[ «В.И. Хабаров Н.Ю. Попова Банковский маркетинг Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Учебная программа Москва 2005 УДК 336.71 ББК 65.262.1 Х 121 Хабаров В.И., Попова Н.Ю. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебное ...»
ции – специально разработанное, оригинальное начертание полЛоготип ного или сокращенного названия фирмы или товара (товарной группы); может входить в состав марки в качестве Магазин строении или изолированном помещении жилого (административного, производственного) здания, имеющее специально оборудованный торговый зал; иногда М. размещается в нестационарном помещении, сооруженном из легких конструкций. Существуют различные типы М. по назначению, специализации и размеру.
– 1) участие государства в управлении рыночной деятельноМакромаркетинг стью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными и общественными организациями; 2) рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений.
Макроспрос – совокупность глобальных социально-демографических, Макросреда маркеэкономических, политических, природно-географических, тинга Марка предназначенные для идентификации товара или фирмы; марка объединяет в себе марочное название и марочный знак.
– вариант ярлычковой марки, содержащей не имя дистрибьМарка общая Марка общенациональная
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Маркетинг дифференцированный Маркетинг конценодного или нескольких рынков.
трированный Маркетинг недиффена его наиболее крупном сегменте.
ренцированный – управление маркетинговой деятельностью (иногда – управМаркетингление маркетингом).
менеджмент (англ.
Marketing managament) – комплекс из четырех элементов: фактора товарной политиМаркетинг-микс (или ки, фактора цены, фактора товародвижения и распределекомплексный маркения товара и фактора продвижения товара на рынок.
тинг) – административно-управленческое подразделение фирмы, Маркетинговая служвыполняющее полный или частичный набор маркетингоба Маркетинговый цикл задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности. М.Ц. охватывает: выдвижение и обоснование концепции, разработку стратегии, составление плана и программы, осуществление маркетинговой деятельности, контроллинг; на всех этапах М.Ц. постоянно происходит оценка ситуации, составляются прогнозы в соответствии с планом маркетингового исследования.
Маркетолог – теория, рассматривающая потребности как единую систеМарксистская теория потребностей способа общественного производства; потребности меняются вместе со способами их удовлетворения.
– составная часть марки, которую можно прочесть или проМарочное название РУКОВОДСТВО ПО
ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
– разработана для анализа хозяйственного портфеля крупной Матрица бостон конкорпорации {портфолио-анализу), отражает позиции СХП салтинг групп (бкг) в зависимости от комбинации факторов темпа роста отрасли и доли рынка, базируется на модели кривой обучения).
Модернизированная М.Б.К.Г. строится по двум переменным: эффекту дифференциации и эффекту издержек/объем.
– пространственная модель, образуемая пересечением коорМатрица стратегичединат, соответствующих значениям каких-либо двух факская маркетинговая (стратегическая рестратегических индексов). Пересечение координат образушетка) – стратегическая матрица, предложенная Д.Е. Хасси для отМатрица хасси Матрицы шелл и мак- – названы по наименованиям консалтинговых компаний, координат всего двух факторов, иногда произвольно выбираемых. В них использованы интегральные показатели {стратегические индексы), комбинация которых отражает – деятельность транснациональных компаний по проникноМегамаркетинг Международный мар- – деятельность по выведению товара на внешний рынок, а кетинг Мерчендайзинг (англ. – система интенсивного продвижения товаров в розничной Merchandising – исединицы площади торгового зала (широко используется в кусство торговли) – маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирМикромаркетинг Микроспрос – силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинМикросреда маркегом фирмы и частично ею контролируемые.
тинга
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
"Могучие слоны" диверсификации в разумных пределах и получающих в результате прибыль, достаточную для обеспечения устойчивого роста.– частичное обновление (иногда чисто косметическое), осуМодернизация товара придания ему более современных черт и улучшения некоторых качественных свойств; зачастую модернизация товара проводится в соответствии с требованиями бихевиоризма.
Модификация товара здание или часть его, а также может располагаться в жилом, служебном, производственном здании.
Мотивация в потребпричина покупки.
