«А.А. Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Допущено Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного ...»

Концепция деятельности выставочного общества в этой связи ори­ ентирована на поддержку научно-технического, экономического и со­ циального развития, т. е.:

. на федеральный заказ;

. заказ органов муниципального управления (например, Сибир­ ская ярмарка - на заказ администрации Новосибирской области и мэрии г. Новосибирска);

. экономические потребности региона.

В соответствии с этим и итоги проведенных выставок, и планирова­ ние концепции будущих мероприятий становятся предметом обсужде­ ния на координационных совещаниях с представителями органов власти, причем акцент делается на инновационной составляющей:

. обеспечение участия научно-исследовательских, проектно-конструкторских и образовательных учреждений;

представление нового типа экспонатов - интеллектуальной про­ дукции: разработки, инновационные и инвестиционные проек­ ты, услуги научных, проектных и образовательных учреждений;

. организация научно-практических конференций, круглых сто­ лов, консультаций (и участие в них представителей властных струк­ тур) по тематике выставок;

. организация конкурсов представленных экспонатов.

12.3. Инновационные выставки В последнее десятилетие часть выставок носит преимущественно инновационный характер. К ним относятся выставки, на которых боль­ шой удельный вес составляют инновационные экспонаты: новейшие наукоемкая продукция, технологии и услуги, а также проекты, изобре­ тения, научно-исследовательские, информационные и образовательные услуги и т. д. (табл. 12.3).

В России начали действовать особые выставки-салоны и ярмарки инноваций. В 2002 г. работал Московский международный салон ин­ новаций и инвестиций, мероприятия которого ориентированы на вы­ явление перспективных инновационных разработок, привлечение к ним внимания инвесторов, содействия их коммерциализации на отечествен­ ных и зарубежных рынках.

Большие надежды для развития малого инвестиционного предпри­ нимательства возлагаются на проведение международных венчурных ярмарок. На первой ярмарке (2000) было представлено 28 проектов оте­ чественных фирм и более половины из них проинвестированы. На вто­ рой выставке (г. Санкт-Петербург, 2001 г.) участвовало 56 инновацион­ ных предприятий.

Особенность инновационных выставок заключается в разнообразии их участников.

1. Руководящие структуры органа государственной власти представ­ ляют государственную политику в регионах и отраслях, реальные про­ блемы и информацию о практической деятельности посредством:

. публикаций в материалах выставки;

. пресс-конференций руководителей и специалистов;

. совместного заседания представителей крупного бизнеса и тер­ риториальных органов управления;

. научно-практических конференций и семинаров с участием ор­ ганов власти, научных организаций, предприятий, учреждений образования;

. заседания специализированных советов в системе территориаль­ ного или отраслевого управления.

378 Глава 12. Выставочная деятельность организаций Выставочная интеллектуальная продукция Институт катализа им.

Г.К. Борескова СО РАН цессов и производства катализаторов в области нефте­ (г. Новосибирск), выс­ переработки, нефтехимии и химической промышлен­ тавка «Спассиб-2001» ности (г. Новосибирск, сен­ Окажет услуги: по разработке каталитических техно­ Институт теоретической и прикладной механики та на основе лицензионного договора (автономный СО РАН (г. Новосибирск), источник энергообеспечения, новая технология полу­ выставка «Спассиб-2001» чения ультрадисперсных (нанодисперсных) порошков (г. Новосибирск, сен­ диоксида кремния и др. веществ, лазерные технологии Восточно-Сибирский Проведение фундаментальных и прикладных исследо­ н а у ч н ы й центр СО ваний в области медико-биологической науки РАМН (г. Иркутск) Выполнение социальных заказов администраций тер­ Х Международная ир­ риторий и местных органов здравоохранения и управ­ кутская ярмарка С и ­ ления по проблемам охраны здоровья населения, со­ бирь и Дальний Восток зданию новых биомедицинских технологий (сентябрь 2000 г.) Экспертиза крупных научных, социальных и хозяй­ Томский государствен­ Образовательная деятельность ный университет сис­ Инновации в образовании тем управления и ра­ Дистанционное образование диоэлектроники Разработка компьютерных материалов обучения Х Международная ир­ кутская ярмарка С и ­ бирь и Дальний Восток (сентябрь 2000 г.) Томский межотрасле­ Продвижение продукции товаропроизводителей, инно­ вой центр научно-тех­ вационных разработок нической информации Учебно-информационный центр (250 млн докумен­ Выставка «Стройсиб» тов: Н И Р, технологии, изобретения, инвестиционные (г. Новосибирск, фев­ проекты Европы, Азии, Америки) раль 2001 г.) 240 технологий томских ученых в Интернете, 10 тыс.

