«Георгий Почепцов ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ Введение. • Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ. КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ...»

И в этой грамматике мы можем найти ответы на вопросы, которые не могут дать политологи, умудренные (и, в то же врем, ограниченные) современным багажом знаний. Так подсказку на победу Владимира Жириновского можно обнаружить в следующих словах фольклориста: "Образ "трикстера" (плута, озорника) формируется стадиально раньше, чем образ богатыря" [373, с. 288].

Образ самого богатыря, по представлениям, например, Буслаева, появляется в древнерусской письменности поздно, после татар [42]. Жириновский периода первых побед шел именно по этой модели, лишь затем смещаясь в иную, хотя "хвост" бывшей модели хранится в его имидже и сегодня.

Литература - 11, 13, 14, 42, 70, 114,115, 193, 200, 215, 219, 233, 234, 305, 307, 324, 333, 352, 353, 373, 397, 399, 400, 401,

МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ

Теория аргументации, связанная с именами двух голландских профессоров Франса ван Еемерена и Роба Гроотендорста, находит свое место "между" лингвистикой и логикой, считая, что лингвистика слишком конкретна для описания коммуникации, а логика — слишком абстрактна. В связи с недостаточностью этих двух наук возникла необходимость в третьей — теории аргументации.

Аргументацией мы пользуемся в спорах, в отстаивании своей точки зрения и т.д. Голландские исследователи строят свое определение аргументации с помощью ряда положений [573]:

1. Аргументация является социальной деятельностью.

2. Аргументация является интеллектуальной деятельностью.

3. Аргументация является вербальной деятельностью.

4. Аргументация относится к вопросу мнения.

5. Целью аргументации является оправдание или опровержение мнения.

6. Аргументация состоит из набора утверждений.

7. Аргументация направлена на получение одобрения от аудитории.

Последнее связано с "Новой риторикой" X. Перельмана, где подчеркивалась важность не универсальных аргументов, а тех, которые важны для конкретной аудитории, что существенно отличается от логических представлений.

Суммарное определение аргументации предстает теперь в следующем виде:

"Аргументация является социальной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, служащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на получение одобрения от аудитории" [573, р. 7]. Таким образом аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.

Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст также разрешают наличие в аргументативном дискурсе имплицитных или косвенных речевых актов [51].

Это может быть проиллюстрировано таким примером:

Питер: Тебе вредно курить.

Арнольд: Что ты имеешь в виду?

Питер: Вспомни Джека.

Этот диалог предполагает существования Джека, который нещадно курил и плохо в связи с этим завершил свою жизнь.

Или: "Давай возьмем зонтик, или ты хочешь промокнуть?" Аргументация трактуется ими как сложный речевой акт. При этом разграничивается два возможных эффекта речевого акта. Это может быть понимание речевого акта, что приводит к коммуникативному эффекту. И это может быть принятие его, что приводит к интеракциональному эффекту.

Правда, Скотт Джекобе приводит существенное возражение к использованию теории речевых актов [544]. Оно состоит в том, что лингвистические таксономии могут не совпадать с реальным использованием слов людьми.

А. Баранов находит богатый материал по имплицитным способам аргументирования в "Мертвых душах" Н. Гоголя [12].

Разрешение спора в теории аргументации предстает как состоящее из четырех стадий [51]:

• Стадия конфронтации.

• Стадия открытия дискуссии.

• Стадия аргументации.

• Заключительная стадия, где устанавливается, кто разрешил спор.

В целом образуется сложная структура, которую авторы характеризуют следующим образом:

"Живая аргументированная речь часто содержит одновременно несколько дискуссий, которые могут переплетаться. Даже если первоначальный спор простой, любое число более мелких споров может возникнуть из аргументации, направленной на его разрешение, а это, в свою очередь, может привести к новой дискуссии и соответственно к выдвижению новых аргументов. Спор, который первоначально не был смешанным, может легко привести к смешанному спору или подспору; единичный спор может привести к множественному спору" [51, с. 43].

Одним из оснований теории аргументации Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст (и этим они отличаются от логиков) считают теорию речевых актов, достаточно разработанное на данный момент направление прагматики. Поэтому вышеприведенное определение аргументации может включать у них также отсылку на речевой акт [573, р. 18]. А стадии разрешения спора анализируется с точки зрения приоритетности тех или иных речевых актов в них.

Речевой акт, исходя из воззрений создателя этого направления Дж. Остина, в реальности состоит из трех составляющих: 1. Произносительного акта, где происходит произношение звуков, слов и предложений. 2.

Пропозиционального акта, где происходят отсылки на объекты, сообщаются свойства вещей и людей. 3. Иллокуционного акта, где имеет место использование коммуникативной силы высказывания в виде просьбы. Именно открытие последнего варианта стало основной заслугой Дж. Остина и его последователей. Под перлокуционным актом это направление понимает реальный эффект речевого акта, то есть в результате иллокуционного акта просьбы человек делает/не делает нечто. Именно последнее и относится к перлокуции. Поэтому коммуникативные аспекты относятся к иллокуции, а интеракциональные — к перлокуции.

Авторы выделяют также множественную аргументацию, например: "Доставка почты в Голландии далека от совершенства. Нельзя быть уверенным, будет ли письмо доставленным на следующий день, будет ли оно доставлено по верному адресу и будет ли оно доставлено утром". Множественная аргументация используется в риторических целях, поскольку тогда защита выглядит сильнее.

В соответствии с принятым в синтаксисе делением выделяется сочинительная сложная аргументация и подчинительная сложная аргументация. В сочинительной аргументации отдельные аргументации соотносятся непосредственно с точкой зрения, в подчинительной образуется ряд цепочек:

первая аргументация соотносится с точкой зрения, вторая — с первой, третья — со второй.

Анализ аргументативной коммуникации должен включать следующие операции [51, с. 87]:

1. Определить обсуждаемые моменты.

2. Распознать позиции, которых придерживаются обе стороны.

3. Установить эксплицитные и имплицитные аргументы.

4. Проанализировать структуру аргументации.

В целом в области анализа аргументативной коммуникации работают сегодня сотни исследователей. При этом обнаруживаются интересные факты. М.

Скривен, например, отметил несимметричность позитивных и негативных оценок [470]. Для отказа от покупки автомобиля достаточно одного замечания о небезопасности его тормозов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств. Это говорит о более облегченной работе в случае отрицательной аргументации. Сами Франс ван Еемерен и Роб Гроотендорст построили достаточно системную теорию возможных ошибок при реализации аргументативного дискурса.

Теория аргументации представляет особый интерес из-за ее серьезной практической направленности. Она не откидывает те или иные примеры как несущественные, а пытается включить в свою структуру все эти примеры.

Однако на сегодня ей все еще не хватает, как нам представляется, собственной теоретической базы, если она претендует на принципиально свою позицию в науке, поскольку ни логика, ни теория речевых актов не могут выступать в роли подобной базы, являясь отдельными направлениями со своими собственными задачами.

Литература - 23, 51, 124, 221, 241, 294, 428, 429, 573,

МОДЕЛИ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам наиболее важные содержательные аспекты просто не успевают включиться в действие. Вот эти данные:

содержание — 7%, голос - 38%, внешность — 55%.

Вероятно, отсюда и поговорка - "по одежке встречают..." Ее продолжение "по уму провожают..." вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчитаны как раз на первую часть этой пословицы. Как удачно написал американский социолог Д.

Рисман в своей книге "Одинокая толпа", с пятидесятых годов произошла смена типажа человека-модели для общества. Если раньше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга - актеры, режиссеры, певцы.

А на экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там главенствует зрелищность. Достичь зрелищности в области озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на вооружение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей. СССР из-за идеологических соображений пытался удержать на экране лидеров производства. Вспомним, что типичным героем программы "Время" был говорящий токарь(председатель колхоза) и т.д. Но такие программы были обречены, поскольку лидера производства пытались поставить в контекст лидера досуга — заставить его говорить, хотя лидером он был совсем в другой области, принципиально неразговорной. Естественно, что эти лидеры проигрывали подлинным лидерам досуга, которые в период перестройки могли даже разрывать партбилеты именно перед телекамерой.

Имидж диктует человеку требования канала, тем самым и задавая формат наиболее эффективного типа сообщения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж.

Можно сказать, что у имиджа как бы два крыла. С одной стороны, мы имеем обобщение типа "сильный — слабый". Например, Рейган выиграл у Картера, потому что обладал имиджем сильного лидера, а американцы были разочарованы политикой администрации президента Картера, воспринимая его как слабого президента. При этом имиджмейкеры помогли оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для избирателей.

СМИ могут сознательно манипулировать ситуацией, создавая из большинства меньшинство, вводя тип дискурса, нужный властным структурам. На примере Рейгана мы видим, что имиджмейкеры выступили в роли "кристаллизатора" общественного мнения. Это позволило перевести "молчаливое большинство" в "говорящее большинство", когда оно ощущает, что точно так же думают и другие.

Другим "крылом" имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этому лидеру. Тот же Рейган имел в своем послужном списке и губернаторство, и актерство, а еще раньше он, как мы помним, был спортивным комментатором. В ряде случаев эти характеристики могут стать решающими в предвыборной борьбе. Так, Буш побеждает Дукакиса еще и потому, что имиджмейкеры доказали его большую компетентность для поста президента, подчеркивая в кампании, что Буш в свое время был и вицепрезидентом, и директором ЦРУ.

