Pages: | 1 |

«Б 87 BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социо культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — 178 с.; 192 с. ...»

-- [ Страница 2 ] --

y способен генерировать запрограммированные мотивации и способы их удоРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА влетворения, доводя действия потребителя буквально до автоматизма.

Понятно, что каждый производитель хочет превратить свой товарный знак в истинный бренд. Процесс такого превращения, или, иными словами, процесс управления брендом (включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям) принято называть «брендингом».

Основной целью брендинга является замена в сознании целевых потребителей обозначения товара на название (слово), но не только. Идентификация бренда может происходить и через другие элементы — например, визуальные или музыкальные.

Следует также учесть, что каждый бренд должен иметь, по меньшей мере, одно отличительное преимущество. Никакие попытки придать товару привлекательный внешний вид не смогут замаскировать отсутствие какого-либо преимущества. Все известные мировые бренды обладают теми или иными уникальными достоинствами, которые выделяют их из ряда других.

Однако наличие отличительного преимущества — это далеко не все, что необходимо для сохранения брендом своих позиций на рынке. Поняв, что старые инструменты брендинга стали уже не такими эффективными, легендарный теоретик брендинга Мартин Линдстром выдвинул абсолютно инновационную концепцию сенсорного брендинга, согласно которой для передачи информации о торговой марке используются все органы чувств человека — зрение, слух обоняние, осязание и вкус. Данная концепция была горячо поддержана известным маркетологом Филипом Котлером.

Заметим, что воздействие на органы чувств потребителей в той или иной степени воплощали в жизнь многие успешные компании, но делали они это скорее интуитивно, вслепую и неполноценно. Позже, благодаря М.Линдстрому, у специалистов по брендингу появились точные ориентиры.

Следует отметить, что концепция брендинга родилась еще в 1918 году, когда появилась знаменитая нестандартная бутылка Coca-Cola. Гениальность идеи заключалась в том, что даже не видя саму бутылку, мы все равно помним ее ощущение в руке.

Из всех органов чувств наиболее мощным для человека каналом восприятия внешнего мира является зрение и оно, несоР.М.Мартиросян мненно, преобладает над другими органами. С помощью зрения можно достигнуть визуальной индивидуализации бренда.

При визуальном восприятии бренда первостепенное значение имеет его цветовая палитра. Именно цвет делает бренд более наглядным, выразительным и запоминающимся.

Известно, что примерно 80% всей информации человек получает посредством глаз и, потому цвет подсознательно влияет на его выбор, создает значительную эмоциональную реакцию и оказывает сильное психологическое воздействие. Однако посредством зрения поглощается лишь 20% цвета, в то время как остальные 80% — поглощаются нервной системой.

О воздействии цвета на нервную систему человека писал еще в 1948 году известный швейцарский психолог Макс Люшер, представивший свой известный тест, по которому можно определить тип личности при помощи реакции на цвета. Он же установил, что каждый из цветов вызывает свои подсознательные ассоциации.

Итак, каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителей с этим брендом. В связи с этим становится очевидным, что простое визуальное представление продукта — недостаточно. Огромное значение в индивидуализации бренда имеют слова и символы, а также музыкальное сопровождение, которые включаются в рекламный ролик продукта с целью создания его звукового образа. Сочетание визуальных и звуковых средств создают колоссальный эффект воздействия на потребителя. При этом не следует забывать, что в арсенале человеческого восприятия имеются также вкус, обоняние и осязание.

Итак, звуковое воздействие на потребителя происходит через орган слуха, который устроен у человека очень разумно и выполняет две важные функции: восприятие звуков и координацию движения.

Несмотря на то, что 80% информации об окружающем мире человек получает через глаза, тем не менее, потеря слуха с позиции восприятия человеком окружающего мира — намного хуже, чем потеря зрения. Проблемы, вызванные глухотой, глубже и сложнее, чем слепота. Глухота означает потерю самого важного связующего звена с внешним миром — звука голоса, который 54 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА передает нам речь, пробуждает наши мысли и способствует интеллектуальному общению с другими людьми.

В настоящее время при построении брендов звуковое сопровождение пока еще не доведено до уровня, достигнутого при их визуализации. Тем не менее, фоновая музыка, которая звучит на веб-сайтах, в различных магазинах, при нажатии кнопок на телефоне или при звучании сигнала вызова по телефону, несомненно, способствует лучшему запоминанию продукта.

Ярким примером музыкальной индивидуализации бренда может служить реклама компании Danon, сопровождаемая короткой, но очень быстро запоминающейся музыкальной фразой, сопровождающей данный бренд во всех рекламных и маркетинговых компаниях. Как показывают результаты проведенных опросов, потребители запоминают рекламную мелодию компании Danon порой лучше, чем логотип этой компании.

Следует заметить, что процесс построения бренда чаще всего ограничивается созданием идеального зрительного и звукового образа. Происходит это вопреки тому факту, что суммарные сенсорные ощущения от общения потребителей с брендом могли бы в два, если не в три раза увеличить его запоминаемость. И потому для формирования полноценного чувства бренда необходимо предоставить потребителю возможность взаимодействия с брендом не только через зрение и слух, но через все пять органов чувств комплексно.

Обратимся же к такому органу восприятия как обоняние. Если попробовать умышленно отказаться от восприятия информации человеком через органы чувств и закрыть глаза, уши, ни к чему не прикасаться и ничего не пробовать на вкус, тем не менее невозможно будет отключить обоняние, поскольку запах — это часть воздуха, которым человек дышит. Запах представляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний. Неуловимый запах может моментально перенести человека в далекое прошлое и вызвать острое чувство ностальгии.

Последние данные исследования, названного Brand Sense, показали, что 80% всех потребителей считают, что запах «нового автомобиля» — один из наиболее приятных и приносящих удовлетворение факторов при покупке нового автомобиля.

Проведя исследование и испробовав 800 разных запахов, компания Rolls Royce создала аромат 1965, который присутствует во всех моделях этого автомобилях. Новые лимузины в срочном порядке оснащаются ароматизаторами, воспроизводящими запах моделей 1965 года.

60% всех потребителей говорят, что именно мелодии звонков сотового телефона, а не его дизайн или функции, отличают телефоны различных брендов.

72% всех наших эмоций основаны на запахах, которые мы ощущаем, — а не на том, что мы видим или слышим.

Известно, что любой человек способен различать не менее тысяч различных запахов. При этом существует лишь два вида восприятия этих запахов:

y прямое восприятие, когда запах узнается сразу (сигареты, апельсин);

y непрямое восприятие, когда запах вызывает какие-то глубоко скрытые чувства. Например, карандаши Krayola. С ними выросло несколько поколений детей. Они пахнут как-то по-особому, и этот запах напоминает о детстве даже взрослому человеку.

Несмотря на все вышеуказанные примеры, отметим, что человечество, тем не менее, не сформировало еще высокую культуру обоняния: почти не существует галерей ароматов, нет концертов, на которых можно было бы попасть в мир запахов, не составляется меню ароматов, которые могут сопровождать разнообразные мероприятия. И можно только удивляться тому, насколько мало брендов обладают особым ароматом.

Еще одна способность в жизни человека — это способность различать вкусы. Это, пожалуй, самое слабое из пяти чувств человека, но наиболее тесно связанное с обонянием. Если, например, нос не способен воспринимать запахи (скажем, из-за сильного насморка), то этот человек также теряет 80% своей способности воспринимать вкус.

Компаниям, не производящим продукты питания, достаточно сложно включить вкус в совокупный образ своих брендов. Colgate относится к числу исключений из общего правила. В этой компании был запатентован неповторимый вкус фирменной зубной пасты.

56 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Еще одно важное чувство человека — осязание, происходит через рецепторы кожи, с помощью которых он определяет форму предметов, их величину, консистенцию, температуру и т.д. Подавляющее большинство компаний могли бы выгодно использовать тактильный образ своих брендов, но делают это, увы, немногие.

Так, например, американский журнал «Fast Company» использует специальную бумагу для обложки, которая вызывает определенные тактильные ощущения и тем самым помогает отличить этот журнал от других.

Обеспечение узнаваемости бренда по отдельным элементам невозможно без глубокого понимания их сути:

y какие факторы лежат в основе визуального оформления y какая теория использована в процессе создания звукового y как можно использовать аромат для того, чтобы обратить внимание потребителей к бренду?

y каким образом можно передать тактильные ощущения через телевизионный экран?

y какой вкус характерен для данного бренда?

Все эти вопросы, несомненно, требуют подробного анализа и проработки.

Таким образом, идентификация бренда должна происходить не только с помощью логотипа и аудиовизуальных средств, но и через ряд элементов, способствующих формированию образа бренда. А для этого необходимо добиться того, чтобы в каждой точке соприкосновения потребителя с брендом был создан неповторимый образ торговой марки. Визуальное и звуковое оформление, тактильные ощущения, слоганы и прочие сообщения — все эти аспекты бренда должны стать неотъемлемой частью его марочной платформы, обеспечивать его узнаваемость независимо от других фрагментов и оставаться важной составляющей единого образа.

Концепция сенсорных ассоциативных полей, разработанная Мартином Линдстромом, предполагает обеспечение узнаваемости бренда по отдельным его элементам и фрагментам. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и, в то же время, оставаться важР.М.Мартиросян ной составляющей его единого образа. Подобный подход в построении и индивидуализации бренда чрезвычайно эффективен, но далеко не прост!

Благодаря своей индивидуальности, бренд сегодня превращается в живую субстанцию интеллектуального мира человека. Он постоянно развивается, совершенствуется с помощью человека, становится умнее его и начинает управлять им и обществом в целом.

С помощью бренда расширяется сфера влияния на чувства, умы и сердца людей, соответственно, расширяются и увеличиваются возможности бизнеса.

Индивидуальность бренда — это мощный и повсеместно распространенный инструмент, ценный актив, который поддается управлению и имеет величайшую силу воздействия.

Бренд необходимо лелеять, усиливать, инвестировать. Визуальный образ бренда может вызвать настолько сильный ассоциативный ряд, что воздействие при этом произойдет лишь через один канал восприятия. Например, благодаря цвету и сенсорному видению происходит моментальное восприятие бренда, который легко интерпретируется также через разработанные дизайнерами символы.

Для запоминания любого бренда важен процесс его восприятия, который выглядит следующим образом:

y мозг сначала воспринимает и распознает форму, а затем зрительные образы;

y на втором месте по восприятию находится цвет, который вызывает эмоции и ассоциации с брендом. В связи с этим необходимо тщательно отбирать цвета, чтобы бренд работал и стал известным;

y на третьем этапе происходит восприятие содержания.

Для того чтобы компания выдержала конкурентную борьбу и выжила на рынке, необходимо разрабатывать стратегическую концепцию бренда.

Процесс индивидуализации бренда находится в постоянном развитии, и специалистам по его формированию крайне важно знать все детали и пожелания предпринимателей. Малейшие изменения в сценарии развития бренда предполагают смену его индивидуальности. Для того чтобы сделать яркий, запоминающийся 58 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА и способный к развитию бренд, необходимо, чтобы его разрабатывали люди, обладающие большим воображением и огромными креативными способностями. Индивидуальность бренда живет дольше, чем человек, и становится видом инвестиции.

Раньше бренды разрабатывались одиночками. Сегодня же, в условиях жесткой конкуренции, они требуют мозговых штурмов и сосредоточия высокого человеческого творческого потенциала.

Создание бренда предполагает разрушение старых стереотипов, принятие нешаблонных решений, обеспечения необходимого и правильного его восприятия. Ведь именно от восприятия бренда зависит соответствующее поведение потребителей, которое в свою очередь отражается на конечном результате компании.

