«Б 87 BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социо­ культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — 178 с.; 192 с. ...»

словесный, как у Coca-Cola, изобразительный, как у Toyota, или словесно-изобразительный, в котором сочетаются и графический элемент, и вербальный. Сегодня наблюдаются определенные тенденции развития дизайна логотипов. Используют мозаичные сплавы, «можно считать, что заслуга возвращения этих сочетаний разнообразных элементов принадлежит Пьеру Бернару (Pierre Bernard), который разработал логотип для Службы национальных парков Франции — ориганальный знак, в основе которого лежит спираль Фибоначчи, составленная из силуэтов всех видов флоры и фауны, встречающихся в этих парках»1. В таких логотипах дизайнер показывает все компоненты, сохраняя каждый элемент, выстраивая их так, что создается дополнительный смысловой слой — более полный, чем несет любой из этих элементов в отдельности. Следующей тенденцией является засветка. Обычно засвечивают самые важные контуры. Также логотипы разрабатывают на основе цветов CMYK2. Эти цвета стали новым средством, которое хорошо понятно технически образованной части общества. Часто применяют тканые фактуры, искусное переплеГарднер Б. Identity журнал о брендинге и дизайне / Логотипы будущего. 2003. № 4. С. 42.

Голубой, пурпурный, желтый, черный (англ.) тение линейных элементов придает знакам внутренний смысл и наполняет их содержанием, а ваимосвязанные линии добавляют силы. В «надувных логотипах» нарушено традиционное правило дизайна в отношении градиентной закраски, но эти логотипы притягивают внимание, трехмерные логотипы будут и дальше распространяться в двумерном мире. Также используются волны и круги на воде, растительная жизнь, мотив которой акцентирует внимание на экологических проблемах нашего общества. Нередко дизайнеры используют размытость и завитки, на которые их вдохновляет витиеватая письменность прошедших эпох1.

При выборе логотипов необходимо учитывать несколько критериев2 — таких, как y защищенность (следует уделить внимание регистрации знака торговой марки в патентном бюро в странах распространения продукта);

y приемлемость (в этом критерии главное — преодоление культурных барьеров);

y уникальность (необходимо достигнуть такого результата, чтобы ассоциативный ряд этого знака не перекрещивался с ассоциативным рядом конкурента, что позволит увеличить запоминаемость знака);

y согласованность (то есть графическое представление должно легко и удобно стыковаться с другой информацией идентификационного содержания);

y гибкость (знак следует сделать так, чтобы его можно было использовать в различных медийных средствах, в том числе на бумаге и в Интернете), узнаваемость (здесь важно, чтобы знак был узнаваем вне зависимости от языка страны, где им пользуются);

y непривязанность к конкретному времени (знак должен быть вечен и не передавать тенденции современности или другого y четкость (графическое представление должно хорошо передаваться в самых разных средах, то есть в Интернете, на упаковке, в печатных средствах, по телевидению и так далее).

См.: http://www.logolounge.com См.: Knapp D.E., Hart C.W. The Brand Mindset.

98 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Дизайн в современном мире помогает торговым маркам и предприятиям реагировать, постоянно изменять и создавать свою траекторию роста. После определения предпосылок для изменений и их преобразования в инсайты агентства Dragon Rouge изменили дизайн упаковки минеральной воды Vitel, что увеличило продажи на 10%. Для эффективной работы дизайна нужно создавать визуальные знаки, чтобы ответить на чаяния потребителей.

Правда, для этого необходимо наблюдать за процессом покупки.

Следующим примером может быть еще один бренд минеральной воды — Perrier. Основная идея бренда — это освежение. В задачи рестайлинга входит создание большей активности, таким образом было решено проспонсировать чемпионат French Open.

Далее были разработаны праздничные упаковки и определенный инновационный подход к очень консервативному бренду. Близкими к потребителям инновациями стали пластиковая упаковка, Fluo (безалкогольный напиток со вкусом фруктов), столовая вода Perrier.

В принципе инновации движимы культурой и общественными ценностями, но важен также и внутренний междисциплинарный процесс. Инновации в маркетинге связаны с ощущением рынка: во-первых, — это настройка на потребителя, раскрытие так называемых «скрытых потребностей», во-вторых, знание того, что делают конкуренты. Иногда люди, работающие на том же рынке, что и ты, разрабатывают новую технологию, и ты можешь ее привлечь. Это внешний аспект фокусирования инноваций, дающий новое видение в отношении потребителей. Прямой связи с показателями бизнеса здесь нет, так как сама идея ничего не дает, пока не воплотишь ее.

В России интересными примерами могут быть дизайн-составляющие таких брендов, как Аэрофлот, Русский Стандарт, Ригла, Валентин Юдашкин, Большой театр. По мнению Майкла Питерса, известного специалиста в области коммерческого дизайна, существует семь компонентов успеха: доверие, история, значимость, стиль жизни, инновации, последовательность, иконография. Например, сеть аптек Ригла впервые внедрила цвет в образ аптеки, — ранее визуальная составляющая была бесцветной.

Четвертый элемент — алгоритм бренда — связан с построением программы маркетингового развития. В процессе такой деятельК.Е.Пшеничная ности делаются определенные выводы. Во-первых, составляется программа построения организации, соответствующей бренду по своей структуре, определяются функции, сферы осуществляемой деятельности, внутренних процессов и стиля работы, социального статуса и организационной культуры. Во-вторых, составляется программа обогащения впечатлений от бренда с помощью маркетингового набора, от усиления эстетической и эмоциональной выгоды, через различные сопровождающие услуги, впечатление от покупки, использования, через интернет сайты и рыночную коммуникацию. «Вплоть до музеев бренда (как сделала Coca-Cola в Атланте и в Лас-Вегасе или Volkswagen в Дрездене) или до того, что в последнее время называют “Brandlands” — территории, предназначенные для создания впечатления и восприятия бренда потребителем»1. Таким образом происходит развитие новых товаров, которые дополняют основной товар и усиливают бренд.

В-третьих, создается программа присутствия бренда на рынке, то есть маркетинговая коммуникация, встречающая потребителя в возможно большем количестве ситуаций в его естественной среде и в процессе его жизни. Наконец, реализуется чувство причастности к бренду и идентификации с ним за счет развития сообщества бренда, то есть различных фэн-клубов.

Фирменный стиль относится ко всем визуальным характеристикам упаковки и представлениям, которые позволяют отличить один бренд от других. К таким характеристикам можно отнести униформу сотрудников, форму упаковок, дизайн интерьеров и так далее. Примерами могут быть форма бутылки Coca-Cola, интерьер в сети супермаркетов «Азбука вкуса», квадрига лошадей Большого театра.

Следующий алгоритмический элемент построения бренда касается творческого развития: коммуникационная деятельность, рабочее окружение, места продажи, Интернет-сайт и так далее.

Здесь задействованы все специалисты по оформлению и маркетинговым коммуникациям во всех сферах: рекламисты, PR-щики, специалисты по прямому маркетингу, графические дизайнеры и создатели корпоративной идентичности, дизайнеры товара, создатели упаковок, устроители выставок и мультимедиа представлений, составители каталогов и книг, оформители мест проГерман Д. Рождение бренда. Практическое руководство. С. 254.

100 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА дажи и архитекторы, веб-дизайнеры, дизайнеры рабочей одежды и офисов. Дизайну уделяется огромное внимание.

В книге «Эмоциональный брендинг» Марк Гробе говорит, что фирменный стиль бренда должен вызывать сенсорную привлекательность. Кроме разработки логотипа и названия, нужно решить, какая музыка должна звучать и вызывать у потребителя эмоциональное состояние, индивидуализирующее бренд, то же относится к цвету, характеру обслуживания, запахам.

Для создания стиля необходимо воспользоваться принципами эстетики, отличительными характеристиками, формами или манерой выражения, характерными именно для этой компании или бренда. Шмитт и Симонсон, авторы книги по эстетике маркетинга, утверждают, что «стиль, в основу которого положена эстетика, может помочь добиться большой осведомленности о бренде, породить интеллектуальные и эмоциональные ассоциации с брендом или компанией, дифференцировать товары и услуги компании, помочь потребителям категорировать набор товаров и услуг как взаимосвязанных друг с другом и разделить на подкатегории разновидности товаров и услуг в маркетинг-миксе»1. Эстетика помогает создавать выразительные формы, в которые «помещают»

бренд, и он становится привлекательным для клиента. Объединение вида, вкуса, звука, осязания и запаха порождает явление синестезии, то есть стимулирования одного чувства другим. Благодаря этому цвет, звук, форма, запахи и материалы составляют «системы атрибутов», выражающие эстетику компании и формирующие у потребителя целостное восприятие.

В этом смысле интересным представляется мнение Мартина Линдстрома, автора книги «Brand Sense», который утверждает, что, к примеру, обоняние по силе эмоционального воздействия на человека, опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по важности из всех чувств человека. Следовательно, нос, орган нашего обоняния, недооценен бренд-менеджерами, несмотря на то что уже есть успешные примеры арома-маркетинга — к примеру, детские карандаши Crayola, которые имеют свой собственный, индивидуальный запах. Для многих людей на Западе он уже стал запахом детства. Также недооцениваются, по мнению ЛиндSchmitt B., Simonson A. Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image. N.Y.: Free Press, 1997. P. 80–119.

строма, остальные два человеческие чувства — вкус и осязание.

Мартин Линдстром говорит, что «эта концепция родилась еще в 1918 году. Тогда появилась знаменитая нестандартная бутылка Coca-Cola. Идея бренда была гениальной: даже если вы не видите саму бутылку, вы все равно помните ее ощущение в руке. Моя философия состоит в том, что любой бренд должен быть настолько комплексным, чтобы даже при отсутствии логотипа его все равно можно было бы признать: по ощущению, по запаху, по звуку»1. До настоящего времени, по мнению Линдстрома, «большинство маркетинговых техник, включая те, что воздействуют на наши органы чувств, толком не исследовались, их эффективность не оценивалась. Поэтому их использование было оставлено на волю случая.

