«А.А. Романов Р.В. Каптюхин Правовое регулирование и управление рекламной деятельности Учебное пособие Москва 2007 1 УДК 659.1 ББК 76.006.5 Р 693 Романов А.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной ...»

2. Можете ли вы придумать стратегически оправданные основания для создания 3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций фирмы Кляйна, то стали бы размещать рекламу, основанную на сексуальных мотивах, в журналах, читателями которых могут быть подростки в возрасте а) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.; под ред. Божук С.Г. – СПб.: «Питер», 2001.-869с..: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов») Ситуация 1.4. Допустимы ли стимулирование сбыта и Ряд усилий паблик рилейшнз предназначен для того, чтобы обратиться к школьникам.

Иногда предлагаются ценные материалы инструктивного характера, а иногда — только замаскированное продвижение товаров в сфере образования. Возьмем, к примеру, следующие ситуации:

Revlon, который продает косметическую линию для молодых потребителей, разослал руководство по домашнему хозяйству 29 000 учителей. Упражнения из него включали просьбу к учащимся принести их собственные фотографии в «день с хорошей прической» и в «день с плохой прической», а также привести список из трех товаров, относящихся к уходу за волосами, которые они «захотели бы иметь», если бы оказались на необитаемом острове.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Weyerhaeuser создал руководство для учителей по лесоводству, в котором предлагались следующие настойчивые вопросы: «Какие инновационные меры компания Weyerhaeuser провела в жизнь за последние годы?» и «Какие из соответствующих компаний являются частью Weyerhaeuser?»

Ассоциация лоббистов бутылочной индустрии «Сохраним Америку прекрасной» издавала материалы, которые информировали учащихся о том, что «сжигание пластиковых бутылок является формой рециркуляции».

Плакат Национальной ассоциации безалкогольных напитков рассказывает детям, что «в груше содержатся определенные витамины, которых нет в безалкогольном напитке, но зато в напитке больше жидкости, чем в самой сочной груше».

Очевидно, что подобные материалы двойственного характера нуждаются в редактировании перед тем, как появиться в классах. Почему же учителя используют подобные материалы? Ответ часто сводится к нехватке денег. Во многих школах, имеющих ограниченный бюджет, новые плакаты и фильмы, которые предлагают компании, распространяются бесплатно или дешево, оживляя помещения классов и внося больше зрелищности в обучение. В дополнение к учебным материалам выборочная программа Grab Bag, проводимая Cover Concepts, направлена на аудиторию из более 3 миллионов детей с 1-го по 12-й класс. А специальные журналы наподобие финансируемого компанией Nike журнала «Неу!» идут вслед изданию «Weekly Reader». Финансируемые компаниями книги в фирменных переплетах использовались Coca-Cola, Foot Locker и Nike. А «ДЕТСКИЕ НОВОСТИ» (KIDSNEWS), финансируемые такими спонсорами как Reebok, Coca-Cola и Universal Pictures, выходят каждый месяц на видеокассетах.

Наиболее явный пример коммерциализации школы предлагает Первый канал с ежедневной 12-минутной развлекательной программой новостей, которую одновременно смотрят более 8 млн учащихся в 11 700 школах. Первый канал, созданный Whittle Communications и теперь принадлежащий K-III Communications, был привлекателен еще и тем, что подписавшиеся на него школы получали спутниковую тарелку, два видеомагнитофона плюс видеомониторы для каждой классной комнаты в обмен на просмотр этого канала в классе. Эти подарки были оплачены за счет дохода от двух минут рекламы, включенной в программу новостей, таких спонсоров как Clearasil, Reebok, Gatorade, Pepsi и других товаров. Whittle создала Первый канал после того, как опросы фокус-групп показали существование потребности в телевизионной программе новостей для подростков. Многие ограниченные в средствах школы не могли пользоваться достижениями электронной революции, самостоятельно оплачивая их. Спонсоры для более удобного контакта с целевой аудиторией из детей школьного возраста были готовы помочь.

Рекламная практика данного канала вызвала гнев родителей, педагогов и общественных критиков — настолько большой, что штат Нью-Йорк запретил его трансляцию, а советы по образованию штатов Нью Джерси и Калифорния добивались судебного запрещения его деятельности. Критики утверждают, что неэтично требовать от детей, чтобы они смотрели рекламу в школе. Channel One ответил предложением инструктивных материалов, предназначенных для обучения детей, например, как критически просматривать коммерческую рекламу и задавать вопросы о рекламных утверждениях.

1. Следует ли разрешать использование в школах материалов коммерческих спонсоров и их рекламы?

2. Является ли этичным создавать рекламные сообщения специально для школы?

3. Вы преподаете в старшем классе школы гражданское право, и Первый канал предлагает возможность ежедневно получать программу новостей в дополнение к материалам учебников о гражданском праве и правительстве. Ваша школа бедная, и единстПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

венный способ получить телевизионные материалы о текущих событиях для вашего класса — это сотрудничать с Первым каналом. Будете ли вы это делать?

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.; под ред. Божук С.Г. – СПб.: «Питер», 2001.-869с..: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

';

Ситуация 1.5. Реклама крепких спиртных напитков 3 ноябре 1996г. Distilled Spirits Council (Совет производителей спирта) нарушил добровольный запрет индустрии, благодаря которому на американское телевидение и радио почти полстолетия не допускалась реклама крепких спиртных напитков. Действие этой торговой группы возымело место после того, как американское дочернее предприятие Joseph Seagram & Sons отказалось от соблюдения запрета и летом 1996г. начало демонстрировать телевизионную рекламу виски «Royal Crown». В этой рекламе виделось усилие остановить снижение употребления спиртных напитков, особенно среди покупателей в возрасте от 25 до 35 лет. Согласно цифрам, собранным Советом, общий объем торговли крепкими спиртными напитками упал за 14-летний период на 28 % до 50 млн галлонов в 1981г. до 325 млн галлонов в 1995 г. Производители спирта с возмущением наблюдали, как пивоваренная индустрия расходует на телевизионную рекламу более полумиллиарда долларов ежегодно. Фред Мейстер, глава Совета производителей спирта, так отстаивал свое решение положить конец действию самим Советом введенного ограничения: «С общественной, политической и научной точек зрения просто непозволительно относиться к спирту иначе, чем к любому другому алкогольному напитку». Возражая критикам, уверявшим, что производители спирта нацеливаются именно на детей, Мейстер говорил: «Реклама производителей спирта, ориентированная на предпочтения и вкусы взрослых, будет продолжать искать отклик только у них, избегая прицела на тех, кто не достиг возраста, до которого приобретение спиртных напитков запрещено законом, вне зависимости от используемых для этой рекламы средств массовой информации».

Некоторые специалисты по рекламе даже задавались вопросом, окажет ли реклама крепких спиртных напитков вообще какое-то влияние на потребление, не говоря уже о злоупотреблениях. Пришло, наконец, и официальное известие: «При отсутствии доказательств пагубности подобной рекламы нет никаких оснований для заключения, что правила, запрещающие или каким-то иным образом ограничивающие алкогольную рекламу, будут обеспечивать значимую социальную защиту». В любом случае расходы на рекламу в национальном масштабе, вероятнее всего, сможет позволить себе только небольшая горстка изготовителей спирта.

1. Объясните цели Seagram в терминах функций рекламы.

2. Верите ли вы, что потребление спирта в Соединенных Штатах заметно увеличится, если его изготовители последуют за Seagram и станут рекламировать свою продукцию на телевидении и радио? I 3. Будучи представителем индустрии изготовителей спирта, как бы вы ответили на критику, которая утверждает, что реклама крепких напитков на телевидении —это стремление «нажиться за счет американских детей?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

1. Зачастую трудно решить, что является обманом в рекламе, а что — нет. Согласны ли вы с этим? Какими правилами или принципами должен руководствоваться рекламодатель при решении вопроса о том, будет сообщение воспринято как «лживое» или нет?

2. Два местных агентства находятся в лютой схватке за главного клиента из Hillsboro. Заключительные презентации прошли три дня назад, когда Сью Дженерс, координатор счета Adcom Group, узнала от своей золовки, что художественный руководитель агентства соперника имеет серьезные личные проблемы. Его сын оказался в клинике наркотической реабилитации, а жена подала на развод. Поскольку эта информация поступила непосредственно из клиники, Сью понимает, что слишком мала вероятность знать об этом кому-то из представителей Hillsboro. Должна ли она информировать менеджмент Adcom?

Если она сделает это, должно ли агентство предупредить перспективного клиента, что одна из ключевых фигур агентства-соперника в течение ближайших месяцев будет занята решением серьезных личных проблем?

3. Сью Дженерс, наш координатор счета из предыдущего вопроса, тоже находится в затруднительном положении. Adcom ведет очень строгие почасовые записи по своим счетам, строго фиксируя выписываемые накладные и занимаясь бухгалтерским учетом текущих издержек. У Сью есть старинный друг, связанный с одним из клиентов Adcom, которому необходима некая сильная стратегия стимулирования сбыта своей продукции. Однако ресурсы этого клиента невелики, и он не может позволить себе оплату времени, затраченного Сью. Может ли Сью выполнить работу для этого клиента и отнести эти часы на счет одного из своих более крупных клиентов? Должна ли она отказать старинному другу? Что ей делать?

4. Зак Уилсон является рекламным менеджером газеты студенческого городка.

Он занимается поиском места для рекламирования комплекта туристского снаряжения во время весенних каникул. В заголовке рекламы говорится «Совершенно исключительная возможность именно этой весной: вы наилучшим образом проведете время, если присоединитесь к нам в Воса». Газета пользуется солидной репутацией в том отношении, что не размещает рекламу с сомнительными заявлениями и обещаниями. Должен ли Зак принять эту рекламу или отказаться от нее?

