На правах рукописи

ГОМАЮНОВА Тамара Михайловна

ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ

КОМБИНИРОВАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ МАРКЕТИНГА

В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ РОССИИ

08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:

9. Маркетинг»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград — 2012

Работа выполнена на кафедре «Экономика и менеджмент» в ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет»

Научный руководитель — доктор экономических наук, профессор Сидунова Галина Ивановна.

Официальные оппоненты: Фролов Даниил Петрович, доктор экономических наук, доцент Волгоградский государственный университет заведующий кафедрой «Маркетинг и реклама»;

Гущина Елена Геннадьевна, доктор экономических наук, доцент Волгоградский государственный технический университет, профессор кафедры «Мировая экономика и экономическая теория».

Ведущая организация — ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)».

Защита состоится «24» марта 2012 г. в 13.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, пр. им. В. И. Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «24» февраля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В постоянно меняющихся конкурентных условиях вопрос непрерывного повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью приобретает особую значимость. Применение концепций маркетинга в высших учебных заведениях свидетельствует, что происходит переход от традиционного маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор, разрабатываются новые образовательные услуги, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, интересов вуза, общества.

Переход России на двухуровневую систему высшего образования способствовал увеличению количества направлений подготовки бакалавров и магистров, что потребовало разработки большего количества новых образовательных программ на основе федеральных государственных образовательных стандартов третьего поколения, которые ориентируются на тесное сотрудничество преподавателей вуза и работодателей. Новая система образования должна учитывать потребности рынка. За четыре года человек получает базовое образование по направлению бакалавриата (первый уровень высшего образования), а затем смотрит, где и какие профессиональные компетенции востребованы, и, исходя из приоритетов трудоустройства, выбирает программу в магистратуре. В данных условиях вузу необходима эффективная организация маркетинговой деятельности. Тема стратегического управления маркетингом приобретает особое значение, требуя глубокой доработки научно-категориального аппарата, выявления особенностей разработки и реализации стратегий маркетинга в сфере высшего образования. Изучение и решение проблемы организации управления комбинированной стратегией маркетинга позволит вузам более эффективно оказывать услуги и повышать качество процесса обучения. Однако очевидно, что методология формирования маркетинговых стратегий на сегодняшний день разработана недостаточно.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:

– недостаточной проработанностью научного и методологического инструментария для формирования системы стратегического управления маркетинговой деятельностью в сфере высшего образования;

– необходимостью разработки методических рекомендаций по оценке эффективности управления стратегией маркетинга для повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, использование которых позволит оперативно реагировать на изменения во внешней среде.

Степень изученности проблемы. Проблемам развития стратегического управления в высших учебных заведениях посвящены научные работы следующих авторов: А. Е. Балобанова, В. В. Бринзы, О. Б. Главатских, А. Ю. Деревниной, В. А. Дурденко, А. П. Егоршина, П. Н. Захарова, И. Л. Каверзина, А. К. Клюева, Е. А. Князева, Ю. Н. Лапыгина, Н. П. Макаркина, В. И. Маколова, Г. И. Мальцевой, А. Н. Мамонтова, Р. И. Мельниковой, Э. В. Моргана, А. П. Петрова, Д. В. Пузанкова, В. Ф. Рябова, В. П. Соловьева, С. В. Спиридоновой, С. А. Сухова, О. Б. Томилина, И. М. Фадеевой, В. Д. Черкасова, Г. Ф. Шафранова-Куцева.

Развитию маркетинга в сфере высшего образования уделено большое внимание в работах таких исследователей, как Р. Р. Алиева, О. Ю. Белаш, Н. К. Васильченко, Н. Д. Голдобин, Е. П. Голубков, Ю. А. Горбунова, Е. С. Горохова, Г. Д. Костина, С. А. Мамонтов, Л. Г. Миляева, Н. К. Моисеева, Н. Н. Пискунова, З. А. Рамазанова, К. А. Сагинов, О. В. Сагинова, А. А. Хайрец, И. В. Христофорова, М. М. Шабанова.

Разработку маркетинговой стратегии исследуют такие западные ученые, как Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, М. Портер, и российские теоретики М. Е. Афанасьев, Е. Н. Береза, Б. П. Воловиков, Н. И. Гавриленко, Б. И. Замятин, И. В. Семенов, И. А. Чеховская.