BRAND sense — это действительно революция, потому что мы:

впервые можем доказать, что эти методы работают, показываем, как применять эти подходы, и определяем, как оценивать эффективность сенсорного брендинга»2. Особенно интересным является то, что «концепция сенсорного брендинга предназначена только для того, чтобы оптимизировать свой подход к тем чувствам, на которые вы можете воздействовать — одно за другим. Для тех компаний, которые могут воздействовать только на слух и зрение, хорошим началом в использовании концепции будет добавление аудиоряда на свои сайты. Сегодня менее 1% компаний из списка Fortune 1000 используют звук на сайтах». Такое замечание скандинавского ученого и практика особенно важно, ведь развитие брендинга, как и развитие рынка и современной жизни, не стоит на месте. Singapore Airlines разработали свою цветовую палитру, которой придерживаются во всем. Униформа всех сотрудников — одного размера. Это создает единый имидж. Также Singapore Airlines работают над ароматизацией — в салонах уже поддерживается специфический, свойственный компании запах, а сейчас планируется, что он будет присутствовать и в офисе. По опросам клиентов компании известно, что образ Singapore Airlines — экзотический, азиатский, женственный. По сути фирменный стиль является инструментом стратегического брендинга. Товары и услуги стали более похожими по характеристикам и по качеству, что делает их взаимозаменяемыми, особенно в условиях перегруженности рекИскусство управления. 2005. № 2 (34). С. 12.

http://www.advertology.ru/ 102 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ламного рынка. В 2007 году расходы на рекламу в России превысили пять миллиардов долларов, но только 0,004% всей информации доходит до потребителей1. Таким образом, необходимо уделять внимание качеству визуальной коммуникации, а качества можно достигнуть с помощью комплексного подхода мультисенсорного брендинга. Развивая мысль Мартина Линдстрома, можно вспомнить известное высказывание: «Они забудут то, что вы сказали, но они никогда не забудут то, что вы заставили их чувствовать»2.

Необходимо использовать все пять чувств человека, которые оказывают влияние на восприятие бренда. Примерами могут быть проекты компании Metadesign, которая разрабатывала на новых принципах брендинговые кампании Audi и Lufthansa. Компания Audi ставила перед собой задачу выйти из сегмента эконом-класса в премиум-класс. В изменении визуальной, тактильной, слуховой, обонятельной составляющих бренда компания Audi видела для себя возможность качественно новой подачи продукта потребителю, а также смену целевой аудитории. Компания добилась поставленных целей, изменив и сведя в единый комплекс: логотип (визуальное), звуковой логотип (слуховое), рекламные материалы (брошюры, слоганы, вебсайт), презентации новой продукции (комплексное воздействие на чувства потребителя). Таким образом, применив умелую компиляцию факторов воздействия на органы чувств клиента и изменив презентационную подачу новой продукции в сочетании с применением инновационных технологий в процессе производства (современный дизайн автомобилей, качество отделки, электроника) и применением новых дизайнерских схем разработки продукции (специально разработанный звук закрывания дверей, привлекательные современные формы, запах в салоне, декор), компания Audi за десять лет, помимо привлечения новых клиентов, смогла перейти в сегмент премиум-класса, обогнав компанию Мерседес-Бенц по степени привлекательности.

На тех же принципах, но по другой схеме производился фирменный стиль компании Lufthansa. Во главу угла разработчики поставили задачу по созданию нового фирменного звука бренда, который передает «личность» бренда, повышает узнаваемость Lufthansa и акцентирует заявку на лидерство, таким образом выСм.: http://www.akarussia.ru Лидром М. Чувственный брендинг. М.: Эксмо, 2006. С. 73.

деляя компанию среди конкурентов. Целью разработки являлось усиление эмоциональной идентификации с помощью бренда Lufthansa. Выбранное направление разработки не случайно, потому что идентификация бренда авиакомпании в первую очередь связана со звуком (звуковая составляющая видео-рекламы, рекламы на радио, объявления в аэропортах, развлечение в полете и прочее). В видение бренда компания Lufthansa поместила такие приоритеты, как заявку на лидерство в Европе, обещание качества, инновации, надежность и индивидуальный подход. Приоритеты компании были преобразованы в акустическую тему «Другой идеальный день» (ми-ре-ми-си-си). Эти слова были переложены на музыкальный мотив, который и стал аудиобрендом компании Lufthansa, позволяя клиентам компании идентифицировать Lufthansa на слух. На основе музыкального мотива на данный момент строится вся аудиопродукция, представляющая Lufthansa:

музыка в рекламе, музыкальное сопровождение рейсов, музыка в комнате отдыха для постоянных клиентов, музыка, сопровождающая объявления в залах аэропортов, видео-рингтоны.

На современном этапе основным способом привлечения дополнительного внимания к продукции в первую очередь является воздействие на чувства клиента, и это справедливо не только для сферы производства и традиционных услуг. В сфере искусства использование подобных схем воздействия не только возможно, но и желательно, так как они позволяют идентифицировать бренд среди подобных, особенно в России, где такие схемы редко применяются, поскольку в сознании потребителя искусство не является основной частью бизнеса, так как база для осуществления торговли и коммерческой деятельности практически отсутствует.

Организация, первой применившая подобные технологии для подачи своей продукции в сфере искусства, получит серьезное преимущество перед конкурентами. К примеру, в элементах визуального восприятия таких игроков рынка, как ГАБТ, музей-усадьба Архангельское, ЗАГС города Москвы присутствуют схожие неоклассические темы, что затрудняет идентификацию и уникальность организации в сознании потребителя. Применение же чувственного брендинга позволит выделить бренд, например, ГАБТ, и акцентировать на нем внимание, даже не меняя привычный логотип организации. Уникальности и восприятия можно буРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА дет добиться за счет других составляющих комплекса воздействия:

звука, запаха, тактильного восприятия и так далее.

На следующем этапе происходит применение и усвоение, то есть деятельность, предшествующая началу работы, процессы трансформации в организации. Для того чтобы зафиксировать все изменения составляются брошюры аудио-визуальных директив, материалы, плакаты, бюллетени, созываются собрания для представления метода и вырабатываются средства внутренней коммуникации, но самым главным на этом этапе является составление бренд-бука.

Сегодня в России и за рубежом существует недопонимание того, что является бренд-буком. Вероятнее всего, изначально и бренд-бук, и гайд-лайн (инструкция по применению) были единым документом. Далее, когда количество содержащейся в нем информации стало возрастать, документ был разделен на две независимых книги. Структура бренд­бука такова:

1) миссия и философия компании (конечно, это должны быть не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса);

2) описание ценностей бренда;

3) описание ключевых идентификаторов бренда;

4) описание сообщения бренда, которое передается потребителю;

5) описание каналов передачи сообщения;

6) описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).

Структура Паспорта стандартов (guideline):

1) константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т.п.);

2) деловая документация (внутрифирменная);

3) оформление документов для конечных потребителей (для b2c);

4) маркетинговые материалы;

5) наружная реклама;

6) POSM (специальные конструкции в точках продаж);

7) сувенирная продукция;

8) униформа;

9) транспорт.

Часто именно этот документ называют бренд-буком, что является ошибкой.

Cutguide (Кат-гайд) — это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования. Кат-гайд — самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто, называя одним из разделов бренд-бука. Кат-гайд (от амер. сut — монтировать) — это фактически описание сложных, с точки зрения технологии, процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Также существуют кат-гайды по мерчендайзингу, тренинговым программам.

Бренд-бук является закрытым документом, использующимся сугубо менеджментом компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Паспорта стандартов не должно быть нигде, кроме этих подразделений. Кат-гайд распространяется в основном среди подрядчиков, а также среди ответственного персонала компании. Так что эти три документа весьма разные по содержанию, и поэтому нет необходимости давать их в одни и те же руки.

«Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица»1.

Последний этап, седьмой, посвящен построению системы управления, мониторинга и контроля, то есть апробированию бренда. «Процесс построения бренда — это исходная точка управления брендом во времени. Часть первичных программ — это создание инструментов для управления брендом, его развития на всех уровнях существования»2.

http://www.advertology.ru/ Герман Д. Рождение бренда. Практическое руководство. С. 257.

106 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Роль бренда в стимулировании сбыта через дистрибуцию и CRM в сфере культуры и искусства Одной из важнейших технологий, применяемых в бизнеспроцессах, является дистрибуция, которая позволяет налаживать каналы сбыта продукции, экономя на издержках и приумножая прибыль компании. Дистрибуция — это система каналов распределения, совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю1. В русском языке чаще используется слово «распределение». В экономическом смысле «распределение — разделение благ между субъектами с предоставлением каждому из них определенной части. Распределение, как фаза общественного воспроизводства, связывает производство и потребление». Процесс дистрибуции играет важную роль в брендинге, так как с помощью этой технологии осуществляется доступ продукта непосредственно к конечному покупателю. В брендинге существует некий треугольник: качество продукта, постоянные коммуникации и возобновляемая дистрибуция. Цель современной системы дистрибуции — возможность решать маркетинговые задачи и экономить на добавленных стоимостях и издержках.

Причиной для применения системы реализации каналов сбыта является производство массового товара, обладающего значительным спросом. Иными словами, продукт не обладает эксклюзивностью и нуждается в тиражируемости. Однако существует распределение на правах исключительности — предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на продажу товаров в границах своих зон сбыта. Особенно часто эксклюзивность встречается в сегменте продуктов премиум-класса или в сфере искусства, в силу ограниченного объема производства продукта.

Обычно производитель не осуществляет продажи сам, он поставляет продукт дистрибьютору или дилеру, в искусстве — арт-дилеру, который в свою очередь распределяет товар в расПшеничная К.Е. / Сократовские чтения 2007: Культура и бизнес.

