Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Институт изобразительных искусств и социально-гуманитарных наук

Кафедра психологии

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

(рабочая учебная программа дисциплины) Направление подготовки 37.03.01 «Психология»_ Профиль подготовки «Психология труда и организационная психология»

Квалификация (степень) Бакалавр_ Форма обучения Очная _ Составитель программы:

Адушинова Альбина Григорьевна, к.п.н., доцент кафедры психологии Иркутск, 2014 г.

1. Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине 1.1. Вид деятельности выпускника Дисциплина охватывает круг вопросов, относящихся к научно-исследовательской деятельности выпускника.

1.2. Задачи профессиональной деятельности выпускника В дисциплине рассматриваются указанные в ФГОС задачи профессиональной деятельности выпускника:

- участие в проведении психологических исследований на основе профессиональных знаний и применения психологических технологий, позволяющих осуществлять решение типовых задач в различных научных и научно-практических областях психологии;

- изучение научной информации, отечественного и зарубежного опыта по тематике исследования;

- применение стандартизированных методик;

- обработка данных с использованием стандартных пакетов программного обеспечения.

Перечень компетенций, установленных ФГОС Освоение программы настоящей дисциплины позволит сформировать у обучающегося следующие компетенции:

способность и готовность к:

владению культурой научного мышления, обобщением, анализом и синтезом фактов и теоретических положений (ОК-3);

пониманию сущности и значения информации в развитии современного информационного общества, осознанию опасности и угрозы, возникающих в этом процессе, соблюдению основных требований информационной безопасности, в том числе защиты государственной тайны (ОК-10);

овладению основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией (ОК-11);

профессионально профилированному использованию современных информационных технологий и системы Интернет (ОК-12);

пониманию и постановке профессиональных задач в области научноисследовательской и практической деятельности (ПК-10).

1.3. Перечень умений и знаний, установленных ФГОС Студент после освоения программы настоящей дисциплины должен:

знать:

основные проблемы и задачи психологии рекламной деятельности;

вклад научных направлений в развитие психологии рекламы;

взаимосвязь психологии человека и рекламы;

виды рекламы и их психологическую характеристику;

психологические технологии, позволяющие анализировать эффективность рекламы и рекламной деятельности;

уметь:

анализировать психологию создания и восприятия рекламного образа;

ставить профессиональные задачи в области организации рекламной деятельности;

владеть:

основными приемами психологической экспертизы рекламного продукта и рекламной деятельности;

критериями отбора психотехнологий создания рекламного продукта;

навыками анализа своей деятельности как профессионального психолога;

участвующего в организации рекламной деятельности;

2. Цели и задачи освоения программы дисциплины Курс «Психология рекламы» позволяет сформировать представление о роли психических процессов в формировании рекламных образов, о психотехнологиях создания рекламных средств и проблеме психологической эффективности рекламы.

Целью дисциплины "Психология рекламы" является обучение студентов технологиям использования психологических знаний в создании качественной рекламной продукции.

Задачи курса:

1. Формирование у студентов взгляда на рекламную деятельность как на сложный и творческий процесс, требующий участия профессионально подготовленных специалистов.

2. Анализ рекламы как феномена тесно связанного с психической жизнью человека и требующего для своего создания определенного круга психологических знаний.

3. Изучение рекламной деятельности в исторической перспективе и динамике.

4. Обучение методам и правилам создания эффективного рекламного продукта.

3. Место дисциплины в структуре ООП Для изучения дисциплины необходимо предварительное освоение содержания дисциплин:

общая психология (ОК-3);

введение в профессию (ПК-10);

политология (ОК-10);

информационные технологии (ОК-10, 11, 12);

Знания и умения, приобретаемые студентами после освоения содержания дисциплины, будут использоваться в учебных курсах:

психология менеджмента (ОК-10);

политическая психология (ОК-3, 10);

содержание и формы работы практического психолога (ПК-10) а также в курсовом и дипломном проектировании и в дальнейшей профессиональной деятельности 4. Основная структура дисциплины 5. Содержание дисциплины 5.1. Перечень основных разделов и тем дисциплины

РАЗДЕЛ 1. ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 1. Общие проблемы психологии рекламы

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА

РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ

Тема 3. Бихевиоризм и его роль в развитии психологии рекламы Тема 4 - 5. Психоанализ и использование его идей в рекламной деятельности Тема 6. Гештальтпсихология и когнитивизм и их вклад в психологию рекламной деятельности

РАЗДЕЛ 3. РЕКЛАМА И ПСИХОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА

Тема 7. Проблема мотивации в рекламной деятельности Тема 8. Эмоции и их роль в создании рекламного продукта Тема 9. Экспрессивные компоненты эмоционального реагирования и их использование в рекламе Тема 10. Ощущение и его роль в восприятии рекламы Тема 11. Использование особенностей восприятия в рекламе Тема 12. Проблема цвета в психологии рекламы Тема 13. Особенности использования изобразительного материала в рекламе Тема 14. Использование закономерностей внимания и памяти в рекламе Тема 15. Использование мышления и воображения

РАЗДЕЛ 4. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Тема 16. Виды рекламы.

Тема 17. Методы психологического анализа рекламы Тема 18. Психологическая экспертиза рекламы 5.2. Краткое описание содержания теоретической части разделов и тем дисциплины

РАЗДЕЛ 1. ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 1. Общие проблемы психологии рекламы и рекламной деятельности Слово «реклама» происходит от французского reclame и латинского reclamare – выкрикивать (любопытно что в русский язык это слово вошло с негативным оттенком – рекламация, то есть что-то неприятное, вызывающее протест, порочащее: reclamatio – возражение, неодобрение).

В отечественной литературе словом «реклама» обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности.

Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Реклама рассматривается как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

Цель рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг.

Задачи рекламы отражаются в созданных теоретических моделях AIDA, AIDMA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», SABONE, SONCAS).

Термин реклама интерпретируется также в широком смысле как синоним термина «рекламная деятельность», либо как вид деятельности, наряду с саморекламой, либо конкретно - как щит, плакат, телевизионный ролик.

К рекламной деятельности можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает достигать цели предприятия. К ней относят:

рекламу изготавливаемой продукции и ее использование;

рекламу самого предприятия;

открытую (прямую) рекламу;

скрытую(косвенную) рекламу.

Одни предприятия пользуются услугами многочисленных рекламных агенств, другие проводят собственные рекламные кампании.

С рекламными целями в обществе проводятся разнообразные мероприятия и акции:

ярмарки, выставки, презентации. Часто реклама сочетается с мероприятиями по РR, в задачи которых в отличие от рекламы входит не пропаганда потребительских свойств товаров, а разъяснение положительного значения данного товара для общества, потребителя.

При помощи ПR пытаются реализовать идею, что фирма ставит интересы бщества и отдельного потребителя превыше всего. В итоге формируется благоприятное общественное мнение и о фирме, и о товаре (услуге).

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д.

Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама - это одна из форм массовой коммуникации.

Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара».

Социальные функции рекламы. С точки зрения психологии, реклама или рекламная деятельность - это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными.

По своим действиям реклама – это информирование, распространение сведений, увещевание, побуждение, привлечение, «соблазнение», завоевание.

По смыслу – внедрение определенных стандартов поведения в мире товаров и услуг в интересах рекламодателя.

По действительным целям – «воспитание» потребителей, на которое заинтересованные фирмы тратят 500 млрд долларов ежегодно.

Задачи, которые стоят перед рекламой:

скорее не вырабатывать, а усиливать, не изобретать, а распространять идеи, воздействовать на сознание (и, к сожалению, на подсознание) людей, быть инструментом в системе товарно-денежных отношений на рынке.

Таким образом, рекламная деятельность – это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социальноэкономических отношений в обществе.

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА

РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ

Тема 3. Бихевиоризм и его роль в развитии психологии рекламы Бихевиоризм – направление в американской психологии двадцатого века, отрицающее сознание и бессознательное как предмет научного исследования и сводящее психику людей к различным формам поведения, понятного как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды.

Основой данного направления явилась теория И.П. Павлова об условных рефлексах и высшей нервной деятельности. Результаты исследований И.П. Павлова успешно используют специалисты в области рекламы. Самыми популярными рекламами являются те, которые предлагают потребителю информацию о продуктах питания.

Основатель бихевиоризма Уотсон Джон разработал основы классической психологии поведения, оставив научную психологию, перешел работать психологом в рекламном агентстве, внеся научный вклад в рекламный бизнес. Основная концепция бихевиоризма S R.

