«С.А. БРЫЗГАЛОВА Н.А. СОКОЛОВА РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2011 2 ББК 65.290-2 Б 89 Брызгалова С.А. Рекламный менеджмент : ...»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

С.А. БРЫЗГАЛОВА Н.А. СОКОЛОВА

РЕКЛАМНЫЙ

МЕНЕДЖМЕНТ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ББК 65.290- Б Брызгалова С.А.

Рекламный менеджмент : учебное пособие / С.А. Брызгалова, Б Н.А. Соколова. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 99 с.

В учебном пособии рассматриваются цель, задачи, функции рекламного менеджмента, определено его место в общей деятельности предприятия. Особое внимание уделено организации рекламной кампании и рекламного процесса, а также стратегическим и тактическим вопросам их проведения. Ряд разделов пособия посвящен оценке эффективности рекламной деятельности и оценке рынка рекламных продуктов.

Учебное пособие предназначено для студентов V курса специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения, магистрантов и специалистов.

ББК 65.290- Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Л.А. Чернышева д-р экон. наук, проф. О.В. Заборовская © СПбГУЭФ,

ВВЕДЕНИЕ

Отслеживание динамики изменений рыночной среды, которая напрямую связана с тенденциями технического прогресса в мировом масштабе, побуждает предприятия предпринимать определенные усилия по организации рекламной деятельности как одного из непременных условий продвижения производимой продукции на рынок и повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в целом. Вследствие этого повышается уровень, важность и, одновременно, сложность задач в области рекламы, а также соответствующих представлений по организации ее эффективности.

Непременным условием осуществления рекламной деятельности является ее оптимальность, что подразумевает получение максимального эффекта при определенном уровне затрат или получение желаемого уровня эффективности при минимальных затратах. Проблемы поиска оптимального варианта организации рекламной деятельности остаются в равной степени дискутируемыми и неразработанными в настоящее время.

Методические источники в области рекламы не дают исчерпывающих и обоснованных рекомендаций по расчету основных параметров и в целом организации рекламной деятельности на предприятии.

Проблемы, которые возникают в процессе осуществления рекламной деятельности, вызваны тем, что его участники обладают различными характеристиками и свойствами и, следовательно, могут по-разному влиять на результативность деятельности. Рекламная деятельность представляется достаточно сложным и неоднозначным процессом и может быть охарактеризована следующим образом:

ее структура многофункциональна и состоит из определенного числа уровней;

она географически отдалена;

имеет большие объемы сложной неструктурированной информации;

для решения комплекса рекламных мероприятий привлекаются значительные трудовые ресурсы, но, как правило, неравномерно;

привлечение к выполнению несвойственных им функций различных подразделений предприятия в процессе осуществления рекламных мероприятий и взаимодействие со сторонними организациями.

Вследствие этого у промышленных предприятий формируются свои собственные подходы и понимание роли и места рекламы в их деятельности, которые зависят от места, занимаемого предприятием на рынке, стадии жизненного цикла продукции, ее назначения, особенностей отрасли и ряда других факторов.

Целью данного учебного пособия явилось рассмотрение:

– общих закономерностей и принципов организации рекламной деятельности на предприятии;

– технологии собственно рекламного процесса и особенностей рекламной деятельности как объекта управления;

– проблем оценки эффективности рекламных мероприятий на предприятии.

ГЛАВА I. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1.1. Основные понятия рекламного менеджмента.

Структура и функции рекламной службы на предприятии Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare – выкрикивать) представляет собой набор разнообразных мероприятий, целью которых является рассказать (оповестить) о чем-либо, например, о товарах, услугах, зрелищах, которые оказываются каким-либо предприятием.

Реклама, согласно «Закону о рекламе» – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

Реклама в своих простейших формах существовала до нашей эры, упоминание о продаже раба было найдено на египетском папирусе, а высеченная надпись на камне, найденная в окрестностях древнейшего Мемфиса: «Я. Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», считается одной из самых древних.

Рекламные объявления в Древнем Риме и Греции гравировались на медных или костяных табличках, досках, зачитывались глашатаями на площадях. По мере становления письменности реклама приобретает форму письменного текста (6–8 тыс. до н.э.).

С развитием античной культуры и реклама претерпевает различные изменения: появляются новые ее формы и приемы, которые дают возможность по-новому представить рекламируемый товар, создав его новый образ (имидж) и, таким образом, привлечь внимание потенциальных потребителей, заставив приобрести или, по крайней мере, вызвать интерес к данному товару или услуге.

1443 год – год изобретения И. Гутенбергом печатного станка – считается началом новой эпохи в развитии рекламы. Печатные станки распространяются по всей Европе, а в 1472 году в Лондоне появляется и первое рекламное объявление, сообщавшее о продаже молитвенника.

Газета «Бостон Ньюслеттер», издававшаяся в колониальной Америке с 1704 года, специализировалась уже на рекламных объявлениях. «Отцом»

американской рекламы признают Б. Франклина – 1729 год. Им была основана и «Газетт».

В России первым, но только отчасти рекламным изданием считается газета, основанная Петром I, – «Ведомости». Со временем рекламный раздел этой газеты выделился в отдельное рекламное приложение, содержащее не только рекламу, но и информацию о банкротствах, распродажах имений с торгов за неуплату по векселям, о взысканиях судебными приставами и продаже имущества с торгов для покрытия долгов от хищений казенного имущества.

Таким образом, реклама становится социальным явлением, которое оказывает влияние на стиль современной жизни, и, в свою очередь, зависит от него. Она, реклама, динамична, быстро приспосабливаема к различным сферам человеческой деятельности. Ее значение растет во всех областях общественной жизни и экономики.

Сегодня кажется невозможным существование человеческого сообщества вне другого мира – мира рекламы.

Реклама, войдя прочно в жизнь еще на заре зарождения производительных сил в человеческом обществе, переживает все присущие данному обществу изменения и потрясения.

Ее роль в обществе ХХ и особенно начала ХХI века выходит далеко за рамки коммерческих отношений. Она оказывает влияние и на эстетическую, психологическую, образовательную и другие составляющие бизнеса и общества в целом, формируя новые потребности, вкусы и пристрастия потребителей.

В связи с тем, что сбытовая и маркетинговая деятельность предприятия явились результатом разделения и специализации труда в процессе управления, можно сказать, что у менеджмента, маркетинга и рекламы общие корни.

Рекламный менеджмент – комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения рекламной деятельности.

Рекламный менеджмент охватывает именно организационноуправленческие аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций. Функции рекламного менеджмента должны осуществляться в интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы в рамках выбранной стратегии маркетинга.

Проблематика рекламного менеджмента является достаточно широкой и сложной. В качестве основных комплексов проблем можно выделить следующие:

– организация и регулирование рекламной деятельности, управление рекламными агентствами, а также рекламными службами предприятий;

– разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и реализация рекламных кампаний, творческая разработка рекламы;

– использование основных средств распространения рекламы с учетом специфических особенностей и возможностей.

Важной особенностью рекламного менеджмента с точки зрения принятия решений является разработка и принятие решений двух типов:

решения как форма управленческих отношений. Такие решения связаны с управленческими отношениями внутри рекламного агентства или рекламной службы предприятия, что обеспечивает их функционирование;

творческие решения, связанные с созданием рекламы.

Разработка эффективных рекламных посланий является одной из основных задач рекламного менеджмента. Являясь сферой творчества, разработка рекламных посланий, вместе с тем, требует серьезного обоснования на основе маркетинговых исследований и имеющихся ресурсов, а также с учетом особенностей конкретных средств распространения рекламы.

На многих промышленных предприятиях основной организационной формой рекламной деятельности является рекламная служба. Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и сбыта может быть определено, прежде всего, количеством рынков, на которых работает предприятие, спецификой выпускаемой им продукции, а также масштабами сбытовой деятельности. Предлагается различать понятия «рекламное подразделение» и «рекламная служба промышленного предприятия». Рекламная служба более широкое понятие, чем рекламное подразделение.

Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других нерекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как не основные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу).

В этой связи рекламное подразделение – выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Промышленные предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям. Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

Таким образом, в рекламную деятельность промышленного предприятия вовлечены не только собственные структурные подразделения, но и сторонние организации, которые также являются участниками рекламных процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов со стороны промышленного предприятия, от которых существенно зависит принятие управленческих решений в сфере рекламы:

руководители высшего звена, которые должны управлять рекламой как одним из видов обеспечения эффективности деятельности промышленного предприятия в целом;

специалисты, в круг обязанностей которых должен, в частности, входить поиск оптимальных решений по оптимизации специальных функциональных задач;

менеджеры ряда подразделений промышленного предприятия с целью, в первую очередь, удовлетворения потребностей клиентов и в силу специфики выполняемых ими функций;

менеджеры финансовых подразделений (бухгалтерии), а также кадров, обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;

маркетинговое и рекламное подразделения.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, то есть они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и так далее. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности. Поэтому возникает проблема управления из единого центра, которым является промышленное предприятие, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального и информационного взаимодействия между структурными подразделениями промышленного предприятия отчасти решается с помощью регламентации рекламной деятельности в виде положений о службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

Для принятия решения об организации оптимальной рекламной службы на предприятии необходимо исследовать и проанализировать следующие влияющие факторы-ограничения:

тип рынка (потребительский, промышленный);

масштаб рынка (региональный, национальный, мировой);

масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);

стратегию роста предприятия (интенсивный, интеграционный, диверсификационный);

тип товара (по предназначению, по способу покупки, по оценке уровень конкуренции (низкая, средняя, высокая);

тип потребителя (особенности потребительского поведения на коммуникативная разветвленность (низкая, средняя, высокая);

экономическая эффективность функционирования (низкая, возможный максимальный бюджет (метод выделения средств Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников для решения усложняющихся рекламных задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации.

Максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей.

Создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками.

Создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и нефирменному рынку, обеспечение возможности рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.

Создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которых возлагаются функции рекламного менеджмента.

При организации рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности промышленного предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит, и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

Экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности необходимо вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой – строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

1.2. Рекламная кампания и рекламный процесс на предприятии Рекламная деятельность, равно как и любая иная сознательная деятельность, проводится с учетом соответствующих методов и определенных правил, может состоять из операций, а также частичных процессов, т.е. можно сказать, что она выполняется по технологии, эффективность которой, как правило, зависит от качества ее предварительной подготовки (планирования и выполнения).

Технология рекламной деятельности – это «определенный набор способов и методов изготовления (обработки), т.е. изменения состояния или свойств, типа сырья (материала или полуфабриката), осуществляемых в процессе производства продукции».

Относительно рекламной деятельности технологию можно охарактеризовать как определенную последовательность этапов, процессов, а также методов и операций, при помощи которых материальные средства и информация, входящие в процесс, преобразуются в соответствующий продукт рекламной деятельности – рекламное сообщение, рекламную акцию (мероприятие) или рекламную кампанию.

К рекламной деятельности хозяйствующей единицы можно отнести перечень действий, которые необходимо осуществить в процессе рекламирования определенных товаров или услуг. Так, к рекламной деятельности относятся выработка (четкое определение) целей и задач рекламы, средств распространения рекламы, выбор целевой аудитории, подготовка информации с соответствующим ее оформлением и ряд других мероприятий.

Рекламная деятельность является тем инструментом, с помощью которого «устанавливаются, поддерживаются и развиваются взаимодействия (взаимоотношения) между производителями и потребителями в целом, промышленными предприятиями, государственными и общественными организациями и обществом» [7].

Как следствие, в качестве продукта рекламной деятельности может выступать рекламная кампания в целом, отдельное рекламное мероприятие, сообщение или рекламная акция. Какими бы разнообразными не являлись цели и задачи рекламной деятельности на предприятии, главной (основной) целью является формирование устойчивого (постоянного) спроса на производимую им продукцию или оказываемые услуги.

Рекламное сообщение (обращение) – это «отдельный элемент комплекса рекламы, в котором заключен смысл рекламного объявления и определен способ его передачи» [3]. В основе рекламного сообщения лежит тема (или идея), иными словами, главная мысль, которую преследует производитель, как правило, это побуждение потребителя к приобретению данного продукта и, тем самым, удовлетворению своих потребностей.

Главная идея рекламного сообщения может быть следствием стратегии позиционирования, потребностей потребителей, а также ожидаемого поведения целевого потребителя.

Рекламная акция (мероприятие) – это комплекс взаимоувязанных действий, результатом реализации которого может быть повышение уровня известности (популярности) рекламируемого товара или услуги и, как следствие, рост спроса на него.

Рекламная кампания – это определенный набор мероприятий или акций с целью «отрекламировать» товары или услуги, проводимый за определенный интервал времени по предварительно разработанной программе и подчиненный определенной (единой) цели. Любая рекламная кампания должна быть соответствующим образом подготовлена, при этом подготовка включает проведение следующих обязательных исследований:

– потребительских свойств продукта или услуги;

– потребностей потенциальных потребителей;

– рынка и его сегментов;

– позиционирования на рынке продукта/услуг.

Для грамотной организации рекламной деятельности руководством должен признаваться принцип системного планирования, который предусматривает необходимость дифференцированного применения рекламы всех видов с четким формулированием задач воздействия на избранные целевые группы.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др.

В зависимости от того, каковы направленность, сроки проведения, география, а также степень охвата рынков, использование средств рекламной деятельности и их разновидность, рекламные кампании можно разделить на следующие типы (табл. 1).

По воздействию Целевые (целевая группа потребителей), на потребителей общественно-направленные, включающие массовые По срокам проведения Краткосрочные (сроком до одного года), По географическому Местные (в пределах города или района), признаку региональные (в пределах одного региона страны), По степени охвата Сегментированные (включающие только один сегцелевого рынка мент рынка), агрегатированные (охватывают более одного сегмента), По диапазону исполь- Специализированные (один вид), комплексные зования видов реклам- (различные виды) ной деятельности Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланированных в пространстве и времени. Так, кампания может быть краткосрочной (от 2-3 часов до нескольких месяцев) или рассчитана на достаточно длительный период, даже на несколько лет.

Специализированная рекламная кампания – совокупность рекламных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы.

Комплексная рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы.

На практике комплексная рекламная кампания нередко рассматривается как набор средств, из которых можно сделать выбор в зависимости от целей коммуникации и ее участников.

Рекламный менеджмент должен учитывать многокомпонентный характер рекламного процесса. Рекламный процесс охватывает деятельность всех его участников от постановки задачи разработки рекламной кампании до ее реализации и оценки эффективности (рис. 1).

Определение Творческая Выбор средств целевой разработка распространения Тактическое планирование и разработка Разработка рекламных Разработка Разработка сметы посланий для выбранных плана-графика расходов по выбранным средств распространения размещения средствам Организация изготовления рекламной продукции Осуществление рекламной кампании – это, как правило, результат согласованных действий между рекламодателем (производителем продукции (работ, услуг)) и рекламопроизводителем, т.е. рекламным агентством, которое может выступать и как координатор, и как создатель рекламной кампании или продукта.

В этой связи возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств.

1. Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в обосновании рекламной кампании агентство не участвует, и его потенциал используется лишь частично. В данном случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламодатель берет на себя.

2. Рекламодатель полностью поручает вести всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации работников рекламного агентства, которые при необходимости должны запросить недостающую информацию.

3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах разработки и проведения рекламной кампании. Это наиболее предпочтительный вариант для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства.

Особые требования предъявляются к управлению рекламными кампаниями, в которых задействованы многие участники – международные и региональные рекламные агентства, дистрибьюторы, дилеры и т.д. Так, рекламная кампания в рамках одного конкретного региона должна планироваться и осуществляться с учетом его особенностей (традиций, быта, жизненного уровня потребителей и т.д.). Проведение межрегиональных (охватывающих несколько регионов) рекламных кампаний является задачей более сложной.

Управление межрегиональными рекламными кампаниями на основе использования различных подходов позволяет снизить затраты на рекламу, которая может иметь место сразу в нескольких регионах и в то же время учитывать особенности сбыта продукции на различных рынках.

Планирование и проведение межрегиональных рекламных кампаний, продвижение брендов российских товаров в различных регионах России и развитие экономических связей становится все более актуальным для российских предприятий.

1.3. Разработка концепции рекламной кампании Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии и представляет собой замысел проведения рекламной кампании, мероприятия, определяющие цели рекламной кампании, ее идею и основные средства распространения рекламы.

Рекламная концепция (концепция рекламной кампании) представляет собой документ, содержащий рекомендации по подготовке, организации и проведению кампании, что является вместе с тем и формой взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.

Концепция служит также для урегулирования разногласий на существующие проблемы между специалистами в области рекламного менеджмента и заказчиками рекламы, выработки общих взглядов и путей их решения, достижения взаимопонимания. Обязательным условием для реализации концепции является ее согласование всеми участниками.

План проведения рекламной кампании – это «детализированная концепция», содержащая четкие сроки проведения рекламных мероприятий, может использоваться на практике вместо концепции рекламной кампании.

План проведения рекламной кампании – документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета.

Иногда понятие «концепция рекламной кампании» употребляется в расширительном толковании, включая и разделы, характерные для плана.

Встречается также понятие «программа проведения рекламной кампании (рекламная программа)», которое употребляется как синоним «концепции рекламной кампании» в расширительном смысле.

Основной комплекс вопросов (разделов), которые должны включать в себя концепция и план проведения рекламной кампании, представляет собой следующее:

качественные и количественные цели рекламной кампании;

анализ географических особенностей, связанных с рекламной активностью, специфических рыночных условий рекламируемого товара, целевых групп (т.е. маркетинговый анализ товара (услуги), потребителей и самого рынка);

обоснование разнообразного перечня подходов к разработке рекламной идеи, а также к содержанию рекламных посланий, при этом должны быть учтены особенности восприятия их целевой аудиторией;

выбор методов, видов и средств распространения рекламы с обязательным их обоснованием, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании;

основные этапы проведения рекламной кампании;

подготовка медиаплана, расчет расходов (составление бюджета) и план-график (обоснование и реализация перечня рекламных мероприятий).

