Рабочая программа учебной

Ф ТПУ 7.1 -21/01

дисциплины

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«УТВЕРЖДАЮ»

Декан ГФ В.Г. Рубанов «» 2009 г.

РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ

Рабочая программа для специальности 350700 «Реклама»

Факультет: Гуманитарный (ГФ) Обеспечивающая кафедра: Культурологии и социальной коммуникации Курс Семестр Учебный план набора 2008 года Лекции, часов Практические занятия, часов Всего аудиторной нагрузки Самостоятельная работа, часов Общая трудоемкость экзамен 5 семестр Томск Документ: Рабочая программа Дата разработки: 10.03. Рабочая программа учебной Ф ТПУ 7.1 -21/ дисциплины Предисловие 1. Рабочая программа составлена на основе ГОС по специальности утвержденного и 070701 «Реклама», _, РАССМОТРЕНА и ОДОБРЕНА на заседании обеспечивающей кафедры культурологии и социальной коммуникации «»2009 г. Протокол № 2. Разработчик доцент кафедры КиСК _Л.Г. Кирьянова 3. Зав.обеспечивающей кафедрой КиСК_ А.П. Моиссева 4. Рабочая программа СОГЛАСОВАНА с факультетом, выпускающими кафедрами специальности; СООТВЕСТВУЕТ действующему плану Зав.выпускающей кафедрой КТЛ _ А.П. Моисеева УДК Ключевые слова: исследование, программа исследования, методы исследования, рекламная деятельность Аннотация Данная рабочая программа разработана для курса «Рекламный маркетинг», который входит в состав профессиональной подготовки специалистов по рекламе.

В рабочей программе приведены цели и задачи изучения дисциплины; содержание теоретического раздела дисциплины;

содержание практического раздела дисциплины; вопросы и задания для текущего и итогового контроля, основной список литературы.

Документ: Рабочая программа Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной Ф ТПУ 7.1 -21/ дисциплины 1. Цели и задачи курса «Социология рекламной деятельности»

Целью данного курса является изучение студентами роли маркетинга в рекламном бизнесе: какие составляющие маркетинга и каким образом используются в рамках рекламной деятельности различными субъектами рекламного рынка рекламодателями, информации.

Для каждого из перечисленных субъектов рекламного рынка рассматриваются вопросы проведения маркетинговых исследований, вопросы разработки и создания продукции и услуг, предлагаемых на рекламном рынке, ценообразование в данном сегменте экономики, формы и организация сбытовой деятельности рекламных структур и средств распространения рекламной информации, стимулирование сбыта рекламной продукции и рекламных услуг, включая рекламу, ПРдеятельность, мероприятия sales promotion, direct marketing, участие в выставочной деятельности, а также личные продажи.

1.2. Задачи изложения и изучения дисциплины В процессе чтения лекций лектору необходимо:

- дать ключевые понятия и профессиональную терминологию изучаемой дисциплины;

- показать значение грамотной стратегии и тактики в области рекламы для эффективной работы компании.

В процессе семинарских и индивидуальных занятий преподавателю необходимо:

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной - закрепить знания, полученные студентами на лекциях;

- организовать и контролировать работу студентов по усвоению основного теоретического материала;

раскрыть особенности работы специалиста по рекламе в сфере рекламного маркетинга.

После освоения курса «Рекламный маркетинг» студент должен знать содержание основных этапов маркетинговой деятельности в области постпроизводственный.

Студент должен уметь:

проводить анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действия государственных структур и других субъектов рынка, а также анализ собственных возможностей фирмы ее финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных ресурсов - с учетом перспективы работы на данном разрабатывать и реализовывать комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение и т. д.), политику в области ценообразования, организацию сбытовой деятельности (форма стимулирования сбыта товара на рынке, реализуемую при помощи маркетинговых коммуникаций.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной 2. Содержание теоретического раздела дисциплины Тема 1. Маркетинг в рекламе. Введение в курс.

Общая схема маркетинговой деятельности и место рекламы в ней.