лении Недобросовестная конкуренция сговор и создание тайных картелей, демпинг, промышленный шпионаж и т.д.
Необходимость продукта или услуги ставит под угрозу нормальное существование потребителя.
– условное название крупных фирм, осуществляющих чрезНеповоротливые бемерную и беспорядочную диверсификацию, что приводит к гемоты" – борьба за более высокое качество товара и высокое качестНеценовая конкуренво обслуживания (сервиса) в целях ция – принципиально новый товар, не имеющий аналогов и явНовый товар (новинляющийся результатом научно-технического прогресса;
ка) кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов; модифицированный товар.
– форма потребности; чувство, что отсутствие какого-либо Нужда Общественное питание Отгрузка – достаточно стабильная группа населения, объединяемая по Общественный класс признакам общности отношений к материальным и духовным ценностям, интересов и социального поведения.
Окопная конкурентная стратегия
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Окружающая среда маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты; размаркетинга Паблик рилейшнз (англ. Public-relations) Паблисити (англ. Pub- – распространение фирмой в порядке деловых связей неоплачиваемой (но обычно инспирируемой фирмой) информаlicity) – полустационарное торговое сооружение небольшого разПалатка (ларек, киоск) ассортиментом товара, иногда специализированное (например, киоски Роспечати и т.д.).– рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювеПарадокс вебелена (эффект богатства) – рост спроса на товары первой необходимости (прежде всеПарадокс джиффена (эффект бедности) Пассивный маркетинг – стратегия на малоконкурентном рынке большой емкости, Персональная (личпочтовые, факсимильные, электронные и т.п.), имеющие ная) продажа – комплекс аналитических показателей, выявляющих влияПимс (pims) – новый товар, открывающий возможность удовлетворять каПионерный товар чественно новую потребность; поднимающий удовлетворение ранее существовавшей потребности на более высокий уровень; позволяющий удовлетворять определенную потребность более широкому кругу покупателей, чем прежде.
План маркетинга и определяющих маркетинговую деятельность на определенный период (оперативный или перспективный). П.М.
содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга, направляющих и координирующих их действия. П.М. базируется на избранной концепции и разработанной стратегии – стратегия, являющая собой поддержание спроса на стаПоддерживающий маркетинг – комплекс мероприятий по выбору целевого рынка для заПозиционирование рынка – юридическое или физическое лицо, владелец денег, предъПокупатель
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Покупательский спрос – отношение покупателей к возможным покупкам при приПокупательское повенятии покупательского решения.дение – решение покупателя о целесообразности покупки; складыПокупательское вается в зависимости от степени настоятельности потребрешение – разработанная М.Портером на основе созданной им конПортера u-образная модель Портфолио-анализ разработка стратегии развития с помощью матрицы (стратегической решетки).
– 1) оптовая продажа товара; 2) поступление товара от оптоПоставка – предприятие, производственное или торговое, поставляюПоставщик Поток товаров – физическое или юридическое лицо, использующее продукПотребитель – совокупность продуктов и услуг, необходимых потребитеПотребность – конкурентная борьба между разными марками одного и тоПредметная конкуго же товара, выпускаемого различными фирмами.
рентная борьба – представление и демонстрация товара специально приглаПрезентация товара – информация о товаре или самой фирме, рассылаемая фирПресс-релиз – доход предпринимателя, получаемый в результате реаПрибыль лизации продукта/услуги, за вычетом издержек и обязательных платежей.
– предприятие, по поручению которого или от имени котороПринципал – перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытеПрограмма маркекающих из плана маркетинга.
тинга – юридическое или физическое лицо, владелец товара, устуПродавец пающий права собственности на товар в обмен на определенную сумму денег в расчете на прибыль.
– процесс, включающий информацию, убеждение, напомиПродвижение товара нание о товаре, демонстрацию его возможностей и доРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
– форма товара, материально-вещественный предмет или явПродукт ление, не имеющее вещной формы (нематериальный продукт), результат трудовой (в том числе интеллектуальной) или природной деятельности, обладающие полезными потребительскими свойствами и предназначенные для продажи; включает средства производства и предметы потребления, здания, сооружения, предприятия, финансовый продукт, интеллектуальный продукт и т.д.