Задачей рекламного менеджмента при разработке и осуществлении концепции и плана рекламной кампании является четкое соответствие всех их элементов выбранной маркетинговой и рекламной стратегии. На более общем уровне они должны быть согласованы с выбранной коммуникационной и рекламной политикой предприятия. Особое значение это требование имеет, если предприятие ориентируется на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время существует несколько базовых подходов, связанных с разработкой содержательной стороны рекламных кампаний и отдельных рекламных обращений. Каждый из этих подходов нацелен на решение двух главных задач:

– выделение рекламируемого товара среди его конкурентов;

– достижение максимального рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Учитывая значение этих подходов и серьезные исследования, предшествовавшие их использованию, иногда их называют стратегиями или даже теориями.

В настоящее время зарубежными специалистами выделяются семь основных подходов к разработке рекламных кампаний (табл. 2).

Основные подходы к разработке рекламных кампаний Наименование подхода Характеристика подхода Общий подход Используется в случае, когда торговая марка Опережающий Используется для продвижения товаров с непреимущественное значительной дифференциацией их характеправо) ристик, при этом некоторое качество или преимущество заявляется раньше, чем это сделают конкуренты Уникальное торговое Подход основывается на действительных конпредложение курентных преимуществах товара Позиционирование Определяет место товара в сознании потребителя в сравнении с товарами конкурентов Наименование подхода Характеристика подхода Имидж торговой марки Используется для создания эмоционального товарной марки, не отличающейся существенно по своим функциональным характеристикам от товаров-конкурентов Резонанс Использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с Аффективная (аномаль- Применяются эмоциональные и амбициозные ная, эмоциональная) сообщения, чтобы преодолеть безразличие стратегия потребителей и изменить восприятие товара Использование различных подходов к разработке концепций рекламных кампаний позволяет с учетом конкретных маркетинговых целей и на разных стадиях жизненного цикла товара повышать действенность рекламных мероприятий, отдавая приоритет одному из подходов или сочетая их.

Уникальное торговое предложение – подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором акцент делается на особые потребительские свойства товара, которых нет у товаров-конкурентов или о которых они не заявляли.

Этот подход связан с именем известного специалиста по рекламе Р. Ривса. По его мнению, реклама обязательно должна содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны, уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Примером удачного, на наш взгляд, использования этого подхода является реклама шоколада «M&M's» под девизом «Тает во рту, а не в руках!». Уникальное торговое предложение может содержать информацию не только об уникальных свойствах товара, но и о скидках, особых условиях продажи товара и др.

Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания. Так, почти хрестоматийным является случай с составителем рекламных текстов, который в поисках решения задачи увеличения объема сбыта достаточно известного сорта пива изучил особенности его производства (оказалось, что пивные бутылки стерилизовались паром). Никто из конкурентов не обращал внимание в своей рекламе на эту широко применяемую операцию. Поэтому именно она легла в основу идеи рекламной кампании данной марки пива под девизом: «Наши бутылки стерилизуются паром». Найденное «уникальное торговое предложение» позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива. Такой подход рассматривается как разновидность уникального торгового предложения либо как самостоятельный и обозначается как преимущественное право или опережающий подход.

Рекламная кампания или отдельные рекламные обращения могут также строиться на основе так называемых «неопровержимых фактов»

(например, реклама чистящего и дезинфицирующего средства под девизом: «Убивает все известные микробы»). Этот подход также близок к уникальному торговому предложению и предполагает акцент на новизне товара, на его свойствах, отвечающих каким-то не удовлетворенным paнее потребностям потребителей.

Многие решения в области маркетинга и рекламных кампаний предполагают позиционирование товара. Вместе с тем это понятие употребляется и в узком смысле в качестве одного из подходов к разработке рекламных кампаний.

Позиционирование – подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором главное внимание уделяется тому, как товар соотносится с товарами конкурентов в восприятии потребителя, какое место в его умственной классификации он занимает.

Позиционирование направлено на то, как товару создать определенную позицию среди аналогичных, существующих на рынке, как занять свою собственную нишу, которая нашла бы свое место в иерархии ценностей потенциального покупателя. Широкую известность в связи с использованием этого подхода получила рекламная кампания фирмы «Эйвис», специализирующейся на предоставлении автомобилей в аренду и являющейся второй по величине в США. До сих пор цитируется ее слоган: «Мы – вторые. Мы стараемся больше» («We're number two. We try harder»).

Акцент на оригинальном образе товара предполагает подход к разработке рекламной кампании с позиций имиджа.

Имидж представляет собой некий образ товара или фирмы; единство эмоционального восприятия и сформированное в сознании целевой аудитории представление, которые обычно связываются с фирмой или товаром.

Этот подход в 60-е годы обосновал Д. Огилви. Суть его рекомендаций заключается в том, что для успешного сбыта товара не менее, чем его потребительские свойства, важен образ товара, его имидж (например, использованный для рекламы сигарет «Мальборо» символ – ковбой в белой шляпе). Товар в восприятии потребителя приобретает некую символическую ценность.

На основе имиджевого подхода получил развитие подход, направленный на формирование бренд-имиджа товаров или товарных семейств, представленных на рынке под одним определенным товарным знаком.

Бренд-имидж составляет неотъемлемый элемент брендинга.

ГЛАВА II. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Средства распространения рекламы Средства рекламы – это форма выражения (представления) рекламной информации, которая преследует цель довести ее (информацию) до как можно большего числа потребителей рекламируемого товара (услуг, работ).

Наиболее популярными и одновременно эффективными с точки зрения производителя товаров и услуг представляются следующие каналы:

– СМИ, особое место при этом отводится специализированным изданиям, которые весьма популярны у менеджеров высшего звена, ведущих специалистов производственных и торговых предприятий, которые проявляют интерес к данному товару, а также у представителей оптовых фирм. В таких изданиях содержатся рекламные объявления и научнопопулярные и научно-технические статьи;

– почта — «директ мейл» (прямая почтовая рассылка). Это канал представляет собой распространение разнообразной печатной продукции, содержащей рекламные материалы (каталоги, проспекты, листовки и т.п.), образцы отдельных, как правило, мелких товаров, например, косметических, хозяйственных, других материалов по домашним адресам потенциальных покупателей, а также в редакции газет и журналов, офисы правительственных служащих и других, представляющихся важными для предприятия адресатов;

– личные контакты – целенаправленный визит представителя предприятия, как правило, директора (генерального директора) или иного должностного лица к потенциальному покупателю, переговоры (деловые переговоры) с потенциальными потребителями на выставках и ярмарках, где особенно уместно представить, ознакомить и вручить печатную рекламную продукцию (каталог, проспект, буклет и т.п.) заинтересованному потребителю.

Если производитель товаров индивидуального пользования в случае, если это товары массового спроса (одежда, обувь, хозяйственные или пищевые продукты и т.п.) или товары длительного пользования (холодильники, легковые автомобили, телевизор, бытовые приборы, аудио-, видеотехника и т.п.), хочет привлечь внимание покупателей к своим товарам, с точки зрения наиболее эффективных каналов следует рассматривать:

– аудио/визуальные средства; среди них можно выделить телевидение, радио, кино, видеоустановки специального назначения, располагаемые на ярмарках и выставках, конференциях, фестивалях, форумах, слайдфильмы и т.п.);

– прессу (в основном наиболее популярные среди всех слоев населения газеты, журналы и другие средства массовой информации, которые не адресованы определенной (специфической) аудитории и широко доступны);

– наружную (внешнюю) рекламу — разнообразные рекламные щиты, плакаты (с различного рода изобразительными и текстовыми посланиями, располагаемыми в местах массового скопления населения (потенциальных потребителей)), например, на вокзалах, вдоль трасс и шоссейных дорог, а также в коммерческих и деловых центрах городов и т.п., привлекающие внимание публики к определенным товарам и услугам;

– рекламу на транспорте (рекламные обращения, которые располагаются на наружной и внутренней стороне салонов транспортных средств, на остановках транспорта, вокзалах, аэропортах и т.п.).

Главным элементом рекламы товаров индивидуального потребления должно быть положительное эмоциональное воздействие изображения и текста (лучше несложного, легкого для запоминания, но обязательно создающего в результате привлекательный (не иллюзорный, правдивый) «образ» товара.

Для товаров производственного назначения основную смысловую нагрузку выполняет текст и особенно его содержание (текст должен быть высоко информативным, доказательным, правдивым и понятным), а изображение является только средством привлечь первоначальное внимание потребителя (вызвать интерес).

