естественно, что в творческих коллективах идут разные процессы, закономерно наблюдаются взлеты и падения, зениты славы и всеобщего признания, и полосы творческих кризисов...

Вот вполне реальная и часто встречающаяся ситуация: у писателя упали тиражи книг, и их перестали покупать читатели, в театре сократились продажи билетов, он потерял своего зрителя… Анализ позволяет понять, что изменилось, прежде всего, в потребностях общества, а затем и с творцами. Одно безусловно:

потребность в искусстве — потребность практически для человека атрибутивная. Спрос на ее удовлетворение в разное время может быть разным в силу объективных и субъективных причин. Иногда очень минимизированным, но представить, что искусство вообще не будет востребовано, невозможно.

Известно, например, что человек в экстремальных условиях может существовать длительное время без пищи, но, как говаривал Василий Теркин у Твардовского: «Жить без пищи можно сутки, // можно больше, но порой, // на войне одной минутки // не прожить без прибаутки, // шутки самой немудрой…». Значит, и результаты творческого труда будут востребованы обществом всегда.

Творческий труд различен. Типы творчества могут определенным образом влиять на стратегию и тактику продвижения, а слеИ.Г.Хангельдиева довательно, и на процесс брендинга. Существует первичное творчество и вторичное творчество, отличающиеся по своей природе друг от друга. Первый тип творчества характерен для композитора, писателя, живописца, а второй — для музыкантов, актеров, дирижеров, режиссеров, другими словами, интерпретаторов; этот тип творчества еще называют исполнительским.

Иногда можно услышать: «Исполнитель изо дня в день повторяет один и тот же спектакль или музыкальное произведение — и это ему прощается. Стоит повториться писателю — и все... конец». Это совершенно разные вещи. Общий критерий творчества — новизна, у писателя — это один тип новизны, у творца-исполнителя — другой. Книга, живописное полотно воспринимается и интерпретируется без посредника, самим реципиентом. В исполнительском искусстве ценится новизна интерпретации. Актер играет спектакль, музыкант исполняет то или иное произведение здесь и сейчас. Его творчество уникально сиюминутностью художественной артикуляции. Исполнитель воспроизводит один и тот же художественный текст, но при этом существует и пространство импровизации, есть элемент несходства сходного. Исполнительское повторение — это в определенной степени кажущееся повторение. Без исполнителя-посредника публика лишена возможности удовлетворить потребность в общении с подобным искусством. Но в реальности бывает востребовано и абсолютно идентичное исполнение, именно на этом строится звуко- и видеозаписывающий бизнес. Исполнение, зафиксированное в аудио- или видеозаписи, становится важной составляющей процесса продвижения, а значит, и брендинга в культуре и искусстве. Выпуск подобной продукции часто является существенным информационным поводом, способным активизировать интерес целевой аудитории к исполнителю, не говоря уже о финансовой составляющей. В развитых странах основная прибыль продюсерских центров, агентств и исполнителей поступает не от «живых» концертов, а от продаж аудио- и видеозаписей.

Бренды как люди — имеют определенный жизненный цикл:

они рождаются, существуют, трансформируются так или иначе, могут естественным образом убывать, уходить в небытие, как, например, театр А.Таирова и А.Коонен или театр С.Михоэлса. Но 20 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА иногда, если театр, оркестр, ансамбль не ушли в забвение, некоторые из них поддаются реанимации. В качестве иллюстрации можно привести всемирно известный шекспировский театр «Глобус», который начал свое существование во времена великого драматурга и продолжает активную творческую деятельность и сегодня, являясь культурно-исторической ценностью, с помощью которой происходит не только удовлетворение театральных потребностей современных зрителей и туристов, но и получение прибыли.

В современном искусстве России существует ряд известных художественных брендов. Исполнительские услуги, которые они предлагают, пользуются заслуженным уважением и спросом публики. К ним следует отнести:

Мариинский театр;

Малый драматический театр;

Большой симфонический оркестр им. П.И.Чайковского y Государственный академический симфонический оркестр Этот ряд, безусловно, может быть продолжен.

Остановимся на нескольких театральных примерах. История Большого и Малого театров насчитывает несколько веков, МХТ немногим более столетия. Естественно, что биография этих театров овеяна легендами. После революции Большой и Малый театры из Императорских превратились в государственные. Собственно говоря, эти театры в рыночных условиях практически не существовали ни до ни после революции. Их всегда кормила казна. И они в полной мере использовали то, что сегодня принято называть административно-государственным ресурсом. Но, безусловно, имя они себе сделали.

Возникает вопрос: бренд существует только в условиях рынка или может существовать и при других экономических формах организации хозяйствования? Товары и услуги были и при социализме (качественные, в том числе и театральные, как правило, в дефиците). Популярность вышеперечисленных театров пракИ.Г.Хангельдиева тически была безмерна, как и народная любовь. Попасть на их спектакли было непросто.

Исполнительская услуга этих театров была встроена в коммуникации и имела сильную официальную информационную поддержку. Именно это было использовано совершенно естественным образом для символизации и мифологизации их имени.

Их целевой аудиторией была без преувеличения вся страна. Огромный интерес к ним был и со стороны иностранной публики.

В условия реальной конкуренции эти театральные коллективы попадали только за рубежом. Будем считать, что на момент экономических реформ Большой театр и Малый театр обладали огромным заделом практически по всем основным параметрам.

Когда в стране начались политические и экономические реформы, все театры, в том числе и привилегированные, столкнулись с проблемой существования в новых условиях. В связи с этим стали происходить показательные процессы, в том числе и с брендами. Невозможно, как уже упоминалась выше, поддерживать бренд без систематической и целенаправленной работы в этом направлении.

Если говорить о ГАБТе, то он, возможно, более других активен в этом процессе. Его в течение нескольких лет пытаются реформировать и сверху, и изнутри, что, с одной стороны, неплохо, а с другой — имеет не только положительные последствия. Эпоха перемен всегда не проста.

В Большом театре произошла не одна смена руководства, изменилась структура организационно-управленческого аппарата, появились современные отделы, была пересмотрена и предложена новая система оплаты артистов и, прежде всего, солистов, создан Попечительский совет… Театр в поиске своего нового лица. Он пытался изменить свой фирменный стиль, заказав его разработку известному рекламмейкеру Ю.Грымову. Результаты оценивались неоднозначно. Но какие бы штормы не сотрясали Большой театр, он должен устоять, пройдя испытания, так как его культурноисторический фундамент достаточно крепок. Большой театр — национально-культурное достояние страны. Он будет иметь поддержку государства, исходя из политических и общекультурных соображений. Другое дело, насколько профессионально и своевременно театр проведет необрендирование, добавит новые 22 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА и существенные элементы в свой образ-представление, созвучный ожиданиям публики, а затем будет поддерживать своей деятельностью заявленные обещания.

