«ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В ЯЗЫКЕ И ВНЕЯЗЫКОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США ...»

На правах рукописи

СТАДУЛЬСКАЯ НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

В ЯЗЫКЕ И ВНЕЯЗЫКОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ

ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США

Специальность 10.02.04 – германские языки

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора филологических наук

Пятигорск – 2014

Работа выполнена на кафедре теории и практики перевода Института переводоведения и многоязычия в ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет»

доктор филологических наук, профессор

Научный консультант:

Локтионова Валентина Григорьевна, ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет», профессор кафедры теории и практики перевода доктор филологических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Анашкина Ирина Александровна, ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», профессор кафедры английского языка для профессиональной коммуникации доктор филологических наук, профессор Евсюкова Татьяна Всеволодовна, ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет РИНХ», декан факультета лингвистики и журналистики, профессор кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации доктор филологических наук, профессор Коровушкин Валерий Пантелеймонович, ФГБОУ ВПО «Череповецкий государственный университет», профессор кафедры германской филологии и межкультурной коммуникации ФГБОУ ВПО «Волгоградский

Ведущая организация:

государственный педагогический университет»

Защита диссертации состоится 6 июня 2014 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.193.02 в ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет» по адресу: 357532, г. Пятигорск, проспект Калинина, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет».

Автореферат разослан « » марта 2014 года.

Ученый секретарь диссертационного совета Л.М. Хачересова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В настоящей диссертации предпринято системное исследование и интегративное описание товарных знаков (англ. trade marks), используемых в Великобритании и США в разных типах и видах дискурсов. В работе представлена фундаментальная общетеоретическая и методологическая основа комплексного анализа товарных знаков, рассматриваемых как средства объективации концептосферы собственности, и сформулирована концепция идионосемиотики – нового направления научных исследований в области семиотики языка и культуры, посвященного изучению знаков собственности.

Традиция маркирования предметов, в настоящее время осуществляемого с помощью знаков разной физической природы, рассчитанных на разные сенсорные каналы восприятия, имеет в англоязычной культуре длительную историю, связанную с формированием концепта собственности (property), объективируемого в актах присвоения или отчуждения предметов собственности. Маркировка права собственности на товары и услуги является неотъемлемой составляющей современной производственно-экономической деятельности и рекламно-коммерческой коммуникации. Несомненная социально-культурная значимость товарных знаков делает их изучение одним из важнейших направлений современной социально и культурно ориентированной лингвистики. Товарные знаки неоднократно привлекали к себе внимание исследователей, однако до настоящего времени не было предпринято попыток рассмотрения знаков собственности в плане отношения лексики языка и внеязыковой действительности и создания целостной концепции товарного знака (trade mark) и бренда (brand) как знакового явления языка и культуры.

Степень разработанности проблемы. Попытки выработать критерии систематизации русских вербальных товарных знаков предпринимались отечественными лингвистами. Среди них следует особо выделить работы З.П. Комоловой [1971], Т.В. Евсюковой [1982], И.В. Крюковой [2004], М.Е. Новичихиной [2006]. В зарубежных исследованиях на первый план выдвигается вопрос использования товарных знаков в маркетинге. Одним из первых рассмотрение феномена товарного знака как явления рекламнокоммерческой коммуникации предпринял Ким Робертсон [1982], который разработал рекомендации для рекламистов и сформулировал на основе изучения когнитивной составляющей американских брендов когнитивные стратегии коммерческого нейминга [Robertson, 1982].

К концу ХХ-го века в США и странах Западной Европы появляются все новые практические рекомендации и руководства по разработке названий товаров и услуг, а также ряд научных работ, посвященных функционированию торгово-коммерческих знаков в юридической и производственноэкономической коммуникации. Среди них мировые бестселлеры таких авторов, как К.Дж. Веркман [1986], исследовавшего процессы психологии создания и восприятия товарных знаков; Г. Чармэссон [2000], Л. Райс и Э. Райс [2003], описавших процесс создания успешного коммерческого имени. Ведущий специалист в области бренд-менеджмента Дэвид Аакер [2003] ввел понятие «сильного» бренда и наиболее полно описал создание такого фирменного наименования, которое активно позиционируется на рынке и имеет «марочную идентичность».

';

В зарубежной лингвистической науке до конца ХХ-го века практически не предпринималось специальных лингвистических исследований единиц коммерческой номинации. Исключение составляют, пожалуй, работы Д. Пранискаса. Этот исследователь отмечает, в частности, что отношения между товарным знаком и его референтом подчинены отношениям между наименованием товара и его потенциальным покупателем [Praniskas, 1968, p. 77]. Лишь в начале XXI-го века Мариуш Рутковский исследовал товарные знаки как одну из категорий «специального ономастикона» [Rutkowski, 2001, p. 25-38]. Им была обозначена грань между вербальными и невербальными товарными знаками, в результате чего реально существующие невербальные и синкретичные товарные знаки практически исчезли из поля зрения исследователей-лингвистов. Также в начале XXI-го века описанию функций товарных знаков в английском рекламном дискурсе посвятила свои исследования Патриция Фридрих. Ей удалось доказать, что коммерческое наименование является ядром большинства рекламных сообщений. В дальнейшем эта исследовательница предприняла попытку описать социолингвистический аспект бразильских товарных знаков [Friedrich, 2002, p. 21-28]. Однако до настоящего времени в западном языкознании нет ни одного теоретического исследования, в котором феномен товарного знака получил бы целостное, всестороннее теоретическое освещение и системное описание.

В СССР научный подход к изучению товарных знаков, брендов, как и практики бренднейминга и брендменеджмента в целом начал развиваться позднее, чем на Западе. Несколько лингвистических исследований, посвященных зарубежным товарным знакам, появилось в 70-х годах ХХ-го века.

Авторы рассматривают вербальные товарные знаки, главным образом, с точки зрения структурной лингвистики. Попыток включения в исследование невербальных товарных знаков в этот период практически не предпринималось.

Исторически возникновение и использование товарных знаков напрямую связано с развитием экономики и изменениями политического устройства общества. Так, в России повышение значимости торговых наименований наблюдается в конце ХХ-го и в XXI-м вв. – в период радикальных преобразований в политическом устройстве страны и последовавших за этим изменений и инноваций в производственно-экономической и рекламнокоммерческой сфере. Вначале это фиксируют тексты учебных пособий и руководств, предназначенных для специалистов в области маркетинга, рекламной деятельности и менеджмента. Затем торговому знаку начинают уделять внимание теоретики коммуникации, разрабатывающие проблемы влияния социально-культурного фактора на средства общения в разных коммуникативных пространствах, а также социологи и специалисты в области социолингвистики. Позднее проблема товарных знаков начинает изучаться в ономастике; наиболее широкий – функциональный подход к знакам коммерческой номинации развивается в прагматике речи и прагмалингвистике.

Таким образом, вопрос о товарном знаке и бренде как неотъемлемых составляющих деловой коммуникации становится все более актуальным по мере повышения их практической значимости. В отечественной лингвистике ряд ономасиологов описывают отечественные товарные знаки (в основном, советского периода) с позиций теории номинации – в системно-структурном аспекте. Это А.В. Суперанская, Н.В. Подольская, Т.А. Соболева, Н.Д. Голев, З.П. Комолова, О. Винцлер, Л.Н. Щетинин, П.Т. Поротников, Н.Н. Волкова.

Работы, выполненные в русле ономасиологии, внесли значительный вклад в развитие теоретической базы коммерческой номинации в целом.

Исследованию проблемы функционирования русскоязычных товарных знаков посвящено несколько монографий, выполненных И.М. Копыленко, А.А. Исаковой, О.В. Чеботаревой, И.В. Крюковой, Ж.Б. Кошпановой, М.Е. Новичихиной, О.Е. Яковлевой. При этом лишь отдельные исследователи уделяют внимание прагмалингвистическому аспекту товарного знака (Т.В. Евсюкова, З.П. Комолова, О.А. Леонович, Н.А. Стадульская).

Особо стоит отметить исследование Н.Д. Голева, выполненное на материале названий промышленных товаров, городских объектов, различных объединений людей и т.д. [Голев, 1980]. Этот ученый изучал номинативную и семантическую сущность вербальных товарных знаков как средств условно–символической номинации в сопоставительном плане. Он обозначил их как «прагматонимы» – имена собственные, для которых прагматическая функция является основной.

Н.Д. Голев отмечает следующие существенные черты словесных товарных знаков: (1) преобладание их номинативно-выделяющей функции как единиц условно–символической номинации над их номинативной функцией;

(2) конвенциональность, выступающую в качестве ведущего принципа связи единицы условно–символической номинации с ее денотатом; (3) экспрессивность; (4) тяготение к обозначению определенных тематических и понятийных групп.

Изучение отечественных и зарубежных лингвистических исследований, в которых затрагиваются разные стороны товарных знаков, позволило выявить ряд существенных пробелов и недостатков, в том числе:

игнорирование национально-культурной специфики изучаемого явления;

отсутствие комплексного подхода к товарному знаку, в качестве которого может выступить как наименование, знак, слово естественного (этнического) языка, так и их сочетание или иное условно-символическое изображение;

преимущественное ограничение рассмотрения товарных знаков их номинативным аспектом;

ограничение сферы функционирования товарных знаков рекламнокоммерческим дискурсом;

ограничение рамок исследований синхроническим подходом;

отсутствие общепринятой терминологии и неоднозначность используемых терминов.

Вышесказанное означает, что к настоящему времени теоретикометодологическая основа изучения и системного описания товарных знаков не разработана. Не нашли своего описания когнитивные механизмы их создания; практически отсутствуют попытки проследить их историкокультурную эволюцию и национально-культурную специфику на материале разных культур; не получили должного освещения прикладные вопросы социопрагматической направленности товарных знаков; в практике их создания (нейминге) преобладает эмпирика, а имеющиеся представления об этом феномене не отвечают требованиям современной науки с ее междисциплинарным подходом к проблеме знаковой репрезентации мира, в ходе которой происходит непрерывное взаимодействие лексики языка и внеязыковой действительности и обогащение картины мира современного человека.