Теме управления маркетингом в сфере образовательных услуг посвящены работы Е. Г. Гущиной, В. Н. Зотова, Л. А. Корчаговой, Е.А. Носовой, Д. А. Шевченко.

Решение вопросов, связанных с методологическими основами выбора стратегий развития организации, начали такие западные ученые, как И. Ансофф, К. Боумен, А. Генри, А. Дж. Стрикленд, А. А. Томпсон, и продолжили российские специалисты А. Бурцева, О. С. Виханский, С. Н. Ворожцов, Н. Н. Катаева, Е. Н. Малыгина, В. С. Побыванец.

Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные аспекты стратегического управления маркетинговой деятельностью и способы ее осуществления, пока не существует единого целостного подхода к стратегическому управлению маркетингом в высших учебных заведениях.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования– формирование и оценка эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях, направленной на постоянную ориентацию и гибкое реагирование на требования и изменения внешней среды.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

– обосновать необходимость использования концепции стратегического управления маркетингом как связующего звена с концепциями маркетинга, применяемыми высшими учебными заведениями;

– определить специфику управления комбинированной стратегией маркетинга в высшем учебном заведении с целью реагирования на изменения во внешней среде и развития перспективных направлений деятельности;

– провести анализ маркетинговых стратегий, используемых российскими высшими учебными заведениями по отношению к стратегическим единицам (портфель услуг вуза);

– описать процесс формирования комбинированной стратегии маркетинга с целью повышения качества и результативности деятельности высшего учебного заведения;

– разработать методику формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях;

– предложить практические рекомендации по совершенствованию существующей комбинированной стратегии маркетинга в высшем учебном заведении;

– разработать методику оценки эффективности реализации комплекса маркетинга высших учебных заведений.

Объектом исследования является процесс формирования и оценки эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и оценки эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях.

Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках).

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам стратегического и операционного управления высшими учебными заведениями, маркетинговой деятельности. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались методы научного обобщения, графического и математического моделирования, научной абстракции, дедукции и индукции, анализа и синтеза, а также приемы экспертного анализа, анкетирования и рейтинговой оценки, что дало возможность обосновать теоретические выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе материалов Федеральной службы государственной статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, информационных и аналитических сайтов сети Интернет.

Основная гипотеза исследования вытекает из необходимости совершенствования управления маркетингом, поскольку переход России на двухуровневую систему высшего образования и введение федеральных государственных образовательных стандартов третьего поколения ориентированы на изменение модели поведения высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. Взаимодействие работодателей, потребителей и вузов может быть усилено посредством формирования комбинированной стратегии маркетинга, учитывающей разностороннюю деятельность вуза.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. На современном этапе развития общества возрастание роли маркетинга в управлении высшим учебным заведением связано с объективными тенденциями изменения факторов внешней среды и повышением значимости эффективного управления потенциалом образовательного учреждения. При этом разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требуют использования адаптированной стратегии маркетинга, основанной на сочетании корпоративной стратегии и комбинированной стратегии маркетинга, выработанной с учетом миссии вуза и направленной на достижение результатов, отвечающих требованиям внешней среды.

2. Эффективное функционирование высшего учебного заведения требует выявления специфики управления комбинированной стратегией маркетинга в конкретном вузе, учитывающей правильный выбор направлений его развития и имеющиеся конкурентные преимущества.

3. Процесс модернизации системы высшего образования требует формирования новой модели поведения высшего учебного заведения, основанной на выделении определенных направлений деятельности в соответствии с адаптированной классификацией маркетинговых стратегий по отношению к стратегическим единицам, что дает основание определить комбинированную стратегию маркетинга.

4. Применение теории стратегических единиц в управлении маркетинговой деятельностью вуза обосновывает разработку схемы процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга в вузе. Использование схемы этапов, т.е. соблюдение определенной последовательности этапов (формирование корпоративной стратегии через формирование стратегических единиц, выбор комбинированной стратегии маркетинга, определение комплекса маркетинга, контроль применения комбинированной стратегии маркетинга), является способом повышения эффективности функционирования нового типа вуза, ориентирующегося на стратегические единицы, для которых и формируется комбинированная стратегия маркетинга.