Бренд — это основной актив предприятия и залог его успеха.

Подведем итоги. Похоже, традиционный маркетинг сегодня уже не так эффективен, как прежде. Неудачи, которыми сопровождается выход новых товаров и услуг на рынок, происходят слишком часто и носят катастрофический характер. Рекламные кампании в подавляющем большинстве не формируют в восприятии потребителей никаких отличительных характеристик рекламируемых объектов. Большинство товаров и услуг, выходящих на рынок, — это, скорее, массовый ширпотреб, а не мощные бренды.

Поняв, что старые инструменты брендинга стали уже не такими эффективными, специалисты пришли к новой идее — концепции сенсорного брендинга, когда для передачи информации о торговой марке используются все органы чувств человека — зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса.

Пшеничная Ксения Евгеньевна — выпускница факультета «Предпринимательство в кульс помощью которых формируется бренд. Татуре» Международного (2007). Специальность:

менеджмент организапозволяют создать, продвинуть и поддержиции, специализация — управление культурой.

XV Международного фестиваля рекламы — 2005 г.

брендинга и позволяют потребителю закреОрганизатор выставочного проекта «Кристальные символы», инициатор и координатор выставки «Соц-Арт» в Москве (2008). В настоящее вребрендинга — передовой технологии современмя — Генеральный директор компании «SCRUPLZ BRENDING».

Брендинг был всегда основой корпоративной стратегии, поэтому маркетинговые технологии и собственно маркетинг играют главную 60 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Маркетинговые коммуникации — это отнюдь не недавно родившееся понятие. Первопроходцами можно считать древних греков, точнее философов. Платон, анализируя особенности процесса убеждения, выделял следующие основные факторы1:

1) знание предмета, о котором пытается говорить оратор;

2) философское обоснование принципов рассуждения;

3) умение разбираться в душевных качествах слушателей, их психологии;

4) нравственный характер самой личности оратора.

Также различные факторы убеждения анализирует Аристотель в труде «Риторика», он дает ценные советы по стратегии, тактике и технике убеждения. По Аристотелю, убедить можно с помощью:

1) характера и поведения оратора (ethos);

2) его эмоционального воздействия на слушателей, умения вызвать у них соответствующие обстановке чувства и настроения (pathos);

3) содержания логических доказательств (logos)2.

После значительного периода в христианской истории, когда общество в основном занималось исследованием коммуникации между людьми и Богом, в конце XIX — начале ХХ века, человеческая мысль снова вернулась к вопросу о коммуникации между людьми. Таким переменам способствовал технический прогресс, появление радио, распространение прессы, появление железной дороги, которая сократила расстояние между людьми в географическом плане. Считается, что понятие массовой коммуникации было впервые сформулировано известным американским социологом Гарольдом Лассуэлом в его работе 30-х годов, посвященной исследованию языка политической пропаганды.

Продолжая проводить дальнейшие параллели с древнегреческими философами, можно выделить основные принципы построе ния массовых коммуникаций:

1) знание темы массовых коммуникаций необходимо для того, чтобы выбрать из множества возможных аргументов именно те, которые важны для потребителя;

См.: Рузавин Г.И. Методологические проблемы аргументации. М.:

Институт философии РАН, 1997.

Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. М.: Омега-Л, 2006. С. 55.

2) при использовании логических аргументов, которые важны для потребителя, эффективность массовых коммуникаций повышается;

3) для эффективной организации массовых коммуникаций необходимо всестороннее исследование потребителя и потребительского поведения;

4) нравственным или этичным должен быть не только источник сообщения (социально-этическая концепция маркетинга), но и канал маркетинговой коммуникации, т.е. СМИ;

5) основная цель массовых коммуникаций — убедить потребителя в приобретении данного товара или услуги в долгосрочном периоде. Такое убеждение может быть построено как на реальном знании, так и на мнении потребителя о том, что товар под данной тороговой маркой лучше других;

6) влияние, которое оказывает потребитель на производителя, базируется на практике проведения маркетинговых исследований и принятии решений на основе их результатов1.

Таким образом, тема коммуникаций изначально зависела только от оратора или коммуникатора, тогда как в случае с массовыми коммуникациями важным и главенствующим становится мнение потребителя. Содержание коммуникации эволюционировало от рассуждения к логическим аргументам, важным для потребителя. В анализе поведения получателя информации древние греки и современные исследователи не расходятся во мнениях, так как для них важным является психология, эмоциональное воздействие и исследование потребительского поведения. В источнике сообщения философы видели только характер и поведение самой личности, но с точки зрения маркетинговых коммуникаций не менее важным становится канал коммуникации, например, СМИ, Интернет, флай-карты в различных кафе и так далее. Основой убеждения в обоих случаях является реальное знание информации о возможностях объекта (товаров или услуг) и вера источнику без реального знания, то есть доверие определенному бренду.

По сути брендинг — это логическое продолжение и развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. «Интегрированные маркетинговые коммуникации — это организация маркетингового общения с единых позиций, когда все формы исМоисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. С. 57.

62 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА пользуемых маркетинговых коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все маркетинговые сообщения, выдержанные в едином ключе»1. Исходной позицией интегрированных маркетинговых коммуникаций должно быть всестороннее изучение и описание потребителя, а также отражение способа восприятия потребителем предлагаемых ему продуктов. Важно, что такое восприятие проявляется в деятельности потребителя, причем не только в покупке, но и в других формах, например, в интересе к продукции конкурента. В брендинге же можно раскрыть новую концепцию маркетинга — коммуникационную, которая в большинстве случаев уже пришла на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как в начале XXI века практически на всех экономических рынках, особенно на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из ранее существовавших концепций маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, классическая и социально-этическая) не может считаться достаточно эффективной.

Коммуникационная концепция базируется на следующих прин ципах:

1) принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов продвижения);

2) принцип ориентации на долгосрочное предпочтение потребителем товара;

3) принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

4) принцип функционально-структурной организации системы управления брендингом;

5) принцип эффективности внешнего партнерства маркетинговой деятельности;

6) принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности2.

Первый принцип основывается на элементах маркетингового комплекса. На уровне продукта необходимо выделить такие коммуникационные факторы, как вербальные, к которым относятся:

название, описание состава, инструкция по эксплуатации; к виМоисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. С. 77.

зуальным факторам можно отнести: логотип, упаковку, форму товара, цвет товара; к другим можно отнести факторы сенсорного брендинга — вкус, запах и вес. На уровне каналов товародвижения: оформление мест продаж, расстановку товаров на прилавке (мерчендайзинг), специальное торговое оборудование (POSM– материалы). На уровне цены говорят о субъективном восприятии цены потребителем и «парадоксальной эластичности» — эластичности спроса по цене при некотором снижении цены и неэластичности спроса по цене при некотором увеличении цены. Здесь важно заметить, что спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, таким образом при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те потребители, которые знали бренд и хотели его купить, но позволить себе купить не могли. На уровне продвижения существуют следующие факторы: интеграция инструментов продвижения и дополнительные способы продвижения.

Второй принцип коммуникационной концепции заключается в том, что в условиях огромного выбора продуктов главной задачей является формирование лояльности потребителей к бренду.

Характерно, что потребитель может распознать искомый бренд, например, на полке, не замечает рекламы конкурентов и подсознательно приводит контраргументы на их предложения.

Третий принцип обеспечения устойчивости компании основывается на таких чертах бренда, как лидерство на рынке, непрекращение спроса и лояльности, несмотря на падение активности рекламы. «При отсутствии рекламной кампании уровень потребления развитого бренда уменьшается очень медленно — около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки»1. Также на повышение устойчивости бизнеса компании влияет наличие дополнительных каналов продвижения развитого бренда: спонсорства, Product Placement и так далее. В данном случае важно, что бренд — это актив компании, который позволяет получать дополнительную прибыль, например, используя такие программы, как лицензирование и франчайзинг.

Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. С. 89.

64 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Четвертый принцип — это использование всех свойств объекта в соответствии с их функциональным содержанием и управляемость ими. Этот принцип важен с точки зрения синергии и комплексного подхода к брендингу.

Пятый принцип состоит в том, что маркетинговая деятельность не может вестись только силами маркетингового отдела, у компании должны быть бренд-консультанты — бренд-консалтинговые агентства, которые помогают управлять брендами, с учетом современного развития рынка и общественного поведения и сознания.

Наконец, шестой принцип коммуникационного анализа и аудита всей маркетинговой деятельности компании связан с тем, что сегодня необходимо исследовать все составляющие комплекса маркетинга с точки зрения единообразия восприятия бренда потребителями.

Итак, для осуществления коммуникационного процесса между производителем и потребителем бренда необходимо инициирование коммуникаций, кодирование сообщения, передача сообщения по каналам коммуникации и получение обратной связи, то есть контроль за коммуникацией. Однако сначала нужно дифференцировать бренд. В построении маркетинговых коммуникаций во время формирования или создания бренда важно понимать, что бренд существует лишь в сознании людей, и они очень по-разному относятся к нему. Однако если получается выстроить коммуникации правильно, большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество услуги или товара у конкурента с менее понятным брендом может быть и выше. Такая ситуация происходила в России в девяностые годы XX в. в сфере товаров быстрого спроса в области производства продуктов питания. Многие отдавали предпочтение красивым упаковкам и надписям заграничных печений, хотя качество отечественной продукции было зачастую лучше, но упаковке и символике уделялось мало внимания. В связи с этим известный бренд, за которым стоит ряд ассоциаций с хорошим и особенным и который как бы вступает в «дружескую связь» с потребителем, может создать большую аудиторию и даже рынок легче, чем менее известный бренд.

МЫСЛИТЕЛЬНоЕ поЛЕ Прежде чем приступить к рассмотрению не совсем традиционных инструментов брендинга, нужно уделить внимание marketing-mix, набору маркетинговых инструментов, изобретенному в 1940-х гг. Нейлом Борденом1, профессором бизнес-школы в Гарварде (речь идет о составляющих маркетинга «4Р»: product, price, place, promotion). В элементы маркетинг-микса входят планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация продукции, обслуживание, физические грузопотоки, поиск и анализ информации. К брендингу ученый относил выбор торговой марки, политику работы с брендом, продажи под частной маркой.

Термин 4Р был впервые введен Джеромом Мак-Карти, профессором маркетинга и признанным консультантом, получившим награды за свои работы. С точки зрения брендинга, продукт (1P) — это не только товар, но набор обещаний, впечатлений, источник материальной и нематериальной выгоды, дополнительная ценность, которую потребитель покупает за деньги. Под продуктом имеется в виду качество исполнения, спектр вариантов и возможностей для личного использования, функциональный и эргономичный дизайн товара, эстетический дизайн, дизайн вкуса, запаха, звука и ощущений, планирование хранения товара до момента использования, планирование ликвидации брака, вебсайт, средства рыночной коммуникации и др. На уровне цены (2P) понимается все, что хотят получить за товар. В эту категорию входят: цена, «бесплатные» дополнения, включенные в цену, деятельность по развитию продаж, условия и средства оплаты. Под местом (3P) подразумеваются все методы распространения и продажи, то, каким образом могут встретиться продукт и потребитель, ассортимент, охват, каналы дистрибуции: розничные торговцы, оптовики, представители; запасы, типы посредников, размещение, демонстрация на рынке, транспортировка, складирование.

Здесь также важно не забывать о местах продаж, методах процессирования заказа, сотрудниках в местах продаж, интернет-сайтах и продажах через Интернет, дистрибуции, доставке и снабжении.

