«В.И. Хабаров Н.Ю. Попова Банковский маркетинг Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Учебная программа Москва 2005 УДК 336.71 ББК 65.262.1 Х 121 Хабаров В.И., Попова Н.Ю. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебное ...»

2. Теория обучения банковской лояльности. Следуя этой теории, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов, обучение пользованию банковскими услугами способствует постоянному привыканию к этому (становятся лояльными к банку). Этот подход к поведению покупателей можно использовать в рекламе и стимулиТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА ровании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.

3. Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами – например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка исключительности – например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки.

4. Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) либо до приобретения, либо после, стремится посоветоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупки – о ее целесообразности, после – о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.

5. Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиентов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.

Поскольку на оптовом рынке от имени организаций выступают люди, поведение которых подчиняется тем же законам, что и поведение отдельных лиц, выступающих от своего имени, то сначала рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведение розничной клиентуры, а затем - особенности, характерные исключительно для оптового рынка.

Розничный рынок. Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: "Кто покупает?". В силу того, что обслуживаемые сегменты могут быть весьма разнообразными, остановимся на общих принципах поведения розничной клиентуры.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях:

А. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КЛИЕНТА.

Б. МОТИВЫ КЛИЕНТА.

В. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ И ПРИОБРЕТЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ/УСЛУГ.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента.

Их можно разделить на две большие группы:

1. внешние побудительные факторы;

2. личностные факторы.

1.Внешние побудительные факторы включают (рис.7):

а) Факторы маркетинга:

• система распространения;

• комплекс стимулирования.

б) Факторы среды:

• экономические;

• политические;

• технологические;

• социальные;

• культурные.

2. Личностные факторы оказывают влияние на типы предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и стадия жизненного цикла;

• род деятельности;

• экономическое положение;

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.

Б. Мотивы клиента.

Мотив – это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению.

Потребности бывают двух типов:

- рациональные и эмоциональные.

Желание удовлетворить эти нужды являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы.

Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы.

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы.

Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг.

Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности. (Рис.8).

Осознание потребности.Трансформация нужды Поиск информации. Сбор необходимых сведений об услугах и банках,их оказывающих.

Сравнительная оценка вариантов. Ранжирование различных типов продуктов/услуг в Принятие решения о приобретении продукта/услуги.Формирование намерения обратиться к конкретной услуге в конкретном Рис.8. Процесс принятия решения о приобретении банковских Таким образом, изучение рынка и факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. В поведение организаций вмешиваются еще две группы факторов:

• особенности организации;

• межличностные отношения.

Особенности организаций определяются целями, задачами, выработанной политикой, методами работы, организационной структурой и историей.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум два представителя.

2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

3. Принятие решения организацией о приобретении банковских услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

4. Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных особенностей, ценностей и мотивов.

5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

6. Для финансовых служащих, которые не являются профессиональными агентами по закупкам, гораздо большее значение имеют эмоциональные мотивы.

7. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

8. Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности (например, направления инвестирования средств и т.п.).

9. Целесообразно участие банковских служащих в процессе принятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

10. Продажа банковских услуг требует применения комплексного маркетингового подхода, а также внутрибанковской координации при взаимодействии с крупной промышленной группой (ТНК и дочерних компаний).

11. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномочиями в заключение соглашений о продаже услуг, чтобы внушать должное доверие организации.

12. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы компании для выработки подходов эффективной работы с ней (компанией).

Специфика банковских услуг такова, что процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении, проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

Проведенный анализ рыночных возможностей должен завершиться отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать. Отбор рыночных

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

возможностей должен осуществляться применительно к целям банка и его внутренних условий деятельности. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе оценки его:

• финансово-экономического положения;

• анализа предлагаемого ряда услуг;

• оценки стратегического поведения банка на рынке;

• состояния системы планирования и контроля;

• уровня технической оснащенности;

• квалификации персонала;

• изучения информационной обеспеченности;

• качества маркетинговой деятельности;

• анализа организационной структуры банка.

Таким образом, рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка, представляют собой его маркетинговые возможности.

Под маркетинговой возможностью банка следует понимать привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором он может добиться конкурентного преимущества.

Схематически маркетинговые возможности банка можно изобразить следующим образом. (Рис.9).

ЦЕЛИ БАНКА

После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к детальному изучению каждой из них с точки зрения величины и характера рынка.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ БАНКА

2. Банковский маркетинг как подсистема управления Особенности банковского «товара» позволяют выявить специфические черты банковского маркетинга, его отличия от маркетинга в других сферах деятельности, эту особенность во многом обусловлены особенностями как самой банковской сферы, так и спецификой банковского товара.

Традиционный маркетинг (в сферах материального производства) исходит, как правило, из прямых связей, которые устанавливаются между продуктом товара и потребностями потребителей11.

В этом случае продукция может функционировать автономно как от производителя, так и от потребителя. Следовательно, в традиционном маркетинге покупатель материальных продуктов, практически не сталкивается с деятельностью производителя и все отношения строятся вокруг главной оси: произведенная продукция – продавец – потребитель.