Что касается Малого театра, то здесь ситуация не столь динамична. Никаких крутых маршрутов театр себе не разрабатывал и, соответственно, не реализовывал. Ставка в Малом театре всегда делалась и делается на следование собственной театральной реалистической традиции. Предметом гордости Малого театра является одна из первых театральных школ, созданная еще великим русским актером М.С.Щепкиным. Его театральная традиция понятна отечественной публике, которая ежевечерне заполняет зал театра. Малый театр стабильно имеет свою публику не только дома, но и за рубежом — в Европе и Японии. Именно этот факт заставляет задуматься о том, насколько этому театру хватит его культурно-исторического ресурса? Или ему вообще нет необходимости заниматься проблемами бренда? Может быть — и такое бывает в искусстве.

Традиция традицией, но думать о будущем необходимо. Если конкуренция на рынке отечественных театров стремительно возрастет, то и такому театру рано или поздно придется прибегнуть к менеджменту как эффективной форме управления в условиях рынка, к современным маркетинговым коммуникациям и PR-технологиям… Активные реформы идут во МХТе. Этот театр тоже пытается вписаться в рыночные реформы, в том числе и через маркетинговые коммуникации и необрендинг. Многие исследователи истории МХТа неоднократно писали о разных периодах кризиса этого театрального проекта. Сегодня театр вступил в непростой период развития, пытаясь использовать рыночные наработки. Театр отказался от известной в советские времена аббревиатуры — МХАТ — и вернулся к исторической — МХТ, существовавшей изначально, когда его задумали отцы-основатели — К.С.Станиславский и В.И.Немирович-Данченко. Подобный ход весьма примечателен, так как восстанавливает первоисточник традиции и является элементом ребрендинга. Восстановление названия театра дает импульс к работе с его фирменным стилем, который играет в брендинге примечательную роль.

Таким образом, у существующих не один век театральных проектов, которые пытаются реализовывать исполнительские услуги в предлагаемых сегодня обстоятельствах и стремятся для своего продвижения использовать технологии брендинга, настала пора экзамена.

Вторая группа столичных театров — это группа, которая существует не один десяток лет. Она включает в себя театры двух культурно-исторических периодов: периода революционных преобразований начала века (театр Революции, а ныне им. В.В.Маяковского, одна из студий МХТ — театр им. Е.Б.Вахтангова…) и периода хрущевской «оттепели» (театр «Современник», Театр драмы и комедии на Таганке…).

Среди этих театров есть те, которые еще до конца не определились в своих поисках. Они пытаются понять — чего им не достает для полноценной работы в условиях динамических рыночных преобразований. В качестве иллюстрации можно привести Российский Академический Молодежный театр (РАМТ). РАМТ имеет собственное здание на знаменитой Театральной площади рядом с Большим театром (завидный ресурс), профессиональный коллектив, талантливого режиссера, некий информационный шлейф (не менее хороший ресурс). Но сегодня театр стремится изменить свою традиционную аудиторию зрителей, скажем, расширить ее или вообще переориентироваться на другого зрителя, другими словами, перепозиционироваться. Такие театры не имеют собственных сил для профессионального решения подобных вопросов и вынуждены обращаться за консалтингом. Но и здесь их подстерегают проблемы — за услуги надо платить, а необходимых средств нет. Известно, что брендинг — затратная технология, удешевить ее может только креативный подход профессионалов, которые у нас в дефиците Раскрепощение инициативы, экономический и идеологический плюрализм, реальная свобода творчества в конце 80-х годов дали российской культуре огромный импульс к развитию. В результате этих процессов появился ряд новых художественных товарных марок, практически перерастающих в бренды, которые можно объединить в третью группу. Это марки, ровесники экономических преобразований в стране. И сегодня их возраст от 10 до 15 лет.

24 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Возможно, самым удачным опытом в этом отношении стало создание Российского национального оркестра — РНО (художественный руководитель и главный дирижер М.Плетнев, генеральный директор В.Марков). РНО отличает западная модель менеджмента, строгое структурирование организационно-управленческого аппарата, создание ряда сопутствующих структур (Попечительский совет, Коллегия дирижеров, Клуб друзей РНО), ведение образовательных программ, целенаправленные PR-кампании, в рамках которых проходит много разнообразных акций, таких как благотворительные аукционы детских рисунков или благородных вин. Но и у столь востребуемого на первый взгляд РНО есть свои проблемы. Он более известен на Западе, чем в России. Значит, и с его брендом возникают вопросы.

Наряду с РНО известны и современные драматические театры с хорошей профессиональной репутаций такие, как «Табакерка» — театр под руководством Олега Табакова, Мастерская Петра Фоменко, театр «Модернъ» (художественный руководитель С.Врагова).

Четвертая группа — творческие организации, которые являются производителями художественно качественной услуги, но еще не спозиционированы на рынке искусства, не встроены в коммуникации, не имеют символической составляющей в имиджевых характеристиках предлагаемой ими исполнительской услуги… Подобных примеров на московском, как и российском рынке искусства очень много. Для того, чтобы сдвинуть данное положение вещей с мертвой точки нужно понимать, что для этого необходим профессиональный менеджмент, и что сегодня самодеятельность в данном вопросе чревата негативными последствиями. Важно использовать все доступные коммуникационные ресурсы, учитывая целевую аудиторию и ее интересы. Например, для одной аудитории важны отзывы в профессиональных изданиях, для другой — в гламурных, для третьей — в Интернете1.

Руководители творческих коллективов, у которых существуют постоянные финансовые проблемы, должны знать, что не за всякое упоминание и информацию необходимо кому-то Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика-XXI, 2004.

платить. Те, кто делает СМИ, заинтересованы в новостях и сенсациях. Если ваши концерты или спектакли в данном конкретном случае могут привлечь внимание эксклюзивностью информации, то редактору газеты или телепрограммы они тоже могут быть интересны.

Наши творческие учреждения в основном производят качественные художественные услуги, но не всегда умеют их правильно предложить потребителю. Все эти причины побудили факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве привлечь внимание всех заинтересованных сторон к проблемам маркетинговых коммуникаций и брендинга в области культуры и искусства. Этой проблематике были посвящены IX «Дягилевские чтения», которые прошли весной 2004 года. Результат был очень продуктивным. При обсуждении этих вопросов мы оказались весьма полезны не только студентам, для которых собственно и организовывались чтения, но и гостям, которые представляли многие творческие коллективы Москвы (театры, оркестры, ансамбли)… На чтениях было затронуто много дискуссионных, неоднозначных и до конца теоретически и практически не проясненных вопросов. Цель чтений — скорее поставить эти вопросы, чем дать на них исчерпывающие ответы. То, что мы попали в десятку, предложив данную тему для обсуждения, стало ясно сразу, уже в ходе самих чтений. Дальнейший интерес реализовался в ряде предложений со стороны различных профессиональных и популярных СМИ (от журналов до радиостанций) обнародовать результаты этих чтений.