Эдвард Чейс Толмен усовершенствовал концепцию предыдущего ученого. Один из наиболее авторитетных бихевиористов Б.Ф. Скиннер создал свое направление.

Подход к анализу причин поведения Альберт Бандура обозначил как взаимный детерминизм, Хоманс Джордж Каспар - теорией социального обмена.

Широко используется в рекламе и маркетинге идея бихевиоризма о возможности управлять поведением посредством его положительного подкрепления, принцип научения и на основе этого приобретения человеком новых форм поведения.

Тема 4 - 5. Психоанализ и использование его идей в психологии рекламной деятельности Анализ современной рекламной продукции, позволяет говорить о том, что в современной рекламе используются десятки способов глубинного воздействия, перекликающихся с психоаналитической теорией.

Теория мотивации Фрейда. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности. В рекламе для опосредованной реализации глубинных мотивов человека и для продвижения товара и увеличения объемов продаж используются механизмы (с точки зрения фрейдизма): идентификация, сублимации. Защитные механизмы личности: возможности при создании рекламы.

Мотивационный анализ. Основоположник глубинного направления в рекламе Эрнест Дихтер. Луи Ческин, Дэвид Огилви, Джордж Смит.

Масс-образование – прием, основанный на актуализации массового сознания. Реклама имеет два уровня воздействия: осознаваемых представлений и бессознательных установок. Сущность психоаналитического подхода к рекламе базируется на одноименных идеях и отличается рядом особенностей.

Эго-психология Э. Эриксона. В рекламе используются особенности подростковой стадии психосоциального развития человека.

Трансактный анализ Э.Берна. Использование психологических идей К.Г. Юнга, Г.

Айзенка в рекламе.

В целом следует признать, что массированное рекламное воздействие порождает сильнейшее противодействие. Срабатывает «закон бумеранга» - чем сильнее сопротивление рекламы на бессознательные желания аудитории, тем сильнее сопротивление последней и тем ниже, в конечном счете, эффективность самой рекламы.

Тема 6. Гештальтпсихология и когнитивизм и их вклад в психологию рекламной деятельности Гештальт – психология изучает психику с точки зрения целостных структур (гештальтов), первичных по отношению к своим компонентам. По мнению ее теоретиков (М.Вертгеймер, В. Келер, К. Коффка), мир состоит из организованных форм и восприятие мира тоже организовано: воспринимается целое (гештальт), а не просто сумма его частей.

Идея фигуры и фона Э. Рубина. Фигура и фон имеют не только описательные, но и функциональные различия. Люди воспринимают фигуру всегда выдвинутой вперед, а фон – отодвинутым назад. Фигура богаче фона содержанием, ярче фона. Понятие фигуры и фона и их возможность меняться местами чрезвычайно важны в рекламе. Явление иррадиации.

Основные идеи, заимствованные когнитивизмом у гештальтпсихологии: идея образа, идея господства «хороших фигур». Когнитивная психология – психологическая концепция, основное внимание уделяющая процессу познания и активности сознания.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера представляет собой объяснение конфликтных ситуаций, которые нередко возникают в «когнитивной структуре одного человека». Когнитивный диссонанс – состояние, характеризующееся столкновением в сознании индивида противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления.

Перечисленные теории также нашли применение в современной рекламе.

РАЗДЕЛ 3. РЕКЛАМА И ПСИХОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА

Тема 7. Проблема мотивации в рекламной деятельности В психологии рекламы психические процессы, главным образом, изучаются, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу.

Психические процессы – это психические явления, обеспечивающие первичное отражение и осознание человеком воздействий окружающей действительности. Как правило, они имеют четкое начало, определенное течение и ярко выраженный конец. К психологическим компонентам мотивации относят потребности, мотивы, влечения, желания, склонности, интересы, намерения, установки. Мотивацию можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность. Выделяют побуждающую и направляющую функцию мотивации.

Использование мотивации в рекламе. В результате частого прохождения сознания через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие – покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

Примером главенствования глубинной, часто неосознаваемой мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда. Гормическая концепция М.

Вильяма, согласно которой инстинктивное стремление к цели заложено в природе живого.

Теория мотивации У. Мак-Дугалла. Первичные и вторичные потребности. Иерархия потребностей А. Маслоу оказала большое внимание на управление покупательским поведением с точки зрения удовлетворения определенных потребностей человека.

Опредмечение – процесс «узнавания» потребностью своего предмета. В элементарных формах известен как запечатление (импритинг). Явление полимотивации. Согласно учению К. Левина о мотивации, мотивами являются объекты – различные районы «жизненного пространства», в которых индивид испытывает потребность или квазипотребность – намерение. Теория фрустрации Розенцвейга, в которой постулируется, что защита от фрустрации, возникающая у индивида на пути к достижению цели, при столкновении с труднопреодолимыми препятствиями, может осуществляться на разных уровнях.

Тема 8. Эмоции и их роль в создании рекламного продукта Одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности.

Характеристики эмоционального реагирования, постоянно и ярко проявляющиеся у данного человека, являются его эмоциональными свойствами.

Эмоции – особый класс субъективных психологических состояний, отражающих в форме непосредственных переживаний процесс и результаты практической деятельности, направленной на удовлетворение актуальных потребностей человека.

В психологии под эмоциями понимают психические процессы, протекающие в форме переживаний и отражающие личную значимость и оценку внешних и внутренних ситуаций для жизнедеятельности человека. Следовательно, наиболее существенной характеристикой эмоций является их субъективность.

Благодаря эмоциям человек осознает свои потребности и предметы, на которые они направлены. Другая черта эмоций – это их содействие в реализации потребностей в достижении определенных целей. Поскольку любая эмоция положительна или отрицательна, человек может судить о достижении поставленной цели. Так, положительная эмоция всегда связана с получением желаемого результата, а отрицательная, наоборот, с неудачей при достижении цели. Таким образом, можно сделать вывод о том, что эмоции самым непосредственным образом связаны с регуляцией деятельности человека.

Специфика эмоционального отражения состоит в особом механизме возникновения эмоций и участии в нем подкорковых структур мозга, симпатической, парасимпатической и гуморальной систем. Известно, что эмоции изменяют активность мозга, который диктует какие мышцы лица и тела должны быть напряжены или расслаблены, управляет эндокринной, кровеносной и дыхательными системами организма.

Эмоции играют важную роль в жизни человека. Вопрос о функциях эмоций является главным в психологии эмоций и до сих пор носит дискуссионный характер.

Оценочная роль эмоций. Еще Ч. Дарвин писал, что эмоции возникли в процессе эволюции как средство, при помощи которого живые существа устанавливают значимость тех или иных условий для удовлетворения своих потребностей. Эта роль эмоций проявляется за счет субъективного компонента эмоционального реагирования (переживания). Оценочная роль эмоционального реагирования вместе с развитием нервной системы и психики живых существ видоизменялась и совершенствовалась. Если на первых этапах она огранивалась сообщением организму о приятном или неприятном, то следующей ступенью развития явилась сигнализация о полезном и вредном, а затем – о неопасном и опасном и наконец более широко – о значимом и незначимом. Если первая и отчасти вторая ступени могли обеспечиваться только таким механизмом эмоционального реагирования, как эмоциональный тон ощущений, то третья ступень требовала другого механизма – эмоции, а четвертая – чувств. Кроме того, если эмоциональный тон ощущений способен давать только грубую дифференцировку раздражителей и связанных с ним ощущений (приятные-неприятные), то эмоция обеспечивает более тонкую, а главное – психологическую дифференцировку ситуаций, событий, явлений, показывая их значимость для организма и человека как личности.

Мотивационная роль эмоций выражается в том, что эмоции побуждают человека к совершению тех или иных поступков, помогают найти выход их опасных ситуаций.

Участие человека в управлении поведением и деятельностью человека обсуждалось еще в Древней Греции. Аристотель, рассматривая причины познания, пришел к выводу, что его побудителем является чувство удивления.

Коммуникативная роль эмоций проявляется в том, что эмоция, как правило имеет внешнее выражение (экспрессию), с помощью которой человек или животное сообщает о своем состоянии – что им нравится, а что нет и т.д. Это помогает взаимопониманию при общении, предупреждению при агрессии со стороны другого человека или животного, распознаванию потребностей и состояний, имеющихся в данный момент у другого субъекта.

Важность этой роли эмоций видна из того, что на Западе многие руководители принимают на работу сотрудников по коэффициенту интеллекта (IQ), а повышают в должности по эмоциональному коэффициенту (ЕQ), характеризующему способность человека к эмоциональному общению.