5. Методика формирования комбинированной стратегии маркетинга позволяет оценить уровень эффективности ее реализации, выявить сильные и слабые стороны, скорректировать маркетинговые цели в соответствии с выбранным сегментом рынка образовательных услуг и определить направления совершенствования вуза.

6. Совершенствование существующей комбинированной стратегии маркетинга конкретного высшего учебного заведения заключается в построении матрицы развития образовательных и предпринимательских услуг, позволяющей выбрать направления комбинированной стратегии маркетинга на краткосрочную и среднесрочную перспективы.

7. Методика оценки эффективности реализации комплекса маркетинга позволяет определить организационные мероприятия тактического маркетинга в сфере высшего образования на основе оценки степени использования потенциала шести переменных (образовательные услуги – Produkt, цена на образовательные услуги (стоимость) – Price, продвижение образовательных услуг вуза на рынке – Promotion, каналы предоставления образовательных услуг – Promotional channels, персонал вуза – Personnel, процесс предоставления образовательной услуги (обучение) – Process), составляющих комплекс маркетинга в высшем учебном заведении, является уникальным инструментом стратегического управления маркетингом, дающим возможность избежать ошибок на этапе реализации комбинированной стратегии маркетинга.

Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к формированию стратегии маркетинга высшего учебного заведения с целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью и заключается в следующем:

1) разработана адаптационная структурная модель стратегического управления маркетингом в высшем учебном заведении, включающая потенциал, миссию вуза, адаптированную стратегию маркетинга, отличающуюся наличием взаимосвязи корпоративной и комбинированной стратегий маркетинга как результата стратегического управления маркетингом, позволяющая в ответ на изменения внешней среды выбрать перспективные направления развития вуза и разработать эффективные средства их реализации;

2) определена специфика управления комбинированной стратегией маркетинга в вузе (обоснованное формирование целей в соответствии с адаптированной стратегией маркетинга; обеспечение соответствия потребностей рынка труда, рынка образовательных услуг и возможностей вуза; поиск возможностей создания новых образовательных услуг и программ; осуществление коммерческой деятельности, развитие образовательных сервисов и привлечение ресурсов научной деятельности, развитие прикладных проектов и программ, корпоративных связей с отечественным и международным научно-образовательным сообществом; развитие культуры высшего учебного заведения; индивидуализация стратегий), составляющая основу реализации общей концепции развития высшего учебного заведения;

3) сформулирована комбинированная стратегия маркетинга высшего учебного заведения, включающая сочетание самостоятельных маркетинговых стратегий, разрабатываемых по отношению к стратегическим единицам высшего учебного заведения, что позволяет адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды;

4) предложен четырехэтапный процесс формирования комбинированной стратегии маркетинга вуза, включающий формирование корпоративной стратегии через формирование стратегических единиц, выбор комбинированной стратегии маркетинга, определение комплекса маркетинга, контроль применения комбинированной стратегии маркетинга, позволяющей координировать маркетинговую деятельность исходя из потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг;

5) разработана и апробирована методика формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях, построенная на основе оценки эффективности существующего уровня реализации различных типов маркетинговых стратегий, результатов социологического исследования, позволяющая скорректировать маркетинговые цели с учетом изменений внешней среды;

6) предложена матрица, показывающая выбор направлений комбинированной стратегии маркетинга, позволяющий добиться развития образовательных и предпринимательских услуг высшего учебного заведения в краткосрочной и среднесрочной перспективе;

7) разработана и апробирована методика оценки эффективности комплекса маркетинга высших учебных заведений, построенная на основе результатов социологического исследования и оценки фактических показателей деятельности анализируемого вуза и вузов Волгоградской области, позволяющая определить организационные мероприятия для реализации комбинированной стратегии маркетинга и развивать направления деятельности ВГСПУ.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-категориальный аппарат стратегического управления и маркетинга. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности высших учебных заведений. Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг» и др.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на Международной научнопрактической конференции молодых исследователей (Волгоград, ВГСХА, 14–16 мая 2007), 61-й студенческой научной конференции «Современный студент: научные и творческие ориентиры» (Волгоград, ВГПУ, 2008), Международной научно-практической конференции (Саратов, СГТУ, 17 дек.