Вероятно, для читателей будет интересно узнать, что факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве был создан 15 лет назад по инициативе автора этих строк. Реализация идеи претворялась в жизнь непросто. В России найти экспертов не удалось и поэтому пришлось обращаться к зарубежным коллегам. Аудиторами идеи были специально приглашенные, известные профессора из Великобритании. Идея им понравилась, но они были убеждены, что после средней школы ничему подобному учить нельзя, что эта программа должна быть востребована теми, кто желает получить второе высшее образование. Теперь можно сказать — своей работой мы доказали, что 26 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА это возможно. Наши выпускники очень востребованы. Второй момент — факультет создавался в 90-е годы, когда в России все учреждения культуры были государственными. Предпринимательство в культуре было не просто ограничено законом, а практически запрещено. Но как только в стране стали осуществляться политические и экономические преобразования и мы повернулись лицом к рынку, стало ясно, что законы рынка не могут не повлиять на культуру, влияние это может стать разрушительным — люди в этой сфере совершенно не готовы к работе в новых условиях.

В этих обстоятельствах, создав факультет, университет практически опередил время. Теперь наши выпускники могут не только работать в различных организациях, но и создавать собственный бизнес. Было бы замечательно, если бы и государство стало поддерживать подобные начинания соответствующей культурной политикой.

Известно, что в Великобритании весьма прогрессивная культурная политика, которая поддерживает ряд программ, способствующих более интенсивному развитию сферы культуры и искусства. Если 10–15 лет назад специалисты из Великобритании отмечали, что культура и искусство еще не стали реальным сектором национальной экономики, то сегодня эта идея воплощена в действительность и приносит свои ощутимые плоды. В стране в связи с этим разрабатываются и реализуются различные программы содействия культуре. В частности, есть программа «Сделай свой талант рабочим местом». Перевод не очень удачен, но суть программы передана точно. Она предполагает обучение талантливого человека началам предпринимательства, рекламы, технологиям продвижения. Эта программа поддерживается государством, территориально направлена на провинцию. Англичане считают, что такое обучение даст больше возможностей молодым и талантливым. Они надеются, что она будет способствовать созданию новых рабочих мест и развитию культурной среды.

У нас, к сожалению, подобные проекты еще не практикуются.

Обстоятельства нашей жизни рано или поздно заставят задуматься о подобных вещах. Об этом надо думать, принимать решения и активно действовать.

История искусств знает немало эпизодов, когда творец был в каком-то смысле сам себе предприниматель. И.Бродский в «НоИ.Г.Хангельдиева белевской лекции» сказал, что творчество — «наиболее древняя»

и «наиболее буквальная форма частного предпринимательства»

(иначе говоря, инициатива творчества принадлежит самому творцу). Но художник может стать предпринимателем не только в этом смысле, но и в самом распространенном понимании этого слова (инициировать некоторое дело, которое может принести прибыль).

Первое значение могут проиллюстрировать два эпизода из истории современной западной литературы.

Эпизод первый: семнадцатилетняя Шейла Делани, после просмотра театрального спектакля, обсуждая его с сестрой, высказала свою неудовлетворенность и пьесой, и спектаклем. Сестра не согласилась, сказав, что она и такое написать не сможет. Шейла, со свойственным молодости максимализмом, решила доказать свою правоту и на спор написала первую в жизни пьесу — «Вкус меда», ставшую театральным хитом.

Эпизод второй: Энтони Берджес — учитель словесности, которому в сорок лет врачи поставили смертельный диагноз (неоперабельный рак) и дали год жизни. Узнав об этом, Берджес решил написать первый в своей жизни роман, который привлек бы внимание хорошо ему знакомой читательской аудитории (школьники и их родители). Это была единственная возможность обеспечить будущее семьи, завещав ей авторские права. Цель за год была достигнута, и читательскому миру явлен «Заводной апельсин».

Энтони Берджес не только заработал миллион, но и в процессе интенсивного творчества выздоровел, что признали изумленные медики.

Что касается предпринимательства в общепринятом смысле, то и оно может иметь весьма завидные примеры из истории искусства, в частности музыки.

Известно, что великий Гендель был не только признанным композитором, но и очень богатым человеком. Свои дела он вел самостоятельно и преуспел. Г.Гендель «ценил свободу предпринимательства так же высоко, как и свободу творчества»1. Другой феноменальный пример — самостоятельная организация концертной деятельности композитором и скрипачом-виртуозом — Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку. История одного корпоративного преступления. М., 2004. С. 50.

28 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Н.Паганини. Эти творцы совмещали в себе две формы творчества, которые впоследствии были в силу профессиональной специализации разведены, чтобы каждый мог заниматься наиболее продуктивно наиболее близкой по духу формой деятельности.

В последнее время представители западной культурологии, социологии и экономики активно обсуждают вопрос о возникновении таких принципиально новых явлений, как креативный класс, креативный город и творческие индустрии. Центральным предметом обсуждения в этих концепциях становится творчество.

Оно в их понимании становится тотальным. Авторы данных концепций считают, что все больше людей в мире связывают жизни с креативным началом.

Частью данной дискуссии является вопрос о том, что культура и искусство на современном этапе превращаются в мощный маркетинговый инструмент. Этот сдвиг в мировоззрении крупного бизнеса развитых стран чрезвычайно показательное явление.

Сегодня бизнес-структуры видят в организациях культуры и искусства желанного партнера (чего не было раньше), с помощью которого бизнес может более эффективно, а, самое главное, оригинально и нетрадиционно осуществлять свою деятельность и продвигать ее результаты на рынок. В некоторых крупнейших бизнес-корпорациях мира, по свидетельству Колина Твиди (создателя и бессменного руководителя известнейшей Британской компании «Arts & Business», аналитика и практика с 30-летним стажем), в качестве постоянных сотрудников, как это не парадоксально звучит, работают творцы от искусства (писатели, поэты, композиторы, музыканты, живописцы...). Подобная практика показывает наглядным образом взаимодействие двух совершенно разных подходов к деятельности.

Р.Флорида — известный исследователь современных социально-креативных процессов называет подобное явление синтезом двух разных образов жизни и парадигм деятельности:

«организационного человека» или классического представителя бизнес-офиса — и «богемного» или представителя творческой сферы деятельности, близкой к искусству. В этом процессе бизнес и богема нашли общие точки соприкосновения. Бизнес не противопоставляет себя богеме, а богема не шарахается от бизнеса, как это было совсем недавно1. Англичанин Н.Лебрехт, опубликовавший в средине 90-х годов книгу «Когда замолкает музыка…», которую американцы издали под более интригующим названием «Кто убил классическую музыку. История одного корпоративного преступления», считает, что именно рынок, точнее алчный бизнес совершил это злодеяние в лице продюсеров.

Р.Флорида считает, что снятие противоречий между бизнесом и культурой, и, более того, установление продуктивного взаимодействия между ними в настоящее время являются знаковыми.

Возможно, именно Гендель и Паганини предвосхитили данную тенденцию. Музыканты органически соединяли в себе и «богемность», и «бизнес», так как они совершенно самостоятельно вели свои антрепренерские дела. Данные примеры, являются подтверждением идей, высказанных Р.Флоридой. Другое дело, что нынешние тенденции только отдаленно напоминают ситуацию с Генделем и Паганини.

