МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Новосибирский государственный педагогический университет»
УТВЕРЖДЕНА
Советом факультета
_ И.О.Ф.
(подпись) председателя
«»_ 2011 г.
Обсуждена на заседании кафедры экономики и маркетинга Протокол № от «_»2011 г.
зав.кафедрой (подпись) ПРОГРАММА по дисциплине ДС.04. «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»
(код по УП) (наименование дисциплины) Специальность: Специализация: маркетинг Составитель: И.О.Ф., ученая степень, звание, должность Новосибирск Одобрено: кафедра экономики и маркетинга Протокол №_ от 2011 г.
Зав. кафедрой: Рекомендовано: совет факультета _ Председатель совета: _ «_» 2011г.
Аннотация УМКД по курсу «Маркетинговые коммуникации» составлен на основе ГОС ВПО по направлению, утвержденному _, и учитывает требования СМК ГОУ ВПО НГПУ.
В основу курса положена модель обучения…………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………… УМКД по курсу «Маркетинговые коммуникации» предназначен для студентов обучающихся по специальности маркетинг (080111) очной и заочной формы обучения.
Составители:
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание) (И.О.Ф., должность, ученая степень, звание) Рецензент:
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание) (И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
ТРЕБОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО
СТАНДАРТА ДС. Ф. 4. Маркетинговые коммуникации Комплекс маркетинговых коммуникаций.Реклама. Основные направления рекламной деятельности предприятия.
Функции, задачи, требования к рекламе. Организация и управление рекламной деятельностью. Средства рекламы и особенности их выбора. Социальнопсихологические аспекты рекламы. Рекламные агентства.
Связи с общественностью (ПР). Основные направления деятельности.
Формирование имиджа предприятия.
Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.
Стимулирование сбыта и продаж. Примы содействия продажам.
Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.
I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1. Цель дисциплины Цель преподавания дисциплины «Маркетинговые коммуникации» обучение основным знаниям и навыкам профессионального маркетинга в сфере коммуникаций в коммерческой и некоммерческой областях.В курсе учитывается подготовка, полученная студентами в рамках базовых и специальных дисциплин, в том числе, психологии, социологии, экономической теории, праву, основ маркетинга и др.
Важнейшими задачами являются:
усвоение основных понятий и категорий маркетинговых коммуникаций;
усвоение основных организационных элементов программы маркетинговых коммуникаций;
выработка навыков работы с инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций;
знакомство с методами оценки будущих расходов и эффективности маркетинговых коммуникаций;
формирование умения самостоятельно приобретать, усваивать и применять теоретические знания в области маркетинговых коммуникаций для анализа и решения конкретных проблем, стоящих перед фирмой;
закрепление знаний и развитие навыков в практической деятельности по обоснованию и выбору оптимальных решений в области маркетинговых коммуникаций.
3. Место дисциплины в системе профессиональной подготовки Дисциплина «Маркетинговые коммуникации» преподатся параллельно с изучением общепрофессиональных дисциплин. Данная дисциплина изучается после базового курса «Основы маркетинга» и ряда специальных дисциплин, формирует специальные знания, необходимые студентам для успешного осуществления коммуникаций с настоящими и будущими клиентами.
4. Требования к уровню освоения содержания дисциплины В процессе изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации» студент должен знать:
типы, виды, формы и модели коммуникаций, составленные по различным основаниям классификации;
особенности рекламы как модели, виды и каналы коммуникации;
специализированной и массовой коммуникации;
функции массовой коммуникации;
различать типы, виды, формы и модели массовой коммуникации;
моделировать социальные системы, формировать модели массовой коммуникации и организовывать их функционирование;
определять функции массовой коммуникации в межличностной, специализированной и массовой коммуникации, использовать приобретнные знания в организации офисных коммуникаций.
При разработке программы была использована современная зарубежная и отечественная учебная литература по проблемам маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Методы проведения занятий: лекции, семинары, практические задания.
Формы контроля:
- промежуточный контроль: 3-4 самостоятельные работы (в виде тестов, решения задач, презентаций по итогам анализа проблемных ситуаций);
- итоговый контроль: зачет, экзамен.
II. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
ТЕМА 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения (сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью). Организация маркетинговой коммуникационной системы.О процессе коммуникаций. Элементы процесса коммуникаций. Этапы разработки эффективных коммуникаций: определение целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции (осведомлнность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежднность, совершение покупки), выбор обращения (содержание обращения, структура обращения, форма обращения, выбор источника обращения), выбор средств распространения обращения (каналы личной коммуникации, каналы неличной коммуникации), учт потока обратной связи. Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения. Расчт общего бюджета на продвижение (метод расчта по наличным средствам, метод расчта в процентах от суммы продаж, метод конкурентного паритета, метод расчта на основании целей и задач).
Формирование программы продвижения (характеристика средств продвижения:
реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг; факторы влияющие на структуру комплекса продвижения:
тип товара или рынка, проталкивание товара или привлечение потребителей, степень готовности покупателей, этапы жизненного цикла товара). Изменение маркетинговых коммуникаций. Эволюция средств коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.
Понятие рекламы. Основные решения при создании рекламы (постановка целей, планирование рекламного бюджета, рекламная стратегия, создание рекламного обращения, изменение в рекламной среде, стратегия рекламных обращений, создание обращения, выбор средств распространения рекламы:
принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы, выбор основных средств распространения рекламы, выбор конкретных носителей рекламы, решение о графике использования средств распространения рекламы). Организация рекламной кампании. Социальнопсихологические аспекты рекламы. Решения по поводу международной рекламы. Стандартизация или дифференциация. Централизация или децентрализация. Всемирные средства распространения рекламы. Принятие решений о средствах распространения международной рекламы.
Международное рекламное законодательство. Рекламные агентства.
Понятие связи с общественностью. Функции отдела по связям с общественностью (установление и поддержание связей с прессой, паблисити товара, общественные мероприятия, лоббизм, отношения с инвесторами, развитие). Основные средства организации связей с общественностью (новости, публичные выступления, специальные мероприятия, печатные материалы, аудиовизуальные материалы, материалы, персонифицирующие компанию, общественно-полезная деятельность, спонсорство, web-страница). Основные решения в области связей с общественностью: определение задач службы по связям с общественностью, выбор обращений и средств установления связей с общественностью, реализация плана). Формирование имиджа предприятия.
Понятие прямого маркетинга. Рост и преимущества прямого маркетинга.
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга.
Личные продажи. Прямая почтовая рассылка. Продажа по каталогу.
Телемаркетинг. Телевизионный маркетинг немедленного отклика.
Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Быстрое развитие интерактивного маркетинга. Электронный покупатель. Преимущества для потребителей. Преимущества для маркетологов. Каналы интерактивного маркетинга: создание электронного магазина, размещение рекламы в Интернет, участие в форумах, группах новостей и досках объявлений, использование электронной почты и web-вещания. Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга. Интегрированный прямой маркетинг. Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге: раздражение, нечестность, мошенничество, жульничество; вторжение в личную жизнь. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.
Понятие стимулирование сбыта. Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта. Постановка целей стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта: средства стимулирования потребителя, средства стимулирования торговли, средства стимулирования предприятий потребителей. Разработка программы по стимулированию сбыта.
ТЕМА 6. Оценка эффективности коммуникационных Оценка результатов рекламы. Оценка результатов организаций связей с общественностью. Оценка результатов стимулирования сбыта.
2. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий ТЕМА 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
1. Назовите, какую форму маркетинговой коммуникации можно использовать в каждой из следующих ситуаций.
• Мировое турне группы Spice Girls.
• Создание новой мобильной коммуникационной системы Nokia.
• Факультет "Предпринимательское дело" университета набирает группу иностранных студентов, по окончании учебы им присваивается степень магистра.
• Новая линия мороженого и десертов компании Haagen-Dazs.
• Открытие нового магазина розничной сети Marks & Spenser на окраине города.
2. Линда Мак-Картни (Linda McCartney), покойная жена участника легендарной группы Beatles, рекламировала серию "здоровых" продуктов питания. На ее имя, обозначенное на упаковке, поставлена ставка при продаже.
Являлась ли она авторитетным источником для представления этих товаров?
Была ли она выбрана в качестве источника обращения из-за доверия, которое люди испытывали к ее словам, или по какой-то другой причине?
3. Каким образом компании организовать обратную связь с покупателями для того, чтобы определить эффективность средств своей системы коммуникации?