2. Промышленные предприятия:

. представляют широкий спектр разнообразной продукции (ма­ шины и оборудование, приборы и технические изделия, матери­ алы, технологические процессы и т. д.);

. дают информацию о предоставляемых услугах по ремонту, про­ ведению испытаний, обслуживанию, инженерному сопровожде­ нию модернизации техники и обучению персонала, проектиро­. демонстрируют имеющийся научно-технический, инновацион­ ный и производственный потенциал, уровень ведения бизнеса, деловую репутацию, заинтересованность в сотрудничестве.

3. Научные и проектно-конструкторские институты демонстрируют:

. результаты своих исследований и разработок в виде разнообразной научно-технической продукции (как готовые к работе установки, оборудование, приборы, материалы, вещества и т. д., изготовлен­ ные в опытном производстве, так и в форме информационного продукта), возможности научно-технического сотрудничества (патентные материалы);

. свои возможности по созданию новой продукции для промыш­ ленных предприятий;

. информацию о предоставляемых услугах;

. имеющийся научно-технический потенциал в целях поиска партнеров (инвесторов).

4. Организации образовательной сферы представляют программы и методики подготовки и переподготовки, а также свои возможности в политико-культурной сфере, в формировании базовых ценностей со­ циума.

5. Организации, представляющие смежные или другие отрасли и сферы деятельности и реализующие стратегию диверсификации, пока­ зывают свои возможности и заинтересованность во взаимодействии и сотрудничестве.

6. Различного рода общественные организации (фонды), содейству­ ющие и патронирующие отдельные направления деятельности, также представляют свою деятельность и возможности сотрудничества на не­ стандартных условиях и принципах.

Сбытовые и посреднические организации на инновационных выс­ тавках представлены незначительно, так как посреднические структу­ ры замещаются непосредственными связями «наука - производство», но это значительно усложняет поиск потенциальных партнеров и инвесторов и предъявляет повышенные требования к маркетологам, эконо­ мистам и менеджерам, техническим специалистам.

380 Глава 12. Выставочная деятельность организаций Взаимодействие участников выставки между собой и с посетителями формирует совершенно особую среду выставки (рис. 12).

Рис. 12. Субъекты инновационной выставки 12.4. Управление выставочной деятельностью экспонента Разнообразие участников инновационной выставки определяет раз­ нообразие их информационного взаимодействия.

Развитие выставочного бизнеса и понимание современными пред­ приятиями необходимости участия в этой деятельности требует изменения в подготовке специалистов как в области менеджмента, так и в области других направлений (техническом, экономическом, гуманитарном, юридическом и т. д.).

12.4. Управление выставочной деятельностью Инновационное развитие промышленных предприятий предпола­ гает выделение выставочной деятельности как специальной функции управления организацией. Выставочная деятельность носит системный характер и позволяет рационально сочетать маркетинговую концепцию развития фирмы и концепцию технологического проталкивания. Главная цель участия в выставке - «улавливание» нового знания технического, технологического и маркетингового характера, обеспечение координа­ ции деятельности в системе «НИОКР - производство - маркетинг».