4Р — это продвижение, то есть маркетинговые коммуникации или См.: Бойетт Дж. Гуру маркетинга. М.: Изд. «Эксмо», 2004. С. 22.

66 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА то, каким образом целевая аудитория может узнать о предложении и оценить его преимущества. В этой категории предпочтение отдается всем средствам маркетинговых коммуникаций: рекламе, PR, direct-mail, специальным мероприятиям, интернет-коммуникациям, выставочно-ярмарочной деятельности, личным продажам и т. д.

После 1970-х гг. известный теоретик маркетинга Ф.Котлер дополнил конструкцию 5P — politics и 6P — Public Relations. Таким образом, различные ученые начали приумножать инструментарий маркетинга.

Маркетинговый набор — это все составляющие маркетинговой программы, которые относятся и к брендингу, так как они позволяют потребителю узнать о бренде, подумать о нем, почувствовать и прореагировать.

Однако брендинг, по мнению многих экспертов, сейчас является самостоятельной технологией, поэтому важно проанализировать особенности бренда в его современной жизни. Продукт — это та основа, на которой строится бренд. У любого бренда, как в коммерческой сфере, так и в сфере искусства и предоставления иных услуг, существует так называемое мыслительное поле (термин, введенный Томасом Гэдом1), любой бренд существует в этом поле, которое делится на четыре составляющих:

y функциональное измерение (восприятие полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом);

y социальное измерение (способность идентифицировать себя y духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности);

y ментальное измерение (способность оказывать конкретному человеку ментальную поддержку).

В функциональное измерение входит создание продукта, так как почти всегда потребность в разработке бренда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается, является основой бренда, однако она может быть и не той, которую задумал инженер, продюсер или режиссер, а той, которую ощущает клиент. В это же измереГэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики / Стокгольмская школа экономики. СПб., 2003.

ние входит такой немаловажный процесс, как нейминг, так как, когда продукт придуман, появляется необходимость дать ему имя. В этом процессе важно найти не только то название, которое описывало и соответствовало бы продукту, но и олицетворяло его.

В сфере культуры хороших названий брендов много. Например, Большой театр, который на Западе называют просто «Большой». В этом понятии собраны ассоциативные ряды величия, самостоятельности, главы, размера, страны, державы и так далее.

В логотипе ГАБТ можно увидеть отсылку к золотому веку искусства, классике, элитарности, пышности и истории.

Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение поля бренда, сталкиваются с проблемой стирающихся различий. Если основываться только на функциональном измерении, то конкуренты становятся ближе, и существование на рынке усложняется. В сфере услуг это происходит наиболее часто и ощутимо, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются.

На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток. Когда угроза имитации и плагиата приобретает огромные размеры, каждый создатель бренда стремится к той области, в которой он сможет сделать что-то уникальное.

Примером может служить сложившаяся в Китае ситуация, связанная с искусством. Сейчас искусство превращается в бизнес, растет популярность современной китайской живописи. Всплеск творческой активности, последовавший за «открытием» миром Китая, породил поколение резких и экспрессивных художников, произведения которых начали коллекционировать. Стремительно растут цены на картины Ван Гуанджуя в стиле «поп-арт революции» с элементами популярных западных брендов, лысые фигурки Фан Лиджун и ухмыляющихся людей Ю Минчжун. На аукционе Chrystie’s в Гонконге в 2006 году картина Вана «Rolex»

была продана за 500 тысяч долларов, эта сумма в семь раз превысила предварительную оценку. Однако на границе с Гонконгом расположилась Дафен — «деревня масляной живописи». Здесь искусство — это бизнес, но иного рода. В этой деревне расположено 700 галерей-магазинов. Некоторые из них находятся на открытом воздухе, другие — в высоких шатрах, на потолке которых сохнут свеженаписанные картины. Посетители могут купить знамениРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА тые европейские пейзажи, изображения животных, копии Моны Лизы. Все эти поделки, с потрясающей аккуратностью написаны вручную масляной краской, и каждая стоит всего несколько долларов. Дафен — это синтез фабричного конвейера и художественной студии, художники делают одновременно несколько копий картин с поразительной точностью. В таких деревнях делают копии и современных вышеупомянутых художников из Китая, что снижает стоимость нематериального актива под названием бренд, так как в мире живописи художник, точнее его имя, — это бренд.

Однако создатель бренда начинает задумываться и о социальном измерении, ведь общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. По причине того, что в обществе растет нестабильность, бренды перенимают функцию опознавания. Возникает «общество бренда», субкультура, которая классифицируется по принадлежности к брендам. С точки зрения социального измерения, бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия. В этом измерении торговый знак, логотип сам по себе становится символом некоего сообщества.

Символ этот в идеальной ситуации должен создавать бренд, почти так же, как государственный флаг. Вероятнее всего, такое поведение общества обусловлено желанием чувствовать, что вокруг тебя друзья, и ты не одинок. Многочисленные фан-клубы, поклонники рок-групп, певцов, режиссеров, музыкантов создали свое деление на «касты».

Весной 2008 года в Москве можно было наблюдать живой пример массовой культуры, приезд человека-бренда и искусного манипулятора — Мадонны. Толпы фанатов приветствовали Мадонну — символ поп-культуры. Всех их объединяла принадлежность к одному бренду на социальном уровне. Мадонна — это хороший пример для того, чтобы показать, как работает бренд в сфере культуры. Продукт в этом бренде — поп-музыка, песни, шоу, кино, книги; имя (Мадонна у западного мира связано с религиозным мировоззрением, Италией). И здесь уже не важно, настоящее это имя или нет; образ бренда в течение годов угадывался и менялся под вкусы публики, благодаря этому бренд обладает долговечностью и объединяет миллионы людей под знаменами бренда Мадонна.

Социальное измерение бренда Virgin отражает способность завоевывать приверженность клиентов и средств массовой информации. Томас Гэд утверждает, что «Virgin бросает вызов рынку своим молодежным и озорным стилем работы, соответствующим тому, как клиенты сами хотят себя вести… Если клиентам нравится философия бренда, то они обратятся в Virgin и на другом рынке»1. Таким образом раскрывается социальное измерение бренда.

Ментальное измерение затрагивает душу потребителя услуги или товара, оно дает возможность бренду оказывать поддержку.

Известны случаи, когда поклонницы примеряли на себя образ Мадонны, ее жизнь и теряли себя. Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения, а бренд и его ментальное измерение служат этой цели. По этой причине призыв компании Nike «Просто сделай это» эффективен, многим людям нужен толчок для движения вперед, и Nike дал возможность каждому услышать в этом призыве свое. Это измерение, вероятно, самое важное с точки зрения формирования бренда как ассоциативного набора потребителя. Еще одним примером может быть совсем не брендированная сфера — аэропорты. В Великобритании существует Wellington Airport, образ бренда построен на образе ветра. Именно ветер является главной ассоциацией и ценностью для потребителя услуг этого аэропорта, более того, ветер — это достопримечательность и характеристика местности там. Основной задачей для Cato Purnell Partners, агентства, занимающегося формированием идентификации Wellington Airport, было преодоление культурных и социальных барьеров, так как аэропорт — это место, где встречается множество разных людей, незнакомых друг другу. Так, образ ветра внедрили в атрибуты и обозначения аэропорта, в торговый знак и в логотип.

С точки зрения ментального измерения мыслительного поля важен слоган, так как он является неким клеем, соединяющим товар и потребителя, его посыл пользователю или потребителю, который сможет создать определенное отношение и образ бренда. Слоган для Wellington Airport выбран «Wild at Heart» («Дикий, ветреный в сердце, в душе»). Такой образ не перестанет быть Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. С. 76.

70 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА значимым для людей долгое время, так как он базируется на общечеловеческих ценностях, таких как свобода и независимость. Однако, если местность, где расположен Wellington Airport претерпит климатические изменения и станет спокойным и безветренным местом, вероятно, придется менять и бренд.

Наконец, четвертое измерение, духовное. Здесь затрагивается вопрос этики бренда, его ответственности перед потребителями.

Например, компания Shevron спонсирует различные проекты на территории своей деятельности в России. Так, в регионе Большого Сочи Shevron организовала художественную школу для одаренных детей. Занятия в ней ведут профессиональные художники.

Как пример из области искусства можно привести благотворительные концерты, выставки. В шоу-бизнесе звезды жертвуют деньги в различные фонды борьбы против СПИДа или других пороков сегодняшнего времени. Пол МакКартни, например, борется за то, чтобы животных не уничтожали ради благ человека.

Однако, наверное, в этом измерении бизнес и искусство встречаются довольно часто. Так, компания Bosch провела конкурс студенческих живописных работ, чтобы найти подход к российским сотрудникам и «внести российскую нотку… в международную систему ценностей», затем компания в 2005 году устроила выставку в Центральном доме художника. Дойче Банк также, к примеру, в том же году организовал в Москве выставку немецких экспрессионистов.

Эти четыре измерения — функциональное, социальное, ментальное и духовное — дают возможность более детально подойти к определению целевой аудитории, необходимой для осуществления дифференциации или определения/самоопределения бренда.

В реальной жизни каждый человек обладает таким мыслительным полем бренда, однако для дальнейшей работы с брендом необходимо выделять одну или две группы: например, конечные потребители или стратегические партнеры. Эти группы будут воспринимать бренд по-разному.

Мыслительное поле бренда и другие техники работы с брендом позволяют достигнуть дифференциации, определения философии бренда, которая тесно связана с контекстом, иными словами, неким прозрачным пространством, в котором взаимодействуют бренды с потребителем или клиентом. Это пространство создает отношения и связи, изобразительный язык, систему установок и ценностей. Учитывая контекст, в создании бренда важно понимать, что сегодня все отношения с клиентом или партнером прозрачны, и им легко сравнивать компании, агентства, организации и бренды, так как компании сегодня находятся в непосредственном контакте с конечным потребителем, пользователем или коллегой.

В современной ситуации развития IT-технологий каналы коммуникаций взаимодействия с брендом работают очень быстро, и мы можем получить немедленный отклик на любое наше действие. Потребители изучают своих партнеров. Основным элементом в построении маркетинговых коммуникаций является формирование доверия. Необходимо, чтобы бренд отстаивал свою уникальную философию, он должен иметь сюжет и быть абсолютно аутентичным, что позволит добиться главного в брендинге — индивидуальности, которой можно достигнуть с помощью апелляции к ценностям, важным для клиента.

БРЕНД-КоД Помимо поля бренда, существует еще одна система, представленная Томасом Гэдом в книге «4D брендинг. Взламывая код сетевой экономики», — это бренд-код. Как считает автор, бренд-код — это:

y выражение того, что воплощает ваша компания или товар;

y история компании, которая и являет собой характер бренда.

Система состоит из шести частей: продукт (полезность), позиционирование, стиль, миссия, концепция развития, видение и ценности. Первые три части (продукт, позиционирование и стиль) относятся к существующему положению бренда на рынке, а другие три части (миссия, концепция развития и ценности) — к будущему проявлению бренда.

В качестве хорошей иллюстрации в коммерческой сфере можно использовать малоизвестный в России автомобильный бренд Scion, разработанный известной японской компанией Toyota.