Роль эмоционального реагирования в процессе общения многообразна. Это и создание первого впечатления о человеке, которое часто оказывается верным именно из-за наличия в нем «эмоциональных вкраплений». Это и оказание определенного влияния на того, кто является субъектом восприятия эмоций, что связано с сигнальной функцией эмоций.

Симонов пишет, что эмоции могут служить дополнительным средством коммуникации между членами сообщества. Например, когда человек не может убедить собеседника логическими доводами, он начинает повышать голос, т.е. усиливать экспрессивное воздействие. Повышение голоса, безусловно, усиливает воздействие на партнера по общению, но следует также не упускать из вида, что это и способ разрядки возникшего эмоционального напряжения, которое может быть следствием досады, раздражения, злости человека по поводу «глухости» партнера по общению к приводимым доводам.

Регулирующая функция эмоций в процессе общения состоит в координации очередности высказываний. Часто при этом наблюдается сочетание различных функций эмоций. Например, сигнальная функция эмоций часто сочетается с их защитной функцией:

устрашающий вид в минуту опасности способствует запугиванию другого человека или животного.

Деструктивная роль эмоций в первой трети ХХ века признавалась едва ли не единственной. Ряд французских психологов (Клапаред, 1928 и др.) одновременно высказали мысль, что эмоции могут нарушать целенаправленную деятельность. Так, Э.

Клапаред писал: «Бесполезность и даже вредность эмоций известна каждому. Представим, например, человека, который должен пересечь улицу; если он боится автомобилей, он потеряет хладнокровие и побежит. Печаль, радость, гнев, ослабляя внимание и здравый смысл, часто вынуждают нас совершать нежелательные действия. Короче говоря, индивид, оказавшийся во власти эмоций, «теряет голову» (1984,с. 95).

О дезорганизующей роли эмоций писал Д. Хебб (1949). Эмоция вызывает нарушения памяти, навыков, приводит к замене трудных действий более простыми. Выявлено отрицательное влияние переживаний, связанных с предыдущим неуспехом, на быстроту и качество интеллектуальной учебной деятельности (Носенко, 1998).

Во многих случаях дезорганизующая роль эмоций, очевидно, связана не столько с их модальностью, сколько с силой эмоционального возбуждения. Слабая и средняя интенсивности эмоционального возбуждения способствуют повышению эффективности перцептивной, интеллектуальной и двигательной деятельности, а сильная и сверхсильная – снижают ее.

Сильные эмоции – основа для хорошей памяти. Любые сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания. В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой. В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не с абстракциями, а с конкретными образами.

Тема 9. Экспрессивные компоненты эмоционального реагирования в психологии рекламы Ч. Дарвин придавал большое значение внешнему выражению эмоций, подчеркивая их единство. Выделяют экспрессивный компонент эмоционального реагирования.

Экспрессия выражается через речевые, мимические, пантомимические, жестикуляционные средства, а также через внимание к своей внешности.

Любая эмоция всегда имеет несколько составляющих. Одна из них распознается нами как субъективное переживание. Вторая – это реакция организма. Например, когда вы возбуждены, ваш голос может дрожать или повышаться вопреки вашему желанию. Третья составляющая – совокупность мыслей, сопровождающих эмоцию и приходящих на ум.

Четвертая составляющая эмоционального переживания – это особое выражение лица.

Например, если вы недовольны, вы хмуритесь. Пятая составляющая связана с генерализованными эмоциональными реакциями. Например, при отрицательной эмоции ваше отношение к происходящим вокруг вас событиям становится негативным, меняется взгляд на мир. Шестая составляющая – это склонность к действиям, которые ассоциированы с данной эмоцией, т.е. тенденция вести себя так, как обычно ведут себя люди при переживании определенной эмоции.

Важнейшей проблемой современных теорий эмоций является выяснение природы каждой составляющей и конкретных механизмов влияния составляющих друг на друга.

Возникновение эмоций связано с изменением физиологических параметров. Среди вегетативных показателей наиболее часто используются частота сердечных сокращений;

артериальное давление;

кожно-гальваническая реакция;

газообмен;

энергозатраты и др.

Из психомоторных показателей наиболее чуткими индикаторами эмоционального возбуждения зарекомендовали себя тремор, кинематометрия (воспроизведение заданных амплитуд движений), рефлексометрия, реакция на движущийся объект и др.

Разработаны электромиографические методы диагностики эмоций по выражению лица (измерение лицевой экспрессии).

П. Экман и У. Фризен разработали метод, получивший название «Система кодирования активности лицевых мышц». Метод основан на детальном изучении анатомии лицевых мышц. Была выделена 41 двигательная единица, из которых составлено 24 паттерна реакций отдельных мышц лица и 20 паттернов, отражающих работу групп мышц, вовлеченных, например, в кусание губ. Каждая единица имеет свой номер и описана не только в статистических, но и динамических показателях. В системе зафиксировано также время начала и конца активности каждой мышцы.

Диагностика эмоций по различным параметрам речи включает анализ следующих характеристик: частота основного тона речи за каждый период, средняя частота основного тона речи за любой отрезок высказывания, интервал изменения частоты основного тона, изрезанность кривой основного тона. Эти показатели позволяют определить степень эмоционального возбуждения говорящего. Известно, что стереотипы эмоционального поведения личности, обусловленные природой и воспитанием, резко ограничивают вариации экспрессии.

В отличии от опознания собственных эмоций, где ведущим признаком является субъективное переживание эмоций, опознание эмоций других людей осуществляется, в основном, по внешним проявлениям эмоций: мимике и позе, изменению речи и голосу, поведения, вегетативным реакциям.

Определены «вербальные эталоны» восприятия экспрессии различных эмоций.

Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей природе они иррациональны, их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно.

Что создает проблемы экспрессивной рекламе.

Тема 10. Ощущение и его роль в создании рекламы Ощущение – это отражение в сознании человека отдельных свойств и качеств предметов и явлений, непосредственно воздействующих на его органы чувств.

В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевидения, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

Тема 11. Использование особенностей восприятия в рекламе Восприятие вызывается действующими одновременно комплексными раздражителями, осуществляется одновременной и согласованной деятельностью нескольких анализаторов и протекает при участи ассоциативных отделов коры головного мозга и центров речи.

Восприятие – это отражение в сознании человека непосредственно действующих на его органы чувств предметов и явлений в целом, а не отдельных свойств, как это происходит при ощущении. Выделяют преднамеренное, непреднамеренное, организованное, неорганизованное восприятие. В рекламной деятельности используют основные законы восприятия. Наряду с уровнями восприятия рекламного сообщения следует отметить существование зрительных иллюзий в рекламе.

Зрительные иллюзии – это неправильное или искаженное восприятие величины, формы и удаленности предметов. Из множества видов зрительных иллюзий, наиболее часто встречаются:

Переоценка вертикальных линий. Из двух линий одинакового размера вертикальная зрительно всегда воспринимается как значительно большая по сравнению с горизонтальной.

Неправильное восприятие величины предмета. Высокий человек рядом с низким кажется выше, чем есть на самом деле; кружки одинакового размера кажутся разными в зависимости от того, какие окружают их большие или меньшие по отношению к ним предметы; одинаковые предметы кажутся разной величины, если они воспринимаются как находящиеся в известном удалении друг от друга, при этом предмет, расположенный ближе, кажется меньшим, а далекий – большим своей действительной величины.

Эти иллюзии объясняются законом восприятия, согласно которому величина предметов оценивается не по действительным размерам их изображений на сетчатке глаза, а в соответствии с оценкой расстояния, на котором эти предметы находятся.

Использование зрительных иллюзий в рекламе является одним из оригинальных способов преподнесения информации потребителю (следящие картины, иллюзия пола, иллюзия света и тени, бинокулярная конкуренция и т.д.) и может вызвать активный отклик потребителей.

Тема 12. Проблема цвета в психологии рекламы Проблема цветового символизма является одной из центральных при изучении взаимосвязей между цветом и психикой. Его основанием являются объективные законы цветового воздействия на человека. Цвет может служить знаком отличия предметов, средством сообщения информации, цветовым кодом. Система цветовой символики должна быть устойчивой для того, чтобы быть узнаваемой. Критериями устойчивости являются обоснованность символов и общепонятность.

Человек всегда воспринимает цвет вместе с формой. В отрыве от формы абстрактного цвета не существует, так же как не существует бесцветной формы.

Выразительные качества формы и цвета должны действовать синхронно, то есть форма и цвет должны поддерживать друг друга. Психологическое воздействие определенных сочетаний цвета изучает цветовая эстетика.