Это второе "крыло" в ряде случаев выступает как конкретная реализация требований, сформулированных в первом "крыле", носящих абстрактный уровень. Компетентность, как мы видим, олицетворялась у Буша предыдущими постами вице-президента, директора ЦРУ, а у Рейгана - губернатора Калифорнии. В последнем случае актерство сыграло лишь вспомогательную роль.

При этом ряд параметров носит в определенной степени структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие. Так приоритетной для любых выборов является "экономика", поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере самым прямым образом отражается на результатах выборов. Поэтому один из руководителей президентской гонки в США вывесил у себя над столом лозунг-напоминание: "Экономика, придурки!" Или возьмем, к примеру, президентскую гонку Буш - Клинтон. 51% американцев оценили Буша как более морального, только 15% отдали этот приоритет Клинтону. На уровне лидерства их оценки почти сравнялись: Буша оценивали сильным лидером 31%, Клинтона — 36%. Какой же параметр привел к победе того, кого американцы посчитали менее моральным. Это параметр "заботливости, внимания к другим". Здесь Буша считали более сильным 21%, зато Клинтона все 53%. Интересно, что команда Буша в тех выборах считала именно "заботу" своей сильной стороной, не зная, что как раз тут их ожидает полный провал. Клинтон активно реализовал "заботливость" через "открытость", активно участвуя в различных ток-шоу, встречах с населением в ресторанах быстрой еды. В этом случае снова форма подачи информации как бы становится ее содержанием: открытость общения становится определяющим содержательным параметром. У американцев та избирательная кампания получила название — ток-шоу — из-за приоритетности этой формы коммуникации с населением. Буш, с другой стороны, сначала отказывался от участия в ток-шоу, произнеся сакраментальную фразу "Я не мальчик". Потом ему пришлось сменить главу своей избирательной кампании и отправиться на ток-шоу. Но здесь он не смог действовать в соответствии с заданным форматом:

Буш поглядывал на часы, невольно демонстрируя свою незаинтересованность этим форматом, Клинтон же с большим вниманием относился к участию во всех публичных акциях. Акцент на "заботливости" фигурировал и у Картера против Форда, когда последнего упрекали в росте безработицы.

Тут проявилась еще одна важная закономерность, активно реализуемая в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует вовлекать в те сферы, где он чувствует себя слабее, Клинтон вывел Буша в формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло ему в результате победу.

Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собственные сильные стороны. Поэтому вся кампания должна нести принципиально системный характер, достаточно четко учитывающий поведение и тексты противника. В кампании 1976 г. Форд Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор "негативов" Картера:

• Высокомерный человек.

• Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность.

• Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взглядах.

• Мы ничего не знаем о нем и как о человеке.

• Южанин.

• Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом.

Интересно отметить различия этих кампаний в аспекте формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инженера, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же показывали как политика и президента. В завершающей стадии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от показов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также является невербальным знаком другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: "Президент Форд: поддержим его стабильный курс". В конце: "Президент Форд: он снова сделает нас достойными". Картер шел под лозунгом "Лидерство для изменений".

Имидж — эффективная единица обобщения. Она призвана усилить позиции лидера или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения. Так, когда республиканцы оценивали эффективность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Картера, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны.

Очень важной составляющей коммуникации становится взгляд в будущее, направление пути развития, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое видение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, которая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольственную программу к..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать такого рода тексты. Во внутреннем меморандуме, написанном для Форда, констатировалось: "Видение (цели, к которым мы идем, где мы хотим оказаться) является характерной чертой, которую избиратели хотят увидеть в президенте:

это часть их представлений о лидерстве". Картер даже использовал в своих рекламах слова "видение (vision) Америки". Он говорил: "У меня есть видение Америки, видение, которое выросло и созрело, пока я путешествовал и говорил, узнавал и знакомился с людьми этой страны. Я вижу, как Америка застыла не только в преддверии нового столетия, но и на краю длинной новой эры более эффективного и успешного, восприимчивого и компетентного правительства".

Часть исследователей считает, что определяющим для выборов является положение в стране, при позитиве действующий президент автоматически идет к победе. Другие отмечают, что основой победы является эффективность запущенных сообщений, победит тот, кто победит в коммуникативном сражении. Наверное, правы и те, и другие. Имидж же присутствует и в первом, и во втором случае. В одном варианте он создает имидж сильной и цветущей страны. В другой — акцентирует ее перспективы стать таковой в самом ближайшем будущем.

Имидж интересен еще и тем, что он представляет собой коммуникацию с контролируемой реакцией населения. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко занижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен.

Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены сообщения, которые будут обходить защиту аудитории.

Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто замеряем эффективность числом "выстрелянных" сообщений, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.

Имиджмейкер одновременно является "переводчиком" сообщений с одного языка на другой: его задача перевести нужные сообщения на язык визуальный и на язык событийный. Применение последнего достаточно четко проявилось в истории паблик рилейшнз в США еще во времена отделения от Британии. Тогда Семюэль Адаме со своими сторонниками поняли, как именно можно получать общественную поддержку, ощутив, что люди больше ориентируются на свои чувства, чем на свой разум. Собственно о приоритетности эмоциональной коммуникации над рациональной говорил и Гитлер в своей "Майн кампф".

Адаме считал, что если нет событий, которые могут помочь, их следует создавать самим. Та же ситуация привела к известному "Бостонскому чаепитию" в США, когда группа американских патриотов забралась на английские суда и выкинула за борт чай, также создавая события для обработки общественного мнения.

Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разумная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, которое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стратегия оказалась построенной на порождении определенной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко негативную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа почти автоматически, поскольку они максимально зрелищны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно "пульсирует" на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не знаем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, поскольку типаж его электората не совпадает с типажем электората В. Жириновского.

Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Вспомним ослабление, которое произошло с Р.

Никсоном. Актерство В. Жириновского, наоборот, способствует усилению воздействующей силы его имиджа. Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в радиоканале, где сильнее оказался Никсон.

Мы можем ввести понятие формата для описания того или иного варианта поведения в рамках того или иного коммуникативного канала. Например, Никсона в выборах 1968 г. выводили в тот формат, в котором бы он казался сильнее. Или: Б. Клинтон в формате ток-шоу оказался сильнее своего противника Дж. Буша в 1992 г. Имиджмейкер должен создавать форматы, выгодные (благоприятные) для лидера.

В целом модель имиджевого воздействия состоит из следующих шагов:

А. Социологический этап, в результате которого определяются:

1) ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании)*;

'Например, приоритет ранжирования национальных проблем по результатам опроса граждан Украины ("День", 1997, 2 авг):

Повышение благосостояния граждан Украины 1 57% зарубежными странами Украины Усиление борьбы с преступностью, мафией 4 23% национальной валюты отношения Соблюдение политических свобод населения 9 2% 2) характеристики лидера, которые являются существенными для данной кампании в данный момент времени и места;.

3) группы электората, которые: а) поддерживают лидера, б) являются его противниками, в) еще не приняли решения*.

Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям:

1) рассказ о личности лидера;

2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказательством его компетентности для занятия высокой должности;

3) рассказ о его видении будущего;

4) рассказ о негативных свойствах личности противника;

5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний**.

В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуникативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих).

Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом появления будущих текстов противника.

*Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зрения.

**Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве "зацепки" для такого рассказа может служить контекст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челси в Стенфордский университет является одновременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о дочери президента.

Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кампании сообщений.

Гарри Треливен начинает свои рассуждения о построении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех основных вопросов:

- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;

- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуальной техникой, какими словами?

- Где следует размещать рекламные сообщения для того, чтобы они достигли наибольшего количества избирателей с наименьшей ценой?

Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров.

Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере5 как политика. "Если я тебя придумала, /Стань таким, как я хочу", — пелось когда-то в одной из песен.

Мы перешли в определенной степени к тонким технологиям, в то время как привычные нам методы иерархической коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как установлено в конфликтологии, воздействие через силу и дорого, и неэффективно, поскольку требует время от времени вновь демонстрации силы для поддержания заданного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздействующей силой, он не просто его принимает, а даже будет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.

Аналогично важен имидж и его построение для организации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же чертами.

Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится подобным имиджу человека.

Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса?

Для современного бизнеса имеют значение такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер, которые можно определить под шапкой "движения вперед". Второй класс характеристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно "движением назад". Это доверие, респектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако как правило сегодняшние структуры мало преуспели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разницы между ними не будет. Тогда разница может существовать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с. 127).

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.

социологический опрос определение характеристик идеального объекта ранжирование размещение характеристик по приоритетности, выражение определение того, какими способами можно планирование определение того, как и по каким каналам дойдет реализация проведение информационной кампании эффективность проверка того, с какой эффективностью была

МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Директор Института коммуникативных исследований в Лидском университете Ф. Тэйлор называет наш век веком пропаганды. Это, вероятно, связано не только с успехом пропаганды в тоталитарных странах (СССР и Германии), в свое время так напугавший Запад. Сегодняшний мир ощутил существенную силу информационных кампаний, связанных с разнообразными психологическими операциями. В пятидесятые годы США поменяли в своих официальных документах термин "психологическая война" на "психологическая операция", поскольку война может вестись только в случае серьезного конфликта, а психологические операции могут вестись в любое время.