5. У Dimento Game Company появилась новая баскетбольная видеоигра. Для ее рекламирования был подписан контракт на коммерческий ролик с Астоном, одним из звезд NBA. В этом ролике Астон предстает с пультом для игры и говорит следующее:

«Эта игра бросает вызов любой настоящей игре, в какой вам приходилось когда-либо принимать участие. В ней есть все: зоны, борьба один на один, перехват и ведение мяча, даже финты. Что до меня, то эта игра — лучший способ увести меня с баскетбольной площадки». Является ли представление Астона подтверждением или он выступает в этом рекламном ролике ведущим? Станет ли FTC рассматривать соответствующую жалобу, если Dimento использует эту стратегию?

6. Каковы центральные проблемы, когда необходимо принимать решения этического свойства? Кратко опишите эволюцию какой-нибудь текущей рекламной кампании, в которой используются все три этических критерия.

7. Вспомните рекламу, которую вы находите вводящей в заблуждение или оскорбительной. Что беспокоит вас в этой рекламе? Могут ли средства массовой информации проводить ее? Будет ли правильным со стороны правительства или самой рекламной индустрии предпринимать какие-то действия в подобных случаях? Объясните, почему «да» или почему «нет», если вы так считаете.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

8. Имеют место серьезные споры вокруг рекламы, действующей на подсознание.

Существует ли, по вашему мнению, действующая на подсознание реклама? Если так, каков, по-вашему, риск, связанный с этим приемом?

9. Подберите три печатные рекламы, которые, по вашему ощущению, сомнительны с точки зрения одного или более этически спорных вопросов. Поинтересуйтесь у пяти человек (постарайтесь, чтобы опрашиваемые различались полом, возрастом или общеобразовательной подготовкой), как они воспринимают эти рекламы. Проведите небольшое собеседование с каждым из этих субъектов — для этого полезно заранее подготовить список вопросов, Составьте отчет о мнениях опрошенных в форме ответов на ваши вопросы. Не бойтесь включить в отчет и собственные умозаключения. В чем отличается или имеет сходство то, что вы обнаружили, опрашивая разные целевые группы?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Ситуация 2.1. Этические проблемы в рекламе – выбор рекламного В опросе, касающемся этических проблем, руководителей рекламных агентств просили описать наиболее трудные этические проблемы, с которыми они сталкиваются в повседневной работе. Распределение частот показало, что чаще всего они испытывали следующие проблемы: честное отношение к своим клиентам; создание объективной, не вводящей в заблуждение, социально значимой рекламы; принятие решения о целесообразности оказания услуг клиентам, чьи продукты или услуги вредят здоровью, не нужны, бесполезны и неэтичны; честное отношение к поставщикам, партнерам и посредникам; справедливое отношение к сотрудникам и менеджерам; объективное и честное отношение к другим рекламным агентствам.

Этические проблемы руководителей рекламных агентств 2. Создание честной, не вводящей в заблуждение, со- 66 циально значимой рекламы 3. Принятие решения о целесообразности предоставле- 34 ния услуг клиентам, чьи продукты или услуги вредят здоровью, не нужны, бесполезны и неэтичны 4. Честное отношение к поставщикам, партнерам и по- 25 средникам 5. Честное отношение к сотрудникам и менеджерам 15 6. Объективное и честное отношение к другим реклам- 7 ным агентствам Данные в этом примере указывают на распространенность различных этических проблем.

Конкуренция между агентствами: Введение в рекомендации ЕАРА по этике проведения тендеров.

Трудно переоценить роль конкуренции в рекламном бизнесе. Ведь так же, как соперничество между производителями любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламными агентствами способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, помогает сохранить доступные цены на рынке и является гарантией постоянного развития.

Основа деятельности рекламного агентства – креативная работа. И чем она качественнее, тем больше шансов у агентства сохранить существующих и получить новых клиентов. Конечно, любое агентство стремится предоставить клиенту своих лучших и высоПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

копрофессиональных сотрудников, в том числе креативов. Однако в некоторых случаях только тендер может определить, какое из конкурирующих агентств наиболее полно отвечает тем или иным требованиям клиента. Но результатом конкуренции в рекламе должно быть именно конструктивное развитие, а не неоправданный разрыв плодотворных отношений между агентством и клиентом, который влечет за собой не только несправедливую потерю агентством прибыли, возникновение недоверия между рекламодателями и агентствами, но и снижение престижа рекламы как самостоятельной, высокопрофессиональной отрасли.

Этический кодекс ЕАРА для тендеров предназначен как для рекламодателей, так и для рекламных агентств. Согласно этому кодексу, перед началом тендера следует рассмотреть 5 пунктов:

10. Конечная выгода для бизнесмена – создание сильного бренда. И огромную роль в этом играет именно рекламное агентство. Поэтому правильный выбор агентства крайне важен. И один раз сделав такой выбор, следует помнить, что длительное сотрудничество благотворно сказывается на продвижении бренда. Поэтому, прежде чем предпринимать попытку нанять другое агентство, постарайтесь улучшить сотрудничество с тем, с которым уже начали работать.

11. Если речь идет о новой рекламной кампании (например, для нового бренда или филиала), то не всегда необходимо проводить широкий тендер среди агентств. Возможно, сначала рекламодателю стоит воспользоваться услугами агентства, которое уже работало над другим его брендом.

12. Если после всех размышлений все же решено устроить тендер, то, возможно, не нужно проводить полный креативный тендер, а достаточно лишь тендера по стратегии.

13. В период проведения тендера рекламодатель и агентства должны сотрудничать в полном согласии по вопросам авторских прав, конфиденциальности предоставляемых друг другу материалов, а также финансовых условий.

14. Данный Этический кодекс по проведению тендеров состоит из 11 шагов. Его цель – помочь получить от тендера максимально хорошие результаты и повысить вероятность выбора идеального партнера для нового длительного сотрудничества. *) Примечание: Выпуск №4 в серии «Библиотека фактов» ЕАРА (лето 1999 года) содержит детальный разбор оценки бренда.

1. Подготовьте необходимую информацию для поисков агентства. Проанализируйте, какая роль принадлежит рекламе и другим средствам коммуникации в Вашем комплексе маркетинга, после чего подготовьте краткий бриф. Определите, какой тип агентства соответствует Вашим требованиям, принимая во внимание бюджеты и специализацию.

Многие советы в этом кодексе основаны на предположении, что рекламодатель ищет агентство полного цикла услуг. Однако основные советы применимы для любых вариантов поиска, включая поиск специализированных медиа-агентств.

Если есть какая-либо реклама, которую Вы считаете интересной и эффективной, узнайте, кто ее создал. Проверьте также, кто на крупных рекламных конкурсах получал призы в интересующей Вас категории товаров или услуг. Изучите специальные издания.

Посоветуйтесь с коллегами по бизнесу. Запросите презентации у агентств, которые отвечают критериям Вашего краткого брифа.

Запрашивая информацию у других агентств, Вы должны иметь в виду, что об этом может стать известно и Вашему нынешнему партнеру. В этом случае лучшее решение – всегда информировать его открыто и, по возможности, включить в число претендентов на участие в тендере.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Рассмотрите возможность использования других профессиональных, объективных и, при необходимости, конфиденциальных источников информации для Вашего поиска.

Проверьте, состоят ли агентства – кандидаты из Вашего списка во влиятельных организациях, например национальной Ассоциации рекламных агентств, ЕАРА, Европейском союзе рекламных стандартов и т.д.

Сверьте полученную информацию с кратким брифом.

2. Приглашайте на тендер не более 3 агентств (не более 4, если Вы приглашаете и свое нынешнее агентство).

3. Окончательный список претендентов на участие в тендере должен включать не более 3 кандидатов. Если Вы решили включить и нынешнее агентство, максимальное число кандидатов – 4. Не поддавайтесь соблазну увеличить список. Соревнующиеся агентства имеют право знать, сколько конкурентов в списке и есть ли среди них Ваше нынешнее агентство.

Рекламодатель должен в письменном виде указать, является ли конфиденциальной информация о тендере и названиях агентств, включенных в окончательный список.

4. Оцените, какие результаты необходимы для принятия решения. Напишите краткий, но подробный бриф для агентств, учитывая решающие факторы окончательного отбора. Сообщите агентствам о главных критериях, по которым Вы будете их оценивать, и о примерной продолжительности презентации на тендере.

5. В брифе должно быть четко указано, что именно требуется от агентства: только предложения по стратегии, какие-либо креативные концепции или полный креативный тендер. Все участвующие в тендере агентства должны соблюдать эти желания клиента.

6. Точно сформулируйте, какого рода услуги Вы хотите заказать у агентства, которое выиграет тендер. Укажите предлагаемую модель вознаграждения и условия контракта. (Большинство агентств и рекламодателей разработали собственные форматы брифов. К данному Кодексу прилагается стандартный перечень пунктов брифа для агентства, если уже существующий образец недоступен).

7. Продумайте, какое время необходимо агентствам для того, чтобы ответить на Ваш бриф.

8. Подготовьте жесткий график проведения тендера так, чтобы предоставить его участникам одинаковые условия. Все агентства должны придерживаться составленного Вами графика. Учитывайте также, что после получения брифа агентству необходимо иметь достаточное количество времени для подготовки презентации. Обычным минимальным сроком для полного креативного тендера считается 4 недели (в конце концов, в обычном повседневном бизнесе вряд ли можно ожидать более быстрых результатов).

9. Продемонстрируйте справедливые отношения и готовность сделать финансовые вложения.