Связь цвета со вкусом и запахом определяется тем, что эмоциональная реакция на вкус продукта зависит от цвета. Каждый цвет имеет свой запах. Эффект Пуркинье.

Зависимость цвета от интенсивности света. У людей могут существовать ассоциации, связывающие какой-то цвет с важным для него событием. Символическую трактовку приобретает расцветка государственных флагов. В геральдике устанавливается единая и однозначная символическая интерпретация цветов.

В рекламе цвет несет преимущественно семантическую информацию, поскольку психологические значения и эмоциогенность различных цветов, гамм и сочетаний способствуют, в первую очередь, формированию эмоционально-оценочного компонента образа товара.

Тема 13. Особенности использования изобразительного материала в рекламе Синтактика – форма, синтакт – содержательная единица.

Проведенные исследования влияния предупреждающих надписей в очередной раз подтвердили факт о том, что словесный стимул (как уютный так и письменный), порождает в основном ассоциации предметно-образные, а стимул, предъявленный в зрительно-образной форме – способствует появлению ассоциативных рядов, связанных с действиями или событиями.

Визуальные синктакты являются специфической знаковой системой, взаимодействие их не может быть определено однозначно, особенно учитывая их неизбежные сочетания в любой визуально организованной рекламе.

При изучении параметров и количества синтактических признаков, спсособствующих выделению и смысловой субординации заголовков рекламных плакатов, было выяснено, что различимость заголовка тем выше, чем меньше признаков используется для его выделения. При этом синтакт размера имеет наибольшее значение, а синтакт подчеркивания – наименьшее, но при использовании только размера уровень значимости зависит от относительных, а не абсолютных размеров заголовка рекламы.

При различении уловных схематических изображений решающими факторами являются толщина линии, контрастность и время предъявления.

Восприятие букв и цифр подчиняются закономерностям, которые обусловлены частотно-вероятностной встречаемостью этих букв в языке. В русском языке наибольшей различительной силой и эмоциональной привлекательностью обладают буквы: Н, К, Л, Т, Б, С, Д. Наименьшей – Ж, Ф, Щ. Гласные имеют меньшую различительную силу, чем согласные. А вот соответствующие всем этим буквам звуки речи имеют иные различительные силы.

Основа шрифта – штамбы – вертикальные штрихи и дуги. Характер шрифта объясняется развитием особенностей пространственного восприятия. Шрифты классический, романтический.

Отдельно стоит рассматривать компьютерные шрифты. Принято считать, что шрифт выбирается в зависимости от контекста информации, которую он должен передать, а также от характеристик выбирающей его личности. Размер шрифта несет в себе несколько значений. Кегль также способен передавать социальную и личностную информацию.

В современной рекламе не часто заметна психологическая шрифтовая грамотность ее создателей.

Тема 15. Использование закономерностей внимания и памяти в рекламе Возможность распределения, переключения и сосредоточения внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Внимание может быть произвольным (контролируемым), которое определяется интересами потребителя и непроизвольным, которое возникает под действием внешних и внутренних факторов, независимо от желания человека и часто неожиданно для него.

Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, являющимся сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера. Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной компании.

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Это объясняется тем, что запоминаемость рекламы статистически связана с увеличением сыта товаров. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации психологи большое значение придают понятию «ассоциации».

В отечественной рекламной практике известен способ добиться запоминания – повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Запомнившаяся реклама – верный ключ к продаже товара.

Тема 16. Использование мышления и воображения в рекламной деятельности Мышление – психический познавательный процесс отражения существенных связей и отношений предметов и явлений объективного мира.

Многообразие операций мышления (анализ, синтез, сравнение, абстрагирование, обобщение, конкретизация); формы мышления (понятие, суждение, умозаключение, аналогия); виды мышления (наглядно-действенное, образное, отвлеченное, теоретическое, практическое, дискурсивное, интуитивное, репродуктивное, продуктивное); способы мышления (дедукция, индукция).

Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, ширина, скорость и др.

Языковыми средствами ассоциативного мышления являются тропы – слова и обороты речи, употребляемые в переносном, иносказательном значении. Выделяют три вида ассоциаций: принцип смежности, сходства, контраста. Важнейшую роль в рекламе, использующей ассоциативную методику, играет принцип многократности. Важно уметь управлять ассоциативном процессом.

Воображение – психический познавательный процесс создания новых представлений на основе имеющегося опыта, то есть процесс преобразующего отражения действительности. Физиологическую основу воображения составляют остаточные процессы возбуждения и торможения, иррадиации и концентрации, положительной и отрицательной индукции, анализа и синтеза в корковых отделах различных анализаторов.

В итоге этой сложной нервной деятельности и возникают новые, не имевшие места в реальном процессе восприятия, сочетания образовавшихся в прошлом опыте временных связей, составляющих базу образов воображения.

РАЗДЕЛ 4. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Тема 17. Виды рекламы Выделяют следующие виды рекламы:

- по целям применения:

престижная – для формирования долговременного образа организации;

реклама марки – для долговременного выделения конкретного марочного товара;

рубричная реклама – для распространения информации о продаже, услуге или реклама распродаж – для объявления распродажи по сниженныи ценам;

разъяснительно-пропагандистская реклама и др.

- по тактическим задачам:

информативная – преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса;

увещевательная – используется на этапе роста, когда фирма формирует избирательный спрос;

сравнительная – это та часть увещевательной рекламы, где преимущества одной марки утверждаются за счет другой;

напоминающая – используется на этапе зрелости, чтобы напомнить потребителю о товаре;

подкрепляющая – это уверение покупателей в правильности сделанного ими выбора;

- по функциям:

реклама-антенна – вводит новые поведенческие установки или новый тиль потребления;

реклама-усилитель – нарушает баланс различных сторон жизни общества, вызывает у человека ощущение непригодности его схем поведения, усиливает дисбаланс, вводит элементы драматизации;

реклама-фокус – предполагает новый «образ жизни» и соответствующие ему товары;

реклама –призма – детализация нового для всех слоев нселения с учетом атрибутов их повседневной жизни;

реклама-эхо – противостоит инновациям, иностранным моделям, защищает символы определенной социальной структуры, незыблимость социального порядка, устоев;

- по способам воздействия:

рациональная (предметная) – информирует, обращается к разуму покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; при этом облекает свои доводы в ловесную форму, а для подкрепления впечатления от сказанного словами использует чертежи, рисунки;

эмоциональная (ассоциативная) – вызывает воспоминания и наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному;

- по интенсивности воздействия:

«жесткая» - имеет краткосрочные цели, ведет к мгновенной покупке, рассчтана на внешний эффект, кричащая, без полутонов;

«мягкая» - содержит не только сообщение о товаре и его марке, но и создает вокруг товара благоприятную атмосферу, окружая его неким ореолом.

Тема № 17. Методы психологического анализа рекламы Среди видовых особенностей рекламы выделяют: печатную, витринную, уличную, транспортную, радио, телевизионную и рекламу в сети Интернет.

Методология науки создания рекламы разделяет научные исследования на два типа: эмпирические и теоретические. Получение конкретных данных о рыночной ситуации, о поведении потребителей, об эффективности рекламы – дело эмпирических исследований. Для решения вопросов, касающихся психологии рекламы и потребительского поведения, целесообразно привлекать информацию из самых разнообразных источников – от данных общегосударственной переписи населения до метеорологических прогнозов. Однако, психологические исследования эффективности рекламы и потребительского поведения дают лишь вероятностные результаты. Свести к нулю коммерческий риск они не могут. Но все же при достаточно высоких показателях статистической значимости они могут служить довольно надежным основанием для полезных практических рекомендаций.

Для каждой задачи, которая должна решаться с помощью психологических исследований, необходимо подбирать наиболее соответствующие ей методы. Из всего арсенала этих методов выделяют основные их виды: наблюдение, эксперимент, тестирование, опрос, фокус-группа.

Тема 18. Психологическая экспертиза рекламы Экспертиза представляет собой специальное изучение определенных вопросов в той или иной сфере знаний с целью подготовки материалов, необходимых для обоснованного принятия решения и, таким образом, сведения к минимуму риска ошибки.

Предмет экспертизы, представлен кругом вопросов, которые должны решаться экспертом, обычно определяется заказчиком.

Говоря об экспертизе рекламы, можно в широком смысле понимать под ней любое исследование, выполненное по предложению заказчика и имеющее целью получение информации по интересующему его вопросу. В этом случае заказчиком может быть рекламодатель или рекламоизготовитель, желающий выяснить эффективность некоторого проекта рекламной акции, степень влияния на потребителей тех или иных форм и способов построения рекламы, целесообразность выбранного варианта дизайнерского решения. Такая экспертиза ничем не отличается от исследований эффективности рекламы и является их разновидностью.