Вероятно, одной из первых работ этой сферы в военной области можно считать монографию К. Лемина "Пропаганда войны в Японии и Германии" [159]. Она была издана государственным военным издательством под шапкой Института мирового хозяйства и мировой политики Комакадемии. И хотя она вся пронизана публицистической риторикой, в ней есть масса конкретных анализов информационных структур двух рассматриваемых государств.

Америка оказалась захваченной врасплох нападением японцев на Пирл-Харбор из-за серьезной дезинформационной кампании со стороны Японии. Японская пропаганда, получившая у них название "мысленной войны", велась большим числом организаций. Если внутри страны запрещалось слушание иностранных радиопередач, то сама Япония вела вещание на двадцати двух языках. Радио было главным инструментом японской "мысленной войны", как считает Ф.

Тэйлор [559]. В случае Японии, как и в случае гитлеровской Германии, роль пропаганды внутри страны была столь высока, что на людей не повлияли американские ядерные бомбы.

Гитлер весьма интересно отличал роль пропаганды от роли партийной организации:

"Задача пропаганды — вербовать сторонников; задача организации — вербовать членов партии... Когда пропаганда завоевала для данных идей уже почти весь народ, тогда соответствующие выводы может сделать организация уже с небольшой горсточкой людей. Из этого вытекает, что чем обширнее пропаганда, тем меньше может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов партии. Тут связь обратно пропорциональна. Чем лучше поработала пропаганда, тем меньше по размерам может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов организации" [66, с. 187-188].

Как видим, здесь роль пропаганды поставлена на самые главные позиции.

Уже Р. Никсон считал, что доллар вложенный в пропаганду, важнее десяти долларов, вложенных в вооружение, поскольку он начинает работать сразу же.

Это подчеркнул в своей книге "Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях" (М., 1996) проф. Н. Леонов (МГИМО). При этом в качестве целей может выступать как массовое сознание, так и сознание индивидуальное, когда, например, могут относиться специальные методы дистанционного воздействия на какого-нибудь лидера. Сюда можно отнести размещение в разных источниках одного типа сообщения для придания ему большей достоверности, когда оно попадает в центр принятия решений.

Американский профессор Алекс Эдельстейн считает, что наступила эра новой пропаганды, которая отличается от старой большим количеством признаков [465]. Приведем лишь часть из них: к новой пропаганде может прикоснуться каждый, в старой существовало ограничение аудитории; для новой пропаганды характерна сложность сообщений, в отличие от простоты старой; разнообразие в отличие от старой гомогенности и т.д. В качестве примера такого нового действия он рассматривает предоставление возможности каждому обратиться с личным посланием по Интернету к президенту Б. Клинтону.

Современные глобальные тенденции в области коммуникации демонстрируют совершенно новые результаты, практически недоступные в прошлом. Резко возрос объем информации, которую граждане стали получать вне контроля своих национальных правительств. Пол Кеннеди констатирует:

"Правительствам авторитарных государств становится все труднее держать свои народы в неведении. Чернобыль был быстро сфотографирован французским коммерческим спутником, а снимки быстро переданы на весь мир, включая и сам Советский Союз. Подавление китайским правительством выступления студентов на площади Тяньаньмэнь и шок, испытанный всем миром от этого события, сразу же потрясли и Китай благодаря радио, телевидению и телефаксу. Когда в конце 1989 г. рухнули коммунистические режимы в Восточной Европе, сообщения и видеосюжеты о падении одного из них стимулировали сходные процессы в соседних государствах" [134, с. 71].

Информация начинает нести в себе как созидательную, так и разрушительную силу, но гораздо в более значительной степени, чем это было ранее. Поскольку время изменило не столько суть информации, сколько интенсивность воздействия, поменяло контексты применения (например, личное стало общественным, как это имеет место в случае поп-звезд или государственных деятелей).

Одновременно возросла роль публичной информации в принятии политических решений, в результате чего сфера политики стала намного публичнее и намного более управляемой. Как пишет полковник армии США К. Эллард: "В случае Сомали реально мотивировали международное сообщество к действию телевизионные имиджи маленьких детей с их животами, разбухшими от голода" [426, р. 100]. В этой же области лежит понятие "эффекта CNN", когда информация становится одновременно доступной как президентам, так и простым зрителям. В манипуляциях с общественным мнением CNN обвиняют, к примеру, защитники "Белого дома" в октябре 1993 г.:

"Примерно в 2.00 — 2.30 CNN дало в эфир ночное интервью Хасбулатова и текст Обращения на фоне кадров прямой трансляции маневров в окрестностях "Белого дома" и приготовлений к атаке войск МВД РФ (естественно, по российским каналам ТВ этот материал не прошел). По истечении небольшой паузы, вскоре после 3.00 CNN прокомментировало интервью Хасбулатова как параноидный бред и показало снятые, видимо, в предыдущие сутки ночные кадры окрестностей "Белого дома" без внутренних войск МВД, которые к этому моменту еще продолжали стоять наизготовку к атаке вокруг Дома Советов" [121, с. 106].

Во время Второй мировой войны вопросы стратегического обмана противника не были столь актуальными, поскольку большее внимание уделялось военной силе, а не слухам. Как пишет В. Лакер: "Обман редко несет полный успех, даже во время войны - Троянский конь (если рассказ о нем правда) является исключением. Обычно наиболее ожидаемым результатом становится распространение сомнения, а не принятие противником определенной неправды" [511, р. 287]. В пользу подобного обмана противника в военное время работает то, что в принципе решения приходится понимать под грузом неопределенности, отдавая предпочтение тем или иным, но все равно неполным или неоднозначным фактам. Поэтому В. Лакер позволяет себе заметить, что в разведке возможности для ошибок практически безграничны.

Директор информационных войск Министерства обороны США определяет информационную войну следующим образом:

"Информационная война состоит из действий, предпринимаемых для достижения информационного превосходства в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и информационные системы противника с одновременным укреплением и защитой нашей собственной информации и информационных систем. Информационная война представляет собой всеобъемлющую, целостную стратегию, призванную отдать должное значимости и ценности информации в вопросах командования, управления и выполнения приказов вооруженными силами и реализации национальной политики. Информационная война нацелена на все возможности и факторы уязвимости, неизбежно возникающие возрастающей зависимости от информации, а также на использовании информации во всевозможных конфликтах. Объектом внимания становятся информационные системы (включая соответствующие линии передач, обрабатывающие центры и человеческие факторы этих систем), а также информационные технологии, используемые в системах вооружений. Информационная война имеет наступательные и оборонительные составляющие, но начинается с целевого проектирования и разработки своей "Архитектуры командования, управления, коммуникаций, компьютеров и разведки", обеспечивающей лицам, принимающим решения, ощутимое информационное превосходство во всевозможных конфликтах" [111, с. 14].

Как видим, это определение практически не затрагивает содержательных аспектов, а направлено на техническое обеспечение информационной составляющей армии.

Информационные операции направлены на поддержку военных действий и отсчитываются от их успешности/неуспешности. "Комбинация разрушительной силы и деятельности из области психологической войны может уменьшить желание противника сражаться, следовательно, способствовать достижению военных целей" [503, р. 49].

В техническом плане информационная война уже началась. Выросший в качестве потенциального плацдарма Интернет предоставляет для этого все условия, откуда следует концентрация усилий на защите информационных сетей от несанкционированного проникновения [см., например, 56, 280, 338].

Рост мощи информационных механизмов современного общества усиливает его зависимость именно от этой его составляющей.

Однако информационная война велась в мире и при отсутствии компьютеров.

Использовались слухи: к примеру, войска Чингисхана опережали рассказы об их невероятной жестокости, что в значительной степени подрывало моральный дух их противников. Использовался прообраз современных избирательных технологий при выборах в Древнем Риме. Моральный дух воинов поддерживался особой идеологией (типа известного спартанского высказывания "на щите или под щитом"). Просто сегодняшняя зависимость цивилизации от информационной составляющей сделала ее гораздо более уязвимой в этом отношении. А быстродействие и широкое распространение информационных сетей многократно увеличило мощь именно информационного оружия. Дополнительно влияет на ситуацию и принятая сегодня модель общества как принципиально открытого, что предполагает гораздо больший объем разнообразных информационных потоков, чем в случае закрытого общества.

В телепрограмме "Военная тайна" ( RenTV, 1998, 22 ноября) было представлено одно из подразделений для участия в психологической войне армии Российской Федерации. Оно включает 15 человек, которые заняты тремя видами деятельности: полиграфической, звуковещательной, а также звукозаписывающей и обрабатывающей информацию. Громкоговорители вещают на расстояние в 6 км. Приводился пример, когда на конкретный кишлак вещал человек, подражая голосу Горбачева и призывая избавиться от повстанцев. Кишлак выполнил это пожелание. Были продемонстрированы листовки, где рисунки разделялись на две половины, на одной было — ОБЕЩАЛИ, на второй - ПОЛУЧИЛИ. За листовки подобного подразделения во время войны в Чечне полевые командиры расстреливали тех, кто их имел.

Представленный в программе ефрейтор из этого подразделения в совершенстве знал английский и французский язык. Все это говорит о том, что область теории вполне адекватно трансформировалась в рутинную повседневную работу.