Обоснование выбора каналов распространения рекламы В силу того, что все расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции (к сожалению, это не относится к сумме налогооблагаемой прибыли), они или увеличивают ее себестоимость, или снижают прибыль предприятия. Поэтому важным является максимально увеличить количество рекламных контактов с потенциальными покупателями, но при этом снижать расходы на каждый рекламный контакт. Для того чтобы правильно выбрать необходимый канал распространения рекламной информации, необходимо провести определенную работу, т.е. проанализировать каналы распространения рекламы по следующим критериям:

управляемость (т.е. имеется ли у рекламодателя возможность передачи по данному каналу рекламного сообщения именно той целевой аудитории, для которой оно предназначено);

доступность (возможен ли рекламодателю доступ к данному каналу в нужный момент времени и насколько может быть снижена эффективность рекламы, если такового доступа не существует или он существенно ограничен);

охват (т.е. до какого количества адресатов (потенциальных потребителей) удастся донести рекламное послание при средних условиях распространения);

стоимость (смета расходов за одну публикацию (передачу) рекламного послания, процент скидок или бонусов за многократное размещение, стоимость единицы рекламного контакта, учитывая тираж издания (количество зрителей, слушателей));

сервисность (может ли рекламодатель рассчитывать на подготовку его рекламного послания профессионалами (составление текста, видео- и фотосъемка) или ему следует представить все рекламные материалы в готовом для распространения виде);

авторитетность (насколько анализируемый канал распространения рекламы популярен среди потенциальных покупателей).

Для того, чтобы сравнить каналы распространения рекламы, необходимо по перечисленным выше категориям присвоить «вес» и просуммировать все «веса», далее их необходимо проранжировать в порядке предпочтительности. Как правило, «вес» определяют специалисты. При этом необходимо учитывать, что тарифы за публикацию одного рекламного обращения могут значительно различаться (это зависит от региона страны, популярности рекламного издания и т.п.).

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и реализующимся через посредников товарам массового потребления) каналы распространения рекламной информации можно расположить следующим образом:

1) почта («директ мейл»);

2) реклама в специализированных журналах;

3) реклама в журналах для менеджеров среднего и высшего звена.

На «директ мейл» в этом случае расходы будут наименьшими, при том, что авторитетность, доступность и управляемость этого канала, несомненно, являются достаточно высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу товаров индивидуального пользования, которая направлена главным образом на покупателей (потребителей), расположение каналов распространения рекламной информации представляется несколько иным:

1) реклама в прессе (особо популярные газеты и журнал);

2) аудио/визуальная (главным образом, телевизионная и радиореклама (в меньшей степени реклама в кино);

3) наружная (внешняя) реклама (рекламные щиты, растяжки, бегущая строка, плакаты и т.п.);

4) реклама на различных видах городского транспорта.

Обоснование выбора средств распространения рекламы Немаловажной задачей, стоящей перед рекламодателем, является правильный и обоснованный выбор средства распространения своего рекламного обращения. Этот процесс можно разбить на нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата потребителей, частоте появления рекламных обращений, а также силе воздействия рекламного обращения;

2) выбор основных (лучше нескольких, наиболее подходящих) видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных рекламных носителей и расчет показателей стоимости одного рекламного обращения из 1000 человек охвата;

4) составление графика использования средств рекламы.

Исходя из тех задач, которые стоят перед рекламодателем, ему необходимо определиться по следующим важным моментам, какова широта охвата потребителей, частота появления и, наконец, сила воздействия рекламного обращения.

1. Охват. Рекламодателю необходимо установить, какое число потребителей в рамках определенной целевой аудитории ознакомится с его рекламным сообщением в течение фиксированного времени. Например, рекламодатель поставил перед собой задачу охватить 60% целевой аудитории за первый год деятельности.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю необходимо принять решение относительно того, какое количество раз за конкретный отрезок времени представитель его целевой аудитории должен столкнуться с рекламным обращением. Например, можно добиваться обеспечения трехчетырех рекламных контактов за определенный период.

3. Сила воздействия. Затем рекламодатель должен определить, какова сила воздействия каждого рекламного контакта. Известно, что более сильное впечатление производят, например, обращения по телевидению, чем по радио, в силу того, что воздействие посредством телевидения – это воздействие на человека посредством сочетания звука и изображения.

В рамках конкретной разновидности средств рекламы, например, журналов, одинаковое обращение в одном журнале может восприниматься достовернее другого. Рекламодатель, к примеру, может добиваться двойной силы воздействия при том, что показатель силы воздействия рекламного объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Если предположить, что рекламируемый товар может заинтересовать примерно 1 млн потребителей, цель, которую поставил перед собой рекламодатель – охватить 600 тыс. потребителей (1000000 * 60%). Так как предполагаемый средний потребитель, по расчетам, будет иметь три контакта с рекламируемым товаром, то рекламодателю следует обеспечить закупку 1,8 млн контактов (600000 * 3). А поскольку рекламодателю необходимы контакты полуторной силы воздействия, то число приобретаемых контактов должно составлять 2,7 млн (1800 000 * 1,5). Если цена 1000 контактов данной силы воздействия составляет 15 долл., рекламный бюджет должен равняться 27,0 тыс. долл. (1800 * 15 долл.). Таким образом, чем шире охват рекламой, тем выше частота появления рекламной информации, равно как и показатель силы воздействия, что и является целью рекламодателя (рекламный бюджет в этом случае должен возрастать).

Менеджер по организации рекламной деятельности (или специалист, занимающийся вопросами выбора (отбора) и планирования использования средств распространения рекламы) должен хорошо разбираться в показателях охвата, частоты и силы воздействия предполагаемого рекламного средства, поскольку они, средства, имеют свои специфические преимущества и недостатки. Выбор (отбор) рекламных средств может производиться по следующим критериям, важнейшими из которых являются:

1. Характеристика рекламируемого товара. Например, женскую косметику или украшения имеет смысл представлять в так называемых «глянцевых» журналах, тогда как бытовую технику, автомобили и т.п. – на телевидении, поскольку средства информации имеют различные возможности представления (демонстрации, подачи) товара и его характеристик, различную степень достоверности и использования цветового и звукового сопровождения.

2. Приверженность целевой аудитории к средствам массовой информации, например Интернету, радио, телевидению, представляется наиболее эффективной среди подростков.

3. Специфика рекламного обращения. Обращение, содержащее информацию о тотальной распродаже товаров, которая будет иметь место в ближайшее время, требует использования газет или радио, и, наоборот, обращению, в котором представлен достаточно большой объем технической или иной информации, могут потребоваться специализированные журналы или почтовая рассылка.

4. Стоимость рекламного средства. Согласно статистическим данным, наиболее дорогостоящим является телевидение, значительно дешевле обходится рекламодателю стоимость рекламы в газетах.

Телевизионная реклама Каждое рекламное средство имеет свои особенности. Телевизионная реклама сконцентрировала в себе значительное большинство преимуществ по сравнению с другими рекламными средствами.

С помощью возможностей, которые представляет телевидение, можно демонстрировать особенности тех или иных товаров, например, в действии (движении), в пространстве и во времени, под различными углами зрения, а в скором будущем и в трехмерном пространстве.

У телевидения достаточно обширная аудитория. Торговые предприятия могут представлять примеры оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно располагать товары, рекламируемые в телевизионных передачах.

Демонстрируя свои возможности, телевидение в полной мере использует слайды, кино- и видеоролики, а также прямые передачи с телестудий или из мест событий.

Видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными или графическими.

Мультипликационные ролики весьма популярны среди телеаудитории и имеют при этом обширные возможности, еще более повышающие их эффект, если используется при их производстве компьютерная анимация. В зависимости от типа сюжетов рекламные ролики можно разделить на следующие группы:

1) описательные или информационные, содержащие определенную информацию;

2) благополучно-сентиментальные, посредством демонстрации которых создается атмосфера благодушия и благополучия, которую может создать рекламируемый товар, как правило, являющийся атрибутом определенного образа жизни;

3) шоковые (парадоксальные), противопоставляющие в сюжете те неудобства, которые могут иметь место без рекламируемого товара, или преимущества, которые он мог бы принести.

Заметим, что процесс производства рекламных роликов достаточно дорог и трудоемок, для их создания требуются высококвалифицированные специалисты: продюсеры, авторы сценария, режиссеры, операторы, актеры, композиторы и т.д.

Наиболее важными преимуществами телевизионной рекламы, кроме вышеперечисленных, являются:

• одновременное звуковое и визуальное воздействие на потребителя – позволяет наблюдать события в движении и, тем самым, вовлекать его в происходящее на экране;

• одномоментность передачи и получения рекламного обращения, что дает возможность контроля этих двух событий;

• избирательность действия на определенную целевую аудиторию;

• личностный характер рекламного обращения – по эффективности воздействия телереклама достаточно близка к личным продажам (особенно здесь высока роль кабельного телевидения);

• достаточно обширная зрительская аудитория;

• имеются разнообразные возможности для создания «незабываемых» образов;

• может продемонстрировать потребителю (зрителю) те чувства, которые у него возникнут в случае приобретения предлагаемого товара или услуги;

• зрители находятся у телеэкранов в часы отдыха или досуга (это зачастую вечернее время), а факт присутствия на телеэкране вашей фирмы может создать иллюзорное (обманчивое) представление о ее масштабах в действительности;

• зрители, которые записывают некоторые передачи на видеомагнитофон, могут увидеть содержащуюся в ней рекламу не один раз в течение длительного времени;

• средствами телевидения может создаваться вокруг рекламируемых товаров (услуг, работ) атмосфера успеха и праздника.