Рекламная деятельность как любой другой вид бизнеса и место маркетинга в ней. Использование общей схемы маркетинговой деятельности применительно к рекламе.

Основные учебные дисциплины по группе предметов «маркетинг в рекламной деятельности». Общая структура данной группы предметов, последовательность их изучения, соотношение между отдельными дисциплинами. Характеристика основных дисциплин.

Тема 2. Маркетинговые исследования в рекламе: их значение и основные направления.

маркетинговых исследований для рекламной деятельности. Основные направления маркетинговых исследований, необходимых для успешной рекламной деятельности. Общие маркетинговые исследования для рекламы и специальные исследования для рекламы.

Исследование потребительского рынка и способы его проведения.

Анализ деятельности конкурентов, партнеров, других субъектов рекламного рынка.

рекламной информации. Дневниковая панель. Электронные средства изучения телевизионной аудитории. Мониторинг рекламной Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной информации в основных средствах распространения рекламы. Ведущие международные и российские исследовательские фирмы в области рекламы.

Тема З. Целевая аудитория: понятие, значение для рекламной деятельности, способы ее достижения.

Целевая аудитория - понятие, место и значение в системе маркетинга и рекламы. Классификация целевой аудитории. Значение удачного выбора целевой аудитории для успешного проведения рекламной кампании.

Различные трактовки понятия «целевая аудитория» - причины их возникновения и последствия для практической работы на рынке рекламы. Проблема достоверности и доступности информации о целевых аудиториях. Специфика получения и трактовки информации о целевых аудиториях в России.

Понятие достижения целевой аудитории. Способы ее достижения.

Тема 4. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий в области рекламы.

Основные элементы комплекса маркетинговых мероприятий разработка товаров и услуг, ценообразование, формирование каналов сбыта, стимулирование сбыта. Специфика комплекса маркетинговых мероприятий для рекламной деятельности.

Цели и задачи, стоящие при разработке рекламной продукции и рекламных услуг. Особенности формирования цен на товары и услуги у различных субъектов рекламного рынка - рекламных агентств, медиабаеров, медиаселлеров, средств распространения рекламной Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной информации, маркетинговых фирм, государственных органов и т.д.

Каналы продвижения рекламных товаров и услуг и их специфика.

Стимулирование продвижения рекламной продукции и рекламных услуг на рынке.

Тема 5. Создание рекламной продукции и оказание рекламных услуг.

Требования, предъявляемые рынком, к разрабатываемым рекламной продукции и рекламным услугам. Рекламные услуги понятие, классификация, основные формы реализации.

административные ограничения на разработку рекламной продукции.

Специфические ограничения на разработку рекламных услуг.

Особенности рекламной продукции в зависимости от стратегии рекламной кампании и средств распространения рекламной информации. Рекламные услуги и влияние на них со стороны внешних факторов.

Творческие проблемы при разработке и изготовлении рекламной продукции.

Порядок и принципы взаимоотношений между рекламодателем и производителем рекламной продукции по поводу содержательной части рекламной продукции. Взаимоотношения между клиентов и фирмой, предлагающей рекламные услуги.

Тема 6. Ценообразование в рекламном бизнесе: его особенности у различных субъектов рекламного рынка.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной Общие принципы ценообразования на рекламную продукцию и рекламные услуги. Факторы, влияющие на формирование цен в сфере рекламы. Соотношение ценовых тарифов на российском реклам ном рынке с ценами на рекламную продукцию и рекламные услуги в других странах. Основные тенденции в динамике цен на отечественном рекламном рынке.

Основные различия при формировании цен на рекламную продукцию и рекламные услуги. Расценки на услуги рекламных агентств. Агентские скидки. Цены на продукцию исследовательских фирм в области рекламы и маркетинга.

различных средств распространения рекламной информации в России.

Причины, способствующие росту цен на разработку и производство рекламных изделий.

Ценообразование в области размещения рекламной продукции.

