На правах рукописи

ШЛАБИТЦ Виктория Валентиновна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНТЕРНЕТ ТЕХНОЛОГИИ ПОВЫШЕНИЯ

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва – 2010 г.

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Азоев Геннадий Лазаревич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Ефремов Виктор Степанович кандидат экономических наук, доцент Рюмин Михаил Юрьевич

Ведущая организация: Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова

Защита состоится «22» июня 2010 года в 1300 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, д.99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом – на официальном сайте ГУУ:

www.guu.ru.

Автореферат разослан «21» мая 2010 г.

Н.В. Казанцева

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях финансового кризиса рынок электронной коммерции, один из немногих, продолжал расти с темпом прироста 11-13%. Это связано как с экономическими причинами – стоимость товаров в Интернете на 10-20% ниже, чем в офф-лайн магазинах, так и с естественным приростом пользователей за счет все большего распространения Интернета, в том числе в результате реализации Федеральной программы «Электронная Россия».

В условиях кризиса эксперты отмечают две ключевые тенденции:

становится больше посетителей, но и конкуренция за них увеличивается.

Активизация конкуренции происходит не только за счет расширения возможностей Сети как мощного средства коммуникаций, но и как инструмента продвижения товаров/услуг, каналов сбыта. В Интернет активно «переносятся»

бизнес процессы, отдельные функции обслуживания клиентов, предоставляются новые продукты и возможности, проводятся исследования потребителей. В результате устраняются избыточные промежуточные звенья в хозяйственных цепочках, сокращаются операционные издержки, повышается качество услуг. Глобальная сеть формирует идеальную бизнес среду для развития компаний в сфере информационных, финансовых, туристических, образовательных, рекрутинговых услуг. В области пассажирских авиаперевозок интернет технологии становятся ключевым условием конкурентоспособности авиакомпаний. 85% международных авиапредприятий активно занимаются адаптацией собственных продуктов и информационных систем к стандартам Сети. Для российских авиакомпаний – это дополнительные возможности интеграции в мировую авиа индустрию, в том числе возможность вступать в альянсы с зарубежными авиакомпаниями, для чего обязательно соответствие западным стандартам работы в Сети.

Вместе с тем, по мнению аналитиков Financial Times и Bowen Craggs, у создателей большинства сайтов крупнейших российских корпораций не прослеживается желания сделать услуги в Интернете ценными для потребителей. Среди интернет представительств 75-ти крупнейших мировых корпораций лидером среди российских компаний является "Лукойл", занимающий 65-ю строчку рейтинга. "Роснефть" и "Газпром" расположились на 70-м и 71-ом местах, соответственно, "Сбербанк" занял 75-е место. В списке нет ни одного представительства российских авиакомпаний.

Низкие практические результаты связаны с некоторой хаотичностью работ в этой сфере. Несмотря на то, что Интернет уже сформировал не только электронный рынок и специфичную бизнес среду, но и мощные каналы продвижения и продаж разнообразных продуктов, большинство современных исследований в данной области продолжают фокусироваться на оценке и совершенствовании технических параметров интернет ресурсов без детального учета возможностей и потребностей покупателей данных услуг.

Состояние изученности проблемы. Научные исследования последних 10-15 лет значительно продвинули решение данной задачи. Они представлены работами зарубежных (Е.Константинидес, Д.Эймор, А.А.Кантарович, Д.Чатон, Д.Штрауэс, Я.Частон, Ч.Хофакер, Р.Уилсон, Р.Паул. и др.) и отечественных (В.В.Царев, Т.Д.Бокарев, В.В.Холмогоров, Т.А.Буренина, И.В.Успенский, Т.П.Данько и др.) ученых экономистов и маркетологов. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых в области интернет маркетинга показало, что практически все они сосредоточены на проблемах организации маркетинговой деятельности компании в Интернете. Вопросы же повышения клиентоориентированности бизнес процессов в Сети отошли на второй план, несмотря на то, что традиционные методы здесь часто не приемлемы.