Телевизионной рекламе присуще определенное количество недостатков, среди которых можно выделить:

• кратковременность и эпизодичность. Если телевизионной рекламой не угадан распорядок дня потенциального покупателя, то она рискует «не попасть в цель»;

• лаконизм. Из-за отсутствия достаточного количества времени (заметим еще раз высокую стоимость телерекламы, что тоже является недостатком) во многих случаях невозможно перечислить весь ассортимент (перечень товаров и услуг), которые имеются в наличии у рекламодателей;

• высокий профессионализм представления рекламируемых товаров.

Продолжительность рекламного ролика (рекламного времени) на телевидении составляет 5-60 секунд, но путем объединения на различных условиях с другими рекламодателями его можно значительно увеличить и тем самым снизить стоимость рекламы.

Как правило, телерекламу используют предприятия, целью которых является донесение информации до как можно большего количества клиентов в масштабах региона, страны, но развитие сетей кабельного телевидения даст возможность локальной, «точечной» рекламы, что снизит ее стоимость и повысит действенность.

Таким образом, телевидение является почти идеальным рекламным инструментом, позволяя создавать и преподносить потребителям убедительные зрительные образы.

Реклама в газетах В настоящее время реклама в газетах стала весьма популярной как у рекламодателей, так и у потребителей, поскольку направлена на достаточно большую читательскую аудиторию, а также в силу того, что в данном средстве рекламы можно представить значительной больший объем информации (по сравнению, например, с телевидением), и, главное, эта информация является более конкретной (цена продукции, ее характеристика, предлагаемые скидки и бонусы, даты начала снижения цен и т.п.).

Несмотря на то что значительно возросло число периодических изданий, в частности газет: на прилавках можно встретить издания для лиц, занятых, например, в сфере информационных технологий, рекламного бизнеса, не говоря уже о любителях спорта, шитья, вязания и просто желающих быть в курсе последних событий как в стране, городе, регионе, так и за их пределами, однако простор для роста очевиден. В некоторых странах (Великобритания, Германия, Франция и т.д.) в каждой деревне имеется своя местная газета. Производитель при условии достаточного изучения читательской аудитории (ее потребностей) может вполне успешно донести желаемую рекламную информацию до именно «его» сегмента рынка.

Выделим преимущества, которыми обладает реклама в газетах:

в силу того, что на конкретной территории небольшое количество изданий, читателю относительно легко ориентироваться в тираж местной газеты по сравнению с центральной прессой значительно больший, и зачастую она занимает позиции лидера-монополиста (по данным статистики, до 65% среди других представленных на рынке изданий);

по сравнению с рекламой на радио или телевидении читатель газеты имеет достаточно времени на «осмысление» рекламного газетное объявление значительно информативнее (в нем могут быть размещены, например, карты проезда до мест реализации товаров и услуг, их изображения и т.д.);

простота подачи рекламной информации. Стоимость рекламы в газете относительно дешева, кроме того, рекламное объявление может появиться в номере в короткие сроки (для местных газет – это 1-3 дня), имеется возможность вносить изменения в ее содержание вплоть до выхода газеты, а также сделанный однажды оригинал-макет можно использовать неоднократно.

Недостатки рекламы в газетах:

в настоящее время, особенно в больших городах (мегаполисах), современный человек значительно меньше уделяет внимания чтению (только просматривает) газет (по сравнению, например, с прошлыми годами – этот читатель имеет свои специфические газеты читают люди зрелого возраста, весьма неохотно меняющие свои привычки, критически относящиеся к новым предложениям, а иногда и просто игнорирующие рекламные в силу популярности газеты как средства рекламы число рекламных объявлений в них достаточно велико, поэтому они могут «потеряться» среди себе подобных, а изготовить оригинальное объявление весьма затруднительно или затратно;

из-за весьма низкого качества газетных текстов у читателя снижается, а иногда и искажается восприятие рекламных текстов, фотографий и т.п., что вполне может снизить усилия по продвижению товаров и услуг и не принести ожидаемого эффекта (дохода) для рекламодателя.

Таким образом, относительно роли газеты как средства рекламы можно сделать заключение о том, что газета помогает человеку чувствовать себя сопричастным событиям, происходящим в обществе, читатель верит, что газета – это издание, которому можно доверять (поскольку ее создают солидные люди), равно как и информации, публикуемой на ее страницах. К рекламе в газетах у современного читателя выработалась привычка, рекламе можно следовать немедленно; с точки зрения рекламодателя – это относительно недорогое в расчетах на одного потребителя (читателя) средство для представления товаров и услуг.

Однако жизненный цикл газет по сравнению с журналами недолог.

Согласно статистическим данным, средний читатель тратит на их чтение 12-14 минут ежедневно, и публикация на их страницах подробностей светской жизни, кроссвордов, статей криминального характера – это своеобразные маленькие «ухищрения», к которым прибегают почти все ежедневные газеты.

Реклама на радио Реклама на радио занимает второе место в общем списке средств ее распространения, особенно для небольших предприятий. Как правило, реакция потребителей на такую рекламу является достаточно быстрой в том случае, когда предприятию необходимо создать положительный имидж (репутацию) или познакомить слушателей (потенциальных потребителей) со своей продукцией.

Стоимость рекламы на радио сравнительно невысока и обладает избирательным воздействием на потребителей.

Достоинствами радиорекламы являются следующие:

достаточно эффективна, поэтому к ней зачастую прибегают относительно небольшие предприятия (предприятия малого воздействуют на определенный тип потребительской аудитории;

стоимость производства «единицы» радиорекламы (рекламного ролика) относительно недорога;

при условии высокого качества радиореклама может производить достаточно сильное впечатление на потребителей, в основном активных, мобильных молодых людей, заставляя немедленно реагировать на нее (имеется в виду реклама на радио реклама на радио способна передать (отразить), предать различным событиям рекламного характера (празднование открытия новых торговых точек, ярмарок, фестивалей, начало дней распродаж различных товаров) атмосферу торжественности и легко подвергается корректировке как по содержанию, так и по В качестве недостатков отметим такие, как:

может быть достаточно дорогой, если невелик рекламный рынок;

радиослушатели легко переключают станции, когда звучат блоки рекламы, отсюда риск «потери» части потенциальных Реклама на транспорте Практически незаменимой является реклама на всех видах общественного транспорта, равно как и по способу воздействия на потребителей, поскольку потребитель пользуется его услугами в своей повседневной жизни.

Рекламу на транспорте можно разделить на три группы:

1) плакаты, располагаемые в зданиях аэровокзалов, железнодорожных и автобусных вокзалах, остановках всех видов городского транспорта, автозаправках;

2) плакаты (пленка) или рисованные картинки, которые размещают на наружной стороне транспортных средств;

3) различные виды рекламы внутри салонов (внутрисалонная Реклама на транспорте рассчитана на потребителей трудоспособного возраста, студентов, школьников, при этом численность читателей, т.е.

обращающих внимание на рекламу, равна примерно 25-30% от общего числа пассажиров.

Данный вид (средство рекламы) имеет смысл использовать предприятиям, предлагающим населению разного рода услуги (стоматологические, строительные, образовательные и т.п.), организаторам массовых мероприятий (ярмарок, выставок, фестивалей, концертов и т.д.), чей целевой рынок располагается в данном регионе.

Рекламодателям рекомендуется придерживаться определенных правил при выборе средств транспорта в качестве объекта для рекламы, а именно рекламное объявление должно быть кратким и понятным, привлекательным и читаться на ходу, а также попадаться на глаза потребителям достаточное для запоминания количество раз.

В качестве положительных сторон рекламы на средствах транспорта можно выделить:

мобильность: перемещается в пределах населенного пункта вместе с транспортным средством;

доступность потребительской аудитории от 16 до 18 часов в сутки (часы работы общественного транспорта);

достаточно заметна и, таким образом, эффективна;

определенным образом воздействует на потребителей, продолжительное время пребывающих в замкнутом пространстве (относится к рекламе внутри салонов общественного транспорта, особенно вагонов метрополитена).

Недостатками рекламы на транспортных средствах являются:

недолговечность существования в силу того, что она подвергается воздействию, как правило, агрессивной окружающей среды, актов вандализма;

непродолжительное время воздействия на потребителей (из-за перемещения транспортных средств).

Прямая почтовая реклама В случае использования прямой почтовой рекламы необходимо определить целевую группу потребителей (круг лиц), по адресам которых будет распространяться рекламная информация. Как гласит американская пословица, прямая почтовая реклама представляет собой особо точный выстрел: «Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю».

