«Георгий Почепцов ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ Введение. • Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ. КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ...»

Покупка товара также развертывается в этой же плоскости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. "Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим вы "персонализированы". Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок" [34, с. 141]. Последнее высказывание нам представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/плохой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, "фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход" [34, с. 143]. Другими словами, происходит как бы институализация даже индивидуального. Человек постепенно лишается возможности выстраивать свой собственный выбор.

Рекламные знаки выступают в плоскости "легенды". Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. "Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. (...) Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его "намекающая" сила" [34, с. 146].

Анализ рекламы Ж. Бодрийяр строит на существовании презумпции коллектива. К примеру, рекламная афиша стирального порошка "Пакс" изображает его по размерам как небоскреб ООН в Нью-Йорке, вокруг которого стоит приветствующая его толпа. "Чтобы внушить покупателю, что он лично желает порошок "Пакс", его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания" [34, с. 148]. В традиционных формах покупки товар пассивен, а покупатель активен. Это торг о цене, случайная покупка. Современные технологии продажи, наоборот, делают пассивным покупателя, а активным товар. Поэтому для них столь значима опора на коммуникацию.

Жак Бодрийяр также попытался проанализировать порноискусство: "Нагота всегда есть не что иное, как одним знаком больше. Нагота, прикрытая одеждой, функционирует как тайный, амбивалентный референт. Ничем не прикрытая, она всплывает на поверхность в качестве знака и вовлекается в циркуляцию знаков:

дизайн наготы" [33, с. 339]. Анализируя политическое пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он пишет: "Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владение симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика это не реальные деятельность и пространство, но некая симуляционная модель, манифестации которой - лишь ее реализованный эффект, не более" [33, с. 352Модель Жака Деррида (деконструктивистская) Жак Деррида, отталкиваясь от теории знаков Гуссерля, строит свое понимание процессов коммуникации. Знаки в стандартном понимании стоят вместо чего-то присутствующего, понимание же самого Ж. Деррида сводится к попытке выстроить знаковую теорию не в рамках подобной идентичности. Для этого нового понимания он предлагает неологизм differance, понимаемый как "движение, с помощью которого язык, любой код, любая система референции в целом становятся "исторически" созданными в качестве структуры различий (differences) [457, р. 141].

Понятие "дифферанса" возникает как цепочка элементов, один из которых присутствует, второй его заменяет, но уже имеет отношение к будущему элементу. То есть между ними возникает интервал во времени и в пространстве.

Различия (differences) возникают благодаря "дифферансу". Знак же является заменителем чего-то существующего. Деррида при этом отталкивается от понимания языка Ф. де Соссюром, который говорил, что в языке нет ничего кроме различий. Дифферанс становится не концептом, а возможностью для концептуализации, получая еще одно обозначение как "протописьмо", "отложенное разграничение". Ж. Деррида говорит, что "Differance есть также продуцирование, если можно так сказать, этих различий, этой различительности, о которых лингвистика, идущая от Соссюра, и все структуральные науки, взявшие ее за модель, напомнили нам, что в них условие всякого значения и всякой структуры" [91, с. 19].

Отталкиваясь от понимания Гуссерлем указания и выражения, Ж. Деррида считает, что значение - это не то, что содержится в словах, а то, что некто вкладывает в них, подчеркивая тем самым интенсиональный характер значения.

"В обычном понимании значения, означающее указывает куда-то от себя, но означаемое нет. Как идея или образ в голове читающего означаемое представляет собой конечный пункт, где значения останавливаются. Но в концепции Деррида одно означающее указывает на другое означающее, которое в свою очередь указывает на следующее означающее, которое указывает на следующее означающее и так ad finitum" [488, р. 135].

Теория, которую защищает Ж. Деррида, обозначена им как деконструктивизм:

"Деконструкция началась с деконструкции логоцентризма, деконструкции фоноцентризма, с попытки избавить опыт мысли от господства лингвистической модели, которая одно время была так влиятельна, — я имею в виду 60-е годы" [105, с. 154]. Или в другом месте: "Деконструктивизм в основном нацелен на деконструкцию риторического подхода, т.е.

интерпретации текста как сугубо лингвистического феномена" [127, с. 7].

Отсюда и возникают многие положения Деррида, опровергающие постулаты, сформированные в рамках лингвистики. И одновременно — это расширение объекта — "если допустить, что текст — не просто лингвистический феномен, то деконструктивизму надо заниматься тем, что называется "реальность", "экономика", "история" [127].

Деррида пытается заменить отношение к письму как к вторичной сущности, выводя его на иные горизонты. Письмо лишь исторически вторично и несамостоятельно. На самом деле статус его первичен. "Деррида признает, что факт письма следует из факта речи, но в то же время он подчеркивает, что идея речи зависит от идеи письма" [488, р. 129]. Иероглифическое письмо начинает рассматриваться как низшее, поскольку в нем отсутствует фонетически ориентированная фиксация речи. "В этих условиях, согласно Деррида, письмо вынуждено вести как бы партизанскую войну, внедряться в логоцентрическую систему и подрывать ее изнутри. Письмо пробирается в виде метафор и сравнений в систему коренных понятий, расставляя коварные ловушки для логоцентрического автора, старательно имитирующего устную речь. (...) В каждом тексте критик-деконструктивист может найти "сцену письма" — место, где письмо подает отчаянные сигналы и свидетельствует:

здесь было скрыто нечто исконное и заменено искусственным. В "сцене письма" обнажается "сделанность" текста, допускается момент саморефлексии, разоблачения. Это может проявиться и в сюжетных неувязках, и в неожиданных автокомментариях, и в смене повествовательных масок, и в отступлениях от основной темы" [46, с. 64]. В другой своей работе Ж. Деррида отмечает: "Поле письма оригинально тем, что может обойтись, в своем смысле, без любого актуального чтения вообще" [90, с. 110].

При этом текст теряет свою первичность, становясь источником нового движения. "Теперь критик/читатель больше просто не интерпретирует (что, по сути, и так не было), но становится писателем сам по себе ([514, р. 109].

Мы можем проиллюстрировать это на примере разбора Ж. Деррида Декларации независимости США, где он приходит к совершенно непредсказуемым, исходя из поставленной задачи, выводам [89]. Он ставит перед собой вопрос: "Кто подписывает и чьим именем, само собой собственным, провозглашающий акт, на котором основывается учреждение?". Джефферсон, считает Деррида, юридически пишет, но не подписывает, поскольку он лишь представляет тех, кто поручил ему "составить то, что, как это им было известно, хотели сказать именно они. На нем не лежала ответственность написать, в смысле продуцирования или инициирования, только составить, как говорят о секретаре, составляющем документ, дух которого ему навязан и даже содержание предписано" [89, с. 177]. Все подписывались за народ, то есть юридическая подпись — это народ. Однако реально этого народа не существует, он возникает только в результате подписывания.

В результате одним из парадоксальных выводов этого анализа становится следующее:

"Юридически подписывающего не было до самого текста Декларации, которая сама остается творцом и гарантом собственной подписи. Посредством этого баснословного события, посредством этой басни, которая содержит в себе свою же печать и на самом деле возможна только в неадекватности самому себе настоящего времени, подпись дает себе имя. Она открывает себе кредит, свой собственный кредит, одалживая себя самой себе. Сам появляется здесь во всех падежах (именительном, дательном, винительном), как только подпись предоставляет себе кредит, единым махом, каковой есть также и единственный взмах пера, в качестве права на письмо" [89, с. 179].

Ж. Деррида говорит о возможности не-ответа, в том числе и своим критикам, следующее: "Искусство не-ответа или отсроченного ответа является риторикой войны, полемической хитростью: вежливое молчание может стать самым дерзким оружием и самой едкой иронией" [92, с. 278].

Модель Жиля Делеза (постструктуралистская) Джон Лехте называет Жиля Делеза наиболее цитируемым в англоязычных странах современным французским мыслителем, наряду с Мишелем Фуко и Жаком Деррида [514, р. 101]. Ж. Делез изучал философию в Сорбонне, редко выступал за пределами Франции.

Ж. Делез, отталкиваясь от мнения Батая, что парадоксальность языка де Сада состоит в том, что это язык жертвы, говорит: "Лишь жертвы могут описать истязания — палачи с необходимостью пользуются лицемерным языком господствующих строя и власти" (85, с. 193]. Он продолжает вычленение языка власти: "Власть слов достигает своей кульминации тогда, когда она определяет повторение [сказанного] телами..." [85, с. 194]. Точка зрения повествователя видна и в следующем наблюдении:

"Тело женщины палача остается прикрытым мехами; тело жертвы окутано странной неопределенностью, которую лишь в некоторых местах проницают наносимые ему удары" [85, с. 202]. Возникает также и коммуникативное обоснование боли: "Боль ценится лишь в соотнесении с определенными формами повторения, обуславливающими ее употребление" [85, с. 299]. И далее: "Именно повторение становится идеей, идеалом. А удовольствие становится поведением, имеющим в виду повторение, оно теперь сопровождает повторение и следует за ним как за независимой и грозной силой. Удовольствие и повторение, таким образом, меняются ролями..." [85, с. 300]. В другой своей работе он придерживается той же интерпретации связи материального и нематериального: "Смысл — это результат телесных причин и их смесей" [84, с.

121].