Материалы десятой ежегодной международной научной студенческой конференции / Международный университет в Москве. М.: МУМ, 2007. С. 190.

www.glossary.ru пределительные центры оптовых продавцов, в розничные точки или — субдистрибьюторам, которые поставляют продукт более мелким продавцам через каналы дистрибьютора, то есть «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю»1.

Сегодня все крупные компании-производители заключают договоры с дистрибьюторами, которые занимаются поставками и соответственно продажами продукции в торговые точки (сети и розница). Многие компании организуют отдельный штат торговых представителей, которые реализуют продукцию только одной компании-производителя, но базируются на территории дистрибьютора. Труд таких торговых представителей оплачивается как со стороны производителя, так и со стороны дистрибьютера. С помощью этих сотрудников осуществляется сбыт товара в торговые точки. Например, в Москве через крупного дистрибьютера ТайдиСити реализуется продукция бытовой химии, которая попадает в сети супер- и гипермаркетов, а также в маленькие хозяйственные магазины.

Основной функцией отдела торгового маркетинга является обеспечение движения от дистрибьюторов по торговым каналам с нужной выкладкой товара в точке. Если все правила мерчендайзинга (презентации товара на полке в торговой точке) соблюдены, то основная задача — обеспечить наполняемость полки в торговой точке — выполнена. Качественная дистрибуция решает задачу правильного мерчендайзинга, соответствия планограмме, ее составление, воблеры, стойки и т.д).

В сфере искусства система дистрибуции также применима в случае необходимости растиражировать художественный продукт, а также в случае возникновения массового спроса и желания автора делегировать полномочия в реализации продукта третьим лицам, посредникам, агентам. В сфере искусства в роли агентадистрибьютора, по выражению Франсуа Колбера, выступает презентер. Например, в гастрольной деятельности он распределяет города, то есть на языке бизнеса — торговые точки, куда поедет 108 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА труппа. В организации выставочных проектов презентер договаривается с площадками, готовыми принять экспозицию, работает с потенциальными потребителями и заранее предусматривает средства продвижения, помогающие успешно представить зрителю художественный продукт. Самым явным примером дистрибуции в искусстве считается киноиндустрия. Законченный кинопродукт попадает в прокат, то есть прокатчики ставят фильм в сетку расписания кинотеатров.

При продаже продукции компании-производителя дистрибьютер реализует полный пакет брендов, которые принадлежат производителю, кроме случаев, когда продукты относятся к разным полям деятельности. Например, компания производит и бытовую химию, и фармацевтические препараты. При таких условиях ясно, что одни фирмы-дистрибьютеры действуют в своей сфере, а другие — в своей. Но важно, что дистрибьютор имеет дело с достаточным количеством различных брендов, которые позиционируются по-разному и на разные целевые группы. Похожая ситуация происходит, когда филармония формирует абонементы на различные площадки. Она также работает с производителями художественного продукта и с различными именами-брендами. Например, в Абонементе № 2 Большого зала консерватории «Мастерам посвящается» представлены три концерта: «Памяти Якова Зака», «Эмилю Гилельсу посвящается», «Зураб Соткилава и его друзья».

Очень разные имена и разные художественные продукты объединены благодаря юбилейным датам.

Также примером дистрибьютора может являться компания, которая занимается организацией выставок конкретных художников. Когда произведения или определенный художественный пакет продуктов готовы, для производителя (художника) есть смысл обратиться к компании, к дилеру, который сможет взять на себя менеджерские и маркетинговые задачи, позволяющие начать работу по укоренению имени художника в сознании потребителя или продолжить расширять актив имени-бренда, принадлежащего автору художественного продукта. Так, в 2007 году дистрибьютором творчества художника Кристал Вудвард (производителя) является компания Scruples Branding, которая реализует продукт в галереи Москвы.

Таким образом, технология построения бренда, в первую очередь, рассматривает основные принципы и методики прогрессивного продвижения разных типов продукции и услуг в контексте научно-технического прогресса и современных процессов глобализации экономики. Сфера культуры на современном этапе является таким же полноправным игроком на международном рынке, как и компании-производители и компании, предоставляющие торговые и сервисные услуги.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что в сфере искусства и предпринимательства в искусстве не только желательно, но и должно применять инновационные технологии продвижения и подачи искусства потребителю. Особенно актуально это в современной России, где искусство все еще зачастую не рассматривается как один из аспектов бизнес-деятельности. Таким образом, продвижение искусства напрямую связано с тенденциями продвижения бизнеса в целом и требует такого же подхода.

Термин «бренд» в последнее время стал активГордеева Елена Владимировна — аспирантка но использоваться не только в публицистиМосковского государческих текстах, но и в повседневном обиходе.

ственного университета культуры и искусств, преподаватель МГУКИ.

Сфера научных интересов: режиссура телевизипрочтения, которые зачастую употребляются онной рекламы. Призер ряда фестивалей социальной рекламы в номинамарка и фирменный стиль. Если переводить ции «Видеореклама». Авдословно, то бренд (англ. brand) — клеймо, тор научных публикаций по проблемам визуальной ставляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного образа товара.

слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения что бренд стал социальным фактором, а значит, глобален, и социум испытывает потребность в понимании механизмов его формирования и развития.

образ», так как он является близким явлением к имиджу, товарной марке, логотипу;

образа, включающую полный цикл операций, — от исследования к идее рекламного текста, от идеи к образу, от образа к тексту;

проиллюстрируем некоторые этапы создания рекламного образа примерами.

Рассмотрим подробнее понятие «рекламный образ». С первых шагов изучение образов и образности, будь то сфера философии, литературоведения, лингвистики или рекламы, затрудняется тем, что в науке не сложилось однозначного понимания термина «образ». Более того, данным термином называют самые разные явления. Это происходит потому, что, во-первых, образность привлекла внимание еще древних греков, и, что совершенно естественно, пройдя такой длительный путь развития и став объектом изучения многих поколений исследователей, понятие «образ» приобрело очень широкий охват интерпретаций. В русскую культуру это понятие пришло в ХI веке. Статья Георгия Хировоска «О образах», переведенная монахом Иоанном, появилась на свет в «Изборнике Святослава» в 1073 году. Отождествлением образа с тропом было положено начало классификационному описанию образов.

Существует «широкое» и «узкое» понимание образа. Для сторонников «широкого» понимания образ — это вся конструкция, в пределах которой осуществляется метафорический перенос. В «узком» понимании образ — это то общее в семантической структуре значения, что есть у предмета. Широкое понимание — это вся конструкция, при восприятии которой возникает образ (именно широкое понимание нас интересует в первую очередь). К широкому пониманию термина следует отнести внешние черты бренда: упаковку и название, персонажа, олицетворяющего марку, слоган и цвет, и т.д. Все помнят характерную форму бутылочки «Кока-Кола», оригинальный шрифт и фирменный цвет или «шипящее» имя «Ш-ш-вепс»; веселого кролика Квики, который олицетворяет какао производства Nestle.

Образ и имидж — близкие понятия. Слово «image» переводится как «образ, изображение, отражение, представление, метафора, облик и т.д.». Зачастую эти термины употребляются в литературе, посвященной вопросам рекламы, как синонимы. Термин «имидж»

чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об имидже товара, услуги. Когда 112 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА речь идет о формировании имиджа, подчеркивается обязательное требование — имидж должен опираться на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить, что кому-нибудь придет в голову создать для В.Жириновского или В.Шандыбина имидж «интеллигента».

Можно говорить и об имидже товара, если реклама представляет какие-то реальные свойства товара или предлагаемых услуг.

На примере петербургских супермаркетов «Пятерочка» можно проследить месседж, которым формировался образ предприятия и товара в широкой массовой аудитории — просторечные двустишия, охотно подхваченные массовой аудиторией:

«Двоечки — у Вовочки, а качество — в „Пятерочке“!», «Водочка — к икорочке, а качество — в „Пятерочке“!», «Шарики — на елочке, а качество — в „Пятерочке“!» и т.д.1.

Двустишия сопровождались красноречивыми иллюстрациями — например о том, как папа ремнем порет Вовочку; на эту же тему были сделаны короткие мультфильмы, и, конечно же, в «Пятерочку» стали приходить бесчисленные письма с народным творчеством на тему «Качество — в „Пятерочке“».

Сделаем вывод из вышесказанного: образ бренда всегда связан с рекламируемым объектом реальными общими признаками.

Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отстройке от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет материальную основу, но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Уточним: отсутствовать может реальная связь. «Рекламная» связь, конечно же, присутствует, так как цель любой рекламы — установление прочной связи между рекламным текстом (рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т.д.) и рекламируемым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Реклама говорит следующее: то, что вы видите в рекламе, — это то же самое, что вы купите в магазине. На самом деле между товаром Васильева М., Надеин А. Бренд — сила личности. СПб.: Питер, 2003.

С. 25.

и образом отсутствует реальная связь, или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т.д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это идеальные сущности, которые требуют материального «облачения».

Образ и торговый знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Торговый знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств — зрению, слуху, обонянию, осязанию.

Вместе с торговым знаком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста — написанные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение. Торговый (товарный) знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ — это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак — ее материальная оболочка.

Итак, сравнение понятия «образ» с другими смежными понятиями позволило дать определение образу, выделить его специфические черты.

Реклама представляет целую систему образов — образов персонажей, вербальных образов, образов природы, интерьера, городского пейзажа, образов авторского «Я» и т.д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание «конечного» образа — образа рекламируемого товара.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рекламного образа. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных подходов.

Первый этап — исследовательский. Его основная цель — изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряде других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов — текстов, которые представляют набор семантических элементов рекламируемого объекта. После этого семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, т.е. наиболее «популярных» в рекламных 114 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА текстах. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, — иерархических, синонимических, антонимических. Такой процесс анализа дает возможность принятия решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого объекта.

На втором этапе создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

Третий этап — творческий. На том этапе копирайтеру необходимо представить набор семантических элементов в виде материальных средств — языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства копирайтера — его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое. При создании имени бренда можно использовать традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, красивый) или «Golden Rose»

(роза — красивая, нежная, элитная).

