1

ГО У В П О Р О С С И Й С К О - А Р М Я Н С К И Й ( С Л А В Я Н С К И Й )

УН ИВ Е РСИТ Е Т

Составлен в соответствии с государственными УТВЕРЖДАЮ:

требованиями к минимуму содержания и уровню

подготовки выпускников по указанным Ректор А.Р. Дарбинян направлениям и Положением «Об УМКД РАУ».

“_”_ 2012г.

И н с т и т ут Г у м а н и т ар н ы х н а у к К а ф е д р а: П с и х о л ог и и Автор: кандидат психологических наук, доцент Казданян С.Ш.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

Дисциплина:Б2.В4 Психология рекламы и PR Н а п р а в ле н и е : « П с и х о л ог и я » 0 3 0 3 00. О с н о в н ая о б р а зо в а т е л ь н а я пр ог р а м м а магистратуры: «Психология менеджмента »

ЕРЕВАН

1.Аннотация. Программа дисциплины «Психология рекламы и PR» вузовского компонента цикла CД составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по направлению 030300 «Психология», магистерская программа «Психология менеджмента».

2. Цель и задачи дисциплины:

Курс «Психология рекламы и PR» читается магистрантам по программе «Психология менеджмента» в 11 семестре.

Цель курса.

Подготовка специалистов в области психологии рекламы и паблик рилейшнз, владеющих знаниями о психологических закономерностях восприятия и воздействия рекламы, а также в области управления общественным сознанием.

Задачи курса.

Ознакомление с психологическими аспектами построения рекламы и ПР-акций.

Сформировать умение применять теоретические знания в прикладных целях.

Место курса в профессиональной подготовке магистров.

Успешное освоение данной дисциплины тесно связано с приобретением знаний по менеджменту, маркетингу, управленческому консультированию, экспериментальной психологии, социально-психологических методам в организации и др.

3. Требования к уровню освоения содержания курса.

1. Актуальность Актуальность данного учебного курса определяется необходимостью психологических знаний и умений хозяйствования и ведения бизнеса в новых для России рыночных условиях.

Данная программа подготовлена на основе теоретических знаний, научнопрактической и консультационной деятельности авторов.

2. Цель преподавания дисциплины Обеспечить теоретическую и практическую подготовку специалистов в области ПР и рекламы, сформировать представления о задачах и методах практической деятельности специалистов по ПР и рекламе, раскрыть психологические аспекты воздействия рекламы и ПР. Ознакомить с историей развития теории и практики рекламы и ПР, их междисциплинарных связях, в первую очередь с психологией маркетинга, менеджмента и предпринимательства. с 4. Объем дисциплины и виды учебной работы Всего Виды учебной работы _1_ _2_ _3 _4_ часов сем. сем. сем. сем.

1 2 1 2 5 72 1. Общая трудоемкость изучения дисциплины по семестрам, в т. ч.:

36 1.1. Аудиторные занятия, в т. ч.:

18 1.1.1. Лекции 1.1.2. Практические занятия, в т. ч.

1.1.2.1. Обсуждение прикладных проектов работы/контроля Контрольная работа Курсовая работа Лабораторные работы Письменные домашние задания Эссе Реферат текущего контроля в итоговых оценках промежут. контролей Вес итоговой оценки 1-го промежуточного контроля в результирующей оценке промежут. контролей Вес итоговой оценки 2-го промежуточного контроля в результирующей оценке промежут. контролей промежуточного контроля в результирующей оценке промежут. контролей т.д.

промежуточных контролей в результир. оценке итогов.

контроля Экзамен/зачет (оценка итогового контроля) 6. Содержание дисциплины:

6.1 Разделы дисциплины и виды занятий Тема 1. Введение в психологию рекламы. Исторический обзор становления и развития рекламы. Современные тенденции развития рекламы в развитых капиталистических странах и в России. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии, культуры. Правовое регулирование в области рекламы Тема 2. Понятие рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (public relations, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и реклама). Отличительные черты рекламы. Виды рекламы. Функции рекламы (экономическая, образовательная, общественная, эстетическая). Положительные и отрицательные стороны рекламы.

Принципы и методы рекламной деятельности. Задачи, решаемые рекламой на разных этапах развития рынка.

Тема 3. Психографическое сегментирование потребителей. Сегментирование потребителей в маркетинге и рекламе. Основные факторы сегментирования:

географический, социально-демографический, поведенческий, психологический. Общие и частные психографические системы.