Партнерство, на котором акцентируют внимание, К.Твиди и Р.Флорида, становится обоюдовыгодным и современному бизнесу, и организациям культуры и искусства. Под влиянием бизнеса в сфере культуры происходит укрепление менеджмента, осваиваются новые технологии, раскручиваются новые и укрепляются действующие художественные бренды, актуализируются новые креативные идеи и реализуются оригинальные культурные и художественные проекты.

На основе взаимодействия и синтеза строятся учебные программы нашего факультета. В самом названии факультета сочетаются два подхода — культура и предпринимательство. Факультет соединяет российское классическое образование с практической ориентацией и ранней специализацией студентов. За 15 лет существования факультета студенты принимали участие более чем в 500 проектах крупных организаций культуры и бизнеса. Поэтому выпускники факультета являются сегодня уникальными специалистами, способными заниматься не только разработкой теоретических проблем, но и решением сложных управленческих задач разного уровня и направленности. Вопросы брендинга не являются здесь исключением.

Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку.

30 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Недавно студенты факультета успешно продемонстрировали свои незаурядные возможности, принимая участие в передаче «Мастер-класс» на радиостанции «Культура». В рамках передачи, которая шла в прямом эфире более полутора часов, студенты вместе с Мастером отвечали на вопросы, которые касались темы брендинга в области культуры и искусства. В конце передачи, по заданию ведущей Екатерины Гордон импровизационо за 15 минут эфирного времени студенты создали виртуальный творческий коллектив и встроили его в коммуникации. Исходное задание:

четверо музыкально одаренных молодых людей в возрасте 21 года, выпускников по классу балалайки объединились в квартет. Задача — построить алгоритм продвижения.

Первая задача — дать название, которое соответствовало бы духу коллектива. Квартет получил название «Балуны». Кроме этого студенты разработали основу концепции ансамбля, ядро репертуарной политики, наметили ключевые направления деятельности квартета и этапы продвижения его на рынок исполнительских искусств Москвы. В представленной модели продвижения квартета «Балуны» был дан ответ на вопрос: как правильно выстроить отношения художника или творческого коллектива с публикой, как превратить вновь созданный квартет в товарный знак или знак обслуживания, каким образом превратить его в торговую марку и осуществить ее перевод в бренд? Особое внимание в этом процессе было уделено маркетинговому анализу и налаживанию коммуникаций.

При продвижении художественного продукта первый и наиболее важный уровень коммуникации выстраивается у творца с продюсером (в исполнительских искусствах), профессиональный опыт и интуиция которого способны предвосхитить ожидания публики и в нужный момент представить ей новое художественное дарование. Профессиональный продюсер — надежда и опора творца. Продюсер вкладывает свои ресурсы в продвижение творца и во многом предопределяет его будущее. Без усилий продюсера завоевать симпатии и любовь публики, а, следовательно, стать конкурентоспособным на рынке исполнительских услуг весьма проблематично.

Продюсер — фигура, сочетающая в себе разные функции.

В его руках одновременно находятся и пряник, и кнут. Многие исполнители своей карьерой обязаны продюсерам и антрепренерам. Об импресарио Ф.Листа — Беллони справедливо говорят, что «он создал Листу величайшее имя в Европе; быть может, он создал самого Листа». Можно назвать ряд замечательных имен, среди которых всемирно известные С.Дягилев, И.Дворищев, С.Юрок… У многих из них отношения с творцами были не безоблачными.

Вспомним, насколько тяжело складывались взаимоотношения Достоевского с его издателем (издатель это тот же продюсер).

Писатель не раз бывал в долгах. Его издатель помогал ему решать данную проблему, но своеобразно. Он «обязал» литератора писать в год по роману, выплачивая часть гонораров в качестве предоплаты. Достоевский страдал, если не успевал, так как издатель мог его шантажировать, объявляя штрафные санкции, присылая судебных приставов описывать имущество для будущей продажи его с молотка. Такая же ситуация случалась с Бальзаком, а также с Бахом, который каждую неделю обязан был писать новое произведение для органа и исполнять его на службе, в противном случае он мог лишиться места. С подобной ситуацией сталкивались многие творцы. Иногда это выглядит так, будто творец состоит на службе у издателя или продюсера. С одной стороны, в такой ситуации творцу гарантирован заработок, а с другой — ситуация ставит творца в жестко заданные рамки.

Иногда задают вопрос: «Получается, что от самого творца мало что зависит. Продюсер — для него царь и бог, который решает быть или не быть?!». Однозначного ответа на этот вопрос нет.

Думается, если задаться целью, можно найти немало пылящихся на полках магазинов или в архивах книг и нот, которые, по сути, ничем не хуже, чем некоторые литературные и музыкальные бестселлеры. Бестселлер — это не просто товар, бестселлер — это товар повышенного спроса. Каким его, как правило, делают издатель, книготорговец, продюсер с исполнителем.

Очень часто именно продюсеры вместе со специалистами по коммуникационному менеджменту определяют, в какой коммуникационный «фантик» упаковать этот продукт, чтобы его заметили те, кому он предназначен, то есть соответствующая целевая аудитория, которую должны определить профессиональные маркетологи.

32 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Конечно, нет правил без исключений. Если творец уникален и талантлив, то его звезда может взойти и другим образом. Хотя с хорошим издателем или продюсером он может этого достичь значительно быстрее.

Но иногда ошибаются и блистательные профессионалы.

Вспомним известный эпизод с экспертами крупного американского издательства «Харпер & Роу». В свое время они не обратили внимание на присланную в издательство рукопись с простым названием «Истории любви» начинающего литератора Эрика Сигла (успешно практикующего тридцатилетнего хирурга).

Книга была прислана без обратного адреса, и автор не смог даже получить отрицательной рецензии на свой литературный труд, которой его удостоили эксперты. Но рукопись осталась в редакции и пошла по рукам секретарш, потом жен издателей, которые читали и хлюпали носами. А издатели не могли понять природу этого феномена и приняли решение издать рукопись, не надеясь на прибыль.

Хирург Эрик Сигл и думать забыл о своем литературном экзерсисе, когда его разыскали для подписания договора. Издатели рискнули, и получился бестселлер. В результате литературная мелодрама «Love story» принесла мировую славу автору, заслуженную известность издателям, укрепив в очередной раз их профессиональную репутацию. Уступка прав Голливуду за 2 миллиона долларов дала возможность снять прекрасный одноименный фильм.

Так Эрик Сигл превратился в писателя.

Допустим, что художественная услуга с помощью продюсера встроена в коммуникации и образует информационный шлейф — о ней пишут в новостях, делают рекламные акции, организуют специальные события. Информационные потоки транслируют реальные сведения о товаре. Возникает новая задача для формирования бренда — задача мифологизировать эту информацию.