При запуске товара на рынок введение товарной категории в имя бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар: «Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», «Кофе Хауз»

и т.д. Еще один из вариантов может быть представлен использованием букв, цифр, сочетаний с числительными: «J7», «Три медведя», «Три богатыря». Возможно использование говорящих цифр, например, фитнес-клуб «90–60–90», сеть аптек «36,6».

В слоганах достаточно часто встречается имя бренда, например:

y С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!

y Зарядись свежестью «Fа»

y Мыло — значит «Duru»

y «Pampers» знает, что ваш малыш желает.

При создании имени бренда следует избегать:

y использования фамилии основателя (часто они невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы, особенно, если фамилия является очень распространенной, хотя известно множество примеров — Mary Kay, Christian Dior, Nina y подделок (похожестей) под известное название/имя;

y пустых аббревиатур (они плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);

y неудачных переводов и ассоциаций (захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или польскую одежду «Урода» — по-польски «красавица»?);

y названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению (например, мороженое «Титаник», компьютерная лавка «Матрица», магазин «Ювелирный базар» и т.д.).

Четвертый этап — тестирование созданного образа. В арсенале архитектуры бренда имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследования имеют несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Известно, что набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученный в ходе опроса адресатов/потребителей, могут не совпадать. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических элементов будущего бренд-образа.

Из всего выше сказанного можно перечислить основные способы привлечения внимания к бренду. Вы можете:

1. Создать сюжет, связанный по смыслу с именем бренда («„Шок“ — это по нашему!», «„Молоколамск“ — молочная столица»).

2. Устроить словесную игру вокруг имени бренда («Не тормози — сникерсни!», «„Кнорр“ — вкусен и скор-р!»).

3. Зарифмовать имя бренда («Хватай большой мешок, беги скорее в „Техношок“», «Двоечки у Вовочки — а качество в „ПяРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА терочке“!») или просто внести имя бренда в слоган («„Россия“ — щедрая душа!»).

4. Создать персонаж, связанный с именем бренда («Толстяк», «Тетя Ася», «кролик Несквик», «пивовар Иван Таранов», «Савинов — карамельная страна»).

5. Устроить скандал вокруг бренда. Громкий скандал вокруг образа продукта со слоганом «Твои любимые пельмешки» торговой марки «Дарья» (обнаженные женские ягодицы со следами рук в муке) стал началом роста известности бренда.

6. Создать единый узнаваемый образ бренда (например, из крупных брендов — это «Absolute» или дезодорант «AXE»).

7. Сохранять корпоративный слоган на всех рекламных носителях («Think different», «Где „Сoca Cola“ — всегда праздник», «Надо чаще встречаться»).

8. Сделать акцент на оригинальном логотипе (например, красный круг в логотипе «Martini», характерная «М» в McDonalds).

9. Сфокусировать образ на оригинальной упаковке («Pringles», «Coca Cola», «Флагман»).

10. Создать ассоциативный образ, используя название юридического адреса или номера телефона организации («Дубленки на Ленинском», гостиница Мариотт на Тверской, Театр драмы и комедии на Таганке и т.д.).

11. Использовать композицию слов с изобразительным компонентом, например, фирменным цветом (оранжевый «Orange», черный «Guinness»).

Еще интереснее и, соответственно, экзотичнее особые виды знаков, оперирующие звуком, запахом, цветом. Данное перспективное направление именуют сенсорным брендингом. Однако сенсорный брендинг — это самостоятельная и чрезвычайно масштабная область рекламной практики, которая, безусловно, представляет новые возможности брендинговых коммуникаций и требует отдельных исследований.

В отличие от многих других «новационных» бизнес-идей, которые появлялись и быстро оказывались несостоятельными, сенсорный брендинг живет и побеждает. Тому есть две причины.

Первая состоит в том, что данную концепцию «толкнул в массы»

не абы кто, а Мартин Линдстром — легендарный теоретик брендинга, автор книги «Чувственный брендинг». При этом его горячо поддержал сам Филип Котлер. Вторая причина кроется в сути предложенного. Сенсорный брендинг — бесспорно, новая и выдающаяся идея, но сенсационной ее назвать нельзя. В той или иной степени воздействие на органы чувств потребителя воплощали в жизнь многие успешные компании, но делали это скорее интуитивно, вслепую и неполноценно. Благодаря г-ну Линдстрому у специалистов по брендингу появился точный компас, и первые, кто им воспользуется, дадут фору всем остальным.

Список литературы 1. Васильева М., Надеин А. Бренд — сила личности. СПб.: Питер, 2003.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии. М.: Эксмо, 2006.

3. Анатомия рекламного образа / Под. ред. А.В.Овруцкого.

СПБ.: Питер, 2004.

4. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Под. ред. Л.М.Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006.

5. Райс Э., Райс Л. Происхождение Брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Пер. с англ. Д.Кушташова. М.: АСТ;

Транзиткнига, 2005.

6. Семенов В. Товарный знак. Битва со смыслами. М.: Питер, 2005.

Фирменный стиль является одним из основМанюк Анна — выпускница факультета «Предных маркетинговых инструментов любой сопринимательство в кульвременной компании. В формуле брендинга туре» Международного университета в Москве менеджмент организации, специализация — или услуги на рынок (если конкурентоспособуправление культурой.

Лауреат первой премии XV Международного фессобой). В статье мы подробно рассмотрим тиваля рекламы (2005).

Имеет опыт практической деятельности его воздействия на потребителя, а также пракв организации Междунатические аспекты создания фирменного стиля, родных конкурсов, фестивалей. В настоящее связанные, в частности, со спецификой оргавремя работает бренднизаций сферы культуры.

менеджером компании.

имиджа компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации y логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

y фирменный блок — объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

При разработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики сферы деятельности компании, предлагаемых ею товаров и услуг, так и индивидуальность ее предложений на данном рынке.

Фирменный стиль является своего рода высказыванием, подчеркивающим индивидуальность фирмы, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, звуковых, психологических, а иногда и некоторых других.

Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Ежедневно каждый россиянин видит около 1500 логотипов и торговых марок, расположенных на упаковке товаров, на самих товарах, в рекламе и на элементах фирменного стиля. Но по статистке потребитель принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги лишь после того, как он предварительно увидит, как минимум, семь рекламных обращений фирмы — производителя этого товара или этой услуги. Для того, чтобы реклама была наиболее эффективна, опытные рекламодатели делают ее в едином фирменном стиле. Этим достигается некая визуальная идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям интегрировать всю воспринимаемую информацию о товарах или услугах одной компании.

Самым эффективным воздействием является ненавязчивое рекламное обращение. Не стоит заниматься самовосхвалением.

Речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях, управление которыми является мощнейшим оружием маркетинга. Именно таким образом правильно разработанный фирменный стиль, в отличие от прямой рекламы, может весьма сильно воздействовать на потребителей.

120 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Базовыми для всякой организации являются следующие элемен­ ты фирменного стиля:

корпоративная и персональная визитки;

фирменный бланк;

фирменный бланк второго типа для использования в электy различные типы конвертов;

факсимильное сообщение;

фирменная папка для бумаг;

фирменные шрифты;

фирменные цвета;

бренд-бук (brand-book, брошюра, описывающая графичесy кие стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля в различных ситуациях).

Дополнительные элементы фирменного стиля:

y слоган (рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи);

y рекламный символ фирмы;

y фирменный буклет;

y плакат;

y сувенирная продукция;

y упаковка (или упаковочная бумага);

y информационный лист и прайс-лист;

y пакеты;

y наружная реклама;

y промо-сайт в Интернете;

y рекламные баннеры.

Поскольку мы акцентируем внимание на сфере культуры, то в зависимости от рода деятельности учреждения — театрального, музейного, клубного или иного — вышеприведенный список дополняют специфические элементы, которые необходимо разрабатывать в рамках единой фирменной концепции. Например, это могут быть афиши, программки, таблички для конференций, входные и пригласительные билеты, контрамарки, календари, номерки в гардеробе и даже посуда и скатерть в буфете. Мелочей здесь нет, так как надо использовать всякую возможность закреА.Манюк пить в сознании потребителя услуг компании желаемые позитивные ассоциации.

Также отмечу, что все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных элементов фирменного стиля должны быть записаны на диск CD-ROM во всех форматах, которые могут быть использованы для производства фирменной полиграфической продукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет.

Для организаций сферы культуры при разработке фирменного стиля все элементы должны быть согласованы со стилистикой архитектуры и интерьеров; должны учитываться исторические моменты существования компании и сложившаяся или складывающаяся атмосфера театральных, музейных, клубных помещений.

В результате чего у потребителя будет ассоциативно возникать образ того пространства, которое он посетил и которое произвело на него благоприятное впечатление.

В качестве примера может послужить фирменный стиль ГАБТа. Осенью 2003 года был внедрен разработанный Юрием Грымовым новый фирменный стиль, в основу которого был положен стиль «ампир», а базовыми цветами стали золотой, черный, бордовый и голубой. Сам автор этой концепции поясняет: «ампир — это стиль высшего света, балов и торжественных случаев, он изысканно прост и романтически возвышен. И по времени возникновения этот стиль близок к дате рождения Большого театра. Мы используем четыре основных цвета. Золотой и черный — дорогие, благородные цвета, кроме того, они характерны для российского монархического флага, а ГАБТ всегда ассоциируется с императорским театром. Бордовый — цвет театрального убранства, цвет бархата. Голубой — цвет романтизма, невинности и неба, пространства и воздушности. Я хотел создать впечатление спокойствия и величавости без суеты и мелких деталей…».

Но в итоге эта разработка встретила много критики в свой адрес, в связи с чем дирекция ГАБТа продолжает творческий поиск.

Важной составляющей в разработке фирменного стиля является управляемый креатив. Здесь следует привести ряд рекоммендаций по выбору исполнителя.