В Scion продуктом является автомобиль кубической формы. Чем этот продукт лучше изделий конкурентов? Scion позиционируется как автомобиль для молодых людей в возрасте до 25 лет, ведущих 72 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА активный образ жизни, занимающихся серфингом и ставящих превыше всего индивидуальность и непохожесть на своих сверстников. Главное для них — выделиться из толпы. Итак, Scion — квадратная машинка, яркая, с индивидуальным дизайном для каждого покупателя, отличающаяся от всего, что предложено на автомобильном рынке. Важно отметить, что участие Toyota в производстве и создании бренда Scion тщательно скрывалось, и работа по разработке бренда была отдана не Saatchi&Saatchi (известному креативному агентству, обычно работающему на Toyota), а дизайн-агенству Attik, глобальному креативному агентству с офисами в Лидсе, Сан-Франциско и Нью-Йорке. Специалисты этого агенства называют себя бренд-инженерами. Стиль бренда Scion увидеть легко — это яркость, молодость, независимость, эпатажность и исключительность. Миссия этого бренда заключается в формировании нового, эмоционального и исключительного в современном автомобилестроении. Видение Scion основано на исключительности счастливых обладателей машины, так как в концепции развития бренда заложено ограничение рынка (будет выпущено всего 120 000 автомобилей). К самым основным ценностям Scion можно отнести желание выделяться и ощущать свою исключительность и свободу, это подтверждает слоган Scion «2bsquare» («Быть квадратным»). Здесь важно отметить особенности продвижения этого бренда. Было выпущено восемнадцать роликов и веб-сайт (www.want2bsquare.com), причем сайт в интернете необычный, он не рекламирует и не рассказывает о достоинствах автомобиля; войдя на сайт, человек обращает внимание на то, что перед ним некое «живое» дизайн-пространство, некая виртуальная игра, с квадратноголовыми существами, населяющими ее. Можно сказать, что для продвижения использовалось современное искусство — графический дизайн. Далее каналами продвижения были клубные сцены, использование вирусного маркетинга, СМИ и персонификация.

Бренд-код применим и для сферы искусства. Если попытаться расписать бренд-код для Российского национального оркестра (РНО), можно увидеть, что продукт в этом бренде — это исполнение музыки классического репертуара; полезность заключается в том, что «в РНО считают музыку действенной силой оздоровления общества, воспитания юного поколения. С 1996 года оркестр проводит музыкальную образовательную программу для детей, прежде всего воспитанников детских домов-интернатов»1. Позиционирование РНО заключается в ответе на вопрос: почему бренд лучший, и чем отличается он от других. РНО — «самостоятельная некоммерческая организация, опирающаяся на общественную поддержку», «первопроходец в культурных связях», так как он еще в начале 1990-х годов с большим успехом выступал в Израиле и Ватикане. Американская пресса назвала оркестр «самым убедительным послом». Стиль бренда РНО характеризуют следующие понятия: скромность, независимость, серьезность, профессионализм, решительность. Миссию РНО можно выразить следующим образом: прославлять и стимулировать культуру и искусство России как в своей стране, так и за границей. Видение бренда в будущем — «живой символ всего лучшего в российском искусстве». К ценностям бренда РНО можно отнести: прогрессивность, традиции, неравнодушие, профессионализм, молодость, «западность».

В создании бренд-кода важно учитывать и мыслительное поле, и контекст.

Работа над брендом заключается в том, чтобы переработать роль и раскрыть образ, вдохнуть в него жизнь, сделать убедительным и достоверным. Подобное актерское проявление характерно для создания бренд-кода, так как в этом внутреннем документе отражается характер, который бренд мог бы сыграть на сцене. При составлении бренд-кода важно понимать, что, определяя полезность или продукт, нужно тщательно сформулировать описание ощутимой пользы того, что компания поставляет на рынок, то есть функции фирмы, — товары, услуги или знания и так далее. Особенностью определения первого элемента бренд-кода является необходимость уйти от клише, принятых в данной сфере бизнеса, найти правильные слова, которые стали бы ключевыми для клиента.

Второй элемент бренд-кода, позиционирование, отвечает на вопрос «почему наш бренд лучше и/или чем он отличается от брендов наших конкурентов?». Все силы бренд-менеджеров мобилизуются для создания отличия, кода дифференциации компании или даже самого бренда. В данной части важным представляется Официальный сайт Российского национального оркестра http:// www.rno.ru 74 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА профессиональная компетенция, которая позволяет делать очень хорошую работу для определенной целевой аудитории.

Третий элемент бренд-кода — стиль — описывает индивидуальность, установки и поведение бренда. На формирование стиля, по Томасу Гэду, влияет социальное измерение мыслительного поля, так как именно эта часть бренда является наиболее видимой и бросающейся в глаза обществу. Общество и потребители сразу замечают стиль бренда, например, компьютеры Macintosh представляются аудитории как воплощение индивидуального и свободного стиля. Это достигается с помощью дизайна, рекламных и PR-каналов и, конечно, с помощью всех других элементов бренд-кода, который формирует философию бренда, принимаемую или отвергаемую обществом.

Переходя к трем другим элементам, нацеленным на будущее и долгосрочную перспективу бренда, нужно понимать, что заложенные в бренд миссия, видение и особенно ценности создают настоящий, долгий и устойчивый бренд, который способен прожить длительный период времени. Формируя миссию бренда, важно задавать себе вопрос: «Что бы Вы делали, если бы занимались этим не ради денег?». Таким образом, в данном элементе бренд-кода нет отсылки на прибыли или другие материальные блага, которые бренд позволяет достигнуть компании или продукту, будучи нематериальным активом. В сегодняшнем мире молодые специалисты ищут осмысленную работу, им нужно объяснять, какой вклад компания вносит в благосостояние общества.

Этот вопрос очень важен и с точки зрения духовного изменения мыслительного поля бренда, так как в миссии отражаются этические аспекты деятельности компании и ее стремление к большему.

Существует множество примеров миссий различных компаний и брендов, например, примечательной является миссия компании Michelin, которая заключается в том, чтобы популяризировать и оценивать кухню для гурманов и гостиничное обслуживание.

Казалось бы, обыкновенная миссия, и удивляться здесь нечему, но компания Michelin производит автомобильные шины и покрышки, хотя Michelin Guides принесли им больше известности, чем та, на которую шинный бизнес мог расчитывать. Результатом такой деятельности компании стало то, что появилась Guide Rouge, компания, в которую были выделены путеводители, однако до сих пор те звезды, которые они присваивают ресторанам, называют «мишленовскими», это название продолжает употреблять публика. Такова сила бренда и миссии, к которой компания действительно стремится.

Следующий элемент, видение, представляет собой будущее позиционирование, то есть тот рынок, на котором компания или продукт хотят быть. Все устойчивые бренды очень четко представляют себе свое будущее и то, к чему они стремятся. Иногда фирмам приходится создавать свой собственный рынок, или «голубой океан». Существует теория о красных и голубых океанах. Ее разработали Чан Ким, профессор стратегии и международного менеджмента одной из лучших бизнес-школ INSEAD во Франции, советник Европейского Союза и член Мирового экономического форума в Давосе, и Рене Моборн, почетный член научного совета и преподаватель стратегии менеджмента INSEAD. Благодаря ей Чан Ким вошел в рейтинг World Thinkers 50 (50 лучших мыслителей мира). «The Sunday Times» назвали его «наиболее ярким мыслителем в менеджменте», а книга «Стратегия голубого океана»

была переведена на 30 языков и разошлась миллионным тиражом.

Здесь важно отметить, что работа Кима и Моборна «Стратегия голубого океана» ломает все традиционные представления о способах ведения бизнеса в современных условиях, поэтому прежде чем перейти непосредственно к технологиям брендинга, нужно уделить внимание новейшим разработкам в области стратегического маркетинга, так как бренд-менеджер работает в современных условиях, и эти условия влияют на эффективность внедрения технологий брендинга.

Красные океаны — это все существующие отрасли, то есть известное рыночное пространство. В нем границы отрасли четко определены и не оспариваются, а правила конкуренции ясны:

компании стараются превзойти друг друга, чтобы получить право удовлетворять как можно большую часть имеющегося спроса.

Однако с увеличением конкуренции в таком «красном океане»

получение прибыли у компании становится все более сомнительным, так как новинки быстро превращаются в товары массового потребления. «К голубым океанам относятся все отрасли, которых сейчас не существует, то есть неизвестное рыночное пространство, свободное от конкуренции. В голубых океанах спрос создаРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ется, а не является предметом ожесточенной борьбы… Создать голубой океан можно двумя способами. Иногда компании могут сформировать совершенно новые отрасли, как это сделала компания eBay, открыв миру сетевые аукционы. Однако в большинстве случаев голубой океан создается внутри красного, когда компания меняет границы существующей отрасли»1. Теория голубых океанов тесно связана с инновациями и креативом, так как на протяжении истории создаются различные отрасли, и те компании, которые улавливают момент перемен, становятся победителями и создают новый рынок.

Однако голубые океаны связаны не только с техническим прогрессом. Бренд имеет больше шансов на выживание, если выбирает развитие в рамках голубого океана, который дает возможность создать если не рынок, то рыночную нишу. Но сегодня «последние исследования показывают, что крупнейшие американские бренды в самых разных категориях продуктов и услуг все больше напоминают друг друга. А поскольку различия между брендами становятся все менее заметны, покупатели в своем выборе начинают руководствоваться в первую очередь ценой»2. В условиях сильной и высокой конкуренции брендам становится все труднее выделяться на общем фоне, это не зависит от спадов и подъемов экономики.

Для того чтобы проанализировать причины появления голубых океанов, можно рассмотреть стратегический шаг, то есть набор административных действий и решений, связанных с созданием рынкообразующего бизнес-предложения. Создание голубых океанов — это результат стратегических и административных действий. Компании, которые понимают сущность правильной стратегии, могут занять хорошие позиции и в дальнейшем создать большое количество голубых океанов, надежно закрепить за собой высокие темпы роста и прибыли, расширить аудиторию своего бренда, ведь создание голубых океанов дает жизнь новым брендам, ценность которых сохраняется десятилетиями.

Возвращаясь к последнему элементу бренд-кода — ценности — важно заметить, что теория голубых океанов оказывает большое влияние на формирование бренда, и особенно его ценностей.

Искусство управления. 2005. №2 (34). С. 107.

Именно ценности подчеркивают доверие бренда и создают вокруг него аудиторию, для которой весомой является индивидуальность, гарантирующая преемственность. При выработке собственной системы ценностей часто появляются разночтения, касающиеся определения понятий и отношения их к стилю или ценностям. Часто маркетологи выделяют материальные и нематериальные ценности, причем нематериальные зачастую трудно оценить. Разница между стилем и ценностями в том, что стиль — это то, что сразу, при первой встрече с компанией, становится заметным, а для определения ценностей компании требуется время.

Для того чтобы познать ценности бренда, нужно определенный период времени общаться с компанией и пользоваться ее товарами и услугами.

Итак, все шесть элементов бренд-кода не должны вступать в конфликт между собой, они создают правильный настрой в компании, вдохновляют на принятие решений. По мнению Томаса Гэда, «самый лучший код сначала не вызывает у людей большого энтузиазма. Лучшие коды развиваются со временем и развивают бренд»1.

С точки зрения социологии, «развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30% до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным).

Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути это уже не бренд, а слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решенной»2.

Брендинг особенно затрагивает стратегические направления компании. Все элементы бренд-кода и четыре измерения, в которых живет бренд, мыслительное поле, важны для дифференциации бренда при его создании или ребрендинге, стратегия же движения нового нечто к целям, поставленным руководством или обществом, требует, чтобы уделялось больше внимания окружающей среде бренда, так как брендинг можно назвать стратегической Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. С. 140.

Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. С. 78.