Создание мифа, легенды, укоренения в общественном сознании очень важная составляющая для бренда. Иногда мифологизация происходит случайно, какое-нибудь неожиданное событие создает благоприятную почву для этого процесса. Но чаще создание мифов — удел специалистов. В процесс мифологизации могут быть втянуты разные составляющие: биографии творца, судьба его творчества, легенды о продюсере, их взаимоотношения, имидж и репутация, отклики лояльных потребителей, истории фанатов.

Предметом мифологизации может быть практически все, что интересует публику и непосредственно связано с творцом и созданной им исполнительской услугой. Все может стать необходимым информационным поводом. Это определяется мерой креативности тех, кто этим занимается непосредственно.

Предположим, все этапы создания бренда успешно пройдены.

Теперь предстоит управлять им, согласно ожиданиям публики и сообразно обещаниям производителя. Именно подобное управление и является эффективной формой или способом существования бренда. Весьма часто для подогревания интереса фигура творца может быть использована как особый элемент привлекательности.

Сложность и главная особенность создания бренда в сфере искусства — это персонифицированность этого процесса, так как его ядром является не просто художественное произведение, но и его автор, субъект творчества. И в этом смысле субъективный фактор значительно усугубляет специфику работы в этой области. Интерес к мифологизированной фигуре творца может быть неисчерпаем, если коммуникации выстроены правильно. Мир культуры и искусства для современных специалистов по маркетинговым коммуникациям должен быть притягателен в силу нестандартности, оригинальности этой области деятельности, особенности и неповторимости каждого отдельного творца. Не лишним будет напоминание о том, что речь здесь идет не об однодневках поп-культуры, а заметных в художественном плане явлениях.

В данной статье поставлено вопросов больше, чем дано ответов. Технологии брендинга за рубежом основательно разработаны и активно применяются, в России же в этой области делаются только первые шаги. Если крупный бизнес более оперативен в данных вопросах, то сфера культуры и искусства, проигрывает по многим параметрам. Искусство в России, вплотную приблизившись к реалиям рынка, должно преодолеть сложный период вхождения в него и адаптации к нему, минимизировать потери, используя опыт развитых стран. В России существует немало нюансов, которые должны быть осмыслены отечественными теореРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА тиками и практиками. Представители сферы культуры и искусства должны отдавать себе отчет, что только профессионалы, владеющие необходимыми навыками и знаниями, одаренные креативно1, могут действенно влиять на процесс продвижения художественных услуг, на поддержание известных торговых марок и брендов, а также создавать совершенно новые конкурентоспособные и востребованные публикой бренды.

Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства / Пер. с англ. СПб., 2004.

выпускница факультета в культуре» Международного университета всем критериям, в том числе и репутационв Москве (2005). Специальность: менеджмент ным, принято добавлять к названию корпоорганизации, специалираций приставку “Good name”. По мировым зация — управление культурой. Лауреат первой премии XV Международсамых высоких оценок бизнеса. Собственники ного фестиваля рекламы (2005).

красно понимают смысл и особо дорожат попо брендингу в культуре. Активный участник «Сократовских чтений», «Дягилевских чтений».

В настоящее время ребоПрофессиональных компаний значительтает бренд-менеджером в итальянской компании.

это высокая этика бизнеса, высокие профессиональные результаты, высокая социальная ответственность, филантропическая ориентированность и многое другое. Не случайно сегодня особенно востребованы на рынке PRуслуг репутационные технологии. Технологии, безусловно, могут помочь, но они будут Хангельдиева И.Г. «Good name» — стратегический ресурс бизнеса или о значении культуры предпринимательства / Предпринимательство в культуре 36 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА оснований для обнародования и продвижения положительных сторон и качества деятельности. Можно надуть и мыльный пузырь, но он все равно лопнет.

Современные балансовые отчеты не отражают правдиво всех активов компании. Стоимость предприятия, производственного оборудования, оборотных фондов и текущих активов — это еще не все. Возможно, до 80% стоимости компании приходится на ее нематериальные активы, которые не находят отражения в отчетах.

Разве стоимость бренда Coca-Cola учитывается в ее балансовых отчетах? Между тем эта стоимость оценивается примерно в $70 млрд. Учтена ли здесь стоимость ее потребительской базы?

Речь идет о постоянных потребителях, которых удовлетворяет качество товаров компании. Оценивается ли здесь стоимость персонала? А ведь прибыли во многом определяются профессионализмом работников. Где здесь стоимость партнеров? Надежные поставщики и дистрибьюторы способствуют успеху компании.

И, наконец, где здесь стоимость знаний и интеллектуального капитала? Патенты, авторские права, товарные знаки и лицензии также должны относиться к числу основных активов компании.

Нет ничего удивительного в том, пишет Ф.Котлер, что между рыночной капитализацией активов компании и ее балансовой стоимостью может существовать огромный разрыв. Этот разрыв свидетельствует о ценности нематериальных активов. К примеру, балансовая стоимость America Online в 1999 году составляла всего около 3,3% ее рыночной капитализации. Таким образом, почти 97% ее стоимости не были учтены в балансовом отчете1.

Компании поступят весьма мудро, если они приступят к сертификации и оценке всех своих рыночных активов, таких как их бренды, взаимоотношения с потребителями, отношения с каналами распределения, отношения с поставщиками, интеллектуальный капитал, словом, корпоративной культуры. Компания должна придерживаться такой политики, которая содействовала бы увеличению этих активов.

Превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого позволяет удовлетворять уже не только минимальные потребности по минимально возможной цене. Доходы челоКотлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001.

века из среднего класса еще не позволяют покупать преимущественно так называемые предметы роскоши — раритетные атрибуты принадлежности к «высшим» слоям общества, но уже позволяют не покупать по принципу «дешево и сердито».

Развитие технологий привело к насыщению рынка качественными товарами. И когда разница в технологическом качестве и цене конкурирующих моделей стала выглядеть для покупателя психологически не слишком значимой, на первое место вышли другие критерии выбора товара.

С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Наступило время нового подхода к получению суперприбылей — стратегии лидерства по стоимости репутации.

Что же такое корпоративная репутация?

Следует признать, что в настоящее время в научной литературе отсутствует универсальное, полностью всех устраивающее определение «репутация».

Многие авторы называют чаще всего черты корпоративной репутации: восприятие компании ее служащими, всей ее деятельности как единого механизма и организации в целом. Или, например, корпоративная репутация — нематериальный актив организации. Чаще всего репутацию компании рассматривают как особый капитал, который составляет в развитых капиталистических странах в среднем 20–25% рыночной стоимости, иногда достигая 85-процентной отметки (в частности, «доля репутации», точнее капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости таких ведущих интернет-компаний, как Yahoo! и America Online, превышает 80%). Репутацию как реальный актив, создающий стоимость, рассматривает и большинство (63%) российских бизнесменов, принявших участие в экспертном интернет-опросе, 38 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА проведенном на сайте агентства Publicity PR в апреле-июле года.