Перспективу для решения проблем, связанных с изучением взаимодействия языка и внеязыковой действительности, определяют достижения современной концептологии, одним из основополагающих положений которой является то, что концепт не имеет обязательной связи со словом или другими языковыми средствами вербализации [Попова, Стернин, 2008, с. 8]. Опираясь на это положение, в настоящее исследование в качестве средств объективации концепта собственности мы включаем как вербальные, так и невербальные знаковые средства и ставим перед собой цель представить интегративное описание этих семиотически гетерогенных, но функционально однородных знаковых единиц.

Объектом настоящего исследования выступают товарные знаки Великобритании и США, трактуемые как искусственная поликодовая семиотическая система, включающая средства объективации концепта собственности, право на которую регистрируется и охраняется законом. Выбор в качестве объекта исследования английских и американских товарных знаков представляется особо актуальным, так как традиция их создания и использования, закрепившаяся в западноевропейской культуре, повлекла за собой распространение практики маркирования товаров и услуг в мировом масштабе и определила формирование концептов товарного знака и бренда – универсальных концептов современной общечеловеческой культуры.

Предметом исследования являются исторические предтечи товарного знака в западноевропейской культуре, динамические процессы, имевшие место в ходе эволюции понятий товарного знака и бренда, а также когнитивные модели, структурно-семантические и функционально-прагматические характеристики современных английских и американских товарных знаков.

Актуальность настоящей диссертации определяется насущной необходимостью формирования исчерпывающего целостного научного представления об исторических предтечах современного товарного знака, его генезисе и семиозисе, его национально-культурной специфике и функциональнопрагматических характеристиках. Преодоление этого дефицита научного знания о феномене товарного знака в настоящей диссертации обеспечивается впервые разработанной концепцией идионосемиотики – межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является изучение гетерогенных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг.

На основе концепции идионосемиотики вербальные, невербальные и синкретичные товарные знаки впервые представлены как единая гетерогенная искусственная система знаков условно-символического способа организации и квалифицированы как знаки собственности – идионосемантика.

Основная цель исследования – разработка теоретических основ целостного междисциплинарного подхода к изучению знаков собственности, включающего:

– формирование концепции идионосемиотики – искусственной знаковой системы, объединяющей разнообразные по материальной форме знаки, которые используются в разных сферах коммуникации для объективации концепта собственности, право на которую охраняется законом;

– теоретическое обоснование целесообразности создания автономной межотраслевой дисциплины, направленной на изучение особенностей генезиса, эволюции и бытия современных знаков маркировки и клеймения предметов имущества/собственности – идионосемиотики;

– подтверждение системного характера отношений вербальных, невербальных и синкретичных единиц семиотического континуума – визуальных семантик, семантик формы, звуков и запахов, тактильных ощущений, объективирующих понятие об официально зарегистрированном праве собственности на конкретный товар/услугу и гарантирующих его охрану;

– апробация созданной концепции на материале товарных знаков и брендов Великобритании и США;

– раскрытие потенциала идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины, в основе которой лежит концепция когнитивно и социальнокультурно обусловленного взаимопроникновения единиц разных семиотических классов в ходе формирования гетерогенных семиотических систем, для изучения процессов их коммуникативного взаимодействия в разных типах дискурсов.

Исходя из основной цели исследования, ставятся следующие задачи:

1) проанализировать основные научные концепции, подходы и взгляды на суть генезиса, эволюцию и функции современных искусственных семиотик;

2) сформировать методологию идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины, исследующей знаки собственности, разработать ее категориально-понятийный аппарат и комплекс терминообозначений, очертить ее объектно-предметную область и внутридисциплинарную структуру; дать определение предмету и объекту идионосемиотики;

3) уточнить роль социально-культурного и социально-экономического факторов в возникновении невербальных, вербальных и вербальноневербальных знаков маркировки и клеймения, их эволюции и расширении сферы их использования в западноевропейской культуре;

4) рассмотреть товарные знаки как идионосигнемы – разнородные единицы общего фрагмента семиотического континуума и выявить их основополагающие черты, определяемые когнитивными механизмами моделирования категориальных значений;

5) охарактеризовать коммерческий нейминг как практическую деятельность по созданию знаков собственности, включающих знаки визуальных семантик, семантик формы, звуков и запахов, тактильных ощущений, выявить принципы и прагматические стратегии коммерческого нейминга;

6) осуществить компонентный анализ лексемы trade mark – товарный знак, продемонстрировать системно-структурную специфику товарных знаков Великобритании и США;

7) обобщить особенности репрезентации и функционирования товарных знаков в разных типах институциональных и персональных дискурсах.

Поставленная цель и задачи исследования определяют необходимость рассмотрения феномена товарного знака с позиций разных гуманитарных наук, представляющих собой «концептуальное ядро» единой науки о человеке [Карасик, 2007], обусловливают его методологию и выбор исследовательских методов и приемов.

В традиционном языкознании язык предстает как система, которая функционирует и существует в себе самой и для себя. Но абсолютное большинство современных научных исследований, выполняемых в русле различных гуманитарных дисциплин, носит междисциплинарный характер. Междисциплинарный подход к изучению проблем коммуникации, осуществляемой в дискурсах разных типов, предполагает взаимодополнение, взаимопроникновение различных отраслей знания и познания. В данном исследовании междисциплинарный подход определяет как общую методологию, так и выбор специальных методов и приемов исследования, используемых в когнитивной науке, в том числе в семиологии, лингвистике, когнитивной психологии, лингвокультурологии, социолингвистике и социологии языка. Когнитивная интерпретация полученных данных является важным аспектом исследования, предполагающим выход за пределы собственно лингвистических форм в «мир психики человека, в мир его состояний и намерений» [Кубрякова, 1996, с. 90]. Вторым аспектом, позволяющим определить функциональную направленность и семиотическую наполненность исследуемого феномена, является его прагматическая интерпретация.

В конце ХХ-го – в начале XXI-го века переживает ренессанс проблема взаимоотношения языка и культуры, проблема антропоцентричности языка.

В науке XXI-го века антропоцентрическая парадигма окончательно укрепила свои позиции. В соответствии с этой методологической установкой товарные знаки, созданные в Великобритании и США, представлены с точки зрения влияния социокультурного и экономического факторов на их возникновение и закрепления в картине мира. С этой целью предпринят фреймовый анализ и выполнено когнитивное моделирование концептов «property», «trade mark» и «brand». Компонентный анализ вербализаторов этих концептов позволил выявить их национально-культурную специфику.

Анализ предмета исследования осуществлялся методом сплошной выборки и количественной обработки полученных данных. Сопоставление товарных знаков, функционирующих в дискурсах разных типов, позволило охарактеризовать коммерческий нейминг как практическую деятельность, включающую, в частности, разработку товарных знаков (trade marks), уточнить его принципы и стратегии.

Для решения конкретных задач исследования в работе применяется описательно-сопоставительный метод, включающий приемы наблюдения, обобщения и классификации. Наблюдение заключается в выделении и описании исследуемых единиц как вербально-невербальных знаковых репрезентантов понятия о собственности (идионосигнем) и вытекающих из этого их свойств и характеристик. Обобщение позволяет синтезировать исследуемые явления и объединить их по определенным признакам (как формальным, так и содержательным). Исходя из определения товарных знаков как идионосигнем, реализующих в дискурсе ряд функций, строится классификация товарных знаков Великобритании и США, которая базируется на распределении полученных результатов наблюдения по каждому из семиотических оснований: семантическому, синтаксическому и прагматическому.

Исследование прагматических функций воздействия товарных знаков в институциональном, массмедиальном и рекламном дискурсах невозможно без обращения к психолингвистическому методу, который непосредственно опирается на эмпирику, на интуицию носителей языка и позволяет рассмотреть особенности суггестивного воздействия знаков производственнокоммерческой коммуникации на целевую аудиторию. Характерной чертой психолингвистического метода является эксперимент, предстающий в работе как компонентный анализ отдельных слов и нацеленный на установление семантических связей между словами, вербализующими соответствующие концепты. Психолингвистический метод также позволяет проникнуть в когнитивные механизмы сознания и построить когнитивные модели, лежащие в основе создания гетерогенных знаков семиотического континуума.

Наряду с синхроническим подходом в исследовании использован диахронический подход, что позволило проследить и выявить конкретные признаки влияния социально-культурного и экономического факторов, определивших становление и развитие британской и американской экономических систем на эволюцию содержания, пополнение состава и расширение функций знаков, маркирующих и охраняющих собственность в этих государствах.

Научная новизна настоящего исследования определяется тем, что достижение поставленной цели и решение конкретных задач означает открытие нового научного направления в одной из междисциплинарных сфер знания. В русле идионосемиотики смогут найти свое комплексное системное описание как товарные знаки, так и иные знаки производственной и рекламнокоммерческой коммуникации, объединяющие языковые и внеязыковые результаты креативной семиотической деятельности носителей разных языков и культур: фирменные наименования, логотипы, штампы, сигнатуры и т.п..

В данной работе впервые:

– сформирована концепция идионосемиотики – межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является изучение и выявление вербально-невербальной специфики идионосемантики, репрезентируемой посредством гетерогенных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг;

– описана методология идионосемиотики, сформирован ее категориально-понятийный аппарат, комплекс терминообозначений и внутридисциплинарная структура, очерчена ее объектно-предметная область;

– подтверждено влияние социально-культурного и экономического факторов на формирование и эволюцию понятия о собственности в культуре Великобритании и США;

– представлена осуществленная c позиций диахронической концептологии реконструкция эволюции концепта Property;

– подтверждено на основе фреймового анализа положение об определяющем влиянии понятия о собственности (property) на формирование суперфрейма «Рroperty», фрейма «Trade mark» и слота Brand;

– зафиксированы диахронические изменения содержания репрезентирующих их языковых единиц, что представляет интерес как с точки зрения концептологии, так и культурологии, страноведения и лингвистики;

– выполнено системное описание одной из систем англо-американской идионосемантики: товарных знаков вербальной, невербальной и синкретичной формы, репрезентирующих и охраняющих право собственности на товары и услуги в Великобритании и США;

– выявлена социопрагматическая составляющая функций товарных знаков;

– раскрыты на материале товарных знаков Великобритании и США стратегии и приемы коммерческого нейминга.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что оно открывает новое направление в изучении знаков производственноэкономической и рекламно-коммерческой коммуникации и закладывает теоретические основы новой межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является комплексное изучение вербальных, невербальных и синкретичных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг.