Тема 4. Процесс принятия решения потребителями. Психология потребительской мотивации в рекламе. Основные виды потребительских мотивов. Комплексный характер принятия решения потребителями. Этапы процесса принятия решения, последующее поведение.

Тема 5. Психология восприятия и воздействия рекламы. Механизм психологического воздействия рекламы. Когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты воздействия рекламы. Психические процессы в рекламе. Психологические методы воздействия на потребителя. Суггестия, убеждение, подражание, идентификация, манипуляция и др. Этические проблемы психологических воздействий в рекламе.

Тема 6. Психологические аспекты различных видов рекламы. Основные каналы распространения рекламы, их характеристики. Критерии выбора канала распространения рекламы. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе: газеты, журналы (общего назначения и специализированные), справочные издания и т.д. Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, листовки и т.д. Прямая реклама («директ мейл»). Радиореклама. Экранная реклама: телевидение, кино, слайд-проекция, видеоролики и т.д. Наружная реклама: плакаты, вывески, электрифицированная реклама и т.д. Особенности оформления витрин. Реклама на транспорте. Реклама на месте продажи. Сувенирная реклама. Выставки, ярмарки. Реклама в Интернете.

Тема 7. Планирование рекламы, построение текстов рекламных сообщений. Понятие медиапланирования. Основные принципы составления рекламных текстов. Этапы разработки рекламного обращения. Структура рекламного обращения. Слоган, понятие, функции. Рекламный заголовок, понятие, функции, виды. Использование стилистических приемов в рекламных заголовках (аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, пермутация, градация, тропы, метафора, гипербола, метонимия и др.). Основной рекламный текст. Аргументация в рекламе. Модели построения рекламного текста. Эхофраза, виды и функции.

Тема 8. Психологическая экспертиза рекламы. Исследования в области рекламы, основные направления. Понятие психологической эффективности рекламы.

Психологическая экспертиза рекламы.

Тема 9. ПР в структуре маркетинга, как наука и практика управления сознанием общественности. Задачи, функции, основные направления. ПР и бизнес.. Целевые функции ПР для ведения бизнеса. Критерии выбора полезных аудиторий. Целевые функции ПР для успешного бизнеса. ПР и реклама: общее и отличительное. ПР, паблисити и репутация организации. Материалы для прессы Тема 10.. ПР в маркетинге: цели и задачи. Основы коммуникаций в ПР. Пути средства ПР. Работа с основными группами общественности и средства массовой информации. ПР как элемент маркетингово комплекса: основные понятия, цели, задачи ПР. Социальноэкономическая обусловленность ПР. Уровни ПР и методы измерения эффективности ПРакций. Пути и средства ПР. Работа с основными группами общественности и средства массовой информации: СМИ, радио и телевидение, пресса, журналистика.

Тема 11. Типовые ПР-события в структуре ПР компании. Методы оценки ПР компании. Комплексные направления ПР - специальные мероприятия: приемы, презентации, конференции, «круглый стол», выставки. Этапы планирования паблисити.

Тема 12. Управление и организация службы ПР. Способы организации деятельности ПР. Требования к специалистам ПР.Подготовка специалистов ПР.

Тема 13. Психологические инструменты внутрикорпоративного ПР. «Летопись»

фирмы как ПР-инструмент. Фокус-группа как метод ПР-деятельности.

Тема 14. Психологические аспекты разработки ПР-кампании. Технология планирования ПР-кампании. Корпоративный имидж: теория и практика Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы по психологии рекламы.

1. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?

2. Проблема исследования психических процессов в рекламе?

3. Проведение сравнительного анализа моделей построения рекламных текстов.

4. Разработка проекта рекламного объявления (сценарий рекламного ролика), обоснование использования приемов. Проведение психологической экспертизу рекламы. Психологические исследования в рекламе.

5. Исследования в области рекламы, основные направления. Психографическое сегментирование в рекламе. Психологические исследования содержательных и формально-дина-мических характеристик рекламы.

Перечень контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы по психологии PR.

1. Понятие PR, цели и функции.

2. Разные подходы к PR-деятельности (экономический, журналистский, психологический) 3. Социально-экономические причины возникновения PR. Маркетинг, реклама и PR.

4. Основные направления PR деятельности (сферы деятельности в организации и вне ее. PR и внутриорганизационная среда. Примеры практических задач службы PR.

5. Работа со СМИ: актуальные вопросы. Материалы для прессы.

6. Специальные PR- события и имидж организации.

7. Понятие имиджа организации. Имидж и репутация. Имидж как социальный 8. Имидж как актив организации. Функции имиджа организации.