122 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Для того, чтобы выбор исполнителя для разработки фирменного стиля был удачным, предварительно убедитесь в положительном ответе на большинство следующих утверждений:

y исполнитель является профессиональной дизайн-студией или креативным рекламным агентством;

y разработка фирменного стиля — одно из основных направлений деятельности исполнителя;

y исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля;

y клиентами исполнителя являются реальные фирмы или организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть вам знакомы);

y работы исполнителя в области разработки фирменного стиля принимали участие в специализированных выставках, конкурсах и каталогах;

y наличие западных и крупных российских клиентов, для которых исполнитель разработал дизайн-проект фирменного стиля и логотипа;

y высокая (а точнее — выше средней) стоимость работ;

y исполнитель не обещает разработать фирменный стиль за две недели;

y исполнитель не требует полной предоплаты за дизайн-проект фирменного стиля, но и не соглашается работать совсем без предоплаты;

y положительные отзывы клиентов и конкурентов;

y исполнитель не скрывает стоимость своих услуг по разработке фирменного стиля;

y исполнитель свободно позволяет Вам ознакомиться с договором на разработку фирменного стиля, и этот договор защищает интересы каждой из сторон;

y исполнитель способен разобраться в специфике бизнеса вашей компании;

y исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио;

y исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам).

Кроме того, Вам стоит пообщаться с представителями исполнителя лично и составить более полное мнение об уровне профессионализма исполнителя именно в области разработки фирменного стиля.

При размещении заказа на разработку фирменного стиля реко­ мендуется следующий порядок действий:

1) уточнение бюджета и сроков исполнения проекта у вашего руководства;

2) предварительный поиск исполнителей (специализированные выставки по рекламе и графическому дизайну, каталоги, Интернет, отзывы клиентов);

3) личное общение с исполнителями и составление шорт-листа исполнителей (списка ключевых — по рекомендациям, приоритетности — исполнителей);

4) экспертиза названия вашей компании на предмет возможности его регистрации как словесного товарного знака;

5) составление технического задания (креативного брифа);

6) организация встречи лучших исполнителей с вашим руководством;

7) окончательный выбор исполнителя;

8) подписание договора на разработку фирменного стиля;

9) перечисление авансового платежа по договору (30–80%);

10) рассмотрение эскизных вариантов логотипа;

11) утверждение логотипа и его предварительная экспертиза в Роспатенте (ФИПС);

12) рассмотрение эскизных вариантов элементов фирменного стиля;

13) утверждение дизайн-проекта фирменного стиля;

14) перечисление заключительного платежа по договору;

15) получение от исполнителя файлов на CD-ROM и брендбука, подписание акта сдачи-приемки работ;

16) подача логотипа (товарного знака) на официальную регистрацию в Роспатент (ФИПС);

17) внедрение фирменного стиля в повседневную жизнь вашей компании.

При наличии у вашей организации достаточного бюджета на разработку фирменного стиля пункт 7 можно заменить на организацию тендера между предварительно отобранными лучшими исполнителями и провести тестирование разработанных ими логотипов в репрезентативных фокус-группах (после пункта 10).

124 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Организация оплачиваемого тендера увеличит расходы вашей фирмы примерно в 3–5 раз, а организация и опрос одной репрезентативной фокус-группы обойдется примерно в 1000–1500$.

Рекомендуемое количество фокус-групп — от 3-х до 5-ти. К участию в тендере лучше приглашать не более 3–4-х исполнителей.

Неоплачиваемые тендеры проводить не имеет смысла, так как сильные исполнители крайне редко принимают в них участие, а от слабых толку не будет — вы лишь потеряете свое время и время вашего руководства.

В заключении важно отметить, что использование логотипа и фирменного стиля в ежедневной деятельности компании — это этап, имя которому — жизнь. После того, как логотип успешно зарегистрирован, важно, чтобы не только те, кто принимал участие в обсуждении проекта, но и все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, логотипу и фирменному стилю и привести компанию к успеху. Вера, поддержка и правильное использование фирменного стиля — вот три кита, которые помогут сделать логотип вашей фирмы известным, а саму фирму — уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого ваша компания решила разработать свой фирменный стиль.

Черенков Антон Георгиевич — выпускник факульповоду свободы личности и ее атрибутов выдетета «Предпринимательляют несколько моделей:

ство в культуре» Международного университета в Москве (2009). Спеy Борьба за свободу, когда человек вступает циальность: менеджмент культурой.

Опыт практической деятельности: Международные конкурсы им.

y Совпадение интересов личности и общеП.И.Чайковского, артиства в обретении свободы.

стов балета и хореографов, фестиваль в честь М.Плисецкой (менедВ истории понятие «свобода» прошло длижер по работе с конкуртельную эволюцию — от «отрицательной» свосантами, участниками, гостями, топ-менеджер службы аккредитации).

Автор экспериментальной серии семинаров регулирование сетевого пространства. ДлиРазработка мультимедиа с нуля: цифровое видео».

так и законодательной базы привело к возникновению стереотипа о «территории абсолютных свобод» с возможностью безграничной На сегодняшний день Интернет из «информационной свалки» превратился во всемирную базу знаний, в связи с чем появилась большее влияние на аудиторию, нежели сетевые СМИ, к которым их собираются приравРаздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА нять. При этом проблема абсолютной творческой свободы стоит особо остро, т.к. именно в виртуальном пространстве пропагандируется отсутствие какой-либо цензуры. Именно в глобальной сети можно наблюдать многочисленные конфликты, связанные с творческой свободой в рамках свободы экономической.

В данной работе рассмотрены ключевые моменты регулирования сетевой «вседозволенности», проблемы, связанные с авторским правом, и межкультурные конфликты, возникающие в результате столкновения взглядов на свободу творчества.

пРоБЛЕМЫ оГРАНИчЕНИя СВоБоДЫ Число произведений, не защищенных авторским правом, т.е. находящихся во всеобщем достоянии, открытых для общества, неуклонно сокращается. Хорошо ли это? Возможно, такой вопрос не возник бы, если бы не наступила эра Интернета. Как же изменили ситуацию новые технологии?

Компания Video Pipeline занимается распространением видеороликов, рекламирующих художественные фильмы. Ролики, естественно, содержат отрывки фильмов, которые компания получает от дистрибьюторов кинопродукции, а затем продает магазинам.

Video Pipeline успешно работала на рынке в течение пятнадцати лет, когда ее владельцам пришло в голову использовать в работе Интернет. В дело вмешалась корпорация Disney, которая потребовала прекратить электронную доставку принадлежавших ей сюжетов. Video Pipeline, в свою очередь, обратилась в суд, настаивая на том, что распространение небольших отрывков видеофильмов можно считать «правомерным» использованием защищенных законом произведений. Disney подала встречный иск, потребовав возмещения ущерба в размере ста миллионов долларов.

В этом деле не так уж важно, кто прав. Важно другое. До появления всемирной сети Disney не могла контролировать все формы использования принадлежащих ей произведений. Технология же не просто расширила сферу применения закона, она отдала все рычаги контроля в руки собственника. А такая концентрация власти может привести к далеко не безобидным для интересов общества последствиям.

Возьмем, к примеру, появившуюся вместе с новыми технологиями возможность создания глобальной электронной бибА.Г.Черенков лиотеки, летописи современной жизни, которая собрала бы миллионы текстовых, видео- и музыкальных файлов, сайтов. Огромная часть культуры, существующая в виде теле- и радиопрограмм, кинофильмов, не представляющая более никакого коммерческого интереса, недоступна для рядовых граждан сейчас и, скорее всего, будет утеряна в дальнейшем. Этих материалов нет в библиотеках, ими не интересуется правительство — найти их можно только в закрытых архивах транслирующих компаний. Раньше создание современного аналога Александрийской библиотеки было невозможно, прежде всего из-за огромных затрат на техническое осуществление проекта. В наше время непреодолимым препятствием стал закон об авторском праве. Чтобы получить право использовать произведения, авторы которых часто и не помнят об их существовании, необходима армия адвокатов и месяцы бюрократической волокиты.

Законодательство — не единственный источник регулирования возможных форм использования интеллектуальной собственности. Таких источников четыре: законы, общественные нормы, рынок и материальная среда. И в последнее время характер воздействия всех этих факторов меняется — в сторону ужесточения контроля.

Новые технологии открывают перед человечеством безграничные перспективы. Никогда еще у рядового гражданина не было такой возможности высказать свое мнение по любому поводу и быть услышанным миллионами. В пространстве Интернета мы можем обсуждать волнующие нас события и идеи. Причем сделать это можно самыми разными способами. Всемирная сеть всем дает шанс почувствовать себя авторами, творцами — любой школьник может создать фильм, клип, выпустить журнал. И единственным препятствием для этого стали непродуманные законы. До сих пор общественное мнение было на стороне поборников усиления контроля, потому что единственно возможным казался выбор «или/ или»: защита прав собственника или анархия, тотальный контроль или столь же тотальное упразднение авторского вознаграждения.

Действительно, когда Интернет только появился на свет, его структурной особенностью было скорее пренебрежение правами собственника. Сейчас общество близко к другой крайности:

Интернет может превратиться в пространство, в котором на все 128 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА надо спрашивать разрешение. Необходимо найти новое, сбалансированное решение. Ведь между двумя полюсами — строжайшей охраной всех прав и полным отсутствием охраны каких-либо прав — есть золотая середина: охрана некоторых прав. Погоня за прибылью не должна лишить нас свободы творить и общаться.

Но здравый смысл все еще не восстал против устаревших правил.

Большинство граждан видит в существе конфликта «старого»

и «нового» только войну с «пиратами». Лишь некоторые понимают, что выбранный путь может завести общество в тупик. Выход из этого тупика — в принятии разумных законов, способных эффективно регулировать отношения на изменившемся рынке интеллектуальной собственности, не сдерживая при этом энергию следующих поколений творцов.