«Репутацию — капитал» определяют как разницу между стоимостью покупки или продажи компании и стоимостью всех ее материальных и измеряемых нематериальных активов. Такое понимание репутации закреплено в российских правилах бухгалтерского учета, где она дефинируется как «разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств». Аналогично, по МСФО деловая репутация, или гуд-вилл (Good-will), — это разница между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и «справедливой стоимостью» (данная величина зачастую значительно отличается от простой стоимости всех активов фирмы). Оба метода дают четкую схему оценки делового капитала. Однако их недостаток заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажи фирмы»1.

Процесс формирования и становления представлений о деловой репутации — и в России, и за ее пределами — носит историко-цивилизационный характер. Поэтому, несмотря на общность формулируемых в настоящее время критериев деловой репутации, о ней нельзя говорить безотносительно к деловым традициям и обычаям отдельных народов. Таким образом, в понятии «репутация» переплелись глобальные «мотивы» формирующейся культуры постиндустриального общества с «мотивами» национальных культур. И нельзя не согласиться с начальником юридического отдела акционерного коммерческого банка «Азия — Инвест Банк»

Александром Орловым, полагающим, что «деловая репутация как историческая, экономическая и правовая категория — часть общемировой культуры и служит признаком цивилизованности современных отношений в обществе». Последнее становится очевидным, когда сравниваются экономики, находящиеся на разных стадиях рыночного развития.

Хотя корпоративная репутация считается значимым фактором, как в развитых рыночных странах, так и в странах с переходной экономикой, процент руководителей компаний, признающих этот факт, в западных странах выше, чем в странах Восточной Европы.

Пахомов В.Ю. Репутация в фокусе экономики и культуры / Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. С. 33.

Бренд и корпоративная культура — два таких близких и таких далеких понятия одновременно. И то и другое — это лояльность к компании. И то и другое — это гарантия стабильности и имиджа.

Они формируются разными путями, разными способами и разными подразделениями, однако их влияние друг на друга сложно переоценить.

Можно долго спорить, что первопричина, а что следствие. На мой взгляд, корпоративная культура является составным элементом бренда. Они неразрывны и друг без друга теряют свою актуальность.

Выше нами уже была обозначена разница между корпоративной и организационной культурой. А теперь предлагаю рассмотреть подробно все элементы обеих культур и проследить влияние основных маркетинговых процессов на формирование корпоративной традиции компании.

Для привлечения к себе ума и сердца потребителя, компании все чаще прибегают к образному и эмоциональному маркетингу.

Хотя подобная практика используется достаточно давно, особую популярность она приобрела именно теперь. Старая маркетинговая мантра рекомендует компаниям обогнать конкурентов в том или ином отношении и использовать в дальнейшем это свое преимущество: «Volvo — самый безопасный автомобиль», «Порошок Tide стирает лучше всех прочих моющих средств», «Ниже, чем в Wal-Mart, цен не бывает». Подобная тактика, именуемая маркетингом преимуществ, основывается на том, что разумные соображения, а не эмоции сильнее влияют на потребителей. Однако в современной экономике компании стремительно копируют преимущества своих конкурентов, вследствие чего последние лишаются их. Так, к примеру, сегодня очень многие марки автомобилей представляются потребителю достаточно безопасными.

«В настоящее время компании все чаще обращаются не к разуму, а к сердцу потребителя. Компании пытаются торговать отношением, подобно Nike: «Просто сделай это». У Celebrities «молочные усы». Prudential хочется, чтобы у людей был «свой интерес». Подобные компании рассчитывают, прежде всего, на эффект.

40 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Компании обращаются за помощью к психологам, что позволяет им коснуться более глубоких уровней человеческой психики.

Один из возможных вариантов подобного подхода — привязка образа товара к некоему глубинному архетипу коллективного бессознательного (герою, антигерою, сирене, мудрому старцу и так далее)»1.

Вы можете легко выяснить отношение ваших потребителей (и лиц, таковыми не являющимися) к вашей компании и к вашим конкурентам. Задайте им вопрос: «С каким возрастом человека вы сопоставили бы эту компанию?». (Потребители могли бы назвать Apple Computer «подростком», а IBM — «дедушкой»). Возможен и другой вопрос: «Какое животное напоминает вам эта компания?». (Хорошо, если вас назовут львом или обезьяной, а не аллигатором или динозавром).

Но руководство новых «продвинутых» компаний уже давно пришло к выводу, что имидж необходимо формировать во всех областях соприкосновения с людьми. Ведь из разряда потребителей и формируется класс персонала компании. А для завоевания рынка необходимо привлечь на свою сторону лучшие кадры. Достаточно ли мотивировать сотрудников одной только зарплатой?

Можно ли удержать и привлечь в компанию лучших специалистов посредством лишь материальной мотивации.

Вследствие этого, предлагаю рассмотреть подробнее два ключевых понятия: бренд и лояльность к бренду.

Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, Fed Ex, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна! Бренд — любое название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги, а также, например, сотрудника компании.

Рассел Хэнлин (Russell Hanlin), исполнительный директор компании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин — это апельсин...

Он везде одинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist, для 80% потребителей этого продукта он — самый проверенный и надежный». То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки «Starbucks».

Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта См.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001. С. 282.

(Roberto Goizueta), бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: «Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее известностью». В рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль: «Название и торговая марка нашей компании являются самыми ценными ее активами».

Совершенно очевидно, что когда человек выбирает себе потенциального работодателя в лице какой-либо компании, он хочет усилить собственный имидж и репутацию за счет более стабильного бренда компании-работодателя. Одно дело сказать: «Я генеральный директор компании „Неизвестный никому и партнеры“»

и совсем другое дело объявить, что Вы являетесь директором маркетингового подразделения российского филиала компании Coca-Cola.

Создание бренда требует от компании напряженной работы.

Дэвид Огилви (David Ogilvy) заявляет: «Провести сделку способен любой болван, бренд же создается гением, верой и упорством»1.

Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, оказываемое ему потребителем. Harley Davidson — замечательная марка, поскольку владельцы мотоциклов «Harley Davidson» практически никогда не изменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях Apple Macintosh, которые ни за что на свете не променяют эту марку на Мiсrоsоft.

Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в «стремлении продать продукт дороже его стоимости». Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представляется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму.

Точно так же выглядит ситуация и внутри компании. Бренд влияет на имидж работающего в компании персонала. Бренд диктует и стиль общения сотрудников, как с внешним миром, так и внутри компании: между сотрудниками, между топ-менеджерами. Естественно, что это процесс двусторонний, и корпораОгилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2007. С. 111.

42 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА тивная культура, в свою очередь, оказывает большое влияние на формирование бренда. То есть бренд формирует корпоративную культуру компании, а корпоративная культура — бренд. Возьмем, к примеру, ту же компанию Coca-Cola. Если изо дня в день ее позиционируют, как производителя современного… веселого… модного… праздничного… американского…, то вполне объяснимо, что и персонал компании набирают исходя из тех же принципов:

безусловно, специалистов, компетентных в своем деле, лучших профессионалов, но тем не менее, где бы не находилась компания, сотрудники всех отделов должны общаться на безупречном английском языке, быть веселыми, креативными, трудоспособными, словом, соответствовать имиджу компании.