Е.В. Дергачева прогнозирует развитие военно-информационной составляющей военного потенциала страны по следующим направлениям: создание информационных средств вооруженной борьбы и разработка соответствующего логико-математического аппарата и программных средств. Она также говорит о таких типах информационного оружия: способы передачи ложной или искаженной информации и информационно-психологическое пропагандистское воздействие [88]. Информационная безопасность России направлена на обеспечение информационного суверенитета и на содействие успешного проведения государственных реформ, укрепление политической стабильности общества.

Российские исследователи также считают, что унаследованная от бывшего СССР высокая степень централизации структур управления может привести к гибельным для страны последствия в случае информационной агрессии [370].

При этом темпы совершенствования информационного оружия превышают темпы развития технологий защиты.

В 2000 г. в России была принята концепция информационной безопасности, которая рассматривает широкий круг угроз и методы противодействия им в информационной сфере.

В качестве рабочего мы будем опираться на определение информационной войны как коммуникативной технологии по воздействию на массовое сознание с долговременными и кратковременными целями, Мы акцентируем при этом содержательные, а не технические аспекты этого явления. При этом слово "коммуникативный" подчеркивает особый статус аудитории как объекта воздействия, поскольку успешное воздействие может опираться только на интересы, ценности, идеалы аудитории, то есть речь идет о необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и переносном смысле этого слова. Целями такого воздействия на массовое сознание является внесение изменений в когнитивную структуру с тем, чтобы получить соответствующие изменения в поведенческой структуре. Практически то же самое делает психотерапия только на уровне индивидуального сознания.

Г. Джоветт и В. О'Доннелл разграничивают пропаганду и просто коммуникацию на основании того, что в пропаганду они также вписывают цели, которые не входят в число интересов получающего информацию [502]. Это важное разграничение, однако оно также страдает из-за того, что достаточно трудно четко сказать, что именно направлено против интересов слушающего.

Э. Роджерс определяет пропаганду через понятие массового убеждения (mass persuasion), считая, что в обычном варианте убеждения присутствует сильный интерактивный компонент [539].

Информационная война должна рассматриваться в качестве одного из базовых понятий военно-коммуникативных исследований. Другая базовая составляющая этого направления лежит в области разведки и аналитической работы. Военнокоммуникативные исследования должны давать ответы не академического, а технологического толка, быть максимально практически сориентированным, что позволит перейти, условно говоря, от исследований в области теории коммуникации к принципиально прикладным разработкам.

Поэтому нам представляется, что путь базового подхода в этой области может опираться на цели в виде существенного изменения картины мира, получающегося в результате коммуникативного воздействия. Когнитивная психология, когнитивная психотерапия могут дать подсказки в этом направлении. То есть резкое изменение целей, картины мира получателя может рассматриваться как определенное информационное вторжение, представляющее опасность для получателя. Вот это состояние опасности возрастает при переходе от воздействия на индивидуальное сознание к воздействию на массовое сознание, поскольку считается, что массовое сознание в достаточной степени консервативно и служит определенным стабилизатором ситуации.

Когнитивная терапия интересна для нас тем, что в результате, как и всякая психотерапия, она дает изменение моделей поведения. Но в основе ее лежат как бы когнитивные ошибки пациента. Как пишет о теории А. Бека А. Александров:

"Когнитивный сдвиг можно по аналогии представить как компьютерную программу. Каждое расстройство имеет свою специфическую программу.

Программа диктует вид вводимой информации, определяет способ переработки информации и результирующее поведение. При тревожных расстройствах, например, активируется "программа выживания": индивид из потока информации выбирает "сигналы опасности" и блокирует "сигналы безопасности" [6, с. 83]. В этом варианте терапии пациент трактуется как таковой, который больше реагирует на когнитивные схемы у себя в голове, чем на реальность. Примерами таких когнитивных искажений, задающих модель поведения, являются:

1. Персонализация, когда все события интерпретируются преувеличенно личностно.

2. Дихотомическое мышление, когда все события могут быть либо только хорошими, прекрасными или плохими, ужасными.

3. Выборочное абстрагирование, когда оценка одной детали начинает трактоваться как оценка всего события.

4. Произвольные умозаключения, когда бездоказательные умозаключения становятся определяющими (например, фраза "Я ужасная мать!"), 5. Сверхгенерализация, когда обобщение строится на основании единичного случая (типа "Все мужчины одинаковы", "Я всегда все делаю неправильно").

6. Преувеличение ("катастрофизация") как преувеличение последствий какого-либо события.

Мы привели этот список с достаточной полнотой (хотя и присутствует определенное пересечение некоторых видов ошибок), чтобы убедиться в том,.что достаточно часто нами руководит не реальная действительность, а заранее заданная схема ее интерпретации, поскольку при наличии схемы мы начинаем из действительности избирать "сигналы", работающие на подтверждение нашей схемы. Например, "катастрофизация" явно присутствует в странах СНГ как на индивидуальном, так и на коллективном уровнях.

Таким образом, в качестве одной из базовых составляющих воздействия в рамках информационной войны должна стать опора на когнитивную модель мира, на способы обработки информации человеком, на способы форматирования этой информации. Здесь на первое место выходят понятия фрейма, сценария, стереотипа, которые в числе других были начаты работами группы Р. Шенка [376, 542]. Это типичный вариант представления информации в голове человека, человеческих путей обработки информации.

Одновременно базовой составляющей этого направления должен стать не просто аналитический подход по анализу аудитории, а поиск определенных уязвимых мест в когнитивной модели, опираясь на которые можно проводить поведенческие изменения.

Подобную уязвимость картины мира можно увидеть в существовании альтернативных путей решения проблемы, альтернативных картин мира.

Подсказку, к примеру, дает политический анекдот. В советское время существовали две конфликтующие картины мира: генсек Брежнев на экране телевизора как мудрый руководитель грозного государства и генсек Брежнев из анекдота в качестве глупого и ограниченного. Или слух, который начинает конкурировать с официальным представлением ситуации. Точно так же, как считает Дж. Фиске, массовая культура фиксирует точки расхождения между доминантной и недоминантной культурами [472].

Важные результаты для поиска точек уязвимости могут давать социологические опросы. Например, перед нами следующие результаты опроса о том, как население доверяет милиции ("День", 1998, 24 апр.):

Полностью доверяю 7% Скорее доверяю, чем нет 18% Полностью не доверяю 32% Затруднились ответить 15% Понятно, что при подобных объемах негативного отношения происходит разрушение легитимности власти как таковой, а не только милиции.

Есть определенные пороговые величины, переходить через которые страна не имеет права без потери своих существенных параметров. В области политических отношений названы такие две цифры [290, с. 146]: "Доля граждан, выступающих за кардинальное изменение политической системы" и "Уровень доверия населения к центральным органам власти". По первому показателю при пределе 40% Россия в 1996 г. уже имела 43%. По второму - при пределе 25% (не ниже) Россия имела 14%. "Зашкаливание" в первом случае ведет к делегитимации власти, во втором — к отторжению власти народом.

Кстати, по данным социологов от 75% до 85% населения России находятся в социально-психологической и психологической депрессии" [290, с. 104].

Данные по Украине также демонстрируют высокий уровень пессимизма населения. Ответ на вопрос "Как вы считаете, что ожидает нашу страну в XXI веке?" дал следующее распределение (День. - 1998. - 3 ноября):

Ситуация изменится к лучшему, но незначительно 29% Страну ожидает прозябание и угасание 17% Ситуация улучшится, но незначительно 16% XXI век — это век расцвета нашей страны, ее ожидает большое Для потребителя информации имеет значение не только сама информация, но и ее источник. По этой причине принимаются во внимание и факторы того, как выдается данная информация. Так, в качестве примера можно упомянуть, что при радиовещании Великобритании на фашистскую Германию принималось во внимание то, что в случае диктора-носителя языка возникнет подозрение, что он является предателем, поэтому сообщения читались дикторами-британцами.

В то же время этого ограничения не было при вещании на другие страны. В первом случае существовал жесткий контекст неприятия, во втором — контекст был более мягким, что отразилось в отсутствии подобных ограничений на тип лексики диктора.

Собственно на типологии источника построено и традиционное деление пропаганды на белую, серую и черную:

Г. Джоветт и В. О'Доннелл говорят в случае пропаганды о скрытом намерении и о скрытой идентичности: "Пропагандист стремится контролировать поток информации, управлять общественным мнением и манипулировать поведенческими моделями. Это все типы целей, которые не могут быть достигнуты, если бы подлинные намерения были известны или если бы был открыт подлинный источник" [502, р. 32]. Это понятно, потому что успешное воздействие всегда связано с переносом убеждения как бы на самого человека.

Создается модель принятия решения внутри: либо индивидуального человека, либо социальной системы в целом.

Информационную войну мы также можем трактовать в аспекте "перевода" с одной картины мира в другую. При этом сообщение, которое проходит процесс этой перекодировки, трансформируется до неузнаваемости. Например:

"Сдавайтесь" становится "Сдаться безопасно", а далее — "Сдавшись, ты спасешь свою семью". То есть здесь "спасение себя" заменяется на "спасение семьи", что является совершенно разными сообщениями.

Стандартный перевод с языка на язык сохраняет содержание при потере формы, поскольку есть несовпадение языков. Тип "перевода" в рамках информационной войны теряет и форму, и содержание. Что же сохраняется? Остается неизменной целевая установка, а также задействованность в содержании личности объекта воздействия. Это совершенно новый тип "трансформационного перевода", когда содержание подлежит "мутации" в соответствии с требованиями картины мира реципиента.