Предпринятая в работе реконструкция процесса генезиса и эволюции лингвокультурного концепта собственности в культуре Великобритании и США и анализ семантического суперфрейма Property существенно дополняет и развивает положения диахронической концептологии о влиянии социальнокультурного и экономического факторов на формирование, эволюцию, возникновение национально-культурной специфики и универсализацию концептов. Тем самым внесен определенный вклад в развитие когнитологии, семиотики, теории коммуникации, дискурс-анализа, социо- и прагмалингвистики, а также ономасиологии.

Основным источником практического материала явились тексты производственно-экономического, рекламно-коммерческого, юридического, художественного и обиходно-бытового дискурсов, из которых путем сплошной выборки извлечено свыше 5000 товарных знаков, фигурирующих в текстах патентов, контрактов, в общенациональных, региональных, городских англоязычных журналах и газетах и на англоязычных сайтах Великобритании и США, в информационных и аналитических статьях, в новостных текстах, объявлениях, рекламе.

Исследование возникновения, распространения обычая клеймения и маркирования и особенности эволюции исследуемого феномена в изучаемой культуре и языке проводилось на материале зарубежных и отечественных историко-культурных, археологических и искусствоведческих исследований.

Кроме того, использовались: (1) тексты руководств и инструкций, разработанные западными маркетологами и рекламистами для создания и продвижения товарных знаков; (2) материалы форумов профессионалов: рекламистов, маркетологов, юристов, специализирующихся в области коммерческого нейминга и форумов непрофессионалов, позволяющих зафиксировать обиходно-бытовое значение слов trade mark и brand; (3) художественные тексты периодов Middle English и Modern English, содержащие в себе товарные знаки и их наименования: city sign, craft sign, signature, stamp, trade mark, trade name, brand; (4) энциклопедии, справочные издания и переводные и толковые словари.

Гипотеза исследования заключается в следующем. Тrade mark (товарный знак) в культуре Великобритании и США является результатом исторического развития понятия о собственности и одним из общепризнанных и законных способов закрепления предмета собственности за ее владельцем.

Современные товарные знаки – как вербальные, так и невербальные и синкретичные – представляют собой одну из искусственных семиотик и в культуре современного общества обладают как универсальными, так и специфическими характерологическими признаками, что определяет необходимость междисциплинарного подхода к их изучению и их целостного системного описания. Товарные знаки, наряду с клеймами, логотипами, сигнатурами, штампами, торговыми марками, фирменными наименованиями и другими знаками собственности маркируют собственность, право на которую зафиксировано юридически, и образуют одну из множества искусственных небиологических систем – идионосемиотику, гетерогенную систему знаков, предназначенных для объективации концепта собственности.

В настоящее время в коммуникативном пространстве производственноэкономического, рекламно-коммерческого, а также научного, обиходнобытового и художественного дискурсов используется, наряду с единицами национальных языков, значительное число знаков искусственных семиотик, включающее как вербальные, так и невербальные и синкретичные единицы, что определяет семиотически негомогенный, поликодовый характер указанных дискурсов и создает препятствия для их целостного всестороннего описания. Выявление всего комплекса факторов, определяющих образование и функционирование поликодовых дискурсов в современной культуре Великобритании и США, представляет собой одну из нерешенных проблем не только языкознания, но и целого ряда других гуманитарных дисциплин, исследующих образование знаков разных типов в семиотическом континууме и их дискурсное функционирование. Для решения этой проблемы необходимо создать новую, межотраслевую научную дисциплину, методология, методы и приемы которой позволят осуществлять целостное системное описание вербальных, невербальных и синкретичных сигнем на основе объединяющего их концепта, когнитивной модели и выполняемой функции.

На защиту выносятся следующие теоретические положения, обладающие научной новизной и сформулированные на основе результатов исследования, полученных лично соискателем:

I. Концепт собственности, являющийся универсальным концептом современной западноевропейской культуры, объективируется в англоязычной коммуникации вербальными, невербальными и синкретичными знаковыми единицами. Семиотическая негомогенность средств объективации концепта собственности препятствует целостному рассмотрению этого явления как с точки зрения лингвистики, так и других гуманитарных дисциплин, изучающих человека и знаковые системы, которые он создает и которыми он пользуется. Для установления концептуальной сущности знаков собственности, в целях комплексного изучения и всестороннего описания их генезиса, эволюции и функционирования необходимо создать новую научную концепцию и соответствующую межотраслевую научную дисциплину, опирающуюся на методологию межпарадигмального и междисциплинарного подходов.

II. Значения вербальных, невербальных и синкретичных товарных знаков, объективирующих семантику собственности, апеллируют к общей категориальной основе – концепту собственности. Это дает основание рассматривать их как идионосемантику (от греч. n (идион) – личная собственность, частное владение). Соответственно множество семиотически гетерогенных знаков, объективирующих данный концепт, как и межотраслевую научную дисциплину, нацеленную на их изучение и описание, можно обозначить как идионосемиотику.

III. В отличие от лингвистического подхода, ограничивающего сферу исследования вербальными средствами объективации концепта собственности, их комплексное изучение с точки зрения идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины позволяет рассматривать вербальные, невербальные и синкретичные знаки собственности как единое функциональное целое – систему одной из искусственных семиотик (семиотик культуры), в которой визуальные товарные знаки образуют одну из подсистем.

IV. Преимущество исследования товарных знаков с точки зрения представленной концепции идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины перед чисто лингвистическими трактовками, рассматривающими лишь одну из разновидностей товарных знаков – вербальные, определяется ее методологической базой, в качестве которой в настоящей концепции выступают когнитивные науки; ее теоретической основой, которую составляют антропоцентризм, межпарадигмальный и междисциплинарный подходы к изучаемым явлениям; фиксацией ее объектно-предметной области и разработкой необходимой для ее описания категориально-понятийной системы и терминологии; совокупностью используемых современных и традиционных методов и приемов исследования, что позволяет охарактеризовать изучаемый предмет и объект как явление современной письменно-печатной коммуникации с характеризующей ее семиотической гетерогенностью, межкультурной универсальностью и национально-языковой специфичностью.

V. Проведенное исследование визуальных товарных знаков Великобритании и США как средств объективации концепта собственности существенно дополняет и развивает положения диахронической концептологии об определяющей роли социально-культурных факторов в процессе формирования, эволюции, приобретения национально-культурной специфики и универсализации концептов.

VI. Выход исследования товарных знаков Великобритании и США за рамки лингвистического анализа и их изучение с позиций идионосемиотики позволили установить следующее:

1) товарный знак (торговая марка, англ. trade mark), как и бренд (англ.

brand) – это знак собственника, гарантирующий качество маркируемого товара/услуги и обладающий значением и воздействующим потенциалом. В странах западноевропейской культуры исторически и генетически товарные знаки восходят к разнообразным графическим знакам собственности – тамгам, клеймам и таврам. Современные товарные знаки и бренды являются семиотически гетерогенными знаками, которые приобрели свою современную форму, содержание и функции в процессе развития производственноэкономических отношений, с усложнением понятия о собственности и праве;

2) развитие понятия товарного знака, происходившее параллельно с развитием понятия бренда, привело к их концептуализации и универсализации соответствующих концептов в современной мировой культуре;

3) знаки собственности, в том числе – визуальные товарные знаки выполняют семантическую, структурную и прагматическую функции, включающие ряд подфункций (идентифицирующую, номинативную, правоохранительную, рекламную, экономическую, фатическую, эстетическую и суггестивную). С точки зрения ономасиологической теории номинативную функцию могут выполнять только словесные знаки; с точки зрения семиотики эта функция присуща всем знакам собственности – независимо от их материальной формы;

4) знаковость семиотически гетерогенных единиц, выступающих в качестве товарных знаков, проявляется как на содержательно-смысловом, так и на формальном уровне: их образно-символическая семантизация обусловлена действием универсальных когнитивных механизмов метафоризации, метонимизации и концептуального блендинга;

5) смысловое содержание любого товарного знака идентифицирует личность собственника товара/услуги; форма товарного знака представляет собой результат прагматически направленного выбора, в основе которого лежат прагматические принципы экономии и эмфазы;

6) в структурном плане как вербальные, так и невербальные и синкретичные товарные знаки Великобритании и США могут быть представлены моделями сложения, контаминации, неологизации, гибридизации. Выявленные и систематизированные в работе формально-содержательные модели визуальных товарных знаков позволяют рассматривать творческую деятельность по их созданию как нейминг;

7) в современном нейминге (бренднейминге) – профессиональной деятельности по созданию знаков собственности используется ряд прагматических стратегий, нацеленных на достижение эффективного воздействия на конкретные социальные группы потенциальных потребителей товаров. Это подтверждает осуществленная в работе классификация визуальных товарных знаков Великобритании и США по признаку целевой аудитории, с учетом гендерно-половой, возрастной, профессиональной принадлежности и социального статуса потенциального потребителя товара/услуги;

8) разработанная, апробированная и подтвержденная в работе на материале товарных знаков Великобритании и США концепция идионосемиотики обладает значительным научным потенциалом, так как может найти применение как для изучения и целостного системного описания визуальных товарных знаков разных культур, так и иных знаков собственности: логотипов, фирменных наименований, названий фирм, товаров и компаний, слоганов, сигнатур и эмблем.