Выделяются следующие проблемные точки в управлении данной деятельностью на предприятиях:

. недостаточная специальная и психологическая подготовка пер­ сонала экспонентов при работе на выставочных стендах;

. преимущественный акцент руководства предприятия на такие показатели, как количество посетителей, объем сделок или прояв­ ленная готовность к их заключению, получение наград;

. неинформированность большинства персонала об участии собственного предприятия на выставке и проводимых около­ выставочных мероприятиях (конференциях, круглых столах. отсутствие обсуждения в соответствующих подразделениях пред­ приятия идей конкурентов и других экспонентов, оригинальных решений изделий, новых технологических новинок, представлен­ ных на выставке.

В целом стратегия выставочной деятельности предприятия предпо­ лагает выполнение значительного числа функций, реализующих инно­ вационные и маркетинговые цели. Взаимосвязь и взаимовлияние этих целей учитываются посредством формирования перечня выставок и ярмарок, в которых предприятие может участвовать в различных формах в зависимости от типа выставки (табл. 12.4).

382 Глава 12. Выставочная деятельность организаций По частоте Периодические (как правило, каждые три года) расположения Стационарные По виду предложений Универсальные (представляются несвязанные группы По видам посетителей Публичные (допускаются все желающие) Для предприятия, производящего продукцию производственного назначения, представляется целесообразным посещение маркетологами выставок товаров народного потребления, так как изменение предпочтений потребителей, их ценностей и стиля жизни окажет влияние как на про­ дукцию, так и на технологию и оборудование для ее производства.

Периодичность проведения выставки зависит от вида продукции и уровня конкуренции. Чем острее конкуренция и короче жизненный цикл продукта, тем соответственно выше частота появления новых то­ варов, поэтому увеличивается потребность в проведении выставок, а значит, растет их частота.

Уровень и статус выставки определяет заинтересованность участни­ ков в том или ином рынке сбыта. Участие в крупнейших международ­ ных и всемирных выставках — одно из важнейших условий присутствия на иностранных рынках, даже с товарами массового потребления, но 12.4. Управление выставочной деятельностью экспонента они требуют рассмотрения вопросов охраны интеллектуальной собствен­ ности, обеспечения высокого качества продукции и ее обслуживания.

Однако выставкой называется и небольшая постоянная экспозиция в какой-либо организации (библиотеке или заводском музее), п р и этом решаются задачи формирования организационной культуры, стимули­ рования персонала и т. д. (пример 12.4).

Пример 12. В холле немецкого предприятия «Штрашу» по производству микро­ процессоров расположена демонстрационная модель, имеющая конусо­ образную форму и состоящая из микропроцессорных плат, которые про­ изводились фирмой с 1960-х гг. и до сегодняшнего дня. Но это не только история развития предприятия и технологии производства микропроце­ ссоров в целом, эта модель стимулирует творчество и развитие, настраи­ вает персонал на изменения, которые необратимы и эффективны [17].

По решению руководства Сибирского отделения Р А Н в 1998 г. от­ крыт Выставочный центр СО Р А Н, в котором представлены 340 закон­ ченных разработок с к о н к р е т н ы м и коммерческими предложениями.

В 2001 г. она была обновлена на 50 % [20].

На основе анализа внешней и внутренней конъюнктуры, в том числе качества выпускаемой продукции и ресурсных возможностей, а также от­ раслевых тенденций и вовлеченности конкурентов и потенциальных потре­ бителей в выставочную деятельность, принимаются решения (табл. 12.5):

. о концепции выставочной деятельности на предприятии в соот­ ветствии с выбранной корпоративной стратегией и соответству­ ю щ и м и деловыми стратегиями;

. по формированию комплекса задач в соответствии с уровнями реализации стратегии выставочной деятельности:

- на верхнем уровне управления: формирование портфеля выс­ тавок и форм участия предприятия в их работе на основе поставленных целей и выбранных критериев оценки эффективности вы­ ставочной деятельности; создание и обновление интернет-сайта к а к виртуальной экспозиции предприятия, организация работы музея предприятия и других форм пропаганды и развития орга­ низационной культуры;

- средний уровень управления: обеспечение координации дея­ тельности всех подразделений в зависимости от степени их учас­ тия в работе каждой выставки;

- н и ж н и й уровень управления: информирование персонала орга­ низации в целом о происходящих научно-технических измене­ ниях в организации, у конкурентов и в целом по отрасли, вовле­ чение в дискуссии и разработку предложений.