9. Структурные компоненты имиджа организации и подходы к ее формированию.

10. Модели и приемы формирования имиджа организации.

11. Механизмы формирования образа при разработке имиджевой кампании.

12. Обстоятельства, требующие изменения имиджа. Оценка эффективности формирования имиджа.

13. Фокус –группа как метод изучения PR-деятельности и маркетинга.

14. PR-кампания и ее составляющие.

15. Паблисити и ее этапы.

16. Психологические аспекты комплексных направлений PR.

17. Требования к специалистам PR Специальная подготовка специалистов.

18. Управление и организация PR-службы. (Организационные аспекты PR Перечень тем для рефератов и курсовых работ.

1. Средства ПР 2. Эффективные коммуникации в ПР 3. Профессионально-важные качества ПР -специалистов (проблемы отбора и подготовки).

4. Методы оценки ПР-кампаний.

5. Планирование ПР-акция и ПР-кампаний.

6. Разработка ПР-акций.

1. Реклама. Понятие, цели и задачи рекламы.

2. Виды рекламной деятельности. Функции рекламы.

3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

4. Особенности рекламы на разных этапах жизненного цикла товара.

5. Современные тенденции развития рекламы в России и за рубежом.

6. Каналы распространения рекламы и их характеристики. Критерии выбора канала распространения рекламы.

7. Основные принципы составления рекламных текстов. Структура рекламного обращения.

8. Аргументация в рекламе.

9. Психология восприятия и воздействия рекламы.

10. Когнитивный компонент воздействия рекламы.

11. Эмоциональный компонент воздействия рекламы.

12. Суггестивный компонент воздействия рекламы.

13. Конативный (поведенческий) компонент воздействия рекламы.

14. Психология восприятия цвета в рекламе.

15. Социально-психологическая установка, стереотипы в рекламе.

16. Психология потребительской мотивации в рекламе. Особенности корпоративной рекламы.

17. Психологические исследования в рекламе.

18. Психологическая экспертиза рекламы.

Понятие PR, цели и функции.

Разные подходы к ПР-деятельности (экономический, журналистский, психологический) Социально-экономические причины возникновения ПР. Маркетинг, реклама и PR.

Основные направления ПР деятельности (сферы деятельности в организации и вне ее.

ПР и внутриорганизационная среда. Примеры практических задач службы ПР. Примеры ПР-акций.

Работа со СМИ: актуальные вопросы. Материалы для прессы.

Специальные ПР- события и имидж организации.

Понятие имиджа организации. Имидж и репутация. Имидж как социальный стереотип.

Имидж как актив организации. Функции имиджа организации.

Структурные компоненты имиджа организации и подходы к ее формированию.

Модели и приемы формирования имиджа организации.

Механизмы формирования образа при разработке имиджевой кампании.

Обстоятельства, требующие изменения имиджа. Оценка эффективности формирования имиджа.

Фокус –группа как метод изучения ПР-деятельности и маркетинга.

ПР-кампания и ее составляющие.

Паблисити и ее этапы.

Психологические аспекты комплексных направлений ПР.

Требования к специалистам ПР Специальная подготовка специалистов.

Управление и организация ПР-службы. (Организационные аспекты ПР деятельности.

(максимальная оценка 50 б., каждый вопрос по 2 б. длительность 40 мин.) 1. Термин «реклама» происходит от лат. слова “reklamare”:

«громко кричать или извещать»

2. Стремление уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора – это задача … рекламы.

3. Престижная реклама, или … реклама.

напоминающая увещевательная информационная 4. Рациональная реклама или … реклама.

5. По способам воздействия на потребителя реклама бывает :

6. По … «Человек покупает не товары, а их имиджи».

7. Начальный этап воздействия рекламы на человека – это … 8. Формула AIDA представляет собой систему взаимодействия…:

«реклама - потребитель»

9. Цветные газетные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на … больше, чем их чернобелые аналоги.

10.Более … % совершаемых людьми покупок импульсивны, связаны с действием бессознательных импульсов психики, определяющих их покупательское поведение.

11.Процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки, – это … 12. Термин «трюизм» обозначает … общеизвестная, избитая истина воздействие внушение 13. Специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на психику, а следовательно, и на поведение – это … суггестия рефлексия 14. Поле зрения партнера, смотрящего на вас, делится на … зон.

15. Рекламный девиз – это … 16. По …, творческие способности являются частью интеллекта.