Делез совместно с Гваттари выступают против сведения бессознательного только к схеме Эдипова комплекса, как это имеет место у Фрейда. "Фантазия никогда не является индивидуальной: это групповая фантазия" [цит. по 488, р.

171]. Бессознательное не идет по пути личностной информации.

"Бессознательному известны социальные и политические роли: китаец, араб, черный, полицейский, оккупант, коллаборационист, радикал, босс, жена босса.

Общественные и исторические события также: сталинизм, вьетнамская война, возникновение фашизма" [488, р. 171].

При этом Гваттари отстаивает определенное право на отказ от покрова тайны в случае бессознательного:

"Психоаналитики хотели бы заставить нас думать, что они находятся в постоянной связи с бессознательным, что они располагают привилегированным подключением, по которому они считывают о нем все, нечто вроде горячей линии, такой как, например, телефон Картера и Брежнева! Пробуждения бессознательного сумеют заставить себя услышать самих же себя.

Бессознательное желание, устройства, которые не объясняются доминирующими системами семиотизации, выражаются другими способами, которые не вводят в заблуждение" [63, с. 64].

В своем совместном с Ф. Гваттари интервью "Капитализм и шизофрения" Ж.

Делез рассуждает на тему отбрасывания схемы Эдипового комплекса как универсального. "Мы не хотим сказать, что психоанализ изобрел Эдипа. Он удовлетворяет спрос, люди приходят со своим Эдипом. Психоанализ на маленьком грязном пространстве дивана всего лишь возводит Эдипа в квадрат, превращает его в Эдипа трансфера, Эдипа Эдипа" ([86, с. 397]. В этом же интервью Ф. Гваттари замечает: "Фашизму власти мы противопоставляем активные и позитивные линии ускользания, которые ведут к желанию, к машинам желания и к организации социального поля желания. Не ускользать самому или "лично", но давать ускользнуть как протыкают тромб или абсцесс.

Давать потокам проскользнуть под социальными кодами, пытающимися их канализировать, преградить им путь" [8, с. 399-400]. А Ж. Делез говорит о шизоанализе в противопоставлении психоанализу: "Возьмем только два пункта, в которых хромает психоанализ: он не достигает уровня машин желания, потому что он цепляется за структуры эдипова типа; он не достигает уровня социальных инвестиций либидо, потому что цепляется за семейные инвестиции. (...) Нас интересует как раз то, что не интересует психоанализ: что это такое, твои собственные машины желания? Что такое тот способ, каким ты представляешь социальное поле в психотической речи?" [86, с. 401].

Ж. Делез выделяет в структурализме в качестве центрального элемента так называемый "нулевой знак":

"Смысл рассматривается вовсе не как явление, а как поверхностный и позиционный эффект, производимый циркуляцией пустого места по сериям данной структуры (место карточного болвана, место короля, слепое пятно, плавающее означающее, нулевая ценность, закулисная часть сцены, отсутствие причины и так далее). Структурализм (сознательно или нет) заново открывает стоицизм и кэрролловское воодушевление. Структура — это фактически машина по производству бестелесного смысла... [84, с. 94].

В связи с этим вспоминается замечание скульптора Эрнста Неизвестного, который говорил, что функцией памятника эпохи социализма является просто занятие места, чтобы там не было ничего другого, поэтому сам памятник уже не играет особой роли.

Машины желания — еще один термин, введенный Делезом совместно с Гваттари. Социальные машины действуют на макроуровне, машины желания — на микроуровне. Как пишет И. Ильин: "Либидо пронизывает все "социальное поле", его экономические, политические, исторические и культурные параметры и определения" [125, с. 108].

Модель Марселя Mоcca (антропологическая) Марсель Мосс предложил свою теорию архаического дара, последствия которой он также прослеживает в современном обществе. "Система, которую мы предлагаем называть системой совокупных, тотальных поставок, от клана к клану (та, в которой индивиды и группы обменивают все между собой), представляет собой самую древнюю экономико-правовую систему, какую только мы можем установить и понять" [210, с. 207].

В принципе предложенную модель можно рассматривать как символическую, как раскрытую скорее в сторону других, чем себя. В другой своей работе о выражении чувств М. Мосс написал: "Свои собственные чувства не просто проявляют, их проявляют для других, поскольку они должны быть выказаны.

Их проявляют ради самого себя, выказывая перед другими и для сообщения другим. Это, по существу, символика" [209, с. 82].

М. Мосс говорит как обязанности давать, так и об обязанности принимать, лежащей в основе дара. "Отказаться дать, пригласить, так же, как и отказаться взять, тождественно объявлению войны; это значит отказаться от союза и объединения" [210, с. 102]. Вариантом дара является также и милостыня:

"Щедрость обязательна, потому что Немезида мстит за бедных и богов из-за излишков счастья и богатства у некоторых людей, обязанных от них избавляться" [210, с. 109].

Дар предполагает обязательное возмещение его — это чисто симметричное действие. Дар без того или иного варианта отдачи нарушает законы, унижает принимающего его. В связи с этой обязательностью возврата М. Мосс включает в рассмотрение и "время". "Необходимо "время", чтобы осуществить любую ответную поставку. Понятие срока, таким образом, логически присутствует, когда речь идет о нанесении визитов, брачных договорах, союзах, заключении мира, прибытии на регулярные игры и бои, участии в тех или иных праздниках, оказании взаимных ритуальных и почетных услуг, "проявлениях взаимного уважения" — любых явлениях, обмениваемых одновременно с вещами, становящимися все более многочисленными и дорогими по мере того, как эти общества становятся богаче" [210, с. 139].

Два момента становятся здесь центральными. Во-первых, включение в обмены нематериальных моментов. Почет и ритуальные аспекты также вступают в процессы обмена. Во-вторых, система дара как-то противоречит рациональной систематике современного мира, это какой-то с современной точки зрения восточный вариант обмена подарками. Он как бы не знает разумных границ, принятых в современном мире: "Индивидуальный престиж вождя и престиж его клана не связаны так тесно с расходами и точным ростовщическим расчетом при возмещении принятых даров, с тем чтобы превратить в должников тех, кто сделал вас должниками" [210, с. 140].

Что же контролирует все эти перемещения? "Над" стоит система престижа, чести. Все делается "из страха нарушить этикет и потерять свой ранг" [210, с.

149]. Нормы стоят над людьми, не позволяя нарушать эти перемещения.

"Обязанность достойно возмещать носит императивный характер. Если не отдаривают или не разрушают эквивалентные ценности, навсегда теряют лицо" [210, с. 153].

В целом система дара предстает как чисто коммуникативная система, при которой перемещаются материальные ценности, а не информация. При этом часто это ценности совместных ритуалов, а не чисто материальные ценности, которые как бы к ним приравнены. "Во всех этих обществах спешат давать. В любой момент, выходящий за рамки повседневности, не считая даже зимних торжеств и собраний, вы должны пригласить друзей, разделить с ними плоды удачной охоты или собирательства, идущие от богов и тотемов..." [210, с. 148].

При этом невозможно уклониться от принятия дара. "Действовать так — значит обнаружить боязнь необходимости вернуть, боязнь оказаться "уничтоженным", не ответив на подарок. В действительности это как раз и значит быть "уничтоженным". Это значит "потерять вес" своего имени; это или заранее признать себя побежденным, или, напротив, в некоторых случаях провозгласить себя победителем и не-побеДимым" [210, с. 151].

М. Мосс считает, что все это имеет место в рамках публичных сборов, ярмарок и рынков. Это отражает динамика общества в целом. Именно эти места можно назвать такими, где имеет место интенсивная коммуникация Отдельную работу М. Мосс посвятил невербальной коммуникации. Это "Техники тела", считая, что подобные техники легко поддаются систематизации. Он называет тело первым и наиболее естественным инструментом человека. Каковы его примеры? Он начинает с походки француженок, воспринявших американскую манеру ходьбы благодаря кино.

"Положение рук, кистей во время ходьбы образуют своего рода социальную идиосинкразию, а не просто продукт сугубо индивидуальных, психических устройств и механизмов. Например, я уверен, что смогу опознать по походке девушку, воспитывавшуюся в монастыре. Как правило, она ходит со сжатыми кулаками" [212, с. 245]. Или следующий пример: "Я сижу перед вами в качестве докладчика; вы понимаете это по моей позе и по голосу, а вы слушаете меня, сидя молча. У нас есть положения дозволенные и недозволенные, естественные и неестественные. Так мы приписываем различную ценность пристальному взгляду: это символ вежливости в армии и невежливости в гражданской жизни" [212, с. 249].

Каждая из предложенных моделей коммуникации и языка может быть положена в основу моделирования реальных ситуаций. Как это произошло, например, с Д.

Рисменом, чье разграничение на внешне-ориентированных и внутреннеориентированных людей становится основой моделирования аудитории в рекламе и пропаганде. Или пример Р. Рейгана, который приходит к победе, поскольку подход Д. Верслина, работавшего в его предвыборном штабе, позволил войти в массовое сознание на уровне ценностей, которые глубже просто конкретных оценок по некоторым проблемам. При этом все время возникают новые интересные варианты коммуникативного взгляда на политику.

Власть для самосохранения, как считает А. Гладыш (А. Игнатьев), отдает в этом поле первый ход другому, за собой оставляя контроль за принятием/непринятием решения.