384 Глава 12. Выставочная деятельность организаций Содержание выставочной деятельности предприятий Проблема Вид работ, выполняемых предприятиями на выставках Демонстрация дости­ Представление предприятия в целом жений предприятия Организация сбыта Заключение контрактов продукции Продление ранее заключенных договоров Расширение деловых Проведение переговоров связей Обмен информацией Общение с потребителями, конкурентами, торговыми Оценка собственного Сравнение собственной экспозиции с другими бизнеса Сравнение собственной продукции с присутствующими Создание возможно­ Выявление потребностей рынка стей для развития биз­ Выявление интересов посетителей выставки Предприятия определяют свою выставочную политику на основе оценки:

. целесообразности и своевременности участия в работе выставок;

. вида выставки, ее реального масштаба и программы, места и периода проведения;

. количественного и качественного состава участников выставки (на основе анализа информации каталогов и рекламных матери­ алов предыдущих выставок);

12.4. Управление выставочной деятельностью экспонента. компетентности и авторитета организаторов выставки;

. состава и квалификации посетителей;

. соответствия регионального аспекта выставки региональному рас­ пределению потенциальных потребителей;

. согласованности выставочных мероприятий с производственным и сбытовым планом;

. необходимости участия в тех выставочных мероприятиях, в которых предприятие воспринимается как постоянный экспонент.

Нередко участие в выставках рассматривается как обязательное ме­ роприятие. Так, некоторые экспоненты выставки «Сибтекстиль-2003»

отмечали единственный эффект - «эффект присутствия на рынке», в про­ тивном случае конкуренты восприняли бы их отсутствие среди участ­ ников выставки как возможный уход с рынка и сигнал к агрессивному развитию. В связи с этим участие в выставках с низким потенциалом должно осуществляться с минимальными затратами на основе посто­ янной экспозиции.

Участие предприятия в инновационной выставке требует проведе­ ния значительного комплекса мероприятий и не ограничивается мо­ ментом окончания работы выставки. Предъявляются повышенные тре­ бования к площади экспозиции, стенду, экспозиционным материалам и их патентной защите, персоналу, презентующему предприятие на выставке и участвующему в выставочных мероприятиях, и т. д. При этом, в отличие от торговой выставки, где целевая установка связана со сбы­ том и именно представители данного подразделения в большей степе­ ни задействованы в ее подготовке и проведении, выставка инновацион­ ного типа требует привлечения в разной степени всех подразделений.

По сути, работа на выставке - это вновь созданный научно-техни­ ческий продукт, так как генерируется новое знание и определяется фор­ ма его представления посредством экспозиции, информационных ма­ териалов, консультаций специалистов и т. д. Этот продукт реализуется посредством сложного механизма формирования интереса к фирме (табл. 12.6).

Установлено, что заключения контрактов на поставку продукции и оказание услуг добиваются организации, демонстрирующие действую­ щие образцы приборов, материалы и продукцию высоких технологий и направляющие высококвалифицированных специалистов для работы на выставке. Даже в условиях ограниченности времени, возможно, за­ ключение договоров благодаря хорошо проведенной конъюнктурной проработке экспозиции, активности специалистов, работающих на вы­ ставке, грамотной правовой защите содержащихся в экспонатах объек­ тов промышленной собственности.