В результате маркетинговые технологии работы с потребителями в Интернете остаются мало изученными и плохо используемыми ресурсами, что не позволяет эффективно реализовать актуальный и весьма значимый (с точки зрения экономических результатов) маркетинговый принцип клиентоориентированности. Ключевой проблемой в данном случае остается отсутствие теоретических моделей и практических механизмов формирования и эффективного использования интернет технологий в маркетинговой деятельности компании.

методологического подхода, основанного на взаимоувязке маркетинговых возможностей интернет технологий с потребительскими качествами глобальной сети и, на этой основе создание условий для повышения клиентоориентированности компаний.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений по повышению клиентоориентированности компаний за счет использования маркетинговых интернет технологий, способствующих формированию лояльности клиентов, а также их практическая апробация на примере российских авиакомпаний.

В соответствии с целью перед исследованием были поставлены следующие задачи:

- уточнить содержание основных понятий интернет маркетинга и исследовать эволюцию научных подходов к его развитию;

- обосновать клиентоориентированный подход к формированию интернет технологий в маркетинговой деятельности компании;

- разработать технологию потребительской, конкурентной и экспертной оценки клиентоориентированности интернет ресурсов компании;

- предложить механизм позиционирования компаний по результатам их маркетинговой деятельности в Интернете;

потребителей/посетителей через сайт и интернет магазин компании с помощью инструментов обратной связи;

клиентоориентированности компаний и провести их апробацию на примере ведущих операторов рынка пассажирских авиаперевозок РФ.

Объектом исследования являются интернет ресурсы компании и их использование в маркетинговой деятельности.

Предмет исследования - клиентоориентированность компаний в сети Интернет.

Методологическая основа исследования базируется на системном подходе, который реализован в виде структурного исследования и интегральной оценки результатов маркетинговой деятельности компании в Интернете с определением приоритетных задач и технологий повышения клиентоориентированности интернет ресурсов компании. В диссертационном исследовании также использованы: методы экономического и статистического анализа, квалиметрии, технологии полевого маркетингового анкетирования, регрессионного анализа, бенчмаркинга, позиционирования деятельности компаний и стратегического планирования.

Достоверность и обоснованность выводов рекомендаций и научных положений, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается современным развитием теории интернет маркетинга, обобщением результатов работ российских и зарубежных учёных, обсуждением основных положений исследования на международных и всероссийских научно-практических конференциях, использованием статистических данных консалтинговых и исследовательских агентств (СканМаркет, Комкон, МАСМИ, РБК, ФОМ, Forrester Research, Jupiter Research, Mckinsey, Spylog), собственными полевыми исследованиями автора.

Научная новизна диссертационной работы состоит в формировании технологий оценки и повышения клиентоориентированности интернет ресурсов компании на основе маркетинговых возможностей глобальной сети и системы обратной связи с посетителями сайтов и интернет магазинов.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования:

- уточнены и разграничены понятия «присутствия» и «представленности»

клиентоориентированные интернет ресурсы;

- проведена маркетинговая классификация интернет ресурсов компании, предназначенная для организации взаимодействия с покупателями с обслуживания;

- обоснован особый статус посетителя сайта как значимой цели интернет маркетинга в отличие от офф-лайн бизнеса, где посетитель является источником непроизводительных затрат;

- построена клиентоориентированная модель интернет ресурсов компании, систематизацией и описанием ее маркетинговых возможностей в формировании лояльности интернет клиентов;

потребительских свойств интернет ресурсов компании;

- разработана матрица и механизм позиционирования сайтов компаний, позволяющие установить приоритеты развития их интернет ресурсов.

Практическая значимость исследования заключается в возможности широкого использования предложенных технологий предприятиями, оперирующими на виртуальном рынке, в целях улучшения результативности рыночной деятельности, повышения клиентоориентированности компаний и лояльности клиентов. В ходе исследования разработаны предложения применительно к рынку пассажирских авиаперевозок:

- определены стратегические направления деятельности крупнейших российских авиакомпаний в сети Интернет;

внедрения в интернет предложение российских авиакомпаний;

- предложен комплекс мер по повышению клиентоориентированности интернет ресурсов ОАО «Аэрофлот».