Кроме того, менеджмент таких компаний прекрасно понимает, что не только бренд компании влияет на имидж ее сотрудников, но и наоборот. Представим, что какой-то «экономический монстр» не уделяет внимания корпоративной культуре: не устраивает специальных событий, направленных на повышение лояльности к предприятию, не занимается образованием сотрудников, не учитывает их пожеланий в отношении карьерного роста. И все эти недовольные 5000 человек расскажут своим родственникам, близким, друзьям и знакомым, как ведет себя эта компания со своими специалистами.

Солидная компания не может позволить себе пренебрегать мнением даже одного клиента. Не случайно компании, которые по-настоящему заботятся о создании «good-name», никогда не оставляют без внимания рекламации, письма с просьбами и пожеланиями. Когда-то в Голландии мои друзья купили коробку хорошего швейцарского шоколада, и в ней не хватало одной конфеты.

Очевидно, ее пропустили. Друзья отправили коробку с письмом обратно на завод, и вот уже три года они получают лучшие подарочные наборы на все крупные праздники. Никто даже не стал проверять, насколько правдива ситуация. И, естественно, эта история была рассказана всем друзьям, коллегам и знакомым, что, несомненно, убедило всех стать лояльными именно этой марке.

Ни одна реклама и ни один торговый агент не сможет так быстро убедить вас в наличии достоинств товара или компании, как это может сделать друг, приятель, человек, уже купивший товар, или независимый эксперт. Предположим, что вы планируете купить PDA (персональный цифровой помощник) и просматриваете все рекламы о Palm, HP и Sony. После этого вы отправляетесь в Circuit City и выслушиваете продавца. Но вы до сих пор не решили, какой именно марке отдать предпочтение. Затем друг рассказывает вам, как «Palm» изменил его жизнь. И ваш выбор сделан. Или вы читаете статью эксперта, который проверил и описал каждую модель и рекомендует «Palm».

Компании все в большей степени поворачиваются к маркетингу «слов, сорвавшихся с языка». Они ищут, как определить людей, которые умеют приспосабливаться, имеют вес, любознательны и обладают широким кругом знакомых. Когда компании удается привлечь внимание таких влиятельных людей к своему новому товару, дальше эти люди работают как «бесплатные торговые агенты»1.

Некоторые компании нанимают людей для выставления напоказ своей новой продукции в публичных местах. Кто-то может припарковать свой новенький «Ferrari» на оживленном перекрестке. Незнакомка может попросить сфотографировать ее; она даст вам новый телефон со встроенным фотоаппаратом; и сразу же завяжется беседа. Парень в баре ответит по своему новому видеотелефону, и каждый захочет узнать больше об этой новинке. Исходя из собственного опыта, могу сказать, что ни одно объявление в модном журнале, ни одна, пусть даже самая нашумевшая статья, не вызывает столько доверия, сколько непредвзятое мнение о чем бы то ни было из уст даже случайного знакомого. Менеджер по персоналу может несколько дней подряд уговаривать вас пойти на работу в распрекраснейшую компанию на чудеснейшие деньги, а вы будете сомневаться и колебаться. В то время как совершенно незнакомый человек случайно обмолвится в вашем присутствии, что у него сестра работает в этой компании, и ей безумно нравится. Эффект будет однозначный: «Он ведь не заинтересован, а значит его информация правдива».

Не полагайтесь на рекламу, создавая бренд — живите им. Рано или поздно славу вашей фирменной марки создадут ваши работники, которые передадут свой позитивный опыт потребителям.

Отвечает ли опыт, связанный с данным брендом, ожиданиям от него? Компаниям следует должным образом поддерживать См.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С. 198.

44 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА баланс двух этих факторов. Здесь вас может выручить удачный выбор названия торговой марки. Группе испытуемых представили фотографии двух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно поровну.

После этого экспериментатор сообщил, что одну из женщин зовут Гертрудой, а другую — Дженифер. При повторном голосовании женщине по имени Дженифер было отдано 80% голосов.

По всей видимости, в данной ситуации Гертруде повредила не только устойчивая негативная ассоциация с Шекспировской «злодейкой», но и то, что имя Дженифер вызывает в сознании американцев позитивную ассоциацию с горячо любимой актрисой и певицей Дженифер Лопес.

Эффективно работающий бренд — единственный путь к продолжительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает не только рациональные, но и эмоциональные выгоды.

Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки, обычно обращают слишком большое внимание на рациональную сторону дела: признаки марки, цену и продвижение товара. Это не способствует развитию связей между брендом и потребителем.

Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне. В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой, и ответственностью за судьбы людей и состояние мира.

Марка Virgin Ричарда Брэнсона (Richard Branson) ассоциируется с чем-то забавным и необычным. Эти атрибуты присущи всем проявлениям рыночной активности Virgin. Полет на самолете компании Virgin Atlantic’s Airways может сопровождаться сеансами массажа или выступлением рок-группы. На борту самолета может быть устроено настоящее казино. Летный состав отличается своей жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брэнсон демонстрирует всему миру свое бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воздушном шаре. Когда компания объявила о выпуске «Virgin Bride» (свадебной одежды), Брэнсон вырядился невестой.

Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свою торговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony, Burger King или Cadillac? Марка обязана обладать индиС.Крейнина видуальностью, иметь свои особые черты. И черты эти должны просматриваться в любом маркетинговом действии компании.

Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинговой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, компания заявляет о своей приверженности идеям технического прогресса, ей необходимо набирать, обучать и вознаграждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрессивный настрой должен быть свойственен всем и каждому: мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту.

Индивидуальность марки должны поддерживать и партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компрометировать бренд. Дилер же обязан представлять марку должным образом и никогда не ронять ее достоинства.

Успех марки может побудить компанию присвоить ее название дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же категории продуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растяжение марки).

Расширение ассортимента выгодно тем, что компания, пользуясь высокой репутацией одного из своих продуктов, относящегося к той же категории, может сэкономить средства, которые ей пришлось бы расходовать на представление нового названия. Так, мы видим, что Caтpbell Soup представляет новые супы под своей старой, широко известной красной этикеткой. Появление новых супов должно сопровождаться изъятием из ассортиментной группы нерентабельных продуктов. Появление новых супов может негативно сказаться на продаже основного ассортимента, а доход от их продажи — не покрыть дополнительных издержек. Это приведет к снижению производительности, возрастанию издержек сбыта, недовольству потребителей и, соответственно, к снижению доходности производства. В некоторых случаях расширение ассортимента может быть оправдано, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит.

Расширение марки является более рискованной процедурой...

Можно покупать суп «Саmpbell» и не обращать никакого внимаРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ния на воздушную кукурузу с той же торговой маркой. Растяжение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки «Coca-Cola»?