386 Глава 12. Выставочная деятельность организаций Инновации на Всемирной выставке «Экспо-2000:

Тематика Содержание и способ представления информации о новинках «Мир В роли экскурсоводов выступают роботы-информаторы «инфознаний» мобили». Это 72 белые полусферы (или полуяйца) в рост челове­ ка, которые неспешно скользят по голубому полу, не задевая посетителей, не сталкиваясь друг с другом и другими экспоната­ ми. Человек, заинтересовавшись рассказом «инфояйца», просто идет вслед за ним. Время от времени «яйца» соединяются в груп­ пы по 12 штук и дают коллективные мультимедийные представ­ ления, демонстрирующие, как меняется мир под влиянием и н ­ «Энергия» Имитация полета на космическом корабле, в котором посетитель может увидеть мир таким, как его видит человек, пролетающий в космосе над Землей. Во время «полета» бортовой компьютер расскажет об энергетической ситуации на Земле, где находятся основные запасы энергоресурсов, как их добывают и расходуют «Экология» Посетитель, оставаясь сухим, может ходить в окружении рыб внут­ ри океана, летать между деревьями в тропическом лесу и путеше­ ствовать по незнакомым городам. При этом акцент делается на «XXI век» Оригинально обыграна мечта многих фантастов отправиться в путешествие в будущее. Войдя в павильон, посетитель оказывает­ ся в 2100 г. Подобно археологу на раскопках, который уходит в глубь веков, снимая слой за слоем, так и он г. за годом, возвраща­ ется назад к 2000 г. По дороге встречается Дакар 2070 г., Шанхай 2030 г., немецкий Аахен 2010 г. Пояснения при этом дает вирту­ альная журналистка Лиза, свидетельница века. В первых эпизодах она — 110-летняя «гранд-дама», ветеран журналистики, но с каж­ дой минутой Лиза становится все моложе и в конце концов ока­ зывается десятилетней девочкой, пришедшей в 2000 г. на Все­ «Здоровье» Предусмотрена возможность немного передохнуть. В павильоне можно полежать в массажном кресле у голубого озера, понаблю­ дать за теми, кто играет в пляжный волейбол или катается на роликах. Правда, не сразу различишь границу между виртуаль­ 12.5. Этапы подготовки и участия предприятия Выделяются следующие этапы, определяющие участие предприя­ тия в работе инновационной выставки.

12.5. Этапы подготовки и участия предприятия в работе выставки 1. Этап подготовки к выставке. Он важен вследствие кратковременности и насыщенности самого выставочного мероприятия по количе­ ству мероприятий, участников, экспонатов, появлению благоприятных возможностей и т. д.

Работы производятся параллельно в различных сферах деятельно­ сти и различными подразделениями и включают:

• формулировку цели участия и определение системы показателей, характеризующих эффективность участия предприятия в выс­ тавке: влияние полученной н о в о й информации о деятельно­ сти различных субъектов рынка на деятельность подразделений Н И О К Р ; расширение информационной базы о потенциальных клиентах, их потребностях, возможностях; расширение связей, по­ явление новых деловых партнеров; количество и качество информа­ ц и и о предприятии в С М И ; расширение клиентской базы и т. д.;

• отбор экспонатов и доведение их до уровня выставочных образцов.

Систематическое участие в выставках интенсифицирует патен­ тно-лицензионную деятельность, поскольку требуется обеспе­ чить патентную чистоту демонстрируемой продукции и защиту содержащихся в ней объектов промышленной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленных образцов), а также разработку и регистрацию товарных знаков (в случае если новинка не соответствует концепции уже имеющихся товарных • отбор выставочных мероприятий с позиции активного и пассивного участия в них сотрудников предприятия: посещение и изучение стендов других экспонентов, работа на семинарах, конференци­ ях, презентациях, участие в рекламных акциях;

• проведение экспертизы экспонатов с целью оценки качества и сертификации опытного образца или продукции, предназначенных для конкурсных мероприятий;

• планирование работы персонала на выставке и определение его численности (пример 12.5), проведение обучения, которое включает доведение и разъяснение каждому сотруднику цели участия предприятия в выставке, его собственной задачи и методов ее решения; обучение технике демонстрации продукции, изучение персоналом ее характеристик и особенностей (так, согласно оп­ росам посетителей, 70 % экспонентов не в состоянии предоста­ вить полную информацию о продукте), проведение тренингов и обучение мастерству обращения с продуктом на практике, п с и ­ хологическая подготовка, обучение приемам привлечения слу­ чайных посетителей и работе с постоянными партнерами и п о Глава 12. Выставочная деятельность организаций тенциальными клиентами; инструктаж на случай возникновения нештатных ситуаций;

• проектирование и оформление стенда (т. е. разработка и воспроизведение в трехмерном пространстве материального комплекса, представляющего в наиболее выгодной форме экспонаты и фир­ менное лицо экспонента) посредством оригинальных технических и дизайнерских решений (табл. 12.7).