Присущие банковскому «товару» особенности позволяют предположить возможность иного построения отношений при осуществлении банковского маркетинга. В силу неосязаемости и изменчивости банковского «товара», активной роли в его создании как банка, так и клиента, важнейшей частью банковского маркетинга является процесс взаимодействия клиента с персоналом банка по поводу оказания разнообразных банковских услуг и различных банковских продуктов12. Интеракции влияют на внутренние взаимоотношения в банке и на основные показатели производимого им «товара».

Эти взаимоотношения определяют многие ключевые аспекты банковского маркетинга, которые будут показаны ниже. Кроме того, в банковском деле в процессе взаимодействия (интеракции) с клиентом участвуют около 90 % персонала, что делает практически каждого сотрудника банка активным участником маркетинговой деятельности.

Следовательно, традиционные подходы, выработанные в маркетинге производства и реализации материальных благ в вещной форме, в целом не всегда применимы к банковскому маркетингу.

Комплекс маркетинга в сфере материального производства, как известно, достаточно полно описывается с помощью аббревиатуры "4-Р" (product, price, place, promotion).

Думается, что эта модель вполне применима и в области банковского дела. Однако, в нем комплекс маркетинга является более сложным явлением. Несомненно, что перечисленные выше факторы («4-Р») играют важную роль и в банковском маркетинге, но важнейшим фактором, влияющим на реализацию и производство банковского «товара», является процесс интеракции. Составные части этого процесса определяют степень удовлетворенности клиента услугами банка, а информация о том, как должны, с точки зрения клиента, протекать эти процессы является фундаментом для всего банковского маркетинга. Необходимо отметить, что в банковском маркетинге не меньшую роль, чем номенклатура, качество и цена банковского «товара» играют, например, уровень подготовки персонала банка, его мотивация, среда, в которой происходит взаимодействие с клиентом, процесс организации работы банковских работников, как важные направления интенсификации банковского дела. Потенциальный клиент еще не является клиентом данного банка.

От того, как его встретят, какое впечатление произведет на него оформление интерьеПонятие предприятие используется нами в данном контексте в его родовом понимании, независимо от его отраслевой принадлежности.

В зарубежной литературе этот процесс получил название интеракции («interaction»).

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ БАНКА

ров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала банка зависит, станет ли клиент (посетитель) клиентом данного банка или уйдет к конкуренту.

Рассмотрение банковского дела как процесса прямого взаимодействия производителя банковского «товара» с ее потребителем – клиентом банка позволяет по-новому увидеть особенности, производимого банком товара. В силу этого дополним наше положение о специфическом банковском товаре и прежде всего банковской услуги.

Потребитель – клиент хочет купить не просто банковскую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках банковского маркетинга должны предлагаться, на наш взгляд, не просто стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги, например, в виде трастовых и других операций, а попытки совместить их с определенным набором решений ряда конкретных проблем, возникающих у данного клиента в данный момент времени. Потенциальный клиент иногда не предполагает, как и что можно решить, прибегнув к покупке товара банка. Таким образом, банковский маркетинг должен отображать банковский товар как сложную конструкцию, в центре которой находится спрос клиента банка, обусловленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации банковского товара, банковская услуга как его основная компонента может иметь трехуровневую структуру:

• сама услуга (центральный продукт) – различные банковские операции;

• обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия, определенные характеристики качества, имидж банка, с учетом ожиданий потребителей – клиентов;

• обеспечение услуги (расширенный продукт) – ее предоставление клиенту, дополненное системой оформления банковских документов, порядком рассмотрения претензий и споров, другими дополнительными услугами.

В рамках банковского маркетинга эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решений проблем клиента банка. Такой подход к банковской услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, ставок, процентов, комиссионных, тарификация которых во многом обусловлена сложными математическими расчетами и формулами. Поэтому банки могут получить дополнительные конкурентные преимущества только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Поскольку в банковском деле товарный продукт создается в результате активного взаимодействия продавца – банка и покупателя – клиента, причем последний играет в производстве банковской услуги не менее активную роль, чем сам банк, под которыми понимаются почти все его работники, то фактически, клиент банка составляет мнение о качестве оказанной ему услуги из процесса ее оказания: в момент продажи и после него. В отличие от покупки вещных продуктов, где процесс выбора основывается на ряде их естественных, осязаемых свойств, в банковском деле клиент делает выбор в результате всего банковского процесса, рассматривая покупаемую услугу как часть массива банковских услуг.

Для более полного понимания особенностей банковской услуги и ее влияния на банковский маркетинг необходимо подчеркнуть, что банки производят и реализуют специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности его клиентов в экономической безопасности, в сохранении и «умножении его капитала». В связи с этим, банковская услуга не приспосабливает внешнюю среду к интересам клиента, а защищает эти интересы от неблагоприятных воздействий внешний среды.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ БАНКА

Производство банковской услуги не заканчивается в момент ее продажи, а лишь начинается и продолжается весь период действия соответствующего банковского договора, то есть ее индивидуальной материализации для данного клиента.

Процесс интеракции банка и клиента, лежащий в основе банковского маркетинга и определяющий, в конечном счете, уровень удовлетворенности спроса клиента, не является непрерывным, а состоит из нескольких, разделенных во времени, этапов, важнейшими из которых могут быть, например, при кредитном соглашении, следующие:

• обсуждение условий договора;

• заключение договора после проверки кредитоспособности заемщика и оценки кредитных рисков;

• производство соответствующей выплаты;

• взаимоотношения в процессе погашения кредита.