78 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА наук

ой. Сравнивая «красный» и «голубой океаны», необходимо более четко обозначить различия между этими подходами к развитию бренда и бизнеса в целом.

К требованиям красного океана относится конкуренция на существующем рынке, тогда как в области стратегии голубого океана лежит создание свободного от конкуренции рынка. Соответственно, на существующем рынке принято использовать сложившийся спрос (согласно этому тезису компании могут либо предлагать пользователям более ценные для них продукты по более высокой цене, либо создавать приемлемые условия при более низкой цене), хотя кораблям-компаниям, ходящим в голубых океанах бизнеса, привычнее формировать и использовать новый спрос и отказаться от компромиссов между достоинством и ценой. Свободолюбивые «корабли», в отличие от любителей красного океана, адаптируют всю систему операций компании так, чтобы предложить по низкой цене продукты, обладающие уникальными достоинствами. Достигается это тем, что компании снижают расходы и становятся более привлекательными для потребителей одновременно, с помощью резкого увеличения ценности для себя и для клиентов, а ценность для последних складывается из достоинств продукта и его цены, тогда как ценность для компании — в соотношении расходов и цены. Ценность продукта для покупателей растет за счет использования и создания элементов, которые отрасль никогда раньше не предлагала. Со временем затраты снижаются еще больше, когда начинает действовать эффект экономии, обусловленный ростом масштабов производства. Это происходит благодаря высоким объемам продаж, которые еще больше увеличивают ценность продукта. Действия руководства компаний или бренд-менеджеров, зависящие от достоинства продукта, цены и издержки, должны быть согласованы и гармоничны. Такой системный подход отвечает требованиям стабильной стратегии, которая объединяет весь спектр функциональной и операционной деятельности фирмы. Хороший пример — Body Shop компания, производящая натуральные средства для ухода за телом, она не рекламирует топ-моделей и не обещает вечной молодости и красоты. Другим компаниям, действующим в сфере красоты, вряд ли удастся повторить этот опыт, так как их бизнес как раз держится на обещании вечной красоты. «The Body Shop»

продает косметику без рекламы в СМИ — и это в отрасли, где даже массовые продукты постоянно тратят миллионы долларов на блестящие рекламные кампании. Лучше всего можно описать то, что делает Анита Роддик, основательница «The Body Shop», термином «партизанский» маркетинг, что означает использование необычных дешевых тактик привлечения внимания, страсти, и, особенно, социальных изменений. В ее книге «Бизнес не как обычно. Путешествие предпринимателя за прибылью с принципами» говорится: «Мы всегда полагались на „сарафанное радио“ и истории. Так как мы верим, что стандартные маркетинговые инструменты становятся все менее эффективными. Потребители перестимулированы, перемаркетированы. Мы не рекламируемся традиционным способом, мы предоставляем информацию, мы делаем все прозрачным — от ингредиентов до ценностей — и покупатели, и инвесторы могут принять решение, основанное на информации, хотят они или нет делать с нами бизнес». Таким образом, в современном мире, где существуют различные бренды, стратегии и философии, будут развиваться два подхода к стратегии: «красный океан» и «голубой океан», они отличны друг от друга, но об их существовании необходимо знать тем, кто занимается брендами, так как важно выбрать стратегию бизнеса и работать над дальнейшим проектированием бренда, используя различные подходы к построению маркетинговых коммуникаций.

Немаловажным аспектом стратегического маркетинга является архитектура бренда, которая также играет большую роль в процессе формирования бренда, так как от нее зависят функции данного конкретного бренда, его срок жизни и особенности продукта. Обычно, когда у компании есть некоторое количество брендов, это создает модель архитектуры, где каждый из брендов взаимосвязан с другими и отвечает за определенную потребность бизнеса. По Дану Герману, существует шесть моделей архитектуры бренда:

1) иерархия брендов, где существуют супербренд и несколько побочных. Такая ситуация принята в автомобильном бизнесе.

Примером может быть автомобильный концерн Renault и его автомобильный бренд Renault Clio;

2) бренд-основа и бренд-фасад — модель, при которой основой считается бренд, разработанный с учетом длительного 80 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА периода существования, а фасадом — краткосрочный бренд.

Здесь примером может быть Apple и ее компьютеры Macintosh.

Производитель — это основа. Однако существует и особый случай такой модели архитектуры, когда у бренда-фасада существуют два бренда-основы — Mercedes-Benz и Swatch — Swatch Mercedes Art (SMART). Mercedes обеспечивает основополагающее обещание высокого качества и престижа, Swatch — основополагающее обещание молодости, современного оформления и новизны. Однако, все эти качества воплощены в SMART — хорошем городском автомобиле;

3) покровительствующий бренд помогает (обычно не надолго) опекаемому бренду «набрать обороты», выводит его «на орбиту».

Например, плодотворное сотрудничество американских и российских инженеров способствовало выводу на рынок бренда NIVACHEVROLET. Здесь покровительствующий бренд CHEVROLET является катализатором для появления другого бренда;

4) зонтичный бренд — это такая архитектура, в которой различные товары появляются под именем одного бренда, дающего понять, что это серия. Наиболее успешным брендом здесь является Virgin, охватывающий около 200 товаров;

5) сo-branding или совместный брендинг, здесь бренды выступают совместно, предлагая потребителю особенную выгоду.

Примером может быть Nike и I-pod, выпустившие рекламную кампанию для любителей бегать по утрам;

6) сопровождающие бренды — это модель, при которой один бренд сопровождает другой, Рональд сопровождает McDonald’s.

Возможно это при формировании у потребителя определенного отношения к новому бренду и его самостоятельному имени.

В современном меняющемся мире, наполненном множеством сообщений и быстрым угасанием интереса к ним потребителей, особое внимание следует обратить на срок жизни брендов. Конечно, лучшим для компании является развитие как долгосрочных брендов (Long Term Brand), так и краткосрочных (Short Term Brand). Такое явление, как краткосрочный бренд, редко отображается в современной литературе, посвященной брендингу, основное внимание как правило уделяется долгосрочному бренду, так как обычно речь идет о продвижении отдельного бренда, а не об управлении целым пакетом брендов. Уже упомянутый Дан Герман, генеральный директор израильской компании Herman — Strategic Consultants, первым обобщил опыт мировых компаний и разработал конкретную методику создания успешных краткосрочных брендов.

STB — это бренд, который молниеносно достигает успеха, часто всеобщего, и умирает молодым. В моде, в кинематографе и вообще в сфере развлечения краткосрочные бренды представлены уже давно, но то же явление можно наблюдать и в коммерческой сфере деятельности. Это становится выгодным, так как часто на рынке уже существуют сильные долгосрочные бренды, или еще не сложились технические стандарты, или категории зависят от моды, или товар дает чувственное наслаждение, или стремление к выгоде сильнее ее реального воплощения, как, например, в похудании. Обычно главные усилия по созданию краткосрочного бренда приходятся на период внедрения, так как необходимо сразу произвести впечатление новизны.

Примером краткосрочных брендов может быть история игрушек «тамагочи», автомобилей Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3, лекарства Prozac и многих других товаров, которые сейчас мы уже не помним. Самым же ярким примером STB являются продукты компьютерного обеспечения и компьютерные игры.

Краткосрочные бренды часто сравнивают с неудачными брендами, однако это не так. Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоевывают большую долю рынка, чем классические LTB. Например, на израильском рынке йогуртов долгое время лидирующие позиции (67%) занимала компания Danone, активно эксплуатировавшая при продвижении своих марок тему здоровья. И вот недавно у этой фирмы появился конкурент — компания Yoplait. Она сделала свои йогурты более сладкими и всю коммуникацию построила на получении удовольствия от продукта. В результате в течение одной недели 47% покупателей попробовали новый продукт, а через полгода доля Yoplait составила более 50%. Благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные бренды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем LTB. Выбор срока жизни бренда является стратегической задачей, которая ставит перед собой конкретные цели увеличения прибыли.

82 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Для вывода успешного краткосрочного бренда необходимо следовать определенным принципам:

1) организационная реструктуризация (компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного (их обычно называют «командой Пентагон»), чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи);

2) планирование запасов (компаниям следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих);

3) сокращение времени производства товаров (для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии);

4) быстрая реакция (для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну);

5) быстрая дистрибуция (ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют», — отмечает Идо Нахмани);

6) жесткий контроль (чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, а также без проволочек доставлялась в точки продаж, необходимо постоянно держать под наблюдением всю структуру).

Краткосрочные бренды подходят не всем рынкам. Они актуальны там, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки. STB логично использовать в тех категориях товаров, где покупатели не имеют привычки долго придерживаться одного бренда. Например, там, где продукт «потребляется» на публике, а значит, большую роль играет фактор его престижности. К таким категориям относятся мобильные телефоны, ночные клубы, автомобили и так далее.

Традицинно существует шесть уровней, которые помогают понять дальнейшее развитие бренда. Во-первых, коалиция компаний или брендов, которая позволяет вести гибкую политику и осуществлять экономические преобразования. Этот уровень демонстрирует обществу лидерство бренда в категории и его значение. Примером бренда, находящегося на первом, самом высоком уровне, может быть коммуникативная компания Global One, в России таким примером является АФК «Система». Действительно, именно системный подход позволяет сочетать под одной крышей несколько разных компаний, осуществляющих деятельность на разных рынках.

Во-вторых, корпоративный бренд. На этом уровне сейчас существуют такие бренды, как GAP и Apple. В сфере искусства и культуры можно отметить Московский художественный театр, Российский национальный оркестр, Эрмитаж, Кремль и так далее.

В-третьих, уровень мультибренда, на котором часто находятся крупные дистрибуторские сети. Например, в России в области элитных вин это ОАО «Казумян». К мультибренду относится HP, крупная компания, занимающаяся производством технического оборудования в сфере офисной техники. В области культуры таким брендом можно считать ЦДХ (Центральный дом художника), который под одним именем предлагает разные выгоды для разных целевых аудиторий: концерты различных направлений в музыке, художественные и профессиональные выставки-продажи, кинотеатр авторского кино, магазины художественного промысла и дизайн-продукции.

Четвертым в данной лестнице уровней брендинга является бренд серии взаимодополняющих товаров для одной или разных групп потребителей. Пример можно найти в сфере бытовой химии — пятновыводители Vanish, которые существуют для белого, черного, цветного белья, в жидких и порошковых формах. В области культуры таким брендом можно считать Диснейленд, где сочетается множество вспомогательных брендов — персонажей диснеевских мультфильмов и собственно сам бренд развлекательного парка.

Пятый уровень — это отдельный товар из уже известной серии.

Например, Звездные войны, или Intel Core 2 Duo, или Veet Шёлк и так далее.

На последнем уровне находится деятельность, мероприятие, процесс. Проиллюстрировать этот уровень могут: Олимпийские 84 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА игры, Camel Trophy, Антикварный Салон, Пасхальный Фестиваль, Золотая Маска.

Итак, для более детального рассмотрения бренда и брендинга были раскрыты темы стратегического маркетинга и роль бренда в формировании стратегии бизнеса, архитектуры бренда и уровней брендинга.

К основной функции брендинга относят формирование и направление ожидания потребителей относительно предполагаемой пользы. Это ожидание создается благодаря эмоциям, которые пробуждает в потребителе бренд. Такие эмоции можно разделить на два типа. Во-первых, чувство, касающееся выгоды, которую люди хотят от бренда. Во-вторых, чувство, которое является частью самой пользы. Важно заметить, что, по мнению Дана Германа, «у потребителей нет эмоций по отношению к самому бренду»1.