Средства привлечения посетителей на выставке «Экспо-2000: Человек — Природа — Техника» (Ганновер) стран-участниц Германия Самый большой павильон, но за счет сильной вогнутости стек­ ется эффект парения. По замыслу авторов вогнутые стены сим­ Венесуэла Павильон поднимает и опускает свои стены, как лепестки Эстония На крыше павильона танцуют морковки. На самом деле, это — пихточки в красных конусах-кадках, которые покачиваются в разные стороны, в совокупности производя впечатление кру­ гового движения. В такт «морковкам» танцует пол павильона — Румыния «Оделась» в маскхалат: строительные леса сплошь увиты зеле­ этом работает, показывая что-то сугубо экологическое Норвегия Серебристый куб павильона рассекает натуральный водопад, Голландия На крыше павильона расположено озеро Япония Павильон целиком изготовлен из бумаги, а несущие конструк­ Нидерланды Многоэтажный павильон представляет собой сорокаметровое ярусное сооружение с различными климатическими зонами.

Франция Построена горка из искусственного снега для катания на лы­ ОАЭ В павильоне воссоздана Аравийская пустыня, по барханам ко­ 12.5. Этапы подготовки и участия предприятия в работе выставки Атрибутами экспозиции служат: наименование компании и товар­ н ы й знак (логотип), емкая формулировка рыночной стратегии пред­ приятия, экспозиция, демонстрирующая технические и эстетические качества продукции, ее функциональные свойства, преимущества пе­ ред аналогами и уникальность. Подготовке стенда должна предшество­ вать работа по определению его оптимального месторасположения и выставочной площади (пример 12.6), наличия различных коммуника­ ц и й, возможностей монтажа и демонтажа оборудования и его исполь­ зование в дальнейшем. Целесообразна подготовка демонстрационных материалов на видеокассетах, компьютерных презентаций и слайдов, разработка и издание рекламных материалов и проведение PR-акций для обеспечения посещаемости экспозиции и мероприятий, в которых предприятие предполагает принять активное участие. Осуществление рекламной кампании в целях привлечения посетителей, уведомление потенциальных партнеров об участии предприятия в работе выставки достигаются за счет:

. своевременной и качественной подготовки материалов для офи­ циального каталога выставки;

. использования символов и логотипов выставки в рекламной кам­ пании предприятия;

. публикации материалов в отраслевых изданиях;

. определения целевой аудитории, разработки и реализации сис­ темы приглашений и напоминаний. Реклама участия трактуется к а к искусство заставить посетителя включить в свое расписание посещение экспозиции данного предприятия;

. постоянной работой со С М И : подготовка досье для прессы, орга­ низация интервьюирования руководства и персонала о будущей экспозиции, проведение собственной пресс-конференции и т.д.

Пример 12. Факторы, определяющие численность персонала, работающего на стенде С увеличением плотности потока резко возрастает доля посетите­ лей, не обращающихся к представителям к о м п а н и и, работающим на стенде. Если весь персонал занят, лишь 30 % посетителей могут ждать 1-2 мин., причем 5 м и н. - не более 5 %. В связи с этим, крайне важно правильно рассчитать численность персонала, работающего на стен­ де, так к а к п р и самостоятельном осмотре посетителями экспонатов, проспектов, видеодемонстраций обратная связь утрачивается. Эта тен­ денция усиливается и вследствие значительного сокращения време­ н и, проводимого посетителями на выставке: для 60 % посетителей это только один день, а на ярмарках промышленной продукции 25 % посе­ тителей посещает не более 5 экспонентов.