10. Рекламодатель должен открыто рассказать о финансовых условиях тендера.

Одно и то же предложение должно быть отправлено всем агентствам, включая нынешнее, если оно находится среди кандидатов. Главная цель – стимулировать агентства; не следует ожидать, что агентства получат прибыль от участия в тендере.

11. Предоставьте исходные данные по рынку, включая пояснения и уточнения.

Вы должны быть готовы сообщить (строго конфиденциально!) соответствующие данные по рынку и другие данные исследований, включая данные тестов, проведенных после рекламных кампаний. Предоставьте агентствам возможность общаться с сотрудниками Вашей компании, с которыми они должны будут работать, если выиграют тендер. Поручите одному из старших сотрудников в Вашей компании отвечать на вопросы и просьбы агентств, чтобы обеспечить последовательность ответов. Нельзя недооценивать значиПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

мость времени, которое этот сотрудник потратит в течение тендера. Все участвующие агентства должны иметь равные возможности связаться с этим сотрудником.

15. Установите объективный порядок оценки. Вы должны понимать роль всех сотрудников, участвующих в тендере со стороны агентства. Проследите за тем, чтобы все сотрудники агентства, принимающие решение, получили полные и одинаковые брифы и чтобы они присутствовали на презентации. В начале презентации сообщите сотрудникам агентства о том, какие должности занимают Ваши представители и какую роль они играют. Установите объективную систему оценки каждой презентации. Убедитесь в том, что среди проводящих презентацию есть именно те сотрудники агентства, которые будут работать с Вами. Предоставьте достаточный срок (до 2 дней в сложных случаях) для того, чтобы все участники тендера представили свои предложения, а Вы задали вопросы и обсудили презентации.

16. Настаивайте на обсуждении деловой стороны сотрудничества, перед тем как объявлять то или иное агентство победителем. Перед тем как объявить, какое агентство выиграло тендер, разберитесь в деловой стороне партнерства. Например, согласуйте контракт, включая порядок вознаграждения, руководство сотрудничеством и графики следующих действий. (Образец контракта с вариантами вознаграждений можно получить в ЕАРА (выпуск №3 в серии «Библиотека фактов») и в Вашей национальной Ассоциации рекламных агентств).

17. Принимайте решения быстро и информируйте о них справедливо. Примите решение о том, кто выиграл, как можно быстрее после окончания презентаций (идеальный вариант – в течение одной недели, чтобы осталось время на деловые обсуждения). Если рассматривается креативный материал, то срок может быть дольше, о чем следует сообщить всем участвующим агентствам. Установите твердую процедуру того, как Вы будете информировать о своем окончательном решении и выигравшее, и менее успешное агентство/агентства. Проследите за тем, чтобы все участвовавшие в тендере агентства узнали об этом решении в один и тот же день. Немедленно подайте пресс-релиз в специализированные издания.

18. Уважайте принципы авторского права: рекламодатель может оставить себе только оплаченные материалы. Креативные концепции, созданные во время тендера среди агентств, остаются их собственностью. Если рекламодателя заинтересовали идеи, созданные одним или несколькими агентствами, не выигравшими тендер, он должен провести переговоры по поводу приобретения прав на их использование. Права на материалы, которые презентовало выигравшее агентство, обычно согласовываются при окончательном оформлении контракта между клиентом и агентством.

19. Приготовьтесь к длительному сотрудничеству с новым агентством. Будьте вежливы с проигравшими агентствами. После тендера любезно предложите проигравшему агентству или агентствам дебрифинг. Проигравшие агентства должны возвратить все конфиденциальные материалы и информацию, предоставленную рекламодателем. В свою очередь, рекламодатель должен по просьбе проигравшего агентства (агентств) возвратить их презентацию (презентации). Уважайте контракт с Вашим нынешним агентством, особенно в отношении срока подачи извещения и невыполненных заказов. Проследите за тем, чтобы все материалы, принадлежащие рекламодателю, были надлежащим образом переданы рекламодателю или новому агентству в соответствии с контрактом. Поприветствуйте выигравшее агентство в начале длительного и взаимовыгодного сотрудничества.

1. Рекламодатель и продукт (услуга), который нужно рекламировать. Предоставьте основные данные о компании, категории продукта и о продукте, а также о его основных конкурентах, включая оптовые и розничные цены и, возможно, необходимые данные о дистрибуции.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

2. Специфические данные о продукте. Опишите главные преимущества продукта (фактические и/или эмоциональные) по сравнению с конкурентами.

3. Цели кампании: выпуск продукта; или повторный выпуск/изменение позиционирования; или кампания для увеличения продаж с неизменным позиционированием? Какова главная цель кампании: увеличить продажи существующим потребителям или привлечь новых потребителей?

4. Описание целевой группы. Опишите целевую группу с точки зрения демографии и поведения. Приведите имеющиеся данные исследований, включая осведомленность о бренде и его главных конкурентах, а также количественные данные, касающиеся восприятия потребителями продукта до кампании. Оцените, как можно больше используя язык потребителей, что потребители думают о продукте и что они чувствуют в отношении него сейчас (укажите, основано ли это на исследованиях или эмпирической информации).

5. Желательное позиционирование бренда. Как должен потребитель воспринимать рекламируемый продукт после кампании (что знает, думает, чувствует)?

6. Главные сообщения. Составьте список сообщений в порядке приоритетности, учитывая, что любая единица рекламы может нести только одно основное сообщение.

7. График, объем планирования и информация о бюджете. Включите график изготовления, указывающий предлагаемые даты, когда агентство должно провести презентацию. Определите объем брифа, например, ограничивается ли он только медиа; включает ли он места продаж; промоушн-акции; прямой маркетинг; материал и мероприятия для торгового персонала, связи с общественностью, идеи по спонсорству и т.д. Опишите в этом разделе географический охват задания. Если возможно на этой стадии, укажите, должно ли учитываться в кампании (например, из-за авторского права) потенциальное будущее расширение в другие географические области. – Возможно ли/ требуется ли, чтобы кампания также проводилась в интерактивных СМИ?

8. Ответственность. Сообщите контактный телефон, по которому можно позвонить по поводу тендера, и время, когда это можно сделать. Предполагается, что агентство выделит сотрудника, ответственного за ведение проекта.

9. Юридическая, социальная или другая уместная информация. Должна ли кампания учитывать юридические ограничения или ограничения, связанные с саморегуляцией?

Существуют ли щепетильные этнические или социальные аспекты, связанные с этим продуктом или категорией продукта, или районом его дистрибуции?

10. Другая информация, относящаяся к заданию.

Крупный универмаг в Вашингтоне планирует провести в своем пригородном складе масштабную распродажу ковров и ковровых покрытий. Распродажа приурочена ко дню рождения города, когда 3 дня (с субботы по понедельник) объявляются выходными. На продажу будут выставлены ковры на сумму около $ 2 млн, средняя цена одного ковра составит примерно $300. За эти три дня компания надеется получить по меньшей мере $ 900 000 выручки.

Компания продает ковры со склада впервые, однако ранее она довольно успешно экспериментировала с распродажами верхней одежды и мебели. Для распродаж было характерно следующее:

Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Изд. «Питер», 1999. – 448 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

1. Объем продаж в первый день составил 50 %, на второй день – 35, на третий – 15 % выручки.

2. Покупку совершал каждый второй посетитель.

Известно также, что на такие распродажи обычно стекается масса покупателей, имеющих самые разные уровни доходов, некоторые из потребителей приезжают за 80 км.

Вы — помощник менеджера по товарам. Ваш начальник попросил составить план рекламной кампании распродажи. Вы располагаете следующей информацией:

1. Рекламная полоса в ежедневной газете «Washington Post» стоит $ 10 000, половина полосы – $ 6000, четверть полосы -$ 3500. Чтобы получить максимум пользы от газетной рекламы, компания всегда дает по два объявления (не обязательно одного размера) о предстоящем мероприятии.

2. Местная рекламная газета выходит раз в неделю и распространяется бесплатно среди 15 000 домохозяйств. Полоса в ней стоит $ 700, половина полосы – $ 400.

3. Чтобы охватить достаточную телевизионную аудиторию, необходимо дать рекламу как минимум на трех каналах, на каждом не менее восьми 30-секундных роликов по $ 500. Реклама должна идти три или более дня. Производство ролика стоит $ 3000.

4. У магазина заключены контракты с тремя радиостанциями. Одна из них работает на широкую аудиторию слушателей в возрасте от 25 до 34 лет, вторая популярна у 18-25летних. Третья, передающая классическую музыку, имеет небольшую, но весьма обеспеченную аудиторию слушателей. Минимальная стоимость достаточно насыщенной радиорекламы (включая производство) составляет соответственно $ 8000, $ 5000 и $ 3000.

5. Изготовление и рассылка 80 000 покупателям магазина цветного буклета стоит $ 10 000. В прошлом на такую рекламу отреагировало около 3 % получателей.

1. Зная, что компания планирует использовать в рекламной кампании различные средства массовой информации, составьте ее бюджет, не превышающий $ 40 000.

2. Разработайте ежедневный график выхода рекламы.

3. Определите направления расходования средств.

4. Аргументируйте свои предложения.

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

1. Рассмотрите главные учреждения рекламного менеджмента, представленные на рис. 1.1. Имеются ли другие организации, которые можно было бы сюда включить? Напишите краткое объяснение первичной роли каждого учреждения.

2. Полагаете ли вы, что компания наподобие Procter & Gamble должна развивать собственное агентство, экономя таким образом 15% комиссионных, которые она должна заплатить другому агентству?