В первом случае люди испытывают приятные эмоции от ожидания получения выгоды, а во втором случае — приятные ощущения возникают у человека после получения выгоды от продукта.

Процесс увлеченности новым брендом сводится к нескольким шагам. Этот алгоритм несложен, в начале у потребителя появляется предварительная готовность, затем — увлечение, после этого возникает влюбленность и встреча с реальностью и, наконец, либо любовь, либо отрезвление. Этот процесс необходимо понимать, когда создается бренд, так как на этом психологическом движении человеческих чувств основываются стратегия брендинга и пошаговое строительство бренда.

Существует «десять шагов на пути к созданию бренда» Дана Германа. Эти шаги или уровни помогают подготовиться к строительству бренда, выработать нужную стратегию.

Во-первых, необходимо разработать маркетинговый сценарий, заложив в него сущность рыночной стратегии, ее смысл, возможно, выбор красного или голубого океана. Маркетинговая стратегия отвечает на два вопроса: «В каких социальных группах существует потенциал покупать наши товары или услуги?» и «Что мы предложим этим группам, чтобы реализовать этот потенциал в условиях конкуренции?». Для создания маркетингового сценария нужно определить людей, которые являются потенциальныГерман Д. Рождение бренда. Практическое руководство. М.: Geleos, 2004. С. 41.

ми покупателями того, что мы собираемся продавать; действия людей, побуждающие их к покупке; причины, которые могут изменить поведение потребителей; то, как потребители будут извлекать пользу из предлагаемого продукта.

Во-вторых, определяется тип бренда, который необходимо создать. На этом уровне решаются вопросы иерархичности бренда, его принадлежности к системе брендов компании, периода, на который бренд создается (долгосрочный или краткосрочный период) и, собственно, сам объект брендирования. Иными словами, бренд-инженеры решают, что конкретно они создают: впечатление, абстрактную идею или товар. На этом этапе и начинается дифференциация, что немаловажно в условиях современного мира, так как, например, в 1970-х гг. насчитывалось только пять основных моделей кроссовок, а сейчас их 285.

В-третьих, проводится подробный анализ потребительских желаний. Анализируются современные условия жизни, нужды и потребности аудитории.

В-четвертых, необходимо понять мотивации потребителей, то, почему они поступают именно таким образом. Здесь важен ответ на вопрос: что влияет на их поведение, ведь поняв это, можно выстроить стратегию продвижения бренда.

В-пятых, анализируются характеристики такого обещания бренда, которое поможет разобраться, какой тип мотивации необходимо пробудить в потребителях, чтобы изменить их поведение. Конечно, различные компании и продукты предполагают различные позиции или стратегии, так как, например, целевой аудитории Apple будет небезразличен такой атрибут, как легкость использования, именно на этом и зиждется бренд Apple, а Disney смог мотивировать своих потребителей идеей развлечений для всей семьи.

Следующий шаг — разработка нескольких потенциальных обещаний и апробация их на потребителях. После этого происходит выбор обещания бренда, то есть стратегии.

В завершение — психолого-информационное тестирование на группе потенциальных потребителей и выбор стиля подачи информации, другими словами, выбор стратегии брендинга.

86 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА АЛГоРИТМ поСТРоЕНИя БРЕНДА Томас Гэд представил алгоритм, процесс построения бренда.

Алгоритм предполагает ряд шагов. Во-первых, изучению должны быть подвергнуты исследования, которые проводила компания и ее конкуренты, анализ продаж, нынешнее состояние рынка и прогнозы на будущее. Конечно, особо важным является определение места продукта в жизни потребителя, эмоции по отношению к продукту и идентифицирование ценностей окружающей среды, культуры, которые влияют на бренд. Наконец, выбирается стратегия и определяются возможности для ее дальнейшего улучшения. Проводятся исследования, которые помогут спрогнозировать ожидаемую доходность и рекомендации по инвестиционной политике.

На втором этапе построения бренда происходит формирование общей концепции будущего бренда. Этот процесс включает в себя: понимание нынешней ситуации, решение о сохранении или изменении ее, формирование взгляда на желаемое положение вокруг обещания, понимание позиционирующего значения обещания, очищение ведущих характеристик бренда (идентичность, индивидуальность), наконец, определение точек контакта бренда с предполагаемыми потребителями: чувственных, ментальных, эмоциональных. Таким образом, на втором этапе происходит развитие архитектуры брендов, стратегии бренда и стратегии брендинга.

Третий этап посвящен выявлению творческой концепции:

признаков идентификации и языка бренда. Основная роль на этом этапе принадлежит группе графического оформления. На этом этапе создаются: образ потенциальных потребителей и их стиля жизни; мир образов, ощущений и эмоций по отношению к ведущим характеристикам бренда; исследования конкурентного окружения. Все эти аспекты касаются дифференциации. Интересным представляется особенный подход Дуэйна Кнаппа, соавтора книги «Мышление, настроенное на бренд»1, который считает, что можно воспользоваться следующими возможными атрибутами брендов: Сенсорные (визуальные, на основе запаха, аромата, Knapp D.E., Hart C.W. The Brand Mindset: Five essential strategies for Building brand advantage throughout Your Company. N.Y.: McGraw-Hill, 2000.

P. 4.

тактильные, звуковые, комфорт, чувство нового), Понимание/образование, Авторитетность/опыт (лидер, новатор), доступность, прочность, зависимость, мастерство, упаковка, размер, соотвествие здоровью («полезно для Вас», натуральный характер, чистота, целостность, защитные свойства), специальный/персональный (сделанный на заказ, индивидуальный), обслуживание (скорость, быстрота, индивидуальность, с учетом имеющейся информации, беспрепятственность, удобство), гарантии (без всяких условий, удовлетворение на 100%, беспрепятственность), источник происхождения, стабильность, функциональность (многосторонность, утилизация), ингредиенты, редкость/уникальность (единственный в своем роде, оригинальность, первый, последнее из предложений), коммуникации (рекламирование, маркетинг), ценность (цена, своевременность, ощущение), индивидуальность, эмоции (самоуважение, эго, чувство юмора, сексуальность), дизайн/эстетика (свет, материал, текстура, стиль, внешность, символ, как это выглядит), место («по собственным параметрам»), позиция (в сознании). С помощью таких атрибутов и возможных их трактовок можно выбрать и определить дифференцирующее позиционирование, то есть тот набор атрибутов, на котором нужно строить и базировать бренд, создавая ассоциации у потребителя с этим продуктом.

Существует система идентификации бренда Дэвида Аакера.

Аакер утверждает, что для создания бренда нужно добиться «индивидуальности — уникальной комбинации ассоциаций бренда, которые разработчик стратегии бренда старается создать или поддержать. Эти ассоциации отражают направленность бренда и то, что он обещает потребителям от лица организации»1. Аакер так же, как и Гэд, предлагает определить индивидуальность бренда в четырех измерениях, перспективах, однако Аакер использует следующие перспективы: продукт, организация, личность, символ.

В продуктовую перспективу входят различные категории, такие как: масштаб продукта, то есть то, с каким продуктом ассоциируется бренд (например, Visa ассоциируется с кредитными картами, а Большой театр — с русским балетом); атрибуты бренда, в которые входят как функциональные, так и эмоциональные выгоды; качество/ценность (например, к этой категории можно Aaker D.A. Building Strong Brands. N.Y.: Free Press, 1996. P. 68–95.

88 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА отнести порядок, свободу, безопасность и так далее); использование или применение, то есть может ли бренд представлять собой какой-либо нетрадиционный вариант использования, так, Пушкинский музей — образец классического и фундаментального искусства, оплот традиционности и консерватизма, провел выставку Нормана Фостера, современного, особенного архитектора, имя которого ассоциируется исключительно с новизной, модерном, комфортом, стеклом и бетоном; пользователи, их определяют тоже в соотвествии с продуктом; страна и регион (к примеру Swatch ассоциируется с Швейцарией, Pierre Cardin — с Францией, Калашников — с СССР, а Kirov Ballet — с Россией).

В организационную перспективу входят организационные атрибуты, то есть такие характеристики, как инновации, стремление к качеству, забота об окружающей среде, культура, корпоративные ценности. Такой атрибут, как репутация новатора, особенно важен для создания бренда, так как подделать это конкуренту сложно. Также в эту перспективу входит локальный и глобальные подходы, которые способны организовать известность компании на локальном или на глобальном рынках.

В личностной перспективе раскрываются человекоподобные качества бренда (этот процесс схож с олицетворением неодушевленного предмета). Это такие качества как: компетентность, выразительность, доверие, развлечение, активность, юмор, легкомысленность, формализм, молодость, интеллектуальность и так далее. Еще в этой перспективе можно затронуть то, как люди рассматривают бренд, какие взаимоотношения существуют между брендом и потребителем. К примеру, Levi Strauss — мужественный попутчик, Hallmark — добрый эмоциональный родственник.

Символьная перспектива включает в себя визуальный образ и метафоры: кривая Nike, золотые арки McDonald’s, три бриллианта Mitsubishi и так далее. В этом смысле необходимо вспомнить семиотику и ее проявление в формировании технологии брендинга. Бизнес взял семиотику на вооружение, адаптировав основные принципы построения и возникновения идеограмм и пиктограмм под коммерческие цели, в частности, для увеличения прибыли.

На основе этих действий строятся символы, которые станут главными идентификационными знаками бренда: имя, логотип, фирменный знак, определенная цветовая гамма, чувственные стимулы, такие как звуки, запахи или эргономичность формы, особенно, если речь идет о сенсорном брендинге.

NAMING

Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин naming переводят с английского как «присвоение имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний».

NAMING — очень специфическая область профессиональной деятельности специальных агентств, их подразделений, отдельных копирайтеров или рекламщиков, связанная с имяобразованием, подбором или придумыванием подходящего наименования для всего, что, с точки зрения заказчика, нуждается в собственном оригинальном имени. Эффектное название нужно и только образующимся компаниям, и отдельным маркам, которые выводятся на рынок теми или иными фирмами. Название раньше остальных характерных признаков товара способно вызвать эмоциональный отклик у потребителя. Кроме того, название обеспечивает товару, услуге или компании правовую защиту. Создание таких имен — цель профессионального нейминга.

Выбор названия — очень серьезная процедура, так как если название неправильное, все остальные усилия тщетны. Известный производитель огнестрельного оружия Smith & Wesson нацелился на рынок оборудования для игры в гольф. При этом было решено, что Smith & Wesson будет ставить свой логотип и на гольф-продукции. Ошибка, как считают эксперты, заключалась в том, что данный рынок отличается глубокой приверженностью игроков к ограниченному кругу производителей. Имя Smith & Wesson для них не стало информацией, достаточной для переключения на этого производителя, а опыт производства оружия лишь добавил сомнения в том, что новый участник сможет делать качественное оборудование для гольфа. Ведь знакомые марки занимаются этим уже не один десяток лет.

Существует множество примеров названий, которые не смогли завоевать любовь и желание потребителей. Примером может быть автомобильная марка Chevy Nova, которая не смогла пробиться на испанский рынок, из-за того, что на испанском языке ее название значило «не едет».

90 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Значение удачного названия растет вместе со зрелостью рынка. Чем больше новых товаров и производителей, тем важнее выделиться и привлечь к себе внимание. Название — это первый разговор с покупателем, важный способ вызвать его интерес.

Придумать новое название, чтобы оно полюбилось покупателю, не просто. Например, название Pentium было выбрано Intel из 120 конечных имен-претендентов, это стоило $40 тысяч. Нужно, оказывается, как минимум иметь критерии выбора и навыки лингвистического поиска, а как максимум, владеть искусством предложения того, на что откликнется душа потребителя.