Специфика банковского маркетинга как раз и заключается в том, чтобы организовать с помощью соответствующих инструментов и методов, эффективное и удовлетворяющее клиента взаимодействие с ним на каждом из этих этапов.

Банковский маркетинг прежде всего должен обеспечить прозрачность товара, предлагаемого клиентам как обещание, оговоренное множеством условий, иногда отдаленное от выполнения определенным сроком в будущем. Такая ситуация в значительной степени усложняет процесс восприятия банковского товара клиентом.

Выше уже отмечалось, что банковский маркетинг неотделим от людей, которые его осуществляют, т.е. персонал банка неотделим от предоставляемого банковского продукта и услуги. Внутренняя культура, ценности и идеалы банка являются своеобразной частью «стоимости» его товарного продукта. Таким образом, внутренняя культура, уровень подготовки персонала и отношение к клиентам, условия, в которых происходит продажа услуг, являются областями деятельности, требующими повышенного внимания банковского маркетинга.

Инструментом банковского маркетинга, становится сам клиент. Продажи и производство банковского товара, осуществляются лицом к лицу с клиентом и помогают ему занять позицию активного партнерства, включая его в комплекс маркетинга банка.

Следовательно, комплекс банковского маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический банковский товарный продукт, внутрифирменная культура, система обеспечения этого товара, репутация банка и активный клиент. Таким образом, комплекс банковского маркетинга отличается от традиционного комплекса маркетинга, построенного на принципе «4-Р», откуда следует, что и содержание банковского маркетинга существенно отличается от содержания традиционного маркетинга в материальном производстве.

Эти отличия относятся к содержанию, сущностные же и функциональные характеристики маркетинга, остаются неизменными и в банковском маркетинге.

Элементы банковского маркетинга в деятельности российских коммерческих банков прежде всего относятся к его концептуальным, стратегическим сторонам.

С учетом степени развития российских банков и рынка в целом полагаем, что целесообразно выработку стратегических программ производить на основании информации, полученной в результате анализа и прогноза экономических, политико-юридических, социальных, и других тенденций рынка, сопоставления их с внутренними возможностями банка – его сильными и слабыми сторонами. Смысл анализа сильных сторон состоит в использовании на их основе соответствующих рыночных возможностей. Любая существующая слабая сторона должна быть оценена с точки зрения ее значимости и действий,

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ БАНКА

направленных на ее нейтрализацию или превращение этой слабости в сильную сторону. В долгосрочной перспективе выживание и развитие банка зависит от его способности создать и отслеживать динамику массива маркетинговой информации, чтобы своевременно предвидеть изменения на рынке и адекватно на них реагировать. С увеличением динамики и сложности среды, окружающей банковское учреждение, возрастает роль стратегического планирования, причем планирование должно позволить приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Особенно это актуально для российских банков, которым приходится работать в условиях весьма противоречивого рынка.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, должен характеризовать главные факторы и силы, которые на протяжении этого периода, как ожидается, будут воздействовать на банк, а также учитывать стратегию развития и долгосрочные цели с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план следует ежегодно уточнять и на его основе разрабатывать тактический план, который детализирован в гораздо большей степени.

Планы должны включать в себя анализ текущего состояния самого банка и рынка, понятные и измеримые цели, методы их достижения и временные периоды планируемых процессов. Причем, если стратегические планы определяют выбор долгосрочных целей банка, методы их достижения и необходимые для их реализации организационные структуры, то тактические планы конкретизируют долгосрочные цели и задачи, устанавливают бюджеты и конкретные показатели продаж банковского «товара».

Применение банковского маркетинга, на наш взгляд, позволит избежать ошибки, которая достаточно часто допускается при стратегическом планировании. Так, часто стратегические планы строятся путем добавления к показателям текущего года определенной величины, т.е. строятся по методу экстраполяции. Однако, это скорее не долгосрочный стратегический план, а последовательный ряд краткосрочных тактических планов. Такие планы не содержат, как правило, выбора альтернатив и учета изменений рынка. При реальном стратегическом планировании с элементами маркетинга банк, имея четкий анализ предыдущих результатов, должен анализировать и прогнозировать, например на 3-5 лет, состояние рынка, спрос потребителей и поведение конкурентов, сопоставлять эти прогнозы со своими сильными и слабыми сторонами и, исходя из этого, выводить планируемые показатели на период 3-5 лет.

Внедрение элементов маркетинга в стратегическое планирование деятельности банка потребует напряженной исследовательской работы, результатом которой должен стать массив информации, необходимый для принятия оптимальных решений. Банк должен принять меры для получения необходимой специализированной информации. Эта информация может быть получена в результате специальных исследований, которые можно подразделить с точки зрения их целей на:

• зондажное исследование, позволяющее выявить разнообразные идеи и гипотезы;

• описательные исследования, с помощью которых получают необходимую информацию о различных гипотезах;

• экспериментальное исследование, в ходе которого проверяются различные гипотезы и предположения.

Использование маркетинговой информации дает возможность снизить степень неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому внедрение элементов маркетинга в деятельность российского банка предполагает создание постоянно функционирующего информационного процесса.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ БАНКА

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, эффективный маркетинг объективно предопределяет необходимость в современных методах и средствах коммуникаций, создании развитой информационной базы.