Практическая ценность данного исследования заключается в том, что обоснованная в нем методология исследования знаков собственности, сформированная теория и необходимый категориально-понятийный аппарат, разработанная внутридисциплинарная структура, очерченная объектнопредметная область, предложенная специальная терминология идионосемиотики, а также комплекс исследовательских методов и приемов могут быть использованы для изучения, систематизации и описания разнообразных по своему содержанию и функциям гетерогенных семиотик современной культуры. Разработанная и апробированная методика создания электронных баз данных, включающих семиотически гетерогенные знаковые системы и предназначенных для широкого круга Интернет-пользователей, может быть применена для создания электронных толковых и переводных словарей. Созданная база данных «Английские и американские словесные товарные знаки»

зарегистрирована Федеральным институтом промышленной собственности РФ (Свидетельство о государственной регистрации базы данных № 2013621563 от 18 декабря 2013 г.).

Практическая ценность диссертации состоит также и в том, что она вносит значительный вклад в развитие междисциплинарного подхода к изучению проблем современной коммуникации, приобретающей в настоящее время поликодовый характер. Сформированный для изучения знаков собственности категориально-понятийный аппарат может быть экстраполирован в сферу исследования других концептов, концептуальных категорий и средств их объективации. Выводы по отдельным вопросам, затронутым в ходе исследования, могут быть использованы в теоретических курсах по лексикологии английского языка, по семиотике, прагмалингвистике, психолингвистике, когнитивной лингвистике, теории и истории рекламы, в теории и практике бренд-менеджмента, а также в ходе написания курсовых, выпускных квалификационных работ, магистерских и диссертаций. Собранная в процессе исследования обширная база практического материала и выявленные стратегии создания знаков собственности найдут свое применение в качестве рекомендаций специалистам в области рекламы и бренднейминга.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования представлены в том числе в научном журнале Middle-East Journal of Scientific Research, входящего в базу Scopus, на 5 международных Конгрессах, на международных, 4 Всероссийских и нескольких внутривузовских конференциях, в том числе: на Международной научной лингвистической конференции «Язык и дискурс в современном мире» (Адыгейский государственный университет, г. Майкоп, 2005), на Межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной лингвистики и лингводидактики» (ГБОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет», г. Волгоград, 2007), на VI и VII Международных научных конференциях «Филология и культура» (ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина», г. Тамбов, 2007, 2008), на Международной научной конференции памяти И.Н. Горелова «Язык. – Сознание.

– Социум» (Институт языкознания (Российская академия наук), Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского, Институт филологии и журналистики, г. Саратов, 2008), на Международной научной конференции «Актуальные проблемы современного словообразования» (Кемеровский государственный университет, г. Кемерово, 2009), на IX Всероссийской научной конференции «Житниковские чтения» (Челябинский государственный университет, г. Челябинск, 2009), на Международных Конгрессах «Язык – Общество – Время» (Казах университетi, г. Алматы, 2010) и «Русский мир и русское слово в межкультурном пространстве» (Фатих Университет, г. Стамбул, 2011), на научно-практической конференции «Perspektywiczne opracowania s nauki i technikami» (г. Пшемысль, Польша, 2011), на Международной научно-практической конференции «Кросс-культурная коммуникация и современные технологии в исследовании и преподавании языков»

(Министерство образования Республики Беларусь, Белорусский государственный университет, г. Минск, 20110).

По теме исследования опубликовано в 2004-2013 годах 66 работ. Среди них 3 монографии: «Что в имени твоем? Товарный знак: эволюция, коммуникация, прагматика» (ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет, г. Пятигорск, 2006), «Современный взгляд на фармацевтическое рекламное название» (ГБОУ ВПО «Пятигорская государственная фармацевтическая академия», г. Пятигорск, 2008), «Семиотика товарных знаков» (г. Липецк, 2013); «Толковый словарь английских товарных знаков – прагматонимов» (ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет, г. Пятигорск, 2007), а также 20 научных статей в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах (по перечню ВАК при Минобрнауки РФ): в «Вестнике Томского государственного педагогического университета» (г. Томск, 2007), в «Вестнике Челябинского университета»

(г. Челябинск, 2007, 2009, 2010, 2012, 2013), в «Известиях высших учебных заведениях. Поволжский регион» (г. Пенза, 2007, 2010), в «Обсерватории культуры» (г. Москва, 2007), в журнале «Иностранные языки в школе»

(г. Москва, 2008), в «Вестнике Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова» (г. Кострома, 2010), в журнале «Мир науки, культуры, образования» (г. Барнаул, 2010), в журнале «Экономические и гуманитарные исследования регионов» (г. Ростов-на-Дону, 2013), в журнале «Филологические науки. Вопросы теории и практики» (г. Тамбов, 2013), в журналах «Этносоциум и Межнациональная культура» (г. Москва, 2013) и «Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки» (г. Краснодар, 2013).

Материалы диссертации внедрены в научно-исследовательский процесс и прошли апробацию в Институте переводоведения и многоязычия ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет», в «Центре развития карьеры» и на кафедре иностранных языков Пятигорского медико-фармацевтического института – филиала ГБОУ ВПО «Волгоградский государственный медицинский университет», а также послужили теоретической основой для магистерских диссертаций, выпускных квалификационных работ, студенческих научных проектов, выполненных в Институте переводоведения и многоязычия ФГБОУ ВПО ПГЛУ в период с 2004 по 2013 гг.

Композиционно настоящая диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списков научной литературы, художественной литературы, словарей, энциклопедий, списка электронных ресурсов.

Во Ведении к диссертации очерчивается общая проблематика работы, определяются методология, теоретические и практические задачи, материал и методы исследования, подчеркивается актуальность, новизна, формулируются положения, выносимые на защиту, описывается апробация работы и намечаются перспективы дальнейших исследований в избранной области.

В Главе 1: «Теория и методы изучения знаков производственнокоммерческой и рекламной коммуникации» подвергается всестороннему анализу проблема исследования знаков рекламно-коммерческих семиотик и отмечаются объективные сложности, связанные с изучением семиотически гетерогенных знаковых систем. Здесь очерчивается предметная область и обосновывается выбор объекта настоящего исследования, в качестве которого выступают семиотические характеристики товарных знаков Великобритании и США, функционирующих в производственно-экономическом, деловом, рекламно-коммерческом, обиходно-бытовом и художественном дискурсах. Далее в этой главе представлена концепция междисциплинарного межпарадигмального подхода к комплексному изучению и описанию системы знаков, объективирующих концепт собственности и выступающих как единое функциональное целое – идионосемиотика.

Глава 2: «Знаки собственности как предмет и объект новой межотраслевой научной дисциплины – идионосемиотики» посвящена обоснованию целесообразности комплексного рассмотрения вербальных, невербальных и синкретичных товарных знаков как единой семиотической системы. В первых разделах этой главы на основании результатов когнитивноконцептуальной реконструкции фрейма «Рroperty» подтверждено, что семиотически гетерогенные товарные знаки апеллируют к общей категориальной основе – универсальному концепту собственности, образно-символическими обозначениями которого они являются. Это дает основание рассматривать их значения как идионосемантику (от греч. n (идион) – личная собственность, частное владение).

Описание предложенной концепции идионосемиотики осуществляется с учетом обоснования ее методологической и теоретической базы, в качестве которой выступают когнитивные науки. Ее апробированную теоретическую основу составляют антропоцентризм, межпарадигмальный и междисциплинарный подходы к изучаемым явлениям. В концепции идионосемиотики успешно сочетаются принципы современных и традиционных методов и приемов исследования, что позволяет всесторонне охарактеризовать изучаемый предмет и объект с точки зрения его генезиса, эволюции и функционирования в разных дискурсах современной поликодовой письменно-печатной коммуникации.

В Главе 3: «Этимология и семантическая специфика средств маркировки товаров и услуг в западноевропейской культуре» выявляется специфика генезиса и прослеживается эволюция знаков, маркирующих предметы собственности: от примитивных меток, использовавшихся в разных странах Европы с XIV-XV веков, до современных товарных знаков и брендов Великобритании и США. Здесь отмечаются качественно-количественные изменения в способах и средствах объективации концепта собственности и подтверждается гипотеза об определяющем воздействии на этот процесс со стороны социально-культурного фактора.

Исследование, ход и результаты которого описаны в данной главе, развивает и существенно дополняет положения диахронической концептологии об определяющей роли социально-культурных факторов в формировании, эволюции, универсализации концептов и возникновении их национальнокультурной специфики.

В Главе 4: «Товарные знаки и бренды Великобритании и США как продукт бренднейминга» описываются принципы и приемы бренднейминга – профессиональной творческой деятельности, нацеленной на создание разнообразных знаков рекламно-коммерческой коммуникации. Здесь выявлено, что разработка знаков производственно-экономической и рекламнокоммерческой коммуникации, в частности, товарных знаков США и Великобритании, опирается на прагматические стратегии экономии и эмфазы. В ходе исследования подтверждено, что воздействующий потенциал любого знака собственности, как и жизнеспособность торговой марки и популярность маркируемого товара определяют социально-психологической и прагматический факторы.

В Заключении подводится общий итог исследования, формулируются основные выводы, и намечается перспектива дальнейших исследований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В настоящее время в производственной, экономической и финансовой сферах деятельности: в маркетинге, в рекламе, в коммерции и юриспруденции – наблюдается совместное использование в письменно-печатной коммуникации вербальных, невербальных и синкретичных средств выражения, объективирующих концептосферу собственности (разнообразных товарных знаков, сигнатур, эмблем, символов, идеограмм, иероглифов, пазиграмм).

Данную картину можно наблюдать как в западноевропейской, так и в других культурах, как в институциональных, так и в художественных и обиходнобытовых дискурсах. Знаки собственности объединяет целый ряд выполняемых ими функций, среди которых особо выделяются идентифицирующая, экономическая, информационная и воздействующая.

Семиотическая неоднородность (гетерогенность) средств объективации концепта собственности придает включающим их текстам письменнопечатной коммуникации поликодовый характер, способствует их экспрессивизации и повышает их прагматический потенциал. Семиотическое разнообразие, расширение сфер использования, интернационализация вербальных, невербальных и синкретичных знаков письменно-печатной коммуникации определяет актуальность изучения их генезиса, семантики и прагматики.

