«В.И. Хабаров Н.Ю. Попова Банковский маркетинг Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Учебная программа Москва 2005 УДК 336.71 ББК 65.262.1 Х 121 Хабаров В.И., Попова Н.Ю. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебное ...»

6.Финансовые рынки. В этой сфере банки являются одним из главных действующих лиц. Конкуренция на финансовом рынке осуществляется по следующим направлениям. На рынке ссудных капиталов, с одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой – выступают как продавцы при выдаче ссуд. На рынке ценных бумаг, выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и играют попеременно роль то продавца, то покупателя. На рынке валюты и драгоценных металлов роль банков аналогична их роли на рынке ценных бумаг.

Таким образом, мы видим, что сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

В качестве основных закономерностей банковской конкуренции на современном этапе можно назвать следующие:

- Универсализация банковской деятельности.

- Либерализация государственного регулирования банковской деятельности.

- Расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов.

- Проникновение на банковский рынок не банков.

- Возрастание значения неценовой конкуренции.

- Глобализация банковской конкуренции.

- Как результирующая всех названных закономерностей – усиление интенсивности банковской конкуренции.

Таким образом, банковская конкуренция – это процесс соперничества коммерческих банков и небанковских кредитно-финансовых институтов с целью обеспечения устойчивого положения на рынке банковских услуг.

Сферой деятельности современных коммерческих банков являются практически все рыночные сектора. Следовательно, и сфера банковской конкуренции весьма обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна и приобретает специфические черты.

Поэтому, говоря о банковской конкуренции, целесообразно акцентировать внимание на главном секторе рынка – финансовом рынке. На финансовом рынке банки конкурируют с небанковским структурами и это соперничество можно разделить на три уровня (рис.18).

УРОВНИ БАНКОВСКОЙ

КОНКУРЕНЦИИ

1. Основной уровень – конкуренция между коммерческими банками (универсальными и специализированными). Раньше между универсальными и специализированными существовало значительное различие, которое объяснялось тем, что для ряда операций были выведены законодательные ограничения. Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30-ых годов как реакция на огромное число

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

банковских крахов в период 1929-1933 годов. Прибыли банков от отдельных специализированных операций были настолько велики, что деятельность в других сферах была для них просто не обязательной. С усилением конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермаркет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной коньюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2. Второй уровень – конкуренция банков с небанковскими кредитно-финансовыми институтами (страховыми компаниями, пенсионными и инвестиционными фондами, финансовыми брокерами и др.).

3. Третий уровень конкуренция банков с нефинансовыми структурами (торговыми домами, почтами, автопромышленными предприятиями и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются отдельные кредитные институты;

5. Групповая конкуренция - когда образуются конкурентные группы из родственных кредитных институтов. Исследование конкурентной среды банка в рамках анализа среды маркетинга необходимо направлять на тщательное изучение основных конкурентов, разрабатывая информационные системы для их анализа.

Анализ конкурентов позволяет:

• выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон конкурентов;

• сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устойчивые позиции;

• выделить наиболее перспективных клиентов;

• формировать положительную мотивацию у потенциальных клиентов к приобретению услуг банка;

• усилить уверенность после точного определения сильных и слабых сторон предоставляемых банком услуг.

Собственно, анализ конкурентов сводится к анализу стратегии конкурента и оценке его стратегических возможностей.

В соответствии с тем положением, которое банк занимает на рынке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структуры), по которым и проводится исследование и анализ.

Чаще всего банки классифицируют конкурентов по следующим основаниям:

– прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов) – это банки, имеющие высокие показатели роста и оказывающие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятельность;

– новые банки – в основном, иностранные банки или банки, расширяющие географическую сферу деятельности;

– потенциальные "новички" – это новые небанковские конкуренты.

Степень влияния со стороны конкурентов определяется проведением комплексного анализа следующей информации о конкурентах. (Рис.19).

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

ФОРМАЛЬНАЯ (КОЛИЧЕСТВЕННАЯ).

ИНФОРМАЦИЯ

- наименование и организационно-правовая форма (акционерный,паевой) специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;

- величина уставного капитала (валютный и рублевый части) и его динамика;

- лицензированные виды деятельности банка;

- состояние филиальной сети;

- номенклатура основных видов услуг(включая качество и цены);

- подробная структура банка ;

- наличие банков-корреспондентов;

- наиболее крупные клиенты банка;-данные об основных служащих,численности всего персонала, системы оплаты и стимулирования труда).

КАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

- имидж конкурента на рынке;

- уровень обслуживания;

- приверженность клиентов;

- рекламная стратегия;

- информация об операционной и системной отрасли банка;

- стратегия развития конкурента.

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по количеству (в большую или меньшую сторону), так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка по отношению к конкурентам. Анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов.

Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).

РЯД УСЛУГ КОНКУРЕНТ ВАШ БАНК

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

В - выше средней цены;

Н - ниже средней цены.

Многофункциональность и универсализация деятельности большинства крупных банков требует проведения анализа стратегии банков по нескольким направлениям:

а) функциональный анализ – необходимо выделить и оценить главные функциональные стратегии основных конкурентов. Функциональный анализ проводится по трем аспектам:

– анализ стратегии маркетинга;

– анализ операционной стратегии;

– анализ финансовой стратегии.

б) анализ по подразделениям – по их основным направлениям деятельности. Подразделения конкурента, являясь локальными центрами получения прибыли, выполняют все необходимые функции, которые должны быть оценены и за которыми должен постоянно осуществляться контроль.

в) анализ стратегии конкурента в целом – проводится после оценки отдельных подразделений, акцентируя внимание на показателях его конкурентоспособности.

План анализа стратегии конкурента примерно следующий:

оценить цели конкурента;

оценить тенденции улучшения и развития конкурента;

оценить сильные и слабые стороны конкурента;

составить ориентированную структуру хозяйственного портфеля конкурента;

оценить действия конкурента в ретроспективе;

оценить состав и квалификацию персонала;

оценить характер деятельности высшего руководства.

Кроме перечисленных аспектов анализа конкурентов следует выделить необходимость рассмотрения качества внешних коммуникаций конкурента по двум направлениям:

• отношение, собственно клиентов к изучаемому конкуренту и мнение клиентов других банков о конкуренте;

• отношение конкурента к своим существующим и потенциальным конкурентам (косвенно оценивая скорость и характер реакции по сохранению конкурентной позиции).

Оценка стратегических возможностей конкурента Стратегические возможности конкурента рассматриваются с точки зрения его способности оказывать давление (атакующие возможности) на своих соперников и предпринимать ответные меры (оборонительные возможности) на аналогичные их действия.

Знание стратегических возможностей конкурентов позволяет выработать собственную конкурентную стратегию поведения на рынке.

В российской банковской сфере в настоящее время конкурентоспособными оказываются три категории банков:

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

• бывшие спецбанки (консервативные, как правило, к новаторству, с высоким уровнем обслуживания и квалифицированным персоналом);

• новые банки, экспериментирующие в сфере банковских услуг и имеющие свои приоритеты;

• банки, предлагающие услуги, соответствующие потребностям индивидуального клиента и рынка.

Понятие "конкурентоспособность" является частью более широкого понятия "конкуренция", как единичное и целое. Конкурентоспособность продукта (услуги) и конкурентоспособность банка-производителя услуги взаимосвязаны между собой, так как способность банка конкурировать на рынке напрямую зависит от степени конкурентоспособности услуги.

Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сопоставлении с продуктами по уровню качества, цене и уровню обслуживания.

Существует несколько подходов к определению понятия конкурентоспособность.

Приведем наиболее общее из них: конкурентоспособность – это способность объекта (банка и банковского продукта) выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкурентного рынка.

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в виде:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ = КАЧЕСТВО + ЦЕНА + УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов фактически означает управление жизненным циклом продукта. Жизненный цикл банковского продукта – это маркетинговая концепция разработки конкретной услуги, ее выхода на рынок и до момента ее своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских продуктов означает способность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру услуг, а, следовательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

Современные особенности банковской конкуренции Банковская конкуренция имеет ряд особенностей, отличающих ее от конкуренции в других сферах экономики:

• банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;

• конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, клиринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организации, нефинансовые организации (кредитные союзы, ломбарды, лизинговые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома).

• конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, на других – как покупатели;

• внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

• банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется преимущественно посредством перелива капитала;

• в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере;

• ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;

• банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

• наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях российского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1. Резкое усиление конкурентной борьбы.

2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиентов.

5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6. Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурсами клиентуры.

8. Внедрение современных технических средств и банковских технологий.

9. Совершенствование системы управления персоналом и повышение требований к квалификации кадров.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями.

11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денежных поступлений, включая комиссии за услуги.

12. Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банковских продуктов.

14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя "пробег" списание-зачисление денег в течение одного дня.

15. Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Влияние конкуренции на банковский маркетинг и качество банковского товара Для использования инструментов банковского маркетинга, определения маркетинговой стратегии крайне важно учитывать особенности банковской конкуренции.

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг, рост требований клиентов к их качеству и цене приводят к тому, что российские банки вынуждены адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Вопросы банковской конкуренции достаточно подробно освещены в экономической литературе. Изложим лишь отдельные положения, которые позволяют исследовать банковский маркетинг и его особенности в России в условиях информатизации экономики.

Современный этап развития российского рынка банковских продуктов и услуг характеризуется усилением конкурентной борьбы между банками.

Под банковской конкуренцией понимается совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на соответствующих сегментах рынка финансовых услуг.

Сферой банковской конкуренции является, как известно, банковский рынок с его широкими границами и многочисленными факторами, на него влияющими.

В теории банковского маркетинга рассматриваются различные уровни банковской конкуренции: между самими коммерческими банками, банков с небанковскими кредитными организациями, банков с нефинансовыми организациями.

Немаловажное значение имеет учет в маркетинге и форм конкуренции. По формам конкуренцию часто классифицируют на конкуренцию продавцов и конкуренцию покупателей. Ответить на вопрос, является российский банковский рынок рынком продавца или покупателя сложно, тем более, что эти формы могут сосуществовать. Сам банковский рынок не является чем-то единым, а сами банки могут выступать в одних случаях как продавцы, в других как покупатели. Так, например, на кредитном рынке банки выступают как продавцы. Поскольку спрос на кредитные ресурсы достаточно емкий, конкуренция осуществляется не столько между банками, сколько между заемщиками. Однако банки конкурируют друг с другом и за своих заемщиков. По-разному выступает, например, конкуренция за вкладчиков, по операциям на расчетно-кассовое обслуживание.

В зарубежной банковской практике всегда уделялось большое внимание конкурентной стратегии; освоение этого маркетингового инструмента начинает активно осуществляться российскими банками. В банковской конкурентной стратегии важно учитывать формы конкуренции с точки зрения отраслевой принадлежности субъектов банковского рынка: внутриотраслевую и межотраслевую. Каждая из них характеризуется своими методами ее ведения. На современном российском банковском рынке безусловно присутствует внутриотраслевая конкуренция и ее основные формы: предметная и видовая, хотя и с определенными оговорками. Предметная банковская конкуренция возможна, как правило, при предоставлении массовых, однородных, стандартизированных услуг. Это характерно, например, для различных вкладов населения. Как правило (но не обязательное), в этих случаях используется ценовая конкуренция – различные проценты по однотипным вкладам в разных банках. Вместе с тем одинаковая процентная ставка может быть дополнена другими, бесплатными услугами, например, перечисление с банковского вклада платы за коммунальные услуги.

Поскольку далеко не все услуги являются массовыми, стандартизированными, многие из них направлены на учет интересов конкретного клиента. В качестве примера приведем кредитование определенной фирмы, которое оформляется индивидуальным, особым кредитным договором. В таких случаях имеет место видовая конкуренция, сочетающая ценовые и неценовые ее методы. Более того, по мере совершенствования и развития банковской сферы, ее услуги (и продукты) могут утрачивать черты однородности особенно в глазах клиентов банка в связи с формированием различных черт репутации банка.

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Естественно, при прочих равных условиях вкладчик (клиент) пойдет в тот банк, который ему представляется более солидным, рейтинг которого выше.13 Можно сделать вывод, что внутриотраслевая конкуренция на современном российском банковском рынке существует преимущественно в форме видовой конкуренции. С позиций банковского маркетинга это должно означать, что разработка нового ассортимента банковских продуктов и услуг (в рамках существующего вида) еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не подкреплена мерами по формированию потребительских предпочтений.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкуренция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для условий современной России преобладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении новичков на традиционные банковские рынки.

Анализируя банковскую конкуренцию в плане предмета настоящей книги, необходимо рассмотреть отдельные аспекты ценовой и неценовой конкуренции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения фирмы при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качественными характеристиками его цена поднимается, но непропорционально мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены).

Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма подвижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, которые суживают ее (конкуренции) возможности. К ним в первую очередь, относятся различные формы государственного воздействия в виде прямого ограничения (размеры минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по льготным государственным кредитам и т.п.) и косвенного регулирования, прежде всего в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т.п.

Ограниченность ценовой конкуренции определяется и тем обстоятельством, что существуют пределы цен на банковские товары, ниже которых банк не получает прибыль.

Многие современные западные банки заключают союзы типа картелей, стремятся не конкурировать в области цен на банковские товары, держать «круговую оборону».

Для российских коммерческих банков в современных условиях также характерна тенденция в сторону неценовой конкуренции, что также необходимо учитывать в банковском маркетинге.

В современных условиях конкуренция приняла все более неценовой характер и связана она главным образом с качеством банковского товара.

Проблема качества банковского товара широко освещена в западной литературе и используется на практике. Обычно критерии качества рассматриваются с двух позиций:

клиента и банка.

В данном случае мы исходи из того, что рейтинг и репутация российского банка достоверны, а не навязаны соответствующими средствами массовой информации.

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

С точки зрения клиента, которая обязательно учитывается в банковском маркетинге, критериями качества выступают: скорость обслуживания, быстрота осуществления операций, точность в документации, отсутствие ошибок, качество консультирования, часы работы, территориальное размещение и даже возможность автостоянки, репутация банка и т.п. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.

С точки зрения банка качество определяют: скорость и трудоемкость технологических процессов, издержки, расходы по исправлению ошибок, эффективность и производительность труда банковских служащих, кредитные и другие риски в сопоставлении с уровнем затрат на производство банковских товаров.

Рассматривать качество банковского товара в банковском маркетинге можно с различных сторон, а именно: как средство дифференциации клиентской базы; как средство привлечения клиентов; как средство удержания клиентов, а также как средство воспитания самого клиента банка. В настоящее время многие российские коммерческие банки уделяют этому недостаточное внимание, относятся к проблеме качества недостаточно серьезно.

Рассмотрим наиболее характерные взаимоотношения банка и клиентов, с точки зрения качества предоставляемых услуг (см. рис. 20).

СРЕДСТВО ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

Ч СРЕДСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ

КЛИЕНТА

СРЕДСТВО УДЕРЖАНИЯ

Т КЛИЕНТОВ

О СРЕДСТВО ВОСПИТАНИЯ

КЛИЕНТА

БАНКОВСКОЙ

УСЛУГИ

СРЕДСТВО ВОСПИТАНИЯ

Качество как средство дифференциации клиентской базы. Более качественный продукт стоит дороже (качество услуги богатому клиенту отличается от качества услуги среднестатистическому клиенту). Это правило четко действует в западной банковской системе. Но в РФ разница между качеством обслуживания крупного и мелкого потребителя банковских услуг так велика, что к ней можно применить термин «дискриминация».

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Это объясняется прежде всего тем, что российские банки, даже самые крупные их представители, имеют очень низкую по западным стандартам ресурсную базу и испытывают дефицит высококвалифицированного персонала. Сегодня не всегда возможно поставить качественную услугу на конвейер. Любая услуга, если она не приносит сиюминутную выгоду, попадает в разряд долгосрочных инвестиций, а длинные деньги по-прежнему одна из главных проблем российских банков.

Качество как средство привлечения клиента. Качество услуги, связано не только с технической, но и коммуникативной сторонами. Если первая определяется многообразием предоставляемых банком продуктов и услуг, и параметрами их исполнения, то, вторая – чисто человеческим отношением к клиенту (не только широтой улыбки операционистки, но и готовностью пойти на некоторый финансовый риск ради удобства клиента).

Российские банки для привлечения клиента часто используют и ту, и другую составляющую, что свидетельствует, о том, что неценовой фактор приобретает все большее влияние в борьбе за клиента и его необходимо учитывать в маркетинговых программах.

Качество как средство удержания клиента. Банк, как считают многие специалисты, должен, прежде всего, на высоком уровне выполнять одну из своих главных функций – своевременно и четко осуществлять расчеты между клиентами и зачислять средства, поступившие на счет клиента, день в день.

Необходимо соблюдать баланс между качеством глобальным, вроде оперативности расчетных операций, и качеством в мелочах, причем в мелочах реальных и действительно нужных клиенту. Поэтому кампанию качества можно начинать и с самых повседневных вещей, например, со времени обеденного перерыва или его отсутствия, с дополнительной линии связи и т.п.

Есть примеры удачных новшеств и предложений в среде российских банкиров. Известный уже номер телефона 003 – скорая банковская помощь в различных финансовых вопросах, например, информация о ставке рефинансирования. Это хороший пример одновременного решения задач привлечения и удержания, потому что данная акция направлена, в том числе, и на потенциальных клиентов банка.