Системно проводимые исследования банковского рынка преследуют ряд целей:

• отслеживание изменений на рынке в целом и банковском рынке, оценка и внесение изменений в существующие цели и стратегии банка, а также разработка новых рыночных идей;

• снижение степени неопределенности в принятии управленческих решений, оценка соответствия принятых решений нуждам и запросам клиентов банка;

• наблюдение и контроль за деятельностью банка.

Одной из основных целей банковского маркетинга является обеспечение управляющей системы банка достоверной, оперативной, адресной и достаточной информацией, позволяющей принимать решения по адаптации банка к изменениям внешней (рыночной) среды и обеспечивающие устойчивое положение банка с оптимальными показателями его деятельности.

Сегодня достаточно распространено в банковской сфере создание банками собственных подразделений маркетинга. Вместе с тем, существует и другой взгляд: считается, что маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы. Российские банки при решении данной проблемы должны, на наш взгляд, избегать крайностей и исходить из тех задач, которые им приходится решать на этапе развития, а также уровня крупности и организационно-экономических возможностей банка.

Отметим, что маркетинг, действительно является задачей практически всех основных подразделений банка. Очевидно также, что сегодня на первом плане для российских банков стоят задачи не потребительского, а производственного и товарно-сбытового менеджмента. В этих условиях, учитывая специфику банковского маркетинга, целесообразно создание в банках специализированных маркетинговых подразделений. Задачей этого подразделения является обеспечение руководства банка достоверной маркетинговой информацией для принятия стратегических решений, а также основных подразделений банка для использования в их оперативной деятельности. Кроме того, это подразделение должно обеспечивать движение маркетинговой информации во внешнюю среду банка, с целью формирования спроса на банковские услуги, создания системы внешних коммуникаций (в том числе связи с общественностью), формирования положительного образа банка и т.п.

Такое подразделение может решать различные задачи, определяемые уровнем развития, размерами капитала и особенностями работы банка; его существование необходимо для банков, внедряющих маркетинг в управление своей деятельностью.

Нужно отметить, что в отличие от западных банков, для многих из которых характерной является специализация деятельности, для России свойственна, наоборот, ее универсализация, несмотря на соответствующие названия банков.

Эта универсализация связана с тем, что банкам для получения прибыли приходится решать задачи продажи как можно большего количества услуг по цене, приемлемой для клиента. Это, а также ограниченная клиентская база, заставляют банки искать новые услуги и новые доходы во всех возможных сферах деятельности, даже в таких, в которых банки раньше не работали.

В современных условиях организационная структура большинства российских банков построена по производственному признаку; банк создает подразделения, занимающиеся отдельными видами банковских продуктов и услуг или по группам клиентов, и

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ БАНКА

взаимодействующие с финансовыми и другими обслуживающими подразделениями. Думается, что этот подход в целом соответствует современному состоянию российского финансового рынка и задачам, которые приходится решать отечественным банкам.

Однако, с учетом объективных тенденций развития рынка и опыта деятельности банков в индустриально развитых странах, российские банки, которые стремятся сегодня получить наибольшие конкурентные преимущества и наилучшим образом подготовиться к грядущим изменениям на рынке, необходимы определенные изменения в принципах построения банковского учреждения.

С учетом вышеизложенного, в деятельности российских банков и их организационной структуре важно учитывать работу с основными группами клиентов: клиентыпредприятия (юридические лица) и граждане (физические лица).

Их проблемы, соответственно, значительно отличаются друг от друга, следовательно, должны отличаться и принципы работы с этими клиентами. Так, юридические лица в большинстве случаев имеют возможность легче разобраться в сущности предоставляемого банком «товара», для них обычно разрабатываются индивидуализированные договора, а работу с ними организуют квалифицированные сотрудники. В то же время, физическим лицам обычно предлагаются максимально стандартизированные продукты и услуги.

Существенная разница в работе с двумя основными группами клиентов, несомненно, должна найти свое отражение и в организационной структуре российских банков, ориентирующихся на маркетинг.

В некоторых случаях, в особенности, учитывая существующую универсализацию деятельности многих отечественных банков, целесообразно было бы первично построить банковскую организацию не по производственному, а по "потребительскому" принципу, например, создать отделы юридических и физических лиц, внутри которых уже иметь специализированные подразделения по видам банковских товаров или по их технологическим циклам.

Не стремясь сразу к таким радикальным переменам, многие банки продолжают сохранять свое построение, основанное на видах своих товаров (по производственному принципу), но в то же время они начинают создавать внутри основных подразделений структуры, ориентированные на различные целевые группы клиентов (по потребительскому принципу).

Здесь же уместно будет остановиться еще на одном вопросе. Как известно, маркетинг ориентирует фирмы-производители на специализацию их деятельности и сегментирование рынка, связанные с выделением целевых групп клиентов. Наряду с этим, поскольку российские банки решают в настоящее время прежде всего задачи производственного и товарно-сбытового менеджмента, им присуща, как отмечалось, противоположная тенденция к универсализации деятельности. В этих условиях банки, не отказываясь от универсализации и пополнения своих доходов за счет всех видов продаваемых банковских товаров, могут концентрировать дополнительные финансовые, организационные и интеллектуальные усилия на стратегически важных группах клиентов и видах банковских продуктов и услуг.