2008), научно-практической конференции (Волгоград, ВГПУ, 1–3 апр. 2008).

Результаты исследования применены при формировании комбинированной стратегии маркетинга ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет».

Основные положения диссертационного исследования изложены в 10 публикациях общим объемом 3,95 п.л., из которых 4 статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура и объем диссертации. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и двух приложений. Работа содержит графический и табличный материал (24 таблицы и 16 рисунков).

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа построена следующим образом.

Введение Глава 1. Теоретическое обоснование использования комбинированной стратегии маркетинга в вузе 1.1. Направления развития концепции стратегического управления 1.2. Маркетинг в вузе: понятие, сущность и тенденции развития 1.3. Специфика управления комбинированной стратегией маркетинга в вузе Глава 2. Развитие процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях РФ 2.1. Особенности маркетинговой стратегии в высших учебных заведениях 2.2. Существующие маркетинговые стратегии, используемые высшими учебными заведениями 2.3. Организация процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях Глава 3. Оценка эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях Волгоградской области 3.1. Методика формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях 3.2. Совершенствование комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях 3.3. Методика оценки эффективности комплекса маркетинга высших учебных заведений Заключение Список использованных источников Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, формулируются объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна работы.

К первой группе проблем, отраженных в диссертационном исследовании, относится необходимость использования стратегического подхода в управлении маркетингом высших учебных заведений. В рамках решения данной группы проблем характерные черты стратегического управления маркетингом рассмотрены сквозь призму составляющих его структурной модели и специфики управления комбинированной стратегией маркетинга.

Адаптационная структурная модель стратегического управления маркетингом в вузе представлена на рис.1.

ВЫСШЕЕ

ЗАВЕДЕНИЕ

Информация Финансовые Рис. 1. Адаптационная структурная модель стратегического управления Спецификой управления комбинированной стратегией маркетинга в вузе являются:

1) обоснованное формулирование целей в соответствии с адаптированной стратегией маркетинга – сформулированные стратегические цели должны учитывать все аспекты развития вуза, его долгосрочные и краткосрочные перспективы, а также переводить его миссию и корпоративное видение перспектив рынка образовательных услуг в конкретные действия;

2) обеспечение соответствия потребностей рынка труда, рынка образовательных услуг и возможностей вуза;

3) поиск возможностей создания новых образовательных услуг и программ, полнее удовлетворяющих потребности клиентов с целью повышения конкурентоспособности вуза;

4) осуществление коммерческой деятельности, развитие образовательных сервисов и привлечение ресурсов научной деятельности, развитие прикладных проектов и программ, корпоративных связей с отечественным и международным научно-образовательным сообществом;

5) развитие культуры высшего учебного заведения;

6) индивидуализация стратегий – стратегия отдельного вуза должна разрабатываться с учетом характерных особенностей, отличающих его от других учебных заведений.

Ко второй группе проблем, рассматриваемых в диссертационном исследовании, относятся вопросы использования высшими учебными заведениями РФ сочетания маркетинговых стратегий стратегических единиц, которое обеспечивает организацию процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга.

Процессы модернизации системы высшего образования требуют новых инструментов и моделей поведения высшего учебного заведения, более приспособленных к тенденциям современного мирового и национального развития, реорганизации деятельности вузов на основе переосмысления своего места и роли в системе общественных отношений. Любое высшее учебное заведение предлагает населению образовательные услуги, имеющие свою стоимость и пользующиеся спросом на рынке. Финансирование вуза осуществляется федеральными органами власти, государственными органами власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления или за счет внебюджетных средств. Новые условия функционирования высшего образования с низким государственным финансированием, жесткой межвузовской конкуренцией вынуждают вузы искать внебюджетные источники финансирования и работать по типу рыночного предприятия, занимающегося предоставлением платных образовательных услуг и предпринимательской деятельностью. Таким образом, в рыночных условиях деятельность вуза становится разноплановой, финансируемой не только из различных бюджетов, и при разработке стратегии вуза, а следовательно – и стратегии маркетинга, более логично использование теории стратегических единиц.