Теоретическая значимость и насущная практическая необходимость достижения системного описания искусственных семиотик культуры [Мечковская, 2007] не вызывают сомнения. Однако на пути к достижению этой цели существует ряд препятствий, одно из которых заключается в том, что искусственные семиотики культуры состоят, как правило, из семиотически гетерогенных знаков.

В первой главе настоящей диссертации заложена опирающаяся на антропоцентризм общеметодологическая основа исследования и сформирована теоретическая база междисциплинарного интегративного подхода к изучению семиотически гетерогенного множества товарных знаков. Это позволило обосновать оригинальную концепцию межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой являются знаки собственности. Эту концепцию подтверждает проведенное в диссертации изучение множества вербальных, невербальных и невербально-вербальных товарных знаков Великобритании и США, рассмотренных с точки зрения семиологии, концептологии, культурологии и функциональной прагматики.

Объективным основанием для рассмотрения значений товарных знаков в качестве идионосемантики является соотнесенность их категориальной семантики с универсальным концептом современной культуры – с концептом Property. Их объединяют также прагматическая интенция создания и общие текстовые и дискурсивные функции.

Изучение идионосемантики должно явиться предметом и объектом идионосемиотики (от греч. n – идион, т.е.- личная собственность, частное владение) – новой межотраслевой научной дисциплины, главная цель которой определяется нами как исследование материальных форм, когнитивных механизмов создания и функций знаков собственности, в том числе – товарных знаков. Таким образом, идионосемиотика представляет собой одну из отраслей филологической науки, областью исследования для которой является изучение развития и пополнения словарного состава языка, взаимоотношения лексики и внеязыковой действительности.

В качестве методологической основы идионосемиотики выступают антропоцентрическая и когнитивная исследовательские парадигмы; теоретическую базу исследования составляет функциональный подход, который дополняют семиологический, лексикографический и текстоцентрический подходы. Эти подходы гармонично реализует метод научного наблюдения и описания, который представляет собой планомерное изучение и интерпретацию взаимодействия лексических единиц языка и невербальных средств объективации концепта собственности в культуре Великобритании и США, а также основанные на методологии детерминизма способы выявления особенностей генезиса, эволюции и функций исследуемой системы знаков собственности.

Гносеологические предпосылки идионосемиотики. Научная обоснованность и практическая целесообразность разработки концепции идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины определяется современными достижениями гуманитарных наук в изучении человеческой коммуникации, что обусловливает приоритет междисциплинарных исследований. К разработке концепции идионосемиотики нами привлечены не только лингвистические исследования, но и данные таких наук, как история, археология, лингвокультурология, концептология, теория коммуникации, теория дискурса, экономика, адвертология. Данные научных дисциплин обеспечивают настоящему исследованию мощный гносеологический потенциал, поскольку предоставляют новый ракурс исследования взаимодействия знаков одной из искусственных семиотик и внеязыковой действительности.

Теоретические предпосылки создания концепции идионосемиотики основываются на исследованиях словесных товарных знаков в лингвистике (Т.В. Евсюкова, З.П. Комолова, И.В. Крюкова, Т.А. Соболева); на концепциях семиотики и диахронической концептологии; на разработках в области прагмалингвистики, которые позволили выявить прагматическую основу товарных знаков в целом и разграничить понятия товарного знака и бренда (И.А. Захарова, Д.А. Козейчук, В.Ю. Черепанов) в частности. Немаловажную роль в формировании концепции идионосемиотики сыграло изучение рекламного дискурса, функций и дизайна рекламы и бренднейминга (Ф.П. Васин, С.В. Ловцов, Т.А. Мазурина, Т.А. Никитина, А.А. Орловский).

В качестве основного теоретического положения идионосемиотики выступает положение диахронической концептологии об определяющем влиянии социально-культурных факторов на выбор способов и средств объективации концептов, на их эволюцию, на приобретение ими национальнокультурной специфики и на их универсализацию. Системный характер их объединения определяется общей референтной отнесенностью, общими функциями и целями использования.

Предметом идионосемиотики являются знаки собственности, в частности – товарные знаки, предназначенные для маркирования товаров и услуг с целью защиты прав их производителей/собственников, официально зарегистрированные и охраняемые законом.

В качестве объекта исследований в идионосемиотике могут выступать также иные знаки собственности, функционирующие в институциональных и персональных дискурсах. Придание идионосемиотике статуса новой научной дисциплины предполагает определение основных аспектов, релевантных для достижения целей и решения задач исследования, а также возможность развития нескольких направлений изучения ее предмета и объекта.

Идионосемиотика как междисциплинарная научная дисциплина включает следующие аспекты:

1) методологический аспект, заключающийся в разработке концепции идионосемиотики, включая определение предметной области и исследуемого объекта, теоретическое обоснование целесообразности комплексного исследования и целостного описания семиотически негомогенных знаков собственности, выбор используемых методов, средств и процедур, разработку структуры и логической организации описания результатов исследования;

2) семиотический аспект, заключающийся в подтверждении гипотезы о принадлежности множества товарных знаков к поликодовым средствам объективации концепта собственности в составе одной из искусственных семиотик культуры;

3) описательный аспект, заключающийся в изучении и комплексном системном описании визуальных вербальных, невербальных и синкретичных товарных знаков, предпринятом в настоящей работе на материале дискурсов Великобритании и США;

4) онтологический аспект, заключающийся в углублении представлений об отражении мира физических вещей в сознании человека, в социальной деятельности и в коммуникации;

5) когнитивный аспект, имеющий целью изучение семантики концепта Property и моделирование соответствующего фрейма, моделирование входящего в его состав субфрейма trade mark (товарный знак);

6) историографический аспект, описывающий генезис товарного знака в непосредственной связи с развитием понятия о собственности. Рассмотрение вопроса об эволюции товарного знака и бренда в плане диахронической концептологии позволяет установить определяющее влияние историкокультурного и социально-культурного факторов на возрастание роли знаков собственности и превращение товарного знака в одну из универсалий современной культуры;

7) функционально-прагматический аспект, нацеленный на изучение текстов, включающих семиотически негомогенные знаковые единицы, установление особенностей функционирования товарных знаков в институциональных и персональных дискурсах и выявление их воздействующего потенциала;

8) методический аспект, заключающийся в разработке и применении поэтапного анализа и сопоставления полученных данных, нацеленного на подтверждение положения о том, что визуальная идионосемантика – это единая система условно-символических знаков собственности.

Последовательность анализа. Отличие развиваемого в настоящей работе междисциплинарного подхода и комплексного исследования семиотически гетерогенных товарных знаков Великобритании и США от чисто лингвистического подхода к описанию вербальных товарных знаков заключается в том, что на первом этапе каждая из разновидностей товарных знаков рассматривается нами особо. После выявления их семиотической специфики проводится их сопоставление, выявляются общие и дифференциальные признаки, раскрывается воздействующий потенциал каждой из разновидностей и формулируются основные принципы и стратегии бренднейминга.

Как уже отмечалось, технологическая сложность интеграции и достижения системного описания товарных знаков определяются их семиотической негомогенностью. Поэтому на первом этапе целесообразно по отдельности рассматривать каждую из разновидностей товарных знаков: невербальные и синкретичные товарные знаки. Вербальные товарные знаки изучают лингвисты: с позиций структурной лингвистики, семасиологии, ономасиологии и прагмалингвистики. Как вербальные, так и невербальные и синкретичные товарные знаки в культурологии традиционно рассматриваются целостно: в плане влияния на их генезис и эволюцию социально-культурного и социально-экономического факторов; можно полагать, что различия в материальной форме товарных знаков не может быть препятствием для комплексного описания практических целей и приемов их создания, как и их функций.

В истории возникновения и эволюции знаков, в разных странах маркирующих и защищающих право собственности на товары и услуги, прослеживается очевидная аналогия, которая подтверждается историческими, археологическими и антропологическими исследованиями. В социуме разных этносов и национальностей развитие производственно-коммерческих отношений связано с возникновением понятия собственности. Прообразами современных знаков собственности явились наскальные рисунки, примитивные знаки, зарубки, эволюционировавшие со временем в клейма, штампы, сигнатуры, бренды и товарные знаки. Само понятие собственности начинает формироваться еще на заре становления экономичесих отношений в человеческом социуме. В первобытном обществе одним из определяющих условий выживания человека было наличие орудий труда и жилища, поэтому право собственности, выражаемое актом присвоения или отчуждения, стало первоосновой разграничения «своего» и «чужого» [Завершинская, 2004, с. 42-46;

Зусман, 2001, с. 242-243; Муррей, 1997, с. 17-20; Петрова, 2006].

С феноменологической точки зрения собственность – это результат акта присвоения элементов внешнего мира, а также форма слияния сознания ее обладателя с присвоенными предметами, явлениями, идеями, вещами, которые кому-то всегда принадлежат (владельцу, автору и т.д.). Поэтому «чувство и осознание собственности носит смыслообразующий характер» [Баженова, Сёмина, 2005]. Наделяя предметы качественными характеристиками «свой» – «чужой», человек со временем вырабатывает ценностное отношение к собственности, которое направлено на сбережение и приумножение «своего»; позднее возникают видовые понятия личной, семейной, родовой собственности. Ценностное отношение к собственности со временем порождает феномен рыночной конкуренции между производителями и торговцами.

Экономические отношения в Великобритании и США издавна опираются на частную собственность на средства производства, товары и услуги как на одну из незыблемых основ. Национально-культурная специфика содержания и средств объективации концепта собственности в англоязычной культуре определяется особенностями возникновения и развития обычая маркировки собственности посредством клейм и торговых марок.

История и генезис товарного знака и бренда неразрывно связаны с развитием частной собственности, обусловившей появление маркировки предметов собственности как товаров, предназначенных для торговли. Обычай маркировки предметов собственности и товаров существовал еще в античные времена: ремесленники древнего Рима, производившие гончарные изделия, проставляли на них свои клейма, позволяющие покупателям, оценившим по достоинству качество изделий какого-либо ремесленника, при повторной покупке обращаться именно к этим мастерам.