Российская действительность выдвигает также проблему повышения финансовой культуры в обществе. Результаты различных исследований, свидетельствуют о том, что значительная часть потенциальных клиентов, прежде всего физических лиц, относится к банковским операциям с предубежденностью и недоверием; в то же время, зачастую доходы населения настолько малы, что их не хватает на сбережения и инвестирование. Уплата различного рода комиссионных многими понимается не как приобретение защиты от различных неблагоприятных событий экономической конъюнктуры, а как просто трата денег. В этих условиях банкам необходимо объединить свои усилия в деле повышения финансовой культуры общества.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ БАНКА

Выше отмечалась важнейшая особенность банковского маркетинга, связанная с репутацией банка. В условиях нестабильного и постоянно меняющегося российского финансового рынка она должна символизировать его стабильность и надежность.

Современным российским банкам необходимо не только заботиться о формировании собственной репутации, но и об образе банковского дела в целом. В структуре репутации банка можно выделить несколько составляющих, наиболее важными из которых на наш взгляд, являются:

• преимущества для клиента от предложений банка, его надежность и компетентность, известность и авторитет руководителей в мире, стране, регионе;

• исторически сложившееся отношение к услугам банка, общественные настроения и социальные стереотипы;

• специализация банка и ее влияние на репутацию.

Вся система коммуникаций банка должна обеспечивать перенос его идеального образа на практику как во внешней, так и во внутренней среде. Эта система образует основу для многих действий: от выбора фирменного знака до оформления помещений, от "телефонной визитной карточки" (работа секретариата) до классической рекламы. Таким образом, одним из условий эффективной маркетинговой деятельности является разработка программы коммуникаций с двумя взаимосвязанными целями: "сделать известным" и "сделать привлекательным".

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определения его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

• изучение спроса;

• сегментирование рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к двум моментам:

1. изучение текущего спроса;

2. прогнозирование спроса.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги;

и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций; л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Изучение спроса сводится к анализу текущего его уровня и прогнозированию нужд клиентов. Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Основную роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляется конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

В основе сегментации рынка лежит:

а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие);

б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банкикорреспонденты, государственные органы).

В практике применяется:

- географическая;

- демографическая;

- психо-культурная;

- поведенческая сегментация.

В качестве объектов географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.п.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы.

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяют в свою очередь выделить клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

- более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы;

- ответная реакция на действие банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличатся от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг На этом этапе выявляются такие наиболее привлекательные для клиентов банковские продукты, которые можно сравнить с услугами конкурентов.

При сегментации рынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг:

Этот вид сегментирования дает лишь укрупненную картину структуры потребительского рынка.

Сегментирование рынка по нескольким переменным Целесообразно завершать процесс сегментации по группам потребителей дополнительным сегментированием по нескольким переменным одновременно.

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

1) Сегментация по географическому принципу:

СЕВЕР ЮГ ЗАПАД ВОСТОК

СЕГМЕНТ ИТОГО

требителей 2) Сегментация по уровню доходов:

СЕГМЕНТ ИТОГО

потребителей Объединим первые 2 матрицы

СЕГМЕНТ ИТОГО

Эти данные можно совмещать с другими матрицами для получения необходимой структуры потребительского рынка.

Число сегментов, получаемых при сегментировании по нескольким переменным, находят по формуле:

где: n - число сегментационных переменных, А1 - число сегментов рынка по первой переменной;

А2 - число сегментов рынка по второй переменной Аn - число сегментов рынка по n-й переменной S - число сегментов рынка по всем переменным.

Таким образом, клиентские группы, выявленные при сегментации как по группам потребителей, так и по характеристикам предлагаемых услуг, целесообразно рассматривать с позиций наиболее подходящих для обслуживания их банком. Следовательно, за процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов.

Отбор целевых сегментов рынка с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания с позиций банка. Наибольшей привлекательность отличаются те сегменты, где довольно большой объем сбыта услуг и высокие темпы его роста, оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к системе доставки.

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Однако трудно выявить сегмент, который бы в полной мере отвечал всем этим требованиям. Поэтому вся работа сводится к отбору тех сегментов, характеристики которых в большей степени соответствуют необходимым критериям.

Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является решение проблемы внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

Возможны два варианта действий:

а) расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;

б) занять свободный сегмент.

В случае (а) банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов; в случае (б) необходимо предоставлять услуги с характеристиками, которых нет в услугах конкурентов.

Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.

Посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Необходимым условием проведения маркетингового исследования современной рыночной экономики является поиск представительной и надёжной информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.

Пусть абстрактным банком были произведены исследовательские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо - культурная). В результате исследований были получены следующие данные, представленные в Таблицах 1- Демографическая сегментация рынка банковских услуг Уровень образования Объём сегмента в % от взрослого населения

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Сегментация по уровню материальной обеспеченности клиентов Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами ПСБ % В дальнейшем специалисты банка сравнивали сегменты по их привлекательности, используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (IV-S) IV-S=RV-S/Rmin, где RV-S – объемный рейтинг выгодности s – сегмента;

Rmin – объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

- наличие свободных денег;

- наличие сберегательной установки;

- намерение использовать услуги банка.

В результате проведённой работы получены данные, представленные в Таблице 4.