Апробация результатов исследования проведена в процессе оценки клиентоориентированности интернет ресурсов крупнейших российских «Аэрофлот», которые были приняты к использованию в деятельности компании. Разработанная методика оценки клиентоориентированности сайтов компаний использовалась автором в рамках выполнения государственного 24.11.2008 г. Положения и результаты диссертационной работы неоднократно конференциях и семинарах. Материалы исследования также используются управления.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных статей и программа учебной дисциплины «Электронный маркетинг» общим объемом 2,9 п.л., в том числе 2 статьи в рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 116 источников и 4 приложений. Диссертация изложена на 141 странице, содержит 24 таблицы, 37 рисунков.

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

1. Обоснована клиентоориентированная модель интернет ресурсов компании, включающая веб-сайт, он-лайн магазин и обратную связь, с классификацией и описанием ее маркетинговых возможностей в формировании лояльности интернет клиентов Преодолев 1990-ые годы, Интернет превратился из технологической новинки в сфере коммуникаций в активную электронную бизнес среду, формирующую глобальный электронный рынок. В результате особой траектории развития данного рынка придан новый импульс усилению приоритета потребителей, расширились географические и временные границы ведения бизнеса, компании получили дополнительные возможности снижения транзакционных и трансформационных издержек, возникли дополнительные проблемы безопасности и конфиденциальности бизнес коммуникаций.

маркетинговых моделей. Классическая модель «4Р» после использования в Интернете стала тяготеть к комплексу маркетинга услуг («7Р»), затем стала опираться на потребительскую модель, основанную на методе интроспекции – («4С»). В результате в начале 2000 годов возник специализированный комплекс веб-маркетинга («4S»), который был дополнен более сложной моделью электронного маркетинга («4P + P2C2S2»). В настоящее время появились различные модификации моделей интернет маркетинга: «2Р+2С+2S», «3С+I», «8Р» и другие. Анализ данных моделей выявил их общие недостатки, главным из которых является слабая ориентация на клиента. Возросшая конкуренция, и связанный с ней переход от продуктоориентированной парадигмы к клиентоориентированной, определили целесообразность выделения в маркетинговой модели в качестве стратегически важных элементов интернет ресурсов компании следующие: сам веб-сайт компании, его доступность, онлайн-магазин и обратную связь с клиентом. В результате автором предложена общая маркетинговая модель интернет ресурса компании (рис.1).

Предложенная модель отражает основные этапы взаимодействия клиента с интернет ресурсами компании (поиск сайта компании в сети, посещение ресурсов компании, покупка в он-лайн магазине, взаимодействие с персоналом компании), что позволяет целенаправленно строить работу по повышению эффективности сайта на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Поиск сайта компании в Интернете Посещение сайта поисковых системах Продвижение сайта Конфиденциальность Рис.1. Структура клиентоориентированной модели интернет ресурсов технологий работы с клиентами потребовало классифицировать интернет ресурсы по их возможностям коммуникации, продвижения и сбыта (рис. 2). В связи с тем, что основной задачей интернет ресурсов, как правило, является привлечение пользователей на веб-сайт компании, данные ресурсы были классифицированы по степени их принадлежности к предприятию на две категории: собственный интернет ресурс и внешний. При этом, собственный интернет ресурс может быть как официальным (функционирующий от лица компании), так и неофициальным (функционирующий от другого лица компании или инкогнито).

коммуникации, канала сбыта, продвижения Дополнительный Рис.2. Классификация интернет ресурсов компании Изучение современных тенденций развития интернет технологий в маркетинговой деятельности компаний показало, что фундаментом построения взаимоотношений с клиентом является официальный веб-сайт компании.