ТВоРчЕСКАя СВоБоДА В СЕТИ При отсутствии видимых рамок, ограничивающих свободу творчества, значительную роль в культуре сети играет саморегулирование. Технологически глобальная сеть уравнивает всех и каждого:

анонимные взаимоотношения ликвидируют социальные барьеры, единые технические требования и т.д.

Если говорить о сетевой аудитории, то рекламное продвижение культурного продукта в этом сегменте малоэффективно. За основу берутся информационные ресурсы, популярные блоги и сообщества, группируемые по интересам. В большинстве случаев главным информатором и продавцом культурного продукта являются сервисы на основе коллаборативной фильтрации (информирование о предпочтениях пользователей со схожими интересами).

Выработалась даже особая модель потребления искусства: общий поток информации, в который вовлечены пользователи или сообщества, ссылается на культурные продукты, ознакомление с которыми необходимо для восприятия данной информации.

Искусство превращается в ссылку, в прямом и столь привычном для пользователей Интернета смысле.

Исходя из вышесказанного можно представить себе, как в популярном блоге о кино ссылки на ролики с Youtube, созданные режиссерами-любителями следуют за рецензиями о фильмах профессиональных режиссеров, мастеров киноискусства. ОсобенА.Г.Черенков ность в том, что они равнозначны по степени влияния и восприятия. Технологии и, самое главное, конечная аудитория доступны всем. Полная творческая свобода. Подобные условия принято рассматривать как торжество графомании и гибель искусства в привычном понимании. На деле сетевая творческая свобода лишь усиливает грань между подлинным искусством и подделкой.

Но расслоение происходит не только среди авторов, оно также присутствует и в среде конечного потребителя.

Свобода слова в сети культивируется настолько, что ради нее готовы пожертвовать всем остальным. Благодаря социальным сетям карикатуры на пророка Мухаммеда были растиражированы, и даже закрытие информационных изданий не спасло от их распространения — любое посягательство на свободу слова приведет к оттоку посетителей. Пользователи хорошо осведомлены о своих правах и одна из современных тенденций — полное подчинение их требованиям, в противном случае у них всегда есть выбор — конкурентов более чем достаточно. Однако регулярные столкновения культур превращают подобную идеологию в провокацию. И все чаще пропаганда свобод оказывается методом манипуляции.

ВСЕоБщАя ВИРТУАЛИзАцИя Возьмем, к примеру, инструменты, которые предлагаются каждому в свободное пользование. В многочисленных статьях по Веб 2. можно встретить подобное описание:

«Культура будет демократичной, средства массовой информации — гражданскими, свобода — всеобщей. Добро пожаловать в Веб 2.0.»

Но в последнее время пользователи все больше убеждаются, что это иллюзия. Не может быть никакой свободы на площадке, которая принадлежит кому-то конкретному! Нет никакой гарантии, что ваши статьи не будут отредактированы или удалены. Это касается абсолютно всех площадок, кроме одной — вашего личного сайта, желательно расположенного на вашем личном сервере.

Выходов из этой ситуации только три:

1. Размещайте свои статьи на площадках, которые контролируете вы, а не на общественных порталах (т.е. где собирается большая целевая аудитория).

130 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА 2. Создайте систему, у которой владельца просто нет — распределенную, p2p, без центрального сервера, с шифрованием.

3. Смиритесь — никакой реальной свободы нет, и удовлетворитесь иллюзией свободы, которую создают вам администрации используемых площадок.

Все чаще пользователи осознают, что сетевое пространство не организм, а скорее робот, за которым стоят самые обычные люди со своими амбициями, комплексами, перепадами настроения и т.п. Свобода невозможна в обществе, где сами индивидуумы не умеют себя ограничивать и принимать правила.

Да, свобода это, в первую очередь, ответственность. Люди хотят иметь возможность высказаться, и иметь гарантию, что их высказывания не будут отредактированы или удалены, что их самих за эти высказывания не лишат доступа к их собственной информации. Механизмы фильтрации нежелательного контента — это отдельный вопрос. На самом деле само понятие «нежелательности»

у каждого свое, и было бы правильно, если бы каждый мог такие фильтры настраивать индивидуально под себя.

СВоБоДА оТ… Ответ приходит, собственно, немного со стороны: в обществе наравне со спросом на функциональность рос спрос на простоту использования. Возможно, отправной точкой можно считать интерфейс поисковой системы Google. Вот уж действительно, что может быть проще?

Возможно, дело не в простоте, а в том, что у Google очень грамотно сделан поисковый движок. Однако простота и понятность интерфейса оказали свое влияние, и влияние колоссальное. Классический случай: Google обеспечивает максимально релевантные результаты при минимальных усилиях пользователей, которым не мозолит глаза мельтешение десятков, а то и сотен заголовков (каковым полагается быть на любом уважающем себя портале). Сравните внешний вид Yahoo.com, MSN.com и Google.com, а затем представьте, что их поисковики дают одинаковые результаты поиска, и спросите себя, каким именно вы предпочтете пользоваться.

Как утверждает Марисса Майер, менеджер по продукции, а на самом деле человек, непосредственно отвечающий за главную страницу www.google.com, сам по себе Google напоминает «швейА.Г.Черенков царский нож в сложенном состоянии». Функциональность огромная, но пользоваться всем этим очень просто. К тому же, в отличие от настоящих ножей, извлекать отдельные лезвия со временем не становится труднее.

Занятно и другое: параллельно с тотальным снижением кликабельности баннеров, а соответственно, падением эффективности данного типа рекламы, тот же Google умудрился разогнать до «всех паров» локомотив контекстной рекламы. Текстовые строки, содержащие необходимый минимум информации о рекламируемых товарах или услугах, соотносящиеся по теме с результатами поиска, — кажется, проще некуда. А ведь сработала идея совершенно термоядерным образом: Google получает с этого типа рекламы немалые доходы. Просто потому, что, опять-таки, имеют место быть максимально необходимые результаты при минимальных затратах усилий пользователя.

Именно об этом и речь: если что-то неумолимо рассеивает твое внимание, избавься от этого. Упрости свой инструментарий до минимально необходимого, истреби все ненужное, которое вроде бы должно помогать, а на самом деле только мешает.

Наиболее радикальные средства предлагают, как ни парадоксально (а парадоксально ли?), сами «айтишники». Писатели Пол Форд и Нил Стивенсон говорят о том, что предпочли отказаться от многих современных технологий: Форд пользуется чуть ли не детской электронной записной книжкой и допотопным WordPerfect, а Стивенсон отказался от e-mail, чтобы не отвлекаться от своего основного занятия — литературы.

Кстати, очень показательны в этом плане его рассуждения:

«Писать книги — дело сложное, и оно требует протяженных, непрерывных промежутков времени. Четыре спокойных часа — это „ресурс“, который для меня оказывается очень важным и полезным. Два временных промежутка, каждый протяженностью по два часа, вместе составляют все те же четыре часа, однако проку от них несравнимо меньше, чем от непрерывных четырех часов.

Если я знаю, что меня прервут, я не могу сосредоточиться, и если я подозреваю, что меня могут прервать, я вообще не способен ничем заниматься... Иными словами, уравнение производительности оказывается нелинейным...», — пишет Стивенсон в книге «Лавина», объясняя, почему он нечасто отвечает на электронную 132 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА почту и редко выступает на всяких сборищах. Поскольку для него гораздо значимее его литературная деятельность, а не переписка и говорильня.

Простота — это избавление от «наносных слоев». Оказалось, что сейчас она востребована, потому что в этом — в простоте, в удалении всевозможных отвлекающих и перегружающих факторов, «лишних» технологий, «лишнего» функционала, «лишней»

визуальной броскости и цветастости усматривается способ с относительно малыми усилиями и сравнительно безболезненно снова собрать рассеявшееся внимание в фокус.

Формирование столь специфичной зоны, как Интернет, произошло стремительно и многие принципы, по которым выстраиваются взаимоотношения, отличаются от тех, что действуют в реальном мире.

Особенность Интернета в том, что он никому не принадлежит.

Это децентрализованная сеть, которую крайне трудно регулировать. Несмотря на то, что информация хранится на материальных носителях, находящихся на территории конкретных государств, не всегда имеется возможность установить ее авторство или сохранить расположение.

При видимой свободе творчества, свободе от каких-либо норм, в том числе и этических, свободе для творцов различного уровня подготовки, все еще остается вопрос, насколько серьезно можно рассматривать процессы, происходящие в сети, и является ли сетевая культура действенным аналогом культуры реальной.

Принципиальная разница лишь в степени свободы, если она действительно присутствует.

Литература 1. Lessig L. Free Culture: The Nature and Future of Creativity.

N.Y.: Penguin, 2005.

2. Digg.com 3. Habrahabr.ru 4. http://www.computerra.ru В сфере искусства в настоящее время наблюдаАвруцкая Ирина Гарриевна — выпускница факультета «Предпристалкиваются с таким огромным ассортименнимательство в культуре» Международного университета в Москве значительно упрощает процесс обработки инпрошла стажировку в University of Western Ontario, Canada. Имеет не только для взаимодействия с прямым потопыт практической деятельности в организации международных конкурсов и фестивалей, гастструктурами, партнерами, потенциальными рольной деятельности.В настоящее время работает заместителем директора по маркетингу сети рес целевой аудиторией: чем сильнее и точнее сторанов «Улей».

Например, такие всемирно известные учреждения культуры, как Guggenheim Museum или British Museum являются примером организаций, демонстрирующих пять характеристик кими моментами (экспозициями, мероприятиями), 4) у них есть определенный круг лояльных 134 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА услуге. Если у постоянных потребителей искусства сложился достаточно четкий имидж организации, то у людей, знакомых с ее продуктом только по материалам СМИ, представление может быть совершенно другим, зачастую неверным.