Основой современного законодательства о товарных знаках в разных странах послужило законодательство о праве собственности [Мельников, 2001]. Так, в Англии в 1300 г. был принят закон, запрещавший продавать золотые и серебряные изделия без специального клейма, гарантирующего качество товара. Это клеймо получило название «голова Леопарда». Указом короля Эдуарда I предписывалось, что иметь собственное клеймо должен каждый ювелир. Наличие клейма на товаре свидетельствовало о том, что качество товара ремесленником соответствует предъявляемым требованиям. В те времена население страны не отличалось грамотностью, поэтому, как правило, клейма отдельных ремесленников представляли собой условные изобразительные элементы – символы, но не имена или инициалы. В отличие от этого клеймо цеховой корпорации – ее товарный знак – содержало имена и фамилии.

В Германии регулярная маркировка гончарных изделий была введена в 1723 г. Мейсенская фабрика объявила клеймом своих изделий буквы «КРМ»

и рисунок скрещенных мечей – элемент герба Саксонии. Другие фабрики также стали применять для маркировки своих изделий знаки, включающие геральдические символы [Мельников, 2001, с. 4]. Во Франции с 1766 г. производители фарфора должны были регистрировать свои товарные знаки в полицейском участке. Когда в Западной Европе возникли национальные купеческие гильдии, клейма стали заносить в специальные реестры. Этот период можно считать началом создания централизованного учета товарных знаков, прообразом современных государственных реестров. К середине XX-го века регистрация товарных знаков стала обязательной; сегодня зарегистрированные товарные знаки защищаются законом. Данные сведения об истории возникновения и эволюции знаков собственности подтверждают положение об определяющем влиянии социально-культурного и экономического факторов на формирование концепта собственности и разнообразие средств и способов его объективации в культуре Великобритании и США.

Вторая глава диссертации посвящена изучению генезиса и эволюции товарных знаков и брендов в Великобритании и США. В задачу данной главы входило определение особенностей их участия в формировании концептосферы «Property» в современной англоязычной картине мира и ее когнитивного моделирования. Само слово property фиксируется словарями английского языка начиная с 1300 года [http://www.etymonline.com]. Для описания его значения в этот период составители словарей используют дефиниции nature, quality; затем, к XVI-му веку, оно определяется через синонимы ownership, one’s own, special. К наиболее ранним англоязычным текстам, упоминающим понятие собственности, относится «Книга бытия». Приведем примеры его употребления: (1) Joseph bought all the land in Egypt for the king. Every Egyptian was forced to sell his land, because the famine was so severe; and all the land became the king’s property (47:20); (2) You have given me no children, and one of my slaves will inherit my property. (15:3).

В XVIII-м веке значения nature, quality, ownership, one’s own, special слова property сохраняются, что подтверждает следующий пример из романа Дж. Остин «Pride and Prejudice»: MR. BENNET’S property consisted almost entirely in an estate of two thousand a year, which unfortunately for his daughters, was entailed, in default of heirs-male, on a distant relation; and their mother’s fortune, though ample for her situation in life, could but will supply the deficiency of his.

В том же значении слово property употребляют носители стандартного английского и американского варианта английского языка в 19-м веке: In America, there is a touch of shame when a man exhibits the evidences of large property, as if, after all, it needed apology (Ralph Waldo Emerson); в современном литературном английском языке, в том числе в его американском варианте, основное значение многозначного слова property – ownership, one’s own, что подтверждают следующие примеры из произведения К. Воннегута “The Big Trip Up Yonder” (1) и Х. Филдинг “Bridget Jones’s Diary” (2):

(1) “I do stipulate,” read Lou, “that all of my property, of whatsoever kind and nature, not be divided, but do devise and bequeath it to be held in common by my issue, without regard for generation, equally, share and share alike.” (2) 10 p.m. Ugh. Perpetua, slightly senior and therefore thinking she is in charge of me, was at her most obnoxious and bossy, going on and on to the point of utter boredom about latest half-million-pound property she is planning to buy with her rich-but-overbred boyfriend, Hugo: "Yars, yars, well it is north-facing but they’ve done something frightfully clever with the light."

Таким образом, слово property образует центр, или ядерную зону, соответствующего лексико-семантического поля. Околоядерную зону поля property занимают синонимы – слова и словосочетания possession, ownership (one’s own), real estate. На периферии рассматриваемого поля в английском языке находятся слова, имеющие с ядерным элементом поля не менее одной общей семы: attribute, nature, quality, or characteristics of something – свойство, качество, отличительная черта, особенность. С конца XIX-го века в связи с юридической фиксацией права собственности слово property приобрело значение специального термина. С точки зрения семантико-когнитивного подхода к языку, т.е. в плане исследования соотношения семантики языка с концептосферой народа [Попова, Стернин, 2007, с. 9], Property в англоязычной культуре выступает как принадлежность коллективного сознания народа, как концепт, внутренне организованный по полевому принципу и включающий внутренний образ, информационное и интерпретационно-оценочное содержание и объективируемый вербальными средствами.

Концептуализацию понятия о собственности и его коммуникативную релевантность можно наблюдать в разных этносах и культурах. Статус собственности как универсального концепта культуры подтверждается, в частности, в результате изучения фразеологического фонда языка. В фразеологизмах разных этносов и культур может выражаться как нейтральное, так и положительное и отрицательное отношение к обладанию предметами собственности. Так, например, в заимствованной из латыни поговорке Property is robbery метафорически выражено негативное отношение к собственности.

Следует отметить, однако, что исконно англоязычные фразеологизмы, в которых фигурирует слово property, выражают, как правило, положительную оценку накопления и обладания предметами собственности. То, что в англоязычном обществе собственность является одной из ценностных доминант, подтверждают следующие паремы и крылатые выражения: (1) When people have but little property, they take good care of it; (2) Look after your property, and you won’t accuse your neighbor of being a thief; (3) Property will not earn life, but life will earn property.

Положительная оценка в содержании концепта Property может быть как эксплицитной, так и имплицитной. Эксплицитно положительная оценка выражена в следующем высказывании: Property is the fruit of labor; property is desirable; it is a positive good in the world (Abraham Lincoln).

Эксплицитная положительная и отрицательная оценка собственности, объективируемая вербальными средствами, как показывают приведенные выше примеры, реализуется через конкретное оценочное слово, при помощи аффиксов и грамматических показателей утверждения и отрицания, которые меняют нейтральное значение соответствующего слова на положительнооценочное и отрицательно-оценочное [Шейгал, 2000, с. 25]. Импликация оценки способствует достижению нескольких целей, главная из них – смягчение определений, характеристик объектов во избежание нанесения морального вреда, создания конфликтных ситуаций, конфронтации сторон [Дейк, 1998, с. 33]. Импликацию положительной оценки концепта Property содержит следующая фраза: As a man is said to have a right to his property, he may be equally said to have a property in his rights (James Madison) Исторически формирование концепта собственности в Великобритании и США неразрывно связано с обычаем клеймения; первоначально – с понятием клейма как знака присвоения предмета/территории; позднее – как знака власти и знака позора и наконец – как знака владельца, собственника экономической/юридической принадлежности предмета. Оценочное содержание собственности исторически эволюционировало. Так, компонент содержания «клеймо как знак позора» является исторической реалией; в современном мире клеймение пенитенциарной функцией не обладает. Выражение «клеймить позором» реализует только метафорическое значение и прямого отношения к концепту собственности не имеет.

Семантические компоненты концепта Property как глобальной мыслительной единицы присутствуют в качестве семантических компонентов в значительном числе единиц английского языка и невербальных знаков маркировки, проставляемых на товарах, предназначенных для продажи, первоначально использовались для идентификации владельца и гарантии их высокого качества. Их вербализаторами являются лексические единицы craftsmansign, citysign, trade name, trade mark. Товарный знак (англ. trade mark) – это «наименование, знак, слово естественного (этнического) языка или их сочетание, с ярко выраженной полифункциональностью, зачастую художественно оформленный и применяемый для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов» [Rivkin, Sutherland, 2004].

Современную коммуникацию характеризует широкий масштаб использования, множественность, семиотическая негомогенность и полифункциональность знаков собственности (идентификация собственника, охрана права собственности, гарантия качества, продвижение товара/услуги на рынок и реклама). Семиотическая негомогенность знаков собственности выражается в том, что в коммуникации наряду с вербальными фигурируют и невербальные и гибридные (вербально-невербальные, или синкретичные) знаки. С точки зрения когнитивной лингвистики, значения всего множества знаков, объективирующих концепт собственности, могут быть рассмотрены как единое семантическое пространство, смысловая целостность которого обусловлена универсальными когнитивными принципами и механизмами, действие которых распространяется как на языковую, так и на неязыковую семантику [Fauconnier, Turner, 1998, p. 307-308].

В данном исследовании Property рассматривается как семантическое пространство содержания концепта, включающего значения как вербализующих его единиц, так и значения знаков, объективирующих данный концепт невербально. Такой принцип исследования позволяет: 1) охарактеризовать содержание концепта собственности в одной из его ипостасей – как экономическую собственность и 2) целостно и системно описать идионосемантику, реализуемую семиотически гетерогенными знаками собственности.

Современные лексикографические источники описывают значение слова property как многосемной полисемантичной единицы. В состав значения современного слова property входят такие семантические признаки, как: ownership, possession – «владение, обладание»; an attribute, quality, or characteristic of something – «свойство, качество, отличительная черта, особенность»;

real estate – «недвижимость»; goods – «товары, товар; вещи, имущество»;

belongings – «принадлежности, вещи», fortune – «состояние (имущество, собственность)».

Возникновение слова property в английском языке фиксируется словарями начиная с 1300 года [http://www.etymonline.com]. Для описания его значения используются словарные дефиниции nature, quality; позднее, к XVI веку, оно определяется как ownership, one’s own, special.

Научное понятие property интерпретируется двояко: как экономическая собственность (имущество) и как юридическая собственность, включающее правовую собственность на продукты интеллектуальной и творческой деятельности. В современном обществе собственность в любой форме охраняется законом и знаками собственности, в том числе – товарными знаками.