3. Что является некоторым следствием значительного числа поглощений и обьединений рекламных агентств в 80-х годах? Обсудите и приведите примеры, поддерживающие ваши аргументы.

4. Выбирая рекламное агентство для разработки и реализации рекламной кампании для нового спортивного автомобиля Honda, какие атрибуты такого агентства вы рассматривали бы как самые важные?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Конкуренция и общественные организации Рис. 1 Главные учреждения, вовлеченные в сферу рекламного менеджмента 5. Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте? Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга?

Чем рекламные решения отличаются от других типов маркетинговых решений?

6. Опишите основные компоненты и соображения, которые вы как менеджер, например, марки бензина, кредитной карточки или нового электронного устройства для компьютера, включили бы в свой рекламный план. В чем заключалось бы сходство между рекламными планами для этих марок, а в чем — различие?

7. Важным внутренним компонентом, требующим рассмотрения при разработке рекламного плана, является план маркетинга. Приведите примеры взаимодействия рекламы с элементами маркетингового плана.

8. Говорят, что рекламный менеджер живет в окружении неопределенности.

Объясните это утверждение. Согласны ли вы с ним? Каков основной путь к уменьшению такой неопределенности?

9. Предположим, оценив существующий рекламный план для вашей компании, вы пришли к выводу, что рекламная кампания малоэффективна. Какое из обслуживающих агентств вы выберите как возможный инструмент решения данной проблемы? Обсудите ваши размышления в процессе выбора такого инструмента.

10. Рекламные планы основываются на трех главных составляющих планирования и принятия решений. Перечислите их и приведите для каждой из них конкретные примеры.

11. Поясните значение термина «стратегия сообщения». Приведите пример трех вариантов стратегий сообщений, которые можно применить для марки арахисового масла.

Выберите одну из стратегий и определите ее позицию.

12. Приведите примеры современных рекламных кампаний, направленных на получение поведенческих реакций. Пытаются они информировать и/или изменить отношение или они

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

касаются исключительно поведения потребителя? Определите разумную цель каждой реализуемой кампании. Как можно измерить уровень достижения поставленной цели?

13. Что такое действенные цели? Рассмотрите разные организации. С помощью исследования или размышления определите их цели. Являются ли они действенными?

Является ли максимизация прибыли действенной деловой целью? Является ли максимизация продаж действенной рекламной целью? В каком случае это возможно?

14. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, который решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.

15. Почему реклама может иметь воздействие спустя много лет после своего появления?

16. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.

17. Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней?

18. Как бы вы выбрали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рекламной цели?

19. Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем продаж? Прокомментируйте.

20. Что такое концепция «великой идеи"? Проиллюстрируйте это на примере нескольких рекламных кампаний. Попытайтесь определить набор целей DAGMAR, которые можно использовать. Противоречит ли подход DAGMAR проведению по-настоящему блестящей рекламной кампании.

21. Определите разницу между кампанией и одноразовым маркетинговым усилием. Кампания — это серия обращений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для решения целого ряда задач, основанная на анализе ситуации и развиваемая в соответствии с маркетинговым и корпоративным планами. Обращения кампании передаются на протяжении длительного времени, посредством различных СМИ и через различные средства доставки маркетинговых сообщений многообразным аудиториям. Обычно кампания характеризуется приверженностью стратегии маркетинговых обращений, осуществляется по меньшей мере год. В отличие от кампании действия, которые ограничиваются разовым маркетинговым обращением (например, рекламой, пресс-релизом или прямым маркетингом) не вовлечены в процесс планирования кампании. Эта приверженность однократному воздействию называется разовым подходом.

22. Обрисуйте стадии процесса планирования кампании и расскажите о документе по ее планированию. Планирование кампании подразумевает восемь этапов: анализ ситуации, решение по установке ключевых стратегических направлений (целей, целевых аудиторий и конкурентного позиционирования), анализ коммуникационных аспектов маркетинга-микс, определение лидирующей функции кампании и функции, которая будет ей сопутствовать, определение и распределение бюджета, разработка творческой стратегии, планирование работы СМИ или способов доставки маркетинговых обращений, оценка успеха кампании. Эти же этапы являются важнейшими разделами документа по планированию кампании.

23. В чем заключается разовый подход?

24. Что такое план кампании?

25. Что такое аудит маркетинговых коммуникаций и как он может быть использован при планировании кампании?

26. Что такое планирование заказа и что оно добавляет в работу по планированию кампании?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

27. Как вы думаете, почему многие специалисты по маркетинговым коммуникациям рассматривают планирование кампании как сложную составную задачу?

28. Обсудите, как определяются цели кампании. Чем цели кампании отличаться от целей индивидуальной рекламы?

29. Объясните разницу между творческой стратегией, стратегией и творческой тактикой.

30. Объясните, как специалист по планированию должен проводить выбор инструмента маркетинговых коммуникаций для применения в кампании? Каким образом можно определить инструмент, который станет основным, решающим?

31. Объясните, на чем основывается точка зрения, согласно которой микс (без маркетинговых коммуникаций) может распространять маркетинговые обращения.

32. «Компания должна оценить кампанию, чтобы учесть ее опыт», что можно узнать из такого опыта.

33. При работе над медиа-планом или планировании способов доставки маркетинговых сообщений, задействованных в кампании, какие решения должен принять медиа-планировщик? Предположим, вы специалист по медиа-планированию и работаете над выпуском новой одежды. Вам необходимо выработать некоторые рекомендации, которые покажут, каким образом эти решения используются в кампании.

34. (Письменное задание.) Подыщите пример по крайней мере одной печатной (прессой) и одной телевизионной рекламы, выпущенной при проведении рекламной кампании. Сравните рекламы. Следуют ли они стратегии кампании? Чем они сходны и чем отличие. Составьте короткий отзыв, который объяснит, в чем, по вашему мнению, заключаются причины такого отличия.

35. Проведите некоторое время в Интернете и найдите три рекламы, которые кажутся вам в высшей степени эффективными или неэффективными. Устройте критический разбор этих реклам с точки зрения привлечения ими внимания, пригодности к запоминанию и убедительности.

36. Почему может возникнуть конфликт между рекламным агентством и его клиентами по вопросу оценки рекламных идей?

37. (Устное и письменное задание.) Допустим, что вас назначили ответственным за организацию рекламного отдела развивающейся компании в области потребительских товаров.

Первая задача состоит в том, чтобы нанять менеджера, который будет нести единоличную ответственность за рекламу компании. Проведите собеседования с менеджерами по рекламе среди компаний в вашем районе, чтобы посмотреть, как они воспринимают свои должностные обязанности. Какие обязанности, на ваш взгляд, следует упомянуть в перечне требований к кандидату на эту должность? Напишите такой перечень требований к сотруднику.

38. (Устное задание.) Разделите класс пополам. Проведите между ними дискуссию на тему «Стоит ли реклама затрачиваемых на нее денег?»

39. Совместная реклама предоставляет торговцам отличную возможность расширить свой рекламный бюджет. Почему же торговцы не заинтересованы в массированном использовании совместной рекламы?

40. Некоторые розничные торговцы стараются охватить рекламой как можно большую аудиторию, другие стремятся возможно чаще демонстрировать рекламное обращение. Когда следует сконцентрировать все усилия на охвате аудитории, а когда — на частоте?

41. Торговая фирма планирует открыть неподалеку от университета новый магазин, который будет специализироваться на продаже таких товаров, как футболки, свитеры, различные аксессуары с эмблемами учебного заведения. Какие средства рекламы должна использовать фирма, чтобы привлечь к себе студентов?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

42. В 1980-е гг. участники рынка занялись поиском краткосрочных маркетинговых стратегий. Зачастую это означало инвестиции в иные, нежели реклама, направления деятельности. Профессионалы рекламного бизнеса предупреждали компании о нецелесообразности игнорирования долгосрочных инвестиций через рекламу. Какие виды деятельности должны использовать специалисты рынка для достижения краткосрочных результатов? Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетинговыми целями?

43. Неоднократно подчеркивается интеграция рекламы с другими компонентами маркетинговой структуры. Если бы вы были в составе управления маркетингом порошка «Tide», какой бы вы видели рекламную поддержку в отношении товара, цены и места?

Могла бы реклама усилить каждую из этих позиций для «Tide»? Поясните ваш ответ.

44. Энджи Тодда, помощника бухгалтера местного рекламного агентства, расстроил комментарий консультанта по маркетингу в одной из передач. Этот консультант говорил слушателям, что потребительская реклама теряет чувство меры и не пользуется доверием. Он заявил, что покупатели не уделяют внимания рекламной мишуре; они просто хотят иметь дело с ценами. «Я могу держать пари, что ни один из вас не сможет привести и двух названий потребительских товаров из рекламных кампаний прошлого года, которые выглядели бы чем-то отличающимися друг от друга для целевого потребителя».

Если бы вы были на месте Энджи, какой бы дали ответ?

45. Главная цель рекламного агентства заключается в создании ценностей для его клиентов. Что это означает? Какого рода ценности добавляются агентством? Какое воздействие оказывает интегрированная маркетинговая коммуникация на рекламные агентства?

46. Что заставляет организационную схему агентства оставаться гибкой? Что может рассматриваться как симбиоз в отношениях творческих мастерских и услуг по закупкам в СМИ?

47. Почему система 15% комиссионных дает слабину как стандарт индустрии?

Почему многие агентства предпочитают гонорарную систему комиссионной?

48. Почему рост этнических агентств и СМИ в США, нацеленных на меньшинства, привел к конфликту с их активистами?

49. Каким образом агентства отделяют функцию внутреннего управления от творческого процесса в творческом подразделении?