Большинство организаций культуры в России не имеют четко сформированного бренда. Это связано с такими факторами, как:

неподготовленность управленческих кадров в области маркетинга и рекламы, стереотипное понимание академического искусства как чего-то строго некоммерческого, незаинтересованность сотрудников и руководителей организации в популяризации или особом позиционировании своих услуг.

В своей статье я попытаюсь ответить на вопрос: каким образом бренд организации культуры можно направить на решение конкретных задач, поставленных устроителями ее мероприятий, и сделать его успешным для организации в целом.

В качестве примера рассмотрим цели формирования продукта и торговой марки Международного фестиваля «Кремль Музыкальный», методы усиления его присутствия на рынке и особенности брендинга.

ТЕоРЕТИчЕСКИЕ И пРАКТИчЕСКИЕ оСНоВЫ РАзРАБоТКИ БРЕНДА Фестиваль «Кремль Музыкальный» проводится в Оружейной палате Московского Кремля ежегодно. Основной задачей фестиваля является продвижение молодых талантливых музыкантов — стипендиатов благотворительного фонда Николая Петрова, знакомство публики с их творчеством, привлечение внимания к ним со стороны СМИ и спонсоров. Кроме того, в фестивале участвуют уже зарекомендовавшие себя известные музыканты и коллективы, придающие мероприятию профессионально высокий уровень и статус элитарного.

Особенностью фестиваля является его камерность, в то время как бренд, как правило, предполагает массовость мероприятия, доступность и открытость его широкой публике. В общем понимании основным потребителем продукта (классической музыки) является достаточно широкий круг любителей искусства. Однако зал Оружейной палаты Московского Кремля (место проведения фестиваля) не может вместить всех желающих посетить концерт, да и сам фестиваль четко позиционируется как элитарное мероприятие. Массовый слушатель хочет приблизиться и приобщиться к искусству выдающихся музыкантов, почувствовать атмосферу камерного концерта, но не имеет возможности это сделать. Фестиваль остается закрытым для большинства людей, действительно стремящихся к встрече с искусством, следовательно, фестиваль как бренд перестает их интересовать: встретив статью о прошедшем мероприятии в газете или журнале, многие не обратят на нее достаточного внимания. Однако массовый слушатель может и дол­ жен явиться основным распространителем информации о бренде, его может и должно интересовать все, что связано с мероприятием, пусть даже он сам и не имеет возможности попасть на него.

С точки зрения финансовой привлекательности целевым сегмен­ том брендинга являются коммерческие структуры (потенциальные или действительные спонсоры). Для них в первую очередь важен престиж мероприятия, возможности правильного позиционирова­ ния своей компании в рамках организации фестиваля. Для реализации этой задачи формат фестиваля «Кремль Музыкальный» был выбран удивительно точно.

Отметим, что роль высокого искусства в обществе в последние годы значительно возросла, сейчас стало престижным посещать классические концерты, организовывать встречи с коллегами и партнерами во время вечерних выступлений известных музыкантов или обрамлять корпоративные мероприятия выставками известных художников. Вместе с тем, само название и место проведения фестиваля говорят о его уникальности и эксклюзив­ ности, образ Кремля в сознании делового человека ассоциируется, прежде всего, с близостью к власти, элитарностью, основательностью, высоким статусом мероприятия. Следующей важной характеристикой фестиваля можно назвать коммуникативные возможности, которые предоставляются во время концертов.

Совместное посещение культурного мероприятия значительно расширяет возможности общения с потенциальными партнерами, имидж компании, участвующей в организации такого статусного мероприятия, заметно повышается, поддержка культуры в наши дни вызывает уважение и доверие со стороны окружающих. В этой 136 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА связи для усиления существующего бренда необходимо стремиться к максимальному воплощению перечисленных свойств. Тогда можно будет сказать, что бренд — целостен.

Для оптимизации коммуникативной функции мероприятия чрезвычайно важно, чтобы организатор фестиваля внимательно изучил состав спонсоров, учел все индивидуальные пожелания и выполнил все данные спонсору обязательства. Также важно, чтобы все сотрудники и службы, занятые в фестивале, были готовы к общению со спонсором, вооружены всей необходимой информацией, и, безусловно, уделяли максимум внимания обратившемуся.

Необходимо помнить, что сколь бы коммерческим не было мероприятие в глазах его организаторов, для общественности, участников и самих инвесторов оно должно выглядеть максимально светским и благотворительным. Содействие Международного благотворительного фонда Николая Петрова частично выполняет эту задачу. Через участие в фестивале фонд осуществляет поддержку молодых талантливых музыкантов, прокладывает дорогу юным исполнителям к прославленным мировым сценам. Бренд фестиваля в этой связи должен работать также и на повышение ста­ туса юных дарований, участвующих в концертах в Оружейной палате. Необходимо правильно оценить приоритетные направления, в которых месседж бренда фестиваля мог бы успешно влиять на статус самих исполнителей. В числе ценностей, которые должны обязательно ассоциироваться с фестивалем: элитарность, известность, стабильность рыночной позиции, состав участников и учредителей фестиваля. Если перечисленные позиции в действительности будут отображены брендом фестиваля, то и сам бренд станет весомым подспорьем в продвижении молодых музыкантов, а также сможет все более укреплять собственные позиции по мере роста популярности его бывших участников.

Важную роль играет обозначение бренда — логотип, название, фирменный знак, фирменный дизайн. Обозначение бренда должно способствовать быстрому и точному распознаванию бренда представителями целевой аудитории, обеспечивать максимальное отличие от конкурентов, наиболее полно выражать содержание бренда.

Сложность создания бренда фестиваля «Кремль Музыкальный», как, впрочем, и любого другого культурного мероприятия, состоит в том, что предмета маркетинга в этой области фактически не существует. Бренд фестиваля должен визуально и вербально отображать абсолютно нематериальный объект — музыку, причем для классической музыки эта задача еще более усложняется тем фактом, что подбор композиций или репертуар практически не влияют на конечный продукт. Люди идут на концерт не за конкретным произведением, а для того, чтобы ощутить совокупность ценностей, предоставляющихся им во время прослушивания:

звук, визуальное восприятие концерта, мастерство исполнения, артистизм музыканта, сопереживание с другими слушателями, свободную рефлексию. Также невозможно сгенерировать спрос на отдельно взятое произведение. Фактором, определяющим камерный характер выбора консервативной аудитории классической музыки, чаще всего становится исполнитель или коллектив, тогда как широкую аудиторию классической музыки может привлечь также и удачная рекламная кампания.

Для создания максимально полного и позитивного имиджа организации культуры ее бренд должен полностью соответствовать ее содержательному наполнению, то есть быть достойным отражением сущности мероприятия. Применив этот тезис к разработке бренда фестиваля, можно сделать вывод, что визуальная сторона бренда фестиваля должна нести потенциальной аудитории послания, соответствующие его главным характеристикам:

эксклюзивности, близости к власти, элитарности, основательности, высокому статусу мероприятия, светскости и благотворительности. Эти качества должны быть символически или вербально отражены в оформлении печатной продукции фестиваля, в логотипе, пресс-релизах фестиваля (и, как следствие, в информационных сообщениях, появляющихся в прессе). При этом информация о мероприятии должна быть максимально концентрирована, доступна и понятна целевой аудитории и СМИ, среди организаторов мероприятия и представителей СМИ не должно быть разногласий 138 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА по поводу его позиционирования; информация, массовая информация должна быть согласована, централизована и однозначна.

В числе внешних появлений бренда должны быть разработаны такие элементы, как: имя бренда (название фестиваля), логотип бренда (который может представлять собой имя, оформленное особым шрифтом), фирменные цвета, общий стиль фестиваля, фирменный шрифт (сложная задача для дизайнеров и рекламистов, однако наличие собственного аутентичного шрифта значительно повышает статус и представление об уникальности мероприятия).

При работе над внешними аспектами бренда «Кремль Музыкальный» необходимо учесть: позицию фестиваля на рынке, место проведения мероприятия, состав спонсоров и организаторов мероприятия, особенности аудитории и рекламные задачи, решаемые при помощи бренда. Например, при создании дизайнерских элементов оформления буклета и афиши фестиваля было принято очень удачное решение об усилении ассоциаций образа фестиваля с местом его проведения — Кремлем, были сделаны фотоколлажи на тему древней Москвы и Кремля, добавлены графические элементы, имитирующие своды Оружейной палаты. Прежде при разработке дизайна печатной продукции фестиваля основной упор делался на обозначении фестиваля как музыкального мероприятия. Однако теперь, в связи с усилением позиций фестиваля на рынке, весьма логично смотрится переход на более светское оформление изданий, сам существующий бренд фестиваля и состав участников уже достаточно заявляют о музыкальной и художественной ценности проекта.

После выполнения дизайнерских задач необходимо позаботиться и о правовой стороне бренда: регистрации названия мероприятия, фирменной символики, а также о юридической основе предприятия, занимающегося коммерческой деятельностью в рамках того или иного мероприятия или проекта.

позИцИоНИРоВАНИЕ БРЕНДА НА РЫНКЕ Фестиваль «Кремль Музыкальный» практически закрыт для массового слушателя, этот фактор во многом препятствует популяризации и укреплению его бренда, но при условии активного использования современных методов распространения информации возможно достичь большей степени контакта с аудиторией. Речь идет о телевизионных трансляциях концертов (возможно, даже в прямом эфире), радиоверсии фестиваля, размещении версий для прослушивания в сети интернет, производстве компакт-дисков (как сборников фестиваля, так и дисков отдельных его участников в рамках серии «Кремль Музыкальный»).

Сейчас фестивалю удалось зарекомендовать себя в некоторых кругах как успешное и интересное мероприятие, но конкретной информации о фестивале «Кремль Музыкальный» пока явно не хватает. Все публикации СМИ в основном содержат одни и те же выжимки из предыдущих пресс-релизов фестиваля, рецензии на выступления именитых исполнителей, в то время как о главной заслуге художественного руководителя фестиваля Николая Петрова — поддержке молодых музыкантов — не известно практически ничего. Для более эффективного распространения месседжа бренда фестиваля необходимо привлечение в первую очередь интереса центральной прессы, размещение наиболее полной и конкретной информации в Интернете, а также направленное воздействие на массовую аудиторию. Кроме того, фестиваль должен иметь четко оформленную внешнюю структуру бренда и стиль, который мог бы проявляться не только на визуальном уровне, но и в социальных аспектах работы сотрудников фестиваля. Особый стиль общения, отсутствие противоречий внутри организации, слаженная работа сотрудников и служб — все это залог успешного позиционирования бренда.