17. Я. Пономарев выделяет… фаз творческого процесса.

18. Понятие … более широкое.

19. Организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя, – это … 20. Тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения, - это … 21. Паблисити – это результат того, что информация становится … 22. Понимание, терпимость к людям без заигрывания с ними, - это … способность к организации способность к поиску способность к анализу результатов PR-компании.

способность ладить со всеми людьми.

23. PR … одной из форм рекламирования.

24. Организация может … рекламой.

не пользоваться пользоваться 25. PR … частью рекламы.

Психографическое сегментирование Процесс принятия решения воздействия рекламы различных видов рекламы построение текстов рекламных сообщений Психологическая экспертиза как наука и практика управления сознанием общественности. Задачи, функции, основные направления.

структуре ПР компании.

Методы оценки ПР Психологические инструменты внутрикорпоративного ПР.

деятельности.

разработки ПР-кампании Рекомендуемая литература по психологии рекламы (основная).

1. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1995.

2. Гермогенова Л. Ю. Эффективность рекламы в России. М., 1994.

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

5. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков, 2002.

6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2002.

7. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

8. Лущихина И.М. Психологические возможности рекламы в менеджменте.// Психология менеджмента. / Под ред. Г.С. Никифорова.

9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М, 2000.

10. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

11. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000.

12. Реклама: внушение и манипуляция. Самара, 2001.

13. Статт Д. Психология потребителя. СПб., 2003.

Рекомендуемая литература (дополнительная).

1. Веркман К. Товарные знаки. М., 1986.

2. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. М., 1983.

3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993.

4. Дейян А. Реклама. М., 1993.

5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

6. Крылов Н. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

7. Ромат Е. В. Реклама. М., 1996.

8. Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.

9. Сельченок К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование).// Психология бизнеса: Хрестоматия. / Сост. К.В. Сельченок. Минск, 1998.

10. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. М., 1996.

11. Старобинский Э. Г. Самоучитель по рекламе. М., 1997.

12. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

14. Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека. / Общ. ред. А.Н. Лебедева. М., 2000.

13. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

14. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.

Петрозаводск, 1994.

Рекомендуемая литература по психологии PR (основная) 1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., “Тандем”,1997.с.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое. / Пер. с анг.- М. Новости, 1990.-240 с.

3. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз./ Пер. с анг. М.: Филин, 1996. -285 с.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое. / Пер. с анг.- М. Новости, 1990.-240 с.

5. Программа гуманитарного образования в России. М. /Маркетинг в организации.

6. Котлер Ф. “Маркетинг. Менеджмент. “Питер”. СПб. 7. 7.Алёшина И.В. «Корпоративный имидж: стратегический аспект», журнал «Маркетинг», №1 1998.

8. Алёшина И.В., Киселёв Б.Н. «Связи с общественностью». М., 1995.

9. Антипов К.В. «PR». М.,2001.

10. Блажнов Е.А. «Паблик рилейшенз = PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений». М., 1994.

11. Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего Имиджа корпорации», журнал «Маркетинг» №4, 1999.

12. Почепцов Г.Г. «Профессия: имиджмейкер». Киев, 2000.

13. Томилова М.В. «Модель имиджа организации», журнал «Маркетинг» №1, 1998.

14. Тулъчинский Г.Л. «PR фирмы: технология и эффективность». СПб., 2001.

Рекомендуемая литература по психологии PR (дополнительная) 1. Браун Л. «Имидж- путь к успеху». СПб и др.,2000.

2. Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и РR». СПб.,1995.

3. Витвитская Т. «Информация и имидж: границы стираются», Интарфакс-АИФ, 4. Гришунина Е.В. «Психологические технологии как средство формирования имиджа организации». М., 1995.

5. Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности».

6. Джеймс Дж. «Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа». М.,1998.

7. Джи Б. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». СПб и др., 8. Кузякин А.П. «Реклама и PR в мировой экономике». М., 2002.

9. Мельник Г.С. «Mass-media: психологические процессы и эффекты». СПб., 10. Шепель В.М. «Имиджелогия: секреты личного обаяния». М., 1997.

11. «PR: связи с общественностью в сфере бизнеса», под ред. Уткина Э.А. М., 2001.

12. Boorstin D. «The Image». N.Y.,1992.

Перечень обучающих, контролирующих компьютерных программ, диафильмов, кино- и телефильмов, мультимедиа и т.п.

1. Видеоролик “Пожиратели рекламы”.

2. Опорный конспект “Работа с прессой”.

3. Примеры PR-кампаний