Психологическая экспертиза обычно связана с анализом содержания рекламы на предмет выделения скрытых форм нарушения психологической безопасности личности.

Нередко это требует изучения возникающих у потребителя неосознанных ассоциаций, раскрытия неоднозначности смысла рекламного текста, поиска незаметных для неискушенного человека манипулятивных ухищрений, направленных на обман потребителя.

Существуют специальные методики, включающие необходимые критерии, для проведения психологической экспертизы.

5.3. Краткое описание лабораторных работ Не предусмотрены 5.4. Краткое описание практических занятий Курс «Психология рекламы» предусматривает проведение практических занятий. В данном курсе представлены понятия, с которыми студенты знакомятся впервые, поэтому терминология требует серьёзной проработки, а также отработки навыков использования знаний.

5.4.1. Перечень практических занятий (наименования, темы) Практическое занятие № 1. Общие проблемы психологии рекламы и психологии рекламной деятельности Групповая дискуссия (1ч) Практическое занятие № 2. Бихевиоризм и его роль в развитии психологии рекламы Практическое занятие № 3. Психоанализ и использование его идей в психологии рекламной деятельности Практическое занятие № 4. Гештальтпсихология и когнитивизм и их вклад в психологию рекламной деятельности Практическое занятие № 5. Проблема мотивации в психологии рекламной деятельности Групповая дискуссия (2ч) Практическое занятие № 6. Экспрессивные компоненты эмоционального реагирования и их использование в рекламе Практическое занятие № 7. Использование ощущений в рекламной деятельности Практическое занятие № 8 и 9. Использование особенностей восприятия в рекламе Групповая дискуссия (2ч) Практическое занятие № 10. Проблема цвета в психологии рекламы.

Практическое занятие № 11. Особенности использования изобразительного материала Практическое занятие № 13. Использование закономерностей внимания и памяти в рекламе Практическое занятие № 14. Использование мышления и воображения в рекламной деятельности Практическое занятие № 15. Виды рекламы.

Работа в команде (3ч) Практическое занятие № 16. Методы психологического анализа рекламы Работа в команде (2ч) Практическое занятие № 17. Психологическая экспертиза рекламы Исследовательский метод(8ч) Практическое занятие № 18. Итоговое тестирование 5.4.2. Методические указания по выполнению заданий на практических занятиях Практические занятия по курсу «Психология рекламы» имеют целью углубление и закрепление теоретических знаний, а также формирование умений и навыков практической деятельности по анализу и созданию эффективного рекламного продукта.

В настоящее время приняты следующие формы практических занятий:

коллективная, фронтальная, групповая, индивидуальная. Коллективная форма занятий проводится с целью выполнения одного задания всей группой вместе, сообща. При фронтальной форме занятий все студенты выполняют одно и то же задание, но индивидуально. Групповая форма требует разделения студентов на несколько групп, каждая из которых выполняет самостоятельное задание. При индивидуальной форме организации занятий каждый студент работает самостоятельно, выполняя индивидуальное задание.

Подготовка к семинарским занятиям является одной из составляющих самостоятельной работы студентов, она включает поиск информации (в литературе, через поисковую систему Интернет и пр.), а также её глубокое осмысление, чему способствует конспектирование первоисточников, составление плана их параграфов или фрагментов, ведение терминологического словаря. Данные виды учебной деятельности осуществляются студентами самостоятельно, т.е. без непосредственного руководства со стороны преподавателя, хотя и направляется им (через проблематику семинаров и вопросы к промежуточному и конечному формам контроля).

Практические занятия построены на основе теоретических знаний, полученных на лекциях, в процессе самостоятельного изучения материала, а также знаний полученных при изучении других дисциплин. Формы практических занятий различны, они могут быть составлены в виде задач, заполнения таблиц, выполнение диагностических тестов по изучаемой проблематики, деловых игр.

Выполнение практических заданий по диагностике, проведению психологического анализа рекламы, работы с терминологическим словарем, участие в деловых играх создает для студентов условия для формирования как общекультурных так и профессиональных компетенций.

Практическое занятие № 1. Общие проблемы психологии рекламы и психологии рекламной деятельности Цель занятия: проследить историю становления психологии рекламы и рассмотреть ее основные проблемы 1. Что понимается под «рекламой» и «рекламной деятельностью»?

2. Назовите цели и функции рекламы.

3. Дайте характеристику теоретическим моделям AIDA, AIDMA, АССА, DIBABA, 4. Каколе место в структуре научного знания занимает психология рекламы?

5. Какие основные этапы становления рекламы и психологии рекламной деятельности Вы знаете?

6. Чем характеризовалась реклама в средневековье?

7. Дайте характеристику рекламы на рубеже 19 – 20 века.

8. Кто является основателем психологии рекламы?

1. Реклама и рекламная деятельность.

2. Цели и функции рекламы.

3. Этапы становления психологии рекламы.

Групповая дискуссия «Социальные функции рекламы» (1ч) Цель дискуссии: формирование способности и готовности к владению культурой научного мышления, анализом и синтезом теоретических фактов.

1. Реклама и ее цели.

2. Функции рекламы.

3. Сравнительная характеристика социальных функций на разных этапах развития рекламной деятельности.

Практическое занятие № 2. Бихевиоризм и его роль в развитии психологии рекламы Цель занятия: рассмотреть роль бихевиоризма в развитии психологии рекламы Вопросы 1. Что представляет собой бихевиоризм?

2. Дайте характеристику основных положений данного научного направления.

3. Какие идеи бихевиоризма активно используются в рекламной деятельности?

4. Какова суть теории эффективного подкрепления?

5. Какова суть теории научения?

1. Бихевиоризм и его положения.

2. Теория эффективного подкрепления.

3. Теория научения.

Практическое занятие № 3. Психоанализ и его использование в психологии рекламной деятельности Цель занятия: проанализировать использование идей психоанализа в психологии рекламы Вопросы 1. Дайте характеристику теории мотивации Фрейда.

2. Что понимается под технологией глубинного рекламного воздействия?

3. Какие приёмы глубинного воздействия используются для создания соблазнительных образов рекламы?

4. Назовите методы увещевательного характера в рекламе?

5. Что понимается под снятием сопротивления?

6. Дайте развёрнутую характеристику «защите снизу и защите сверху». Назовите примеры проявления этих защит.

7. В чём сущность эффекта 25 кадра?

8. Расскажите о мотивации совершения покупок.

9. Дайте характеристику трансактному анализу Э. Берна. Как применяют трансактный анализ в рекламной деятельности. Приведите примеры.

1. Психоанализ и его основные положения.

2. Использование в рекламе технологии глубинного воздействия.

3. Использование в рекламе приемов «защиты снизу и сверху», эффекта 4. Трансактный анализ Э.Берна в рекламе.

Практическое занятие № 4. Гештальтпсихология и когнитивизм и их вклад в психологию рекламы Цель занятия: проанализировать использование идей гештальтпсихологии и когнитивизма в психологии рекламы Вопросы 1. Назовите известных представителей гештальтпсихологии.

2. Какие идеи гештальтпсихологии применяются в рекламной деятельности?

3. Как используется идея фигуры и фона в рекламе?

4. Что понимается под явлением иррадиации?

5. Какие законы восприятия вы знаете?

6. Что понимается под идеей господства «хороших фигур»?

7. В чём сущность теории соответствия?

8. Что понимается под когнитивной психологией?

9. Дайте характеристику теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера.

10. Как применяется теория когнитивного диссонанса в рекламной деятельности?

1. Гештальтпсихология и ее идеи.

2. Психология восприятия рекламного продукта.

3. Использование фигуры и фона в рекламе, явления иррадиции, господства «хороших фигур» и др.

4. Когнитивная психология и ее положения Практическое занятие № 5. Проблема мотивации в психологии рекламы Цель занятия: проанализировать использование теорий мотивации в психологии рекламы Вопросы 1. Что понимается под мотивацией?

2. Какие психологические компоненты мотивации Вы знаете?

3. Как используются мотивы в рекламе?

4. Что понимали под потребностями З. Фрейд и У. Мак-Дугалл?

5. Дайте характеристику первичным и вторичным потребностям?

6. Что представляет собой иерархия потребностей А. Маслоу? Как она используется 7. Что понимается под «опредмечиванием потребностей»?

8. В чём сущность явления полимотивации?

9. В чём сущность теории поля К. Левина?

10. Что представляет собой мотивационно-потребностная сфера личности по 1. Понятие мотивации.