Ценовая политика медиаселлеров и доходы средств распространения рекламной информации. Основные способы формирования цен при размещении рекламной продукции на телевидении. Скидки и наценки к тарифам при размещении рекламы. Рейтинги телеканалов и телепрограмм и формирование цен при размещении рекламы на телевидении.

Основные показатели медиапланирования, интересующие рекламодателя, и их связь с ценами на размещение рекламы.

Тема 7. Маркетинговые коммуникации и рекламная деятельность.

Маркетинговые коммуникации: понятие, их место в системе маркетинга в целом и в рамках комплекса маркетинговых мероприятий.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной Основные виды маркетинговых коммуникаций и их использование в рекламной деятельности. Реклама и ее место среди остальных составляющих маркетинговых коммуникаций в рекламном бизнесе.

использование ими основных маркетинговых коммуникаций при осуществлении собственной рекламной деятельности.

рекламном бизнесе. Средства распространения рекламной информации коммуникаций в рекламной деятельности.

Sales promotion в рекламном бизнесе и его специфика. Значение распространения рекламы как элемент маркетинговых коммуникаций.

Медиапланирование.

Планирование рекламной кампании - неотъемлемая составная часть маркетинговых мероприятий при осуществлении рекламной разработке планов маркетинга и рекламы.

Планирование рекламного бюджета. Факторы, воздействующие рекламной деятельности и выбор средств распространения рекламной информации.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной Медиапланирование как заключительная часть разработки плана рекламной кампании. Порядок организации и проведения работ по медиапланированию. Требования, предъявляемые к разработке медиаплана. Виды медиапланов.

Основные проблемы, возникающие при медиапланировании.

Специфика медиапланирования в современных российских условиях.

Тема 9. Реализация комплекса маркетинговых мероприятий в рекламе и контроль за ее осуществлением.

Практическая реализация комплекса маркетинговых мероприятий в рекламной деятельности. Основные отличия этого процесса от реализации комплекса маркетинговых мероприятий в других областях бизнеса.

Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий в рекламе, его специфика. Основные источники информации для проведения контроля. Функции контрольной деятельности.

Понятие эффективности в рекламе. Эффективность рекламной продукции и эффективность размещения рекламной продукции.

Основные показатели эффективности. Проблемы с определением эффективности.

Корректировка маркетинговых мероприятий в сфере рекламного корректирующих шагов при проведении рекламной деятельности.

3. Содержание практического раздела дисциплины Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной Тема 1. Маркетинг в рекламе (2 часа) Реклама как часть комплекса маркетинга. Сравнительный анализ и других инструментов марктинга.

Тема 2. Практическое применение маркетинговых исследований в рекламе (4 часа) Программа маркетингового исследования. Разработка анкеты.

Разработка сценария фокус-группы. Студенты, работая в группах, разрабатывают программу маркетингового исследования и соответствующие программе бланки анкет и сценарии фокус-групп.

Проекты представляются и защищаются публично.

Тема 3. Определение целевой аудитории (4 часа) Определение целевых групп продукта Характеристика целевой группы.

Формирование ключевых сообщения по одному продукту для различных целевых групп. Студенты работают в группах, анализируя конкретные примеры из рекламной практики, а также разрабатывая собственные проекты по предложенным продуктам.

Тема 4. Интегрированные маркетинговые коммуникации (4 часа) Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Преимущества и недостатки применения модели. Анализ применения модели в российской и зарубежной рекламной практике. Формирование концепции ИМК для предложенных видов продуктов.

Тема 5. Разработка плана маркетингового микса (6 часов) Работа в группах. Каждая группа получает для анализа конкретное предприятие или продукт. Задача – собрать информацию и проанализировать текущий маркетинговый микс предприятия или продукта.

Тема 6. Разработка плана маркетинговой кампании (6 часов) Студенты, работая в группах, разрабатывают план маркетинговой кампании определенного продукта или фирмы. На каждом из семинаров группа представляет часть своего плана, который обсуждается всеми, анализируются сильные и слабые стороны. На последнем семинаре, группа защищает план маркетинговой кампании.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной Тема 7. Практическое медиапланирование (4 часа) Разработка медиаплана для маркетинговых кампаний, представленных студентами на предыдущих семинарах.