Качество как средство воспитания клиента. Клиент в основной массе малообразован (в том смысле, что он не всегда знает, какие услуги можно востребовать в банке, и насколько эти услуги могут быть ему выгодны). Поэтому, во-первых, одной из важнейших банковских услуг должна стать услуга консультационная, причем бесплатная. Во-вторых, необходимо все время повышать индивидуализацию обслуживания. Крупным банкам в этом отношении значительно сложнее по сравнению с мелкими: в условиях, когда ценовая дифференциация на рынке банковских услуг становится незначительной и основным инструментом конкурентной борьбы становится качество услуги, малые банки могут приобрести сразу несколько преимуществ.

Качество как средство воспитания банка. Любая претензия или рационализаторское предложение клиента могут рассматриваться как акт воспитания банка, если конечно, банк реагирует на эти претензии и предложения.

Существует много примеров, когда клиент задает темп работы банку. Это связано с тем, что в сложившихся условиях корпоративные клиенты зачастую проводят многочисленные сделки, особенно по взаимозачетам, не имеющие аналогов даже за рубежом.

Кроме того, существуют и другие аспекты взаимоотношений между банками и клиентами, возникающие на почве совершенствования качества банковских услуг. Например, можно рассмотреть качество как средство борьбы с чиновничьим произволом, так как многие банки сегодня берутся за разработку схем финансового сопровождения

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

в обход законодательства или для разрешения многочисленных противоречий различных подзаконных актов.

Можно рассматривать качество как средство воспитания партнерских отношений между банками (поскольку многие банковские услуги являются результатом "коллективного творчества" или средством интеграции в мировое банковское сообщество).

Современные коммерческие банки конкурируют практически на всех рыночных секторах, которые можно сегментировать по следующим основным признакам:

а) по группам клиентов (физические и юридические лица, предприятия малого и среднего бизнеса, корпорации, государственные структуры, финансовые институты);

б) по группам услуг (рынок кредитных услуг, рынок депозитных услуг, расчетнокассовых и т.д.);

в) по регионам (международный уровень, национальный уровень, региональный уровень);

г) по потребляемым банком ресурсам (рынки финансовых, информационных, технологических, и др. ресурсов).

Итак сфера банковской конкуренции весьма обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна. Эти факторы необходимо учитывать в банковском маркетинге.

Немаловажное значение в банковском маркетинге, в его стратегии имеет формирование конкурентной стратегии, т.е. совокупности долгосрочных мероприятий высшего исполнительного органа банка, направленных на усиление его конкурентных позиций на избранных сегментах рынка банковских «товаров».

Современной экономической наукой и практикой разработаны различные классификации типов конкурентных стратегий, в частности:

Корпоративная стратегия – это стратегия банка как единого целого.

На этапе выбора стратегии банка в целом, у него может быть два стратегических выбора:

• собирается ли банк обслуживать всех потенциальных клиентов или какую-либо обособленную группу;

• на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка.

Естественно, что выбираемая стратегия влияет на комплекс инструментов банковского маркетинга.

Деловая стратегия разрабатывается для сфер, выделяемых банком. Поскольку коммерческие банки России – диверсифицированные предпринимательские структуры, составление удачного «портфеля» из деловых стратегий для относительно обособленных деловых сфер (кредитование, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и др.) чрезвычайно важно в банковском маркетинге для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке.

Наиболее важными уровнями на этапе разработки банковской стратегии являются корпоративный уровень и уровень деловой сферы.

Для отечественного банковского маркетинга существенное значение имеет специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках.

Современная банковская конкуренция в России характеризуется:

• расширением ассортимента банковских услуг;

• расслоением коммерческих банков;

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

• концентрацией банковского капитала собственного и привлеченного у крупнейших банков;

• активным участием в банковской конкуренции небанковских структур;

• неравномерностью территориального распределения субъектов банковского рынка;

• локальным характером банковских рынков.

Изменившиеся экономические условия привели к снижению доходности по банковской отрасли в целом, усилению конкуренции на рынке банковских услуг, обусловили тенденции к сокращению числа банков. Количество кредитных организаций будет продолжать уменьшаться в результате прекращения деятельности несостоятельных структур, их банкротства и замедления процесса создания новых банков.

Вычленение этих факторов, а также некоторых других в своей совокупности позволяет построить типологическую схему банков. Эта типологическая схема непосредственным образом должна быть принята во внимание при формировании инструментов банковского маркетинга. Для этого используются такие основные показатели, как конкурентоспособность, история возникновения (учреждения) банков, превалирующие функции и операции, тип поведения, размер и структура активов и пассивов и некоторые другие.

Можно выделить шесть типов российских банков.

Первую группу составляют по сути государственные или полугосударственные банки, с которыми Банк России имеет особые отношения, включая определение приоритетных направлений деятельности и подбор высших управленческих кадров. К таковым, в частности, относятся Сбербанк РФ, Внешторгбанк, Внешэкономбанк и некоторые другие.

Во вторую группу входят около двух десятков банков, называемых “элитными”, на которые в совокупности приходится примерно треть активов банковской системы и более четверти средств на клиентских счетах и депозитах. Их отличительной чертой является самая тесная связь с властными структурами, что обеспечивает выход на бюджетные потоки и вложение в надежные, высокодоходные проекты и отрасли: обслуживание ТЭК, торговля энергоресурсами, сырьем и полуфабрикатами (Нефтехимбанк); строительство и торговля недвижимостью (Мост-Банк, Мосстройбанк); импорт продовольствия и товаров народного потребления (Альфа-банк, Межкомбанк). У этой группы банков увеличивается взаимное участие в капитале (часто в форме консорциумов), например, Российско-германский торговый банк, Межкомбанк, Автобанк; Импексбанк, Российской национальный КБ, Ресурс-банк. Целью создания финансово-промышленных групп на Западе является решение проблемы размещения капитала банка, так как спрос на крупные ссуды ограничен. Выгода же российского крупного банка - брать в свой состав более мелкие банки, не афишируя это, заключается в уменьшении размеров налогов путем списывания межбанковских, ссуд, выданных в данном объединении. В холдингах банки видят возможность для мобилизации ресурсов прежде всего за рубежом, где все чаще декларируют готовность выделять инвестиции банковским группам. Стимулирует рождение банковских холдингов и конкуренция, с которой российские банки сталкиваются на мировых рынках.

К третьей группе относятся региональные "элитные" банки, которые формировались и функционируют под патронажем местных властных элит и работают на их интересы в целях усиления экономической суверенизации территории.

Четвертая группа включает в себя так называемые "корпоративные " и "операциональные" банки. "Корпоративные" банки формировались, как правило, на отраслевой, министерской основе и обслуживали соответствующие производства: ИнтерТЭКбанк, Автобанк, Промрадтехбанк и др. Эти банки обеспечивали ведение счетов своих предприятий, мобилизовывали финансовые ресурсы за пределами своей отрасли, занимались

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

выгодным размещением свободных средств (остатков на счетах) и бюджетных денег, выделяемых по государственным программам поддержки или развития своих отраслей. Примером "операционального" банка может служить Московский международный банк, предоставляющий большому числу клиентов специальные банковские услуги, в частности международные расчеты.

Пятая группа включает в себя классические коммерческие банки, "не состоявшие в родстве" с бывшими государственными банками, а также не замеченные "в порочащих связях " с властями. Однако именно эти обстоятельства делают их положение неустойчивым, которое через межбанковские связи передается всей системе в целом.

Наиболее конкурентоспособны в России первые четыре группы, т.е. те банки, которые опираются на естественных монополистов производства и пользуются государственной поддержкой.

Пятая группа банков или начала стагнировать, или тихо умирать. На этой волне разворачиваются процессы перехвата и перераспределения хорошей клиентуры, собственности и сфер влияния. Ускоряется концентрация и централизация банковского капитала через разорение и отмирание отдельных элементов системы.

При построении банковской стратегии необходимо учитывать ограниченный платежеспособный спрос.

Банковская сеть, как известно, не существует сама по себе, а обслуживает потребности экономики и социальной сферы и должна быть адекватна им. Сейчас потребности в банковских товарах ограничены последствиями финансового кризиса, экономической стагнацией и низким уровнем жизни большей части населения. Это усиливает банковскую конкуренцию за клиентуру. В условиях экономической стагнации количество потенциальных кредитоспособных клиентов сокращается, совокупные финансовые активы субъектов хозяйствования, нуждающихся в банковских услугах, уменьшаются. В связи с этим банкам предпочтительнее вкладывать свои активы в краткосрочное кредитование, привлечение ресурсов, расчетно-кассовое обслуживание и на которые спрос более устойчив и платежеспособен, чем на лизинговые, факторинговые, форфейтинговые и т.п. услуги, но при изменении экономической ситуации они могут стать высокодоходными операциями.