В этой связи мы считаем, что стратегическая единица вуза – образовательные услуги, сгруппированные по выбранным критериям сегментирования с целью эффективного управления маркетинговой деятельностью. При этом критериями сегментирования будут региональный охват предоставления образовательной услуги, ее привлекательность для потребителей, востребованность потребителей образовательной услуги на рынке труда, технология обучения, формы обучения, уровень имеющегося образования.

Стратегическая единица является составляющей стратегического портфеля вуза, который представляет собой совокупность образовательных программ с учетом выделенных критериев сегментирования.

В зависимости от характера и объема предоставляемых образовательных услуг, образовательного процесса, источников финансирования, уровня использования маркетинга, новый тип высшего учебного заведения РФ может иметь характеристики классического, регионального, исследовательского образовательного учреждения системы высшего образования, использующего разные сочетания маркетинговых стратегий роста и конкурентных стратегий.

Анализ множества маркетинговых стратегий, представленных в экономической литературе, позволил автору провести их систематизацию на основе объединения в две группы применительно к стратегическим единицам.

Маркетинговые стратегии, используемые в высших учебных заведениях РФ, можно классифицировать на стратегии роста и конкурентные стратегии, которые необходимы для формирования комбинированной стратегии маркетинга.

Таким образом, высшие учебные заведения используют комбинированную стратегию маркетинга, под которой мы понимаем совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, разрабатываемых по отношению к стратегическим единицам, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие высшего учебного заведения и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды.

Формирование нового типа вуза на основе преимущественного развития определенных направлений деятельности может осуществляться с применением процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга, учитывающей особенности развития стратегических единиц (см. рис. 2).

На первом этапе осуществляется разработка корпоративной стратегии.

Корпоративная стратегия определяет направления деятельности высшего учебного заведения в зависимости от выбранных целевых сегментов. На этом уровне принимается решение о портфеле стратегических единиц.

На втором этапе происходит формирование маркетинговых стратегий стратегических единиц, которое сопровождается изучением стратегических альтернатив, соответствующих предложенной классификации маркетинговых стратегий роста или маркетинговых конкурентных стратегий.

Анализ факторов внешней Определение стратегических единиц Определение стратегических целей вуза Определение желаемого портфеля стратегических единиц вуза Изучение стратегических альтернатив Выбор и обоснование комбинированной стратегии маркетинга Разработка оперативных мероприятий по реализации комбинированной стратегии маркетинга Контроль и оценка реализации комбинированной стратегии маркетинга Формирование перечня уточненных целей или методов реализации комбинированной стратегии Этап 4. Контроль выполнения комбинированной стратегии Рис. 2. Процесс формирования комбинированной стратегии маркетинга в высшем На третьем этапе осуществляется разработка комплекса маркетинга, являющаяся средством реализации комбинированной стратегии маркетинга высшего учебного заведения.

На четвертом этапе осуществляются оценка состояния маркетинговой деятельности в соответствии с эталонными показателями и показателями других высших учебных заведений; выяснение причин отклонений; корректировка.

Таким образом, система формирования комбинированной стратегии маркетинга вуза позволяет координировать маркетинговую и образовательную деятельность исходя из требований рынка с целью предоставления целевым потребителям качественных образовательных услуг.

К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относятся вопросы разработки методик оценки эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга на примере ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет».

В качестве вузов-конкурентов мы рассмотрели ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет», ФГОУ ВПО «Волгоградская академия государственной службы», ГОУ ВПО «Волгоградский филиал Российского государственного торгово-экономического университета». В период с марта по июнь 2010 г. в указанных вузах был проведен социологический опрос. Общий размер выборки составил 32 человека: ВГСПУ – 7 человек, ВолгГТУ – 5 человек, ВолгГАСУ – 6 человек, ВАГС – 7 человек, ВФ РГТЭУ – 7 человек. В анкетировании участвовали работники маркетинговых служб.

Представленный в работе алгоритм формирования комбинированной стратегии маркетинга основан на оценке степени реализации различных типов маркетинговых стратегий в высших учебных заведениях по направлениям их деятельности, что представлено на рис. 3.