4. Представьте себе компанию, выпускающую товары широкого потребления, бюджет стимулирования которой исторически сложился в виде процента от предполагаемых продаж. Подберите альтернативный метод на свое усмотрение; обоснуйте свой выбор.
ТЕМА 2. Реклама.
1. В некоторых странах сравнительная реклама запрещена. Оцените преимущества и недостатки сравнительной рекламы. Кто больше выиграет от использования сравнительной рекламы — ведущая или отстающая фирма в данной отрасли? Почему?
2. Исследования показывают, что многие американцы скептически относятся к рекламным заявлениям. Вы доверяете рекламе? Проанализируйте, почему доверяете или не доверяете. Что, на ваш взгляд, рекламодатели могут сделать, чтобы завоевать доверие?
3.Объясните, какие факторы заставляют увеличивать частоту появления рекламы, а какие — широту охвата. Как можно улучшить один параметр без ущерба для другого, не увеличивая рекламный бюджет?
4. Реклама утверждает, что печенье фирмы Y является "самым жирным, вкусным, самым лучшим в мире" и уступает только домашнему печенью. Если вы считаете, что печенье другой фирмы жирнее или вкуснее, означает ли это, что компания Y утверждает неправду? Надо ли ограничивать такие высказывания? Объясните.
ТЕМА 3. Связи с общественностью (PR).
1. Определите понятие «связь с общественностью» и объясните целесообразность PR.
2. Сформулируйте и раскройте суть функций отдела по связям с общественностью.
3. Перечислите и опишите основные средства организации связей с общественностью.
4. В чм заключаются основные решения в области связей с общественностью?
5. Что есть имиджа предприятия? Способы формирования имиджа предприятия.
6. Расскажите о видах PR.
7. Опишите этапы процессов исследования в PR.
ТЕМА 4. Прямой маркетинг.
1. Назовите компанию, которая успешно распространяет свои товары методом рассылки по почте. Почему существует очень мало таких фирм?
Каким образом фирмы, распространяющие товары по почте, могут успешно конкурировать с традиционными розничными продавцами?
2. Составьте перечень товаров или услуг, приобретенных вами по каналам прямого маркетинга. Какие факторы побудили вас принять решение о прямой покупке? Насколько отличались бы ваши расходы в случае покупке тех же товаров (услуг) в обычном розничном магазине или у дистрибьютора? Почему?
3. Назовите организации, использующие телевизионный маркетинг немедленного отклика для продвижения на рынок своих товаров. Какого типа отклики обычно желают получить рекламодатели? Каковы основные особенности откликов, которые должны учитывать компании, пользующиеся телевизионным маркетингом немедленного отклика для обеспечения эффективности кампании?
4. Рассмотрите пример интерактивной компании Virgin Radio. Каким образом интерактивный маркетинг может помочь компании привлечь больше слушателей и посетителей?
ТЕМА 5. Стимулирование сбыта и продаж.
1. Большинство товаров, снабженных этикетками известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм (Филип Моррис, Проктер энд Гэмбл и др.), в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей. Последние были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать менее дорогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, самые известные из производителей потребительских товаров...
Ответьте на вопросы:
Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для сохранения целевых рынков?
Как при планировании продукции, товародвижения и сбыта исключить воздействие неблагоприятных объективных факторов?
2. В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм для стимулирования продажи автомобилей многие автостроители предлагают скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каждый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксваген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уволенных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию.
Максимальная выплата по добавочным гарантиям - 300 долл. в месяц.
Ответьте на вопросы:
Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксваген» по продвижению продукции.
Что еще можно предложить для повышения спроса на автомобили в автомобилестроительных фирм?
Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по продвижению продукции?
ТЕМА 6. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.
1.Сформулируйте понятие «анализ эффективности рекламы».
2. Перечислите основные методы предварительной проверки рекламы и раскройте их суть.
3. Назовите уровни коммуникационного эффекта, за которыми рекламисты должны наблюдать при проведении кампании.
4. Раскройте понятие «оценка результатов программ стимулирования сбыта».
5. Назовите основные проблемы, связанные с оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций.
Дополнительные задания для самостоятельной 1. Предлагается несколько рекламных материалов какого-нибудь широко разрекламированного товара или услуги, реклама которого повторялась уже на протяжении некоторого времени.
Сравните предложенные печатные материалы.