"В норме", в условиях стабильной "системы власти" и эффективного политического режима, "правила игры" контролирует правящая элита, тогда как привилегия "первого хода", инициатива действия, направленного на изменение этих правил, принадлежит так называемой "массе" - конкретным лицам ("я") или же группам и сообществам ("мы") с более низким социальным статусом, чья "инициатива снизу", либо получает признание ( с соответствующими изменениями в нормах права или механизмах принятия решений), либо блокируется различными контрмерами (в том числе пропагандистскими), либо, наконец, подавляется средствами репрессивного аппарата" [67, с. 155].

В случае кризисных явлений право "первого хода" переходит к властям, а население контролирует "правила игры", имея возможность не реагировать, и даже сопротивляться привнесенным изменениям. Приведем также мнение Роберта Ходжа и Гюнтера Кресса: "Масс-медиа действует как коммуникативные технологии прошлого, включая письмо, искусство и архитектуру, в построении коммуникативных обменов, которые связывают отдаленных друг от друга участников в эффективное сообщество, так что они должны быть субъектом эффектов власти" [492, р. 46]. Эти два новых направления также должны включаться в рассмотрение для построения действенных моделей воздействия в случае политической рекламы.

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные задачи в области коммуникации. С одной стороны, это может быть прикладное использование коммуникации вообще — как в случае переговоров.

Это объект с принципиально прикладными целями, поэтому к нему применяются жесткие требования результативности, объективности и т.д. С другой стороны, прикладные задачи могут ставиться для более стандартных коммуникативных потоков (к примеру, паблик рилейшнз или пропаганда, которые используют для решения своих задач потоки СМИ).

Мы можем представить действие в рамках перехода от звена сообщение (текст) коммуникативной цепочки к любому другому ее звену, в первую очередь — это построение психологического профиля автора текста (сообщения) на основании самого этого текста. Отметим, что человечество накопило достаточный объем знаний в вопросе такого рода предсказаний. В качестве примера можно упомянуть такой старейший метод, как контент-анализ, или такой возникший сравнительно недавно метод, как нейролингвистическое программирование.

Исследователи постоянно заняты проблемой дешифровки текста, начиная с работ в области герменевтики, исходно связанной с исследованиями священных текстов Библии. Так что достаточно большой опыт в этой сфере и позволяет получать вполне объективные результаты, делать предсказания достоверного характера.

Прикладной коммуникативный анализ "отслеживает" составляющие коммуникативной цепочки: при наличии одного из ее звеньев делаются предсказания на наиболее вероятный вид другой (типа определение авторства в случае анонимного текста).

В данном разделе мы остановимся на ограниченном числе таких моделей, поскольку более объемно они будут представлены в следующих главах. Здесь мы рассмотрим модели К. Шеннона, Н. Винера, Т. Ньюкомба, О. Хольсти, В.

Плэтта, а также У. Юри с коллегами, Модель Клода Шеннона (математическая) Клод Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением.

Систему коммуникации по мнению Клода Шеннона можно представить в следующем виде:

Центральной проблемой для него становится вопрос передачи информации, но при этом главным становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано:

"Информация является степенью вашей свободы выбора, когда вы выбираете сообщение. Когда вы находитесь в весьма элементарной ситуации, где вы имеете выбор из двух альтернативных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице" [580, р. 17-18]. Информация (или энтропия) в этой модели предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчитать максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же набором символов. Естественный язык в этом плане избыточен: так для английского языка эта цифра составляет 50%. Такая высокая избыточность и позволяет исправлять ошибки, возникающие при передаче. Чем больше уровень шума, тем избыточность становится необходимее.

Клод Шеннон также предлагает на пути от источника к передатчику поставить еще один элемент — "семантический шум". Он будет отражать изменения в значении, которые невольно вносит источник информации.

Модель Норберта Винера (кибернетическая) Мы возьмем только один аспект модели Н. Винера — обратную связь. Он приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы. И на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы. "Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей" [57, с. 160].

В отдельной главе Н. Винер рассматривает функционирование общественной информации. Группа необщественных животных имеет мало информации, поскольку члены ее не делятся ею. В случае эффективной организации — информации больше, чем содержит каждый из ее отдельных членов.

В продолжение этого подхода С. Бир дает следующее определение обратной связи: "Возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей" [27, с. 407-408]. Система функционирует эффективно, если ее обратная связь дает достоверную информацию. Советский Союз шел к своему разрушению, когда управляющая система получала фиктивные сведения в качестве обратной связи, такие, как, например, всеобщее одобрение произведений Л. Брежнева или решений очередного съезда.

Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая) Т. Ньюкомб предложил учитывать отношения, которые устанавливаются между агентами общения и между ними, и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид:

Возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В - к Х и В - к А. Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если А и В сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X.

При несовпадении отношения друг к другу будет несовпадать и отношение к X.

Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к другу будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в области этих отношений лежит известное высказывание "Враги моих врагов - мои друзья". Данная модель задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация — к созданию симметричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга.

Модель Оле Хольсти (модель контент-анализа) Оле Хольсти совместил общую коммуникативную модель, ведущую свое начало от Клода Шеннона, с интересами контент-анализа. В результате образуется следующая схема:

Как видим, к набору вопросов Лассвела "кто говорит, что, кому, как и с каким эффектом?" Оле Хольсти добавляет вопрос "почему?". Теперь за каждым из этих вопросов стоит определенное направление в контент-анализе.

Оле Хольсти получает следующую модель возможных направлений исследований в контент-анализе (с. 233) [494, р. 26]:

Подробнее контент-анализ рассматривается далее в главе третьей. И на него следует обратить особое внимание, поскольку это достаточно апробированный тип объективного анализа коммуникативных потоков.

характеристики (знак/референт) содержании коммуникации.

Делать выводы по Прагматика Почему? Обеспечение политического поводу причин (отправитель/зна и военного сбора Делать выводы по Прагматика С каким Измерять читабельность.

поводу эффектов (знак/получатель эффектом? Анализировать поток декодирования Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная) Книга американского бригадного генерала Вашингтона Плэтта "Информационная работа стратегической разведки" выглядит как типичный учебник по журналистике [249]. И это понятно — ее реальная суть лежит в той же плоскости: умение эффективно собирать и анализировать фактическую информацию. Поэтому в основе подхода лежит взгляд на информационную работу как профессию.

В. Плэтт вводит принципиальное различие информационного документа разведки от научного труда: "Он должен быть полезен для обеспечения государственных интересов уже в данный момент" [249, с. 50]. Полезность разведывательной информации определяется в том числе такими качествами, как полнота, точность и своевременность. Последняя характеристика весьма важна для потоков коммуникации в разведке: "Своевременность вообще имеет для информационных документов большее значение, чем для чисто академических трудов" [249, с. 51]. Или далее: "В информации время имеет первостепенное значение, тогда как в научно-исследовательской работе оно играет обычно второстепенную роль. Отсюда мучительная необходимость для ученого, ставшего разведчиком, изменить свое отношение к фактору времени" [249, с. 53]. Время играет особую роль и по той причине, что происходит падение ценности информации со временем. Средние нормы падения ценности информации, по В. Плэтту, выглядят следующим образом. Оперативнотактическая разведывательная информация теряет 10 процентов ценности в день. Информация стратегической разведки во время войны теряет процентов ценности в месяц. В мирное время информация стратегической разведки теряет 20 процентов ценности в год.

Основные этапы информационной работы принимают следующий вид:

Этап 1. Общее знакомство с проблемой.

Этап 2. Определение используемых терминов и понятий.

Этап 3. Сбор фактов.

Этап 4. Истолкование фактов.

Этап 5. Построение гипотезы.

Этап 6. Выводы.

Этап 7. Изложение.

Отдельному рассмотрению подлежит информационный прогноз. Рассматривая прогнозирование возможностей иностранного государства, В. Плэтт подчеркивает важность таких моментов:

а) последовательное описание благоприятных и неблагоприятных факторов с оценкой конечного итога их взаимодействия;

б) сравнение положения в иностранном государстве с известным аналогичным положением;

в) определение верхних и нижних пределов развития данного явления.

Прогноз должен также содержать указание на степень своей достоверности.

Модель Уильяма Юри (конфликтологическая) Конфликтология как наука в рамках западной научной парадигмы даже называется в чисто прикладном ключе — Анализ и разрешение конфликтов.

Специалист по разрешению конфликтов обычно входит в любую крупную организацию - университет, больницу, фирму. Чтобы ярче показать особенности конфликтологии, мы остановимся лишь на одном из подходов, который вырос из задачи, поставленной бизнесом — уменьшить число забастовок на шахтах [567]. В США, как и у нас, шахтеры в принципе являются наиболее "бастующей" профессией, поэтому задача такого рода имеет значение как для них, так и для нас.

Современная конфликтология зиждется на постулате, что конфликт является вполне естественным делом. Это не нарушение нормы, а элемент нормы, поскольку только "мертвая" структура не имеет конфликтов. Негативные последствия несет не сам конфликт, а неправильное его разрешение. А разрешение конфликта — это, кстати, чисто коммуникативная проблема.

Какое разрешение конфликта правильно, а какое нет? В данной модели предлагается три уровня разрешения конфликтов — на уровне интересов, на уровне права и на уровне силы. Пример разрешения на уровне силы — это забастовка, война, драка. Это определение того, кто сильнее. На уровне права — это обращение в суд. Это выяснение — кто же прав. "Интересы — это потребности, желания, заинтересованности, страхи — вещи, которые нас заботят или волнуют. Они предопределяют человеческие позиции — реальные вещи, о которых люди говорят, что хотят их" [567, р. 5].