2. Потребности и мотивы и их роль в психологии создания рекламного продукта.

3. Потребностно-мотивационная сфера личности.

Групповая дискуссия «Мотивация совершения покупок» (2ч) Цель дискуссии: формирование компетентности психологического анализа мотивации совершения покупок.

1. Роль потребностей в мотивации покупок.

2. Мотивация покупок у разных типов покупателей.

Практическое занятие № 6. Проблема эмоций в психологии рекламы Цель занятия: проанализировать роль эмоций в психологии рекламы Вопросы 1. Какие теории эмоций Вы знаете?

2. Какие свойства и функции эмоций необходимо учитывать в рекламе?

3. Какие эмоциональные свойства человека Вы знаете?

4. Как необходимо осуществлять подбор эмоций для рекламы?

5. В чём сущность метода семантического дифференциала Ч. Осгуда?

6. Какие исследования эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов вы знаете?

1. Эмоции и их функции.

2. Характеристика теорий эмоций.

3. Роль эмоций в восприятии рекламной продукции.

Практическое занятие №7. Экспрессивные компоненты эмоционального реагирования и их использование в рекламе Цель занятия: проанализировать роль экспрессивных компонентов эмоционального реагирования в психологии рекламы Вопросы 1. Что понимают под экспрессивным компонентом эмоционального реагирования?

2. Дайте характеристику мимическим средствам экспрессии человека.

3. Чем характеризуются психомоторные средства экспрессии?

4. Какие звуковые и речевые средства экспрессии Вы знаете?

5. Дайте характеристику особенностям выражение эмоций в речи.

6. Что понимают под стереотипами экспрессии и как это используют в рекламе?

7. Что представляет собой вербальное описание переживаемых эмоций и как это используется в рекламе?

8. Какую информацию используют люди при опознании эмоций других людей?

9. Дайте характеристику идентификации эмоций по мимике и пантомимике.

10. Какова специфика восприятие эмоционального состояния по речи?

11. Что понимается под экспрессивной рекламой?

1. Экспрессия и ее составляющие.

2. Правила идентификации эмоций по мимике и пантомимике.

3. Особенности выражения эмоций в речи.

3. Экспрессивная реклама и ее признаки.

Практическое занятие № 8. Использование ощущений в рекламной деятельности Цель занятия: проанализировать использование особенностей ощущения в психологии рекламы Вопросы 1. Что понимается под ощущением?

2. Какие виды ощущений Вы знаете?

3. Какие экспериментальные исследования ощущений Вы знаете?

4. Что понимается под цветовыми ощущениями?

5. Дайте характеристику зрению?

6. Какие медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета Вы 7. Как психологически и эстетически цвет воздействует на человека?

8. Как используется обострение ощущений и их сенсибилизация в рекламе?

1. Ощущения, их характеристика и виды.

2. Зрительные ощущения и их роль в восприятии рекламы.

3. Психология восприятия цвета.

Практическое занятие № 8 и 9. Использование особенностей восприятия в рекламе Цель занятия: проанализировать использование особенностей восприятия в психологии рекламы Вопросы 1. Что понимается под восприятием?

2. Какие виды восприятия Вы знаете?

3. Что понимают под восприятием времени?

4. Как используются особенности восприятия времени в рекламной деятельности?

5. Назовите особенности восприятия темпа, ритма, звуков в рекламной деятельности.

6. Чем характеризуется восприятие рекламы движущимися потребителями?

7. Какие основные законы восприятия используются в рекламной деятельности?

8. Чем характеризуется восприятие рекламной продукции представителями разных социальных групп?

1. Восприятие как психический процесс.

2. Виды восприятия в рекламной деятельности.

Групповая дискуссия «Особенности восприятия рекламной продукции» (2ч) Цель дискуссии: формирование готовности к владению культурой научного мышления, анализом и синтезом теоретических фактов; понимание и постановка профессиональных задач в области практической деятельности.

1. Психологические механизмы восприятия рекламной продукции.

2. Восприятие рекламной продукции у предствителей разных социальны групп.

Практическое занятие № 10. Проблема цвета в психологии рекламы Цель занятия: проанализировать использование цвета в психологии рекламы Вопросы 1. Что понимается под цветовой символикой?

2. Какие три типа цветовой символики выделяют?

3. Дайте характеристику цветовой символике цвета.

4. В чём сущность психологической символики цвета?

5. Что понимается под цветовым сочетанием? Какие контрастные цветовые сочетания 6. Какие цветовые ассоциации установил Иоханнес Иттен? Дайте характеристику квадрату, треугольнику, кругу и переходным формам.

7. В чём сущность соотношения цвета и формы?

8. Какую роль играет цвет фона?

9. Что понимается под контрастом насыщения?

10. Как взаимосвязаны цвет и вкус?

11. Какая зависимость присутствует между цветом и запахом?

12. Дайте характеристику наиболее контрастным цветовым сочетаниям букв и фона 13. Что понимается под эффектом Пуркинье?

14. Что понимается под национальной спецификой восприятия цвета?

15. В чём заключается проблема национальной цветовой символики?

16. Как воспринимают цвета люди разных возрастных групп?

17. Что понимают под сенсибилизацией и адаптацией в рекламе?

18. В чём проявляется сенсорная сытость в рекламе?

1. Цвет и его символика.

2. Психология восприятия цвета в рекламе.

3. Специфика восприятия цвета разными группами потребителей рекламного продукта.

4. Сенсибилизация и адаптация в рекламе.

Практическое занятие № 11. Особенности использования изобразительного материала Цель занятия: проанализировать использование изобразительного материала в психологии рекламы Вопросы 1. Как используется форма и знаки в рекламной деятельности? Какие особенности необходимо учитывать при использовании форм и знаков?

2. Назовите психологические особенности шрифтов используемых в рекламе.

3. Чем характеризуется восприятия музыки и речевых сообщений в рекламе?

4. Назовите особенности восприятия человеческого лица и фигур в рекламе?

5. Дайте характеристику исследования восприятие индивидуально-психологических особенностей человека по изображению целого и частично открытого лица.

6. Назовите психологические особенности, влияющие на восприятие наружной 1. Изобразительный материал в рекламе и его разновидности.

2. Психологические особенности использования шрифта в рекламе.

3. Особенности использования музыки и речевых сообщений в рекламе.

4. Наружная реклама и ее восприятие.

Практическое занятие № 12. Особенности использования визуальных объектов в рекламной деятельности Цель занятия: проанализировать использование визуальных объектов в психологии рекламы Вопросы 7. Какие особенности использования изобразительного материала в рекламной деятельности Вы знаете?

8. Чем характеризуется специфика формирования образа товара?

9. Какие три уровня формирования образа выделяют в рекламной деятельности?

10. Назовите психологические особенности использования звуков и букв в рекламе.

11. Назовите психологические особенности восприятия шрифтов в рекламе?

12. Что понимается под зрительными иллюзиями?

13. Как используются зрительные иллюзии в рекламной деятельности?

14. В чём сущность иллюзии следящих картин, иллюзии пола, иллюзии света и тени?

1. Образ товара и специфика его формирования.

2. Иллюзии и их использование в рекламе.

3. Визуальные объекты и их использование в рекламе.

Практическое занятие № 13. Использование закономерностей внимания и памяти Цель занятия: проанализировать использование закономерностей внимания и памяти в психологии рекламы Вопросы 1. Какие особенности внимания Вы знаете?

2. Как используют непроизвольное внимание в рекламной деятельности?

3. Какие способы привлечения непроизвольного внимания Вы знаете?

4. Что понимают под произвольным вниманием?

5. Какие приёмы перевода непроизвольного в произвольное внимания используют в рекламной деятельности?

6. Что понимают под памятью? Какие виды памяти Вы знаете?

7. С какими проблемами запоминания рекламы сталкиваются рекламисты?

8. Какие способы стимулирования запоминания рекламы применяются в рекламной деятельности?

1. Внимание как психический процесс.

2. Способы привлечения внимания в рекламной деятельности.

4. Специфика использования процессов памяти в рекламной деятельности.

Практическое занятие № 14. Использование мышления и воображения в рекламной деятельности Цель занятия: проанализировать использование особенностей мышления и воображения в психологии рекламы Вопросы 1. Какие особенности мышления Вы знаете?

2. Какие виды мышления Вы знаете?

3. Чем характеризуется использование ассоциативного мышления в рекламе?

4. В чём специфика ассоциации по сходству? Как ассоциации по сходству применяются в рекламной деятельности?

5. Чем характеризуются ассоциации по контрасту и как применяются в производстве рекламной продукции?