Можно представить себе этот процесс в виде последовательной смены акцентуируемой информации. При этом прошлый элемент как бы переходит с акцентуируемой части в скрытую, которая в лингвистической прагматике именуется "пресуппозицией".

Что является характерным при поиске нового сообщения? Нам представляется, что мы при этом осуществляем перенос с "действия" на "последствия действия". Нечто подобное наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь "Самсунг" рекламируется посредством изображения блюд, которые в ней можно приготовить (рыба, птица и т.д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем само действие. Действие всегда оказывается на пересечении неоднозначных оценок. К примеру, покупка "Самсунга" — это одновременно и трата денег, сдача в плен — это одновременно нарушение воинской присяги и т.д.

Интересно, что все представленные выше высказывания (Сдавайся vs. Спасай семью) правильны каждое в своей плоскости. В официальной плоскости главенствует "Надо воевать", в неофициальной "Надо спастись". Они не пересекаются, поскольку находятся в разных плоскоетях. Это в определенной степени мягкий конфликт (между сообщениями в разных плоскостях), хотя возможен и жесткий конфликт (между сообщениями в одной плоскости).

Создавая пропагандистское сообщение, мы как бы кодируем его сообщение, исходя из иного кода. При этом позитивное или негативное событие из одного списка, принадлежащего модели мира-1, заменяется позитивным или негативным событием из другого списка, принадлежащего модели мира-2.

Получается не перевод в прямом смысле этого слова, а установление эквивалентностей. Мы можем представить этот переход, задающий в результате изменение в поведении следующим образом:

Это и определяет сложность противодействия в случае информационной борьбы, поскольку воздействие в результате принимает вид не внешнего, а внутреннего. Мы легко отбрасываем внешнее вторжение, но у человека практически нет средств и возможностей бороться против внутреннего воздействия.

Дж. Браун предлагает три этапа работы пропагандистского сообщения [442, р.

77]:

1. Привлечение внимания и создание интереса.

2. Эмоциональная стимуляция.

3. Демонстрация того, как созданное напряжение, может быть снято.

При этом он цитирует одного из исследователей, сказавшего достаточно справедливые слова: пропагандист может замедлить или ускорить направленность общественного мнения, но он не может пустить его в обратном движении. С этим можно поспорить, исходя из направления перемен в бывшем Советском Союзе, но как общее правило это, несомненно, имеет место.

Есть достаточно четкие современные примеры применения информационных технологий. Одной из них является ситуация с войной в Персидском заливе, где было два основных типа целевой аудитории: иракские солдаты и американское общественное мнение. В первом случае активно использовались листовки (их было сброшено 29 миллионов) и радио, которое транслировало свидетельства сдавшихся солдат, перемежавшиеся молитвами из Корана и сообщениями о направленности бомбовых ударов на следующий день. В результате 75% сдавшихся подтвердили, что на них повлияли листовки и радио. Съемки телевидения того периода действительно демонстрирую сдавшиеся в плен группы иракских солдат, каждый из которых держит в руке листовку.

Что касается американского общественного мнения, то на него в значительной степени влияло телевидение: было установлено, что чем больше зритель смотрел ТВ, тем более уверенно он поддерживал военные действия. Поддержка Дж. Буша превосходила 80%. Во время военных действий наиболее эффективным средством воздействия на общественное мнение были ежедневные брифинги. Причем интересным образом цензурные ограничения на прессу привели к агрессивному поведению журналистов на подобных брифингах, что в свою очередь также сработало в пользу военных, которых общественное мнение стало рассматривать как "нормальных" на фоне "ненормальных" журналистов.

Г. Джоветт и В. О'Доннелл увидели в процессе обработки общественного мнения в период подготовки войны в Персидском заливе три этапа [502]. На первом, который пришелся на время сразу после вторжения в Кувейт, была неопределенность со стороны вашингтонской администрации в связи с неясностью, что именно следует защищать: суверенность Кувейта, американские нефтяные интересы, границы Саудовской Аравии. Второй этап приходится на время после выступления Дж. Буша 1 ноября, где произошла резкая эскалация обвинений Саддама Хусейна, где он был представлен в качестве более страшного врага, чем Адольф Гитлер. В этом контексте к ноября Пентагон разместил в районе более 230 тысяч солдат. Третий этап был самым главным, в рамках него произошел перелом в общественном мнении, получивший название "фактора желтых бантов". Дж. Буш в течение этого периода называл солдат "нашими парнями и девушками". Это была идея поддержки своих войск вне зависимости от поддержки/неподцержки войны в целом. Если в течение трех недель до 18 января 1991 г. неопределившиеся сообщения доминировали над поддержкой в соотношении 45 к 8, то в последующие шесть недель ситуация "желтых бантов" стала доминировать в соотношении 36 к 19.

С другой стороны, Чечня-1 дала пример негативного результата. "Независимое военное обозрение" увидело нарушение таких правил в случае освещения теракта в Буденновске [128]. Во-первых, не работало оцепление, сквозь которое к террористам проходили журналисты, которым позировали и давали пространные интервью. Во-вторых, не был выделен один представитель штаба для контактов с общественностью и СМИ:

"Присутствие в зоне конфликта сразу нескольких высокопоставленных лиц противоречит принципам организации управления кризисной ситуацией.

Естественно, не имея налаженного канала связи со штабом, журналисты метались от начальника к начальнику, стараясь выудить какую-либо информацию. В ходе конфликта прямое общение со СМИ высокопоставленных лиц недопустимо" [128, с. 277].

Можно привести результаты информационной войны против "Онэксимбанка", проявившееся в рамках рейтингов журнала "Эксперт" (1998, № 16): "Имидж "Онэксима" в информационной войне все же пострадал — его уважают и ценят (7-е место в рейтинге репутации), но симпатии выражают сдержанно (30-е место в рейтинге симпатий).

Остро воспринимается населением существенная смена общей картины мира, совершаемая при сегодняшнем переходе от одной социальной системы к другой, что также некоторые исследователи рассматривают как вариант информационной агрессии. Ср. следующее высказывание:

"Сейчас проводится информационно-культурная агрессия на базовую культуру россиян. Эта культура только стала оправляться от большевистских экспериментов, как появилась новая волна не проработанных социальнотехнологических "преобразований", уже готовых свести все усилия народа на нет. При этом если семьдесят лет назад "большевики" ставили задачу трансформации российской культуры в основном через разрушение базовой религии, то ныне угроза более опасна. Сегодня объектом экспансии "реформаторов" является языково-знаковая система российского суперэтноса, и именно на нее направлен весь информационный вектор разрушения" [290, с.

105].

Как бы мы иронически ни относились к подобного рода высказываниям, но следует признать со всей определенностью, что мы реально не имели до сего момента опыта воздействия в таких масштабах, поэтому и не можем себе реально представить его последствий.

Определенные объемы работы в рамках информационных войн осуществляются в сфере порождения отвлекающей информации. Она может быть, вероятно, двух типов:

а) отвлекающая от действия (будущего или прошлого), б) отвлекающая от информации.

Действие проявляется во втором случае косвенно, но оно обязательно есть, поскольку информация является указателем на определенное действие.

Первый вариант встречается довольно часто, например, в военных операциях.

Достаточно вспомнить обман Сталина в отношении начала военных действий, обман Гитлера о месте высадки войск союзников. Это типичная ситуация, когда наличествует ряд противоречащих друг другу указаний. В подобной амбивалентной ситуации и возможно принятие неправильных решений.

Второй вариант связан с тенденцией борьбы за определение "повестки дня" (agenda setting), когда масс-медиа задают те проблемы, о которых говорит общественность. В целом масс-медиа обладает двумя существенными возможносткми влияния: отбор новостей и изменение значимости новостей. В результате нечто может быть скрыто или ему можно поменять его статус. Если же сообщение от оппонента поступает, то в работе с ним присутствует ряд приемов, среди которых можно назвать следующие:

1. Попытка описать данное действие иным способом, который носит более благоприятный характер.

2. Попытка перевести акцент на другое действие, чем общественное внимание уводится в сторону.

3. Попытка акцентировать негатив противника (по принципу "сам дурак").

Эти процессы можно представить в следующем виде:

Мы говорим пока без примеров опровержения введенной в массовое сознание информации. В любом случае мы "уничтожаем" исходную информацию путем введения ее суррогатных заменителей. При этом именно их мы теперь считаем более истинными. Например, повторяемость подобной роли "истолкователей" рядом с Б Ельциным позволило В. Шендеровичу иронически заявить в программе "Итого" (НТВ, 1998, 31 мая), что "есть люди которые слушают, а потом разъясняют, что именно он имел в виду. Касаясь опровержения, следует иметь в виду, что оно привлекает внимание к введенному другими содержанию, тем самым занижая собственную эффективность. Поэтому опровержение является гораздо более сложным коммуникативным продуктом, чем это представляется на первый взгляд.

Интересное мнение прозвучало при оценке содержания современных СМИ:

"Российское общество испытывает давление социально-незначимой, отвлекающей информации (кого родила Мадонна или что нового у принцессы Дианы), и в то же время существует дефицит информации о том, что происходит в Самаре, Вологде Твери или в Восточной Сибири. Массовое сознание отсекается от общероссийских интересов" [290, с. 115]. Эта же проблема есть в случае украинских СМИ, где объем иностранных новостей еще выше. Возможно, это связано с иной идеологической координатой, связанной с переориентацией на Запад. А из социальной психологии известно, что открытый обмен информацией способствует выработке общих норм и ценностей.