Иногда продукты меняют имена из соображений благозвучности. Ральф Лившиц стал Ральфом Лораном (важный для мира моды французский акцент). Леонард Слай превратился в Роя Роджерса (одна из всемирно известных марок джинсов). Это уже явно бизнес-мотивированные решения. В случае с Apple новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других» и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первые-вторые места в исследованиях популярности глобальных брендов.

Существует несколько причин, исходя из которых следует подойти к вопросу нейминга тщательно. Во-первых, это начальный контакт продукта с потребителем, так как с названия бренда начинается процесс покупки. Во-вторых, название бренда — это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям.

В-третьих, правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией.

В-четвертых, удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться продукцией. Наконец, название — это постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.

Специалисты разработали много различных классификаций названий. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия.

Первая категория — это так называемые описательные имена, то есть те, в которых отражается суть описываемого бизнеса или продукта. Считается, что это лучше для названия продукта, чем для названия компании. Дело в том, что название компаний обычно редко употребляется вне какого-либо уточняющего контекста (например, в газетной статье, рекламе, на визитной карточке, в разговоре), что делает повторение профиля деятельности почти что тавтологией. Более того, включая тип деятельности в свое название, компания рискует встать в один ряд с целым ворохом других фирм, имеющих схожие слова в своем наименовании. А это уже прямое противоречие с принципами эффективного маркетинга.

Например, почти все компании, специализирующиеся на брендинговых и нейминговых услугах, имеют в своем названии либо слово brand, либо слово name (в разных вариациях). Из-за этого названия данные компании похожи друг на друга как две капли воды и сохранить их в памяти совершенно невозможно.

Вторая категория — новые или выдуманные имена. Они могут быть основаны, например, на латинских или греческих корнях.

Такие названия, кстати, у российских компаний встречаются очень часто, и особенно характерны они были для начала развития рынка и для малых компаний, считавших, что, чем красивее звучит, тем лучше. Однако такие имена, как правило, лишены маркетинговой энергии. Они не проецируют конкретного имиджа и эмоционально нейтральны, чтобы их раскрутить и наполнить для потребителя реальным содержанием, нужны глобальные бюджеты и усилия. На Западе такие имена берут обычно страховые компании, у которых достаточно денег для раскрутки. В России тоже есть такие примеры: Ренессанс-Страхование.

Другой тип вымышленных имен основан просто на красивом, ритмическом, оригинальном или, наоборот, вызывающем знакомые ассоциации словосочетании. Например, Kleenex. По мнению специалистов, этот подход дает большую свободу действий и поэтому лучше, поскольку такие названия путем управляемых ассоциаций легче поддаются позиционированию. Их можно зарядить эмоционально.

92 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Третья категория — названия, основанные на человеческом опыте. Например — такие имена в Интернете, как Explorer, Navigator, Safari, Magellan. Здесь опасность состоит в том, что они применимы в различных областях. Например, первые два из упомянутых наименований одновременно являются марками известных внедорожников.

Наконец, четвертая категория — названия, намекающие на позиционирование продукта или компании. Здесь один из лучших примеров — Apple. Это очень сильная категория названий, поскольку она сразу обособляет продукцию и создает ей свою собственную нишу. В сочетании с успешным позиционированием обретает мощную маркетинговую силу и приводит к созданию жизнеспособного, перспективного бренда.

Говоря о роли общей психологии в практике нейминга, целесообразно остановиться на важной проблеме эффективности психических процессов. Так, в настоящее время одной из наиболее модных психологических концепций в маркетинге становится концепция относительно молодого маркетолога Мартина Линдстрома, известная под названием BRAND sense1. Ей дал высокую оценку Филип Котлер. Смысл концепции состоит в том, что новый бренд должен доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам.

Рассматривая более детально эту концепцию на уровне теоретической психологии, можно интерпретировать ее положения так: имя должно привлекать внимание, легко запоминаться и воспроизводиться по памяти, соответствовать определенным нормам психических порогов различения информационного сигнала, соответствовать психофизическим законам ощущений, вызывать необходимые для успешных продаж эмоции, активизировать ассоциативное мышление и т.д.

Рассматривая социально-психологические аспекты названия, прежде всего нужно остановиться на том, как оно соотносится с внешним образом не только рекламируемого товара, но и самого потребителя. «Понять и почувствовать важность этого условия Линдстрем М. Brand sense. Чувство бренда. М.: Эксмо, 2006.

можно, лишь детально изучая психологическую концепцию, которая получила название COOL-AD-TECHNOLOGY»1.

В соответствии с социально-психологической моделью рекламы название торговой марки должно помогать человеку, купившему вещь с таким именем, чувствовать себя признанным в кругу значимых для него людей, иначе говоря «to bе cool»2. Такие названия, как «тэйкер», «холдер», «снайдер», «хайдер» и аналогичные им, могут ничего не обозначать, но при их употреблении в сознании русского человека всегда возникают некие привлекательные образы, появляется что-то американское, что-то удивительно ловкое, без комплексов и проблем, самоуверенное и недостижимое.

Говоря о благозвучности, важно отметить, что психологам маркетинга известно, что сочетание двух букв «г» и «н» в русскоязычных названиях, используемых в рекламе, чаще всего неприемлемо по той причине, что большинство слов русского языка, где эти буквы стоят одна за другой, имеют явный негативный оттенок, например гнида, гнус, гнусь, гнусавый, гной, гнев и др.

Для этапа оценки нового названия наиболее привлекательной сегодня является методика VAAL, над созданием которой трудилось большое количество известных российских психологов и психолингвистов. Однако и здесь есть проблемы, которые следует обсуждать в процессе выбора стратегии создания нового имени и его психологического тестирования.

Компьютерная программа VAAL касается аудитории и семантического дифференциала. Семантический дифференциал — методика получения информации от человека, придуманная американским психологом Ч.Осгудом. Она представляет собой набор противоположных по значению прилагательных, измеряемых по шкале от –3 до +3, например, «грустный-радостный», «агрессивный-доброжелательный», «дешевый-дорогой» и пр. Ч.Осгуд на основе статистической обработки данных, полученных от большого количества респондентов, выявил три хорошо скоррелированных фактора: «активность», «сила», «оценка» и показал, как можно строить психосемантические пространства, описывающие психологические, прежде всего эмоциональные, характеристики различных объектов. В этом случае объект может быть правильно http://www.advertology.ru/ «to bе cool» (англ.) — «быть крутым»

94 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА оценен респондентом и однозначно проанализирован исследователем даже по неадекватным объекту словам. Например, при оценке слова «забор» можно пользоваться прилагательными «быстрый-медленный», «сладкий-горький» и т.д. Тем не менее будут получены некие сходные эмоциональные оценки респондентов.

Именно семантический дифференциал был положен в основу методики VAAL.

Ее наиболее распространенный сегодня коммерческий вариант включает следующие измерительные шкалы: хороший-плохой, красивый-отталкивающий, радостный-печальный, светлыйтемный, легкий-тяжелый, безопасный-страшный, добрый-злой, простой-сложный, гладкий-шероховатый, округлый-угловатый, большой-маленький, грубый-нежный, мужественный-женственный, сильный-слабый, холодный-горячий, величественный-низменный, громкий-тихий, могучий-хилый, веселый-грустный, яркий-тусклый, подвижный-медлительный, быстрый-медленный, активный-пассивный. Таким образом, само звучание слова с определенной психологической установкой может создавать в сознании потребителя образ, который психолог маркетинга хочет воспроизвести. Для этого группе слушателей предлагают, например, представить себе ситуацию посещения ресторана с неизвестной, но экзотической кухней и ответить на вопрос, из каких продуктов сделано некое блюдо под названием «Чоффер»?

Большинство (приблизительно от 75% до 95% всех людей в любой аудитории) ответят, что это мясное, горячее и острое блюдо. Процентов 40–60% скажут, что оно с сыром. А если мы создадим установку, что это название транспортного средства, то большинство присутствующих ответит, что это мотоцикл, похожий на «Харлей Дэвидсон», паровоз или джип-внедорожник, но никак не велосипед или автомобиль с электрическим двигателем1.

Таким образом, на восприятие незнакомого названия объекта, или нового товара, который мы выпускаем на рынок, будут влиять звучание названия и психологическая установка, создающая соответствующий образ. Установка позволит отнести его к определенной группе вещей, известных человеку. Такая же цель достигается с помощью использования некоторых букв, аллитераций в английском языке. Использование одной и той же буквы в начале http://www.advertology.ru и конце слова, например, Nissan, Nurofen, помогает запомнить слово достаточно быстро, а добавление гласной буквы в конце обычного слова сформировывает название марки, например, Lyrica — название лекарства для лечения нервной системы, или добавление буквы «а» в конце слова заставляет его звучать более дружелюбно. В английском языке названия, начатые с букв «Ch»

рождают ассоциации со значимыми словами «church» (церковь), «charity» (благотворительность), «children» (дети), а использование в названии «о» позволяет сделать имя привлекательным для мужчин, пример: Nissan Terrano. Звук «Se» позволяет добиться сексуального звучания, такого как в названии бритвы Sensor. Часто объединяют два слова в одно для того, чтобы обеспечить запоминаемость, например, FedEx, а использование «z» сможет придать оттенок современности, научного открытия и технологичности, функциональности, например, Zovirax или Mazda Zoom-Zoom.

Следует быть осторожным с использованием сложных названий, которые претендуют на что-то околонаучное. Также опасны названия, созвучные ругательствам, и излишне часто повторяемые слова и символы.

VAAL позволяет, не проводя дорогостоящих исследований на больших группах людей, путем простого ввода некоего слова или большого рекламного текста в компьютер, определить, как эти слова будут оценивать люди по шкалам семантического дифференциала. Если ввести название «Нестле», мы получим следующие характеристики — красивый, безопасный, добрый, нежный, женственный, а «Кока-кола» — угловатый, мужественный, подвижный. Но, как было сказано выше, в реальной практике эффективного маркетинга, основанной на понимании законов психологии, нужно учитывать не только звучание чаще всего незнакомого слова, но и особенности самого объекта, имеющего соответствующий имидж, формирующийся на основе мнений многочисленных потребителей.

КоММЕРчЕСКИй ДИзАйН Когда название рождено, необходимо начать работу над визуализацией названия или созданием внешнего облика бренда. Если озаботиться познанием глубокого смысла коммерческого дизайна, то необходимо понимать, что в понятие фирменного стиля, 96 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА нужного для процветания любого бизнес-организма, входят такие понятия, как размер бизнеса, отрасль промышленности, компетенция, предприятия, филиалы, торговые марки, продукция, владения, так как эти понятия влияют существенно на разработку и оценку визуальной составляющей бренда и, соответственно, актива компании. Также с точки зрения корпоративной идентификации немаловажными представляются ситуационные факторы: национальная принадлежность, город, где расположен офис, архитектура, высшее управленческое звено, видение, культура, структура и история. В систему идентификации входят идентификационные признаки, такие как логотип и наименование, но также входят и система номенклатуры, субкорпоративная идентификация, ассоциация и система поддержки, визуальная система.