Как определить, какой уровень разрешения конфликта лучше? Авторы задают несколько критериев, таких как стоимость, удовлетворенность результатами, влияние на отношения, повторяемость. Например, в случае забастовки в критерий стоимости входит потеря зарплаты со стороны шахтеров, а для руководства шахты — это потеря прибыли. В целом разрешение на уровне интересов признается более эффективным, чем разрешение на уровне права или силы. Разрешение на уровне силы очень дорого, поскольку требует большого объема ресурсов. Уровень силы также не является долговременным: силовое воздействие все равно надо будет время от времени проявлять и в дальнейшем.

Уровень права также признается дорогим, поскольку он включает дорогостоящие юридические процедуры. Они безусловно требуют времени, что несомненно является ценным ресурсом. Результаты разрешения на этом уровне, однако, не всегда удовлетворяют стороны, поскольку юридически правильное решение часто не считается справедливым. "Суммируя, отметим, что фокус на интересах сравнительно с фокусом на правах или силе производит большую удовлетворенность результатами, лучшие рабочие отношения и меньшую повторяемость, а также обходится дешевле" [567, р. 14].

Эффективная система разрешения конфликтов, по мнению авторов, должна базироваться на следующих принципах:

1. Быть сфокусированной на интересах:

- переговоры должны начинаться как можно раньше, - должна быть продумана система переговоров, - переговоры должны носить многоступенчатый характер, поднимаясь все выше и выше, - повышена мотивация.

2. В систему должны быть встроены возможности возврата к переговорному состоянию.

3. Предоставлять более дешевые процедуры определения прав или определения того, кто сильнее.

4. Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь.

5. Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим.

6. Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы.

Все эти правила покоятся на конкретных основаниях. К примеру, было установлено, что там, где менеджеры проводят больше времени в шахтах, забастовок меньше. Менеджер, который доступен любому, может разрешать конфликты на более ранних ступенях.

Разрешение конфликта — коммуникативная процедура. Современная наука занята поиском наиболее эффективных процессов таких процедур. Идеи У. Юри развиваются в книге Томаса Крама "Управление энергией конфликта" [238], где для разрешения конфликтов предлагается использовать принципы айкидо.

МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов:

источник —> кодирование —> сообщение —> —> декодирование —> получатель Зачем нам чисто технический термин "кодирование"? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включающий процессы разнообразной трансформации исходного текста.

Приведем некоторые примеры:

А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этой случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может кодироваться по-разному. Условный пример: выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

В. Один и тот же замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события, которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения, на который затем начинают ссылаться как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так в советское время одна индийская газета пишет об лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.

Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его завершению, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации [545, р. 182-183]:

плохое слушание - слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать активно;

неиспользование ориентации на слушающего - люди заинтересованы в том, что они лично, а не организация, могут получить, поэтому основным должен стать "вы"-подход, опирающийся на интересы аудитории;

неверные невербальные сигналы — по разным исследованиям коммуникация, передаваемая невербально, занимает до 65% того, что передает говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;

неумение писать так, чтобы быть понятым — хороший письменный текст — это особое искусство. Часто пишущему человеку может казаться, что он все делает прекрасно, но читатель не ощущает этого;

незнание аудитории — сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;

неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом — процесс выдачи информации еще не является коммуникацией, большую роль играет обратная связь;

неучет элементарных правил вежливости - агрессивного и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.

Многие примеры сильных коммуникаторов демонстрируют роль многоканальное™ воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль: "То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим" [516, р. 159]. Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледебаты Кеннеди — Никсон в 1962 г. С одной стороны был молодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из рубашки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри Спиллейн:

"Отдавая предпочтение политическим вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более молодому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выглядеть победителем" [313, с. 142-143].

К этому следует добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не выдержал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла американская публика.

В случае Гитлера сама его персона была коммуникатором. "Звуковой рисунок речи фашистского главаря неровен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста" [205, с. 136]. И далее: "Преобладающие жесты либо носят ритуальный характер и соответствуют принятой агрессивной "символике власти", либо относятся к "общечеловеческим" агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр." [205].

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без использования которого уже никто не может стать лидером. Рейган использовал телевидение для поддержки всех своих программ.

Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором, работать с радио, к примеру, он научился, когда в молодые годы был радиокомментатором.

Буш часто пользовался пресс-конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно смотрели за Горбачевым, который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использует все виды массового выхода на аудиторию, но и сохраняет традицию американских президентов общения с населением с помощью радиопосланий.

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи [582, р. 409-410]:

речь слушается, а не читается — поэтому возникают определенные чисто коммуникативные требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

речь должна соответствовать аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образования, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

речь должна быть конкретной — это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения имеют больше шансов закрепиться в памяти;

речь должна получить реакцию — речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила своей функции; необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и т.д.;

речь должна иметь цель — речь должна убеждать, информировать, праздновать и т.д.;

речь должна соответствовать своему времени — речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений. Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события [479].

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы [480]. К первой модели, получившей название модели максимального эффекта, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового -сознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской работе.

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет "New York Times" и "New York Sun" показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй в качестве источника использовали информацию специалистов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц, делающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели минимального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают обратное. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что как до, так и после проведенной шестимесячной кампании в этом городке знание об ООН практически не изменилось. "Бомбардировка" жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радиорассказами принесли изменение в два процента: 30% незнающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном расширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации [данные из 441, р. 145].

2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союзников на немцев была неэффективной до той поры, пока они не поменяли свой взгляд на противника. Для немца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от "Дезертируя, ты спасешь себя" к "Дезертируя, ты спасешь свою семью" [441].

3. Политическое поведение во время выборов. С шестидесятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели — максимального/минимального эффекта — можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую модель, также опираясь на ряд современных тенденций, реализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эффект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

1. Работа с определением "идеи дня", раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действительности.

2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки 3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

4. Эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

О своей модели Уильям Гемсон пишет следующее: "Конструкционистский подход делает центральными процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии — схемах, конструктах, когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления" [480, р. 164].

У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней и дает социальное конструирование значений. Эти два уровня функционируют параллельно.

"Каждая из систем взаимодействует с другой: медиа дискурс является частью процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мнение — это часть процесса, с помощью которого журналисты и другие культурные антрепренеры развивают и кристаллизируют значение в публичном дискурсе" [479, р. 2].

В пользу понятия фрейма, сценария и т.д. говорит также активное использование его в исследованиях по искусственному интеллекту, где уже давно было установлено, что моделирования понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и модели действительности, без которой предложения типа "У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь" для машины являются ничем не связанными. Фреймы задают не жестко отмеченные пустые места, а определенный набор позиций, что позволяет иметь некую гибкость в рамках данного фрейма.

У. Гемсон подчеркивает существование в этом дискурсе конденсирующих фреймы символов, когда один большой текст может быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств: метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные имиджи, вербальные описания имиджей.

В качестве примера функционирует историческая ситуация. Можно вспомнить активные отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период принятия Конституции Украины. В качестве расхожих фраз приведем "Маемо те, що маемо" Леонида Кравчука или "Хотели как лучше, а вышло как всегда" Виктора Черномырдина, которые прекрасно иллюстрируют нашу действительность.

Если мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются "бандформирования", "чеченская мафия", "лица кавказской национальности", которые дали возможность представлять эту ситуацию как однозначно связанную с нарушением нормы. С другой стороны в качестве исторических примеров появилось упоминание о войне России на Кавказе как доказательство невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и Афганистан. Визуальные имиджи дополняли эту картинку тем, что показывали российских солдат всегда в каком-то странном виде: вне формы, это всегда почти что дети, которые непонятно зачем брошены на произвол судьбы.

У. Гемсон выделяет также 3 средства рассуждений: отсылка на причины, отсылка на следствия и отсылка на принципы.

Каждая политическая проблема имеет соответствующий политический дискурс, состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в виде определенных пакетов, обладающих внутренней структурой. "В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм для производства значения из соответствующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта проблема. Он отвечает на вопрос: "что является основным источником проблемы или интереса в этом?" [480, р. 165]. Медиа дискурс предстает в этой концепции как набор интерпретирующих пакетов, дающий значение проблеме.

Очень привлекательным в этом представлении есть то, что пакеты позволяют обрабатывать новую информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы. Каждый шаг обработки и формирования значения добавляет в него новые грани. Три вида средств способствуют этому. Это культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики масс-медиа.

Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к некоторым из них население более восприимчиво. Поэтому они получили название культурных резонаторов. Такой пакет выглядит для всех более естественным и близким. Для американца, например, таким естественным резонатором становится идея эффективности, идея самодостаточности (типа self made man). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о Томасе Эдисоне и Бенджамине Франклине.

Однако одновременно каждая тема обладает контр-темой. Если в одной прогресс связан с новыми технологиями, то другая будет резонировать с Генри Торо, Эмерсоном и их возвратом к природе. "Поскольку и темы, и контр-темы имеют культурные корни, имеет смысл признать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и другим. Резонанс с любой из них является полезным" [480, р. 168].

Деятельность спонсоров заключается в том, что те или иные пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их продвижению. Обычно это организации, привлекающие специалистов для облегчения своих контактов с журналистами.