В период информационных войн особую роль играет "дестабшизующая информация". Если в качестве "стабилизаторов" можно рассматривать, например, оптимистические сообщения, то "дестабилизаторы" будут направлены на обратное. Достаточно часто воздействие направлено на лидеров.

Это примеры купания в сауне бывшего министра юстиции Н. Ковалева или посещения стриптиза Б. Немцовым, рассказы об несметных богатствах лидеров. Сильными дестабилизирующими факторами могут явиться сообщения о "неуправляемости ситуацией" (катастрофы и т.д.). Таким образом человек выводится из рационального состояния, действуя эмоционально, он лишается многих социальных ограничителей. Своей паникой он легко заражает других.

Типы "панических сообщений" включают в результате более древние участки мозга, несущие в себе исключительно животные реакции на ситуации (убегать, драться и тд.). В результате из репертуара поведения оказываются стертыми более прогнозируемые человеческие реакции. Они, как и в случае реакции толпы, освобождаются от разного рода условностей. Толпа сама по себе усиливает тягу к типам несанкционированного поведения, поскольку человек оказывается защищенным своей анонимностью. Остается только массовое поведение, а индивидуальные варианты поведения оказываются вычеркнутыми.

Следует также помнить, что агрессивность толпы является естественной психологической реакцией по снятию напряжения из-за наличия недостижимой цели.

Дж. Браун перечисляет ряд характерных особенностей толпы:

"Основная разница между поведением в толпе и в группе состоит в том, что толпа недолговечна и индивиды, составляющие ее не известны друг другу, точнее сказать, они не взаимодействуют между собой как личности. Толпа не организована и, кроме дихотомии лидер — ведомые, не имеет структуры. Ее эффект на индивидуального члена является временным и всегда развивается в направлении примитивного и часто деструктивного поведения. Первичные, и в некоторых отношениях вторичные группы, практически противоположны по своим характеристикам: их влияние на индивида длительно и часто постоянно, они имеют очень определенную структуру, их члены обычно известны друг другу и их скорее можно вести в направлении творческих и рациональных действий. Говоря вкратце, толпа вызывает примитивные отношения, группа создает новые и обычно более реалистические" [442, р. 68].

Но для наших целей отсюда можно сделать и другой вывод: и толпа, и группа могут рассматриваться как объект для введения разных видов сообщений. Один тип "канала" может дополнять другой.

Как видим, информационные войны имеют в качестве своих целей введение определенных элементов неуправляемости социальными системами.

Неуправляемости — с точки зрения целей самих этих систем. Перевод на новые модели поведения сам по себе достаточно опасен, особо опасным для социальной системы он становится тогда, когда в управление включается мощный внешний источник воздействия.

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ

В сегодняшнем мире резко возросла роль коммуникации. Естественно, что в ответ совершенствуются технологии по управлению ими, наиболее определенной из которых на сегодня является паблик рилейшнз. Именно возросшая зависимость от общественного мнения на Западе порождает паблик рилейшнз как профессиональную деятельность. Американцы говорят, что бизнес может быть успешным только при условии положительного отношения к нему общественности. Они же считают, что успех президента зависит от общественной поддержки его программ. Наверное, неудача процесса импичмента в случае Б. Клинтона объяснялась и тем, что общество позитивно оценивало его как президента. Англичане формулируют свои правила, касающиеся властных структур, следующим образом: правительство должно работать эффективно, и население должно быть убеждено, что правительство работает эффективно.

Посмотрим теперь на страны СНГ, в которых недостаточное развитие сферы паблик рилейшнз как раз и можно объяснить тем, что в них еще нет необходимого уровня зависимости власти от населения. Мы имеем гипертрофированную прямую связь, отражающую зависимость населения от власти, и слабую обратную связь.

В подтверждение сказанного можно привести мнение бывшего премьера России Сергея Кириенко, который сказал, что власть у нас действует не при поддержке населения, а вопреки нему (программа "Сегоднячко", ТВ-Центр, 1999, 25 февр.). Западная модель управления качественно иная.

Именно роль общественного мнения выводит на новые позиции СМИ, которые объявляются "четвертой властью". Они являются таковой не сами по себе, а потому, что являются инструментом по формированию общественного мнения.

Ричард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения манипулировать прессой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам.

Очень серьезную роль по работе с общественным мнением демонстрируют разного рода пропагандистские и контрпропаганднстские техники [см. 256, 264]. Они выросли из столь же жестко сформулированных государственных задач, как и коммуникативные задачи бизнеса, приведшие к появлению паблик рилейшнз.

Если мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можем выделить ряд принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. Управление содержанием можно представить в следующем виде:

формального недопуск события в целью является вытеснение содержательного уменьшение значимости целью является изменение Управление формой мы также разобьем на два класса: содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактажа, и формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка. В последнем случае заранее даваемая оценка начинает предопределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Именно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объявляемый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневается, за кого именно ему отдать свой голос. В ряде случаев именно так работает "спиндоктор" (с. 149) [см. 266].

В качестве процессов управления можно также рассматривать насыщение коммуникативной цепочки нужным уровнем тех или иных необходимых для эффективности параметров. Например, одним из таких основных параметров является "достоверность". Следовательно, вся коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работающим на каждом из ее участков. Например, достоверность источника, достоверность канала.

При этом даже западные исследователи рассматривают масс-медиа в качестве вторичных, а не первичных "определителей" [524, р. 127]. Политики задают отношение к неким событиям как угрозу для общества (именно они -первичные определители), в то время как масс-медиа усиливают эту характеристики (вторичные определители).

содержательного рассказ о событии в формального отрицательные/ Анализ реальных процессов также возможен с учетом разграничения разных типов сообщений [584, р. 135]. В предложенной модели учитывается возможность существования пяти типов сообщений:

Поместив исследователя в любую из этих точек, мы каждый раз по-разному будем воспринимать коммуникативный процесс. Например, у коммуникатора может возникнуть то или иное представление об аудитории.

Шведский ученый Б. Нерман [по 584] рассматривает новости как путешествие по недружественному, конфликтогенному пространству, из которого зритель выходит с облегчением традиционным путем — с помощью сводки погоды. Б.

Нерман также считает, что коммуникатор, работающий с массами, расставляет основные ролевые позиции коммуникатора, получателя и объекта в определенном социальном поле. Журналисты могут повышать статус объекта, рассуждая об объекте в терминах "мы/они", говоря, например, о королевской семье.

Мы можем так писать о президентах, находясь на позиции "обычных людей".

Журналист может занять промежуточную позицию, например, передавая разговор с экспертом.

Говоря о преступниках, о меньшинствах, о маргиналах, журналист помещает публику и себя выше своего объекта повествования.

Мы также можем воспользоваться стандартной схемой коммуникации для того, чтобы внести в нее определенные нарушения, которые могут привести к требуемым результатам. Подобные потребности возникают в случае проведения психологической операции. Приведем эту стандартную схему и отметим возможные нарушения ее:

Можно снизить эффективность с помощью уменьшения достоверности коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Можно увеличить объем шума с тем, чтобы необходимое сообщение потерялось среди второстепенных. Можно лишить коммуникатора доступа к нужному ему каналу.

А. Леонтьев в своей психолингвистической модели речевого воздействия выделяет три возможных способа такого воздействия [162, с. 274-275]:

1. Введение новых значений, на основе которых реципиент изменит свое поведение или свое отношение к действительности.

2. Изменение структуры значения без введения новых значений, а с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах.

3. Изменение смыслового поля в целом для изменения отношения к окружающей действительности реципиента.

В. Демьянков, рассматривая западные исследования по методам воздействия, строит различную типологию по интенсивности воздействия [87, с. 34-35].

Приведем некоторые положения из указанного исследования.

Люди, пользующиеся доверием, имеют больший выбор стратегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно, первые могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они используют для ускорения воздействия.

Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения.

Есть прямая линейная зависимость между уровнем интенсивности и изменением установки.

При пассивном восприятии сообщений низко интенсивная атака оказывается более эффективной для преодоления сопротивления.

Для того чтобы быть успешными, любые ключевые коммуникативные события требуют определенной подготовки и планирования. Так, М. Тэтчер вечером перед выступлением старательно репетировала его [579, р. 145]. Особенно это касалось использования юмора, который из-за неверно поставленной интонации уже не воспринимался как юмор. Наличие разной аудитории также кардинальным образом будет менять сообщение: ср. разговор со взрослым или с ребенком на одну и ту же тему.

В числе положительных факторов, влияющих на воздействие, можно назвать системность как со стороны формы воздействия, так и со стороны содержания.

Лозунги типа "Землю — крестьянам, фабрики — рабочим" отличаются нужной простотой и системностью. Б. Чичерин интересно написал о христианстве:

"Христианство дает прибежище и тем умам, которые среди хаоса носящихся в обществе разнородных мнений не в состоянии выработать себе связное миросозерцание, а таково огромное большинство людей" [374, с. 238]. Здесь следует отметить опору на сферу большинства, так и подчеркивание необходимости системности, которая возникает в результате пропагандистского воздействия. В другой случае мир может обрести системность путем постулирования действий врагов, которые мешают его правильному развитию.