В первую очередь речь идет о графическом дизайне и разработке логотипа. Графическое представление может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно определяется как «фирменный стиль». Существует три типа торговых марок:

Pages: | 1 |

| 3 | 4 |

Главная >> Монографии

[ СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА .pdf ]

Похожие работы:

«1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ СОЦИАЛЬНОЕ САМОЧУВСТВИЕ И ПОЛОЖЕНИЕ ПОЖИЛЫХ ЛЮДЕЙ В РЕГИОНЕ Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта № 11-13-27005а/Т Хабаровск-2012 2 УДК 316.35.023.6 ББК 60.542.18 С692 Авторский коллектив: Байков Н.М., д.соц.н., профессор (введение, п. 2.1, заключение); Березутский Ю.В., к.соц.н., доцент (введение, п. 3.2); Бойкова Е.В, преподаватель...»

«С.Л. Соркин Эффективность внешнеэкономической деятельности: понятие, измерение и оценка Монография Гродно, 2011 г. УДК 339.9(035.3) ББК 65.5 С65 Рекомендовано Советом факультета экономики и управления ГрГУ им. Я. Купалы. Рецензенты: Нехорошева Л.Н., доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой экономики промышленных предприятий БГЭУ; Ли Чон Ку, кандидат экономических наук, доцент, декан факультета экономики и управления ГрГУ им. Я. Купалы; Лобач А.И., кандидат экономических наук, ст....»

«XL Неделя наук и СПбГПУ : материалы международной научно-практической конференции. Ч. ХIХ. – СПб. : Изд-во Политехн. ун-та, 2011. – 120 с. В сборнике публикуются материалы докладов студентов, аспирантов, молодых ученых и сотрудников Политехнического университета, вузов Санкт-Петербурга, России, СНГ, а также учреждений РАН, представленные на научно-практическую конференцию, проводимую в рамках ежегодной XL Недели науки СанктПетербургского государственного политехнического университета. Доклады...»

«ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ИСПОЛНЕНИЯ НАКАЗАНИЙ ФЕДЕРАЛЬНОЕ КАЗЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ВОРОНЕЖСКИЙ ИНСТИТУТ ФСИН РОССИИ П. Б. Стукалов ПОЛИТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ УЧЕНИЯ В РОССИИ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ XIX – НАЧАЛЕ XX ВЕКА: ВСЕРОССИЙСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ СОЮЗ И ЕГО ИДЕОЛОГИ ВОРОНЕЖ 2011 1 УДК 94(47) ББК 63.3(2) С88 Н а у ч н ы й р е да к тор доктор исторических наук Л. М. Искра Ре ц е н з е н ты : кандидат исторических наук А. Ю. Минаков доктор политических наук Н. П....»

«Арнольд Павлов Arnold Pavlov Стратегии терморегулирования при различных видах стресса Монография Популярность шумна и изменчива, По натуре она такова. Только слава – надёжная женщина, Но она не жена, а вдова. (Н.К.Доризо) Донецк 2011 1 УДК: 612.55:616.45-001.1/.3 ББК: 52.5 П 12 Павлов А.С. Стратегии терморегулирования при различных видах стресса. - Донецк: Издательство Донбасс, 2011. – 112 стр. Рецензенты: Доктор биологических наук, профессор А.В.Колганов Доктор биологических наук, профессор...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВПО КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. В.П. АСТАФЬЕВА Л.В. Шкерина, М.А. Кейв, О.В. Тумашева МОДЕЛИРОВАНИЕ КРЕАТИВНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СРЕДЫ ПОДГОТОВКИ БУДУЩЕГО БАКАЛАВРА-УЧИТЕЛЯ МАТЕМАТИКИ КРАСНОЯРСК 2013 ББК 74.202 Ш66 Рецензенты: Гусев В.А., доктор педагогических наук, профессор Тесленко В.И., доктор педагогических наук, профессор Ш66 Шкерина Л.В., Кейв М.А., Тумашева О.В....»

«ЦОРИЕВА Е.С. ПРЕСТУПНОСТЬ ВЫНУЖДЕННЫХ МИГРАНТОВ (по материалам Республики Северная Осетия-Алания) П о д р е д а к ц и е й д о к т о р а ю р и д и ч е с к и х наук, п р о ф е с с о р а, З а с л у ж е н н о г о ю р и с т а Р р с с и и ЗлААова В.Е. Владикавказ - 2004 ББК Под редакцией заведующего кафедрой криминологии, психологии и уголовно-исполнительного права МГЮА, Заслуженного юриста России, доктора юридических наук, профессора Эминова В.Е. Рецензенты: Цалиев A.M., доктор юридических наук,...»

«ИССЫК ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ЛИЗИНГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН Алматы - 2010 -1УДК 339.1 ББК 65.42 И 88 Иссык Т. В. Стратегия лизинга в Республике Казахстан: Монография / Татьяна Владимировна Иссык. - Алматы, 2010 – 274с. ISBN 978-601-278-167-0 Монография доктора бизнес администрирования Т.В. Иссык знакомит читателя с современным состоянием лизинга, как инвестиционного инстумента, широко применяемого в мире; раскрывает его положительные и отрицательные стороны; а также...»

«В. Н. Щедрин, С. М. Васильев ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВИДОВ ОРОШЕНИЯ ЧЕРНОЗЕМОВ ЮГА ЕВРОПЕЙСКОЙ ТЕРРИТОРИИ РОССИИ В. Н. Щедрин С. М. Васильев ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВИДОВ ОРОШЕНИЯ ЧЕРНОЗЕМОВ ЮГА ЕВРОПЕЙСКОЙ ТЕРРИТОРИИ РОССИИ Новочеркасск Лик 2011 V. N. Shchedrin S. М. Vasiliev THEORY AND PRACTICE FOR ALTERNATIVE CHERNOZEMS IRRIGATION IN THE SOUTH OF EUROPEAN TERRITORY OF RUSSIA УДК 631.674:631.445.4 (292.485/486) ББК 40.62 (235.45) Рецензенты Член-корреспондент РАСХН,...»

«А. Новиков ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ Публицистическая полемическая монография МОСКВА 2008 УДК 7456 ББК 7400 Н 73 Новиков А.М. Н 73 Постиндустриальное образование. – М.: Издательство Эгвес, 2008. – 136 с. ISBN 5-85449-105-2 Человечество резко перешло в совершенно новую эпоху своего существования – постиндустриальную эпоху. Что вызвало и вызывает коренные преобразования в политике, экономике, культуре, в труде, в личной жизни каждого человека. В связи с этим перед системой образования во...»

«ПРАЙС-ЛИСТ 2010 • УЧЕБНИКИ И УЧЕБНЫЕ ПОСОБИЯ • УЧЕБНЫЕ ИЛЛЮСТРИРОВАННЫЕ ПОСОБИЯ (АЛЬБОМЫ) • ЭЛЕКТРОННЫЕ ВЕРСИИ УЧЕБНИКОВ • КОМПЬЮТЕРНЫЕ ОБУЧАЮЩИЕ ПРОГРАММЫ • ВИДЕОФИЛЬМЫ • СЛАЙДФИЛЬМЫ • ПЛАКАТЫ • ХУДОЖЕСТВЕННАЯ И НАУЧНО-ПОПУЛЯРНАЯ ЛИТЕРАТУРА • УЧЕТНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ • ГОТОВЯТСЯ К ИЗДАНИЮ Москва ГОУ УМЦ ЖДТ От издательства Государственное образовательное учреждение Учебно-методический центр по образованию на железнодорожном транспорте (ГОУ УМЦ ЖДТ) осуществляет выпуск учебников, учебных пособий,...»

«Министерство образования и науки Республики Казахстан Институт зоологии П.А. Есенбекова ПОЛУЖЕСТКОКРЫЛЫЕ (HETEROPTERA) КАЗАХСТАНА Алматы – 2013 УДК 592/595/07/ ББК 28.6Я7 Е 79 Е 79 Есенбекова Перизат Абдыкаировна Полужесткокрылые (Heteroptera) Казахстана. Есенбекова П.А. – Алматы: Нур-Принт, 2013. – 349 с. ISBN 978-601-80265-5-3 Монография посвящена описанию таксономического состава, распространения, экологических и биологических особенностей полужесткокрылых Казахстана. Является справочным...»

«РОССИЙСКИЙ ИНСТИТУТ КУЛЬТУРОЛОГИИ МИНИСТЕРСТВА КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Вторая жизнь традиционной народной культуры В россии эпохи перемен Под редакцией Михайловой Н.Г. nota bene Москва ББК 71 Рекомендовано к печати Ученым советом Российского института культурологии В 87 Министерства культуры Российской Федерации Рецензенты: Э.А. Орлова — д-р филос. наук, проф., директор Института социальной и культурной антропологии Государственной академии славянской культуры. М.Т. Майстровская — д-р...»

«МУНИЦИПАЛЬНОЕ ПРАВО РОСИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Самара 2010 Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Самарский государственный университет Кафедра государственного и административного права МУНИЦИПАЛЬНОЕ ПРАВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Методические указания для студентов заочной формы обучения по специальности Юриспруденция Самара 2010 2 Автор: кандидат юридических наук, профессор Полянский В.В. Рецензент: кандидат...»

«Н.И. Лавренченко, Б.И. Герасимов ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ЗАТРАТАМИ НА КАЧЕСТВО ИЗДАТЕЛЬСТВО ТГТУ Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тамбовский государственный технический университет Институт Экономика и управление производствами Н.И. Лавренченко, Б.И. Герасимов ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ЗАТРАТАМИ НА КАЧЕСТВО Утверждено к изданию секцией по экономическим наукам...»

«Хадарцев А.А., Субботина Т.И., Иванов Д.В., Гонтарев С.Н. МЕДИКО-БИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КЛЕТОЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Тула – Белгород, 2013 Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Федеральное государственное автономное образовательное Учреждение высшего профессионального образования БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тихоокеанский государственный университет И.О. Загорский, П.П. Володькин Подписано в печать Ректор университета проф. С.Н. Иванченко ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ РЕГУЛЯРНЫХ ПЕРЕВОЗОК ПАССАЖИРСКИМ АВТОМОБИЛЬНЫМ ТРАНСПОРТОМ монография Хабаровск Издательство ТОГУ 2012 УДК 656. ББК О З- Научный редактор: Доктор экономических наук, профессор,...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН КОМИТЕТ НАУКИ ИНСТИТУТ ФИЛОСОФИИ И ПОЛИТОЛОГИИ КАЗАХСТАН В ГЛОБАЛЬНОМ МИРЕ: ВЫЗОВЫ И СОХРАНЕНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ Посвящается 20-летию независимости Республики Казахстан Алматы, 2011 1 УДК1/14(574) ББК 87.3 (5каз) К 14 К 14 Казахстан в глобальном мире: вызовы и сохранение идентичности. – Алматы: Институт философии и политологии КН МОН РК, 2011. – 422 с. ISBN – 978-601-7082-50-5 Коллективная монография обобщает результаты комплексного исследования...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Арзамасский государственный педагогический институт им. А.П. Гайдара ГОУ ВПО Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевского (ННГУ) Институт стратегических исследований ННГУ НРОО Фонд европейских исследований в Нижнем Новгороде Европа: Проблемы интеграции и развития Монография в 2-х томах Том 1 Часть 2 Нижний Новгород, 2008 УДК 94(4) ББК Ф 4(0) 6 Е 22 Под общей редакцией академика...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ И МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Гуракова Н.С., Юрьева Т.В. Стратегия восстановления платежеспособности предпринимательских структур в условиях экономического кризиса Монография Москва, 2011 1 УДК 65.016.7 ББК 65.290-2 Г 95 Гуракова Н.С., Юрьева Т.В. СТРАТЕГИЯ ВОССТАНОВЛЕНИЯ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР В УСЛОВИЯХ...»

наверх

<< ГЛАВНАЯ | КОНТАКТЫ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА (Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

NAMING

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)