«С.А. БРЫЗГАЛОВА Н.А. СОКОЛОВА РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2011 2 ББК 65.290-2 Б 89 Брызгалова С.А. Рекламный менеджмент : ...»

15. Основы рекламы: Учебное пособие / ред.-сост. Л.А. Головлева. – Томск, 2002.

16. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т. К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – 3-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

17. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам: Учебное пособие / В.Г. Петелин. – М.: Ось-89, 2001.

18. Рассел Дж. Рекламные процедуры Клеппнера / Рассел Дж., У. Лейн;

пер. с англ. – 15-е межд. изд. – СПб.: Питер, 2003.

19. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов [и др.]. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2002.

20. Рекламные процедуры Клеппнера. – 15-е изд. / Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. – СПб.: Питер, 2003.

21. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе / А.П. Репьев. – М.: Международный институт рекламы, 2002.

22. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: Гелла-принт, 2004.

23. Ромат Е.В. Реклама: Учебное пособие / Е.В. Ромат. – 2-е изд. – СПб.:

Питер, 2006.

24. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров / Росситер Дж., Л.Перси; пер. с англ.; под ред. Л.А.Волковой. – 2-е изд. – М.: Питер, 2001.

25. Рубричная реклама: Практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.:

РИП-холдинг, 2001.

26. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. – М.: Сирин, 2001.

27. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М., 2002.

28. Сиссорс Дж. Рекламное медиа-планирование / Дж. Сиссорс. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

29. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 2001.

30. Технологии производства в рекламе: Учебное пособие / М.Б. Щепакин [и др.]. – М.: Международный институт рекламы, 2002.

31. Траут Д. Новое позиционирование / Д. Траут. – СПб.: Питер, 2001.

32. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы / А. Ульяновский. – СПб., 1995.

33. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Беркет.

С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.

34. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе». – 2-е изд. – М.: Ось-89, 2006.

35. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2001.

36. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб.: Питер, 2000.

37. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб.: Питер, 2001.

38. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков. – М.: Академия, 2007.

39. Харрис Г. Пусть говорят ваши пальцы: Онлайновая реклама в Интернете / Г. Харрис; пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2002.

40. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. – СПб.:

Питер, 2001.

41. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2008.

42. Энджелл Дж. Ф. Поведение потребителей / Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. – СПб.: Питер Ком, 2000.

43. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители / В. Ян. – М.: Вершина, 2004.

44. Danaher Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending // Journal of Advertising Research. – 1995. – January/February.

45. Danaher Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions // Journal of the Operational Research Society. – 1991. – July.

ГЛОССАРИЙ

BTL (Below the Line) – (пер. с англ. «под чертой») представляет собой непрямую рекламу, воздействие на покупателей происходит, таким образом, косвенно в отличие от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).

CRM (Customer Relationships Marketing) – комплекс мероприятий, целью которого является диагностика рынка в части изучения особенностей потребителей, а также определения потенциальных клиентов.

TTL (through the line) – представляет собой вид комплекса услуг прямой (ATL) и непрямой (BTL) рекламы.

АИДА (AIДА) – от английских слов (attention, interest, desire, action) – одна из наиболее распространенных моделей обращений к потребителям в рекламе. Предложена в 1896 г. Э. Левисом (США).

Активная аудитория [недельная (1+) аудитория] Интернета – посетители сети Интернет, проводящие в ней не менее часа в неделю.

Аудитория – численность количество потребителей рекламы (слушателей, читателей, зрителей) определенного рекламного средства.

Баннер – 1) подвешиваемый, например, в витрине прямоугольный планшет из разнообразных материалов (пластик, картон, бумага); 2) картинка, располагаемая на сайте и отсылающая на сайт рекламодателя.

Бесплатная реклама – целью данного вида рекламы является привлечение внимания СМИ, а также широких слоев общественности к предстоящим событиям или организациям, связанным с ними. Носит некоммерческий, социальный характер.

В2В – Бизнес для бизнеса (В2В – Business to Business) – представляет собой определенный сектор рынка, цель которого – организация взаимодействия между предприятиями-производителями товаров и услуг.

В2С – Бизнес для потребителя (В2С – Business to Consumer) – представляет собой определенный сектор рынка, цель которого – организация взаимодействия между предприятиями-производителями товаров и услуг и конечными потребителями.