Тема 8. Маркетинговые решения в практике томской рекламы ( часа) Анализ кейсов томского рынка рекламы. Выявление сильных и слабых сторон, обсуждение основных инструментов и интересных маркетинговых решений.

Тема 9. Маркетинговые решения в рекламе ТПУ и его подразделений (2 часа) Анализ маркетинговой политик ТПУ, отдельных факультетов, НИИ.

4. Программа самостоятельной познавательной деятельности Самостоятельная деятельность студентов связана с подготовкой к практическим занятиям, реализацией на практике проработанных на практических занятиях положений маркетинга:

• Разработка плана маркетингового микса для выбранного предприятия или продукта;

• Разработка плана маркетинговой кампании для выбранного предприятия или продукта.

Студенты выполняют проекты индивидуально или в группах 3- человека. Каждый из самостоятельно разработанных проектов проходит публичную защиту.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной Всего баллов 1000 + 1000 (на каждый сем. по дисциплине социология рекламной деятельности число недель Тема 1. Маркетинг в рекламе. Введение в Тема 1. Маркетинг в рекламе ( Тема 2. Маркетинговые исследования в Тема 2. Практическое применение Тема З. Целевая аудитория: понятие, Тема 3. Определение целевой значение для рекламной деятельности, аудитории (4 часа) Тема 5. Создание рекламной продукции маркетингового микса (6 часов) Тема 6. Ценообразование в рекламном маркетинговой кампании (6 часов) Тема 7. Маркетинговые коммуникации и Тема 8. Маркетинговые решения в Документ: Рабочая программа Дата разработки: 10.03. Рабочая программа учебной деятельности. Медиапланирование. рекламе ТПУ и его подразделений ( маркетинговых мероприятий в рекламе и контроль за ее осуществлением.

Зав.каф. Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной Контрольные работы проводятся по завершении крупных блоков вопросов. Контрольные работы представляют собой развернутые ответы на предложенные теоретические вопросы, а также анализ представленных маркетинговых материалов: концепций, слоганов, полиграфии и пр.

1. Какие исследовательские фирмы в области маркетинга и рекламы в России Вы знаете, дайте краткую характеристику.

2. Что такое целевая аудитория - понятие, место и значение в системе маркетинга и рекламы. Приведите примеры целевых аудиторий для одного продукта.

3. Как влияют элементы маркетингового микса друг на друга.

Приведите известные Вам примеры из практики, когда элементы марктеингового микса не соответствовали друг другу.

4. Перед Вами листовка магазина бытовой техники «Куб». На основе листовки охарактеризуйте целевую аудиторию магазина, выделите ключевое сообщение.

1. Общая схема маркетинговой деятельности и место рекламы в ней.

Документ: Рабочая программа Дата разработки: 10.03. Рабочая программа учебной применительно к рекламе.

“маркетинг в рекламной деятельности”. Общая структура данной группы предметов, последовательность их изучения, соотношение между отдельными дисциплинами.

маркетинговых исследований для рекламной деятельности.

проведения.

6. Анализ деятельности конкурентов, партнеров, других субъектов рекламного рынка.

7. Изучение аудитории различных средств распространения рекламной информации.

8. Дневниковая панель.

9. Электронные средства изучения телевизионной аудитории.

10. Мониторинг рекламной информации в основных средствах распространения рекламы.

11. Ведущие международные и российские исследовательские фирмы в области рекламы.

12. Целевая аудитория - понятие, место и значение в системе маркетинга и рекламы.

13. Классификация целевой аудитории. Значение удачного выбора целевой аудитории для успешного проведения рекламной кампании.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной 14. Проблема достоверности и доступности информации о целевых аудиториях. Специфика получения и трактовки информации о целевых аудиториях в России.

15. Понятие достижения целевой аудитории. Способы ее достижения.

16. Специфика комплекса маркетинговых мероприятий для рекламной деятельности.

17. Цели и задачи, стоящие при разработке рекламной продукции и рекламных услуг.