2. Выделены и систематизированы технологии повышения лояльности клиентов к интернет ресурсам компании и обоснован особый статус посетителя сайта как значимой цели интернет маркетинга (в отличие от офф-лайн бизнеса) интернет ресурсов) и их «удержания» (из-за легкого перехода на другой сайт) увеличивают значимость инструментов повышения лояльности клиентов. В связи с этим в диссертации выделены основные интернет технологии, потребительского спроса не только в использовании самого сайта, но и в сгруппированы по характеру воздействия на интернет посетителя (рис.3).

Сложность использования для повышения лояльности посетителей сайта столь эффективной, как психологические и функциональные инструменты, а главными технологиями в современном интернет маркетинге становятся персонализация обслуживания и кастомизация сайта. Также в процессе изучения маркетинговой деятельности в Сети была выявлена существенная особенность взаимоотношений с клиентами. Ничего не покупающий посетитель в обычном (не электронном) бизнесе приносит, как правило, убытки: занимает время консультантов, использует пробные продукты и т.п.

В интернет маркетинге посетитель сайта компании не менее важен, чем покупатель. Во-первых, он может являться будущим офф-лайн клиентом, использующим информацию на сайте (новости, акции и.т.п.) для принятия решения о будущей покупке в реальном магазине (если он не доверяет электронным платежным системам). Во-вторых, посетитель может быть уже существующим клиентом, желающим получить информационную поддержку.

В-третьих, посетитель (даже если он ничего не покупает) увеличивает посещаемость сайта, что положительно отражается на позиции интернет ресурса в поисковых системах, усиливает авторитетность сайта, а это в свою очередь способствует привлечению новых потенциальных клиентов и, следовательно, способствует росту продаж.

Таким образом, посетитель сайта, с точки зрения маркетинга, является не менее значимой целью, чем состоявшийся клиент.

3. Обоснована технология оценки клиентоориентированности сайта компании с помощью системы показателей потребительских свойств интернет ресурсов Предполагается, что наилучшее понимание полезности интернет ресурса в маркетинговой деятельности, может быть достигнуто только в том случае, если она рассматривается не только с точки зрения функциональности сайта, он-лайн магазина, обратной связи (как это часто делается в настоящее время), но и с позиции уровня клиентоориентированности, что непосредственно влияет на желаемый результат – удовлетворенность и лояльность посетителей. Причем создание клиентоориентированного сайта возможно только при условии, если данная стратегия заложена и в офф-лайн бизнес, так как основой работы онлайн магазина и обратной связи через Интернет являются физические (а не электронные) логистические и коммуникационные процессы.

Исходя из того, что интернет ресурс должен создавать целевому клиенту потребительских свойств интернет ресурсов компании (рис.4).

Наличие он-лайн Инициация рекомендаций Положительное Подробное описание возможностей сайта и интерфейс Удобство навигации Возможность перемещения блоков на странице Рис.4. Показатели клиентоориентированности интернет ресурсов компании конкурентной и экспертной с использованием специально разработанных оценивается с точки зрения его доступности в поисковых системах, качества и определяются проблемы и возможности повышения лояльности посетителей субъектами и имеет, как количественные, так и качественные характеристики, клиентоориентированность всего интернет ресурса предлагается измерять с помощью интегральной характеристики (КО):

где K1, K2, K3 – весовые коэффициенты клиентоориентированности интернет ресурса на первом (поиск интернет ресурса в Сети), втором (взаимодействие с интернет ресурсом), третьем (взаимодействие с персоналом компании) этапах взаимодействия с n – количество параметров клиентоориентированности интернет ресурса;

k1i, k2i, k3i – весовые коэффициенты параметров клиентоориентированности на первом, втором, третьем этапах взаимодействия с клиентами;

П1i, П2i, П3i – оценка i-го параметра клиентоориентированности на первом, втором, третьем этапах взаимодействия с клиентами.