Продуктовая диффеи дизайну аналогичные товары конкурентов, концентрация ренциация Продуктовая линия – необходимость в сырье, комплектующих изделиях, оборуПроизводственная подовании, механизмах и т.д. для обеспечения производсттребность Прокат (товаров) Промышленный агент Прямой маркетинг Противодействующий маркетинг – предприятие типа магазина, осуществляющее прокат товаров.
Пункт проката – стратегия, направленная на превращение потенциального Развивающий маркеспроса в реальный.
тинг – процесс принятия решения на выпуск нового товара, в котоРазработка товара ром, наряду с технологическим проектированием и созданием опытного образца, осуществляются планово-экономические и маркетинговые мероприятия по прогнозированию – маркетинговый процесс, предваряющий товародвижение:
Распределение товапоиск и выбор торговых посредников. См. также дистров (в маркетинге) – любая, оплачиваемая конкретным заказчиком форма неРеклама воздействия на потенциального покупателя; по своим целям различается Р. информационная, побудительная и напоминающая. Р. в форме рекламного продукта сама может Рекламная акция – комплекс взаимосвязанных и взаимодополненных рекламРекламная кампания ных мероприятий, ориентированных на достижение определенной маркетинговой цели.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Рекламное мероприятие Рекламное послание – печатный или аудио-, радиотекст, рисунок, схема, оформРекламный продукт – предприятие, которое осуществляет (заказывает) рекламу.Рекламодатель Рекламополучатель – специализированное предприятие, которое по заказу рекРекламопроизводиламодателя выполняет рекламу.
тель Релаксация Ремаркетинг – комфортабельное предприятие, где изготавливается и проРесторан дается пищевая продукция сложного приготовления и широкого ассортимента, в том числе фирменные блюда; посетителей обслуживают официанты, процесс обслуживания – отрасль, совокупность предприятий различного типа (ресРесторанная индустторанов, кафе, столовых, буфетов и т.д.), специализируюрия – совокупность потребителей, оказывающих прямое или косРеферентная группа (в коммуникативной системе маркетинга) Риск (в маркетинге) Роскомторг Рынок действий является товар; сфера, где происходит товарноденежный обмен; иногда под рынком понимают совокупность потребителей.
– рынок, ограниченный определенными рамками, в частноРынок локальный Рынок освоенный Рынок покупателя – 1) сфера, где реализуются товары потребительского назнаРынок потребительчения; 2) совокупность потенциальных и фактических поский
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
– рынок, на котором спрос превышает (опережает) предлоРынок продавца Рынок целевой – рынок, где отмечена высокая степень вовлеченности поРынок целевой достребителей в процесс купли-продажи.тупный Рынок целевой освоенный Рыночная ниша Рыночный механизм – оценка самой фирмой качества собственного товара с поСамосертификация зиции характеристики его конкурентоспособности и мнений потребителей. Для этой цели используются методы – продажа производителем массового товара широкого асСбыт интенсивный – продажа производителем товара узкого ассортимента, треСбыт селективный (избирательный) кругу клиентов (как правило, производственным предприятиям) при условии сохранения контроля за дальнейшим Сбыт эксклюзивный (исключительный) – гомогенный участок рынка, однородная совокупность поСегмент рынка требителей, адекватно реагирующих на товар или маркетинговые мероприятия, с наиболее выгодными условиями – концентрация маркетинговой деятельности на определенСегментационная стратегия Сегментация (сегменоднородные группы по одному из четырех признаков или тирование) рынка их комбинации: географическому, демографическому, психографическому и поведенческому. Сервис – концентрация усилий на качестве обслуживания потребиСервисная дифферентелей, превосходящего сервис конкурента (см. дифференциация – документ, удостоверяющий качество товара и его соответСертификат качества
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Сертификация – стратегия адаптации к сезонным и другим цикличным коСинхромаркетинг – сооружение, соответствующим образом оборудованное и Склад предназначенное для хранения, разгрузки и погрузки товаров, а также для осуществления операций, связанных с выполнением ряда функций оптовой торговли (см. торговля Складирование – характеристика товарооборачиваемости, число оборотов Скорость товарооботовара за определенное время, рассчитывается как отношерота Спрос Спрос удовлетворенный (реализованный) – вынужденное (из-за отсутствия нужных товаров) приобреСпрос условно удовлетворенный – деятельность, обеспечивающая соответствие товара опреСтайлинг (в маркеделенному художественному стилю, моде, гостинге) Статус потребителя место в социальной иерархии; является одним из социальных факторов, определяющих потребительское поведение.– стереотип жизненного поведения потребителя, который наСтиль жизни – стратегия преодоления отсутствия у потребителей интереса Стимулирующий маркетинг – предприятие ресторанной индустрии, рассчитанное на масСтоловая подсобные помещения. С. обычно размещаются в стационарных зданиях, но иногда сооружаются помещения из легких конструкций. Наряду с общедоступными функционируют С., обслуживающие работающих, учащихся и отдыхающих и размещенные в соответствующих зданиях производственных предприятий, учебных заведений, зрелищных заведений, курортных учреждений и т.д.