C2C – Потребитель для потребителя (C2C – Consumer to Consumer) – представляет собой одну из форм электронной торговли (через Интернет-сайт) посредством реализации между потребителями товаров и услуг.

C2B – Потребитель для бизнеса (C2B – Consumer to Business) – это модель бизнеса, при которой потребители (коммерческие клиенты) предлагают товары и услуги коммерческим организациям.

Биллборд – вид наружной рекламы (плакат размером 3х6 м или 4х10 м, устанавливаемый на отдельно стоящей подставке).

Брандмауэр – разновидность наружной рекламы, представляет собой щит (размером 10х30 м, 15х50 м), который прикрепляется к глухим стенам зданий (сооружений).

Брендинг – комплекс мероприятий организации, целью которого является создание у потребителя долгосрочного предпочтения к товару (работе, услуге).

Бренд – представляет собой торговую марку (товарный знак в соответствии с законодательством РФ), имеющую высокую репутацию (ценность) для потребителей.

Буклет – печатная рекламная продукция, распространяемая в рекламных целях на выставках или по почте.

Булл марк – (от англ. bull повышать в цене, mark – знак) – представляет собой красочную закладку, которая является рекламой издательства и вкладывается в журнал, книгу и т.п.

Воблер – (от англ. (разг.) wobbler – приманка, наживка) – красочное рекламное изображение разнообразной формы, прикрепляемое к любой поверхности и направленное на привлечение внимания потребителей.

Джумби – это печатное и увеличенное в несколько раз изображение товара (разновидность печатной рекламы).

Диспенсер рекламный (от англ. «dispense» – размещать, делить, раздавать) – это устройство для демонстрации товаров в местах продажи, например, у касс.

Доджер – рекламный листок (небольшой буклет).

Жалон – объемный или плоский, картонный или пластиковый рекламный носитель, имитирующий рекламируемый товар и располагаемый в местах его продажи с целью привлечения внимания потребителей.

Закон Мерфи – закон, относящийся к рекламе: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», т.е. необоснованно экономить на рекламе – бессмысленная трата средств.

Картуш – рекламный щит, панно или планшет, используемый для размещения рекламных текстов, иногда с декоративными элементами.

Консалтинг – процесс консультирования специализированными консалтинговыми организациями производителей, продавцов, покупателей относительно их участия в технической, технологической и прочих видах деятельности, а также предоставление услуг в области исследования и прогнозирования рынка, разработке маркетинговых стратегий и программ.

Консюмеризм – (от англ. consumerism – защита интересов потребителей) – общественное движение, получившее широкое распространение в США в 60-е гг. в защиту интересов потребителей.

Контрреклама (от англ. contradverising) – подача опровержения ненадлежащей рекламы с целью ликвидации или смягчения вызванных ею реакций потребителей.

Кросс-промоушн – (англ. cross-promotion) представляет собой комплекс совместных мероприятий (с другим производителем или продавцом) по продвижению товаров или услуг.

Лифлетинг – распространение рекламного материала в местах наиболее вероятного сосредоточения целевой аудитории.

Маркизы – представляют собой средства наружной рекламы в виде навесов (козырьков) с располагаемой на них рекламной информацией о фирме или ее продукции.

Медиабайер – это один из субъектов рекламного рынка, в обязанности которого входит оказание услуг по медиапланированию (приобретение рекламного пространства, например).

Мерчандайзинг – (от англ. merchandising) – вид деятельности, основной целью которого является продвижение торговых марок и товаров на рынке.

Мобайл – располагаемые, как правило, под потолком конструкции больших форматов с изображением информации рекламного характера с целью привлечения внимания потребителей.

Паблисити – (от англ. publicity – публичность, гласность, реклама, рекламирование) – представляет собой вид рекламы на некоммерческой основе, в основном распространяемой через СМИ с целью создания информационного повода (подачи информации об организации или ее действиях), например, какой-либо благотворительной акции.

Парти-плэнт (Party-Plant) – это разновидность средств стимулирования сбыта товаров (услуг), специально организованная акция демонстрации товара во время приема гостей.