• Проверьте, насколько совпадают в новой и старой рекламе содержание обращения, его структура и форма.
• Какую ответную реакцию, по вашему мнению, ожидает компания на свое обращение: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность или совершение покупки?
• Как вы думаете, добилась ли компания ожидаемой ответной реакции?
Почему вы так думаете?
2. Выберите известную вам марку машины.
• Приведите примеры использования для нее различных инструментов продвижения при коммуникации с целевым потребителем. (Возможно, у вас возникнут трудности с примерами организации связей с общественностью;
обратите внимание на то, как показывают машины в фильмах или телевизионных программах; спортивных состязаниях или общественных мероприятиях).
• Применяет ли изготовитель этого автомобиля все средства рекламы в комплексе или по отдельности? Аргументируйте свое мнение.
3. Предлагаются газеты или журналы, в которых есть рекламные объявления и купоны. Найдите несколько примеров сочетания рекламы, стимулирования сбыта и/или связей с общественностью. Например, производитель может закупить полную страницу на рекламу, на которой будут размещены купон и информация о спонсировании благотворительного мероприятия.
• Считаете ли вы подход с использованием нескольких инструментов более эффективным, чем подход с использованием одного средства? Почему?
• Попытайтесь найти рекламные объявления двух основных конкурентов.
Используют ли они одинаковые инструменты продвижения и одним и тем же образом?
4. Приведите примеры телевизионных роликов, которые, на ваш взгляд, наиболее эффективны и неэффективны.
• Опишите подробно, почему вы считаете выбранные ролики эффективными и в чем неэффективные им уступают.
• Как вы улучшили бы менее эффективные ролики? Предложите сценарии для каждого из примеров неэффективной рекламы.
5. Вспомните передачи коммерческого канала или кабельного телевидения (или любую другую телевизионную презентацию товаров).
Каким образом коммерческие телешоу пытаются пробиться к целевому покупателю? Прибегают ли они к смешиванию товарного ассортимента (скажем, предлагают одновременно посуду из фарфора и спортивный инвентарь) или предпочитают более "тонкую настройку"?
Каким образом выходят на целевых покупателей интерактивные маркетинговые средства?
Каковы основные различия в форме подачи рекламного материала, к которой прибегают коммерческие телеканалы и розничные продавцы Internet, чтобы вызвать отклик целевой покупательской аудитории?
6. Фирма «Топ видео», владеющая небольшим видеомагазином в ЛосАнджелесе (США), использовала следующие пути завоевания целевого рынка в условиях ожесточенной конкуренции со стороны других фирм:
1). Правильный выбор района расположения видеомагазина, где:
• поблизости нет других аналогичных торговых предприятий;
• преобладают многоквартирные дома, где обычно живут более молодые люди, определяющие состав клиентуры;
• проживают «средние» американцы, потребности которых совпадают с потребностями «средних» кинозрителей.
Информация о посещаемости тех или иных фильмов еженедельно публикуется в газетах.
2). Учет психологии американцев, которые:
• любят, чтобы все было «под рукой», удобно;
• не поощряют изменение привычного для них места расположения магазина (в случае необходимости, например, его расширения из-за ограниченности торговых площадей);
• предпочитают маленькие магазины с семейной атмосферой;
• могут заранее позвонить и заказать нужный им видеофильм;
• постоянно требуют фильмов-новинок.
3). Организация при видеомагазине паркинга (места для стоянки автомобилей).
4). Широкий выбор фильмов.
5). Более дешевый, чем в больших магазинах, прокат фильма.
6). Наличие при магазине мастерской по ремонту телевизоров и видеомагнитофонов.
Ответьте на вопросы:
Какие из упомянутых выше путей завоевания целевого рынка вы считаете более действенными? Ответ объясните.
Какие вы могли бы предложить другие направления повышения конкурентоспособности фирмы?
7. Американская компания «Барнс энд Нобл», которой принадлежит крупнейший в мире книжный магазин, за последние годы открыла 135 новых супермагазинов по всей стране. В каждом из них множество удобств. Это, по мнению руководства компании, увеличивает шансы на продажу книг покупателям. В новом магазине в Нью-Йорке к услугам покупателей кофейный бар. Здесь же проводятся литературные чтения, организуются представления детского театра. На книги предоставляются скидки в размере от 10 до 80%.
«