390 Глава 12. Выставочная деятельность организаций Необходимое количество сотрудников для эффективного обслужи­ вания посетителей (g) можно рассчитать по формуле где а — количество партнеров, приглашенных по адресной рассылке;

b — доля приглашенных, подтвердивших желание прийти на выставку;

с — количество новых контактов на выставке с потенциальными парт­ нерами (исходя из цели участия в выставке);

d — удельный вес профессиональной аудитории среди посетителей вы­ e — время работы выставки, ч;

f — количество контактов одного специалиста в час (6 < f < 10) в зависи­ мости от вида и сложности экспонируемой продукции и условий постав­ Пример 12. Площадь экспозиции рассчитывается исходя из запланированных мероприятий, количества экспонатов и обслуживающего персонала.

Затем предварительно размещают экспонаты, переговорные кабины, информационные стойки, места для отдыха, гардероб, склад, помеще­ ния для демонстрации фильмов и т. п.

где S — оптимальная площадь экспозиции;

su — удельная площадь, необходимая для одного сотрудника (2 < su < 5) в зависимости от масштаба выставки;

g — численность сотрудников на стенде, которые работают с посетите­ sm — площадь, занимаемая выставочной мебелью, оборудованием и т. п.

Инновационная выставка позволяет представить продукцию, нахо­ дящуюся на различных стадиях ее разработки — от готового продукта или опытного выставочного экземпляра до так называемой «концеп­ ции товара».

Концепция продукта конкретизирует физические и воспринима­ емые конечные характеристики товара и набор выгод, который он обе­ щает определенной группе пользователей, что позволяет позициони­ ровать новшество, а также качественно и количественно оценить характер средств, требуемых для достижения ожидаемого результата. «Описание обещания», выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к системе рекламных мероприятий, которые должны дове­ сти до сведения рынка притязания нового товара. Концепция новше­ ства в форме нейтрального образа (например, виртуального) или текста позволяет избежать трудно контролируемого влияния творческого ха­ рактера рекламы. Однако рекламное сообщение, представляющее 12.5. Этапы подготовки и участия предприятия в работе выставки концепцию как уже существующий товар, лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной. В данном случае выставка как таковая позволяет выявить:

. меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;

. предпочтительные и менее предпочтительные свойства;

. сравнительную меру и причины предпочтения по отношению к существующим продуктам или к товарам-конкурентам;

. цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар.

О новой продукции и ее характеристиках необходимо проинформи­ ровать потенциальных потребителей и партнеров именно на выставке, пока у них еще не сформировалось какое-либо отношение к новшеству (позитивное или негативное) и к предприятию. Кроме этого, появляет­ ся возможность учесть предпочтения потребителей в готовом товаре.

Участие в выставке позволяет обнаружить совершенно новое видение своей продукции.

В настоящее время повсеместно наблюдается тенденция к интерак­ тивной составляющей участия в выставках - это всевозможные презен­ тации, конкурсы, семплинги (распространение образцов), круглые столы и пресс-конференции. Инновационная выставка предполагает специальную подготовку персонала к участию в научно-технических мероприятиях, которая включает подбор специалистов подразделений НИОКР, подготовку статей и тезисов выступлений на конференциях и семина­ рах, формирование перечня рекомендуемых вопросов для обсуждения и выяснения позиций конкурентов и потенциальных партнеров, разра­ ботку программы посещений других экспонентов.

Сложность данного направления связана с требованиями охраны ноухау технического, коммерческого, организационного характера, и в то же время получения этого вида информации от других участников выс­ тавки, также осознающих необходимость сохранения ее в тайне. Эти препятствия в обмене научно-технической информацией при негра­ мотной работе организаторов и экспонентов могут изначально превра­ тить инновационную выставку в традиционную торговую, которая при всей ее важности, не позволит реализовать экспонентам инновацион­ ные возможности.