Как правило, большая часть прямой рекламы рассылается почтой.

Однако на практике рекламодатели придерживаются принципа «в каждую дверь», т.е. в каждый почтовый ящик. Кроме этого, популярны способы раздачи «рекламок» (рекламных листовок) среди прохожих на улицах в особо людных местах, прикрепления к лобовым стеклам или под очистители автомобилей, а также раздача сувениров или пробных образцов продукции рекламодателя в торговых точках или за их пределами.

К преимуществам прямой почтовой рекламы относятся:

прямая реклама нацелена непосредственно на заранее обозначенный (конкретный) круг лиц или на конкретные рынки, что позволяет с большой степенью вероятности проконтролировать ее осуществление по сравнению с другими средствами рекламы;

прямая реклама представляет собой способ индивидуального обращения конкретного рекламодателя к конкретному потребителю, что придает ей достаточно личностный характер;

по сравнению с другими средствами, прямая реклама не ограничена размерами подачи материалов, видами, форматом, процессами ее производства, что позволяет иметь достаточный простор для внесения изменений в уже созданный макет или реализовывать самые смелые идеи рекламодателей;

прямая реклама отличается высокой «точностью», начиная со сроков ее изготовления (в соответствии с собственным, выработанным рекламодателем графиком) до возможности установления абсолютно точных сроков ее доставки конкретным «действенность» прямой почтовой рекламы можно проконтролировать при помощи установления определенных исследовательских задач с целью выявления реакций, мотивов и других различных способов побуждения потребителей к совершению По исследованиям психологов, прямая почтовая реклама является самой личной, самой «интимной» формой рекламы.

Дейл Карнеги говорил: «Самым сладким словом для человека является его имя!».

На то же указывал и Эдвард Н. Мейер, президент Ассоциации прямой почтовой рекламы: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов – его собственного имени».

У потребителя зачастую создается впечатление, что рекламодатель знает, и очень хорошо, кто его потенциальный клиент, что собой представляет (большинство текстов прямой почтовой рекламы составляется таким образом).

Вследствие этого такая реклама может применяться в тех случаях, где подобные подходы будут логичны с точки зрения максимального воздействия на потребителей. Эффективность же прямой почтовой рекламы, как правило, является прямым следствием точного выбора адресатов (получателей).

К недостаткам почтовой рекламы можно отнести:

достаточно высокая стоимость производства и доставки рекламных материалов в совокупности с недостаточным изучением целевой аудитории может быть серьезным финансовым испытанием для предприятий малого бизнеса;

организация рассылки тестовой рекламы, которая дает предприятию представление об эффективности ее рекламных материалов, является сложным мероприятием для рекламодателя, что могут позволить себе не все предприятия;

большое количество рекламных листовок в почтовых ящиках является достаточным раздражителем для адресатов почтовой рекламы, равно как и вызывает протест у защитников окружающей среды (бумага, которая расходуется на изготовление рекламы, производится из лесоматериалов).

Подводя итог, сформулируем ряд условий, когда целесообразно использовать прямую почтовую рекламу.

Когда рекламодателю необходимо охватить рекламой конкретный отобранный рынок или его сегмент, а использование других рекламных средств представляется нецелесообразным.

При необходимости личной (личностной) коммуникации (обращения) к потребителю, или рекламное обращение является достаточно подробным или сложным, чтобы быть эффективным для донесения до потребителей.

Когда другие рекламные средства не позволяют воспроизвести цвет, формат, форму рекламного обращения, в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя, или необходимо использовать принцип рассылки купонов.

Когда необходимо провести исследование степени рекламного воздействия в контролируемых условиях, например, установить профиль потенциальных потребителей данной продукции, протестировать цену, дизайн упаковки, выявить приверженцев выводимых на рынок товаров и т.п.

2.2. Планирование рекламных мероприятий Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия.

Чтобы четко спланировать рекламную деятельность, необходимо, прежде всего, выработать ее цель (цели), наметить пути их достижения, что в результате и создаст предприятию определенные условия их реализации в условиях нарастающей конкуренции. Постановка конкретных (достижимых) целей является определенной перспективой в деятельности предприятия и условием оценки ее эффективности. В свою очередь, реализация рекламных целей накладывает обязательства на структурные подразделения взаимодействовать между собой.

Поставленные цели рекламы должны быть реальными, конкретными и обеспечены достаточными финансовыми средствами.

Цели проведения рекламной кампании:

вывести на рынки новые товары и услуги;

стимулировать сбыт товаров, увеличить объм реализации услуг;

переориентировать потребительский спрос с одних товаров на создать положительный благоприятный образ предприятия и обеспечить стабильность представлений потенциальных покупателей и партнров о товарах и самом предприятии.

В зависимости от того, какой спрос и предложение, в планах предусматривается проведение определенных рекламных мероприятий по конкретным товарам или услугам. В рамках этих планов должна быть заранее разработана программа действий в соответствии с постоянно меняющимся условиями на рынке товаров и услуг.

В свою очередь, руководители предприятий должны обеспечить возможность планирования взаимоувязанных элементов плана, представляющего собой взаимосвязанный комплекс рекламной деятельности с целью достижения его максимального эффекта. Тщательно спланированная и правильно организованная рекламная кампания может оказать значительное влияние на эффективность деятельности предприятия в целом. Используя разнообразные средства воздействия на потребителей, реклама может содействовать установлению и расширению коммуникации производителей и потребителей, распространению среди населения знаний о товарах или услугах.

Планирование рекламы целесообразно осуществлять поэтапно.

На первом этапе к разработке плана рекламной деятельности необходимо привлечь руководство основных структурных подразделений предприятия при том, что главным координатором должен являться руководитель рекламного отдела (если таковой предусмотрен). На этом этапе определяются те товары или услуги, которые нуждаются в рекламе.

На втором этапе разработки плана рекламы по всем товарам и услугам определяются цели, подбираются соответствующие средства массовой информации, оговариваются сроки размещения рекламной информации о них, при этом должна быть учтена возможность (если это потребуется) изготовления или корректировки дополнительного количества рекламных материалов. Целесообразно проработать несколько вариантов средств распространения рекламы в СМИ. Отдел рекламы предприятия должен собрать как можно полнее информацию об изданиях, имеющихся на рынке печатной продукции, условиях публикаций, объеме, стоимости и сроках их распространения, на основании которых затем принимаются решения, какому из СМИ отдать предпочтение, устанавливается очередность, а также рассчитываются все затраты на рекламу. Этот этап является этапом формирования проекта плана и поэтому представляется одним из самых важных.

Третий этап – это этап определения размера денежных средств, которые предприятие может выделить на рекламу и корректировки плана в соответствии с выделенной им суммой. При недостаточном финансировании намеченных рекламных мероприятий может быть изменено, например, время выхода в эфир рекламного сообщения, площадь публикации или печатное издание в целом.

Четвртый этап – этап окончательного согласования потребностей в рекламных мероприятиях с реальными возможностями предприятия.

Целесообразным представляется разрабатывать план рекламы на небольшой отрезок времени, например, на год, поскольку он дат возможность более чтко согласовать потребности в рекламе с поступающими предложениями от средств массовой информации о размещении рекламы, а также информацией от выставочных комитетов об участии в выставках, ярмарках, конференциях и т.п.

При отсутствии плана рекламы на предприятии ее размещение происходит спонтанно, без соответствующего сбора информации, что зачастую приводит к необоснованному расходованию финансовых ресурсов и снижению эффективности рекламы в целом.

Как показывает зарубежный и непродолжительный отечественный опыт в области планирования рекламы, последовательное (поэтапное) и комплексное проведение рекламных мероприятий в соответствии с разработанными маркетинговыми стратегиями дает, как правило, гораздо больший эффект по сравнению с разрозненными и зачастую разобщнными во времени и не связанными общей целью отдельными «попытками» рекламы.

Планируя рекламу, необходимо принимать во внимание деятельность конкурентов. Даже небольшое отставание от них может повлечь значительное падение товарного спроса. Следовательно, план рекламной деятельности должен быть достаточно гибким, допускать возможность замены одних мероприятий другими в кратчайшие сроки, перераспределения средств из одних направлений на других. Эти проблемы разрешаются с помощью систематичного контролирования реальной ситуации и анализа фактической экономической эффективности рекламной кампании.

Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом.

Успешно решать эту задачу позволяют современные методы медиапланирования.

Медиапланирование — один из функциональных элементов рекламного менеджмента, связанный с принятием решений о выборе средств для размещения рекламы, графике размещения в соответствии с концепцией рекламной кампании и определенным рекламным бюджетом.

Решения в области медиапланирования, по существу, выражают определенную тактику проведения рекламной кампании.

Тактика рекламной кампании – совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализации концепции рекламной кампании в определенные периоды.

Соответственно необходимым условием и первым этапом эффективного медиапланирования является этап маркетингового анализа товара, потребителя и рынка.

На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и необходимом количестве рекламных контактов (частотности).