50. Почему агентства, находясь под постоянным прессом внешних обстоятельств, сохраняют способность менять структуру и форму деятельности?

51. Определите два существенных различия между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения.

52. Назовите два события, которые отражают главное изменение в характере бизнеса рекламных агентств.

53. Почему клиенты иногда создают агентства внутри фирм?

54. Почему в последние годы численность работающих уменьшается в самых крупных агентствах и растет в остальных?

55. Растет или уменьшается в последние годы процент расходов на рекламу в маркетинговых бюджетах клиентов? Почему?

56. Приведите примеры того, как технология воздействует на бизнес агентств.

57. Рекламный бизнес – это самостоятельная дисциплина. Создание рекламы требует исходной информации, зачастую недоступной в условиях учебного класса. Но реклама, как практика бизнеса, может быть понята посредством реверсирования процесса создания рекламы. Разделите класс на группы по 4-5 студентов. Подберите одну или две печатные рекламы или видеоленту с записью нескольких рекламных роликов одной и той же товарной марки или компании. Просмотрев материалы, мысленно вернитесь к истокам и сформулируйте творческую платформу:

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

а) Какова цель рекламы?

б) Кто ее целевая аудитория? Постарайтесь как можно четче определить ее по возрасту, уровню доходов, роду занятий, привычек и позиций.

в) Что обещает реклама? Это заявление рекламодателя или выгода для пользователя?

г) Чем поддерживается обещание?

д) Какие СМИ были использованы и почему?

е) Какой тон изложения должен использоваться и нужны ли передаче черты индивидуального обращения?

58. Сформируйте три или четыре «агентства» внутри класса. Создайте одну небольшую группу клиентов. (Лучше всего дать группам выраженные графически имена).

Каждая группа нуждается во внутренней структуризации с целью разделения ответственности за выполняемую работу. Группа клиентов обеспечивает назначение (одно и то же) рекламным группам, каждая из которых должна «творить», собирая воедино элементы текущей кампании. В качестве кандидатов такой кампании могут выступать какая-то товарная марка автомобиля (необходимые материалы можно получить в местной фирме, торгующей автомобилями), пункт быстрого питания или товарная марка одежды (Levis, Dockers, J. Crew, Gap). Агентствам должны быть даны некая платформа для создания оригинала рекламы и образцы существующей кампании, они же должны осуществить критику проводимой кампании, высказать собственные соображения о новых подходах к исполнению и предложить новый лозунг, уложившись в заданные предельные сроки. Каким образом каждое агентство делегирует ответственность за работу членам своей группы для успешной реализации кампании? Чтобы условия были равными, предполагается, что каждое агентство получает один и тот же гонорар и каждое располагает одними и теми же ресурсами или имеет доступ к ним, включая компьютеры. Группа клиентов должна решить, какое агентство наилучшим образом справляется с поставленной целью.

Задачи и задания По техническому заданию компании «Вимм – Билль – Данн» учеными ПАРИ (Психологическая ассоциация рекламных исследований) была проведена психологическая экспертиза восприятия телезрителями трех рекламных роликов брэнда «Чудо йогурт».

Условные названия роликов:

«Фрукты» (простой красочный ролик с падающими в молоко фруктами);

«Объяснение» (ролик с текстом, объясняющий пользу живых йогуртов);

«Персонажи» (игровой ролик с большим количеством персонажей, а именно 23, которые на экране облизывают крышечку йогурта).

На основе данного ролика составлялись небольшие споты по 5 секунд, которые шли в эфир.

Исследование проводилось методами экспериментально-фокусных групп с использованием целого ряда оригинальных психологических и психофизиологических методик.

Всего в экспериментах участвовало 50 испытуемых.

1. В частности, использовалась модифицированная методика семантического дифференциала. Испытуемым предлагалось оценить по определенным шкалам некий «идеальный» ролик, а затем три экспериментальных. После этого полученные характеристики суммировались и изображались на графике. Определялось, по каким характеристикам, например, «глупый – умный», «оригинальный – банальный», «скромный – навязчиПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

вый», «понятный – непонятный», «красивый – некрасивый» и др. данные ролики отличаются друг от друга и от некоего «идеального» ролика. Результаты позволили с большой точностью количественно и качественно оценить эмоциональное отношение испытуемых к роликам, к идеалу, а также выявить те элементы роликов, которые вызывали наиболее сильные негативные и позитивные эмоции.

2. Далее было установлено, что ролик «Персонажи» у определенных категорий зрителей вызывает как позитивные эмоциональные реакции, например, это молодежь (20% выборки из 2500 человек), так и крайне негативные – женщины среднего возраста (25% выборки). Остальные оценки оказались нейтральными. Чтобы определить причину крайне отрицательных оценок, были проведены специальные исследования. Их цель состояла в проверке нескольких гипотез. Например, исследование позволило установить, что некоторые персонажи ролика вызывают брезгливость и отвращение у зрителей. Было рекомендовано не включать их в 5 секундные споты. Была предложена также методика оценки степени эмоционального отношения зрителей к конкретному споту. Для этого все 24 персонажа специальным образом ранжировались и каждому присваивался определенный коэффициент. Зная последовательность рангов, можно было заранее (до монтирования спота) вычислять вероятностный коэффициент эмоционального восприятия конкретного спота, состоящего из нескольких персонажей. Для этого складывались ранги каждого используемого персонажа и осуществлялись несложные математические преобразования.

Полученная в эксперименте последовательность рангов представлена ниже (от наиболее эмоционально привлекательных персонажей до наиболее отталкивающих):

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Как следует из таблицы, наивысшие ранги по степени положительного эмоционального отношения испытуемых к героям ролика «Персонажи» получили детские образы, самые низшие ранги – образы, которые воспринимаются неоднозначно. В частности, большинство таких героев – мужчины.

3. В процессе проведения экспертизы ролики оценивались также по принципу их устойчивости к социально-психологическим установкам, способным повлиять на отношение потребителя к рекламируемому в них брэнду. Специалисты ПАРИ считают, что ролик должен быть либо устойчивым к социальным влияниям, либо установки (положительные и отрицательные) должны улучшать показатели его восприятия, которые определяются с помощью методики семантического дифференциала. Для этого экспериментальная группа испытуемых ( человек) делится на две подгруппы. Первая получает перед просмотром ролика установочный текст, в котором реклама (как явление) подвергается убийственной критике. Вторая подгруппа перед просмотром ролика в лабораторных условиях получает установочный текст, в котором реклама (как явление) расхваливается. После просмотра роликов члены обеих подгрупп заполняют методику семантического дифференциала.

Исследование показало, что ролик «Фрукты» чаще всего воспринимается положительно, независимо от установок. Степень и знак эмоционального восприятия испытуемыми ролика «Персонажи» по большинству характеристик СД сильно зависит от установки. Это означает, что его демонстрация на ТВ связана с высоким риском неприятия определенными категориями потребителей.

1. Назовите другие методы тестирования рекламы и измерения ее эффективности. В чем на ваш взгляд преимущество данного метода по сравнению с названными вами?

2. Почему, на ваш взгляд, ролик «Фрукты» чаще всего воспринимается положительно, независимо от установок?

Ситуация 3.2. Продвижение нового товара на рынок Фирма «Konserven Gmbh» — производитель замороженных продуктов в ФРГ — в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов, в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы «Konserven Gmbh» на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием (табл. 1):

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методологический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 586 с.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения Доля «Konserven Gmbh» в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивались как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Специфика глубокозамороженной продукции — в транспортировке и хранении.

Необходимо постоянно поддерживать температуру — 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл 2, 3).

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах Тип магазинов Количество магази- Из них оборудованных морозильнов, тыс. ными камерами, тыс.

том числе универсамы) мясные, овощные и т д.)

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 г. с 10,5 до 16,9 тыс. т.

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (млн, из 24 млн человек):

Обедают на рабочем месте …

Обедают в заводских столовых

Обедают в ресторанах или буфетах

2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

продукция, не приносящая вреда здоровью;

продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

Оборудование домашних хозяйств морозильниками Величина города проживания покупателя, тыс. чел.:

Срок пользования морозильником, лет:

Социальный слой населения (доходы, образование, работа, занятость):

Возраст домохозяйки, лет:

4. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 4, 5).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);

• пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам Численность семьи, чел.

Возраст хозяйки, лет:

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные (табл. 6).

Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал Е читают все группы населения, но меньше — в южной части страны. Круг его читателей непостоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270—290 тыс. нем. марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.

1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом предпочтений потребителей целевых сегментов.

3. Предложите аргументы для каждого сегмента.

4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на домашних хозяек и другие сегменты.

5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размещать рекламу.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Ситуация 3.3. Коммуникационная программа при приватизации Это история о рекламе товара, который не имел цены, не был в продаже, который нельзя было рекомендовать и который даже не мог быть упомянут в телевизионной рекламе. И того хуже, не было случая проведения подобной кампании. Кроме того, в отличие от любой другой рекламной кампании, у нее был всего один шанс на успех, но и при этом провал не предусматривался.

Предпосылка.

В 1979 году в Великобритании началась кампания по передаче национализированых предприятий промышленности частному сектору. С осени 1979 года по лето 1984 года четырнадцать национализированных компаний было полностью или частично возвращены частному сектору. Акционирование компании «Бритиш Телеком» было 15-м и самым масштабным. Действительно было распродано самое большое для мировой практики количество акций данной компании.

При подготовке приватизационной кампании правительство для «Бритиш Телеком» назначило новый совет директоров, большинство членов которого имело опыт работы в частном секторе.