6. Можно ли управлять ассоциативным процессом?

7. Что представляет собой экономическое мышление?

8. Как используют особенности воображения в рекламной деятельности?

1. Мышление как психический процесс.

2. Виды мышления и их характеристика.

3. Использование в рекламной деятельности особенностей воображения и разных видов мышления.

Практическое занятие № 15. Виды рекламы Цель занятия: проанализировать классификацию видов рекламы и их отличительные характеристики ; CФОРМИРОВАТЬ ПОНИМАНИЕ СУЩНОСТИ И ЗНАЧЕНИЯ

ИНФОРМАЦИИ В РАЗВИТИИ СОВРЕМЕННОГО ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА,

Вопросы 1. Какие виды рекламы принято выделять?

2. Назовите средства распространения рекламы.

3. Назовите виды рекламы по стратегическим целям.

4. Перечислите тактические задачи, которые решает реклама.

5. На какие виды делится реклама по своим функциям?

6. Чем рациональная реклама отличается от эмоциональной?

7. Какие цели преследует «жесткая» реклама?

8. Какие приемы воздействия на потребителя используются в «мягкой» рекламе?

1. Виды рекламы и их классификация.

2. Стратегические цели в рекламе.

3. Психологические характеристики «жесткой» и «мягкой» рекламы.

Работа в команде: Определение видов рекламного продукта и их характеристика(3ч).

Цель работы: понимание и постановка профессиональных задач в области практической деятельности; формирование у студентов взгляда на рекламную деятельность как на сложный и творческий процесс, требующий участия профессионально подготовленных специалистов.

Задание: Определите вид рекламного продукта и дайте ему характеристику.

Практическое занятие № 16. Методы психологического анализа рекламы Цель занятия: проанализировать методы психологического анализа рекламы Вопросы 9. Что понимается под психологической эффективности рекламы?

10. Какие методы психологической эффективности рекламы Вы знаете?

11. Как используется метод наблюдения в процессе определения психологической эффективности рекламы?

12. Чем характеризуется метод эксперимента и его особенности проведения в процессе определения психологической эффективности рекламы?

13. В какие случаях применяют метод тестирования рекламы и чем характеризуются особенности его проведения?

14. Что представляет собой метод фокус-групп? Как он проводится и в каких 1. Проблема эффективности рекламы и рекламной деятельности.

2. Методы психологического анализа рекламы и их характеристика.

Работа в команде « Сравнительная характеристика методов психологического анализа» (2ч).

Цель работы: формирование у студентов взгляда на рекламную деятельность как на сложный и творческий процесс, требующий участия профессионально подготовленных специалистов.

Задание: Дать психологическую характеристику одного из методов анализа рекламной продукции.

Практическое занятие № 17. Психологическая экспертиза рекламы Цель занятия: проанализировать способы проведения психологической экспертизы рекламы Вопросы 1. Что понимают под психологической экспертизой рекламы?

2. Какие задачи психологической экспертизы рекламы Вы знаете?

3. Как используются формально-динамические характеристики в рекламе?

4. Какие исследования проводятся с целью изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы?

5. Какие исследования проводились с целью изучения отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии?

6. Дайте характеристику особенности восприятия наружной рекламы потребителями с различными ценностными ориентациями?

7. Как влияет алкогольное опьянение на восприятие рекламы?

8. Какое воздействие оказывают дикторы разного пола на потребителей?

9. В чём состоит проблема исследования телевизионной рекламы?

10. Какие психологические проблемы наружной рекламы Вы знаете?

11. В чём особенности разработки методик для проведения психологической экспертизы наружной рекламы?

12. Какие психологические особенности рекламы в прессе Вы знаете?

13. В чём особенности психологической оценки рекламных материалов в прессе?

1. Понятие психологической экспертизы.

3. Задачи психологической экспертизы рекламы.

3. Проблема разработки методик психологической экспертизы рекламы.

4. Оценка рекламных материалов в прессе и на телевидении.

Исследовательский метод: Защита проектов по психологической экспертизе рекламного продукта (8ч).

Цель работы: обучение методам и правилам создания эффективного рекламного продукта.

Задание: создать рекламный продукт и составить описание психологической экспертизы.

Практическое занятие № 18. Итоговое тестирование Цель занятия: проверка знаний и уровней сформированности компетентностей 5.5. Краткое описание видов самостоятельной работы 1. Подготовка к практическим занятиям 2. Ведение терминологического словаря 3. Выполнение творческой работы 4. Подготовка к итоговому тестированию 5. Подготовка к экзамену 5.5.1. Методические рекомендации для выполнения для каждого задания самостоятельной работы Под самостоятельной работой студентов (СРС) понимают многообразные виды их учебной деятельности, осуществляемой без непосредственного руководства преподавателя (или частичного руководства, если СРС выполняется в аудитории). На СРС по курсу «Психология рекламы» отводится, согласно учебному плану 50% учебного времени.

Подготовка к практическим занятиям является одной из составляющих самостоятельной работы студентов, которая, кроме работы с первоисточниками, учебными пособиями и справочной литературой, включает в себя подготовку к контрольным работам.

Подготовка к семинарским занятиям включает поиск информации (в библиотеке, через поисковую систему Интернет и пр.), а также её глубокое осмысление, чему способствует конспектирование первоисточников, составление плана их параграфов или фрагментов, ведение терминологического словаря. Именно данные виды учебной деятельности осуществляются студентами самостоятельно, то есть без непосредственного руководства со стороны преподавателя, хотя и направляется им (через проблематику семинаров и вопросы к промежуточному и конечному формам контроля).

Ведение терминологического словаря. Терминологический словарь - словарь, содержащий термины определенной области знания и их определения (разъяснения).

Психология, как любая отрасль знаний, имеет свою специфическую терминологию, и человеку, входящему в мир профессиональной психологии, важно уметь ее правильно понимать и использовать Задача данного словаря — своего рода терминологического справочника — помочь начинающим психологам овладеть профессиональным языком.

Поэтому в словарь включаются также понятия, которые используются в науке, литературе, в повседневной речи для психологической характеристики человека. Данный вид работы предназначен для более осознанного и полного усвоения студентами изучаемого материала.

Выполнение творческой работы иллюстративного материала на разные виды рекламного продукта и тщательный анализ способов и средств по ее созданию и продвижению.

Традиционная форма контроля знаний, которая по своему назначению делится на обучающую самостоятельную работу и контролирующую. Самостоятельная работа творческого характера позволит не только проверить определенные знания, умения, но и развивать творческие способности студентов.

Подготовка к итоговому тестированию.

Ставит своей целью проверку и выявление уровней сформированных компетентностей. Итоговое тестирование содержит разные задания: выбрать правильный ответ; определить верно или нет; дать определение понятия и др.

Подготовка к экзамену.

Включает проработку основных тем данной дисциплины с использованием основной и дополнительной литературы, терминологического словаря, а также конспектов лекций. Всего на данный вид самостоятельной работы отводится 36 часов.

5.5.2. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы 1. Комадорова, И.В. Особенности становления и развития рекламной коммуникации в регионах / И. В. Комадорова. - (Информационное пространство региона) // Регионология.N 1.- С. 208-214.

2. Серегин, А.В. Современное развитие информационно-психологических методов рекламной деятельности / А. В. Серегин. - (Экономические науки) // Вестник развития науки и образования.- 2011.- N 1.- С. 53-57.

3. Съянова, Е. Жертва рекламы / Е. Съянова. - (Маленькие трагедии великих потрясений) // Знание - сила.- 2011.- N 4.- С. 72.

4. Шульгин, М.В. Потребление, реклама и ценности в постиндустриальном обществе /М. В. Шульгин. - Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2009. - 143 с. : a-ил Ресурсы ИрГТУ, доступные в библиотеке университета или в локальной сети 1. Психология рекламной деятельности: Психологический анализ рекламы : метод.

указания к лаб. занятиям для студентов специальности "Реклама" / Иркут. гос. техн. ун-т, Фак. права, социологии и СМИ, Каф. психологии ; сост. В. А. Седых. – Иркутск : Изд-во ИрГТУ, 2011. – ДСК-1950.

2. Психология рекламной деятельности : метод. указания к семинарским занятиям для студентов специальности "Реклама" / Иркут. гос. техн. ун-т, Фак. права, социологии и СМИ, Каф.психологии ; сост. В. А. Седых. – Иркутск : Изд-во ИрГТУ, 2011. ДСК- 5.5.3. Описание курсового проекта (курсовой работы) 6. Образовательные технологии, применяемые для реализации программы Работа в команде (в мини-группах, в парах) Исследовательский метод Всего 7. Контрольно-измерительные материалы и оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины 7.1. Краткое описание контрольных мероприятий, применяемых контрольно-измерительных технологий и средств Программой дисциплины предусмотрены следующие виды контроля:

текущий контроль успеваемости проводится в форме проверки выполнения заданий для самостоятельной работы, отчетов по исследовательским работам, контроля за посещаемостью и участием в работе практического занятия.