Успех в конкурентной борьбе обеспечивается информационным преимуществом, выраженным в частности, в виде системы маркетинговой информации в результате систематически проводимых маркетинговых исследований. Существует два основных источника получения информационного преимущества.

Во-первых внеэкономическая монополия на обладание информацией, недоступной остальным участникам рыночного процесса (наличие административных препятствий для распространения информации). Во-вторых, информационное преимущество достигается умением некоторых индивидов лучше и быстрее (эффективнее) оценить, понять и применить общедоступную информацию для принятия управленческих решений.

Возникновение относительных информационных преимуществ приводит к появлению конкуренции, результаты которой непредсказуемы, а получаемая при этом прибыль неусредняема. В такой конкуренции ценность имеет не только безличная общая информация, но и информация которой обладает индивид (продавец или покупатель). Благодаря этим обстоятельствам, релевантная информация становится не только элементом конкурентной борьбы, но и фактором, увеличивающим эффективность услуг труда и капитала.

Таким образом, информационное преимущество является одним из факторов получения конкурентного преимущества перед другими участниками рыночного процесса, в том числе для соперничающих сторон рынка банковских услуг.

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Так как проведение маркетинговых исследований требует уравнения различных денежных затрат, то для уравнения различных банков в информационной осведомленности целесообразно создание единого информационного поля (и центра) на макроуровне. В некоторых областях эта проблема решается путем создания межбанковского хозрасчетного центра маркетинговых исследований при содействии ГУ ЦБ РФ (например, в Челябинской, Воронежской областях). Результаты их работы излагаются в виде ежемесячных бюллетеней, аналитических записок, информационных материалов, позволяющих иметь представление об экономической и социальной среде, в которой работают банки.

На конкуренцию влияет пространственное расселение физических лиц в различных регионах, из-за которых спрос на банковские продукты и денежно-кредитное обслуживание различен. Так в Москве сконцентрировано 40% всех функционирующих в стране кредитных организаций; кредитные вложения московских банков составляют 70% общероссийских объемов кредитования. Вместе с тем, начиная с конца 1996 г. наметилась тенденция к уменьшению доли банковских операций, проводимых в Москве.

1. Объясните смысл понятия "банковская продукция"?

2. Охарактеризуйте рынок банковских услуг.

3. Какие элементы маркетинга имеют преобладающее значение в деятельности банка и почему?

4. Как бы Вы раскрыли понятие "комплекс маркетинга"?

5. Какие маркетинговые шаги Вы бы осуществили, став вице-президентом банка по маркетингу?

6. Какова связь между ускорением расчетов и финансовым результатам банка? В чем она конкретно выражается?

7. Какие новые услуги для клиентов банка Вы могли бы предложить?

8. Какие мероприятия могли бы увеличить приток новых вкладов в банк?

9. Согласны ли Вы с утверждением, что банковский маркетинг направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота? Если да, то что банку необходимо для этого делать?

10. Какие конкретные действия Вы могли бы предложить для расширения клиентской базы и повышения качества обслуживания?

11. Как Вы понимаете термин " конкурентоспособность"?

12. Для чего нужно проводить анализ стратегии конкурентов?

13. Какие основные формы (виды) банковской конкуренции?

14. Как Вы понимаете смысл понятия "управление конкурентоспособностью"?

15. В чем специфика банковского маркетинга?

16. Какие концепции маркетинга Вы знаете?

17. Каковы специфические характеристики банковской продукции?

18. Какими уровнями характеризуется банковский продукт?

19. Какие причины (факторы) вызывают необходимость применения маркетинга в банковской сфере?

20. Назовите основные цели банковского маркетинга.

21. Какие основные задачи маркетинга Вы можете перечислить?

22. Какие цели маркетинга Вы бы сформулировали, будучи руководителем маркетингового направления?

23. Как бы Вы дополнили перечень задач маркетинга в банке?

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

24. Какими показателями оперирует маркетинг?

25. Как Вы понимаете ступенчатый характер маркетинговой деятельности?

26. Какие основные принципы маркетинга Вам известны?

27. Можете ли Вы дополнить перечень принципов маркетинга?

28. Какими приемами пользуются маркетологи?

29. Что такое "активный" и "пассивный" маркетинг?

30. Что такое "фокус-группа" и ее назначение?

31. Объясните логику и последовательность действий по организации маркетинговой деятельности в банке.

32. Попробуйте укрупнить (сгруппировать) этапы организации маркетинга.

33. Дайте общее определение цели.

34. Какие цели банка Вы знаете?

35. Сформулируйте цели "своего" банка.

36. Какие требования предъявляются к целям?

37. В чем отличие понятий целей и задач?

38. Что такое задачи банка и чем они определяются?

39. Сформулируйте задачи, исходя из целей "своего" банка.

40. Какие факторы оказывают влияние на постановку целей и задач?

41. Что, по Вашему мнению, лежит в основе организационной работы?

42. С какой целью определяются возможности банка?

43. Какие аспекты внутренних условий банка включаются в поле оценки и анализа?

44. Для чего проводится анализ баланса банка?

45. Каким образом ранжируется анализ баланса банка?

46. Какие аспекты деятельности банка оцениваются в каждом из видов анализа баланса?

47. Какие виды анализа включаются в структурный анализ баланса?

48. Что включается в структуру средств-брутто?

49. Какие условия необходимо исследовать, чтобы иметь полное представление о возможностях банка?

1. Этапы организации маркетинговой деятельности в банке.

2. Сущность (назначение, основные функции) маркетинговой службы в банке.

3. Теоретические и практические аспекты организации маркетинговой службы в 4. Система выявления маркетинговых возможностей банка.

5. Маркетинг как подсистема управления банком (на примере конкретного банка).

6. Маркетинговый анализ рыночных возможностей банка (на примере конкретного банка).

7. Инструментарий маркетингового анализа рыночных возможностей банка (на примере конкретного банка).

8. Основные цели формирования системы маркетинговой информации банка (на примере конкретного банка).

9. Сущность и элементы окружающей среды банковского маркетинга (на примере конкретного банка).

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

10. Основные задачи отбора целевых рынков в банковском маркетинге.

11. Понятие и сущность системы изучения спроса на рынке банковских услуг.

12. Сущность процесса сегментирования рынка банковских услуг.

13. Направления (критерии) сегментирования рынка банковских услуг (на примере работы маркетинговой службы конкретного банка) 14. Отбор целевых рынков для конкретного банковского продукта (на примере работы конкретного банка).

15. Позиционирование банковской услуги на рынке (на конкретном примере деятельности банка).

16. Система изучения маркетинговой службы банка спроса на рынке банковских 17. Механизм реализации продуктовой стратегии на рынке банковских услуг (на примере работы конкретного банка).

18. Механизм реализации ценовой стратегии (на примере работы конкретного банка).

19. Механизм реализации коммуникационной стратегии (на примере работы конкретного банка).

20. Механизм реализации рекламной стратегии (на примере работы конкретного банка).

21. Определение ареала деятельности отделения банка (на примере деятельности маркетинговой службы конкретного банка).

22. Реализация механизма стимулирования сбыта банковского продукта (на примере работы конкретного банка).

23. Виды и эффективность процесса маркетингового контроля (на примере работы конкретного банка).

24. Задачи служб маркетинга в банке в процессе банковской конкуренции.

25. Маркетинговые методы анализа стратегии конкурента (на примере работы конкретного банка).

26. Методы продвижения на рынке банковских услуг конкретного банковского продукта (услуги) (на примере работы конкретного банка).

27. Маркетинг пластиковых карт.

28. Информационные технологии, используемые службами маркетинга для реализации своих функций (на примере конкретных программных продуктов).

29. Интернет-технологии, используемые маркетинговыми службами банков.

30. Анализ результатов деятельности маркетинговой службы конкретного банка за период (любой).

31. Позиционирование банковского продукта (услуги) на конкретном сегменте рынка («Зарплатный» проект, кредитование бизнеса, депозитные вклады, кредитование частных лиц, ценные бумаги, банковские ячейки и т.д.).

Руководство по изучению дисциплины

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

ФИО: Хабаров Владимир Иванович.

Ученая степень: кандидат экономических наук. Звание: доцент.

ФИО: Попова Надежда Юльевна Ученая степень: кандидат экономических наук.

Перечень научных работ:

1. Проблемы коммуникаций в бизнесе. Сб. научных трудов «Проблемы развития финансово-кредитных отношений и бизнеса». М.: МЭСИ, 1996. С. 73-79.

2. Управление процессом развития персонала в коммерческом банке. – «Банковское дело» № 11, 1996. (соавт.) С. 22-26.

3. Проблемы банковского маркетинга. Сб. научных трудов «Проблемы развития инвестиций, финансов и банковского дела». М.: МЭСИ, 1997. С. 140-146.

4. Место и роль маркетинга в системе экономических знаний. Сб. научных трудов «Совершенствование экономической теории и практики хозяйствования» Часть 1. М.:

МЭСИ, 2000. С. 88-91.