Новый совет директоров и члены правительства начали работу по реструктуризации «Бритиш Телеком» на коммерческой основе. Они вкладывали инвестиции в капитальные проекты, чтобы дать возможность компании обеспечивать клиентов самыми современными и высокотехнологичными услугами. К лету 1983 года данное задание было в основном выполнено, и стала очевидна возможность общественной приватизации.

Данная конкретная ситуация иллюстрирует эффективность рекламы при создании нового имиджа «Бритиш Телеком»; дает понять, как впоследствии реклама была удачно использована для просвещения и стимулирования более 2 миллионов человек, которые пожелали стать акционерами во время приватизационной кампании в ноябре 1984 года.

Создание нового имиджа компании Хотя компания была реструктуризирована для удовлетворения потребностей делового мира, было ясно, что общественность имела разнообразные взгляды на компанию (табл.7).

Было очевидно, что следует изменить имидж «Бритиш Телеком» в глазах общественности прежде, чем компания станет желаемой частной собственностью. Для этого в целях показа истинного лица «Бритиш Телеком» следовало провести рекламную кампанию. Эта кампания, известная под названием «Сила, скрытая за кнопкой», была задумана еще за 7 месяцев до проведения приватизации.

Начало кампании было назначено на ноябрь 1983 года. Однако профсоюзными комитетами «Бритиш Телеком» была проведена рекламная кампания против приватизации;

соответственно было необходимо противостоять данной рекламе и выдвинуть контраргументы, что и сделала «Бритиш Телеком». Разработчики антиприватизационной рекламы использовали такие факторы в своём рекламном обращении: повышение цены за услуги,

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

упразднение общественных телефонных будок в пригородах, потеря доступа к срочным службам и специальным услугам для инвалидов.

«Бритиш Телеком», чтобы рассеять страхи, противопоставила этой антиприватизационной кампании свою рекламную кампанию, основанную на фактах, а не на голых эмоциях.

В качестве средств рекламы были использованы телевидение и национальные газеты.

Рекламная кампания началась с демонстрации деятельности «Бритиш Телеком» в области банковского дела, воздушных перевозок, образования, общественных услуг и т. д.

Была продемонстрирована поддержка срочных служб и общественных телефонных служб в пригородах. Затем была показана роль «Бритиш Телеком» в специальных отраслях высокой технологии. В роликах говорилось о передаче данных через световые лазерные линии, о национальных сетях и услугах, оказываемых финансовым учреждениям.

Данная рекламная кампания имела своей целью показать, что «Бритиш Телеком» была не только связана с телефоном, но также и с высокотехнологичными сторонами жизни.

Анализ результатов исследований показал, что к июню всего одна сторона деятельности компании осталась неосвещенной. Нужно было связать технологию «Бритиш Телеком» с каждодневной жизнью обыкновенных людей. В этом компании очень помогли Олимпийские игры.

Каждую ночь через спутник «Бритиш Телеком» освещались Олимпийские игры из Лос-Анжелеса. Разработчики рекламной кампании объяснили роль «Бритиш Телеком» в организации трансляции Олимпийских игр. К августу 1984 года отношениешироких слоев общественности к компании изменилось следующим образом (табл.8).

Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш Телеком», сентябрь 1983 года; данные февраля 1983 года приняты за оказания помощи

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Мнение общественности об имидже «Бритиш Телеком»

Приготовление к приватизации.

Компанией «Бритиш Телеком» для проведения рекламной кампании было выбрано агентство «Дорленд».

Следует отметить, что организация процесса выпуска акций в ходе приватизации была достаточно сложной. Правительство в лице департамента по торговле и промышленности использовало торговый банк Клейнворт Бенсон для продажи компании «Бритиш Телеком». К процессу приватизации также было подключены казначейство и фондовая биржа.

Среди всех тех, кто входил в комитет по маркетингу и кто управлял рекламной кампанией по приватизации, было всего несколько человек, которые имели хотя бы какойто опыт в проведении крупномасштабной потребительской рекламы.

Юридические ограничения прежде всего заключались в том, что рекламный кодекс запрещал рекламу на продажу акций. В рекламе не должно было быть и намека на то, что компания продается. Политическая реклама также неприемлема. Однако многие подозревали, что в данном случае имеет место именно «политическая» кампания.

Чтобы определить время для информирования потенциальных рыночных субъектов, первоначально пришли к выводу, что для этого необходим длительный период проведения кампании.

Лицам, которые были незнакомы с акциями и их владением, требуется больше времени для осмысления информации о предложении по сравнению с теми, кто уже принимал участие в покупке акций.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Кроме того, беспокоило то, что в определенных государственных департаментах существовало мнение о проведении краткосрочной кампании в течение всего нескольких недель. Тем не менее, удалось убедить их в необходимости продления сроков кампании.

Результаты исследования, приведенные в табл. 9, показывают, что в 1983 году существовала тенденция в большей степени для сбережения, чем для инвестирования.

Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % Из данной таблицы следует, что акционеры составляли только что 6% взрослого населения.

Для агентства «Дорленд» стало ясно, что активные акционеры и те, кто имел сбережения в обществах строителей, национальных сберегательных учреждениях, трастах, страховых компаниях, едва ли полностью составят целевой сегмент покупателей акций «Бритиш Телеком».

Агентство убедило комитет по маркетингу в том, что необходимо провести рекламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население.

Целесообразно было для начала направить кампанию на уже существующих акционеров. Однако в этом случае не привлекли бы необходимого количества акционеров, не ликвидировали бы негативное мнение у представителей деловых кругов и не удовлетворили бы требований правительства по увеличению числа владельцев акций.

Период с апреля по июль 1984 года был периодом наибольшей неопределенности для комитета по маркетингу, занимающегося приватизацией. Такого размаха приватизации ранее не было, в некоторых предшествующих случаях политика правительства в области приватизации была ориентирована только на деловые круги и основывалась на неразумной ценовой политике. Кампании по приватизации приводили к ослаблению положения на вторичном рынке. Это то, что в политическом аспекте является отрицательным фактором для правительства. Этого следовало избежать при приватизации «Бритиш Телеком».

Концепция правительства по расширению числа акционеров, в которой «Бритиш Телеком» был краеугольным камнем, основывалась на отрицательных уроках приватизации таких крупных компаний, как «Бритиш Аэроспейс» и «Ягуар». Четыре месяца спустя после завершения приватизации в компании «Бритиш Аэроспейс» осталось только 17% начальных акционеров, а количество акционеров компании «Ягуар» сократилось на 60% только за месяц. Для удовлетворения правительственной концепции расширения числа акционеров компания «Бритиш Телеком» должна была привлечь новых акционеров и удержать их.

Деловой мир также нервничал по поводу приватизации «Бритиш Телеком». Например «Сандей Тайме» опубликовала угрожающее название «Деловой мир опасается катастрофы «Бритиш Телеком».

Вопреки всем опасениям, высказанным в прессе, «Бритиш Телеком» приступила к стратегии созидания.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Определение целевой аудитории Потенциальный рынок акций «Бритиш Телеком» для частных лиц был широк. Он включал все социально-экономические и возрастные группы обоего пола. Приватизация могла касаться всех. Нужно было получить достаточное количество подписчиков на предложенные акции. Приватизация бы не удалась, если бы она касалась только профессиональных институтов или финансовых учреждений Лондона.

Первоначально предложения компании вызывали беспокойство, так как в рекламе намеренно обходили деловой Лондон. Считали, что деловой Лондон заранее решил, что приватизация не будет успешной и что реклама не переубедит профессионалов. Однако верили в то, что на деловых людей подействует косвенно эмоциональный настрой общественности. Деловых людей могут заинтересовать только акции, имеющие рынок, а реклама компании «Бритиш Телеком» может вызвать интерес, который впоследствии сформирует рынок.

По мере проведения рекламной кампании деловой Лондон становился все более оптимистичным. К ноябрю некоторые журналисты рекомендовали акции «Бритиш Телеком» даже еще до того, как на них были объявлены цены.

Использование фактора «единственной возможности»

Приватизация компании предоставляет потенциальным акционерам единственную возможность. В один прекрасный день начинается продажа акций. Несколькими днями позже продажа прекращается. В отличие от продажи обыкновенных потребительских товаров и услуг, в этом случае у компании не было времени для анализа эффективности предложения и соответствующего изменения маркетинга. Этот отрезок времени назвали «умри или сделай».

Для достижения поставленных целей компании необходимо было соединить гибкость и созидательность и проводить постоянные требуемые исследования.

Создание чувства национального события Целевой аудиторией, на которую ориентировали рекламу, должны были быть люди, покупающие акции впервые. Из-за запретов, предусматриваемых законом, как и рекламным кодексом, запрещалось «продавать» им акции. Компания не предоставляла информации о проспекте, который не существовал в то время. Тем не менее, хотела эмоционально воздействовать на людей, заставить их посмотреть на продажу «Бритиш Телеком» как на уникальное историческое национальное событие, которое компания предоставила для мелких инвесторов.

Однако исследование показало, что простым людям необходимо почувствовать, что они не единственные, кто имеет интерес к «Бритиш Телеком». Таким образом, необходимо было дать им возможность почувствовать себя участниками события, о котором говорилось в кабинетах, барах и магазинах всей страны. Компания хотела, чтобы люди воодушевляли друг друга, чтобы они еще раз убедились, что все делается в их интересах.

Чем больше о «Бритиш Телеком» будут говорить, тем легче распространять информацию о предложении через печать и другие средства массовой информации, которые не были скованы юридическими запретами, ограничивающими рекламную деятельность.

Содержание рекламной кампании Рекламная кампания была разделена на 3 фазы: вступительную, поддержки и действия.

Вступительная фаза была создана для того, чтобы:

Придать приватизационной кампании характер выдающегося события.