В числе подготовительных мероприятий можно упомянуть и сферу отбора значимых для данного процесса фигур и событий. Например, С. Караганов в программе А. Бовина (ТВ-Центр, 1999, 28 февраля) хвалит правительство Е.

Примакова за начавшуюся борьбу с символами коррупции. А. Кончаловский в программе "Зеркало" (РТР, 1999, 28 февраля) говорит о Сталине как о знаковой фигуре в советской истории. Эти термины "символ", "знаковый" подчеркивают особый характер одних единиц в системе перед другими. Следовательно, коммуникатор, планируя свою коммуникативную кампанию, обязан учитывать не равноценность своих объектов: работа с одними из них несет ожидаемый успех, поскольку они заранее считаются более характерными, чем другие.

Коммуникативная кампания длится ограниченный период времени. Ее эффективность напрямую зависит от правильности разработанного плана. Г.

Мендельсон считает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и практики. Успешная кампания, по его мнению, должна учитывать следующие условия [584, р. 113]:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, поскольку аудиторию может вовсе не интересовать предлагаемое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее межличностную коммуникацию, объединяя ее с массовой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, демографических и психологических особенностей.

Стандартная кампания имеет три этапа: планирование, проведение и оценка.

В рамках планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей [554]. В первом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотрения того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной кампании. Сделав правильно этот шаг, коммуникатор получает возможность четко увидеть целевые группы и понимает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения кампании речь идет о создании сообщения. Это включает в себя определение базового сообщения, подбор формата под него (игровой, свидетельский и т.д.), определение источника сообщения (например, собачью еду в США рекламируют звезды), отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и достижимость. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избранной аудитории получит сообщение.

Как видим, коммуникативные процессы никогда не остаются без тех или иных методов управления ими. Роль управления особенно возрастает в кризисные периоды, в качестве таковых можно трактовать и избирательные процессы. Это связано с тем, что в подобный период вновь резко возрастает значимость массового сознания из-за последующего голосования.

ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ

В данном параграфе мы рассмотрим некоторые коммуникативные закономерности, отражающие реальное использование коммуникативных процессов. В качестве примеров мы будем приводить отрывки из различных литературных произведений, и здесь, в отличие от предыдущих параграфов, основную функцию будут нести именно примеры. Наш текст станет только комментарием к ним. Наиболее важным выводом является значимость символического мира для человека. Если животное живет только в реальном мире, то человек и в реальном, и в символическом. При этом неизвестно, какой из них для него более важен.

Д. Хармс. Отрывок из реального письма от 28 июня 1932 г.:

"Дорогая Тамара Александровна и Леонид Савельевич, спасибо Вам за Ваше чудесное письмо. Я перечитал его много раз и выучил наизусть. Меня можно разбудить ночью, и я сразу без запинки начну: "Здравствуйте, Даниил Иванович, мы очень без Вас соскучились. Леня купил себе новые..." и тд. и т.д.

Я читал это письмо всем своим царкосельским знакомым. Всем оно очень нравится. Вчера ко мне пришел мой приятель Бальнис. Он хотел остаться у меня ночевать. Я прочел ему Ваше письмо шесть раз. Он очень сильно улыбался, видно, что письмо ему понравилось, но подробного мнения он высказать не успел, ибо ушел, не оставшись ночевать. Сегодня я ходил к нему сам и прочел ему письмо еще раз, чтобы он освежил его в своей памяти. Потом я спросил у Бальниса, каково его мнение. Но он выломал у стула ножку и при помощи этой ножки выгнал меня на улицу, да еще сказал, что если я еще раз явлюсь с этой паскудью, то он свяжет мне руки и набьет рот грязью из помойной ямы. Это были, конечно, с его стороны грубые и неостроумные слова.

Я, конечно, ушел и понял, что у него был, возможно, сильный насморк, и ему было не по себе..." [360, с. 466] В коммуникации есть речевые отрывки повтор, которых разрешен, и есть те, повтор которых запрещен. Ю.В. Рождественский строит на этом свою классификацию речевых жанров [287]. Как правило мы не идем на повтор.

Считается, что человек в состоянии понимать и порождать бесконечное число предложений, на отражении чего строится такое лингвистическое направление, как порождающие грамматики.

В повествовании личность героя может подаваться словами самого героя, словами тех или иных действующих лиц, словами автора.

Например, повествует автор, описывая все от своего имени:

Я пришла к поэту в гости.

Ровно полдень. Воскресенье.

Тихо в комнате просторной, А за окнами мороз И малиновое солнце Над лохматым сизым дымом... Как хозяин молчаливый Ясно смотрит на меня (Анна Ахматова) Вот прозаическое описание ситуации, где смена пространственной позиции приносит новую информацию:

"Я сидел в заднем ряду и ничего не видел. Было очень жарко. Потолок театрального зала нависал над самой головой.

Только в антракте я выбрался со своего места и подошел к барьеру. Я облокотился и смотрел на зрительный зал. Он был затянут легким туманом. В тумане этом загорались разноцветные огоньки бриллиантов" (Константин Паустовский) Создается множество сообщений, в рамках которых читатель должен легко ориентироваться, понимая, где чья точка зрения. Такая же ситуация существует в кино. Например, в детективе мы сразу ощущаем опасность при смене точки зрения, когда чей-то взгляд заглядывает сквозь оконное стекло внутрь комнаты героя, который пока не ощущает этого чужого присутствия. Зритель же ощущает, чем и создается необходимое напряжение.

Проблеме точки зрения в разных видах искусства посвятил свою работу Б.

Успенский [333].

Николай Олейников. Перемена фамилии (отрывок) Пойду я в контору "Известия", Внесу восемнадцать рублей И там навсегда распрощаюсь С фамилией прежней моей.

Козловым я был Александром, А больше им быть не хочу! Зовите Орловым Никандром, За это я деньги плачу.

Быть может, с фамилией новой Судьба моя станет иной И жизнь потечет поиному, Когда я вернуся домой.

Собака при виде меня не залает, А только замашет хвостом, И в жакте меня обласкает Сердитый подлец управдом... [224, с. 151] Перед нами отражение магической веры в силу имен, когда считалось, что имя задает и предопределяет будущее человека. В далеком прошлом просто так нельзя было употреблять имя человека, чтобы ему не навредить. Сегодня роль имени столь же значима, например, в выборе названия для товара, для нового продукта. Вспомним появление экспортной "Лады" вместо отечественных "Жигулей", оказавшихся неблагозвучными на зарубежном рынке. В тексте мы цитировали замечание О. Фрейденберг о предопределенности сюжета тем или иным именем героя.

Эту проблему хорошо иллюстрирует пример из пьесы Евгения Шварца, когда начальник тайной полиции отправляется в толпу подслушивать, но в сапогах со шпорами. Его решение таково, поскольку в противном случае, говорит он, наслушаешься такого, что потом всю ночь не спишь. Но это проблема не только политическая, но и социологическая. Список разрешенных/запрещенных тем сопровождает нас во многих ситуациях, даже вне наличия сапог со шпорами.

На эту тему есть интересное высказывание Т. ван Дейка:

"Действие этих ограничений настолько сильно, что нас редко удивляет выбор тем в соответствующих ситуациях. И если незнакомец в автобусе начнет нам неожиданно рассказывать о своей интимной жизни или проблемах, связанных с подоходным налогом, мы почувствуем себя крайне неловко. Если в подобной ситуации вообще возможен разговор, он должен затрагивать основные темы, связанные с поездкой в автобусе, и, возможно, стереотипные вопросы (погода), важные события (убийство в городе) или другие темы общественной значимости, и только затем разговор может быть обращен к личным темам — главным образом к поведению и внешности. Как видно из этого примера, репертуар тем упорядочен, существует определенная иерархия тем, определяемая в терминах вероятности или приемлемости" [50, с. 53].

Молчание также является коммуникативной единицей. Усиление его коммуникативности возможно при специальном конструировании особых контекстов. Например, молчание в ответ на вопрос или просьбу сразу становится элементом отказа или нежелания выполнять то, о чем просят. В другом случае молчание становится знаком нежелания или неумения собеседников поддерживать отношения.

Осип Мандельштам:

Мы напряженного молчанья не выносим, Несовершенство душ обидно, наконец!

И в замешательстве уж объявился чтец, И радостно его приветствовали: "Просим!" [195, с. 171] О "языке любви болтливой", что является полной противоположностью молчанию, говорит А. Пушкин. Молчание является очень действующим элементом в кризисной ситуации, когда ценно как слово, так и молчание. Хотя кризисники подчеркивают, что в случае кризиса должно исчезнуть такое понятие, как "Без комментариев". См. также отдельное исследование молчания [32].

Умение держать паузу зафиксировано в аксиоматике актерского искусства.

Молчание моделирует сильного собеседника, поскольку слабому приходится говорить, чтобы привлечь сильного на свою сторону (в аксиоматике общения, предложенной П. Ершовым).

Интересна фраза, приводимая Е. Тарле, о том, что Наполеон не только указывал газетам о чем говорить, но и о том, о чем молчать. Так что молчание является не менее богатым по своим возможностям средством, чем говорение.

ВЫВОДЫ

В рамках изучения коммуникации возможно построение разного рода моделей, которые соответствуют поставленным перед исследователем или практиком задачам. Процессы коммуникации являются ключевыми в человеческой цивилизации, что обуславливает множественность возможных моделей коммуникации.