промежуточная аттестация освоения дисциплины проводится в форме проведения проверочных и творческих работ, проверки терминологического словаря.

итоговый контроль проводится в форме экзамена.

7.2. Описание критериев оценки уровня освоения учебной программы Оцениваются устные ответы и письменные работы студентов. Шкала оценки:

«отлично», «хорошо», «удовлетворительно».

В устном ответе студенту необходимо продемонстрировать свое ориентирование в теоретическом материале, осветить основные понятия в соответствии с заданием.

В интерактивных заданиях проявлять активность и демонстрировать знание пройденного материала.

В письменных работах (отчёты – текущие, итоговый) – охватить полный объём информации и осветить все необходимые аспекты в соответствии с заданием и выбранной темой.

Практические занятия Проверка и оценка знаний (лабораторные работы) Проверка отчётов по результатам Самостоятельная работа Проверка терминологического словаря Для получения допуска к экзамену необходимо выполнить все задания на самостоятельную работу и итоговый отчёт на оценку «отлично», «хорошо», «удовлетворительно».

7.3. Контрольно измерительные материалы для итоговой аттестации по Вопросы для самопроверки знаний 1. Что понимается под «рекламой» и «рекламной деятельностью»?

2. Назовите цели и функции рекламы.

3. Дайте характеристику теоретическим моделям AIDA, AIDMA, АССА, DIBABA, DAGMAR.

4. Каколе место в структуре научного знания занимает психология рекламы?

5. Какие основные этапы становления рекламы и психологии рекламной деятельности Вы знаете?

6. Какой была реклама в средневековье?

7. Дайте характеристику рекламы на рубеже 19 – 20 века.

8. Кто является основателем психологии рекламы?

9. Что понимается под технологией глубинного рекламного воздействия?

10. В чём сущность эффекта 25 кадра?

11. Какие исследования мотивации совершения покупок Вы знаете?

10. Как используются идеи Э. Эриксона в создании рекламной продукции?

11. Дайте характеристику трансактному анализу Э. Берна. Как применяют трансактный анализ в рекламной деятельности. Назовите примеры.

12. Какие свойства и функции эмоций необходимо учитывать в рекламе?

13. Какие исследования эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов вы знаете?

14. Какие медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета Вы знаете?

15. Как психологически и эстетически цвет воздействие на человека?

18. Как используется обострение ощущений и сенсибилизация в рекламе?

19. Назовите особенности восприятия темпа, ритма, звуков в рекламной деятельности?

20. Какие основные законы восприятия используются в рекламной деятельности?

21. Чем характеризуется восприятие рекламной продукции представителями разных социальных групп?

22. Что понимается под цветовой символикой? В чём сущность психологической символики цвета?

23. Какая зависимость присутствует между цветом и запахом?

24. Дайте характеристику наиболее контрастным цветовым сочетаниям букв и фона (по Кенингу).

25. Что понимается под эффектом Пуркинье?

26. Как воспринимают цвета люди разных возрастных групп?

27. Что понимают под сенсибилизацией и адаптацией в рекламе? В чём проявляется сенсорная сытость в рекламе?

28. Как используется форма и знании в рекламной деятельности? Какие особенности необходимо учитывать при использовании форм и знаков?

29. Назовите психологические особенности шрифтов, используемых в рекламе.

30. Назовите особенности восприятия человеческого лица и фигур в рекламе?

31. Назовите психологические особенности, влияющие на восприятие наружной рекламы.

32. Какие особенности использования изобразительного материала в рекламной деятельности Вы знаете?

33. Какие три уровня формирования образа выделяют в рекламной деятельности?

34. Как используются зрительные иллюзии в рекламной деятельности?

35. Какие виды рекламы принято выделять?

36. Что понимается под психологической эффективностью рекламы?

37. Чем характеризуется метод эксперимента и его особенности проведения в процессе определения психологической эффективности рекламы?

38. В какие случаях применяют метод тестирования рекламы и чем характеризуются особенности его проведения?

39. Что представляет собой метод фокус-групп? Как проводится и в каких случаях?

40. Что понимают под психологической экспертизой рекламы?

41. Какие задачи психологической экспертизы рекламы Вы знаете?

42. В чём состоит проблема исследования телевизионной рекламы?

43. В чём особенности разработки методик для проведения психологической экспертизы наружной рекламы?

44. В чём особенности психологической оценки рекламных материалов в прессе?

1. Общие проблемы психологии рекламы 2. Психология рекламы как отрасль прикладного практического знания 3. Рекламная деятельность и ее виды.

4. Реклама и ее место в структуре деятельности организации.

5. История становления знания о психологии рекламы.

2. Бихевиоризм и его роль в развитии психологии рекламы 3. Психоанализ и его использование в психологии рекламной деятельности 4. Гештальтпсихология и ее вклад в психологию рекламы 5. Когнитивизм в психологии рекламной деятельности 6. Цели рекламы.

7. Проектирование и разработка рекламы.

8. Планирование рекламных кампаний.

9. Реклама и ее инструменты.

10. Проблема мотивации в психологии рекламной деятельности 11. Особенности использования эмоций в процессе создания рекламы 12. Экспрессивные компоненты эмоционального реагирования и их использование в рекламе 13. Использование ощущений в рекламе 14. Зрительные иллюзии и их использование в рекламе 15. Использование особенностей восприятия 16. Особенности непроизвольного внимания и их использование в рекламе.

17. Проблема цвета в психологии рекламы 18. Индивидуальные особенности мышления и их учет при создании рекламного продукта.

19. Проблема воздействия рекламы и манипулятивные приемы.

20. Типология потребителей рекламы.

21. Использование воображения 22. Виды рекламы и их классификация.

23. Характеристика видов рекламы по функциям 24. Методы психологического анализа рекламы 25. Психологическая экспертиза рекламы 8. Рекомендуемое информационное обеспечение дисциплины 8.1. Основная учебная литература 1. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности : учебник / М. А. Измайлова. М.: Дашков и К°, 2009. - 413 с.

2. Капран, В. И.Психология и разработка рекламной продукции : учеб. пособие для вузов по специальности "Психология" / В. И. Капран, О. В. Капран. - М.: Академия, 2010.

- 233 с. : a-ил. - (Высшее профессиональное образование) 3. Песоцкий Е.А. Реклама: учеб.-практ. пособие / Е. А. Песоцкий.-2-е изд., перераб. и доп.- М. : Дашков и К°, 2009. - 383 с. : a-ил 8.2. Дополнительная учебная и справочная литература.

5. Комадорова, И.В. Особенности становления и развития рекламной коммуникации в регионах / И. В. Комадорова. - (Информационное пространство региона) // Регионология.N 1.- С. 208-214.

6. Серегин, А.В. Современное развитие информационно-психологических методов рекламной деятельности / А. В. Серегин. - (Экономические науки) // Вестник развития науки и образования.- 2011.- N 1.- С. 53-57.

7. Съянова, Е. Жертва рекламы / Е. Съянова. - (Маленькие трагедии великих потрясений) // Знание - сила.- 2011.- N 4.- С. 72.

8. Шульгин, М.В. Потребление, реклама и ценности в постиндустриальном обществе /М. В. Шульгин. - Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2009. - 143 с. : a-ил 9. Электронные образовательные ресурсы:

9.1. Ресурсы ИрГТУ, доступные в библиотеке университета или в локальной 1. Психология рекламной деятельности: Психологический анализ рекламы : метод.

указания к лаб. занятиям для студентов специальности "Реклама" / Иркут. гос. техн. ун-т, Фак. права, социологии и СМИ, Каф. психологии ; сост. В. А. Седых. – Иркутск : Изд-во ИрГТУ, 2011. – ДСК-1950.

2. Психология рекламной деятельности : метод. указания к семинарским занятиям для студентов специальности "Реклама" / Иркут. гос. техн. ун-т, Фак. права, социологии и СМИ, Каф.психологии ; сост. В. А. Седых. – Иркутск : Изд-во ИрГТУ, 2011. ДСК- 9.2. Электронные образовательные ресурсы 10. Рекомендуемые специализированные программные средства Тестирующие программы 11. Материально-техническое обеспечение дисциплины Аудитории общего назначения и ТСО