Сообщить, что предложение существует для всех, а не только для крупных инвесторов Лондона.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Вызвать отклик. Косвенно стимулировать интерес со стороны делового Лондона.

Фаза поддержки предполагала:

Сообщение специфической информации о предложении.

Давала людям понять, что на предложение откликаются такие же, как они сами.

Вызвать ответную реакцию.

Фаза действия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватизации, имела три цели:

Удостовериться, что население имеет необходимые наличные средства (некоторые виды депозитов требуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег).

Выделить основным моментом восьмидневный период подачи заявок. Было чрезвычайно важно, чтобы основные слои населения осознали этот факт. Данный фактор представляется как единственный шанс.

Внушить населению определенное чувство безотлагательности.

Творческая разработка и реализация рекламной кампании Вступительная фаза Кампания должна была создать спрос на то, что не могло быть описано из-за ограничений в законодательстве. Использовали творческое отношение к телевидению, которое удовлетворяло потребность в авторитете и придавало приватизации смысл национального события. Это увенчалось успехом, потому что было основано на законе о телекоммуникациях. Намеренно не придавали проекту политическую окраску, используя такие фразы, как: «Парламент предоставил возможность населению Великобритании владеть акциями «Бритиш Телеком».

Уровень дебатов был поднят над распрями между политическими партиями. Теперь приватизация была представлена волей Парламента.

Кампания в прессе была открыта рекламой на две полные полосы об обычных людях, проявивших интерес к покупке акций «Бритиш Телеком» (см. прил. 1 с.198). Реклама была разработана специалистами таким образом, чтобы она была привлекательной и корректной с юридической точки зрения.

Все рекламные объявления содержали средства обратной связи: купон или номер телефона. Даже на плакатах были указаны телефонные номера. Набрав определенный номер, вам отвечал не автоответчик, а лично секретарь.

Тем, кто заинтересовался проектом, была выслана более детальная информация о «Бритиш Телеком», основных моментах проспекта эмиссии акций, и, конечно, в данном пакете документов было больше возможностей рассказать о проспекте, нежели в рекламных объявлениях.

Вступительная фаза в прессе продолжилась публикациями о конкретных членах общества — владельце гаража, домохозяйке, водителе грузовика, владельце супермаркета, кровельщике, фермере и т. д. (см. прил. 2 с.198). В каждое рекламное объявление были внесены изменения, адаптирующие рекламу к запросам определенных групп населения, на которые она была ориентирована.

Например, рядом с фотографией фермера с заголовком «Если вы умеете управлять трактором, вы можете разделить будущее компании «Бритиш Телеком», первой фразой были напечатаны слова: «Вы владеете чем-нибудь в стране? Вы задумывались когда-либо о собственности в деловой части Лондона?» И в прессе и на телевидении подчеркивался момент о «принятии участия в будущем «Бритиш Телеком».

Реклама, используемая во вступительной фазе, была качественно исследована как на стадии разработки, так и на финальном тапе. В результате некоторые части рекламы были уточнены, и была подтверждена эффективность проведения обобщенной рекламы по сравнению с индивидуальными публикациями в прессе. Реклама как бы удостоверяла, что предложение было выдвинуто для всех.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

По завершении четырехнедельной интенсивной рекламной кампании о проспекте эмиссии, ее направленность была изменена, и людям была предоставлена возможность проявить ответную реакцию.

Компания хотела показать людей, вовлеченных в проведение данной рекламной кампании. Но законодательство запрещало публиковать мнения или давать заключения о компаниях, акции которых должны появиться на бирже. Таким образом, вся телевизионная реклама была организована так, чтобы люди задавали вопросы, интересующие все население в целом.

Была сделана серия рекламных роликов в виде интервью с обыкновенными людьми со всех концов страны, построенных на вопросах-ответах о наиболее существенных аспектах эмиссии, которые исключили момент неопределенности и неизвестности при покупке акций. Люди для рекламных роликов были выбраны путем интервьюирования на улицах и телефонных опросов, причем данные исследования проводились среди сегмента населения со сбережениями примерно в 1000 фунтов стерлингов. Многие участники телевизионных роликов были задействованы в рекламных объявлениях в прессе.

Реклама в национальных средствах массовой информации была сконцентрирована на освещении таких аспектов, как выгода для обладателей акций первого выпуска и механизма подачи заявки на покупку акций. Практически для данного момента были приемлемы только эти два аспекта для публикации. Но они должны были четко и ясно изложены для тех, кто не принадлежит к финансовому миру.

Для подписчиков на акции первой эмиссии существовало две выгоды.

Во время покупки акций в ноябре человек имел выбор: следовать ваучерной схеме (в зависимости от количества покупаемых акций), согласно которой выпускались ваучеры, обеспечивающие скидки по оплате телефонных услуг; или получить дополнительные льготные акции после трех лет владения акциями первой эмиссии.

Компания создала ряд реклам, которые разъяснили указанные выгоды.

Благодаря проведенным исследованиям компания узнала, что публикация таблиц с указанием количества ваучеров в зависимости от суммы инвестиций оказалась доступной и полезной для населения.

Текст для публикуемых таблиц был разработан в зависимости от направлений конкретных средств массовой информации: меньше «финансового» стиля в газетах, рассчитанных на обыкновенное население, и более специализированный текст в деловых изданиях.

Специализированные рекламные объявления были разработаны для определенных публикаций. Например, в первом выпуске «Деловой женщины» на первом развороте были напечатаны фотографии двух девушек под заголовком: «Путеводитель работающей женщины на обладание акциями «Бритиш Телеком». Воскресное приложение опубликовало заголовок: «Воскресный утренний путеводитель на обладание акциями «Бритиш Телеком».

В процессе развития фазы поддержки исследования показали два существенных коммуникационных пробела, которые необходимо было восполнить. Одним из них было то, что многие так полностью и не поняли, что представляет из себя проспект эмиссии.

Вторым моментом оказался вопрос о слишком коротком периоде подачи заявки на покупку акций. В течение последних трех недель фазы поддержки были смонтированы и показаны ролики по телевидению и опубликована реклама, разъясняющая данные моменты.

Перед проведением полномасштабной рекламной кампании все отдельные рекламы подвергались пробному тестированию, и в них вносились необходимые изменения. Использовались групповые дискуссии в дополнение к другим работам, проводимым в широких объемах, и в рекламу могли вноситься изменения в самые короткие сроки. Выпуск

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

рекламы осуществлялся таким образом, чтобы ее качественный анализ мог производиться вечерами по понедельникам. Обсуждения проходили по утрам каждую среду, а измененная реклама выходила уже к концу недели.

Финальная фаза вступила в действие за 10 дней до выпуска проспекта. Это был своего рода призыв к действию. Обращения, передаваемые по телевидению, были однозначными и прямыми.

В прессе прошло два основных рекламных обращения, направленных на восполнение тех пробелов информации, которые были выявлены в процессе исследования. Первое показывало минимальный размер инвестиций, а второе говорило о восьмидневном сроке подачи заявки.

Стратегия средств массовой информации Для рекламной кампании специально не было разработано бюджета, поэтому первой задачей отдела средств информации было составить план кампании, дающий оценку требуемых средств. Самыми важными моментами в плане рекламной кампании были:

1. Рекламная кампания будет длительной — 14 недель.

2. Она должна быть гибкой для внесения по ходу дела необходимых изменений в соответствии с проводимыми исследованиями.

Так как рекламная кампания состояла из трех фаз, то каждая фаза должна была рассматриваться фактически как самостоятельная кампания с определенным уровнем охвата целевой аудитории и частотой появления. Требовалось каждый раз убеждаться, что рекламная информация успешно доведена до населения.

План использования средств массовой информации должен был обладать не только способностью охватить все взрослое население, но и значительной гибкостью. Необходимо было знать, что каждая целевая группа населения в достаточной мере находится под влиянием рекламы в каждой фазе кампании.

Центральным моментом для достижения успеха рекламной кампании было то, что разработчики рекламы и специалисты в области средств массовой информации сотрудничали в близком контакте, совместно разрабатывая планы и быстро реагируя на возникающие возможности, а также отвечали на требуемые изменения, выявленные в ходе исследования. Опасность такой длительной кампании состояла в том, что реклама может надоесть и стать скучной. Чтобы этого избежать, было решено использовать разнообразные средства массовой информации не только для того, чтобы донести информацию до разных групп населения, а скорее для того, чтобы сделать это для одних и тех же людей разными способами. Таким образом сохранить свежесть рекламной кампании.

На рис. 1 приводится план использования различных средств массовой информации в целях продвижения акций «Бритиш Телеком».

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Рис. 1 План использования различных средств массовой информации Использовались также различные средства массовой информации из-за тех выгод, которые они были в состоянии принести. Телевидение без сомнений создавало так называемый «восторженный дух» кампании во время вступительной фазы, а также предоставляло людям детальную информацию для принятия решений посредством рекламных роликов в виде интервью во время фазы утверждения.

Однако именно различные виды печатных изданий позволили адресовать специальные рекламные объявления узким целевым сегментам населения, а также вносить разнообразные оттенки в рекламу в соответствии со сложившейся ситуацией.

Разные специализированные издания были задействованы для информирования важных, но маленьких групп населения, таких как финансовые консультанты, банковские менеджеры, юристы и т. п., которым требуется быть хорошо информированными, чтобы консультировать своих клиентов.

Плакаты использовались в течение всей кампании, чтобы обыграть простое изречение «для каждого», которое в сущности являлось целью всей рекламной кампании.