При оценке клиентоориентированности необходимо не только оценить качество предоставляемых услуг с применением интернет технологий, но и определить, какие услуги из существующих на рынке предоставляются компанией, и какое значение имеет каждая услуга для клиентов. Развивая это положение, диссертант обосновал интегральный критерий оценки качества услуг, предоставляемых с использованием интернет технологий (ИК):

где n – количество услуг, предоставляемых с использованием интернет технологий;

Кзн - коэффициент значимости услуги;

ПУi – присутствие услуги (1 – услуга существует на сайте компании, 0 –услуга отсутствует на сайте компании);

Оку – балльная оценка качества услуги.

Так как значимость услуги должна определяться предпочтениями клиентов, в качестве коэффициента значимости предложено использовать показатель заинтересованности клиентов в данной услуге, получаемый в результате обработки результатов полевого маркетингового опроса.

Технология оценки клиентоориентированности интернет ресурсов компании предоставляемой системой поисковых системах оценка интернетприсутствия компании Онлайновые фокус-группы Позиции сайта в поисковых системах по ключевым Оценка экономической эффективности внедрения интернет-технологий - технология, разработанная автором - технология, адаптированная автором к интернет среде 4. Разработана матрица позиционирования сайтов ведущих авиакомпаний РФ, позволяющая установить приоритеты развития их интернет ресурсов На основе разработанных технологий автором в 2005 году было проведено исследование использования интернет ресурсов в маркетинговой деятельности российских авиакомпаний: Аэрофлот, Сибирь, Трансаэро, Уральские АЛ, ЮТэйр, Красноярские АЛ. Параллельно был проведен более авиаиндустрии – компании «Аэрофлот». После реализации значительной части предложений автора в практике интернет деятельности ОАО «Аэрофлот» в 2009 году (в соответствии с логикой диссертационного исследования) была дополнительно исследована клиентоориентированность интернет ресурсов крупнейших российских авиакомпаний, особое внимание в котором уделялось анализу деятельности предприятий по предоставлению услуг в сети Интернет.

В связи с комплексным характером поставленных перед исследованием осуществлялась (совместно с маркетинговым агентством «СканМаркет») в этапа: кабинетное исследование, опрос посетителей сайта www.aeroflot.ru (1059 посетителей), опрос пассажиров в аэропорту «Шереметьево-2» ( пассажиров). Полученные результаты позволили позиционировать авиакомпании в рамках разработанной матрицы клиентоориентированности пользователям поисковых систем» и ось Z – «Клиентоориентированность обратной связи». Такое позиционирование дало возможность определить конкурентные преимущества и недостатки интернет ресурсов, а затем сформулировать стратегию повышения их клиентоориентированности.

«Дилетантами» были названы сайты, которые имеют слабые позиции по всем показателям клиентоориентированности. За время пребывания на интернет рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей. Данные сайты работают по старому формату и не соответствуют новым требованиям клиентов.

интернет ресурса. Связь с клиентами, как правило, носит односторонний характер. Высокие позиции в поисковых системах в данном случае являются минусом для компании. «Дикторы» находятся еще в худшей ситуации, чем «Дилетанты», рекламируя сайт низкого уровня.

для общения с уже существующими клиентами. Новым клиентам, не знающим название фирмы/имя сайта, достаточно сложно найти интернет ресурс данной компании.

Сайт авиакомпании «Вим Авиа»

клиентоориентированный Красноярские АЛ – в 2009 г.

объявлен банкротом Клиентоориентированность сайта Рис.6. Матрица клиентоориентированности интернет ресурсов крупнейших возможности Интернета для взаимодействия, как с настоящими, так и с новыми клиентами, но лишенные полноценной основы интернет бизнеса в виде клиентоориентированного сайта.

«Интроверты» – сайты, созданные с учетом потребностей посетителей с точки зрения контента, структуры, удобства, возможностей интернет ресурсов, но не нацеленные на качественное общение с потребителями в Сети и поиск новых клиентов.

«Молчуны» – сайты, хорошо представленные в поисковых системах, предоставляют клиентам различные возможности, являются удобными, полезными для пользователя, но достаточно пассивно используются как канал коммуникации.

клиентоориентированности на этапах взаимодействия с посетителями сайта, но не с потенциально новыми клиентами. «Узники», в отличие от «Интровертов», готовы оказывать профессиональную помощь в решении существующим посетителям сайта в связи с плохой представленностью в поисковых системах.