5. Особенности банковского маркетинга как подсистемы управления деятельностью банка. Сб. научных трудов «Актуальные проблемы кредитно-финансовых отношений» М.: МЭСИ, 2000. С. 28-33.

6. Маркетинговая стратегия Сбербанка России М.: МЭСИ, 2003, стр. 97-100.

7. Работа банков по обеспечению безопасности карт-бизнеса. Материалы международного научно-практического семинара, М.: МЭСИ, 2003, стр. 213-220.

8. Стандарты банковского сектора на чиповую карту. Материалы международной конференции М.: МЭСИ, 2002.

Цели изучения дисциплины Целью изучения курса является обучение принципам, функциям управления банковским маркетингом и его спецификой в условиях становления и развития российской банковской системы.

Задачи изучения дисциплины Задачей изучения учебного курса является ознакомление слушателей с особенностями и принципами организации банковского маркетинга, приемами и методами маркетинговой деятельности на данном рынке, способами конкурентной борьбы на рынке банковских услуг.

«Банковский маркетинг» готовит квалифицированных маркетологов, специализирующихся в области банковского маркетинга. Сферой трудоустройства таких специалистов могут быть средние и крупные коммерческие банки, специализированные маркетинговые фирмы, консалтинговый бизнес.

3. Объем знаний, необходимый для изучения данной дисциплины Курс «Банковский маркетинг» базируется на теоретических предпосылках и положениях, рассмотренных в курсах «Основы маркетинга», «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Статистика рынка», тесно связан с курсами теории бизнеса, коммерции и менеджмента. Изучение банковского маркетинга подкрепляется знаниями учащихся в области информационных технологий.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Тема 1. Теоретические основы банковского маркетинга.

Цель изучения: познакомиться с основными понятиями и определениями банковского маркетинга, его принципами, целями и задачами.

Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга.

Содержание и специфика банковского маркетинга. Понятие и особенности банковского продукта. Основные цели, задачи и принципы маркетинга в банке. Основные приемы банковского маркетинга. Организация маркетинговой деятельности в банке. Элементы активного и пассивного маркетинга, их сущность и особенности функционирования в банковской деятельности. Выявление маркетинговых возможностей банка. Система маркетинговой информации.

Изучив данную тему, студент должен:

- понятие банковского маркетинга;

- специфику банковского маркетинга;

- понятия банковского продукта, банковской услуги, банковской операции.

- отношение современных экономистов к этим понятиям.

- особенности банковского продукта;

- основные приемы банковского маркетинга;

- элементы активного и пассивного маркетинга.

- структуру доходов банка.

- структуру системы маркетинговой информации банка.

- охарактеризовать специфику банковского маркетинга;

- определять основные цели, задачи и принципы маркетинга в банке.

- анализировать рыночные возможности банка.

- ориентироваться в микросреде и макросреде коммерческого банка.

- анализировать состояние розничного и оптового рынка банковских услуг.

приобрести навыки использования основных приемов банковского маркетинга, применения основных элементов активного и пассивного маркетинга в банковской деятельности, выявление и анализ рыночных возможностей банка.

При изучении темы 1 необходимо:

- читать учебное пособие по курсу «Банковский маркетинг», стр. 6-43.

- акцентировать внимание на следующих понятиях: активный маркетинг, банковская операция, банковская услуга, банковский имидж, банковский продукт, задачи маркетинга в банке, маркетинг, основной продукт, пассивный маркетинг, активный маркетинг, приемы банковского маркетинга, прямой маркетинг, расширенный продукт, реальный продукт, «ревизия имиджа», «фокус-группа», цели маркетинга в банке, внутренние маркетинговые возможности банка, структуры маркетинговой информации.

Для самооценки темы 1 необходимо:

- проанализировать цели, задачи и методы маркетинга на примере конкретного коммерческого банка.

- оценить внутренние, рыночные и маркетинговые возможности банка.

- ответить на контрольные вопросы 1-16 (стр. 89 учебно-методического пособия).

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

План семинарских и практических занятий по теме 1:

Занятие 1: Содержание и специфика банковского маркетинга:

- понятие и особенности банковского продукта, услуги, операции.

- основные цели маркетинга в банке.

- принципы маркетинга в банке.

Занятие 2: Приемы банковского маркетинга.

- выявление имеющихся возможностей банка.

- анализ структуры доходов банка.

- система маркетинговой информации в банке, технологии ее сбора.

- микро- и макросреда коммерческого банка.

Тема 2. Банковский маркетинг как подсистема управления Цель изучения: познакомиться с системным подходом к организации маркетинговой деятельности в банке и организационной структурой маркетинговой службы банка.

Системное представление о маркетинговой деятельности в банке. Трехуровневая структура банковской услуги. Элементы банковского маркетинга в деятельности российских коммерческих банков. Внедрение элементов маркетинга в стратегическое планирование деятельности банка. Система внешних коммуникаций банка.

Изучив данную тему, студент должен:

- понятие потенциального клиента банка;

- трехуровневую структуру банковской услуги;

- понятие массива банковских услуг;

- современное положение в системе развития служб банковского маркетинга;

- методику внедрения элементов маркетинга в стратегическое планирование деятельности банка;

- систему внешних коммуникаций банка.

- применять теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности в банке на практике;

приобрести навыки осуществления системного подхода к организации маркетинговой службы в банке.

При изучении темы 2 необходимо:

- читать учебное пособие по курсу «Банковский маркетинг» стр. 43-49.

- акцентировать внимание на следующих понятиях: традиционный подход реализации маркетинга, специфический подход реализации маркетинга, организационная структура управления банка, функциональная организация банковского маркетинга.

Для самооценки темы 2 необходимо:

- проанализировать систему управления деятельностью коммерческого банка на предмет внедрения в нее служб маркетинга.

- рассмотреть принципы стратегического, долгосрочного планирования маркетинга.

- ответить на вопросы №№ 17-20, содержащиеся в учебно-методическом пособие по дисциплине «Банковский маркетинг» стр. 89.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

План семинарских и практических занятий по теме 2:

Занятие 1: Место и роль банковского маркетинга в системе управления деятельностью банка.

- комплекс маркетинга в банке.

- стратегическое планирование комплекса маркетинга в банке.

- зондажные, описательные и экспериментальные исследования маркетинговой информации в банке.

Цель изучения: познакомиться с механизмами и методами исследования и анализа рынка банковских услуг, система отбора целевых рынков в банковском маркетинге.

Сущность отбора целевых рынков в банковском маркетинге. Система изучения спроса на рынке банковских услуг. Сущность процесса сегментирования рынка. Направления сегментирования рынка банковских услуг. Понятие отбора целевых рынков банковских услуг. Сущность позиционирования банковских услуг на рынке.

Изучив данную тему, студент должен:

- сущность отбора целевых рынков в банковском маркетинге;

- составные элементы отбора целевых рынков в банковском маркетинге;

- понятие и сущность системы изучения спроса на рынке банковских услуг;

- сущность процесса сегментирования рынка банковских услуг;

- направления сегментирования рынка банковских услуг;

- сущность понятия отбора целевых рынков банковских услуг;

- сущность позиционирования банковских услуг на рынке.

- ориентироваться в системе отбора целевых рынков в банковском маркетинге;

- ориентироваться в составных элементах отбора целевых рынков в банковском маркетинге;

- выбирать направления сегментирования рынка банковских услуг.

приобрести навыки сегментирования рынка банковских услуг, отбора целевых рынков банковских услуг, позиционирования банковских услуг на рынке.

При изучении темы 3 необходимо:

- читать учебное пособие по курсу «Банковский маркетинг» стр. 50-55.

- акцентировать внимание на следующих понятиях: изучение текущего спроса, позиционирование банковских услуг, прогнозирование спроса, сегментирование по группам потребителей, сегментирование по нескольким переменным, сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг, сегментирование рынка, целевой рынок, целевой сегмент.

Для самооценки темы 3 необходимо:

- провести (условное) самостоятельное сегментирование рынка (ареала деятельности банка) по определенным требованиям, составив таблицы по 4 признакам (основанием сегментирования выбрать необходимость продвижения на рынке банковских услуг конкретного банковского продукта).

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

- ответить на вопросы, содержащиеся в учебно-методическом пособие (по дисциплине «Банковский маркетинг».

План семинарских и практических занятий по теме 3:

1. Сущность отбора целевых рынков в банковском маркетинге.

2. Составные элементы отбора целевых рынков в банковском маркетинге.

3. Понятие и сущность системы изучения спроса на рынке банковских услуг.

4. Сущность процесса сегментирования рынка банковских услуг.

5. Направления сегментирования рынка банковских услуг.

6. Сущность понятия отбора целевых рынков банковских услуг.

7. Сущность позиционирования банковских услуг на рынке.