В соответствии с данным алгоритмом была разработана методика формирования комбинированной стратегии маркетинга высшего учебного заведения, которая включает следующие этапы.

Этап 1. Экспертная оценка важности и уровня реализации направлений деятельности вуза, характеризующих маркетинговые стратегии, на основе анкетирования сотрудников маркетинговых служб вуза.

Этап 2. Обработка результатов анкетирования и расчет показателя эффективности реализации комбинированной стратегии маркетинга анализируемого вуза с выявлением проблем развития.

Этап 3. Выявление проблем реализации стратегии и принятие решения о необходимости корректировочных действий.

Этап 4. Проведение корректировочных действий на основе анализа сильных и слабых сторон комбинированной стратегии маркетинга и в соответствии с изменениями во внешней среде.

Расчетные данные оценки реализации комбинированной стратегии маркетинга высших учебных заведений представлены в табл.1.

Службы вуза Выбор и классификация маркетинговых стратегий, действуюФС

СМКУ УС

Разработка и обоснование маркемаркетинговых конкутинговых стратегий роста Поиск вариантов развития портфеля стратегических единиц/ внесение существенных изменений в комбинированную стратегию маркетинга Формирование направлений деятельности, характеризующих Определение степени реализации каждого типа маркетинговой Выявление и оценка эффективности реализации комбинированной Условные обозначения:

УС – ученый совет вуза, ФС – функциональная служба (отдел маркетинга), СМКУ – управление системы менеджмента качества – реализация процесса, – разработка и реализация процесса Рис. 3. Алгоритм формирования комбинированной стратегии маркетинга высшего Расчет коэффициента эффективности реализации комбинированной стратегии маркетинга высшего учебного заведения* 1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок образовательных услуг 2. Стратегия развития рынка образовательных услуг 3. Стратегия развития образовательных услуг 5. Стратегия центрированной диверсификации 6. Стратегия горизонтальной диверсификации 7. Стратегия конгломератной диверсификации 8. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Коэффициент эффективности реализации комбинированной стратегии маркетинга K= j = * Таблица составлена автором по результатам анкетирования.

Анализ степени реализации комбинированной стратегии проводится в соответствии с табл. 2. Шкала эффективности комбинированной стратегии маркетинга может быть различной и зависит от размера, типа вуза, количества студентов. Главное при оценке этого показателя – установление положительного или отрицательного уровня реализации. Если наблюдается отрицательный уровень реализации комбинированной стратегии маркетинга, то возникает необходимость корректировки.

Согласно проведенным расчетам, ВГСПУ реализует комбинированную стратегию маркетинга на 64%, что соответствует удовлетворительной оценке ситуации, но требует корректировочных действий. Это говорит о том, что руководство ВГСПУ должно уделять больше внимания разработке стратегии маркетинга и применению инструментов комплекса маркетинга.

Шкала эффективности реализации комбинированной стратегии Показатель эффективности Качественная оценка ситуации комбинированной стратегии маркетинга, в % Положительный уровень реализации комбинированной стратегии маркетинга Отрицательный уровень реализации комбинированной стратегии маркетинга На основе анализа значений коэффициента реализации типа маркетинговой стратегии были выделены сильные и слабые стороны стратегии маркетинга ВГСПУ, учет которых в условиях развития в России двухуровневой системы высшего образования позволяет сформировать стратегию маркетинга, ориентируясь на предоставление платных образовательных услуг не только для абитуриентов и организаций, но и для своих студентов. Анализ данных по трудоустройству выпускников, предоставленных Федеральной службой государственной статистики по Волгоградской области, и результаты анкетирования студентов вузов Волгоградской области, имеющих положительный уровень реализации комбинированной стратегии маркетинга, показывают, что наиболее востребованной платной образовательной услугой является повышение квалификации, т. к. заключить договор с вузом на ее оказание согласны в среднем 36,7% опрошенных (в частности 40% студентов ВГСПУ, 15% – ВолгГТУ и 55% – ВолгГАСУ). Отрицательным моментом является то, что только 5% студентов ВГСПУ согласны платно обучаться в очной магистратуре и 7,5% студентов ВГСПУ – в заочной магистратуре.