На основе полученной информации о рынке физически лиц разрабатывается маркетинговая политика не претерпевает значительных изменений.

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей, методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Система банковского планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегия маркетинга – это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга (см. рис.10). Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять своё развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Один из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учётом реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет.

при этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства).одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движению банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утверждённой стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящей период, который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определены только в сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач, как отдельных специалистов, так и среднее и высшее руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

- установление целей банка;

- анализ исходного положения рынка;

- факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменение в наборе предоставляемых услуг, изменение темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на:

– корпоративном уровне;

– уровне подразделений;

– уровне рыночного сегмента.

В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные задачи по реализации направлений стратегического плана.

Разрабатываются три группы планов:

1. планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);

2. планы клиентов (корпораций);

3. планы отдельных банковских продуктов.

Каждый из этих планов является планом маркетинга.

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

Установление обмена информацией по продвижению услуг на рынок Определение каналов комЦели рекламы:

муникаций:

- личные контакты с клииспытать продукт;

ентом;

- связи с общественнопоказать особенности услуг;

стью;

- почтовая рассылка;

- реклама.

Внедрение практики дублирования Оценка прессы:

- доступность;

- конкурентность;

- ограничения;

- информативность;

- гибкость;

Рис.10. Разработка банком стратегии маркетинга

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частью управления маркетингом и объединяет все переменные факторы, с помощью которых банк может воздействовать на клиентов с целью получения желаемой ответной реакции.

Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответствии с решением о позиционировании банковских продуктов, т.к. позиционирование продукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализации, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга.

Рис.11. Планирование и управление реализацией комплекса маркетинга в банке.

Основной задачей планирования комплекса маркетинга является разработка стратегий по каждой его составляющей.

Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последовательных этапов:

– анализ существующего продуктового ряда;

– решения по оптимизации структуры продуктового ряда и разработки продуктовновинок.

Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры.

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ

ДЕПОЗИТНЫЕ КРЕДИТНЫЕ ИНВСТИЦИОННЫЕ ПРОЧИЕ

УСЛУГИ УСЛУГИ УСЛУГИ УСЛУГИ

Проанализировав ряд, приступают к разработке стратегии его развития, которая включает оптимизацию структуры предлагаемых услуг и разработку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов-новинок состоит из 5 стадий:

• генерирование и поиск идей;

• определение маркетинговых возможностей;

• разработка продукта;

• испытание продукта на рынке;

• коммерциализация (выведение продукта на рынок).

Рис.13. Этапы установления цены на банковский продукт 1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом её управления.

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объёме.

3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д.

5. Большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

Из мировой практики банковских стратегий ценообразования известно, что этот процесс состоит из ряда последовательных этапов (рис.13).

На этапе выяснения целей ценообразования выясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.) На этапе оценки спроса происходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса;

определение вероятных объёмов услуг, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ рынка сбыта).

На этапе анализа структуры затрат происходит оценка изменений суммы издержек при различных уровнях объёма предоставляемых услуг и при использование различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности).

На этапе изучения цен на услуги конкурентов осуществляется анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования пути и методы формирования цены избираются банком с учётом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, пайщиков и множества других обстоятельств.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата рекламу банковских услуг делят на :

1). Общую (или широкую) – адресованную всем существующим и потенциальным клиентам;

2). Частную (или узкую) – которая обращена к определённой категории клиентов.

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках и банковских продуктах пришёлся на 1992-1994 годы. В настоящее время реклама банков в основном осуСИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ ществляется в различных органах печати. Прослеживая связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках в РФ, можно сделать следующие принципиальные выводы:

- на негативное воспитание банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл экономический кризис 1998 года: реклама до сих пор не может до конца преодолеть возникший барьер недоверия, (исключение составляет Сберегательный банк РФ);

- в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета и, позволившие расширить клиентскую сеть;

- некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация серьёзной рекламной политики: в числе прочих функций. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

• скользящая падающая цена (на услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

• долговременная цена (для услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

• цена потребительского сегмента рынка (на услуги-аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

• эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъюнктуры);

• преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

• договорная цена (на отдельные виды услуг со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных условий).

Для услуг-новинок банки используют следующие виды цен:

• "снятие сливок" (высокая цена для потребителей готовых купить продукт по этой цене);

• цена за внедрение продукта на рынок (ниже чем на рынке);

• "психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

• цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурента);

• цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

• престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Доведение банковской продукции до потребителя - одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки):

• отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

• специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

• полностью автоматизированные отделения;

• автоматические кассовые машины;

• финансовые "супермаркеты";

• система электронных платежей в пунктах продаж;

• системы, основанные на карточках;

• "разумные" терминалы;

• банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта банковских продуктов. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного расположения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов. В процессе выбора используется метод выявления ареалов (зоны) влияния различных банковских единиц (рис.14).

Выбор зоны действия отделения завершается анализом его потенциала при размещении в избранном районе. Потенциал зоны определяется ожидаемым годовым потреблением услуги банка в избранном месте.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения.

Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя их анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

Комплекс маркетинговых коммуникаций или система стимулирования, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде. Контактирует со своей клиентурой, центральным банком, различными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образца предлагаемых услуг и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Структура комплекса стимулирования имеет следующий вид (рис.15).