Цель изучения: изучить организацию системы планирования.

Сущность и основные понятия планирования комплекса маркетинга. Планирование и управление реализацией комплекса маркетинга в банке. Сущность продуктовой стратегии на рынке банковских услуг. Сущность ценовой стратегии на рынке банковских услуг. Этапы установления цены на банковский продукт. Сущность реализации стратегии на рынке банковских услуг. Ареал деятельности отделений банка. Сущность коммуникационной стратегии на рынке банковских услуг. Комплекс стимулирования на рынке банковских услуг. Особенности личных продаж на рынке банковских услуг. Особенности стимулирования сбыта на рынке банковских услуг. Рекламная стратегия на рынке банковских услуг.

Изучив данную тему, студент должен - сущность и основные понятия планирования комплекса маркетинга;

- сущность планирования и управления реализацией комплекса маркетинга в банке;

- сущность продуктовой стратегии на рынке банковских услуг;

- сущность ценовой стратегии на рынке банковских услуг;

- этапы установления цены на банковский продукт;

- сущность реализации стратегии на рынке банковских услуг;

- ареал деятельности отделений банка;

- сущность коммуникационной стратегии на рынке банковских услуг;

- комплекс стимулирования на рынке банковских услуг;

- особенности стимулирования сбыта на рынке банковских услуг;

- сущность рекламной стратегии на рынке банковских услуг.

- планировать и осуществлять продуктовую стратегию на рынке банковских услуг;

- планировать и осуществлять ценовую стратегию на рынке банковских услуг;

- планировать и осуществлять коммуникационную стратегию на рынке банковских услуг;

- планировать и осуществлять рекламную стратегию на рынке банковских услуг.

приобрести навыки осуществления планирования комплекса маркетинга, управления реализацией комплекса маркетинга в банке, реализации стратегии на рынке банковских услуг, разработки комплекса стимулирования на рынке банковских услуг, стимулирования сбыта на рынке банковских услуг.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

При изучении темы 4 необходимо:

- читать учебное пособие по курсу «Стратегический маркетинг» стр. 37-43, 46-47.

- Читать учебное пособие по курсу «Банковский маркетинг» стр. 56-66.

- акцентировать внимание на следующих понятиях: ареал деятельности, инструменты стимулирования, коммуникационная стратегия, комплекс маркетинга, комплекс стимулирования, контроль за выполнением планов, контроль за рентабельностью, личные продажи, маркетинговый контроль, продуктовая стратегия, ревизия маркетинга, рекламная стратегия, стратегия реализации, целевой рынок, ценовая стратегия, эффективность системы контроля.

Для самооценки темы 4 необходимо:

- ответить на вопросы, содержащиеся в учебно-методическом пособии по дисциплине «Банковский маркетинг» стр. 89-91.

План семинарских и практических занятий по теме 4:

- Сущность и основные понятия планирования комплекса маркетинга.

- Сущность планирования и управления реализацией комплекса маркетинга в банке.

- Сущность продуктовой, ценовой, коммуникационной стратегии, а также стратегии реализации на рынке банковских услуг.

Тема 5. Организационная структура и маркетинговая служба банка Цель изучения: ознакомиться с основными принципами формирования и функционирования организационной структуры банка.

Системное представление о маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

Маркетинговая служба банка. Функциональный и географический принципы организации маркетинговой деятельности в банке.

Изучив данную тему, студент должен - состав структурных организационных элементов маркетинговой службы банка;

- организационную структуру управления (ОСУ) коммерческого банка.

- применять на практике теоретические аспекты, позволяющие выявлять наиболее приемлемую форму организационной структуры исходя из особенностей деятельности банка.

При изучении темы №5 необходимо:

- читать учебное пособие по курсу «Банковский маркетинг» стр. 67-70.

- акцентировать внимание на следующих понятиях: адаптивная ОСУ, бюрократическая ОСУ, внешняя среда, внутренняя среда, географический принцип, функциональный принцип, организация службы маркетинга, централизованная ОСУ.

Для самооценки темы 5 необходимо:

- ответить на вопросы, содержащиеся в учебно-методическом пособии по дисциплине «Банковский маркетинг» стр. 89-90.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

План семинарских и практических занятий по теме 5:

- сущность организационной структуры маркетинговой службы в коммерческом - виды организационной структуры управления в коммерческом банке.

Цель изучения: познакомиться с организацией системы маркетингового контроля в коммерческом банке.

Сущность и основные понятия системы маркетингового контроля. Составляющие маркетингового контроля. Эффективность маркетингового контроля.

Изучив данную тему, студент должен - сущность и основные понятия системы маркетингового контроля;

- составляющие маркетингового контроля;

- виды маркетингового контроля;

- понятие эффективности маркетингового контроля.

- осуществлять маркетинговый контроль;

- оценивать эффективность маркетингового контроля.

приобрести навыки оценки эффективности маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

При изучении темы 6 необходимо:

- читать учебное пособие по курсу «Стратегический маркетинг» стр. 70-74.

- акцентировать внимание на следующих понятиях: маркетинговый контроль, составляющие маркетингового контроля, виды маркетингового контроля, эффективность маркетингового контроля.

Для самооценки темы 6 необходимо:

- ответить на вопросы, содержащиеся в учебно-методическом пособие по дисциплине «Банковский маркетинг» стр. 89-90.

План семинарских и практических занятий по теме 6:

1. Сущность, составляющие и виды маркетингового контроля в коммерческом 2. Оценка эффективности маркетингового контроля.

Цель изучения: познакомиться с особенностями конкуренции и организации конкурентной политики в банковской сфере.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Сущность и основные понятия банковской конкуренции. Закономерности банковской конкуренции. Особенности банковской конкуренции. Уровни банковской конкуренции, классификация банковских конкурентов. Структура информации о конкурентах.

Анализ стратегии конкурента. Оценка стратегических возможностей конкурента. Управление конкурентоспособностью банковских продуктов. Тенденции, характеризующие состояние банковской конкуренции в современных условиях российского рынка.

Изучив данную тему, студент должен - сущность банковской конкуренции;

- основные понятия банковской конкуренции;

- особенности банковской конкуренции;

- закономерности банковской конкуренции;

- уровни банковской конкуренции;

- классификацию банковских конкурентов;

- структуру информации о конкурентах;

- методы анализа стратегии конкурента;

- методы оценки стратегических возможностей конкурента;

- сущность управления конкурентоспособностью банковских продуктов;

- тенденции, характеризующие состояние банковской конкуренции в современных условиях российского рынка.

- ориентироваться в основных понятиях банковской конкуренции;

- применять на практике анализ стратегии конкурента;

- проводить оценку стратегических возможностей конкурента.

приобрести навыки осуществления анализа стратегии конкурента, оценки стратегических возможностей конкурента, управления конкурентоспособностью банковских продуктов.

При изучении темы 7 необходимо:

- читать учебное пособие по курсу «Стратегический маркетинг» стр. 48-54.

- Читать учебное пособие по курсу «Банковский маркетинг» стр. 74-89.

- акцентировать внимание на следующих понятиях: анализ по подразделениям, анализ стратегии конкурента, банковская конкуренция, групповая конкуренция, закономерности банковской конкуренции, индивидуальная конкуренция, качество, конкурентоспособность, конкуренция, план анализа стратегии конкурента, уровень обслуживания, уровни банковской конкуренции, функциональный анализ.

Для самооценки темы 7 необходимо:

- ответить на вопросы, содержащиеся в учебно-методическом пособие по дисциплине «Банковский маркетинг» стр. 89-90.

План семинарских и практических занятий по теме 7:

- Сущность и основные понятия банковской конкуренции.

- Особенности и закономерности банковской конкуренции.

- Уровни банковской конкуренции.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

5. Для проведения итогового контроля необходимо:

- знать ответы на контрольные вопросы по темам;

- уметь решать типовые учебные задачи;

- написать курсовую работу по дисциплине «Банковский маркетинг» (темы приведены в учебном пособии по курсу «Банковский маркетинг» стр. 91-92).

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

6. Список литературы и ссылки на ресурсы Интернет Базовым учебным пособием для изучения дисциплины является авторское учебнопрактическое пособие: «Банковский маркетинг», М.: изд-во МЭСИ, 2004 г. Кроме данных источников рекомендуется использовать приведенные ниже издания.

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.:

ИНФРА. М-НОРМА, 1997.

2. Академия рынка. Маркетинг/ Пер. с фр. - А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономика, 1993.

3. Все о маркетинге: сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 1991.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.

– М.: Издательство «Финпресс», 1998.

5. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.- СПб.: Наука, 1996.

9. Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. - М.: "ТАНДЕМ", издательство ЭКМОС, 1998.

10. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова. - М.: "Банки и биржи", ЮНИТИ, 1995.

1. Андреев А.А., Белов М.Ю. и др. Пластиковые карты. 4-е издание, М.: Издательская группа «БДЦ-пресс», 2002 – 576 с.