Охват – численность целевой аудитории, которая вступила в контакт с определенным средством рекламы или их (средств) сочетанием за определенный период времени.

Частотность – среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.

Используются также показатели «воздействие» и «совокупный рейтинг».

Воздействие – общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Обычно рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.

Совокупный рейтинг – рассчитывается путем умножения величины охвата (в %) на частотность и измеряется в пунктах.

Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории.

На следующем, третьем, этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения, например: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама; реклама на месте продажи; телевизионная и радиореклама и т.д.

Медиаплан представляет собой документ, в котором могут содержаться не только обоснование выбора средств распространения рекламы, но и оценка отвергнутых вариантов.

Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы, соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций).

График размещения рекламы – определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании.

При медиапланировании используются различные разновидности графиков размещения рекламы (последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания).

Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные интервалы времени в течение всей кампании или какого-то отрезка времени.

Импульсный график («пульсирующая» реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и ее ослабления.

Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и в отдельных случаях на период спада (для выравнивания спроса).

Для графика типа «рывок» характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы. Графическая интерпретация основных типов графиков размещения рекламы в зависимости от интенсивности, равномерности размещения и импульсов представлена на рис. 2.

Медиапланирование предполагает использование знания психологических особенностей восприятия информации с учетом конкретной рыночной ситуации.

Согласно исследованиям, рекламная информация, представляемая впервые, воспринимается только 30-50% потребителей, при этом необходимо заметить, что также быстро происходит ее забывание. Это объясняется особенностью человеческой памяти воспринимать и удерживать информацию вообще. Поэтому на начальном этапе необходимо представлять как можно больше рекламной информации, что будет способствовать тому, что вашу рекламу заметят, воспримут, запомнят и при необходимости вспомнят.

Далее степень интенсивности рекламирования и размеры объявлений (или продолжительность телевизионных или радиороликов) можно снижать.

Сконцентрированное во времени размещение Непрерывное размещение Периодические импульсы Рис. 2. Варианты графиков размещения рекламы Определение частоты публикаций, трансляций признается специалистами по рекламному менеджменту в качестве одной из важнейших проблем.

Эксперименты показывают, что 30-процентная осведомленность потребительской аудитории может быть достигнута за четыре недели при условии демонстрации рекламы каждую неделю. Кроме того, потребуется примерно 8-10 демонстраций для «поддержки» вашей рекламы.

При условии размещения рекламы в прессе необходимо обращать внимание на периодичность ее выхода. К примеру, девять публикаций в ежемесячных изданиях, а в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считаются достаточно интенсивной рекламной кампанией. Кроме того, важно принимать во внимание периодичность совершения покупок того или иного товара (например, некоторые молочные продукты покупаются ежедневно или 1 раз в несколько дней, а стиральные порошки – ежемесячно) для планирования рекламы с учетом этого фактора.

В нижеследующей таблице 3 предлагаются некоторые рекомендации по выбору тактики рекламной кампании с учетом особенностей рекламных посланий, маркетинговых задач и рекламного бюджета предприятия.

Подходы к выбору тактических решений по проведению рекламной кампании Охват Частотность Непрерывность Импульсы Творческие решения рекламы го характера Образное решение рекла- + мы, ценный продукт оригинальностью реклама заурядного товара Маркетинговые задачи вару повседневного спроса товару предварительного выбора рекламной кампании Охват Частотность Непрерывность Импульсы ную покупаемость товара сти к товару ния импульсной покупки чение сезонной распродажи товара Рекламный бюджет ния на рекламу рекламу 2.3. Рекламный продукт и его презентация:

Контроль за ходом рекламной кампании, диагностика и анализ ее текущих результатов, а также оценка их эффективности является неотъемлемой составляющей на протяжении всего процесса планирования рекламы. При этом необходимо заметить, что контроль за рекламной кампанией вовсе не является обязательным условием, и, как правило, руководство предприятий не вмешивается в ход собственно процесса. Вместо этого менеджеры анализируют лишь показатели реализации продукции перед «запуском» рекламной кампании и в течение ее, а затем делают выводы о положительном или отрицательном ее действии.

При этом практика показывает, что около половины всех рекламных кампаний не приводит к желаемому, т.е. поддающемуся измерениям увеличению объемов сбыта. Более того, у трех кампаний из десяти в конечном счете наблюдается падение продаж.

Таким образом, если не отслеживать ход рекламных кампаний, не анализировать ее показатели, своевременно не вносить корректировки, то может оказаться, что все вложенные финансовые средства будут потрачены зря.

Крупные предприятия, как правило, контролируют и подвергают оценке все проводящиеся рекламные кампании даже в условиях, когда все рыночные факторы свидетельствуют о том, что реклама (предпринятые меры стимулирования, комплекс соответствующих интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководители отделов рекламы и маркетинга, заинтересованные в успехе, всегда должны быть уверены в том, что сбыт их продукции обеспечивается именно рекламой, а не другими факторами маркетинга, ошибками конкурентов или непосредственно рынком (при изменении общеэкономических ситуаций).

Кроме этого, его интересует возможное влияние рекламы на будущие объемы продаж.

Отслеживание рекламных мероприятий (рекламной кампании) требует определенного, зачастую значительного количества финансовых затрат. Прежде всего, необходимо провести предварительное (контрольное) исследование в случае, если на этапе разработки рекламной стратегии оно не было проведено. А затем в ходе осуществления рекламной кампании проводится еще одно или ряд исследований, их результаты необходимо сравнить с «контрольными». Таким образом, происходит отслеживание эффективности рекламы. Стоимость каждого исследования зависит от ряда факторов, среди которых заслуживают внимания следующие: поставленная цель (цели) опроса, размер выборки респондентов, перечень вопросов или объем анкеты, вероятность совершения покупки, но в любом случае она (стоимость) достаточно высока.

Процесс контроля за ходом рекламных кампаний состоит из следующих этапов рекламной коммуникации:

эффективность коммуникаций и позиционирование товара;

анализ действий покупателей;

результативность сбыта продукции, достигнутая доля рынка;

определение полученной прибыли.

Исследование числа контактов потребителей с рекламой, под которыми (контактами) понимается возможность «столкновения», т.е.

зрительного или слухового восприятия рекламного обращения. Это происходит (контакт имеет место) в случае, если объявление, размещенное в одном или нескольких средствах распространения рекламы, замечено целевым потребителем. Оценка степени внимания потребителя (замечена, и в какой степени, или не замечена реклама) происходит на втором этапе.

Исследование контактов потребителей с рекламой напрямую связано с измерением рекламной мощности отдельного средства рекламы, которую, как правило, соотносят с объемом сбыта продукции, а также другими эффектами рекламы. При этом оценку мощности средства рекламы можно производить по-разному, например, общая сумма затрат на рекламу, затраты на ее размещение в денежном выражении, стоимость пакета рекламной информации, которая необходима, чтобы желаемый уровень осведомленности (GRP1 Gross Rating Point) был достигнут.

Расходы на рекламу. Руководителей предприятий всегда интересует размер средств, которые расходуются на рекламные коммуникации. Соотношение затрат и увеличения объема сбыта позволит дать оценку сложившейся ситуации, но лишь в общих чертах. Это имеет достаточно важный финансовый смысл, но в то же время приведет к выявлению причин и, как следствие, принятию адекватных и своевременных мер.

Количество объявлений, которые размещены в течение определенного периода, тоже может быть совокупной валовой оценкой числа контактов с рекламой. Показатель GRP также не в полной мере отражает число контактов потребителей и представляет лишь простой подсчет их количества с рекламой потребительской аудитории (зачастую повторных).

Показатель GRP можно сопоставить с совокупным объемом затрат на рекламу. Это соотношение показывает, в какой степени эффективно расходуются финансовые средства (GRP на денежную единицу за заданный период времени). При этом, чем значение соотношения выше, тем дешевле будет обходиться каждый контакт с рекламным обращением.

GRP может быть напрямую связана с объемами сбыта продукции.

Оценка эффективности плана использования средств рекламы при этом получится весьма приблизительная по причине того, что сам показатель можно оценить разнообразными способами.

При исследовании контакта с рекламой важным показателем представляется эффективный охват. Эффективный охват – это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой2. При измерении эффективного охвата оценивается число контактов потребителей с различными средствами рекламы (прямое совмещение), а также измеряется частота узнавания ими рекламы. Для каждого рекламного цикла необходимо рассчитать минимальную эффективную частоту, при этом отметим, что охват при минимальной частоте является показателем, который может быть рассчитан для любого периода и используется для других измерений.

Исследование качества усвоения информации Анализ реакций потребителей (внимание, эмоциональная реакция, запоминание, принятие) на рекламу составляют содержание процесса обработки информации. При этом реакция и внимание могут измеряться GRP – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Уэллс У., Беркет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001.