Первичная маркетинговая информация – специально организованный сбор информации (самостоятельно или специализированной организацией) о рынке, на котором работает предприятие, которая является основой для принятия соответствующих управленческих решений в области рекламной и (или) маркетинговой стратегии.

Презентация – мероприятие, как правило, рекламного характера, с демонстрацией товара или представлением организации, включающее концертные (музыкальные) номера, фуршет (различного рода угощение для приглашенных).

Премиумы – представляют собой мероприятия по продвижению различных товаров с использованием специальных торговых предложений (например, «купившим три упаковки четвертая – бесплатно» или «приобретая сегодня три бутылки – от предприятия-производителя фирменный сувенир» и т.п.) Призматрон – разновидность биллборда в виде вращающейся трехгранной призмы, с помощью которого может быть размещено три рекламных изображения с фиксацией последних в течение 20-30 сек.

Сейлз промоушн (Sales Promotion) – комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции, представляющий собой определенные виды деятельности, которые связаны с представлением информации (например, коммерческой рекламы о товаре (услуге), его особенностях, степени соответствия ожиданиям потребителя), также включает все виды коммуникаций маркетинга.

Ситилайт – вид рекламной конструкции размером 1,2 * 1,8м, устанавливаемый на отдельно стоящей подставке.

Спот – короткое (продолжительностью от 10 до 60 секунд) рекламное обращение (ролик), который вставляется между теле- и радиопрограммами.

Стикер – наклейка с логотипом предприятия или бренда, располагаемая на видном месте (иногда с дополнительными надписями), например, «Добро пожаловать».

Сэмплинг (sampling) – бесплатное распространение образцов продукции производителя и (или) рекламных материалов в местах наибольшего скопления целевой аудитории.

Сэндвич-мэн – «человек-реклама», разгуливающий невдалеке от места продажи рекламируемого товара или в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей с двумя (на груди и спине) рекламными щитами.

(англ. target – цель) – представляет собой своеобразный рекламный механизм, с помощью которого имеется возможность выделять по заданным критериям целевую аудиторию и именно ей представлять рекламу.

Телемаркетинг – представляет собой вид маркетинга, основанный на преимуществах, которые предоставляют средства телекоммуникации и сеть Internet по поиску и покупке товаров и услуг на виртуальных и реальных рынках.

Тендер – коммерческий конкурс, объявляемый организацией для подбора наиболее выгодных деловых партнеров (поставщиков, подрядчиков).

Тестемониум – одна из форм рекламы, основанная на использовании образа популярной личности.

Уникальное торговое предложение (UTP – unique selling point) подбор такой характеристики или выделение такого свойства предмета рекламирования, которое наиболее выгодно отличает его от конкурентов и является привлекательным для потребителей.

Щенок – представляет собой прием личной продажи, в основу которого положены тактильные ощущения товара, которые получает потребитель, когда ему предоставляется потрогать (подержать в руках товар), по аналогии со щенком, с которым очень трудно расстаться после того, как он побывал в руках.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА I. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ….

1.1. Основные понятия рекламного менеджмента.

Структура и функции рекламной службы на предприятии……………………………………… 1.2. Рекламная кампания и рекламный процесс на предприятии……………………………………… 1.3. Разработка концепции рекламной кампании……..

ГЛАВА II. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РЕКЛАМНОЙ

2.1. Средства распространения рекламы и влияющие на их выбор факторы……………………………….. 2.2. Планирование рекламных мероприятий и тактика рекламной кампании……………………………….. 2.3. Рекламный продукт и его презентация: сущность и особенности создания……………………………..

ГЛАВА III. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………….. 3.1. Формирование рекламного бюджета предприятия… 3.2. Оценка эффективности на стадии планирования и создания рекламы…………………………………

ГЛАВА IV. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И КРИТЕРИИ

ОЦЕНКИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА…………………… 4.1. Понятия и особенности развития рынка рекламы…… 4.2. Количественные показатели оценки рекламного рынка………………………………………………… 4.3. Качественные характеристики рекламного рынка.. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………... ГЛОССАРИЙ…………………………………………………………….. Брызгалова Светлана Анатольевна

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Подписано в печать 30.11.11. Формат 60х84 1/16.

Усл. печ. л. 6,25. Тираж 100 экз. Заказ 560. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.