В то же время сложность самого объекта требует применения методов и инструментария ряда гуманитарных наук и требует от специалиста в области теории коммуникации обширных знаний. В результате характерным для данной области знаний становится ее принципиально междисциплинарный характер.

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ В РЕШЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ

Коммуникация представляет собой информационные действия в нечеткой информационной среде. Большую часть информации, необходимой для своей жизнедеятельности, человек получает из информационной среды, а не реальности. При этом достаточно часто человеческое общество решает те или иные свои проблемы видоизменяя информационную среду, что в свою очередь приводит к изменению в среде реальной. Примером эксплуатации чисто информационного компонента могут служить избирательные технологии или введение в заблуждение противника во время военных действий.

Неопределенная информационная среда предполагает следующие параметры:

а) отсутствие информации о некоторых объектах (неполнота информации или отсутствие знания о данных объектах вообще), б) наличие неправильной информации о некоторых объектах.

Следует также подчеркнуть, что человек, как правило, всегда действует и живет в условиях неопределенности. Любое, даже самое точное описание или прогноз, может оказаться недостоверным из-за динамичных изменений среды.

Мы можем предложить также и другие характеристики неопределенной среды, отличные от среды определенной.

Неопределенная Определенная информационная среда информационная среда Возможны резкие изменения Невозможны резкие изменения Возможно существенное Существенное изменение реальности под воздействие на реальность влиянием информационной среды носит более Возрастающая роль Нейтральная роль коммуникатора коммуникатора Примером последней характеристики может служить коммуникатор в более примитивных обществах, когда он являлся единственным источником новой информации (ср. рассказы путешественников, которые из-за своего особого характера не могли быть никем опровергнуты). Сегодня такими коммуникаторами являются эксперты в различных профессиональных областях.

Более определенная информационная среда характерна не только для современного общества. Например, тоталитарное общество также обладало достаточно определенной моделью мира. И поскольку единственным источником информации было государство, эта модель мира ни с кем не вступала в конкурентные отношения. Любые другие сообщения не могли иметь того же уровня и возможностей распространения, что и исходящие из государственных источников.

Вероятно, можно также говорить о распределении неопределенности, при котором мы лучше знаем объекты мира вокруг нас и хуже объекты, отдаленные от нас. Масс-медиа сегодня нарушают это распределение, к примеру, современный человек может ничего не знать о своих соседях по лестничной площадке, зато обладать полной информацией (даже в определенной степени интимного характера) о какой-нибудь поп-звезде. Информация такого свойства может сознательно закладываться в процесс "раскручивания" звезды.

Результатом проведения коммуникации является изменение структуры информационного пространства. Как правило, получаемые сообщения имеют следующие характеристики:

а) это то, что ожидают услышать, б) это то, что хотят услышать.

Примером первого варианта являются любые новости. Например, в модели мира любого человека, получающего новостную продукцию, уже записано правило, что в Японии бывают землетрясения. По этой причине типичное новостное сообщение типа "Вчера в Японии произошло землетрясение величиной X баллов по шкале Рихтера" не является новостью в чистом виде.

Примером второго варианта являются разного рода слухи. Когда мы слышим (или читаем) рассказ о женитьбах, свадьбах, разводах, например, поп-звезд, то это то, что зритель хочет услышать. Сюда же можно отнести рассказы о коррупции чиновников. То, что человек хочет услышать, получает хорошее распространение в устной коммуникативной среде, откуда и берут свое начало слухи.

В. Пожидаева подчеркивает такую характеристику слуха как недосказанность, таинственность, непредсказуемость [251]. Вероятно, это характеристика не столько информации, сколько самого процесса передачи. Знание слуха превращает человека в обладателя особого типа информации. Кстати, именно на этом строится и процесс дальнейшего распространения слуха.

Особый статус информационного пространства в формировании будущей модели поведения человека используется в специальных целях, когда требуется:

а) направить человека на определенное поведение (например, сдача в плен, голосование за какого-то кандидата, покупка товара), б) приостановить реализацию определенного типа поведения (например, кампания по борьбе с курением).

Австралийский кибернетик Карло Копп предлагает, например, следующие четыре возможные стратегические модели информационной войны/информационных операций [507]:

а) отрицание информации (сокрытие, кража информации), б) обман (сознательное введение неверной информации), в) деструкция (введение информации, которая производит отрицательные эффекты внутри системы оппонента), г) подрыв (ввод информации, которая разрушает систему оппонента).

Аналитики подчеркивают новую роль масс-медиа в ведении военных конфликтов. Если Вьетнам называют первой телевизионной войной, то войну в Персидском заливе — первой кабельной войной (из-за особой роли CNN). С тех пор и военные, и политики должны учитывать "эффект CNN", когда возникает ситуация, при которой масс-медиа могут втянуть страну в военный конфликт или наоборот, вывести из него.

Военные действия на территории бывшей Югославии продемонстрировали слабый учет последствий прямого освещения событий на развитие ситуации.

Споуксмен НАТО во время войны Джим Ши (Jamie Shea) высказал интересную мысль: "Выигрыш медиа кампании столь же важен, как выигрыш военной кампании - они неотделимы друг от друга. Нельзя выиграть в одной из них без другой" [цит. по 534].

Роль масс-медиа состоит в том, что возникает эффект акцентуации события, при котором оно переводится в событие первого ранга для общественного сознания.

Специалисты называют это управлением повесткой дня. К примеру, НТВ делало это в период ареста В. Гусинского путем концентрации своих новостных программ только на одном этом событии.

Информационные приоритеты в этом плане побеждают реальность.

Информационные приоритеты определяются как чувствительностью аудитории к тем или иным событиям, так и возможностями канала, например, телевидения, когда более зрелищное визуально событие побеждает менее зрелищное, хотя их реальные роли могут быть иными.

В случае военного конфликта образуется несовпадение интересов военных и журналистов. Естественно, что последние имеют возможность более серьезного влияния на общественное мнение. "Подогрев" общественного мнения вынуждает политиков влиять на военных. Образуется следующая схема:

Соответственно, подобные схемы могут использоваться не только в естественных ситуациях, но и специально создаваться для того, чтобы получить требуемый для коммуникатора результат.

В рамках предвыборных технологий также возможны варианты создания специальных событий в целях воздействия. Это связано с тем, что доверие к событию у населения большее, чем доверие к вербальным сообщениям.

Событие рассматривается как часть действительности, а сообщение — это только описание действительности, в которое, как правило, вносятся искажения теми, кто их описывает (например, журналистами или политологами).

Искусственное событие призвано усилить те характеристики, которые следует донести до избирателя.

При этом возможен и обратный вариант: поиск в прошлом лидера тех событий, которые выгодны для данного освещения. Так, из биографии Никсона отбирались факты, призванные проиллюстрировать нужные характеристики образа. Таким образом можно конструировать события (например, Путин на подводной лодке или в кабине летящего истребителя, что должно было продемонстрировать его определенные качества), а можно реконструировать события из прошлого (например, Никсон, который шел гулять с маленькой дочкой, поскользнулся и, падая, подхватил ее, тем самым уберег ее от возможных увечий). В последнем случае мы также в определенной степени "деформируем" действительность, поскольку делаем акцент сегодня на когда-то происшедшем событии.

Информационное воздействие реализуется сегодня также в форме кибертерроризма, когда хакеры входят в чужие базы данных. Другим вариантом подобного воздействия становится "бомбардировка" компьютеров противника/оппонента электронными посланиями, что парализует его работу.

Или размещения на чужих веб-сайтах собственных посланий. Например, после попадания бомбы в китайское посольство в Белграде в 1999 г. китайские хакеры размещали на официальном американском правительственном сайте свои сообщения. Американские военные эксперты в 1999 г. выделили три уровня возможностей подобных групп: простые-неструктурированные, продвинутыеструктурированные, сложные-скоординированные [456]. Помимо степени сложности самой организации такой группы классификация принимает во внимание инструментарий, которым она пользуется: от чужого до разработки своего собственного, достаточно сложного. Простой группе требуется 2-4 года для того, чтобы достичь уровня продвинутой, и 6-10 лет - до уровня сложной Предложена также "тематическая" классификация таких групп: религиозная, модерная, этно-националистически сепаратистская, революционная и правоэкстремистская. В качестве наиболее серьезных рассматриваются религиозные группы, в то же время правые экстремисты, как правило, имеют уровень простой группы. Революционеры и сепаратисты могут достигать уровня продвинутой структуры.

Все эти методы коммуникативного воздействия представляются "мягкими" вариантами "жестких" методов принуждения. Мир в двадцать первом веке стремится к более мягким способам разрешения конфликтов. В настоящее время информационные войны/операции являются заменителем реальных войн, а в ряде случаев предваряют их или идут параллельно с ними. Наравне с этим можно считать, что и вариант будущей "войны цивилизаций" С. Хантингтона также проистекает из расхождения базы знаний, например, христианской и мусульманской, что является вариантом информационного взаимодействия, поскольку имеется направленность на "выравнивание" базы данных двух культур.

Информационные операции эксплуатируют свойство информационной асимметрии, когда информационное действие осуществляется в менее всего ожидаемой плоскости. При этом можно построить типологию из следующих двух вариантов асимметричного воздействия:

а) в совершенно незнакомой сфере, б) в совершенно знакомой сфере.

Примером воздействия второго варианта является случай во время войны в Югославии, когда для обмана самолетов противника на земле расставлялись трактора, которые с высоты распознавались как танки.