– инструмент портфолио-анализа, см. матрица стратегичеСтратегическая реская маркетинговая.
шетка – интегральный показатель, используемый для построения Стратегический инматрицы стратегической маркетинговой, или стратегичедекс ской решетки; как правило, строится как средняя из балльных оценок факторов, входящих в комплекс, взвешенная по рангам, соответствующим роли каждого фактора в комРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
плексе. Чаще всего в качестве С.И. выступают интегральные (многомерные) характеристики рыночной ситуации (в некоторых матрицах он заменяется индексом привлекательности отрасли) и собственных возможностей фирмы Стратегия "откушенного яблока" Стратегия внедрения на рынок – стратегия, применяемая фирмой, обладающей ограниСтратегия выборочченными ресурсами и выступающей на рынке незначиного проникновения на рынок и изучает, как рынок реагирует на гибкие цены, расширение сервиса и повышение качества товара.
Стратегия вытягиваза размер покупки, купоны, пакетные наборы, рекламные ния (в продвижении) сувениры, лотереи и т.п., а также совершенствование витринной экспозиции товаров, индивидуализация работы с Стратегия дифференцирования Стратегия концензатратам и по продукту (или же по каждому из них в оттрации на сегменте Стратегия лидерства в области затрат Стратегия маркетинга – давление на оптовую и розничную торговлю с целью ускоСтратегия проталкирить движение товара к потребителю (методы персональвания (в продвиженой продажи и стимулирования: ценовые скидки, дотации нии) на рекламу, поставка товаров в кредит и на льготных условиях, премии за успешную продажу и т.д.).
Стратегия развития продукта (иновационная стратегия) – ориентация на увеличение доли рынка и расширение рыСтратегия роста фирночных операций; интенсивный рост – за счет захвата номы вых позиций на рынке, вытеснения конкурентов, интеграционный рост – за счет установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), торговыми посредниками (прогрессивная интеграция)
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
– небольшие магазины, торгующие предметами первой неСуперет – крупное торговое предприятие самообслуживания площаСуперсам (супермардью от 400 до 2500 кв.м, торгующее всеми видами продокет) вольственных товаров и с широким выбором непродовольственных товаров.– иерархическая система (пирамида) потребностей: физиолоТеория мотивации – объяснение покупательского поведения желаниями, возниТеория мотивации Фрейда – теория, которая исходит из того, что мотивом формироваТеория предельной ния потребности служит стремление к чувству удовлетвополезности (потребнорения, релаксации (см.).
стей) Тип личности Товар "зазывной" дорогой, престижный и рассчитанный на очень богатых (элитных) клиентов, на иностранных туристов и т.п.
Товар поддержки (тактический товар) – товар, пользующийся повышенным спросом, обычно ноТовар-лидер Товар-локомотив – обособленная товарная величина, обладающая всеми приТоварная единица минимальная величина, способная сохранять форму и другие свойства товара.