соответствующие современным требованиям клиентов.

Исходя из типов сайтов, их преимуществ и проблем в диссертационной клиентоориентированности интернет ресурса компании «Аэрофлот».

Стратегия развития сайта должна быть подчинена правилу перехода из одной категории в другую: сначала по оси Y, далее по оси Z, затем по оси X. То есть, с начала необходимо усовершенствовать сайт компании, потом повысить эффективность обратной связи и только после этого рекламировать его в глобальной сети (повышать доступность для пользователей).

5. Разработаны предложения по использованию маркетинговых интернет технологий для повышения клиентоориентированности авиакомпаний Методом регрессионного анализа было изучено влияние оценок частных параметров сайта на его общую оценку. Как показали стандартизированные бета-коэффициенты регрессии (метод backward), наибольшее влияние на общую оценку сайта компании «Аэрофлот» оказывает «информативность».

Далее в порядке убывания значимости следуют: «дизайн, оформление сайта»

и «удобство пользования», «интерактивность» и «быстрота поиска».

Разработанная формула для оценки клиентоориентированности сайта (S) имеет следующий вид:

где И – балльная (1-5) оценка посетителем информативности сайта Д – оценка дизайна, оформления сайта П – оценка удобства пользования ИНТ – оценка интерактивности БП – оценка быстроты поиска Коэффициент детерминации (R) = 0,80 (стандартная ошибка = 0,48) Предложения по повышению клиентоориентированности интернет ресурсов «Аэрофлот», разработанные с учетом выявленных приоритетов и фактического позиционирования сайта, были приняты к рассмотрению и в 2005-2010 гг. реализованы (на 74%) в деятельности компании по следующим направлениям:

информация, посвященная системам качества услуг, сертификации, полетной информации; о перевозке особых категорий пассажиров; предоставлена информация о возможных вариантах приобретения билета; в полном объеме дана информация об аэропорте, авиапарке; создаются путеводители по городам и др.

2. Предоставление новых возможностей для посетителей: программа TravelDesk (версия расписания рейсов) с возможностью обновления в любое время.

3. Предоставление новых дополнительных услуг для посетителей сайта:

бронирование билетов в режиме онлайн; продажа электронных билетов;

реализована система продаж сложных маршрутов; бронирование гостиницы, аренда автотранспорта, туристические услуги.

В целом за 5 лет была проведена большая работа по модернизации сайта www.aeroflot.ru. Увеличилось количество посетителей сайта, улучшена структура, функциональность, информативность сайта, за данный период дизайн сайта был дважды обновлен. Однако результаты позиционирования авиакомпаний в матрице клиентоориентированности интернет ресурсов, показали, что сайт «Аэрофлот» слабо развит, как канал связи с клиентами.

Это направление повышения клиентоориентированности особенно актуально, так как основной причиной «переключения» на другую авиакомпанию пассажиры называют безразличие, отсутствие контакта и рекомендуется использовать не только сайт компании, но и внешние интернет ресурсы: социальные сети и сообщества, блоги, пейджинговые службы в Интернете, форумы, чаты, виртуальные 3D-миры.

авиакомпаний в сети Интернет показал, что лидирующие авиакомпании в мире уже вышли из рамок оказания услуг авиаперевозок и развивают свой интернет ресурс как полноценный портал для организации полного пакета документов для путешествия, оказывая при этом разнообразные сопутствующие он-лайн услуги. В настоящее время в Рунете отсутствует возможность на одном сайте организовать собственную поездку, начиная от заказа такси в аэропорт, заканчивая бронированием экскурсии в другой стране. В связи с этим в диссертационной работе для повышения клиентоориентированности интернет ресурсов российских авиакомпаний был проведен анализ потенциальных возможностей их развития и разработан список перспективных он-лайн услуг для пользователей сайта (табл. 1).