косвенным способом, т.к. не представляется возможным проведение оценки напрямую, т.е. при непосредственном контакте потребителей с рекламой. Критерии для исследования приведем ниже:

Оценка узнаваемости рекламы. Здесь необходимо проверить план мероприятий по использованию средств рекламы (была ли услышана или увидена потребителем рекламная информация), а также насколько она (информация) способна привлечь внимание целевой аудитории. Способов измерения узнаваемости рекламы существует несколько, а именно: узнавание простое, «замаскированное» и, наконец, частота узнавания рекламы.

Суть простого узнавания состоит в том, что испытуемым (потребителям) предлагают прослушать или просмотреть рекламные объявления и ответить на вопрос, встречали ли они их когда-либо ранее. Ответы «да», «нет», «не уверен» считаются положительными. Необходимо дополнить, что респонденты должны узнать (вспомнить) не торговую марку, а именно рекламное объявление.

При замаскированном узнавании респондентов просят назвать рекламируемую марку или упаковку товара, предварительно скрытую при демонстрации рекламного объявления. Предпочтительность данного метода состоит в том, что он позволяет определить степень запоминаемости самой рекламы, а не рекламируемого объекта. Низкая степень узнаваемости указывает на низкое качество рекламы.

Критерий «частота узнавания рекламы» показывает, насколько часто потребители сталкивались с рекламными объявлениями в течение определенного периода, например, «в последние дни», «за последнюю неделю или несколько недель», «когда-либо» и т.д. Этот критерий используется для оценки эффективного охвата потребителей.

Вспоминаемость рекламы обычно относится к марочным товарам и показывает, насколько сильна ассоциация потребителя между рекламируемым марочным товаром и рекламным объявлением. Брауном и Колманом был предложен достаточно простой и относительно недорогой метод, состоящий из двух этапов и позволяющий производить измерение вспоминаемости рекламы3:

На первом этапе респондентам предлагается список марок товаров (для их вспоминания) или их изображение (для узнаваемости). После чего следует вопрос, заключающийся примерно в следующем: «Рекламу каких представленных марок (брендов) довелось увидеть или услышать респондентам за последнее время?»

На втором этапе респондентов просят описать рекламное обращение достаточно подробно по каждой марке (это дает возможность оценить отColman S., Brown G. Advertising tracking studies and sales effects // Journal of the market research society. – 1983. – 25(2). – Р. 165-183.

вет с достаточной степенью достоверности и разделить изложенную респондентами информацию на категории в соответствии с выгодами данной марки).

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям представляется одним из сложных способов измерения рекламы. С его помощью можно выявить, насколько рекламное объявление способно привлечь к себе внимание, насколько оно заметно и выделяется среди себе подобных, какова реакция потребителей. С помощью подсказки, например «мороженое», от потребителя требуется описать рекламу этого продукта, а затем выясняются рекламируемые марки товаров.

Необходимо заметить, что нет единого мнения относительно измерения «осведомленности о рекламе». Совершенно нетождественными являются понятия «вспомнить марку» и «вспомнить товар».

В течение ряда лет эксперты проводили опросы потребителей в местах продажи товаров и пришли к определенным выводам, помогающим определить степень эффективности и неэффективности рекламы того или иного товара (табл. 4, 5).

*Источник: Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. – 1999. – № 4.

(измерение усвояемости рекламы) *Источник: Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. – 1999. – № 4.

Измерения в ходе рекламной кампании во многом схожи с измерениями на этапе предварительного тестирования. Кроме оценки осведомленности о марке, необходимо исследовать еще один достаточно важный аспект: действия целевых покупателей.

Данные исследования чрезвычайно важны во время проведения рекламных мероприятий потому, что от их (потребителей) реакции на товар после контакта с рекламой и дальнейших действий вообще зависит то, в каком направлении следует осуществлять рекламные коммуникации и какой эффект от рекламных мероприятий следует ожидать в общем.

В том случае, если во время осуществления рекламной кампании все складывается достаточно благоприятно, то целевые группы потребителей, так называемые «внутренние», иными словами, потребители, лояльно относящиеся к данной марке и достаточно благосклонные, но непостоянные, не будут «выходить» за рамки своих групп.

Потребители, относящиеся к «внешним» целевым группам (имеются в виду непостоянные потребители (приверженцы) других марок товаров, лояльные или лояльные пользователи из числа новых в данной категории товаров), должны (по расчетам) постепенно перейти в группу «внутренних». Новые потребители должны превратиться в постоянных потребителей, приверженцев определенной марки47. Именно такую задачу предстоит решать тем предприятиям, которые представляют рынку новый продукт. Например, такие цели стояли перед всемирно известной компанией «Кока-Кола» во время продвижения на рынок нового продукта – напитка «Тэб Клиар» в начале 90-х гг.

Менеджерам предприятия следует отслеживать и сам ход измерения объемов продаж, равно как и долю рынка, которую занимает продукт.

В ходе рекламной кампании данные показатели постоянно меняются, поэтому для продолжения (и/или корректировки) рекламных мероприятий и дальнейшего анализа необходимо иметь самые «последние» данные.

Необходимо отметить, что доля рынка подвержена частым колебаниям и не всегда в большую сторону. Причинами ее нестабильности могут выступать действия конкурентов или неожиданные изменения в поведении потребителей, обусловленные факторами микросреды. Вышеназванные изменения должны быть предсказуемы для руководства предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Оперативной реакцией на них должно стать удержание темпов роста объемов продаж, равно как и удержание (увеличение) доли рынка.

Выше нами проводился анализ измерений процесса рекламной кампании, теперь обратимся к способам контрольных исследований.

Энджелл Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.:

Питер Ком, 2000.

Такие достаточно «объемные измерения», как объем сбыта продукции, занимаемая доля рынка, число контактов с рекламой, полученная прибыль, базируются на информации, получаемой из различных внешних и внутренних источников.

Тем не менее, информация на промежуточных этапах (коммуникативный эффект, действия целевых потребителей) должна быть получена, например, путем опроса потребителей или на основании исследований рынка.

На практике для контрольных исследований зачастую применяют такие методы, как: опрос групп потребителей, волновой метод, метод последовательных опросов, обладающих как достоинствами, так и недостатками.

Первый из упомянутых – метод опроса группы потребителей – применяется для диагностики эффективности на каждом этапе рекламы. Суть метода заключается в том, что одна и та же группа респондентов опрашивается как на предварительном этапе (этап начала рекламной кампании), так и на последующих этапах (после представления рекламной информации). В ходе опроса выявляются закономерности на уровне потребителей.

Однако подобные опросы являются достаточно трудоемкими и зачастую дорогостоящими, что могут себе позволить не все предприятия, а лишь те, кто располагает достаточными финансовыми средства. Так, компания IBM проводила подобные мероприятия в начале и середине 90-х гг. Существует еще одна «опасность» проведения таких опросов: их частота может влиять на потребителей так (как напоминание о товаре или производителе), что они (потребители) будут совершать покупки под влиянием опросов, а не рекламы.

Волновой метод, или метод волн, позволяет связывать результаты опроса разных выборок (по определению эффективности рекламы) потенциальных потребителей и представлять в агрегированном виде. Как правило, опросы проводятся с периодичностью от 3 до 6 месяцев, что не позволяет принимать обоснованные решения.

Метод последовательных опросов является наиболее популярным среди специалистов, которые занимаются контрольными исследованиями в ходе рекламной кампании. Используя этот метод, необходимо проводить интервью ежедневно или еженедельно с небольшими группами потребителей. Например, предпочтительно опросить 50 человек один раз в неделю, причем каждый раз новых респондентов, вместо 300-400 один раз в два-три месяца.

Этот метод более всего пригоден для контрольных исследований ввиду того, что, во-первых, в процессе опроса участвуют новые респонденты и они не подвергаются влиянию повторных опросов; во-вторых, с помощью этого метода можно выявить закономерности между зависимыми факторами и проследить их изменения (факт влияния волн в данном случае незначителен, поскольку период между измерениями относительно небольшой). Таким образом, он позволяет получить достаточно достоверные результаты, установив при этом причинную зависимость, и, поскольку к менеджеру такая информация поступает достаточно оперативно, то у него (менеджера) есть временной интервал для правильного и обоснованного принятия соответствующих решений (своевременной корректировки рекламной кампании).

Примерный перечень вопросов в процессе проведения анкетирования потребителей может быть следующим:

1) потребность в разбивке на товарные категории;

2) вспоминаемость рекламы применительно к категории товаров;

3) степень знаний о марочных товарах;

а) степень вспоминаемости марки;

б) степень узнаваемости марки;

4) уровень вспоминаемости рекламного объявления;

5) действия потребителей в отношении совершения покупки;

6) намерение приобрести марочный товар;

7) отношение потребителей к марочным товарам;

8) преимущества марочных товаров;

9) узнаваемость рекламы;

10) общая характеристика респондентов (в части контакта с рекламными средствами).

Обоснованность приведенной выше последовательности при проведении измерений может быть показана на примере косметических средств торговой марки «Шанель».

Потребность в разбивке на товарные категории. Первым может быть вопрос: «Собираетесь ли вы приобрести косметические средства?» – этим определяется потребность в данных товарах (до момента указания конкретных марок продукции).