Современное слово property содержит оценочный признак: something of value, either tangible or intangible – «некая отчуждаемая/неотчуждаемая ценность». Значение слова property как нематериальной собственности в юридическом дискурсе репрезентировано в сочетании intellectual property: «property that results from original creative thought, as patents, copyright material, and trademarks» [Collins English Dictionary, 2003; 2009].

В Великобритании и США слово trademark (также в раздельном написании – trade mark) можно проследить с середины XIX века. К середине XX века владельцы товарных знаков юридически стали регистрировать их и тем самым законно фиксировать свое право собственности на них.

В дальнейшем ранжирование товарных знаков в соответствии с оценкой качества маркируемых ими товаров повлияло на возникновение в англоязычной идиоэтнической картине мира понятия brand – бренд.

Современные разнообразные по семиотическим характеристикам товарные знаки как вербальные, так и невербальные гарантируют аутентичность маркируемых ими предметов и услуг и выступают в качестве универсального и полифункционального средства межъязыкового и межкультурного общения.

Непрерывное пополнение средств коммуникации новообразованиями – единицами, номинирующими или как-то иначе означивающими предметы, процессы, явления и понятия, характеризующие и все более осложняющие картину мира современного человека, вызывает неослабевающий интерес исследователей во всем мире. К таким единицам относятся товарный знак и бренд как символ высокого качества товара/продукта/услуги. Они являются неотъемлемыми элементами культурно-языкового сознания современного человека; без их изучения невозможно ставить и решать вопрос о влиянии общества на формирование картины мира и личности говорящего. Неслучайно поэтому, что изучением проблем, связанных с созданием и функционированием товарных знаков, сегодня занимаются не только юристы, маркетологи, специалисты по бренднеймингу и рекламисты, но и психологи, специалисты в области теории коммуникации и лингвисты. Однако до настоящего времени феномен товарного знака, как и непосредственно связанный с ним феномен бренда, научно обоснованной теоретической интерпретации и целостного системного описания не получили.

Компонентный анализ лексических единиц, в состав значения которых входит компонент property, показал, что слово trade mark, которое образовано от морфем trade и mark (по данным словаря Random House [2012]) имеет синонимы brand, brand name, trade name, name, heraldry, imprint, label, logo, sign, symbol, commercial stamp, owner’s initials, hallmark, tag, mark of identification, distinctive mark, typical feature. Через морфему mark слово trademark коррелирует со словами earmark, hallmark, logotype, motto, slogan, stylemark.

Слово trade mark (также в написании trademark и trade-mark) имеет наибольшее число общих сем с разными вербальными знаками собственности. В экономических словарях оно определяется как Distinctive design, graphics, logo, symbols, words, or any combination thereof that uniquely identifies a firm and/or its goods or services, guarantees the item’s genuineness, and gives it owner the legal rights to prevent the trademark’s unauthorized use; protected worldwide by international intellectual property treaties and may be assigned by their owner to other parties [http://www.businessdictionary.com/definition/ trademark.html].

Trade mark в современном английском языке является многозначным; в толковых словарях оно определяется как: (1) a distinctive characteristic or object [http://www.oxforddictionaries.com]; (2) а distinctive mark or feature particularly characteristic of or identified with a person or thing [Merriam Webster, 2008]. Значение «товар или изделие с известным именем или торговая марка»

[http://www.etymonline.com/index.php?term=brand] фиксируется словарями с 1922 года. Наличие у trade mark абстрактного значения свидетельствует о его категориальном статусе. Слово trade mark, как и слово property, характеризуется оценочностью. Товарный знак – trade mark, сегодня размещаемый как на самом товаре, так и на упаковке, благодаря содержащейся в нем положительной оценочности, служит средством привлечения к нему внимания потенциальных покупателей. Тем самым он выполняет, наряду с идентифицирующей и правоохранительной функциями, рекламную функцию.

Положительную оценочность в слове trade mark несет элемент trade – торговля. О ценностном отношении англичан к этому роду занятий свидетельствует ряд лингвокультурем [Локтионова, Павлова, 2013]. В широком контексте trade mark может использоваться как в прямом значении, так и метафорически и содержит сему положительной оценки: Long hair had become the trademark for rebellion among the young. В экономическом и юридическом дискурсах слово trademark обладает способностью к терминообразованию, например: abandoned trademark – абандонированный товарный знак, товарный знак, от права на который его владелец отказался; umbrella trademark – «зонтичный» товарный знак (знак, которым маркируется целая номенклатура изделий) и т.д. Таким образом, слово trade mark может рассматриваться как один из вербализаторов концепта собственности в англоязычной культуре. В семантическом пространстве лингвокультурного концепта Property trade mark является одним из фреймов.

Наиболее близким синонимом слова trade mark является слово brand. В результате проведенного компонентного анализа были выявлены следующие ЛСВ слова brand: Brand1 – trademark; Brand2 – tradename; Brand3 – product;

Brand4 – concept, Brand5 – branding iron, Brand6 – burning. Слово trademark обозначает родовое понятие (гипероним) а brand – видовое (гипоним).

Староанглийское существительное brand берет начало от формы brond – «огонь, пламя, горящая головня» и происходит от протогерманского существительного brandaz. Это слово имеет общий корень с глаголом bran-/ brenсравните: древнескандинавский brandr; древний верхненемецкий brant, в древнем фризском – brond (горящая головня, клинок, меч)). С 1400 года словарями английского языка фиксируется глагол со значением «выжигать клеймо, клеймить». Имя существительное brand используется в своем прямом значении для обозначения клейма, нанесенного на тело раба или преступника. С конца XVI-го века у слова brand появляется метафорическое значение «печать позора» с ярко выраженной отрицательной оценкой. В 1550-х годах у имени существительного brand отмечается нейтральное значение «знак отличия, выполненный раскаленным железом». В этот же период у глагола brand развивается нейтральное значение «маркировать предметы собственности».

Развитие нейтральных и оценочных значений этого глагола и существительного обусловлено теми функциями, которые выполняло клеймение в разные исторические периоды. Клеймо – brand выполнялось из металла, содержало эмблему, символ, букву или сочетание букв, которые с помощью раскаленного железа выжигались на открытых участках тела раба или домашнего скота. Обычай клеймения рабов был распространен еще в древнем Риме. Клеймение как наказание преступников было введено англосаксами.

Согласно указу «The Statute of Vagabonds» (1547), принятому при Короле Эдуарде VI, было приказано ставить клейма в виде большой буквы V на груди (Vagabond) бродягам и цыганам. Беглых рабов клеймили буквой S на щеках или на лбу. Этот закон был аннулирован в Англии в 1550 г. Но закон 1698 г. все еще предписывал, что преступников, признанных судом виновными в мелком воровстве, должны были клеймить в самой видимой части левой щеки, ближе к носу. В XVIII-м столетии использовалась также процедура холодного клеймения – cold branding. Это наказание применялось исключительно к лицам высокого сословия. На рабовладельческом юге США клеймение рабов было широко распространено до конца XVIII-го и в XIX-м веке. В американских газетах XIX-го века в объявлениях о розыске беглых рабов используется brand-глагол и brand-имя существительное, означающие «клеймить» и «клеймо на теле раба»: “A wealthy man here had a boy named Reuben, almost white, whom he caused to be branded in the face with the words;

‘A slave for life.’” ( St. Louis Gazette 6th November, 1845).

Слово brand довольно часто встречается в произведениях В. Шекспира (XVI-й век, Middle English) – в его трагедиях и сонетах: как в значении a piece of burning wood, так и в некоторых других значениях, связанных с ним ассоциативно. Приведем пример:

Upon such sacrifices, my Cordelia, The gods themselves throw incense. Have I caught thee?

He that parts us shall bring a brand from heaven And fire us hence like foxes. Wipe thine eyes. … В этом фрагменте монолога короля Лира метафора a brand from heaven означает факел. Это значение слова brand фиксирует «Collins English Dictionary» [http://www.collinslanguage.com/].

В. Шекспир употребляет слово brand в Сонете 154; здесь его также можно интерпретировать как факел. В переносном, метафорическом значении это факел, воспламеняющий сердца любовью:

The little Love–god lying once asleep Laid by his side his heart–inflaming brand, Whilst many nymphs that vow’d chaste life to keep Came tripping by; but in her maiden hand The fairest votary took up that fire Which many legions of true hearts had warm’d;

And so the general of hot desire Was sleeping by a virgin hand disarm’d.

This brand she quenched in a cool well by, Which from Love’s fire took heat perpetual, Growing a bath and healthful remedy For men diseased; but I, my mistress’ thrall, Came there for cure, and this by that I prove, Love’s fire heats water, water cools not love.

После 1827 года слово brand встречается в текстах в значении «конкретная марка товара». В современном дискурсе оно также используется как обобщающее оценочное слово, обозначающее высококачественные, широко известные виды разных товаров, продукции, услуг. То, что слово brand в англоязычной культуре используется для обозначения ценностного отношения к означаемому, подтверждается примерами его использования в поговорках и пословицах. Рассмотрим, например, поговорку Old love and old brands kindle at all seasons (Старая любовь не ржавеет). Brand – огонь в данном случае метафорически приравнивается к любви. Умение добывать и поддерживать огонь ставит человека выше других живых существ. Об этом говорит пословица Hyena says that men are wise because they know how to hold a firebrand (Гиена говорит, что люди мудры, потому что они знают, как поддержать огонь).

Значение слова brand содержит шесть классификационных признаков:

норма качества, способ обозначения, материальный/нематериальный предмет собственности, предмет торговли, инструмент маркировки. Оно также характеризуется наличием ценностного значения, что позволяет рассматривать его, как и слово trade mark, в качестве вербализатора концепта собственности в англоязычной лингвокультуре.

Глава 3 диссертации посвящена изучению генезиса и эволюции вербальных, невербальных и синкретичных визуальных товарных знаков, маркирующих собственность. На данном этапе исследования впервые предпринята попытка дифференциации товарных знаков как по лингвистическим, так и по семиологическим основаниям и достигнуто целостное системное описание семиотически гетерогенных визуальных знаков собственности.