Товарная номенклатура Товарный поток (в логистике) – процесс перемещения товара в экономическом и географиТовародвижение – степень интенсивности процесса кругооборота товаров: поТоварооборачиваеступления, хранения, продажи и возобновления этого промость
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
цесса; характеризуется скоростью товарооборота и временем товарного обращения.Товарооборот Торговая единица (торговая точка) – совокупность торговых единиц, размещенных на опредеТорговая сеть Торговая точка Торговля 2) отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении торгово-посреднических функций; 3) иногда ассоциируется с торговой сетью.
– 1) процесс продажи крупных партий товаров для перепроТорговля оптовая 2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей и других торговых предприятий и продаже товаров розничной торговле, предприятиям, учреждениям, организациям и т.п. для обеспечения их профессиональной деятельности.
Торговля розничная Торговое предприятие – юридическое лицо коммерческого типа, осуществляющее торговую деятельность (покупку, продажу, хранение товаров и т.п.); может иметь одну или несколько торговых единиц (торговую сеть).
Торговый агент Торговый дом Торговый зал покупаемого товара; делится на зоны: размещения и экспозиции товаров, а также для торгового оборудования, Торговый знак – несколько магазинов, размещенных на общей благоустроТорговый комплекс (торговый центр) друг друга с тем, чтобы максимально удовлетворить желания и запросы потребителей; обычно это магазин типа супер- или гиперсама, магазин стандартных цен, магазинсклад, предприятия услуг, предприятия ресторанной индустрии, развлекательные центры и т.д.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Торговый посредник 1) закупкой товаров у производителя или у другого торгодистрибьютор) товаров и их перепродажей; 2) организацией процесса товародвижения без приобретения прав собственности.Торговый центр – крупный магазин, где продается очень широкий ассортиУнивермаг (универмент нескольких или всех групп непродовольственных тосальный магазин) вольственный магазин самообслуживания с широким выбором товаров.
Упаковка – несет на себе марку товара или своей специфической форУпаковка фирменная – комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможУправление рисками ного риска и по проведению коммерческой, финансовокредитной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его Уровень канала товародвижения Услуги – система скупки факторинг-фирмой (фактором) дебиторФакторинг Факторинг-операция – предприятие, чаще всего банк, осуществляющее фактоФакторинг-фирма (фактор) Фасовка фасовка необходима для удобства продажи, транспортировки и потребления.
Фирменная упаковка Фирменное имя Фирменный знак (эмблема) Широта ассортимента Фосстис – форма торговых операций по купле-продаже (аренде, лиФренчайзинг (францензированию) прав на марку товара, фирменную упаковшиза)
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
– конкурентная борьба между товарами-аналогами различФункциональная конкурентная борьба (межотраслевая) Функциональный принцип организации маркетинга – совокупность потребителей, принимающих покупательские Целевая аудитория (в решения, а также сил, оказывающих на них влияние (общекоммуникативной системе маркетинга) – рынок, выбираемый фирмой в качестве объекта маркетинЦелевой рынок Ценовая конкуренция – число независимых участников на любом уровне товароШирина канала товадвижения (например, в распределении участвуют не одна, а родвижения Эргономика (в маркеудобства использования товара и облегчение ухода за ним;тинге) в более узком смысле – придание предмету удобной и безопасной для использования и хранения формы.
– проявление возможности (или, наоборот, невозможности) Эффект дифферендостичь концентрации усилий на создании новых продукциации Эффект издержпо мере увеличения объема производства снижаются ки/объем – периодически организуемая форма оптового рынка, где поЯрмарка (оптовая) тенциальные покупатели знакомятся с товаром и заключаются сделки и контракты. На Я. происходит изучение спроса, поиск равновесной цены, выявляются мнения и предпочтения покупателей. Кроме того, Я. имеет своей целью опыта, пропаганду ноу-хау и т.п. Я. дает возможность оценить намерения и возможности конкурентов.
Учебная программа
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ, ЕЕ МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ
Цель курса Целью изучения курса является обучение принципам, функциям управления банковским маркетингом и его спецификой в условиях становления и развития российской банковской системы.Предметом настоящего курса является коммерческое направление деятельности современного банка, призванное обеспечивать постоянное усиление его конкурентных позиций на соответствующем рынке.