Известные компании нередко склонны считать, что известность их бренда позволит им с тем же успехом работать с какими-то иными категориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах «Xerox» или о томатном соусе «Heinz»? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett Packard/Compaq iPAQ Pocket РС с карманным компьютером «Palm»? Может ли какое-либо лекарственное средство фирмы Вауеr соревноваться с широко известным лекарственным средством под маркой «Tylenol»? Будет ли электроника от компании Arnazon столь же популярна, как и ее книги? Такие компании очень часто представляют версию продукта «а я чем хуже?», которая в конечном итоге проигрывает существующим в данной категории лидерам.

В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить новому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название компании ассоциируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, например, Toyota назвала свой автомобиль высшего класса «Lexus», но не «Toyota Upscale»; Apple Coтputer присвоила своему новому компьютеру имя «Macintosh», но не «Apple-IV»; Levi's назвала новые брюки не «Levi's Cottons», а «Dockers»; название новой игровой приставки от Sony — «PlayStation», но не «Sony Videogame»; Black & Decker назвала свой доработанный инструмент не «Black & Decker Plus», а «De-Walt». Использование нового названия торговой марки дает больше возможностей для создания свежей рекламной истории, способной привлечь к себе внимание средств массовой информации и обывателей. Новый бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени способствует не реклама, а именно информационная или пропагандистская кампания.

Впрочем, у любого правила есть исключения. Ричард Брэнсон присвоил марку «Virgin» нескольким дюжинам предприятий, к числу которых относятся Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Liтousines, Virgin Radio, Virgin Publishing и Virgin Cola. Имя Ралфа Лорена (Ralph Lauren) можно найти не только на многих предметах одежды, но и на предметах домашнего обихода. В таких случаях компания непременно должна задаваться вопросом: не потеряет ли торговая марка смысл при дальнейшем расширении области ее применения?

Эл Райс (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout), два маститых исследователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку считают, что подобные процессы приводят к размыванию бренда. На их взгляд, слово Coke должно использоваться только в отношении прохладительного напитка, разливаемого в ставшие знаменитыми бутылки объемом в восемь унций. Если же сегодня вы закажете Coke, вас спросят, какой именно напиток вы имеете в виду: классический, классический без кофеина, диетический, диетический с лимоном, ванильный или вишневый, причем все эти напитки могут продаваться как в бутылках, так и в жестяных банках. Иными словами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь.

Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразование. Когда «Lexus» стал бороться с «Mercedes» за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены на свою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предложили несколько увеличить эти цены и обеспечить тем самым еще больший престиж своей марки.

«Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15–40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5–15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным — достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих»1.

В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил: «Двадцатипроцентная скидка См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Классика-XXI, 2005. С. 279.

48 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА лечит все». Как исключение, лояльность потребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения.

Судьба брендов компании зависит от профессионализма соответствующих менеджеров. Ларри Лайт (Larry Light), специалист в этой области, считает, что обычно менеджеры управляют марками из рук вон плохо. Он жалуется: «Бренды не могут умирать естественной смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы высасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обменивают и громят. Вместо того чтобы использовать реальные активы марки, мы совершаем самоубийство, изнуряя себя излишним вниманием к ценам и сделкам».

Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о потребителе. Подобное явление можно назвать брендовой блuзорукостью.

Хайди и Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don Е. Schultz), пишущие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, основанного на производстве и реализации продукции массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях, когда речь идет о сервисных и технологических фирмах, финансовых организациях, В2В-предприятиях и даже малых предприятиях. Исследователи считают, что ускоренное развитие информационного пространства и систем доставки сообщений выхолащивают саму суть и силу рекламного воздействия. Для того чтобы строить свои бренды в рамках новой экономики, компаниям следует использовать совершенно иную модель.

y Компании должны уяснить основные корпоративные ценности и строить корпоративный бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, Cisco Systeтs, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric и Aтerican Express, создали сильные корпоративные бренды, которые стали для потребителей символом качества и ценности их товаров.

y Компании для решения всех тактических вопросов должны использовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит от всех работников компании, которые должны не только принять соответствующие корпоративные ценности, но и стать их зримым воплощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или Джефф Безос (Jeff Bezos), играют все большую роль в решении вопросов брендовой стратегии.

y Компаниям надлежит заняться разработкой более четких планов построения брендов и формирования позитивного потребительского опыта, используя все виды контактов с потребителями (встречи, семинары, новости, телефонные разговоры, электронную почту, личные контакты).

y Компаниям необходимо определить, в чем состоит основной смысл реализуемой ими идеи бренда. В каждом конкретном случае допускаются те или иные вариации, которые не противоречат ее изначальной заданности.

y Компании должны использовать принятое значение бренда в качестве основного элемента, которому соответствуют стратегия и повседневная работа компании, а также характер оказываемых ею услуг и направление ведущихся в ней разработок.

Оценивать эффективность построения своего бренда компании должны не по устаревшим категориям «осведомленность», «узнавание» и «отклик», а по более полному набору критериев, включающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке.

Создание сильного корпоративного бренда может дать вам очень и очень многое. Если потребитель увидит на том или ином электронном устройстве марку Sony, он, скорее всего, предпочтет ее изделиям конкурентов. Virgin проникла в очень многие области бизнеса и пользуется успехом уже потому, что всегда придерживается нестандартных подходов.

Главным требованием, предъявляемым к корпоративному бренду, должна быть его адекватность основному принципу, исповедуемому компанией, будь это качество, новизна, дружелюбие или нечто иное. Возьмем, к примеру, Caterpillar, производителя сложного машинного оборудования. Марка этой компании ассоциируется у потребителя с тяжелыми условиями работы, подвижностью, прочностью, отвагой и решимостью. Именно эти 50 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА качества позволили компании приступить к выпуску джинсов, обуви, солнцезащитных очков, часов и игрушек под маркой «Cat».

Сильный корпоративный бренд нуждается в подходящем имидже, который содержал бы определенную тематику и ассоциировался бы с соответствующим логотипом, графикой, набором цветов и уровнем рекламы. Не следует возлагать излишние надежды на рекламу. Укреплению корпоративного имиджа способствует, прежде всего, сама работа компании. Хорошая работа вкупе с хорошей РR-стратегией стоят куда больше корпоративной рекламы.

Максимовна — кандидат искусствоведения, доНеизменно растет также количество товаров цент, заместитель декана по учебной и творческой и услуг, предлагаемых отечественными проработе факультета «Предизводственными, торговыми и сервисными принимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Имеет опыт работы в организации и провеучастниками рынка постоянно возникают модении международных гастролей музыкальнодраматических театров в России и за рубежом.

Автор ряда семинаров для работников учреждений Бренд — это все, что отличает данный токультуры России по современным PR-технологивар от товаров конкурентов, то есть различные ям в театральной практивербальные, визуальные, а также музыкальные ке. Разработчик и эксперт бизнес-игр по вопросам управления культурой и коммуникациями.

Автор многочисленных статей по практическим аспектам PR, медиасопровождению арт-бизОчень упрощенно можно сказать, что тернеса и аудиомаркетингу.

y целенаправленно формируется производителем и усиленно навязывается потребителю;

y непроизвольно возникает в сознании человека при воздействии на него ключевого раздражителя;