Они умеют говорить на том же профессиональном языке, что и журналисты, при этом содержанием их коммуникации становятся интересы организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные организации в этом плане пытаются мобилизовать своих потенциальных сторонников и демобилизовать противников соответствующим образом представляя те или иные ситуации.

Практики масс-медиа. "То, что спонсоры активны, не значит, что журналисты пассивны. Рабочие нормы и практики журналистов добавляют существенные ценности в этот процесс" [480, р. 168]. Даже когда официальная точка зрения становится главной, журналисты всегда могут начать с нее, а затем привести и другие интерпретации рассматриваемого события. С другой стороны, журналисты заинтересованы в использовании официальных каналов информирования. Так, проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам "New York Times" и "Washington Post", показало, что только в случае одной четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Рутинный канал, включающий пресс-релизы, пресс-конференции, официальные заседания, дал 60% информации.

Таким образом, пакеты функционируют в дискурсах масс-медиа с помощью комбинации культурных резонаторов, деятельности спонсоров и соответствия практике журналистов. Соответственно в рамках когнитивного уровня существуют определенные схемы по обработке "сырой действительности", в которых присутствует как исходное ожидание, так и предсказание того, что последует далее. "Схемы функционируют как механизмы настройки, заставляя нас быть особо внимательными к некоторым типам информации, в то же время игнорируя другие детали. Схема помогает нам определять, что является важным и что оно значит. Мы подгоняем то, что мы слышим под определенную схему, и нам трудно понимать то, что не очень хорошо соответствует ей" [480, р.

170].

Схемы и пакеты функционируют параллельно. "Как и в пакете у схемы есть основной фрейм, который в основном принимается как данное, набор позиций, связанный с ним, и конденсирующие символы, выражающие это вкратце.

Разница между концептами лежит на уровне анализа: анализ на культурном уровне относится к публичному дискурсу; другой, на индивидуальном уровне, относится к познанию" [480, р. 171].

Уильям Гемсон применяет предложенную схему к анализу дискурсов, связанных с ядерной энергией. Визуальный имидж ядерного гриба за десять лет встретился в американском материале только четыре раза. Редко демонстрировались и ядерные разрушения, поскольку опасность этого рода присутствует в схемах среднего человека достаточно ярко. Интересно, что инцидент с "Три Майл Айленд" был реализован в тех же типах карикатур, которые знакомы нам по Чернобылю. Так, на одной из них двухголовый диктор с телеэкрана говорит одна голова другой: "Эксперты правительства уверяют нас, что нечего беспокоиться по поводу этого ядерного инцидента, не так ли, Боб?" Вторая голова утвердительно отвечает на это, чем приводит в полное замешательство сидящего у телевизора зрителя. Ср. наши анекдоты о двухголовом гербе Украины и т.д. Соответственно анализируется роль тех или иных пакетов интерпретации этой ситуации. Чернобыльская тема повторила на американских телеэкранах имиджи своего инцидента. Новым визуальным образом стал радиационный контроль людей и продуктов. Радиация в телевизионной графике всегда демонстрировалась красным цветом.

Таким образом, У. Гемсон построил систему функционирования и создания социальных смыслов в рамках публичного и частного дискурсов, в пределах которых и протекает борьба за массовое сознание. Это борьба особенно явственно видна в обществе переходного периода, к которому относится и Россия, и Украина, когда происходит борьба противоположных фреймов. Хотя при этом Дж. Браун считает, что пропаганда и реклама могут только ускорять или притормаживать тенденции, но не могут изменить их на противоположные [442, р. 189]. Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получившая название "спираль молчания". Социологические опросы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость она формулирует и следующий: "Ощущение, что ты уловил тенденцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди" [220, с. 57-58]. Некоторые социальные группы более предрасположены к разговору, некоторые - менее, что показывает следующая таблица (с. 249).

Из подобной таблицы сразу видно, кто является наиболее разговорчивым, кто сильнее склонен защищать свою точку зрения, а кому отведена роль пассивного слушателя.

Население старше 16 лет 36 51 в целом Образование Возрастная группа Профессиональные группы квалификации рабочие государственные чиновники предприниматели, лица свободных профессий Ежемесячный чистый доход основного кормильца семьи (марок) Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств массовой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты своих позиций:

"Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается "немым" [220, с. 245]. Отсюда следует, что если средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам "Целины" Л. Брежнева, то другие начинают ощущать себя в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате замыкаются в молчании. Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.

Свою концепцию роли прессы в формировании общественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас Паттерсон [530]. Одна из его гипотез может быть достаточно хорошо применима и к нам — из-за неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе, предопределяя президентские выборы.

Томас Паттерсон считает, что президентские выборы освещаются с одной точки зрения — как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется драматическим и дискуссионным аспектам политики, а не сути обсуждаемым вопросам. При этом наибольшее внимание журналистов привлекают изменения, происшедшие за последние двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов, разделяющих кандидатов. "Схема игры доминирует в журналистском взгляде частично потому, что она соответствует условностям новостного процесса" [530, р. 60]. Так, аспект "гонки" был центральным в 35% новостей в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще 33% заняли результаты опросов общественного мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в 1992 г. и две пятых - в 1988 г. [530, р. 73]. Эта же тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов кандидата. В 1960 г. средняя цитата или перифраза слов кандидата занимала в " New York Times" 14 строчек, в 1992 г. эта средняя величина снизилась до 6 строчек. В результате собственные слова кандидата оказываются все менее главными, на первое место выходят рассуждения журналистов.

Плохая оценка прессы становится важным фактором воздействия на общественное мнение. Во время выборов 1992 г. Дж. Буш лидировал по количеству негативных материалов, публикуемых о нем в прессе. Томас Паттерсон связывает это косвенным образом с собственными политическими убеждениями журналистов. Так, опрос журналистов в 1992 г. показал, что в соотношении три к одному они идентифицировали себя с идеями демократической партии, в до-рейгановский период это соотношение составляло три к двум.

Томас Паттерсон говорит о том, что избиратели становятся зависимыми от прессы в получении нужной им информации о кандидатах. Но предпочтения в важности тех или иных тем у журналистов, у кандидатов и у избирателей могут расходиться. Так, наиболее сильной стороной Дж. Буша в 1992 г. была внешняя политика, но она не заинтересовала других кандидатов и оказалась неиспользованной в коммуникациях. Способность к лидерству, хотя и остается важной характеристикой в определении первого лица, тем не менее не уступает негативной информации о кандидате. Так, в выборах 1992 г. Билл Клинтон получил 90% освещения в области личностных характеристик всех кандидатов из-за его любовной аферы с Дженифер Флауэрс.

Недостаточность информации о кандидатах приводит к тому, что избиратели считают, что кандидат повторяет позиции своей партии. Исследования также показывают, что избиратели быстро забывают фактическое содержание сообщения, но в памяти остается впечатление, оставленное сообщением. Это соответствует общим представлениям о том, что эмоциональная память у человека является более долговременной.

Пресса (особенно телевизионные дебаты кандидатов) улучшают понимание кандидатов избирателями. Так, в 1992 г. до дебатов 23% избирателей нравился Росс Перо, а 45% не любили его. Через месяц от этого опроса и после того, как прошли дебаты, Перо нравился уже 47%, а 25% — нет. Но в целом Т. Паттерсон считает, что Соединенные Штаты не будут иметь разумной избирательной кампании до тех пор, пока она будет базироваться вокруг масс-медиа. Как показали исследования, например, в случае Рейгана избиратели получили мало информации о нем, поскольку 43% из них не могли определить его позицию на идеологической шкале, 10% считали либералом, а 6% - умеренным [530, р. 43].

Массовые коммуникации стали сегодня мощным политическим средством, которое не только формирует общественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их активно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем самым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую власть так называемой четвертой власти.

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ

Массовая культура представляют для нас особый интерес, так как отражает то поле, в рамках которого реализуются многие политические действия. При этом поле массовой культуры было исследовано гораздо сильнее политического. Мы рассмотрим модели, представленные такими исследователями, как Ю. Лотман, Дж. Фиске, У. Эко, Р. Ходж — Г. Кресс, Т. Тодоров, П. Вайль — А. Генис, Л.

Ионин и Т. Чередниченко.

Возникновение массовой культуры является результатом возникновения массового человека. Одной из особенностей этого нового мира становится разрушение строгих иерархических законов организации мира в средние века.

Как пишет немецкий философ и теолог Романо Гвардини, "В этом необозримом море событий, в бесконечной длительности времен отдельное событие теряет свое значение. Среди бесконечного множества происшествий ни одно не может быть важнее другого: ведь ни одно не имеет безусловной важности. Когда действительность переходит всякую меру, исчезают моменты, на которых покоилось средневековое представление о порядке: начало и конец, граница и середина. Одновременно исчезают и развертывающиеся между ними иерархические членения и соответствия, а за ними и символические акценты" [62, с. 137]. В сознании массового человека равноценными могут стать такие разновеликие события, как покупка новой шляпы и партийный съезд, визит президента и проезд в троллейбусе. Новая символическая сетка, предложенная массовому человеку, возникает также из-за резкого увеличения числа сообщений, которые обрушиваются на него. В этом объеме и возникает так называемая "мозаичная культура", где потеряны четкие причинно-следственные связи.