Использование менее половины рассмотренных возможностей говорит о низкой клиентоориентированности интернет ресурсов российских авиакомпаний и показывает направление дальнейшего развития. Также в качестве востребованных направлений развития выделены персонализация и кастомизация сайта, так как данные технологии обеспечивают конкурентные преимущества благодаря созданию более высокой ценности для клиента и маржи для компании. В диссертации предлагаются несколько приемов кастомизации сайтов авиакомпаний: перемещение блоков на странице;

добавление виджетов и скинов; изменение настроек и др. средства адаптации посетителей и маркетинговым задачам компании в виртуальной среде.

Услуги, оказываемые через сайт авиакомпаний Услуга, оказываемая через сайт авиакомпании интернет ресурсов компании показало, насколько это сложная, объемная и многогранная проблема. При решении каждой поставленной задачи, теоретическая конструкция и предложены методические решения по авиаиндустрии РФ определила направления дальнейшей научной работы в данной области. Перспективным представляется продолжение исследования возможностей переноса в виртуальную среду бизнес процессов комплексного обслуживания потребителей и оценка влияния этих инноваций на лояльность клиентов.

Основные положения диссертационного исследования изложены в 1. Карасева В.В. Организационные вопросы создания предприятия электронной коммерции// Техническая кибернетика, радиоэлектроника и системы управления.

Сборник статей 5-й всероссийской научной конференции студентов и аспирантов. Таганрог: ТРТУ, 2002. - 0,13 п.л.

2. Карасева В.В. Алесинская Т.В. Организационно-экономические вопросы создания электронного предприятия// Новые информационные технологии. Разработка и аспекты применения. Сборник тезисов 5-й всероссийской научной конференции с международным участием молодых ученых и аспирантов.- Таганрог: Ростовский Областной Центр Новых Информационных Технологий, 2002. - 0,19 п.л.

3. Карасева В.В. Формализация процесса создания электронного предприятия// Антикризисное управление в России в современных условиях. Сборник тезисов 4-й всероссийской научно-практической молодежной конференции.- Москва: МГТУ им.

Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова, 2002. - 0,13 п.л.

4. Карасева В.В. Глобальные проблемы электронной коммерции// Экономическое будущее России – это мы. Сборник тезисов научно-практической конференции. Москва: МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2003. - 0,13 п.л.

5. Карасева В.В. Нечеткая модель в электронной коммерции // Молодежь XXI века будущее Российской науки. Сборник тезисов межвузовской научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону: Ростовский Государственный Университет, 2003. п.л.

6. Карасева В.В. Экономическая оценка и анализ маркетинговой деятельности в Интернет// Информационно-аналитическое обеспечение стратегического управления:

теория и практика. Сборник второй Всероссийской научно-практической конференции. - Москва: ИНИОН РАН, 2005. - 0,19 п.л.

7. Карасева В.В. Проблемы оценки экономической эффективности интернет-бизнеса// Сборник Студенческой научно-практической конференции. - Москва: ГУУ, 2005. п.л.

8. Карасева В.В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе// «Маркетинг», №2(99), 2008.

- Москва: ЦМИМ, 2008. - 0,60 п.л. (перечень ВАК) 9. Шлабитц В.В. Оценка популярности Интернет-изданий, посвященных нанотехнологиям// Материалы научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления – 2009». Выпуск 2. - Москва: ГУУ, 2009. п.л.

10. Шлабитц В.В. Нанотехнологии: выставочный ракурс// Журнал «Маркетинг»

№5(108)/2009. - Москва: ЦМИМ, 2009. - 0,40 п.л. (перечень ВАК) 11. Шлабитц В.В. Программа учебной дисциплины «электронный маркетинг» для студентов специальности Маркетинг» - 080111 – Москва: ГУУ, 2009. - 1 п.л.

12. Шлабитц В.В., Бредихин М.А. Виртуальные миры трёхмерного Интернета как новая технология маркетинговой деятельности// Материалы 18-го Всероссийского студенческого семинара "Проблемы управления". - Москва: ГУУ, 2010. - 0,13 п.л.