В условиях рыночной экономики маркетинг имеет особую актуальность, во многом определяя финансовые результаты любого хозяйствующего субъекта. Многолетний опыт работы зарубежных банков на высоко конкурентных рынках однозначно показывает, что конечные результаты их деятельности прямо зависят от двух факторов:
• эффективность избранной стратегии маркетинга;
• результативности применяемых методов по ее практической реализации.
В процессе изучения курса студенты должны ознакомиться со следующими основными вопросами:
• общее содержание и специфика банковского маркетинга;
• цели, задачи и принципы организации банковского маркетинга;
• среды маркетинга;
• розничный и оптовый рынок банковских услуг;
• система исследования рыночной среды;
• организация маркетинговой службы банка;
• банковская конкуренция.
Для успешного освоения настоящего курса студентам необходимо предварительно завершить изучение следующих дисциплин:
• макроэкономика;
• основы бизнеса;
• общая теория менеджмента;
• общая теория маркетинга;
• банковское дело.
При изучении дисциплины используются следующие виды занятий:
• лекционные занятия;
• практические занятия • семестровые консультации • предэкзаменационные консультации Основной формой активных методов обучения на практических занятиях являются научные доклады, которые подлежат обязательному коллективному обсуждению.
Учебный процесс контролируется:
• в текущем режиме – путем обсуждения на каждом из практических занятий прослушанной ранее лекции со специальным выделением дискуссионных вопросов;
• в промежуточном режиме – с использованием специальных тестов по каждому из базовых разделов курса;
• в рубежном режиме – экзамен по курсу.
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Теоретические основы банковского маркетинга.Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга. Содержание и специфика банковского маркетинга. Понятие неосязаемости банковских услуг.
Основные цели, задачи и принципы маркетинга в банке. Организация маркетинговой деятельности в банке. Соотношение между целями и задачами банка.
Выявление имеющихся возможностей банка. Анализ баланса банка. Функциональный и структурный анализ. Операционный анализ.
Среда маркетинга. Микро- и макросреда.
Тема 2. Банковский маркетинг как подсистема управления деятельностью банка.
Специфические черты банковского маркетинга. Понятие «интеракции» в банковском маркетинге. Понятие потенциального клиента в банковском маркетинге.
Трехуровневая структура банковской услуги. Процесс решения «проблемы» клиента с точки зрения банковского маркетинга. Массив банковских услуг. Специализированная маркетинговая информация. Зондажное, описательное и экспериментальное информационное исследование деятельности банка.
Тема 3. Отбор целевых рынков.
Изучение спроса на банковские товары (услуги). Сегментирование рынка банковских услуг. Сегментирование по клиентурному признаку. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. Сегментирование рынка по нескольким переменным. Отбор целевых сегментов. Позиционирование банковских услуг на рынке.
Тема 4. Система планирования.
Стратегическое планирование в банковском маркетинге. Разработка банком стратегии маркетинга. Планирование комплекса маркетинга. Продуктовая, ценовая, коммуникационная стратегии и стратегия реализации.
Стимулирование сбыта. PR как инструмент банковского маркетинга.
Тема 5. Организационная структура и маркетинговая служба банка.
Основные принципы формирования организационной структуры банка. Организационная структура управления (ОСУ) банком. Бюрократические, адаптивные, централизованные, функциональные, географические ОСУ.
Тема 6. Система маркетингового контроля.
Основные задачи маркетингового контроля. Составляющие маркетингового контроля. Виды маркетингового контроля. Контроль за выполнением планов. Контроль за рентабельностью. Контроллинг. Механизмы контроллинга.
Тема 7. Банковская конкуренция.
Основные принципы банковской конкуренции. Отличительные признаки банковской конкуренции. Сфера банковской конкуренции. Уровни банковской конкуренции.
Анализ конкурентов, их стратегии. Структура информации о конкурентах. Оценка стратегических возможностей конкурента.
Современные особенности банковской конкуренции. Влияние конкуренции на банковский маркетинг и качество банковского товара в условиях информатизации экономики.
«