Для того чтобы бренд фестиваля устоялся в сознании потребителя, нужно объективно оценить конкурентные преимущества фестиваля и уникальное предложение, которое осуществляется только на этом мероприятии, и строить дальнейшие отношения с общественностью с позиции идентичности бренда. Это касается не только информации исключительно рекламного характера, но и формы посланий, осуществляемых со стороны организаторов фестиваля ко всем социальным группам: спонсорам, инвесторам, партнерам фестиваля, властным структурам, отдельным потребителям услуги.

Идентичность фестиваля «Кремль Музыкальный» определяют некоторые его уникальные характеристики. Во-первых, художественным руководителем и идеологом фестиваля является 140 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА выдающийся пианист — Николай Петров. Фестиваль создан при поддержке Международного благотворительного фонда Николая Петрова и направлен на содействие молодым музыкантам. Конечно, само место проведения фестиваля, Оружейную палату Московского Кремля, можно отнести к его конкурентным преимуществам перед другими подобными мероприятиями. Камерность и элитарность фестиваля тоже могут считаться параметрами его идентичности, правда этот фактор в большей степени направлен на коммуникации с инвесторами, нежели на массового слушателя или на прессу.

ТоРГоВАя МАРКА КАК СпоСоБ пРИВЛЕчЕНИя ИНВЕСТИцИй Не секрет, что культура в современном мире практически неотделима от бизнеса. Можно сказать, что эти две сферы человеческой жизни существуют на взаимовыгодных условиях: духовные ценности приобретают все большую рыночную стоимость и привлекают большое внимание со стороны организаций, стремящихся повысить свой имидж за счет приобщения к искусству. Спонсорс­ тво является своеобразным инструментом манипулирования созна­ нием потребителя, основная масса людей склонна расценивать спонсорскую поддержку компанией какого-либо культурного мероприятия, как меценатство или благотворительность. Действительно, рекламные услуги, за которые спонсор перечисляет вклад, не очевидны, но сам факт упоминания о поддержке мероприятия той или иной компанией зачастую может оказать большее влияние на потребителя, чем самая яркая рекламная кампания.

Для того чтобы заинтересовать потенциальных спонсоров какого-либо мероприятия, необходимо ответить на несколько вопросов:

y Соберет ли мероприятие целевую аудиторию компании?

y Какое впечатление данный проект может произвести на целевую аудиторию компании?

y Какими каналами коммуникации возможно освещение мероприятия?

y На кого будут направлены эти каналы?

y Сколько спонсоров, в том числе и возможных конкурентов, будет участвовать?

y Какие различные возможности могут предоставляться спонсору мероприятия (размещение логотипов, рекламных материалов, статус генерального спонсора, официального спонсора и т.п.) в зависимости от величины взноса?

С точки зрения компании-рекламодателя, спонсорство эффективнее всего использовать как способ повышения лояльности потребителя к марке и придания ей чувственного образа, ассоциативного ряда.

Если оценивать возможности привлечения инвестиций к мероприятию как к бренду, то они значительно расширяются. Успешный бренд обладает набором особых характеристик, которые могут эффективно повлиять на выбор инвестора в пользу того или иного проекта. Например, поддержка мероприятия со стороны государственных структур, благотворительных организаций или фондов, участие известных общественных деятелей могут явиться мощной опорой любой организации культуры и должны быть обязательно включены во внутреннюю и внешнюю структуру бренда.

УСИЛЕНИЕ СУщЕСТВУющЕГо ИМИДжА БРЕНДА Базовой концепцией потребительского поведения является то, что называется «вызванным набором брендов или продуктов». Ни один человек не может оценить тысячи продуктов, представленных на рынке, перед тем, как принять решение о покупке. Для того чтобы сохранить адекватность восприятия, мы оцениваем только небольшое число брендов или продуктов, то есть «вызванный набор». Тогда для менеджеров по маркетингу очень важно проникновение их продуктов в сознание потребителей так, чтобы они стали частью этого «вызванного набора брендов и продуктов». Для этого необходимо создать сильный бренд и аккуратно его позиционировать. На таком наполненном рынке, как Москва, особенно важно осознавать наличие острой конкуренции и необходимость точного позиционирования арт-продукта.

Сейчас на рынке культурных услуг России брендинг развит достаточно слабо. Большинство популярных организаций (сами 142 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА имена которых сейчас можно назвать брендами) существуют в сознании потребителей уже на протяжении многих лет, в прошлом им не приходилось заботиться о продвижении собственного бренда (Третьяковская галерея, Государственный Эрмитаж, Большой театр). Это, безусловно, было связано с особенностями сознания потребителей, невысокой конкуренцией, некоммерческой основой деятельности этих организаций. Как возникшие естественным путем бренды, они автоматически входят в состав «вызванного набора брендов». В последние годы в условиях возрастающей конкуренции на рынке, перехода на коммерческую базу или самообеспечение, организации культуры вынуждены внимательнее относиться к бренду, позиционированию организации, разработке фирменного стиля.

Вновь возникшие культурные проекты имеют значительные возможности проникновения в «вызванный набор» за счет своей новизны и благодаря использованию эффективных современных механизмов воздействия на сознание потребителя. С другой стороны, специфика позиционирования нового товара на консервативном рынке искусства вызвана тем, что потребитель арт-продукта в России все еще предпочитает традиционные формы искусства и порой недоверчиво относится ко всему новому (особенно коммерческому), попадающему на рынок. В этой связи для успешного позиционирования такого мероприятия как фестиваль «Кремль Музыкальный» важно постоянно апеллировать к понятиям классики, традиций, признания. Эти критерии особенно важны при трансляции информации заинтересованной общественности:

любителям музыки, критикам, журналистам — то есть именно тем социальным группам, которые и должны эмоционально и профессионально формировать и осуществлять популяризацию бренда на уровне масс.

В процессе работы над этим проектом мной были сделаны некоторые выводы, касающиеся практических аспектов формирования бренда фестиваля «Кремль Музыкальный».

В таблице приведены основные целевые группы, на которые должно быть направлено воздействие бренда, их значение для фесИ.Г.Авруцкая тиваля и ценностные характеристики фестиваля, акцентирование которых необходимо для привлечения этих групп.

Целевая группа Значение группы Интересующие ценности Массовый потребитель Формирование общест- Интерес, доступность Потенциальный или Финансовое обеспе- Престиж, уникальсуществующий инве- чение ность, эксклюзивность, Государственные Повышение статуса Благотворительность, структуры фестиваля, усиление уникальность, статус СМИ Создание позитивного Уникальность, внешимиджа ние аспекты деятельности, разнообразие Несмотря на то, что брендинг в области искусства не является первостепенной задачей организации, предоставляющей культурные услуги, тем не менее, не следует пренебрегать значением маркетинговой деятельности и в этой сфере. Тот факт, что то или иное мероприятие, организация или проект имеет достаточно высокий статус, успешно существует в данное время и взаимодействует с потребителем, еще не может считаться залогом дальнейшего успеха; ведь в условиях современной рыночной конкуренции все больше компаний будут прибегать к маркетинговым механизмам усиления спроса, психологическим приемам утверждения своего продукта в сознании потребителя. Одним словом, брендинг в области культуры будет развиваться все активнее, и для проектов, рассчитанных не на получение быстрой прибыли, а на долгое и перспективное существование, разработка бренда должна стать неотъемлемой частью стратегии общего развития.

Основная функция эстетики брендинга — созКовалева Екатерина Сергеевна — выпускница факультета «Предпринимательство в культуре»

Международного универобладать информацией о потребителе, т.е. реситета в Москве. Дипломная работа была посвяшить, на кого нужно производить впечатление, щена брендингу в сфере западного и российского шоу-бизнеса, использочто каждый человек обладает индивидуальным ванию западного опыта В период преддипломние может произвести сильное впечатление на ной практики принимала участие в организации концертов западных звезд в Москве, а также в съемках клипа популярнообъективная реальность. Каждый из нас восго российского артиста Тимати. В настоящее время — PR-менеджер компании.

Каналами поступления информации являются органы восприятия: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Именно по названным каналам происходит трансляция эмоциональной информации в сознание субъекта. Впечатление, собственно говоря, и есть часть этого как правило, сугубо индивидуально, хотя и существует понятие групповой эмоции — эмоции, рожденной одномоментно у группы люСтатт Д. Психология потребителя. СПб., Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева дей, близких друг другу по ценностному ряду, ментальности, топосу и хроносу.

Процесс освоения объективной реальности сознанием проходит ряд ступеней: ощущение, восприятие, представление, воображение, понятие. Указанная цепочка существует не только как факт реальности, но и как ее отражение в сознании через создание ряда соответствующих образов: образов-ощущений, образов-представлений, образов-восприятий, образов-воображений и образов-понятий. Особое значение все эти образы имеют для создания произведений искусства. Процесс художественного творчества весьма близок брендингу, так как бренд — это образ товара, услуги, компании, чего бы то ни было. Самое важное, что при этом создается образ, который воспринимается и производит определенное эмоциональное впечатление. Другими словами, бренд в процессе восприятия должен работать и восприниматься частично как произведение искусства. Но, в отличие от произведения искусства, бренд не фокусируется на удовлетворении эстетической потребности, а «тянет» за собой удовлетворение и потребностей витального уровня. Русское слово «образ» эквивалентно английскому слову — «имидж». Именно на этом оселке выявляются элементы общего и особенного между искусством и брендом, художественным процессом и брендингом.