Профессор Юрий Лотман (Эстония) предложил разграничивать фольклорное искусство от современного, при этом фольклорное искусство может быть удачно использовано при создании различного рода перформансов. Ю. Лотман отмечает как существенное разное отношение аудитории к тексту:

"В нефольклорном искусстве, в том виде, в каком оно сложилось в Европе в новое время, существует строгое разграничение автора и аудитории. Автор — создатель текста, ему отводится активное начало в системе "писатель — текст читатель". Структура произведения создается автором, и он является источником направленной к читателю информации. Автор, как правило, возвышается над читателем, идет впереди его и ведет его за собой. Если читатель вносит что-либо "свое" в текст, то это, чаще всего, искажение, порча, узкое и ограниченное понимание, навеянное консерватизмом вкуса и литературных привычек. От потребителя требуется пассивность: физическая — в театре сидеть и смотреть, в опере - не подпевать, в балете — не пританцовывать, при чтении книги — не только не кричать и не жестикулировать, но и не шевелить губами, читать - даже стихи — глазами, а не вслух; интеллектуальная — проникать в чужую мысль, а не заменять ее своей, не фантазировать, выдумывая другие эпизоды и "концы" для текста, не спасать героя там, где автор желает убить и проч." [170, с. 10].

Кстати, чтение про себя — это обучаемая черта, появившаяся в ходе цивилизационных процессов. Бл. Августин вспоминал удивление от появления первых монахов, которые читали, лишь шевеля губами. Это интересная тенденция, демонстрирующая, что человек, по сути, искусственно ограничивает себя. С этой точки зрения детское поведение как более активное является более естественным. Перформанс в рамках ПР-стратегий может раскрывать эти более древние пласты поведения, позволяя человеку вести себя так, как ему нравится, вне ограничений, накладываемых на его поведение современным обществом.

Разумно организованный перформанс должен стимулировать такого рода действия, поскольку в этом случае эмоциональная память надолго сохранит сообщение в этой сфере. Он сопоставляет скульптуру и игрушку, в одном случае имеется почтительное отношение к объекту, в другом максимально активное, вплоть до разрушения.

В другой своей работе он подчеркивает, "Все искусства фольклорного типа провоцируют зрителя или слушателя вмешаться: принять участие в игре или пляске, начать перекрикиваться с актерами на балаганной сцене или указывать им, где спрятан их враг или куда им следует укрыться" [185, с. 159].

То есть возникает проблема текста и аудитории, а не автора и текста, к которой тяготеет стандартная семиотика. Если официальный текст, по мнению Ю.

Лотмана, конструирует абстрактного собеседника, где есть лишь отсылки на общую для всех память, то в случае текста, обращенного к лично знакомому адресату, он представлен для нас не местоимением, а собственным именем. "В этом случае нет никакой надобности загромождать текст ненужными подробностями, уже имеющимися в памяти адресата" [167, с. 95].

Юрий Лотман разграничивает память культуры и обычное наше представление о ней, не совпадает с ним.

"Механизмы памяти культуры обладают исключительной реконструирующей силой. Это приводит к парадоксальному положению: из памяти культуры можно внести больше, чем в нее внесено" [176, с. 18].

Массовая культура возникает как определенное перераспределение включенности в коммуникативное событие, заставляющее зрителя перейти от чисто пассивной роли к поведению более активному. Соответственно, автор теряет часть своей активности. Аналогично подходит к этому вопросу и У. Эко, концепция которого будет рассмотрена чуть позднее.

Поведение юродивых, Ивана Грозного мыслится Ю. Лотманом и Б. Успенским как антиповедение, также построенное по своим нормам и стереотипам. Они пишут: "Нарушение приличий и норм — для него норма, а не аномалия.

Поэтому "для себя" он реализует не игровое, а однозначное и серьезное поведение. Можно предположить, что реальное поведение древнерусских юродивых колебалось между этими двумя возможностями в зависимости от того, усваивал ли он себе точку зрения своих зрителей или, напротив, заставлял аудиторию принять его собственную позицию" [186, с. 163]. Обратите внимание на постоянство обращения именно к зрительской позиции. Кстати, такое двойственное ощущение остается у сегодняшнего зрителя от Владимира Жириновского, колеблющегося между серьезной и несерьезной интерпретацией его действий. А раз так, то он явственно стремится войти в сферу действия именно массовой культуры, в сильной степени зависимой от зрительской позиции.

Сумасшедший, в отличие от юродивого, вовсе не подчинен никаким нормам.

Носитель этого поведения "получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для "нормального" человека. Это придает его действиям непредсказуемость" [175, с. 65].

Одновременно в свое время Ю. Лотман отнес способность "сойти с ума" к характеристикам разумности. "Устройство, которое в принципе не может "сойти с ума", не может быть признано интеллектуальным" [176, с. 5].

Есть еще одно "нарушение" правильности поведения — это норма святого.

Норма поведения христианина достигает полноты именно в святости. "С этой точки зрения обычное человеческое поведение мыслится как "неправильное", и ему противостоит суровая норма "правильной" жизни святого. Поэтому отличие святого от обычного человека имеет внешнее выражение в святом житии, по которому праведник и распознается" [185, с. 162].

И в целом как демократические, новые кандидаты, так и кандидаты от коммунистов идут по пути "прописей", заданными именно пониманием святости.

Профессор Джон Фиске (США) говорит о микрополитике, характерной для популярной культуры. Микрополитика не старается перераспределить власть, как это делается на уровне макрополитики. Она перераспределяет власть в рамках ситуаций ежедневной жизни. Даже определенная "вульгарность", "простота вкусов", характерная для этой культуры, отнюдь не случайна, а важна как противостоящая культуре доминирующего класса. Среди ряда факторов он упоминает также и embarrassment "смущение, замешательство". Вспомним, к примеру, что и у нас люди стесняются признаваться, что они смотрят "мыльные оперы" или концерты популярных исполнителей. Джон Фиске считает, что это смущение и должно возникать "в точках конфликта между принятым и подрывающим, между доминирующим и подчиненным, между высшими и низшими уровнями власти. (...) Удовольствия от освобождения репрессированных и подчиненных значений никогда и не могут выражаться спокойно, но только в конфликте с теми силами, которые стараются репрессировать и подчинить их" [472, р. 64]. Фиске связывает популярную культуру и домашнюю работу, обе быстро поглощаются, должны повторяться.

Сериальность популярной культуры легко переходит в рутинизацию ежедневной жизни. Текст также для достижения популярности должен быть многозначным, чтобы удовлетворить множеству читателей, поэтому любое прочтение всегда является только условным, оправданным данным типом ситуации. Любая "мыльная опера" функционирует как "меню", из которого каждый выбирает тот тип еды, который он будет потреблять. "Популярные тексты должны предлагать не просто множество значений, но множество путей чтения или модусов потребления" [472, р. 145].

Джон Фиске видит существование многих явлений популярной культуры также в рамках стереотипов [472]. Например, популярность насилия он видит в том, что оно конкретизирует социальное доминирование и подчинение.

"Социально и расово ущемленные могут увидеть своих социальных представителей в конфликте с силами доминирования и, на ранних стадиях нарратива, в удачном конфликте: злодеи побеждают все время до самой последней схватки. Коллега, вернувшийся из Латинской Америки, сообщил мне, что "Miami Vice" популярно там, поскольку показывает испаноговорящих (хотя и как злодеев) со всеми приметами успеха в белом обществе: общее удовольствие возникает от показа дворцов, катеров, лимузинов, слуг, женщин, плавательных бассейнов наркобаронов, что выше их нарративного проигрыша..." [472, р. 136].

В своей более ранней работе Дж. Фиске цитировал "интегрированную теорию эффектов масс-медиа", в соответствии с которой масс-медиа удовлетворяет таким потребностям человека:

1. Потребность в понимании социального мира.

2. Потребность действовать разумно и успешно в этом мире.

3. Потребность в уходе в фантазию от ежедневных проблем и напряжения [473, р. 73].

Насилие, как он считает, является частью мужской популярной культуры. В такой мужской культуре женщины изображаются только как жертвы или как проститутки, что отражает их подчиненную роль по отношению к мужчине. В принципе из мыльной оперы каждый может прочесть то, что ему хочется. В массовом тексте принципиально не может быть однозначного сообщения, а только многозначное. Дж. Фиске определяет эту ситуацию еще точнее:

"Популярные тексты должны предлагать не жественность значений, но множественность путей прочтения, моделей потребления" [473, р. 145]. И далее по поводу дизайна современных универсамов: "Стратегией здесь становится производство контекста, в котором люди хотели бы задержаться, универсамы должны быть открыты большому объему популярных употреблений и неупотреблений".

Дж. Фиске увидел эффект массовости в транслятивной модели Мадонны. "В популярной культуре объектом почитания в меньшей степени является текст или художник — и в большей исполнитель, который, как Мадонна, существует только интертекстуально. Ни один концерт, альбом, видео, плакат, обложка пластинки не являются адекватным текстом Мадонны. Интертекстуальная компетентность является центральной для популярной продуктивности создания значений из текстов" [472, р. 125]. Мадонна как текст не является полной, пока не поставлена в систему циркуляции. Еще одной особенностью Мадонны, по Фиске, является наличие противоречий в ее образе. Она и сексуальна с мужских позиций, и сексуально самодостаточна с позиции женской. Вероятно, этим преследуется цель привлечь как можно большее число поклонников, даже противоположных ориентации.