Процесс разработки стратегии коммуникаций приходит следующие этапы:

– определение целевой аудитории;

– установление целей коммуникации;

– выбор каналов коммуникаций;

– подготовка обращений;

– планирование средств рекламы;

– определение бюджета стимулирования;

– анализ эффективности коммуникаций.

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

Каналы коммуникаций и сбыта Стимулирование сбыта Маркетинговая информация Стратегия коммуникаций включает планирование отдельных ее элементов например, технологий личной продажи.

Процесс ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ включает следующие этапы:

– подготовка к контакту с клиентом;

– предоставление услуги;

– преодоление возможных барьеров;

– заключение и оформление сделки;

– последующий контакт с клиентом.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА включает в следующие этапы:

1. разработку программы стимулирования сбыта;

2. тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;

3. реализация программы стимулирования сбыта;

4. анализ результатов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по основным трём направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование работников банка;

- стимулирование посредников.

К средствам стимулирование потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ

на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ включает в себя:

– установление целей рекламы;

– решения о форме рекламного обращения;

– планирование рекламной кампании;

– определение рекламного бюджета;

– оценка эффективности рекламы.

Многие специалисты расценивают рекламу банковских услуг как один из сложнейших видов рекламы. В этой связи, как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему в более широком контексте – с помощью профессионально организованной службы информации.

К основным функциональным задачам рекламы банковских услуг относятся:

- информирование клиентов об ассортименте или конкретной услуге;

- убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги;

- побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги.

В зависимости от соотношения «условия – намерение», различают следующие виды рекламной кампании, осуществляемой банком:

Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению существующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги;

Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых клиентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг;

Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка;

Информационная реклама, используемая при изменениях в оказываемых услугах.

Public Relations (PR) – как элемент коммуникационной стратегии предполагает целенаправленную деятельность банка по выработке достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эти действия могут быть направлены как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА БАНКА

5.Организационная структура и маркетинговая служба банка Основные принципы формирования организационной Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка.

Можно считать, что в любом коммерческом банке должны присутствовать следующие структурные организационные элементы:

- правление банка;

- подразделение автоматизации банковских работ;

- подразделение бухгалтерского учёта и отчётности;

- подразделение маркетинга и аналитических исследований;

- подразделение стратегического развития;

- подразделение трастовых операций;

- подразделение по работе с вкладами населения;

- подразделение депозитов и ценных бумаг;

- подразделение долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные банки в свою очередь функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечить продвижение по службе только по достигнутым результатам с учётом умения ладить с другими людьми; всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически поводить жёсткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализация и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений;

не допускать конфликтных ситуаций; наладить постоянное обучение кадров.

Степень достижения целей и стратегий банка во многом зависит от организационной структуры управления (ОСУ) банка. Система управления деятельностью банка должна способствовать соответствию банковской организации рыночным условиям, рациональной организации банковских служащих всех звеньев, эффективному выполнению функций управления, максимальному удовлетворению потребностей клиентов.

К наиболее распространенным ОСУ можно отнести следующие:

• бюрократические организационные структуры;

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА БАНКА

• адаптивные организационные структуры;

• централизованные организационные структуры.

Бюрократические ОСУ имеют три формы:

- функциональные ОСУ предполагают деление банковской деятельности на отдельные функции, реализация которых обеспечивает достижение целей банка;

- дивизиональные ОСУ – деятельность банка структурируется по видам банковских продуктов, группам потребителей или региональным признакам.

- ОСУ банков, действующих на международных рынках – глобальные структуры с региональной и продуктовой ориентацией.

Адаптивные ОСУ характерны для банков, действующих и на международных рынках. Они тяготеют к глобализации. Различают глобальную структуру с региональной ориентацией и глобальную структуру с продуктовой ориентацией.

Централизованные ОСУ отличаются четким разграничением функций центра и низовых звеньев управления, которые позволят сбалансировать интересы отдельных структурных элементов и банка в целом.

Опыт работы банков убеждает, что для успешной деятельности банку необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действует на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе характерны следующие направления деятельности:

- обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

- определение характера функционирования банка на рынке;

- налаживание партнерских отношение с клиентурой;

- создание условий для конкурентоспособности банка;

- формирование ценовой политики;

- развитие «паблик рилейшнз»;

- изучение конкурентов;

- анализ рыночной ситуации;

- совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, сотруднику необходимо обладать широким кругозором. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

- наличие глубоких макроэкономических познаний;

- детальное знание рынка, законов е6го развития;

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА БАНКА

- специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;

- доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;

- сводная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;

- предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и т.п.

Маркетинговая деятельность банков организуется, как правило, по трем вариантам:

– функциональная организация;

– по продуктовому принципу;

– по географическому принципу.

Функциональная организация характерна для небольших банков, которые специализируются на предоставлении ограниченного числа банковских услуг при небольшом географическом охвате. Маркетинговая деятельность в таких случаях сосредотачивается на ряде отдельных функций, выполняемых маркетингом.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу акцентируется на руководстве предоставления отдельных видов банковских услуг. Продуктовый принцип организации службы маркетинга характерен для банков с аналогичной ОСУ, когда управление реализацией банковских услуг удобнее осуществлять из соответствующих центров, перераспределяя усилия на оказание определенных услуг (рис.16).

РУКОВОДИТЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Рис.16. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу Географический принцип организации службы маркетинга свойственен в банках с разветвленной сетью отделений. Этот принцип предполагает наличие маркетинговых служб практически в каждом отделении банка в зависимости от степени децентрализации и полномочий, предоставленных конкретным отделениям. Однако, это бывает достаточно редко, т.к. требует значительных затрат на маркетинг. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга зависит от ОСУ самого банка и его индивидуальных особенностей.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те, как реализуется намеченные программы.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для чего осуществляются следующие этапы контрольной работы:

1.Установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

2.Выявление отклонений от поставленных целей;

3.Определение степени допустимых отклонений;

4.Установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Контроль, как функция управления, – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. (Рис.17).

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ

Рис.17. Составляющие маркетингового контроля Замкнутый цикл процесс контроля, состоит из трех этапов:

1. формулирование требований к результату (цели);

2. измерение фактически достигнутых результатов;

3. деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с требованиями к ним должны выполняться действия:

1. Результат соответствует требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений – необходимости в корректировке нет.

2. Результат не соответствует требованиям стандарта:

– доведение до уровня требований;

– изменение требований (стандарта, цели).

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Контроль эффективности маркетинговой деятельности Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реальные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необходимость которой определяется с помощью системы маркетингового контроля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы.

Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

1.Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.

2.Установление периодичности проведения ревизии.

3.Уточнение области проведения ревизии.

4.Разработка плана проведения ревизии.

5.Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

6.Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления.

Она может быть направлена:

- на банк как единый объект управления;

- на филиалы или структурные подразде6ления;

- на отделы или службы банка;

- на отдельно взятого работника.

Виды маркетингового контроля.

Различают три основных вида маркетингового контроля:

• контроль за выполнением планов;

• контроль за рентабельностью;

• ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:

– анализ возможностей предоставления услуг;

– анализ конкурентного положения;

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

– анализ отношений с клиентами;

– анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:

– рентабельность отдельных услуг;

– рентабельность отдельных мероприятий;

– рентабельность рыночных сегментов;

– рентабельность территорий;

– рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).

Развитие маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются решения по их решению.

В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг.

Контроллинг – это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделения, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации.

Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:

1. Принцип движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);

2. Принцип своевременности (ранее выявление новых возможностей и рисков для предприятия).

3. Принцип стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).

4. Принцип документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, которые ориентированны, на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.

Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля – это его эффективность.

Повышение эффективности системы контроля достигается при выполнении следующих требований:

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ХАРАКТАР

Контроль только стратегических

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КОНТРОЛЯ

Обеспечение достижения целей банка

ГИБКОСТЬ КОНТРОЛЯ

СВОЕВРЕМЕННОСТЬ КОНТРОЛЯ.

ЭКОНОМИЧНОСТЬ И ПРОСТОТА

КОНТРОЛЯ

Итак, процесс маркетингового контроля является необходимым элементом системы управления, обеспечивающим достижение целей банка.

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Для банковской сферы характерна высокая степень развития отношений конкуренции (от латинского "concure" – "бежать к цели").

С экономической точки зрения, конкуренция – это экономический процесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков при реализации продукции, соперничества между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства и реализации.

Рыночными субъектами конкуренции являются продавцы и покупатели. В зависимости от этого различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей. С точки зрения концепции маркетинга, конечная цель конкуренции характеризуется как борьба фирмы за ограниченный объём платёжеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Таким образом, конкуренция – это соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели.

Конкуренция имеет свои отличительные признаки:

1.наличие рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

2.наличие большего или меньшего наличия продавцов (покупателей), соревнующихся между собой использующих различные рыночные инструменты;

3.чередование использования этих рыночных инструментов с ответными мерами других конкурентов.

Специфической формой конкуренции в рыночной экономике является банковская конкуренция.

Банковская конкуренция – это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.

Она имеет целый ряд специфических черт, отличающих ее от конкуренции в других секторах рынка и требует особого рассмотрения.

Особенностями банковской конкуренции являются:

- Конкуренция в банковском секторе экономики возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью.

- В качестве конкурентов коммерческих банков выступают не только другие банки, но и небанковские кредитно-финансовые институты, а также некоторые нефинансовые организации.

- Конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, а на других - как покупатели;

при этом в нашей стране на сегодняшний день наибольшую остроту имеет конкуренция банков как покупателей на рынке кредитных ресурсов.

- Внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта.

БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

- Банковские услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется только посредством перелива капитала.

- В банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей (в частности, патентная защита), что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере экономики.

- Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и рекламы.

- Банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики кредитных институтов. В некоторых странах (например, в Германии) наряду с индивидуальной имеет место групповая банковская конкуренция.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это очень сложное образование, имеющее широкие границы и состоящее из множества элементов. Правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Современные коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах, в каждом из них банковская конкуренция приобретает специфические черты.

1.Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпорации), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2.Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но иногда и как покупатели (организация приёмов в рамках работ с общественностью).

3.Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупателей.

4.Рынок интеллектуально – информационного продукта. На нем банки могут действовать как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение для ЭВМ).

5.Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники, реже – как отдельные покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офисов) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).