Гласность, которая была достигнута еще до развертывания кампании по приватизации «Бритиш Телеком», вызвала две серьезные проблемы. Первая заключалась в том, что владельцы средств массовой информации решили, что им автоматически должны предоставляться льготные права для участия в приватизации; вторая — что разработанный бюджет оказался в несколько раз больше имеющихся средств. Эти два момента повлекли за собой проблемы при ведении переговоров. Ситуация обострялась тем, что ни на какой стадии кампании продвижения не разрешалось обнародовать бюджет.

Так как величина располагаемых средств очень часто являлась основной для переговоров, особенно для телевизионных компаний, это стало серьезной проблемой.

Количественный анализ В течение всей кампании проводились серии количественных исследований специально для оценки общей эффективности маркетинговой кампании и склонности населения инвестировать средства (см. рис.2 и 3).

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Рис.2. «Инвестирование населения в акции «Бритиш телеком»

Данные графики показывают необходимость проведения продолжительной кампании. Только лишь по прошествии семи недель с момента начала кампании уровни информированности стали резко возрастать в отношении ключевых моментов:

1. Информированность о дате начала подписки.

2. Информированность о необходимом минимальном размере инвестиции (250 ф. ст.).

3. Информированность о выгодах и преимуществах.

После того, как уровень заинтересованности достиг 26%, он оставался неизменным на протяжении всей последующей маркетинговой кампании.

Вступительная фаза достигла своей цели по стимулированию интереса населения к акциям «Бритиш Телеком» спустя 4 недели, в то время как фаза поддержки в рекламной кампании успешно доводила до сведения заинтересовавшихся лиц ключевые моменты, необходимые им для принятия решений.

Рекламе предназначалась особая роль в предоставлении населению возможности получить информацию. Это было сделано двумя путями.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Первый состоял в том, что информация содержалась непосредственно в самой рекламе, а второй осуществлялся посредством обратной связи и получения дополнительных сведений из рассылаемых пакетов информации.

Телевизионная реклама после выпуска проспекта С публикацией проспекта требования к телевизионной рекламе изменились. Теперь было необходимо, чтобы люди действовали. В данный период телевизионные ролики отражали безотлагательность действий, как бы завершая всю компанию с использованием ранних материалов, несколько измененных и переоформленных, но смонтированных на фоне более быстрой музыки.

На рис. 2 приводится график полученных откликов на рекламу по телефону и посредством купонов. Всего откликнулось 1,3 млн человек. Количество поданных заявок превысило число выпущенных акций в 5 раз. 1 373 706 человек подали заявки на приобретение восьмисот акций или чуть меньше на каждого заявителя.

Всего акциями было обеспечено 2 141 647 заявок, 2 127 из которых — были заявки организаций. К маю 1985 г. только 450 000 человек продали свои акции, как бы подтверждая исследования, показывающие, что большинство инвесторов сохранят свои акции на длительное время. В 1986 г. число акционеров возросло с 2,5 до 5,3 млн.

Деловой Лондон изменил свое отношение в сентябре. Мрачные предсказания отошли в прошлое. «Обсервер» 18 ноября описал приватизацию как «национальное событие, великолепный пример социального инжиниринга, а «Сан» дал определение «блестящего успеха».

Рекламная кампания помогла распространить акции широко по стране. Однако, совсем не казалось, что возможно превратить сберегателя в инвестора за одну ночь. Был создан новый класс акций — «народные акции». Акции приватизированной государственной собственности воспринимались общественностью как акции достаточно надежные и с небольшим элементом риска.

Эти первые «народные акции» приобретаются, продаются и хранятся по причинам, несколько отличным от обычных финансовых документов рынка ценных бумаг. Держатели акций «Бритиш телеком» скорее будут руководствоваться эмоциями и, вероятно, будут оставаться их собственниками из-за своего рода апатии, а не по какой-то другой причине.

Это достаточно важный новый элемент на рынке ценных бумаг. Вышеописанное отношение к акциям нашло отражение на целевом рынке в том, как показали результаты исследований, что интерес проявлялся не к цене самой акции, а к сумме денег, необходимой для вступления в игру. Именно данный фактор, более чем все остальные, выделяет акции «Бритиш телеком» как продукт, отличный от других продуктов рынка ценных бумаг.

1. Какие мероприятия были предприняты для создания положительного имиджа «Бритиш Телеком»?

2. Охарактеризуйте и оцените рекламную кампанию на начальном этапе приватизации «Бритиш Телеком».

3. Опишите целевую аудиторию, на которую была направлена рекламная кампания.

4. Охарактеризуйте сильные и слабые стороны каждой фазы рекламной кампании.

5. Какие факторы внешней среды маркетинга и проведенной маркетинговой кампании обусловили успех приватизации?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Теперь каждый может разделить будущее компании «Бритиш Телеком»

Скоро вы сможете стать владельцем компании, которая занимает важное место в нашей повседневной жизни. Указ Парламента предоставил возможность каждому из нас купить акции «Бритиш Телеком». Для каждого – это шанс, выпадающий раз в жизни, – принять участие в деятельности одной из ведущих британских компаний.

Предложение будет специально разработано, чтобы привлечь скромных инвесторов, покупающих небольшое количество акций. Процесс подачи заявок очень прост. Вам следует заполнить очень простую форму, напечатанную в проспектах «БТ», которые появятся и будут доступны для всех в ноябре. Помочь при необходимости вам сможет любой банковский или финансовый консультант.

Вы можете вложить тысячи или даже миллионы фунтов стерлингов. Минимальный объем инвестиции составляет примерно 250 ф. ст., меньше половины которых должны быть выплачены незамедлительно. Остальная часть должна быть внесена двумя платежами в течение 15 месяцев. Владельцам акции первой эмиссии будут предоставляться определенные преимущества. Вы можете выбрать из: бесплатного получения дополнительных акций по истечении 3 лет; или если вы являетесь самостоятельным телефонным абонентом, то можете получить определенную скидку в зависимости от размера вашего вклада (ваучеры на оплату телефонных счетов).

Вы должны понимать, что рыночная стоимость акций может как упасть, так и возрасти. Но вы можете быть уверены, что разделяете возможности ведущей компании в существенно важном и растущем секторе мировой экономики.

Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации.

Если Вы умеете управлять трактором, Вы можете разделить будущее компании «БТ»

Вы владеете чем-нибудь в стране? Вы задумывались когда-либо о собственности в деловой части Лондона? Продажа акций «БТ» предоставляет уникальную возможность гораздо большему числу людей, чем когда-либо, стать собственниками. Это будет самая большая эмиссия акций в истории делового Лондона, и как можно больше людей будет приглашено разделить будущее одной из ведущих Британских компаний. Заявку Вы можете подать, заполнив простую форму, опубликованную в проспекте «БТ», который появится повсеместно в ноябре. При необходимости обращайтесь в любой банк.

Хотя размер вклада будет зависеть только от Вас, существует минимум в 250 ф. ст., необходимый при инвестиции. Меньше чем половина вклада должна быть выплачена незамедлительно, а остальная часть — внесена двумя платежами в течение 15 месяцев.

Как каждый держатель обыкновенных акций, Вы, конечно, будете получать дивиденды, определяемые по результатам деятельности. Как владелец акций первой эмиссии, после лет Вам будут предоставлены льготы. Вы должны понимать, что рыночная стоимость акций может как упасть, так и вырасти. Но Вы можете быть уверены, что разделяете возможности ведущей компании в единственно важном и растущем секторе мировой экономики.

Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕГУЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ»

Покупайте акции компании «Бритиш Телеком»

Если сегодня я откликнусь на рекламу, что произойдет дальше и когда?

«Я не совсем понял, что и как я именно должен сделать, чтобы приобрести акции».

«Где можно получить информацию об акциях «БТ»?

Если Вы никогда раньше не занимались покупкой акций, то вашей первой реакцией может стать удивление, потому что это гораздо проще, нежели Вы можете представить.

Приобретение акций, в принципе, — то же самое, что покупка чего-либо еще. Вы платите деньги — продавец передает товар. Но прежде чем что-либо предпринять, Вы изучаете предложение.

Сначала пакет информации Для данной продажи мы составили специальный информационный пакет. Он представляет данные о самой компании «БТ» — сети, спутниковые антенны и другие средства приема-передачи информации и т. п. «Вся мощь, которая спрятана за кнопкой».

Вы также получаете последний информационный обзор с биржи ценных бумаг о покупке, продаже и держателях акций. Из него следует выделить два основных момента:

размер дивиденда и рост ценности акции, хотя ни один из этих пунктов не может быть постоянным и гарантированным. Плюс Вы получаете листовку, построенную по принципу «вопрос — ответ» о тех выгодах, которые предоставляются держателям акций первой эмиссии (основателям) — более дешевые телефонные звонки в течение срока до 3 лет или бесплатное получение дополнительных акций теми, кто сохранит у себя свои акции.

В ноябре — проспект эмиссии Будет опубликован доступный всем слоям населения документ в форме плана. В то время как информационный пакет давал основные положения, проспект будет показывать непосредственно само предложение по выпуску акций и включать в себя форму заявки на приобретение. Также он расскажет более подробно о последних показателях деятельности компании и прогнозе на будущее по прибыли и размер дивидендов. Он проинформирует о стоимости акций и порядке внесения платежей.

Предположим, Вы хотите инвестировать 1. 000 ф. ст. Тогда при подаче заявки в ноябре Вы должны перечислить 400 ф. ст., 300 ф. ст. — летом и оставшиеся 300 ф. ст. — в начале 1986 года.

Никаких обязательств и последствий Ответ на данное объявление означает, что Вы заказываете информационный пакет и, может быть, позже, — проспект эмиссии. Ничего больше. Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации в любое время суток.