Вслед за М. Бахтиным он анализирует карнавал, считая его подчиненным "принципу тела", материальности жизни, которая оказывается важнее индивидуальности, идеологии и общества. На материальном уровне тела все оказываются равны, поскольку здесь не проявляются никакие привилегии, дарованные обществом в виде иерархических рангов и преимуществ. Зритель карнавальных событий утрирует радость смотрения. Здесь объект воздействует только на физические чувства. Здесь нет обозначения чего-то иного, стоящего за происходящим, здесь есть только то, что присутствует перед глазами. Ярким примером подобного рода являются все спортивные состязания.

Одновременно происходит смена и иных обязательных составляющих, как считает М. Бахтин. Происходит глобальная смена верха и низа, при которой каждое сообщение теперь производится в новой системе координат.

"Существует плоскость, где побои брань носят не бытовой и частный характер, но являются символическими действами, направленными на высшее - на "короля". Эта плоскость есть народно-праздничная система образов, ярче всего представленная карнавалом (но, конечно, не только им). В этой же плоскости (...) встречаются и пересекаются кухня и битва в образах разъятого на части тела" [20, с. 220]. И далее: "В этой системе образов король есть шут. Его всенародно избирают, его затем всенародно же осмеивают, ругают и бьют, когда время его царствования пройдет, подобно тому как осмеивают, бьют, разрывают на части, сжигают и топят еще и сегодня масленичное чучело уходящей зимы или чучело старого года" [20]. Сопоставление с двусмысленностью сообщения Мадонны, повтор такой же неоднозначности в комиксе и в карнавале, говорит о ней как о принципиальной черте этого типа коммуникации. Получается, что четко выдерживает иерархию (какой бы она ни была) только официальная идеология. Это, например, демонстрация трудящихся на Красной площади. Карнавал сразу же ломает ситуацию. Однако нам представляется, что он не просто переворачивает ситуацию, делая шутом короля. Более точным нам представляется следующее: происходит иное наполнение старой иерархии. Мы просто заполняем ее иным объектом (шут вместо короля), но не меняем саму эту иерархию. Аналогом карнавала служит кабаре, о сути которого М. Петровский написал: "Кабаре - скорее способ поведения, чем особый, литературно репрезентируемый текст, но это поведение может осуществляться с большей или меньшей интенсивностью и закрепляться в том или ином литературно оформленном тексте. Следовало бы говорить о кабаретности - качестве, связанном с описанной структурой и способом выражаться в известном диапазоне" [244, с. 18]. Здесь снова реализация "кабаретности" возникает на ином уровне. Но это тоже жанр, максимально приближающийся к своему потребителю.

Дж. Фиске применяет понимание мифа Р. Бартом к описанию культурных мифов, передаваемых ТВ [473]. При помощи этих культурных мифов, к примеру, мы понимаем такой феномен, как "армия". Знак первого порядка может показать нам солдата. Армия в мифе (а это уже знак второго порядка, построенный на базе первых) предстает как "наши парни, которые являются профессионалами и которые хорошо вооружены и технически оснащены".

Когда телекамера показывает нам события сквозь плечи солдат, то мы смотрим на мир как бы с их стороны, а не нейтрально. Такой тип изображения часто избирается вестернами и военными фильмами. "Новостные сообщения и художественные коммуникации используют близкие знаки, поскольку они естественным образом отсылают к тому же мифу в нашей культуре" [473, р. 43].

Для показа профессионализации армия в новостях всегда движется в заранее определенном порядке на заранее определенные позиции. "Эта согласованность лучше выражается как концептуальное движение, поскольку миф об армии не тотален в единый момент восприятия, а скорее является цепочкой концептов, вдоль которых движутся наши реакции" [473, р. 43]. Дж. Фиске отмечает в качестве важной характеристики мифа его динамизм. Они все время изменяются, обновляются, и телевидение играет при этом немаловажную роль.

Профессор Умберто Эко (Италия) также говорит о жанрах массовой культуры как написанных одновременно как автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Парижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко связывает супермена с идеей внешне-ориентированного человека Д.

Рисмена, считая, что и реклама, и пропаганда, и паблик рилейшнз действуют в ситуации патерналистской педагогики, где нет планирования, исходящего от самого субъекта. Он не отвечает ни за свое прошлое, ни за будущее, ему просто предлагают результаты уже созданных проектов, которые соответствуют его желаниям. При этом данный тип литературы несет в себе очень избыточное сообщение. У. Эко считает, что большая часть популярных нарративов - это нарративы избыточности. В мире очень насыщенном информацией, очень напряженном психологически массовая литература должна давать возможность расслабиться, а это несомненно возможно только в случае избыточного сообщения.

Избыточность реализуется также, по его мнению, в итеративности, свойственной массовому искусству. "Если мы исследуем итеративную схему со структурной точки зрения, мы понимаем, что имеем дело с типичным сообщением высокой избыточности" [463, р. 120]. С другой стороны, оно значимо и с точки зрения коммуникативности: "Средство итерации является одним из механизмов, на котором основан уход от действительности, в частности типы, которые реализованы в телевизионной рекламе" [463, р. 117]. В этом случае он имеет в виду повторяемость рекламных слоганов и т.д.

Основой письма в случае массовой культуры являются не чисто структурные требования, а имеющиеся социально-психологические проблемы. Есть определенное напряжение, которое затем пытаются разрешить. Именно в этом аспекте У. Эко рассматривает "Парижские тайны" Эжена Сю. "Элементы реальности (Париж и его бедные) и элементы фантазии (решения Родольфо) должны ударять читателя на каждом шагу, овладевая его вниманием и играя на его чувствах. Сюжет, следовательно, должен быть организован таким образом, чтобы предоставлять кульминацию разоблачения, т.е. удивления" [463, р. 132].

Чтобы незнакомое стало знакомым, и читатель мог себя идентифицировать с ним, необходимо следующее: "Длинные отрезки избыточного материала должны быть, следовательно, вставлены в сюжет; другими словами, автор должен обстоятельно останавливаться на неожиданном, чтобы сделать его знакомым" [463, р. 132].

Свое рассмотрение романа Э. Сю он завершает посту-лированием принципа, лежащего в основе и массовой коммуникации, и массовой культуры:

"Сообщение, которое исходит от культурной элиты (от культурной группы или от определенного типа коммуникативных руководителей, которые связаны с политической или экономической группой, находящейся при власти), выражено в терминах фиксированного кода, но оно воспринимается разными группами получателей и дешифровывается ими на основе других кодов. Смысл сообщения часто проходит определенную фильтрацию и отклонение в процессе, который полностью меняет его "прагматическую" функцию" [463, р.

141].

Противопоставление Бонда и Злодея реализуется в массе характеристик.

Верность vs предательства, англосаксонское происхождение vs иного, дискомфорт и жертвенность vs роскоши врага, импровизация (шанс) vs плановости и т.д. Женщина Бонда первоначально принадлежит Злодею. В типичной схеме она красива и несчастлива, встреча с Бондом открывает ее человеческие характеристики, Бонд овладевает ею и в конце теряет ее.

У. Эко видит определенную архетипичность в текстах Бонда. Присутствуют, например, такие архетипы, как Путешествие и Еда. "Путешествие происходит в Машине (и здесь используется богатый символизм автомобиля, типичный для нашего столетия), на Поезде (другой архетип, выходящий из употребления), Самолетом или Кораблем" [463, р. 155]. В свою очередь Бонд очень серьезно относится к еде и выбору блюд. И все это весьма существенные элементы сюжета: "Поезд и машина представляют собой борьбу с противником: прежде чем путешествие завершается, один из двух должен закончить свои действия и получить шах и мат" [463, р. 156].

В целом роман Я. Флеминга У. Эко представляет в виде следующей схемы (вероятно, навеянной работами В. Проппа):

А. М двигается и дает задание Бонду;

Б. Злодей движется и предстает перед Бондом: Бонд движется и объявляет первый шах Злодею или Злодей делает первый шах Бонду;

В. Женщина движется и показывается перед Бондом;

Г. Бонд берет Женщину (овладевает ею или начинает ее соблазнять);

Д. Злодей захватывает Бонда (вместе или без Женщины);

Е. Злодей пытает Бонда (вместе или без Женщины);

Ж. Бонд бьет Злодея (убивает его, или убивает его представителей, или помогает убить их);

3. Бонд наслаждается Женщиной, которую затем теряет.

У. Эко заявляет, что все восемь шагов обязательно представлены в любом романе Я. Флеминга. Иногда может встретиться только несколько иной их порядок.

И вновь возникает проблема избыточности. "Под видом машины, производящей информацию, криминальный роман производит избыточность; притворяясь, что возбуждает читателя, фактически отправляет его в состояние лени воображения и создает уход от действительности рассказывая не неизвестное, а уже известное" [463, р. 160]. Все планы преступника известны заранее. Читатель заранее знает, что Бонд будет победителем. Перед ним проходит минимальный объем новой информации. Флеминг обстоятельно описывает страница за страницей вещи, ландшафты, события, которые не играют никакой роли для развития сюжета, затем внезапно в нескольких абзацах излагает самые невероятные ситуации. У. Эко видит в этом столкновение двух стилей. Флеминг достигает нужного уровня доверия в описании знакомого. Описания дают не энциклопедическую информацию, а литературные воспоминания.