I. Генезис визуальных знаков собственности в европейской культуре.

Принятые в семиологии принципы классификации знаковых систем и знаков определяют две главные оси их систематизации: физическая природа плана выражения и генезис [Мечковская, 2007, с. 96]. По своей физической природе и на основе сенсорных каналов восприятия современные знаки собственности могут быть разграничены как визуальные, слуховые, кинетические, органолептические; они могут быть как статичными, так и динамичными. С точки зрения семиотики современные товарные знаки – это единицы разной семиотической природы, разные физическому материалу, по сенсорным каналам их восприятия, но объединяемые целевым назначением и выполняемыми функциями. К числу наиболее рекуррентных знаков собственности следует отнести визуальные знаки, наиболее тесно связанные с древним обычаем клеймения. Подобно тамгам и клеймам визуальные знаки собственности выполняются в оригинальном стиле, с использованием разнообразных шрифтов, разных размеров изображений и разной цветовой гаммы. Создатели данных знаков – дизайнеры и специалисты по бренднеймингу – опираются как на научное знание, так и на проверенные опытом знания закономерностей воздействия на человека иконических зрительных образов, пространства, света и цвета.

Возникновение рассматриваемой в данной работе разновидности знаков собственности обусловлено элементарным осознанием человеком «своего» и «чужого». Человек помечает принадлежащие ему предметы какими–либо примитивными визуальными знаками: зарубками или рисунками, смысл которых должен быть понятен другим членам данного сообщества. Общепризнанным предшественником современного товарного знака является тамга – «знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которой обогащаются»

[Соболева 1986, с. 19]. Тамги выдавливали на посуде, выжигали на теле животных и рабов, высекали на камнях, стоявших на границах земельных участков [Федько, 1998, с. 24]. Примитивные знаки собственности наряду с функцией идентификации выполняли сакральную функцию: они должны оберегать помечаемые ими предметы/территории от посягательства «чужих».

В период распада родоплеменной общности использование клеймения для идентификации собственника становится все более распространенным явлением. В этот период клеймение – это уже не эпизодичное, а систематическое маркирование наиболее значимых вещей, принадлежащих данному хозяину.

Обычай клеймения, т.е. осознанного целенаправленного маркирования своего имущества, переходит в традицию и по мере развития представления о собственности все более утверждается в своей правоохранительной функции.

Клеймение могло осуществляться родовой эмблемой или гербом. В отличие от тамги клеймом начинают метить не только личную собственность, но и товар, предназначенный для продажи. Такое клеймо призвано свидетельствовать о хорошем качестве товаров, вызывать доверие к нему. Тем самым клеймо выполняет рекламную функцию.

Когда понятие собственности дифференцируется на экономическую и юридическую собственность, клеймение выступает так же как средство защиты прав авторства. Клейма с кодовыми обозначениями авторства наносились мастерами как для того, чтобы «ознакомить покупателей со своей продукцией» [Ахмеров, 1951, с. 78], так и для защиты от подделок. Собственником клейма мог быть как отдельный мастер, так и группа людейизготовителей товара. Расширение масштабов клеймения приводит к необходимости совершенствования этого процесса и появлению особых инструментов для клеймения – штампов. Штамп – это вырезанное на твердом предмете зеркальное изображение эмблемы, росписи или словесного знака. Штамп стал прообразом оттисков, выполняемых на сургуче или воске – печатей.

Среди словесных графических знаков идентификации особо выделяются авторские сигнатуры – прототипы современных лицензионных удостоверений.

На рубеже XIX-XX веков в Европе в области типографики впервые начал использоваться логотип. Он являлся в то время синонимом слову «лигатура», т.е. соединение двух или трех знаков типографского шрифта. Позже логотипом стало называться любое текстовое клише. В XX-м веке значение этого слова и сфера функционирования логотипов расширяется; сегодня логотип – это шрифтовая, вербальная или невербальная графическая часть товарного знака. Так, например, APPLE – американская корпорация, производитель программного обеспечения, компьютеров и аудиоплееров использует в качестве своего логотипа одноцветное изображение яблока, как правило, на сером фоне. Сам логотип читается так же, как слово apple, которое является одновременно и товарным знаком, и фирменным наименованием.

II. Классификация визуальных знаков собственности. Классификация визуальных знаков собственности по их отношению к языку как знаковой системе позволяет выделить среди них вербальные, невербальные и синкретичные (гибридные) знаки. Вербальные товарные знаки образуются в соответствии с языковой и речевой нормой, а также выступают в качестве вторичных (метафорических и метонимических) наименований. Группа невербальных товарных знаков, не имеющих прототипов или аналогов в естественных знаковых системах, созданная и создаваемая целенаправленно, может быть полностью отнесена к искусственным семиотикам культуры. И наконец, третья группа – это товарные знаки-гибриды, в которых единицы языка используются в сочетании со знаками других семиотических систем.

Рассмотрение каждой из этих групп позволило сделать следующие наблюдения.

Современный вербальный товарный знак состоит, как правило, из одного слова (62% из общего количества проанализированного материала). По своей морфологической структуре англоязычные словесные товарные знаки подразделяются на простые, производные, сложные, составные и сложносокращенные.

Простые товарные знаки – это одноморфемные, с нулевым онимическим формантом, которые «не являются результатом разложения, сложения или сокращения другого имени» [Подольская, 1988, с. 113]. В качестве примеров приведем AUGUST (китайский столовый набор), AWAY (дезодорант без запаха), GAZELLE (автомобиль), TREND (сигареты), PIRATE (сигары). Производные товарные знаки-дериваты образованы с помощью аффиксации (префикса, суффикса или и префикса, и суффикса), например, TRAVELLER (палатка), PILSER’S (пиво), PREDICTA (экспресс–тест на беременность), PREDICTOR (гадальные карты). Сложные товарные знаки – имеющие в своем составе не менее двух корневых основ с соединительной гласной или без нее:

STOPAIN (фармацевтическая компания), FABULASH (тушь для ресниц), NATURADENT (искусственные зубы), RICELAND (рис). Сложное слово, выступающее в речи как товарный знак, может образовываться путем соединения свободных морфем без или с использованием соединительных гласных -О- или -А-: PICK-A-PACK, RENT-A-CAR, WASH-A-FLAN, ADJUST-ADESK, ADJUST-A-TUBE, HAV-A SET.

Товарные знаки-сложные слова могут образоваться на основе моделей словосочетаний, в основе которых лежат разные синтаксические отношения, в том числе – отношение «определение – определяемое». По данной модели образованы следующие товарные знаки, обозначающие различные предметы, но включающие морфологические основы с разным категориальнограмматическим значением: SLEEPEASE (бигуди), FLYWATE (снасти для рыбной ловли), GUNSLICK (приспособления для чистки ружей), ODOR-GO (дезодорант), CAKEBREAKER (нож для торта), FASTEPAC (автомобильные покрышки), SPEED-STYLER (фен).

Составные товарные знаки – словосочетания, представляющие собой аналитические наименования, могут включать имена нарицательные и собственные; в структурном отношении среди них выделяются беспредложные:

ADAM N’EVE (консервированные продукты); предложные: AD-A-LASH (театральный макияж), ADDED LOVELINESS (молодежная линия одежды).

Англоязычные товарные знаки-словосочетания в большинстве случаев представлены двухсловными конструкциями типа:

A + N = Angel Face, Angel Skin, Desert Dry, Super Glue, Top Town, etc.

N + N = Uncle Bens, Zoom Sport, Mr. Light, Travel Club.

N’s + N = Jacob’s Club, Collin’s Jeans, Smiff’s Slims, Helly’s Music.

V + V = WASH’N WEAR (платье), TOUCH’N’SEW (швейная машина).

N + Num. = Auto 43, Camera 20, Studio 82, Apec 1%, Studio 17, First Lady.

Ad + V = Never Tired, Always Help, Just Vanish.

Среди англоязычных словесных товарных знаков довольно широко встречаются не только свободные, но и связанные словосочетания: TAKE YOUR TIME – полуфабрикаты, Help Your Self – название песочных печений.

В свободных словосочетаниях, служащих для названия товаров, опорным компонентом обычно служит имя существительное, так как оно обозначает отдельный предмет, то есть называет вещь, с которой на основании выделенного признака соотносится обозначаемый товар, например: SUN CREAM (крем для загара), FLUID–MUSTER (водопроводное приспособление), GREEN–WATER (туалетная вода), MAGIC PAGE (фотоальбом), NEW MAN (катера), SABLE SUEDE (детские игрушки из кожи), HEAD’N’SHOULDERS (шампунь).

Структурные модели товарных знаков, образуемые сочетаниями полнозначных слов, могут быть представлены двумя существительными (первое – в функции подлежащего, второе – дополнения или определения), соединенными посредством предлогов или без них; они могут быть сокращены – DIP’N GRIP (рукоятка из резины), DAY’N NIGHT, SHIRT’N SHORTS (‘N = in– two in one), COUNTRY CLUB, HONEYMOON (краска для волос),WASH AND COMB (шампунь). Встречаются товарные знаки-словосочетания, состоящие из двух прилагательных: HI’N’DRY, LIGHT’N’BRIGHT, WET’N’DRY.

Часто среди товарных знаков-словосочетаний встречаются конструкции с предлогом of: Tub of Om, House of Music, NORD OF ALARM, AMOR OF LUX.

Наряду с развертыванием структурно-грамматической формы словесного наименования производителя и его товара нами отмечены случаи образования товарных знаков путем сокращения слов и опущения элементов структурной модели словосочетания и предложения: QUICK-PAC, QUIET-TYPE, EASY-FIT, COMPLI-FIT, PERMA-WEAR. Сокращению могут подвергаться как предложения, включающие только подлежащее и сказуемое, так и те, которые содержат, помимо подлежащего и сказуемого, адвербиальные уточнители значения сказуемого и дополнения. Опущению может подвергаться подлежащее: The pump bails boats quickly BAIL–KWIK; подлежащее и прямое дополнение: The chemical chases insects away CHASE-AWAY.