18. Особенности формирования цен на товары и услуги у различных субъектов рекламного рынка - рекламных агентств, медиабаеров, медиаселлеров, средств распространения рекламной информации, маркетинговых фирм, государственных органов.

19. Требования, предъявляемые рынком, к разрабатываемым рекламной продукции и рекламным услугам.

20. Рекламные услуги - понятие, классификация, основные формы реализации.

Материальные, финансовые, творческие, временные, административные ограничения на разработку рекламной продукции.

22. Особенности рекламной продукции в зависимости от стратегии рекламной кампании.

23. Особенности рекламной продукции в зависимости от средств распространения рекламной информации.

24. Рекламные услуги и влияние на них со стороны внешних факторов.

25. Творческие проблемы при разработке и изготовлении рекламной продукции.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной 26. Общие принципы ценообразования на рекламную продукцию и рекламные услуги. Факторы, влияющие на формирование цен в сфере рекламы.

27. Соотношение ценовых тарифов на российском рекламном рынке с ценами на рекламную продукцию и рекламные услуги в других странах. Основные тенденции в динамике цен на отечественном рекламном рынке.

28. Основные различия при формировании цен на рекламную продукцию и рекламные услуги.

29. Расценки на услуги рекламных агентств. Агентские скидки.

30. Цены на продукцию исследовательских фирм в области рекламы и маркетинга.

31. Уровень цен на изготовление рекламной продукции для различных средств распространения рекламной информации в России.

продукции. Ценовая политика медиаселлеров и доходы средств распространения рекламной информации.

33. Основные способы формирования цен при размещении рекламной продукции на телевидении.

34. Скидки и наценки к тарифам при размещении рекламы.

35. Рейтинги телеканалов и телепрограмм и формирование цен при размещении рекламы на телевидении.

36. Основные показатели медиапланирования, интересующие рекламодателя, и их связь с ценами на размещение рекламы.

использование в рекламной деятельности. Реклама и ее место среди Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной остальных составляющих маркетинговых коммуникаций в рекламном бизнесе.

38. Рекламодатели и использование ими основных маркетинговых коммуникаций при осуществлении собственной рекламной деятельности.

39. Рекламные агентства и маркетинговые коммуникации в рекламном бизнесе.

специфика применения отдельных элементов маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности.

41. Sales promotion в рекламном бизнесе и его специфика.

42. Значение public relations для рекламных структур.

43. Direct marketing как неотъемлемый элемент рекламной деятельности.

44. Ярмарочно-выставочная деятельность для рекламных агентств и средств распространения рекламы как элемент маркетинговых коммуникаций.

мероприятий в рекламной деятельности. Основные отличия этого процесса от реализации комплекса маркетинговых мероприятий в других областях бизнеса.

46. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий в рекламе, его специфика.

деятельности.

рекламного бизнеса.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной осуществлении корректировки. Формы осуществления корректирующих шагов при проведении рекламной деятельности.

50. Особенности маркетинговой деятельности в рекламе в современных российских условиях.

7. Учебно-методическое обеспечение дисциплины 1. Асеева Е.Н. Рекламная кампания. М., 1997.

2. Бове К., Арене В. Современная реклама. Издательский дом Довгань, 1995.

3. Гермогелова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М., 1994.

4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.

Организация рекламной деятельности. М., 1996.

5. Деля Д. Учебник по рекламе. Минск, 1996.

6. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. М., 1998.

7. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

8. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

9. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I, 10.Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. М., 1999.

11.Огилви Д. Тайны рекламного двора. М., 1998.

12.Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии.

Дата разработки: 10.10. Рабочая программа учебной 13.Райс Э., Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость.

СПб.: Питер, 2001.

14.Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М.: Юрайт, 1997.

15.Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие. СПб.: Питер, 2003.

16.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

17. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:

Журнал «Социологические исследования»

Журнал «Лаборатория рекламы»

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Журнал «Рекламное измерение»

Журнал «Рекламные технологии»

Дата разработки: 10.10.