Методом письма Флеминга он считает китч, литературный коллаж, видя в нем основной принцип структуры его текста. При этом здесь вновь возникает проблема читателя. "Поскольку декодирование сообщение не может быть задано его автором, но зависит от конкретных условий восприятия, трудно догадаться, кем является или будет являться Флеминг для его читателей. Когда акт коммуникации вызывает ответ в общественном мнении, верификация будет иметь место не в пределах книги, но в обществе, которое читает ее" [463, р.

172].

Профессора Роберт Ходж и Гюнтер Кресс пытаются применить семиотические механизмы для исследования массовой культуры [492]. Исходной единицей для них становится сообщение: "Наименьшей семиотической формой, конкретно существующей, является сообщение. У сообщения есть направленность — у него есть источник и получатель, социальный контекст и цель" [492, р. 5]. При этом они считают, что если модальные указатели широко распространены в вербальном языке, то в визуальном коде они менее четки. Они исследуют комиксы, пытаясь определить, что в них указывает на реальный, а что на воображаемый мир. При этом модальные оценки визуального текста оказываются не фиксированными, а зависимыми от позиции и ориентации получателя. Жанры, которые можно классифицировать либо содержательно (вестерн, фантастика, романтика), либо по каналу (карикатура, комикс, фильм, телевидение, рисунок), обладают своими собственными модальными маркерами.

Они подвергли отдельному рассмотрению также такой жанр, как семейные фотографии, где зафиксировано несколько поколений одной семьи (кто сидит, кто стоит, как изображены на руках совсем маленькие дети). Для описания семейных фото предлагаются два параметра: +/- близость (=+/- солидарность) и +/- высота (+/- власть).

Р. Ходж и Г. Кресс также рассматривают иллюстрированную адаптацию для детей книги Дж. Хэрриота. "Визуальный и вербальный текст взаимодействуют, контрастируют, противоречат и модализируют друг друга различными путями" [492, р. 238].

Анализируются такие социальные события, как похороны, свадьбы, дни рождения. Последние также важны, поскольку отмечают переход индивида от одного статуса к другому. В случае свадьбы строго фиксировано, на какой палец жених должен надеть кольцо невесте. Именно мужчина первым надевает кольцо, что демонстрирует предпочтения между полами. С другой стороны, манифестируется "день невесты". Именно ее фотографируют и выносят на обложки. С ее приходом в церковь начинается церемония. В поздравительных открытках невесту изображают выше жениха. И даже официальные фотографии свадьбы леди Дианы демонстрировали приоритетность именно ее, а не членов королевской семьи.

При рассмотрении значений стилей одежды в рамках идеологических комплексов авторы указывают, к примеру, что принцесса Диана на четырех страницах австралийского женского журнала изображена в 17 версиях себя самой. Вывод авторов очень интересен: "Моды для первых лиц столь часто изменяются для того, чтобы они могли продемонстрировать свою способность поддерживать множественность, которая обозначает их статус" [463, р. 102].

Очень часто одежда первых лиц подбирается так, чтобы, наоборот, снизить свой высокий статус, солидаризироваться с аудиторией. Цвет также выражает идеологические значения. Красным цветом (помада, румяна, краска для ногтей) женщины выражают свою сексуальность. "Светлый цвет помады и румян принцессы Дианы сигнализирует это качество, хотя и в сдержанном тоне. В таком прочтении она передает в основном подавление желания" [492, р. 105].

Розовый цвет, характерный для девочек, они считают модифицированным, сдержанным красным. Значимо и то, что на страницах журнала нет ни одной фразы самой принцессы Дианы, она представлена только визуально.

Самым главным положительным моментом исследований Р. Ходжа и Г. Кресса становится привлечение в качестве объекта реальных, бытовых ситуаций, для анализа которых и применяется семиотический инструментарий, названный ими "социальной семиотикой". В рамках нее они считают, что дискурс и текст сориентированы на один объект. При этом дискурс отсылает к социальным процессам, в которые включен текст.

В своей "Поэтике прозы" Цветан Тодоров уделил существенное внимание явлению достоверности [562] Одна из его работ даже называется "Введение в достоверность". Он говорит о том, что правдоподобие не является модным понятием. Цитируя одного из редких исследователей, он повторяет вслед за ним, что в основе правдивости лежит не соотношение с реальностью (как это имеет место в случае правды), а соотношение с тем, что большинство людей считает реальностью, т.е. с общественным мнением. "Тем самым дискурс должен соответствовать другому дискурсу (анонимному, внеличностному), но не референту" [562, р. 82]. Еще одним вариантом определения служит соответствие законам жанра, но тоже не реальности. Как он считает, "достоверность — это маска, которая принимается по законам текста и которую мы признаем за отношение с реальностью" [562, р. 83]. Расхождение с реальностью может принимать и иные формы. Так, в примере детективного фильма, который он разбирает, есть типичная ситуация. Когда мы знаем, что герой виновен, то другие действующие лица должны быть убеждены в его невиновности. На этом же расхождении строятся все законы детектива: убийца, как правило, не входит в число подозреваемых: "Он будет находиться в тени в любом эпизоде рассказа; он всегда будет связан определенным способом с событием преступления, но какая-то причина — иногда важная, иногда нет — будет не давать нам возможности рассматривать его как потенциального обвиняемого. Поэтому будет не так трудно найти убийцу в загадке детектива:

нам только следует идти по логике текста, а не по логике истины создаваемого мира" [562, р. 86].

Рассматривая собственно детективную прозу, Ц. Тодоров предлагает следующие 8 правил детектива, которые он извлекает в свою очередь из двадцати правил, впервые обнародованных одним из исследователей в 1928 г.

[562, р. 49]:

1. В детективе должны быть один детектив, один преступник и, по крайней мере, одна жертва (труп).

2. Обвиняемый не должен быть профессиональным преступником, не должен быть детективом, должен убивать по личным мотивам.

3. Любви не место в детективе.

4. Обвиняемый должен обладать определенным положением:

а) в жизни не быть лакеем или горничной, б) в книге быть среди главных героев.

5. Все должно объясняться рационально, без фантастики.

6. Нет места для описаний и психологических анализов.

7. Следует соблюдать определенную гомологию рассказывания: "автор :

читатель = преступник : детектив".

8. Следует избегать банальных ситуаций и решений.

Триллер определяется им, как такой тип повествования, в котором наррация совпадает с происходящим действием. "Никакой триллер не может быть представлен в форме воспоминаний: в нем нет точки, где рассказчик охватывает все прошлые события, мы даже не знаем, дойдет ли он до конца истории живым" [562, р. 47]. В нем нет загадки, вокруг которой строится детектив. Но читательский интерес все равно остается. Теперь он реализуется в двух новых формах. Одна — это любопытство, которое движется от результата к причине: к примеру от трупа к убийце и его мотивам. Вторая — это ожидание, когда мы движемся от причины к следствию. К примеру, нам рассказывают о гангстерах, и мы ждем трупов и т.д.

Рассматривая "Примитивные нарративы", Ц. Тодоров предлагает ряд правил, позволяющий отсечь от основного текста более поздние включения [562, р. 54Некоторые из них весьма любопытны.

Закон достоверности — все слова и действия героя должны соответствовать психологической достоверности.

Закон стилистического единства — низкое и высокое не может смешиваться.

Закон приоритетности серьезного — любая комическая версия нарратива во времени следует за серьезной его версией.

Закон непротиворечивости - если два абзаца противоречат один другому, то один из них является позднейшей вставкой.

Закон неповторяемости — в тексте не должно быть повторов, хотя, к примеру, в "Одиссее" масса повторов.

Закон неотступлений — любое отступление от основного действия добавлено позднее. Правда, "Тристам Шенди" состоит только из отступлений.

Нас в принципе должно интересовать подобное внимание к самым "приближенным к читателю" формам, поскольку, предположительно, именно они с наибольшей приближенностью отражают массовое сознание.

Эмигрировавшие в США Петр Вайль и Александр Генис сделали попытку создать модель мира шестидесятых годов [44]. Они отмечают массу интересных характеристик, которые не всегда сходятся в единую модель. Но они и не ставили такой задачи. Но многие отмеченные вещи очень важны именно в аспекте паблик рилейшнз. Так, к примеру, речь идет о роли спорта — весьма важного компонента для международного имиджа державы. Особенности спорта они подчеркивают следующими словами: "В рекордах есть неодолимая привлекательность очевидного факта. Можно еще поспорить о преимуществах той или иной социальной системы, но совершенно бесспорно, что Валерий Брумель прыгнул выше Джона Томаса, Игорь Тер-Ованесян дальше Ральфа Бостона, а Юрий Власов поднял штангу тяжелее, чем Пауль Андерсон" [44, с.

206). И далее: "Спортивные кумиры ближе и понятнее других — политиков, писателей, ученых. Чемпионы делают то же, что от природы умеет каждый, просто лучше. 60-е дали новых спортивных идолов — отличных от прежних".

Вероятно, некоторые характеристики несколько условны, о них можно спорить.

Но как тенденции они явно присутствуют. Приведем две из них:

"Эрудиция в России - отличительное свойство интеллигентского сословия. Как голубая кровь, она отделяет избранных от плебса. Но в 60-е стало модно не знать. Появился культ романтического невежества. Ценилось лишь свежее, чувственное восприятие. Вычитанное знание ощущалось банальностью. Стиль требовал носить не очки, а бороду" [44, с. 67];