Кроме того, в связи с ограниченным числом сотрудников, участвую­ щих в работе выставки, требуется унифицированное представление ин­ формации о демонстрируемых разработках, высказанных пожеланиях клиентов, т. е. обо всех возможных источниках новых знаний, опреде­ ляющих успешность и эффективность будущих научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

392 Глава 12. Выставочная деятельность организаций Эффективное участие в современной выставке предполагает прове­ дение презентации. Данное мероприятие требует специальной подго­ товки и привлечения специалистов в сфере дизайна, PR и т. д., включе­ ния презентации предприятия в официальную программу выставки, задействования главной сцены. Подобные мероприятия популярны среди посетителей, освещаются С М И, что значительно увеличивает потенциальную аудиторию, но характеризуются высокими затратами и высоким риском распространения негативной информации при раз­ личных технических и организационных сбоях или при игнорирова­ нии субъективных и объективных факторов (освещение, расположение стенда, использование технических средств, «оригинальность», личные физические данные персонала и т. п.).

Каждое из перечисленных крупных направлений деятельности предполагает взаимодействие различных подразделений промышленного предприятия, привлечения сторонних организаций в области дизайна, социально-психологических тренингов.

Этап завершается развертыванием экспозиции, готовностью пред­ приятия к участию во всех выставочных мероприятиях, соответствующих общей стратегии развития организации.

2. Этап участия предприятия в работе выставки. Этот этап имеет строго ограниченные временные рамки (3-4 дня), характеризуется высокой интенсивностью и напряженностью работ, эффективное осуществле­ ние которых зависит прежде всего от уровня организации всех процес­ сов («точно в срок»), и предполагает:

. оперативную оценку ситуации и внесение по результатам первого дня коррективов в расположение экспонатов, витрин, осуществ­ ление перегруппировки персонала (так, первичная оценка экспо­ зиций конкурентов может потребовать приглашения некоторых инженерно-технических работников);

. участие в запланированных мероприятиях, обеспечивающих получение и распространение информации различного рода. Участие экспонента в работе научно-практической конференции, форуме или выступление на семинаре создает у публики ощущение, что фирма-участница не только является одним из признанных специалистов в данной области, но знает проблему лучше других, с ней возможны долговременные взаимовыгодные отношения;

. выполнение учетных функций (посещаемость и т. д.), оператив­ ный анализ предварительных результатов;

. циклы работ по развертыванию, а по окончании - и демонтажу экспозиции, реализация части экспонатов, подготовка инфор­ мации для выставочного общества и т. п.

12.5. Этапы подготовки и участия предприятия в работе выставки 3. Третий, собственно инновационный этап. Определяет эффективность всей выставочной деятельности предприятия. Он необходим к а к для анализа результатов участия в выставке, использования новой и н ­ формации и новых знаний в различных сферах работы предприятия, так и закрепление первичных контактов с участниками, новыми клиен­ тами, потенциальными партнерами, устроителями выставки. П р и этом выполняются следующие послевыставочные виды работ:

. реализация инновационного аспекта выставочной деятельности:

формирование баз данных о направлениях Н И О К Р конкурентов, технических новинках и их характеристик, наличии патентов, научно-техническом потенциале поставщиков и конкурентов, технических решений в области демонстрации экспозиционных материалов, генерирование идей и предложений по развитию продукта, бизнес-процесса, системы управления;

. анализ эффективности и качества проводимых мероприятий с целью выработки методов по совершенствованию выставочной деятельности (изменение требований к персоналу, улучшение ди­ зайна э к с п о з и ц и и, использование современных технических средств и т. д.); оценка деятельности персонала на выставочных мероприятиях; обобщение опыта, пересмотр стратегии выставоч­ н о й деятельности и совершенствование системы ее управления.

Для оценки эффективности участия в выставке R возможно исполь­ зование следующей методики [13, c. 27]:

где e - время выставки, открытой для посетителей, ч;

g - численность сотрудников на стенде, которые работают с посетителями выставки, ч.;