Поэтому в ФГБОУ ВПО «ВГСПУ» необходимо скорректировать комбинированную стратегию маркетинга, включив в нее следующие цели:

1) расширение направлений подготовки студентов по дополнительной специальности на договорной основе;

2) формирование перечня магистерских программ и структуры набора выпускников бакалавриата (специалитета) в магистратуру очной и заочной форм обучения на договорной основе с учетом запросов потребителей и рынка труда;

3) развитие направлений повышения квалификации для лиц с высшим профессиональным образованием соответствующего профиля, способствующих их профессиональному росту и востребованности на рынке труда.

В мае 2011 г., изучив потребности рынка труда, характеризующиеся тем, что нужны специалисты социальной сферы, ВГПУ принял новую стратегию развития. С 10 июня 2011 г. ГОУ ВПО «ВГПУ» стал ФГБОУ ВПО «ВГСПУ», расширив направления развития.

Матрица, представленная на рис. 4, показывает направления комбинированной стратегии маркетинга в отношении развития образовательных и предпринимательских услуг ВГСПУ на краткосрочную (2012–2013 гг.) и среднесрочную (2014–2016 гг.) перспективу.

Предпринимательские услуги Новые услуги Центрированная Развитие услуг.

диверсификация. Лидерство за счет Центрированная Развитие рынка.

диверсификация Центрированная Развитие рынка.

диверсификация Условные обозначения:

направления комбинированной стратегии ФГБОУ ВПО «ВГСПУ» на 2012–2013 гг.

направления комбинированной стратегии ФГБОУ ВПО «ВГСПУ» на 2014–2016 гг.

Рис. 4. Матрица развития услуг при реализации комбинированной Реализация предложенных направлений комбинированной стратегии маркетинга может осуществляться с помощью мероприятий операционного маркетинга, объединенных в шесть групп комплекса маркетинга и являющихся результатом применения методики оценки его эффективности в ВГСПУ в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5. С целью сравнения в марте – июне 2010 г. был проведен социологический опрос среди студентов экономических факультетов с применением анкеты. Общий размер выборки составил 135 человек: ВГСПУ – 45, ВолгГТУ – 40, ВолгГАСУ – 50 человек. В опросе участвовали студенты 3–5-х курсов.

Методика оценки эффективности комплекса маркетинга высших учебных заведений включает следующие этапы.

Этап 1. Экспертная оценка важности и уровня достижения показателей оценки эффективности комплекса маркетинга вуза, характеризующих операционный маркетинг – на основе анкетирования студентов вуза.

Этап 2. Обработка результатов анкетирования и расчет среднего показателя i-й группы комплекса маркетинга анализируемого вуза в сравнении с другими высшими учебными заведениями.

Этап 3. Расчет меры соответствия уровня реализации комплекса маркетинга эталонному значению и построение рейтинга исследуемых высших учебных заведений.

Этап 4. Сопоставление уровней реализации потенциала i-й группы показателей комплекса маркетинга без учета коэффициента значимости и значения рассогласования между максимально возможной интегральной (эталонной) и фактической оценками уровня реализации потенциала i-й группы показателей комплекса маркетинга.

Этап 5. Формирование мероприятий операционного маркетинга по реализации комбинированной стратегии маркетинга.

Согласно проведенным расчетам, коэффициент, характеризующий соответствие уровня реализации комплекса маркетинга эталонной величине исследуемых вузов, равен следующим значениям: RВГСПУ=0,92, RВолгГТУ=0,68, RВолгГАСУ=0,72.

Среди исследуемых высших учебных заведений по уровню реализации потенциала комплекса маркетинга ВГСПУ занимает первое место и в средней степени соответствует эталонной величине, что говорит о наличии проблемных групп факторов.

Среди элементов комплекса маркетинга наибольший уровень расхождений между эталонным значением и фактическим наблюдается для двух групп показателей – образовательных услуг и цены, что говорит о неполном использовании их потенциала.

Организация мероприятий операционного маркетинга в вузе требует координаций действий ответственных за эффективную реализацию комбинированной стратегии маркетинга.