2. Базен Р.С. и др. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. - М.: АО Финстатинформ, 1993.

3. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика - Дело Лтд, 1994.

4. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: "Россия деловая", 1992.

5. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1981.

6. Кретов М.И. Маркетинг на предприятии. - М.: АО Финстатинформ, 1994.

7. Криэ А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/ Пер.с фр.- Серия "Деловая Франция" - М.: "Прогресс - Универс", 1993.

8. Маджаро С. Международный маркетинг/ Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1979.

9. Моисеева И.К. Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Тт.1, 2 - М.: Внешторгиздат, 1993.

10. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/ Пер. с англ. - М.: "Банки и биржи", 1994.

11. Ноздрева Л.Б. и др. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

12. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1995.

13. Панкрухин А.П., Панкрухина Т. Словарь маркетинга. - М.: "Инженер", 1991.

14. Рынок и логистика/ Под ред. М.И. Гордона. - М.: Финансы и статистика, 1993.

15. Современный маркетинг: Учебник / Под ред. В.И. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.

16. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1995.

17. Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе / Пер. с англ. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

18. Удалов В.П. Маркетинг: теория и практика. - М.: издательство стандартов, 1991.

19. Хоскинг А. Курс предпринимательства / Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1993.

20. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи / Пер. с фр. - Серия "Деловая Франция" - М.: "Прогресс - Универс", 1993.

21. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.

4p маркетинг www.4p.ru I. Marketing www.marketing.spb.ru потребителей, финансовый, промышленный, международный маркетинг и т.д.).

Сomcon-2 www.comcon-2.com Наружная реклама outdoor-ad.rus.net Энциклопедия наружной рекламы.

Каталог баз данных www.kbd.ru Все о рекламе www.rwr.ru рекламы, PR, медиапланирование, маркетинг, полиграфия и т.д..

Manager www.manager.ru Все о менеджменте, маркетинге, рекламе.

Интернет-финасы www.ifin.ru конференции по Интернет-финансовым

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

– юридическое или физическое лицо, уполномоченное проАгент изводственными или торговыми предприятиями (принципалами) вести переговоры и совершать действия по сбыту (продаже) товаров, а в некоторых случаях заключать сделки от лица принципала.

– агент, который совершает по указанию принципала операАгент по сбыту ции по сбыту товара, иногда заменяет некоторым предприятиям отдел сбыта.

Агент торговый Агент-делькредере – агент, который по поручению принципала заключает сделАгент-консигнатор ку, в это время обладая всеми правами собственника товара, хотя таковых не имеет; по существу, является арендатором товара, располагает собственными складами.

– канал товародвижения, все участники которого добровольАдминистративная но признают лидерство одного из участников (обычно наиуправляемая) вертиболее мощного).

кальная маркетинговая система (арендатору), при этом арендодатель не теряет прав собственности на товар (см. лизинг). Сдача в аренду товаров Арендатор Арендодатель сортиментной разновидности товара; может иметь собственный символ.

– перечень видов (подвидов, разновидностей, сортов) товара.

Ассортимент Ассортимент дополнительный Ассортимент основбольшую часть прибыли.

ной – это товары, удовлетворяющие уникальные желания потреАссортимент углуббителей, а также различные модификации основных товаленный – совокупность видов (подвидов, разновидностей, сортов) тоАссортиментная групвара, объединенных общими потребительскими признаками или общностью принципов функционирования, или общностью продажи одним и тем же потребителям, или продажей – отдельный вид (подвид, разновидность, сорт) определенноАссортиментная пого товара.

зиция

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

– система независимых постоянных и всеобъемлющих проАудит-маркетинг верок эффективности маркетинговой деятельности, исполнения плана и бюджета маркетинга.

Бартер "Белый продукт" (бефирменной упаковкой.

зымянный продукт) – конкуренция за счет качества товаров и качества обслужиБенч-маркетинг (англ. Banchmarketing) – организованная деятельность, направленная на создание Бизнес (дело, предкакой-нибудь продукции (промышленной, аграрной, строипринимательство) тельной, интеллектуальной и т.п.) или куплю-продажу товаров и оказание услуг, как правило, с использованием капитала. Б. может быть коммерческим (см. коммерция) и иметь конечной целью получение прибыли или некоммерческим, бесприбыльным.

Бихевиоризм (в марвкусы и предпочтения потребителей.

кетинге) – 1) дополнительное вознаграждение, премия; 2) дополнительБонус Брокер (в маркетинге) – участник процесса распределения, оптовый торговый посредник, не обладающий правами собственности на товар, организатор товародвижения: сводит покупателя с продавцом и продавца с покупателем, получая комиссионное – создание привлекательного образа товара определенной Брэндинг – небольшое предприятие ресторанной индустрии', торгует Буфет готовыми изделиями или имеет оборудование для изготовления из полуфабрикатов несложной пищевой продукции – плановый документ, определяющий доходы и расходы марБюджет кетинговой деятельности на планируемый период в расмаркетинга пределении по направлениям и целям, в местах отдыха открываются К. нестационарного типа, иногда с местами для Вертикальная марке- – форма интеграции участников канала товародвижения в виде соглашения о координации совместных действий по доведетинговая система – конкурентная борьба между отдельными разновидностями Видовая конкуренттовара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же ная борьба Война цен Время обращения то- – одна из характеристик процесса товарооборачиваемости:

ного запаса; рассчитывается как отношение среднего за период товарного запаса к однодневному товарообороту.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Выставка-продажа – постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте торгового предприятия, экспонаты которой могут быть проданы. Цели В.-П.: информирование потенциальных покупателей о наличии товаров и их свойствах, а также об условиях их приобретения; рекламирование новых товаров; организация обратной связи с потребителями (проведение опросов, анкетирование, запись высказываемых мнений, ответы на вопросы и т.п.).

Гармоничность ассор- – степень близости между товарами различных ассортименттимента ных групп с позиции их конечного использования.

Гипермаркет – очень крупный (площадью от 2,5 до 10 тыс.кв.м) универсам широкого профиля, сочетающий продажу продовольственных товаров с промышленными.

Глубина ассортимента – варианты (виды, подвиды, разновидности, в том числе различные расфасовки, сорта) каждого товара в рамках ассортиментной группы.

"Гордые львы" – условное название крупных фирм, специализирующихся в Горизонтальная ди- – на рынок выводятся качественно новые товары, но рассчиверсификация танные на прежних клиентов.

Горизонтальная мар- – одна из форм интеграции канала товародвижения, когда кетинговая система несколько фирм (оптовых или розничных), имеющих общие цели сбыта/продажи товаров и не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в совместную корпорацию или совместно действуют на лицензионной основе; иногда одна из фирм (обычно наиболее мощная) проявляет экспансионизм и поглощает остальные.

Дайрект-маркетинг – продажа товаров производителем непосредственно потреангл. Direct- бителю; соответствует каналу товародвижения нулевого marketing – прямой уровня.

маркетинг) Демаркетинг – стратегия, направленная на ограничение чрезмерного спроса.

Демонстрация мод – форма выставки, где показываются новые модные изделия.

или новинок Демпинг (на внутрен- – массовая продажа товаров по ценам ниже конкурентных;

Джоббер – торговый посредник, оптовая фирма (как правило, небольшая), не располагающая складами и торгующая товарами по принципу just-in-time ("точно и в срок", "продажа с колес"); принимает на себя права собственности.

Диверсификация – отказ от доминанты одного продукта или одного способа Различают: концентрическую, горизонтальную и конгломератную Д. Она снижает рыночный риск. Однако существует опасность распыления средств в случае чрезмерной Д.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Дизайн (в маркетинге) – оформление товара, его эстетическое усовершенствование, изящество, отделка, привлекательный вид; дизайн неразрывно связан со стайлингом и эргономикой.

Дилер производитель предоставляет исключительные права продажи товара на определенной территории; принимает на инфраструктурой, занимается послепродажным обслуживанием (за что получает скидку с оптовой цены).

Дистрибьюция (англ. – выбор торговых посредников, формирование каналов товародвижения.

Distribution – распределение) Дистрибьютор – конкурентная стратегия маркетинга, заключающаяся в выДифференциация конкурентов (продуктовая дифференциация) или разработка способов продвижения товара, создание образа предприятия лучших, чем у конкурента (сервисная дифференциация, дифференциация имиджа).

Дифференциация имиджа Длина канала товаро- – число независимых уровней канала товародвижения.

движения – все участники канала товародвижения, сохраняющие неДоговорная вертизависимость и заключающие между собой соглашение, в кальная маркетингокотором оговариваются все условия товародвижения (квовая система Древо целей ресурсов, устанавливающая иерархическую структуру целей в зависимости от степени их важности.