Службы вуза

СМКУ УС

Выявление переменных, характеризующих операционный Определение меры соответствия уровня реализации комплекса маркетинга эталонному значению Условные обозначения:

УС – ученый совет вуза, ФС – функциональная служба (отдел маркетинга), Ф – факультет, СМКУ (управление системой менеджмента качества) – реализация процесса, – разработка и реализация процесса Рис. 5. Алгоритм оценки эффективности реализации комплекса маркетинга в высшем учебном заведении (составлено автором) В заключении диссертационной работы обобщены основные положения и выводы, определены тенденции дальнейшего развития высших учебных заведений в результате применения комбинированной стратегии маркетинга.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

Статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных 1. Гомаюнова, Т.М. Использование стратегического управления маркетингом в высших учебных заведениях/ Т.М. Гомаюнова// Изв. Волгогр. гос. педагогического ун-та. Сер. «Социально-экономические науки и искусство». – 2010. – № 3(47). – С. 83–88 (0,5 п.л.).

2. Гомаюнова, Т.М. Методика формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия (Воронеж). – 2011. – № 6. – С. 49–54 (0,5 п.л.).

3. Гомаюнова, Т.М. Методика оценки уровня реализации потенциала комплекса маркетинга высших учебных заведений/Т.М. Гомаюнова// Изв. Волгогр. гос. пед.

ун-та. Сер. «Социально-экономические науки и искусство». – 2011. – № 9(63). – С. 124–128 (0,5 п.л.).

4. Гомаюнова, Т.М. Стратегия управления маркетинговой деятельностью в высшем учебном заведении / Т.М. Гомаюнова // Изв. ВолгГТУ: межвуз. сб. науч. ст.

Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). – Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2011. – № 14(87).– С. 56–61 (0,6 п.л.).

Статьи в сборниках научных трудов и материалов научных конференций:

5. Гомаюнова, Т.М. Проблемы стратегического управления маркетингом в высших учебных заведениях/Т.М. Гомаюнова// Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. тр. молодых ученых/ под ред. Шаховской Л. С.; ВолгГТУ. – Волгоград, 2007. – С. 80–83 (0,3 п. л.).

6. Гомаюнова, Т.М. Особенности стратегического управления маркетингом в высших учебных заведениях/Т.М. Гомаюнова// Наука и молодежь: новые идеи и решения: материалы Междунар. науч.-практ. конф. молодых исследователей. – Волгоград: ИПК «Нива», 2007. – С. 61–65 (0,3 п.л.).

7. Гомаюнова, Т.М. Маркетинг в высших учебных заведениях как образовательная инновация/Т.М. Гомаюнова// Современные проблемы и перспективы развития экономики России: сб. тр. молодых ученых и студ. по итогам 61-й студ. науч. конф.

ВГПУ «Современный студент: научные и творческие ориентиры».– Волгоград: Издво ВГПУ «Перемена», 2008. – С. 85–88 (0,3 п. л.).

8. Гомаюнова, Т.М. О необходимости использования стратегического управления в вузовском образовании/Т.М. Гомаюнова// Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений: материалы Междунар. науч.практ. конф. (17 дек. 2008 г.): в 2 ч. – Саратов: Науч. книга, 2008. – Ч.1. – С. 120– (0,3 п. л.).

9. Гомаюнова, Т.М. Современные аспекты стратегического управления маркетингом в высших учебных заведениях/Т.М. Гомаюнова// Современные проблемы социально-экономического развития России: межвуз. сб. науч. тр. по материалам науч.практ. конф. Волгоград 1–3 апр. 2008 г. / под ред. д-ра экон. наук, проф. Сидуновой Г.И. / ВГПУ. – Волгоград: ВГЭТК, 2008. – С. 151–158 (0,4 п. л.).

10. Гомаюнова, Т.М. Стратегическое управление в организации: сущность и тенденции развития/Т.М. Гомаюнова// Условия, ресурсы и факторы развития России в XXI веке: сб. науч. ст. / ВолгГТУ. – Волгоград, 2009. – С. 70–74 (0,25 п. л.).

ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ

КОМБИНИРОВАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ МАРКЕТИНГА В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ

ЗАВЕДЕНИЯХ РОССИИ

Подписано к печати 22.02.12. Формат 6084/16. Печать офс. Бум. офс.

Гарнитура Times. Усл.-печ. л. 1,4. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 110 экз. Заказ.