Желание – продукты и услуги, используемые для обеспечения жизнеЖизненные блага – этапы, соответствующие возрасту человека и характериЖизненный цикл позующиеся наличием определенных физиологических и сотребностей – модель, отражающая продолжительность пребывания товаЖизненный цикл тора на рынке, а также отдельные этапы его реализации и вара – закономерность, проявляющаяся в том, что малая часть поЗакон парето (принтребителей предъявляет спрос на непропорционально цип 20 — 80) большую часть товаров, иногда 20% потребителей покупают 80% товаров; эта закономерность известна также как

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Закон спроса (закон спроса и предложения) – зависимость относительной величины (доли) расходов на Закон Энгеля питание от уровня дохода семьи; сформулирован известным немецким экономистом и статистиком Э.Энгелем в – приобретение товаров у товаропроизводителя или другого Закупка товаров владельца. 3. осуществляют дистрибьюторы или специализированные предприятия (закупочные конторы).

– зависимый посредник, который закупает товары у произвоЗакупочная контора принимает прав собственности; располагает складской сетью.

– в предприятиях ресторанной индустрии соответствующим Зал для посетителей образом оборудованное и обставленное специальной мебелью помещение, где происходит обслуживание процесса потребления пищи; в нестационарных предприятиях ЗДП может быть размещен на летней террасе или прямо на тротуаре.

Запросы потребителей – форма предъявления спроса, то, что потребитель спрашивает в торговле, те товары, которые он конкретно желает массовой продукции с однородными свойствами (в частности, сырье, пищевые продукты и т.п.).

– классификация потребностей по ряду признаков, прежде Иерархия потребновсего, по степени настоятельности или по степени предстей – образ, престиж фирмы, сложившийся в представлении поИмидж (фирмы) тенциальных клиентов и поставщиков; совокупность достоинств фирмы и ее товара, достижений, недостатков и т.п.

том числе спонсорской, благотворительной, охранноэкологической и т.п. Важную роль в формировании И. играют СМИ и реклама.

Индекс силы позиции – интегральный показатель, используемый в качестве одной из координат в стратегической матрице (см. матрица стратегическая маркетинговая), или стратегической решетке;

фирмы: долю рынка, конкурентоспособность фирмы, качество товара, эффективность сбыта, имидж марки и т.п. С незначительными различиями соответствует стратегическому индексу собственных возможностей фирмы.

– специфическая форма рыночной деятельности: продажа Инжиниринг интеллектуальных услуг производственного назначения и – форма корпоративной вертикальной маркетинговой систеИнтеграция вперед мы, когда производитель ставит под свой контроль дистрибьюторов.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

– форма корпоративной вертикальной маркетинговой систеИнтеграция назад мы, когда один из дистрибьюторов контролирует поставщика и других участников канала товародвижения.

– объединение или согласованные действия участников каИнтеграция товаронала товародвижения, направленные на оптимизацию задвижения канал товародвижения, вертикальная маркетинговая система, горизонтальная маркетинговая система (горизонтальная Интенсивный маркеограничение круга клиентов, обычно с целью создания тинг Канал нулевого уровня Канал одно-, двухболее торговыми посредниками (уровнями канала товароуровневый и более Канал товародвижепотребителя. КТ представляет собой иерархическую сисния (иногда называеттему, или цепь предприятий (звеньев), состоящую из прося каналом распредеизводителя и торговых посредников, приобретающих товар ления или каналом сбыта) – совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовКачество товара – наука, позволяющая давать количественные оценки качестКвалиметрия – разъездной агент производителя или дистрибьютора, котоКоммивояжер рый демонстрирует потенциальным клиентам образцы товаров, оформляет и получает заказы, иногда продает товары или заключает сделки от имени принципала.

Комиссионер прав собственности и получающий поручения от принципала продать или купить товар на условиях консигнации.

Комитет РФ по тортоварного обращения; на него возложен контроль за соговле 1996 г. объединен с Государственным комитетом по внешнеэкономическим связям.

Коммерция – направление и способ движения информации при продвиКоммуникативные жении товара; к ним относятся: персональные (связи по теканалы (в маркетинлефону, факсу, компьютерной сети, а также личные встреге)

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

чи), неличные (поток информации через печать, радио, телевидение, а также рекламные средства) и молва (информация на основе слухов, через родных и знакомых, случайных собеседников).

Коммуникативные средства косвенного воздействия – конференции, семинары, демонстрация и презентация тоКоммуникативные средства прямого воздействия – методы и формы подачи информации и оказания воздейстКоммуникации (в маркетинге) – стратегия малых и средних фирм, использующих комбинаКомплекс маркетинга Комплекс продвижепаблик рилейшнз, персональных продаж.

ния tobapob (promotion-mix) Комплекс стимулирования – стратегия маркетинга, направленная на преодоление негаКонверсионный мартивного отношения к товару.

кетинг Конгломератная диверсификация Конкурент кем-либо, т.е. оспаривает чье-либо место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника – деятельность, направленная на приобретение конкурентКонкурентная борьба ных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента. См. видовая К.Б., – сравнительная характеристика основных рыночных параКонкурентная позиметров фирмы относительно конкурента.

ция – высокое качество товара или доступная цена, привлекаюКонкурентная прищие внимание потребителей.

влекательность товара – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперКонкурентная среда – стремление сохранить (оборона) или расширить завоеванКонкурентная стратеные позиции (наступление).

гия лидера Конкурентная стратеуникальный или специализированный товар, индивидуагия новичков/малых фирм – наличие у фирмы товара, лучшего по качеству, чем у конКонкурентное прекурента, и пользующегося большим спросом; установление имущество

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

более приемлемой цены; лучшее, чем у конкурента, сервисное обслуживание и т.п.

Конкурентоспособв присутствии аналогичных конкурирующих товаров;

ность – способность товара быть проданным в присутствии конкуКонкурентоспособрирующих товаров; оценивается путем сравнения свойств ность товара и признаков данного товара, т.е. его качества, с конкурирующим товаром. Для этой цели используются методы Конкуренция максимально возможную долю рынка; К. побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, расширять и совершенствовать – конкурентная борьба между ограниченным числом товароКонкуренция олигопроизводителей за лучшие, более выгодные условия произполистическая водства и сбыта товаров за счет высокого качества продукции и прогрессивных методов продажи.

Консигнант Консьюмеризм – (от англ. Consumer – потребитель) – систематический контроль маркетинговой деятельности, Контроллинг (в мароценка и анализ выполнения плана и бюджета маркетинга), кетинге) характеристика эффективности маркетинговых мероприятий, постоянное отслеживание основных параметров рынка Контрольные цифры плана Концентрическая дивнешним видом старое изделие, но обладающий рядом новерсификация – совершенствование форм продажи (сбыта) товара и обКонцепция интенсислуживания покупателей в целях стимулирования спроса.

фикации коммерческих усилий Концепция маркепредпринимателя требованиям рынка.

тинга – названа по заглавным буквам английских слов: product (тоКонцепция четырех

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

– сосредоточение усилий на постоянном усовершенствоваКонцепция совершеннии товара, его модернизации, повышении качества.

ствования товара – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке в данный моКонъюнктура рынка – разновидность интеграции, при которой объединяется собКорпоративная верственность участников вертикальной маркетинговой систикальная маркетинтемы в форме организации консорциума, холдинга, слияговая система Косвенный канал товародвижения Креативный маркетинг – модель, отражающая обратную зависимость удельных изКривая обучения – модель, отражающая обратную зависимость времени проКривая опыта Кривая реакции сбырастет по мере роста затрат, но до некоторого предела, пота Лизинг Лизинг долгосрочный Лизинг оперативный Лизинг оперативный – специализирующаяся на лизинге фирма приобретает издеЛизинг посредничелие у изготовителя и сдает его в аренду потребителю.

ский – специализирующаяся на лизинге фирма приобретает издеЛизинг посредничелие у изготовителя и сдает его в аренду потребителю.

ский – предприятие-изготовитель (арендодатель) само обеспечиЛизинг прямой – предприятие-изготовитель (арендодатель) само обеспечиЛизинг прямой Лизинг финансовый (с полной окупаемополучает исключительное право приобретения изделия по стью) Лизинг финансовый (с полной окупаемополучает исключительное право приобретения изделия по стью)

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

– продукты и услуги, используемые человеком для воспроизЛичная потребность водства жизни, для удовлетворения физиологических и духовных потребностей, обеспечения профессиональной и – научно-практическая дисциплина, составная часть маркеЛогистика тинга, оптимизация системного управления процессом перемещения и складирования товаров на основе использования математико-экономического моделирования, компьютеризации и совершенствования транспортно-складской Логистическая систеили иные логистические операции; ее цель – доставка тома варов в заданное место, в нужном количестве и ассортименте, в установленные сроки, в максимально возможной степени подготовленности к потреблению при оптимальном уровне издержек.

Логистические оператоварными потоками.